NAMA : DHIHYAURROSYIDIN

NIM : 1113043

KEWIRAUSAHAAN

LIFE CYCLE PRODUCT

 DEFINISI  SIKLUS HIDUP PRODUK

Siklus hidup produk adalah suatu konsep penting yang memberikan pemahaman
tentang dinamika kompetitif suatu produk. Seperti halnya dengan manusia, suatu produk
juga memiliki siklus atau daur hidup. Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) ini yaitu suatu
grafik yang menggambarkan riwayat produk sejak diperkenalkan ke pasar sampai dengan
ditarik dari pasar . Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) ini merupakan konsep yang
penting dalam pemasaran karena memberikan pemahaman yang mendalam mengenai
dinamika bersaing suatu produk. Konsep ini dipopulerkan oleh levitt (1978) yang kemudian
penggunaannya dikembangkan dan diperluas oleh para ahli lainnya.

 TAHAP-TAHAP DALAM SIKLUS HIDUP PRODUK

Ada berbagai pendapatan mengenai tahap – tahap yang ada dalam Siklus Hidup
Produk (Product Life Cycle) suatu produk. Ada yang menggolongkannya menjadi
introduction, growth, maturity, decline dan termination. Sementara itu ada pula yang
menyatakan bahwa keseluruhan tahap – tahap Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle)
terdiri dari introduction (pioneering), rapid growth (market acceptance), slow growth
(turbulance), maturity (saturation), dan decline (obsolescence).
Selain itu ada juga pendapat yang mengkategorikannya ke dalam
tahap introduction, growth, maturity, saturation, dan decline. Meskipun demikian pada
umumnya yang digunakan adalah penggolongan ke dalam empat tahap, yaitu introduction,
growth, maturity dan decline.
Menurut Basu Swastha (1984:127-132), daur hidup produk itu di bagi menjadi empat tahap,
yaitu :
1.      Tahap Perkenalan (introduction).
Pada tahap ini, barang mulai dipasarkan dalam jumlah yang besar walaupun volume
penjualannya belum tinggi. Ciri-ciri umum tahap ini adalah penjualan yang masih rendah,
volume pasar berkembang lambat (karena tingginya market resistance), persaingan yang
masih relatif kecil, tingkat kegagalan relatif tinggi, masih banyak dilakukan modifikasi produk
dalam pengujian dan pengembangannya (karena problem yang timbul tidak seperti yang
diramalkan dan mungkin pula disebabkan pemahaman yang keliru tentang pasar), biaya
produksi dan pemasaran sangat tinggi, serta distribusi yang masih terbatas
Permintaan dalam tahap ini datang dari core market, yaitu konsumen yang
mempunyai dana berlebih dan mencari produk yang benar-benar diinginkannya. Oleh
karena harga produk baru biasanya tinggi (karena belum diproduksi secara massal, secara
efisien, dan untuk menutup biaya riset dan pengembangan serta biaya promosi), maka
konsumen seperti inilah yang dituju oleh produsen.Laba masih sanngat rendah (bahkan
merugi) kerana besarnya biaya pemasaran (terutama promosi) dan biya lainnya sementara
penjualan masih rendah.
 Pada tahap ini promosi difokuskan pada usaha membangun permintaan awal
(primary demand) yaitu permintaan pada kelas produk (product class), bukan pada merek
produk. Produk baru juga biasanya menimbulkan masalah distribusi, karena seringkali
wholesaler dan retailer tidak bersedia menanggung risiko untuk menjual produk baru.
Dengan demikian, biaya promosi menjadi sangat tinggi karena selain ditujukan untuk
menginformasikan konsumen akhir tentang keberadaan produk, juga untuk menarik minat
distributor.

2.      Tahap pertumbuhan (growth).

Dalam tahap pertumbuhan ini, penjualan dan laba akan meningkat dengan cepat.
Karena permintaan sudah sangat meningkat dan masyarakat sudah mengenal barang
bersangkutan, maka usaha promosi yang dilakukan oleh perusahaan tidak seagresif tahap
sebelumnya. Di sini pesaing sudah mulai memasuki pasar sehingga persaingan menjadi lebih
ketat. Cara lain yang dapat dilakukan untuk memperluas dan meningkatkan distribusinya
adalah dengan menurunkan harga jualnya. Tahap ini sendiri dapat dibedakan menjadi dua
kelompok, yaitu :
·         Rapid Growth
Tahap rapid growth ini ditandai dengan melonjaknya tingkat penjualan perusahaan
dengan cepat karena produk telah diterima dan diminta oleh pasar. Tidak semua produk
baru dapat mencapai tahap ini, bahkan tidak sedikit produk baru yang gagal di tahap awal.
Namun jika produk baru itu berhasil, sesuai dengan kebutuhan konsumen, maka keadaan ini
akan menarik pesaing untuk memasuki industry tersebut dengan produk tiruan. Oleh karena
itu, penyesuaian produk seringkali dilakukan pertama kali di tahap ini Seiring dengan
meningkatnya penjualan, laba juga meningkat karena biaya produk menjadi murah akibat
efisiensi produksi dan kurva pengalaman (learning curve). Di samping itu biaya promosi juga
dibebankan pada volume yang lebih besar. Sedangkan untuk distribusi, akan semakin
banyak outlet yang diperlukan, sehingga penambahan retailer akan menjadi kebutuhan
perusahaan. Pada tahap ini outlet akan mudah didapat oleh perusahaan karena banyak
retailer yang tertarik dengan keuntungan dari kesuksesan produk baru ini. Namun situasi ini
juga dipengaruhi oleh intensitas persaingan.
Semakin kuat intensitasnya, maka para retailer tidak akan mampu menangani setiap
lini produk yang ditawarkan kepada mereka.

·         Slow Growth
Pada tahap ini penjualan masih meningkat, namun dengan pertumbuhan yang
semakin menurun. Sebagian besar pasar telah dijangkau, karena produk perusahaan telah
digunakan oleh mayoritas konsumen. Situasi ini akan menyebabkan perusahaan mulai
memperbarui produknya agar dapat mempertahankan penjualannya. Pada umumnya
dilakukan usaha modifikasi produk dengan menyempurnakan model (style improvement)
guna memantapkan posisi produknya di pasar. Laba akan semakin sulit diperolehp
erusahaan dan penyalur karena persaingan harga akan cenderung menyebabkan penurunan
harga. Pesaing semakin banyak yang keluar dari pasar disebabkan oleh semakin
berkurangnya keuntungan/daya tarik industri.
3.      Tahap kedewasaan (maturity)
Pada tahap kedewasaan ini kita dapat melihat bahwa penjualan masih meningkat
dan pada tahap berikutnya tetaP. Tahap ini ditandai dengan tercapainya titik tertinggi dalam
penjualan perusahaan. Normalnya tahap ini merupakan tahap terlama dalam PLC. Hal ini
disebabkan pada tahap ini pemenuhan inti kebutuhan oleh produk yang bersangkutan tetap
ada. Sebagian besar produk yang ada saat ini berada dalam tahap ini, karena itu sebagian
besar strategi pemasaran ditujukan untuk produk-produk dalam tahap ini. Strategi
pemasaran kreatif yang digunakan untuk memperpanjang daur hidup suatu produk disebut
innovative maturity.
Penjualan dalam tahap ini sangat sensitif terhadap perubahan perekonomian. Pasar
semakin tersegmentasi, sehingga untuk masing-masing segmen diperlukan promosi yang
berbeda dengan lainnya. Umumnya tahap ini terdiri dari tiga tingkatan. Tingkat pertama
disebutgrowth  maturity, yaitu pertumbuhan penjualan mulai berkurang yang disebabkan
oleh dewasanya distribusi. Tidak ada lagi saluran distribusi baru yang bisa ditambah. Dalam
tingkat kedua, stable maturity, penjualan menjadi mendatar yang disebabkan oleh jenuhnya
pasar. Sebagian konsumen potensial telah mencoba produk baru yang ditawarkan
perusahaan.pada tingkat ketiga, decaying maturity, penjualan mulai menurun dan
konsumen mulai bergerak ke produk lain atau produk substitusi.
Menurunnya laju pertumbuhan penjualan mengakibatkan kelebihan kapasitas dalam
industri. Hal ini kemudian menyebabkan persaingan menjadi sangat ketat dan intensif. Para
pesaing akan lebih sering menurunkan harga, memberikan diskon besar-besaran ataupun
mengobral produknya.
Harga akan semakin turun, penjualan tukar tambah mulai mendominasi, dan
berbagai upaya dilakukan untuk mengikat pembeli dan penyalur. Dana riset dan
pengembangan ditambah untuk menemukan produk baru. Semuanya ini akhirnya
menyebabkan semakin menyusutnya laba. Pada tahap ini tidak ada celah lagi yang bisa
dimasuki pendatang baru. Pesaing yang lemah akan tersingkir dari pasar, dan secara
berangsur-angsur industri hanya akan terdiri dari perusahaan yang mapan.
Distribusi fisik menjadi semakin kompleks dan mahal. Produk sangat banyak tersedia
di pasar. Jumlah outlet yang menjual produk perusahaan juga bervariasi sehingga akan
memakan waktu dan biaya untuk memastikan bahwa tiap outlet telah memiliki produk
terbaru perusahaan, mempunyai suku cadang yang cukup untuk reparasi produk sekarang,
dan melakukan penjualan tukar tambah untuk produk yang lama. Faktor ini mendorong
usaha promosi diubah dari periklanan ke personal selling dan sales promotion yang
ditujukan kepada distributor.

4.      Tahap kemunduran (decline)

Hampir semua jenis barang yang dihasilkan oleh perusahaan selalu mengalami
kekunoan atau keusangan dan harus di ganti dengan barang yang baru. Dalam tahap ini,
barang baru harus sudah dipasarkan untuk menggantikan barang lama yang sudah kuno.
Meskipun jumlah pesaing sudah berkurang tetapi pengawasan biaya menjadi sangat penting
karena permintaan sudah jauh menurun. Penurunan penjualan ini disebabkan oleh faktor-
faktor seperti perubahan selera pasar, produk substitusi diterima konsumen (baik dan dalam
negeri maupun dan luar negeri), dan perubahan teknologi. Perusahaan akan
mengeksploitasi produknya sebelum memutuskan untuk menghapusnya dan jajaran lini
produk yang ditawarkan. Semuanya ini mengakibatkan menghebatnya persaingan harga,
kelebihan kapasitas, dan laba perusahaan menghilang. Namun produk yang memasuki tahap
 decline bukan berarti sudah tidak menguntungkan lagi. Ada kemungkinan justru
menguntungkan bagi perusahaan yang masih bertahan di pasar, karena dapat
memanfaatkan sisa-sisa konsurnen yang sudah ditinggalkan pesaing. Pada tahap ini produk
hanya akan memenuhi kebutuhan pasar inti, sehingga konsumen cenderung spesialis.
Apabila barang yang lama tidak segera ditinggalkan tanpa mengganti dengan barang
baru, maka perusahaan hanya dapat beroperasi pada pasar tertentu yang sangat terbatas.
Alternatif-alternatif yang dapat dilakukan oleh manajemen pada saat penjualan menurun
antara lain:
a.       Memperbarui barang (dalam arti fungsinya).
b.      Meninjau kembali dan memperbaiki program pemasaran serta program
produksinya  agar lebih efisien.
c.       Menghilangkan ukuran, warna, dan model yang kurang baik.
d.      Menghilangkan sebagian jenis barang untuk mencapai laba optimum pada
barang yang sudah ada.
e.       Meninggalkan sama sekali barang tersebut.
f.      Menambah investasi agar dapat mendominasi atau menempati
posisi persaingan yang baik.
g.      Mencari pasar baru.
h.     Tetap pada tingkat investasi perusahaan saat ini sampai
ketidakpastian industri dapat diatasi.
i.       Harvesting strategy untuk mewujudkan pengembalian uang tunai
dengan cepat.

 STRATEGI PEMASARAN DALAM SIKLUS HIDUP PRODUK


Dalam keempat tahap dari analisa Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) ini memiliki
beberapa strategi (Kotler 1997) yaitu :
1.      Tahap Perkenalan (Introduction)
Strategi pemasaran pada tahap ini ditujukan untuk membangun kesadaran akan
produk secara meluas dan mendorong konsumen untuk mencoba. Atau dengan kata lain
adalah menciptakan primary demand (permintaan untuk produk baru). Untuk kepentingan
ini produk biasanya didesain dengan model yang terbatas guna menghindari terjadinya
kebingungan pada calon pembeli dan memudahkan mereka mengenal ciri produk dengan
cepat.
a.       Strategi peluncuran cepat (rapid skimming strategy)
Peluncuran produk baru pada harga tinggi dengan tingkat promosi yang tinggi.
Perusahaan berusaha menetapkan harga tinggi untuk memperoleh keuntungan yang mana
akan digunakan untuk menutup biaya pengeluaran dari pemasaran. Cara ini biasanya
dipakai untuk mempercepat laju penerobosan pasar. Strategi ini akan berhasil jika sebagian
besar pasar belum mengetahui keberadaan produk, konsumen bersedia membayar pada
harga berapa pun, dan perusahaan menghadapi pesaing potensial serta ingin membangun
preferensi pada mereknya.
b.      Strategi peluncuran lambat (slow skimming strategy)
Merupakan peluncuran produk baru dengan harga tinggi dan sedikit promosi. Harga
tinggi untuk memperoleh keuntungan sedangkan sedikit promosi untuk menekan biaya
pemasaran. Strategi ini akan berhasil jika besarnya pasar terbatas, sebagian besar
 konsumen mengetahui keberadaan produk, konsumen mau membeli dengan harga tinggi,
dan pesaing potensial belum muncul.
c.       Strategi penetrasi cepat (rapid penetration strategy)
Merupakan peluncuran produk pada harga yang rendah dengan biaya promosi yang
besar. Strategi ini menjanjikan penetrasi pasar yang paling cepat dan pangsa pasar yang
paling besar. Strategi ini akan berhasil jika pasar sangat luas, konsumen belum mengetahui
keberadaan produk, konsumen sangat peka terhadap harga, dan terdapat indikasi
persaingan potensial yang besar.
d.      Strategi penetrasi lambat (slow penetration strategy)
Merupakan peluncuran produk baru dengan tingkat promosi rendah dan harga
rendah. Harga rendah ini dapat mendorong penerimaan produk yang cepat dan biaya
promosi yang rendah. Keberhasilan strategi ini biasanya harus didukung dengan pasar yang
sangat luas, konsumen mengetahui keberadaan produk, konsumen peka terhadap harga,
dan persaingan potensial sangat rendah.
Lamanya tahap pengenalan ini sangat ditentukan oleh karakteristik produk seperti
differential advantage dibandingkan produk produk lain yang eksis di pasar, usaha-usaha
edukasional yang dibutuhkan, kadar sifat/corak baru suatu produk (degree of newness), dan
komitmen sumber daya pihak manajemen terhadap item/aspek baru tersebut. Biasanya
yang diharapkan adalah periode pengenalan yang singkat, sehingga pengaruh negatif
terhadap penerimaan dan aliran kas dapat dikurangi. Demikian pula halnya dengan
ketidakpastian terhadap produk baru tersebut diharapkan dapat ditekan.

2.      Tahap Pertumbuhan (Growth)

·         Rapid Growth
Strategi pemasaran pada tahap ini ditujukan terutama untuk membangun pasar yang
kuat dan mengkhususkan distribusi. Mutu produk ditingkatkan dan lini produk diperluas
untuk menarik segmen pasar baru. Selain lini produk, lini harga juga digunakan untuk
memuaskan selera berbagai segmen, mulai dari harga rendah sampai dengan harga premi.
Sementara itu promosi ditekankan untuk membangun preferensi merek (selective demand).
Periklanan dititikberatkan pada media massa untuk memaksimumkan jangkauan
penginformasian produk. Pemasar juga harus terus mengumpulkan informasi tentang
kegiatan persaingan dan mencari segmen pasar baru karena peluang di pasar yang ada
sudah mulai berkurang dengan semakin banyaknya pesaing yang muncul.
Bentuk-bentuk strategi yang dapat dilakukan pada tahap ini antara lain meliputi
a.       Meningkatkan kualitas produk serta menambahkan keistimewaan produk baru dan
gaya yang lebih baik.
b.      Perusahaan menambahkan model – model baru dan produk – produk penyerta (yaitu,
produk dengan berbagai ukuran, rasa, dan sebagainya yang melindungi produk utama)
c.       Perusahaan memasuki segmen pasar baru.
d.      Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi yang
baru.
e.       Perusahaan beralih dari iklan yang membuat orang menyadari produk (product
awareness advertising) ke iklan yang membuat orang memilih produk (product preference
advertising)
f.       Perusahaan menurunkan harga untuk menarik pembeli yang sensitif terhadap harga
dilapisan berikutnya.
·         Slow Growth
 Strategi pemasaran pada tahap ini sebagian besar difokuskan untuk memperkuat
dan mempertahankan posisi pasar serta membangun kesetiaan konsumen dan penyalui.
Dengan semakin banyaknya pesaing yang keluar dari pasar maka intensitas persaingan
menjadi berkurang. Jumlah produk di pasar juga berkurang, selain akibat semakin
terdesaknya produk tiruan yang gagal, juga disebabkan oleh lini produk perusahaan yang
menyusut karena produsen dan penyalur menghilangkan item yang prestasinya jelek. Harga
menjadi alat persaingan. Selain untuk rnempertahankan konsumen agar tetap membeli,
alasan harga kini menjadi alat untuk bersaing karena pasar sudah jenuh dan tidak tertarik
lagi dengan promosi perusahaan. Penyalur menjadi semakin penting karena produk yang
selalu tersedia pada tingkat eceran akan dapat memberikan penghasilan secara teratur.
Dengan demikian promosi akan bergeser dari konsumen ke penyalur. Di samping itu usaha
untuk memberikan pelayanan purna beli (servis dan suku cadang) juga semakin meningkat.
Intelijen pemasaran mulai memfokuskan pada peningkatan produk, mencari peluang di
pasar baru, serta perbaikan dan penyegaran tema promosi.

3.      Tahap Kedewasaan (Maturity)

Strategi yang dapat dilakukan pada tahap ini :
a.       Modifikasi pasar
1)      Memperluas jumlah pemakai merk
2)      Meningkatkan tingkat pemakaian per pemakai
Volume = jumlah pemakai merk x tingkat pemakaian per pemakai

Jumlah pemakai merk  dapat diperluas dengan cara :

·         Mengubah orang bukan pemakai
·         Memasuki segmen pasar baru
·         Memenangkan pelanggan pesaing.

Strategi untuk meningkatkan tingkat pemakaian per pemakai:

·         Penggunaan lebih sering
·         Lebih banyak pemakaian per peristiwa
·         Penggunaan baru dan lebih bervariasi

      b.    Modifikasi produk
Peningkatan kualitas (quality improvement) bertujuan meningkatkan kemampuan
produk, misalnya daya tahan, kecepetan, dan kinerja produk. Strategi ini efektif jika mutu
produk memang masih bisa ditingkatkan, konsumen peka terhadap mutu produk, dan
konsumen percaya bahwa mutu yang lebih tinggi akan memberikan manfaat yang lebih
tinggi.
 Peningkatan keistimewaan (feature improvement) bertujuan untuk menambahkan
ciri-ciri baru pada produk seperti ukuran, berat, bahan pokok baru, bahan pelengkap, dan
sebagainya. Kebaikan dari strategi ini adalah meningkatkan image perusahaan sebagai
pemimpin pasar yang progresif, dapat merebut kesetiaan segmen pasar tertentu,
memberikan publisitas cuma-cuma bagi perusahaan, mendorong antusiasme pada
wiraniaga dan distributor, serta perubahan tersebut dapat dilakukan denganf leksibel tanpa
tambahan biaya. Namun kelemahan terbesar dari strategi ini adalah mudah ditiru, terlebih
lagi apabila perubahan tersebut tidak memberikan manfaat yang permanen.
       Peningkatan gaya (style improvement) bertujuan untuk menambah daya tarik
estetika produk seperti model, warna, kemasan dan lain – lain. Keuntungan dari strategi ini
adalah terciptanya identitas yang khas di pasar serta kesetiaan konsumen pada merek.
Namun strategi ini juga mempunyai masalah selain keuntungan di atas, yaitu sulit
mengetahui kelompok orang yang menyukai model baru dan biasanya model baru
menghilangkan model lama yang sudah diterima (style loyalty) sehingga perusahaan dapat
menghadapi risiko kehilangan konsumen yang terlanjur menyukai model lama.

c.   Modifikasi bauran pemasaran  (marketing mix) dimana perusahaan bertujuan

untuk \mempertahankan pangsa pasar dari pesaing dan menjaga kelompok produk (product
category) dari serangan produk substitusi. Bentuk strategi ini adalah berupa modifikasi
bauran pemasaran untuk memperoleh tambahan penjualan. Strategi bertahan ini lebih
menitikberatkan pada penekanan/pengurangan biaya produksi dan menghilangkan
kelemahan produk. Distributor memainkan peranan penting untuk strategi ini, sebab tingkat
penjualan yang mereka peroleh dipengaruhi oleh usaha promosi perusahaan untuk
mendorong distributor tetap setia pada perusahaan. Di samping itu, karena promosi
berkurang keefektifannya, maka penentuan harga menjadi bentuk lain dari promosi.

      Walaupun usaha promosi ditujukan untuk mempertahankan kesetiaan produk pada
konsumen dan distributor, penekanannya akan lebih cenderung lebih berat pada
distributor. Meskipun merupakan alternatif strategi yang baik pada tahap kedewasaan,
strategi ini mempunyai kelemahan pokok yaitu sangat mudah ditiru pesaing, terutama jika
yang dilakukan adalah potongan harga, peningkatan aktivitas pelayanan, dan distribusi
massal. Keuntungan yang diperoleh pun tidak banyak, karena setiap tindakan yang
dilakukan perusahaan akan mendapat reaksi dari pesaing.
d.      Menggunakan take-off strategy yang mana marupakan salah satu strategi yang
digunakan untuk mencapai fase penerimaan konsumen baru, strategi ini dapat
memperbaharui pertumbuhan pada saat produk masuk dalam kematangan.

4. Tahap Penurunan (Decline)

Penjualan perusahaan yang semakin bergerak ke arah penurunan merupakan gejala
tahap decline dalam PLC. Penurunan penjualan ini disebabkan oleh faktor-faktor seperti
perubahan selera pasar, produk substitusi diterima konsumen (baik dan dalam negeri
maupun dan luar negeri), dan perubahan teknologi. Perusahaan akan mengeksploitasi
produknya sebelum memutuskan untuk menghapusnya dan jajaran lini produk yang
ditawarkan. Semuanya ini mengakibatkan menghebatnya persaingan harga, kelebihan
kapasitas, dan laba perusahaan menghilang. Namun produk yang memasuki tahap decline
bukan berarti sudah tidak menguntungkan lagi. Ada kemungkinan justru menguntungkan
bagi perusahaan yang masih bertahan di pasar, karena dapat memanfaatkan sisa-sisa
konsurnen yang sudah ditinggalkan pesaing. Pada tahap ini produk hanya akan memenuhi
kebutuhan pasar inti, sehingga konsumen cenderung spesialis.

Sejumlah alternatif dapat dilakukan pada tahap akhir PLC ini. Namun perlu
diperhatikan bahwa pilihan alternatif haruslah didasarkan pada kekuatan dan kelemahan
perusahaan serta daya tarik industri bagi perusahaan. Alternatif-alternatif tersebut di
antaranya adalah :
 Menambah investasi agar dapat mendominasi atau menempati posisi persaingan
yang baik.
 Mengubah produk atau mencari penggunaan/manfaat baru pada produk.
 Mencari pasar baru.
 Tetap pada tingkat investasi perusahaan saat ini sampai ketidakpastian industri
dapat diatasi.
 Mengurangi investasi perusahaan secara selektif dengan cara meninggalkan
konsumen yang kurang menguntungkan, tetapi menambah investasi untuk kelompok kecil
konsumen yang masih setia dan menguntungkan.
 Harvesting strategy untuk mewujudkan pengembalian uang tunai dengan cepat.
 Meninggalkan bisnis tersebut dan menjual aset perusahaan.