BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian

Pesatnya perkembangan teknologi yang terjadi perlahan merubah pola
perilaku dan juga sikap masyarakat terutama dari segi pembelian kebutuhan
secara online. Kecanggihan teknologi yang kian berkembang berpotensi
melahirkan e-commerce baru dengan berbagai fasilitas yang menarik seperti
kemudahan transaksi, waktu yang efisien serta tersedianya berbagai pilihan
produk maupun jasa tentu menjadi nilai tersendiri bagi konsumen.

Gambar 1. 1 Logo Sociolla

Sumber: Sociolla (2018)
Sociolla merupakan e-commerce berbasis Business to Customer (B2C) di
Indonesia yang menawarkan produk kecantikan original seperti makeup,
perawatan kulit, perawatan rambut, parfum dan alat kecantikan. Dikutip dari
website resminya, Sociolla sangat memperhatikan keaslian serta kualitas produk
yang dijual. Bekerja sama dengan distributor resmi baik di Indonesia maupun luar
negeri tidak membuat Sociolla lepas kontrol. Sociolla memberikan jaminan
kualitas penyimpanan produk yang dilakukan langsung oleh manajemen operasi
Sociolla sesuai dengan standar internasional dan panduan penyimpanan dari
pemilik merek. Tidak hanya itu, Sociolla juga memastikan bahwa setiap produk
dari Sociolla asli dan otentik dengan sertifikasi dari Badan Pengawas Obat dan
Makanan (BPOM) sehingga konsumen terhindar dari produk palsu. Performa
pelayanan juga menjadi hal yang diutamakan dalam belanja online. Sociolla
memiliki fasilitas penyimpanan sendiri sehingga pengiriman produk dapat

1
dilakukan dengan lancar dan pengembalian produk dapat diselesaikan secara
mudah.
Didirikan pada tahun 2015 oleh 3 orang yaitu Chrisanti Indiana selaku
Founder dan Credit Marketing Officer (CMO), kemudian Christopher Madiam
selaku Fouder, dan John Rasjid selaku Co-Founder sekaligus Chief Executive
Officer (CEO), Sociolla berhasil menggandeng investor EV Growth dan investor
lainnya yaitu dari iStyle Inc serta investor asal Singapura dengan pendanaan
sebesar US$ 12 juta atau setara dengan Rp 182 miliar. EV Growth sendiri
merupakan gabungan dari Perusahaan East Ventures, Sinarmas Digital Ventures
dan Yahoo Japan. Dilansir dari laman technesia.com, dana yang terkumpul akan
dialokasikan untuk kepentingan perusahaan seperti pemasaran untuk merek mitra
yang mencakup pemasaran luar negeri bagi merek lokal dimana Sociolla
bertindak sebagai distributor, serta merek asing yang ingin meningkatkan brand
awareness produk mereka di Indonesia. Tidak hanya itu, dana yang terkumpul
juga akan dialokasikan untuk merekrut talent dalam bidang teknologi untuk
platform Sociolla Connect (SOCO) yang mengedepankan user exprience.
Kedepannya SOCO akan mengintegrasikan dua website yaitu e-commerce
Sociolla dan Beauty Journal yang menampilkan konten mengenai kecantikan dan
gaya hidup.
1.2 Latar Belakang
Di era teknologi yang semakin canggih, kini pasar online telah
berkembang pesat dan mengubah pola bisnis selama beberapa tahun terakhir.
Munculnya e-commerce sebagai wadah penjual dan pembeli untuk saling
berinteraksi telah menciptakan budaya baru dalam transaksi jual–beli. Hal tersebut
juga telah mengubah pola bisnis konvensional menjadi lebih modern tanpa
menghilangkan esensinya. Berbagai elemen bisnis seperti produsen, distributor,
dan juga konsumen menjadikan internet sebagai alat untuk komunikasi serta
transaksi yang telah menciptakan platform baru untuk strategi bersaing (Celuch et
al., 2007 dalam Chang dan Wang, 2010).

2
Tabel 1. 1 Negara dengan Jumlah Pengguna Internet Tertinggi Tahun 2017

Internet Users Internet Users Internet

No. Country
31 December 2017 31 December 2000 Growth

1. China 772,000,000 22,500,000 3,331 %

2. India 462,124,989 5,000,000 9,142 %
3. United States 312,322,257 95,354,000 227 %
4. Brazil 149,057,635 5,000,000 2,881 %
5. Indonesia 143,260,000 2,000,000 7,063 %
Sumber: Internet World Stats dengan Olahan Penulis
Diakses pada tanggal 22 September 2018
Tingginya angka pengguna internet di Indonesia menjadi daya tarik
tersendiri bagi pelaku bisnis untuk mengumpulkan rupiah. Berdasarkan data
statistik yang terdapat pada Tabel 1.1, Indonesia menempati urutan ke-5 dengan
jumlah pengguna internet tertinggi pada tahun 2017 yaitu dengan total jumlah
pengguna internet sebesar 143.260.000 pengguna atau mengalami peningkatan
sebesar 7,063 %.
China masih memegang peringkat pertama dengan jumlah pengguna
internet sebesar 772.000.000 pengguna kemudian diikuti oleh India yang berada
di peringkat ke-2 dengan jumlah peningkatan pengguna internet sebesar 9,142 %.
Posisi ke-3 ditempati oleh Amerika Serikat dengan jumlah pengguna internet
sebesar 312.322.257 pengguna, dan di posisi ke-4 diduduki oleh Brazil dengan
jumlah pengguna internet sebesar 149.057.635 pengguna.

3
Gambar 1. 2 Aktivitas Penggunaan E-Commerce di Indonesia dalam 30 Hari
Terakhir
Sumber: Digital Report We Are Social
Diakses pada tanggal 16 Oktober 2018
Kemudahan dalam penggunaan internet seperti dapat diakses kapanpun
dan dimanapun dengan berbagai macam device membuat e-commerce semakin
merajai teknologi masa kini. Berdasarkan pada Gambar 1.2, aktivitas penggunaan
e-commerce untuk mengunjungi online retail store yaitu sebesar 45% dimana hal
tersebut berbanding lurus dengan aktivitas pencarian produk atau jasa untuk
dibeli. Keputusan pembelian secara online via laptop atau komputer mendapat
persentase sebesar 31% dimana hal ini juga berbanding lurus dengan keputusan
pembelian via mobile device. Pembelian terhadap produk maupun jasa secara
online mendapat persentase sebesar 40%. Hadirnya e-commerce sendiri untuk
memenuhi kebutuhan sehari-hari sehingga waktu yang dibutuhkan dalam belanja
lebih efisien. Tersedianya berbagai pilihan e-commerce juga menjadi salah satu
alasan mengapa masyarakat menyukai melakukan belanja online.
Menurut Wang (2008) dalam Chen, Yen, Pornpriphet dan Widjaja
(2014) terdapat cara untuk mengukur kesuksesan e-commerce yaitu dengan
memastikan bahwa konsumen berulang kali mengakses website e-commerce dan
melakukan transaksi pembelian tanpa berpindah ke pesaing lain. Kesetiaan
konsumen inilah yang nantinya mengukur seberapa baik sebuah website e-
commerce yang kemudian dianalisis untuk menentukan strategi yang harus
dilakukan perusahaan agar terus melakukan pengembangan inovasi.

4
 Gambar 1. 3 Pengeluaran Konsumen pada E-Commerce di Indonesia
Berdasarkan Kategori
Sumber: Digital Report We Are Social
Diakses pada tanggal 16 Oktober 2018
Bicara mengenai fashion dan beauty memang tidak ada habisnya, selalu
ada inovasi-inovasi yang unik dan baru dari pelaku bisnis pada kategori ini.
Target market yang luas membuat bisnis ini kian bersinar, berdasarkan Gambar
1.3 dapat dilihat bahwa kategori fashion dan beauty menduduki posisi pertama
dengan jumlah pengeluaran tertinggi dibandingkan kategori lainnya yaitu $2.466
per tahunnya. Angka ini merepresentasikan bahwa kebutuhan konsumen akan
fashion dan beauty cukup penting.
Tabel 1. 2 Peta E-Commerce Indonesia berbasis Website Tahun 2018
Visitor per
No. Toko Online Visitor per bulan – Q3
bulan – Q2
1. Shopie Paris 2.432.900 3.226.100
2. Jakarta Notebook 2.126.500 2.179.800
3. Sociolla 2.046.900 1.396.100
Sumber: iPrice dengan Olahan Penulis
Diakses pada tanggal 18 Oktober 2018
Pesatnya perkembangan e-commerce di Indonesia membuat persaingan
antara e-commerce makin sengit. Dapat di lihat dari Tabel 1.2, persaingan antara
e-commerce berbasis website di Indonesia menunjukkan bahwa posisi Sociolla
masih menempati posisi terakhir dibandingkan dengan kompetitornya yaitu

5
Shopie Paris dan Jakarta Notebook. Tentu ketatnya persaingan membuat pemain
e-commerce harus bekerja ekstra untuk masuk di posisi atas. Sociolla yang
sebelumnya memiliki monthly visit sebesar 1.396.100 juta pengguna kini perlahan
menyusul kompetitornya dengan kenaikan jumlah pengunjung menjadi 2.046.900
juta pengguna. Ini membuktikan bahwa penyedia layanan tempat belanja online
perlu memahami sikap konsumen di era digital.
Pasar kecantikan dan perawatan pribadi mengalami peningkatan dari
waktu ke waktu. Dikutip dari laman Styla.com, menurut laporan penelitian oleh
A.T. Kearney, online channel tumbuh 4x lebih cepat dibandingkan dengan toko
kecantikan konvensional. Meskipun ada banyak website resmi, 70% pembeli
online memilih untuk membeli produk kecantikan dari website pengecer seperti
Amazon.
Berdasarkan laporan yang dikutip dari dari L2 Digital IQ Index Beauty
Report pada tahun 2014 dari laman Styla.com, brand makeup terkenal Estée
Lauder berhasil meraih keuntungan sebesar $600 juta dari hasil penjualan via
website. Jika dibandingkan dengan mitranya yaitu Macy's dan Nordstorm yang
merupakan website penyedia produk fashion dan beauty tentu angka $600 juta
masih jauh dibawah keuntungan Macy's dan Nordstorm. Macy's berhasil meraup
keuntungan sebesar $5,4 miliar, sedangkan Nordstorm dengan keuntungan
mencapai $2,5 miliar. Hal ini menunjukkan bahwa website resmi memang
menjadi bahan pertimbangan konsumen untuk membeli, namun bukan tujuan
akhir untuk pengambilan keputusan pembelian.
Berbagai upaya dalam meningkatkan performa website telah dilakukan
Sociolla, meski begitu Sociolla tak luput dari surat keluhan konsumen. Pada
tanggal 11 Juni 2016, seorang pengguna website Sociolla dengan akun sintia_02
menuliskan surat keluhan konsumen pada laman Female Daily dengan bunyi:
“Aku juga mau ceritain pengalaman aku belanja di Sociolla. Begitu aku transfer
uangnya, status pesanan aku gak berubah2 tuh. Masih aja "awaiting bank wire
payment". Sampe akhirnya aku email cs Sociolla. Baru deh ada tulisan payment
accepted. Tapi udah 4 hari tulisannya masih payment accepted. Belum ada tulisan
order udh diproses atau dikirim atau sejenis nya lah ya. Akhirnya aku hubungi

6
lagi CS nya. Baru deh CS nya nelfon dan bilang kalo sampel yang aku minta
stoknya abis. Ganti yang lain aja. Lah,,, berarti semenjak udh dibayar, gak
langsung diurus tuh orderannya. Begitu complain, baru deh telfon pembelinya
dan diurus. Itupun belum nyampe juga ya paketannya. Padahal aku masih daerah
Jakarta juga yang which is masih 1 based sama dia. Harusnya cepet dong. Jakarta
nya pun di kawasan SCBD. Kecewa bangetlah belanja di Sociolla. Baru pertama
kali ini. Besok2 gak mau lagi belanja di situ. Lama banget prosesnya”. Tentu
sebagai konsumen kesalahan sekecil apapun akan berdampak pada persepsi
konsumen terhadap reputasi website.
Tidak hanya itu, Sociolla juga mendapat surat keluhan lainnya. Dikutip
dari laman pribadi keinatralala.com, ia menulisakan keluhannya mengenai
kekecewaannya saat berbelanja di Sociolla karena salah satu pesannya tidak ada
dengan bunyi: “Aku termasuk yang kurang beruntung kali ini karena ada 1 item
yang tidak ada yaitu Dr Jart+ Ceramidin Cream… huhuhu.. Setelah aku mention
di IG dan e-mail, pihak Sociolla meminta maaf dan menggatinya dengan voucher
belanja tanpa minimal senilai 25 ribu. Namun rasanya tetap kecewa lantaran
produk yang tidak tersuplai nilainya jauh diatas itu. Semoga kedepannya Sociolla
bisa memperbaiki sistem distribusi dan isi pilihannya. Sehingga hal seperti ini
tidak terulang kembali”. Namun ia menuliskan untuk tidak khawatir karena pihak
Sociolla bertanggung jawab dengan melakukan pemberian voucher senilai RP
25.000 tanpa minimal pemesanan sehingga konsumen tidak begitu merasa
dirugikan.

Gambar 1. 4 Survey Kepercayaan Pengguna Internet pada Belanja Online

Sumber: Cigionline.org
Diakses pada tanggal 5 April 2018

7
 Menurut hasil survei yang dilakukan oleh the Centre for International
Governance Innovation (CIGI) dan global research company Ipsos pada Gambar
1.4, sebanyak 49% orang mengatakan bahwa mereka semakin khawatir dengan
privasi online mereka. Kurangnya kepercayaan ini adalah masalah utama
mengapa mereka mengurangi berbelanja secara online. Review buruk juga
menjadi pertimbangan konsumen, dapat dilihat bahwa 25% pengguna internet
menjadi ragu untuk melakukan belanja online.
Berdasarkan fenomena yang telah dipaparkan di atas, peneliti akan
meneliti seberapa besar faktor-faktor sikap dalam mempengaruhi belanja online.
Atas dasar hal tersebut penulis memilih untuk meneliti dengan mengambil judul
penelitian “Analisis Pengaruh Sikap Konsumen terhadap Belanja Online Studi
pada Perusahaan Sociolla di Indonesia”.
1.3 Perumusan Masalah
Dikutip dari liputan6.com, berdasarkan data dari Google & Temasek
tahun 2017 bahwa pembelian produk melalui e-commerce meningkat secara
signifikan yaitu sebesar 41% dimana pada tahun 2015 transaksi yang terjadi
sebesar 74 triliun rupiah dan di tahun 2017 menjadi 146,7 triliun rupiah.
Beralihnya konsumen dari offline store ke online store membuat beberapa
pengusaha besar toko konvensional gulung tikar. Sebut saja gerai Matahari
Department Store di Pasaraya Blok M dan Pasaraya Manggarai Jakarta tutup pada
bulan September tahun 2017. Pemain besar seperti Matahari Department Store
tentu tidak tinggal diam, setelah melihat fenomena yang terjadi kini Matahari
Department Store telah memiliki e-commerce dengan nama Matahari Mall.
Beralihnya para pelaku bisnis offline store ke online store tentu menambah jumlah
kompetitor Sociolla.
Pengguna e-commerce di Indonesia paling sering melakukan transaksi
online dalam kategori fashion dan beauty. Hal ini terbukti dari total jumlah
pengeluaran pengguna e-commerce pada kategori di Indonesia fashion dan beauty
sebesar $2.466 juta. Di Indonesia sendiri ada berbagai website yang menyediakan
produk kecantikan seperti Sociolla, diantaranya: benscrub.com,
makeupuccino.com, dan papuros.id.

8
 Dikutip dari laman iPrice terdapat standar kualifikasi yang dilakukan
untuk menetapkan e-commerce yang layak yaitu daftar diambil dari dari website
resmi iDEA (Asosiasi E-Commerce Indonesia). Tidak hanya itu, iPrice juga
melakukan pengecualian kepada setiap e-commerce berbasis ticketing, reksa dana,
rental, asuransi, pengiriman makanan, kupon, cashback dan iklan baris. E-
commerce harus memenuhi persyaratan minimum 100.000 pengunjung per bulan
atau 100.000 pengikut media sosial. Berdasarkan data dari iPrice 2018, Sociolla
berhasil naik dua peringkat dari posisi sebelumnya dalam kurun waktu 6 bulan.
Hal ini tentu merupakan sebuah pencapaian yang tidak mudah mengingat begitu
ketatnya persaingan di dunia e-commerce.
Meskipun berbagai upaya dalam meningkatkan performa website telah
dilakukan Sociolla, Sociolla tak luput dari surat keluhan konsumen yang tesebar
di internet. Beberapa konsumen Sociolla menuliskan review dan dipublish di
internet baik melalui forum diskusi seperti Femaledaily.com maupun laman
pribadi. Tentu review buruk akan berimbas pada sikap konsumen Sociolla yang
lain sehingga dapat berdampak pada tingkat belanja online.
Berbagai faktor dapat mempengaruhi sikap konsumen (attitudes) dalam
melakukan belanja online misalnya pengalaman belanja baik dari segi yang positif
dan negatif. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi sikap konsumen dalam
belanja online menurut Akroush dan Al-Debei (2015), baik secara langsung
maupun tidak langsung seperti reputasi perusahaan dan website yang kredibel
(perceived website reputation), manfaat dari produk atau layanan sejenis (relative
advantage), persepsi terhadap website yang melekat pada ingatan konsumen
(perceived website image), dan kepercayaan terhadap website (trust).
Berdasarkan penjelasan di atas maka penelitian ini akan menguji serta
mengidentifikasi masalah yang ada tentang faktor-faktor yang mempengaruhi
sikap konsumen Sociolla terhadap belanja online. Hal ini digunakan untuk
menyederhanakan permasalahan dan memperjelas arah penelitian sesuai dengan
judul yang dikemukakan. Adapun permasalahan yang akan diidentifikasi adalah
meningkatnya jumlah kompetitor, sikap konsumen, kredibilitas perusahaan dan

9
website, keuntungan yang diberikan perusahaan, citra website dan tingkat
kepercayaan konsumen terhadap website pada Perusahaan Sociolla.
1.4 Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan latar belakang permasalahan yang telah dipaparkan di atas,
maka pertanyaan dalam penelitian ini adalah:
1. Apakah relative advantage memiliki pengaruh positif dan signifikan
terhadap trust pada website Sociolla?
2. Apakah relative advantage memiliki pengaruh positif dan signifikan
terhadap perceived website image pada website Sociolla?
3. Apakah relative advantage memiliki pengaruh positif dan signifikan
terhadap attitudes towards online shopping pada website Sociolla?
4. Apakah perceived website reputation memiliki pengaruh positif dan
signifikan terhadap trust pada website Sociolla?
5. Apakah perceived website reputation memiliki pengaruh positif dan
signifikan terhadap relative advantage pada website Sociolla?
6. Apakah perceived website reputation memiliki pengaruh positif dan
signifikan terhadap perceived website image pada website Sociolla?
7. Apakah perceived website image memiliki dampak positif dan signifikan
terhadap attitudes towards online shopping pada website Sociolla?
8. Apakah trust memiliki dampak positif dan signifikan terhadap attitudes
towards online shopping pada website Sociolla?
1.5 Tujuan Penelitian
Dari hasil pemaparan rumusan masalah, maka tujuan dilakukannya
penelitian ini yaitu untuk:
1. Menguji bahwa relative advantage memiliki pengaruh positif dan
signifikan terhadap trust pada website Sociolla.
2. Menguji bahwa relative advantage memiliki pengaruh positif dan
signifikan terhadap perceived website image pada website Sociolla.
3. Menguji bahwa relative advantage memiliki pengaruh positif dan
signifikan terhadap attitudes towards online shopping pada website
Sociolla.

10
4. Menguji bahwa perceived website reputation memiliki pengaruh positif
dan signifikan terhadap trust pada website Sociolla.
5. Menguji bahwa perceived website reputation memiliki pengaruh positif
dan signifikan terhadap relative advantage pada website Sociolla.
6. Menguji bahwa perceived website reputation memiliki pengaruh positif
dan signifikan terhadap perceived website image pada website Sociolla.
7. Menguji bahwa perceived website image memiliki dampak positif dan
signifikan terhadap attitudes towards online shopping pada website
Sociolla.
8. Menguji bahwa trust memiliki dampak positif dan signifikan terhadap
attitudes towards online shopping pada website Sociolla
1.6 Manfaat Penelitian
Berdasarkan pada latar belakang, pertanyaan penelitian dan juga tujuan
penelitian yang telah dipaparkan, adapun manfaat yang didapat dari dua aspek,
yaitu:
1.6.1 Aspek Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan lebih mengenai
faktor-faktor apa saja yang dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap belanja
online dan semakin banyak peneliti yang melakukan penelitian dengan topik yang
sejenis atau masalah yang sama lebih mendalam lagi. Hasil dari penelitian ini
diharapkan dapat bermanfaat bagi instansi pendidikan untuk pengembangan ilmu
marketing khususnya mengenai consumer behavior, dan bisa menjadi rujukan
bagi karya- karya ilmiah lainnya.
1.6.2 Aspek Praktisi
Hasil penelitian ini diharapkan menjadi informasi yang bermanfaat bagi
perusahaan berbasis teknologi digital e-commerce khususnya pada perusahaan
Sociolla di Indonesia dan dapat digunakan sebagai bahan evaluasi perusahaan
terhadap variabel-variabel yang menentukan sikap konsumen dalam belanja
online sehingga para pelaku bisnis dapat menyusun strategi marketing lebih tepat
sasaran.

11
1.7 Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini membahas mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi
sikap terhadap belanja online. Faktor-faktor yang diteliti dikhususkan membahas
mengenai keuntungan relatif, reputasi website yang dirasakan, citra website yang
dirasakan, dan kepercayaan.
1.8 Sistematika Penulisan Tugas Akhir
Penelitian ini terdiri dari lima bab yang akan dijabarkan menjadi
beberapa sub-bab untuk memberikan gambaran yang lebih jelas mengenai
penelitian yang dilakukan. Berikut ini penjelasan dari penjabaran tiap bab sebagai
berikut:
BAB I. PENDAHULUAN
Pada bab I ini terdiri dari gambaran umum objek penelitian, latar
belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian,
ruang lingkup penelitian dan sistematika penulisan.
BAB II. TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN
Pada bab II ini menguraikan landasan teori serta literatur yang berkaitan
dengan penelitian, penelitian terdahulu sesuai tengan penelitian, dan kerangka
pemikiran.
BAB III. METODE PENELITIAN
Pada bab III berisi tentang metode dan teknik penelitian yang sistematis
untuk menghasilkan analisis data sehingga masalah dapat terjawab dan
terselesaikan.
BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Pada bab IV membahas obyek penelitian dan hasil analisa dari data yang
telah dikumpulkan dan diolah oleh penulis.
BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN
Pada bab V berisi kesimpulan penelitian dan juga saran-saran yang
kedepannya dapat dimanfaatkan oleh kemajuan pendidikan dan juga bagi
perusahaan sebagai pertimbangan untuk perancangan strategi bisnis lebih lanjut.

12