PENGARUH BRAND EXPERIENCE DAN KUALITAS LAYANAN TERHADAP

LOYALITAS PELANGGAN: KEPUASAN PELANGGAN SEBAGAI VARIABLE

MEDIASI
(Studi Kasus pada Pelanggan Shopee Food di Profinsi DIY)

Oleh
Rofiq Firdaus
NIM. 20200410021

PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA TAHUN AJARAN
2022/2023
 BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar belakang

Pertumbuhan teknologi yang berkembang semakin pesat memudahkan aktivitas manusia,

dengan berkembangnya teknologi saat ini mayoritas seseorang membutuhkan teknologi terutama
di bidang digital, sehingga perekonomianpun juga terpengaruh dengan adanya perkembangan
teknologi digital, dan sangat bermanfaat di dunia bisnis. Karena perkembangan teknologi yang
pesat dan cepat, membuat dunia digital mendorong lahirnya industri baru untuk ekonomi digital.
Bidang industri yang berkembang sejalan dengan perkembangan teknologi mempengaruhi dan
membawa perekonomian negara secara positif, dan membuat masyarakat memasuki era ekonomi
digital (Fai 2023. Umsu.ac.id, 20 juli 2023).

Seiring dengan perkembangan teknologi, kehidupan masyarakat juga ikut berkembang.

Kemajuan teknologi yang pesat menyebabkan perubahan dalam kehidupan masyarakat. Saat ini
masyarakat telah mengalami perubahan gaya hidup terutama dalam hal berbelanja, dengan
berkembangnya teknologi digital saat ini masyarakat dapat menggunakan smartphone dan koneksi
intenet untuk membeli barang kebutuhan. Masyarakat merasakan kenyamanan tersendiri dalam
berbelanja, karena didukung dengan munculnya e-comerce. E-comerce adalah jenis bisnis
elektronik yang berfokus pada transaksi berbasis individu dengan menggunakan internet untuk
bertukar barang dan jasa (Chong dan Ali 2022).

Menurut (Chong dan Ali 2022) e-comerce berkembang pesat di Indonesia karen di dukung
dengan penduduk indonesia yang masif, dan sebagian besar terhubung ke internet. Dari data yang
diberikan oleh (Chong dan Ali 2022) jumlah pengguna internet di indonesia pada tahun 2018
mencapai 171,17 juta pengguna dari jumlah penduduk 264,16 juta jiwa, dan ini menunjukkan
peningkatan sebesar 10,12 persen dari tahun sebelumnya. Dengan perubahan gaya hidup
masyarakat yang saat ini bergantung pada internet, kini masyarakat yang merasa memiliki
kesibukan sehingga tidak memungkinkan untuk membuat makanan sendiri selain itu pembelian
makanan menjadi lebih efisien dan evektif (Mardhiyah 2021), ini adalah salah satu perubahan
sosial yang dialami masyarakat karena perkembangan teknologi yang cepat. Berkat pangsa pasar
yang sangat besar banyak e-comece yang bermunculan untuk meramaikan bisnis online di
Indonesia.

Indonesia menjadi salah satu negara yang memiliki potensi besar untuk pengembangan digital
terutama dalam hal belanja secara online atau yang biasa disebut dengan e-comerce. Dengan
perkembangan era digital ini menjadi tantangan bagi pemerintah, karena berdampak pada
perubahan sosial yang semakin kompleks, perubahan sikap, gaya hidup karena adanya perubahan
model bisnis di berbagai industri (Fai 2023. Umsu.ac.id, 20 juli 2023).

Salah satu industri yang berpengaruh terhadap perkembangan teknologi digital adalah industri
makanan. Fenomena yang muncul karena perkembangan teknologi digital adalah adanya
perubahan perilaku berbelanja masyarakat yang sebelumnya belanja dengan cara konvensional
menjadi elektronik atau yang biasa disebut dengan e-comerce (Mardhiyah 2021). Awal mula
peningkatan pembelian makanan ini mulai meningkat saat covid-19 berlangsung, Salah satu
platorm belanja online yang mengalami peningkatan pada saat pandemi adalah Shopee. Shopee
mengalami peningkatan belanja online sebesar empat kali lipat karena perubahan sosial dan
budaya masyarakat saat diberlakukannya physical distancing, dalam pembelian makanan dan
bahan makanan, masyarakat kini menemukan kenyamanan tersendiri untuk melengkapi
kebutuhannya melalui e-commerce (Handika 2020. Republika, 27 Juni 2020).

Shopee adalah salah satu dari berbagai platform e-comerce yang berkembang pesat di
Indonesia (Meidita 2018). Shopee masuk resmi ke Indonesia pada 1 Desember 2015 sebagai salah
satu situs belanja online. Pendirinya, Chris Feng, tertarik pada Indonesia karena populasi besar.
Shopee langsung menawarkan program menarik, seperti gratis ongkir, yang masih berlaku
sekarang. Ini membuat banyak orang Indonesia tertarik belanja di Shopee (Fauziah 2020).

Sejak awal, Shopee bekerja sama dengan lebih dari 70 perusahaan pengiriman dan memberikan
dukungan logistik. Mereka juga menjalin kerjasama dengan penyedia jasa logistik dan transportasi
terkemuka. Shopee aktif mempromosikan diri, terutama program bebas ongkir, dan berusaha
menandingi e-commerce lain yang sudah lama ada di Indonesia. Melalui program-program dan
kampanye, Shopee masuk dalam lima besar situs belanja online paling populer (Fauziah 2020).

Shopee menyediakan berbagai pelayanan berbelanja dengan menyediakan berbagai macam

produk penjualan mulai dari elektronik, perlengkapan rumah tangga, pakaian, aksesoris, makanan
hingga bahan makanan (Meidita 2018). Dalam memenuhi kebutuhan masyarakat Shopee juga
menargetkan masyarakat untuk berbelanja makanan dan minuman secara online. Untuk
menyediakan layanan perbelanjaan makanan dan minuman secara online Shopee memiliki fitur
khusus yaitu ShopeeFood.

ShopeeFood adalah salah satu platform yang digunakan dalam memasarkan serta tempat
menjual makanan dan minuman secara online (Putri 2022). Menurut Putri (2022) ShopeeFood
menjadi fitur dari pengembangan perusahaan Shopee, untuk menjawab permintaan masyarakat
yang menginginkan serba praktis. Hal yang serba praktis akan meningkatkan perilaku masyarakat
dalam menggunakan shopee. Berbagai opsi pembayaran tersedia di Shopeefood, contohnya
termasuk Cash On Delivery (COD) dan ShopeePay. Sistem pembayaran Cash On Delivery (COD)
ialah saat konsumen membayar kepada kurir saat pesanan telah diterima. Di sisi lain, ShopeePay
adalah bentuk uang elektronik yang diperoleh oleh konsumen saat mereka melakukan pengisian
saldo, lalu dapat digunakan sebagai bentuk uang elektronik di aplikasi Shopee. ShopeeFood juga
menghadirkan sejumlah tawaran menarik, mulai dari potongan harga, vucher, dan cashback besar
guna menarik minat konsumen. Tawaran-tawaran tersebut memiliki dampak penting pada persepsi
konsumen, karena harganya dapat mempengaruhi pemikiran mereka secara signifikan (Putri
2022).
B. Rumusan Masalah

Bagian "Rumusan Masalah" dalam penelitian ini merupakan inti dari penyelidikan yang
dilakukan untuk menggali hubungan antara brand experience, kualitas layanan, kepuasan
pelanggan, dan loyalitas pelanggan dalam konteks pengguna Shopee Food di Yogyakarta. Dalam
rangka mencapai tujuan tersebut, tujuh pertanyaan utama diajukan untuk dijawab melalui
penelitian ini. Pertanyaan-pertanyaan tersebut meliputi berikut:

1) Apakah Brand Experience berpengaruh positif terhadap Kepuasan Pelanggan?

2) Apakah Kualiras Layanan berpengaruh positif terhadap Kepuasan Pelanggan?
3) Apakah Kepuasan Pelanggan berpengaruh positif terhadap Loyalitas Pelanggan?
4) Apakah Brand Experience berpengaruh positif terhadap Loyalitas Pelanggan ?
5) Apakah Kualitas Layanan berpengaruh positif terhadap Loyalitas Pelanggan?
6) Apakah Kepuasan Pelanggan memiliki peran mediasi dalam hubungan antara Brand
Experience dan loyalitas pelanggan?
7) Apakah Kepuasa Pelanggan memiliki peran mediasi dalam hubungan antara Kualitas Layanan
dan Loyalitas Pelanggan

C. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menginvestigasi pengaruh brand experience dan kualitas
layanan terhadap loyalitas pelanggan dalam konteks pengguna Shopee Food di Yogyakarta.
Penelitian ini juga bertujuan untuk menguji peran kepuasan pelanggan sebagai variabel mediasi
dalam hubungan antara brand experience, kualitas layanan, dan loyalitas pelanggan. Secara khusus,
tujuan penelitian ini adalah:

1) Mengidentifikasi pengaruh positif brand experience terhadap kepuasan pelanggan Shopee

Food di Yogyakarta.
2) Menilai pengaruh positif kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan Shopee Food di
Yogyakarta.
3) Menginvestigasi pengaruh positif kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan Shopee
Food di Yogyakarta.
4) Meneliti pengaruh positif brand experience terhadap loyalitas pelanggan Shopee Food di
Yogyakarta.
5) Menyelidiki pengaruh positif kualitas layanan terhadap loyalitas pelanggan Shopee Food di
Yogyakarta.
6) Menguji peran mediasi kepuasan pelanggan dalam hubungan antara brand experience dan
loyalitas pelanggan Shopee Food di Yogyakarta.
7) Menguji peran mediasi kepuasan pelanggan dalam hubungan antara kualitas layanan dan
loyalitas pelanggan Shopee Food di Yogyakarta.

Dengan mencapai tujuan-tujuan tersebut, penelitian ini diharapkan dapat memberikan

pemahaman yang lebih baik tentang interaksi antara brand experience, kualitas layanan, kepuasan
pelanggan, dan loyalitas pelanggan dalam konteks pengguna Shopee Food di Yogyakarta. Hasil
dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi berharga bagi literatur akademis serta
memberikan panduan praktis bagi Shopee Food dan pelaku bisnis serupa dalam mengoptimalkan
pengalaman pelanggan, kualitas layanan, dan akhirnya, loyalitas pelanggan.

D. Manfaat Penelitian

Penelitian ini memiliki sejumlah manfaat yang berkaitan dengan rumusan masalah yang
diajukan. Manfaat-manfaat ini dapat membantu memberikan panduan dan wawasan bagi berbagai
pihak yang terlibat dalam industri layanan pengiriman makanan online di Yogyakarta:

1) Peningkatan Pemahaman Terhadap Brand Experience dan Kualitas Layanan: Hasil penelitian
ini akan memberikan pemahaman yang lebih mendalam tentang bagaimana brand experience
dan kualitas layanan mempengaruhi kepuasan pelanggan dalam konteks Shopee Food di
Yogyakarta. Ini akan membantu perusahaan untuk lebih memahami aspek-aspek kunci yang
perlu diperhatikan dalam upaya meningkatkan pengalaman pelanggan.
2) Optimalisasi Pengalaman Pelanggan: Informasi yang dihasilkan dari penelitian ini akan
membantu Shopee Food dan perusahaan serupa dalam mengoptimalkan pengalaman
pelanggan. Dengan memahami bagaimana brand experience dan kualitas layanan
berkontribusi terhadap kepuasan pelanggan, perusahaan dapat merancang interaksi yang lebih
positif dan menarik dengan pelanggan mereka.
3) Peningkatan Loyalitas Pelanggan: Penelitian ini akan memberikan wawasan tentang hubungan
antara brand experience, kualitas layanan, kepuasan pelanggan, dan loyalitas pelanggan.
 Dengan memahami faktor-faktor yang memengaruhi loyalitas pelanggan, perusahaan dapat
merancang strategi yang lebih efektif untuk mempertahankan dan menumbuhkan pangsa pasar.
4) Perbaikan Strategi Pemasaran dan Branding: Hasil penelitian ini dapat memberikan informasi
berharga bagi departemen pemasaran dan branding perusahaan. Dengan memahami bagaimana
brand experience berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitas, perusahaan dapat
merancang kampanye pemasaran yang lebih tepat sasaran dan meningkatkan citra merek.
5) Pengembangan Kualitas Layanan: Penelitian ini dapat membantu perusahaan dalam
mengidentifikasi area-area spesifik di dalam layanan yang perlu ditingkatkan untuk memenuhi
harapan pelanggan. Ini akan berdampak pada peningkatan kualitas layanan yang akan
berkontribusi pada kepuasan dan loyalitas pelanggan.
6) Rekomendasi untuk Pengambilan Keputusan: Hasil penelitian ini akan memberikan
rekomendasi konkret kepada manajemen Shopee Food mengenai langkah-langkah yang dapat
diambil untuk meningkatkan hubungan antara brand experience, kepuasan pelanggan, dan
loyalitas pelanggan.
7) Kontribusi terhadap Literatur Akademis: Penelitian ini juga akan berkontribusi pada
pengetahuan akademis tentang hubungan antara brand experience, kualitas layanan, kepuasan
pelanggan, dan loyalitas pelanggan di konteks industri layanan pengiriman makanan online.

Dengan demikian, penelitian ini memiliki potensi untuk memberikan manfaat yang luas bagi
perusahaan, pelaku bisnis serupa, akademisi, dan masyarakat umum yang tertarik pada isu-isu
yang terkait dengan brand experience, kualitas layanan, kepuasan pelanggan, dan loyalitas
pelanggan dalam industri layanan pengiriman makanan online di Yogyakarta.
Link yang dibahas di latar belakang

https://umsu.ac.id/berita/ekonomi-digital-indonesia/

https://ekonomi.republika.co.id/berita/qcl9lc368/tren-pembelian-makanan-di-shopee-
melonjak-saat-pandemi