1

Pengaruh Trust, Customer Satisfaction dan User Flow Experience terhadap E-

Loyalty Pengguna Aplikasi Shopee.
(Studi pada Gen Y (Milenial) Pengguna Aplikasi Shopee di Jawa Timur)

Talitha Devina Arbani

Fakultas Ekonomi dn Bisnis Universitas Brawijaya
talithadevina@student.ub.ac.id

Dosen Pembimbing:
Dr. Mugiono, SE., MM., CMA

ABSTRAK
Shopee menduduki peringkat pertama dalam presentase usaha E-Commerce menurut
media penjualan di Jawa Timur dengan jumlah presentase 4,98%. Milenial merupakan
segmen yang paling tidak setia, paling emosional, dan paling tidak puas dibandingkan
dengan semua generasi lainnya. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh
kepercayaan, kepuasan pelanggan, dan pengalaman aliran pengguna terhadap loyalitas
elektronik pengguna aplikasi Shopee di Jawa Timur. Jenis penelitian ini adalah penelitian
eksplanatori yang menjelaskan hubungan antar variabel penelitian dengan pengujian
hipotesis. Penelitian ini menggunakan nonprobability sampling dengan teknik purpossive
sampling. Sampel penelitian ini berjumlah 100 responden, kuesioner disebarkan secara
online dengan kriteria tertentu. Sampel terdiri dari responden yang berdomisili di Jawa
Timur, generasi milenial, dan telah menggunakan aplikasi Shopee minimal dua kali.
Metode analisis data dalam penelitian ini adalah Analisis Regresi Linier Berganda dengan
menggunakan aplikasi IBM SPSS Statistics 25. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa
trust, customer satisfaction, dan user flow experience berpengaruh signifikan terhadap e-
loyalty pengguna aplikasi Shopee.
Kata kunci: Perilaku Konsumen, Trust, Customer Satisfaction, User Flow Experience, E-
Loyalty, Milenial, Shopee.

ABSTRACT
Shopee ranked first in the E-Commerce business according to sales media in East Java
with a total percentage of 4.98%. Millennials are the most disloyal, most emotional and
dissatisfied segment of all other generations. This study's objective is to identify the effect
of trust, customer satisfaction, and user flow experience on the e-loyalty of Shopee
application users in East Java. This type of research is an explanatory research that
explains the relationship between research variables by testing its hypothesis. This study
uses non-probability sampling with purpossive sampling thecnique. There are 100
respondents as the sample of this study, questionnaires were distributed online with
certain criteria. The sample consists of respondents who live in East Java, millenial
generation, and have been using Shopee application at least twice. The data analysis
method in this study is Multiple Linear Regression Analysis using the IBM SPSS
Statistics 25 application. The result of this study shows that trust, customer satisfaction,
and user flow experience have a significant effect on the e-loyalty Shopee's application
users.
Keywords: Consumer Behavior, Trust, Customer Satisfaction, User Flow Experience, E-
Loyalty, Millenials, Shopee.
 2

PENDAHULUAN Tenggara dengan Indonesia sebagai

Perkembangan teknologi informasi pangsa pasar terbesar (Globaldata.com,
dan komputer yang terjadi secara cepat 2021). Hal ini ditunjukkan dengan data
telah membawa kemajuan dan pengaruh yang dipublikasikan oleh Web Retailer
yang besar bagi kehidupan manusia. pada tahun 2020 yang menunjukkan
Dunia kini memasuki era revolusi bahwa Indonesia menduduki peringkat
industri 4.0 yang menekankan kepada pertama dengan kunjungan pada website
pola digital economic, artificial Shopee terbanyak yaitu sebesar 76,2 juta
intelligence, big data, robotic, dan lain per bulan. 29% lalu lintas pada situs
sebagainya (Badan Pusat Statistik, Shopee berasal dari Indonesia yang
2020). Digital economy merupakan menunjukkan bahwa Shopee merupakan
aktivitas ekonomi dan bisnis melaui salah satu platform E-Commerce yang
pasar yang berbasis internet. digemari oleh masyarakat Indonesia.
Perdagangan barang dan jasa melalui Menurut data yang diluncurkan oleh
sistem elektronik seperti internet disebut Badan Pusat Statistik pada tahun 2019,
dengan istilah E-Commerce. Jawa Timur masuk ke dalam 10 daerah
Negara dengan pasar E-Commerce dengan jumlah usaha perdagangan
yang cukup besar adalah Indonesia. melalui E-Commerce terbanyak dengan
Indonesia merupakan pasar E-Commerce jumlah 19,92%. Peningkatan jumlah
yang menjanjikan di Asia-Pasifik, dengan usaha perdagangan E-Commerce di Jawa
beberapa pemain lokal dan global Timur merupakan sebuah peluang bagi
bersaing di pasar tersebut. Meningkatnya situs E-Commerce untuk berkembang
penetrasi Internet, meningkatkan dengan pesat, salah satunya adalah
digitalisasi, dan penyebaran situs web Shopee. Hal ini didukung dengan data
telah mendorong pertumbuhan E- dari Badan Pusat Statistik yang secara
Commerce. Situs E-Commerce di Asia khusus melakukan survei pada E-
Tenggara yang memiliki pangsa pasar Commerce bahwa saat ini Shopee
terbesar adalah Shopee. Shopee menduduki peringkat pertama dalam
merupakan situs E-Commerce terbesar di Presentase Usaha E-Commerce menurut
Asia Tenggara, dengan 198 juta Media Penjualan di Jawa Timur dengan
kunjungan per bulan. Shopee telah aktif jumlah presentase 4,98%. Shopee lebih
di enam negara ekonomi terbesar di Asia unggul dibandingkan dengan kompetitor
 3

E-Commerce lainnya seperti Tokopedia, Perilaku konsumen saat berbelanja

Bukalapak, OLX, serta Lazada di Jawa dalam setiap kelompok generasi
Timur. Hal ini menunjukkan bahwa di memiliki nilai, preferensi, dan perilaku
Jawa Timur Shopee merupakan salah belanja yang berbeda. Generasi Milenial
satu E-Commerce yang paling dipilih merupakan salah satu generasi terbesar
oleh pemasar untuk memasarkan secara global sehingga Milenial menjadi
produknya serta membangun hubungan titik fokus utama bagi banyak merek.
dan kedekatan dengan konsumen. Oleh karena itu, preferensi dan
Organisasi semakin menyadari kebutuhan generasi Milenial, terutama
pentingnya E-Commerce dalam terkait tanggapan mereka terhadap
kemampuan interaksi yang efektif pemasaran online, berbeda dari generasi
dengan pelanggan sehingga berdampak lain. Hal ini merupakan tugas yang
pada peningkatan perilaku belanja online menantang bagi pemasar karena segmen
(Aslam, et al., 2019). ini mewakili segmen pasar yang paling
Shopee merupakan salah satu tidak setia, paling emosional, dan paling
platform E-Commerce yang menerapkan tidak puas dibandingkan dengan semua
beberapa strategi pemasaran untuk generasi lainnya (Bilgihan, 2016).
menarik perhatian para pelanggannya Milenial merupakan aktif
salah satunya dengan fitur Shopee menggunakan media sosial untuk
Loyalty. Shopee Loyalty adalah program mengisi waktu luang sehinggamereka
dalam bentuk fitur sebagai apresiasi sangat mempertimbangkan bukti nyata
yang diberikan Shopee kepada para dari teman dan individu tepercaya saat
pelanggan setia Shopee. Shopee melakukan pembelian. Selain itu,
memberikan promo dan cashback pada generasi Milenial, seperti gen Z
pelanggan sesuai dengan tingkat mengharapkan program loyalitas yang
kesetiaannya yaitu Silver, Gold, nyaman dan mudah digunakan. 68%
Platinum. Semakin tinggi tingkat Generasi Milenial menuntut pengalaman
loyalitas konsumen maka semakin belanja yang terintegrasi dan tanpa
banyak promo yang diberikan sehingga hambatan. Generasi Milenial senang
menarik pelanggan untuk meningkatkan terhadap program loyalitas yang
angka transaksi pada aplikasi Shopee dipersonalisasikan sesuai dengan
(Help/Shopee.co.id, 2020). kebutuhan mereka seperti teknologi e-
 4

wallet, komunikasi yang baik dengan konsumen seperti loyalitas dan niat
pelanggan sehingga dapat membangun untuk mengunjungi kembali dan
kepercayaan generasi Milenial membeli kembali. Hal ini didukung oleh
(Kognitiv.com, 2020). penelitian Bilgihan (2016) yang
Kepercayaan merupakan fondasi menunjukkan bahwa pengalaman
utama dalam pemanfaatan layanan pengguna yang positif serta aliran
berbasis internet serta melakukan penggunaan yang lancar dapat
transaksi online. Kepercayaan tidak berpengaruh signifikan terhadap
dapat didapatkan begitu saja melainkan loyalitas elektronik pada kelompok
harus melewati proses membangun generasi Milenial.
relasi dan komunikasi yang baik agar Kepuasan pelanggan pada generasi
kepercayaan dapat tumbuh dan bertahan. Milenial merupakan faktor penentu
Hal ini didukung oleh penelitian yang dalam pembangunan Kelompok generasi
dilakukan oleh Bilgihan (2016) yang Milenial memiliki karakter yang sulit
menujukkan bahwa trust memiliki untuk merasa puas dibandingkan dengan
pengaruh positif dan signifikan terhadap semua generasi. Hal ini didukung oleh
e-loyalty konsumen pada kelompok penelitian yang dilakukan oleh Chuah, et
generasi Milenial. Penelitian tersebut al. (2017) yang menyatakan bahwa
menunjukkan bahwa trust memiliki customer satisfaction generasi Milenial
pengaruh yang paling kuat terhadap berpengaruh secara positif dan
pembentukan e-loyalty pada generasi signifikan terhadap e-loyalty pelanggan
Milenial. (Bilgihan, 2016). generasi Milenial.
Menawarkan pengalaman belanja Penelitian ini dilakukan di Jawa
yang unik adalah kunci untuk Timur, dengan meneliti perilaku
memenangkan hati dan pikiran pengguna aplikasi Shopee di Jawa
konsumen. Salah satu pengalaman Timur, khususnya pada generasi
belanja pelanggan yang diteliti oleh Milenial. Objek tersebut dipilih karena
peneliti terdahulu adalah pengalaman menurut Badan Pusat Statistik pada
dengan konstruk aliran (flow tahun 2019, jumlah penduduk yang
experience). Flow experience telah berusia antara 20-34 tahun yang
dikaitkan dengan berbagai konsekuensi tergolong pada kelompok Generasi
dalam konteks online termasuk perilaku Milenial mencapai 8.788.719 juta
 5

penduduk dan diproyeksikan meningkat tahun 1980 dan 2000 yang merasakan
setiap tahunnya. kenyamanan saat menggunakan
Berdasarkan uraian tersebut, maka teknologi digital sehingga hal tersebut
penelitian ini bertujuan untuk menjadi sebuah gaya hidup. Lazarevic,
mengetahui pengaruh kepercayaan 2012 (dalam Bigihan, 2016) menyatakan
(Trust) , kepuasan pelanggan (Customer bahwa Gen Y telah dibesarkan dalam
Satisfaction), dan pengalaman aliran masa di mana hampir semuanya
pelanggan (User Flow Experience) bermerek sehingga Gen Y lebih nyaman
terhadap loyalitas elektronik (E-Loyalty) dengan merek daripada generasi
pengguna aplikasi Shopee di Jawa Timur sebelumnya dan meresponsnya secara
khususnya pada generasi Milenial. berbeda. Akibatnya, mereka memiliki
LANDASAN TEORI sikap yang unik terhadap merek.
Perilaku Konsumen Pemasar perlu menciptakan hubungan
Solomon (2018) mendefinisikan antara merek mereka dan konsumen Gen
perilaku konsumen sebagai studi tentang Y melalui berbagai langkah untuk
proses yang terlibat ketika individu atau meningkatkan loyalitas merek pada
kelompok memilih, membeli, segmen yang dikenal tidak loyal ini
menggunakan, atau membuang produk, (Kotler dan Keller, 2016).
layanan, ide, atau pengalaman untuk Penelitian yang dilakukan oleh
memuaskan kebutuhan dan keinginan. Chuah, et al. (2017) menyatakan bahwa
Solomon (2018) mengklasifikasikan kebutuhan dan harapan Gen Y berbeda
pengambilan keputusan konsumen secara signifikan dari generasi
dalam tiga macam yang terdiri dari sebelumnya sehingga menyebabkan
kognitif, kebiasaan, kolektif. Kotler dan variasi dalam keputusan kepuasan dan
Keller (2016) mengklasifikasikan faktor loyalitas. Konsumen Gen Y lebih
yang mempengaruhi perilaku pembelian menekankan pada nilai emosional.
konsumen yang terdiri dari faktor Penelitian tersebut menyoroti
budaya, faktor sosial, dan faktor pribadi. pentingnya nilai yang berpusat pada
Perilaku Konsumen Generasi Milenial pelanggan (relasional dan kustomisasi)
Kotler & Armstrong (2018) dalam memuaskan dan mempertahankan
mendefinisikan generasi milenial (Gen kelompok ini. Generasi Y dimotivasi
Y) sebagai generasi yang lahir antara oleh insentif dan mereka ingin kesetiaan
 6

mereka dibalas. Gen Y lebih menyukai Kotler dan Armstrong (2017)

layanan yang dipersonalisasi sehingga mendefinisikan kepuasan pelanggan
sesuai dengan pola penggunaan mereka. sebagai sejauh mana persepsi performa
Trust produk sesuai dengan harapan pembeli.
Crosby et al. (dalam Revita, 2016) Sebagian besar penelitian menunjukkan
mendefinisikan kepercayaan konsumen bahwa tingkat kepuasan pelanggan yang
sebagai keyakinan pelanggan bahwa lebih tinggi mengarah pada loyalitas
sebuah penyedia produk atau jasa dapat pelanggan yang lebih besar, yang pada
diandalkan sehingga dapat memenuhi akhirnya menghasilkan kinerja
kepentingan jangka panjang pelanggan. perusahaan yang lebih baik.
Kepercayaan dalam konteks belanja Wirtz dan Lovelock (2018)
online lebih penting dibandingkan menyatakan bahwa landasan untuk
dengan toko fisik. Hal ini terutama membangun loyalitas sejati terletak pada
disebabkan oleh karakteristik unik dari kepuasan pelanggan. Pelanggan yang
lingkungan belanja online yang sangat puas atau senang lebih cenderung
menghasilkan ketidakpastian yang lebih melakukan pembelian dengan satu
besar dan risiko yang lebih tinggi dalam pemasok, menyebarkan berita positif
keputusan pembelian online. Terbukti dari mulut ke mulut, dan menjadi
bahwa kepercayaan berhasil mengurangi pengikut setia perusahaan.
ketidakpastian dan risiko serta Revita (2016), dan Valentina
menciptakan rasa aman. (Bilgihan, (2020) meneliti pengaruh kepuasan
2016). elektronik pelanggan (E-Satisfaction)
Bilgihan (2016) meneliti pengaruh terhadap loyalitas elektronik (E-
kepercayaan (Trust) terhadap loyalitas Loyalty). Hasil penelitian tersebut
elektronik (E-Loyalty) khususnya pada menunjukkan bahwa terdapat pengaruh
kelompok generasi Milenial. Hasil positif pada E-Satisfaction terhadap E-
penelitian tersebut menunjukkan bahwa Loyalty konsumen.
terdapat pengaruh positif pada variabel User Flow Experience
Trust terhadap E-Loyalty kelompok Bilgihan (2016) menyatakan
konsumen generasi Milenial. bahwa Flow dapat dijelaskan sebagai
Customer Satisfaction pengalaman menyenangkan yang
dirasakan pengguna ketika bertindak
 7

dengan keterlibatan total dan tenggelam konsumen untuk mengunjungi kembali

dalam sebuah aktivitas, termasuk dan membeli kembali dari portal E-
berbelanja online. Flow merupakan Commerce, bahkan ketika alternatif lain
komponen penting dari kenikmatan, tersedia. Perubahan sikap dan perilaku
kesenangan, dan pengalaman yang loyalitas khususnya pada kelompok
optimal. Baik peneliti dan praktisi setuju generasi Milenial menjadi perhatian para
bahwa aliran adalah konsep kunci untuk pemasar karena perbedaannya dengan
penjelasan perilaku konsumen di generasi sebelumnya. Memahami
lingkungan online. Flow experience pembentukan loyalitas para milenial
telah dikaitkan dengan berbagai menghadirkan tantangan tersendiri bagi
konsekuensi dalam konteks online pemasar, karena sangat sulit untuk
termasuk perilaku konsumen seperti menangkap dan mempertahankan
loyalitas dan niat untuk mengunjungi loyalitas mereka.
kembali dan membeli kembali (Bilgihan, Hipotesis
2016). 1. H1: Trust (𝑋1 ) berpengaruh secara
E-Loyalty signifikan terhadap E-Loyalty (Y)
Chou, et al., 2015 (dalam Revita, pada milenial pengguna aplikasi
2016) menyatakan bahwa konsep Shopee di Jawa Timur.
loyalitas secara umum diartikan sebagai 2. H2: Customer Satisfaction (𝑋2 )
komitmen untuk secara konsisten berpengaruh signifikan terhadap E-
mengunjungi kembali suatu situs atau Loyalty (Y) pada milenial pengguna
membeli kembali suatu barang atau jasa aplikasi Shopee di Jawa Timur.
dari perusahaan yang sama, tanpa beralih 3. H3: User Flow Experience (𝑋3)
ke perusahaan lain. berpengaruh signifikan terhadap E-
E-loyalty akan menunjukan tingkat Loyalty (Y) pada milenial pengguna
keinginan pelanggan untuk berkunjung aplikasi Shopee di Jawa Timur.
kembali ke website milik perusahaan, METODE PENELITIAN
sedangkan loyalitas konvensional akan Jenis dan Metode Penelitian
menunjukan pemakaian barang / jasa Metode yang digunakan pada
suatu perusahaan secara berkelanjutan penelitian ini adalah penelitian
(Valentina, 2020). Purani, et al. (2019) kuantitatif. Neuman W.L, 2014
mendefinisikan E-Loyalty sebagai niat menyatakan bahwa pengukuran
 8

kuantitatif bertujuan untuk untuk secara metode pengambilan sampel non-

tepat menangkap detail dunia sosial probability sampling dengan teknik
empiris dan mengungkapkan data yang purpossive sampling.
diperoleh dalam angka. Jenis penelitian Metode Pengumpulan Data
yang dilakukan adalah explanatory Data yang digunakan dalam
research. Penelitian eksplanatori penelitian ini adalah data primer dan data
menjelaskan hubungan antar variabel sekunder. Data primer merupakan
penelitian serta mengidentifikasi informasi yang diperoleh langsung (dari
penyebab dan alasan hal tersebut terjadi tangan pertama) oleh peneliti terkait
(Neuman W.L, 2014). dengan variabel ketertarikan untuk
Lokasi dan Periode Penelitian tujuan tertentu dari studi (Sekaran &
Penelitian ini dilaksanakan di Bougie, 2017). Pengumpulan data
Provinsi Jawa Timur pada periode primer dalam penelitian ini diperoleh
Oktober 2020 - Februari 2021. dengan cara menyebarkan kuesioner
Populasi dan Sampel Penelitian dengan pihak-pihak yang berhubungan
Populasi dalam penelitian ini dengan penelitian ini. Dalam hal ini,
adalah pengguna aplikasi Shopee konsumen yang pernah melakukan
khususnya kelompok generasi Milenial transaksi melalui aplikasi Shopee lebih
di Jawa Timur. Jumlah populasi pada dari dua kali. Data sekunder adalah
penelitian ini tidak diketahui secara pasti informasi yang dikumpulkan dari
karena data tidak tersedia maka dalam sumber-sumber yang sudah ada (Sekaran
teknik penentuan jumlah sampel peneliti & Bougie, 2017). Data sekunder dalam
berpedoman pada pendapat yang penelitian ini diperoleh dari berbagai
dikemukakan oleh Roscoe (1975) sumber dengan cara membaca dan
(dalam Sekaran dan Bougie, 2016). memahami berbagai buku, artikel, jurnal
Jumlah sampel minimal pada penelitian nasional maupun jurnal internasional
ini adalah 40 responden. Jumlah dan berbagai penelitian terdahulu yang
responden dalam penelitian ini berhubungan dengan bidang yang
ditetapkan sebanyak 100 responden diteliti.
karena sudah termasuk ke dalam aturan Teknik pengumpulan data pada
ukuran sampel yang layak dalam suatu penelitian ini adalah studi kepustakaan
penelitian. Peneliti menggunakan yang bersumber dari literatur dan studi
 9

lapangan. Dalam penelitian ini, survei penelitian ini meliputi teknik analisis
literatur dilakukan dengan media buku, deskriptif dan analisis inferensial. Data
data pemerintah, dan jurnal sebagai statistik deskriptif memberikan
sumber penelitian terdahulu. Peneliti gambaran atau deskriptif mengenai data
menggunakan referensi internet yang yang dilihat dari nilai minimum,
sesuai dengan pokok bahasan penelitian. maksimum, rata-rata (mean), dan standar
Studi lapangan pada penelitian ini deviasi (Ghozali, 2018). Analisis
dilakukan dengan cara mengumpulkan inferensial yang digunakan dalam
data secara langsung dengan kuesioner penelitian ini adalah analisis regresi
yang disebarkan secara online melalui linier berganda menggunakan software
Google Form. SPSS 25. Sebelum menganalisis regresi
Skala Pengukuran linier berganda, dilakukan terlebih dulu
Skala pengukuran yang digunakan uji asumsi klasik , uji ketepatan model,
dalam penelitian ini adalah skala likert. uji koefisien determinasi, dan uji
lima poin yang terdiri dari "Sangat Tidak hipotesis.
Setuju", "Tidak Setuju", "Netral", HASIL DAN PEMBAHASAN
"Setuju", "Sangat Setuju". Responden Karakteristik Responden
akan di berikan lima alternatif jawaban Gambaran karakteristik responden
dengan menggunakan skala 1 hingga 5. pada penelitian ini diperoleh melalui

Instrumen Penelitian data hasil penyebaran kuesioner pada

Pengukuran dalam penelitian ini 100 responden yang pernah melakukan

menggunakan uji realiabilitas dan uji transaksi belanja melalui aplikasi

validitas. Shopee khususnya generasi Milenial.

Karakterisitik responden berdasarkan
Teknik Analisis Data
jenis kelamin menunjukkan bahwa
Teknik analisis data yang digunakan
responden perempuan sebanyak 72
dalam penelitian ini merupakan teknik
orang dan laki-laki sebanyak 28 orang.
analisis data kuantitatif, yaitu analisis
Perbedaan jumlah yang signifikan antara
yang digunakan melalui suatu
responden perempuan dan laki-laki
pengukuran yang berupa angka-angka
menunjukkan bahwa responden
dengan menggunakan metode statistik
perempuan dalam penelitian ini lebih
(Sekaran dan Bougie, 2017). Teknik
analisis statistik yang digunakan dalam dominan untuk melakukan transaksi
 10

belanja online melalui aplikasi Shopee. sehingga item valid dan dapat
Responden pada usia 18-22 merupakan dilanjutkan.
responden terbanyak yang menunjukkan Uji Reliabilitas
bahwa usia tersebut merupakan usia Hasil uji reliabilitas dengan Cronbach
produktif dan sangat dekat dengan Alpha diperoleh nilai Cronbach Alpha
teknologi sehingga memilih untuk memenuhi syarat yaitu > 0,600 sehingga
melakukan transaksi belanja online variabel yang digunakan adalah reliabel.
melalui aplikasi Shopee. Responden Uji Asumsi Klasik
sebanyak 51% berdomisili di Kota 1. Uji Normalitas
Kediri serta 26% di Kota Malang. Kedua Gambar 1. Hasil Uji Normalitas
Grafik Normal P-P Plot
kota tersebut merupakan kota pelajar
sehingga 44% responden merupakan
pelajar atau mahasiswa, 17% responden
merupakan karyawan swasta, serta 16%
merupakan wirausahawan. Karakteristik
responden berdasarkan pendapatan
didominasi oleh responden dengan
pendapatan sejumlah Rp 1.000.000 - Rp
3.000.000 yaitu 36%. Hal ini Sumber: Data Primer Diolah, 2021.

menunjukkan responden dengan Hasil uji normalitas residual

penghasilan tersebut dianggap mampu menggunakan uji grafik normal P-P Plot
untuk melakukan transaksi belanja terletak disekitar garis diagonal,
online melalui aplikasi Shopee. sehingga dapat disimpulkan bahwa
Responden sebanyak 47% residual data model berdistribusi normal
berpendidikan terakhir sebagai sarjana. maka asumsi normalitas terpenuhi.
Uji Validitas 2. Uji Heteroskedastisitas
Hasil uji validitas terhadap Trust (𝑋1), Hasil uji heteroskedastisitas
Customer Satisfaction (𝑋2 ), User Flow menggunakan uji Glejser diperoleh nilai
Experience (𝑋3), dan E-Loyalty (Y) signifikansi Trust (𝑋1) sebesar 0,116,
diperoleh nilai r hitung setiap item Customer Satisfaction (𝑋2 ) sebesar
memenuhi syarat yaitu > 0,197 (r tabel) 0,061, dan User Flow Experience (𝑋3)
sebesar 0,522 sehingga nilai signifikansi
 11

setiap variabel bebas lebih dari 0,05 (p > Tabel 3. Hasil Uji Regresi Linier
Berganda
0,05) artinya tidak ditemukan masalah
Unstandardized
heteroskedastisitas dalam model Coefficient
Model
Std.
sehingga asumsi heteroskedastisitas
B Error
terpenuhi. (constant) 8,728 3,009
Trust (X1) 0,209 0,078
Customer
Tabel 1. Hasil Uji Heteroskedastisitas 0,409 0,064
Satisfaction (X 2)
t t 0,327 0,142
Var Sig Keterangan UFE (X 3)
hitung tabel
Sumber: Data Primer Diolah, 2021.

X1 1,585 1,985 0,116 Tidak Hetero Berdasarkan tabel di atas, diperoleh

persamaan regresi linier berganda
X2 -1,896 1,985 0,061 Tidak Hetero sebagai berikut:
Y = 8,728 + 0,209 X1 + 0,409 X2 +
X3 -0,643 1,985 0,522 Tidak Hetero 0,327 X3
Sumber: Data Primer Diolah, 2021. Hasil persamaan regresi linier berganda
diatas dapat diketahui bahwa:
3. Uji Multikolinieritas
a. Konstanta sebesar 8,728 menyatakan
Hasil uji multikolinieritas
bahwa jika variabel independen
menggunakan uji VIF diperoleh nilai
dianggap konstan, maka rata-rata E-
VIF Trust (𝑋1) sebesar 1,291, Customer
Loyalty sebesar 8,728.
Satisfaction (𝑋2 ) sebesar 1,675, dan
b. Koefisien regresi Trust (X1 ) sebesar
User Flow Experience (𝑋3) sebesar
0,209. Koefisien regresi yang bernilai
1,393 sehingga nilai VIF setiap variabel
positif ini menjelaskan apabila Trust
bebas kurang dari 10 (VIF < 10) artinya
(X1 ) mengalami peningkatan maka E-
asumsi multikolinieritas terpenuhi.
Loyalty (Y) akan mengalami
Tabel 2. Hasil Uji Multikolinieritas
Toleran peningkatan sebesar 0,209 dengan
Var VIF Keterangan
si syarat variabel lain konstan.
Non
X1 0,774 1,291 Multikolinieritas c. Koefisien regresi Customer
Non
X2 0,597 1,675 Multikolinieritas Satisfaction (X 2 ) sebesar 0,409.
Non Koefisien regresi yang bernilai positif
X3 0,718 1,393 Multikolinieritas
Sumber: Data Primer Diolah, 2021. ini menjelaskan apabila Customer
Satisfaction (X2 ) mengalami
Uji Regresi Linier Berganda
peningkatan maka E-Loyalty (Y) akan
 12

mengalami peningkatan sebesar Tabel 5. Hasil Uji Koefisien

Determinasi (R²)
0,409 dengan syarat variabel lain
Std.
Adjusted
konstan. R Error of
Model R R
Square the
d. Koefisien regresi User Flow Square
Estimate
Experience (X 3 ) sebesar 0,327. 1 .766a .587 .574 1.8467
Sumber: Data Primer Diolah, 2021.
Koefisien regresi yang bernilai positif
ini menjelaskan apabila User Flow Berdasarkan tabel di atas, diketahui nilai

Experience (X3 ) mengalami koefisien determinasi (R²) sebesar 0,587.

peningkatan maka E-Loyalty (Y) akan Hal ini menunjukkan bahwa besar

mengalami peningkatan sebesar pengaruh terhadap variabel E-Loyalty

0,327 dengan syarat variabel lain yang dijelaskan oleh variabel Trust,

konstan. Customer Satisfaction, dan User Flow

Uji Ketepatan Model Experience adalah sebesar 58,7 persen.

Tabel 4. Hasil Uji Ketepatan Model Sementara 41,3% sisanya menunjukkan

Mean bahwa variabel E-Loyalty dipengaruhi
Sum of
Model df Squar F Sig.
Squares oleh variabel-variabel lain yang tidak
e
Regress 465.528 3 155.1 45.5 .000 dijelaskan dalam penelitian ini
b
ion 76 03
Residua 327.382 96 3.410 Uji Signifikan Parisal (Uji t)
l
Total 792.910 99
Uji statistik t digunakan untuk
Sumber: Data Primer Diolah, 2021. mengetahui pengaruh satu variabel

Berdasarkan tabel di atas, nilai df independen secara individual dalam

regresi = 3 , dan df residual = 96 , menerangkan variasi variabel dependen.

sehingga pada F tabel diperoleh nilai Tabel 6. Hasil Uji T

sebesar 2,699. Hal ini menunjukkan Mod T T Sig. Keputusan

el Hitun Tabel
Fhitung>Ftabel (45.503>2,699). Selain g
cons 2,901 1,985 0,005 -
itu, nilai Sig. menunjukkan angka 0,000
X1 2,666 1,985 0,009 H1 diterima
< 0,05 maka dapat disimpulkan bahwa X2 6,375 1,985 0,000 H2 diterima
pengaruh variabel Trust, Customer X3 2,303 1,985 0,023 H3 diterima
Sumber: Data Primer Diolah, 2021.
Satisfaction, dan User Flow Experience
Berdasarkan hasil Uji T di atas dapat
telah memenuhi syarat uji ketepatan
model. diketahui bahwa:
Uji Koefisien Determinasi (R²)

a. Trust (𝑋1) memiliki nilai t Hitung
sebesar 2,666. Nilai tersebut
membuktikan bahwa nilai t hitung > t
tabel yaitu 2,666>1,985 dan Sig.
0,009 < 0,05 , sehingga H1 dalam
penelitian ini diterima. Hal ini
menunjukkan Trust (𝑋1) berpengaruh
signifikan terhadap variabel E-
Loyalty (Y).
b. Customer Satisfaction (𝑋2 ) memiliki
nilai t Hitung sebesar 6,375. Nilai
tersebut membuktikan bahwa nilai t
hitung > t tabel yaitu 6,375>1,985 dan
Sig. 0,000 < 0,05 , sehingga H2 dalam
penelitian ini diterima. Hal ini
menunjukkan Customer Satisfaction
(𝑋2 ) berpengaruh signifikan terhadap
variabel E-Loyalty (Y).
c. User Flow Experience (𝑋3) memiliki
nilai t Hitung sebesar 2,303. Nilai
tersebut membuktikan bahwa nilai t
hitung > t tabel yaitu 2,303>1,985 dan
Sig. 0,023 < 0,05 , sehingga H3 dalam
penelitian ini diterima. Hal ini
menunjukkan User Flow Experience
(𝑋3) berpengaruh signifikan terhadap
variabel E-Loyalty (Y).
Pembahasan
Pengaruh Trust terhadap E-Loyalty
pengguna aplikasi Shopee di Jawa
Timur
13
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis
dapat disimpulkan bahwa Trust memiliki
pengaruh yang signifikan terhadap E-
Loyalty maka H1 dalam penelitian ini
diterima. Hal ini menunjukkan semakin
tinggi kepercayaan maka semakin
meningkat loyalitas elektronik kelompok
generasi Milenial pengguna aplikasi
Shopee di Jawa Timur. Hasil pada
penelitian ini sejalan dengan hasil
penelitian Bilgihan (2016) dan Buhalis,
et al. (2020) menyatakan bahwa trust
berpengaruh signifikan terhadap e-
loyalty pada kelompok generasi
Milenial. Penelitian tersebut menyatakan
bahwa kepercayaan dalam konteks
belanja online sangat penting.
Pengaruh Customer Satisfaction
terhadap E-Loyalty pengguna aplikasi
Shopee di Jawa Timur
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis
dapat disimpulkan bahwa Customer
Satisfaction memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap E-Loyalty maka H2
dalam penelitian ini diterima. Hal ini
menunjukkan semakin tinggi kepuasan
pelanggan maka semakin meningkat
loyalitas elektronik kelompok generasi
Milenial pengguna aplikasi Shopee di
Jawa Timur. Hasil pada penelitian ini
sejalan dengan hasil penelitian yang
dilakukan oleh Chuah, et al. (2017) dan
 14

Valentina (2020) yang menyatakan pikiran konsumen pada pasar yang

bahwa customer satisfaction sangat kompetitif.
berpengaruh secara signifikan terhadap Implikasi Hasil Penelitian
e-loyalty. Hal ini sejalan dengan Kepercayaan merupakan faktor
pendapat Kotler dan Armstrong (2017) yang memainkan peran penting dalam
bahwa tingkat kepuasan pelanggan yang perilaku belanja konsumen dalam
lebih tinggi mengarah pada loyalitas konteks E-Commerce. Hal ini mengacu
pelanggan yang lebih besar, yang pada pada hasil penelitian yang menunjukkan
akhirnya menghasilkan kinerja bahwa Shopee telah mendapatkan
perusahaan yang lebih baik. kepercayaan dari para pelanggan.
Pengaruh User Flow Experience Kepercayaan bagi kelompok generasi
terhadap E-Loyalty pengguna aplikasi Milenial sangat penting maka Shopee
Shopee di Jawa Timur harus mempertahankan rasa aman dan
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis kepercayaan yang telah diberikan oleh
dapat disimpulkan bahwa User Flow pelanggan. Shopee harus meningkatkan
Experience memiliki pengaruh yang dan mengelola kepercayaan pelanggan
signifikan terhadap E-Loyalty maka H3 dengan baik agar menciptakan hubungan
dalam penelitian ini diterima. Hal ini positif jangka panjang dan loyalitas
menunjukkan bahwa pelanggan yang konsumen dapat meningkat.
merasakan pengalaman positif saat Kepuasan pelanggan mencerminkan
berbelanja dapat loyalitas elektronik penilaian atas kinerja yang dirasakan
kelompok generasi Milenial pengguna atas suatu produk atau layanan yang
aplikasi Shopee di Jawa Timur. Hasil berhubungan dengan harapan. Shopee
pada penelitian ini didukung oleh hasil telah berhasil memenuhi harapan
penelitian Bilgihan (2016) yang pelanggan. Hal ini mengacu pada hasil
menyatakan bahwa User Experience pada penelitian ini yang menunjukkan
berpengaruh signifikan terhadap E- bahwa kepuasan pelanggan pada aplikasi
Loyalty konsumen khususnya pada Shopee sangat tinggi dan berdampak
generasi Milenial. Bilgihan (2016) pada peningkatan loyalitas pelanggan.
menyatakan bahwa perusahaan harus Pelanggan Shopee telah terlibat
fokus pada memberikan pengalaman dalam aktivitas belanja online dengan
positif untuk memenangkan hati dan konsentrasi total, kontrol, dan

kenikmatan. Kenikmatan yang dirasakan
pelanggan saat menggunakan aplikasi
Shopee dapat meningkatkan waktu
pelanggan memberi perhatian pada suatu
produk dan jumlah produk yang dibeli
pelanggan maka akan menciptakan
pengalaman berbelanja online yang
positif.
Shopee telah mengelola loyalitas
pelanggannya dengan baik. Hal ini
terbukti dengan fitur Shopee yaitu
Shopee Loyalty yang merupakan bentuk
apresiasi Shopee kepada pelanggan
setianya dengan memberikan potongan
harga, voucher gratis ongkir, serta
cashback. Kepercayaan, kepuasan, serta
pengalaman positif yang telah dirasakan
oleh pelanggan saat melakukan transaksi
belanja pada aplikasi Shopee harus
dikelola dengan baik sehingga loyalitas
pelanggan Shopee terus meningkat.
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan
1. Trust dapat meningkatkan E-Loyalty
pengguna aplikasi Shopee di Jawa
Timur khususnya generasi Milenial.
Pengguna Milenial merasakan
kemudahan melakukan navigasi saat
menggunakan aplikasi Shopee
sehingga Shopee telah berhasil
membangun kepercayaan pelanggan
generasi Milenial di Jawa Timur.
15
2. Customer satisfaction dapat
meningkatkan E-Loyalty pengguna
aplikasi Shopee di Jawa Timur
khususnya generasi Milenial. Hal ini
disebabkan oleh performa produk dan
layanan pada aplikasi Shopee telah
sesuai dengan harapan pelanggan.
3. User flow experience dapat
meningkatkan E-Loyalty pengguna
aplikasi Shopee di Jawa Timur
khususnya generasi Milenial.
Pengalaman berbelanja positif yang
dirasakan oleh pelanggan Shopee
dapat berdampak pada peningkatkan
loyalitas dan niat untuk mengunjungi
kembali serta membeli kembali.
4. Mayoritas pelanggan Milenial
pengguna aplikasi Shopee di Jawa
Timur yang menjadi responden pada
penelitian ini adalah perempuan.
Saran
1. Saran untuk para seller yang ada pada
aplikasi Shopee sebaiknya melakukan
perbaikan pada informasi produk dan
layanan yang disediakan dengan
memberikan informasi produk yang
lebih lengkap dan terpercaya melalui
pemberian deskripsi produk yang
lengkap pada kolom deskripsi produk
sehingga mudah untuk dipahami oleh
pelanggan Milenial.

2. Shopee sebaiknya melakukan tindak
lanjut atas pengalaman belanja
pelanggan melalui perbaikan
tampilan dan desain serta fitur yang
ada pada aplikasi Shopee secara
berkala salah satunya pada fitur
hiburan Shopee Games dan
memberikan hadiah seperti voucher
belanja agar tercipta pengalaman
belanja yang menyenangkan bagi
pelanggan Milenial.
3. Shopee sebaiknya mempertahankan
serta melakukan pengembangan pada
fitur Shopee Loyalty dengan cara
menambah insentif seperti cashback,
gratis ongkir, voucher belanja yang
didapatkan pada setiap level loyalitas
pelanggan.
4. Bagi peneliti berikutnya yang akan
melakukan penelitian dengan topik
yang sama disarankan untuk
melakukan penelitian pada segmen
kelompok generasi selanjutnya yaitu
Gen Z karena setiap kelompok
generasi memiliki perilaku setia yang
berbeda terhadap suatu produk atau
layanan.
5. Bagi peneliti berikutnya yang ingin
menggunakan Shopee sebagai objek
penelitian disarankan untuk
melakukan penelitian khusus pada
pelanggan wanita serta langsung
16
menyasar pada kategori produk yang
paling digemari oleh konsumen
wanita yaitu produk fashion dan
kecantikan.
6. Bagi platform lain disarankan untuk
mengembangkan program loyalitas
pelanggan seperti yang dilakukan
oleh Shopee serta memberikan
insentif pada pelanggan sesuai
dengan tingkat loyalitasnya sehingga
pelanggan Milenial tergerak untuk
mempertahankan loyalitasnya.
DAFTAR PUSTAKA
Aslam W., Hussain A., Farhat K., Arif
2019. Underlying Factors
Influencing Consumers' Trust and
Loyalty in E-commerce. Business
Perspectives and Research,
Somaiya Institute of Management
Studies and Research, India.
Badan Pusat Statistika. 2020.Merajut
Data E-Commerce Indonesia:
Kolaborasi Public Private Sectors di
Era Digital, diakses pada 14 Januari
2021,<https://www.bps.go.id/news/
2020/12/14/400/merajut- data-e-com
merce-indonesia--kolaborasi-public-
private-sectors-di-era- digital.html>
Badan Pusat Statistik. 2019. Statistik E-
Commerce 2019. Publikasi Badan
Pusat Statistik Indonesia, diakses
pada 10 Januari 2021,
<https://www.bps.go.id/publication/
2019/12/18/fd1e96b05342e479a839
17c6/statistik-ecommerce2019.html
Badan Pusat Statistik. 2019. Jumlah
Penduduk Menurut Kelompok Umur
dan Jenis Kelamin di Provinsi Jawa
Timur (jiwa), diakses pada 14 Januari
2021,<https://jatim.bps.go.id/staticta
ble/2019/10/15/1923/jumlahpendud
uk-menurut-kelompok-umur-dan

jenis-kelamin-di-provinsi-jawa-
timur-jiwa-2017-.html>
Bilgihan A. 2016 Gen Y customer loyalty
in online shopping: An integrated
model of trust, user experience and
branding, Elsevier, Computers in
Human Behavior 61 (2016) 103-113.
Buhalis D., Lopez P.E., Gonzalez-
Martinez A.J. 2020. Influence of
young consumers’ external and
internal variables on their e-loyalty
to tourism sites Journal of
Destination Marketing & publish/2020/11/11/jumlahpengguna
Management Department of Tourism
and Hospitality, School of Tourism,
Bournemouth University, United
Kingdom.
Chuah Hui-Wen S., Marimuthu M.,
Kandampul J. Bilgihan A. 2017.
What drives Gen Y loyalty?
Understanding the mediated
moderating roles of switching costs
and alternative attractiveness in the
value-satisfaction- loyalty chain,
Elsevier, Journal of Retailing and
Consumer Services 36 124–136.
Ghozali, Imam. 2018. Aplikasi Analisis
Multivariate dengan Program IBM
SPSS 25. Badan Penerbit
Universitas Diponegoro Semarang.
Globaldata.com. 2021. Indonesia’s e-
commerce market continues to surge
amid COVID-19 pandemic.<
https://www.globaldata.com/indones
ias-e-commerce-market-continues
surge-amid-covid-19-pandemic
says-globaldata/>. diakses pada 19
April 2021.
Harvard Global Health Institute.edu.
2020. Pandemic Preparedness &
Global Health Security, Harvard
University, diakses pada 26 Maret
2020,<https://globalhealth.harvard.
edu/pandemics-and-health-security
Jogiyanto, H.M. 2016. Pedoman Survei
Kuesioner:MengembangkanKuesio
ner, Mengatasi Bias, Meningkatkan
Respon. Edisi kedua. Fakultas
17
Ekonomi dan Bisnis Universitas
Gajah Mada.
Katadata. 2019. 10 Daerah dengan
Jumlah Usaha E-Commerce
Terbanyak.<https://databoks.katadat
a.co.id/datapublish/2020/02/19/10-
daerah-dengan-jumlah-usaha-e
commerce-terbanyak> diakses pada
14 Januari 2021.
Katadata. 2020. Jumlah Pengguna Intern
et Berdasarkan Provinsi,
<https://databoks.katadata.co.id/data
-internet-di-indonesia-capai-1967
juta> diakses pada 15 Januari 2021.
Kognitiv.com. 2020. Generational
Loyalty – From Boomers to Gen Z.
diakses pada 15 April 2021.
<https://kognitiv.com/blog/generati
onal-loyalty-from-boomers-to-gen-
z/>
Kompas.com. 2021. Keluarga Sejahtera:
Konsep, Indikator, dan Tahapannya.
<https://www.kompas.com/skola/rea
d/2021/01/19/191705669/keluarga-
sejahtera-konsep-indikator-dan-
tahapannya> diakses pada 15 Januari
2021.
Kotler, Philip & Keller, L. Kevin. 2016.
Marketing Management, 15th edn,
Pearson, United States of America.
Kotler, Phillip & Armstrong, Gary.
2018. Principles of Marketing, 17th
edn, Pearson, United Kingdom.
Marketeers. 2015. Kelebihan Aplikasi
Belanja Shopee, diakses pada 15
Desember2020,<https://marketeers.c
om/inilah-kelebihan-aplikasi-belanja
shoopee/>
Nekopencil.com. 2020. Shopee Loyalty:
KeuntungandanCaraMeningkatkann
ya.<https://nekopencil.com/ecomme
rce/shopee-loyalty/>diaksespada 14
Januari 2021.
Neuman,W,L. 2014. Social Research
Methods. Pearson Education
Limited. USA.
 18

Purani K., Kumar S.D., Sahadev S. 2019. Wirtz, Jochen., Lovelock, H. 2018.
e-Loyalty among millennials: Essentials of Services Marketing 3rd
Personal characteristics and social Edition, Pearson, England.
influences, Elsevier Journal of
Retailing and Consumer Services 48
(2019) 215–223, India.
Revita, Anindea. 2016. E-Statisfaction
dan E-Trust mempengaruhi E-
Loyalty Konsumen Wanita dalam
Sosial Media. Jurnal Manajemen dan
Start-Up Bisnis Volume 1, Nomor 4,
Oktober 2016.
Roscoe, J. T. 1975. Fundamental
research statistics for the
behavioural sciences, 2nd ed. Holt
Rinehart & Winston. New York.
Santrock, John W. 2018. Life-Span
development. Seventeenth Edition.
Mc Graw Hill Education. USA.
Sekaran, U., & Bougie, R. 2016. Metode
Penelitian untuk Bisnis, Edisi 6-
Buku 1. Jakarta: Salemba Empat.
Sekaran, U., & Bougie, R. 2017. Metode
Penelitian untuk Bisnis, Edisi 6-
Buku 2. Jakarta: Salemba Empat.
Shopee.co.id. 2020. Apa itu Shopee
Loyalty?. diakses pada 15 April
2021,<https://help.shopee.co.id/s/ar
ticle/Apa-itu-Shopee-Loyalty>.
Solomon, Michael R. 2018. Consumer
Behavior Buying, Having and
Being, 12 ed. Pearson Education.
Boston.
Sugiyono. 2017. Metode Penelitian
Kuantitatif Kualitatif dan R&D.
Penerbit Alfabeta, Bandung.
Valentina, Novia Ayu. 2020. Pengaruh
E-Satisfaction terhadap E-Loyalty
dengan Trust sebagai Variabel
Intervening pada Aplikasi Fintech
OVO.FakultasEkonomi. Universitas
Kristen Petra, Surabaya.
WebRetailer.com.2020.Online
Marketplaces in Southeast Asia: A
Unique Region for E-commerce.
<https://www.webretailer.com/b/on
line-marketplaces-southeast-asia/>.
diakses pada 19 April 2021.