13

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

2.1. Penelitian Terdahulu

Kajian pustaka ini digunakan untuk membedakan penelitian yang

peneliti lakukan dengan yang terdahulu, hal ini dilakukan agar tidak terjadi

pengulangan penelitian dengan tema dan judul yang sama.

 14

Penelitian terdahulu

No Peneliti Dan Judul Variabel Yang Alat Analisis Hasil Penelitian

Tahun Penelitian Diteliti
1. Prashant A Holistic Pendaftaran, Metode - Mahasiswa, mencari dan menganalisis semua
Mahajan, Marketing and Segmentasi, deskriptif sumber informasi primer tersedia melalui
Suresh Golahit , Promotion Mix Bauran kualitatif kegiatan promosi. Situs web lembaga, situs
R. C. Patel for Technical Promosi, jejaring sosial, tatap muka komunikasi tatap
Institute of Education Pemasaran muka, pameran pendidikan, materi cetak
Technology, Holistik, Teknis institut, sponsor dan publisitas.
Shirpur, Pendidikan
- Mahasiswa pedesaan tertarik untuk mencari
Maharashtra,
dan mengumpulkan informasi dari situs
India (2017)
lembaga dan sosial situs jaringan.

- Mahasiswa manajemen dipengaruhi oleh

semua kegiatan promosi institut ke depan

 15

mahasiswa teknik dan farmasi.

- Mahasiswa teknik kurang dipengaruhi oleh

bauran promosi, ini berarti mereka mencari

sumber baru.

- Lembaga yang ditempatkan di desa hanya

berkonsentrasi pada jejaring sosial. Mereka

tertinggal dalam bauran promosi lainnya.

- Lembaga yang ditempatkan di perkotaan kuat

dalam program publisitasnya kuat dalam tatap

muka interaksi wajah, situs web, dan materi

cetak.

2. Ekaterina A. Management of Pelamar, Metode - Dalam kondisi modern perkembangan aktif

Vetrova , Elena Educational promosi jasa analogi, teknologi informasi, institusi pendidikan
E. Kabanova , Services pendidikan, sintesis,
 16

Natalia V. Promotion in the pemasaran ekstrapolasi tinggi perlu membuat strategi informasi dan
Medvedeva , Field of Higher pendidikan, dan survey komunikasi menggunakan teknologi
Evgeniya E. Education (the komunikasi pemasaran pendidikan yang bertujuan untuk
Jukova, Example of pemasaran, meningkatkan reputasi media dan
Russian State "Russian State periklanan, hari menciptakan citra positif organisasi, yang
Social Social terbuka, akan berkontribusi pada promosi layanan
University, University") konferensi, pendidikan dan daya tarik baru pemasaran
Russian lokakarya, situs
- Cara utama mendapatkan informasi dari
Federation web,
pelamar saat memilih universitas adalah
(2019) pendidikan
melalui Internet, termasuk berbagai jejaring
tinggi, program
sosial dan komunitas online (36 responden).
pendidikan,
(57 %). Forum, blog, situs jejaring sosial
reputasi media.
menarik bagi 38% responden, yang

menunjukkan potensi besar saluran informasi

 17

ini untuk anak muda. Apalagi mayoritas

remaja (98 %), menggunakan internet setiap

hari, 89 % pergi ke jejaring sosial hampir

setiap hari.

- Tidak hanya media, dalam proses memilih

institusi pendidikan masa depan, pelamar

tertarik dengan pendapat , tetapi juga anggota

keluarga, teman, tetangga, calon kolega,

spesialis di bidang pendidikan tinggi.

pendapat pribadi lawan bicara yang

berwibawa bagi pelamar sangat penting saat

memilih universitas. Paling sering, calon

siswa mengandalkan pendapat orang tua dan

kenalan dan apa yang disebut "rumor"

 18

tentang lembaga pendidikan tertentu.

3. Shashi Kan, Mediation Bauran Mixed method - Elemen bauran promosi yang dipilih
Department of Effect of Promosi, dan desain berpengaruh signifikan terhadap perilaku
Management, Customer Perilaku penelitian pembelian pelanggan.
College of Satisfaction Pembelian cross sectional
Dengan mediasi lengkap, seluruh (atau total)
Business and Between Pelanggan, sequential
efek Elemen Bauran Promosi pada Perilaku
Economics, Promotion Mix Kepuasan explanatory
Pembelian Pelanggan ditransmisikan melalui
Bule Hora Elements And Pelanggan,
Kepuasan Pelanggan sebagai variabel
University, Customer Kecukupan
mediator. Dengan demikian, Unsur Bauran
Ethiopia, Horn Buying Sampling, Efek
Promosi tidak berpengaruh langsung terhadap
of Africa (2021) Behavior In Mediasi.
Perilaku Pembelian Pelanggan; sebaliknya,
Education
seluruh efeknya tidak langsung.
Sector Of
- Dengan demikian, peran mediasi Kepuasan
Ethiopia
Pelanggan benar-benar terjadi dalam model
 19

tertentu, tetapi efek totalnya signifikan hanya

karena ukuran sampelnya sangat besar, atau

asumsi untuk pengujian efek total terpenuhi.

Selain itu, Berdasarkan temuan analisis

penelitian kuantitatif, kelima elemen bauran

promosi memiliki dampak tersendiri terhadap

perilaku pembelian pelanggan.

4. Asep The Effect of Advertising, Kuantitatif Variabel Personal Selling memiliki nilai
Kurniawan, Promotional Sales koefisien terbesar dibandingkan dengan
Agus Baktiono Mix on Promotion, variabel independen lainnya, sehingga
Faculty of Students’ Personal variabel Personal Selling yang terdiri dari
Economics and Decisions in Selling, tiga indikator yaitu customer service, tenaga
Business Selecting Publisitas dan pemasaran, pameran memiliki pengaruh
Narotama Narotama Direct terbesar pada keputusan siswa. Untuk variabel
 20

University University to Marketing; yang pengaruhnya paling lemah terhadap

Surabaya, Meet the Need Keputusan keputusan mahasiswa yaitu variabel direct
Indonesia For Higher mahasiswa marketing.
(2021) Education memilih

Universitas

Narotama

5. Joko Kristanto, Bauran Promosi Promosi, Bauran Kualitatif UNUSA menargetkan promosi di media
Achmad Universitas Promosi, Minat dengan sosial, cetak, dan elektronik untuk
Khudori Soleh, Nahdatul Ulama Mahasiswa variable meningkatkan elektabilitas perguruan tinggi di
Salim Al-Idrus, Surabaya Untuk interpretif mata masyarakat. Gebrakan UNUSA dalam
Moch. Meningkatkan dengan desain berpromosi telah meningkatkan jumlah animo
Khafidz Fuad Minat Siswa studi kasus masyarakat sebesar 21%, dengan total
Raya. Baru capaian 6.035 mahasiswa baru dalam lima
Pendidikan tahun terakhir. Jumlah warga nahdliyin yang
 21

Islam, Institut besar, sebanyak 49% dari pengikut sejati

Agama Islam ormas Islam lainnya, menjadikan hal ini
Darullughah sebagai peluang yang sangat baik untuk
Wadda'wah, promosi pendidikan yang masih perlu
Pasuruan, Jawa ditingkatkan dalam penelitian selanjutnya.
Timur. (2021)

6. Imas Nursiwan Analisis Bauran Advertising, Metode Variabel Advertising dan Sales Promotion
Dono, Susanto, Promosi yang Personal Selling, pengumpulan berpengaruh terhadap Keputusan Mahasiswa
Bernadetta Paling Sales data melalui dalam memilih Universitas Sarjanawiyata
Diansepti Berpengaruh Promotion, dan penyebaran Tamansiswa. Oleh karena itu pengelola bagian
Maharani, Terhadap Publicity. kuesioner Promotion Universitas Sarjanawiyata
Universitas Keputusan angket Tamansiswa, diharapkan dapat mempertahankan
Sarjanawiyata Mahasiswa (kuesioner variabel Advertising dan Sales Promotion, serta
Tamansiswa. dalam Memilih terstruktur) kalau bisa dijadikan sebagai vaariabel utama
 22

Yogyakarta Universitas dalam Promotion Universitas Sarjanawiyata

(2021) Sarjanawiyata Tamansiswa. Yang nantinya dapat digunakan
Tamansiswa sebagai alat dalam menghadapi persaingan

Universitas lain, bahkan dapat digunakan sebagai

alat utama dalam meningkatkan jumlah

mahasiswa. Sedangkan hasil pada vaariable

Personal Selling dan Publicity, didapatkan hasil

bahwa vaariable Personal Selling dan Publicity

kurang mampu mempengaruh Keputusan

Mahasiswa dalam memilih Universitas

Sarjanawiyata Tamansiswa. Sehingga vaariabel

Personal Selling dan Publicity harus lebih

ditingkatkan agar vaariabel tersebut mampu

mempengaruhi Keputusan Mahasiswa dalam

 23

memilih Universitas Sarjanawiyata Tamansiswa.

7. Nurani, Bauran Promosi Bauran promosi, - Secara simultan terdapat pengaruh yang
Metode
Marlena, Fahrul Dalam pengambilan analisis signifikan antara periklanan, promosi
kuantitatif ,te
Tri Rachmanto Pengambilan keputusan, penjualan, dan pemasaran langsung terhadap
knik
Universitas Keputusan Universitas keputusan mahasiswa untuk memilih
observasi,
Tulungagung Mahasiswa Tulungagung Universitas Tulungagung.
wawancara,
(2021) Memilih kepustakaan - Secara parsial variabel periklanan (X1) dan
dan
Universitas promosi penjualan (X2) berpengaruh secara
penyebaran
Tulungagung positif dan signifikan, sedangkan variabel X3
kuesioner.

yaitu pemasaran langsung berpengaruh secara

positif namun tidak signifikan.

- Peningkatan keputusan mahasiswa memilih

Universitas Tulungagung dapat dijelaskan

sebesar 56,6% oleh variabel periklanan,

 24

penjualan, dan pemasaran langsung, sisanya

43,4% dapat dijelaskan oleh faktor – faktor

lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

penjualan, dan pemasaran langsung, sisanya

43,4% dapat dijelaskan oleh faktor – faktor

lain yang tidak diteliti dalam penelitian i

8. Fitantina,Yudha Pengaruh Periklanan - Ada pengaruh 5 bauran promosi terhadap

Deskriptif
Mahram DS, M. Bauran Promosi (advertising), keputusan mahasiswa memilih Universitas

Alief Annanta, Terhadap promosi Muhamadiyah Palembang .

Universitas Keputusan penjualan - Ada pengaruh periklanan terhadap Keputusan

Muhammadiyah Mahasiswa (sales mahasiswa memilih Universitas Muhamadiyah

Palembang Memilih promotion), Palembang.

(2021) Universitas publisitas - Tidak ada pengaruh Promosi Penjualan (sales

Muhammadiyah (publicity), promotion) terhadap keputusan mahasiswa

 25

Palembang penjualan memilih Universitas Muhamadiyah Palembang .

(UMP) tatap muka - Tidak ada pengaruh publisitas (publicity)

(personal terhadap keputusan mahasiswa

selling), dan memilihUniversitas Muhamadiyah Palembang

hubungan - Ada pengruh penjualan tatap muka ( Personal

masyarakat selling) terhadap keputusan mahasiswa memilih

(public Universitas Muhamadiyah Palembang..

relation), - Tidak ada pengaruh hubungan masyarakat

keputusan (public relation) terhadap keputusan mahasiswa

mahasiswa memilih Universitas Muhamasiyah Palembang.

26
 27

2.2. Teori Yang Digunakan

2.2.1. Pemasaran

Pemasaran adalah bagian dari tindakan yang dilakukan oleh

pengusaha dalam rangka mempertahankan kelangsungan hidup usahanya,

dapat mengembangkannya serta guna mendapatkan keuntungan yang lebih

besar, pemasaran dikatakan menjadi dampak akan tercapainya tujuan bisnis

Saidi Zainurossalamia (2020:3).

Adapun pemasaran menurut beberapa ahli sebagai berikut :

Menurut Philip Kotler dalam buku Danang Sunyoto (2014) pemasaran

adalah proses sosial dan manajerial dengan mana seseorang atau kelompok

memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan

pertukaran produk dan nilai

Menurut American Marketing Association dalam buku Sofjan

Assauri (2015:3) pemasaran adalah hasil prestasi kerja kegiatan usaha yang

berkaitan dengan mengalirnya barang dan jasa dari produsen sampai ke

konsumen.

Sedangkan menurut Sunarto (2006), bahwa “pemasaran sebagai proses

sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh

apa yang mereka butuhkan dan inginkan, lewat penciptaan dan penukaran

timbal balik produk dan nilai dengan orang lain”.

Dari pengertian beberapa pakar di atas dapat disimpulkan pemasaran

adalah suatu bentuk usaha yang menggabungkan rencana strategi meliputi,

produk, harga, dan promosi yang diarahkan guna memberikan kepuasan

 28

kebutuhan konsumen dan keinginan konsumen di dalam mendapatkan

keuntungan yang diharapkan dengan melalui pertukaran.

Saat ini peran pemasaran bukan hanya untuk menyampaikan produk atau

jasa sampai pada konsumen, akan tetapi bagaimana produk dan jasa dapat

memberikan kepuasan terhadap pelanggan yang membeli atau

menggunakannya.

2.2.2. Jasa Pendidikan

Dalam pemasaran, terdapat dua hal yang dipasarkan yakni barang-

barang dan jasa. Sebagaimana dijelaskan sebelumnya bahwa pada umumnya

buku-buku marketing menjelaskan seperti itu. Menurut Freddy Rangkuti

(2002) dalam bukunya mengatakan, “Jasa merupakan suatu pemberian

kinerja atau tindakan tak kasat mata dari satu pihak ke pihak lain.”

Dikatakan tak kasat mata, karena memang jasa bukanlah sesuatu hal yang

berwujud akan tetapi bisa dihasilkan dengan menggunakan benda-benda

yang berwujud atau tidak. Seperti yang dikemukakan oleh William J.

Stanton yang dikutip Buchari Alma (2016) bahwa “Jasa adalah sesuatu yang

dapat diidentifikasi secara terpisah tidak berwujud, ditawarkan untuk

memenuhi kebutuhan. Jasa dapat dihasilkan dengan menggunakan benda-

benda berwujud atau tidak”.

Beberapa pengertian jasa menurut ahli yakni, Kotler mengemukakan

jasa setiap tindakan atau unjuk kerja yang ditawarkan oleh salah satu

pihak ke pihak lain yang secara prinsip tidak berwujud dan menyebabkan

perpindahan kepemilikan apapun. Selain itu, menurut Zeithaml dan Bitner

dalam Hurriyati (2005) menyatakan jasa pada dasarnya adalah seluruh

 29

aktivitas ekonomi dengan output selain produk dalam pengertian fisik,

dikonsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan, memberikan nilai tambah

dan secara prinsip tidak berwujud (intangible) bagi pembeli pertamanya.

Selain tidak berwujud atau intangibility, ada beberapa karakteristik

unik dari produk jasa yang berbeda dengan produk barang. Keunikan

tersebut terletak pada sifat sebagaimana Czinkota dan Ronkainen yang

dikutip Bernard T Widjaja (2009) yakni tidak terpisahkan (inseparability),

bervariasi (variability), dan tidak tahan lama (perishability). Intangibility

merupakan sifat jasa yang tidak berwujud dan diterima konsumen sebagai

performance yang hanya dapat dirasakan. Inseparability mencerminkan

tidak terpisahkannya antara provider atau pemberi dan konsumennya.

Variability menunjukkan bahwa performance jasa sangat sulit untuk

dikontrol dan sangat relatif baik dari output provider maupun persepsi

penerimaan konsumen. Perishability merupakan salah satu keterbatasan

jasa, mengingat proses dan penggunaan yang dilakukan dalam waktu

bersamaan dan tidak memungkinkan dilakukan penyimpanan.

Jasa seperti halnya dijelaskan di atas, banyak macamnya. Mulai dari

salon kecantikan sampai kepada armada angkutan laut, dari taman hiburan

rakyat sampai taman dunia fantasi, dari mess sampai ke hotel berbintang

lima, dan sebagainya. Salah satu produk jasa yang menjadi titik fokus

penulis yakni pendidikan. Pendidikan menurut Sistem Pendidikan Nasional

(1994) secara umum diartikan sebagai usaha sadar untuk menyiapkan

peserta didik melalui kegiatan bimbingan, pengajaran dan/atau latihan bagi

peranannya di masa yang akan datang. Pendidikan berdasarkan pengertian

 30

di atas, mencakup tiga aspek. Menurut Jejen Musfah (2015: 9-10) yakni

pertama, usaha sadar dan terencana untuk mewujudkan suasana belajar dan

proses pembelajaran. Pendidikan harus disiapkan dengan matang mulai dari

mutu guru, kelas, media, metode, evaluasi, hingga prasarana pendukung

keberhasilan pendidikan. Persiapan yang matang ini akan menentukan

keberhasilan pencapaian tujuan pendidikan di semua level. Kedua, potensi

peserta didik berupa sikap, pengetahuan, dan keterampilan. Tujuan

pendidikan melahirkan manusia yang pintar, terampil, dan saleh; manusia

yang imtak dan iptek; manusia yang terampil dan baik terhadap sesama dan

Tuhan. Pendidikan harus menyentuh aspek afektif, kognitif, dan

psikomotorik peserta didik. Ketiga, ilmu yang bermanfaat bagi individu,

masyarakat, dan bangsa. Tujuan akhir dari sekolah yaitu agar manusia bisa

hidup bahagia dan membahagiakan orang lain. Banyak faktor orang menjadi

bahagia: materi, jabatan, dan keluarga. Pendidikan harus melahirkan

manusia yang hidup untuk kepentingan orang banyak, masyarakat, dan

bangsa.

Dari uraian di atas, penulis dapat menyimpulkan bahwa jasa

pelatihan adalah kegiatan yang ditawarkan antara para pihak dan dapat

dilihat secara kasat mata, atau kegiatan yang bertujuan untuk memperluas

melalui konsultasi, pengajaran dan/atau melatih kegiatan pelatihan secara

sadar untuk peran mereka di masa depan. . 

2.2.2.1. Karakteristik Jasa Pendidikan

 31

Pada dasarnya karakteristik jasa pendidikan, sama halnya dengan

karakteristik jasa pada umumnya yakni tidak berwujud (intangibility), tidak

terpisah (inseparability), bervariasi (variability), dan mudah musnah atau

tidak tahan lama (perishability). Buchari Alma (2005:173) menjelaskan

secara khusus karakteristik jasa pendidikan tersebut sebagai berikut:

a. Tidak Berwujud (Intangibility)

Jasa tidak berwujud seperti produk fisik, yang menyebabkan

pengguna jasa pendidikan tidak dapat melihat, mencium, mendengar, dan

merasakan hasilnya sebelum mereka mengkonsumsinya (menjadi subsistem

lembaga pendidikan). Untuk menekan ketidakpastian, pengguna jasa

pendidikan akan mencari tanda atau informasi tentang kualitas jasa tersebut.

Tanda maupun informasi dapat diperoleh atas dasar letak lokasi lembaga

pendidikan, lembaga pendidikan penyelenggara, peralatan dan alat

komunikasi yang digunakan, serta besarnya biaya yang ditetapkan.

b. Tidak Terpisah (Inseparability)

Jasa pendidikan tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, yaitu lembaga

pendidikan yang menyediakan jasa tersebut. Artinya, jasa pendidikan

dihasilkan dan dikonsumsi secara serempak (simultan) pada waktu yang

sama. Jika peserta didik membeli jasa maka akan berhadapan langsung

dengan penyedia jasa pendidikan. Dengan demikian, jasa lebih diutamakan

penjualannya secara langsung dengan skala operasi yang terbatas. Oleh

karena itu, lembaga pendidikan dapat menggunakan strategi bekerja dalam

kelompok yang lebih besar, bekerja lebih cepat, atau melatih para penyaji
 32

jasa agar mereka mampu membina kepercayaan pelanggannya (peserta

didik).

c. Bervariasi (Variability)

Jasa pendidikan yang diberikan seringkali berubah-ubah. Hal ini

akan sangat tergantung kepada siapa yang menyajikannya, kapan, serta di

mana disajikan jasa pendidikan tersebut. Oleh Karena itu, jasa pendidikan

sulit untuk mencapai kualitas yang sesuai dengan standar. Untuk

mengantisipasi hal tersebut, lembaga pendidikan dapat melakukan beberapa

strategi dalam mengendalikan kualitas jasa yang dihasilkan dengan cara

berikut. Pertama, melakukan seleksi dan mengadakan pelatihan untuk

mendapatkan SDM jasa pendidikan yang lebih baik. Kedua, membuat

standarisasi proses kerja dalam menghasilkan jasa pendidikan dengan baik.

Ketiga, selalu memonitor kepuasan peserta didik melalui sistem kotak

saran, keluhan, maupun survei pasar.

d. Mudah Musnah atau Tidak Tahan Lama

(Perishability)

Jasa pendidikan tidak dapat disimpan dalam jangka waktu

tertentu atau jasa pendidikan tersebut mudah musnah sehingga tidak dapat

dijual pada waktu mendatang. Karakteristik jasa yang cepat musnah

bukanlah suatu masalah jika permintaan akan jasa tersebut stabil karena jasa

pendidikan mudah dalam persiapan pelayanannya. Jika permintaannya

berfluktuasi, lembaga pendidikan akan menghadapai masalah dalam

mempersiapkan pelayananya. Untuk itu, diperlukan program pemasaran jasa

yang sangan cermat agar permintaan terhadap jasa pendidikan selalu stabil.
 33

2.2.3. Pemasaran Jasa Pendidikan

Konsep pemasaran jasa pada hakekatnya hampir sama dengan

konsep pemasaran produk, dimana pemasar harus dapat memilihdan

menganalisa pasar sasarannya. Kemudian setelah itu ditetapkan suatu

program bauran pemasaran untuk diimplementasikan guna mencapai tujuan

organisasi

Menurut Buchari Alma (2014) Terkait dengan jasa pendidikan, baik

Kotler maupun ahli pemasaran lainnya, setuju dan sepakat bahwa lembaga

pendidikan merupakan salah satu termasuk non-profit organization; yaitu

kegiatan melayani konsumen yang berupa murid, siswa, atau mahasiswa, dan

juga masyarakat umum yang dikenal dengan stakeholder. Lembaga

pendidikan yang bertujuan memberi layanan, akan memberikan layanan

tersebut kepada pihak yang ingin dilayani, pihak yang dilayani ingin

memperoleh kepuasan dari layanan tersebut. Layanan ini dapat dilihat dalam

berbagai bidang, mulai dari layanan yang berbentuk fisik, sampai pada

layanan yang berbentuk fasilitas dan proses yang bermutu. Inilah yang

disebut konsep sebenarnya marketing.

Dalam perkembangannya, istilah pemasaran tidak hanya dipakai

oleh organisasi atau lembaga profit saja, akan tetapi dipakai pula oleh

lembaga non profit. Hal ini diungkapkan oleh Morris sebagaimana dikutip

oleh Muhaimin (2009), bahwa tidak ada organisasi baik itu bisnis atau non

bisnis yang dapat terlepas dari pemasaran, organisasi tersebut dapat

memilih untuk maju dengan melakukan pemasaran atau hanya diam dan
 34

menunggu kemundurannya. Dari hal tersebut, maka pendidikan pun juga

menggunakan istilah pemasaran untuk memasarkan jasa pendidikannya.

Pemasaran jasa pendidikan adalah kegiatan dimana lembaga

pendidikan memberi layanan atau menyampaikan jasa pendidikan kepada

konsumen (masyarakat) dengan cara yang memuaskan. Menurut Buchari

Alma (2014:13) jasa pendidikan adalah suatu organisasi produksi yang

menghasilkan jasa pendidikan. Konsumen utamanya adalah siswa atau

mahasiswa. Apabila produsen tidak mampu memasarkan hasil

produksinya, disebabkan karena mutunya tidak disenangi oleh konsumen,

tidak memberikan nilai tambah, layanan tidak memuaskan, maka produk

jasa yang ditawarkan tidak akan laku, sehingga sekolah ditutup karena

ketidakmampuan para pengelolanya. Bisnis dan marketing bukan bekerja

dengan iklan dan promosi yang mengelabui masyarakat, tapi mendidik dan

meyakinkan masyarakat ke arah yang benar dan percaya bahwa sekolah ini

bermutu.

Pemasaran lembaga pendidikan atau sekolah penting dilakukan,

sebagaimana dikutip oleh Rohmitriasih dan Hendyat Soetopo (2015) setiap

sekolah harus selalu berusaha agar tetap hidup, berkembang, dan mampu

bersaing. Jadi sekolah perlu menentukan dan menerapkan strategi atau

cara, serta melakukan aktivitas pemasaran. Aktivitas pemasaran jasa

pendidikan yang dilakukan sekolah dapat mengubah penilaian masyarakat

terhadap kualitas sekolah dalam jangka panjang dan merupakan cara untuk

membangun citra sekolah secara keseluruhan.

 35

Jadi dapat dikatakan bahwa pemasaran jasa pendidikan adalah

kegiatan yang dilakukan lembaga untuk mendapatkan nilai tukar dari

layanan jasa yang dimilikinya. Adapaun bentuk nilai tukar yang

diharapkan adalah banyaknya input atau pelanggan pendidikan.

Pemasaran dalam dunia pendidikan tidak berorientasi pada

keuntungan secara material melainkan berorientasi pada kepuasan

pelanggan pendidikan. Kepuasan pelanggan menjadi penting sebagai nilai

saing yang dapat mempertahankan eksistensi lembaga, oleh karenanya

penting bagi lembaga pendidikan untuk memperhatikan unsur-unsur

pemasaran sehingga lembaga pendidikan dapat mencapai tujuan dengan

efektif dan efisien.

Pemasaran dalam pendidikan meuntut adanya perbaikan terus

menerus sebagai keunggulan dan daya saing untuk memenangkan

persaingan dan memuaskan pelanggan pendidikan.

Jadi, jelaslah bahwa pemasaran jasa pendidikan itu penting sekali

bagi lembaga pendidikan. Melalui pemasaran, hasil produksi dapat

diperkenalkan, dan dibeli konsumen. Apabila hasil produksinya baik,

dapat menimbulkan kepuasan di hati konsumen, maka mereka akan

menjadi langganan. Langganan ini harus menjadi titik sentral dari strategi

pemasaran setiap produsen.

Menurut Ara Hidayat dan Imam Machali (2014), langkah-langkah

strategis pemasaran sekolah meliputi:

1. Identifikasi Pasar
 36

Pasar jasa pendidikan dari sudut pandang marketing secara

sederhana dapat dikelompokkan ke dalam dua segmen pasar yaitu segmen

pasar emosional dan segmen pasar rasional. Segmen pasar emosional

dimana pelanggan yang mendaftar atau bergabung ke sebuah lembaga

pendidikan Islam karena pertimbangan religiusitas. Sedangkan segmen

pasar rasional dimana pelanggan sekolah yang benar-benar sensitif

terhadap perkembangan dan kualitas pendidikan.

2. Segmentasi Pasar dan Positioning

Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok

pembeli yang dibedakan berdasarkan kebutuhan, karakteristik, atau tingkah

laku, yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda. sedangkan

positioning adalah karakteristik dan pembedaan produk yang nyata yang

memudahkan konsumen untuk membedakan produk jasa antara satu

lembaga dengan lembaga lainnya. Positioning berfungsi untuk pemasar

membedakan jasanya dengan pesaingnya.

3. Diferensiasi Produk

Diferensiasi adalah strategi memberikan penawaran yang berbeda

dibandingkan penawaran yang diberikan oleh kompetitor. Sekolah

hendaknya dapat memberikan tekanan yang berbeda dari sekolah lainnya

dalam bentuk- bentuk kemasan yang menarik seperti logo dan slogan.

Melakukan pembedaan secara mudah dapat pula dilakukan melalui bentuk-

bentuk tampilan fisik yang tertangkap panca indra yang memberikan kesan

baik. Komunikasi Pemasaran

4. Pelayanan Sekolah
 37

Pelayanan sekolah terlihat sebagai apa yang diharapkan konsumen.

Kesenjangan yang sering teriadi adalah adanya perbedaan persepsi kualitas

maupun atribut jasa pendidikan. Adapun pelayanan yang baik terdiri dari

lima langkah yaitu keandalan dalam memberikan pelayanan sekolah sesuai

dengan apa yang diharapkan sehingga kondisi ini dapat membantu

keberhasilan proses belajar mengajar. Responsif terhadap pertanyaan,

saran, dan keluhan dari orang tua siswa maupun pelanggan sekolah

lainnya. Keyakinan akan pengetahuan dan kompetensi guru dan

kemampuan mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan.

Empati merupakan syarat untuk peduli, memberikan perhatian pribadi bagi

pelanggan. Dan terakhir berwujud merupakan penampilan fisik, peralatan,

personil dan media komunikasi. Umumnya jasa pendidikan akan terlihat

baik ketika fasilitas fisik tersedia secara lengkap dan baik.

Pemasaran lembaga pendidikan tentunya tidak bisa dipisahkan dari jasa

pendidikan. Hal ini dikarenakan dalam pemasaran lembaga pendidikan

yang sering diunggulkan adalah jasa yang ditawarkan serta produk yang

dihasilkan dari jasa tersebut. Dalam pemasaran lembaga pendidikan perlu

mempertimbangkan hal-hal yang berkaitan dengan jasa dan pemasaran jasa

pendidikan. Tentunya karena pemasaran barang dan pemasaran jasa

merupakan dua hal yang berbeda. Sesuai dengan penjelasan diatas, maka

dalam pemasaran lembaga pendidikan perlu melibatkan hal-hal penting

dalam pemasaran jasa seperti memvisualisasikan jasa dalam bentuk

pelayanan sekolah atau lembaga, mempublikasikan hal-hal yang

 38

menunjukkan keberhasilan dari jasa yang ditawarkan, serta membangun

nama untuk memenangkan segmen pasar emosional.

Payne (1993:27) mendefinisikan pemasaran jasa sebagai suatu proses

mempersepsikan, memahami, menstimulasi dan memenuhi kebutuhan pasar

sasaran yang dipilih scara khusus dengan menyalurkan sumber-sumber

sebuah organisasi untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan tersebut. Karena

tujuan manajemen penyedia jasa tidak lain adalah memuaskan konsumennya,

maka dalam konsep pemasaran jasa harus ditekakan hubungan timbal balik

yang dinamis atara produk dan jasa perusahaan, keinginan dan kebutuhan

pelanggan serta kegiatan-kegiatan pesaing.

Menurut Payne (1993:28), fungsi pemasaran dapat dianggap terdiri

dari tiga komponen pokok,yaitu :

1. Bauran pemasaran, merupakan unsur-unsur internal penting yang

menyusun program pemasaran sebuah organisasi.

2. Kekuatan pasar,terdiri dari peluang dan ancaman eksternal dimana

operasi pasar suatu organisasi berinteraksi

3. Proses penyelarasan, yaitu proses startejik dan manajerial untuk

memastikan bahwa bauran pemasarandan kebijakan-kebijakan internal

layak bagi kekuatan pasar.

Tugas pimpinan dalam menyusun program pemasaran adalah

mengintegrasikan unsur-unsur bauran pemasaran untuk dapat memastikan

keselarasan yang terbaik antara kemampuan internal dan lingkungan pasar

eksternal.

2.2.4. Bauran Pemasaran Jasa

 39

Dengan karateristik jasa yang tidak berwujud, tidak dapat

dipisahkan, berubah-ubah dan tidak tahan lama tentu memerlukan strategi

khusus dalam pemasarannya. Dalam operasionalnya organisasi penyedia

jasa harus menerapkan strategi yang mengarahkan pada kemampuan

pemasar menemukan cara dalam ”mewujudkan” produk jasa yang tidak

berwujud, meningkatkan produktifitas penyedia jasa yang tidak dapat

dipisahkan, membuat standar kualitas sehubungan adanya variabelitas dan

mempengaruhi gerakan permintaan pemasok mengingat jasa tidak tahan

lama.

Strategi pemasaran jasa diterapkan dalam kontek organisasi secara

menyeluruh, artinya tidak hanya membutuhkan pemasaran ekternal saja,

melainkan juga pemasaran internal untuk memotivasi karyawan dan

pemasaran interaktif untuk menciptakan keahlian penyedia jasa. Seperti

halnya perusahan penghasil produk yang berbentuk fisik, perusahaan atau

organisasi penyedia jasa juga mempunyai tujuan yang sama yaitu

menciptakan kepuasan pelanggan dalam jangka panjang, guna

menghasilkan keuntungan yang layak bagi perusahan yang bersangkutan.

Untuk itu dalam operasionalnya organisasi penyedia jasa perlu

menenerapkan bauran pemasaran yang sesuai dengan layanan jasa yang

disampaikan.

Philip Kotler (2003:15) mendefinisikan bauran pemasaran

(marketing mix) sebagai sekumpulan alat bagi pemasaran yang terdiri dari

berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan dan

 40

dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya

pada pasar sasaran tertentu.

Bauran pemasaran pada produk barang berbeda dengan bauran

pemasaran untuk produk jasa. Hal ini terkait dengan perbedaan karakteristik

jasa dan barang. Lupiyoadi (2006:70) Bauran pemasaran produk barang

mengcakup 4P : produk, price, place dan promotion. Sedangkan untuk jasa

masih kurang mencukupi, perlu diperluas dengan menambah 3P yaitu

people, process dan cusstomer service.

Sebagai suatu bauran unsur-unsur tersebut saling mempengaruhi

satu sama lain sehingg bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya akan

mempengaruhi strategi pemasaran secara keseluruhan.

Dengan demikian unsur bauran pemasaran jasa terdiri dari tujuh

hal, yaitu :

1. Produk (product): jasa seperti apa yang ingin ditawarkan

2. Harga (price): bagaimana strategi penentuan harga

3. Promosi (promotion): bagaimana promosi yang harus dilakukan

4. Tempat (place): bagaimana sistem penyampaian jasa ditetapkan

5. Orang (people): jenis dan kualitas orang yang akan terlibat dalam

pemberian jasa.

6. Proses (process) bagaimana proses dalam operasi jasa tersebut

7. Layanan Konsumen (costemer service): tingkat jasa yang bagaimana

yang akan diberikan kepada konsumen.

2.2.5. Promosi dalam pendidikan

2.2.5.1. Pengertian Promosi

 41

Definisi promosi menurut para ahli sebagai berikut :

Philip Kotler dan Gary Armstrong (2016): "Promosi adalah

aktivitas pemasaran yang berfokus pada komunikasi persuasif

dengan tujuan mempengaruhi perilaku dan sikap pasar target."

George E. Belch dan Michael A. Belch (2014): "Promosi adalah

koordinasi efektif dari elemen-elemen komunikasi pemasaran,

seperti periklanan, penjualan personal, hubungan masyarakat, dan

pemasaran langsung, untuk menyampaikan pesan yang konsisten dan

terpadu kepada audiens target."

Terence A. Shimp dan J. Craig Andrews (2013): "Promosi

adalah penggunaan komunikasi berbayar dan tak berbayar untuk

mempengaruhi audiens sasaran dan membangun kesadaran, minat,

dan sikap positif terhadap produk, layanan, atau perusahaan."

Menurut Lupiyoadi dan hamdani (2009) menjelaskan lebih

lanjut tentang pengertian promosi bahwa kegiatan dari promosi

merupakan suatu aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk

memberikan penjelasan berkaitan dengan manfaat serta keunggulan

produk dan serta sebagai sarana untuk memengaruhi pelanggan

untuk melakukan pembelian atau penggunaan jasa dari perusahaan

tersebut

Dari pendapat para ahli tersebut dapat diambil kesimpulan

bahwa definisi promosi dapat bervariasi tergantung pada sudut

pandang dan pendekatan yang digunakan oleh para ahli. Definisi-

definisi di atas memberikan pemahaman tentang promosi sebagai

 42

bagian dari upaya komunikasi pemasaran untuk mempengaruhi

target pasar dan membangun kesadaran serta minat terhadap produk,

layanan, atau perusahaan.

2.2.5.2. Fungsi Promosi

Fungsi Promosi adalah alat atau sarana pemasaran dalam

meningkatkan citra sebuah perusahaan maupun lembaga, adapun

fungsi-fungsinya diantaranya ;

1) Mencari dan memperoleh perhatian dari calon konsumen.

Sebelum menawarkan sebuah produk atau jasa perhatian calon

konsumen harus diperoleh terlebih dulu, karena hal tersebut akan

menjadi awal pengambilan keputusan di dalam membeli suatu

produk atau jasa.

2) Menciptakan dan menumbuhkan ketertarikan pada calon

konsumen. Setelah memberikan perhatian terhadap calon konsumen

ada dua kemungkinan yang akan terjadi, pertama muncul rasa

tertarik, dan yang kedua tidak

tertarik, untuk kemungkinan pertama itulah yang akan menjadi

fungsi sebuah promosi.

3) Pengembangan rasa ingin tahu (desire) calon konsumen

untuk memiliki barang yang ditawarkan. Setalah tahap yang pertama

dan kedua menumbuhkan rasa ketertarikan tentunya konsumen akan

memiliki rasa untuk memiliki produk atau jasa tersebut. Disaat calon

konsumen sudah merasa mampu, disitulah rasa ingin memiliki akan

semakin besar. (Nurul Huda dkk, 2017)

 43

2.2.5.3. Tujuan Promosi

Tujuan promosi menurut para ahli adalah sebagai berikut :

Philip Kotler dan Gary Armstrong (2016) Meningkatkan kesadaran

merek, mempengaruhi sikap konsumen, dan merangsang pembelian

atau tindakan konsumen.

George E. Belch dan Michael A. Belch (2014) Menciptakan

kesadaran merek, membangun minat dan minat konsumen,

meningkatkan pengenalan produk, menciptakan preferensi merek,

menghasilkan penjualan langsung atau tidak langsung, dan

membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan.

Terence A. Shimp dan J. Craig Andrews (2013) Meningkatkan

kesadaran merek, mempengaruhi sikap konsumen, membangun

minat dan minat konsumen, merangsang pembelian atau tindakan

konsumen, memperluas pangsa pasar, mempertahankan pelanggan

yang ada, dan membangun hubungan jangka panjang dengan

pelanggan.

Pendapat tersebut memberikan wawasan tentang tujuan-tujuan

yang ingin dicapai melalui promosi, termasuk membangun

kesadaran merek, mempengaruhi sikap konsumen, membangun

minat dan minat konsumen, dan merangsang pembelian atau

tindakan konsumen.

2.2.6. Promosi Sebagai Proses Komunikasi

 44

Komunikasi menjadi hal yang mendasar di dalam kehidupan

manusia, bahkan komunikasi juga menjadi sebuah fenomena dalam

menjadikan masyarakat ataupun komunitas yang terintegrasi oleh

informasi, yang didalamnya masyarakat saling berbagi informasi.

Promosi dan komunikasi pemasaran sering diistilahkan sama.

Komunikasi dalam pemasaran adalah proses menyampaikan pesan

dengan ajakan atau rayuan dalam menawarkan suatu produk baik

barang atau jasa. Komunikasi pemasaran secara garis besar terdapat

dua bidang keilmuan yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi

adalah proses penyampaian pesan yang sifatnya satu arah dari

komunikator kepada komunikan dengan menggunakan media

tertentu sehingga dapat memunculkan efek. Deddy Mulyana

(2012:76).

Dari pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa komunikasi

pemasaran adalah alat yang digunakan perusahaan untuk

menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen tentang

produk yang dijual secara langsung maupun tidak langsung. 

Menurut M. Anang Firmansyah (2020) Pemasaran yang

dilakukan oleh perusahaan, ataupun sekolahan yang ingin produknya

dinikmati oleh masyarakat tentunya membutuhkan suatu komunikasi

yang baik,

Berikut elemen-elemen dasar dari komunikasi pemasaran agar

dapat membuat komunikasi pemasaran yang baik.

a) Komunikator
 45

Komunikator adalah pihak yang memberi pesan dan mempunyai

maksud tertentu untuk disampaikan kepada komunikan. Aspek

penting yang terdapat meliputi konteks, pengalaman, pengetahuan,

kepentingan, dan lain sebagainya.

b) Komunikan

Komunikan adalah pihak yang dijadikan sasaran pesan oleh

komunikator. Oleh sebab itu, komunikator tidak bisa mengabaikan

komunikan yang akan dituju.

Meskipun sama produk yang ditawarkan akan tetapi apabila si

komunikan berbeda maka pesan yang dirancang atau disampaikan

juga idealnya mengikuti konteks si komunikan.

c) Pesan

Pesan adalah suatu maksud yang disampaikan oleh komunikator

kepada komunikan.

d) Media

Media adalah sarana yang digunakan oleh komunikator terhadap

komunikan dalam penyampaian pesan. Jenis media yang digunakan

saat ini ada banyak seperti misalnya gelombang radio, surat kabar,

televisi, internet, gelombang wifi, dan lain sebagainya.

e) Hambatan

Hambatan adalah sesuatu yang dapat menghalangi atau

mengurangi tingkat penerimaan pesan yang disampaikan oleh

komunikator terhadap komunikan.

f) Tujuan
 46

Tujuan dari komunikasi pemasaran dapat dikatakan adalah

konsumen bersedia untuk membeli produk yang ditawarkan oleh

sebuah perusahaan. meskipun bentuk pesan yang berbeda-beda akan

tetapi tujuan sama-sama menjadi goal akhir dari proses komunikasi

pemasaran.

g) Feedback

Feedback adalah respon yang diberikan komunikan atas apa

yang dilakukan komunikator. Feedback penting untuk diperhatikan

oleh seorang komunikator untuk mengetahui apakah komunikasi

yang disampaikan sudah efektif dan efisien atau tidak.

2.2.7. Strategi Promosi

Dalam prakteknya, kegiatan promosi yang notabenenya sebagai

kegiatan komunikasi terhadap calon konsumen, membutuhkan

strategi. Hal ini dilakukan agar tujuan yang diinginkan dari

pelaksanaan salah satu elemen bauran pemasaran tersebut dapat

tercapai. Strategi dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI)

diartikan sebagai rencana yang cermat mengenai kegiatan untuk

mencapai sasaran khusus. Strategi-strategi promosi tersebut

termaktub dalam bauran promosi atau promotion mix.

Beberapa pengertian bauran promosi yakni menurut Kotler

(2012), bauran promosi adalah ramuan khusus dari iklan, penjualan

pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat yang

dipergunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran.

 47

Sementara menurut Tjiptono (2005), bauran promosi berkaitan

dengan upaya untuk mengarahkan seseorang agar dapat mengenal

produk perusahaan lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai,

yakin, kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat akan produk

tersebut. Dan menurut Sistaningrum, bauran promosi adalah

kombinasi yang optimal bagi berbagai jenis kegiatan promosi atau

pemilihan jenis kegiatan promosi yang paling efektif dalam

meningkatkan penjualan Febryan Sandy,dkk (2014). Sedangkan

menurut William J Stanton (1996:158), “Bauran Promosi adalah satu

aspek yang penting dalam menuju pemasaran dan sering dikatakan

sebagai proses lanjut ini disebabkan karena bauran promosi dapat

menimbulkan rangkaian kegiatan selanjutnya dari perusahaan.”

2.2.8. Bauran Promosi

Menurut George E. Belch & Michael A. Michael Belch

(2004) dalam (Imasari & Lu, 2010) Bauran Promisi adalah

pengorganisasian dari semua kegiatan penjualan yang dilakukan

perusahaan untuk menyediakan informasi yang bertujuan untuk

memasarkan barang atau jasa dan mempromosikan gagasan

perusahaan. Penggunaan bauran promosi yang dilakukan setiap

perusahaan merupakan salah satu strategi untuk membangun

komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan dengan tujuan

meningkatkan nilai dan membangun hubungan yang baik dengan

konsumen (Jasmani & Sunarsi, 2020).

 48

Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar

mengembangkan produk yang baik, menawarkan dengan harga yang

menarik, dan membuatnya mudah dijangkau. Sebuah

perusahaan/organisasi harus juga berkomunikasi dengan pelanggan

sekarang. Perusahaan/organisasi juga harus berkomunikasi dengan

para pemercaya (stakeholder) yang ada sekarang dan potensial, serta

masyarakat umum. Setiap perusahaan tidak dapat menghindari

perannya sebagai komunikator dan promotor. Bagi sebagian besar

perusahaan, pertanyaannya bukan apakah akan melakukan

komunikasi tersebut atau tidak, tetapi lebih pada apa yang akan

dikomunikasikan, kepada siapa dan seberapa penting.

Agar strategi pemasaran berhasil maka seorang pemasar perlu

mengkomunikasikannya pada pasar sasaran, oleh karenanya maka

strategi komunikasi pemasaran menjadi penting. Menurut Shimp

(2000 : 2) komunikasi pemasaran (marketing communicaton)

merupakan komponen kritis (critical) dalam pemasaran modern

sekarang ini, dan merupakan misi pemasaran serta faktor yang

menentukan suksesnya suatu perusahaan/organisasi. Dalam

marketing communication, suatu organisasi pemasaran berperan

sebagai sender (pengirim) dan receiver (penerima). Sebagai

pengirim, seorang komunikator pemasaran berusaha untuk

memberitahu, membujuk dan mendorong pasar agar berperilaku

sesuai keinginan komunikator. Sebagai penerima seorang

komunikator pemasaran mendengarkan suara pasar, agar pesan-

 49

pesan yang dikomunikasikan olehnya sesuai dengan pasar sasaran,

menyesuaikan pesan dengan kondisi yang dinamis, dan mencari

peluang untuk berkomunikasi. Kebanyakan dari organisasi modern

baik itu organisasi bisnis maupun organisasi non profit melakukan

berbagai cara pemasaran untuk mempromosikan barang/jasa yang

dihasilkan untuk menghasilkan profit maupun tujuan non profit dari

organisasi tersebut.

Dalam proses mengkomunikasikan produk ke pasar sasaran,

sangat perlu diperhatikan oleh pemasar yaitu tema dan isi pesan yang

harus disampaikan. Persoalan ini menjadi sangat penting karena

berkaitan dengan bagaimana memposisikan produk atau jasa dimata

konsumen. Dengan kata lain pesan yang disampaikan terutama

melalui iklan, akan sangat menentukan posisi produk dimata

konsumen.

Sebuah lembaga pendidikan membutuhkan komunikasi yang

efektif dengan pasar sasaran. Mereka harus menginformasikan kepada

konsumen tentang tujuan, aktivitas, dan menawarkan untuk

memotivasi mereka agar tertarik dengan programnya. Setiap lembaga

pendidikan secara teratur mengkomunikasikan diri melalui

programnya, siswa, alumni, sekolah, dan program komunikasi

formalnya.

Menurut Lupiyoadi (2001 : 137), tugas komunikasi yang dihadapi

lembaga pendidikan adalah :

a. Memelihara dan meningkatkan citra dari lembaga.

 50

b. Membangun dukungan dan loyalitas alumni.

c. Menarik para donatur, dan calon siswa.

d. Menyediakan informasi tentang penawaran dari suatu program

lembaga pendidikan .

e. Mengkoreksi informasi yang tidak akurat atau tidak lengkap

tentang lembaga tersebut.

Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan

pesan adalah apa yang disebut dengan bauran promosi (promotional

mix). Disebut bauran promosi karena biasanya pemasar sering

menggunakan berbagai jenis promosi secara simultan dan terintegrasi

dalam suatu rencana promosi produk.

Aktivitas bauran promosi yang dilaksanakan oleh lembaga

pendidikan dimaksudkan untuk mendorong timbulnya preferensi

menjadi siswa kepada calon siswa, dengan demikian dapat

menginformasikan bahwa jasa pendidikan yang ditawarkan lebih baik

dibandingkan dengan jasa serupa dari lembaga pendidikan yang lain.

Menurut Kotler (2003 : 563-564) terdapat 5 jenis promosi yang

biasa disebut dengan bauran promosi (promotion mix) yaitu :

1. Periklanan (adverstising)

Semua bentuk penyajian non personal dan promosi ide, barang atau

jasa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu.

2. Promosi penjualan (sales promotion)

Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan

mencoba atau membeli suatu barang atau jasa.

 51

3. Hubungan masyarakat dan publisitas (public relation and

publicity)

Berbagai program untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra

perusahaan atau produk individualnya.

4. Pemasaran langsung (direct marketing)

Penggunaan surat, telepon, faximili, surat elektronik (e-

mail), dan alat penghubung non personal lain untuk berkomunikasi

secara langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan.

5. Penjualan secara pribadi (personal selling)

Interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih untuk

melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesan..

Dari uraian tersebut dapat disimpulkan bahwa bauran promosi

adalah berbagai alat yang digunakan oleh kegiatan promosi

perusahaan untuk saling melengkapi dan mendukung untuk

mengoptimalkan kegiatan promosi dan menjangkau target pasar

yang lebih luas. 

Berikut bauran promosi (Promotion Mix) :

2.2.8.1. Periklanan (Advertising)

Iklan termasuk salah satu jenis promosi yang sudah tidak asing

lagi dimata masyarakat. Iklan menjadi salah satu instrumen promosi

yang penting untuk digunakan suatu lembaga yang memproduksi

barang ataupun jasa yang ditujukan kepada masyarakat.

Menurut Cravens dan Piercy iklan adalah semua bentuk

komunikasi selain pribadi mengenai organisasi, produk yang

 52

dibayar oleh sponsor. Griffin dan Ebert mengungkapkan bahwa iklan

berbayar adalah bentuk komunikasi non pribadi, yaitu sebuah

perusahaan memberikan informasi terhadap pelanggan tentang

produk yang dijual. (Rismi,Donni 2014)

Dapat disimpulkan iklan adalah sebuah aktivitas komunikasi

yang dilakukan oleh organisasi dengan berbagai atributnya kepada

masyarakat luas dengan menggunakan media komunikasi berbayar,

yaitu media iklan.

Iklan memiliki dua jenis aktivitas utama yang biasa dikenal

dengan above the line (ATL) dan below the line (BTL). ALT ialah

bentuk iklan media massa seperti billboard, televisi, koran, radio,

majalah guna menjangkau target secara luas. BLT ialah bentuk iklan

dengan penggunaan media yang lebih spesifik dalam menjangkau

pelanggan tertentu seperti brosur, spanduk, sampling produk dan

lain-lain (Rismi, Donni 2014:241)

Adapun jenis-jenis iklan

a) Iklan nasional

Iklan ini biasanya digunakan oleh perusahaan besar, produk disebar

secara nasional atau sebagian besar dalam suatu wilayah negara.

Iklan nasional biasanya muncul dijam tayang utama pada media

yang mempunyai jaringan siaran secara nasional seperti televisi dan

lain-lain.

b) Iklan lokal
 53

Iklan ini biasayanya dipasang oleh perusahaan pengecer atau

pedagang tingkat lokal. Tujuan dari iklan lokal ini adalah untuk

mendorong konsumen menggunakan jasa atau membeli produk atau

berkunjung ke tempat wisata. Iklan lokal cenderung menekankan

pada insentif tertentu, seperti pelayanan khusus, jam operasi lebih

lama, pemandangan, jenis barang yang ditawarkan, harga barang dan

lain-lain.

c) Iklan primer dan selektif

Iklan primer disusun guna mendorong permintaan kepada jenis

produk tertentu. pemasang iklan akan lebih yakin menggunakan

primer ketia, merek produk yang yang dihasilkan telah menguasai

pasar dan mendapatkan keuntungan yang besar jika peminatnya

meningkat.Morissan (2010:20).

2.2.8.2. Promosi Penjualan (sales promotion)

Promosi adalah bagian dari pemasaran yang digunakan oleh

suatu perusahaan atau lembaga dalam berkomunikasi terhadap

konsumennya. Promosi sebetulnya adalah mengacu pada promosi

penjualan, yaitu suatu aktivitas pemasaran yang memberi nilai lebih

terhadap tenaga penjual, distributor, konsumen yang dapat

mengakibatkan penjualan meningkat. Contoh dari promosi penjualan

adalah memberikan potongan harga, undian berhadiah. Morissan

(2010:25).
 54

Craves dan Piercy yang dikutip oleh Rismi dan Doni

(2014:245) mengungkapkan promosi penjualan terdapat aktivitas

promosi yang beragam, seperti pameran, kontes, sempel, kupon,

insentif perdagangan. American Marketing Association (AMA)

mengungkapkan promosi penjualan adalah dorongan yang dilakukan

baik melalui media ataupun non media, pelaksanaanya terbatas

waktunya tujuannya adalah untuk merangsang percobaan pelanggan,

membuktikan kualitas barang, meningkatkan permintaan pelanggan.

2.2.8.3. Hubungan masyarakat dan publisitas (public relation and

publicity)

Sebuah lembaga melakukan komunikasi dengan masyarakat

melalui hubungan masyarakat yang baik, termasuk juga calon

konsumen dan meningkatkan citra yang baik dari produk atau jasa

dari lembaga sendiri.

Dikutip dari jurnal Mareta Puri Rahastine, Analisa (2021)

menurut Howard Honham dalam bukunya publik relations citra dan

praktek mengatakan publik relation adalah sebuah seni dalam

menciptakan pemahaman masyarakat yang lebih baik serta dapat

lebih meyakinkan masyarakat terhadap informasi yang diberikan

oleh lembaga terhadap masyarakat dan demi terciptanya citra positif

bagi kedua belah pihak.

Coulson dan Thomas yang dikutip oleh Julita (2018) dalam

jurnalnya mendefinisikan publik relation adalah suatu kegiatan

 55

dalam rangka menjalin komunikasi antara lembaga dengan luar

lembaga. Britis juga berpendapat publik relation merupakan semua

tindakan yang dikakukan dengan terencana dan berkesinambungan

yang bertujuan menciptakan dan memelihara niat baik serta sama-

sama pengertian antara suatu lembaga dengan segenap khalayak.

Dari beberapa pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa

publik relation lebih berorientasi kepada lembaga dalam membangun

citra baik lembaga dimata masyarakat.

2.2.8.4. Pemasaran Langsung (direct marketing)

Pemasaran langsung menurut Kotler dan Amstong dalam

bukunya adalah komunikasi secara langsung dengan konsumen

individual yang telah ditargetkan secara berhati-hati guna meraih

cepat dan menjadi hubungan pelanggan yang abadi. Hermawan juga

mengatakan dalam bukunya yang berjudul komunikasi pemasaran

adalah komunikasi secara langsung dengan konsumen individu yang

diincar dengan seksama bertujuan untuk mendapatkan respon cepat

dan membimbing hubungan konsumen yang berlangsung lama. Ony

dan Novelia (2017)

Adapun pengertian pemasaran secara langsung menurut Cravens dan

Piercy yang dikutip oleh Rismi dan Doni (2014) dalam bukunya

mengungkapkan pemasaran langsung yaitu meliputi beberapa

saluran komunikasi yang bervariasi, memungkinkan perusahaan

berkontak langsung dengan konsumen secara individual. Dwyer dan

 56

Tanner Jr mengungkapkan pemasaran langsung merupakan sebuah

interaktif dari pemasaran satu atau lebih dengan menggunakan

media iklan guna mengukur respon tanggapan dari pertukaran.

(Rismi,Donni 2014)

Dari pendapat beberapa ahli diatas dapat disimpulkan

pemasaran langsung adalah aktivitas pemasaran yang digunakan oleh

perusahaan atau lembaga dengan menggunakan beberapa media

interaktif sehingga hasilnya bisa diketahui secara langsung.

2.2.8.5. Penjualan Personal (Personal Selling)

Saat ini perusahaan tergantung pada sales person guna mengincar

dan mencari calon konsumen yang potensial, menjadikannya mereka

pelanggan kemudian mengembangkannya.

Menurut Sistaningrum yang dikutip Mega dkk (2014) mengatakan

penjualan personal adalah sebuah promosi yang dilakukan secara

personal dengan presentasi lisan di dalam sebuah percakapan dengan

calon konsumen yang bermaksud untuk merangsang pembelian.

Kotler juga mengungkapkan penjualan tatap muka adalah komunikasi

lisan di dalam sebuah pembicaraan dengan satu maupun lebih pembeli

potensial dengan maksud melakukan penjualan.

Tjiptono yang dikutip oleh Rismi dan Donni (2014) juga

mengatakan penjualan personal adalah bentuk komunikasi langsung

yaitu bertatap muka dimana penjual dan calon pembeli memberikan

pemahaman kepada pelanggan tentang produk yang menyebabkan

 57

calon pelanggan membelinya. Adapun menurut Swastha dan Irawan

mengungkapkan penjualan personal merupakan sebuah interaksi

personal (individu) bertemu, bertatapan muka yang digunakan dalam

rangka menciptakan, memperbaiki sampai mempertahankan sebuah

hubungan pertukaran yang saling menguntungkan.

Dari beberapa pengertian menurut ahli diatas, dapat ditarik

kesimpulan penjualan personal (personal selling) adalah bentuk

komunikasi langsung secara individual yang dilakukan pihak lembaga

dengan pelanggan. Adapun maksud dari komunikasi tersebut adalah

dalam rangka meningkatkan penjualan dan hasil yang menguntungkan

bagi sebuah lembaga.

Adapun beberapa kegiatan penjualan personal yang pada

umumnya dilakukan diantaranya:

a) Presentasi Penjualan

Presentasi penjualan dilakukan dengan maksud menyampaikan

informasi tentang produk-produk yang dijual kepada calon pelanggan.

b) Pertemuan Penjualan

Pertemuan penjualan biasa disebut dengan kunjungan penjualan, lebih

operasional lagi disebut call. Dikutip dari jurnal Mareta Puri Rahastine

(2021), bahwa menurut Parson dan Abeele dalam studinya mengenai

call yang mengukur jumlah kunjungan yang memberikan hasil

penjualan dan mengukur berapa waktu kontak yang dibutuhkan oleh

lembaga serta kebutuhan pelanggan. Frekuensi kunjungan yang

semakin tinggi dapat menghasilkan pesanan yang tinggi juga.

 58

2.2.8.6. Komunikasi Dari Mulut Ke Mulut Word of Mouth

Komunikasi dari mulut ke mulut merupakan bentuk komunikasi

yang sering digunakan banyak lembaga, dinilai sangat efektif

dalam kelancaran kegiatan pemasaran serta dapat memberikan

lembaga keuntungan. Kotler dan Amstrong (2008) mengatakan

pemasaran dengan menggunakan WOM dapat disebut juga word of

mouth marketing, proses pemasaran melalui perantara orang satu ke

yang lainnya yang dilakukan baik secara lisan, tulisan ataupun

elektronik yang berhubungan dengan pengalaman pembelian

atau penggunaan produk ataupun jasa. Pamungkas juga

mengungkapkan komunikasi word of mouth marketing adalah

aktivitas pemasaran yang mendorong konsumen untuk

mengumumkan, mempromosikan, merekomendasikan sampai

menjual produk atau jasa terhadap calon konsumen yang lain.

Dari pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa word of mouth

merupakan salah satu media promosi yang dilakukan melalui

perantara orang yang telah menggunakan produk ataupun jasa dalam

penyampaian suatu pesan mengenai nilai produk ataupun jasa dan

memberikan dampak terhadap penilaian suatu produk ataupun jasa.

Adapun indikator komunikasi dari mulut ke mulut diantaranya:

a. Membicarakan

Yaitu tekad dari diri seseorang untuk menyampaikan atau

membicarakan tentang suatu produk atau jasa kepada orang lain yang

bersifat positif. Harapan konsumen untuk mendapatkan kepuasan

 59

maksimal dan mempunyai bahan yang menarik untuk dibicarakan

kepada orang lain.

b. Merekomendasikan

Yaitu seorang konsumen yang mengharapkan produk atau jasa

yang dapat memuaskan serta terdapat keunggulan yang dimilikinya,

dengan begitu dapat direkomendasikan kepada orang lain.

c. Mendorong Sebuah dorongan yang yang dilakukan terhadap teman

ataupun yang lain guna melakukan transaksi dari produk atau

jasa.Septiya Ari Ningsih, jurnal (2017) .

Menurut Fandy Tjiptono (1997) Meskipun secara umum

bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi

bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas

khususnya. Beberapa tugas khusus itu atau sering disebut Bauran

Promosi (Promotion mix) adalah: Personal Selling, Mass Selling

terdiri atas periklanan dan publisitas, Promosi penjualan, Publik

relation (Hubungan Masyarakat), Direct Marketing.

Masing-masing bauran promosi dapat diterapkan

menggunakan alat yang disajikan dalam tabel 2.1 di bawah ini.

 60

Tabel 2.1

Penerapan Bauran Promosi

Iklan Promosi Publik Personal Direct

Penjualan Relation Selling Marketing
 Iklan  Kontes,  Kotak  Presenta  Katalog
cetak dan permainan, pers si  Surat
siaran undian, lotre  Pidato penjuala  Telemar
 Packagig  Premium dan  Seminar n keting
outer hadiah  Laporan  Pertemu  Electroni
 Packagig  Produk sampel tahunan an c
inserts  Pasar malam,  Donasi/ penjuala shoppin
 Film pameran dagang sumbang n g
 Brosur  Pameran an  Program  Kios
 Poster dan  Demonstrasi  Sponsor insentif shoppin
selebaran  Pemberian Publikasi  Contoh/ g
 Direktori kupon  Humas sampel  TV
 Cetak  Potongan rabat/  Lobying  Pasar direct
ulang tawaran  Media malam respons
iklan pengembalian Identitas dan  Radio,
 Billboard uang  Majalah pameran majalah
 Display  Pendanaan perusaha dagang dan surat
signs dengan bunga an kabar
 Point of rendah  Peringata
purchase  Hiburan n
displays  Kelonggaran peristiwa
 Bahan tukar tambah tertentu
audio-  Trading stamps  Berita
visual  Tie-ins  Aktivitas
 Simbol  Price packs layanan
dan logo  Free in the mal masyarak
premium at
 Hadiah bagi
langganan
 Coba gratis
 Jaminan
produk
 Promosi silang
 Diskon

Sumber : Fandy Tjiptono (1997 : 222;223)

 61

2.2.9. Keputusan Memilih

Keputusan memilih merupakan suatu bentuk tindakan akhir oleh

konsumen pada suatu produk atau jasa. Tak sedikit penulis mendefinisikan

keputusan sebagai suatu pemilihan tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif.

Dengan kata lain, orang yang mengambil keputusan harus mempunyai satu pilihan

dari beberapa alternatif yang tersedia. Semua orang mengambil keputusan setiap

hari dalam hidupnya. Hanya saja keputusan yang diambil kadang-kadang tanpa

mereka sadari. Bila ditinjau dari alternatif yang harus dicari, sebetulnya dalam

proses pengambilan keputusan, konsumen harus melakukan pemecahan masalah.

Masalah itu timbul dari kebutuhan yang dirasakan dan keinginan untuk

memenuhi kebutuhan itu dengan konsumsi produk atau jasa yang sesuai

Sudaryono (2016 : 100) .

Dalam pemecahan masalah ini, menurut Ristiyanti dan John Ihalauw

yang dikutip Sudaryono memiliki tiga tingkatan. Pertama, pemecahan

masalah yang mensyaratkan respons yang rutin. Keputusan yang diambil

tidak disertai usaha yang cukup untuk mencari informasi dan menentukan

alternatif. Banyak sekali keputusan yang dibuat secara rutin, tanpa pikir

panjang. Perilaku seseorang merupakan respons terhadap rutinitas ini karena

berulang-ulang dilakukan, terjadi begitu saja, bahkan seringkali tanpa

disadari. Kedua, pemecahan masalah dengan proses yang tidak terbelit-belit

(terbatas), karena sudah ada tahap pemecahan masalah yang telah dikuasai.

Keputusan untuk memecahkan masalah dalam hal ini sangat sederhana.

Jalan pintas kognitif yang menjadi ciri khas pemecahan masalah ini

menyebabkan seseorang tidak peduli dengan ada tidaknya informasi.

 62

Ketiga, pemecahan masalah yang dilakukan dengan upaya yang lebih

berhati-hati dan penuh pertimbangan. Dalam tingkatan ini konsumen

memerlukan informasi yang relatif lengkap untuk membentuk kriteria

evaluasi karena dia belum mempunyai kriteria yang baku Sudaryono (2016 :

100-101)

2.2.9.1. Faktor-Faktor Utama Penentu Keputusan

Pembelian

Ada tiga faktor utama yang memengaruhi konsumen untuk

mengambil keputusan. Menurut Sangadji,dkk (2013:24-26) faktor- faktor

tersebut yaitu :

1) Faktor Psikologis

Faktor psikologis mencakup persepsi, motivasi, pembelajaran, sikap dan

kepribadian. Faktor psikologis yang memengaruhi keputusan pembelian

konsumen adalah sikap dan kepercayaan. Sikap merupakan suatu hal yang

sangat penting untuk dipelajari agar bisa bereaksi secara konsisten atas

suatu bentuk penawaran produk pada situasi dan kondisi tertentu. Sikap

sangat dapat mempengaruhi suatu kepercayaan serta kepercayaan dapat

mempengaruhi sikap. Dalam hal ini adalah kepercayaan terhadap suatu

lembaga pendidikan dapat dipengaruhi oleh citra /brand image yang baik

dari lembaga pendidikan tersebut, (Munanza Afianka :2012) citra merek

atau brand image dapat dianggap salah satu faktor penting yang dapat

dipertimbangkan pelanggan sebelum melakukan pembelian suatu produk

atau layanan jasa. Konsumen akan cenderung memilih suatu merek produk

dengan mempertimbangkan produk dengan brand image yang positif .

 63

Sehingga dengan melihat brand image yang positif tersebut mendorong

sikap untuk membeli produk tersebut.

Faktor psikologi yang memengaruhi perilaku konsumen selanjutnya

adalah kepribadian. Dimana kepribadian merupakan pola individu untuk

merespons stimulus yang muncul dari lingkungannya yang termasuk di

dalam kepribadian adalah opini, minat, dan prakarsa. Seorang individu atau

konsumen dapat dikatakan belajar jika terdapat perubahan kearah lebih baik

dalam tiga aspek (kognitif, efektif, dan psikomotor) yang bersifat relatif

permanen dimana pembelajaran berdampak pada adanya perubahan. Setelah

mendapat pengalaman, baik pengalaman sendiri maupun pengalaman dari

orang lain konsumen tersebut akan belajar. Konsumen akan merasa puas

atau tidak puas setelah membeli dan mengkonsumsi suatu produk tersebut.

Konsumen akan melakukan pembelian ulang di lain waktu jika merasa puas

terhadap produk yang dibeli tersebut. Konsumen tidak akan melakukan

pembelian di lain waktu jika merasa tidak puas.

2) Pengaruh Faktor Situasional

Faktor situasional mengenai suatu keadaan sarana serta prasarana

tempat belanja, penggunaan produk, waktu berbelanja dan kondisi saat

pembelian. Keadaan gedung, tempat parkir, pendingin udara, eksterior dan

interior toko, tempat ibadah, penerangan atau pencahayaan dan sebagainya

merupakan keadaan sarana dan prasarana dari tempat perbelanjaan. Waktu

berbelanja bisa siang, sore, pagi atau malam hari. Setiap orang memiliki

waktu yang sesuai untuk berbelanja dan waktu berbelanja setiap orang tidak

sama, ada sebagian orang yang lebih memilih malam hari untuk berbelanja
 64

dikarenakan sibuk bekerja dan begitu juga sebaliknya. Kondisi saat

melakukan pembelian terhadap suatu produk adalah sehat, senang, sedih,

kecewa, atau sakit hati. Kondisi konsumen tersebut sangat berpengaruh pada

saat melakukan pembelian yang memengaruhi pembuatan keputusan

konsumen.

3) Pengaruh Faktor Sosial

Faktor sosial mencakup undang-undang atau peraturan, keluarga,

kelompok referensi, kelas sosial, dan budaya.

Konsumen akan mempertimbangkan terlebih dahulu suatu produk

sebelum memtusukan untuk membelinya seperti apakah pembelian

produk tersebut dibenarkan atau tidak oleh aturan atau yang ada . Konsumen

akan melakukan pembelian jika produk tersebut diperbolehkan dan

konsumen tidak akan melakukan suatu pembelian jika produk tersebut

dilarang oleh undang-undang atau peraturan (daerah, regional, nasional,

bahkan internasional).

- Faktor Keluarga

Keluarga yang terdiri atas ayah, ibu, dan anak-anak. Jika ayah atau

ibunya menyetujui anak yang baik tentu akan melakukan pembelian produk.

- Untuk Kelompok Referensi

Contohnya kelompok referensi untuk ibu- ibu (kelompok pengajian,

PKK, dan arisan), tim basket idola, remaja (kelompok boy band, girl band,

dan tim bola terkenal), dan bapak- bapak (kelompok pengajian, kelompok

penggila bola, kelompok penggemar motor besar, dan kelompok pecinta

burung dan ikan).

 65

- Untuk beberapa golongan kelas sosial yang ada di masyarakat seperti kelas

bawah, menengah dan atas.

- Untuk budaya atau subbudaya seperti suku Sunda, Batak, Jawa, Madura.

Tiap suku atau etnis mempunyai budaya atau sub budaya nya masing-

masing.

2.2.9.2. Tahap-Tahap Dalam Proses Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Amstrong (2012) dalam Priansa (2017:88)

perilaku pembelian konsumen merupakan suatu rangkaian tindakan fisik

maupun mental yang dialami konsumen ketika akan melakukan pembelian

produk tertentu. Berikut ini tahap-tahap dalam proses kebutuhan pembelian.

Gambar 2.1 : Tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen

Pengenalan masalah

Pencarian informasi

Evaluasi alternatif

Keputusan pembelian

Perilaku pasca pembelian

Sumber : (Kotler dan Amstrong 2012)

1) Pengenalan Masalah

Keputusan pembelian diawali dimana konsumen menyadari

adanya perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dengan keadaan

yang diinginkannya dengan adanya kebutuhan dan keinginan konsumen

 66

dimana kebutuhan tersebut dapat digerakkan oleh rangsangan dari

dalam diri konsumen itu sendiri maupun berasal dari luar diri

konsumen.

2) Pencarian Informasi

Setelah konsumen menyadari adanya kebutuhan terhadap

produk tertentu, langkah selanjutnya konsumen akan mencari sebuah

informasi, baik yang berasal dari pengetahuannya maupun berasal dari

luar. Terdapat empat kelompok sumber informasi konsumen, yaitu:

a) Sumber komersial yang terdiri dari iklan, wiraniaga, penyalur, dan

kemasan.

b) Sumber pribadi yang terdiri dari keluarga, teman, tetangga dan

kenalan.

c) Sumber pengalaman yang terdiri dari pengalaman dalam

penanganan, pengkajian dan pemakaian produk.

d) Sumber publik yang terdiri dari media masa, organisasi tertentu

peningkat konsumen.

3) Evaluasi Alternatif

Tahap selanjutnya yaitu tahap pemilihan alternatif. Setelah

informasi diperoleh, konsumen mengevaluasi berbagai alternatif pilihan

dalam memenuhi kebutuhan yang diinginkan.

4) Keputusan Pembelian

Pembelian yang aktual adalah hasil akhir dari pencarian dan

evaluasi yang telah dilakukan dimana apabila tidak ada faktor lain yang
 67

menganggu setelah konsumen menentukan pilihan yang telah

ditetapkan.

5) Perilaku Pasca Pembelian

Konsumen akan merubah sikapnya terhadap merek produk

tersebut menjadi sikap negatif, bahkan mungkin akan menolak produk

tersebut dikemudian hari apabila produk yang dibeli tidak memberikan

kepuasan yang diharapkan. Sebaliknya, bila konsumen mendapat

kepuasan dari produk yang dibelinya, maka keinginan konsumen untuk

membeli produk tersebut cenderung akan menjadi lebih kuat.

Menurut Kotler dan Amstrong (2012) menyatakan bahwa bagi

konsumen sebenarnya pembelian bukanlah hanya merupakan satu tindakan

saja (misalnya karena produk), melainkan terdiri dari beberapa tindakan

yang satu sama lainnya berkaitan.

Meskipun keputusan konsumen demikian komplek, merupakan tugas

penting yang harus dilakukan oleh para manajer pemasaran yang berpegang

pada konsep pemasaran. Untuk memahaminya dengan mudah, diperlukan

suatu model yang dapat memperjelas bagaimana proses pembelian dapat

terjadi. Salah satu model ini menekankan proses-proses yang mempengaruhi

keputusan pembelian seseorang sebelum dan selama berlangsungnya

pembelian.

Tujuan akhir dari beberapa promosi adalah untuk mendapatkan

seseorang untuk membeli suatu produk maupun jasa atau dalam kasus

organisasi nirlaba untuk mengambil beberapa tindakan. Model klasik untuk

menjangkau tujuan promosi disebut dengan Konsep AIDA (E.K. Strong,

 68

1990 : 75-86) dalam S.W. Noor dan Ikasari Hertiana, (2014) singkatan dari

Awareness (kesadaran), Interest (minat), Desire (keinginan), dan Action

(tindakan) yang merupakan tahap keterlibatan konsumen dengan suatu pesan

promosi. Model ini mengasumsikan bahwa seorang pembeli bertindak

melewati tahap kognitif, afektif dan perilaku dalam tahap itu.

Dalam model AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), istilah

"kognitif", "afektif", dan "behavior" merujuk pada tiga komponen utama

dalam proses pengambilan keputusan atau perilaku manusia.

Kognitif: Komponen kognitif berkaitan dengan pemrosesan informasi dan

pemikiran rasional yang terlibat dalam proses pengambilan keputusan. Ini

mencakup pengetahuan, pemahaman, keyakinan, dan persepsi seseorang

tentang suatu topik atau situasi. Dalam konteks model AIDA, komponen

kognitif mewakili bagaimana individu memperoleh informasi tentang

produk atau layanan tertentu, memprosesnya, dan mengembangkan

pemahaman tentang manfaat, fitur, atau keunggulan yang ditawarkan.

Afektif: Komponen afektif melibatkan emosi, perasaan, dan sikap individu

terhadap suatu produk atau layanan. Ini mencakup preferensi, kepuasan,

ketertarikan, atau keterlibatan emosional yang dapat mempengaruhi persepsi

individu terhadap suatu merek atau penawaran. Dalam model AIDA,

komponen afektif berkaitan dengan bagaimana individu merasakan atau

merespons secara emosional terhadap informasi yang diterima, dan sejauh

mana mereka tertarik atau termotivasi untuk melanjutkan ke tahap

berikutnya.
 69

Behavior (prilaku) : Komponen perilaku melibatkan tindakan nyata atau

niat individu untuk melakukan sesuatu berdasarkan pemrosesan kognitif dan

respons afektif mereka. Dalam konteks model AIDA, komponen perilaku

mencerminkan keputusan pembelian atau tindakan yang diambil oleh

individu setelah mereka memiliki minat dan keinginan terhadap produk atau

layanan tertentu. Ini dapat mencakup pembelian, langganan, mendaftar, atau

tindakan lain yang sesuai dengan tujuan komunikasi pemasaran. Dalam

keseluruhan, model AIDA menjelaskan bagaimana proses komunikasi

pemasaran mempengaruhi individu melalui perhatian, minat, keinginan, dan

akhirnya, tindakan. Komponen kognitif, afektif, dan perilaku bekerja

bersama untuk membentuk perilaku konsumen dan pengambilan keputusan.

Tahapan-tahapannya dapat digambarkan sebagai berikut :

Gambar 2.2. Model Hirarki Tanggapan AIDA

Models

AIDA
Stages
Model

Attention
Cognitive
Stage

Affective Interest
Stage
Desire

Behaviour Action
Stage

Sumber : Kotler (2003 : 568)

 70

Konsep AIDA mengasumsikan bahwa promosi mendorong

konsumen memasuki empat langkah berikut ini dalam proses keputusan

pembelian (Lamb, Hair, McDaniel, 2001 : 159-160) :

1. Awareness (kesadaran) : Pemasang iklan harus pertama kali mencapai

kesadaran dengan target pasar. Sebuah perusahaan tidak dapat menjual

sesuatu jika pasar tidak tahu barang atau jasa tersebut ada.

2. Interest (minat) : Kesadaran sederhana dari suatu merek jarang

mengarah pada suatu penjualan. Langkah berikutnya adalah menciptakan

minat pada produk

3. Desire (keinginan) :Menciptakan preferensi merek dengan menjelaskan

keunggulan perbedaan produk dibandingkan pesaing. Pada tahapan ini

sebuah produk atau jasa menawarkan alasan tambahan bagi konsumen untuk

membeli produk atau jasa yang ditawarkan.

4. Action (tindakan) : Beberapa anggota pada target pasar ini mungkin

sekarang yakin untuk membeli produk tetapi masih harus membuat

keputusan membeli. Pemajangan yang ada di toko bahan pangan, kupon,

premi, dan kemasan uji coba dapat serig kali mendorong pembeli ke dalam

pembelian.

Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa sebagian besar pembeli

dalam situasi pembelian keterlibatan tinggi melewati empat tahap model

AIDA dalam perjalanannya menuju keputusan pembelian. Tugas pengiklan

adalah menentukan pada tahap apa konsumen berada pada tangga pembelian

dan merancang rencana promosi yang memenuhi kebutuhan mereka. 

 71

Model ini menunjukkan bahwa efektivitas promosi dapat diukur dari segi

kemajuan konsumen dari satu tahap ke tahap berikutnya. Konsep AIDA

membantu pemasar membuat saran tentang strategi promosi mana yang

paling efektif.

2.3. KERANGKA PIKIR PENELITIAN

2.3.1 Kerangka Pemikiran

Gambar 2.3. Kerangka Pemikiran

Periklanan
(X1)
H2
Promosi
Penjualan
(X2) H3

Pengambilan
Bauran Promosi Hubungan Keputusan
H4
(X) Masyarakat (Y)
(X3)
H5
Penjualan
langsung
(X5) H6

Penjualan Pribadi
(X4)

H1

Dengan memperhatikan paradigma diatas, pihak SMK Plus YSB

Suryalaya Tasikmalaya berusaha untuk mengkomunikasikan pesannya

untuk menarik minat calon siswa sehingga memutuskan menjadi siswa

SMK Plus YSB melalui alat-alat promosi dalam bauran promosi, yaitu

dengan melakukan :
 72

1. Perkilanan (advertising), yaitu dengan menggunakan media cetak dan

elektronik, brosur, kalender, poster, spanduk, selebaran, media sosial.

2. Promosi penjualan (sales promotion), yaitu dengan mengikuti pameran

pendidikan, biaya pendidikan, cara pembayaran, beasiswa.

3. Hubungan masyarakat (public relation), yaitu dengan cara melakukan

seminar dan kegiatan-kegiatan sosial.

4. Pemasaran langsung (direct marketing), yaitu melalui surat dan medsos.

5. Penjualan pribadi (personal selling), yaitu melalui presentasi pada calon

siswa, pemberian informasi yang lengkap kepada calon siswa pada

(roadshow).

Bauran promosi tersebut dilakukan agar calon siswa baru dapat

mengetahui tentang produk (program pendidikan dan latihan) yang

ditawarkan sampai kemudian memperoleh tanggapan dari konsumen

(siswa baru) apakah produk tersebut menarik minat dan mengambil

keputusan menjadi siswa, sehingga pihak Sekolah Menengah Kejuruan

(SMK) plus YSB Suryalaya Tasikmalaya dapat mengetahui sikap siswa

baru memilih dan melakukan pembelian sebagai bahan evaluasi.

 73

2.4. Konsep Hipotesis

Berdasarkan uraian pada kerangka pemikiran diatas, maka dapat

dirumuskan hipotesis sebagai berikut :

“ Bauran promosi yang terdiri dari periklanan (advertising), promosi

penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relation),

penjualan langsung (direct marketing) dan penjualan pribadi (personal

selling) baik secara parsial maupun secara simultan berpengaruh terhadap

keputusan menjadi siswa. “

Hipotesis yang akan dirumuskan dari penelitian ini, yaitu:

H1 : (advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan

masyarakat (public relation), penjualan langsung (direct

marketing) dan penjualan pribadi (personal selling) sebagai faktor-

faktor bauran promosi secara bersama-sama berpengaruh terhadap

keputusan menjadi siswa.

H2 : Faktor advertising sebagai faktor bauran pemasaran secara parsial

berpengaruh positif terhadap keputusan menjadi siswa.

H3 : Faktor sales promotion sebagai faktor bauran pemasaran secara

parsial berpengaruh positif terhadap keputusan menjadi siswa.

H4 : Faktor Public relation sebagai faktor bauran pemasaran secara parsial

berpengaruh positif terhadap keputusan menjadi siswa.

H5 : Faktor Direct marketing sebagai faktor bauran pemasaran secara

parsial berpengaruh positif terhadap keputusan menjadi siswa.

H6 : Faktor Personal selling sebagai faktor bauran pemasaran secara

parsial berpengaruh positif terhadap keputusan menjadi siswa.