PROPOSAL PENELITIAN

PENERAPAN SISTEM APPRAISAL BAHASA DALAM IKLAN BANK KALBAR

DISUSUN OLEH:
ULYA AMADYRA AKBAR (B1034221018)
FEBRINA AZZAHRA (B1034221019)
PINKAN ANTASHA S. M. P (B1034221030)
CEASARIA MARYATI (B1034221036)
LUBNA QATHRUNNADA (B1034221044)

AKUNTANSI INTERNASIONAL
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS TANJUNGPURA
 ABSTRAK
Penelitian ini dilakukan dan bertujuan untuk mengkaji serta menemukan penggunaan
Sistem Appraisal Bahasa dalam iklan dan juga untuk mengidentifikasi bagaimana cara
penerapan sistem appraisal bahasa yang terdapat dalam Iklan Bank Kalbar. Penelitian
dilakukan dengan menggunakan metode penelitian kualitatif. Iklan tersebut dianalisis
dengan teori sistem appraisal yang dinyatakan oleh White (1998). Sistem appraisal
berfokus pada penilaian dan evaluasi sikap (affect, judgement dan appreciation), sikap
amplifikasi dan sumber sikap (graduasi).
Kata Kunci: Sistem Appraisal Bahasa, Penerapan, Iklan, Bank Kalbar

BAB I
PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG
Hampir setiap hari manusia dihadapkan dengan berbagai iklan, baik di majalah,
surat kabar, televisi, radio, internet, maupun di berbagai tempat yang memungkinkan.
Iklan merupakan salah satu media komunikasi. Komunikasi yang persuasif dapat
dijumpai dalam bahasa iklan. Bahasa dalam periklanan digunakan untuk mempengaruhi
orang lain atau konsumen. Daya persuasif pada bahasa iklan dapat direfleksikan dalam
struktur kata, frasa, maupun klausa pada isi iklan yang tertulis atau terlisankan. Sebagian
besar teks iklan menggunakan lambang verbal dan nonverbal untuk menyampaikan
maksud dan tujuannya. Pemanfaatan bahasa dalam iklan disesuaikan dengan kebutuhan
dan untuk tercapainya maksud iklan tersebut.
Penggunaan sistem Appraisal Bahasa banyak ditemui dalam iklan layanan
masyarakat. Iklan Layanan Masyarakat merupakan bagian dari kampanye sosial yang
bertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan atau pelayanan masyarakat.
misalnya masalah kebersihan lingkungan, mendorong penghargaan terhadap perbedaan
pendapat, melarang keras kekerasan terhadap anak, keluarga berencana, penyalahgunaan
narkoba, wajib pajak, dan sebagainya. Selama ini, Iklan Layanan Masyarakat yang
disajikan dengan kurang menarik, tidak komunikatif, dan terkesan menggurui dengan
menggunakan sikap negatif dalam teksnya. Sehingga masyarakat cenderung tidak ingin
membacanya. Akibatnya masyarakat luas yang diposisikan sebagai target sasaran dari
Iklan Layanan Masyarakat tersebut tidak akan peduli dan mengabaikan pesan sosial yang
disampaikan, dan akhirnya pesan sosial yang ingin disampaikan menjadi sia-sia.
Sistem appraisal mengacu pada penilaian yang berkaitan dengan evaluasi, sikap-
sikap yang dinegosiasikan dalam sebuah teks, serta bagaimana nilai-nilai mengenai suatu
hal dihasilkan dan disesuaikan dengan pembaca (Martin & White 2005). Sistem
Appraisal berhubungan dengan salah satu metafungsi bahasa, yaitu sistem interpersonal.
 Oleh karena itu appraisal berkaitan erat dengan pelibat komunikasi dan hubungan sosial
diantara para pelibat komunikasi.
Teori Appraisal berhubungan dengan sumber-sumber linguistik dimana teks
sebagai wadah untuk mengungkapkan, menegosiasikan, dan membangun inter-
subjektivitas yang khusus dan akhirnya memosisikan ideologi. Kerangka Appraisal
merupakan pengembangan kerja dalam linguistik fungsional linguistik yang
dikembangkan Halliday (1985/1994), dan berhubungan dengan makna interpersonal
dalam teks–negosiasi hubungan sosial dengan mengkomunikasikan emosi, penilaian, dan
apresiasi. Pendekatan ini menelaah bagaimana sikap, penilaian, dan tanggapan emotif
secara jelas tergambar dalam teks dan bagaimana hal ini mungkin tersirat secara tidak
langsung, dipraduga, atau dibayangkan (Saragih, 2006).
Sinar (2008) menyatakan bahwa Teori Appraisal adalah konsep evaluasi untuk
mengungkapkan penilaian penutur, baik tersirat maupun tersurat, terhadap pokok
pembicaraan, lawan bicara, ataupun dunia yang mungkin berhubungan dengan parameter
evaluatif, seperti sikap, pemosisian, yang meliputi di antaranya epistemik, reabilitas,
evidensialitas, dan graduasi.
Penelitian appraisal yang relevan telah dilakukan oleh Nugraheni (2011),
Rohmawati (2016) dan Mazlum & Afshin (2016). Dalam penelitiannya, Nugraheni
(2011) mengidentifikasi sistem appraisal pada teks iklan komersial dalam tabloid. Hasil
penelitiannya menunjukkan bahwa appreciation positif paling banyak muncul dalam teks
iklan yang diteliti. Hal ini dipahami sebagai cara pemilik produk untuk mengajak
pembaca, yang notabene calon konsumen, untuk membeli produk-produk yang
diiklankan. Rohmawati (2016) juga telah mengkaji tentang penggunaan sistem appraisal,
khususnya attitude, oleh Barack Obama pada pidato pelantikannya sebagai Presiden
Amerika Serikat. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa judgment merupakan
subsistem attitude yang paling banyak muncul.
Sementara itu, Mazlum & Afshin (2016) mengkaji penggunaan piranti appraisal
pada pidato politik dua tokoh dunia, yaitu mantan Presiden Amerika Barack Obama dan
Presiden Iran Hassan Rouhani. Dalam penelitian yang hanya berfokus pada penggunaan
affect, mereka menemukan bahwa kedua tokoh tersebut lebih banyak menggunakan
adjektiva dan nominalisasi daripada verba dan adverbia untuk mengungkapkan
perasaannya.

B. RUMUSAN MASALAH
1. Bagaimana penerapan sistem appraisal bahasa dalam iklan Bank Kalbar?
2. Bagaimana cara menerapkan sistem appraisal bahasa secara efektif dalam iklan
layanan masyarakat?
3. Dari penggunaan sistem appraisal ke dalam sebuah iklan layanan masyarakat, apa
dampak/efek yang dirasakan oleh audiens?
C. TUJUAN PENELITIAN
1. Untuk mengetahui penerapan sistem appraisal bahasa dalam iklan Bank Kalbar.
2. Untuk mengetahui bagaimana penggunaan sistem appraisal yang efektif dalam
iklan layanan masyarakat.
3. Untuk mengetahui dampak/efek yang dirasakan oleh audiens setelah melihat iklan
yang menggunakan sistem appraisal.

D. MANFAAT PENELITIAN
1. Bagi PT. Bank Kalbar
Penelitian ini dapat dijadikan salah satu informasi dalam menarik minat nasabah baru
untuk menabung dan meningkatkan pelayanan pada perusahaan dalam memberikan
layanan yang terbaik pada nasabah melalui media iklan, secara persuasif.
2. Bagi Penulis
Penelitian ini dapat menjadi salah satu sarana dalam mengaplikasikan teori yang
diperoleh dalam mengikuti perkuliahan guna memecahkan masalah yang diteliti.
3. Bagi Masyarakat
Penelitian ini dapat menjadi salah satu sarana dalam menumbuhkan rasa peduli dan
membuat pesan sosial yang ingin disampaikan melalui iklan, dapat tersampaikan dengan
baik.

E. RUANG LINGKUP PENELITIAN

Dalam penelitian ini, penulis mengambil data serta objek penelitian pada Bank
Kalbar cabang terdekat, yang juga masih tercakup dalam lingkup kota Pontianak.
Penelitian terfokus pada variabel-variabel yang berkaitan dengan divisi
pengiklanan/advertensi yang menggunakan sistem appraisal bahasa dalam pembuatan
iklan untuk Bank Kalbar, yang kemudian diharapkan dapat lebih menarik minat nasabah
untuk bertransaksi di Bank tersebut.

F. PENJELASAN ISTILAH
1. Persuasif : Bersifat membujuk secara halus (supaya menjadi yakin). Kalimat yang
bertujuan untuk meyakinkan, mengajak, merayu, atau membujuk pembaca untuk
melakukan sesuatu.
2. Interpersonal : Kemampuan yang dimiliki seseorang dalam melakukan
komunikasi maupun interaksi dengan orang lain.
3. Iklan : Pesan yang disampaikan dengan tujuan untuk memperkenalkan suatu
produk kepada audiens dengan platform media tertentu.
4. Linguistik : Ilmu tentang bahasa, ilmu yang mengkaji, menelaah atau mempelajari
bahasa secara umum, yang mencakup bahasa daerah, bahasa Indonesia, atau
bahasa asing.
5. Appraisal : Penilaian. Konsep evaluasi untuk mengungkapkan penilaian penutur,
baik tersirat maupun tersurat, terhadap pokok pembicaraan, lawan bicara, ataupun
dunia.
 BAB II
LANDASAN TEORI

Sistem Appraisal pertama kali dikemukakan oleh White (1998), dan

dikembangkan oleh Martin dan Rose mengacu pada evaluasi; sikap-sikap yang
dinegoisasikan dan dirundingkan di dalam suatu teks. Sistem Apraisal meliputi Sikap,
yang berkaitan dengan perasaaan penulis terhadap seseorang dan sesuatu; bagaimana
sikap tersebut diaplikasikan seperti yang dikehendaki oleh penulis yang dinyatakan
pada variasi tingkatan (graduasi), dalam skala makna dan darimana sumber-sumber sikap
tersebut. (Pemosisian). Apraisal berkaitan dengan evaluasi, sikap-sikap yang dibicarakan
atau dirundingkan di dalam sebuah teks, kekuatan emosi dan perasaan yang terlibat di
dalam suatu teks dan bagaimana nilai-nilai mengenai sesuatu yang dihasilkan dan
disesuaikan dengan pembaca (Martin & Rose, 2003).
Appraisal berhubunga dengan makna interpersonal, sehingga Apraisal
memfokuskan pada pelibat komunikasi dan hubungan sosial diantara para pelibat
tersebut. Apraisal merupakan suatu kerangka untuk menganalisis bahasa evaluatif
(White, 2011). Teori Apraisal merupakan suatu pendekatan untuk mengeksplorasi,
memberikan, dan menjelaskan cara bahasa digunakan untuk mengevaluasi,
menggunakan pendirian, membangun personal tekstual, dan mengatur pemosisian
dan hubungan antarpribadi (Martin & White 2005) Kerangka Apraisal
merupakan pengembangan kerja dalam linguistik fungsional sistemik yang
dikembangkan Halliday (1985/1994), Halliday & Mattheissen (2004) dan
berhubungan dengan makna interpersonal dalam teks negoisasi hubungan sosial
dengan mengkomunikasikan emosi, penilaian dan apresiasi.
Sinar (2008) menyatakan bahwa Teori Apraisal adalah konsep evaluasi untuk
mengungkapkan penulisan penutur, baik tersirat maupun tersurat terhadap pokok
pembicaraan, lawan bicara, ataupun dunia yang mungkin berhubungan dengan
parameter evaluatif, seperti sikap, pemosisian, yang meliputi diantaranya
epistemik, evidensialitas dan graduasi.
 BAB III
METODOLOGI
A. Bentuk Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk memaparkan, menjelaskan, serta menganalisis
penerapan sistem appraisal pada iklan Bank Kalbar. Mulai dari menggambarkan
bagaimana, kemudian menganalisis penerapan serta keefektifan penggunaan sistem
appraisal bahasa dalam iklan terkait, sehingga penelitian ini merupakan jenis penelitian
kualitatif dengan pendekatan deskriptif. Menurut I Made Winartha (2006:155), metode
analisis deskriptif kualitatif adalah menganalisis, menggambarkan, dan meringkas
berbagai kondisi, situasi dari berbagai data yang dikumpulkan berupa hasil wawancara
atau pengamatan mengenai masalah yang diteliti yang terjadi di lapangan.

B. Metode Penelitian
Penelitian dilakukan dengan metode kualitatif, karena sesuai dengan tujuan
penelitian, yaitu untuk mendeskripsikan serta menjelaskan data yang dipisahkan menurut
kategori untuk memperoleh simpulan (Arikunto, 1993:195). Peneliti juga menggunakan
metode penelitian secara deskriptif. Metode deskriptif digunakan karena peneliti hendak
memaparkan teks iklan dan bagaimana penggunaan sistem appraisal bahasa yang terdapat
didalamnya.

C. Pendekatan
Dalam penelitian ini penulis menggunakan pendekatan induktif. Menurut
pandangan Erliana Hasan “pendekatan induktif dimulai dari fakta di lapangan, dianalisis,
dibuat pertanyaan kemudian dihubungkan dengan teori, dalil, hukum,yang sesuai
kemudian pernyataan hingga kesimpulan.” Hal ini menggambarkan bahwa pendekatan
induktif merupakan pendekatan yang berasal dari fakta yang terjadi di lapangan. Peneliti
menganalisis fakta yang ditemukan, membuat pertanyaan dan dikaitkan dengan teori,
serta mencari hukum yang sesuai, lalu menarik kesimpulan. Dengan itu, peneliti dapat
mengetahui bagaimanakah penerapan sistem appraisal bahasa di iklan Bank Kalbar.

D. Metode Analisis Data

Metode analisis data yang peneliti gunakan adalah teknik padan dan agih
yang dikenalkan oleh Sudaryanto (1993). Teknik padan merupakan teknik analisis
data dimana alat penentu analisisnya adalah di luar, terlepas dan tidak menjadi bagian
dari bahasa (Sudaryanto 1993). Di dalam penelitian ini, peneliti menggunakan
teknik padan referensial. Peneliti memadankan teks iklan yang dianalisis dengan
memadukan klausa, frasa, dan kata dengan piranti Appraisal dan menganalisis
sikap dan penilaian yang terkait dengan usaha menarik perhatian nasabah dalam iklan
Bank Kalbar.

E. Teknik Pengumpulan Data

Pengamatan/observasi adalah teknik pengumpulan data di mana seorang peneliti
melakukan pengamatan pada masyarakat yang menjadi objeknya. Menurut Guba dan
Lincoln dalam Moleong, ada beberapa alasan mengapa metode observasi dimanfaatkan
yaitu:
1. Teknik observasi didasarkan atas pengalaman secara langsung, karena pengalaman
secara langsung merupakan alat yang ampuh untuk mengetes suatu kebenaran.
2. Teknik pengamatan juga memungkinkan melihat dan mengamati sendiri, kemudian
mencatat perilaku dan kejadian sebagaimana yang terjadi pada keadaan sebenarnya.
3. Teknik observasi memungkinkan peneliti mampu memahami situasi-situasi yang
rumit, seperti memperhatikan tingkah laku seseorang. Jadi pengamatan dapat menjadi alat
yang ampuh untuk situasi-situasi yang rumit dan untuk perilaku yang kompleks.
Dari beberapa alasan yang diungkapkan oleh Guba dan Lincoln di atas, peneliti semakin
yakin untuk menggunakan teknik observasi/pengamatan dalam penelitian ini. Melalui
observasi yang dilakukan, peneliti mencoba melihat secara tidak langsung penerapan
sistem appraisal bahasa dalam pembuatan sebuah iklan, yang terlihat dari penggunaan
bahasa, intonasi, dan lain sebagainya.