PENGARUH KUALITAS PELAYANAN, HARGA DAN PROMOSI TERHADAP

KEPUTUSAN PEMBELIAN LAYANAN PESAN MAKANAN GOFOOD DI

JATINANGOR
(studi kasus mahasiswa mahasiswi di perguruan tinggi jatinangor)
Tesis
Di ajukan untuk melengkapi tugas tugas dan memenuhi syarat syarat guna memperoleh gelar
magister manajemen program studi manajemen

Disusun Oleh:
Clara lovina
NPM MM21896
Program studi: manajemen
Dosen Pembimbing :
Dr. Trida Gunaidi, SE, M.Si
Sukmahadi, SE, M.Si, Ak

KONSENTRASI MANAJEMEN PERUSAHAAN

PROGRAM STUDI S2 MANAJEMEN
UNIVERSITAS IKOPIN 2023
 BAB 1
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Era digital memberi peluang bagi perkembangan teknologi dan informasi. Perkembangan
tersebut memaksa terjadinya persaingan bisnis yang semakin ketat, tak terkecuali pada sektor
kuliner yang telah menjamur menjadi peluang bisnis. Hal ini membuat para pelaku bisnis
kuliner untuk lebih berfikir kritis, kreatif dan inovatif terhadap perubahan yang terjadi, baik
di bidang sosial, budaya, politik maupun ekonomi. Para pelaku bisnis tersebut harus
membangun strategi perusahaan untuk meningkatkan dan mempertahankan konsumen dan
pangsa pasarnya.
Salah satu teknologi yang berkembang sangat pesat saat ini adalah smartphone, selain
untuk berkomunikasi jarak jauh, smartphone saat ini memiliki aplikasi aplikasi yang beragam
seperti sosial media, game, browsing, aplikasi pelayanan jasa dan masih banyak aplikasi
lainnya. Teknologi smartphone memiliki aplikasi offline dan aplikasi online. Untuk
menjalankan aplikasi online membutuhkan internet. “Internet merupakan suatu hubungan
antara berbagai jenis komputer dan juga dengan jaringan di dunia yang memiliki system
operasi dan juga aplikasi yang berbeda, dimana hubungan tersebut memanfaatkan kemajuan
perangkat komunikasi seperti telepon dan satelit yang menggunakan protokol standar dalam
melakukan hubungan komunikasi, yaitu protokol TCP/IP (transmission control/internet
protokol) “(Supriyanto, 2006).
Tabel 1.1. Data penggunaan internet di Indonesia

Tahun Pengguna internet di Indonesia

2018 123 juta
2019 171,3 juta
2020 196,7 juta
2021 210 juta
2022 220 juta
Sumber : https://www.apjii.or.id/
Dapat dilihat pada tabel 1. Dari tahun ke tahun pengguna internet di Indonesia terus
mengalami peningkatan jumlah pengguna. Media internet pun selain menjadi salah satu
sarana komunikasi dan juga memberikan peluang bagi siapa saja untuk menjalankan bisnis.
Mengikuti perkembangan yang ada membuat masyarakat yang bersifat tradisional berubah
menjadi semakin modern baik perilaku maupun budaya.
Pada saat ini banyak perusahaan yang menggunakan proses pemesanan secara online.
Dengan adanya proses pemesanan ini, kinerja suatu perusahaan dapat meningkat. Oleh
karena itu proses pemesanan ini terus dikembangkan hingga saat ini. Namun tidak semua
perusahaan menggunakan metode tersebut, akan tetapi mereka menggunakan metode drive-
thru juga. Jelas ini juga dapat meningkatkan hasil penjualan suatu usaha tersebut, namun
memerlukan biaya tambahan yang lumayan besar dan menambah tenaga kerja manusia
dalam prosesnya. Akan tetapi banyak orang memilih memesan secara online karena
prosesnya lebih memudahkan mereka. Dan terlebih lagi mereka dapat memakai smartphone
mereka untuk pemesanan ini.
Bermula di tahun 2010 sabagi perusahaan transportasi roda dua melalui layanan telepon,
GO-JEK kini telah tumbuh menjadi on-demand mobile platform dan aplikasi terdepan yang
menyediakan berbagai layanan lengkap mulai dari transportasi, logistik, pembayaran, layan
antar makanan, dan berbagai layanan on-demand lainnya. Setelah sukses mengenalkan bisnis
ojek online kepada masyarakat Indonesia, CEO GO-JEK Indonesia mulai melebarkan sayap
bisnisnya menyasar bidang lain. Platform yang dikembangkan GO-JEK memang
memungkinkan hal tersebut. Salah satu layanan barunya adalah GoFood.
Tabel 1.2. Data persentase pengguna aplikasi online di Indonesia

No. Nama Nilai/persentase responden

1. GOJEK 82,6%
2. GRAB 57,3%
3. Maxime 19,6%
4. InDrive 4,9%
Sumber :  Institute for Development of Economics and Finance (INDEF)
Indonesia merupakan suatu Negara yang memiliki serta menyajikan berbagai produk
kuliner. Karena beragamnya produk makanan tersebut, tidak semua masyarakat mengetahui
dan mengenal makanan-makanan serta produk kuliner yang ada secara menyeluruh.
Keberadaan Go-Food sebagai bagian dari GO-JEK, diharapkan mampu mengenalkan serta
menginformasikan masyarakat akan keberagaman tersebut. Gojek mencatat terdapat
peningkatan hingga 50 persen jumlah total mitra usaha GoFood di Indonesia menjadi
sebanyak 750.000 mitra dibandingkan dengan tahun sebelumnya. sebanyak 43 persen
UMKM yang bergabung dengan ekosistem Gojek itu merupakan para pelaku usaha baru.
Kemudian 94 persen di antaranya merupakan pelaku usaha berskala mikro.
GoFood sebagai layanan dari GO-JEK berusaha membantu promosi dan penjualan
makanan produk anak negeri. Pengembangan dari layanan ini tidak hanya dari jasa antar beli
makanan, yakni juga membantu mempromosikan usaha masyarakat kecil, seperti pedagang
kaki lima yang kita ketahui tidak semua mempunyai jasa delivery makanan. GoFood
merupakan sebuah fitur layanan food delivery layaknya delivery order di sebuah rumah
makan. Hanya dengan menggunakan smartphone dan membuka fitur GoFood di dalam
aplikasi GO-JEK, konsumen bisa memesan makanan dari restoran yang bekerja sama dengan
GO-JEK. Makanan akan dipesan dan diantar langsung oleh GO-JEK. Singkatnya, layanan ini
sangat mirip dengan layanan delivery order dari sebuah restoran.
Jatinangor merupakan salah satu kecamatan di Sumedang, Jawa Barat, yang menunjukan
perkembangan yang sangat dinamis baik dari segi kependudukan, pertumbuhan ekonomi dan
Pendidikan dibandingkan dengan kecamatan kecamatan lain di Kabupaten Sumedang. Dari
segi jumlah penduduk, data kependudukan tahun 2022 menggambarkan bahwa Jatinangor
merupakan kecamatan dengan jumlah penduduk terbanyak dan terpadat pertama di
Kabupaten Sumedang dengan 98.000 jiwa. Dari aspek pendidikan, Jatinangor juga menjadi
lokasi dari tiga perguruan tinggi dan satu sekolah kedinasan yaitu Universitas Padjadjaran
(Unpad), Universitas IKOPIN, Institut Teknologi Bandung (ITB) dan Institut Pemerintahan
Dalam Negeri (IPDN).
Tabel 1.3. jumlah mahasiswa mahasiswi perguruan tinggi di Jatinangor 2021/2022

No. Perguruan tinggi Jumlah mahasiswa dan mahasiswi

1. Universitas Padjadjaran (UNPAD) 19.423
2. Universitas IKOPIN 2.496
3. Institut Teknologi Bandung (ITB) 2.240
4. Institute Pemerintahan Dalam Negeri 6.806
(IPDN)
Sumber: pddikti.kemdikbud.go.id
 Keputusan pembelian merupakan tujuan utama yang ingin dicapai oleh para pelaku
bisnis, dimana konsumen akan rela mengeluarkan uang untuk memiliki produk yang mereka
inginkan. Keputusan pembelian merupakan sebuah proses pengambilan keputusan yang
diawali dengan pengenalan masalah kemudian dievaluasi hingga sampai dititik memutuskan
produk mana yang akan dibeli sesuai dengan kebutuhannya (Tjiptono (2013).
Faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian
di antaranya adalah kualitas pelayanan. Kotler (2000:25) mendefinisikan kualitas pelayanan
merupakan totalitas dari bentuk karakteristik barang atau jasa yang menunujukkan
kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan pelanggan, baik yang nampak jelas maupun
yang tersembunyi. Hal ini juga menjadi perhatian penting bagi perusahaan GO-JEK untuk
memperhatikan kualitas pelayanan dalam melayani konsumennya. Selain itu juga terdapat
peningkatan kualitas pelayanan yang masih terus secara konsisten ditingkatkan yaitu safety
seal alias segel pengaman untuk menjaga keamanan pada setiap kemasan makanan dan
minuman pesananan agar pesanan makanan ataupun minuman yang diterima oleh konsumen
tersebut dalam keadaan prima dalam perjalanannya dari merchant sampai ke tangan
konsumen. Adapun penilaian kualitas pelayanan yang juga konsisten diperbaiki dari driver
GO-JEK yaitu dengan memberikan bintang dan saran usai transaksi dilaksanakan harapannya
agar sesuai dengan harapan yang diinginkan konsumen serta menjadi evaluasi bagi driver
tersebut dan perusahaan GO-JEK dalam pengendalian dan peningkatan kualitas pelayanan
yang diberikan. Jika pelayanan yang diterima sesuai dengan yang diharapkan maka tentunya
konsumen akan merasa puas dan dengan ini dapat membuat konsumen dan perusahaan
bertahan lebih lama karena menciptakan nilai unggul daripada pesaingnya. Sebaliknya, jika
pelayanan yang diterima tidak sesuai dengan yang diharapkan konsumen ataupun standar
yang ada, maka kualitas pelayanan tidak baik dan kurang memuaskan, dan bisa menjadi salah
satu pemicu konsumen kecewa sehingga tidak bertahan menggunakan jasa perusahaan GO-
JEK lagi.
Selain kualitas pelayanan, konsumen juga mempertimbangkan harga dalam keputusan
pembelian. Menurut Alma (2011) mendefinisikan harga merupakan satuan moneter atau
ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak
kepemilikan atau penggunaan suatu barang dan jasa sehingga menimbulkan kepuasan
konsumen. Harga dalam layanan Go-food memiliki sedikit perbedaan lebih mahal dengan
 harga merchant yang bekerjasama, hal ini dikarenakan adanya biaya bagi hasil dengan pihak
GO-JEK sebesar 20% (persen) dan masih ditambah dengan biaya pengiriman pada layanan
GoFood sehingga membuat harga GoFood lebih mahal dari harga pembelian langsung di
merchant (Gojek.com, 2020). Menurut Dewa Gede (2018) harga akan mempengaruhi
kepuasan pelanggan secara signifikan, sehingga pengaruh harga Go-Food yang cenderung
sedikit lebih mahal dari harga pembelian secara langsung di merchant menjadi menarik untuk
diteliti.
GO-JEK juga berusaha menjangkau banyak masyarakat dengan melakukan promosi
melalui media sosial, aplikasi, billboard, website dan sebagainya. AMA mengemukakan
pengertian promosi yang dikutip dari bukunya Sustina (2003) adalah upaya pemasaran yang
bersifat media dan non media untuk merangsang coba-coba dari konsumen, meningkatkan
permintaan dari konsumen atau untuk memperbaiki kualitas produk. Promosi yang dilakukan
Gojek selain berupa iklan juga terdapat kode promosi pada aplikasi GO-JEK yang biasanya
berupa potongan harga maupun kode promosi untuk mendapatkan perjalanan gratis (gratis
ongkos kirim) pada layanan Go-food sehingga dapat membuat konsumen tertarik untuk
menggunakan aplikasi GO-JEK secara berulang.
Berdasarkan fenomena di atas, peneliti tertarik untuk meneliti sejauhmana pengaruh
kualitas pelayanan, harga dan promosi terhadap keputusan pembelian makanan gofood di
Jatinangor
1.2. Rumusan masalah
1. Sejauhmana kualitas pelayanan berpengaruh terhadap keputusan pembelian layanan
pesan antar makanan di GoFood?
2. Sejauhmana harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian layanan pesan antar
makanan di GoFood?
3. Sejauhmana promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian layanan pesan antar
makanan di GoFood?
1.3. Maksud dan tujuan penelitian
1.3.1. Maksud penelitian
Penelitian ini bermaksud untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan, harga dan
promosi terhadap keputusan pembelian layanan pesan antar makanan di GoFood.
1.3.2. Tujuan penelitian
 1. Untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian
layanan pesan antar makanan di GoFood.
2. Untuk mengetahui pengaruh harga terhadap keputusan pembelian layanan pesan
antar makanan di GoFood.
3. Untuk mengetahui pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian layanan pesan
anatr makanan di GoFood.
1.4. Kegunaan penelitian

Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan infomasi yang bermanfaat bagi aspek
perkembangan teoritis dan aspek praktis dalam upaya mengembangkan pengetahuan tentang
layanan pesan antar. Adapun manfaat yang diharapkan dari hasil penelitian ini akan dijelaskan
sebagai berikut:

1.4.1. Kegunaan teoritis

Diharapkan penelitian ini dapat berguna bagi kajian lebih lanjut mengenai masalah yang
berhubungan dengan penelitian ini, serta memberikan tambahan wawasan, pengetahuan dan
pemahaman tentang layanan GoFood. Serta bagi Pembaca dan peneliti lain, dapat digunakan
sebagai referensi khususnya yang tertarik meneliti mengenai GoFood / GO-JEK.

1.4.2. Kegunaan praktis

Hasil penelitian tentang pengaruh kualitas pelayanan, harga dan promosi terhadap
keputusan pembelian makanan di GoFood di Jatinangor, diharapkan menambah kreatifitas bagi
pembaca untuk berwirausaha dengan memanfaatkan layanan pesan antar makanan seperti
GoFood. Selain itu, bagi pihak-pihak lain, instansi atau peneliti selanjutnya sebagai bahan
informasi dan bahan perbandingan serta bahkan kajian penelitian lebih lanjut.
 BAB II

KAJIAN PUSTAKA

2.1. Pendekatan Masalah

Berdasarkan apa yang telah diuraikan dalam rumusan masalah, maka untuk dapat
membahas masalah yang diteliti, diperlukan kerangka teoritis yang relevan dan mendukung
penelitiann ini yaitu berupa teori teori, konsep, referensi yang berkaitan dengan permasalahan
yang akan diteliti.

2.1.1. Pendekatan Manajemen Pemasaran

2.1.1.1. Pengertian Manajemen Pemasaran

Menurut Kotler dan Amstrong dalam (Priansa, 2017:4) menjelaskan manajemen

pemasaran ialah suatu upaya manusia untuk mencapai hasil pertukaran yang diinginkan dan
membangun hubungan yang erat dengan konsumen dengan cara yang menguntungkan bagi
perusahaan. Pengertian lain juga dikemukakan Menurut Philip William J. Shultz (dalam buku
Prof. Dr. H. Buchari Alma), Manajemen pemasaran adalah merencanakan, pengarahan, dan
pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dari perusahaan.

Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa yang dimaksud dengan manajemen
pemasaran ialah alat analisis, perencanaan, penerapan, dan pengendalian progam yang dirancang
untuk melaksanakan fungsi-fungsi manajemen yaitu menciptakan, membangun, mengendalikan,
dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan sasaran pasar dalam rangka
menyampaikan produk dan mencapai tujuan utama perusahaan

2.1.1.2. Pengertian Pemasaran

Menurut Kotler dan Keller (2009:5) Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan di
mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan nilai pelanggan yang unggul.
 Sedangkan menurut American Marketing Association (AMA) dalam Kotler dan Keller
(2016:5) mengatakan “Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk
menciptakan, mengomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola
hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku
kepentingannya”. Selanjutnya UK Chartered Institute of Marketing dalam Tjiptono dan Diana
(2016:3) mendefinisikan “Pemasaran adalah proses manajemen yang mengidentifikasi,
mengantisipasi, dan menyediakan apa yang dikehendaki pelanggan secara efisien da
menguntungkan”.

Berdasarkan penjelasan teori definisi pemasaran dari para ahli diatas dapat disimpulkan
bahwa pemasaran merupakan kegiatan yang dilakukan oleh individu atau kelompok dengan
melibatkan mitra dalam bekerja sama untuk menciptakan, memberikan, dan menawarkan sesuatu
seperti produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Kegiatan
pemasaran harus disesuaikan dengan melihat pasar dan permintaan pasar agar keuntungan
perusahaan bisa terwujud.
2.1.2. Pendekatan Pelayanan

2.1.2.1. Pengertian Pelayanan

Groonros (1990:27) (dalam Ratminto dan Atik 2005:2) dikutip oleh (Dr. Rahman
Mulyawan 2016:47) mendefinisikan pelayanan adalah suatu aktivitas atau serangkaian aktivitas
yang bersifat tidak kasat mata (tidak dapat diraba) yang terjadi sebagai akibat adanya interaksi
antara konsumen dengan karyawan atau hal-hal lain yang di sediakan oleh perusahaan pemberi
pelayanan yang dimaksudkan untuk memecahkan permasalahan konsumen atau pelanggan.
Ivancevich et. al. (dalam Ratminto dan Atik, 2005:2) dikutip oleh (Dr. Rahman Mulyawan
2016:47) berpendapat bahwa pelayanan adalah produk-produk yang tidak kasat mata (tidak dapat
diraba) yang melibatkan usaha-usaha manusia dan menggunakan peralatan.

Berdasarkan pengertian - pengertian diatas maka dapat disimpulkan bahwa pelayanan

merupakan suatu bentuk prosedur atau metode tertentu yang diberikan kepada orang lain, dalam
hal ini, kebutuhan pelanggan tersebut dapat terpenuhi sesuai dengan harapan atau keinginan
pelanggan dengan tingkat persepsi mereka.

2.1.2.2. Pengertian Kualitas Pelayanan

 Suatu pemahaman tentang konsepsi kualitas pelayanan dikemukakan oleh Wyckof
(dalamTjiptono, 1996:59) dikutip oleh (Dr. Rahman Mulyawan 2016:48) berikut: Kualitas
pelayanan diartikan sebagai tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat
keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Kualitas pelayanan bukanlah dilihat
dari sudut pandang pihak penyelenggara atau penyedia layanan, melainkan berdasarkan persepsi
masyarakat (pelanggan) penerima layanan. Pelangganlah yang mengkonsumsi dan merasakan
pelayanan yang diberikan, sehingga merekalah yang seharusnya menilai dan menentukan
kualitas pelayanan. Apabila pelayanan yang diterima atau dirasakan itu sesuai dengan apa yang
diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika pelayanan yang
diterima melampaui harapan pelanggan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan sebagai kualitas
yang ideal. Sebaliknya jika pelayanan yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan, maka
kualitas pelayanan dipersepsikan buruk. Dengan demikian baik buruknya kualitas pelayanan
tergantung kepada kemampuan penyedia layanan dalam memenuhi harapan masyarakat (para
penerima layanan) secara konsisten.

Berdasarkan pendapat ahli diatas, dapat disimpulkan bahwa kualitas pelayanan adalah
suatu tingkat ukuran akan keunggulan yang diharapkan atas kualitas pelayanan yang
dihubungkan dengan perkembangan harga atau tingkat perbandingan pengharapan kualitas jasa
konsumen dengan kinerja perusahaan yang dirasakan konsumen untuk menjadi pengendali
perkembangan harga.

2.1.2.3. Karakteristik Pelayanan

Menurut Kotler (Tjijptono, 2014) secara garis besar karakteristik jasa terdiri dari intangibility,
inseparability, variability/heterogeneity, perishability dan lack of ownership:

1. Intangibility: jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu objek, alat atau
benda maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja
(performance) atau usaha. Oleh karena itu jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium,
didengar atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi
2. Inseparability: barang biasanya diproduksi kemudian dijual lalu dikonsumsi. Sedangkan
jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan
tempat yang sama
 3. Heterogeneity/variability/inconsistency: jasa bersifat sangat variabel karena merupakan
non-standardized output, artinya terdapat banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis,
tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut diproduksi;
4. Perishability: berarti jasa tidak dapat disimpan dan tidak tahan lama
5. Lack of Ownership: merupakan perbedaan dasar antara barang dan jasa. Pada pembelian
barang konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang
dibelinya.

2.1.2.4. Dimensi Kualitas Pelayanan

Menurut Kotler dan Keller (2009) terdapat lima indikator pokok kualitas layanan, yaitu:

1. Tangibility: Penampilan fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan dan bahan komunikasi.

2. Relialibility: Merupakan kemampuan melaksanakan layanan yang dijanjikan secara
meyakinkan dan akurat.
3. Responsiveness: Kesediaan membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat.
4. Assurance: Pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka dalam
menumbuhkan rasa percaya dan keyakinan.
5. Empathy: Kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus kepada masing-
masing pelanggan.

2.1.3. Pendekatan Digital Marketing

2.1.3.1. Pengertian Digital Marketing

Menurut Chole & Dharmik, 2018 dikutip oleh (Nur Sabila Amalina, 2019:23) Digital
marketing merupakan platfrom yang digunakan oleh pengusaha, investor mikro, perusahaan
berbasis produk, dan unit lainnya untuk mempromosikan produk atau jasa yang mereka
tawarkan. Digital Marketing menjadi system pemasaran yang paling banyak digunakan dan
diminati bagi para pembisnis sebagai yang menawarkan produk atau jasa dan bagi para pembeli
yang menikmati produk atau layanan tersebut. Di era saat ini digital marketing dianggap lebih
efektif dari pada system yang lain. Hal ini dikarenakan digital marketing memberikan
kenyamanan, kemudahan, serbaguna, dan lebih cepat dibanding yang lain. Hal ini tidak hanya
memudahkan konsumen, tetapi juga sebagai alat yang efektif bagi pemasar dalam menjangkau
target pasar mereka. (Iram & Chopade, 2018) dikutip oleh (Nur Sabila Amalina, 2019:23).
2.1.4. Pendekatan Layanan Food Delivery

2.1.4.1. Pengertian Layanan Food Delivery (GoFood)

Menurut Cristopher Lovelock dan Jochen wittz dalam (M.Yogi Pratama : 2018), layanan
food delivery merupakan penciptaan situs web yang memberikan informasi, menerima pesanan
dan bahkan berfungsi sebagai saluran penghantaran layanan berbasis informasi.

GoFood merupakan layanan gojek yang melayani food delivery service di indonesia.
Fitur layanan food delivery ini layaknya order di sebuah rumah makan atau restaurant. Hanya
dengan menggunakan smartphone dan membuka fitur GoFood dalam aplikasi Gojek, konsumen
bisa memesan makanan dari restaurant yang sudah bekerja sama dengan gojek. Makanan akan
dipesan dan diantar langsung oleh Gojek. (Erduandi: 2018). Pengusaha tidak harus membayar
gaji atas jasa driver GO-JEK karena ikatan kerjasama yang dilakukan pengusaha terhadap GO-
JEK.

2.1.5. Pendekatan Harga

2.1.5.1. Pengertian Harga

Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan kepada konsumen untuk mendapatkan
manfaat dari suatu produk (barang/jasa) yang dibeli dari penjual atau produsen. Agar dapat
sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus menetapkan harganya
secara tepat. Harga suatu barang dan jasa merupakan penentu bagi permintaan pasar. Harga
merupakan satu satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan
bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnnya menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran).

Harga merupakan salah satu faktor penentu konsumen dalam menentukan suatu
keputusan pembelian terhadap suatu produk maupun jasa. Apalagi apabila produk atau jasa yang
akan dibeli tersebut merupakan kebutuhan sehari hari seperti makanan, minuman dan kebutuhan
pokok lainnya, konsumen akan sangat memperhatikan harganya. Menurut Tjiptono (2014) harga
adalah sejumlah uang (satuan moneter) dan atau aspek lain (non-moneter) yang mengandung
utilitas atau kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu jasa.

2.1.5.1. Faktor Faktor Penetapan Harga

Menurut Tjiptono (2014), beberapa faktor yang biasanya mempengaruhi keputusan penetapan
harga, antara lain:

1. Permintaan produk

Memperkirakan permintaan total terhadap produk adalah langkah yang penting dalam
penetapan harga sebuah produk. Ada dua langkah yang dapat dilakukan dalam
memperkirakan permintaan produk yaitu menentukan apakah ada harga tertentu yang
diharapkan oleh pasar dan memperkirakan volume penjualan atas dasar harga yang berbeda
beda.

2. Target pangsa pasar

Perusahaan yang berupaya meningkatkan pangsa pasarnya bisa menetapkan harga lebih
agresif dengan harga yang lebih rendah dibandingkan perusahaan lain yang hanya ingin
mempertahankan pangsa pasarnya. Pangsa pasar dipengaruhi oleh kapasitas produksi
perusahaan dan kemudahan untuk masuk dalam persaingan pasar.

3. Reaksi pesaing

Adanya persaingan baik yang sudah ada maupun yang masih potensial, merupakan faktor
yang mempunyai pengaruh penting dalam menentukan harga dasar suatu produk. Persaingan
biasanya dipengaruhi oleh adanya produk serupa, produk pengganti atau substitusi, dan
adanya produk yang tidak serupa namun mencari konsumen atau pangsa pasar yang sama.

4. Penggunaan strategi penetapan harga: penetrasi ratai saringan

Untuk produk baru, biasanya menggunakan strategi penetapan harga saringan. Strategi ini
berupa penetapan harga yang tinggi dalam lingkup harga harga yang diharapkan atau harga
yang menjadi harapan konsumen. Sedangkan strategi berikutnya yaitu strategi penetapan
harga penetrasi. Strategi ini menetapkan harga awal yang rendah untuk suatu produk dengan
tujuan memperoleh konsumen dalam jumlah banyak dan dalam waktu yang cepat.

5. Produk, saluran distribusi dan promosi

Untuk beberapa jenis produk, konsumen lebih memilih membeli produk dengan harga yang
lebih murah dengan kualitas dan kriteria yang mereka perlukan. Sebuah perusahaan yang
menjual produknya langsung kepada konsumen dan melalui distribusi melakukan penetapan
harga yang berbeda. Sedangkan untuk promosi, harga produk akan lebih murah apabila biaya
promosi produk tidak hanya dibebankan kepada perusahaan, tetapi juga kepada pengecer.

6. Biaya memproduksi atau membeli produk

Seorang pengusaha perlu mempertimbangkan biaya biaya dalam produksi dan perubahan
yang terjadi dalam kuantitas produksi apabila ingin dapat menetapkan harga secara efektif.
Harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan
dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa.

2.1.6. Pendekatan Promosi

2.1.6.1. Pengertian Promosi

Fandy Tjiptono berpendapat bahwa promosi bisa dikatakan sebagai salah satu bentuk
komunikasi pemasaran yang dilakukan untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi,
membujuk, atau meningkatkan pasar sasaran atas perusahaan. Bagi Tjiptono, tujuan promosi
adalah menjadikan masyarakat bisa menerima, membeli dan juga loyal terhadap produk yang
ditawarkan oleh perusahaan. Sementara itu, Basu Swastha Dharmmesta mengatakan bahwa
promosi atau promotion merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan secara satu arah
dengan tujuan untuk memengaruhi pihak lain sehingga menghasilkan sebuah pertukaran di
dalam pemasaran.

Segala kegiatan yang memiliki berkaitan secara langsung maupun tidak langsung
biasanya akan menggabungkan beberapa bentuk promosi, misalnya saja seperti iklan, diskon,
ataupun kaos bermerk perusahaan. Sebenarnya ada banyak sekali cara untuk melakukan
promosi yang bisa dilakukan, bahkan metode dan media dalam melakukan promosi ini terus
mengalami perkembangan. Misalnya saja media promosi konvensional yang masih banyak
digunakan seperti, media cetak, baliho, billboard, radio, dan TV.

2.1.7. Pendekatan Keputusan Pembelian

2.1.7.1. Pengertian Keputusan Pembelian

Keputusan untuk membeli yang diambil oleh konsumen sebenarnya merupakan

kumpulan dari sejumlah keputusan. Keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan alternatif
atau lebih (Schiffman dan Kanuk, 2007). Seorang pemasar harus menguasai berbagai
berbagai hal yang dapat mempengaruhi pembeli dan mengembangkan suatu pengertian
bagaimana sebenarnya seorang konsumen membuat keputusan. Pemasar haruslah
mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan membeli, jenis-jenis membeli, dan tahap-
tahap dalam proses pembelian.

Pemasar haruslah mengidentifikasi siapa siapa yang membuat keputusan membeli, jenis-
jenis membeli, dan tahap-tahap dalam proses pembelian. Sedangkan menurut Kotler & Keller
(2016) keputusan pembelian adalah suatu tahap dimana konsumen telah memiliki pilihan dan
siap untuk melakukan pembelian atau pertukaran antara uang dan janji untuk membayar
dengan hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa.

Proses keputusan pembelian oleh konsumen secara umum mempunyai karakteristik yang
hampir sama. Hal tersebut dapat dilihat dari kecenderungan umum konsumen dalam
melakukan suatu proses pembelian.

1. Pengenalan Masalah

Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan
tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.

2. Pencarian Informasi

Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang
lebih banyak. Kita dapat membaginya ke dalam dua level rangsangan. Situasi pencarian
informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada level itu orang hanya
sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang itu mungkin
masuk ke pencarian informasi secara aktif: Mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan
mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu.

3. Evaluasi Alternatif

Pasar harus tahu tentang evaluasi alternatif, yaitu bagaimana konsumen mengolah
informasi merek yang bersaing dan membuat penilaian akhir. Tidak ada proses evaluasi
tunggal sederhana yang digunakan oleh semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam
 semua situasi pembelian. Bagaimana cara konsumen mengevaluasi alternatif bergantung
pada konsumen pribadi dan situasi pembelian tertentu.

4. Keputusan Pembelian

Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek merekyang ada
di dalam kumpulan pilihan. Konsumen tersebut juga dapat membentuk niat untuk membeli
merek yang paling disukai. Namun, dua faktor berikut dapat berada di antara niat pembelian dan
keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain
mengurangi alternatif yang disukai seseorang. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak
terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian.

5. Perilaku Pasca Pembelian

Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan
tertentu, tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli. Para pemasar harus
memantau kepuasan pascapembelian, tindakan pascapembelian dan pemakaian produk
pascapembelian. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, pelanggan akan kecewa.
Jika ternyata sesuai harapan, pelanggan akan puas. Jika melebihi harapan, pembeli akan sangat
puas. (Kotler dan Keller, 2009).

2.1.8. Penelitian Terdahulu

Ada beberapa jenis penelitian terdahulu yang dapat dijadikan acuan dalam penelitian ini antara
lain:

Tabel 2.1. Penelitian Terdahulu

No. Peneliti Judul penelitian Hasil penelitian

1. Akasyah Palahudin Pengaruh Bauran Menyatakan bahwa responden dalam
Pemasaran Jasa penelitian ini telah memberikan respon
Terhadap yang positif terhadap bauran pemasaran
Keputusan jasa layanan GoFood. Secara Bersama-
Penggunaan sama bauran pemasaran memiliki
GoFood di Kota pengaruh nyata terhadap keputusan
Bogor pembelian, namun secara parsial hanya
 variabel harga dan proses yang
memiliki pengaruh nyata positif
terhadap keputusan pembelian.
2. Hafidh Okta Pengaruh Kualitas Kualitas Pelayanan berpengaruh positif
Wibowo dan Pelayanan, Harga, dan signifikan terhadap Keputusan
Saptani Rahayu Dan Promosi Penggunaan layanan Go-Food, Harga
Terhadap berpengaruh positif dan signifikan
Keputusan terhadap Keputusan Penggunaan
Pembelian Pesan layanan Go-Food, Promosi
Antar Makanan berpengaruh positif namun tidak
Gofood Di Kota signifikan terhadap Keputusan
Solo Penggunaan layanan Go-Food, Harga
memiliki pengaruh paling dominan
terhadap meningkatnya Keputusan
pembelian
3. Lalu Muhammad Strategi Strategi marketing public relation yang
Fahri Marketing Public dilakukan oleh GoFood yaitu dengan
Relations GoFood memulainya penyusunan perencanaan,
dalam pelaksanaan, pengevaluasian program-
pembentukan program yang dapat merangsang
Citra Perusahaan pembelian dan kepuasan konsumen
di Kota Surabaya melalui komunikasi informasi. Untuk
menjalankan strategi marketing public
relations yang dilakukan oleh GoFood
terlebih dahulu melakukan analisis
situasi sasaran pemasaran untuk
menerima pelayanan jasa yang
ditawarkan.
4. M. Yogi Pratama Pengaruh Menyatakan bahwa sub variabel
Layanan Food distribusi dan promosi terdapat
Delivery GoFood pengaruh signifikan layanan food
 Terhadap delivery GoFood terhadap peningkatan
Peningkatan penjualan pengusaha kuliner.
Penjualan
Pengusaha
Kuliner di Kota
Jambi
5. Hesti Iryani Efektifitas Manfaat penggunaan strategi promosi
Penggunaan online melalui aplikasi GoFood pada
Strategi Promosi UMKM yaitu peningkatan jumlah
Online Melalui konsumen, perluasan pasar, peningkatan
Aplikasi Gofood penghasilan, sebagai media promosi,
Pada UMKM efisiensi waktu, dan dapat
Kuliner di Kota meningkatkan kredibilitas dari usaha
Semarang kuliner. Sehngga dapat dikatakan bahwa
penggunaan strategi promosi online
melalui GoFood efektif.

2.2. Kerangka Pemikiran

Penelitian ini bermula dari pemikiran peneliti tentang keadaan dunia usaha pada era
kehidupan berbasis teknologi saat ini. Dengan teknologi yang semakin berkembang, setiap orang
dapat mengakses informasi kapan dan dimana saja serta memudahkan segala aktivitas sehari-
hari, Aplikasi PT. Karya Anak Bangsa mengembangkan platform aplikasi mobile dengan nama
“Go-jek”. Yang kemudian sesuai dengan perkembangan kebutuhan konsumen Go-jek menambah
sebuah layanan food delivery yang dinamakan GoFood. Pengusaha kuliner yang ingin bermitra
dengan GoFood akan mendapatkan layanan pesan antar tersebut tanpa proses yang sulit atau
kontrak kerjasama yang rumit, sehingga memudahkan masyarakat luas untuk menggunakan
layanan ini.

Dalam penelitian ini, peneliti menggunakann variabel kualitas pelayanan, harga dan
promosi untuk mengetahui pengaruh terhadap keputusan pembelian layanan pesan antar
makanan GoFood. berikut ini adalah kerangka pemikiran
 KUALITAS PELAYANAN

©
β
HARGA M KEPUTUSAN
© J PEMBELIAN
U
M R
J N
β
U A
PROMOSI R L
©
N .
A C
M
L O
J
. M
U
2.3. Hipotesis C |R
O JN
M a
A
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian
| n
L
(Sugiyono, 2018). Pada penelitian ini,
J peneliti.g menggunakan uji signifikansi terhadap hipotesis
a a
C
nol (H0) dan hipotesis alternatif (Ha).
n
Hipotesis nol (Ho) merupakan suatu hipotesis yang
n
O
memiliki makna tidak ada pengaruhgyangM l signifikan antara variabel independen dan variabel
a u
|(Ha) merupakan suatu hipotesis yang menyatakan
dependen, sedangkan hipotesis alternatif
n p
J
l
adanya pengaruh yang signifikan antara a avariabel independent terhadap variabel dependen.
u m
n
Hipotesis dalam penelitian ini dirumuskan
p sebagai
e berikut:
g
a n
a
H01: Tidak ada pengaruh harga (X1)m terhadap y
n
keputusan pembelian (Y) pada Layanan Gofood
e e
l
Aplikasi Gojek.
n rt
u
y a
p
Ha1: Ada pengaruh harga (X1) terhadape keputusan pembelian (Y) pada Layanan Gofood Aplikasi
k
a
Gojek. rt a
m
a n
e
k
H02: Tidak ada pengaruh promosi (X2) terhadap s
n keputusan pembelian (Y) pada Layanan Gofood
a u
y
Aplikasi Gojek. n m
e
s b
rt
Ha2: Ada pengaruh promosi (X2) terhadap
u a keputusan pembelian (Y) pada Layanan Gofood
e
m rk
Aplikasi Gojek. b : 
a
e n
r s
:  u
m
b
e
 : 

BAB III

OBJEK DAN METODE PENELITIAN

3.1. Objek Penelitian

Responden yang dipilih dalam penelitian ini mahasiswa mahasiswi di Jatinangor yang pernah
melakukan pembelian secara online pada aplikasi GO-JEK dengan focus penelitian pada
penggunaan fitur GoFood. Jumlah sampel yang akan di ambil adalah 120 responden dari
mahasiswa mahasiswi perguruan tinggi di Jatinangor yang di anggap sudah mewakili seluruh
populasi .

3.2. Metode Penelitian

3.2.1. Jenis penelitian

Metode penelitian merupakan sekumpulan cara yang bersifat ilmiah agar memperoleh
suatu data berdasarkan kegunaan dan tujuan yang ingin diperoleh. Penelitian ini termasuk jenis
penelitan kuantitatif, karena penelitian ini bermaksud untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh
variabel independen (X) terhadap variabel dependen (Y). Penelitian kuantitatif adalah analisis
data dengan deskriptif kuantitatif, yaitu proses yang dilakukan melalui mengubah data yang
diperoleh dari penelitian ke bentuk deskripsi angka sehingga mudah untuk dipahami, seperti
diubah bentuk persentase (Sugiyono, 2018). Data kuantitatif disajikan berbentuk angka/numerik.
Dalam Penelitian ini akan diukur pengaruh antara variabel harga dan promosi terhadap
keputusan pembelian.

3.2.2. Teknik pengumpulan data

Pengumpulan data dilakukan dengan menyebarkan kuesioner skala likert. Kuesioner

merupakan metode pengumpulan data dengan cara memberikan rangkaian pernyataan tertulis
kepada responden untuk mendapatkan jawaban dan menganalisis serta meneliti jawabannya
(Sugiyono, 2018). Pengumpulan data menggunakan kuesioner online/daring kepada responden
yang sudah pernah melakukan transaksi pemesanan makanan/minuman secara online di layanan
Gofood aplikasi Gojek, untuk selanjutnya data yang terkumpul akan dipisahkan sesuai katagori
dan kriteria yang ditetapkan dalam penelitian ini.
 3.2.3. Metode analisis data

Dalam penelitian kuantitatif, teknik analisis data adalah kegiatan setelah data dari seluruh
responden atau sumber data lain terkumpul. Teknik analisis data berkenaan dengan perhitungan
untuk menjawab rumusan masalah dan pengujian hipotesis yang diajukan (Sugiyono, 2018).
Data yang sudah dikumpulkan oleh peneliti selanjutnya dilakukan analisis statistik untuk
menganalisa lebih lanjut terhadap tujuan penelitian. Analisis statistik dalam penelitian ini
menggunakan bantuan software SPSS ver 23 baik uji asumsi klasik maupun uji hipotesis
(Ghozali, 2016).