ABSTRAK

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisa pengaruh dari Experiential Marketing
terhadap kepuasan konsumen dan minat pembelian ulang konsumen. Obyek dari penelitian ini
diambil dari restoran Namaaz Dining di Jakarta. Peneliti memakai Experiential Marketing
sebagai variabel bebas yang memengaruhi kepuasan konsumen dan minat pembelian ulang
sebagai variabel terikat. Jenis penelitian yang digunakan yaitu penelitian kausal komparatif
dengan menggunakan pendekatan kuantitatif. Pengambilan sample pada penelitian ini
menggunakan teknik purposive sampling dan untuk pengumpulan data menggunakan survei
yang dilakukan oleh responden.

Kata Kunci : Experiential Marketing, Kepuasan Konsumen, Minat Pembelian Ulang

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Perkembangan industri makanan dan minuman saat ini mengalami pertumbuhan

yang cukup pesat dan kompetitif. Pasar yang kompetitif disebabkan oleh pemilik usaha
yang menawarkan produk dan jasa yang jenisnya hampir sama serta harga yang
ditawarkan cukup bervariasi. Hal tersebut akhirnya menyebabkan persaingan yang cukup
ketat. Persaingan yang sangat ketat ini menjadi salah satu tantangan maupun ancaman
yang harus dihadapi oleh setiap pelaku usaha. Untuk menghadapi persaingan yang
semakin ketat tersebut setiap bisnis harus dapat menentukan strategi pemasaran yang
sesuai. Setiap bisnis dituntut untuk selalu mengikuti perkembangan pasar serta harus bisa
menciptakan ide-ide yang unik dan kreatif supaya produk yang ditawarkan tersebut dapat
menarik lebih banyak konsumen sehingga bisnis tetap bisa bertahan meskipun berada di
tengah persaingan yang ketat. Setiap pelaku bisnis juga dituntut untuk memiliki pemikiran
yang kreatif dan inovatif agar ide yang diciptakan dapat diterapkan pada bisnisnya agar
terlihat bebeda dengan bisnis milik orang lain. Badan Pusat Statistik (2019) menyatakan
bahwa jumlah restoran yang berada di Jakarta mencapai 4.812 restoran. Dengan jumlah
restoran yang sangat banyak ini pada akhirnya menuntut para pelaku usaha untuk
memiliki strategi yang tepat dan sesuai salah satunya seperti Experiential Marketing guna
menciptakan kepuasan konsumen dan loyalitas pelanggan yang kemudian nantinya akan
mendorong mereka memiliki minat pembelian ulang (Kusumadewi & Sarawasti, 2020).
Menurut data yang ada, bisnis kuliner atau restoran diketahui merupakan salah satu
bisnis yang menyumbangkan Produk Domestik Bruto (PDB) terbesar di Indonesia. Maka
dari itu, bisnis kuliner atau restoran menjadi salah satu bisnis yang cukup menjanjikan
karena dapat terus tumbuh dan berkembang dengan pesat (Marcellino et.al, 2021).

Di masa pandemi seperti sekarang ini, banyak bisnis yang mengalami dampak
yang cukup signifikan, terutama pada sektor bisnis restoran. Banyak restoran yang
bahkan menutup usahanya dikarenakan menurunnya jumlah pengunjung dan beban yang
dikeluarkan sangat tinggi, namun banyak juga restoran yang masih mampu bertahan
walaupun di era pandemi ini. Oleh karena itu, pemilik bisnis restoran perlu berfikir secara
kreatif dan inovatif dengan menentukan strategi yang tepat dan sesuai agar bisnis tetap
mampu bertahan dan terus berkembang di masa pandemi. Bisnis restoran harus memiliki
keunikannya tersendiri. Selain dari kelezatan rasa dari makanan dan minuman yang
disajikan, sebuah pengalaman yang dirasakan konsumen juga menjadi hal yang sangat
penting terutama pada bisnis kuliner. Hal tersebut seperti yang dilakukan oleh restoran
Namaaz Dining yang menerapkan strategi Experiential Marketing guna menciptakan
kepuasan konsumen. Namaaz Dining merupakan restoran dengan konsep yang selalu
berbeda dan memiliki bentuk makanan yang unik dan tidak lazim. Keunikan yang dimiliki
restoran ini menjadi salah satu keunggulan yang mungkin tidak dimiliki oleh restoran lain
sehingga bisa menjadi pembeda dengan restoran lainnya. Maka dari itu, praktik
Experiential Maketing sangat penting dipahami bagi para pelaku bisnis terutama bisnis
restoran untuk dapat membuat sebuah strategi dalam menciptakan suatu pengalaman
yang positif terhadap konsumen untuk dapat meningkatkan kepuasan mereka.

Restoran merupakan salah satu tempat yag digunakan untuk berkumpulnya

orang-orang bersama dengan teman-temannya. Hal tersebut dianggap bisa menciptakan
pengalaman tersendiri bagi para konsumen yang datang berkunjung. Salah satu restoran
fine dining yang juga merupakan private dining yang menyediakan pengalaman yang
sangat unik yaitu restoran Namaaz Dining. Menurut Putri (2020) Restoran Namaaz Dining
merupakan restoran fine dining pertama di Indonesia tepatnya di Jakarta yang didirikan
oleh Andrian Ishak yang menerapkan teknik molecular gastronomy pada pengolahan
makanan dan minumannya. Restoran ini memiliki konsep dan tema yang berbeda-beda
tiap periodenya. Salah satu konsepnya yang sangat unik yaitu pengunjung tidak
mengetahui menu apa saja yang akan disajikan kepada mereka. Tidak hanya konsep dan
tema yang selalu berubah-ubah, menu yang dimiliki oleh restoran ini pun juga selalu
berubah-ubah tiap periodenya atau tiap musimnya yang kemudian hal ini menciptakan
sebuah pengalaman tersendiri bagi para konsumen yang datang. Menu yang disajikan
pun merupakan makanan khas Indonesia namun dengan bentuk penyajian yang sangat
unik bahkan bentuknya tidak bisa kita bayangkan sebelumnya. Beberapa menu uniknya
yaitu seperti pensil rasa rendang, rokok rasa marshmallow dan popcorn, kue clorot bali
yang berbentuk lipstik, serta masih banyak makanan unik lainnya. Keunikan lainnya yang
dimiliki oleh restoran ini yaitu tidak memiliki papan nama pada gedung restorannya
sehingga para konsumen harus benar-benar jeli untuk menemukan restoran Namaaz
Dining tersebut. Keunikan tersebutlah yang kemudian tertanam pada pikiran lalu menjadi
sebuah pengalaman yang berkesan bagi konsumen restoran Namaaz Dining. Pelayanan
yang diberikan kepada para kosumen juga sangat ramah dan nyaman sehingga
konsumen mendapatkan kepuasan. Untuk dapat merasakan pengalaman yang unik dan
tak terlupakan di restoran yang satu ini, konsumen perlu melakukan reservasi atau
pemesanan terlebih dahulu.

Konsep Experiential Marketing menurut Bernd Shmitt (1999) dalam Febrini et.al
(2019) merupakan cara yang dilakukan untuk menyampaikan pesan sebuah produk
maupun jasa dengan melibatkan konsumen dengan menggunkan pendekatan yang unik,
positif, dengan interaksi yang menciptakan kesan serta pengalaman agar terdorong untuk
berpikir, bertindak, menjalin relasi, sehingga menimbulkan kepuasan sebagai konsumen
lalu tergerak untuk melakukan pembelian ulang. Kotler et.al (2017) dalam Jevon Andrew
et.al (2020) menjelaskan bahwa kepuasan konsumen merupakan sebuah pembanding
antara keinginan konsumen itu sendiri dengan apa yang telah didapatkannya, jika sebuah
produk tidak sesuai dengan keinginan konsumen maka mereka akan merasakan
kekecewaan, sebaliknya jika sebuah produk sesuai atau bahkan melebihi keinginan
konsumen maka mereka akan merasa senang dan bahagia. Dasar dari keinginan
konsumen tersebut biasanya diperoleh dari experience atau pengalaman mereka dalam
membeli sebuah produk sebelumnya, pendapat atau rekomendasi dari teman, maupun
dari informasi pasar. Sedangkan menurut Danang Sunyoto (2015) dalam Fadhli dan
Pratiwi (2021) kepuasan konsumen adalah alasan bagi konsumen dalam memutuskan
kemana mereka akan melakukan suatu pembelian.

Pemilihan strategi yang sesuai bisa menjadi salah satu keunggulan yang dimiliki
suatu bisnis untuk membedakan bisnis yang satu dengan bisnis yang lainnya atau biasa
kita sebut dengan kompetitor. Sebuah strategi yang tepat dan sesuai sangat diperlukan
oleh sebuah bisnis terutama bisnis restoran agar dapat menarik lebih banyak konsumen
dan dapat meningkatkan kepuasan konsumen. Karena banyaknya pesaingan, maka salah
satu tujuan utama setiap bisnis pasti ingin para konsumennya merasakan kepuasan
terhadap produknya. Jika konsumen merasa puas maka kemungkinan besar mereka akan
terdorong untuk melakukan pembelian ulang pada suatu produk. Maka dari itu, setiap
bisnis pasti ingin memenuhi keinginan dan harapan konsumen yang setiap konsumen
pasti memiliki keinginan dan harapan yang berbeda-beda. Strategi tersebut juga bisa
digunakan untuk mempertahankan konsumen yang sudah ada terutama untuk konsumen
yang mempunyai tingkat kepuasan tinggi. Hal ini dikarenkan mempertahankan konsumen
lebih sulit bila dibandingkan dengan mendapatkan lebih banyak konsumen yang baru.
Bisnis makanan merupakan salah satu bisnis yang memiliki peluang yang cukup tinggi
untuk melakukan pembelian ulang. Hal ini dikarenakan setiap manusia memerlukan
makanan untuk melakukan segala kegiatannya dan makanan merupakan kebutuhan bagi
manusia.

Setiap individu pasti memiliki penilaiannya masing-masing terhadap suatu barang

atau jasa. Oleh karena itu produk yang ditawarkan oleh perusahaan merupakan suatu
tujuan yang berdampak kepada kepuasan konsumen. Jika respon dari pelanggan positif
maka berpotensi konsumen melakukan pembelian ulang. Menurut penelitian Maulidya,
dkk. (2021) menunjukkan bahwa Experiential Marketing memiliki pengaruh signifikan
terhadap minat beli ulang konsumen. Pernyataan tersebut juga didukung oleh penelitian
Febrini, dkk. (2019) bahwa Experiential Marketing berpengaruh terhadap kepuasan
konsumen dan minat pembelian ulang, kepuasan konsumen berpengaruh terhadap minat
pembelian ulang serta adanya pengaruh tidak langsung Experiential Marketing terhadap
minat pembelian ulang melalui kepuasan konsumen. Namun terdapat perbedaan pada
penilitian lain seperti penelitian oleh Kurniyawati, dkk. (2018) yang menyatakan bahwa
Experiential Marketing memiliki pengaruh langsung terhadap kepuasan pelanggan,
 kepuasan pelanggan memiliki pengaruh langsung terhadap pembelian ulang, Experiential
Marketing tidak memiliki pengaruh langsung terhadap pembelian ulang. Penelitian
Octaviana dan Nugrahaningsih (2018) menyatakan bahwa Experiential Marketing tidak
berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan dan minat membeli ulang, kepuasan
pelanggan tidak berpengaruh terhadap minat membeli ulang, serta kepuasan pelanggan
tidak mampu memediasi Experiential Marketing terhadap minat membeli ulang. Menurut
penelitian Arfhanida dan Situmorang (2017) Variabel Feel dalam Experiential Marketing
tidak berpengaruh signifikan terhadap minat beli ulang. Sedangkan menurut Lunette
(2017) Variabel feel dalam experiential berpengaruh paling dominan terhadap minat beli
ulang. Terakhir menurut penelitian Fawwaz (2019) tidak semua variabel dalam
Experiential Marketing memberikan pengaruh yang signifikan terhadap pembelian ulang
konsumen, variabel yang tidak memberikan pengaruh adalah variabel think, act, dan
relate. Berbagai penelitian yang telah dilakukan di atas dan juga dari fenomena yang ada
maka dapat ditarik beberapa rumusan masalah sehingga sangat mendukung untuk perlu
dilakukannya sebuah penelitian terkait Experiential Marketing dan pengaruhnya terhadap
kepuasan konsumen dan minat beli ulang. Obyek yang digunakan pada penelitian ini
yaitu restoran Namaaz Dining yang berlokasi di Jakarta karena restoran ini memiliki
keunikan tersendiri yang menjadi daya tarik para konsumen.

1.2 Rumusan Masalah

1.2.1. Apakah Experiential Marketing mempengaruhi kepuasan konsumen pada
konsumen di Restoran Namaaz Dining Jakarta?
1.2.2. Apakah Experiential Marketing mempengaruhi minat pembelian ulang pada
konsumen di Restoran Namaaz Dining Jakarta?
1.2.3. Apakah terdapat pengaruh antara kepuasan konsumen dan minat pembelian
ulang sebagai variable intervensi pada konsumen di Restoran Namaaz Dining
Jakarta?
1.2.4. Apakah variable kepuasan konsumen mampu memediasi variable Experiential
Marketing terhadap variabel minat pembelian ulang pada konsumen di Restoran
Namaaz Dining Jakarta?

1.3 Tujuan Penelitian

1.3.1. Untuk mengetahui pengaruh Experiential Marketing terhadap kepuasan
konsumen pada konsumen di Restoran Namaaz Dining Jakarta.
1.3.2. Untuk mengetahui pengaruh Experiential Marketing terhadap minat pembelian
ulang pada konsumen di Restoran Namaaz Dining Jakarta.
1.3.3. Untuk mengetahui pengaruh antara kepuasan konsumen dan minat pembelian
ulang sebagai variable intervensi pada konsumen di Restoran Namaaz Dining
Jakarta.
1.3.4. Untuk mengetahui apakah variable kepuasan konsumen mampu memediasi
variable Experiential Marketing terhadap variable minat pembelian ulang pada
konsumen di Restoran Namaaz Dining Jakarta.