1

MODUL PERKULIAHAN

Manajemen
Penjualan
Pengaturan Penjualan
(Sales Setting)

Abstrak Sub-CPMK 3

Masih melanjutkan pembahas- Mahasiswa mampu membedakan

an pada bagian kedua
(lingkungan penjualan), modul
ke-4 ini adalah tentang
Pengaturan Penjualan (Sales
Settings).
perbedaan antara pembelian konsumen
dan organisasi, termasuk faktor-faktor
yang mempengaruhinya. Disamping itu,
mahasiswa perlu mengetahui
perkembangan dalam praktik pembelian

Pada modul kali ini, kita akan menganalisis kekuatan utama yang mempengaruhi
penjualan dan manajemen penjualan. Kemudian mempertimbangkan pengaturan
penjualan tertentu seperti saluran penjualan, industri/komersial/otoritas publik, penjualan
ritel dan layanan. Kegiatan terkait yang mendukung kegiatan penjualan, yaitu promosi
penjualan, pameran dan hubungan masyarakat, juga akan dibahas.

Kekuatan Lingkungan & Managerial Atas Penjualan

Sejumlah besar lingkungan (perilaku dan teknologi) dan kekuatan manajerial
berdampak pada bagaimana penjualan dan manajemen penjualan akan dilakukan.

Kekuatan Perilaku

Saat pelanggan menyesuaikan diri dengan lingkungan yang berubah, maka

penjualan harus beradaptasi dengan berbagai pengaruh:
(a) meningkatnya ekspektasi konsumen dan pembeli organisasi;
(b) penghindaran pelanggan dari negosiasi pembeli-penjual;
(c) memperluas kekuatan pembeli utama;
(d) globalisasi pasar;
(e) fragmentasi pasar.

Meningkatnya harapan konsumen/pembeli organisasi dan pemenuhan kebutuhan

pesanan yang lebih tinggi
Ketika konsumen mengalami standar kualitas produk dan layanan yang lebih
tinggi, maka harapan mereka didorong untuk mengantisipasi tingkat yang lebih tinggi di
masa depan. Proses ini dapat dipercepat oleh pengalaman di luar negeri, dan pendatang
baru di industri (mungkin dari luar negeri) yang menetapkan standar keunggulan baru.
Perusahaan riset kepuasan pelanggan menjelaskan:
“Apa yang membuat kepuasan pelanggan begitu sulit dicapai adalah bahwa
Anda terus-menerus meningkatkan standar dan memperpanjang garis finis.
Anda tidak pernah berhenti. Karena pelanggan Anda mendapatkan
perlakuan yang lebih baik, mereka menuntut perlakuan yang lebih baik.”

Implikasinya bagi tenaga penjualan adalah mereka harus menerima bahwa

harapan konsumen dan pembeli organisasi untuk kualitas produk, layanan pelanggan,
dan nilai akan terus meningkat. Mereka harus menanggapi tantangan ini dengan
mengadvokasi dan menerapkan perbaikan terus-menerus dalam standar kualitas.

Kemajuan teknologi telah menciptakan harapan pelanggan baru yang lebih tinggi.
Adanya internet berarti bahwa pelanggan berharap untuk mengetahui tentang
perusahaan dengan mudah secara online, sehingga mereka sudah memiliki beberapa

2022 Manajemen Penjualan

2 VICIWATI ST MSi.
Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
keakraban dengan perusahaan, produk dan personil sebelum kontak dari tenaga
penjualan. Peningkatan komunikasi melalui email dan internet telah meningkatkan
harapan pelanggan mengenai waktu respons terhadap permintaan dan pertanyaan
mereka.

Penghindaran pelanggan dari negosiasi pembeli-penjual

Penelitian telah menunjukkan bahwa pembelian mobil adalah pengalaman yang
paling menimbulkan kecemasan dan paling tidak memuaskan dalam pembelian eceran.6
Tenaga penjual mobil profesional terkadang terlatih dalam seni negosiasi yang didukung
oleh taktik penjualan bertekanan tinggi. Akibatnya, pelanggan telah melihat pembelian
sebagai cobaan yang harus ditoleransi, daripada kesempatan yang menyenangkan untuk
dinikmati. Sebagai tanggapan, beberapa perusahaan mobil telah pindah ke harga tetap,
tanpa tekanan dan nilai buku penuh untuk pendekatan perdagangan. Ini digunakan untuk
keberhasilan peluncuran Saturnby General Motors di Amerika Serikat dan sekarang
menjadi filosofi sebagian besar pemasok mobil baru di Inggris.

Memperluas Kekuatan Pembeli Utama

Meningkatnya dominasi pemain utama di banyak sektor (terutama ritel) memiliki
pengaruh besar pada penjualan dan manajemen penjualan. Daya beli mereka yang
sangat besar berarti bahwa mereka dapat meminta dan mendapatkan layanan khusus,
termasuk status pelanggan khusus (manajemen akun utama), kontrol inventaris tepat
waktu, manajemen kategori, dan pendanaan bersama untuk promosi. Keberhasilan
tenaga penjualan di masa depan akan bergantung pada kemampuan mereka untuk
menanggapi permintaan pelanggan utama yang meningkat, dan untuk mengoordinasikan
upaya penjualan dan tenaga teknis di perusahaan mereka untuk memenuhi kebutuhan
mereka.

Globalisasi Pasar
Ketika pasar domestik jenuh, perusahaan berekspansi ke luar negeri untuk
mencapai penjualan dan pertumbuhan laba. Perusahaan besar seperti Coca-Cola,
Colgate-Palmolive dan Produk Avon tidak memakai proporsi terbesar dari pendapatan
mereka di pasar luar negeri. Tantangan global mencakup keseimbangan yang tepat
antara tenaga penjualan ekspatriat dan negara tuan rumah, beradaptasi dengan budaya,
gaya hidup dan bahasa yang berbeda, bersaing dengan merek kelas dunia dan
membangun hubungan global dengan pelanggan yang berbasis di banyak negara.
Misalnya, 3M memiliki berbagai akun strategis global mulai dari industri teknologi tinggi

2022 Manajemen Penjualan

3 VICIWATI ST MSi.
Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
(misalnya Motorola, Hewlett-Packard, IBM, Texas Instruments) hingga produsen
peralatan asli di bidang elektronik, peralatan, otomotif, listrik, aerospace, furnitur, produk
konsumen, dan perawatan kesehatan.

Fragmentasi pasar
Didorong oleh perbedaan tingkat pendapatan, gaya hidup, kepribadian,
pengalaman dan ras, pasar terpecah-pecah untuk membentuk segmen pasar. Ini berarti
bahwa pasar cenderung menjadi lebih kecil dengan meningkatnya jangkauan merek yang
dipasarkan untuk memenuhi beragam kebutuhan (baik fungsional maupun psikologis)
pelanggan. Manajer pemasaran dan penjualan harus mahir dalam mengidentifikasi
perubahan selera konsumen dan mengembangkan strategi yang memuaskan masyarakat
yang semakin beragam dan multikultural.

Kekuatan Teknologi

Pentingnya kekuatan teknologi dalam penjualan dan manajemen penjualan tercermin

dalam perhatian yang diberikan pada topik ini modul selanjutnya. Tiga kekuatan utama
yang berperan:
1. Otomatisasi tenaga penjualan;
Orang-orang sekarang tampaknya lebih sibuk daripada sebelumnya berusaha
mencapai keseimbangan antara waktu kerja dan tanggung jawab keluarga. Ada
banyak cara di mana untuk berbelanja online. Pelanggan telah mengambil gagasan
belanja online berbasis rumah yang mencakup situs lelang dan belanja bahan
makanan.
Otomatisasi tenaga penjualan mencakup komputer tablet, laptop dan palmtop,
telepon seluler, faks, email, dan perangkat lunak penjualan yang lebih canggih yang
membantu tugas-tugas seperti perencanaan perjalanan dan akun, serta perekrutan,
pemilihan, dan evaluasi personel penjualan. Selain itu, pertukaran data elektronik (EDI)
menyediakan hubungan komputer antara produsen dan pengecer (pengecer, grosir
dan distributor), yang memungkinkan pertukaran informasi secara langsung
2. Kantor penjualan virtual (virtual sales offices).
Peningkatan teknologi telah mendorong penciptaan kantor virtual, memungkinkan
tenaga penjualan untuk tetap berhubungan dengan kantor pusat, pelanggan dan rekan
kerja. Kantor virtual bisa berupa rumah atau bahkan mobil yang diparkir. Ini berarti
penghematan biaya dan waktu serta peningkatan kepuasan kerja bagi tenaga

2022 Manajemen Penjualan

4 VICIWATI ST MSi.
Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
 penjualan yang tidak melakukan perjalanan waktu yang biasanya merupakan fitur
pekerjaan penjualan
3. Saluran penjualan elektronik (electronic sales channels).
Saluran penjualan elektronik yang tumbuh paling cepat adalah internet.
Dampaknya tidak hanya untuk mengurangi ukuran tenaga penjualan, tetapi untuk
mengubah fokus tim penjualan. Misalnya, tenaga penjualan Dell didorong untuk
mengubah pelanggan agar membeli menggunakan internet. Tujuannya adalah untuk
membebaskan waktu wiraniaga yang mahal dari penjualan transaksional (yang
dilakukan situs web Dell lebih baik, lebih cepat, dan lebih murah) sehingga lebih
banyak waktu dapat dicurahkan untuk menutup pesanan baru yang besar.10 Internet
juga telah meningkatkan harapan pelanggan mengenai pengetahuan tenaga penjual
tentang perusahaan mereka dan daya tanggap. Internet memiliki dampak besar pada
kemampuan pengecer untuk menambah nilai pada interaksi dengan pelanggan.

2. Saluran Penjualan
Saluran distribusi melibatkan dua aktivitas yang terpisah, namun terkait erat:
logistik, atau manajemen distribusi fisik (physical distribution management/PDM), dan
saluran distribusi. Secara historis, distribusi sederhana, dengan produsen menjual secara
lokal kepada pelanggan yang sering mengumpulkan barang sendiri. Manufaktur modern,
konsumen yang lebih kosmopolitan, transportasi dan komunikasi yang lebih baik, dan
spesialisasi bisnis membuat keputusan saluran sekarang cukup rumit. Biaya distribusi
telah meningkat relatif terhadap produksi. Namun, sebagai hasil dari otomatisasi dan e-
commerce, biaya produksi sebagai persentase dari total biaya sekarang lebih rendah
daripada sebelumnya. Setiap elemen sekarang dipertimbangkan.

(1) Logistik atau physical distribution management

Syaratnya logistik dan PDM dapat dipertukarkan, meskipun beberapa penulis

menyimpulkan bahwa logistik lebih berkaitan dengan isu-isu strategis sedangkan PDM
berkaitan dengan taktik. Logistik berarti perencanaan, implementasi, dan pengendalian
yang efektif dan ekonomis dari aliran fisik bahan dalam keadaan belum diproses hingga
barang jadi dari titik asal hingga pengiriman ke konsumen akhir. Logistik secara
konvensional dimulai dengan pelanggan dan bekerja kembali ke sumber pasokan asli.
Syarat integrasi rantai pasokan (supply chain integration / SCI) kadang-kadang digunakan
untuk menggambarkan koordinasi yang efektif.

2022 Manajemen Penjualan

5 VICIWATI ST MSi.
Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
 Bauran logistik menggambarkan elemen fungsional yang terlibat dalam proses ini
dan masing-masing sekarang dipertimbangkan:

1. Proses pemesanan: tahap pertama ini membutuhkan hubungan dekat dengan

pelanggan. Dirancang dengan baiksistem harus memiliki prosedur administrasi yang
sederhana dan cepat serta efektif.

2. Penanganan bahan / Materials handling : ini biasanya merupakan fungsi produk dalam
hal karakteristik fisik seperti berat, jumlah yang terkait dengan nilai dan daya tahan,
yang semuanya akan menentukan bagaimana produk disimpan dan diangkut. Di sini,
keseimbangan antara tingkat layanan yang diberikan perusahaan (misalnya
pengiriman ex-stock sebagai lawan, katakanlah, satu bulan) dan biaya adalah faktor
penentu.

3. Pergudangan: lokasi depot dan gudang relatif terhadap pelanggan akhir sangat penting
dalam beberapa industri (misalnya mesin pertanian di mana suku cadang harus segera
tersedia selama masa panen). Gudang dapat membawa stok penyangga dan
membantu meratakan puncak dan palung dalam produksi. Sekali lagi, proses ini
membutuhkan keseimbangan antara tingkat layanan dan biaya.

4. Kontrol inventaris / Inventory control : dengan adopsi yang luas dari just-in-time, atau
lean, manufaktur, ini telah menjadi isu kritis. Sekarang sudah menjadi kebiasaan untuk
memikirkan stockholding dalam hitungan jam daripada hari atau minggu. Aturan praktis
akuntansi menunjukkan bahwa tindakan fisik kepemilikan saham dapat menambah 25
persen biaya persediaan tanpa menambah nilainya, sehingga keuntungan dari lean
manufacturing dapat dimengerti.

5. Angkutan / transportasi: ini melibatkan pengiriman fisik barang ke pelanggan, dan

organisasi bahan dari pemasok untuk digunakan dalam proses produksi. Hal ini, tentu
saja, merupakan faktor penting dalam perusahaan yang mengoperasikan sistem
leanmanufacturing dan ini biasanya berarti lebih mahal karena batch dan ukuran beban
yang lebih kecil, seringkali mengakibatkan beban parsial.

6. Kemasan: desain kemasan untuk wadah yang dipajang di rak supermarket ket
biasanya merupakan masalah komunikasi pemasaran, tetapi dalam hal wadah luar dan
kemasan yang sesuai untuk pengiriman melalui berbagai moda transportasi, ini
termasuk dalam klasifikasi bauran logistik.

Ada dua sudut pandang filosofis dalam kaitannya dengan logistik. Seseorang
menganggapnya sebagai 'konsep sistem' dimana manajemen menganggap logistik
sebagai sistem komponen yang saling terkait. Yang lain memandangnya sebagai

2022 Manajemen Penjualan

6 VICIWATI ST MSi.
Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
pendekatan biaya total di mana manajemen berusaha meminimalkan biaya penggunaan
komponen secara keseluruhan.

(2) Saluran Distribusi

Manajemen harus terus-menerus menilai kembali saluran distribusi untuk

melakukan penghematan biaya. Saluran pemasaran ditentukan oleh kebijakan
perusahaan dan ini menentukan bagaimana tenaga penjualan harus diatur.

Saluran penjualan adalah rute yang dilalui barang melalui proses penjualan dari
pemasok ke pelanggan. Terkadang salurannya langsung, terutama di mana barang yang
dijual dimasukkan ke dalam proses manufaktur. Barang akhir kemudian dapat dijual
melalui saluran yang berbeda. Contoh produk adalah sistem injeksi bahan bakar yang
dijual ke produsen mobil; mobil kemudian dijual ke distributor mobil dan distributor mobil
menjual ke konsumen akhir. Ketika kita mempertimbangkan suatu produk dari tahap
bahan mentah hingga produk akhir, banyak saluran penjualan yang berbeda dapat terlibat
pada berbagai tahap manufaktur. Saluran penjualan dapat bersifat tidak langsung, di
mana produsen menjual ke grosir atau agen, yang menjual dalam jumlah yang lebih kecil
ke pelanggan lain.

Manajemen saluran adalah peran kunci dari manajer penjualan. Ini adalah
tanggung jawab utama, karena bagi sebagian besar produsen, keberhasilan atau
kegagalan sebagian ditentukan oleh seberapa efisien dan efektif produk mereka dijual
melalui anggota saluran pemasaran mereka (misalnya agen, grosir, distributor, dan
pengecer). Implikasinya adalah bahwa manajer penjualan memerlukan pelatihan tentang
cara menangani masalah yang terkait dengan manajemen saluran.

3. Penjualan otoritas industri/komersial/publik

Kategori-kategori ini dikelompokkan bersama karena pendekatan penjualannya
serupa dan pola perilaku yang khas (sebagaiaman telah dibahas pada modul 3).

4. Penjualan untuk Dijual Kembali

Ini termasuk menjual ke pengecer, yang sebagian besar adalah beberapa
perusahaan seperti carefour, hypermart, dan lottemart yang secara efektif menjalankan

2022 Manajemen Penjualan

7 VICIWATI ST MSi.
Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
fungsi grosir mereka sendiri. Banyak pembelian terpusat dan dalam banyak kasus
pembeli mengunjungi penjual (tidak seperti penjualan industri ketika penjual biasanya
mengunjungi pembeli). Sekilas tentang perubahan pola ritel sejak akhir Perang Dunia
Kedua menggambarkan bagaimana ritel telah merevolusi. Sebelum memeriksa
perubahan pola ritel ini, pertama-tama bisa dilihat tujuh jenis outlet penjualan yang
berbeda:

1. Kelipatan: diklasifikasikan sebagai milik organisasi ritel dengan sepuluh atau lebih
cabang, masing-masing menjual berbagai barang dagangan serupa. Ini telah menjadi
salah satu area ritel yang tumbuh paling cepat, dan di Inggris saat ini banyak yang
mendominasi perdagangan ritel fast-moving consumer goods (FMCG). Supermarket
cenderung termasuk dalam kategori ini.

2. Rantai varietas: mirip dengan kelipatan kecuali bahwa jumlah cabang yang memenuhi
syarat adalah lima dan mereka menjual lebih banyak barang dagangan.

3. Koperasi masyarakat: dimiliki dan dikendalikan oleh orang-orang yang berbelanja di

sana, setiap masyarakat adalah diatur oleh dewan direksi yang dipilih dari anggotanya
sendiri.

4. Toko serba ada: toko dengan lima atau lebih departemen di bawah satu atap dan
setidaknya 25 karyawan, menjual berbagai komoditas, termasuk sejumlah besar
barang-barang rumah tangga dan pakaian (misalnya Sogo, Metro).

5. Independen: pedagang yang memiliki gerai ritel sendiri. Ada variasi, yang pertama
adalah di mana independen milik asosiasi pembelian eceran. Ini adalah
pengelompokan informal di mana pengecer (biasanya dalam wilayah geografis
tertentu) berkumpul bersama untuk melakukan pembelian massal. Pengaturan profil
yang lebih tinggi adalah ketika grosir atau sekelompok grosir mengundang pengecer
untuk berafiliasi dengan mereka dan setuju untuk mengambil sebagian besar
pembelian mereka dari mereka.

6. Pesanan melalui pos/pengantaran: kegiatan ini telah berkembang secara signifikan

dalam beberapa tahun terakhir. Jenis yang paling populer penataannya adalah gudang
surat pesanan yang membawa berbagai macam barang.

7. Penjualan langsung: Tupperware adalah salah satu contohnya. Perusahaan ini

memproduksi berbagai peralatan dapur berkualitas tinggi dan barang dagangan
lainnya untuk penyimpanan makanan dan minuman. Seorang penjual langsung
mendemonstrasikan produk kepada sekelompok tamu, diundang oleh tuan rumah

2022 Manajemen Penjualan

8 VICIWATI ST MSi.
Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
 yang rumahnya demonstrasi berlangsung. Kompensasi tuan rumah adalah komisi
persentase atas pesanan yang diambil.

5. Menjual Jasa
Seperti halnya produk berwujud, layanan harus memenuhi kebutuhan pembeli. Namun,
manfaatnya kurang nyata dibandingkan dengan produk fisik karena tidak dapat disimpan
atau ditampilkan dan kepuasan dicapai melalui aktivitas (misalnya pada transportasi
pesawat, menikmati fasilitas kursi kelas bisnis didalamnya). Jasa datang dalam berbagai
bentuk dan contoh meliputi:
 transportasi – udara, laut, kereta api dan jalan raya;
 restoran, hotel dan akomodasi;
 komunikasi – telepon, faks, email, pesan teks;
 perbankan;
 klub – sosial, tetap bugar, olahraga, minat khusus;
 agen perjalanan;
 konsultasi bisnis – periklanan, riset pemasaran, perencanaan strategis;
 jasa pialang saham.

Karakteristik khusus dari layanan jasa meliputi:

(1) tidak berwujud;
(2) sulitnya memisahkan produksi dari konsumsi karena banyak jasa dikonsumsi saat
diproduksi;
(3) layanan tidak 'standar' seperti produk dan lebih sulit untuk dinilai (dalam hal nilai);
(4) tidak mungkin untuk 'menyimpan' layanan (misalnya kamar hotel yang tidak
terjual), tidak seperti produk.
Kriteria terakhir, kepemilikan, menunjukkan bahwa, tidak seperti produk, konsumen tidak
menjamin kepemilikan layanan, tetapi membayar untuk mengamankan akses
penggunaan layanan (misalnya fasilitas rekreasi seperti olahraga di gimnasium).
Empat P’s pada bauran pemasaran telah diperpanjang untuk memasukkan tiga P’s
tambahan; dengan demikian menjadi 'tujuh P' pemasaran servis / layanan. Tiga P
tambahan adalah People / Orang, Process / Proses dan Physical Evidence / Bukti Fisik.
 People / Orang, merupakan elemen penting dalam melaksanakan suatu
pelayanan, terutama yang berhubungan langsung dengan pelanggan. Karyawan
harus terlatih dengan baik dan bersikap ramah saat menangani pelanggan.

2022 Manajemen Penjualan

9 VICIWATI ST MSi.
Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
  Proses berhubungan dengan bagaimana layanan diberikan dan berhubungan
dengan pelanggan pada titik kontak dalam penyediaan layanan. Konsistensi dan
kualitas pelayanan harus direncanakan dan dikelola dengan baik.
 Bukti fisik dimasukkan karena jasa tidak berwujud. Pemasaran harus menyoroti
sifat layanan yang ditawarkan. Ini harus dikomunikasikan kepada pelanggan
dengan menekankan hal-hal seperti tingkat kualitas, jenis peralatan dan fasilitas
fisik.
Dengan latar belakang ini, tugas menjual jasa mungkin lebih sulit daripada menjual
produk karena sifatnya yang lebih abstrak. Fitur yang membedakan adalah bahwa
mereka yang menyediakan layanan sering kali adalah orang yang menjual layanan
tersebut. Dengan demikian, penyedia layanan harus lebih terlatih dalam teknik penjualan,
dan negosiasi penjualan merupakan bagian penting dari interaksi tersebut. Penting juga
untuk memperhatikan pembangunan citra (misalnya bank dan perusahaan asuransi harus
dilihat sebagai lembaga yang stabil dan dapat diandalkan, tetapi dengan sikap yang
ramah dan tidak mengintimidasi – citra di mana bank khususnya telah menghabiskan
banyak uang. Di atas segalanya, tidak seperti produk fisik, tidak mungkin untuk
mengetahui secara pasti layanan apa yang akan diterima, jadi kepercayaan sangat
penting dalam pemasaran layanan.

6. Promosi Penjualan
Promosi penjualan termasuk teknik yang dapat digunakan organisasi sebagai
bagian dari upaya pemasaran mereka. Tujuan yang dapat dicapai melalui kegiatan
promosi penjualan antara lain:

 dorongan pembelian ulang;

 membangun loyalitas pelanggan jangka panjang;
 dorongan konsumen untuk mengunjungi outlet penjualan tertentu;
 membangun tingkat stok eceran;
 memperluas atau meningkatkan distribusi suatu produk atau merek.

Promosi penjualan meliputi:

 pengurangan harga;
 voucher atau kupon;
 hadiah;
 kompetisi;
 lotere;

2022 Manajemen Penjualan

10 VICIWATI ST MSi.
Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
  bonus uang tunai.

Tekniknya meliputi:
1. promosi konsumen;
2. promosi perdagangan;
3. promosi tenaga penjualan.

Pentingnya promosi penjualan semakin meningkat dan matang sejak tahun 1960-an
seiring dengan kecanggihan metode yang digunakan. Pada saat itu hanya sedikit upaya
yang dilakukan untuk mengukur keefektifannya. Sebagai akibat dari meningkatnya
persaingan dari agen promosi penjualan, agen periklanan sekarang menawarkan promosi
penjualan di samping periklanan sebagai paket komunikasi terpadu. Sejak akhir 1970-an
telah terjadi pengikisan bertahap antara promosi penjualan dan periklanan. Promosi
penjualan dapat dibagi menjadi tiga bidang kegiatan utama:
1) Promosi Konsumen (Consumer promotions).
Ini disebut sebagai teknik tarik, karena mereka dirancang untuk merangsang
permintaan akhir dan memindahkan produk melalui saluran penjualan, dengan
konsumen memberikan dorongan. Promosi konsumen yang paling banyak digunakan
adalah pengurangan harga atau promosi harga, diantaranya:
 Kuantitas tambahan ditawarkan untuk harga normal, misalnya 'beli satu gratis
satu (BOGOF/buy one get one free)' atau '10 persen lebih besar – harga
sama seperti biasanya'.
 3 Kupon potongan harga, baik dalam kemasan maupun dalam kemasan,
dapat ditukarkan dengan pembelian di masa mendatang.
 Penawaran harga diskon perkenalan untuk produk baru.
Penyelenggara promosi semacam itu menyadari bahwa di masa-masa sulit secara
ekonomi, konsumen lebih mungkin tertarik oleh kesempatan untuk menghemat uang
daripada penawaran gratis yang tidak disengaja. Promosi harga sebagian besar
digunakan oleh produsen FMCG, terutama dalam perdagangan grosir.
Penawaran premium
Penawaran premium adalah teknik yang memberikan nilai ekstra pada barang atau
jasa dalam jangka pendek sebagai bagian dari paket promosi. Bentuk-bentuknya:
 Hadiah dalam kemasan. Di sini premi biasanya melekat pada produk.
Preminya mungkin yang berhubungan dengan produk, misalnya sikat gigi
yang menempel pada pasta gigi, atau tidak terkait dengan produk, misalnya
barang dagangan seperti CD yang ditempel di majalah.

2022 Manajemen Penjualan

11 VICIWATI ST MSi.
Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
  Kontinuitas. Ini adalah set barang dagangan yang dapat dikumpulkan melalui
serangkaian pembelian, misalnya kartu bergambar, barang pecah belah,
barang pecah belah, dll. Premi adalah baik dengan produk atau pembeli harus
mengirim untuk premium.
 Rencana kupon. Kupon, yang terdapat dalam paket, dapat dikumpulkan dari
waktu ke waktu dan ditukar dengan berbagai produk dalam katalog. Teknik
kupon dapat digunakan oleh satu produsen atau pemasok sebagai promosi
untuk barang atau jasanya, atau rencana tersebut dapat mencakup sejumlah
produk produsen yang berbeda dengan satu nama. Skema ini memiliki
stempel perdagangan utama yang diganti, yang digunakan dengan cara yang
sama. Namun, stempel perdagangan dan voucher pembelian yang dapat
ditukarkan dengan uang tunai atau barang muncul kembali dalam situasi ritel
khusus (misalnya pembelian bensin).
 Sampel gratis. Ini adalah paket sampel produk yang ditawarkan dengan
produk terkait merek, majalah terlampir, diberikan secara terpisah di gerai
ritel, dikirim dari pintu ke pintu, dll
Barang dagangan sebagai premium tidak memiliki daya tarik uang, tetapi mungkin
memiliki daya tarik yang lebih tajam daripada uang tunai atau pengurangan harga.
Premi yang dipilih, dan cara penawarannya, dapat memilih jenis pelanggan tertentu,
tetapi penawaran tersebut setidaknya dapat ditargetkan pada segmen pasar yang
tepat. Memberikan tanggapan tambahan yang dihasilkan lebih dari menutupi biaya
premi dan biaya administrasi/distribusi, promosi harus hemat biaya.
Pemilihan teknik promosi premium dan penjualan sangat penting. Masalahnya
adalah menemukan premi yang 'berbeda' atau tidak biasa, memiliki daya tarik
pelanggan yang luas dan tersedia dalam jumlah yang cukup untuk memenuhi
permintaan.
2) Promosi Perdagangan.
Tujuannya biasanya untuk dorongan produk melalui saluran menuju pelanggan.
Mirip dengan promosi konsumen, insentif ditawarkan melalui penghargaan ekstra
seperti diskon, peningkatan margin penjualan, kompetisi dealer, pameran,
penyediaan demonstran, dan liburan gratis (seringkali dalam bentuk konferensi atau
peluncuran produk). Tujuan dari promosi pengecer-distributor adalah:
 untuk mencapai distribusi luas dari merek baru;
 untuk memindahkan kelebihan stok ke rak pengecer;
 untuk mencapai tingkat tampilan produk yang diperlukan;
 untuk mendorong penyimpanan keseluruhan produk yang lebih besar;

2022 Manajemen Penjualan

12 VICIWATI ST MSi.
Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
  untuk mendorong tenaga penjualan di tingkat distributor untuk mereko-
mendasikan merek – khususnya dalam hal produk non-konsumen;
 untuk mendorong dukungan untuk strategi promosi secara keseluruhan.
Ada masalah yang terkait dengan promosi perdagangan. Penggunaan yang
terlalu sering dapat berarti bahwa tenaga penjual mengarahkan perhatian pada
produk yang terlibat dan mengabaikan produk lain dalam lini.
3) Motivasi Personel.
Ini adalah promosi untuk tenaga penjualan, tetapi beberapa berlaku untuk
distributor dan pengecer. Promosi tenaga penjualan yang paling banyak digunakan
adalah skema insentif penjualan. Hadiah ditawarkan kepada peserta atas dasar
kesetaraan yang melebihi dan di atas kompensasi penjualan normal. Mereka dapat
menjadi hadiah dalam kompetisi untuk individu atau kelompok yang berkinerja terbaik
terhadap tujuan tertentu. Masalahnya adalah bahwa orang yang berkinerja rata-rata
atau di bawah rata-rata mungkin tidak merasa cukup termotivasi untuk melakukan
upaya ekstra jika mereka menganggap bahwa hanya orang yang berkinerja terbaik
yang mungkin menang. Dengan demikian, kompetisi cenderung digunakan untuk
motivasi tenaga penjualan kelompok atau area.
Saat menetapkan skema insentif tenaga penjualan, seseorang harus
mempertimbangkan tujuan, waktu, metode penilaian, dan hadiah/penghargaan.
Tujuan khas dari skema tersebut meliputi:
 pengenalan lini produk baru;
 pergerakan barang yang penjualannya lambat;
 memperoleh cakupan wilayah yang lebih luas;
 pengembangan prospek baru;
 untuk mengatasi penurunan penjualan musiman;
 untuk mendapatkan tampilan;
 pengembangan keterampilan penjualan baru.

7. Pameran
Pameran secara hubungan terkait dengan pengaturan penjualan karena tujuannya
bukan untuk menjual dari stan pajangan, meskipun dalam beberapa keadaan (misalnya
penjualan barang pecah belah dan barang dekoratif dari importir dan produsen ke
perdagangan) pameran dan pameran dagang biasanya adalah tempat bisnis
berlangsung.

2022 Manajemen Penjualan

13 VICIWATI ST MSi.
Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
 Secara umum, fungsi mereka adalah untuk membangun niat baik dan
mempersiapkan jalan untuk penjualan di masa depan. Pameran pernah dianggap sebagai
barang mewah dalam anggaran pemasaran perusahaan dan personel stand pameran
sering kali memandang staf stand pameran sebagai pilihan mudah untuk tugas normal
mereka. Mereka dianggap sebagai alat hubungan masyarakat. Perusahaan sekarang
lebih sadar akan nilai mereka sebagai bagian dari keseluruhan upaya pemasaran dan
penjualan. Sebuah studi dilakukan untuk menyelidiki bagaimana pameran dagang dapat
lebih baik digunakan sebagai bagian dari program komunikasi.

8. Hubungan Masyarakat
Hubungan Masyarakat (Humas) mencakup spektrum yang lebih luas daripada
penjualan atau, memang, pemasaran. Penerapannya lebih luas dan mencakup seluruh
organisasi dan berbagai 'publik' eksternal dan internalnya. Namun, perannya semakin
penting sebagai penunjang penjualan, baik dalam arti menerima maupun memberi.
Penjualan membutuhkan hubungan masyarakat untuk membantunya dalam operasi
sehari-hari, dan penjualan sering kali dipanggil untuk menyebarkan pesan hubungan
masyarakat.

Praktisi humas harus melakukan kegiatan yang menyangkut setiap publik yang
berhubungan dengan organisasi. Sifat khusus dari kelompok tersebut akan bervariasi
sesuai dengan keadaan. Humas antara lain: Komunitas, karyawan, pemerintah,
komunitas keuangan, distributor, konsumen, pemimpin opini.

Tugas mendefinisikan sifat PR yang tepat itu sulit. Sejumlah definisi ada, masing-
masing menekankan pendekatan yang sedikit berbeda dan masing-masing berusaha
untuk sampai pada deskripsi yang sederhana, namun singkat dan akurat.

Fitur penting dari Humas adalah pertama bahwa praktik humas harus disengaja,
direncanakan dan berkelanjutan - tidak serampangan (misalnya ketika menanggapi
pencemaran sungai yang tidak disengaja). Kedua, saling pengertian diperlukan untuk
memastikan bahwa komunikasi antara organisasi dan publiknya jelas (yaitu penerima
merasakan arti yang sama seperti yang dimaksudkan pengirim).

Humas ada terlepas dari apakah suatu organisasi menyukainya atau tidak. Cukup
dengan menjalankan operasinya sehari-hari, sebuah organisasi perlu mengkomunikasi-
kan pesan-pesan tertentu kepada mereka yang berinteraksi dengannya. Opini terbentuk
tentang organisasi dan kegiatannya. Oleh karena itu, humas perlu mengatur pesan-pesan

2022 Manajemen Penjualan

14 VICIWATI ST MSi.
Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
ini untuk membantu mengembangkan aidentitas perusahaan atau kepribadian.
Komunikasi adalah inti dari humas. Tujuan humas adalah membangun proses komunikasi
dua arah untuk menyelesaikan konflik dengan mencari titik temu atau bidang yang
menjadi kepentingan bersama.

Tujuan Humas

Humas digunakan untuk menciptakan lingkungan yang lebih baik bagi organisasi dan
kegiatannya. Tujuan dapat mencakup hal-hal berikut:

 menarik pertanyaan penjualan;

 memperkuat loyalitas pelanggan;
 menarik investor;
 menarik mitra merger atau memuluskan jalan akuisisi;
 menarik karyawan yang lebih baik;
 membubarkan atau memblokir masalah serikat pekerja;
 meminimalkan keunggulan pesaing saat Anda mengejar ketinggalan;
 membuka pasar baru;
 meluncurkan produk baru;
 memberi penghargaan kepada orang-orang kunci dengan pengakuan;
 menghasilkan undang-undang yang menguntungkan;
 mengubah persepsi tentang perusahaan;
 mengubah citra yang diproyeksikan perusahaan tentang dirinya sendiri.

Untuk mencapai tujuan tersebut, humas dipandang sebagai bagian dari strategi
komunikasi pemasaran total, yang bagian utamanya adalah fungsi penjualan. Pada setiap
titik dalam program pemasaran dapat ada aktivitas humas, karena humas berkaitan
dengan hubungan manusia dan merupakan proses dua arah. Ada elemen humas dalam
setiap aspek pemasaran (misalnya, tenaga penjual yang melebih-lebihkan, menipu, atau
mengecewakan pelanggan adalah tanggung jawab humas).

Hubungan masyarakat yang efektif

Humas yang efektif tergantung pada hal-hal berikut:

 menetapkan tujuan khusus yang mampu dievaluasi;
 sepenuhnya mengintegrasikan fungsi PR ke dalam organisasi;
 memilih personel yang tepat untuk menjalankan fungsi PR.

Dalam beberapa situasi, akan lebih hemat biaya untuk menggunakan konsultan humas,
terutama di daerah di mana perusahaan tidak berpengalaman. Cukup sering perusahaan
besar menemukan bahwa interaksi yang lebih baik datang dari departemen humas

2022 Manajemen Penjualan

15 VICIWATI ST MSi.
Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
internal dan spesialis eksternal. Konsultan merupakan bagian integral dari industri humas
dan memiliki keuntungan dari pengalaman, kemandirian dan keterampilan khusus yang
mungkin tidak terlihat secara internal.

Daftar Pustaka
 Blackwell, R.D., Miniard, P.W. and Engel, J.F. (2003) Consumer Behaviour.
Orlando, FL: Dryden.
 Fisher, L. (1976) Industrial Marketing. 2nd ed, London: Business Books.
 Jobber, D., & Lancaster, G. (2019). Selling and sales management. 11ed. Pearson
Education Limited. Harlow, England.
 Jobber, D. (2007) Principles and Practice of Marketing. Maidenhead: McGraw-Hill.
Festinger, L. (1957) A Theory of Cognitive Dissonance. New York: Row &
Peterson.
 Howard, J.A. and Sheth, J.N. (1969) The Theory of Buyer Behaviour. New York:
Wiley.

2022 Manajemen Penjualan

16 VICIWATI ST MSi.
Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/