BAB 1

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Saat ini perkembangan teknologi berlangsung sangat pesat dan hampir
mempengaruhi seluruh aktivitas yang kita lakukan. Tanpa disadari, seluruh kegiatan
yang kita lakukan tidak terlepas dengan teknologi khususnya teknologi digital.
Beberapa bidang seperti transportasi, pendidikan, kesehatan, hingga aktivitas jual beli
telah terbantu dengan munculnya teknologi. Revolusi bisnis 4.0 yang saat ini tengah
terjadi membuat seluruh bidang pekerjaan dapat bekerja lebih mudah, cepat, efektif,
efisien. Bahkan dengan kemudahan yang ditawarkan, harganya pun dapat lebih
murah jika melakukan kita penerapan teknologi, khususnya teknologi digital.
Salah satu aktivitas umum berubah akibat perkembangan teknologi digital
adalah sistem pembayaran. Jika sebelumnya sistem pembayaran yang dilakukan
hanya tunai, namun sekarang sistem pembayaran dapat dilakukan secara non tunai.
Teknologi digital yang memudahkan membuat masyarakat kini lebih memilih untuk
melakukan pembayaran non tunai melalui digital payment. Beberapa jenis
pembayaran non-tunai yang memudahkan masyarakat diantaranya adalah e-money,
kartu kredit, kartu debit, dan masih banyak lagi. Sistem pembayaran baru yang akhir-
akhir ini sedang marak adalah digital payment atau penggunaan aplikasi pembayaran
melalui smartphone. Trend tersebut membuat banyak perusahaan besar berlomba-
lomba untuk menciptakan sistem digital payment untuk memudahkan pelanggannya,
seperti perusahaan Telkomsel dengan LINK AJA dan juga aplikasi OVO yang
diluncurkan oleh perusahaan LippoX.
Aplikasi digital finance yang bernama OVO dikembangkan oleh LippoX guna
mengakomodasi beberapa kebutuhan konsumen, khususnya pada aktivitas mobile
payment dan penerapan cashless. Dibawah naungan Lippo Group, LippoX berusaha
membuat aplikasi OVO agar dapat berintegrasi dengan bebrapa perusahaan yang
dimiliki Lippo. Aplikasi OVO sendiri memiliki layanan utama yaitu dompet
elektronik (e-wallet) berfungsi sebagai penyimpanan uang untuk alat pembayaran non
fisik, kemudian memiliki fitur sebagai e-payment untuk beberapa keperluan
pembayaran secara digital, baik untuk pembelian pulsa, token listrik maupun
kebutuhan lainnya. Fitur layanan yang disebutkan tersebut terintegrasi menjadi satu
pada tampilan aplikasi OVO. Aplikasi yang dapat diunduh pada platform IOS dan
Android ini memberikan point reward bernama OVO point kepada penggunanya.
Tujuan dari hal tersebut adalah untuk meningkatkan transaksi pengguna dan menjaga
pengguna agar tetap setia mengunakan OVO. Layanan OVO point terbagi kedalam
dua kategori, yaitu OVO club dan juga OVO premier. Beberapa perbedaan pada
kedua katgori OVO point tersebut diantaranya jumlah OVO point yang didapatkan
pelanggan pada setiap transaksi yang dilakukan, maksimal saldo yang dapat
disimpan, dan juga banyak fitur lainnya. Kelebihan yang dimiliki OVO adalah
pengguna dapat melakukan transfer OVO cash yang dimiliki. Selain itu pengguna
OVO premier tentu saja akan mendapatkan fasilitas lebih premium karena memiliki
fitur yang tidak dimiliki OVO club, seperti akses untuk fitur pengelolaan
pengeluaran. Visi yang dimiliki OVO sendiri adalah untuk menjadi aplikasi keuangan
yang bekerja secara berkesinambungan, serta memberikan penawaran menarik bagi
penggunanya (dailysocial.id, 2018).
Upaya yang kini dilakukan OVO adalah berusaha untuk mengembangkan
layanannya menjadi sebagai sebuah simple payment system (sistem pembayaran yang
mudah) dan smart financial services. Hingga kini, terdapat lebih dari 80 merchant
yang telah bersedia bekerjasama dan menjadi rekanan OVO, beberapa diantaranya
merupakan perusahaan besar seperti Hypermart, Matahari Department Store,
MatahariMall.com, BIG TV , Bolt!, First Media, Maxx Coffee, Siloam Hospital,
Agoda, Shop & Drive, serta masih banyak lagi. Perusahaan-perusahaan besar tersebut
memberi kesempatan bagi OVO untuk dapat menyediakan metode transaksi pada
lebih dari 400 toko yang tersebar di seluruh Indonesia.
Pengguna OVO telah tumbuh lebih dari 400%, dengan lima transaksi terbesar
di sektor transportasi, ritel, dan e-commerce. Kerjasama dengan Grab, penyedia
layanan ride hailing terdepan di Asia Tenggara, dan Tokopedia, e-commerce
terkemuka di Indonesia, menjadikan OVO sebagai platform pembayaran digital
pertama di Indonesia yang diterima di jaringan ritel, warung, e-commerce, hingga
jasa online dan on-demand, dengan lebih dari 500,000 gerai offline. (Sumber:
Selular.id)
Menurut laporan yang diterbitkan oleh DailySocial pada tahun 2018
mengungkapkan bahwa pengetahuan masyarakat tentang fintech meningkat terhitung
sejak tahun 2016 sebesar 26.34% kemudian terjadi peningkatan pada tahun 2017
sebesar 67.20% dan terakhir pada tahun 2018 sebesar 70.63%.

Namun ada fenomena menarik lain pada laporan tersebut disebutkan bahwa
OVO menempati peringkat dua pada jumlah pengguna fintech emoney user dengan
presentase sebesar 58.42% dibawah GO-Pay dengan 79.39%. Hal tersebut menjadi
salah satu faktor mengapa peneliti memilih objek penelitian layanan e-payment OVO
karena aplikasi ini merupakan aplikasi yang berdiri sendiri, berbeda dengan aplikasi
GO-Pay yang merupakan integrasi dari aplikasi GO-Jek.
 Walaupun menjadi aplikasi e-payment yang mendominasi pasar pada saat ini,
OVO tidak luput dari beberapa keluhan dari para penggunanya. Berbagai macam
kendala dikeluhkan oleh penggunanya, baik keluhan mengenai responsifitas aplikasi,
kendala dalam pengisian saldo, hingga masalah berkurangnya saldo secara tiba-tiba
pada transaksi yang gagal. Fenomena tersebut menjadi alasan mengapa peneliti ingin
melakukan penelitian ini, karena ingin mengukur seberapa jauh tingkat e-satisfaction
pada OVO yang akan mempengaruhi pada e-loyalty pelanggan.
Usaha pemberian kualitas layanan yang baik oleh OVO membuat pelanggan
akan puas dan loyal terhadap OVO. Dalam beberapa penelitian menyebutkan terdapat
hubungan yang positif antara kepuasan pelanggan dan kesetiaan pelanggan (Tam,
2012). Ketika pelanggan puas dengan sebuah aplikasi, mereka akan bersedia untuk
lebih berinteraksi dengan aplikasi tersebut dimasa mendatang dan menjadi pelanggan
yang loyal (Fang, Chiu, & Wang, 2011). Setiap perusahaan memerlukan pelanggan
yang loyal agar perusahaan dapat berkembang lebih baik secara jangkapanjang.
Berdasarkan hasil penelitian (Anderson & Srinivasan, 2003) menjelaskan bahwa
terdapat hubungan yang positif antara e-satisfaction, e-trust dan e-loyalty. Hasil
penelitian (Zha, Ju, &Wang,2006) menyatakan bahwa e-satisfaction menjadi faktor
penting yang berperan dalam membangun e-loyalty.
 Menurut Romadhoni (2015), e-satisfication merupakan variabel yang
memainkan peran kunci dalam membangun e-loyalty pelanggan toko online. Jika
tingkat E-satisfaction konsumen tinggi, maka menimbulkan adanya rasa kepercayaan
atau disebut trust. Konsumen yang tingkat kepuasannya tinggi dan juga
kepercayaannya tinggi cenderung akan loyal terhadap merek tertentu. Konsumen
akan melakukan pembelian berulang dan menimbulkan E-loyalty (Hasan, 2008).
Masyarakat yang dulunya melakukan pembayaran menggunakan uang tunai
(cash) saat ini telah mulai mengenal dan menggunakan pembayaran non- tunai dalam
melakukan berbagai transaksi pembayaran. Pembayaran elektronik ini terus
bertransformasi mengikuti tuntutan dan kebutuhan konsumen. Peneliti menemukan
fenomena bahwa masyarakat saat ini khususnya mahasiswa lebih sering menyimpan
uang di dalam aplikasi mobile payment seperti aplikasi OVO. Para mahasiswa lebih
sering melakukan transaksi pembayaran melalui aplikasi OVO dibandingkan
menggunakan uang tunai. Hal ini disebabkan karna adanya manfaat yang didapat
ketika menggunakan aplikasi OVO. Sehingga peneliti berasumsi bahwa sikap atau
perilaku seseorang untuk menggunakan aplikasi OVO didasari oleh rasa kepercayaan
serta kebermanfaatan dari teknologi tersebut. Oleh karena itu pada peneliatian ini,
peneliti ingin mengetahui faktor-faktor online trust yang mempengaruhi seseorang
khususnya pada kalangan mahasiswa untuk menggunakan mobile payment pada
aplikasi OVO.
Menurut Direktur OVO 2019, Johny Widodo, dalam Beritasatu.com (Kamis
13/12), pembayaran digital OVO meningkatkan perkembangan di berbagai
universitas di Indonesia. Tidak dapat dipungkiri bahwa generasi muda adalah pasar
yang sangat penting bagi OVO dan secara langsung dapat menjadi pengguna
transaksi non-tunai misalnya untuk pembelian buku atau modul kuliah, kantin,
koperasi, bazar mahasiswa, dan pembayaran wisuda.
Selain menjadi penyedia pembayaran digital di lingkungan kampus OVO juga
secara aktif melakukan sosialisasi dengan berbagai daerah yang bertujuan untuk
meningkatkan keuangan digital di kalangan milenial. Aplikasi OVO tersedia di 303
kota di seluruh Indonesia dan menjadi satu-satunya sebagai alat pembayaran yang
diterima oleh toko-toko ritel offline dan e-commerce. OVO sekarang hadir sekitar
90% ada di beberapa mall di Indonesia, seperti hypermarket, department store, dan
sebagainya.
Dari fenomena yang dipaparkan diatas, dan dari hasil penelitian terdahulu
yang sudah diuraikan, peneliti menyimpulkan bahwa ada research gap pada objek
yang dipilih. Sehingga tujuan dari penelitian ini untuk mengetahui bagaimana faktor-
faktor yang mempengaruhi online trust pada mahasiswa sebagai pengguna aplikasi
OVO serta diharapkan dapat berkontribusi untuk memberikan informasi yang
berguna dalam penggunaan OVO sebagai alat pembayaran non- tunai khususnya pada
kepuasan dan kepercayaan pengguna. Berdasarkan latar belakang diatas, maka
penelitian ini mengambil judul yaitu “Pengaruh E-Satisfaction dan E-Trust terhadap
E-Loyalty pada E-Wallet OVO”.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah penelitian di atas, selanjutnya dirumuskan
ke dalam pertanyaan penelitian seperti di bawah ini:
1. Bagaimana pengaruh E-Satisfaction (X1) terhadap penggunaan E-Wallet OVO
(Y)?
2. Bagaimana pengaruh E-Trust (X2) terhadap penggunaan E-Wallet OVO (Y)?
3. Bagaimana pengaruh E-Satisfaction (X1) dan E-Trust (X2) terhadap penggunaan
E-Wallet OVO (Y)?

1.3 Batasan Masalah

Penelitian ini diberi batasan penelitian agar lebih terukur dan lebih fokus
terhadap masalah yang diteliti. Konsentrasi penelitian ini adalah mengukur dari
pengguna OVO sebagai alat pembayaran secara umum, termasuk untuk berbelanja,
membayar tagihan bulanan seperti PDAM dan PLN, pembayaran transportasi online
dan lain sebagainya. Dengan studi kasus pada mahasiswa/i di Kota Medan, pada usia
17-21 tahun, serta dimuat di dalam definisi operasional variabel.
1.4 Tujuan Masalah
Adapun tujuan yang hendak dicapai dari penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui pengaruh E-Satisfaction (X1) terhadap penggunaan E-Wallet
OVO (Y)?
2. Untuk mengetahui pengaruh E-Trust (X2) terhadap penggunaan E-Wallet OVO
(Y)?
3. Untuk mengetahui pengaruh E-Satisfaction (X1) dan E-Trust (X2) terhadap
penggunaan E-Wallet OVO (Y)?

1.5 Manfaat Penulisan

Adapun manfaat yang dapat diharapkan dari penelitian ini adalah:
1. Bagi Sivitas Akademika
Penelitian ini erat hubungannya dengan mata kuliah pemasaran dan diharapkan
dengan melakukan penelitian ini dapat menjadi bahan pembelajaran maupun
pengaplikasian.
2. Bagi Peneliti
Dapat menambah ilmu pengetahuan sebagai bahan pengamatan langsung serta
dapat memahami penerapan disiplin ilmu yang telah diperoleh selama studi di
perguruan tinggi.

1.6 Sistematika Penulisan

Pembuatan sistematika penulisan bertujuan untuk memberikan gambaran
secara garis besar mengenai susunan dari isi skripsi ini secara keseluruhan. Adapun
sistematika penulisan dalam penelitian ini adalah:
BAB 1 Pendahuluan terdiri dari atas latar belakang masalah, rumusan masalah,
tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan.
BAB 2 Tinjauan Pustaka terdiri dari landasan teori yang relevan dengan
penelitian yaitu komunikasi, komunikasi internal, komunikasi eksternal
 dan kinerja karyawan, serta menyajikan penelitian terdahulu, kerangka
konseptual, perumusan hipotesis.
BAB 3 Metodologi Penelitian terdiri dari pendekatan penelitian, tempat dan
waktu penelitian, definisi dan pengukuran variabel, populasi dan sampel,
metode pengumpulan data, metode analisis data.
BAB 4 Hasil Penelitian dan Pembahasan terdiri dari uraian deskripsi objek
penelitian, penyajian data, perhitungan data, analisis data dan
pembahasan.
BAB 5 Penutupan sebagai bagian akhir terdiri dari simpulan dan saran.
 BAB 2
TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Kajian Pustaka

Kajian pustaka merupakan sekumpulan referensi mengenai teori-teori yang
relevan dan akan menjadi dasar dalam membangun konsep-konsep untuk studi
penelitian. Kajian dilakukan terhadap berbagai sumber literatur yang digunakan
sebagai dasar teoritis dari penelitian. Literatur tersebut dapat berasal dari artikel-
artikel yang telah dipublikasikan dalam berbagai bentuk seperti jurnal ilmiah atau pun
skripsi yang terdahulu. Hasil penelitian terdahulu dapat dijadikan sebagai dasar
penelitian dan sumber informasi yang berkaitan erat dengan penelitian yang
dilaksanakan, serta menghubungkan penelitian dengan berbagai literatur yang telah
ada. Berikut ini beberapa penelitian terdahulu yang dijadikan sebagai referesnsi
dalam penelitian ini, yaitu:

2.1.1 Stevan Ady Susanto

Meneliti tentang pengaruh e-satisfaction & e-trust konsumen hotel terhadap online
repurchase intention di traveloka.

2.1.2 Lusiana Pratiwi

2.2 Landasan Teori

2.2.1 E-Satisfaction
E-satisfaction merupakan rasa kepuasan dan menguntungkan bagi pelanggan
terhadap perusahaan. Namun secara umum definisi E-satisfaction adalah proses
pemenuhan kesenangan terhadap pelanggan tentang pengalaman online yang mereka
rasakan (termasuk pengalaman browsing dan pengalaman pembelian) dengan situs e-
commerce yang menyediakan. Pada konteks e-commerce, kepuasan dapat
didefinisikan sebagai kepuasan dari pelanggan sehubungan dengan pengalaman
pembeliannya dengan e-commerce yang diberikan perusahaan. Schnaars menjelaskan
bahwa terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, di
antaranya terciptanya loyalitas pelanggan terhadap suatu produk tertentu dan
membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke menguntungkan bagi perusahaan.

2.2.1.1 Indikator Yang Mempengaruhi E-Satisfaction

Menurut Bulut (2015) dan Ribbink et al. (20014) e-satisfaction memiliki
indikator sebagai berikut:
a. Konsumen merasa senang terhadap layanan yang diberikan.
b. Konsumen puas dengan layanan perusahaan.
c. Konsumen merasa bahagia melakukan pembelian melalui website.
d. Konsumen merasa puas dengan keputusan pembelian melalui online.
e. Konsumen merasa keputusan untuk membeli online adalah keputusan yang bijak.

2.2.1.2 Faktor Yang Mempangaruhi E-Satisfaction

2.2.2 E-Trust
Crosby et al. (dalam Martinez dan Bosque, 2013) menyatakan bahwa
kepercayaan konsumen dapat didefinisikan sebagai keyakinan bahwa sebuah
perusahaan dapat diandalkan untuk berperilaku sedemikian rupa sehingga
kepentingan jangka panjang konsumen dapat terpenuhi. Trust didefinisikan sebagai
hubungan dasar dari pembentukan dan pemeliharaan antara pelanggan dan penjual
online (Kim et al., dalam Giovanis dan Athanasopoulou, 2014). Gefen (dalam
Giovanis dan Athanasopoulou, 2014) menyimpulkan bahwa jika informasi yang
diberikan oleh penjual online jelas, akurat dan lengkap maka pelanggan akan merasa
bahwa toko online ini tidak mementingkan kesempatan semata sehingga ini akan
meningkatkan kepercayaan pelanggan terhadap layanan online yang diberikan oleh
penjual.
2.2.2.1 Indikator yang mempengaruhi E-Trust
Menurut Ribbink et al., (2004) indikator – indikator dari e-trust adalah sebagai
berikut:
1. Bersedia untuk memberikan informasi pribadi kepada perusahaan online.
2. Bersedia untuk memberikan nomor kartu kredit kepada perusahaan online.
3. Tidak masalah untuk membayar terlebih dahulu dalam pembelian melalui internet.
4. Perusahaan online adalah perusahaan yang profesional dalam bidangnya.
5. Perusahaan online akan memenuhi janjinya.

2.2.3 E-Loyalty
Oliver mengungkapkan bahwa definisi loyalitas merupakan komitmen
pelanggan yang bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau
melakukan pembelian ulang produk / jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan
datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi
untuk menyebabkan perubahan perilaku. Menurut Griffin loyalitas akan lebih
mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan
pembelian osecara terus menerus terhadap barang / jasa suatu perusahaan yang
terpilih. Sedangkan menurut Hur et al. (2011) mendefinisikan e-loyalty sebagai niatan
pelanggan untuk mengunjungi website kembali dengan atau tanpa terjadinya transaksi
online. Berdasarkan beberapa pendapat para ahli, dapat disimpulkan jika e-loyalty
merupakan perluasan dari loyalitas konvensional. E-loyalty akan menunjukan tingkat
keinginan pelanggan untuk berkunjung kembali ke website milik perusahaan,
sedangkan loyalitas konvensional akan menunjukan pemakaian barang / jasa suatu
perusahaan secara berkelanjutan.

2.2.3.1 Dimensi E-Loyalty

Menurut (Hur et al., 2011) mengkonsepkan e-loyalty ke dalam empat bagian
(dimensi), yaitu, congnitive, affective, conative, dan action yang merupakan
penerapan dari dimensi loyalitas ke dalam website . Penjelasan mengenai bagian –
bagian tersebut adalah sebagai berikut:

1. Cognitive
Didefinisikan sebagai preference (preferensi), preferensi ini dapat terhadap
website lain ataupun layanan lain yang tersedia di dalam satu perusahaan.

2. Affective
Didefinisikan sebagai positive attitude, hal ini dihasilkan dari preferensi yang
tercipta, sehingga akan menimbulkan sikap me-referensikan. Sebagai contoh,
pelanggan yang menyarankan orang lain untuk menggunakan website perusahaan
berdasarkan kepuasan atau kesukaan yang lebih (preferensi) dari pada website atau
layanan lain yang diterapkan sebagai pembanding.

3. Conative
Pelanggan bersedia untuk mengunjungi kembali website perusahaan. Hal ini bisa
didasari oleh pengalaman sebelumnya yang dapat berupa
kecocokan/kepuasan/kesukaan, sehingga ada keinginan atau harapan untuk
mendapatkan pengalaman baik yang sama dengan kembali mengunjungi website
(revisit), tetapi hal ini tidak terikat dengan prilaku pembelian.

4. Action
Merupakan tingkatan tertinggi dari loyalitas, yaitu ketika pelanggan kembali
mengunjungi website dengan kesiapan untuk melakukan pembelian secara online.

2.2.3.2 Indikator E-Loyalty

Menurut Janita dan Miranda (2013), loyalitas konsumen dapat diukur dengan
menggunakan indikator berikut:

1. Positive word of mouth, yaitu kesediaan konsumen untuk mengatakan hal yang
positif tentang produk atau jasa perusahaan kepada orang lain.
2. Rettention, yaitu ketahanan konsumen terhadap pengaruh dan penawaran dari
perusahaan kompetitor.
3. Willingness to pay more, yaitu kesediaan konsumen untuk tetap menggunakan
produk atau jasa meskipun harus membayar lebih mahal.