1

MODUL PERKULIAHAN

Manajemen
Penjualan
Perilaku Konsumen dan
Organisasi

Abstrak Sub-CPMK 3

Setelah pembahasan perspektif Mahasiswa mampu membedakan

penjualan di Modul 1 & 2, pada perbedaan antara pembelian konsumen
bagian kedua akan dibahas dan organisasi, termasuk faktor-faktor
lingkungan penjualan. Ada se- yang mempengaruhinya. Disamping itu,
jumlah perbedaan penting mahasiswa perlu mengetahui
antara pembelian konsumen perkembangan dalam praktik pembelian
dan organisasi yang memiliki
implikasi penting bagi
pemasaran barang dan jasa
secara umum dan fungsi
penjualan pribadi pada
khususnya.

Perbedaan antara Pembelian Konsumen & Organisasi

Fakultas Program Studi Tatap Muka Disusun Oleh

Ekonomi dan Bisnis Manajemen

03 VICIWATI ST MSi.
 Ada sejumlah perbedaan penting dalam penekanan antara pembelian konsumen
dan organisasi yang memiliki implikasi penting bagi pemasaran barang dan jasa secara
umum dan fungsi penjualan pribadi pada khususnya.

Lebih sedikit pembeli organisasi

Umumnya, perusahaan yang memasarkan produk industri akan memiliki lebih
sedikit pembeli potensial daripada satu pemasaran di pasar konsumen. Seringkali 80
persen dari output, dalam kasus sebelumnya, akan dijual ke mungkin 10-15 organisasi,
yang berarti bahwa pentingnya satu pelanggan bagi pemasar bisnis bagi bisnis jauh
melebihi pentingnya bagi perusahaan pemasaran konsumen. Namun, situasi ini rumit di
beberapa pasar konsumen di mana pentingnya perantara perdagangan, misalnya
supermarket, begitu besar sehingga, meskipun produk memiliki pasar akhir jutaan orang,
pelanggan langsung perusahaan berada di peringkat bersama dengan pelanggan
organisasi penting. pembeli.

Hubungan jangka panjang yang erat antara pembeli dan penjual organisasi
Karena pentingnya pelanggan besar, masuk akal bagi pemasok untuk berinvestasi
dalam hubungan jangka panjang dengan mereka. Hal ini tercermin dalam pertumbuhan
penjualan akun utama di mana tim penjualan dan pemasaran yang berdedikasi
dipekerjakan untuk melayani pelanggan utama. Pelanggan juga melihat keuntungan dari
menjalin hubungan dekat dengan pemasok. Ford, misalnya, telah mengurangi jumlah
pemasoknya dari 30.000 menjadi 3.000 dan sekarang banyak yang berstatus pemasok
tunggal. Sifat hubungan di banyak pasar konsumen berbeda: pelanggan dan produsen
jarang bertemu dan untuk banyak produk supermarket, pergantian merek adalah hal
biasa.

Pembeli organisasional lebih rasional

Meskipun pembeli organisasional, seperti semua orang, dipengaruhi oleh faktor
emosional, misalnya suka atau tidak sukanya seorang tenaga penjualan, warna peralatan
kantor, dll., mungkin benar bahwa secara keseluruhan pembelian organisasional lebih
rasional. Seringkali keputusan akan dibuat berdasarkan kriteria ekonomi. Ini karena
pembeli organisasi harus membenarkan keputusan mereka kepada anggota lain dari
organisasi mereka. Penjual traktor Caterpillar mendasarkan presentasi penjualan mereka
pada kenyataan bahwa, meskipun harga pembelian awal traktor mereka lebih tinggi
daripada pesaing, selama masa pakai biaya traktor secara signifikan lebih rendah. Daya
tarik ekonomi rasional ini terbukti sangat berhasil selama bertahun-tahun. Pelanggan

2022 Manajemen Penjualan

2 VICIWATI ST MSi,
Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
semakin menggunakan biaya siklus hidup dan analisis nilai pakai untuk mengevaluasi
produk. Perusahaan kereta api, misalnya,

Pembelian organisasi mungkin untuk persyaratan tertentu

Bukan hal yang aneh dalam pemasaran bisnis ke bisnis bagi pembeli untuk
menentukan spesifikasi produk dan bagi penjual untuk menyesuaikan penawaran produk
mereka untuk memenuhinya. Hal ini dimungkinkan karena potensi pendapatan yang
besar dari produk tersebut, misalnya mesin kereta api. Ini jauh lebih sedikit fitur
pemasaran konsumen, di mana penawaran produk dapat dikembangkan untuk memenuhi
kebutuhan segmen pasar tetapi, di luar itu, memenuhi kebutuhan individu akan terbukti
tidak ekonomis.

Pembelian timbal balik mungkin penting dalam pembelian organisasi

Karena pembeli organisasional mungkin berada dalam posisi negosiasi yang kuat
dengan penjual, dimungkinkan untuk menuntut konsesi sebagai imbalan atas pemesanan.
Dalam beberapa situasi pembeli dapat menuntut agar penjual membeli beberapa produk
pembeli sebagai imbalan untuk mengamankan pesanan. Seorang pembeli ban untuk
sebuah pabrik mobil dapat menuntut bahwa, sebagai imbalan atas kontrak tersebut,
produsen ban membeli mobil perusahaannya dari pabrikan mobil tersebut.

Penjualan/Pembelian Organisasi Mungkin Lebih Berisiko

Pasar bisnis ke bisnis terkadang ditandai dengan kontrak yang disepakati sebelum
produk dibuat. Selanjutnya, produk itu sendiri mungkin sangat teknis dan penjual mungkin
menghadapi masalah yang tidak terduga setelah pekerjaan dimulai. Misalnya, Scott
Lithgow memenangkan pesanan untuk membangun anjungan minyak untuk British
Petroleum, tetapi harganya terbukti tidak ekonomis mengingat sifat masalah yang terkait
dengan konstruksinya. GEC memenangkan kontrak untuk mengembangkan sistem
pengawasan Nimrod untuk Kementerian Pertahanan, tetapi masalah teknis menyebabkan
proyek tersebut dihentikan, dengan banyak publisitas yang merugikan. Contoh lain adalah
British Rail, yang mengalami masalah teknis dengan commissioning lokomotif diesel
Kelas 60 yang dibangun oleh Brush Traction, meskipun ini akhirnya diselesaikan.

Pembelian Organisasi Lebih Kompleks

Banyak pembelian organisasi, terutama yang melibatkan sejumlah besar uang dan
baru bagi perusahaan, melibatkan banyak orang di berbagai tingkat organisasi. Direktur
pelaksana, insinyur produk, manajer produksi, manajer pembelian, dan operator dapat
memengaruhi keputusan mesin mahal mana yang akan dibeli. Tugas penjualan mungkin

2022 Manajemen Penjualan

3 VICIWATI ST MSi,
Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
mempengaruhi sebanyak mungkin dari orang-orang ini dan mungkin melibatkan
penjualan multi-level melalui tim penjualan, daripada tenaga penjualan individu.

Negosiasi Seringkali Penting Dalam Pembelian Organisasi

Negosiasi seringkali penting dalam pembelian organisasi karena kehadiran

pembeli dan penjual profesional dan ukuran dan kompleksitas pembelian organisasi.
Daftar harga pemasok dapat dianggap sebagai titik awal negosiasi, tetapi harga yang
sebenarnya dibayarkan akan bergantung pada keterampilan negosiasi dan basis
kekuatan pembeli dan penjual.

Perilaku Pembeli Konsumen

Konsumen adalah individu yang membeli produk dan jasa untuk konsumsi pribadi.
Terkadang sulit untuk mengklasifikasikan suatu produk sebagai barang konsumen atau
barang organisasi. Mobil, misalnya, dijual kepada konsumen untuk konsumsi pribadi dan
kepada organisasi untuk digunakan dalam menjalankan aktivitas mereka (misalnya untuk
menyediakan transportasi bagi eksekutif penjualan). Untuk kedua tipe pembeli tersebut,
pemahaman tentang pelanggan hanya dapat diperoleh dengan menjawab lima
pertanyaan berikut:

(1) Siapa (orang) yang penting didalam keputusan pembelian?

(2) Bagaimana cara mereka membeli?

(3) Apa kriteria pilihan mereka?

(4) Dimana apakah mereka membeli?

(5) Kapan apakah mereka membeli?

Pada modul ini akan membahas tiga pertanyaan pertama karena pertanyaan-pertanyaan
tersebut seringkali paling sulit untuk dijawab.

(1) Siapa yang membeli?

Banyak pembelian konsumen bersifat individual. Saat membeli chocolate batang

merek Mars, seseorang mungkin melakukan pembelian impulsif setelah melihat berbagai
permen di konter agen koran. Namun, pengambilan keputusan juga dapat dilakukan
dengan pusat pembelian, seperti rumah tangga (misal: belanja bulanan). Dalam situasi

2022 Manajemen Penjualan

4 VICIWATI ST MSi,
Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
ini sejumlah individu dapat berinteraksi untuk mempengaruhi keputusan pembelian .
Setiap orang dapat mengambil peran dalam proses pengambilan keputusan. Blackwell,
Miniard dan Engel menjelaskan lima peran. Masing-masing boleh diambil oleh suami, istri,
anak atau anggota rumah tangga lainnya:

1. Pemrakarsa: orang yang memulai proses mempertimbangkan pembelian. Informasi

mungkin dikumpulkan oleh orang ini untuk membantu keputusan.

2. Influencer: orang yang mencoba untuk membujuk orang lain dalam kelompok
mengenai hasil dari keputusan. Influencer biasanya mengumpulkan informasi dan
berusaha untuk memaksakan kriteria pilihan mereka pada keputusan.

3. Penentu: individu yang memiliki kekuasaan dan/atau otoritas keuangan untuk

melakukan yang terbaik pilihan mengenai produk mana yang akan dibeli.

4. Pembeli: orang yang melakukan transaksi, menelepon pemasok, mengunjungi toko,

membuat pembayaran dan pengiriman efek.

5. Pengguna: konsumen/pengguna produk yang sebenarnya.

Satu orang dapat mengambil beberapa peran di pusat pembelian. Dalam

pembelian mainan, misalnya, seorang anak mungkin menjadipemrakarsa dan mencoba
untuk pengaruh orang tua mereka yang penentu. Anak itu mungkin terpengaruh oleh
saudara untuk membeli merek yang berbeda. Pembeli mungkin salah satu orang tua,
yang mengunjungi toko untuk membeli mainan dan membawanya kembali ke rumah.
Akhirnya, kedua anak itu mungkinpengguna dari mainan. Meskipun pembelian itu untuk
satu orang, pemasar memiliki empat peluang – dua anak dan dua orang tua – untuk
mempengaruhi hasil keputusan pembelian.

Implikasi pemasaran dari pemahaman siapa yang membeli terletak dalam bidang
komunikasi pemasaran dan segmentasi. Mengidentifikasi peran yang dimainkan dalam
pusat pembelian merupakan prasyarat untuk menargetkan komunikasi persuasif. Seperti
yang telah ditunjukkan oleh diskusi sebelumnya, orang yang benar-benar menggunakan
atau mengkonsumsi produk mungkin bukan anggota pusat pembelian yang paling
berpengaruh, tetapi merekalah yang menjadi pengambil keputusan. Bahkan ketika
mereka memainkan peran utama, komunikasi dengan anggota lain dari pusat pembelian
dapat masuk akal ketika pengetahuan dan pendapat mereka dapat bertindak sebagai
kekuatan persuasif selama proses pengambilan keputusan. Implikasi kedua adalah
bahwa perubahan peran dan pengaruh dalam pusat pembelian keluarga memberikan
peluang baru untuk secara kreatif melakukan segmentasi pasar yang stabil (misalnya
mobil).

2022 Manajemen Penjualan

5 VICIWATI ST MSi,
Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
(2) Proses Pengambilan Keputusan Konsumen – Bagaimana Mereka Membeli

Ilmuwan perilaku menganggap proses pengambilan keputusan konsumen sebagai

proses pemecahan masalah atau pemuasan kebutuhan. Dengan demikian, kalkulator
elektronik dapat dibeli untuk memecahkan masalah (ketidakakuratan atau kelambatan
dalam aritmatika) yang dengan sendirinya mendefinisikan kebutuhan (cepat dan
perhitungan yang akurat). Untuk menentukan barang (misal kalkulator) mana yang akan
dibeli, konsumen dapat melewati serangkaian langkah, seperti yang diilustrasikan pada
Gambar 1.

Gambar 1. Proses pengambilan keputusan konsumen. Diadaptasi dari Blackwell et al.

(2003).

Kebutuhan

Dalam kasus kalkulator, kebutuhan (dirangsang oleh identifikasi masalah) pada dasarnya
adalah: fungsional. Dalam situasi ini, wiraniaga akan disarankan, setelah mengidentifikasi
kebutuhan pembeli, untuk menunjukkan kecepatan dan keakuratan kalkulator yang
mereka jual. Penjualan yang sukses mungkin melibatkan identifikasi kebutuhan secara
lebih rinci; misalnya, apakah fitur khusus diperlukan atau apakah pembeli hanya perlu
melakukan standar, serangkaian perhitungan dasar, menyiratkan kalkulator yang kurang
rumit dan lebih murah? Untuk produk lain, kepuasan kebutuhan mungkin emosional atau

2022 Manajemen Penjualan

6 VICIWATI ST MSi,
Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
psikologis. Misalnya, pena Sheaffer dibeli sebagian besar karena statusnya daripada
keunggulan fungsional marginal atas pena lainnya. Penilaian yang akurat tentang jenis
kebutuhan yang dipuaskan oleh suatu produk akan memungkinkan seorang tenaga
penjual untuk merencanakan presentasi penjualan dengan benar, menyajikan produk
sebagai sarana untuk memuaskan kebutuhan pembeli atau memecahkan masalah
pembeli.

Bagaimana kebutuhan muncul? Mereka mungkin terjadi sebagai proses alami kehidupan;
misalnya, kelahiran anak dalam sebuah keluarga dapat berarti bahwa mobil yang lebih
besar diperlukan. Mereka mungkin juga timbul karena rangsangan. Iklan untuk perekam
video atau pembicaraan wiraniaga dapat menciptakan kebutuhan akan hiburan tambahan
di rumah dan, pada saat yang sama, menyediakan sarana untuk memuaskan kebutuhan
itu.

Tenaga penjual (salesman) juga harus berusaha memahami penghambat kebutuhan. Ini
mencegah kebutuhan diaktifkan dan, oleh karena itu, mencegah proses pengambilan
keputusan dimulai. Misalnya, seseorang mungkin ingin membeli barang di eBay tetapi
mungkin terhambat oleh rasa takut membayar tetapi tidak menerima barangnya.

Pengumpulan informasi

Banyak kebutuhan hanya dapat dipenuhi setelah periode pencarian informasi. Oleh
karena itu, calon pembeli mobil yang membutuhkan mobil kecil dan ekonomis dapat
melakukan pencarian yang cermat sebelum memutuskan model yang paling memenuhi
kebutuhan tersebut. Pencarian ini mungkin melibatkan mengunjungi showroom mobil,
menonton program mobil di televisi, membaca majalah mobil danYang?laporan dan
berbicara dengan teman-teman. Jelas, banyak sumber informasi yang dicari selain yang
disediakan oleh tenaga penjual di showroom. Memang, dalam beberapa situasi pencarian
dapat menghilangkan tenaga penjual sampai akhir proses ini. Pembeli dapat mengurangi
jumlah alternatif menjadi beberapa yang dapat dikelola dan menghubungi wiraniaga
hanya untuk menentukan jenis kesepakatan yang tersedia pada model pesaing.

Pencarian informasi oleh konsumen dibantu oleh pertumbuhan penggunaan internet

dan perusahaan yang menyediakan fasilitas pencarian, seperti Google dan Yahoo!
Banyak konsumen sekarang mengumpulkan informasi tentang produk dan harga sebelum
memasuki toko. Misalnya, lebih dari 80 persen pembeli Ford di Amerika Serikat telah
meneliti tujuan pembelian mereka di internet sebelum memasuki dealer, dan lebih dari 75
persen pembeli ponsel di Amerika Serikat meneliti web sebelum membeli.

2022 Manajemen Penjualan

7 VICIWATI ST MSi,
Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
Evaluasi alternatif dan pemilihan solusi terbaik

Evaluasi dapat dianggap sebagai suatu sistem, seperti yang pada Gambar 2.

I. Kriteria evaluatif (pilihan): ini adalah dimensi yang digunakan oleh konsumen
untuk membandingkan atau mengevaluasi produk atau merek. Dalam contoh
mobil, kriteria evaluatif yang relevan dapat berupa penghematan bahan bakar,
harga beli, dan keandalan.

II. Keyakinan: ini adalah sejauh mana, dalam benak konsumen, suatu produk
memiliki berbagai karakteristik, misalnya (mobil yang) lega /lapang.

III. Sikap: ini adalah tingkat menyukai atau tidak menyukai suatu produk dan pada
gilirannya tergantung pada kriteria evaluatif yang digunakan untuk menilai produk
dan keyakinan tentang produk yang diukur dengan kriteria tersebut. Jadi
keyakinan menyiratkan pengetahuan, misalnya model X melakukan 36 mil per
galon dengan kecepatan 56 mil per jam, sedangkan sikap menyiratkan suka atau
tidak suka, misalnya model X buruk dalam hal penghematan bahan bakar.

IV. Niat: ini mengukur probabilitas bahwa sikap akan ditindaklanjuti. Asumsi adalah
bahwa sikap yang menguntungkan akan meningkatkan niat beli, yaitu
kemungkinan konsumen akan membeli.

Gambar 2. Sistem Evaluasi (alternatif)

Dengan sistem ini, masuk akal bagi seorang tenaga penjualan untuk mengetahui
dari calon pelanggan kriteria evaluatif yang digunakan untuk menilai produk alternatif.
Misalnya, penjual sistem stereo akan mencoba mencari tahu apakah calon pembeli
sedang mengevaluasi unit stereo alternatif terutama dalam hal desain eksternal atau

2022 Manajemen Penjualan

8 VICIWATI ST MSi,
Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
kualitas suara. Selanjutnya, dapat menjadi efektif untuk mencoba mengubah kriteria
evaluatif. Misalnya, jika tenaga penjual sistem stereo percaya bahwa keunggulan
kompetitif dari rangkaian produk terletak pada kualitas suaranya, tetapi kriteria pembeli
terutama adalah desain eksternal, tenaga penjual dapat menekankan kualitas suara
produk dan meminimalkan pentingnya desain eksternal. Atau, jika pertimbangan utama
pembeli adalah kualitas suara tetapi sistem pesaing lebih disukai, tugas penjualan adalah
mengubah sikap yang mendukung sistem mereka sendiri. Alat yang mereka miliki
termasuk penggunaan perbandingan kinerja dari majalah hi-fi dan demonstrasi di dalam
toko.

Evaluasi keputusan setelah pembelian

Seni pemasaran yang efektif adalah menciptakan kepuasan pelanggan. Sebagian

besar bisnis mengandalkan pembelian berulang, yang menyiratkan bahwa pelanggan
harus mendapatkan kepuasan dari pembelian mereka (jika tidak, ini tidak akan terjadi).
Festinger memperkenalkan gagasan 'disonansi kognitif' sebagian untuk menjelaskan
kecemasan yang dirasakan oleh banyak pembeli barang mahal segera setelah
pembelian. Kasus klasiknya adalah pembeli mobil yang rajin membaca iklan mobil setelah
membeli mobil dalam upaya menghilangkan kecemasan yang disebabkan oleh
ketidakyakinan bahwa mereka telah melakukan pembelian yang benar.

Tenaga penjual sering mencoba meyakinkan pembeli, setelah pesanan dilakukan,

bahwa mereka telah membuat keputusan yang tepat, tetapi hasil evaluasi pasca
pembelian bergantung pada banyak faktor selain kepastian tenaga penjual. Kualitas
produk dan tingkat layanan purna jual memainkan peran yang jelas dalam menciptakan
niat baik pelanggan, dan wiraniagalah yang dapat membantu pembeli dalam memastikan
bahwa produk yang mereka beli paling sesuai dengan kebutuhan mereka sejak awal. Ini
menyiratkan bahwa mungkin bukan kepentingan jangka panjang penjual untuk menekan
pembeli agar membeli barang dengan harga lebih tinggi yang memiliki fitur yang tidak
benar-benar diinginkan – meskipun hal ini dapat meningkatkan margin keuntungan jangka
pendek (dan komisi), hal ini dapat menyebabkan keuntungan jangka panjang. penurunan
penjualan karena konsumen pergi ke tempat lain untuk mengganti barang tersebut.

(3) Apa - Kriteria pilihan

Berbagai fitur (dan manfaat) yang digunakan pelanggan saat mengevaluasi

produk dan layanan dikenal sebagai: kriteria pilihan. Mereka memberikan alasan untuk
memutuskan untuk membeli satu merek atau lainnya. Anggota yang berbeda dari pusat
pembelian dapat menggunakan kriteria pilihan yang berbeda. Misalnya, seorang anak

2022 Manajemen Penjualan

9 VICIWATI ST MSi,
Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
mungkin menggunakan kriteria citra diri ketika memilih sepatu sedangkan orang tua dapat
menggunakan harga. Kriteria yang sama dapat digunakan secara berbeda. Misalnya,
seorang anak mungkin menginginkan video game yang paling mahal sementara orang
tua mungkin menginginkan alternatif yang lebih murah. Kriteria pilihan dapat berubah
seiring waktu karena perubahan pendapatan melalui siklus hidup keluarga. Ketika
pendapatan yang dapat dibelanjakan meningkat, harga mungkin tidak lagi menjadi kriteria
pilihan utama tetapi dapat digantikan oleh pertimbangan status atau kepemilikan sosial.

Kriteria pilihan dapat berupa ekonomi, sosial atau pribadi. Kriteria ekonomi
termasuk kinerja, keandalan dan harga. Kriteria sosial termasuk status dan kebutuhan
akan kepemilikan sosial. Misalnya, pelatih Nike, Reebok dan Adidas membutuhkan
'kepercayaan jalanan' agar dapat diterima oleh sebagian besar pasar anak muda. Norma
sosial seperti konvensi dan mode juga dapat menjadi kriteria pilihan yang penting, dengan
beberapa merek ditolak karena terlalu tidak konvensional (misalnya kacamata berpendar)
atau ketinggalan zaman (Mackeson Stout). Kriteria pribadi memperhatikan bagaimana
produk atau layanan berhubungan dengan individu secara psikologis. Isu penting di sini
adalah citra diri, yang merupakan pandangan pribadi yang kita pegang tentang diri kita
sendiri. Misalnya, seseorang mungkin memandang dirinya sebagai eksekutif muda yang
sukses dan ingin membeli produk yang mencerminkan citra tersebut.

Tenaga penjualan dan manajer pemasaran perlu memahami kriteria pilihan yang
digunakan oleh konsumen ketika mereka mengevaluasi produk atau layanan mereka.
Pengetahuan seperti itu memungkinkan wiraniaga untuk menyesuaikan daya tarik yang
tepat bagi setiap pelanggan yang mereka ajak bicara dan memberi manajer pemasaran
dasar untuk desain produk atau layanan dan pesan yang benar untuk digunakan dalam
periklanan.

Faktor-faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen

Ada sejumlah faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan

konsumen dan hasilnya. Ini dapat diklasifikasikan dalam tiga judul:
1. Situasi pembelian;
2. Pengaruh pribadi;
3. Pengaruh sosial.

Situasi Pembelian

Howard dan Sheth mengidentifikasi tiga jenis situasi pembelian:

(a) pemecahan masalah yang ekstensif;

2022 Manajemen Penjualan

10 VICIWATI ST MSi,
Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
(b) pemecahan masalah yang terbatas;
(c) respon otomatis.

Ketika masalah atau kebutuhan baru, cara pemecahan masalah itu mahal dan
ketidakpastian tinggi, konsumen cenderung melakukan pemecahan masalah yang
ekstensif. Ini melibatkan tingkat tinggi pencarian informasi dan pemeriksaan detil solusi
alternatif. Dihadapkan dengan pembeli seperti ini, wiraniaga dapat menciptakan niat baik
yang luar biasa dengan memberikan informasi dan menilai alternatif dari rangkaian
produk dalam hal seberapa baik manfaat mereka sesuai dengan kebutuhan pembeli. Niat
baik yang dihasilkan dengan pembeli jenis ini dalam situasi seperti itu dapat dihargai
dengan pembelian berulang ketika situasi pembelian berubah menjadi pemecahan
masalah yang terbatas. Jadi, penjual mobil yang sukses sering kali menemukan diri
mereka bersama sekelompok pembeli yang sangat setia yang membeli dari mereka,
bahkan jika dealernya berubah, karena kepercayaan yang dibangun selama tahap ini.

Pemecahan masalah terbatas terjadi ketika konsumen memiliki beberapa

pengalaman dengan produk yang bersangkutan dan mungkin cenderung untuk tetap setia
pada merek yang dibeli sebelumnya. Namun, sejumlah pencarian informasi dan evaluasi
beberapa alternatif terjadi sebagai pemeriksaan dasar bahwa keputusan yang tepat
sedang dibuat. Proses ini memberikan kesempatan terbatas bagi tenaga penjualan
produk pesaing untuk meyakinkan konsumen bahwa mereka harus mengganti model atau
merek dengan memberikan informasi komparatif yang relevan dan, mungkin, dengan
memberikan jaminan pengurangan risiko, misalnya, penggantian suku cadang yang rusak
secara gratis.

Pengaruh utama pada apakah konsumen melakukan pemecahan masalah yang

luas atau terbatas atau respons otomatis adalah tingkat keterlibatan mereka dengan
pembelian. Keterlibatan yang tinggi adalah terkait dengan pembelian penting yang
memiliki relevansi pribadi yang tinggi. Ketika pembelian mempengaruhi citra diri
seseorang, memiliki tingkat risiko yang tinggi, memiliki implikasi sosial (misalnya status),
dan kapasitas untuk memberikan banyak kesenangan, kemungkinan besar
keterlibatannya tinggi. Bila sebaliknya, konsumen cenderung mengalami keterlibatan yang
rendah dengan pembelian. Gambar 3 menunjukkan hubungan antara keterlibatan dan
situasi pembelian.

2022 Manajemen Penjualan

11 VICIWATI ST MSi,
Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
 Gambar 3. Tingkat keterlibatan pembelian dan situasi pembelian

Pengaruh Pribadi

Kelompok faktor kedua yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan

konsumen menyangkut psikologi individu yang bersangkutan. Konsep yang relevan
meliputi kepribadian, motivasi, persepsi dan pembelajaran.
Meskipun kepribadian dapat menjelaskan perbedaan dalam pembelian konsumen,
sangat sulit bagi tenaga penjualan untuk menilai secara akurat seberapa ekstrovert atau
introvert, konvensional atau tidak konvensional, seorang pelanggan. Memang,
pengukuran kepribadian yang andal terbukti sulit, bahkan untuk psikolog yang
berkualifikasi.

Pengaruh Sosial

Pengaruh sosial utama pada pengambilan keputusan konsumen termasuk kelas

sosial, kelompok referensi, budaya dan keluarga. Yang pertama dari faktor-faktor ini,
kelas sosial, telah dianggap sebagai penentu penting perilaku konsumen selama
bertahun-tahun. Kelas sosial dalam pemasaran didasarkan pada pekerjaan kepala rumah
tangga atau pencari nafkah utama. Pentingnya kelas sosial secara praktis tercermin
dalam fakta bahwa responden dalam survei riset pasar biasanya diklasifikasikan
berdasarkan kelas sosial mereka, dan sebagian besar media periklanan memberikan
angka pembaca yang dikelompokkan berdasarkan pengelompokan kelas sosial.

2022 Manajemen Penjualan

12 VICIWATI ST MSi,
Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
Perilaku Pembeli Organisasi
Perilaku pembeli organisasional telah dipecah menjadi tiga elemen oleh Fisher.

1. Struktur: faktor 'siapa' – siapa yang berpartisipasi dalam proses pengambilan

keputusan dan peran tertentu. Poin penting untuk dipahami dalam pembelian
organisasi adalah bahwa pembeli atau petugas pembelian seringkali bukan satu-
satunya orang yang mempengaruhi keputusan, atau yang sebenarnya memiliki
wewenang untuk membuat keputusan akhir.

2. Proses: faktor 'bagaimana' – pola perolehan informasi, analisis, evaluasi, dan

keputusan pembuatan yang terjadi saat organisasi pembelian bergerak menuju
keputusan. Sifat proses yang tepat akan tergantung pada situasi pembelian.
Dalam situasi tertentu beberapa tahapan akan dihilangkan; misalnya, dalam
situasi pembelian ulang rutin petugas pembelian tidak mungkin melewati tahap 3,
4 dan 5 (mencari pemasok dan menganalisis serta mengevaluasi proposal
mereka). Tahap-tahap ini akan dilewati, karena pembeli, mengenali kebutuhan –
mungkin kekurangan alat tulis – secara rutin memesan ulang dari pemasok yang
ada. Secara umum, semakin kompleks keputusan dan semakin mahal itemnya,
semakin besar kemungkinan bahwa setiap tahap akan dilalui dan prosesnya akan
memakan waktu lebih lama.

Gambar 4. Proses Pengambilan Keputusan Organisasi

2022 Manajemen Penjualan

13 VICIWATI ST MSi,
Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
 3. Isi: faktor 'apa' – kriteria pilihan yang digunakan pada berbagai tahap proses dan
oleh anggota yang berbeda dari unit pengambilan keputusan. Aspek perilaku
pembeli organisasional ini mengacu pada kriteria pilihan yang digunakan oleh
anggota pengambilan keputusan untuk mengevaluasi proposal pemasok. Kriteria
ini kemungkinan besar akan ditentukan oleh kriteria kinerja yang digunakan untuk
mengevaluasi anggota itu sendiri. Seperti halnya konsumen, pembelian organisasi
dicirikan oleh kriteria fungsional (ekonomi) dan psikologis (emotif).

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembeli Organisasi

Cardozo mengidentifikasi tiga faktor yang mempengaruhi komposisi Unit

Pengambilan Keputusan, sifat proses pengambilan keputusan, dan kriteria yang
digunakan untuk mengevaluasi penawaran produk: 1. the buy class (kelas pembelian); 2.
the product type (jenis produk); 3. the importance of the purchase to the buying
organisation (pentingnya pembelian bagi organisasi pembeli).

Gambar 5. Pengaruh pada perilaku pembelian organisasi

2022 Manajemen Penjualan

14 VICIWATI ST MSi,
Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
Perkembangan dalam Praktik Pembelian
Sejumlah tren telah terjadi dalam fungsi pembelian yang memiliki implikasi
pemasaran bagi perusahaan pemasok. Munculnya pembelian tepat waktu dan
meningkatnya kecenderungan ke arah pembelian terpusat, pemasaran balik, dan leasing
semuanya telah mengubah sifat pembelian dan mengubah cara pemasok bersaing.

Pembelian Tepat Waktu (Just-In-Time)

Konsep pembelian just-in-time (JIT) bertujuan untuk meminimalkan stok dengan
mengatur sistem pasokan yang menyediakan bahan dan komponen sesuai kebutuhan.
Efek total JIT bisa sangat besar. Pembelian inventaris dan biaya inspeksi dapat dikurangi,
desain produk dapat ditingkatkan, pengiriman dirampingkan, waktu henti produksi
berkurang, dan kualitas barang jadi ditingkatkan.

Namun, implementasi JIT memerlukan integrasi ke dalam pembelian dan operasi

produksi. Karena sistem memerlukan pengiriman bahan atau komponen dalam jumlah
yang tepat ke jalur produksi seperti yang diperlukan, jadwal pengiriman harus sangat
andal dan pemasok harus siap untuk melakukan pengiriman secara teratur – bahkan
mungkin setiap hari. Lead time untuk pemesanan harus singkat dan jumlah cacat sangat
rendah. Daya tarik bagi pemasok adalah bahwa perjanjian pembelian jangka panjang
biasanya dibuat. Implikasi pemasaran dari konsep JIT adalah agar dapat bersaing di
banyak pasar industri (misalnya mobil), pemasok harus dapat memenuhi persyaratan
sistem yang tumbuh cepat ini.

Pembelian Terpusat

Dimana beberapa unit operasi dalam suatu perusahaan memiliki persyaratan yang
sama dan ada peluang untuk memperkuat posisi negosiasi dengan pembelian dalam
jumlah besar, pembelian terpusat merupakan pilihan yang menarik. Sentralisasi
mendorong spesialis pembelian untuk memusatkan energi mereka pada sekelompok kecil
produk, sehingga memungkinkan mereka untuk mengembangkan pengetahuan yang luas
tentang faktor biaya dan operasi pemasok. Perpindahan dari pembelian lokal ke terpusat
memiliki implikasi pemasaran yang penting. Pembelian terlokalisasi cenderung berfokus
pada pertimbangan biaya dan keuntungan jangka pendek sedangkan pembelian terpusat
lebih menekankan pada hubungan pasokan jangka panjang.

Pembelian Sistem

Pembelian sistem adalah keinginan pembeli untuk memperoleh sistem yang

lengkap daripada komponen individual. Seperti disebutkan pada modul 1, ini berarti,

2022 Manajemen Penjualan

15 VICIWATI ST MSi,
Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
misalnya, untuk menjual gagang pintu ke perusahaan mobil, pemasok tidak hanya harus
mampu menjual sistem pintu yang mencakup gagang pintu serta perangkat pengunci dan
pembuka tetapi juga memiliki pengetahuan ahli tentang teknologi pintu dan kemampuan
untuk memecahkan masalah masa depan. Beberapa pembelian sistem didasarkan pada
ekspektasi manfaat yang dapat diberikan sistem bagi pembeli dari waktu ke waktu, seperti
pabrik kimia yang beroperasi atau sistem telekomunikasi.

Pemasaran Terbalik

Pandangan tradisional tentang pemasaran adalah bahwa perusahaan pemasok

akan secara aktif mencari kebutuhan pelanggan dan berusaha memenuhi kebutuhan
tersebut dengan lebih baik daripada pesaing. Model ini menempatkan inisiatif dengan
pemasok. Pembeli dapat mengasumsikan dimensi pasif, mengandalkan kepekaan
pemasok mereka terhadap kebutuhan dan kemampuan teknologi mereka untuk
memberikan solusi bagi masalah mereka. Namun, hubungan saling percaya ini
bertentangan dengan situasi pembelian perusahaan baru yang berkembang selama tahun
1980-an dan mendapatkan momentum. Pembelian mengambil sikap yang lebih proaktif
dan agresif dalam memperoleh produk dan layanan yang dibutuhkan untuk bersaing.
Proses di mana pembeli mencoba membujuk pemasok untuk memberikan apa yang
diinginkan organisasi disebut pemasaran terbalik.

Gambar 6. Pemasaran Terbalik

Sewa

2022 Manajemen Penjualan

16 VICIWATI ST MSi,
Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
 Sewa adalah kontrak dimana pemilik aset (misalnya mobil) memberikan hak untuk
menggunakan aset untuk jangka waktu tertentu kepada pihak lain dengan imbalan
pembayaran sewa. Manfaat bagi pelanggan adalah bahwa pengaturan leasing
menghindari kebutuhan untuk membayar harga pembelian tunai produk atau jasa,
merupakan lindung nilai terhadap keusangan produk yang cepat, mungkin memiliki
keuntungan pajak, menghindari masalah pembuangan peralatan, dan dengan jenis
kontrak leasing tertentu menghindari beberapa biaya pemeliharaan. Manfaat ini perlu
ditimbang terhadap biaya leasing, yang mungkin lebih tinggi daripada pembelian
langsung.

Ada dua jenis sewa utama: sewa keuangan (atau pembayaran penuh) dan sewa
operasi (kadang-kadang disebut perjanjian sewa). Sewa keuangan adalah pengaturan
jangka panjang yang diamortisasi penuh selama masa kontrak. Pembayaran sewa,
secara total, biasanya melebihi harga pembelian barang. Syarat dan ketentuan sewa
bervariasi sesuai dengan konvensi dan kondisi persaingan. Terkadang pemasok akan
setuju untuk membayar biaya pemeliharaan selama periode leasing. Ini biasa terjadi
ketika menyewa mesin fotokopi, misalnya. Penyewa juga dapat diberikan pilihan untuk
membeli peralatan pada akhir periode. Sewa operasional untuk jangka waktu yang lebih
pendek, dapat dibatalkan dan tidak diamortisasi seluruhnya. Tarif sewa operasi biasanya
lebih tinggi daripada tarif sewa keuangan karena jangka waktunya lebih pendek. Ketika
peralatan dibutuhkan sebentar-sebentar, bentuk akuisisi ini bisa menarik karena
menghindari kebutuhan untuk membiarkan pabrik menganggur. Banyak jenis peralatan
seperti penggali, buldoser, dan loncatan mungkin tersedia untuk sewa jangka pendek
seperti halnya fasilitas penyimpanan.

Keputusan pemasaran yang penting adalah penetapan tarif sewa, yang harus
ditetapkan dengan mempertimbangkan hal-hal berikut:

(a) daya tarik relatif yang diinginkan dari leasing versus pembelian (pemasok mungkin
ingin mempromosikan/mencegah pembelian dibandingkan dengan leasing);
(b) nilai sekarang bersih dari pembayaran sewa versus pembelian langsung;
(c) keuntungan pajak bagi pelanggan dari leasing versus membeli;
(d) tarif yang dikenakan oleh persaingan;
(e) keuntungan yang dirasakan dari penyebaran pembayaran kepada pelanggan;
(f) manfaat lain yang dirasakan pelanggan, misalnya biaya pemeliharaan dan asuransi
ditanggung oleh pemasok.

2022 Manajemen Penjualan

17 VICIWATI ST MSi,
Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
 Manajemen Hubungan
Diskusi tentang pemasaran balik memberikan contoh pembeli yang mengadopsi
sikap proaktif dalam berurusan dengan pemasok dan memperkenalkan pentingnya
hubungan pembeli-penjual dalam pemasaran antarorganisasi. Grup Pemasaran dan
Pembelian Industri mengembangkanpendekatan interaksi untuk menjelaskan
kompleksitas manajemen hubungan. Pendekatan ini memandang hubungan ini terjadi
antara dua pihak yang aktif. Dengan demikian pemasaran terbalik merupakan salah satu
manifestasi dari perspektif interaksi. Kedua belah pihak mungkin terlibat dalam adaptasi
terhadap proses atau teknologi produk mereka sendiri untuk mengakomodasi satu sama
lain, dan perubahan dalam aktivitas satu pihak tidak mungkin tanpa pertimbangan, atau
konsultasi dengan, pihak lain. Dalam keadaan seperti itu, tujuan utama pasar industri
adalah mengelola hubungan pelanggan. Tidak hanya pengaturan organisasi formal
seperti penggunaan distributor, tenaga penjualan dan anak perusahaan penjualan harus
dipertimbangkan, tetapi juga jaringan informal yang terdiri dari kontak pribadi dan
hubungan antara pemasok dan staf pelanggan. Direktur senior Marks&Spencer bertemu
dengan dewan dari masing-masing pemasok utamanya dua kali setahun untuk diskusi
yang jujur. Ketika personel Marks &Spencer mengunjungi pemasok, ini disebut sebagai
'kunjungan kerajaan'. Pabrik dapat dicat ulang, seragam baru dikeluarkan dan mesin
dibersihkan. Ini mencerminkan standar ketat yang dituntut perusahaan dari pemasoknya
dan kekuatan yang dimilikinya dalam hubungannya dengan mereka.

Hubungan yang erat di pasar organisasi tidak dapat dihindari karena perubahan
teknologi, siklus hidup produk yang lebih pendek, dan meningkatnya persaingan asing
menempatkan departemen pemasaran dan pembelian dalam peran strategis utama.
Pembeli semakin memperlakukan pemasok tepercaya sebagai mitra strategis, berbagi
informasi dan memanfaatkan keahlian mereka saat mengembangkan produk baru
berbasis kualitas yang hemat biaya. Kemitraan semacam itu dapat membentuk
penghalang yang kuat untuk masuk bagi pesaing yang ingin berbisnis dengan organisasi
pembeli. Misalnya, ketika penawaran pemasok luar melibatkan biaya yang lebih rendah,
kualitas yang lebih tinggi, atau bahkan teknologi yang lebih maju, organisasi pembeli
seperti Honda, Toyota, dan Daimler Chrysler akan bekerja dengan mitra strategis mereka
saat ini, memberi mereka kesempatan untuk menyamai atau melampaui tawaran dalam
diberikan kerangka waktu, yang bisa selama 18-24 bulan.

2022 Manajemen Penjualan

18 VICIWATI ST MSi,
Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
 Kesimpulan
Memahami perilaku pembeli memiliki implikasi penting bagi tenaga penjualan dan
manajemen penjualan. Pengakuan bahwa pembeli membeli produk untuk mengatasi
masalah dan memenuhi kebutuhan menyiratkan bahwa pendekatan penjualan yang
efektif akan melibatkan penemuan kebutuhan ini di pihak tenaga penjual. Hanya dengan
demikian mereka dapat menjual dari berbagai produk yang dipasarkan oleh perusahaan
penawaran yang paling memenuhi kebutuhan ini.

Ketika unit pengambilan keputusan rumit, seperti dalam banyak situasi pembelian
organisasi, wiraniaga harus berusaha mengidentifikasi dan menjangkau anggota kunci
unit pengambilan keputusan untuk meyakinkan mereka tentang manfaat produk. Mereka
juga harus menyadari bahwa anggota yang berbeda dapat menggunakan kriteria yang
berbeda untuk mengevaluasi produk dan dengan demikian mungkin perlu memodifikasi
presentasi penjualan mereka.

Pada modul selanjutnya akan membahas pengembangan strategi penjualan yang

mencerminkan pola perilaku pembeli di pasar.

Daftar Pustaka
 Blackwell, R.D., Miniard, P.W. and Engel, J.F. (2003) Consumer Behaviour.
Orlando, FL: Dryden.
 Fisher, L. (1976) Industrial Marketing. 2nd edn, London: Business Books.
 Jobber, D., & Lancaster, G. (2019). Selling and sales management. 11ed. Pearson
Education Limited. Harlow, England.
 Jobber, D. (2007) Principles and Practice of Marketing. Maidenhead: McGraw-Hill.
Festinger, L. (1957) A Theory of Cognitive Dissonance. New York: Row &
Peterson.
 Howard, J.A. and Sheth, J.N. (1969) The Theory of Buyer Behaviour. New York:
Wiley.

2022 Manajemen Penjualan

19 VICIWATI ST MSi,
Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/