Tugas

Manajemen Pemasaran
Kelompok 4
Analyzing Business
Markets
Oleh :
Ayu Monaputri - 1708822079
Rahma Zulistiana - 1708823029

Master Manajemen Non-Reguler

The Organizational
Buying Process
• UNDERSTANDING BUSINESS MARKETS
• TYPES OF BUYING DECISIONS
Proses pembelian organisasi, peran pusat pembelian, dan proses
pengambilan keputusan di pasar bisnis menekankan pentingnya
membangun dan mempertahankan hubungan pelanggan dalam pemasaran
bisnis-ke-bisnis dan menyoroti tantangan pemasaran ke pasar bisnis
dibandingkan dengan pasar konsumen.
Contoh pemasar bisnis-ke-bisnis yang sukses salahsatunya
Caterpillar /CAT.
UNDERSTANDING
BUSINESS MARKETS
• Pasar bisnis terdiri dari organisasi yang
memperoleh barang dan jasa untuk produksi
produk atau jasa yang dijual kepada orang lain.
Industri utama dalam pasar bisnis meliputi
dirgantara, pertanian, kimia, komputer,
konstruksi, pertahanan, energi, pertambangan,
manufaktur, transportasi, komunikasi,
perbankan, keuangan, asuransi, distribusi, dan
jasa.
• Pasar bisnis memiliki pembeli yang lebih
sedikit tetapi lebih besar, hubungan dekat antara
pemasok dan pelanggan, pembelian profesional,
pengaruh pembelian yang beragam, permintaan
yang berasal dari permintaan lain, permintaan
yang tidak elastis, permintaan yang fluktuatif,
pembeli yang terkonsentrasi secara geografis,
dan pembelian langsung dari produsen.
TYPES OF BUYING
DECISIONS
• Dalam pembelian bisnis, terdapat tiga jenis
situasi pembelian: straight rebuy, modified
rebuy, dan new buy. Dalam straight rebuy,
departemen pembelian memesan kembali
barang secara rutin. Dalam modified rebuy,
pembeli ingin mengubah spesifikasi
produk atau syarat lainnya.
• Dalam new buy, pembeli menghadapi
risiko saat memperoleh produk atau
layanan untuk pertama kalinya. Proses
pembelian melibatkan beberapa tahap, dan
berbagai peserta mempengaruhi setiap
keputusan.
• Perusahaan menggunakan tenaga penjual
terbaik mereka untuk menangani penjualan
yang rumit. Setelah pelanggan diperoleh,
tim penjualan mencari cara untuk
menambah nilai untuk memfasilitasi
pembelian ulang.
 The Buying Agen pembelian memiliki pengaruh dalam
situasi pembelian langsung dan modifikasi
Center pembelian, sementara karyawan lain lebih
berpengaruh dalam kasus pembelian baru.
• THE COMPOSITION OF THE BUYING Insinyur biasanya berpengaruh dalam
CENTER memilih komponen produk, dan agen
• THE ROLE OF THE BUYING CENTER pembelian mendominasi dalam memilih
IN THE ORGANIZATION pemasok.
• BUYING CENTER DYNAMICS
• SELLING TO BUYING CENTERS
THE COMPOSITION
OF THE BUYING
CENTER
Pusat pembelian adalah unit pengambilan keputusan dari
sebuah organisasi pembeli. Ini terdiri dari individu dan
kelompok yang berpartisipasi dalam proses pengambilan
keputusan pembelian dan memiliki tujuan dan risiko yang
sama. Pusat pembelian mencakup inisiator, pengguna,
pengaruh, pengambil keputusan, pemberi persetujuan,
pembeli, dan penjaga pintu. Setiap peran memiliki fungsi
khusus dalam proses pengambilan keputusan pembelian.
Pusat pembelian dapat memiliki anggota yang beragam, baik di
dalam maupun di luar organisasi.
 Peran pusat pembelian dalam organisasi telah menjadi semakin
strategis dan penting karena tekanan kompetitif. Ini telah

THE ROLE OF THE menyebabkan peningkatan departemen pembelian dalam

hierarki manajemen, dengan tanggung jawab termasuk mencari
BUYING CENTER IN nilai terbaik dari lebih sedikit, pemasok unggul.
Beberapa perusahaan bahkan telah mendirikan departemen
THE ORGANIZATION suplai strategis yang ditugaskan dengan pengiriman dan
kemitraan global.
Perusahaan seperti :
Rio Tinto dan Medline Industries telah melihat manfaat yang
signifikan dari meningkatkan praktik pembelian bisnis mereka,
termasuk siklus pemenuhan pesanan dan pembayaran yang lebih
cepat, peningkatan margin produk, peningkatan retensi
pelanggan, dan peningkatan produktivitas penjualan.
Akibatnya, pemasar bisnis diminta untuk meningkatkan staf
penjualan mereka untuk memenuhi standar yang lebih tinggi
dari pembeli bisnis saat ini.
BUYING Pusat pembelian dalam organisasi bisnis terdiri dari

CENTER peserta yang memiliki minat yang beragam, tingkat

otoritas, status, dan kecenderungan untuk meyakinkan.

DYNAMICS Para peserta ini memiliki kriteria pengambilan

keputusan dan motivasi pribadi yang berbeda.
Keputusan pembelian akhirnya dibuat oleh individu
yang didorong oleh kebutuhan dan persepsi pribadi
mereka. Keputusan pembelian industri adalah campuran
faktor rasional dan emosional, yang memenuhi
kebutuhan organisasi dan individu. Salah satu contohnya
adalah produsen komponen industri yang
mengidentifikasi ketidakpastian bawah sadar pelanggan
dan mengubah pendekatan penjualan untuk memenuhi
kekhawatiran ini.
 pentingnya mengidentifikasi perusahaan target dan
pembuat keputusan kunci dalam pemasaran bisnis-
ke-bisnis yang sukses. Ini menyoroti kebutuhan

SELLING TO untuk memahami peserta di pusat pembelian,

pengaruh mereka pada keputusan, dan kriteria

BUYING
evaluasi mereka. Laporan ini menyarankan
menyesuaikan strategi penjualan untuk menjangkau
influencer pembelian utama. Ini juga mendukung

CENTERS penggunaan penelitian etnografi untuk mendapatkan

wawasan tentang kebutuhan dan preferensi
pelanggan. Selain itu, laporan ini menyarankan
bahwa mempertimbangkan pelanggan pelanggan
seseorang dapat meningkatkan penawaran dan model
bisnis.
Understanding the Buying Proses pembelian bisnis melibatkan beberapa
tahap yang berbeda, dengan satu model

Process menggambarkan delapan tahap spesifik.

Tahap-tahap ini, yang dijelaskan dalam Gambar
• PROBLEM RECOGNITION 4.1, mencakup pertimbangan penting yang
dibahas dalam bagian-bagian.
• NEED DESCRIPTION Namun, dalam situasi modifikasi-rebuy atau
• PRODUCT SPECIFICATION rebuy lurus, beberapa tahap dapat dikompresi
atau diabaikan. Misalnya, jika pembeli sudah
• SUPPLIER SEARCH memiliki pemasok yang disukai atau daftar
• PROPOSAL SOLICITATION penyedia yang dinilai, mereka dapat melewatkan
tahap pencarian dan permintaan proposal.
• SUPPLIER SELECTION
• CONTRACT NEGOTIATION
• PERFORMANCE REVIEW
PROBLEM NEED PRODUCT
RECOGNITION DESCRIPTION SPECIFICATION
Proses pembelian di sebuah perusahaan dimulai
ketika kebutuhan atau masalah yang dapat
diselesaikan dengan membeli barang atau jasa
diidentifikasi. Pengakuan ini dapat dimulai oleh
rangsangan internal atau eksternal. Stimulus
internal dapat mencakup kebutuhan untuk
peralatan atau bahan baru untuk produk baru,
kerusakan mesin yang membutuhkan bagian baru,
atau ketidakpuasan dengan bahan yang dibeli
yang menyebabkan pencarian pemasok baru.
Stimulus eksternal dapat berasal dari ide-ide baru
di pameran, iklan, email, blog, atau panggilan
penjualan yang menawarkan produk yang lebih
baik atau harga yang lebih rendah. Pemasar bisnis
dapat merangsang pengenalan masalah melalui
berbagai strategi pemasaran langsung.
Dalam proses pembelian melibatkan pembeli
mengidentifikasi karakteristik umum dan jumlah
yang diperlukan dari barang yang dibutuhkan.
Tujuannya adalah untuk mengidentifikasi
kebutuhan spesifik perusahaan yang ingin dipenuhi
dan manfaat yang diharapkan dapat diperoleh dari
produk atau layanan. Untuk item standar, proses ini
sederhana. Namun, untuk barang-barang kompleks,
pembeli mungkin perlu bekerja sama dengan orang
lain, seperti insinyur atau pengguna, untuk
menentukan karakteristik seperti keandalan, daya
tahan, atau harga. Pemasaran bisnis dapat
membantu dalam proses ini dengan menunjukkan
bagaimana produk mereka dapat memenuhi atau
bahkan melebihi kebutuhan pembeli.
Organisasi pembeli kemudian mengembangkan
spesifikasi teknis untuk item. Seringkali, tim teknik
analisis nilai produk ditugaskan untuk proyek. Pendekatan
ini bertujuan untuk mengurangi biaya dengan memeriksa
apakah komponen dapat dirancang ulang, standarisasi,
atau diproduksi lebih murah tanpa mempengaruhi kinerja
produk. Tim mengidentifikasi komponen yang dirancang
berlebihan yang melampaui produk itu sendiri. Spesifikasi
terperinci memungkinkan pembeli untuk menolak
komponen yang terlalu mahal atau tidak memenuhi
standar yang ditetapkan. Penyedia dapat menggunakan
analisis nilai produk untuk memposisikan diri mereka
secara menguntungkan untuk memenangkan akun. Sangat
penting untuk menghilangkan biaya yang berlebihan,
seperti contoh dari raksasa semen Meksiko Cemex, yang
dikenal karena metode teknologi tinggi untuk
menghilangkan ketidakmampuan, yang dipanggil "Cemex
Way."
SUPPLIER
SEARCH
Mengidentifikasi pemasok yang tepat melalui
berbagai cara seperti direktori perdagangan,
kontak dengan perusahaan lain, iklan
perdagangan, pameran perdagangan dan internet.
Pergeseran ke pembelian online berdampak
signifikan pada pemasok dan akan terus
membentuk pembelian di masa depan. Untuk
menyederhanakan pencarian pemasok dan
mendapatkan kekuatan negosiasi, perusahaan
sering membentuk pembelian aliansi atau
pembelian konsorsium. Pembelian online dapat
mengambil beberapa bentuk, termasuk situs
katalog, pasar vertikal, perusahaan lelang "pure
play", pasar spot, dan pertukaran pribadi.
Sementara pembelian bisnis online menawarkan
beberapa keuntungan seperti mengurangi biaya
transaksi dan waktu pengiriman, itu juga dapat
merusak loyalitas pemasok dan pembeli dan
menimbulkan masalah keamanan.
PROPOSAL
SOLICITATION
Proses pembelian melibatkan pembeli mengundang
pemasok yang memenuhi syarat untuk mengajukan
proposal tertulis. Setelah mengevaluasi proposal ini,
beberapa pemasok diundang untuk membuat presentasi
formal. Pemasar bisnis harus terampil dalam penelitian,
menulis, dan menyajikan proposal pemasaran yang
menyoroti nilai dan manfaat dari sudut pandang pelanggan.
Presentasi lisan harus menginspirasi kepercayaan diri dan
membedakan kemampuan dan sumber daya perusahaan dari
kompetitor. Proposal dan upaya penjualan sering
melibatkan kerja sama tim, memanfaatkan pengetahuan dan
keahlian rekan kerja. Misalnya, Cutler-Hammer, bagian dari
Eaton Corp., mengembangkan "pod" penjual yang berfokus
pada wilayah geografis tertentu, industri, atau konsentrasi
pasar.
SUPPLIER
SELECTION
Pembeli bisnis membuat pemilihan pemasok
mereka berdasarkan manfaat dan biaya yang
dirasakan dari apa yang ditawarkan oleh penyedia.
Mereka menilai pemasok ini pada berbagai atribut
termasuk harga, reputasi, keandalan, dan
kelincahan. Sangat penting bagi penjual untuk
memastikan bahwa pelanggan mereka memahami
manfaat unik dari penawaran mereka. Pemilihan
atribut-atribut ini dan makna mereka dapat
bervariasi tergantung pada situasi pembelian. Ada
tren yang terlihat di perusahaan yang mengurangi
jumlah pemasok mereka dan bersandar pada satu
sumber. Namun, beberapa perusahaan khawatir
tentang risiko yang datang dengan bergantung pada
satu pemasok.
CONTRACT
NEGOTIATION
Proses pembelian dalam bisnis setelah memilih pemasok, pembeli
menegosiasikan pesanan akhir, rinci spesifikasi teknis, kuantitas, waktu
pengiriman, kebijakan pengembalian, dan jaminan. Laporan tersebut
mencatat bahwa banyak pembeli industri lebih suka menyewa peralatan berat
daripada membelinya, karena ini memberikan beberapa manfaat seperti
akses ke produk terbaru, layanan unggulan, penghematan modal, dan
manfaat pajak.

Tren ini bergerak menuju kontrak selimut untuk perawatan, perbaikan, dan
barang operasi, yang membantu membangun hubungan jangka panjang
dengan pemasok. Beberapa perusahaan juga menandatangani kontrak jangka
panjang dengan pemasok untuk memastikan pasokan bahan yang konsisten.
Laporan ini juga menyoroti penggunaan teknologi dalam pembelian, dengan
pemasar bisnis mengatur ekstranet dengan pelanggan kunci untuk
memfasilitasi transaksi. Selain itu, beberapa perusahaan menggunakan
sistem inventarisasi yang dikelola oleh vendor, di mana pemasok
bertanggung jawab atas program pengisian terus-men
PERFORMANCE
REVIEW
Metode yang digunakan oleh pembeli untuk meninjau kinerja pemasok, yang
dapat mencakup penilaian pengguna akhir, peringkat skor yang ditimbang, atau
mempertimbangkan biaya kinerja yang buruk. Hasil pemeriksaan ini dapat
mempengaruhi keputusan untuk melanjutkan, mengubah, atau mengakhiri
hubungan pemasok. Selain itu, makalah ini menyebutkan penggunaan sistem
insentif untuk memberi imbalan kepada manajer pembelian untuk kinerja
pembelian mereka yang efektif.
Developing Effective
Business Marketing
Programs
• TRANSITIONING FROM PRODUCTS TO
SOLUTIONS
Systems Buying merupakan dimana banyak pembeli bisnis
lebih suka membeli seluruh solusi suatu masalah dari satu
penjual. Contoh: Pemerintah melakukan pembelian atas senjata Systems Selling merupakan strategi pemasaran industri
berat dan sistem komunikasi. Pemerintah akan meminta dari kunci dalam mengajukan penawawaran untuk membangun
kontraktor-kontraktor utama, yang akan membuat paket atau proyek-proyek berskala besar, seperti bendungan, pabrik
sistem tersebut. Kontraktor yang memenangkan kontrak akan baja, sistem irigasi, sistem sanitasi, pipa saluran, sarana
bertanggungjawab untuk mengajukan penawaran dan menyusun umum, dan bahkan kota baru. Perusahaan rekayasa proyek
sub komponen sistem tersebut yang dibuat oleh sub kontraktor. harus bersaing dalam harga, kualitas, kehandalan, dan
Dengan demikian, kontraktor utama akan menjadi penyedia solusi atribut-atribut lainnya untuk memenangkan kontrak.
kunci pintar, karena pembeli cukup memutar satu kunci sebagai
penyelesaian pekerjaan tersebut.
Developing Effective
Business Marketing
Programs
• ENHANCING SERVICES
Menambahkan layanan berkualitas tinggi pada penawaran produk
mereka memungkinkan perusahaan memberikan nilai lebih besar
dan menjalin hubungan lebih dekat dengan pelanggan.
Contoh: Rolls-Royce, yang telah banyak berinvestasi dalam
pengembangan model mesin jet raksasa untuk pesawat jumbo
baru yang diperkenalkan oleh Boeing dan Airbus. Sumber
keuntungan penting bagi Rolls-Royce, selain menjual mesin dan
suku cadang, adalah kontrak perbaikan dan pemeliharaan
tambahan “tenaga per jam” yang dijualnya. Margin lebih tinggi
karena pelanggan bersedia membayar lebih untuk ketenangan
pikiran dan prediktabilitas yang ditawarkan kontrak.
Developing Effective
Business Marketing
Programs
• BUILDING BUSINESS-TO-BUSINESS
BRANDS
Pemasar bisnis semakin menyadari pentingnya merek
mereka. Merek memberikan ketenangan pikiran bagi para
manajer dengan memastikan kualitas produk dan dengan
demikian mempermudah pembenaran pembelian merek yang
sudah mapan kepada pemangku kepentingan perusahaan.
Contoh: ABB yang berbasis di Swiss adalah pemimpin
global dalam teknologi ketenaga listrikan dan otomasi,
dengan 110.000 karyawan di lebih dari 100 negara.
Perusahaan ini menghabiskan $1 miliar untuk penelitian dan
pengembangan setiap tahunnya guna mendorong tradisi
panjang proyek-proyek terobosan dan pembangunan bangsa.
ABB harus mewakili “Kekuatan dan Produktivitas untuk
Dunia yang Lebih Baik.” Dalam pendekatan “satu
perusahaan, satu merek”, majalah, poster, brosur,
komunikasi digital, dan bahkan pameran semuanya diubah
untuk memberikan tampilan merek yang terpadu dan
memperkuat posisi pasar globalnya. Sebagian besar iklan
bisnis ABB berisi gambar proyek sebenarnya, dengan pesan
spesifik bisnis yang menjelaskan teknologi
Developing Effective
Business Marketing
Programs
• OVERCOMING PRICE PRESSURES
Meskipun ada pergerakan menuju pengadaan strategis,
kemitraan, dan partisipasi dalam tim lintas fungsi, pembeli
masih menghabiskan sebagian besar waktunya untuk
melakukan tawar-menawar harga dengan pemasok. Jumlah
pembeli yang berorientasi pada harga dapat berbeda-beda di
setiap negara, bergantung pada preferensi pelanggan terhadap
konfigurasi layanan yang berbeda dan karakteristik organisasi
pelanggan.
Meningkatkan produktivitas membantu meringankan
tekanan harga. Beberapa perusahaan menangani pembeli
yang berorientasi harga dengan menetapkan harga yang
lebih rendah tetapi menetapkan kondisi yang membatasi
seperti jumlah terbatas, tidak ada pengembalian uang, tidak
ada penyesuaian, dan tidak ada layanan. Perusahaan lain
mencari solusi yang meningkatkan manfaat dan mengurangi
biaya untuk mengatasi permasalahan harga
Menurunkan harga dan meningkatkan manfaat bukanlah
satu-satunya cara untuk mengatasi tekanan harga. Dalam
beberapa kasus, masalahnya bukan pada peningkatan
penawaran, namun pada komunikasi yang lebih baik
mengenai manfaat penawaran yang telah diberikan kepada
pelanggan. Pendekatan populer untuk menjadikan nilai
penawaran lebih transparan kepada pelanggan adalah
analisis nilai ekonomi.
Developing Effective
Business Marketing
Programs
• MANAGING COMMUNICATION
Meskipun komunikasi pemasaran biasanya dikaitkan dengan
pasar konsumen, komunikasi pemasaran juga memainkan
peranan penting dalam pasar bisnis. Perusahaan perlu
memberi tahu pelanggan bisnis tentang manfaat penawaran
mereka serta mengoordinasikan aktivitas mereka dengan
kolaborator.37Seperti halnya di pasar konsumen, komunikasi
bisnis semakin beralih ke ruang online, menggunakan search
engine optimization (SEO) dan search engine marketing
(SEM) untuk terhubung dengan pembeli.
Managing Business-to-
Business Relationships
• UNDERSTANDING THE BUYER–
SUPPLIER RELATIONSHIP

Hubungan pembeli-pemasok dibedakan oleh empat faktor : Berdasarkan empat faktor diatas, hubungan pembeli-
1. Ketersediaan alternatif. pemasok digolongkan menjadi delapan katagori berbeda,
2. Pentingnya pasokan. yaitu :
3. Kompleksitas pasokan. 1. Pembeli danpenjual dasar.
4. Dinamisme pasar pasokan 2. Pembelian per elemen.
3. Transaksi kontraktual.
4. Pasokan pelanggan.
5. Sistem kerja sama.
6. Kolaboratif.
7. Adatif di kedua pihak.
8. Pelanggan adalah raja.
Managing Business-to-
Business Relationships
• MANAGING CORPORATE TRUST,
CREDIBILITY, AND REPUTATION
Membangun kepercayaan adalah salah satu syarat hubungan jangka panjang yang
sehat. Kredibilita sperusahaan adalah tingkat dimana pelanggan yakin
perusahaan dapat merancang dan mengirimkan produk dan jasa yang memuaskan
kebutuhan dan keinginan mereka. Kredibilitas bergantung pada tiga faktor,
yaitu :
1. Keahlian perusahaan.
Tingkat dimana perusahaan dipandang mampu membuat dan menjual produk
atau menjalankan jasanya.
2. Kepercayaan perusahaan.
Tingkat dimana perusahaan dipandang termotivasi untuk jujur, dapat
diandalkan,dan sensitive dengan kebutuhan pelanggan.
3. Keramahan perusahaan.
Tingkat dimana perusahaan dipandang ramah, menarik, bergengsi, dinamis, dan
seterusnya.
Managing Business-to-
Business Relationships
• RISKS AND OPPORTUNISM IN
BUSINESS RELATIONSHIPS
Para peneliti telah melihat bahwa upaya untuk membangu nhubungan pelanggan pemasok akan
menciptakan ketegangan antara penjagaan keamanan dan adaptasi. Koordinasi vertikal dapat
memperkuat ikatan pelanggan-penjual tetapi pada saat yang sama dapat meningkatkan resiko terhadap
investasi khusus pelanggan da npemasok.
Investasi khusus adalah pengeluaran yang dirancang secara khusus untuk perusahaan tertentu dan mitra
rantai nilai (investasi dalam pelatihan khusus-perusahaan, peralatan,dan prosedur atau sistem
operasi). Investasi ini membantu perusahaan menumbuhkan laba dan mencapai positioning mereka.
Meskipun demikian, investasi khusus juga mempunyai resiko bagi pelanggan maupun pemasok. Teori
transaksi dari ilmu ekonomi menyatakan bahwa karena sebagian investasi ini bermasalah (sunk
investment), investasi ini mengunci perusahaan yang membuatnya menjadi satu hubungan tertentu.
Managing Business-to-
Business Relationships
• MANAGING INSTITUTIONAL MARKETS

Pasar institusional terdiri dari sekolah, rumah sakit, komunitas pensiunan, panti jompo, penjara, dan
institusi lain yang menyediakan barang dan jasa kepada orang-orang yang mereka rawat. Pembeli untuk
organisasi pemerintah cenderung memerlukan banyak dokumen dari vendor mereka dan lebih memilih
penawaran terbuka dan perusahaan domestik. Pemasok harus siap untuk menyesuaikan penawaran
mereka dengan kebutuhan dan prosedur khusus yang terdapat di institusi.
Misalnya, rumah sakit harus memutuskan kualitas makanan apa yang akan dibeli untuk pasiennya.
Tujuan pembelian di sini bukanlah keuntungan karena makanan disediakan sebagai bagian dari paket
layanan total, minimalisasi biaya juga bukan satu-satunya tujuan karena makanan yang buruk akan
menyebabkan pasien mengeluh dan merusak reputasi rumah sakit. Agen pembelian rumah sakit harus
mencari penjual makanan institusi yang kualitasnya memenuhi atau melampaui standar minimum
tertentu dan harganya rendah. Faktanya, banyak penjual makanan yang membentuk divisi penjualan
terpisah untuk memenuhi kebutuhan dan karakteristik khusus pembeli institusi.
TERIMAKASIH