Dengan adanya perkembangan teknologi, banyak hal-hal yang berkaitan dengan

kehidupan sehari-hari mengalami perubahan. Seperti pada saat sebelum uang ditemukan,
masyarakat melakukan transaksi dengan praktik barter yaitu menukarkan barang dengan
barang lain yang diaggap senilai. Akan tetapi, cara ini kurang efektif karena kesulitan dalam
menentukan nilai yang setara sehingga uang mulai digunakan dalam kegiatan tarnsaksi jual
beli. Hingga saat teknologi semakin berkembang dan membawa dampak besar termasuk
dalam transaksi jual beli yang awalnya dilakukan secara tatap muka menjadi lebih mudah
dengan bantuan teknologi karena penjual dan pembeli tidak harus berada di tempat yang
sama lagi untuk bertransaksi. Media yang digunakan untuk kegiatan transaksi berbasis
teknologi ini adalah e-commerce.
Pada masa kini, e-commerce sudah sangat melekat dengan kehidupan sehari-hari.
Terlebih dengan adanya Covid-19 yang menjadikan kegiatan ekonomi mulai dari produksi,
distribusi dan kegiatan operasional lain terhambat sebagai dampak dari pembatasan
mobilisasi masyarakat melalui peraturan Pemberlakuan Pembatasan Kegiatan Masyarakat
(PPKM) menjadikan masyarakat khususnya pelaku bisnis untuk menjadi kreatif dan inovatif
guna tetap mendapatkan penghasilan. Salah satu cara yang banyak dilakukan adalah melalui
pemanfaatan teknologi dengan berjualan di e-commerce, hal ini disambut baik pula oleh para
pelanggan karena keterbatasan mobilitas terpaksa menjadikan masyarakat lebih bergantung
pada e-commerce. Selain menawarkan kemudahan dalam melakukan transaksi jual beli,
berbagai promosi seperti diskon dan cashback menjadi daya tarik yang begitu besar.
Direktorat Jenderal Aplikasi Informatika Kementerian Kominfo, Septriana Tangkary
menyatakan pertumbuhan nilai perdagangan elektronik (e-commerce) di Indonesia mencapai
78 persen, tertinggi di dunia. Hal ini menunjukan bahwa usaha perdagangan elektronik di
Indonesia mempunyai nilai ekonomi yang baik sehingga harus dimanfaatkan oleh para pelaku
usaha, khusus pelaku usaha mikro kecil dan menengah atau UMKM.
Salah satu e-commerce yang berkembang pesat di masa pandemi ini adalah e-
commerce Shopee. Shopee mengalami peningkatan transaksi penjualan yaitu di Q2-2020
naik hingga 130% dibandingkan dengan periode yang sama di tahun lalu, peningkatan
tersebut terdapat pada fashion sebanyak 59%, untuk perawatan kecantikan sebanyak 54%,
dan untuk aksesoris sebanyak 48%. Sepanjang Q2-2020 terdapat sekitar kurang lebih 260 juta
transaksi di platform Shopee dengan rata-rata transaksi per hari sebanyak 2,8 juta transaksi
dilakukan oleh pengguna Shopee. (Imaniar, 2020)
Menurut Kotler dan Keller (2016), menjelaskan teori mengenai relationship marketing bahwa
hal ini dapat membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan yang saling memuaskan
dengan elemen kunci untuk mendapatkan dan menjaga bisnis. Dengan kata lain, bahwa semakin
optimal menerapkan strategi relationship marketing, maka semakin baik juga Shopee dalam
mempertahankan loyalitas pelanggan. Dalam hal ini, membuktikan bahwa relationship marketing
adalah strategi yang dapat membangun hubungan jangka panjang yang saling memuaskan antara para
pemangku kepentingan untuk menjaga bisnis mereka tetap berkelanjutan. Beberapa strategi
relationship marketing yang diterapkan Shopee, antara lain:
1. Gamification
2. Kesesuaian barang saat diterima
3. Kecepatan dalam mengatasi permasalahan konsumen
4. Kemudahan dalam mengakses produk
Dalam menggaet konsumen, Shopee memiliki strategi relationship marekting yang
baik, terutama dalam fokus pada perubahan kebiasaan konsumen milenial yang gemar
bermain game online. (Kotler et al., 2019) menjelaskan metode yang ampuh untuk
meningkatkan keterlibatan pelanggan dengan menerapkan prinsip game dalam konteks non-
game yang bisa disebut dengan gamification. Menurut (Wirapraja, 2021) gamification
merupakan penggabungan sebuah mekanika permainan dalam lingkungan non – game
dengan tujuan membuat keterlibatan secara langsung yang dapat menimbulkan rasa senang
hingga menciptakan loyalitas pelanggan. Fitur gamification yang diterapkan oleh shopee
memiliki variasi berbeda-beda yang dapat dipilih oleh pengguna. Rekomendasi permainan
di shopee, diantaranya ada shopee tanam, lucky prize, shopee bubble, shopee candy, shopee
capit, shopee pet, shopee run, shopee kolektor, dan juga shopee tebak kata (Ratnasari &
Dwujayanti, 2022). Jika memainkan game tersebut akan mendapatkan beberapa reward seperti
koin shopee maupun voucher diskon yang dapat digunakan untuk belanja oleh pengguna.
Ketika melakukan pembelian online, salah satu kelemahan yang mungkin dialami dan
berpotensi merugikan pembeli adalah tingkat kesesuaian barang yang dibeli dan diterima
belum terjamin. Hal ini penting diperhatikan karena meski sudah paham akan kemungkinan
barang tidak sesuai, pembeli tetap memiliki hak untuk mendapatkan barang sesuai yang
ditawarkan dalam proses pembelian. Jika produk yang diterima tidak sesuai terjadi secara
berulang, maka akan muncul resiko pembeli kehilangan rasa percaya yang tentu dapat
mempengaruhi citra merek ke arah negatif. Resiko tersebut dapat ditekan dengan
menawarkan fitur pengembalian barang atau dana yang diusung Shopee sebagai salah satu
strategi relationship marketing Shopee dalam menunjukkan komitmen menjaga kepercayaan
dan kepuasan pembeli sebagai prioritas. Chawla & Kumar (2022) menekankan pentingnya
otoritas perlindungan konsumen dalam memastikan kemampuan mereka untuk melindungi
konsumen e-commerce dan bekerja sama dalam masalah lintas batas.

Selain itu, strategy relationship marketing yang dilakukan oleh shopee adalah
kecepatan dalam mengatasi permasalahan konsumen, hal ini menjadi salah satau bagian dari
kualitas layanan. Kualitas layanan dapat meningkatkan minat konsumen untuk komitmen
terhadap produk dan layanan suatu perusahaan serta dapat mempengaruhi pertumbuhan
pangsa pasar suatu produk. Kualitas layanan sangat penting untuk retensi pelanggan jangka
panjang. Secara umum kualitas layanan Shopee baik, namun karena banyaknya variasi
produk tersedia pada aplikasi Shopee terdapat beberapa kendala yang dihadapi konsumen.
Berdasarkan hasil survei dan penelitian baik melalui website aplikasi maupun survei internet,
peneliti menemukan banyak pelanggan yang menilai layanan Shopee dalam memfilter produk
sangat mengecewakan. Pasalnya, masih banyak ditemukan produk palsu dan ada beberapa
produk yang tidak cocok. Selain itu, peningkatan pengguna Shopee juga berdampak pada
waktu yang dibutuhkan untuk sampaikan produk ke konsumen. Oleh karena itu, perlu
dilakukan peningkatan kualitas pelayanan elektronik untuk meningkatkan kepuasan
konsumen dan merangsang niat beli pelanggan (Damaryanti et al., 2022)

Menurut Hadi dan Novi (2015) kemudahan akses merupakan usaha yang tidak perlu
dilakukan dengan keras saat menggunakan suatu sistem dengan kata lain sistem tersebut
mudah dioperasikan. Dalam menjalankan aktivitas bisnisnya, Shopee telah melakukan
berbagai strategi dalam segi promosi untuk memperluas produk yang dijual dengan
melakukan branding di berbagai tempat. Selain dalam hal promosi, Shopee juga
mengoptimalkan dalam hal pelayanan seperti meningkatkan akses untuk kemudahan
pengguna dalam mengoperasikan aplikasi. Shopee menyediakan fitur umpan balik (feedback)
dan fitur penilaian (rating) terhadap produk dan layanan yang mudah dilakukan sebagai
upaya meningkatkan trust konsumen. Shopee juga menjamin keamanan dan kenyamanan
konsumen dalam mengakses aplikasi ini agar konsumen tetap bertransaksi dengan baik
dengan mengacu pada Undang-Undang ITE dan perlindungan Otoritas Jasa Keuangan untuk
otoritas perlindungan konsumen. Strategi pengembangan untuk kemudahan akses telah
dilakukan secara konsisten oleh Shopee yang bertujuan agar konsumen tetap bisa bertransaksi
dengan aman, nyaman, dan berkualitas.