PENGARUH BRAND EXPERIENCE DAN KUALITAS LAYANAN TERHADAP

LOYALITAS PELANGGAN: KEPUASAN PELANGGAN SEBAGAI VARIABLE

MEDIASI
(Studi Kasus pada Pelanggan Shopee di Yogyakarta)

Oleh
Rofiq Firdaus
NIM. 20200410021

PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA TAHUN AJARAN
2022/2023
 BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar belakang

Pertumbuhan teknologi yang berkembang semakin pesat memudahkan aktivitas manusia,

dengan berkembangnya teknologi saat ini mayoritas seseorang membutuhkan teknologi terutama
di bidang digital, sehingga perekonomianpun juga terpengaruh dengan adanya perkembangan
teknologi digital, dan sangat bermanfaat di dunia bisnis. Karena perkembangan teknologi yang
pesat dan cepat, membuat dunia digital mendorong lahirnya industri baru untuk ekonomi digital.
Dilansir dari Umsu.co.id oleh (Fai, 2023) bidang industri yang berkembang sejalan dengan
perkembangan teknologi mempengaruhi dan membawa perekonomian negara secara positif, dan
membuat masyarakat memasuki era ekonomi digital.

Seiring dengan perkembangan teknologi, kehidupan masyarakat juga ikut berkembang.

Kemajuan teknologi yang pesat menyebabkan perubahan dalam kehidupan masyarakat. Saat ini
masyarakat telah mengalami perubahan gaya hidup terutama dalam hal berbelanja, dengan
berkembangnya teknologi digital saat ini masyarakat dapat menggunakan smartphone dan
koneksi intenet untuk membeli barang kebutuhan. Masyarakat merasakan kenyamanan tersendiri
dalam berbelanja, karena didukung dengan munculnya e-comerce. E-comerce adalah jenis bisnis
elektronik yang berfokus pada transaksi berbasis individu dengan menggunakan internet untuk
bertukar barang dan jasa (Chong & Ali, 2022).

Pemanfaatan teknologi informasi dalam bisnis perdagangan, juga dikenal sebagai e-

commerce, memberi fleksibilitas pada perusahaan kecil dalam produksi, pengiriman produk
perangkat lunak lebih cepat, serta transaksi tanpa kertas yang cepat dan efisien. Internet telah
menciptakan ruang virtual di mana e-commerce berkembang, didukung oleh penetrasi
smartphone dan akses internet yang meluas. Pertumbuhan e-commerce menarik karena akan
sejalan dengan perkembangan telekomunikasi dan kemudahan sistem pembayaran, mendorong
pertumbuhan transaksi elektronik (Widagdo, 2016)
 Sumber: We Are Social, 14 Februari 2022

Tautan: https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2022/02/14/daftar-negara-paling-sering-
belanja-online-indonesia-peringkat-ke-5

Bedasarkan data tersebut, Indonesia menempati peringkat 5 dari berbagai negara yang
sering belanja online, dengan presentase pengguna internet pelanggan e-comerce sebanyak 36%.
Dengan adanya data tersebut Thailand menjadi peringkat pertama melakukan belanja online
disetiap minggunya dalam sekala global yang mencapai 45%, lalu disusul oleh Korea Selatan
43,1%, Meksiko sebanyak 39,4% pengguna internet yang rajin belanja online, Turky sebanyak
38,9% yang rutin belanja online, dan Indonesia 36% pengguna internet yang berbelanja melalui
e-comerce. Dengan berdasarkan data tersebut Indonesia menjadi negara peringkat 5 pengguna
internet yang berbelanja secara online.

Menurut (Chong & Ali, 2022) e-comerce berkembang pesat di Indonesia karen di dukung
dengan penduduk indonesia yang masif, dan sebagian besar terhubung ke internet. Dari data
yang diberikan oleh (Chong & Ali, 2022) jumlah pengguna internet di indonesia pada tahun 2018
mencapai 171,17 juta pengguna dari jumlah penduduk 264,16 juta jiwa, dan ini menunjukkan
peningkatan sebesar 10,12 persen dari tahun sebelumnya. Dengan perubahan gaya hidup
masyarakat yang saat ini bergantung pada internet, kini masyarakat yang merasa memiliki
kesibukan sehingga tidak memungkinkan untuk membuat makanan sendiri selain itu pembelian
makanan menjadi lebih efisien dan evektif (Mardhiyah, 2021), ini adalah salah satu perubahan
sosial yang dialami masyarakat karena perkembangan teknologi yang cepat. Berkat pangsa pasar
yang sangat besar banyak e-comece yang bermunculan untuk meramaikan bisnis online di
Indonesia.

Dilansir dari Umsu.co.id oleh (Fai, 2023)Indonesia menjadi salah satu negara yang memiliki
potensi besar untuk pengembangan digital terutama dalam hal belanja secara online atau yang
biasa disebut dengan e-comerce. Dengan perkembangan era digital ini menjadi tantangan bagi
pemerintah, karena berdampak pada perubahan sosial yang semakin kompleks, perubahan sikap,
gaya hidup karena adanya perubahan model bisnis di berbagai industri.

Salah satu industri yang berpengaruh terhadap perkembangan teknologi digital adalah industri
makanan. Fenomena yang muncul karena perkembangan teknologi digital adalah adanya
perubahan perilaku berbelanja masyarakat yang sebelumnya belanja dengan cara konvensional
menjadi elektronik atau yang biasa disebut dengan e-comerce (Mardhiyah, 2021). Dilansir dari
Republika.co.id oleh (Murdaningsih, 2020) awal mula peningkatan pembelian makanan ini mulai
meningkat saat covid-19 berlangsung, Salah satu platform belanja online yang mengalami
peningkatan pada saat pandemi adalah Shopee. Shopee mengalami peningkatan belanja online
sebesar empat kali lipat karena perubahan sosial dan budaya masyarakat saat diberlakukannya
physical distancing, dalam pembelian makanan dan bahan makanan, masyarakat kini
menemukan kenyamanan tersendiri untuk melengkapi kebutuhannya melalui e-commerce.
 Gambar 1.2

Sumber: Similarweb, 7 juli 2023

Tautan: https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2023/07/07/tren-pengunjung-e-
commerce-semester-i-2023-shopee-kokoh-di-puncak

Berdasarkan data dari SimilarWeb, pada semester pertama tahun 2023, Shopee memimpin
sebagai platform e-commerce dengan jumlah kunjungan terbanyak di Indonesia. Situs Shopee
menerima antara 143 juta hingga 173 juta kunjungan per bulan pada paruh pertama tahun ini.
Angka tersebut jauh mengungguli kunjungan ke kompetitornya seperti Tokopedia, Lazada,
Blibli, dan Bukalapak, sebagaimana ditampilkan dalam diagram di atas.

Pada bulan Juni 2023, kunjungan ke situs Shopee tumbuh sebanyak 1,5% jika dibandingkan
dengan awal tahun. Sementara itu, dalam periode yang sama, kunjungan ke situs Tokopedia
mengalami penurunan sebesar 17,3%, Lazada turun 22,8%, Blibli mengalami penurunan 16,4%,
dan Bukalapak mengalami penurunan sebesar 30%. Beerdasarkan data tersebut, penggunaan
Shopee menarik untuk dijadikan objek penelitian dari berbagai e-comerce lainnya.
 Shopee merupakan salah satu dari berbagai platform e-comerce yang berkembang pesat di
Indonesia (Meidita, 2018). Shopee masuk resmi ke Indonesia pada 1 Desember 2015 sebagai
salah satu situs belanja online. Pendirinya, Chris Feng, yang tertarik pada Indonesia karena
populasinya besar. Shopee langsung menawarkan program menarik, seperti gratis ongkir, yang
masih berlaku sekarang. Ini membuat banyak orang Indonesia tertarik belanja di Shopee
(Fauziah, 2020).

Sejak awal, Shopee bekerja sama dengan lebih dari 70 perusahaan pengiriman dan
memberikan dukungan logistik. Mereka juga menjalin kerjasama dengan penyedia jasa logistik
dan transportasi terkemuka. Shopee aktif mempromosikan diri, terutama program bebas ongkir,
dan berusaha menandingi e-commerce lain yang sudah lama ada di Indonesia. Melalui program-
program dan kampanye, Shopee masuk dalam lima besar situs belanja online paling populer
(Fauziah, 2020).

Shopee menyediakan berbagai pelayanan berbelanja dengan menyediakan berbagai macam

produk penjualan mulai dari elektronik, perlengkapan rumah tangga, pakaian, aksesoris,
makanan hingga bahan makanan (Meidita, 2018). Dalam memenuhi kebutuhan masyarakat,
Shopee juga menargetkan masyarakat untuk berbelanja makanan dan minuman secara online.
Untuk menyediakan layanan perbelanjaan makanan dan minuman secara online Shopee memiliki
fitur khusus yaitu ShopeeFood.

ShopeeFood adalah salah satu platform yang digunakan dalam memasarkan serta tempat
menjual makanan dan minuman secara online (Wardani, Reinaldy, & Tyas 2022). Menurut
Wardani dkk. (2022) ShopeeFood menjadi fitur dari pengembangan perusahaan Shopee, untuk
menjawab permintaan masyarakat yang menginginkan serba praktis. Hal yang serba praktis akan
meningkatkan perilaku masyarakat dalam menggunakan shopee. Berbagai opsi pembayaran
tersedia di Shopeefood, contohnya termasuk Cash On Delivery (COD) dan ShopeePay. Sistem
pembayaran Cash On Delivery (COD) ialah saat konsumen membayar kepada kurir saat pesanan
telah diterima. Di sisi lain, ShopeePay adalah bentuk uang elektronik yang diperoleh oleh
konsumen saat mereka melakukan pengisian saldo, lalu dapat digunakan sebagai bentuk uang
elektronik di aplikasi Shopee. ShopeeFood juga menghadirkan sejumlah tawaran menarik, mulai
dari potongan harga, vucher, dan cashback besar guna menarik minat konsumen. Tawaran-
tawaran tersebut memiliki dampak penting pada persepsi konsumen, karena harganya dapat
mempengaruhi pemikiran mereka secara signifikan (Wardani dkk, 2022).

Sumber: Alvara Research Center, 27 juni 2022

Tautan: https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2022/06/28/e-commerce-terpopuler-di-
kalangan-anak-muda-siapa-juaranya

Dari data tersebut menunjukkan bahwa pada Maret 2022, Shopee menjadi platform e-
commerce yang paling diminati oleh kalangan muda di Indonesia. Layanan e-commerce asal
Singapura ini menjadi pilihan utama bagi 69,9% responden dari generasi Z, serta 64,2% dari
generasi milenial. Di posisi kedua, Lazada mendapatkan peringkat dengan dipilih oleh 23,3%
dari generasi Z dan 20,6% dari generasi milenial. Selanjutnya, Tokopedia dipilih oleh 14,5% dari
generasi Z dan 15,5% dari generasi milenial. Sedangkan Bukalapak hanya mendapatkan pilihan
dari 8% responden dari generasi Z dan 7,7% dari generasi milenial. Dengan adanya data tersebut
dari kalangan remaja bahkan dewasa dapan menjadi subjek penelitian.
 Yogyakarta menjadi tempat pilihan dalam penelitian berlandaskan pada penelitian yang
dilakukan oleh (Susanto, Fadhilah, dan Udayana, 2021). Dengan populasi penelitiannya adalah
seluruh konsumen Shopee di Yogyakarta, dan memberikan hasil positif pada pengguna shopee di
Yogyakarta.
B. Rumusan Masalah

Bagian "Rumusan Masalah" dalam penelitian ini merupakan inti dari penyelidikan yang
dilakukan untuk menggali hubungan antara brand experience, kualitas layanan, kepuasan
pelanggan, dan loyalitas pelanggan dalam konteks pengguna Shopee Food di Yogyakarta. Dalam
rangka mencapai tujuan tersebut, tujuh pertanyaan utama diajukan untuk dijawab melalui
penelitian ini. Pertanyaan-pertanyaan tersebut meliputi berikut:

1) Apakah Brand Experience berpengaruh positif terhadap Kepuasan Pelanggan?

2) Apakah Kualiras Layanan berpengaruh positif terhadap Kepuasan Pelanggan?
3) Apakah Kepuasan Pelanggan berpengaruh positif terhadap Loyalitas Pelanggan?
4) Apakah Brand Experience berpengaruh positif terhadap Loyalitas Pelanggan ?
5) Apakah Kualitas Layanan berpengaruh positif terhadap Loyalitas Pelanggan?
6) Apakah Kepuasan Pelanggan memiliki peran mediasi dalam hubungan antara Brand
Experience dan loyalitas pelanggan?
7) Apakah Kepuasa Pelanggan memiliki peran mediasi dalam hubungan antara Kualitas
Layanan dan Loyalitas Pelanggan

C. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menginvestigasi pengaruh brand experience dan
kualitas layanan terhadap loyalitas pelanggan dalam konteks pengguna Shopee Food di
Yogyakarta. Penelitian ini juga bertujuan untuk menguji peran kepuasan pelanggan sebagai
variabel mediasi dalam hubungan antara brand experience, kualitas layanan, dan loyalitas
pelanggan. Secara khusus, tujuan penelitian ini adalah:
1) Mengidentifikasi pengaruh positif brand experience terhadap kepuasan pelanggan Shopee
Food di Yogyakarta.
2) Menilai pengaruh positif kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan Shopee Food di
Yogyakarta.
3) Menginvestigasi pengaruh positif kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan Shopee
Food di Yogyakarta.
4) Meneliti pengaruh positif brand experience terhadap loyalitas pelanggan Shopee Food di
Yogyakarta.
5) Menyelidiki pengaruh positif kualitas layanan terhadap loyalitas pelanggan Shopee Food di
Yogyakarta.
6) Menguji peran mediasi kepuasan pelanggan dalam hubungan antara brand experience dan
loyalitas pelanggan Shopee Food di Yogyakarta.
7) Menguji peran mediasi kepuasan pelanggan dalam hubungan antara kualitas layanan dan
loyalitas pelanggan Shopee Food di Yogyakarta.

Dengan mencapai tujuan-tujuan tersebut, penelitian ini diharapkan dapat memberikan

pemahaman yang lebih baik tentang interaksi antara brand experience, kualitas layanan,
kepuasan pelanggan, dan loyalitas pelanggan dalam konteks pengguna Shopee Food di
Yogyakarta. Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi berharga bagi
literatur akademis serta memberikan panduan praktis bagi Shopee Food dan pelaku bisnis serupa
dalam mengoptimalkan pengalaman pelanggan, kualitas layanan, dan akhirnya, loyalitas
pelanggan.

D. Manfaat Penelitian

Penelitian ini memiliki sejumlah manfaat yang berkaitan dengan rumusan masalah yang
diajukan. Manfaat-manfaat ini dapat membantu memberikan panduan dan wawasan bagi berbagai
pihak yang terlibat dalam industri layanan pengiriman makanan online di Yogyakarta:

1) Peningkatan Pemahaman Terhadap Brand Experience dan Kualitas Layanan: Hasil penelitian
ini akan memberikan pemahaman yang lebih mendalam tentang bagaimana brand experience
dan kualitas layanan mempengaruhi kepuasan pelanggan dalam konteks Shopee Food di
Yogyakarta. Ini akan membantu perusahaan untuk lebih memahami aspek-aspek kunci yang
perlu diperhatikan dalam upaya meningkatkan pengalaman pelanggan.
2) Optimalisasi Pengalaman Pelanggan: Informasi yang dihasilkan dari penelitian ini akan
membantu Shopee Food dan perusahaan serupa dalam mengoptimalkan pengalaman
pelanggan. Dengan memahami bagaimana brand experience dan kualitas layanan
berkontribusi terhadap kepuasan pelanggan, perusahaan dapat merancang interaksi yang
lebih positif dan menarik dengan pelanggan mereka.
3) Peningkatan Loyalitas Pelanggan: Penelitian ini akan memberikan wawasan tentang
hubungan antara brand experience, kualitas layanan, kepuasan pelanggan, dan loyalitas
pelanggan. Dengan memahami faktor-faktor yang memengaruhi loyalitas pelanggan,
perusahaan dapat merancang strategi yang lebih efektif untuk mempertahankan dan
menumbuhkan pangsa pasar.
4) Perbaikan Strategi Pemasaran dan Branding: Hasil penelitian ini dapat memberikan informasi
berharga bagi departemen pemasaran dan branding perusahaan. Dengan memahami
bagaimana brand experience berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitas,
perusahaan dapat merancang kampanye pemasaran yang lebih tepat sasaran dan
meningkatkan citra merek.
5) Pengembangan Kualitas Layanan: Penelitian ini dapat membantu perusahaan dalam
mengidentifikasi area-area spesifik di dalam layanan yang perlu ditingkatkan untuk
memenuhi harapan pelanggan. Ini akan berdampak pada peningkatan kualitas layanan yang
akan berkontribusi pada kepuasan dan loyalitas pelanggan.
6) Rekomendasi untuk Pengambilan Keputusan: Hasil penelitian ini akan memberikan
rekomendasi konkret kepada manajemen Shopee Food mengenai langkah-langkah yang
dapat diambil untuk meningkatkan hubungan antara brand experience, kepuasan pelanggan,
dan loyalitas pelanggan.
7) Kontribusi terhadap Literatur Akademis: Penelitian ini juga akan berkontribusi pada
pengetahuan akademis tentang hubungan antara brand experience, kualitas layanan, kepuasan
pelanggan, dan loyalitas pelanggan di konteks industri layanan pengiriman makanan online.

Dengan demikian, penelitian ini memiliki potensi untuk memberikan manfaat yang luas bagi
perusahaan, pelaku bisnis serupa, akademisi, dan masyarakat umum yang tertarik pada isu-isu
yang terkait dengan brand experience, kualitas layanan, kepuasan pelanggan, dan loyalitas
pelanggan dalam industri layanan pengiriman makanan online di Yogyakarta.
 BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Kerangka Teori
1. Brand Experience
Brand Experience atau Pengalaman Merek dapat diartikan sebagai pandangan konsumen
terhadap setiap interaksi yang mereka alami dengan suatu merek, termasuk persepsi mereka
terhadap citra merek yang disampaikan melalui iklan, pengalaman pertama kali
berhubungan langsung dengan merek, atau evaluasi terhadap kualitas layanan personal yang
mereka terima (Mardhiyah 2021). Menurut (Prakoso dan Hidayati, 2020) Untuk
meningkatkan loyalitas merek, perusahaan harus menciptakan pengalaman merek yang
positif. Pengalaman merek terjadi saat pelanggan mencari, berbelanja, dan menggunakan
produk. Faktor ini juga sangat dipengaruhi oleh tingkat kepercayaan pada merek, yang
merupakan keyakinan pelanggan terhadap kemampuan merek untuk memenuhi kebutuhan
mereka.
2. Kualitas Layanan
Kualitas pelayanan mencerminkan persepsi nilai yang dirasakan oleh pelanggan terhadap
suatu layanan. Penilaian pelanggan terhadap pengalaman mereka dengan layanan pada suatu
waktu tertentu mencerminkan mutu layanan tersebut. Ketika pelayanan memiliki standar
yang tinggi, maka layanan tersebut akan diberikan dengan cara yang memenuhi kebutuhan
pelanggan dan diwujudkan sesuai dengan janji yang telah diberikan (Hafidz dan Muslimah,
2023)
3. Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan mencerminkan perbedaan antara ekspektasi pelanggan sebelum
menggunakan produk atau jasa dan realitas setelah penggunaannya. Kepuasan pelanggan
dapat didefinisikan sebagai pandangan pelanggan terkait kebahagiaan atau kekecewaan yang
timbul akibat perbandingan antara performa produk atau layanan dengan ekspektasi yang
dimiliki. Setelah melakukan pembelian, pelanggan cenderung menilai pengalaman mereka
sebagai positif apabila hasilnya memenuhi atau bahkan melampaui ekspektasi mereka, dan
 kebalikannya, pengalaman mereka akan dinilai negatif jika hasilnya tidak memuaskan.
Pelanggan yang merasa puas biasanya akan terus menggunakan atau membeli produk serta
memiliki pandangan yang positif terhadap produk tersebut (Hafidz dan Muslimah 2023).
4. Loyalitas Pelanggan
Loyalitas melibatkan komitmen dari pelanggan untuk tetap setia pada produk selama
pembelian saat ini dan juga dalam pembelian berikutnya di masa yang akan datang. Selain
itu, loyalitas pelanggan memegang peran krusial dalam perusahaan, termasuk dalam
peningkatan kinerja keuangan dan menjaga kelangsungan operasional perusahaan. Loyalitas
merek mencerminkan komitmen yang berasal dari dalam diri konsumen terhadap suatu
merek tertentu, yang mendorong mereka untuk berulang kali melakukan pembelian (Prakoso
dan Hidayati, 2020).

B. Definisi Konseptual
1. Brand Experience
2. Kualitas Layanan
3. kepuasan Pelanggan
4. Loyalitas Pelanggan

C. Temuan Penelitian Terdahulu (Pengembangan Hipotesa)

D. Hubungan Antar Variabel

1. Pengaruh Brand Experience terhadap Kepuasan Pelanggan
2. Pengaruh Kualitas Pelanggan terhadap Kepuasan Pelanggan
3. Pengaruh Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan
4. Pengaruh Brand Experience terhadap Loyalitas Pelanggan
5. Pengaruh Kualitas Layanan terhadap Loyalitas Pelanggan
6. Pengaruh Brand Experience terhadap Loyalitas pelanggan yang di Mediasi
Kepuasan Pelanggan
7. Pengaruh Kualitas Layanan terhadap Loyalitas Pelanggan yang di Mediasi
Kepuasan Pelanggan
E. Model Penelitian

Brand Experience
H4

H1

H6
H3
Kepuasan Pelanggan Loyalitas Pelanggan
H7

H2

H5

Kualitas Layanan
 BAB III

METODE PENELITIAN

A. Pendekatan Penelitian
B. Obyek dan Subyek Penelitian
1. Obyek
Obyek yang digunakan pana penelitian ini adalah pengaruh Brand Experiece dan
Kualitas Layanan terhadap Loyalitas Pelanggan : Kepuasan Pelanggan sebagai
variabel mediasi (Studi Kasus pada Pelanggan Shopee di Yogyakarta)
2. Subyek
Subyek pada penelitian ini adalah pelanggan Shopee di sekitar Yogyakarta
C. Jenis Data
D. Teknik Pengambilan Sampel
E. Teknik Pengumpulan Data
F. Identifikasi Variabel
G. Definisi Operasional
H. Uji Kualitas Instrumen
I. Metode Analisis Data dan Hipotesis
Link yang dibahas di latar belakang

https://umsu.ac.id/berita/ekonomi-digital-indonesia/

https://ekonomi.republika.co.id/berita/qcl9lc368/tren-pembelian-makanan-di-shopee-
melonjak-saat-pandemi
https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2022/02/14/daftar-negara-paling-sering-belanja-
online-indonesia-peringkat-ke-5

https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2023/07/07/tren-pengunjung-e-commerce-semester-i-
2023-shopee-kokoh-di-puncak