Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.

com

54 Le TT Xuan, Pham DQ Trung.HCMCOUJS-Ekonomi dan Administrasi Bisnis, 13(2), 54-68

Mengeksplorasi nilai-nilai pelanggan dari berlangganan layanan streaming -

Kasus Netflix
Le Thi Thanh Xuan1,2*, Pham Do Quang Trung1,2
1Universitas Teknologi Kota Ho Chi Minh, Kota Ho Chi Minh, Vietnam
2Universitas Nasional Vietnam, Kota Ho Chi Minh, Vietnam
*
Penulis koresponden: lttxuan@hcmut.edu.vn

INFO PASAL ABSTRAK

DOI:10.46223/HCMCOUJS. Layanan streaming (musik, film) melalui Internet telah mengubah kebiasaan hiburan masyarakat Vietnam

econ.en.13.2.2397.2023 secara signifikan dan memiliki potensi besar untuk dikembangkan. Tingkat penetrasi layanan streaming video sebesar 5,2%

dan terus meningkat hingga mencapai sekitar 7,4% pada tahun 2025. Persaingan layanan ini juga semakin meningkat dengan

partisipasi banyak pesaing domestik dan internasional, seperti iFlix, Apple TV, FPT Play , dan Zing TV. Tujuan dari penelitian ini

adalah untuk mengeksplorasi nilai-nilai pengguna saat berlangganan salah satu layanan streaming. Konteks penelitian

menggunakan penyedia layanan Netflix untuk mengumpulkan data dengan tujuan berikut: (1) untuk mengidentifikasi atribut
Diterima: 16 Agustusth, 2022
Netflix dari persepsi pengguna; (2) untuk mengidentifikasi hubungan antara atribut-atribut ini dan nilai-nilai pribadi pengguna

Revisi: 10 Januarith, 2023 melalui konsekuensi; dan (3) mengusulkan implikasi manajerial bagi penyedia layanan streaming untuk menarik lebih banyak

Diterima: 01 Februarist, 2023 pelanggan. Makalah ini menggunakan wawancara bertingkat untuk mengumpulkan data dari 24 responden dan didasarkan

pada teori rantai sarana-akhir. Temuan penelitian telah mengeksplorasi 17 atribut (A), 29 konsekuensi (C), dan 08 nilai (V).

Teknik pola asosiasi yang diperluas APT digunakan untuk menganalisis data dan Peta Nilai Hierarki (HVM) dibuat untuk

menunjukkan semua keterkaitan ACV. Terakhir, implikasi manajerial diusulkan kepada penyedia layanan untuk meningkatkan

Kode klasifikasi JEL: M00; layanan mereka. Makalah ini menggunakan wawancara bertingkat untuk mengumpulkan data dari 24 responden dan

didasarkan pada teori rantai sarana-akhir. Temuan penelitian telah mengeksplorasi 17 atribut (A), 29 konsekuensi (C), dan 08
M100; M300; M310
nilai (V). Teknik pola asosiasi yang diperluas APT digunakan untuk menganalisis data dan Peta Nilai Hierarki (HVM) dibuat

untuk menunjukkan semua keterkaitan ACV. Terakhir, implikasi manajerial diusulkan kepada penyedia layanan untuk

meningkatkan layanan mereka. Makalah ini menggunakan wawancara bertingkat untuk mengumpulkan data dari 24

responden dan didasarkan pada teori rantai sarana-akhir. Temuan penelitian telah mengeksplorasi 17 atribut (A), 29

Kata kunci: konsekuensi (C), dan 08 nilai (V). Teknik pola asosiasi yang diperluas APT digunakan untuk menganalisis data dan Peta Nilai

Hierarki (HVM) dibuat untuk menunjukkan semua keterkaitan ACV. Terakhir, implikasi manajerial diusulkan kepada penyedia
wawancara tangga; rantai
layanan untuk meningkatkan layanan mereka.
sarana-akhir; Netflix; layanan
streaming; Vietnam

1. Perkenalan
Layanan streaming di Vietnam telah berkembang secara signifikan. Saat ini, terdapat 35
penyedia layanan video berbayar, dengan sekitar 14 juta pelanggan dengan pendapatan hingga
9.000 miliar VND (Phuong Linh, 2020). Persaingan layanan ini juga semakin meningkat dengan
banyaknya partisipasi pesaing dalam dan luar negeri, seperti iFlix, Viki, Apple TV, FPT Play, dan Zing
TV. Pasar OTT (Over-the-top) bernilai $85,16 miliar pada tahun 2019 dan diperkirakan akan
mencapai $194,20 miliar pada tahun 2025, mencapai tingkat pertumbuhan tahunan gabungan
sebesar 13,87% selama tahun 2019 - 2025 (Dublin, 2020). Tren di atas terlihat jelas di Vietnam, di
mana jumlah pelanggan TV berbayar tradisional (yang tersambung ke TV kabel dan penerima
digital) berangsur-angsur menjadi jenuh, bahkan sedikit menurun. Pada tahun 2016, telah terjadi
ledakan hebat layanan OTT TV dengan serangkaian aplikasi, seperti MyK+ Now, SCTV, dan VTVcab
ON (Viet Nga, 2018). Selain itu, partisipasi layanan lintas batas internasional seperti Netflix, dan
Le TT Xuan, Pham DQ Trung.HCMCOUJS-Ekonomi dan Administrasi Bisnis, 13(2), 54-6855

Apple TV di Vietnam juga menjadikan pasar layanan OTT lebih populer dan kompetitif. Dalam enam bulan pertama
tahun 2020, pendapatan pasar OTT di Vietnam saat ini sebesar 4,400 miliar VND, naik 5,7% dibandingkan 4,160 miliar
VND, dan Pelanggan meningkat sebesar 27% pada periode yang sama tahun lalu meskipun ada pandemi Covid-19
(Luong, 2021). Dengan pasar yang kompetitif, salah satu masalah penting bagi penyedia layanan adalah memahami
alasan yang memotivasi pelanggan untuk berlangganan layanan streaming. Hal ini juga didukung oleh Woodruff
(1997, p. 142) “Ketika membeli dan menggunakan suatu produk, pelanggan membentuk keinginan atau preferensi
terhadap atribut tertentu berdasarkan kemampuan mereka untuk memfasilitasi pencapaian pengalaman
konsekuensi yang diinginkan, tercermin dalam nilai dalam nilai guna dan kepemilikan serta membantu mereka
mencapai tujuan dan sasaran.”.

Netflix, layanan streaming internasional yang menawarkan acara TV, film, dll. di perangkat yang terhubung
ke internet, telah tersedia di Vietnam sejak tahun 2016. Pada tahun 2020, Netflix menjadi satu-satunya pemain asing
di antara lima pesaing teratas (Nguyen, 2020). Namun, dalam laporan pada bulan April 2022, Netflix mengakui bahwa
mereka telah kehilangan 200.000 pelanggan, dan memperkirakan jumlah ini dapat meningkat menjadi 2 juta pada
kuartal ke-3 tahun ini (Dieu Thanh, 2022). Beberapa alasan dicatat, seperti tekanan yang lebih besar dari pesaing
(pesaing baru, harga yang menantang dengan konten yang lebih menarik), dari lingkungan bisnis. Terlihat
persaingan di pasar layanan streaming semakin ketat. Karena itu, mengetahui nilai-nilai pelanggan saat
berlangganan layanan streaming dari persepsi mereka akan membantu penyedia layanan meningkatkan kualitas dan
meningkatkan langganan pelanggan. Meskipun pentingnya nilai-nilai pelanggan sudah jelas, pemahaman tentang
nilai-nilai pelanggan masih terbatas. Tinjauan literatur mengenai layanan streaming menunjukkan kurangnya
pengetahuan mengenai masalah ini (Cebeci, Ince, & Turkcan, 2019; Leowarin & Thanasuta, 2021; Lestari & Soesanto,
2020; Susanno, Phedra, & Murwani, 2019 ). 2021; Lestari & Soesanto, 2020; Susanno, Phedra, & Murwani, 2019). 2021;
Lestari & Soesanto, 2020; Susanno, Phedra, & Murwani, 2019).

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk (1) mengidentifikasi atribut layanan streaming Netflix dari
persepsi pengguna; (2) mengidentifikasi hubungan antara atribut-atribut ini dan nilai-nilai pribadinya melalui
konsekuensinya; dan (3) mengusulkan implikasi manajerial bagi penyedia layanan streaming untuk menarik
lebih banyak pelanggan. Teori yang paling tepat untuk menjelaskan perilaku dan seleksi pelanggan adalah
dalam memilih/membeli suatu produk/jasa, teori Means-End Chain (MEC) dengan wawancara soft-laddering
kepada karyawan untuk menggali pemikiran pengguna.

2. Tinjauan Pustaka

2.1. Atribut produk

Ada banyak konsep atribut produk yang disebutkan pada penelitian sebelumnya. Wilkie dan
Pessemier (1973) menyatakan bahwa peneliti pemasaran secara informal menggambarkan karakteristik
produk (atribut) sebagai evaluasi subjektif pelanggan (persepsi, sikap) yang ditujukan terhadap aspek-aspek
tertentu yang dimiliki oleh suatu produk. Sudut pandang ini telah banyak digunakan dalam penelitian terbaru
mengenai preferensi konsumen yang menggunakan model sikap multi-atribut. Pelanggan mencari produk
yang memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka. Pelanggan akan ragu untuk membeli jika mereka tidak
memahami apa yang ditawarkan suatu merek atau produk. Memahami fitur-fitur produk sangat penting
karena ini adalah fitur yang paling dihargai oleh pelanggan dan akan memberikan wawasan penting dalam
menetapkan strategi bisnis yang ideal dan mengantisipasi evolusi sektor streaming video.

Kajian Keller dan McGill (1994) mendefinisikan atribut produk sebagai fitur berwujud dan tidak
berwujud dari suatu produk, seperti manfaat, fungsi, dan kegunaan (sebagaimana dikutip dalam Lee, Ha, &
Widdows, 2011). Penelitian lain yang menyebutkan atribut produk adalah buku Biazzo dan Filippini (2021).
Mereka menjelaskan bahwa nilai-nilai pelanggan dipengaruhi oleh atribut produk dan cara komunikasi
56 Le TT Xuan, Pham DQ Trung.HCMCOUJS-Ekonomi dan Administrasi Bisnis, 13(2), 54-68

tentang mereka, dan atribut produk mencakup atribut fungsional (fitur teknis), atribut emosional (bentuk
yang menarik, bahan berharga yang membangkitkan eksklusivitas, merek), dan layanan dukungan (pra-
penjualan dan purna jual). Atribut-atribut tersebut diperhatikan dan dirasakan oleh pelanggan ketika
membeli produk, seperti harga, kualitas, fungsi, desain, purna jual, dan lain-lain (Puspaningrum, 2018).
Komponen-komponen ini sesuai untuk melakukan penelitian ini untuk mengeksplorasi atribut layanan
streaming.

2.2. Nilai-nilai pelanggan

Nilai mencakup tipe pribadi dan sosial (Leão & Mello, 2007). Tipe nilai sosial dapat diklasifikasikan
sebagai perilaku yang diterima dalam suatu kelompok, dan tipe personal adalah perilaku individu. Nilai-nilai
pelanggan adalah tipe pribadi. Menurut Woodruff (1997, hal. 140), “Nilai pelanggan mengambil perspektif
pelanggan suatu organisasi, mempertimbangkan apa yang mereka inginkan dan yakini yang mereka peroleh
dari membeli dan menggunakan produk penjual..” Woodruff (1997) percaya bahwa nilai-nilai dirasakan oleh
pelanggan dalam keadaan menggunakannya, bukan diarahkan dan dipromosikan oleh penjual. Selain itu, nilai
yang dirasakan saat membeli mungkin berbeda dengan saat menggunakan. Dapat dilihat bahwa nilai dapat
berbeda dalam persepsi dari pelanggan yang berbeda, dan dari saat pembelian atau penggunaan. Oleh
karena itu, ia mengusulkan definisi “Nilai pelanggan adalah preferensi yang dirasakan pelanggan dan evaluasi
terhadap atribut produk, kinerja atribut, dan konsekuensi yang timbul dari penggunaan yang memfasilitasi
(atau menghalangi) pencapaian tujuan dan tujuan pelanggan dalam situasi penggunaan.” (Woodruff, 1997, hal.
142).

Dalam penelitian Puspaningrum (2018), nilai-nilai pelanggan terfokus pada apa

yang mereka inginkan dan yakini akan manfaat produk. Manfaat dipahami sebagai
kegunaan produk berdasarkan atributnya (Rebentisch, Schuh, Riesener, Gerlach, & Zeller,
2016). Mengetahui manfaat dan nilai-nilai ini akan membantu perusahaan dalam
memuaskan harapan pelanggan. Oleh karena itu, pengelolaan nilai pelanggan dapat
dianggap sebagai alat manajemen bagi para manajer dalam organisasi. Ringkasnya,
memahami alasan kemanusiaan dan ekonomi serta proses adopsi dan transaksi
merupakan landasan nilai pelanggan. Oleh karena itu, menciptakan dan menerapkan
pengalaman pelanggan yang diinginkan, serta menganalisis dan mengelola evaluasi
pelanggan adalah logika dasar nilai pelanggan. Dalam penelitian ini,
2.3. Teori rantai sarana akhir

Menurut Gutman (1982), nilai merupakan faktor dominan dalam pola pembelian konsumen. Model
MEC lebih dari sekadar memahami kualitas fungsional, tetapi juga fokus pada mengapa dan bagaimana suatu
produk penting dalam kehidupan masyarakat. Teori MEC yang dikembangkan oleh (Gutman, 1982)
menyatakan bahwa orang berusaha memahami atribut asosiatif (A) dari tindakan (objek/produk) dengan
konsekuensi tertentu (C) dan menjelaskan konsekuensi penting karena selaras dengan nilai-nilai pribadi
mereka (V).

Sebenarnya model rantai sarana-akhir mencakup 06 level, dimana atribut dibagi menjadi atribut
konkret dan atribut abstrak, konsekuensi dengan konsekuensi fungsional dan psikososial; nilai dalam
nilai instrumental dan terminal (Reynolds & Olson, 2000). Atribut (A) meliputi atribut konkrit dan abstrak
(Olson, Renolds, & Partners, 2001; Veludo-de-Oliveira, Ikeda, & Campomar, 2006). Atribut merupakan ciri-
ciri suatu produk yang dirasakan atau dipahami oleh konsumen. Mereka memungkinkan konsumen
memperoleh manfaat tertentu. Atribut konkrit merupakan sifat fisik yang dapat dirasakan secara
langsung, sedangkan atribut abstrak merupakan sifat yang tidak berwujud.
Le TT Xuan, Pham DQ Trung.HCMCOUJS-Ekonomi dan Administrasi Bisnis, 13(2), 54-6857

Konsekuensi (C) diklasifikasikan menjadi tipe fungsional dan psikologis. Konsekuensi fungsional disebut
ketika ciri atau atribut produk memiliki dampak langsung dan nyata yang dirasakan konsumen secara
langsung selama penggunaan (Olson et al., 2001; Veludo-de-Oliveira et al., 2006) misalnya “kemudahan
penggunaan, kenyamanan, dan kemudahan”.Di sisi lain, konsekuensi psikososial disebabkan oleh
konsekuensi fungsional, seperti ketika suatu produk digunakan untuk menciptakan citra atau status
yang canggih (Vriens & Hofstede, 2000). Terakhir, Nilai (V) dibagi menjadi nilai instrumental dan terminal
(Olson et al., 2001; Veludo-de-Oliveira et al., 2006). Nilai-nilai instrumental seperti ambisi dan akal,
mungkin diperlukan untuk mencapai kesejahteraan (Veludo-de-Oliveira et al., 2006). Nilai terminal
mencerminkan keadaan akhir dari keberadaan, yaitu tujuan yang diperjuangkan konsumen dalam hidup,
seperti kedamaian, pencapaian diri, dan kemakmuran (Veludo-de-Oliveira et al., 2006).

Gambar 1.Model rantai sarana-akhir empat tingkat (Olson et al., 2001)

Namun model ACV empat tingkat diterapkan dalam penelitian ini karena menjadi standar dan populer
dalam penelitian saat ini. Kebanyakan ahli percaya bahwa model enam tingkat yang canggih tidak diperlukan
untuk sebagian besar aplikasi perusahaan atau tujuan teoritis (Olson et al., 2001).

Gutman (1982) menyatakan bahwa teori MEC memungkinkan perusahaan atau organisasi memahami
persepsi konsumen secara efektif dalam mempromosikan produk atau jasa. Gutman (1982), dalam studinya,
Woodruff (1997) juga membenarkan bahwa pelanggan memikirkan nilai-nilai pribadi mereka dengan cara
yang berarti. Mereka mulai memikirkan bagian bawah (atribut suatu produk); dan dari atribut-atribut tersebut,
mereka mengetahui konsekuensi yang dapat membantu mereka mencapai tujuan/tujuan (nilai) ketika
membeli/menggunakan produk. Jika manajer pemasaran ingin menentukan dengan jelas ciri-ciri produk yang
diinginkan untuk penelitian dan pengembangan, mereka harus menganalisis hubungan antara atribut fisik
produk dan manfaat serta nilai konsumen.

Dalam penelitian ini, teori MEC digunakan untuk mengeksplorasi atribut Netflix,
konsekuensi (fungsional dan psikososial), dan, terakhir, nilai-nilai yang diyakini pelanggan akan
mereka terima jika berlangganan layanan ini.

2.4. Wawancara bertingkat

Informasi rantai sarana-akhir disimpan dalam ingatan pelanggan dan dapat dikumpulkan melalui teknik
wawancara kualitatif - wawancara tangga (Vriens & Hofstede, 2000). Tidak mungkin untuk bertanya kepada
konsumen secara langsung karena dalam banyak kasus, konsumen tidak menyadari proses pengambilan keputusan
mereka dan secara alami tidak dapat memahami alasan yang memotivasi mereka untuk memilih.
58 Le TT Xuan, Pham DQ Trung.HCMCOUJS-Ekonomi dan Administrasi Bisnis, 13(2), 54-68

satu produk atau layanan di atas yang lain. Menurut Reynolds dan Gutman (1988, hal. 12), “Laddering mengacu pada
teknik wawancara satu lawan satu yang mendalam yang digunakan untuk mengembangkan pemahaman tentang
bagaimana konsumen menerjemahkan atribut produk ke dalam asosiasi yang bermakna sehubungan dengan diri
mereka sendiri, mengikuti teori cara-akhir.” Wawancara berjenjang sangat direkomendasikan dalam penelitian yang
memunculkan struktur hierarki dan menjadi sangat populer dalam mempelajari nilai-nilai pribadi dengan
menggunakan model teori rantai sarana-akhir (Reynolds & Gutman, 1988).

Wawancara bertingkat meliputi wawancara tangga lunak dan wawancara tangga keras (Grunert &
Grunert, 1995). Wawancara bertingkat lunak (soft-laddering interview), yang menggunakan wawancara
individual, tatap muka, dan semi-terstruktur untuk mengekstraksi rantai tujuan pelanggan ketika pelanggan
diminta untuk “menaiki tangga” untuk memberikan informasi rinci tentang hubungan antara kualitas dan nilai
produk melalui konsekuensi terkait ke item tersebut dengan minimal 20 sampel (Reynolds, Dethloff, &
Westberg, 2000). Sementara itu, wawancara bertingkat memberikan orang yang diwawancarai kuesioner yang
berisi pertanyaan standar dan saran untuk dipilih oleh orang yang diwawancarai. Metode ini biasanya
diterapkan dalam kuesioner kertas dan pensil atau komputerisasi dengan minimal 50 sampel dalam sebagian
besar teknik tangga yang sulit (Grunert & Grunert, 1995).

2.5. Studi sebelumnya tentang layanan online video berbayar

Penelitian sebelumnya mengenai layanan online video berbayar dilakukan untuk beberapa tujuan
penelitian. Sebagian besar penelitian berfokus pada menyelidiki faktor-faktor yang mempengaruhi (a) niat
berlangganan (Cebeci et al., 2019; Leowarin & Thanasuta, 2021), atau (b) sikap penggunaan dan implikasinya
terhadap niat melanjutkan (Lestari & Soesanto, 2020; Susanno et al. ., 2019). Tinjauan literatur menunjukkan bahwa
kurangnya pengetahuan tentang atribut produk apa yang membuat pelanggan berlangganan layanan video
berbayar. Oleh karena itu, penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi pada literatur tentang layanan
video berbayar dengan mengeksplorasi atribut layanan tersebut dari persepsi pelanggan.

3. Metodologi
Penelitian dilakukan dengan menggunakan soft-laddering interview berdasarkan teori mean-end chain sebagai
metode pengumpulan data. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengeksplorasi atribut layanan Netflix dan bagaimana
pengguna menghubungkan atribut tersebut dengan nilai-nilai pribadi mereka melalui konsekuensi dari sudut pandang
pengguna. Setiap wawancara dimulai dengan pertanyaan berikut: “Atribut layanan Netflix apa yang penting bagi Anda
secara pribadi?” untuk mengeksplorasi atribut (A). Kemudian, pengguna Netflix ditanya “Mengapa?” pertanyaan untuk
menghubungkan atribut yang disebutkan dengan konsekuensi (C). Terakhir, wawancara berakhir ketika pengguna beralih ke
keinginan tingkat teratas – nilai (V) dari konsekuensi secara langsung atau tidak langsung.

Metode pengambilan sampel purposif - suatu bentuk pengambilan sampel non-probabilitas yang
dipilih berdasarkan penilaian peneliti ketika memilih anggota populasi untuk berpartisipasi dalam survei.
Responden yang menjadi sasaran saat ini tinggal, belajar, atau bekerja di Kota Ho Chi Minh; berasal dari
banyak profesi dengan faktor demografi berbeda; telah berlangganan minimal 01 tahun, dan menggunakan
Netflix untuk menonton film secara rutin dibandingkan layanan lainnya; memiliki pengetahuan tentang Netflix
dan bersedia berbagi pendapat. Total ada 24 responden yang diwawancarai; dan, ukuran sampel ini
memenuhi persyaratan wawancara bertingkat (setidaknya 20 responden) yang disarankan oleh Grunert dan
Grunert (1995).

Teknik Extended Association Pattern (APT) diterapkan untuk pengumpulan dan analisis data
dalam teori rantai sarana-akhir, menurut ter Hofstede, Audenaert, Steenkamp, dan Wedel (1998),
dengan tiga matriks implikasi AC, CC, dan CV. Selain itu, semua A, C, dan V dari wawancara adalah
Le TT Xuan, Pham DQ Trung.HCMCOUJS-Ekonomi dan Administrasi Bisnis, 13(2), 54-6859

dikodekan sebelum mengubahnya menjadi matriks implikasi ini. Hasil matriks implikasi ditransformasikan
menjadi Hierarchical Value Map (HVM) untuk merepresentasikan seluruh keterkaitan ACV.

4. Temuan penelitian

Secara total, 24 responden berpartisipasi dalam wawancara soft-laddering, termasuk 11 laki-laki (45,83%) dan 13
perempuan (54,17%). Sebagian besar responden berusia di bawah 30 tahun (20 per 24, terhitung 83,33%). Pelanggan
dikelompokkan berdasarkan tahun berlangganan pada 01 tahun, kurang dari 03 tahun, dan lebih dari 03 tahun dengan
persentase masing-masing sebesar 25%, 42%, dan 33%. Responden juga ditanyai berapa kali mereka menonton Netflix
dalam seminggu dan berapa jam yang mereka habiskan setiap kali menontonnya.

Tabel 1
Waktu yang dihabiskan di Netflix

Berapa kali per minggu Jumlah jam per waktu

1 kali 1 4,17% 1 jam 4 16,67%
2 kali 5 20,83% 2 jam 10 41,67%
3 kali 8 33,33% 3 jam 9 37,50%
4 kali 10 41,67% 4 jam 1 4,17%
Total 24 100% Total 24 100%
Sumber: Temuan penelitian

4.1. Atribut (A), Konsekuensi (C), dan Nilai (V) dari wawancara soft-laddering
Setiap wawancara bertingkat berlangsung hampir satu jam untuk mengeksplorasi atribut Netflix yang
menarik pelanggan untuk berlangganan. Setelah mewawancarai 24 pelanggan Netflix yang telah
menggunakan layanan ini secara rutin, 17 atribut (A), 29 konsekuensi (C), dan 08 nilai (V) disajikan pada Tabel
2.

Meja 2
Atribut-Konsekuensi-Nilai dieksplorasi dari wawancara

Kode Atribut Frekuensi Kode Konsekuensi Frekuensi

A1 Kualitas gambar 7 C1 Indera film yang jernih 8

Tidak ada gangguan dalam menonton
A2 Tidak ada iklan 5 C2 5
film
A3 Paket streaming premium 10 C3 Biaya bersama 8
Berbagai program dan video Penjelajahan pengetahuan
A4 8 C4 10
isi (misal: budaya, dll.)

Konten Netflix Originals

A5 21 C5 Berbagai pilihan film 12
berkualitas tinggi dan unik

Menonton eksklusif
A6 Perangkat multi guna 5 C6 20
program & film
Menonton kapan saja,
A7 Data akun yang disinkronkan 4 C7 5
di mana saja

A8 Mengunduh film 5 C8 Tidak ada pemutaran ulang video 4

60 Le TT Xuan, Pham DQ Trung.HCMCOUJS-Ekonomi dan Administrasi Bisnis, 13(2), 54-68

Kode Atribut Frekuensi Kode Konsekuensi Frekuensi

A9 Sistem rekomendasi 15 C9 Pengunduhan memori lebih sedikit 1

A10 Metode pembayaran tanpa uang tunai 10 C10 Menonton offline 5
A11 Subtitle 7 C11 Menonton kesamaan genre 15
Tidak ada prosedur pembayaran
A12 Film yang diperbarui secara berkala 11 C12 10
pengulangan

A13 Merek 1 C13 Tidak ada perasaan kecewa 1

Penggunaan permintaan yang berbeda
A14 Antarmuka pengguna 5 C14 7
bahasa
Waktu tunggu singkat untuk yang baru
A15 Harga 3 C15 9
film
A16 Pengisi suara 4 Bab 16 Keadaan lengket 1
A17 Daftar favorit saya 1 Bab 17 Kebebasan 2
Nilai-nilai Bab 18 Merasa peduli 1
V1 Kepuasan 30 Bab 19 Kebaruan 3
V2 Nilai ekonomi 18 C20 Tidak ada rasa lelah 4
V3 Peningkatan pengetahuan 18 C21 Kustomisasi pengguna profil 2
Komunikasi
V4 Konsumsi etis 21 C22 4
peluang
V5 Kenyamanan 56 C23 Tidak ada kelelahan mata 2
V6 Menghormati 1 C24 Kemudahan pengoperasian 4
V7 Pribadi 3 Bab 25 Mengikuti tren 2
V8 Kesenangan dan kenikmatan dalam hidup 5 C26 Kemudahan mencari film 3
Bab 27 Menggunakan layanan berkualitas tinggi 3
C28 Menonton tanpa subtitle 4
Menonton secara bersamaan
Bab 29 1
dengan pengguna lain

Frekuensi atribut (A) yang disebutkan adalah jumlah responden yang disebutkan. Frekuensi akibat (C)
dan nilai (V), yang dihitung berdasarkan berapa kali seluruh responden menyebutkan dan suatu objek
dapat disebutkan satu kali atau lebih
Sumber: Temuan penelitian

4.2. Matriks Implikasi

Teknik APT yang diperluas ter Hofstede dkk. (1998) digunakan untuk membangun
matriks implikasi. Apabila suatu keterkaitan disebutkan oleh salah satu responden, maka
kotaknya diberi tanda 1 poin (Gutman, 1982). Semakin besar angka kuadratnya maka
semakin banyak kemunculan keterkaitan dalam matriks yang menunjukkan bahwa
keterkaitan tersebut kuat dan sebaliknya. Terdapat 17 atribut (A1, A2,…A17) dan 29
konsekuensi (C1, C2,…C29) masing-masing tercantum pada kolom vertikal dan horizontal
pada matriks AC (Tabel 3). Dalam matriks CV, konsekuensi dicantumkan secara horizontal
sedangkan 08 nilai (V1, V2, ... V8) dicantumkan secara vertikal (Tabel 5). Matriks CC
merangkum jumlah keterkaitan langsung CC antara 29 konsekuensi (Tabel 4).
Le TT Xuan, Pham DQ Trung.HCMCOUJS-Ekonomi dan Administrasi Bisnis, 13(2), 54-6861

Terdapat linkage yang dipilih oleh banyak responden seperti A5-C6, A9-C11, A10-C12, dll
dengan frekuensi kemunculan masing-masing 19, 15, dan 10 kali. Jumlah kemunculan linkage
C6-V4 paling tinggi sebanyak 20 kali; C11-V5, dan C12-V5 masing-masing sebanyak 12 dan 10
kali. Dan masih banyak hubungan yang hanya disebutkan satu kali, seperti C4-V4, dan C10-V5,
dll. Kolom yang membiarkan sel kosong berarti tidak ada konsekuensi yang mengaitkan
dengan nilai pribadi tertentu dari responden.

Tabel 3
Matriks implikasi AC

Sumber: Temuan penelitian

Tabel 4
Matriks implikasi CC

Sumber: Temuan penelitian

62 Le TT Xuan, Pham DQ Trung.HCMCOUJS-Ekonomi dan Administrasi Bisnis, 13(2), 54-68

Tabel 5
Matriks implikasi CV

Sumber: Temuan penelitian

4.3. Peta nilai hierarki

Peta Nilai Hierarki (HVM) dibuat dengan membangun hubungan ACV dari matriks
AC, CC, dan CV. HVM terdiri dari 4 level dari bawah ke atas, dimana Atribut (A) berada pada
level terendah dan Nilai (V) berada pada level tertinggi. Tingkat konsekuensi dipisahkan
menjadi dua sub-tingkat, konsekuensi fungsional di baris kedua dan konsekuensi
psikososial - yang disorot dengan warna kuning di baris ketiga.
Dalam HVM (Gambar 2), beberapa keterkaitan disorot untuk menunjukkan tingkat penting (frekuensi
tinggi) kepada pengguna Netflix saat menggunakan layanan streaming video. Misalnya, A4-C6 (hubungan
yang paling banyak disebutkan antara atribut dan konsekuensi) dan C6-V4 (hubungan antara konsekuensi dan
nilai yang paling banyak disebutkan) adalah dua hubungan yang paling banyak disorot. Selain itu, keterkaitan
seperti A3-C3, A4-C5, A5-C4, A12-C15, dll. atau C3-V2, C4-V3, C5-V1, dll. juga disorot dengan huruf tebal untuk
menggambarkan tingginya frekuensi kemunculan disebutkan oleh pengguna Netflix. Dari HVM dapat
diidentifikasi keterkaitan ACV yang kuat (misalnya V5 dihasilkan dari C12 dengan frekuensi keterkaitan 10, dan
C12 berasal dari A10 dengan frekuensi keterkaitan 10 maka A10-C12-V5 merupakan keterkaitan kuat) yang
mewakili pada Gambar 3.
Le TT Xuan, Pham DQ Trung.HCMCOUJS-Ekonomi dan Administrasi Bisnis, 13(2), 54-6863

Gambar 2.Peta nilai hierarki pengguna Netflix

Sumber: Temuan penelitian

5. Diskusi
Temuan penelitian disajikan dalam matriks dan HVM dan terdapat beberapa permasalahan
signifikan. Pertama, ada 03 atribut utama, antara lain A5, A9, dan A12 (disebutkan lebih dari 10 kali).
Kedua, A5-C6-V4, A9-C11-V5, dan A10-C12-V5 adalah tiga hubungan terkuat di HVM. Terakhir, 05
nilai penting termasuk V1, V2, V3, V4 dan V5 (melalui konsekuensi C3, C4, C5, C6, C11, C12, dan
dihasilkan dari banyak keterkaitan). Di antara nilai-nilai 05 ini, V4 – Konsumsi etis dan V5 –
Kenyamanan dihubungkan dari hubungan yang paling kuat.

5.1. Tiga atribut yang paling banyak disebutkan

A5 - Konten Netflix Asli berkualitas tinggi dan unik

A5 (Konten Netflix Originals berkualitas tinggi dan unik) disebutkan paling banyak sebanyak 21 kali.
Atribut ini berkaitan dengan konten berkualitas tinggi dan khusus yang diproduksi hanya untuk Netflix. Ini
memberi wewenang kepada perusahaan produksi independen lokal untuk memproduksi konten ini secara
eksklusif untuk Netflix (Afilipoaie, Iordache, & Raats, 2021). Pelanggan menjelaskan alasan mereka memilih
Netflix karena kontennya yang tidak dapat ditemukan di platform lain. Menurut pengguna, Netflix
menyediakan banyak topik menarik dalam konten Aslinya, seperti perlindungan lingkungan, pendidikan
seksual, dll. atau konten yang diadaptasi dari karya sastra untuk menyampaikan konten yang mendalam dan
bermakna bagi pemirsa. Beberapa pengguna percaya bahwa saat menonton film,Konten Netflix Aslimembuat
mereka semakin tertarik untuk mengakses lebih banyak sumber pengetahuan melalui situasi dan plot dalam
film tersebut.
64 Le TT Xuan, Pham DQ Trung.HCMCOUJS-Ekonomi dan Administrasi Bisnis, 13(2), 54-68

A9 - Sistem rekomendasi
Berdasarkan hasil wawancara, pengguna sangat menilai atribut Sistem Rekomendasi (A9) Netflix
dengan 15 sebutan. Atribut ini bisa dianggap sebagai salah satu terobosan Netflix. Netflix menggunakan
Kecerdasan Buatan untuk menemukan aspek baru dan umum dari perilaku pengguna serta membuat
keputusan pemasaran strategis,lalu menyarankan konten baru kepada pengguna yang sesuai dengan
ekspektasi dan kebiasaan menonton mereka. Pengguna merasa sistem rekomendasi Netflix bermanfaat,
dan juga membuat pengguna baru tidak merasa kesulitan saat pertama kali ingin mencari film yang
sesuai untuk kustomisasi pribadi.

A12 - Film yang diperbarui secara berkala

Selain konten unik sebagai atribut penting, Netflix juga memiliki atribut – Film yang diperbarui
secara berkala (A12) – yang disebutkan oleh 11 responden. Salah satu alasan pengguna berlangganan
Netflix adalah karena Netflix menyediakan film/episode baru secara rutin. Atribut ini membuat pengguna
terus menonton di Netflix. Responden membandingkan atribut Netflix ini dengan penyedia lain dan
Netflix cepat dalam memperbarui film yang sedang tren. Beberapa responden bahkan menggolongkan
atribut tersebut sebagai kekuatan Netflix bersaing dengan kompetitor lainnya.

Gambar 3.Tautan ACV yang kuat ke pengguna saat menggunakan Netflix

Sumber: Temuan penelitian

5.2. Dua nilai yang paling diperhatikan terkait dari hubungan yang
paling kuat Tangga terkuat termasuk A5-C6-V4, A9-C11-V5 dan A10-C12-V5
V4 - Konsumsi etis

HVM menyatakan tangga A5-C6-V4 adalah salah satu hubungan terkuat yang mendorong A5 (Konten
Asli Netflix yang unik dan berkualitas tinggi) melalui C6 - Menonton program & film eksklusif ke V4 (Konsumsi
etis). Nilai ini membuat pengguna merasa konsumsinya beretika karena itulah cara mereka menghormati
produk kekayaan intelektual. Hal ini juga mencerminkan perubahan keinginan pengguna di Kota Ho Chi Minh,
terutama pada usia 20 - 29 tahun, dan membentuk persepsi baru tentang perilaku konsumen – mengonsumsi
secara etis dengan film berhak cipta. Menonton film di platform bajakan merupakan pelanggaran hak cipta,
menciptakan persaingan tidak sehat di pasar, dan menghancurkan bisnis penyedia layanan dengan investasi
besar seperti Netflix.
Le TT Xuan, Pham DQ Trung.HCMCOUJS-Ekonomi dan Administrasi Bisnis, 13(2), 54-6865

V5 - Kenyamanan
Mirip dengan V4, V5 (Kenyamanan) adalah nilai penting lainnya bagi pengguna Netflix, yang dihasilkan dari
dua tangga A9-C11-V5 dan A10-C12-V5. Baik C11 maupun C12 memberikan kenyamanan yang dialami pelanggan
Netflix. Mereka dapat kembali dengan mudah dalam menemukan konten video serupa serta dalam memproses
prosedur pembayaran. Dengan sistem Rekomendasi (A9), pengguna Netflix dapat mempersempit hasil pencariannya
dengan cepat dan menemukan video yang paling sesuai untuk ditonton. Begitu pula dengan metode pembayaran
non-tunai Netflix (A10) yang memberikan pengalaman lebih nyaman bagi pengguna saat membayar layanan ini
secara berkala jika ingin terus menggunakannya. Di banyak platform, metode pembayaran non-tunai seringkali
memerlukan banyak persyaratan untuk memasukkan informasi otentikasi guna memastikan keselamatan dan
keamanan saat melakukan pembayaran online. Pembayaran dapat diakses di Netflix, prosedur pembayaran
disimpan secara otomatis, diterapkan pada pembayaran biaya berikutnya, dan secara langsung memengaruhi
keputusan pengguna untuk menggunakan Netflix. Oleh karena itu, tidak diragukan lagi Kenyamanan menjadi salah
satu nilai bagi pengguna saat menggunakan Netflix.

Berdasarkan perspektif teoritis, penelitian ini telah berkontribusi dengan menjelaskan atribut layanan
streaming dari sudut pandang pelanggan yang membuat mereka berlangganan. Berbeda dengan penelitian-
penelitian sebelumnya yang berfokus pada faktor-faktor yang mempengaruhi niat berlangganan dengan
menggunakan pendekatan kuantitatif, penelitian ini menggunakan metode kualitatif untuk memahami secara
mendalam motivasi pelanggan dalam menggunakan/membeli suatu jasa/produk. Pemahaman tentang atribut
layanan dan nilai-nilai pelanggan akan memainkan peran penting dalam mempromosikan bisnis dan juga mengelola
merek. Khususnya, dalam konteks saat ini di Vietnam, jumlah pengguna yang membayar untuk menonton film
berhak cipta berkualitas tinggi di platform seperti Netflix masih terbatas, beberapa survei juga menunjukkan bahwa
situasi ini secara bertahap membaik dalam beberapa tahun terakhir.

6. Kesimpulan dan implikasi manajerial

Tujuan utama dari penelitian ini adalah menerapkan teori rantai sarana-akhir dan teknik
wawancara soft-laddering untuk mengetahui atribut layanan streaming film (Netflix) dari sudut pandang
pengguna. Hasilnya, terdapat 17 atribut, 29 konsekuensi, dan 08 nilai yang berkaitan dengan topik
penelitian. Temuan penelitian menunjukkan bahwa, dari 3 atribut krusial (A5, A9, dan A12), 02 nilai
terpenting diidentifikasi oleh pelanggan (V4-Konsumsi etis dan V5-Kenyamanan) melalui konsekuensi.
Berdasarkan atribut penting Netflix - layanan streaming yang dirasakan oleh pengguna dan nilai-nilai
yang ingin mereka capai; penyedia layanan harus memperhatikan beberapa masalah penting berikut.

Pertama, atribut yang terkait dengan konten (A5, yang mendorong nilaiKonsumsi etis)menunjukkan
bahwa penyedia layanan streaming harus fokus pada identitas mereka sendiri dalam pengembangan konten.
Pelanggan menganggap konten layanan streaming merupakan motif penting bagi mereka untuk
berlangganan. Oleh karena itu, semakin fokus pada penawaran penyedia layanan konten, semakin tinggi pula
jumlah pelanggan yang bisa mereka peroleh. Tidak hanya itu, penggunaan platform media sosial dengan
kampanye yang kreatif dan efisien untuk mempromosikan konten video berlisensi dapat merangsang dan
mendidik konsumsi etis bagi pengguna melalui hashtag dan efek dari mulut ke mulut. Meningkatkan
manajemen hak digital dengan melengkapi teknologi keamanan yang lebih modern, seperti blockchain dan
kecerdasan buatan untuk mencegah pengguna menonton konten ilegal di layanan streaming. Hal ini juga
membuat pelanggan puas dengan nilai-nilai pribadinyaKonsumsi etis.

Kedua, atribut tentang sistem rekomendasi (A9, mengarahkan ke nilai Kenyamanan) menunjukkan
bahwa pengguna memerlukan dukungan dari platform untuk mempersempit pencarian dan saran mereka
66 Le TT Xuan, Pham DQ Trung.HCMCOUJS-Ekonomi dan Administrasi Bisnis, 13(2), 54-68

film dengan tepat. Untuk sistem rekomendasi, penyedia layanan streaming dapat menambahkan komentar film agar
pengguna dapat berkomentar tentang konten dan program yang tersedia di platform. Dari komentar ini, lebih
banyak data opini pengguna dapat dikumpulkan dan dikonversi oleh algoritme untuk memberikan hasil penelusuran
yang cocok dengan genre serupa yang mereka harapkan dengan cara yang paling optimal. Karena perilaku
konsumen terus berubah, pembelajaran mesin mendalam juga diteliti dalam sistem rekomendasi untuk mempelajari
preferensi dan perilaku pelanggan secara terus-menerus untuk memberikan rekomendasi yang relevan. Big data
dapat digunakan untuk memahami, menargetkan, dan menawarkan konten yang sesuai kepada pelanggan.

Ketiga, atribut yang berkaitan dengan metode pembayaran (A10, penggerak nilaiKenyamanan) dikumpulkan
dari pengguna muda. Dengan metode pembayaran yang tersedia di pasar saat ini, seharusnya terdapat pilihan bagi
pelanggan untuk memilih metode yang paling sesuai bagi mereka pada waktu yang berbeda, dan membuat mereka
merasa lebih nyaman dalam prosedur pembayaran. Hal ini mengharuskan penyedia layanan untuk bekerja sama
dengan mitra yang berbeda untuk memperkuat atribut ini.

7. Keterbatasan dan arahan lebih lanjut

Meskipun hasil penelitian telah mencapai tujuan yang diusulkan, namun dalam proses pelaksanaan
penelitian ini masih terdapat beberapa keterbatasan sebagai berikut:

Pertama, karena penggunaan purposive sampling, responden berada di Kota Hochiminh. Meskipun
Kota Ho Chi Minh adalah kota terbesar, namun cakupan penelitiannya terbatas. Penelitian lebih lanjut harus
menjangkau pengguna di berbagai wilayah seperti provinsi atau kota besar (Hanoi, Danang, Dong Nai, Can
Tho, dll.) untuk mengumpulkan opini pelanggan tentang layanan streaming.

Kedua, wawancara bertingkat digunakan dalam penelitian ini untuk mengidentifikasi atribut Netflix bagi
pengguna di Kota Ho Chi Minh dan metode ini hanya dapat mendekati sejumlah kecil responden untuk
menyelesaikan analisis. Oleh karena itu, semua hubungan ACV tidak digeneralisasikan dengan ukuran sampel yang
kecil. Wawancara bertingkat harus digunakan dalam penelitian lebih lanjut untuk mendekati sampel responden yang
lebih besar serta mendapatkan temuan penelitian yang lebih umum.

Terakhir, Netflix merupakan penyedia layanan streaming asing dan layanannya belum dikhususkan
untuk pasar Vietnam. Oleh karena itu, konteks penyedia layanan lokal harus dipelajari untuk mengeksplorasi
lebih banyak atribut dan nilai-nilai pelanggan, sehingga pemahaman yang lebih komprehensif tentang
perspektif pelanggan dapat diperoleh.

Referensi
Afilipoaie, A., Iordache, C., & Raats, T. (2021). 'Netflix asli' dan apa artinya bagi
produksi konten televisi Eropa.Studi Kritis di Televisi, 16(3), 304-325.
Biazzo, S., & Filippini, R. (2021).Manajemen inovasi produk: Kecerdasan, penemuan,
perkembangan.Cham, Swiss: Springer.
Cebeci, U., Ince, O., & Turkcan, H. (2019). Memahami niat menggunakan Netflix: An
pendekatan model penerimaan teknologi yang diperluas.Tinjauan Internasional Manajemen dan
Pemasaran, 9(6), 152-157. doi:10.32479/irmm.8771

Dieu Thanh (2022).Netflex memiliki iklan.Diperoleh pada 10 Mei 2022, dari situs web ZingNews:
https://zingnews.vn/netflix-sap-co-quang-cao-post1335738.html
Le TT Xuan, Pham DQ Trung.HCMCOUJS-Ekonomi dan Administrasi Bisnis, 13(2), 54-6867

Dublin. (2020).$194,2 Miliar Pasar Over the Top (OTT) - Pertumbuhan global, tren, dan prakiraan
hingga 2025- ResearchAndMarkets.com. Diakses pada 10 Mei 2022, dari https://
www.businesswire.com/news/home/20201130005438/en/194.2-Billion-Over-the-Top-
OTT-Market---Global-Growth-Trends-and-Forecasts -sampai-2025---
ResearchAndMarkets.com

Grunert, KG, & Grunert, SC (1995). Mengukur struktur makna subjektif dengan menggunakan tangga
metode: Pertimbangan teoretis dan masalah metodologis.Jurnal Internasional
Penelitian Pemasaran, 12(3), 209-225. doi:10.1016/0167-8116(95)00022-T
Gutman, J. (1982). Model rantai sarana-akhir berdasarkan proses kategorisasi konsumen.
Jurnal Pemasaran, 46(2), 60-72. doi:10.2307/3203341
Leão, ALM d. S., & Mello, S.r. CD CB (2007). Pendekatan cara-akhir untuk memahami
nilai-nilai pelanggan dari surat kabar online.BAR - Tinjauan Administrasi Brasil, 4(1), 1-20.
doi:10.1590/S1807-76922007000100002

Lee, S., Ha, S., & Janda, R. (2011). Tanggapan konsumen terhadap produk teknologi tinggi: Produk
atribut, kognisi, dan emosi.Jurnal Riset Bisnis, 64(11), 1195-1200. doi:10.1016/
j.jbusres.2011.06.022
Leowarin, T., & Thanasuta, K. (2021). Niat membeli konsumen untuk berlangganan video-on-
layanan permintaan di Thailand.Jurnal Administrasi Niaga dan Bahasa TNI, 9(1),
14-26.
Lestari, E., & Soesanto, ORC (2020). Memprediksi faktor-faktor yang mempengaruhi sikap penggunaan dan penggunaannya

implikasi terhadap niat untuk terus menggunakan SVOD: Studi pada pengguna Netflix di
Indonesia. Jurnal Manajemen, 15(2), 183-208.

Luong, Kantor Pusat (2021).Beberapa saran untuk mempromosikan OTT TV di Vietnam dalam konteks saat ini.
Diakses pada 10 Mei 2022, dari https://vanhoavaphattrien.vn/mot-so-khuyen-nghi-phat-trienthi-
truong-truyen-hinh-tra-tien-cua-viet-nam-trong-boi-canh-hien -nay-a3926.html

Nguyen, D. (2020).Netflix menduduki puncak layanan streaming di Vietnam. Diakses pada 10 Mei 2022, dari
Situs web VnExpress: https://e.vnexpress.net/news/business/data-speaks/netflix-
topsstreaming-services-in-vietnam-4065664.html

Olson, JC, Renolds, TJ, & Rekan, R. (2001). Pendekatan cara-akhir untuk memahami
pengambilan keputusan konsumen. Dalam TJ Reynolds & JC Olson (Eds.),Memahami pengambilan
keputusan konsumen: Pendekatan cara-cara untuk strategi pemasaran dan periklanan(hal.3-20).
Mahwah, NJ: Pers Psikologi.

Phuong Linh (2020).Netfilx, Apple TV, WeTYV memiliki pendapatan hampir 1.000 miliar VND dari Vietnam
pasar, Berita. Diakses pada 10 Mei 2022, dari https://nhadautu.vn/netflix-apple-tv-wetv-
thugan-1000-ty-dong-tu-thi-truong-viet-nam-d44928.html

Puspaningrum, A. (2018). Loyalitas pelanggan hypermarket: Atribut produk dan citra dimediasi
berdasarkan nilai dan kepuasan pelanggan.Jurnal Riset Manajemen Bisnis dan Ritel, 13
(2), 84-97. doi:10.24052/JBRMR/V13IS02/ART-08

Rebentisch, E., Schuh, G., Riesener, M., Gerlach, M., & Zeller, P. (2016). Penentuan a
portofolio produk yang berorientasi pada nilai pelanggan.Procedia CIRP, 50(2016), 82-87.
doi:10.1016/j.procir.2016.04.165
68 Le TT Xuan, Pham DQ Trung.HCMCOUJS-Ekonomi dan Administrasi Bisnis, 13(2), 54-68

Reynolds, TJ, & Gutman, J. (1988). Teori tangga, metode, analisis, dan interpretasi.
Jurnal Riset Periklanan, 28(1), 11-31.
Reynolds, TJ, & Olson, JC (2000).Memahami pengambilan keputusan konsumen: The Means-end
pendekatan strategi pemasaran dan periklanan.Mahwah, NJ: Pers Psikologi.
Reynolds, TJ, Dethloff, C., & Westberg, SJ (2000). Kemajuan dalam tangga. Di TJ
Reynolds & JC Olson (Eds.),Memahami pengambilan keputusan konsumen: Pendekatan cara-
cara untuk strategi pemasaran dan periklanan. Mahwah, NJ: Pers Psikologi.

Susanno, R., Phedra, R., & Murwani, IA (2019). Faktor penentu niat untuk
menghabiskan lebih banyak waktu untuk menonton pesta bagi pelanggan Netflix di Jakarta.Masyarakat Riset
TechMInd, 10(3), 807-812.

ter Hofstede, F., Audenaert, A., Steenkamp, J.-BEM, & Wedel, M. (1998). Sebuah investigasi
ke dalam teknik pola asosiasi sebagai pendekatan kuantitatif untuk mengukur rantai sarana-
akhir.Jurnal Internasional Penelitian Pemasaran, 15(1), 37-50. doi:10.1016/S0167-
8116(97)00029-3

Veludo-de-Oliveira, TM, Ikeda, AA, & Campomar, MC (2006). Membahas tangga

penerapan teori rantai sarana-akhir.Laporan Kualitatif, 11(4), 626-642.
Vietnam (2018).OTT TV membutuhkan kebijakan untuk mendorong pembangunan.Diakses pada 10 Mei 2022, dari
Situs web Ha Noi Moi:http://www.hanoimoi.com.vn/tin-tuc/Khoa-hoc/922288/-truyen-hinhott-
can-chinh-sach-phat-trien

Vriens, M., & Hofstede, FT (2000). Menghubungkan atribut, manfaat, dan nilai konsumen.Pemasaran
Penelitian, 12(3), 4-10.

Wilkie, WL, & Pessemier, EA (1973). Masalah dalam penggunaan sikap multi-atribut dalam pemasaran
model.Jurnal Riset Pemasaran, 10(4), 428-441.
Woodruff, RB (1997). Nilai pelanggan: Sumber keunggulan kompetitif berikutnya.Jurnal dari
Akademi Ilmu Pemasaran, 25(2), 139-153.

Lisensi Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 Internasional.