RESUME BUKU

UAS HUBUNGAN MASYARAKAT

The Key to Successful Public Relations and Corporate

Communication By: John Doorley dan Helio Fred Garcia

Iiilustrated by Julie M. Osborn

Dosen Pengampu :

Firman Syah, S.Sos.I., MM

Disusun Oleh :

Raniah Salsabila

AB-4B (2105311040)

JURUSAN ADMINISTRASI NIAGA

PROGRAM STUDI ADMINISTRASI BISNIS

POLITEKNIK NEGERI JAKARTA

TAHUN 2023
 DAFTAR ISI

DAFTAR ISI......................................................................................................................2

BAB 1................................................................................................................................7

Manajemen Reputasi.........................................................................................................7

Modal Reputasi..............................................................................................................7

Identity...........................................................................................................................8

Bisakah Reputasi Diukur?.............................................................................................8

Bisakah Reputasi Dikelola?...........................................................................................9

“Aset Tidak Berwujud” – Perspektif yang Salah...........................................................9

Manajemen Reputasi Komprehensif............................................................................10

Reputasi Manajemen....................................................................................................16

BAB 2..............................................................................................................................18

Etika dan Komunikasi.....................................................................................................18

Apa itu Etika?..............................................................................................................18

Etika dan Komunikasi Organisasi................................................................................19

Etika Berkomunikasi....................................................................................................20

Apakah Rilis Berita Video Tidak Etis?........................................................................22

Merusak Saluran Komunikasi..................................................................................22

Grup Depan..............................................................................................................23

Etika Menjalankan Bisnis............................................................................................24

Kerahasiaan..............................................................................................................24

Etika Representasi........................................................................................................25

Membantu Perusahaan Berperilaku Etis......................................................................26

Kasus untuk Fungsi Hubungan Media Terpusat..........................................................28

Menyelenggarakan Fungsi Media Relations................................................................28

2
 Media Relations sebagai Penangkal Petir....................................................................29

Ketakutan dari Pers......................................................................................................32

Hak Pers Untuk Tau.....................................................................................................33

Kegemaran Pers terhadap Berita Buruk.......................................................................34

Hubungan Pers dari Posisi Kekuasaan.........................................................................35

Sukses dalam Hubungan Media...................................................................................36

BAB 4..............................................................................................................................38

Media Baru......................................................................................................................38

Dunia yang Berbeda.....................................................................................................38

Sejarah Singkat Media Baru........................................................................................38

Media Baru dan Revolusi Elektronik Konsumen........................................................39

Apakah Media Baru Benar-benar Berbeda?................................................................44

Dampak Media Baru pada TV.....................................................................................46

Istilah-Istilah Media Baru............................................................................................46

Kronologi Perkembangan Media Baru........................................................................47

Praktik Terbaik Pemasaran dalam Dunia Media Baru.................................................48

BAB 5..............................................................................................................................49

Komunikasi Karyawan....................................................................................................49

Komunikasi Karyawan: dalam Hubungan Masyarakat dan Sumber Daya Manusia...49

Membuat Kemajuan: Komunikasi Karyawan Masa Kini............................................49

Komunikasi Karyawan Mendorong Kinerja Organisasi..............................................51

Peran Baru Komunikasi Karyawan..............................................................................53

Lima Ciri yang Membedakan Komunikasi Karyawan Terbaik...................................54

BAB 6..............................................................................................................................59

HUBUNGAN PEMERINTAH........................................................................................59

Apa itu Hubungan Pemerintah?...................................................................................59

3
 Kasus untuk Fungsi Hubungan Pemerintah Tersentralisasi.........................................60

Menyelenggarakan Fungsi Hubungan Pemerintahan..................................................61

Memahami Audiens Utama.........................................................................................63

Menetapkan Agenda Hubungan Pemerintah Perusahaan............................................66

Manajemen Sukses dan Harapan.................................................................................67

Peran Advokasi Pihak Ketiga......................................................................................67

Peran Konsultan Lobi..................................................................................................70

Peran Kontribusi Politik...............................................................................................72

Hubungan Negara dan Pemerintah Internasional........................................................74

Negara hubungan pemerintah......................................................................................74

Hubungan Pemerintah Internasional............................................................................75

Bab 7...............................................................................................................................80

Hubungan Masyarakat.....................................................................................................80

Prinsip 1: Terlibat, Berkomitmen.................................................................................80

Prinsip 2: Membangun reputasi, satu hubungan pada satu waktu, adalah bisnis yang
baik...............................................................................................................................81

Prinsip 3: Pilih Proyek yang Tepat, Jadilah Strategis..................................................81

Prinsip 4: Terus Bergerak Maju...................................................................................83

Prinsip 5: Merangkul Keberagaman............................................................................85

Prinsip 6: Ketika Ada yang Salah, Perbaiki Mereka Secepat Mungkin.......................86

BAB 8..............................................................................................................................89

HUBUNGAN INVESTOR.............................................................................................89

Apa aitu hubungan Investor?.......................................................................................89

Tujuan dan peran hubungan Investor...........................................................................90

BAB 9.............................................................................................................................97

KOMUNIKASI PERUSAHAAN GLOBAL..................................................................97

4
 Komunikasi Perusahaan Global 241............................................................................98

Imperatif Global...........................................................................................................99

Membangun Kredibilitas dan Kepercayaan...............................................................102

Peran Komunikasi Perusahaan Global.......................................................................103

Departemen Komunikasi Perusahaan Global............................................................104

Jaringan Komunikasi Global.....................................................................................106

Praktik Terbaik dalam Komunikasi Perusahaan Global............................................112

Chapter 10....................................................................................................................113

Komunikasi Terintegrasi................................................................................................113

Menciptakan Nilai Perusahaan melalui Identitas Merek yang Kuat..........................114

Arsitektur Merek: Dasar Komunikasi Pemasaran......................................................114

Menggerakkan Orang untuk Bertindak......................................................................115

Komunikasi Terpadu Mendorong Agenda Organisasi yang Lebih Luas...................116

Rencana Komunikasi Strategis..................................................................................124

BAB 11..........................................................................................................................125

MANAJEMEN MASALAH.........................................................................................125

Menetapkan Fungsi Manajemen Masalah.................................................................125

Proses Perencanaan Manajemen Isu Tiga..................................................................126

Mengembangkan Manajemen Isu..............................................................................127

Arti dari Elemen-elemen dalam Templat Analisis dan Perencanaan Manajemen Isu
...................................................................................................................................129

BAB 12:.........................................................................................................................138

Menyiapkan Departtemen dan Program PR..................................................................138

PENDAHULUAN.....................................................................................................138

KETEPATAN WAKTU RESPON: Kebutuhan akan Kecepatan...............................140

KONTROL AGENDA KOMUNIKASI....................................................................143

5
 Rumor, ketidakpastian, dan bantuan tekanan emosional...........................................145

Mengontrol Rumor dengan Rumus Matematika.......................................................148

BAB 13..........................................................................................................................154

Tanggung Jawab Perusahaan.........................................................................................154

Mengkomunikasikan Tanggung Jawab Perusahaan...................................................155

Alat untuk mengkomunikasikan tanggung jawab perusahaan...................................156

Pelaporan Tanggung Jawab Perusahaan....................................................................158

BAB 14..........................................................................................................................159

TANTANGAN DAN PELUANG DI HUBUNGAN MASYARAKAT DAN

PERUSAHAAN KOMUNIKASI.................................................................................159

Mendapatkan kursi di Meja: Mendefinisikan professional peran komunikator........159

6
 BAB 1

Manajemen Reputasi

Modal Reputasi

Sama seperti orang mengembangkan modal sosial yang membantu mereka

membangun hubungan dan karir, perusahaan dan organisasi lain mengembangkan
modal reputasi yang membantu mereka membangun hubungan dan mengembangkan
organisasi mereka.

Reputasi yang baik memiliki manfaat yang tidak berwujud dan nyata. Penting
bagi audiens, dari pelanggan hingga karyawan hingga pendukung konsumen, untuk
merasa nyaman dengan organisasi, dan penting untuk membangun reputasi yang baik
untuk mempertahankan organisasi melalui masa-masa sulit. Tetapi reputasi lebih
berharga dari itu. Perusahaan dengan reputasi yang lebih baik menarik lebih banyak
calon karyawan yang lebih baik, membayar lebih sedikit untuk persediaan,
mendapatkan liputan pers yang pada dasarnya gratis yang bernilai jika tidak lebih dari
iklan, dan memperoleh manfaat lain yang benar-benar berkontribusi pada keuntungan.
Reputasi menambah nilai nilai sebenarnya dari sebuah perusahaan yaitu, kapitalisasi
pasar (jumlah saham yang beredar dikalikan harga per saham) mencakup lebih dari
sekedar nilai buku atau nilai likuidasi aset. Komponen reputasi kapitalisasi pasar, modal
reputasi, adalah konsep yang terkait erat dengan "niat baik", dan bernilai miliaran dolar
di banyak perusahaan besar. Ini memiliki nilai dalam organisasi nirlaba, pemerintah, dan
universitas juga. Misalnya, reputasi yang baik membantu universitas menarik
mahasiswa dan donor.

Meskipun CEO setuju bahwa reputasi memiliki nilai—merupakan aset—

beberapa perusahaan benar-benar memperlakukannya seperti itu. Beberapa perusahaan
atau organisasi nirlaba mengambil pendekatan yang ketat dan dapat diukur untuk
manajemen reputasi—mengukur, memantau, dan mengelola aset dan kewajiban reputasi
—namun pendekatan semacam itu intrinsik dengan konsep manajemen aset. Sebagian
besar organisasi tidak tahu apa nilai reputasi mereka, namun pengukuran yang masuk
akal (absolut atau relatif) dapat disepakati dan diambil. Sebagian besar perusahaan tidak
memiliki sistem untuk akuntabilitas reguler dan berkala atas variasi reputasi, namun

7
tanpa sistem seperti itu, peluang akan hilang dan masalah akan menjadi lebih besar.
Pengukuran, pengakuan, dan perencanaan memungkinkan perilaku dan komunikasi
proaktif untuk memanfaatkan peluang reputasi dan meminimalkan masalah—sehingga
membangun modal reputasi.

Identity

Bagi pakar reputasi seperti Fombrun, "identitas" adalah raison d'etre dari sebuah
organisasi. Sederhananya, apa yang diperjuangkan organisasi di atas segalanya. Untuk
membedakan konsep ini dari penggunaan istilah lainnya (seperti program identitas
korporat yang mencoba memposisikan perusahaan dengan cara tertentu melalui semua
sarana komunikasi dan grafisnya), Paul Verbinnen dari Citigate Sard Verbinnen
menciptakan istilah "identitas intrinsik". (Kami menggunakan istilah itu dalam buku
ini.)

Tentu saja organisasi, seperti halnya individu, memiliki banyak identitas.

Penelitian oleh George Cheney dari University of Colorado, dalam Retoric in an
Organizational Society: Managing Multiple Identities, konsisten dengan proposisi
bahwa banyak identitas tidak perlu menimbulkan konflik, selama ada identitas dominan
yang jelas. Johnson & Johnson, misalnya, berupaya tidak hanya mengembangkan,
membuat, dan memasarkan produk perawatan kesehatan berkualitas bagi pasien, tetapi
juga mencari keuntungan yang cukup besar untuk menarik pemegang saham, memberi
penghargaan kepada karyawan, dan memicu penelitian. Namun komitmen untuk
melayani pasien dan komunitas perawatan kesehatan, seperti yang diungkapkan dalam
kredo perusahaan dan ditunjukkan dalam tanggapan terhadap krisis perusakan Tylenol
pada tahun 1982 dan 1986, jelas telah menjadi identitas yang dominan selama bertahun-
tahun.

Bisakah Reputasi Diukur?

Fombrun berpendapat bahwa modal reputasi adalah perbedaan, yang dirata-

ratakan dari waktu ke waktu, antara kapitalisasi pasar dan nilai likuidasi aset. Banyak
kepala pejabat keuangan tidak setuju dengan formula itu, percaya bahwa perbedaannya
melebih-lebihkan nilai modal reputasi. Tetapi bahkan para CFO tersebut setuju bahwa
sebagian besar dari perbedaan itu adalah modal reputasi. Pendekatan yang lebih umum

8
untuk mengukur reputasi adalah mengambil tindakan komparatif terhadap organisasi
serupa. Survei majalah Fortune tahunan tentang Perusahaan Paling Dikagumi di
Amerika adalah salah satu yang paling banyak dikenal dan dihormati oleh para
pemimpin industri dan akademisi. Tapi itu hanya mensurvei tiga konstituen: eksekutif
senior, anggota dewan (di luar), dan analis sekuritas. Pendekatan yang lebih
komprehensif akan mencakup survei semua konstituen utama, termasuk karyawan,
pelanggan, dan pers.

Lainnya adalah Harris-Fombrun Reputation Quotient (oleh Harris Interactive

bekerja sama dengan Charles Fombrun). Ini mengevaluasi reputasi di antara "beberapa
audiens", menurut dua puluh atribut yang dikelompokkan ke dalam apa yang disebut
sebagai "dimensi reputasi": produk dan layanan; kinerja keuangan; lingkungan tempat
kerja; tanggung jawab sosial; visi dan kepemimpinan; dan daya tarik emosional. Hasil
survei itu diliput secara luas oleh pers, termasuk setiap tahunnya, Ronald Alsop dari The
Wall Street Journal, penulis The 18 Immutable Laws of Corporate Reputation.

Bisakah Reputasi Dikelola?

Ada banyak organisasi dengan nama "manajemen reputasi" dan jumlah mereka
telah meningkat tajam sejak Undang-Undang Sarbanes Oxley menjadi undang-undang
setelah skandal perusahaan AS. Namun kebanyakan dari mereka sebenarnya adalah
organisasi pengukuran reputasi yang menawarkan sedikit manajemen reputasi. Ada
banyak konferensi tentang manajemen reputasi, namun mereka terlalu fokus pada
pengukuran atau hanya pada bagian tertentu dari manajemen reputasi, seperti
komunikasi krisis. Mereka tidak menghasilkan rencana atau dokumen yang bertujuan
untuk mengelola reputasi sebagaimana aset lainnya dikelola—termasuk kelebihan dan
kekurangan yang terkait dengan aset apa pun.

Beberapa akademisi percaya bahwa reputasi bisa dikelola, sementara yang lain
percaya itu tidak bisa. Sementara lebih banyak penelitian di bidang manajemen reputasi
diperlukan, badan literatur akademik pro-manajemen tentu sekuat studi sebaliknya, jika
tidak lebih kuat. Dan satu hal yang pasti, seperti yang ditunjukkan oleh skandal bisnis
baru-baru ini dengan sangat jelas: reputasi pasti dapat salah dikelola, dan dalam banyak
kasus, tidak dikelola sama sekali.

9
“Aset Tidak Berwujud” – Perspektif yang Salah

Alasan sebagian besar organisasi tidak memiliki program formal untuk

mengelola reputasi adalah karena mereka melihatnya sebagai sesuatu yang “lunak”—
tidak berwujud. Namun sama samarnya dengan reputasi, ia memiliki nilai nyata dan
nyata (dolar, misalnya) yang dapat diukur. Jadi pandangan historis tentang reputasi
sebagai aset tidak berwujud adalah pendekatan yang salah. Apalagi pandangan seperti
itu senada dengan pandangan sebagian orang tua yang mengatakan tidak perlu terlalu
mengkhawatirkan karakter anaknya yang masih kecil, karena “mereka toh akan
terpengaruh oleh teman sebayanya ketika mereka beranjak remaja.” Laissez-faireisme
seperti itu—baik dalam mengasuh anak atau organisasi—merupakan resep bencana,
seperti yang ditunjukkan dengan jelas oleh sejarah baru-baru ini.

Seperti semua aset lainnya—bangunan atau produk, misalnya—reputasi

memiliki sisi kewajibannya. Jadi setiap rencana pengelolaan reputasi harus mengukur,
memantau, dan membuat rencana untuk mengelola aset reputasi dan
kerentanan/kewajiban. Yang penting punya rencana. Jika yang berikut ini bukan pepatah
kuno, itu seharusnya: "Jika Anda tidak tahu ke mana Anda pergi, jalan apa pun akan
membawa Anda ke sana." Jadi pertanyaan utama bagi para pemimpin organisasi adalah:
Bisakah reputasi dikelola? Oleh karena itu, mereka yang percaya hal itu dapat dikelola
—mungkin tidak sepenuhnya, tetapi aset mana yang dapat dikelola? harus membuat
rencana untuk melakukannya, seperti yang akan mereka lakukan untuk aset lainnya.

Manajemen Reputasi Komprehensif

“Manajemen Reputasi Komprehensif” (Hak Cipta 2003, John Doorley)

memberikan kerangka formal untuk mengelola reputasi. Ini adalah salah satu cara bagi
organisasi untuk merangkul aset ini, dan cara untuk mengelola masalah reputasi,
kerentanan, dan peluang. Itu telah diperiksa di hadapan kepemimpinan The Conference
Board, banyak pemimpin industri dan CEO, banyak peneliti akademik, dan kepala
komunikasi korporat di tiga puluh perusahaan besar. Paul Verbinnen dan Rich Coyle
dari Citigate Sard Verbinnen memberikan kontribusi yang signifikan.

Ini adalah enam komponen utama Manajemen Reputasi Komprehensif:

1. Template Reputasi yang Disesuaikan.

10
 2. Audit Reputasi Konstituen Internal dan Eksternal.

3. Sasaran Modal Reputasi.

4. Formula Akuntabilitas.

5. Rencana Manajemen Reputasi.

6. Audit dan Penilaian Tindak Lanjut Tahunan Menurut Standar dalam Rencana
Pengelolaan Reputasi.Membingungkan Komunikasi dengan Kinerja dan
Perilaku

Dalam Conspiracy of Fools karya Kurt Eichenwald, CEO Enron Kenneth Lay
menyatakan kepada pejabat humasnya Mark Palmer, tidak lama sebelum runtuhnya
perusahaan: “Alasan kita tidak dapat memperbaiki kapal adalah kita tidak melakukan
pekerjaan dengan baik dalam menangani dengan pers.” Dengan kata lain, Lay melihat
masalah komunikasi, bukan masalah penampilan atau perilaku. Di sisi lain, artikel
utama tentang bola basket profesional di The New York Times Magazine tanggal 13
Februari 2005 menyatakan bahwa National Basketball Association tidak memiliki
"masalah narkoba atau masalah preman (atau masalah PR)". Sebaliknya, para pemain,
terlepas dari sifat atletis mereka yang belum pernah terjadi sebelumnya, tidak bermain
dengan kerja tim, seperti dulu olahraga itu dimainkan. "Ada masalah bola basket."
Dalam kontes antara steak dan desis, steak pasti akan terbukti lebih penting. Atau,
seperti dalam kasus Enron, desis akan selalu menguap. Iklan televisi Wendy dari tahun
1980-an, "Where's the beef?" mengatakan itu yang terbaik.

Dalam The Story of Doctor Doolittle, oleh penulis anak-anak terkenal Hugh
Lofting, dokter yang baik menemukan hewan mitos dan langka di Afrika. Itu adalah
makhluk mirip llama dengan satu kepala di depan, di mana biasanya, dan satu di
pangkal tulang punggungnya, dan itu disebut Pushmi-Pullyu. "Tuhan, selamatkan
kami," teriak bebek. "Bagaimana itu mengambil keputusan?" Metafora Pushmi-Pullyu
(diciptakan oleh John Baruch, LittD, mantan CEO Reed & Carnrick) adalah salah satu
yang tepat untuk mewakili masalah yang dihadapi praktisi hubungan masyarakat dan
komunikasi korporat: kebingungan perilaku atau kinerja dengan komunikasi—masalah
substantif dengan komunikasi tentang hal itu. Sementara tujuan dan strategi komunikasi
harus selalu selaras dengan tujuan dan strategi bisnis, mereka berbeda. Komunikasi

11
tidak dapat membuat produk yang buruk menjadi baik, setidaknya dalam jangka
panjang. Tentu saja hal itu dapat membuat produk yang bagus atau adil tampak lebih
buruk, seperti yang terjadi pada krisis Exxon Valdez pada tahun 1989.

Langkah penting pertama dalam manajemen reputasi, menurut saya, adalah

membangun dan memelihara hubungan dengan konstituen utama. Tunjukkan pada saya
seorang praktisi PR atau pelobi yang sukses, dan saya akan menunjukkan kepada Anda
seseorang yang telah mengembangkan hubungan individu yang kuat dan memupuknya
dengan cara terencana dan terpadu secara berkelanjutan. Membangun dan memelihara
hubungan, seperti halnya reputasi, harus dipandang sebagai upaya penuh waktu.

Cara terbaik untuk menjalin hubungan adalah dengan memahami bahwa

hubungan tersebut harus menguntungkan kedua belah pihak—dalam hal ini, organisasi
serta konstituen lainnya, pemerintah termasuk badan pengatur, media berita, pelanggan,
pemasok, karyawan, dan konstituen penting lainnya. Oleh karena itu, tidak
mengherankan jika langkah pertama yang kritis adalah mengidentifikasi konstituen
kritis organisasi. Praktisi kemudian harus mengidentifikasi atau, jika perlu, melakukan
penelitian untuk menentukan kebutuhan konstituen dan kemudian menggunakan
informasi tersebut untuk kepentingan kedua belah pihak, yang oleh para akademisi
disebut sebagai model “simetris dua arah” (Hubungan Media Bab 3).

Sepuluh Sila Manajemen Reputasi

1. Ketahui dan hormati identitas intrinsik organisasi Anda.

Jim Burke, CEO Johnson & Johnson selama kasus perusakan Tylenol
pada tahun 1982 dan 1986, mengatakan bahwa dia hanya pantas mendapatkan
sedikit pujian atas penarikan produk yang ekstensif, yang dilakukan dengan
banyak risiko terhadap waralaba dan keuangan perusahaan. Dia menjelaskan
bahwa kredo perusahaan—identitas intrinsiknya—mengutamakan kesehatan
pasien. Kredo tersebut dimulai dengan: “Kami percaya bahwa tanggung jawab
pertama kami adalah kepada para dokter, perawat, dan pasien, kepada ibu dan
ayah, dan semua orang lain yang menggunakan produk dan layanan kami.”
Ketika sebuah perusahaan selalu bertindak dengan cara yang mencerminkan
tanggung jawab pertamanya untuk orang yang menggunakan produknya, dan

12
 orang yang sekarat setelah menggunakan produknya, keputusan untuk menarik
produknya adalah keputusan yang mudah. Kasus Johnson & Johnson sangat
kontras dengan skandal pelecehan seksual di Gereja Katolik, di mana para uskup
menempatkan apa yang mereka anggap sebagai kepentingan organisasi di atas
kesejahteraan emosional dan spiritual orang-orang yang mereka bantu. Tentu
saja organisasi memiliki banyak identitas (misalnya, produk berkualitas dan
profitabilitas kompetitif), tetapi seperti yang telah ditunjukkan oleh George
Cheney dan peneliti lainnya, identitas harus kompatibel, dan salah satunya harus
dominan. Identitas dominan atau intrinsik itu harus jelas bagi anggota organisasi.
Itulah yang diperjuangkan organisasi, dan seringkali akan menentukan apa yang
akan dilakukan karyawan sebagai upaya pertama, di saat baik dan buruk.

2. Kenali dan hormati konstituen Anda.

Palang Merah Amerika, di antara badan amal paling sukses dan paling
dihormati dalam sejarah AS, memiliki niat baik ketika memutuskan untuk
menahan dari keluarga korban 9/11 sebagian uang yang disumbangkan untuk
mereka. Dana tersebut telah menghasilkan tanggapan yang sangat murah hati,
dan kepemimpinan Palang Merah beralasan bahwa tidak semua uang dibutuhkan
oleh keluarga, dan akan bijaksana untuk menabung sebagian untuk membantu
ketika bencana di masa depan, buatan manusia dan Tuhan, memukul. Para donor
marah, dan krisis besar pun terjadi Moral: jangan berasumsi untuk mengetahui
keinginan konstituen Anda, dan jangan berasumsi bahwa niat baik saja sudah
cukup untuk melindungi dari kritik bahwa organisasi bertindak melawan
kepentingan konstituen utamanya.

3. Membangun perlindungan yang kuat dan tahan lama, karena merupakan

infrastruktur reputasi yang kuat.

Mantan Ketua Federal Reserve A.S. Alan Greenspan berpendapat bahwa

keserakahan adalah akar penyebab sebagian besar skandal bisnis baru-baru ini,
tetapi dia mengakui bahwa perlindungan yang lemah membiarkan keserakahan
berkembang. Penyalahgunaan dana perusahaan oleh keluarga Rigas di Adelphia
Communications menggambarkan hal ini. Menurut Komisi Sekuritas dan Bursa
AS, skandal tersebut merupakan "salah satu penipuan keuangan paling luas yang

13
 pernah terjadi di perusahaan publik". Tidak hanya kontrol internal—dari
pengacara perusahaan hingga akuntan hingga dewan direksi—gagal berfungsi,
kontrol eksternal—dari auditor hingga bankir hingga regulator—juga gagal
berfungsi. Moral: pengamanan yang kuat dan efisien, internal dan eksternal,
merupakan kepentingan terbaik organisasi.

4. Waspadai konflik kepentingan, karena dapat melukai organisasi Anda

secara fatal.

Beberapa perusahaan dalam sejarah memiliki reputasi yang lebih baik

daripada Arthur Andersen, dan sebuah patung perusahaan dan pendiri berdiri
tegak di fasilitas pelatihan perusahaan sebagai pengingat akan apa yang dia
perjuangkan: audit dan pelaporan keuangan klien yang cermat dan ketat. Tugas
utama Andersen adalah kepada pemegang saham perusahaan yang bukunya
diaudit. Tetapi pada tahun 2001 keharusan Andersen untuk meningkatkan
pendapatan dan keuntungan telah mengikis struktur yang dimaksudkan untuk
menjamin independensi auditor. Andersen membiarkan dirinya bertindak untuk
kepentingan jangka pendeknya sendiri dan bertentangan dengan kepentingan
pemegang saham kliennya.

Pengorbanan standar audit dan independensi auditor didiskusikan secara

terbuka di dalam dan di luar perusahaan selama bertahun-tahun sebelum
kerusakan menjadi nyata dan parah. Setelah skandal Enron/Andersen pecah pada
akhir 2001 dan awal 2002, sebuah komite dari beberapa pemimpin masyarakat
yang paling dihormati, termasuk mantan Ketua Federal Reserve AS Paul Volker
dan mantan CEO Merck P. Roy Vagelos, dibentuk untuk menyelamatkannya.
Tetapi pada saat itu identitas intrinsik perusahaan—audit yang teliti dan jujur—
telah begitu dikompromikan sehingga intinya telah hancur; Andersen dihukum
karena kejahatan dan segera menutup pintunya.

5. Waspadai “Penyakit CEO”, karena tidak ada pengobatan untuk itu.

Salah satu wujud keangkuhan adalah ketidakmampuan melihat bahwa

masalah yang membayang membutuhkan perhatian segera. Banyak CEO salah
menangani fase awal krisis karena arogansi atau kebutaan yang disengaja, yang

14
 disebabkan oleh rasa tak terkalahkan yang salah tempat. Hasilnya adalah krisis
yang dapat dikelola yang menghasilkan, pada akhirnya dan setelah banyak
kesulitan, dalam pemecatan CEO. Tahun 2004 melihat lebih banyak pergantian
CEO yang dipaksakan daripada tahun mana pun sejak statistik tersebut disusun.
Menurut survei suksesi tahunan CEO perusahaan konsultan Booz Allen
Hamilton, “suara hisap raksasa yang terdengar di dunia bisnis selama tahun 2004
adalah ekstraksi kepala eksekutif dari kursi kekuasaan ... Kuartal pertama tahun
2005 membawa suksesi paksa yang menghasilkan berita utama di Disney,
Hewlett-Packard, Boeing, dan AIG, terkait dengan ketidakpuasan pemegang
saham, skandal, atau keduanya.”

6. Waspadalah terhadap miopia organisasi, karena akan mengaburkan

pandangan jangka panjang.

Terutama pada saat krisis, organisasi cenderung fokus pada jangka

pendek. Itu bagian dari kondisi perusahaan dan organisasi, dan tidak jatuh ke
dalam perangkap itu adalah salah satu pelajaran dari manajemen krisis (Bab 12).
Kadang-kadang organisasi diberi banyak pemberitahuan terlebih dahulu tentang
masalah yang muncul, tetapi hanya sedikit yang mengindahkan tanda-tanda
peringatan.

7. Lambat memaafkan tindakan atau kelambanan yang merusak reputasi.

Warren Buffett mengatakan yang terbaik kepada sekelompok manajer
Salomon Brothers setelah skandal perdagangan tahun 1991 menghantam bank
yang dia minati. Kutipan, di awal bab ini, diulangi: “Jika Anda kehilangan dolar
untuk perusahaan karena keputusan yang buruk, saya akan sangat pengertian.
Jika Anda kehilangan reputasi untuk perusahaan, saya akan menjadi kejam.

8. Jangan berbohong.

Orang-orang berbohong, sebagian besar kecil dan tidak berbahaya, dan

beberapa di antaranya bahkan mungkin merupakan hal yang baik ("Sayang,
apakah saya terlihat berat dengan gaun ini?"). Demikian pula, organisasi tidak
selalu benar-benar terbuka dengan informasi dan, memang, terkadang hal itu

15
 merupakan hal yang sangat baik (Hubungan Media, Bab 3). Organisasi
seringkali dapat lolos dari kebohongan untuk sementara waktu, tetapi itu saja.

9. Menarilah dengan orang yang “membawa” Anda.

Pepatah ini, populer dalam tim olahraga, berlaku untuk organisasi

maupun individu. Pada musim gugur tahun 2000, menjadi jelas bahwa ban
Firestone menyebabkan kecelakaan lalu lintas, dan banyak di antaranya terjadi
pada Ford Explorer. Bridgestone-Firestone menyalahkan Ford dan sebaliknya.
Krisis bisnis dan hubungan masyarakat pun terjadi, dan pada Mei 2001 kedua
perusahaan memutuskan hubungan bisnis mereka yang telah bertahan selama
hampir seratus tahun.

Sebagian besar analis setuju bahwa krisis diperparah oleh kurangnya

kerja sama, dan meskipun hubungan tersebut kemudian dihidupkan kembali,
kerusakan telah terjadi. Demikian pula, tidak jarang saat ini perusahaan yang
melakukan perampingan memberikan slip merah muda kepada karyawan, dan
kemudian meminta penjaga keamanan secara terbuka mengantar mereka ke
gerbang — bahkan karyawan dengan catatan jangka panjang yang sangat baik.
Untungnya, bagaimanapun, banyak perusahaan lain mengambil inisiatif
monumental untuk setia kepada karyawan, pelanggan, dan konstituen lainnya.

Reputasi adalah aset dan harus dikelola seperti aset lainnya. Reputasi
tidak berwujud, tetapi memiliki nilai yang besar dan nyata (bernilai miliaran
dolar di perusahaan besar, misalnya). Oleh karena itu, ini adalah aset. Kegagalan
untuk mengakui reputasi sebagai aset dapat terpenuhi dengan sendirinya.
Dengan mengabaikan reputasi dan faktor-faktor yang merugikan atau
membantunya, perusahaan seringkali berperilaku dan berkomunikasi dengan
cara yang merugikan reputasi. Penatalayanan reputasi yang sukses tidak hanya
melindungi dari sisi negatifnya, tetapi juga dapat secara tegas meningkatkan
nilai perusahaan dari suatu organisasi.

16
Reputasi Manajemen

Bab-bab selanjutnya dari buku ini mengalir dari diskusi tentang etika (Bab 2), ke
diskusi tentang pendekatan untuk bekerja dengan berbagai konstituen komunikasi
korporat (Bab 3–10), hingga cara menangani tanggung jawab utama tertentu (Bab 11–
13) , untuk tantangan yang dihadapi mereka yang ingin membangun karir dalam
komunikasi perusahaan dan organisasi (Bab 14).

Premis Bab 1—bahwa reputasi dapat diukur, dipantau, dan dikelola—

mengajukan adopsi oleh departemen komunikasi korporat dari strategi manajemen
reputasi jangka panjang, yang disesuaikan untuk konstituen tertentu, dan selaras dengan
identitas intrinsik yang dimiliki oleh perusahaan. dipahami dan diyakini oleh seluruh
organisasi.

Semakin banyak beasiswa menunjukkan hubungan antara reputasi dan kinerja

bisnis, dan kemampuan hubungan masyarakat, khususnya komunikasi korporat, untuk
memengaruhi reputasi. Studi semacam itu meliputi:

Journal of Public Relations Research, “Measuring the economic value of public

relations,” Yungwook Kim, 2001. “Penelitian ini menetapkan model dua langkah untuk
mengukur nilai ekonomi hubungan masyarakat dengan menguji dua hubungan: dampak
pada reputasi sebagai tujuan hubungan masyarakat, dan dampak ekonomi dari reputasi
pada keuntungan perusahaan.” Studi tersebut menunjukkan hubungan kausal yang
positif antara hubungan masyarakat dan reputasi, dan hubungan kausal yang positif
antara reputasi dan pendapatan.

Southern Economic Journal, “Sebuah pendekatan struktur laten untuk mengukur

reputasi,” Quagrainie et al., 2003. “Studi ini memberikan estimasi reputasi sebagai
variabel laten dinamis yang ditentukan oleh harga premium dan data pasar.” Ini
menunjukkan efek positif antara reputasi dan harga yang dapat dikenakan perusahaan.

Corporate Communications, “Mengukur reputasi perusahaan,” Bradford,

Stewart Lewis, 2001. “Makalah ini mempertimbangkan bagaimana reputasi perusahaan
paling dipengaruhi oleh tindakan organisasi daripada kampanye PR yang sukses (atau
sebaliknya), dan bagaimana strategi komunikasi dapat mempengaruhi reputasi.”

17
Makalah ini menetapkan bahwa penting untuk mengukur dan mengelola reputasi oleh
konstituen.

BAB 2

Etika dan Komunikasi

Apa itu Etika?

Meskipun ada keinginan umum untuk mempraktikkan komunikasi korporat

secara etis, banyak komunikator profesional hanya memiliki pengetahuan tentang etika
dan bagaimana standar etika telah berkembang dalam bisnis pada umumnya dan dalam
praktik komunikasi profesional pada khususnya.

Meskipun beberapa orang mungkin berharap semua tindakan dilakukan untuk

alasan yang benar, dari perspektif etika, motif kurang penting daripada perilaku yang
sebenarnya. Ambil contoh sederhana: berbohong. Sebagai masalah etika, adalah
masalah ketidakpedulian apakah orang menolak berbohong karena takut ketahuan,
karena sudah terbiasa untuk tidak berbohong, atau karena

Komitmen moral yang kuat terhadap kejujuran. Dari perspektif etis, orang yang
tidak berbohong—untuk alasan apa pun—berperilaku etis. Demikian pula, seseorang
yang berbohong karena alasan kebaikan atau moral—misalnya, karena keinginan untuk
tidak menyakiti perasaan seseorang atau untuk melindungi orang yang dicintai—
melakukan pelanggaran etika. Tidak masalah motifnya positif, bahkan motifnya moral.
Yang penting dalam kasus seperti itu adalah kebohongan—perilaku publik—tidak etis.

Pada tahun 1920-an, Edward L. Bernays, komunikator profesional pertama yang

menyebut dirinya "konselor PR", menyerukan kode etik untuk mengatur perilaku
profesi PR yang sedang berkembang. “Profesi penasihat hubungan masyarakat
mengembangkan bagi dirinya sendiri suatu kode etik yang sebanding dengan kode etik

18
yang mengatur profesi hukum dan medis. Sebagian, kode etik ini dipaksakan kepada
penasihat hubungan masyarakat karena kondisi pekerjaannya. Meskipun mengakui,
seperti halnya pengacara, bahwa setiap orang memiliki hak untuk menyajikan kasusnya
dengan sebaik-baiknya, dia tetap menolak klien yang dia yakini tidak jujur, produk yang
dia yakini curang, atau alasan yang dia yakini antisosial.

Dalam deskripsi tentang pilihan yang dibuat oleh seorang praktisi, Bernays
meninjau beberapa tantangan etis yang dihadapi praktisi PR di abad ke-21. Hari ini
Kode Etik Anggota Masyarakat Hubungan Masyarakat Amerika, Kode Etik
Komunikator Profesional Asosiasi Internasional untuk Komunikator Profesional, dan
Kode Athena Asosiasi Hubungan Masyarakat Internasional (dinamakan untuk kota
tempat kode itu diratifikasi), menetapkan standar yang harus dipatuhi oleh praktisi
anggota mereka.

Etika dan Komunikasi Organisasi

Banyak praktisi komunikasi korporat dan organisasi bukan anggota asosiasi

industri, dan banyak asosiasi tidak memiliki anggota korporat. Jadi secara teknis
persentase yang signifikan dari komunikator profesional tidak terikat oleh kode etik
industri tersebut. Selanjutnya, keanggotaan dalam asosiasi ini bersifat sukarela dan
bukan persyaratan untuk sebagian besar pekerjaan dalam komunikasi korporat dan
organisasi. Dan hukuman maksimum karena ditemukan melanggar kode adalah
penghapusan dari asosiasi, sebuah asosiasi yang pada awalnya tidak dimiliki oleh
banyak komunikator. Beberapa orang berpendapat bahwa pemecatan dari organisasi
sukarela yang tidak memengaruhi pekerjaan bukanlah hukuman yang cukup untuk itu
mencegah perilaku yang tidak etis, dan karena itu kode tersebut tidak ada artinya.

Tetapi karena kode itu bersifat normatif, mereka memberikan standar yang dapat
digunakan baik oleh anggota maupun bukan anggota sebagai panduan untuk tindakan
yang efektif, dan yang mana klien dan orang lain dapat tunduk pada perilaku tertentu
untuk menentukan apakah itu sesuai. Dengan kata lain, terlepas dari kekuatan sanksi
yang terlibat, deskripsi perilaku normatif memberikan nilai dengan menetapkan standar
terhadap perilaku individu, kelompok, atau perusahaan mana pun yang dapat dievaluasi.

19
 Memang, International Association of Business Communicators (IABC)
“mendorong komunikasi seluas mungkin tentang Kodenya,” menerbitkan kode tersebut
dalam beberapa bahasa, dan memberikan izin kepada setiap individu atau organisasi
untuk menyalin dan memasukkan semua atau sebagian dari kodenya ke dalam
perangkat pribadi atau pribadi. kode perusahaan (dengan atribusi ke IABC).

Misalnya, salah satu dari tiga Endeavours mengatakan bahwa seorang anggota
harus berusaha “Untuk selalu dan dalam segala situasi berperilaku sedemikian rupa
sehingga pantas mendapatkan dan mengamankan kepercayaan dari orang-orang yang
berhubungan dengannya.” Salah satu dari tiga Janji menyatakan bahwa seorang anggota
harus melaksanakan “Melaksanakan janji dan komitmennya yang harus selalu
diucapkan sedemikian rupa untuk menghindari kesalahpahaman…” Dan dua dari empat
klausul yang menjelaskan perilaku terlarang mengharuskan anggota menahan diri dari
keduanya “menundukkan kebenaran pada persyaratan lain” dan “mengedarkan
informasi yang tidak didasarkan pada fakta yang mapan dan dapat dipastikan.”

Ketiga kode etik asosiasi ini menjelaskan, masing-masing dengan caranya

sendiri, standar perilaku normatif untuk komunikator profesional di seluruh dunia.
Meskipun ketentuan khusus berlaku langsung hanya untuk anggota organisasi masing-
masing, ketentuan tersebut menciptakan kerangka kerja untuk memahami standar
perilaku yang sesuai untuk semua komunikator profesional. Dan meskipun ada variasi
di antara kode-kode tersebut, mereka umumnya konsisten dalam tinjauan luas dan
secara kolektif berfungsi sebagai tolok ukur yang berguna untuk menilai tantangan etika
khas yang dihadapi komunikator profesional.

Etika Berkomunikasi

Etika berkomunikasi melibatkan perilaku seseorang yang terlibat dalam proses

pembentukan opini publik melalui komunikasi.

Komunikasi yang efektif dimulai dengan iklim kepercayaan, dan kredibilitas

adalah aset terkuat yang dapat dimiliki seorang komunikator profesional. Sebagian
besar pertanyaan etis yang berkaitan dengan praktik komunikasi melibatkan kredibilitas
dalam satu atau lain cara. Masalah kredibilitas yang paling signifikan melibatkan

20
kebenaran dan kepalsuan komunikasi, dan pengungkapan klien atau tujuan yang atas
nama komunikasi dibuat.

Tetapi melihat lebih dekat pada banyak argumen yang digunakan oleh Stauber,
Rampton, dan kritikus lainnya menunjukkan bahwa mereka terlalu menyederhanakan
proses komunikasi korporat, untuk memproyeksikan ke seluruh profesi perilaku tidak
etis beberapa anggotanya, untuk mengacaukan kritik terhadap PR dengan praktik
jurnalisme, atau menggunakan PR sebagai pelapis untuk kepentingan agenda politik—
dalam kasus Stauber dan Rampton, argumen bahwa PR menguntungkan perusahaan
besar dengan mengorbankan orang biasa. Memang, pengantar Toxic Sludge is Good for
You, oleh jurnalis Mark Dowie, menjabarkan agenda politik buku ini: “Seorang
profesional hubungan masyarakat dengan akses ke media, pemahaman dasar tentang
psikologi massa, dan segenggam dolar dapat melepaskan kekuatan masyarakat yang
membuat pemenang permanen dari pecundang yang nyata—apakah itu produk, politisi,
perusahaan, atau ide. Ini adalah kekuatan luar biasa yang kami berikan kepada industri
yang tertarik pada kekayaan, menawarkan kekuatan dan pengaruh berlebih kepada
mereka yang paling tidak membutuhkannya, dan beroperasi sebagian besar di luar
pandangan publik.

Secara khusus, sebagian besar kritik tampaknya juga memadukan kritik terhadap
praktik komunikasi korporat dan hubungan masyarakat dengan kritik terhadap
ketergantungan jurnalis pada produk kerja PR.

Tetapi sebagian besar alat tidak keduanya. Siaran pers adalah pengumuman
perusahaan yang ditulis dalam gaya cerita surat kabar yang dapat dipilih atau tidak
digunakan oleh organisasi berita. Beberapa siaran pers dicetak kata demi kata di surat
kabar; sebagian dikutip. Banyak siaran pers hanya berfungsi sebagai titik awal dari
mana seorang reporter akan menulis ceritanya sendiri, seringkali mengangkat bahasa
atau kutipan dari siaran pers. Di antara kritik terhadap siaran pers adalah pengamatan
bahwa kutipan yang diangkat dari rilis menyampaikan kesan kepada pembaca berita
bahwa reporter benar-benar berbicara dengan orang yang dikutip. Sarannya adalah
penggunaan kutipan menyesatkan pembaca, memberikan kesan yang salah bahwa
reporter berbicara dengan pembuat berita.

21
 Salah satu argumen tandingan terhadap anggapan bahwa siaran pers pada
dasarnya tidak etis adalah dengan mencatat bahwa sering kali siaran pers diharuskan
oleh hukum dan peraturan. Misalnya, berdasarkan undang-undang dan peraturan AS
yang mengatur pengungkapan perusahaan di pasar sekuritas (Lihat Bab 8, Hubungan
Investor), perusahaan yang sahamnya diperdagangkan secara publik diwajibkan untuk
mengeluarkan siaran pers kepada media dan komunitas investasi yang menjelaskan
kinerja keuangan mereka dan berita penting lainnya. Faktanya, persentase yang
signifikan dari berita bisnis adalah kutipan rutin dari siaran pers perusahaan tersebut.

Peraturan yang sama yang mensyaratkan siaran pers sebagai alat pengungkapan
keuangan juga menetapkan standar untuk keakuratan dan kebenaran komunikasi
tersebut. Secara umum, pengumuman ini tidak boleh “menyesatkan secara material”
atau mengandung “kelalaian material”; yaitu, mereka harus akurat dan lengkap.
Melepaskan informasi yang tidak akurat atau tidak lengkap dengan sengaja dapat
dianggap sebagai penipuan sekuritas, dan perusahaan serta individu dapat dikenai
hukuman perdata atau pidana. Melepaskan informasi yang diketahui komunikator salah
atau menyesatkan juga merupakan pelanggaran etika.

Apakah Rilis Berita Video Tidak Etis?

Rilis berita video (VNR) adalah siaran yang setara dengan rilis berita cetak.
Beberapa rilis berita video hanyalah cuplikan acara berita yang telah diedit, seperti
pidato, presentasi, kesaksian, atau pertemuan, yang disediakan untuk jaringan televisi
dengan cara yang hampir sama seperti siaran pers. Organisasi berita dapat memilih
apakah akan menggunakan salah satu, sebagian, atau semua rekaman video tersebut
sebagai bagian dari laporan berita mereka yang lebih besar. Beberapa VNR dikemas
menyerupai berita televisi lokal, termasuk sulih suara dengan naskah yang ketat, grafik
yang diedit dengan baik, dan gambar yang menarik. Stasiun televisi bebas
menggunakan atau tidak menggunakan rilis berita video seperti yang mereka pilih,
termasuk mengedit rekaman untuk menambahkan laporan, wawancara, atau gambar
mereka sendiri.

Stauber dan Rampton berpendapat bahwa rilis berita video tidak etis karena,
antara lain, mereka memanfaatkan sumber daya organisasi berita yang terbatas: “Berita

22
kalengan dan 'pakar' yang disuplai industri efektif karena menarik bagi organisasi berita
yang sadar anggaran. Saat acara berita TV menayangkan rilis berita video, firma humas
yang memproduksi segmen tersebut membayar semua biaya pembuatan skrip,
pembuatan film, dan pengeditan. Demikian pula, para ahli yang disuplai PR
memungkinkan reporter untuk menghasilkan cerita yang terdengar otentik dengan
waktu dan usaha yang minimal. Publik jarang memperhatikan bias mementingkan diri
sendiri yang menyusup ke dalam berita bersama dengan subsidi halus ini.

Merusak Saluran Komunikasi

Salah satu perhatian etis yang dihadapi komunikator profesional adalah
integritas saluran komunikasi, khususnya mengenai independensi organisasi berita dan
komentator berita. Integritas proses komunikasi dirusak oleh, antara lain, pembayaran
kepada wartawan, sehingga kepentingan mereka untuk memberikan liputan yang
objektif terancam atau tampak dikompromikan. Ini termasuk memberikan suap, bantuan
yang tidak pantas, mempekerjakan kerabat, dan mencampuradukkan kepentingan
pribadi reporter dengan kepentingan klien atau pemberi kerja komunikator profesional.

Kode Etik Anggota PRSA secara khusus menyerukan kepada anggota untuk
“menjaga integritas hubungan dengan media, pejabat pemerintah, dan publik.

Pada awal tahun 2005 USA Today melaporkan bahwa komentator dan kolumnis
konservatif terkemuka Armstrong Williams telah menerima $240.000 dari sebuah firma
hubungan masyarakat, yang bekerja untuk Departemen Pendidikan AS, untuk
mempromosikan inisiatif Departemen tersebut pada program televisi Williams. Badai
kontroversi pun terjadi. Akibat pengungkapan tersebut, Tribune Media Services, yang
mensindikasikan kolom Williams, menjatuhkan kolumnis tersebut, dengan mengatakan,
“Menerima kompensasi dalam bentuk apa pun dari entitas yang menjadi subjek kolom
surat kabar mingguannya, paling tidak, menimbulkan kesan konflik kepentingan. Dalam
keadaan seperti ini, pembaca mungkin bertanya pada diri sendiri apakah pandangan
yang diungkapkan dalam kolomnya adalah miliknya sendiri, atau apakah telah dibeli
oleh pihak ketiga.

Grup Depan

23
 Tantangan lain terhadap integritas proses komunikasi adalah pembentukan
“kelompok depan”, atau organisasi yang mengaku memiliki tujuan tertentu, biasanya
publik, tetapi sebenarnya bertindak atas nama kepentingan yang dirahasiakan.

Citizens for a Free Kuwait adalah contoh yang paling terkenal dalam ingatan
baru-baru ini, tetapi bukan satu-satunya kelompok semacam itu. Pada saat yang sama
kisah Kuwait menjadi berita, Greenpeace mengkritik sebuah perusahaan humas
Washington atas apa yang disebutnya sebagai "kelompok warga palsu", untuk melobi
menentang peningkatan standar efisiensi bahan bakar. Kelompok yang disebut "The
Coalition for Vehicle Choice" didanai oleh produsen mobil besar.

Ironisnya, Edward L. Bernays, yang pada tahun 1920 menyerukan kode etik PR,
adalah ahli dalam menciptakan kelompok depan. Semuanya dimulai pada tahun 1913
ketika Bernays, yang baru saja lulus kuliah, bekerja di sebuah majalah medis bernama
Medical Review of Reviews. Bernays menerbitkan ulasan sebuah drama berjudul
Barang Rusak, yang membahas efek sifilis. Drama itu melanggar tabu sosial terhadap
diskusi tentang penyakit menular seksual. Bernays membujuk Richard Bennett, seorang
aktor populer New York yang ingin memproduksi drama tersebut, untuk membiarkan
Bernays menanggung produksinya. Menurut penulis biografinya, Bernays menyadari
bahwa untuk menciptakan minat pada Barang Rusak, Bernays perlu “mengubah
kontroversi menjadi penyebab, dan merekrut pendukung yang sudah menjadi panutan
publik. Editor berusia dua puluh satu tahun itu membentuk Komite Peninjauan Medis
dari Ulasan Sosiologi Dana, kemudian menarik anggota dengan daya tarik berseni yang
mempermainkan reputasi Bennett sebagai seniman serta kelayakan untuk melawan
kehati-hatian.

Etika Menjalankan Bisnis

Komunikator profesional juga harus mematuhi standar etika yang berlaku untuk
setiap situasi profesional. Ini adalah situasi etis yang mungkin dihadapi organisasi mana
pun, yang sebagian besar melibatkan hubungan interpersonal antara organisasi dan
karyawannya, pelanggan, mitra bisnis, dan perusahaan lain.

Kerahasiaan

24
 Komunikator profesional seringkali berada dalam posisi untuk mengetahui hal-
hal sebelum masyarakat umum, dan terkadang juga mengetahui informasi yang tidak
boleh diungkapkan karena termasuk rahasia dagang, informasi pribadi tentang sesama
karyawan, atau informasi hak milik.

Di bawah undang-undang dan peraturan sekuritas A.S., terdapat larangan keras

untuk mengungkapkan “informasi material nonpublik” atau untuk mengungkapkannya
secara selektif. Jadi komunikator profesional terkadang tunduk pada persyaratan hukum
dan peraturan untuk menjaga rahasia. Terkadang komunikator profesional terikat oleh
kewajiban kontraktual untuk menjaga kerahasiaan informasi tertentu.

Tetapi bahkan tidak ada persyaratan hukum, peraturan, atau kontrak,

komunikator profesional mungkin juga diminta untuk menjaga kerahasiaan karena
alasan etis. Misalnya, Kode Etik Anggota PRSA memiliki seluruh ketentuan tentang
Menjaga Kerahasiaan. Maksud dari prinsip ini adalah “untuk melindungi hak privasi
klien, organisasi, dan individu dengan menjaga informasi rahasia.” Pedoman
mengharuskan anggota “menjaga kerahasiaan dan hak privasi klien dan karyawan saat
ini, mantan, dan calon. Lindungi informasi istimewa, rahasia, atau orang dalam yang
diperoleh dari klien atau organisasi.” Dalam Contoh Perilaku yang Tidak Patut
Berdasarkan Ketentuan Ini, Kode mencatat “seorang anggota berganti pekerjaan,
mengambil informasi rahasia, dan menggunakan informasi tersebut di posisi baru untuk
merugikan mantan pemberi kerja.

Etika Representasi

Salah satu area yang memancing banyak diskusi dan ketidaksepakatan adalah
masalah representasi, anggapan bahwa mungkin ada sesuatu yang mencurigakan secara
etis tentang bekerja dengan klien atau perusahaan tertentu. Di mana komunikator
profesional harus menarik garis? Apakah ada seluruh kategori perusahaan, industri,
produk, penyebab, dan orang yang harus ditolak oleh komunikator profesional?

Kode Etik Anggota PRSA mengatakan bahwa profesional PR “memberikan

suara di pasar ide, fakta, dan sudut pandang untuk membantu debat publik yang
terinformasi,” dan bahwa mereka “menghormati semua pendapat dan mendukung hak
kebebasan berekspresi. Beberapa orang mungkin menafsirkan pernyataan nilai-nilai

25
profesional ini sebagai pembenaran untuk mewakili semua kepentingan, betapapun
ofensif, tidak jujur, tidak menyenangkan, atau secara etis mencurigai kepentingan
tersebut secara pribadi. Yang lain berpendapat bahwa hanya karena semua pihak sama-
sama berhak atas perwakilan, tidak ada kewajiban bagi praktisi mana pun untuk setuju
bekerja dengan klien mana pun.

Melihat lebih dekat pada sejarah hubungan masyarakat, bagaimanapun,

menunjukkan bahwa memobilisasi opini publik telah menjadi bagian integral dari
perang Amerika Serikat (dalam setiap perang kecuali Vietnam). Dari Komite
Korespondensi dalam Revolusi Amerika, hingga seruan perang seperti "Ingat Maine!"
dalam Perang Spanyol-Amerika, hingga penggunaan teknik hubungan masyarakat yang
canggih menjelang Perang dengan Irak pada tahun 2003, komunikator profesional telah
aktif di sebagian besar operasi militer AS. Edward L. Bernays sendiri mempraktikkan
keahliannya atas nama keterlibatan AS dalam Perang Dunia I dan Perang Dunia II.

Komunikator profesional yang bekerja dengan militer berpendapat bahwa tidak

ada yang mencurigakan tentang bekerja untuk operasi militer, termasuk selama perang,
tetapi perhatikan bahwa mereka tetap terikat oleh persyaratan etika yang biasa, termasuk
kewajiban untuk berkomunikasi secara jujur dan akurat. John R. MacArthur, yang
mengungkap kontroversi Citizens for a Free Kuwait dan bukunya, Second Front:
Censorship and Propaganda in the Gulf War, meneliti kegagalan etis dari media berita
dan industri hubungan masyarakat, mencatat bahwa kebenaran seringkali menjadi
korban perang: “Dalam perang modern, kekejaman musuh yang dibesar-besarkan atau
dibuat-buat sering memainkan peran penting dalam penyebab meningkatnya demam
perang di dalam negeri... Bayi Belgia yang disembelih dan dimutilasi adalah
kemenangan propaganda yang luar biasa bagi Sekutu [dalam Perang Dunia saya].
Menengok ke belakang, keberhasilan kisah-kisah yang dibuat-buat ini memiliki
implikasi yang tidak menyenangkan untuk perang di masa depan, terutama perang untuk
membebaskan Kuwait.

Membantu Perusahaan Berperilaku Etis

Skandal perusahaan tahun 2001–3 menunjukkan bahwa penyimpangan etika
perusahaan dapat menyebabkan kerugian yang signifikan terhadap reputasi, operasi,
moral, permintaan pelanggan, harga saham, dan dalam beberapa kasus bahkan

26
kelangsungan hidup perusahaan. Seringkali, kesalahan etis merupakan indikator utama
—semacam peringatan dini—terhadap masalah hukum. Dari Enron ke Andersen ke
Gereja Katolik Roma, penyimpangan etis yang terlihat oleh orang dalam dan pengamat
diabaikan oleh para pemimpin organisasi, hanya untuk muncul kembali dalam hukuman
pidana, hukuman perdata, dan dalam kasus Enron dan Andersen, pembubaran.

Semakin banyak, departemen komunikasi korporat dipandang sebagai hati

nurani perusahaan dan memainkan peran penting dalam membantu perusahaan
berperilaku etis. Menyadari hubungan antara penyimpangan etika dan kerugian reputasi,
banyak perusahaan sekarang melihat komitmen terhadap etika sebagai bagian integral
dari pengelolaan reputasi mereka dan menjaga nilai aset tidak berwujud perusahaan.

Menurut Toffler, “ada terlalu banyak kesamaan pemikiran, terlalu banyak

penerimaan bahwa cara melakukan sesuatu adalah yang terbaik hanya karena 'itulah
cara kami melakukannya' untuk melihat bahwa budaya ini berputar dengan sendirinya.

Dia menyimpulkan, “Saya sangat yakin bahwa bunuh diri Arthur Andersen—
dan serangan terhadap kepercayaan investor publik—dapat dihindari jika orang-orang
memperhatikan tanda-tanda bahaya yang muncul di mana-mana pada akhir 1990-an.

Salah satu peran penting seorang komunikator profesional adalah sebagai sistem
peringatan dini untuk tanda-tanda bahaya tersebut. Sebagai entitas yang secara resmi
ditugaskan untuk melindungi dan memajukan reputasi organisasi, fungsi komunikasi
korporat dan organisasi harus sepenuhnya terlibat dalam diskusi tentang semua ancaman
reputasi organisasi, termasuk implikasi dari perilaku tidak etis.

27
 BAB 3

MEDIA RELATIONS

Kasus untuk Fungsi Hubungan Media Terpusat

Suatu organisasi tidak boleh berkomunikasi melalui media berita sampai saat itu
tahu apa faktanya, dan itu hanya jika organisasinya sudah siap untuk mengungkapkan
fakta-fakta itu. Tetapi bagi dunia luar, bukanlah hal yang intuitif atau terbukti dengan
sendirinya organisasi harus memiliki kebijakan yang ketat yang mengatur di mana
orang dapat berkomunikasi dengan media tentang organisasi, aktivitasnya, produk,
kebijakan, dan posisinya.

Ketika berbicara dengan wartawan, bahkan lebih penting untuk komunikasi

bagus untuk disentralisasi. Wartawan, terutama saat meliput melanggar berita,
seringkali kurang tertarik untuk memahami masalah yang kompleks daripada di

28
memanen kutipan untuk menghidupkan cerita. Berbicara dengan seorang reporter tanpa
mengetahui bagaimana kemungkinan kata-kata seseorang digunakan dapat
menyebabkan apa yang sering dilihat oleh orang yang dikutip sebagai kutipan yang
salah. Praktek organisasi yang baik menentukan bahwa hanya orang yang telah dilatih
untuk berbicara secara efektif dengan wartawan diberi wewenang untuk melakukannya.

Salah satu contoh terbaik dari konsekuensi pers yang tidak terkoordinasi
komunikasi menyangkut kecelakaan nuklir di Three Mile Island. Kecelakaan yang
terjadi di sana pada 28 Maret 1979, merupakan yang pertama di negara itu kecelakaan
nuklir, dan itu memicu semburan pertanyaan pers. Itu hasilnya adalah kebingungan,
ketakutan, dan perasaan bahwa utilitas tidak tahu apa itu dilakukan.

Menyelenggarakan Fungsi Media Relations

Hubungan media biasanya berada dalam fungsi komunikasi korporat, tetapi juga dapat
berada dalam struktur korporat lainnya, termasuk:

- Pemasaran

- Divisi produk

- Kantor wilayah

- Hubungan investor (dalam hal media keuangan)

Di perusahaan besar, sering terjadi pembagian tanggung jawab, dengan berbagai

Beberapa orang bertanggung jawab atas berbagai jenis hubungan media, termasuk:

1. Corporate media relations, untuk artikel tentang korporasi sebagai keseluruhan,

termasuk masalah tata kelola, tren industri, pemimpin senior, penjualan dan
pendapatan, dan isu-isu yang mempengaruhi seluruh korporasi.
2. Hubungan media produk, terkadang berada dengan satu orang, terkadang dengan
orang yang berbeda yang bertanggung jawab untuk setiap kategori produk egois.
Orang-orang ini fokus pada pertanyaan tentang, atau cerita yang menampilkan
turing, produk individu. Ini dapat mencakup kepentingan umum media
konsumen (koran, majalah, televisi, elektronik), atau dapat mencakup publikasi
perdagangan industri.

29
 3. Marketing public relations, berfokus pada menginisiasi peliputan perusahaan,
produknya, masalah, dan orang-orangnya. Fungsi ini sering bertanggung jawab
untuk membuat acara khusus, kampanye promosi, dan peluang lain untuk secara
tegas menunjukkan perusahaan dalam cahaya positif.
4. Hubungan media keuangan, biasanya dikoordinasikan secara hati-hati dengan
fungsi hubungan investor, bertanggung jawab untuk mendistribusikan berita
tentang kepentingan komunitas investasi, dan dalam pemenuhan ersyaratan
pengungkapan hukum sekuritas perusahaan.
5. Hubungan media regional, biasanya merupakan fungsi tersendiri di setiap geo-
wilayah grafis, dan sering melapor ke manajemen wilayah, dengan hanya
tanggung jawab pelaporan garis putus-putus ke Perusahaan hubungan media.

Media Relations sebagai Penangkal Petir

Rekan penulis buku ini, John Doorley, memandang Joe Weber sebagai orang
yang sangat cerdik jurnalis yang cerdas, tangguh, dan berpikir dia selalu adil. John suka
dia. Namun setelah berbulan-bulan mengalami tekanan internal, John mulai mengubah
pandangannya dan menganggap panggilan Weber yang sering ke Merck sebagai sinis
atau tidak adil. Bantuan Weber, John mengatur pertemuan di akhir tahun 1991 dengan
dia dan editornya di kantor pusat Business Week di Manhattan.

Ditemani oleh bos John dan rekan lainnya, John secara terbuka mengkritik
Weber, yang telah dia beri tahu di muka. Beberapa bulan setelah pertemuan di Business
Week, John mengulas Weber artikel terbaru dan lama tentang Merck. John menyerah
pada tekanan internal, bahwa Weber tetap tinggal, selama ini, wartawan yang baik dan
adil. John menulis kepadanya surat ucapan selamat yang mencakup pandangan pribadi
John bahwa kritik sebelumnya terhadapnya adalah salah. John mengakui kesalahannya
dan berharap dia telah belajar dari itu.

Berikut definisi dari model-model yang telah berdiri tersebut ujian waktu, adalah milik
Grunig dan Hunt; komentar-komentarnya ditulis oleh Doorley dan Garcia.

1. Agen Pers / Model Publisitas.

30
 Prinsip panduan di sini adalah untuk mendapatkan publisitas yang
menguntungkan—bukan untuk mencoba memastikan akurasi dan kebenaran
pelaporan.
2. Model Informasi Publik.
Fokusnya di sini adalah pada komunikasi informasi yang obyektif, umumnya
tanpa memperhatikan kepentingan pribadi organisasi atau klien tempat PR
bekerja.
3. Model Asimetris Dua Arah.
Praktisi PR melakukan penelitian untuk menentukan pandangan konstituen
tertentu dan kemudian menggunakan informasi tersebut untuk membantu
mencapai tujuan klien.
4. Model Simetris Dua Arah.
Praktisi PR memimpin penelitian untuk menentukan pandangan dari konstituen
tertentu dan kemudian menggunakan informasi tersebut untuk membantu
mencapai tujuan kedua klien organisasi dan daerah pemilihan.

Memoderasi Harapan

Ketika sebuah cerita menjadi baik untuk organisasi, orang-orang yang

diwawancarai terlihat telah melakukan pekerjaan dengan baik, dan mereka mungkin
menyampaikan pujian singkat kepada staf hubungan media. Jika editor jurnalis tidak
senang dengan laporan tersebut, jurnalis pada umumnya tidak senang dengan laporan
tersebut hubungan media orang karena, misalnya, akses yang tidak memadai. Agar
efektif, profesional hubungan media membutuhkan atasan yang suportif. Jika dia tidak
memiliki atasan yang akan menyerap setidaknya sebagian kritik untuk laporan berita
buruk dan hanya mengambil beberapa kredit untuk yang baik, orang hubungan media
mungkin bisa bertahan untuk sementara, tetapi dia tidak dapat melakukan pekerjaan
dengan baik dalam jangka panjang. Kabar baiknya adalah sebagian besar kepala urusan
publik memiliki kejujuran dan keberanian yang diperlukan untuk mendukung
rakyatnya.

Wartawan dan Juru Bicara

Mereka pergi ke banyak acara dan konferensi yang sama, dan berbagi
wawancara dengan orang penting yang sama. Tugas jurnalis adalah menulis cerita yang

31
ingin dibaca atau ditonton oleh pembaca atau pemirsanya. Tugas profesional adalah
mengelola keterlibatan perusahaan dengan jurnalis dengan cara yang pada akhirnya
menguntungkan perusahaan, atau setidaknya, adil. Jadi orang-orang hubungan media
harus berusaha membangun hubungan kerja yang baik dengan wartawan, artinya
masing-masing pihak berusaha memahami dan menghormati perspektif orang lain.

Dan terkadang itu berarti memberi pihak lain manfaat dari keraguan, seperti
dalam cerita tentang salah arah faks yang memulai bab ini. Yang terpenting,
membangun hubungan yang baik tidak berarti bahwa juru bicara dan reporter harus
berkonspirasi satu sama lain seolah-olah mereka memang demikian mitra dalam
perusahaan bersama. Seringkali hubungan media membuat orang bingung hubungan
kerja yang baik dengan persahabatan. Sebenarnya teman-kapal dapat memperumit
banyak hal, kebanyakan dengan menurunkan penjagaan yang sering terjadi diperlukan
untuk mencegah satu pihak mengambil keuntungan yang tidak semestinya dari pihak
lain.

Ini sangat sulit ketika juru bicara dan jurnalis memilikinya persahabatan yang
sudah ada sebelumnya. Meskipun mereka berteman, tidak ada yang pernah melupakan
pekerjaannya. Sering reporter akan menerbitkan cerita yang sangat kritis terhadap bank
Fred. Fred sering bertindak sebagai penjaga gerbang, menolak untuk memberikan akses
kepada reporter eksekutif pada cerita yang dikhawatirkan Fred mungkin negatif.

Ketakutan dari Pers

Kami yakin bahwa banyak orang yang berhubungan dengan media tidak begitu
baik pekerjaan, dan ini karena banyak dari mereka takut pada jurnalis. «Sekarang,
tolong jangan mengutip saya tentang itu,» adalah pengulangan yang terus-menerus. Tapi
terkadang itu inersia atau bahkan rasa takut yang menekan selera seseorang dalam
hubungan media untuk memulai diskusi dengan wartawan. Salah satu alasan rasa takut
berkembang dalam hubungan media orang adalah pengawasan terus-menerus kecil dan
kritik dalam suatu organisasi tentang apa yang dinyatakan dan tidak dinyatakan laporan
pers.

32
 Lagi pula, wartawan biasanya sekutu ingin berbicara dengan orang lain dalam
organisasi, dengan orang hubungan media menjadi pilihan kedua yang jauh . Seringkali
orang hubungan media takut pada media karena memang begitu terintimidasi oleh
prestise institusi. Taruhannya begitu tinggi, mudah bagi orang-orang hubungan media,
terutama mereka yang tidak terlalu percaya diri dengan kemampuan mereka sendiri atau
status mereka organisasi mereka, khawatir kata-kata mereka sendiri akan kembali
menghantui mereka. Beberapa jurnalis, terutama yang masih muda dan mereka yang
memiliki organisasi berita, yang berspesialisasi dalam cerita-cerita sensasional,
memainkan «Gotcha journalism,» melayang di atas subjek wawancara seperti serigala.

Dan disana pasti sejumlah kecil jurnalis, seperti beberapa orang di profesi lain.
Sions, yang hanya orang jahat yang akan menipu dan berbohong, dan mereka
melakukan itu dengan menghilangkan kutipan, dengan sengaja salah mengutip
seseorang, dan terkadang dengan menciptakan kutipan atau cerita langsung. Kami
menduga bahwa wartawan yang tidak memiliki keraguan tentang hal-hal seperti itu
adalah orang-orang sinis yang percaya bahwa orang-orang mereka mungkin
mewawancarai bermuka dua dan tidak dapat dipercaya layak, dan oleh karena itu
ketidakjujuran jurnalis diperlukan untuk mendapatkan kebenaran kepada publik. Namun
demikian, dalam lebih dari empat puluh tahun gabungan hubungan pers bekerja dengan
ribuan jurnalis, kita hanya melihat sangat sedikit contoh dari apa yang kita anggap
sebagai ketidakadilan yang mencolok.

Itu reporter, alih-alih hanya mengubah pernyataan Sharyn seperti yang dilakukan
kebanyakan orang, membangun sebuah narasi yang membuat Sharyn terlihat seolah-
olah dia telah digandakan. 7 Tersesat dalam cerita adalah kenyataan bahwa bisnis
semacam itu di Kuba akan menghasilkan persentase yang sangat kecil-usia penjualan
tahunan Merck tahun 1995 sebesar $16,8 miliar. Tapi reporter itu menenun kisah yang
menawan. Orang hubungan pers harus memulai hubungan dengan jurnalis yang
menganggap dapat dipercaya, sama seperti seseorang harus memulai hubungan lain
dalam hidup dengan cara itu, baik karena saling percaya hubungan lebih produktif serta
demi kewarasan sendiri dan jiwa.

Mereka kadang-kadang salah memahami apa yang dikatakan atau mereka salah
menyalin kutipan. Dan hari ini, di dunia media yang serba cepat, ada semakin banyak

33
peluang untuk kesalahan. Alasan lain untuk memiliki tingkat kecemasan yang sehat
tentang pers adalah bahwa setiap jurnalis membawa perspektif pada suatu penugasan.
Beberapa bertaruh-lebih dari yang lain untuk bersikap objektif, tetapi tidak ada yang
bisa membersihkan batu tulis pengalaman hidup, pendapat, kecenderungan, dan
prasangka.

Alasan lain untuk kecemasan yang sehat adalah ketidakmampuan seseorang

sebagaia juru bicara. Kita semua melakukannya dalam wacana pribadi kita, karena
kecerobohan, kenaifan atau ketidaktahuan, terkadang bahkan menyinggung orang yang
paling kita sayangi. Salah satu ketakutan terbesar PR profesional di perusahaan berbasis
teknologi harus semampu mereka tanpa disadari mengungkapkan sesuatu yang
eksklusif.

Hak Pers Untuk Tau

Misalnya, seorang jurnalis menelepon juru bicara milik public “X telah

mengundurkan diri.” Faktanya adalah, seperti yang diketahui juru bicara, Nona X secara
resmi akan mengundurkan diri keesokan harinya, tetapi belum melakukannya. Juru
bicara tidak bisa mengakui sebelum waktunya pengunduran diri kepada satu jurnalis itu,
karena itu akan merupakan seleksi pengungkapan yang positif dan mungkin melanggar
undang-undang atau peraturan sekuritas. Demikian pula, undang-undang sekuritas
melarang pernyataan yang «menyesatkan secara material». Pepatah, «Tidak benar Mbak
X mengundurkan diri,» padahal secara teknis benar saat diucapkan, mungkin tidak lagi
benar ketika surat kabar diterbitkan.

Pendekatan yang lebih aman adalah dengan hindari mengomentari pengunduran

diri sama sekali. Cerita tentang pengunduran diri-tion akan tetap muncul, tetapi tanpa
komentar perusahaan, satu atau lain cara yang lain. Pertimbangan tersebut berlaku
ketika wartawan mengajukan pertanyaan tentang kegiatan pengembangan bisnis yang
dirumorkan. Tentu saja kapan rumor naik ke tingkat di mana mereka memiliki makna
yang signifikan efek pada organisasi, penolakan atau konfirmasi mungkin harus
dikeluarkan sebelum organisasi berencana untuk melakukannya.

Tapi itu harus menjadi pengecualian yang langka. Berbekal kebijakan no-
comment-on-rumors, juru bicara bahkan tidak perlu melakukan penyelidikan internal

34
untuk menentukan kebenaran tentang rumor itu. Sementara pers boleh dibilang
memiliki hak untuk mengajukan pertanyaan, pers memilikinya tidak memiliki hak untuk
mengetahui segalanya. Wartawan sering menegaskan bahwa mereka proksi untuk
publik secara luas, dan bahwa «publik memiliki hak untuk mengetahui».

Mereka sering berasumsi bahwa argumen semacam itu persuasif, dan bahkan
kadang-kali hubungan media yang tidak berpengalaman orang jatuh ke dalam
perangkap asumsi bahwa masyarakat memiliki beberapa hak tersebut. Padahal,
masyarakat tidak memiliki hak untuk mengetahui segala sesuatu yang mungkin dipilih
wartawan untuk ditulis. Sementara kompa-tidak memiliki kewajiban pengungkapan,
kewajiban tersebut ditentukan dengan sangat jelas dalam peraturan sekuritas, seperti
waktu dan cara pengungkapan tersebut.

Kegemaran Pers terhadap Berita Buruk

"Apakah pers menyukai berita buruk?" adalah pertanyaan yang mirip dengan
pertanyaan yang biasa kami tanyakan saat kecil tentang Paus yang beragama Katolik,
dan beruang yang melakukan sesuatu di hutan. Jawabannya adalah ya, dan tidak ada
yang bisa dipercaya mengambil posisi lain. "Jika berdarah, itu mengarah," adalah
mantra televisi lokal direktur berita. Kedua, nyanyian berita buruk mengganggu liputan
kabar baik, jika hanya karena lubang berita saja begitu besar.

Kisah tahun 1988 tentang pengenalan dan donasi Merck atas Mectizan untuk
mencegah dan mengobati kebutaan sungai pada jutaan orang secara harfiah adalah salah
satunya cerita terbesar dalam sejarah. Namun itu terbukti sangat sulit selama bertahun-
tahun untuk mendapatkan liputan cerita . Jurnalis sering mengatakan bahwa orang-
orang di Barat tidak tertarik dengan cerita tentang orang yang menderita kebutaan
sungai yang hidup terutama di negara-negara berkembang mencoba di Afrika. Namun
yang harus dilakukan hanyalah mencatat seberapa menonjol liputannya berita buruk dari
Afrika tentang AIDS, perang, kelaparan, dan penyakit mengerikan lainnya.

Seolah itu tidak cukup untuk memastikan liputan, perusahaan yang ketahuan dan
mengembangkan obat telah berkomitmen untuk terus menyumbangkannya jutaan orang
yang membutuhkannya selama diperlukan.

Kabar Baik Tentang Pers

35
 Wartawan biasanya tidak berada di lapangan untuk mencari uang, dan banyak
dari mereka bisa berbuat lebih baik secara finansial di «sisi lain,» dalam hubungan
masyarakat. Mereka wartawan karena mereka percaya pada apa yang mereka lakukan
dan sangat bangga di dalamnya. Sebagian besar percaya bahwa mereka adalah profesi
yang mulia. Banyak orang hubungan pers, serta para pemimpin dari bisnis, pemerintah,
dan bidang lainnya, menjadi kuning tentang jurnalisme.

Rekan penulis buku ini selalu merasa bersyukur atas jurnalisme, percaya bahwa
sosial, pribadi, dan kebebasan bisnis yang kita miliki tidak dapat bertahan tanpanya.
Anda tidak dapat memilikinya kedua cara.

Hubungan Pers dari Posisi Kekuasaan

Sangat mudah untuk berpikir bahwa jurnalis memegang semua kekuatan dalam
hubungannya dengan perusahaan dan organisasi lain, tetapi ini belum tentu demikian.
Wartawan sering mengajukan pertanyaan yang tidak diharapkan oleh organisasi
diminta. Kemudian keberanian runtuh menjadi apa yang mereka akan menyebut
kecemasan tetapi beberapa mungkin menyebut ketakutan. «Kekuatan» sering kali
menyiratkan sesuatu yang licik atau Machiavellian, jadi kepala komunikasi dan pejabat
senior dalam organisasi mungkin menginginkannya menyebutnya «kekuatan» atau
«pengaruh».

Perusahaan dan organisasi lainnya memiliki kemampuan untuk membentuk

cerita yang muncul tentang mereka, tetapi mereka membutuhkannya untuk
menggunakan pengaruh itu secara bertanggung jawab dan hati-hati. Tetapi sangat
penting untuk disadari oleh organisasi dan juru bicaranya bahwa itu tidak berdaya di
hadapan kekuatan pers yang luar biasa. Hari ke hari, cara terbaik bagi juru bicara untuk
memanfaatkan kekuasaan adalah dengan manajemen akses. Wartawan harus melalui
kantor komunikasi untuk mendapatkannya kepada pejabat senior, dan mengelola akses
dengan cara yang adil akan pulih ke kredit seluruh organisasi.

36
 Kekuatan abadi dalam hubungan media mengalir dari hubungan yang dibangun
keadilan, rasa hormat, dan kredibilitas. Salah satu kunci kekuasaan dalam hubungan
kapal dengan jurnalis harus sangat baik dalam disiplin hubungan media, pengetahuan
tentang industri Anda sendiri, dan berpengalaman tentang apa jurnal-lakukan dan
mengapa.

Sukses dalam Hubungan Media

Setiap orang dalam hubungan media mengucapkan mantra yang sama: sukses
dalam hubungan media tergantung pada membangun hubungan yang solid dengan pers.
Tentu saja mengetahuinya dan melakukannya adalah dua hal yang berbeda. Bagaimana
cara melakukannya? Formula sederhana: kesuksesan sebagai komunikator akan
berbanding lurus dengan kesuksesan seseorang keterampilan sebagai komunikator,
keyakinan seseorang, kualitas produk, posisi, atau cerita yang dijual ke pers, dan
kesiapan seseorang.

Kemampuan berkomunikasi

Komunikasi adalah salah satu hal yang dipikirkan kebanyakan orang pandai.
Bagaimanapun, ini melibatkan berbicara, membaca, dan menulis. Kebanyakan orang
telah berbicara sejak tahun pertama atau lebih setelah mereka lahir, dan belajar
membaca dan menulis di kelas satu.

Kualitas Produk atau Cerita

Jika hal yang Anda jual ke pers bukan cerita satu halaman, jangan coba-coba
untuk mendapatkan liputan di sana. Jika produk atau cerita Anda tidak sesuai dengan
organisasi Anda, mengatakan itu, kebohongan atau kelalaian akhirnya akan terungkap.

Kesiapsiagaan

Jadilah berpengetahuan tentang organisasi Anda, dan produk, layanan, dan

rakyat. Jika tidak, Anda hanyalah penghalang bagi pers. Sayangnya juga banyak orang
hubungan media berpikir pekerjaan mereka hanya untuk mengatur wawancara.

37
 BAB 4

Media Baru

Dunia yang Berbeda

Dua dekade yang lalu, saluran yang tersedia untuk peluncuran produk sebanding
lebih sederhana. Sebelum internet, pengenalan produk baru biasanya dimulai dengan

38
siaran pers yang ditulis dengan baik dan pernyataan pendukung dari mitra dan
pelanggan. Aturan-aturannya sederhana: siarkan siaran pers melalui salah satu layanan
kawat berita, kirim (cetak/lipat/masukkan ke dalam amplop/tambahkan prangko) salinan
siaran pers ke daftar media yang ditentukan, hubungi media untuk memastikan mereka
menerima siaran pers dan mencoba mengatur wawancara, pantau liputan media dalam
beberapa hari dan minggu berikutnya.

Sejarah Singkat Media Baru

Dari segi teknologi, kita dapat mengakui ribuan penemuan selama hampir empat dekade
yang menghasilkan kemampuan komunikasi digital yang tersedia saat ini:
1. Evolusi komputer—dari mainframe dan minikomputer menjadi komputer
pribadi, laptop, notebook, dan perangkat genggam
2. Telekomunikasi—dari pembentukan ARPANET, jaringan komputer pertama—
yang menjadi pendahulu
3. Internet—hingga pengembangan Ethernet, jaringan area lokal, jaringan area
luas, broadband, dan jaringan nirkabel, dengan semua fasilitator terkait mulai
dari serat optik hingga satelit
4. Pengembangan dan evolusi peramban (browser)—dari Mosaic, yang dimulai di
Universitas Illinois, hingga Netscape, Internet Explorer (yang pada Januari 2006
menguasai 83 persen pasar), Mozilla, FireFox, dan Safari
5. Perangkat lunak—dari sistem operasi hingga sistem manajemen database,
manajemen hubungan pelanggan, banyak lapisan middleware, antarmuka
pengguna 3-D, dan ribuan aplikasi, termasuk suara melalui protokol internet
(VoIP)
6. Mesin pencari—dari Alta Vista pada tahun 1995 hingga yang terbaru dari
Google, Yahoo, Microsoft, dan lainnya—yang memungkinkan pengguna untuk
menemukan informasi di web
7. Pesan teks—yang berkembang dari karya British Broadcasting Corporation pada
tahun 1969 tentang "videotext," format interaktif baru untuk mentransmisikan
teks dan grafis Evolusi surel dari penggunaan teknis awalnya hingga sistem
bisnis dan akhirnya menjadi pesan instan (IM) saat ini Fenomena konten
nirkabel, dimungkinkan oleh konvergensi teknologi telepon seluler, asisten

39
 digital pribadi (PDA), televisi seluler, dan perangkat nirkabel lainnya, terutama
dengan perkembangan terkini Really Simple Syndication (RSS) dan alat
manajemen konten konsumen lainnya Munculnya dengan cepat dan meresapnya
dunia blogging (dari Web logging), podcasting (yang mengambil nama dari
iPod), dan VODcasting (berasal dari Video-on-Demand)

Media Baru dan Revolusi Elektronik Konsumen

Kecepatan perubahan teknologi tidak melambat. Dalam beberapa bulan setelah

Consumer Electronic Show (Pameran Elektronik Konsumen) 2005 di Las Vegas, pasar
dibanjiri dengan banyak perangkat baru, yang bergabung dengan berbagai macam
gadget yang sudah ada untuk mengakses musik, surel, video, penyimpanan, foto,
permainan, web, panggilan telepon, dan nada dering ponsel.
Selain gigabeat dari Toshiba, contoh lainnya termasuk:
1. Blackberry, yang memiliki 2,5 juta pelanggan pada akhir tahun 2004 dan
pertumbuhan sebesar 135 persen pada tahun itu, memperkenalkan seri 7100 -
perangkat kecil, ramping, dan ramah yang memungkinkan akses e-mail, telepon,
dan internet saat dalam perjalanan. Blackberry akan menambahkan aplikasi
seperti IM (pesan instan) dan GPS (Sistem Pemosisian Global).
2. VCinema, perusahaan startup, meluncurkan layanan Digital Theater yang
menggabungkan kualitas terbaik TV dengan fleksibilitas internet,
memungkinkan pelanggan untuk mengunduh secara legal dan membuat
perpustakaan video mereka sendiri dari berbagai konten berbasis IP. Pengguna
dapat menonton apa pun yang mereka inginkan kapan pun mereka inginkan.
3. Sony mengumumkan PSP baru, atau play station pribadi, yang dapat digunakan
untuk bermain game, mendengarkan musik, atau menonton film hampir di mana
saja.
4. Motorola meluncurkan Ojo Personal Video Phone, yang memiliki layar 5,6 inci
dan menjanjikan penghilangan gangguan dan distorsi yang umum terjadi pada
sebagian besar video phone. Sling Media memperkenalkan perangkat yang
mendigitalkan apa pun yang ditayangkan di TV di rumah dan menayangkannya
di internet menggunakan teknologi streaming.

40
Kami akan fokus di sini pada elemen-elemen yang membentuk media baru saat ini dan
bagaimana media ini dapat digunakan secara kreatif dalam pemasaran dan komunikasi
perusahaan dan organisasi.

Membangun Identitas Perusahaan Anda secara Online

Hal-hal Utama yang Harus Dicantumkan:
1. Logo
2. Gambar
3. Simbol (Ikon)
4. Tipografi
5. Palet
6. Warna
Untuk memiliki identitas online yang sukses, elemen-elemen ini harus konsisten
di semua media digital. Konsumen ingin tahu bahwa mereka dapat menemukan
informasi di tempat-tempat tertentu di sebuah situs, oleh karena itu tren saat ini menuju
desain yang tetap tetapi fleksibel, dengan setidaknya tinjauan tahunan untuk
memperbarui tampilan dan nuansa. Konten, tentu saja, diperbarui secara berkelanjutan.
Dan akhirnya, organisasi membutuhkan arsitektur informasi yang sesuai dengan
kebutuhan mereka.
Intranet/Extranet
Sementara fokus eksternal sangat penting untuk branding, situs internal atau
intranet sama pentingnya. Ini adalah tempat penyimpanan sentral untuk berbagi
informasi, sehingga harus dikelola sebagai perpustakaan informasi serta sumber daya
pemasaran internal. Konten perlu tetap diperbarui secara teratur. Extranet adalah situs
khusus yang dibuat untuk mengelola dan pertukaran informasi selama proyek atau kerja
berkelanjutan dengan klien atau vendor tertentu. Dalam mengatur extranet, perusahaan
selalu perlu mempertimbangkan kebutuhan audiensnya. Penting untuk melibatkan
audiens dalam desain dan pengembangan situs serta memantau aktivitas untuk
memastikan pengguna mendapatkan manfaat yang dimaksudkan.

Blog

41
 Blog, kependekan dari "Web logs," adalah komentar berjalan tentang apa pun
yang menarik minat penulisnya. Kontennya sering berfokus pada politik atau kritik
media dan biasanya mencakup tanggapan dari pembaca. Blog sering mengandung
komentar tentang produk atau layanan. Menurut salah satu ahli blog, Bob Cox, presiden
Media Bloggers Association, 8 juta orang menulis jurnal online pada akhir 2005. Dan,
menurut sumber lain, sekitar 32 juta orang membaca blog. Semua blogger memiliki satu
hal yang sama: kemampuan untuk mengungkapkan ide dan pendapat serta memberikan
kesempatan kepada orang lain untuk merespons.
Bahkan, David Kirkpatrick dari majalah Fortune menciptakan "panduan idiot untuk
blogging."
1. Langkah Pertama: Kunjungi Blogger.com dari Google atau
Spaces.MSN.com dan buat akun. (Jika Anda bersedia membayar untuk
tampilan yang lebih profesional, kunjungi TypePad.com.)
2. Langkah Kedua: Pilih nama untuk blog Anda, jelajahi templat, dan klik
pada yang Anda sukai.
3. Langkah Ketiga: Tulis sesuatu yang menarik.
4. Langkah Keempat: Ingin tahu apakah ada yang membaca blog Anda?
Daftar di layanan seperti Feedburner untuk melihat berapa banyak
pembaca yang Anda miliki dan posting apa yang mereka sukai.

Really Simple Syndication (RSS)

Adalah teknologi yang memungkinkan situs web untuk secara otomatis
mengirimkan informasi yang diperbarui secara berkala kepada konsumen sesuai
kebutuhan. Ini merupakan cara untuk menyampaikan konten online yang telah
disindikasikan. RSS telah banyak digunakan oleh penerbit online dan portal belanja.
RSS membantu penyebaran blog dan membawanya ke ranah utama. Siapa pun yang
menerbitkan konten online dapat mengatur umpan untuk mensindikasikan konten, dan
pengguna dapat memanfaatkan situs-situs tersebut untuk memonitor berita atau aktivitas
tentang perusahaan atau produk. Umpan dapat dibangun ke dalam halaman pribadi.

Podcasting adalah proses penyiaran program audio ke pemutar MP3 melalui

RSS. Pendengar dapat berlangganan podcast gratis yang tersedia melalui umpan RSS;

42
perangkat lunak perantara akan mengunduh dan menyimpan audio pada pemutar MP3
untuk digunakan oleh pendengar sesuai keinginan mereka. Acara radio telah mulai
membuat konten mereka tersedia dalam bentuk podcast. Selain audio, teknologi berbagi
file di balik podcasting juga memungkinkan jenis data lainnya seperti foto atau video
dapat dilampirkan. VODcasting sangat mirip dengan podcasting. Perbedaannya adalah
kontennya berupa video bukan audio.

Mesin Pencari (Search Engines)

Mesin pencari seperti Google, Yahoo, dan Microsoft telah menjadi bagian
penting dalam dunia media baru. Mesin pencari ini membantu pengguna Internet
menemukan informasi yang mereka butuhkan. Selain itu, perusahaan juga semakin
memahami pentingnya memantau merek mereka melalui teknologi mesin pencari.
Meningkatkan peringkat dalam hasil pencarian menjadi tujuan bagi banyak perusahaan,
dan beberapa bahkan menggunakan jasa optimasi mesin pencari untuk meningkatkan
lalu lintas situs web mereka. Selain itu, penggunaan kata kunci, analisis peringkat
halaman, dan analisis konten web semakin berkembang dalam upaya memahami tren
dan makna dari jutaan halaman web.

Rich Media
Merupakan media baru yang menawarkan pengalaman yang lebih baik
dibandingkan dengan format mainstream yang lebih lama. Beberapa format populer
yang umum dianggap sebagai rich media termasuk Macromedia Flash dan Shockwave,
serta berbagai format audio dan video. Interactive Advertising Bureau (IAB) telah
mengumumkan serangkaian pedoman untuk iklan rich media yang berfokus pada unit
iklan in-page dan over-the-page. Pedoman ini memberikan kemampuan kepada
pengiklan dan agensi mereka untuk mengembangkan konten iklan yang sesuai dengan
spesifikasi yang diterima oleh banyak penerbit interaktif terkemuka. Tujuan dari
pedoman ini adalah untuk memberikan efisiensi bagi komunitas kreatif iklan online dan
pembelian media. Tujuannya adalah memungkinkan pengiklan dan agensi untuk
membuat iklan rich media yang menarik dan dapat digunakan di sebagian besar
penerbit.

43
 Rich media memungkinkan penggunaan situs yang lebih interaktif. Sebagai
contoh, VFM Interactive menyediakan layanan tersebut untuk hotel dan resor. Dengan
menggunakan situs di mana video, tur virtual, dan konten interaktif mereka diposting,
pengguna dapat melihat konten interaktif properti dengan cukup mengklik tautan atau
ikon. Konten interaktif kemudian ditampilkan melalui salah satu tampilan konten
interaktif eksklusif milik VFM. Sebagai teknologi yang ramah pengguna, rich media
digunakan pada CD dan DVD, di kios khusus, dalam presentasi, dan dalam hampir
setiap bentuk pemasaran saat ini. Rich media semakin populer dalam iklan.

E-mail
Sebagai teknik pemasaran menghadapi tantangan karena penyalahgunaan yang
terjadi. Namun, pemasaran melalui e-mail dapat efektif dengan daftar e-mail yang
berizin dan personalisasi yang baik. Untuk kesuksesan pemasaran melalui e-mail, perlu
memperhatikan tiga elemen kunci: penawaran, kreativitas, dan konten. Selain itu,
penting untuk mematuhi Undang-Undang CAN-SPAM yang mengatur pengiriman e-
mail komersial dan memberikan hak kepada konsumen untuk meminta penghentian
spam. Informasi lebih lanjut tentang undang-undang ini dapat ditemukan di situs web
Federal Trade Commission, http://www.ftc.gov.

Manajemen Database
Adalah proses mengelola database yang dimiliki oleh organisasi untuk
menyimpan informasi pelanggan dan produk. Integrasi data dengan program pemasaran
web memberikan peluang yang baik bagi bisnis untuk mencapai pelanggan dan
meningkatkan penjualan. Selain itu, perusahaan dapat memperoleh database untuk
digunakan dalam program pemasaran media baru. Namun, penting untuk menjaga
keamanan database karena pelanggaran keamanan dapat membuka akses ke data sensitif
seperti catatan kartu kredit. Untuk itu, solusi manajemen kerentanan dan penegakan
kebijakan seperti yang ditawarkan oleh Citadel Security Software Inc. sangat diperlukan
untuk memastikan keamanan data.

Webinar

44
 Adalah seminar berbasis web di mana audiens dapat berpartisipasi melalui web
dan telepon. Dengan menggunakan presentasi slide dan interaksi online, webinar dapat
memberikan pengalaman yang efektif tanpa biaya perjalanan. Konten yang baik dan
pengirim yang berpengetahuan penting dalam menyampaikan informasi kepada audiens
yang tidak terlihat secara fisik. Selain itu, pengiriman informasi tambahan melalui email
tindak lanjut juga direkomendasikan.

Ponsel
Merupakan target lain bagi para pengiklan di era media baru, yang beberapa
orang sebut sebagai "layar ketiga" setelah layar TV dan layar PC. Dengan
memanfaatkan penggunaan pesan teks yang luas di kalangan usia 18 hingga 34 tahun,
para pengiklan telah menemukan pasar baru. Para pemasar telah mulai menggunakan
layar ketiga untuk berbagai tujuan, mulai dari operator nirkabel yang menawarkan
konten seluler seperti nada dering, screensaver, permainan, dan e-book, hingga
McDonald's, Unilever, dan Kellogg Co. yang menempatkan kode pesan teks pada kotak
sereal dan iklan TV untuk mengajak orang berpartisipasi dalam kampanye. Bahkan,
Mattel juga memperkenalkan "Ponsel Barbie" yang ditargetkan untuk anak-anak.
Organisasi seperti Major League Baseball dan National Football League bahkan
mengatur jaringan mereka sendiri, menyediakan skor langsung dan informasi
pertandingan melalui ponsel.

Apakah Media Baru Benar-benar Berbeda?

Dua puluh tahun yang lalu, media yang tersedia bagi para profesional periklanan
dan hubungan masyarakat sebagian besar terbatas pada TV, radio, cetak, dan acara
langsung. Seperti yang telah kita lihat, hari ini banyak saluran baru yang ditambahkan
ke daftar tersebut. Semua, tentu saja, baik yang baru maupun yang lama, berkomunikasi
dengan menggunakan cara yang sama: gambar diam atau bergerak, suara, dan kata-kata
yang ditulis atau diucapkan. Namun, dengan segala perangkat baru yang mencolok,
apakah media baru benar-benar berbeda dari yang lama? Dalam hal komunikasi
profesional dan manajemen reputasi, media baru memang berbeda setidaknya dalam
tiga dimensi utama: interaktivitas, pengukuran, dan variasi.

45
Interaktivitas
Ketika sebuah berita muncul di televisi, penonton sebenarnya hanya memiliki
satu pilihan: menontonnya atau tidak. Namun, konsumen yang mengunjungi sebuah
situs web dapat mengumpulkan informasi sejauh yang mereka inginkan - mulai dari
kesan umum tentang perusahaan, produk, atau layanan hingga detail spesifik tentang
fitur dan spesifikasi produk. Dengan memasukkan alamat email mereka sendiri, mereka
dapat menerima pembaruan di masa depan tentang produk atau layanan yang menarik
bagi mereka. Email, papan pesan, dan blog memungkinkan perusahaan melihat pola
dalam respons konsumen. Pola-pola ini kemudian dapat digunakan untuk memandu
pengembangan produk generasi berikutnya yang lebih memenuhi kebutuhan pelanggan.
Menggunakan blog untuk manajemen reputasi memungkinkan para eksekutif melihat
umpan balik dengan cepat dan mengambil tindakan sebelum merusak citra merek
perusahaan.

Pengukuran
Teknologi memungkinkan pengukuran pada beberapa tingkatan:
1. Partisipasi dalam program pemasaran online dapat diukur secara langsung.
Ketika konsumen mengunjungi sebuah situs web, ketukan tombol dapat tercatat
dan partisipasi dapat dipantau dengan cermat.
2. Program hubungan masyarakat dapat dilacak, mulai dari jumlah situs yang
mengambil rilis pers hingga setiap cerita yang dihasilkan.
3. Persaingan dapat dipantau. Di Brodeur, kami menyediakan "brand dashboard" -
alat intelijen kompetitif yang memungkinkan klien kami dan tim akun kami
untuk memantau dengan cermat tren industri, persaingan, dan liputan media
secara real-time. Dasbor menggunakan berita yang didukung oleh database
publikasi Factiva/Dow Jones atau oleh feed berita XML lainnya seperti eWatch,
Lexis-Nexus, atau Northern Light.

Varietas

46
 Komunikator profesional sekarang memiliki banyak saluran komunikasi lebih
banyak untuk dipilih. Keragaman ini memberikan peluang dan tantangan Perusahaan
dengan anggaran terbatas harus memilih media yang paling efektif untuk mencapai
audiens target. Seperti halnya perusahaan sekarang dapat mengekspresikan identitas
merek mereka dengan palet warna yang lebih besar. Dengan memilih campuran media
baru dan lama, serta dengan membentuk konten pesan dan desain, perusahaan dapat
meningkatkan kekuatan mereka untuk mempengaruhi persepsi publik.

Dampak Media Baru pada TV

Media baru memiliki dampak yang besar pada iklan televisi. Jumlah saluran TV
yang meningkat dan perkembangan internet telah mengubah cara pengiklan mencapai
konsumen. Ingatan terhadap iklan televisi menurun secara signifikan, dan teknologi
seperti DVR dan video on demand semakin memungkinkan konsumen untuk
melewatkan iklan. Perubahan ini mendorong pengiklan untuk beralih ke pemasaran
berbasis target dan memanfaatkan beragam media baru. Migrasi dari pemasaran massal
ke mikropemasaran adalah perubahan fundamental yang didorong oleh kebutuhan dan
peluang.

Istilah-Istilah Media Baru

Berikut adalah beberapa istilah media baru sebagaimana yang didefinisikan oleh
majalah Fast Company:
1. Adverblog
Sebuah blog palsu yang sebenarnya merupakan iklan. Dipelopori oleh kampanye
Wieden+Kennedy untuk mempromosikan permainan ESPN NFL Football dari
Sega.
2. Mouseover
Pengguna berinteraksi dengan iklan (kadang-kadang tanpa sengaja) dengan
mengarahkan kursor ke atas iklan - tanpa harus mengklik.
3. Roadblock or takeover

47
 Pengiklan membayar hingga $1 juta untuk semua ruang iklan selama sehari
penuh di halaman utama Yahoo, MSN, atau AOL (kadang-kadang ketiganya
sekaligus).
4. Skyscraper ad
Iklan kolom vertikal yang berjalan di sepanjang sisi halaman web.
5. Viral film
Film pendek yang diunduh dari web. Dipelopori oleh BMW, yang menyewa
sutradara Hollywood terkenal untuk membuat film 10 menit yang dibintangi
oleh mobil-mobilnya.
6. Webisodes
Varian dari film viral: seri yang diproduksi oleh pengiklan yang menarik
konsumen ke situs web merek tersebut. Dipelopori oleh American Express.

Kronologi Perkembangan Media Baru

1. 1969: ARPANET.
2. 1969: Pesan teks.
3. 1970: Alohanet.
4. 1971: E-mail.
5. 1972: Erthernet.
6. 1973: Layanan kawat berita beralih ke bentuk digital.
7. 1974: Ruang berita atau redaksi mulai menggunakan terminal video (Video
Display Terminals/VDTs) dan tabung sinar katode (Cathode Ray Tubes/CRTs).
8. 1975: PC pertama.
9. 1975: Awal pendirian Microsoft.
10. 1976: Apple.
11. 1976: Perkembangan teknologi pengolahan kata dan penggunaan disket (floppy
disk).
12. 1977: Penyebaran luas komputer pribadi (Personal Computers/PCs).
13. 1977: Komunikasi elektronik.
14. 1981: Komputer pribadi IBM dan sistem operasi disk Microsoft (DOS).
15. 1983: NEXIS.

48
 16. 1984: The Macintosh.
17. 1985: Antarmuka visual yang disediakan oleh sistem operasi Windows,
Microsoft.
18. 1985: Perilisan desktop.
19. 1987: NSFNET.
20. 1988: Prodigy.
21. 1990: WWW.
22. 1991: Gopher.
23. 1993: Mosaic.
24. 1994: Netscape.
25. 1994: Yahoo.
26. 1995: Sistem pencari the Alta Vista.
27. 1995: Sistem operasi Windows 95.
28. 1996: PDAs.
29. 1998: Mesin pencari tersedia dalam jumlah yang melimpah.
30. 1998: Blogs.
31. 1999: Google.
32. 2001: iPod.
33. 2004: Podcasting.

Praktik Terbaik Pemasaran dalam Dunia Media Baru

Meskipun banyak hal dalam keadaan berubah, beberapa prinsip dasar tetap berlaku.
Berikut ini adalah tujuh praktik terbaik untuk pemasaran dalam dunia media baru.
1. Mulailah dengan Pelanggan, Bukan Media
2. Membangun Posisi yang Kokoh
3. Mengarahkan, Menyesuaikan, dan Personalisasi Pesan Anda
4. Mengintegrasikan (atau menyelaraskan secara strategis) semua elemen
komunikasi dan kampanye.
5. Personalisasi dan Pengukuran
6. Mengakui dan Menerima Fakta Bahwa Setiap Komunikasi yang Diterbitkan
Dapat Diakses di Mana Saja
7. Gunakan Teknologi Sebagai Alat, Bukan sebagai Tujuan

49
 BAB 5

Komunikasi Karyawan

Komunikasi Karyawan: dalam Hubungan Masyarakat dan Sumber Daya Manusia

Di banyak organisasi, komunikasi karyawan (kelompok fungsional)

menyediakan penulis yang baik dengan pekerjaan tingkat pemula dengan bayaran tidak
terlalu tinggi di bidang hubungan masyarakat atau sumber daya manusia. Para
pemimpin di organisasi-organisasi ini menganggap publikasi perusahaan yang dijuluki
"organ rumah" sebagai tanggung jawab komunikasi karyawan yang paling penting. Hal
ini merupakan kabar baik bagi orang-orang yang memiliki gelar jurnalisme. Kabar
buruknya: Para pemimpin melihat orang-orang ini hanya sebagai ahli taktik dan
memanggil mereka untuk membuat memo atau buletin internal yang koheren, dengan
artikel buletin yang positif, hanya setelah keputusan dibuat (tidak pernah selama proses
pengambilan keputusan itu sendiri).
 Tantangan untuk berubah
Menurut penilaian terbaru dari The Minnesuing Group, sebuah kelompok yang
beranggotakan 40 orang yang terdiri dari para komunikator internal terkemuka, tiga
hambatan yang terus ada bagi para komunikator internal untuk "mendapatkan tempat
duduk di meja kepemimpinan" adalah:
(1) para pemimpin yang tidak memahami hubungan antara komunikasi internal dan
hasil bisnis yang ingin mereka capai dan kegagalan fungsi komunikasi karyawan untuk
mengartikulasikan hubungan tersebut secara jelas dan kredibel;
(2) permintaan akan dukungan komunikasi taktis yang menghabiskan semua kapasitas
yang ada dan menyulitkan fungsi komunikasi internal untuk bergeser dari fokus taktis
ke fokus strategis;
(3) kurangnya model kompetensi yang terdefinisi dengan baik untuk fungsi komunikasi
internal strategis.

Membuat Kemajuan: Komunikasi Karyawan Masa Kini

50
 Barry Mike, mantan wakil presiden dan direktur komunikasi karyawan di sebuah
perusahaan jasa keuangan dan konsumen yang sangat terkenal dan sekarang menjadi
konsultan, mengutip 8 tren bisnis yang telah membantu menyiapkan panggung bagi
fungsi komunikasi karyawan yang "baru dan lebih baik":
1. Tumbuhnya sinisme, terdapat skandal bisnis dan CEO yang serakah telah
membantu menghasilkan sikap sinis terhadap komunikasi karyawan. Penelitian
dari The Conference Board menunjukkan bahwa karyawan di industri Amerika
kurang puas, lebih curiga, dan kurang percaya dibandingkan di masa lalu. Dalam
lingkungan seperti ini, organisasi membutuhkan komunikator karyawan yang
dapat mengelola makna dan meningkatkan kepercayaan,
2. Organisasi telah mengalami perampingan secara dramatis. Dimulai dengan
gerakan perampingan di akhir tahun 1980-an, organisasi semakin
mendebirokratisasi diri mereka sendiri, meratakan struktur mereka dan, yang
paling penting, mendorong pengambilan keputusan lebih dekat ke garis depan.
Mereka menyadari bahwa informasi pelanggan dan proses yang penting
tertanam di tingkat yang lebih rendah dan, oleh karena itu, pengambilan
keputusan harus dekat dengan sumber informasi.
3. Laju perubahan semakin meningkat. Mentalitas tradisional "by the book" yang
dilambangkan oleh monopoli yang bergerak lambat seperti perusahaan utilitas
publik dan perusahaan telepon kini sudah tidak berlaku lagi. Segala sesuatu
berubah terlalu cepat untuk bekerja sesuai dengan prosedur yang sudah lama ada
dan terkodifikasi.
4. Kecepatan telah menjadi pembeda. Dulu, hanya harga dan kualitas yang
membedakan produk. Namun teknologi informasi telah memungkinkan
kecepatan menjadi pembeda yang kompetitif, meningkatkan ekspektasi akan
kenyamanan, penyesuaian, dan kualitas yang sebelumnya tidak mungkin
dilakukan. Untuk organisasi yang paling canggih, hal ini telah mengubah
komunikator karyawan dari penulis buletin menjadi pengolah informasi dan ahli
manajemen pengetahuan.
5. Kontrak kerja seumur hidup sudah mati. Kontrak kerja lama yang implisit
menawarkan pekerjaan seumur hidup sebagai imbalan atas kesetiaan telah mati
setidaknya selama sepuluh tahun. Dalam konteks organisasi yang lebih cepat

51
 dan lebih rata, di mana hanya ada lebih sedikit tingkatan untuk naik, organisasi
hanya dapat menawarkan kemampuan kepada karyawan untuk mengembangkan
kemampuan mereka, berkembang dalam peran baru yang menantang, dan
belajar secara terus menerus.
6. Sumber daya manusia semakin menjadi pembeda kompetitif utama.
Kemampuan perusahaan untuk meniru produk yang paling eksklusif sekalipun
memproduksinya dengan biaya yang lebih rendah (yang umum terjadi di Cina,
misalnya) telah membuat beberapa pemikir bisnis berpendapat bahwa seiring
berjalannya waktu, satu-satunya pembeda adalah pengetahuan dan keterampilan
karyawan suatu organisasi.
7. Keinginan untuk mencapai tujuan. Freud mengatakan bahwa dua hal yang paling
penting dalam hidup adalah cinta dan pekerjaan. Hal ini menjadi semakin nyata
di era pasca 9/11, setidaknya di Amerika Serikat, yang telah mendorong orang
untuk mencari makna dan tujuan yang lebih besar dalam hidup mereka.
Komunikasi karyawan yang efektif dapat sangat membantu karyawan merasa
bahwa mereka adalah bagian dari berkontribusi pada sesuatu yang "lebih besar
dari diri mereka sendiri."
8. Sektor jasa yang semakin meningkat telah meningkatkan pentingnya pencitraan
merek internal. Keberhasilan bisnis menjadi lebih bergantung pada pemahaman
karyawan akan brand promise dan peran mereka dalam mewujudkannya.
Komunikasi karyawan kemudian menjadi perpanjangan penting dari pemasaran
dan perencanaan strategis dalam memastikan penyampaian brand promise.

Komunikasi Karyawan Mendorong Kinerja Organisasi

Semakin banyak bukti yang muncul untuk mendukung hubungan antara

efektivitas komunikasi internal dan kinerja bisnis, yang mungkin menjadi motif terkuat
bagi organisasi untuk mengubah cara mereka mengelola komunikasi karyawan. Apa
saja hubungan antara komunikasi dan kinerja?
1. Komunikasi karyawan mendorong kinerja bisnis secara keseluruhan. Para
komunikator internal menyambut baik studi Watson Wyatt yang menemukan:
⇒ Peningkatan signifikan dalam efektivitas komunikasi internal dikaitkan
dengan peningkatan 29,5% dalam nilai pasar. ⇒ Perusahaan dengan tingkat

52
 komunikasi internal yang efektif paling tinggi mengalami pengembalian total
26% kepada para pemegang saham dari tahun 1998 hingga 2002.
2. Komunikasi karyawan mempengaruhi retensi. Sudah menjadi sebuah kebenaran
bahwa karyawan adalah audiens terpenting bagi perusahaan. Karyawan
menemukan, mengembangkan, membuat produk, memberikan layanan, dan
menyimpan modal intelektual organisasi di kepala mereka. Komunikasi
kepemimpinan dan kredibilitas sangat mempengaruhi apakah karyawan dengan
kinerja terbaik akan bertahan.
3. Komunikasi karyawan mendorong identifikasi dan memobilisasi karyawan. Ini
semua adalah tentang identitas, yang oleh pakar reputasi Charles Fombrun
didefinisikan sebagai hal inti yang diperjuangkan oleh organisasi; menurut
Fombrun, karyawan adalah konstituen organisasi yang paling kuat, yang dapat
merekrut karyawan lain, melobi pemerintah, bahkan sangat memengaruhi
reputasi organisasi dengan semua konstituen lainnya. Itulah sebabnya, ketika
para praktisi humas diminta untuk menyebutkan audiens yang paling penting,
mereka sering menyebut karyawan.
4. Komunikasi karyawan memfasilitasi perubahan dan dukungan. Ketika organisasi
menilai akar penyebab inisiatif teknologi dan proyek besar lainnya yang gagal
memberikan manfaat yang dijanjikan, dalam banyak kasus, "komunikasi yang
buruk" pasti muncul sebagai kontributor utama kegagalan proyek.
5. Komunikasi karyawan mempengaruhi kredibilitas kepemimpinan. Pemimpin
tidak bisa tidak berkomunikasi. Secara sengaja atau tidak sengaja, semua yang
mereka lakukan termasuk keputusan yang mereka buat, tindakan yang mereka
ambil, cara mereka memberi penghargaan dan pengakuan kepada orang lain
mengirimkan pesan kepada organisasi. Komunikasi karyawan yang efektif dapat
membantu para pemimpin mengartikulasikan strategi mereka dan
menginterpretasikan aktivitas dan keputusan penting dengan cara yang masuk
akal bagi karyawan. Komunikasi karyawan yang efektif juga dapat membantu
para pemimpin memastikan bahwa komunikasi simbolis mereka sesuai dengan
retorika mereka atau dengan kata lain, kata-kata mereka konsisten dengan
tindakan mereka.

53
Peran Baru Komunikasi Karyawan

Seiring dengan berkembangnya komunikasi karyawan sebagai fungsi bisnis

strategis, para praktisi telah mengadopsi berbagai metafora yang berbeda untuk
menjelaskan peran dan operasi mereka yang diperluas.
1. Komunikasi karyawan adalah penjaga kredibilitas kepemimpinan. Orang dapat
berargumen bahwa komunikasi karyawan haruslah banyak hal (misalnya, cepat
dan efisien). Sebuah organisasi dapat bertahan dari pelanggaran tertentu dalam
hal kecepatan dan efisiensi, namun tanpa kredibilitas, komunikasi karyawan
akan kehilangan pendengarnya; karyawan mungkin mendengarkan dan
memperhatikan perintah namun mereka tidak akan terlibat.
Menurut penelitian, kata Fraser Seitel dalam The Practice of Public Relations,
yang kini sudah memasuki edisi kesembilan, "komunikasi haruslah
berkesinambungan, saling menghormati dan jujur untuk memperkuat pesan
manajemen yang konsisten." Kredibilitas, yang didefinisikan sebagai
kepercayaan, adalah benang merah yang menyatukan kesinambungan, rasa
hormat, dan keterusterangan, dan cukup kuat untuk menjaga konsistensi
komunikasi. Oleh karena itu, fokus komunikasi karyawan harus selalu menjaga
kredibilitas, karena merusak kredibilitas sama saja dengan menghancurkan
kepercayaan dan menghancurkan hubungan.
2. Komunikasi karyawan adalah fasilitator keterlibatan karyawan. Penelitian
menunjukkan bahwa komunikasi internal dapat menyelaraskan semangat dan
energi karyawan (termasuk upaya diskresioner) dengan tujuan dan strategi
organisasi. Ketika hal itu terjadi, menurut penelitian, karyawan dapat
mempengaruhi, seperti halnya kelompok mana pun, keberhasilan inisiatif
branding atau reputasi perusahaan.
3. Komunikasi karyawan adalah pelayan agenda strategis para pemimpin senior.
CRA membantu organisasi untuk meningkatkan komunikasi internal sebagai
fungsi bisnis yang benar-benar strategis dengan menerapkan alat, proses, dan

54
 praktik yang memposisikan fungsi tersebut sebagai pengelola agenda
kepemimpinan.
 Komunikasi Karyawan vs Komunikasi Internal
Pembahasan mengenai "peran baru komunikasi karyawan" mungkin merupakan
tempat terbaik untuk menimbang perbedaan antara "komunikasi karyawan" dan
"komunikasi internal". Semakin banyak organisasi yang memandang komunikasi
karyawan hanya sebagai subdisiplin dari komunikasi internal. Komunikasi karyawan
menyiratkan bahwa kita mengacu pada audiens yang memiliki otoritas posisional, baik
secara langsung maupun tidak langsung.

Lima Ciri yang Membedakan Komunikasi Karyawan Terbaik

Seiring dengan berkembangnya pemikiran tentang peran strategis komunikasi

karyawan, organisasi yang telah membangun rekam jejak dalam memanfaatkan
komunikasi karyawan untuk menghasilkan perubahan dan memberikan hasil bisnis.
Lima kategori praktik dan sifat terbaik dalam komunikasi karyawan ini adalah Orang,
Proses, Media, Umpan Balik/Metrik, dan Konten.

1. Orang
Pemimpin Komunikasi Karyawan. Dalam fungsi komunikasi karyawan yang
baru, pemimpin (baik VP, direktur, atau manajer) berperan sebagai ahli strategi. Hal ini
membutuhkan akses yang relatif tidak terbatas ke tim senior dan proses pengambilan
keputusan mereka.
Agar dapat beroperasi secara efektif, bahkan untuk beroperasi pada tingkat ini,
komunikator harus memposisikan dirinya dengan tim senior sebagai "penasihat
tepercaya". Para ahli jasa profesional Maister, Green dan Galford dalam buku The
Trusted Advisor, mengatakan bahwa mereka yang mencapai status ini melakukannya
atas dasar
⇒ Kredibilitas (kompetensi profesional, kualitas nasihat),
⇒ Keandalan (tindakan, tindak lanjut),
⇒ Hubungan pribadi dengan para pemimpin (ada kenyamanan dalam hubungan
tersebut; mereka mudah diajak bekerja sama),
⇒ Motif (jelas bagi pimpinan bahwa satu-satunya agenda pimpinan komunikasi

55
 komunikasi adalah untuk mendukung agenda pimpinan).
Agar dapat dilihat oleh para pemimpin sebagai "operator", dan untuk
memainkan peran tersebut secara efektif, pemimpin komunikasi karyawan juga harus
memahami lanskap politik organisasi dan sangat fasih dalam hal bidang bisnis
organisasi.

2. Proses
Banyak organisasi kini bergerak menuju pendekatan yang lebih ramping dan
adaptif terhadap perencanaan komunikasi tahunan. Pertama, mereka memastikan bahwa
pimpinan telah mengartikulasikan pesan strategi yang akan menjadi titik fokus dan
penyebut yang sama untuk semua pesan substantif sepanjang tahun. Asumsinya adalah
bahwa, ke depannya, semua komunikasi substantif kepada karyawan akan menjadi
kegiatan, inisiatif, keputusan yang dapat dan harus mereka pahami dalam konteks
strategi tersebut.
Proses Komunikasi yang Responsif. Banyak organisasi telah menemukan bahwa
proses komunikasi responsif yang cepat dan efektif setidaknya sama pentingnya dengan
kegiatan perencanaan komunikasi proaktif mereka. Mengingat kecepatan karyawan
dalam berkomunikasi satu sama lain, organisasi yang tidak secara cepat dan kredibel
merespons kebutuhan dan peluang komunikasi yang muncul akan menyerahkan kendali
atas pesan kepada rumor yang beredar.

3. Media
Dalam organisasi dengan komunikasi karyawan yang sangat efektif, biasanya
mencakup:
⇒ Keragaman media dan saluran yang mampu mengkomunikasikan berbagai
informasi strategis dan taktis kepada semua audiens utama
⇒ Kepemilikan yang jelas, dan pedoman yang dipahami secara luas untuk
menggunakan setiap kendaraan
⇒ Tempat penyimpanan templat/alat bantu dan pedoman kendaraan yang
terpusat dan mudah diakses.

56
 Menurut Jeff Grimshaw dari CRA, salah satu tantangan yang dihadapi oleh
banyak perusahaan komunikasi karyawan adalah para penulisnya itu sendiri. "Tidak
seperti kebanyakan orang yang pernah kuliah bersama mereka, orang-orang di staf
komunikasi benar-benar dapat merangkai empat kalimat yang benar secara tata bahasa
menjadi sebuah paragraf yang koheren. Namun kebanyakan karyawan saat ini
cenderung atau tidak memiliki waktu untuk membaca banyak prosa, tidak peduli
seberapa elegan pun prosa itu dibuat. Jadi, terkadang penulis yang baik merasa kecewa
ketika mengetahui bahwa mereka dapat menyampaikan produk komunikasi dengan
lebih cepat-dan menghasilkan tingkat asimilasi yang lebih tinggi di antara audiens yang
ditargetkan-saat mereka tetap menggunakan poin-poin sederhana dan banyak spasi
kosong."
Email yang berlebihan adalah tantangan lainnya. Karyawan di banyak organisasi
merasa semakin sulit untuk memilah-milah email mereka dan mengambil apa yang
relevan. Oleh karena itu, banyak karyawan bagian komunikasi dan para pemimpin
sering mengira bahwa mereka telah menyampaikan pesan tertentu kepada audiens
(karena mereka telah mengirimkan memo e-mail), padahal sebenarnya tidak. Untuk
mengatasi masalah ini, semakin banyak organisasi yang mengembangkan standar
informasi baru atau peraturan "pengendalian kebisingan". Sayangnya, banyak organisasi
yang menemukan bahwa meskipun menerapkan standar berbagi informasi itu mudah,
namun meminta pertanggungjawaban dari orang-orang yang terlibat di dalamnya
tidaklah mudah.

4. Umpan Balik dan Metrik

Untuk umpan balik dan metrik terbaik mencakup komponen-komponen berikut ini:
- Pemindaian Antisipatif. Pimpinan komunikasi karyawan harus memiliki alat dan
proses yang disengaja untuk melacak dan menyampaikan kepada pimpinan mengenai
isu-isu dan peluang yang mungkin memerlukan tanggapan komunikasi strategis. CRA
telah menemukan bahwa penerapan alat dan proses radar seperti ini merupakan cara
yang efektif bagi para calon penyusun strategi untuk menciptakan nilai langsung bagi
para pemimpin dan mengamankan "tempat duduk di meja perundingan."
- Pretesting. Adalah hal yang umum bagi organisasi untuk mengirimkan pesan yang
tidak diharapkan, bahkan ketika komunikasi telah dipersiapkan dengan cermat.

57
Misalnya, karyawan selalu "membaca yang tersirat" ketika organisasi mengumumkan
perubahan atau restrukturisasi personil kunci. Praktik terbaik dalam komunikasi
karyawan menempatkan kapasitas untuk menguji produk komunikasi dengan cepat
dengan audiens yang dituju (karyawan yang tidak berpartisipasi dalam menyusun
bagian komunikasi) untuk menilai bagaimana karyawan akan menginterpretasikannya,
pesan-pesan yang tidak diharapkan yang akan mereka baca, dan apa yang harus
dilakukan.
- Ukuran Efektivitas Komunikasi. Seperti orang lain, komunikator karyawan harus
berjuang untuk mendapatkan perhatian dari manajemen senior dan untuk mendapatkan
dolar. Memberikan ukuran efektivitas komunikasi yang kuat, kredibel, dan relevan
mungkin merupakan cara yang paling pasti untuk mendapatkan rasa hormat terhadap
komunikasi karyawan-dan menunjukkan hubungan prediktif antara aktivitas komunikasi
dan kinerja bisnis.
- Ukuran Efektivitas Kendaraan. Banyak organisasi yang terus menggunakan beberapa
iterasi dari audit komunikasi tradisional untuk memberikan evaluasi berkala terhadap
portofolio kendaraan mereka, termasuk penggunaan dan preferensi audiens.
- Metrik yang Berfokus pada Klien.

5. Konten
Tidak ada gunanya menempatkan orang, proses, media, dan metrik yang tepat
terkait komunikasi karyawan tanpa konten yang tepat, sehingga diskusi mengenai
praktik terbaik harus mencakup topik-topik berikut:
- Pesan Strategi. Komunikasi karyawan menjadi jauh lebih mudah dan jauh lebih
efektif ketika ada pesan strategi yang jelas, sederhana, dan tunggal atau serangkaian
tema inti yang mendorong semua pengembangan konten. Sayangnya, di banyak
organisasi, ada banyak pesan "North Star" dan banyak di antaranya yang disampaikan
dengan bahasa aspiratif yang dianggap oleh karyawan sebagai sesuatu yang esoterik dan
tidak relevan. Sebaliknya, pesan strategi yang efektif cukup sederhana sehingga siapa
pun dapat memahaminya, cukup universal sehingga dapat diterapkan pada semua orang,
dapat ditindaklanjuti di semua tingkat organisasi.
- Meyakinkan Keputusan. Komunikasi karyawan yang sangat efektif menyadari bahwa
"tindakan berbicara lebih keras daripada kata-kata." Oleh karena itu, mereka

58
mengantisipasi dan mengelola pesan implisit dan simbolisme yang disampaikan oleh
keputusan dan tindakan pemimpin. Dan mereka secara eksplisit memposisikan semua
keputusan dan tindakan kepemimpinan sebagai "keputusan yang meyakinkan" atau
"poin bukti" yang mencerminkan pesan strategi dalam tindakan.
- Interpretasi dan Probabilitas Tingkat Lokal. Mungkin yang membuat karya Larkin
dan Larkin sangat penting adalah kejelasan dan kekuatan kasus mereka dalam mengakui
para pemimpin di tingkat lokal sebagai sumber informasi yang lebih disukai oleh
bawahan mereka, dan membekali mereka dengan informasi istimewa yang
memungkinkan mereka untuk beroperasi secara efektif dalam peran ini.
Larkin dan Larkin menunjukkan bahwa para pemimpin di tingkat lokal
cenderung tidak ingin berbagi informasi yang diberikan kepada mereka dalam bentuk
prosa yang dibuat secara puitis. Larkin dan Larkin juga menunjukkan bahwa
ketidakpastian sering kali lebih merusak daripada berita buruk dan bahwa meskipun
para pemimpin sering kali berpura-pura bahwa mereka memiliki kemewahan untuk
memutuskan apakah perlu ada komunikasi tentang topik tertentu yang bersifat sensitif,
para pemimpin hanya dapat memutuskan apakah mereka akan berpartisipasi aktif dalam
komunikasi yang sudah terjadi.

59
 BAB 6

HUBUNGAN PEMERINTAH

Apa itu Hubungan Pemerintah?

Beberapa profesi dapat menunjuk pada Konstitusi AS sebagai dasar keberadaan

mereka. Banyak yang terkejut menemukan bahwa profesi melobi adalah salah satu dari
sedikit. Nyatanya, Anda hanya perlu melihat sejauh Amandemen Pertama untuk melihat
delapan kata yang menjadi dasar panggilan ini: “Kongres tidak boleh membuat undang-
undang yang menghormati pendirian agama, atau melarang pelaksanaannya secara
bebas; atau membatasi kebebasan berbicara, atau pers, atau hak rakyat untuk berkumpul
secara damai, dan untuk mengajukan petisi kepada Pemerintah untuk menyelesaikan
keluhan.”
Lobi adalah praktik mengadvokasi posisi kebijakan seseorang kepada pejabat
pemerintah dengan harapan dapat mempengaruhi undang-undang, peraturan, atau
tindakan pemerintah lainnya. Lobi dapat dilakukan dalam berbagai bentuk. Bertemu
dengan anggota Kongres, staf kongres, atau pejabat cabang eksekutif untuk
mempengaruhi kebijakan publik merupakan bentuk lobi langsung. Telepon atau
komunikasi tertulis (misalnya, melalui surat, email, atau faks) kepada para pembuat
keputusan yang sama ini juga dianggap sebagai lobi langsung.
Namun, lobi juga dapat digunakan secara tidak langsung. Kampanye “akar
rumput” yang mendorong konstituen dari distrik atau negara bagian kongres tertentu
untuk menulis surat, mengirim email, atau menelepon anggota Kongres atau Senator
dapat menjadi bentuk lobi tidak langsung yang efektif.

60
 Misalnya, memberikan nasihat strategis tentang masalah politik dan kebijakan
kepada eksekutif perusahaan bukanlah melobi, juga bukan mengelola komite tindakan
politik perusahaan, tetapi keduanya dapat menjadi bagian penting dari fungsi hubungan
pemerintah secara keseluruhan. Hubungan pemerintah kadang-kadang disebut sebagai
urusan pemerintah, dan lebih luas lagi, urusan publik. Terlepas dari labelnya, hubungan
pemerintah merupakan fungsi penting dalam sebuah korporasi, dan melobi merupakan
inti dari fungsi ini.
Lobi Hotel Willard yang bersejarah di Pennsylvania Avenue di Washington,
DC, dianggap sebagai tempat istilah "pelobi" pertama kali diciptakan pada tahun 1870-
an selama pemerintahan Presiden Ulysses Grant. Setelah hari yang panjang di Oval
Office, Presiden Grant sering menghindari tekanan kepresidenan dengan brendi dan
cerutu di lobi Willard, di mana dia didekati oleh orang-orang yang ingin mendengar
tentang masalah tertentu. Grant menyebut orang-orang ini “pelobi.” Istilah ini kemudian
diasosiasikan dengan individu yang mencari legislator di lobi atau lorong di luar ruang
legislatif atau tempat pertemuan.
Pelobi dapat bekerja untuk perusahaan, asosiasi perdagangan, firma hukum,
perusahaan konsultan lobi, kelompok kepentingan, atau organisasi lain. Seorang pelobi
—khususnya pelobi perusahaan—kadang-kadang disebut sebagai perwakilan
Washington atau "Washington Rep" dalam istilah melobi. Hampir setiap kepentingan
bisnis atau politik diwakili oleh satu atau lebih pelobi di ibu kota negara kita
kepentingan beragam seperti pertanian, transportasi, energi, pendidikan, teknologi,
perawatan kesehatan, hak perempuan, hak aborsi, pemilik senjata, tenaga kerja,
makanan ringan, toko bunga, dan pengendalian hama.
Undang-undang lobi pertama diberlakukan oleh Kongres pada tahun 1946, dan
mewajibkan pendaftaran pelobi, majikan mereka, dan pengeluaran mereka. Pada tahun
1995, Kongres mengesahkan Lobbying Disclosure Act (LDA), yang memperluas
definisi pelobi dan memperketat persyaratan pelaporan. Di bawah LDA, pelobi dan/atau
organisasi harus mengajukan laporan setengah tahunan yang mengungkapkan masalah
spesifik yang mereka tangani, kepentingan apa pun oleh pihak asing.

Kasus untuk Fungsi Hubungan Pemerintah Tersentralisasi

61
 Serupa dengan kasus fungsi hubungan media terpusat yang dicakup dalam Bab
3, penting bagi organisasi untuk berbicara dengan satu suara dalam semua masalah
hubungan pemerintah. Tidak jarang eksekutif perusahaan mengenal sejumlah pembuat
kebijakan negara bagian dan federal. Bahkan, hubungan ini bisa sangat bermanfaat bagi
perusahaan dan umumnya harus didorong. Operasi hubungan pemerintah perusahaan
harus menginventarisasi hubungan para eksekutif dan manajer tingkat menengahnya,
dan berusaha memeliharanya jika memungkinkan. Namun, terdapat potensi risiko yang
sangat besar terhadap tujuan kebijakan perusahaan jika komunikasi dengan kontak
politik ini tidak diawasi dan dikoordinasikan secara ketat oleh fungsi pusat.
Pada waktu tertentu, sebuah organisasi atau perusahaan mungkin memiliki
banyak masalah kebijakan di hadapan Kongres dan cabang eksekutif. Beberapa masalah
ini mungkin berada di bawah yurisdiksi komite kongres yang sama atau pejabat cabang
eksekutif. Misalnya, sebuah perusahaan AS yang besar dengan kepentingan dalam
kebijakan perdagangan mungkin menemukan dirinya bekerja sama dengan House Ways
and Means Committee dalam perjanjian perdagangan di hadapan Kongres. Sementara
itu, departemen pajak perusahaan mungkin memiliki masalah pajak yang penting di
hadapan komite yang sama. Jika dua bagian dari sebuah perusahaan berbicara dengan
komite yang sama tanpa berkoordinasi melalui kantor hubungan pemerintahnya, kedua
tujuan kebijakan tersebut dapat terganggu. Lebih buruk lagi, risiko perusahaan dianggap
oleh komite sebagai tidak terorganisir dan tidak dapat diandalkan, yang dapat
membahayakan tujuan perusahaan dalam masalah kebijakan di masa mendatang.
Bahkan para eksekutif dan manajer perusahaan yang sangat cerdas dan cakap
tidak boleh berasumsi bahwa mereka dapat menavigasi kumpulan politik dan
perumusan kebijakan yang berbatu. Apa yang tampak seperti telepon, surat, email, atau
percakapan sederhana di pertemuan sosial dengan pejabat pemerintah tidak boleh
dianggap enteng. Pejabat pemerintah mungkin mencari dukungan atas ide, proposal
legislatif, atau inisiatif kebijakan mereka yang dapat bertentangan dengan tujuan
kebijakan lain dari perusahaan atau mengasingkan sekutu industri lainnya.
Perlu dicatat bahwa beberapa organisasi mungkin sama sekali mempertanyakan
perlunya fungsi hubungan pemerintah. Tetapi perusahaan seperti Microsoft telah belajar
bahwa "kehadiran Washington" sangat penting untuk keseluruhan bisnisnya, dan bahwa
terlibat dalam debat kebijakan dan politik serta memiliki hubungan profesional dengan

62
pemerintah yang berpengalaman memperhatikan kesejahteraan perusahaan itu
bermanfaat. Intinya: perusahaan atau organisasi harus mengintegrasikan hubungan
pemerintah ke dalam rencana bisnisnya dan memastikan bahwa upayanya terkoordinasi
dan strategis.

Menyelenggarakan Fungsi Hubungan Pemerintahan

Hubungan pemerintah dapat berada dalam sejumlah fungsi yang lebih luas dalam
sebuah korporasi, termasuk:
 Hukum
 Komunikasi atau Humas
 Urusan Perusahaan
 Sebuah unit bisnis
Lokasi fungsi hubungan pemerintah didorong oleh sejumlah faktor, seperti
bagaimana sebuah perusahaan diatur atau berpotensi diatur oleh pemerintah federal dan
pemaparan penegakan hukum perusahaan oleh badan pengatur (misalnya, Federal Trade
Commission, Environmental Protection Agency, Komisi Komunikasi Federal, atau
Administrasi Makanan dan Obat-obatan). Sering kali, perusahaan yang memiliki
paparan peraturan atau penegakan hukum yang berat akan menempatkan hubungan
pemerintah di dalam departemen hukum perusahaan. Namun, dalam menanggapi
pemaparan peraturan dan penegakan yang sama ini dan kemungkinan komunikasi yang
dihasilkan tantangan juga tidak jarang fungsi hubungan pemerintah ditempatkan di
dalam departemen komunikasi.
Di beberapa perusahaan, fungsi hubungan pemerintah berada di bawah
departemen urusan perusahaan (atau urusan publik). Urusan korporat dapat berfungsi
sebagai penangkap umum untuk sejumlah fungsi, termasuk hubungan pemerintah,
komunikasi, dan urusan masyarakat. Hubungan pemerintah juga dapat berada di bawah
unit bisnis tertentu dari sebuah korporasi, terutama di perusahaan di mana unit bisnis
tersebut mungkin memiliki keterpaparan uniknya sendiri terhadap aktivitas regulasi
dan/atau penegakan hukum.
Di mana pun kantor hubungan pemerintah berada, sangat penting untuk ada
koordinasi yang erat dengan fungsi komunikasi, baik secara proaktif terhadap tujuan

63
kebijakan perusahaan, maupun secara reaktif terhadap keadaan yang tidak terduga yang
muncul.
Konfigurasi kantor hubungan pemerintah dalam suatu organisasi juga bervariasi,
dan seringkali ditentukan oleh jenis masalah yang dihadapi perusahaan, ukuran operasi,
dan gaya manajemen hubungan kepala pemerintahan dan kebutuhan atasannya. Fungsi
hubungan pemerintah korporat biasanya mencakup urusan federal, negara bagian, dan
lokal. Semakin banyak, perusahaan besar dengan operasi dan/ atau pelanggan di luar
negeri menambahkan cakupan urusan internasional ke fungsi hubungan pemerintah
mereka.
Sebagian besar perusahaan menengah hingga besar akan memiliki kantor urusan
pemerintah di Washington, DC, yang akan menampung operasi urusan federal, tetapi
juga dapat mencakup fungsi urusan negara bagian dan internasional. (Urusan
pemerintah negara bagian dan internasional dibahas nanti dalam bab ini.) Perusahaan
yang lebih kecil akan mempertahankan fungsi urusan pemerintahan di kantor pusat
perusahaan mereka, yang dapat mencakup sedikitnya satu atau dua orang.
Sebuah kantor urusan pemerintah Washington untuk sebuah perusahaan Fortune
100, misalnya, dapat mencakup lima hingga sepuluh karyawan (walaupun beberapa
kantor mungkin memiliki sebanyak dua puluh hingga empat puluh karyawan jika
perusahaan diatur secara ketat atau memiliki anak perusahaan yang beragam). Kantor
tersebut biasanya akan dipimpin oleh seorang wakil presiden, wakil presiden senior,
atau direktur pelaksana, yang akan melapor kepada penasihat umum atau pejabat urusan
pemerintah senior, komunikasi, atau eksekutif urusan perusahaan di kantor pusat.
Seorang VP atau direktur urusan legislatif dapat mengawasi aktivitas lobi kantor di Hill,
dan seorang VP atau direktur urusan regulasi dapat mengawasi lobi cabang eksekutif.
Di dalam kantor-kantor ini, Anda mungkin akan menemukan kombinasi pelobi
politik dan isu-isu tertentu. Misalnya, setiap pelobi dapat mengelola portofolio masalah
tertentu yang akan dia lobi di Capitol Hill dan/atau di cabang eksekutif. Beberapa kantor
mungkin membagi portofolio lobinya dengan dua sisi Hill dan cabang eksekutif;
misalnya, pelobi DPR, pelobi Senat, dan pelobi cabang eksekutif. Beberapa mungkin
memiliki pelobi untuk setiap kuadran politik di Hill, misalnya, House Republican,
House Demokrat, Senat Republik, dan House Demokrat.

64
Memahami Audiens Utama

Untuk setiap kantor hubungan pemerintah di Washington, ada dua khalayak

yang berbeda: Kongres dan cabang eksekutif. Meskipun keduanya terdiri dari pembuat
kebijakan yang kritis, khalayak ini sangat berbeda dalam banyak hal. Kongres terdiri
dari Senator dan anggota DPR yang dipilih setiap enam atau dua tahun, yang tujuan
utamanya umumnya adalah untuk dipilih kembali.
Presiden, Gedung Putih, dan orang-orang yang ditunjuk secara politik dalam
badan-badan kabinet juga peduli dengan sentimen publik yang luas, pemilihan ulang
(walaupun terbatas pada dua masa jabatan empat tahun), dan pemilihan kongres yang
menentukan apakah partai presiden dapat mengendalikan DPR atau tidak. Senat.
Namun, mereka kurang tergerak oleh pemilih individu. Dengan demikian, dinamika
bagaimana mereka melobi sangat berbeda. Misalnya, seratus pemilih individu yang
menulis surat kepada Departemen Kesehatan dan Layanan Kemanusiaan tentang
ketentuan Medicare tidak akan mengubah cara sekretaris HHS berpikir tentang masalah
itu. Di sisi lain, seratus pemilih dari distrik di kampung halamannya menulis kepada
seorang anggota kongres— khususnya yang bertugas di Subkomite Ways and Means
Health—mungkin benar-benar berdampak pada bagaimana anggota tersebut
memandang masalah tersebut dan mengadvokasinya di Kongres. dan dengan
administrasi.
Selanjutnya, pejabat politik dalam cabang eksekutif hanyalah sebagian kecil dari
keseluruhan tenaga kerja federal. Sementara orang-orang yang diangkat secara politis
diakui menempati posisi paling senior dalam administrasi, hanya ada sekitar 3.000 dari
mereka di seluruh pemerintah federal di antara jutaan pegawai federal. Seorang pegawai
karir federal senior secara alami tertarik untuk membantu presiden mencapai
agendanya. Tetapi seorang karyawan karir tidak terlalu peduli tentang politik dan lebih
banyak tentang penerapan undang-undang yang disahkan Kongres melalui peraturan
dan mengelola program federal di bawah yurisdiksinya. Terakhir, setiap agensi berbeda,
dan cara Anda mendekati agensi tertentu atau berbagai pejabat dalam sebuah agensi
harus disesuaikan.
Capitol Hill juga terdiri dari berbagai audiens penting. Ada seratus Senator,
empat ratus tiga puluh lima Anggota Dewan, dan lebih dari 15.000 staf kongres—
semuanya terkait dengan berbagai komite, kantor kepemimpinan, kaukus, dan kelompok

65
kerja. Fungsi hubungan pemerintah yang sukses akan memajukan kepentingan
kebijakan publiknya dengan membangun dan memelihara hubungan dengan khalayak
kunci ini:
 Pimpinan DPR dan Senat. Penting untuk mengetahui anggota dan staf mereka
yang menduduki posisi kepemimpinan di kedua badan tersebut dan di kedua sisi
lorong. Pimpinan menetapkan agenda untuk setiap badan legislatif, dan
menentukan masalah mana yang dipertimbangkan dan bagaimana akhirnya
diselesaikan.
 Komite DPR dan Senat. Sebagian besar prioritas kebijakan perusahaan
kemungkinan akan berada di bawah yurisdiksi segelintir komite. Komite-
komite ini bertanggung jawab untuk mengadakan dengar pendapat, menyusun
undang-undang, membuat modifikasi, melaporkan undang- undang dari komite
ke DPR atau Senat penuh, dan merekonsiliasi perbedaan dalam komite
konferensi DPR-Senat. Sangat penting bagi perusahaan untuk memupuk
hubungan dan membangun sekutu dengan anggota dan staf di komite ini—baik
mayoritas maupun minoritas.
 Kaukus Kongres. Ada kaukus kongres atau kelompok kerja untuk berbagai isu
kebijakan, seperti: kekayaan intelektual, pertanian, hak milik, Internet, dokter
hewan Vietnam, anggur, hak asasi manusia, minyak dan gas, bioteknologi,
adopsi, dan Cina. Grup ad hoc ini terdiri dari anggota Kongres yang memiliki
kepentingan pribadi, profesional, atau yang terkait dengan distrik dengan
masalah ini. Anggota grup ini membuat target yang bagus untuk membangun
hubungan seputar masalah yang penting bagi Anda perusahaan.
 Senator dan Perwakilan Negara Asal. Pada akhirnya, pejabat terpilih yang paling
cenderung datang membantu perusahaan ketika membutuhkan bantuan adalah
anggota delegasi negara asalnya. Perusahaan dengan kehadiran besar di negara
bagian atau distrik tertentu memiliki satu tujuan: pekerjaan. Jika sebuah
perusahaan tidak melakukan hal lain di Washington, ia harus memastikan bahwa
anggota Kongres distrik asalnya sendiri dan kedua Senatornya selalu terkini
tentang masalah-masalah penting, dan memupuknya sebagai juara bagi
perusahaan.

66
  Staf Kongres. Staf kongres yang mendukung lima ratus tiga puluh lima anggota
DPR dan Senat merupakan bagian yang sangat penting dari proses legislatif dan
harus menjadi inti dari setiap strategi hubungan pemerintah. Ini termasuk staf
pribadi di setiap kantor legislator, serta staf komite. Staf komite (misalnya,
penasihat) dan staf khusus masalah pribadi (misalnya, asisten legislatif)
membantu menyusun rancangan undang- undang dan memberi pengarahan serta
memberi nasihat kepada para anggota. Waktu dan perhatian harus digunakan
untuk bekerja sama dengan staf kongres, memahami nilai mereka terhadap
proses, menghormati hubungan dan pengaruh mereka dengan anggota, dan
dengan segala cara, tidak menghentikan mereka atau memihak mereka di
sepanjang jalan.

Menetapkan Agenda Hubungan Pemerintah Perusahaan

Bagaimana sebuah perusahaan menetapkan agenda hubungan pemerintahnya

berbeda dari perusahaan ke perusahaan tergantung pada isu, struktur perusahaan, dan
berbagai kepribadian yang terlibat. Namun demikian, ada elemen umum untuk
pengaturan agenda yang sukses yang harus dipertimbangkan.
Penetapan agenda urusan pemerintahan tidak boleh sepenuhnya dari atas ke
bawah atau hanya dari bawah ke atas. Misalnya, agenda yang ditetapkan hanya oleh
kantor hubungan pemerintah, tanpa masukan dari manajemen senior dan unit bisnis,
mungkin tidak sesuai dengan tujuan bisnis terpenting perusahaan. Sebaliknya, agenda
yang ditetapkan hanya oleh manajemen senior dan/atau unit bisnis, tanpa masukan dari
kantor hubungan pemerintah, mungkin tidak mempertimbangkan realitas kebijakan
publik dan iklim politik saat ini di Washington. Dengan demikian, agenda urusan
pemerintah perusahaan harus merupakan hasil kolaborasi yang sehat antara fungsi
hubungan pemerintah, manajemen senior, dan bisnis yang terkena dampak.
Kantor hubungan pemerintah harus mengarahkan dan mengkoordinasikan
latihan penyusunan agenda mengingat pemahamannya tentang proses kebijakan publik.
Agenda harus konsisten dengan tujuan bisnis dan komunikasi perusahaan secara
keseluruhan dan harus diperbarui setiap tahun atau sesuai dengan kondisi yang berubah.

67
Ini harus mempertimbangkan siklus bisnis, lini bisnis utama, dan kebijakan terkait serta
masalah politik.
Agenda urusan pemerintahan juga harus realistis. Memindahkan item agenda
legislatif yang penting dari draf proposal ke undang-undang dan ke pemberlakuan akhir
dapat memakan waktu beberapa tahun dalam banyak kasus. Lebih baik memfokuskan
perhatian dan sumber daya yang terbatas pada jumlah tujuan kebijakan yang realistis,
daripada daftar panjang item yang tidak akan pernah terealisasi. Setelah ditetapkan,
kantor hubungan pemerintah bertanggung jawab untuk mengimplementasikan agenda
tersebut. Ini perlu melibatkan pengembangan strategi, penyusunan materi pengarahan,
pokok pembicaraan, dan melakukan dan/atau mengelola kegiatan lobi.

Manajemen Sukses dan Harapan

Salah satu tugas tersulit dari fungsi hubungan pemerintah korporat adalah
mengelola ekspektasi di dalam perusahaan. Sering kali, keberhasilan dalam kebijakan
dan istilah politik bagi seorang eksekutif senior sangat berbeda dengan keberhasilan
bagi kantor hubungan pemerintah.
Politik pada dasarnya adalah praktik seni kompromi. Dan dalam kompromi,
hasil akhir hampir selalu berakhir di tengah-tengah. Tidak ada satu pihak pun yang
mendapatkan semua yang diinginkannya. Jadi, di mana politik terlibat, kesuksesan
bukanlah pencapaian yang sempurna, tetapi memperoleh hasil legislatif, peraturan, atau
kebijakan publik yang sedekat mungkin dengan tujuan perusahaan.
Sukses dari satu isu ke isu lainnya juga dapat sangat bervariasi. Sukses berkali-
kali meminimalkan kerusakan undang-undang berbahaya yang ditakdirkan untuk
disahkan. Setelah skandal Enron dan WorldCom tahun 2001 dan 2002, Kongres
berusaha untuk mengesahkan undang-undang tata kelola perusahaan yang keras dan
tidak ada tindakan Tuhan yang akan menghentikannya. Oleh karena itu, keberhasilan
sebuah perusahaan dalam debat tersebut adalah meminimalkan kerusakan dari
jangkauan regulasi dengan latar belakang politik yang jelas berpihak pada publik dan
bukan kepentingan perusahaan.

68
 Di sisi lain, mendapatkan ketentuan yang memperluas kredit pajak R&D federal
untuk mengurangi beban pajak perusahaan bagi perusahaan yang banyak berinvestasi
dalam penelitian adalah kesuksesan yang tak terbantahkan. Namun apakah tetap
berhasil jika kredit pajak yang diperluas hanya disetujui untuk satu tahun, meskipun
perusahaan mendukung setidaknya persetujuan tiga tahun? Jika Anda mengelola
harapan dengan tepat, Anda yakin itu. Manfaat kredit pajak selama satu tahun lebih baik
daripada tidak ada kredit sama sekali, dan perusahaan dapat berjuang lagi tahun depan
untuk mencari kelanjutan kredit pajak.

Peran Advokasi Pihak Ketiga

Advokasi pihak ketiga telah menjadi alat yang semakin penting untuk strategi
hubungan pemerintah perusahaan secara keseluruhan. Perusahaan menengah dan besar
tidak hanya harus memiliki operasi hubungan pemerintah yang kuat, tetapi mereka juga
harus melengkapi upaya lobi langsung mereka melalui penggunaan advokat pihak
ketiga yang efektif. Pihak ketiga dapat mencakup asosiasi perdagangan, koalisi, wadah
pemikir, dan kelompok kepentingan lainnya yang berbagi tujuan kebijakan perusahaan.
 Asosiasi Perdagangan. Asosiasi perdagangan adalah organisasi formal yang
umumnya mewakili perusahaan dari industri atau "perdagangan" yang sama.
Sebagian besar perusahaan adalah anggota dari satu atau lebih asosiasi
perdagangan yang hadir di Washington, DC Asosiasi perdagangan dapat
memainkan peran penting dalam kampanye lobi dengan berbicara dengan satu
suara tentang masalah tertentu—mewakili banyak perusahaan dan gabungan
basis karyawan yang besar. beragam sebagai National Association of
Manufacturers (NAM), sementara juga termasuk dalam asosiasi yang lebih
khusus perdagangan seperti Business Software Alliance (asosiasi perusahaan
perangkat lunak). Asosiasi perdagangan dapat melengkapi kegiatan melobi pada
suatu isu yang telah dilobi oleh masing-masing perusahaan, dan mereka juga
dapat berfungsi secara efektif sebagai satu-satunya suara lobi dalam situasi di
mana perusahaan mungkin tidak ingin melobi suatu masalah secara terbuka.
Namun demikian, asosiasi perdagangan tidak dapat menggantikan fungsi
hubungan pemerintah perusahaan itu sendiri. Dalam masalah kebijakan apa pun,
sebuah perusahaan mungkin memiliki posisi unik pada ketentuan tertentu yang

69
 menjamin kebutuhan perusahaan untuk melobi Kongres dan cabang eksekutif
dengan suaranya sendiri. Ini adalah titik kritis yang menguatkan. Asosiasi
perdagangan sangat penting dan memainkan peran kunci dalam fungsi hubungan
pemerintah perusahaan secara keseluruhan. Namun, perusahaan tidak boleh
bergantung sepenuhnya pada asosiasi perdagangan di Washington untuk
memenuhi tujuan kebijakan mereka.
 koalisi. Tidak seperti asosiasi perdagangan, koalisi biasanya lebih bersifat ad
hoc, didirikan di sekitar isu kebijakan tertentu, dan biasanya melintasi beberapa
industri. Sementara beberapa koalisi dibuat di bawah pengaturan jangka panjang
yang lebih formal, sebagian besar koalisi dibentuk sebagai organisasi sementara
dan informal yang hanya ada untuk tujuan mencapai tujuan kebijakan tertentu;
misalnya pengesahan undang-undang reformasi class action, reformasi pajak
perusahaan, reformasi keimigrasian, undang-undang ketahanan energi, dan
sebagainya. Perusahaan anggota, dan dalam beberapa kasus asosiasi
perdagangan, membiayai upaya koalisi. Perusahaan-perusahaan yang membayar
lebih biasanya memiliki lebih banyak suara atas arah sehari-hari dan prioritas
koalisi. Pendanaan dapat digunakan untuk membayar staf penuh waktu dan/atau
konsultan urusan pemerintah di luar untuk mengelola koalisi. Koalisi tersebut
memungkinkan perusahaan dan organisasi yang berbeda untuk bersatu dalam
satu tujuan untuk menggabungkan suara mereka demi dampak yang lebih besar
dengan Kongres dan cabang eksekutif.
 Think Tank. Perusahaan yang mencari suara lain untuk mendukung pandangan
mereka tentang isu kebijakan tertentu dapat mempertimbangkan Lembaga think
tank. Lembaga pemikir adalah kumpulan cendekiawan akademisi dan
pemerintah, yang mungkin membawa kecenderungan politik atau filosofis
tertentu ke dalam tulisan dan publikasinya; misalnya, konservatif, liberal,
libertarian, atau di antaranya. Mereka menambah kredibilitas dan tingkat
objektivitas debat. Ada puluhan think tank di Washington. Lembaga pemikir
yang lebih kecil mungkin berfokus pada serangkaian masalah yang sempit,
seperti kebijakan pertahanan, urusan internasional, atau kebijakan ekonomi.
Wadah pemikir yang lebih besar—seperti American Enterprise Institute,
Brookings, dan Heritage Foundation—mendukung sarjana yang meliput

70
 berbagai masalah. Misalnya, jika seorang sarjana tertentu telah menulis tentang
masalah keamanan energi, sekelompok perusahaan minyak atau asosiasi
perdagangannya dapat berusaha untuk mensponsori sim posium terkait energi
dengan sarjana/think tank bertepatan dengan pertimbangan undang-undang
energi sebelum Kongres
 Advokasi Akar Rumput. Salah satu alat paling efektif dalam kotak alat
hubungan pemerintah perusahaan adalah penggunaan advokasi “akar rumput”
pihak ketiga. Advokasi akar rumput adalah bentuk lobi tidak langsung di mana
konstituen dari distrik atau negara bagian kongres tertentu didorong untuk
menulis surat, mengirim email, atau menelepon anggota Kongres atau Senator.
Advokasi “Grasstops” terjadi ketika tokoh masyarakat yang berpengaruh
(misalnya, pejabat lokal atau negara bagian, pemilik bisnis, dan kepala
organisasi lokal) ditargetkan untuk mengomunikasikan perasaan mereka tentang
suatumasalah kepada anggota Kongres, Senator, atau pejabat cabang eksekutif
masing-masing.
Perhatikan bahwa perusahaan Amerika bukanlah yang pertama menggunakan advokasi
akar rumput. Faktanya, penggunaan aktivitas akar rumput secara ekstensif oleh berbagai
kelompok kepentingan, seperti organisasi lingkungan, warga lanjut usia, usaha kecil,
dan hak asasi manusia yang membuat perusahaan mengakui advokasi akar rumput tidak
hanya sebagai alat yang efektif tetapi juga diperlukan. Banyaknya kontak lobi yang
dimungkinkan oleh kampanye akar rumput yang sukses menunjukkan kepada pembuat
undang-undang bahwa suatu masalah penting bagi konstituen mereka dan layak
dipertimbangkan.

Peran Konsultan Lobi

Departemen komunikasi perusahaan secara rutin mempekerjakan konsultan

hubungan masyarakat dari luar untuk melengkapi pekerjaannya. Demikian pula, banyak
perusahaan akan meminta konsultan lobi eksternal untuk meningkatkan aktivitas
hubungan pemerintahnya dan memperluas jangkauannya di Washington. Perusahaan
mempekerjakan pelobi dari luar dengan klip rekaman, menurut Jeffrey Birnbaum dari
Washington Post, yang meliput industri lobi. Dalam artikel bulan Juni 2005, Birnbaum

71
menunjuk pada peningkatan dua kali lipat dalam pendaftaran lobi dari tahun 2000
hingga 2005 dengan total 34.750 pelobi terdaftar di Washington. Debra Mayberry dari
Columbia Books Inc., yang menerbitkan direktori Washington Representatives,
menyatakan bahwa jumlah profesional yang secara aktif melobi di ibu kota negara kita
pada tahun 2005 sebenarnya mendekati 11.500. Mayberry mengatakan bahwa nomor
registrasi yang jauh lebih besar yang dilaporkan secara rutin di media didasarkan pada
angka yang digunakan oleh AS Kantor Catatan Publik Senat (SOPR), yang
mencerminkan catatan sejarah pelobi terdaftar, bukan catatan pelobi aktif saat ini.
Misalnya, dia mencatat bahwa SOPR tidak menghapus pendaftaran dari databasenya
untuk para pelobi yang “berganti karir, pensiun atau mati.”
Terlepas dari nomor siapa yang Anda kutip, tidak ada perdebatan mengenai
fakta bahwa jumlah pelobi di Washington telah meningkat dalam beberapa tahun
terakhir. Salah satu faktor yang berkontribusi terhadap peningkatan konsultan lobi
adalah penurunan biaya masuk ke dalam profesi sebagai akibat dari teknologi
komunikasi baru. Baru-baru ini pada tahun 1995, seorang pelobi yang sukses
membutuhkan kantor di pusat kota, peralatan kantor yang mahal, dan asisten untuk
mengetik memo, menjawab telepon, dan materi faks. Saat ini, pelobi yang sama dapat
berkembang dengan kantor virtual melalui perangkat komunikasi genggam atau “ponsel
pintar” untuk menyaring panggilan, menerima/mengirim email, melihat lampiran, dan
mengakses jaringan Internet apakah dia berada di kantor, di restoran, di mobil, atau di
tangga Capitol.
Sementara itu, selama periode yang sama, perusahaan-perusahaan AS berada di
bawah tekanan untuk memperketat gaji mereka sendiri karena memberikan tekanan
pada perekonomian. Tidak mengherankan jika perusahaan negara kita telah beralih ke
penggunaan konsultan lobi luar yang lebih besar untuk membantu mereka terlibat di
Washington dan memanfaatkan peluang. Menurut Center for Public Integrity, lebih dari
22.000 perusahaan dan organisasi mempekerjakan 3.500 perusahaan lobi antara tahun
1998 dan 2004.
Siapa konsultan lobi luar ini? Beberapa adalah mantan Senator, anggota DPR,
dan pejabat cabang eksekutif. Lainnya adalah mantan staf kongres, staf Gedung Putih,
dan staf agensi. Mereka mungkin memiliki toko konsultasi satu atau dua orang sendiri,
atau mereka mungkin menjadi bagian dari firma lobi atau firma hukum yang lebih

72
besar. Beberapa firma hukum memiliki badan lobi terpisah, terdiri dari pengacara dan
bukan pengacara, yang menangani hubungan pemerintah bekerja atas nama klien. Firma
hukum lain memiliki mitra dan rekanan, yang dapat mendaftar sebagai pelobi dan
menghabiskan sebagian waktunya untuk kegiatan hubungan pemerintah.
Perusahaan lobi berfokus secara eksklusif pada layanan hubungan pemerintah,
seperti: lobi langsung, konseling strategis, pembangunan koalisi, kegiatan akar rumput,
dan komunikasi terkait pemerintah. Firma-firma ini terdiri dari pengacara, non-
pengacara, dan pakar kebijakan, yang sebagian besar pernah bekerja untuk Kongres atau
cabang eksekutif, atau keduanya.
Konsultan lobi membantu hubungan pemerintah perusahaan secara keseluruhan
berfungsi dalam beberapa cara penting:
 Pertemuan Intelijen. Di Washington, seperti di Brussel dan ibukota lainnya,
informasi adalah kekuatan. Semakin cepat Anda memiliki informasi, semakin
cepat Anda dapat menindaklanjutinya, dan kemungkinan keberhasilan Anda
meningkat. Konsultan yang baik dapat sangat memperluas kemampuan "mata
dan telinga" perusahaan untuk membantu menggagalkan kebijakan yang buruk
atau menemukan peluang yang seharusnya tidak diperhatikan.
 Penasihat Strategis. Terus terang tidak ada pengganti untuk pengalaman
langsung dalam hal hubungan pemerintah. Konsultan luar dapat dengan jelas
menambah kedalaman dan keluasan pemikiran perusahaan dalam mengatasi
kebijakan dan tantangan politik dan harus digunakan sejak awal dalam proses
strategis perusahaan.
 Lobi Langsung. Konsultan lobi dari luar dapat meningkatkan kemampuan
“persiapan di lapangan” perusahaan di mana lobi taktis dari anggota dan/atau
staf diperlukan. Yang paling penting, konsultan luar akan selalu membawa serta
hubungan tambahan dengan anggota Kongres, staf, dan pejabat cabang eksekutif
yang dapat dimanfaatkan atas nama perusahaan.
 Komunikasi. Beberapa konsultan hubungan pemerintah juga dapat melengkapi
fungsi komunikasi perusahaan secara efektif dalam upaya untuk mempengaruhi
pejabat pemerintah dalam isu kebijakan tertentu baik di Washington maupun di
outlet media distrik asal. Konsultan dapat membantu pengembangan pesan,
menyusun siaran pers, advertorial, op-ed, dan mengatur wawancara media.

73
 Agenda urusan pemerintah perusahaan, masalah prioritasnya, dan besarnya
anggaran konsultan jelas akan menentukan berapa banyak konsultan luar yang
dibutuhkan. Sangatlah penting bahwa fungsi hubungan pemerintah internal perusahaan
menjaga para konsultan tetap mengikuti isu-isu prioritas dan terlibat secara teratur—
baik secara strategis maupun taktis. Perusahaan juga harus melakukan tinjauan tahunan
secara menyeluruh terhadap konsultannya untuk menentukan apakah konsultan saat ini
masih memetakan dengan baik isu-isu prioritas dan masih memberi nilai tambah.
Akhirnya, sebuah perusahaan tidak hanya harus memastikan bahwa ia mengikuti surat
hukum dan peraturan yang mengatur aktivitas lobi, tetapi juga harus mendesak agar
konsultan luarnya melakukan hal yang sama.

Peran Kontribusi Politik

Suka atau tidak, butuh banyak uang untuk menjalankan kampanye DPR atau
Senat. Biaya didorong oleh pembelian iklan televisi dan radio, telemarketing, surat
langsung, biaya kepegawaian, dan konsultan politik dan media. Biaya kampanye untuk
kursi DPR AS dalam perlombaan yang diperebutkan dapat dengan mudah melebihi $1
juta. Biaya untuk menjalankan kampanye Senat AS bisa melebihi $20 juta.
Kurang dari reformasi besar dalam sistem kampanye politik saat ini, biaya ini
akan terus meningkat. Konsekuensinya, perusahaan harus memutuskan bagaimana dan
apakah akan berpartisipasi dalam proses kontribusi politik. Karena undang-undang
federal melarang sumbangan perusahaan kepada kandidat, satu-satunya pilihan hukum
bagi perusahaan adalah membentuk komite aksi politik (PAC). Beberapa perusahaan
mempertanyakan perlunya PAC, yaitu uang yang dikumpulkan melalui sumbangan
pribadi dan sukarela dari karyawan perusahaan atau organisasi. Namun, banyak
perusahaan yang hadir di Washington saat ini memiliki PAC atau secara serius
mempertimbangkannya terutama mengingat undang-undang keuangan kampanye,
Undang-Undang Reformasi Kampanye Bipartisan (BCRA) tahun 2002.
Pencapaian BCRA yang paling menonjol adalah mengakhiri praktik sebelumnya
dari kontribusi korporat (dan organisasi buruh) atau “uang lunak” yang masuk ke
komite partai nasional, seperti Komite Nasional Republik, Komite Nasional Demokrasi,
dan komite kampanye partai untuk DPR. dan Senat. Sebelum BCRA, organisasi dan
individu dapat memberikan donasi uang tunai yang besar dan tidak terbatas (misalnya,

74
$100.000 atau $250.000) kepada komite partai nasional ini selama dana tersebut tidak
digunakan untuk mempengaruhi pemilihan federal. Namun, kekhawatiran tumbuh
karena garis mulai kabur antara pendanaan "iklan terbitan" dari uang lunak dan dampak
iklan pada ras politik federal.
Di bawah BCRA, tidak ada dolar perusahaan atau tenaga kerja yang dapat
diberikan kepada komite nasional ini (dan individu harus mematuhi batas dolar). BCRA
mempertahankan kontribusi “uang keras”—sumbangan pribadi dan PAC yang diberikan
kepada kandidat federal—yang tunduk pada batasan kontribusi yang ketat.
Kesalahpahaman umum adalah bahwa perusahaan dengan PAC dapat "membeli
suara" anggota Kongres melalui sumbangan mereka. Ketika Anda mempertimbangkan
bahwa donasi dari PAC korporat terbesar dibatasi hingga $5.000 per pemilihan (mis.,
pemilihan pendahuluan atau pemilihan umum), sulit untuk percaya bahwa seorang
anggota Kongres, yang kampanyenya mungkin menelan biaya lebih dari $1 juta, akan
mengubah keputusannya. suara berdasarkan donasi $5.000. Dan ketika Anda
mempertimbangkan kampanye Senat yang mungkin menelan biaya $5 juta, $10 juta,
atau bahkan $20 juta, donasi $5.000 jelas bukan jumlah yang penting. Dia terus terang
inilah alasan mengapa Kongres dan misi Komisi Pemilihan Federal terus
mempertahankan PAC sebagai cara yang bermakna dan efektif bagi individu,
perusahaan, dan kelompok kepentingan untuk berpartisipasi dalam proses politik tanpa
takut akan pengaruh yang tidak semestinya.
Jadi jika sebuah perusahaan tidak dapat mengharapkan PAC-nya untuk
mengubah suara anggota Kongres, lalu mengapa harus ada? Dalam lingkungan politik
saat ini, di mana biaya kampanye sangat signifikan, PAC menunjukkan kepada Senator
atau Anggota Kongres bahwa perusahaan menghormati proses politik dan menyadari
bahwa biaya untuk terpilih kembali diperlukan. Kontribusi tidak akan mengubah
suaranya, tetapi biasanya akan memberi perusahaan kesempatan untuk didengarkan
tentang masalah prioritas. Yang terpenting, PAC memungkinkan perusahaan untuk
mendukung kandidat yang mendukung isu dan kepentingannya.
Dengan demikian, PAC tidak boleh menggantikan kontribusi politik pribadi
eksekutif perusahaan. Selain mendukung PAC, eksekutif harus bersedia untuk
menunjukkan dukungan bagi pejabat federal dan negara bagian utama yang dipilih,

75
terutama mereka yang mewakili distrik atau negara bagian tempat perusahaan berada
dan/atau memiliki fasilitas yang signifikan.

Hubungan Negara dan Pemerintah Internasional

Bab ini terutama berfokus pada bagaimana sebuah korporasi dapat mendekati
fungsi hubungan pemerintah federal. Perusahaan besar semakin menyebarkan operasi
urusan pemerintah negara bagian dan internasional sebagai bagian dari aktivitas
hubungan pemerintah mereka secara keseluruhan. Banyak komponen yang tercakup
dalam bab ini juga dapat diterapkan pada hubungan pemerintah negara bagian dan
internasional. Namun, penting untuk mencatat beberapa aspek unik dan perlunya
koordinasi di semua kegiatan.

Negara hubungan pemerintah

Kehadiran kantor pusat perusahaan di ibu kota negara merupakan bagian penting
dari fungsi urusan pemerintahan secara keseluruhan. Pemerintah negara bagian
mengawasi sejumlah bidang penting bagi sebagian besar perusahaan, seperti masalah
pendidikan, transportasi, komunikasi, listrik, dan pajak. Pemerintah daerah juga
memainkan peran penting dalam banyak masalah ini. Dengan demikian, perwakilan
urusan pemerintah negara bagian dan lokal perusahaan diperlukan untuk mengawasi
fungsi ini. Profesional lain juga dapat ditempatkan di seluruh negeri di ibu kota negara
bagian, di mana perusahaan mungkin memiliki basis karyawan dan/atau basis pelanggan
yang besar. Perwakilan ini ada di sana untuk memantau aktivitas legislatif yang
mungkin berdampak pada perusahaan dan melobi legislator negara bagian, kantor
gubernur, dan lembaga.
Hubungan yang dikembangkan dengan pejabat negara juga dapat membayar
dividen ketika seorang pejabat memutuskan untuk mencalonkan diri untuk jabatan
federal. Misalnya, walikota, legislator negara bagian, jaksa agung negara bagian, atau
gubernur biasanya mencalonkan diri sebagai anggota Kongres. Dengan demikian,
koordinasi antara tim negara bagian dan federal adalah penting—dalam hal
pembangunan hubungan, pemberian politik, dan kegiatan legislatif yang dapat
menimbulkan undang-undang federal.

76
Hubungan Pemerintah Internasional

Banyak perusahaan besar baru sekarang menyadari perlunya kehadiran di ibu

kota asing seperti Brussel (UE), Tokyo, dan Beijing. Meningkatnya persaingan global
dalam beberapa tahun terakhir telah meningkatkan peluang bagi perusahaan AS dan
meningkatkan tindakan regulasi oleh pemerintah asing.
Akibatnya, perusahaan mulai mempekerjakan profesional urusan pemerintah
dalam negeri, yang, seperti rekan mereka di AS, berusaha untuk terlibat dalam
kebijakan dan proses politik serta membangun hubungan dengan pejabat penting. Setiap
negara dan pemerintah adalah unik, membutuhkan pendekatan yang disesuaikan. Sekali
lagi, koordinasi yang erat antara Amerika Serikat dan tim urusan pemerintah
internasional sangatlah penting. Kebijakan yang dimulai di Amerika Serikat dapat
menyebar ke modal asing atau sebaliknya dan harus diawasi secara ketat. Dan dalam
kasus di mana pemerintah asing mengambil tugas perusahaan AS melalui regulasi dan
penegakan hukum, pejabat pemerintah AS—dan tekanan yang berpotensi mereka
berikan melalui komunikasi dengan mitra asing mereka—dapat berdampak positif
terhadap hasil dari masalah ini.

Etika dalam Lobi

Kepatuhan terhadap prinsip-prinsip etika yang sehat sangat penting bagi profesi
lobi, meskipun persepsi publik sebaliknya. Sebagian besar pelobi terdaftar sopan dan
berprinsip, dan mereka menyadari bahwa cara tercepat untuk menenggelamkan karier
seseorang adalah dengan melewati garis etika dan, dengan melakukan itu, melibatkan
pejabat pemerintah. Sebagaimana nasib para eksekutif Enron menjadi pengingat bagi
semua eksekutif perusahaan akan pentingnya perilaku etis yang kuat, Jack Abramoff
melakukan hal yang sama untuk para pelobi.
Berikut ini adalah kutipan dari “Kode Etik” dari American League of Lobbyists
(ALL). Didirikan pada tahun 1979 sebagai organisasi nirlaba, ALL adalah asosiasi
profesional nasional yang didedikasikan khusus untuk melobi. Misi ALL adalah untuk
meningkatkan pengembangan profesionalisme, kompetensi, dan standar etika yang
tinggi bagi para advokat di arena kebijakan publik.
Kode Etik Liga Pelobi Amerika:
Pasal I – Kejujuran dan Integritas

77
Seorang pelobi harus melakukan kegiatan melobi dengan jujur dan berintegritas.
Pasal II – Kepatuhan terhadap Hukum, Peraturan, dan Aturan
Seorang pelobi harus berusaha untuk sepenuhnya mematuhi semua hukum, peraturan,
dan aturan yang berlaku untuk pelobi.
Pasal III – Profesionalisme
Seorang pelobi harus melakukan kegiatan melobi secara adil dan professional tata
krama.
Pasal IV – Konflik Kepentingan
Seorang pelobi tidak boleh melanjutkan atau melakukan representasi yang dapat
menimbulkan konflik kepentingan tanpa persetujuan klien atau klien potensial yang
terlibat.
Pasal V – Uji Tuntas dan Upaya Terbaik
Seorang pelobi harus dengan penuh semangat dan rajin memajukan dan mengadvokasi
kepentingan klien atau majikan.
Pasal VI – Persyaratan Kompensasi dan Keterlibatan
Seorang pelobi independen yang dipertahankan oleh klien harus memiliki perjanjian
tertulis dengan klien mengenai syarat dan ketentuan untuk layanan pelobi, termasuk
jumlah dan dasar kompensasi.
Pasal VII – Kerahasiaan
Seorang pelobi harus menjaga kerahasiaan informasi klien atau pemberi kerja yang
sesuai.
Pasal VIII – Pendidikan Umum
Seorang pelobi harus berusaha untuk memastikan pemahaman dan penghargaan publik
yang lebih baik tentang sifat, legitimasi, dan perlunya melobi dalam proses
pemerintahan yang demokratis. Ini termasuk hak Amandemen Pertama untuk
"memohon kepada pemerintah untuk ganti rugi."
Pasal IX – Kewajiban kepada Instansi Pemerintah
Selain memenuhi tugas dan tanggung jawab kepada klien atau pemberi kerja, seorang
pelobi harus menunjukkan rasa hormat yang pantas terhadap lembaga pemerintah yang
sebelumnya pelobi mewakili dan mengadvokasi kepentingan klien.

Praktik Terbaik Hubungan Pemerintah

78
Berikut ini adalah sebelas praktik terbaik yang harus diterapkan oleh profesional
hubungan pemerintah perusahaan:
1. Tembak Lurus. Pertama dan terpenting, selalu katakan yang sebenarnya dalam
semua komunikasi lobi Anda, lisan dan tulisan. Tidak ada yang
menenggelamkan kredibilitas Anda lebih cepat daripada terlihat bermain cepat
dan longgar dengan fakta.
2. Konsisten. Jangan beri tahu satu kantor kongres satu hal dan kantor lain hal lain.
Dengan segala cara, Anda harus menyesuaikan pesan Anda untuk
mempertimbangkan audiens Anda yang berbeda (misalnya, anggota Komite
Keuangan versus anggota Komite Hubungan Luar Negeri). Namun, pastikan
fakta yang mendasari advokasi Anda tetap konsisten. Anggota dan staf di kedua
sisi Lorong secara rutin berbicara satu sama lain dan membandingkan catatan.
3. Ketahui Masalah Anda. Kerjakan pekerjaan rumah Anda sebelum bertemu
dengan pejabat pemerintah. Buat garis besar yang jelas tentang poin-poin
penting yang ingin Anda buat, dan bersiaplah untuk memberikan presentasi tiga
puluh menit Anda dalam sepuluh menit jika anggota atau staf terlambat memulai
rapat atau harus meninggalkan rapat lebih awal, yang cukup umum. Antisipasi
pertanyaan sebelumnya, tetapi jangan pernah langsung memberikan jawaban
jika Anda tidak yakin dengan faktanya. Anda tidak perlu ragu untuk
mengatakan, "Saya tidak tahu, tetapi saya akan menghubungi Anda kembali
dengan jawabannya." Juga biasakan diri Anda dengan argumen oposisi dan
bersiaplah untuk mengatasinya.
4. Kenali Audiens Anda. Sebagai bagian dari mengerjakan pekerjaan rumah Anda,
Anda ingin tahu sebelum Anda melobi anggota Kongres tentang masalah
pendidikan bahwa dia adalah mantan guru (atau pasangannya adalah seorang
guru). Demikian juga, Anda ingin tahu sebelum Anda bertemu dengan seorang
Senator tentang masalah pajak yang dia dorong melalui tindakan pajak negara
bagian (misalnya, pajak Internet), sementara dalam kapasitas sebelumnya, yang
bertentangan dengan posisi perusahaan Anda.
5. Ketahui "Tanya" Anda. Seorang pejabat pemerintah ingin tahu mengapa Anda
bertemu dengannya dan apa yang Anda “minta” untuk dia lakukan. Misalnya,
kepada staf DPR, Anda dapat mengatakan, "Kami ingin anggota Kongres

79
 mempertimbangkan untuk memilih HR 4545 saat pemungutan suara minggu
depan di DPR." Pertahankan "permintaan" Anda seminimal mungkin, dan
pastikan itu realistis. Jika Anda memiliki beberapa “permintaan” dari seorang
anggota atau pejabat cabang eksekutif, bersiaplah untuk memprioritaskannya.
6. Kenali Lingkungan Anda. Selain mengetahui masalah Anda dan audiens Anda,
Anda perlu menyadari lingkungan politik dan kebijakan yang lebih luas pada
saat pertemuan Anda. Misalnya, strategi hubungan pemerintah Anda mungkin
memerlukan pengenalan RUU oleh anggota Kongres yang bersahabat pada
minggu terakhir sebelum reses. Anda Perlu diketahui bahwa Anggota Kongres
selama minggu yang sama mungkin disibukkan dengan melawan komisi
penutupan pangkalan untuk menjaga pangkalan militer tetap terbuka di distrik
asalnya, dan strategi Anda harus diubah sesuai dengan itu.
7. Tawarkan Solusi. Tidak ada yang lebih menjengkelkan seorang pejabat
pemerintah daripada seorang pelobi yang mengeluh tentang suatu masalah,
tetapi tidak menawarkan solusi untuk masalah tersebut. Bersiaplah untuk
menawarkan alternatif yang idealnya membantu anggota mencapai tujuan
kebijakannya, sambil meminimalkan atau menghilangkan konsekuensi yang
merugikan bagi perusahaan Anda.
8. Dengarkan. Melakukan promosi secara efektif hanyalah setengah dari
persamaan untuk rapat yang sukses. Separuh lainnya mendengarkan secara
efektif. Dengarkan baik-baik apa yang dikatakan anggota parlemen atau pejabat.
Misalnya, "Kami akan melihat masalah Anda" sangat berbeda dari, "Saya rasa
kami dapat bekerja sama dengan Anda dalam masalah ini." Juga, dengarkan
baik-baik pertanyaan dan komentar mereka dan pastikan Anda responsif
terhadap pertanyaan atau masalah mereka yang sebenarnya.
9. Jadilah Adaptif. Kebijakan dan lingkungan politik di Washington berubah-ubah.
Ketentuan dapat berubah tanpa pemberitahuan sebagai akibat dari peristiwa
yang terungkap yang mungkin berdampak langsung atau tidak langsung pada
masalah Anda. Inisiatif presiden baru tentang perawatan kesehatan yang
diumumkan dalam pidato State of the Union dapat melemahkan proposal Anda
sendiri yang telah Anda lobi di Hill. Sebagai tanggapan, Anda harus dapat

80
 berkumpul kembali dengan cepat dan memodifikasi strategi Anda untuk
mencerminkan kondisi yang berubah ini.
10. Percayalah Retorika Anda Sendiri. Strategi melobi Anda harus didasarkan pada
argumen kebijakan yang masuk akal. Manuver dan strategi politik terhebat di
dunia tidak akan bertahan untuk argumen kebijakan yang tidak dapat diterima.
Pejabat pemerintah akan melihat melalui argumen yang rendah, terutama jika
Anda sendiri tidak terdengar yakin dan tidak antusias dengan pesan Anda.
11. Bermain sesuai Aturan (Dan Kemudian Beberapa). Prioritaskan untuk
mengetahui hukum, peraturan, dan peraturan yang memengaruhi Anda sebagai
pelobi dan hidup sesuai dengannya. Berkonsultasilah secara rutin dengan etika
luar, undang- undang pemilu, atau penasihat hukum politik. Dan bahkan jika
Anda memenuhi surat hukum, dan jika sesuatu terasa tidak benar, jangan
lakukan itu. Selalu tanyakan pada diri Anda "apakah saya merasa nyaman
dengan tindakan saya dilaporkan di halaman depan Washington Post, The New
York Times atau surat kabar kampung halaman saya?"

Bab 7

Hubungan Masyarakat

Prinsip 1: Terlibat, Berkomitmen

Tetangga Pilihan

Model hubungan masyarakat yang baru — keterlibatan terencana yang

memenuhi kebutuhan masyarakat dan perusahaan atau organisasi — adalah respons
terhadap kesadaran bahwa perusahaan dan organisasi lain yang terletak di suatu
komunitas harus mendapatkan apa yang disebut Burke sebagai "lisensi untuk
beroperasi." Lisensi metaforis itu lebih sulit diperoleh dan dipertahankan daripada

81
lisensi yang sebenarnya diperoleh perusahaan dari pemerintah atau badan pengatur
lainnya.

Ini dikeluarkan berdasarkan serangkaian harapan tertulis dan tidak tertulis antara
organisasi dan masyarakat. Misalnya, masyarakat akan menyediakan layanan tertentu,
seperti jalan dan infrastruktur lainnya, dan organisasi akan bekerja dalam aturan
tertentu, mematuhi standar yang melindungi masyarakat secara keseluruhan dan orang-
orangnya.

Burke menulis bahwa cara terbaik bagi sebuah organisasi untuk mendapatkan
dan mempertahankan lisensi untuk beroperasi adalah menjadi "tetangga pilihan." Sama
seperti perusahaan yang mencoba menjadi perusahaan pilihan atau pemasok pilihan,
perusahaan yang ingin mencapai status yang disukai di masyarakat dapat membuat
program dan praktik yang cenderung membuat mereka, dari waktu ke waktu, tetangga
pilihan. Dengan kata lain, organisasi akan mengadopsi strategi hubungan masyarakat
yang diarahkan untuk membangun tidak hanya penerimaan tetapi kepercayaan nyata.

"Keterlibatan perusahaan dalam masyarakat telah berubah secara signifikan

sejak 1970-an," tulis Burke. "Ini telah bergeser sebagai tanggapan terhadap perubahan
harapan masyarakat dari filantropi buku cek menjadi prinsip tentang cara perusahaan
harus berperilaku dalam suatu komunitas. Perusahaan sekarang perlu bertindak dengan
cara yang membangun kepercayaan masyarakat — untuk menjadi tetangga pilihan. "

Prinsip 2: Membangun reputasi, satu hubungan pada satu waktu, adalah bisnis
yang baik

Tiga Repuutation-Building Strategis

Lebih khusus lagi, Edmund Burke menulis bahwa ada tiga strategi yang digunakan
organisasi untuk membangun reputasi mereka di masyarakat menjadi tetangga pilihan:

 Membangun hubungan yang berkelanjutan dan berkelanjutan dengan individu,

kelompok, dan organisasi kunci.

82
  Melembagakan praktik dan prosedur yang mengantisipasi dan menanggapi
harapan, kekhawatiran, dan masalah masyarakat.
 Fokuskan program dukungan masyarakat untuk membangun hubungan,
menanggapi kekhawatiran masyarakat, dan memperkuat kualitas hidup
masyarakat.

Ketiga strategi tersebut responsif terhadap kebutuhan masyarakat dan organisasi.

Mereka membantu membangun reputasi organisasi sehingga organisasi dapat bergaul di
masyarakat sehari-hari (seperti yang harus dilakukan tetangga); Juga, strategi
membangun modal reputasi yang dapat dimanfaatkan selama masa-masa sulit yang tak
terhindarkan, seperti yang menyertai kecelakaan pabrik atau PHK.

Selain itu, reputasi yang baik menguntungkan merek perusahaan dengan cara
yang tak terukur, termasuk kemampuan untuk menarik dan mempertahankan klien
bisnis. Salah satu survei reputasi perusahaan yang paling populer (dan dihormati) adalah
survei tahunan Most Admired Companies dari majalah Fortune dan cerita sampul.
Diresmikan pada tahun 1984, salah satu dari delapan kriteria adalah "tanggung jawab
sosial."

Prinsip 3: Pilih Proyek yang Tepat, Jadilah Strategis

Audit Komunitas

Audit masyarakat harus diarahkan untuk memproduksi, pertama, informasi

faktual termasuk kuantifikasi, jika mungkin, kebutuhan masyarakat, bersama dengan
pemeriksaan sumber daya masyarakat sendiri. Sumber daya komunitas perusahaan lain
juga harus diidentifikasi untuk menghindari duplikasi. Kedua, audit harus mencakup
informasi kualitatif tentang hal-hal seperti sikap masyarakat terhadap organisasi serta
jenis hubungan orang-orang dalam organisasi telah terbentuk di masyarakat. Ketiga,
informasi strategis harus dimasukkan dalam audit mengenai peluang dan ancaman
terhadap organisasi di masyarakat. Misalnya, apakah ada pembatasan zonasi yang dapat
mengganggu rencana pertumbuhan, atau peraturan lingkungan yang tertunda yang
menetapkan tujuan yang tidak realistis? Apa yang dapat dilakukan organisasi tentang
ancaman dan peluang?

83
Penilaian Perusahaan

Penilaian perusahaan dimaksudkan untuk memberikan informasi yang dapat

memandu program filantropi, kesukarelaan karyawan, dan kemitraan masyarakat.
Informasi ini sama pentingnya dengan audit komunitas dalam menentukan strategi dan
program hubungan masyarakat ad hoc dan jangka panjang organisasi.

Identifikasi Komunitas

Aspek penting lain dari hubungan masyarakat strategis adalah mengidentifikasi

komunitas yang penting bagi organisasi. Mereka termasuk garis pagar dan komunitas
situs, serta komunitas karyawan, komunitas kepentingan bersama, dan komunitas cyber.
Tentu saja organisasi hanya dapat melakukan begitu banyak, dan harus memprioritaskan
upaya hubungan masyarakat mereka, sama seperti mereka melakukan inisiatif bisnis
mereka. Tetapi inti dari upaya identifikasi komunitas adalah untuk memastikan bahwa
komunitas penting tidak diabaikan, yang berarti bahwa komunitas yang paling
proksimal, terbesar, atau paling keras belum tentu yang paling penting.

Hubungan antara organisasi dan komunitas hanya akan sebaik komunikasi dua
arah. Sebuah teori komunikasi yang disebut Teori Sistem Umum (lihat Bab 1 sidebar)
menyediakan kerangka kerja untuk memahami bahwa tidak ada konstituensi adalah
sebuah pulau, bahwa komunikasi mengalir antara konstituen, apakah itu diatur atau
kebetulan, dan bahwa tidak ada yang namanya tidak berkomunikasi.

Penggunaan Strategis Filantropi Perusahaan

Buku telah berkembang biak selama beberapa tahun terakhir yang

mengadvokasi penggunaan strategis filantropi perusahaan: penggunaan filantropi
perusahaan yang ditargetkan yang memanfaatkan kekuatan dan kepentingan bisnis
perusahaan untuk kepentingan sosial dan amal tertentu. Dua strategi pemasaran
filantropi telah digunakan dengan efektivitas khusus.

American Express Company menciptakan istilah "pemasaran terkait sebab-

akibat" untuk menggambarkan programnya tahun 1983 yang mendorong penggunaan
kartu kredit American Express dengan meminta perusahaan memberikan kontribusi

84
(satu sen untuk setiap penggunaan kartu dan satu dolar untuk setiap kartu baru yang
dikeluarkan) ke Patung Liberty-Ellis Island Foundation.

Istilah kedua, "pemasaran sosial," menggambarkan adopsi oleh perusahaan dari

sebuah program yang jelas menguntungkan masyarakat, sementara, dalam jangka
panjang, mungkin menguntungkan perusahaan. Ketika First Alert hendak
memperkenalkan detektor karbon monoksida untuk rumah pada tahun 1992, perusahaan
mengetahui bahwa hanya 2 persen pelanggan potensial yang tahu bahwa kebocoran
karbon monoksida di rumah bisa menjadi masalah. Perusahaan bertahan pada
pengenalan produk dan iklan berbayar, sementara orang-orang PR memperkenalkan
program kesadaran karbon monoksida nasional (tidak dibayar), yang terdiri dari briefing
kepada wartawan kesehatan dan sains di media cetak dan siaran. Masyarakat
diuntungkan, dengan kesadaran konsumen akan ancaman karbon monoksida melonjak
dalam beberapa bulan menjadi 75 persen, seperti yang dilakukan perusahaan dari
pengenalan produknya yang tepat waktu dan sukses.

Prinsip 4: Terus Bergerak Maju

Komunitas Dunia Berkembang

Hampir sendirian dalam sejarah filantropi perusahaan dalam hal manfaat

kesehatan manusia yang diberikan adalah keputusan Merck, diumumkan pada tahun
1987, bahwa mereka akan menyumbangkan obat baru Mectizan kepada sebanyak
mungkin orang yang membutuhkannya selama diperlukan, sampai kebutaan sungai
(onchocerciasis) dihilangkan sebagai masalah kesehatan masyarakat. Kebutaan sungai
adalah endemik terutama di Afrika sub-Sahara tetapi juga terjadi di beberapa bagian
Meksiko, Amerika Tengah dan Selatan, dan Timur Tengah. Bahan aktif dalam
Mectizan, yang disebut ivermectin, pada awalnya dikembangkan sebagai obat untuk
penggunaan hewan. Setelah penelitian menunjukkan efektivitasnya terhadap
onchocerciasas, formulasi obat pada manusia — sekarang dikenal sebagai Mectizan —
dikembangkan. Tujuh tahun uji klinis kemudian menghasilkan persetujuan Mectizan
untuk mengobati onchocerciasis.

85
 Penyakit ini telah merusak populasi di negara-negara tropis selama berabad-
abad, menyebabkan, antara lain, kebutaan. Parasit yang menyebabkan penyakit ini
disebarkan oleh lalat hitam yang menggigit orang sesering ribuan kali sehari.

Di banyak desa Afrika, lebih dari setengah populasi orang dewasa akan buta
akibat penyakit ini. Dalam kebanyakan kasus, pengobatan dengan hanya satu dosis oral
Mectizan setiap tahun akan mencegah gejala dan menghentikan perkembangan
penyakit, termasuk kebutaan, dengan sedikit, jika ada, efek samping. Setelah banyak
diskusi di dalam perusahaan, kepala eksekutif saat itu P. Roy Vagelos, M.D., membuat
keputusan yang belum pernah terjadi sebelumnya: perusahaan akan memberikan obat
kepada semua yang membutuhkannya, selama diperlukan, untuk pengobatan
onchocerciasis. Erik Eckholm dari The New York Times menulis dalam sebuah cerita
sampul di majalah Sunday surat kabar itu pada 8 Januari 1989, bahwa: "Dalam kasus ini
— siksaan kebutaan sungai yang berusia berabad-abad — perkembangan membuat
otoritas kesehatan dunia bersorak.

Dalam apa yang pasti akan digolongkan sebagai salah satu kemenangan medis
besar abad ini, momok mengerikan mulai terkendali. " 13 Sejak itu, di atas biaya yang
diperlukan untuk mengembangkan, memproduksi, dan menyumbangkan Mectizan,
perusahaan telah menghabiskan jutaan dolar untuk membantu mengembangkan dan
mendukung infrastruktur distribusi dan administrasi. Presiden Jimmy Carter, yang
Carter Center-nya di Atlanta, GA, telah bekerja dengan Merck dalam distribusi, memuji
perusahaan dengan boros:

"Saya pikir Merck telah menetapkan standar kualitas setinggi mungkin.

[Program Donasi Mectizan] telah menjadi salah satu kemitraan yang paling luar biasa
dan menarik dan menginspirasi yang pernah saya saksikan."

Dr. Vagelos tahu bahwa Merck, sebuah perusahaan global, tidak dapat
mengabaikan kebutuhan jutaan orang di lautan komunitas yang jauh dari pusat bisnis
perusahaan. Seorang dokter dan peneliti terkenal, serta salah satu pemimpin bisnis
paling sukses di Amerika, dia tahu betul bahwa parasit yang menginfeksi tubuh
seseorang menghasilkan rasa gatal yang hebat yang diyakini telah menyebabkan banyak
bunuh diri, cacat kulit yang mengerikan, dan, setelah bermigrasi ke mata, kebutaan.
"Komunitas Merck," katanya pada tahun 1987, "tidak berakhir di New Jersey di mana

86
kami memiliki kantor pusat kami, di Washington atau Brussels di mana kami
mendapatkan persetujuan obat baru kami, atau bahkan di Dunia Barat di mana kami
menjual sebagian besar obat-obatan kami. Kami menemukan, mengembangkan, dan
memasarkan obat-obatan baru yang penting dan, di mana pun kami dapat membuat
perbedaan, kami harus melakukan semua yang kami bisa."

Bersama dengan inisiatif lain seperti penyemprotan untuk membunuh lalat

hitam, Mectizan telah memberikan kontribusi yang luar biasa. Pada tahun 2005,
perusahaan menyumbangkan Mectizan untuk lebih dari 70 juta orang: 45 juta orang
dengan kebutaan sungai dan 25 juta pasien lainnya dengan filariasis limfatik (kaki
gajah), penyakit lain yang dicegah oleh obat. Tetapi Merck dan mitranya masih
memiliki jalan panjang, karena sebanyak 120 juta orang di lebih dari tiga puluh negara
berisiko mengalami kebutaan sungai.

Prinsip 5: Merangkul Keberagaman

Duta Besar untuk Komunitas

Keberhasilan setiap program hubungan masyarakat dalam jangka panjang akan

tergantung pada dukungan dan dukungan dari orang-orang di seluruh organisasi.
"Orang-orang di komunitas tidak menjalin hubungan dengan perusahaan,"

Edmund Burke menulis, "tetapi dengan orang-orang di perusahaan dan

organisasi." Dia mengidentifikasi CEO, manajer fasilitas, dan karyawan sebagai semua
yang penting dalam program hubungan masyarakat organisasi. Merekalah yang
mengetahui budaya, kebutuhan unik dan kemampuan komunitas tempat mereka tinggal
dan bekerja. "Karyawan adalah pengguna massal layanan dan program masyarakat,"
lanjutnya. "Akibatnya, evaluasi karyawan terhadap kebutuhan dan layanan dalam suatu
komunitas merupakan informasi berharga untuk perencanaan. Mereka juga merupakan
sumber informasi yang sangat baik tentang sikap masyarakat terhadap perusahaan. "

Sebuah survei terhadap eksekutif sumber daya manusia oleh The Conference
Board menunjukkan bahwa reputasi perusahaan adalah faktor terpenting ketiga yang
mempengaruhi orang untuk menjadi karyawan organisasi tertentu. (Hanya peluang
pengembangan karir dan kompensasi yang mengungguli reputasi.) Sebuah studi oleh

87
University of Missouri menunjukkan bahwa kinerja sosial perusahaan berhubungan
positif dengan reputasi dan daya tariknya sebagai pemberi kerja.

Prinsip 6: Ketika Ada yang Salah, Perbaiki Mereka Secepat Mungkin

Berikut adalah beberapa hal yang dilakukan perusahaan dan organisasi lain yang
berpikiran maju untuk membangun hubungan komunitas yang langgeng.

1. Enam prinsip membangun hubungan Hardy.

2. Melakukan penilaian perusahaan dan audit komunitas terhadap
komunitas yang paling penting.
3. Belajar dari orang lain: Merayakan tonggak utama, apakah itu seratus
tahun layanan, satu dekade, atau satu tahun, adalah sesuatu yang
melintasi semua industri dan organisasi. Teliti apa yang telah bekerja
dengan baik untuk orang lain sebelum mengembangkan rencana Anda.
4. Lakukan beberapa hal dengan baik: Ada banyak ide untuk acara dan
program khusus dan tantangannya selalu memutuskan apa yang tidak
boleh dilakukan. Fokus pada beberapa hal daripada banyak.
5. Ini tentang pelanggan — bukan kami. Temukan cara untuk melibatkan
dan menghormati pelanggan. Fokus pada pembangunan ekonomi (lihat
Duke Power sidebar) membahas kebutuhan komunitas dan pelanggan
yang mendesak, sambil bermain dengan kekuatan perusahaan.
6. Memperkuat kemitraan lokal. Gunakan seratus tahun, misalnya (Duke
Power sidebar), sebagai alasan untuk mendidik pelanggan dan
masyarakat tentang prioritas perusahaan yang sudah lama ada (misalnya,
filantropi, kesukarelaan, layanan, keberhasilan operasional). Jelajahi
potensi peluang komunitas baru, terutama di mana kebutuhan pelanggan,
komunitas, dan organisasi berpotongan.
7. Kenali dan libatkan karyawan dan pensiunan. Karyawan dan pensiunan
mempersonifikasikan nilai-nilai organisasi melalui prestasi mereka di
tempat kerja, di rumah, dan di komunitas mereka. Temukan cara untuk
mengucapkan "terima kasih" atas dukungan dan keterlibatan komunitas
mereka.

88
8. Visibilitas regional dan nasional untuk perguruan tinggi atau universitas
mencerminkan dengan baik kota asalnya. (Lihat bilah sisi Wake Forest.)
Editorial tepat waktu dalam berita lokal, mengomentari prestasi sekolah,
hanya dapat berfungsi untuk membangun kota dan hubungan, dan
memposisikan presiden sebagai pemimpin masyarakat.
9. Pejabat pemerintah daerah perlu dibina oleh perguruan tinggi dan bukan
untuk prof-its, seperti halnya calon donor. Pertemuan rutin dengan
mereka untuk membahas rencana organisasi — peningkatan modal,
inisiatif lingkungan, acara publik besar — menumbuhkan kepercayaan
dan dapat membantu menghindari konflik
10. Memastikan bahwa presiden perusahaan atau sekolah (sidebar Wake
Forest) memimpin beberapa kegiatan masyarakat murni — kampanye
United Way, festival seni, inisiatif pelatihan kepemimpinan — dapat
mencontohkan kesediaan lembaga untuk "memberi kembali" kepada
masyarakat. Terlepas dari semua tuntutan lain pada waktu presiden atau
CEO, di awal masa jabatannya adalah saat yang tepat untuk kegiatan
semacam itu untuk mengatur nada yang tepat.
11. Evaluasi jumlah acara di perusahaan, sekolah, atau organisasi lain untuk
mempertimbangkan cara-cara yang dapat diperluas. Publikasikan
kalender reguler di koran lokal sebagai pengingat peluang budaya yang
ditawarkan perusahaan atau sekolah kepada masyarakat. Pastikan bahwa
presiden atau CEO bila memungkinkan menyambut audiensi di beberapa
acara ini.
12. Perusahaan atau organisasi lain yang akan menghabiskan uang untuk
program hubungan masyarakat atau program filantropi tertentu harus
menyisihkan persentase dari dana untuk komunikasi. Ini bukan hanya
demi publisitas melainkan untuk memastikan bahwa program akan
bekerja dan bertahan.
13. Selamat bersenang-senang! Mari kita hadapi itu: Kebanyakan orang PR
dapat merencanakan dan berpartisipasi dalam perayaan besar seperti
centennials (Duke Power sidebar) hanya sekali dalam karier. Ini adalah
waktu yang tepat untuk menggunakan keterampilan sebagai profesional

89
 hubungan masyarakat dan masyarakat untuk menghormati sejarah
organisasi dan menetapkan arah untuk masa depan. Nikmati
pengalamannya!

BAB 8

HUBUNGAN INVESTOR

Apa aitu hubungan Investor?

90
 Hubungan investor (IR) adalah bagian dari hubungan masyarakat dan
komunikasi korporat yang berhubungan dengan hubungan perusahaan dengan
komunitas investasi. Baik investor saat ini (yang memiliki saham dan obligasi
perusahaan) maupun investor potensial (yang mungkin dibujuk untuk memiliki saham
dan obligasi ini) merupakan audiens utama untuk hubungan investor.

IR paling sering dipekerjakan oleh perusahaan yang sahamnya dipegang dan

diperdagangkan oleh publik. Perusahaan swasta juga dapat menggunakan IR dalam
keadaan seperti perdagangan obligasi di pasar publik atau ketika perusahaan tersebut
dimiliki oleh kelompok pemegang saham swasta yang tersebar.

IR unik di antara disiplin komunikasi pada orang-orang nyata itu menghasilkan

atau kehilangan uang nyata setiap hari, berdasarkan informasi, ucapan, atau kelalaian
dari departemen IR perusahaan. Karena kesalahan IR dapat merugikan orang
sungguhan, IR adalah disiplin komunikasi yang paling banyak diatur. Undang-undang,
peraturan pemerintah, dan peraturan bursa menentukan bagaimana IR dilakukan dan
kapan. Akibatnya, IR memiliki prosedur dan tenggat waktu yang ketat.

Tuntutan investor dan regulator menjadikan hubungan investor salah satu

disiplin ilmu komunikasi yang paling merangsang dan ketat secara akademis. IR
membutuhkan pengetahuan tentang keuangan perusahaan, hukum, akuntansi, dan
sumber daya manusia. Secara umum, praktisi HI mendapat kompensasi yang baik
dibandingkan dengan profesional komunikasi korporat lainnya dengan pengalaman dan
tanggung jawab yang sama. Praktisi HI dapat menjadi penasehat terpercaya dalam
perusahaan dan berpartisipasi pada level tertinggi dari strategi perusahaan.

IR telah matang menjadi elemen strategis operasi bisnis. Alasannya sangat

banyak. Pasar modal sekarang memainkan peran yang lebih sentral dalam keputusan
keuangan pribadi karena lebih banyak individu memiliki saham, reksadana, dan dana
pensiun. Ini meningkatkan permintaan akan data yang andal tentang perusahaan. Selain
itu, chief executive officer (CEO) sekarang biasanya dinilai dari seberapa baik kinerja
saham perusahaan mereka.

91
 Jadi CEO sekarang jauh lebih tertarik pada apa yang bisa dilakukan IR.
Teknologi dan Internet telah menghapus hambatan arus informasi, memberi investor
Main Street akses ke data keuangan dan pengungkapan yang sebelumnya disediakan
untuk Wall Street. Dan kunci evolusi IR sebagai disiplin strategis adalah beberapa
skandal perusahaan yang telah menyebabkan pengungkapan keuangan perusahaan yang
lebih lengkap, terintegrasi, tepat waktu, dan bijaksana. Tanpa pengungkapan dan
transparansi keuangan yang kuat, sebuah perusahaan sekarang berisiko mengalami
kerusakan parah pada reputasi dan kemampuannya untuk melakukan bisnis. IR
menyediakan alat manajemen komunikasi keuangan yang kuat yang sekarang
dibutuhkan perusahaan.

Tujuan pertama dari hubungan investor adalah untuk memastikan bahwa

sekuritas perusahaan dihargai secara adil dan penuh di pasar. “Berharga secara wajar
dan penuh” berarti bahwa harga sekuritas perusahaan, yaitu saham dan obligasinya,
secara dekat mencerminkan nilai perusahaan saat ini dan potensinya. Mengingat bahwa
harga saham ditentukan oleh pasar berdasarkan permintaan atas saham tersebut,
hubungan investor melibatkan pemeliharaan permintaan. IR melakukannya dengan
memastikan investor memiliki akses ke informasi yang akurat dan tepat waktu tentang
perusahaan sehingga mereka dapat menilai daya tarik saham perusahaan relatif terhadap
peluang investasi lainnya.

Tujuan dan peran hubungan Investor

Tujuan kedua IR adalah untuk membantu memenuhi kewajiban pengungkapan

afirmatif dari hukum sekuritas dan otoritas pengatur. Ini dijelaskan secara rinci nanti
dalam bab ini. Beberapa bursa sekuritas juga memiliki persyaratan pengungkapannya
sendiri, dan IR bertanggung jawab untuk membantu perusahaan memenuhi persyaratan
pengungkapan bursa saham atau sistem perdagangan elektronik tempat sekuritas mereka
diperdagangkan, dicatatkan, atau dikutip.

Tujuan ketiga IR adalah menciptakan keunggulan kompetitif. Dengan cara ini IR

konsisten dengan upaya komunikasi korporat dan hubungan masyarakat lainnya. Saat
sebuah perusahaan berusaha menciptakan keunggulan kompetitif untuk produk dan
layanan yang dijualnya kepada pelanggan, IR bekerja untuk menciptakan keunggulan

92
kompetitif di pasar investasi. IR menggunakan banyak alat yang sama dengan fungsi
komunikasi korporat lainnya dan sering kali berkoordinasi erat dengan fungsi tersebut.
Alat tersebut termasuk hubungan media, komunikasi internal (terutama ketika
karyawan, baik secara langsung, atau melalui serikat pekerja atau program pensiun,
memiliki saham), dan terkadang iklan.

Menurut definisi, perusahaan swasta tidak memiliki saham atau obligasi yang
tersedia untuk umum untuk dijual dan dengan demikian tidak tunduk pada kewajiban
pengungkapan yang diharuskan oleh perusahaan publik oleh undang-undang.
Perusahaan swasta tidak diharuskan untuk mengungkapkan keuangan, keuntungan,
strategi, keberhasilan atau kegagalan mereka, dan umumnya tidak. Perusahaan publik
diwajibkan untuk membuat pengungkapan penuh, tepat waktu, dan akurat atas semua
informasi yang mungkin diyakini oleh pengamat yang masuk akal mencerminkan nilai
sekuritas perusahaan tersebut. Hubungan investor adalah perangkat keterampilan
komunikasi yang digunakan perusahaan untuk memenuhi persyaratan pengungkapan ini
dan menyampaikan informasi penting perusahaan kepada semua pengamat publik yang
wajar sehingga mereka dapat membuat keputusan investasi yang wajar.

IR terutama berkaitan dengan komunikasi ke pasar sekuritas, yang merupakan

bagian dari pasar modal. Pasar modal adalah tempat di mana mereka yang memiliki
modal dan mereka yang membutuhkan modal berkumpul untuk membeli atau menjual
modal. Modal adalah uang surplus. Di pasar modal, yang memiliki kelebihan kas adalah
investor, pemasok modal. Mereka yang membutuhkan uang tunai adalah pengguna
modal. Mereka menjual sesuatu kepada investor dengan imbalan uang tunai. Mereka
disebut penerbit karena mereka menerbitkan sekuritas dengan imbalan uang tunai itu.
Modal yang dihimpun oleh korporasi menjadi perhatian hubungan investor. Namun
perhatikan bahwa salah satu pengguna modal dan pasar terbesar adalah pemerintah,
yang menerbitkan obligasi.

Secara teori, pasar modal beroperasi sehingga modal mengalir ke penggunaan

yang paling menguntungkan, efisien, dan menguntungkan yang didefinisikan sebagai
tempat kelebihan uang tunai menghasilkan pengembalian terbesar. Dalam praktiknya,
inefisiensi tindakan dan komunikasi manusia hampir menjamin bahwa modal mungkin
tidak mencapai penggunaan terbaiknya. IR mendukung tujuan pasar modal mencapai

93
penggunaan terbaiknya dengan bekerja untuk menghilangkan inefisiensi dalam
informasi dan data antara pelaku pasar dan pengamat.

Ketika sebuah bisnis membutuhkan modal, ia dapat beralih ke beberapa sumber

selain pasar sekuritas. Misalnya, dapat menghasilkan modal dari operasi internal dengan
meningkatkan produktivitas (dan dengan demikian pendapatan) atau dengan menutup
operasi yang tidak efisien. Bisnis juga dapat meminjam modal dari bank, atau mencari
investor swasta.

Terkadang sebuah bisnis lebih suka meminta masyarakat umum untuk

menyediakan modal yang diperlukan. Ini dilakukan melalui pasar sekuritas dengan
menerbitkan obligasi (“sekuritas utang”), yang pada intinya adalah pinjaman simultan
yang kecil dan terpisah dari sejumlah besar investor, atau dengan menerbitkan saham
(“ekuitas”), yang pada intinya sangat kecil, terpisah. sebagian kepemilikan di
perusahaan itu sendiri, dijual kepada banyak investor secara bersamaan. Kata sekuritas
berarti pemasok modal (investor) telah mendapatkan kedudukan hukum dan klaim atas
aset korporasi dalam keadaan tertentu.

Sebagai imbalan untuk menerbitkan sekuritas utang atau ekuitas, perusahaan

menerima uang tunai, memberikan jaminan, dan kemudian menggunakan uang tunai
tersebut untuk bekerja sesuai persyaratan yang disepakati dalam dokumen penawaran.
Pemilik jaminan utang memiliki hak untuk memulihkan investasi mereka (misalnya,
dalam proses kebangkrutan) di hadapan pemegang ekuitas. Oleh karena itu, semakin
besar risiko yang dilakukan pemegang ekuitas diimbangi dengan potensi pengembalian
yang lebih besar yang dapat diperoleh pemegang ekuitas jika perusahaan melakukannya
dengan baik. Pemegang utang terbatas pada tingkat pengembalian tetap tidak peduli
seberapa baik perusahaan melakukannya.

Peran pertama IR adalah memastikan bahwa sekuritas perusahaan dihargai

secara adil dan penuh di pasar. Peran kedua IR adalah membantu perusahaan memenuhi
kewajiban pengungkapan afirmatif dari hukum sekuritas dan otoritas pengatur, yang
melibatkan penyebaran informasi perusahaan yang memadai. Untuk
mengimplementasikan fungsi-fungsi ini, IR menggunakan banyak alat dan disiplin ilmu
yang sama dengan bentuk komunikasi korporat lainnya.

94
 Press Release

Siaran pers adalah alat digunakan oleh banyak disiplin ilmu komunikasi lainnya.
Tujuan sebagian besar siaran pers adalah menghasilkan liputan media, dan siaran pers
ditulis agar jurnalis dapat dengan mudah memasukkan tema dan bahasa mereka ke
dalam liputan berita. Rilis pers IR berbagi tujuan ini, tetapi alasan utama rilis IR adalah
untuk memberi tahu pasar tentang berita perusahaan yang penting, baik atau buruk.
Audiens utama untuk rilis IR adalah investor, analis sekuritas, dan pasar investasi.
Selain itu, yang kedua, siaran pers IR dimaksudkan untuk digunakan oleh jurnalis yang
bekerja di media keuangan dalam liputan berita. Tidak seperti kebanyakan bentuk siaran
pers lainnya, siaran IR dimaksudkan untuk konsumsi publik secara langsung. Rilis pers
IR hampir selalu diposting secara lengkap di situs Web perusahaan, dan dapat dibaca
langsung oleh publik, karyawan perusahaan, peneliti pasar, pesaing, akademisi, dan
audiens lainnya di seluruh dunia.

Meskipun siaran pers IR dimaksudkan untuk konsumsi langsung, jarang ditulis

dengan jelas dalam prosa yang sederhana dan mudah dipahami. Lebih khusus itu sarat
dengan angka, jargon hukum dan keuangan, bahasa boilerplate, tabel, dan lampiran.
Pembaca bekerja keras melalui bahasa khusus, terkadang ritualistik karena alasan
sederhana uang dipertaruhkan. Bentuk paling umum dari komunikasi IR kecuali untuk
pengajuan pemerintah—siaran pers IR dapat dan memang menggerakkan pasar
sekuritas dan harga saham perusahaan. Akibatnya, siaran pers IR tunduk pada undang-
undang dan peraturan ketat yang mengatur komunikasi langsung dengan pasar investasi.

Internet and Text Messaging

IR juga menggunakan Internet secara ekstensif. Perusahaan dapat mendaftarkan

investor dan pihak lain untuk peringatan email saat berita perusahaan dirilis. Menyusul
pengumuman berita penting, IR dapat mengatur agar investor dan lainnya
mendengarkan panggilan konferensi yang dipimpin manajemen melalui webcast. Audio
atau transkrip dari panggilan ini dapat tetap ada di situs Web perusahaan selama isinya
relevan. Beberapa perusahaan juga memposting materi dari alamat eksekutif ke
konferensi industri. Selain siaran pers dan biografi eksekutif, IR juga dapat memposting
pedoman etika dan tanggung jawab perusahaan, kebijakan lingkungan, liputan analis,

95
dan liputan berita serta penghargaan industri. Data keuangan yang ditandai di komputer
eXtensible Business Reporting Language (XBRL) dan hyperlink ke situs eksternal
seperti Securities and Exchange Commission menjadi semakin umum.

Mass Release for Material News

Untuk mematuhi persyaratan peraturan untuk pengungkapan yang adil,

perusahaan biasanya mengikuti prosedur yang tepat dalam merilis berita material.
Untuk memastikan bahwa semua pelaku pasar memiliki akses simultan ke berita,
perusahaan biasanya menggunakan vendor pihak ketiga untuk distribusi siaran pers
yang tepat waktu. Di Amerika Serikat, vendor ini adalah pesaing PR Newswire dan
BusinessWire, Canada Wire di Kanada, dan jaringan distribusi nasional sekutu di
seluruh dunia. Dengan menggunakan fasilitas vendor, perusahaan yakin bahwa
beritanya didistribusikan secara bersamaan dan muncul secara verbatim di Internet.
Perusahaan dapat melengkapi distribusi vendor melalui email ke daftar kepemilikan
investor, media, dan pelaku pasar. Secara umum, siaran pers didistribusikan sebelum
pasar dibuka atau setelah ditutup, tetapi rilis berita terbaru dapat didistribusikan saat
pasar diperdagangkan. Sebagian besar rilis hasil keuangan diikuti oleh panggilan
konferensi yang memberikan kesempatan kepada manajemen untuk mendiskusikannya,
dan investor serta analis untuk mempertanyakan manajemen secara langsung.

Corporate Communication Materials

IR menggunakan banyak materi pemasaran korporat standar. Ini termasuk

publikasi glossy, buku fakta, dokumen latar belakang, biografi eksekutif, foto, informasi
tentang produk dan fasilitas, dan materi lainnya.

Investment Conferences

Biasanya, IR juga mengatur peluang berbicara manajemen di konferensi

investasi yang disponsori oleh perusahaan pialang untuk klien investasi mereka.
Konferensi semacam itu biasanya khusus untuk industri dan berlangsung beberapa hari.
Eksekutif senior dari banyak perusahaan masing-masing berbicara sekitar satu jam
termasuk sesi tanya jawab. Presentasi semacam itu merupakan kesempatan bagi
manajemen dan profesional IR untuk memasarkan perusahaan mereka secara langsung

96
ke pasar investasi, bertemu langsung dengan investor dan analis saat ini dan prospektif,
serta membangun hubungan.

Beberapa perusahaan juga menyelenggarakan pertemuan sehari atau beberapa

hari untuk investor dan analis di fasilitas perusahaan mereka. "Hari investor" seperti itu
hanya untuk undangan. Mereka memungkinkan investor dan analis untuk mengalami
perusahaan secara langsung, fasilitas tur, melihat produk, dan bertemu dengan manajer
yang lebih luas daripada mereka yang menghadiri konferensi investasi perusahaan
pialang. Perusahaan juga melakukan kunjungan pribadi ke investor dan analis saat ini
dan calon investor yang memengaruhi mereka. Kunjungan penjangkauan "sisi meja" ini
dapat berupa format satu per satu atau kelompok kecil dan dirancang untuk membangun
hubungan dan membantu investor lebih memahami perusahaan, tim manajemennya, dan
strateginya.

Who Manages Financial Media Relations?

Selain pendekatan langsung, seringkali investor mendapatkan informasi

perusahaan secara tidak langsung dari pemberitaan di media berita keuangan. Beberapa
perusahaan menugaskan interaksi dengan media keuangan kepada staf hubungan media
mereka, dengan masukan dari IR. Perusahaan lain memberikan tanggung jawab utama
kepada IR untuk hubungan ini; IR akan menjawab pertanyaan media dan memprakarsai
ide cerita tentang perusahaan, manajemennya, dan keberhasilannya.

The Role of Advertising

Kecuali selama merger, pertarungan proxy, dan acara nonrutin serupa, IR jarang
menggunakan iklan. Namun, beberapa perusahaan membeli jam tayang di saluran kabel
berita bisnis, dan sebagainya, untuk beriklan langsung ke komunitas investasi.
Kampanye periklanan tersebut dikelola bersama oleh IR dan staf periklanan korporat,
atau agen periklanan luar.

Blowback from the Internet

Tantangan IR baru-baru ini telah muncul melalui ruang obrolan Internet, log
Web, dan situs Web investor pembangkang. Praktik terbaik saat ini menyarankan untuk

97
memantau situs tersebut, tetapi tidak melibatkannya. Mereka sering berurusan dengan
gosip yang tidak berdasar, dan praktisi HI berada pada posisi yang tidak
menguntungkan menantang lawan yang dapat mengarang hal-hal di sepanjang jalan.
Sementara beberapa departemen IR mengeksplorasi manajemen perusahaan membuat
posting Web proaktif setiap hari, program semacam itu relatif baru dan tidak dievaluasi.

Surveillance and Intelligence

Terakhir, IR juga mengemban fungsi penting pengawasan pemegang saham dan

intelijen pasar. Pengawasan adalah proses yang memungkinkan perusahaan untuk
mengetahui siapa yang membeli dan menjual sahamnya. Pengawasan dilakukan dengan
meninjau data publik yang tersedia di bursa, lembaga kliring, dan penyimpanan dan
dengan cara lain. Intelijen berarti memantau catatan kepemilikan pesaing industri dan
kinerja keuangan dan saham, juga melalui pengarsipan dan catatan publik, untuk
mengidentifikasi dan mengoreksi potensi paparan internal. Kedua tugas tersebut
didorong oleh teknologi dan departemen IR sering membuat kontrak dengan vendor luar
untuk mengumpulkan dan menganalisis data tersebut.

98
 BAB 9

KOMUNIKASI PERUSAHAAN GLOBAL

Pada bulan September 2000, International Flavours & Fragrances Inc. (IFF),
satu pencipta dan produsen rasa dan wewangian terkemuka di dunia untuk produk
konsumen, mengumumkan akan mengakuisisi Bush Boake Allen (BBA), pemain
industri besar lainnya. Ketika akuisisi itu diumumkan, perusahaan gabungan memiliki
sekitar 7.000 karyawan di tujuh puluh lima lokasi di empat puluh dua negara. IFF perlu
berkomunikasi cepat, jelas, bersamaan, dan positif untuk internal dan pemangku
kepentingan global eksternal untuk memastikan bahwa berita diterima tepat waktu cara
dan dengan pesan yang jelas dan konsisten yang memperkuat tujuan perusahaan dan
misi. Semua komunikasi akuisisi, terlepas dari audiens target, ditekankan informasi
yang sama:

 Alasan penggabungan
 Langkah selanjutnya dalam integrasi akuisisi
 Sebuah janji untuk membuat keputusan dengan cepat dan adil dan untuk
berkomunikasi sepanjang integrasi
 Komitmen untuk mencapai penghematan melalui konsolidasi dan eliminasi
duplikasi

Karyawan: Karena pertimbangan waktu, manajemen senior IFF dan BBA

menangani pengumuman awal secara terpusat. Karyawan awal paket komunikasi
termasuk video dari dua ketua, Q&A, dan siaran pers. Tindak lanjut ditangani melalui
integrasi bulanan buletin dan pertemuan tatap muka. Komunikasi berbasis local juga
dimulai selama periode integrasi pasca pengumuman, sebagai keputusan local tentang
konsolidasi fasilitas, produksi, dan staf menjadi diketahui.

Pelanggan: Secara mengejutkan ada sedikit pelanggan yang tumpang tindih

untuk dua dalam industri yang sama. Karena itu, sambil menekankan jangkauan yang
lebih besar dan sumber daya yang tersedia bagi mereka dalam jangka panjang,
perusahaan menggunakan pengumuman sebagai kesempatan untuk "check in" dengan
pelanggan untuk berdiskusi peningkatan layanan potensial.

99
 Komunitas investasi: IFF dan BBA mengadakan panggilan konferensi dengan
investor setelah penutupan bisnis pada hari pengumuman, diikuti oleh satu panggilan
dengan investor individu. Selama masa integrasi, perusahaan melaporkan kemajuannya
melalui investor road show di Amerika Serikat dan Eropa, pengumuman pendapatan
triwulanan, dan

Komunikasi Perusahaan Global 241

Pidato di konferensi produk konsumen yang disponsori oleh investasi terkemuka

bank. Hubungan media: IFF dan BBA tidak mencari liputan media pada saat itu
pengumuman, lebih memilih untuk membahas tonggak akuisisi ketika mereka mencapai
mereka. Pertanyaan media lokal tentang penutupan individu fasilitas ditangani secara
lokal atau terpusat, sebagaimana mestinya.

Hubungan pemerintah/masyarakat: Hubungan pemerintah dan masyarakatbukan

fokus utama dalam pengumuman merger, karena tidak ada anti-masalah kepercayaan
dan tidak ada dampak langsung dalam komunitas di mana dioperasikan. Fungsi-fungsi
ini menjadi lebih penting sebagai individu fasilitas ditutup dan pekerjaan dihilangkan
atau dipindahkan. Sesuai juru bicara untuk setiap lokasi, konsolidasi, atau situasi dipilih
berdasarkan kasus per kasus. Komunikasi korporat global adalah terencana, jangka
panjang, strategis cara yang dirancang untuk mengelola hubungan dengan publik dari
negara lain.

Dalam komunikasi korporat global — seperti dalam kebanyakan komunikasi

korporat kation—berita memengaruhi konstituen di banyak lokasi. Pengumuman harus
dikoordinasikan untuk memperhitungkan zona waktu, bahasa, dan perspektif. Dan
tindak lanjut pasca-pengumuman seringkali lebih penting dari pengumuman awal.

Komunikasi korporat global adalah terencana, jangka panjang, strategis cara

yang dirancang untuk mengelola hubungan dengan publik dari negara lain. Dalam
komunikasi korporat global seperti dalam kebanyakan komunikasi korporat berita
memengaruhi konstituen di banyak lokasi. Pengumuman harus dikoordinasikan untuk
memperhitungkan zona waktu, bahasa, dan perspektif. Dan tindak lanjut pasca-
pengumuman seringkali lebih penting dari pengumuman awal.

100
Imperatif Global

Michael Morley, wakil ketua Edelman Public Relations World- lebar, mencatat,
“Sepertinya tidak ada ungkapan yang akan Anda dengar dalam karier Anda dalam
hubungan masyarakat sesering 'berpikir global, bertindak lokal'. Ini digunakan untuk
mendorong- usia pemasar internasional dan komunikator untuk mengadaptasi produk
mereka atau pesan untuk diterima di berbagai komunitas lokal di sekitar suatu wilayah
atau di seluruh dunia.”Seorang komunikator profesional global membutuhkan berbagai
keterampilan di luar itu yang tradisional. Sebagai Robert I. Wakefield, seorang
konsultan, penulis, dan peneliti yang berspesialisasi dalam efek lintas budaya pada
reputasi di multina organisasi nasional, dicatat dalam Spring 2000 Strategist:
“Mempertimbangkan itu masalah bisa muncul di mana saja dan langsung menjadi
global, professional diperlukan siapa yang dapat melihat gambaran besar dan
memfasilitasi interaksi antara tuan rumah unit dan kantor pusat untuk menghindari
masalah ini. Mereka harus terampil dalam komunikasi, tetapi juga dalam ekonomi
global dan politik, mediasi, budaya antropologi, dan bidang lain yang relevan dengan
arena global.”

Desa Global Ada Di Sini

Desa global Marshall McLuhan ada di sini. Hari ini, hampir sepertiga dari
semuanya. Keuntungan perusahaan AS dihasilkan melalui bisnis internasional. Global
investasi tumbuh pada tingkat rekor. Pada tahun 2003, orang Amerika memiliki $3,1
triliun saham dan obligasi asing, sementara non-Amerika memiliki lebih banyak dari
$4,1 triliun sekuritas AS, menurut International Mondana etary. Beberapa faktor kunci
telah menyebabkan pergeseran paradigma bisnis global. Dalam The Practice of Public
Relations karya Fraser Seitel, mantan Presiden PRSA Joe Epley mengidentifikasi tiga
alasan untuk meningkatkan interaksi antar organisasi dan publik global: “Perluasan
teknologi komunikasi telah meningkatkan penyebaran informasi tentang produk,
layanan, dan gaya hidup di seluruh dunia sehingga menciptakan permintaan global.
“Penataan kembali kekuatan ekonomi, disebabkan oleh pembentukan blok perdagangan
multinasional, seperti North American Free Perjanjian Perdagangan (NAFTA),
Konferensi Ekonomi Asia Pasifik (APEC), Organisasi Persatuan Afrika (OAU), dan
EuroPean Economic Community (EEC)” (sekarang Uni Eropa atau UE).

101
 “Orang-orang di seluruh dunia bersatu dalam mengejar tujuan bersama, seperti
mengurangi pertumbuhan populasi, melindungi lingkungan, mengobarkan perang
melawan terorisme, dan memerangi penyakit, khususnya. Untuk beroperasi secara
efektif di lingkungan bisnis internasional baru saat ini, praktisi komunikasi global
membutuhkan pemahaman yang komprehensif berdiri dari banyak budaya yang berbeda
yang akan mereka temui. Mereka harus belajar tidak hanya praktik bisnis lokal dari
negara tuan rumah atau internasional klien, tetapi juga kebiasaan yang relevan dan gaya
komunikasi yang sesuai. Selain itu, mereka akan membutuhkan pengetahuan
menyeluruh tentang politik, ekonomi, nilai-nilai sosial, dan budaya di mana pun mereka
melakukan bisnis di seluruh dunia. Oleh karena itu, untuk memahami sepenuhnya
praktik korporasi global, Dalam berkomunikasi, seseorang tidak hanya harus memahami
prinsip-prinsip dasar hubungan masyarakat dan komunikasi korporat, tetapi juga
memanfaatkan berbagai teori masyarakat global, teori budaya, teori manajemen, dan
teori komunikasi (lihat sidebar). Fondasi yang luas ini memungkinkan praktisi untuk
menyajikan pesan yang paling menarik dan kredibel dengan cara yang bermakna dan
relevan.

Manajemen reputasi global memanfaatkan nilai-nilai komunikasi inti dan

mempraktikkan komunikasi yang jujur, terinformasi, dan tepat waktu kepada khalayak
utama, atau seperti yang didefinisikan oleh Wilcox, Ault dan Agee, “upaya terencana
dan terorganisasi dari perusahaan, lembaga, atau pemerintah untuk menjalin hubungan
yang saling menguntungkan dengan publik bangsa lain.” Tapi menerapkan penelitian
yang solid, strategi yang efektif perencanaan tegic, pelaksanaan taktis, dan evaluasi
mengasumsikan lebih kompleks dan peran penting dalam skala global. Landasan untuk
komunikasi yang sukses adalah membangun hubungan di dalam dan di luar perusahaan
yang benar-benar saling menguntungkan dan saling menguntungkan baik perusahaan
maupun konstituen globalnya. Membangun kepercayaan di antara pemangku
kepentingan global dapat menjadi tantangan. Itu tumbuh agenda global kemiskinan, hak
asasi manusia, lingkungan, tenaga kerja penyalahgunaan, korupsi, masalah konsumen,
dan ketidakpekaan budaya dan agama menempatkan komunikasi korporat di antara aset
terpenting perusahaan. Seperti dibahas dalam Bab 13 tentang tanggung jawab
perusahaan, hak asasi manusia adalah sekarang menjadi perhatian bisnis.

102
 Saat ini, di samping pemerintah, sering kali perusahaan dipandang sebagai
sumber atau penyebab pelanggaran hak asasi manusia, serta aktor nasional dengan
kapasitas untuk mempromosikan hak asasi manusia. Oleh karena itu, itu adalah penting
bahwa komunikator perusahaan melakukan upaya untuk membangun hubungan
dikirimkan melintasi spektrum yang luas dari pemangku kepentingan global perusahaan
melalui komunikasi dua arah yang efektif. Dalam Hubungan Masyarakat Internasional,
Sebuah Analisis Komparatif, Hugh M. Culbertson dan Ni Chen menurunkan model
bercabang empat untuk komunikasi global komunikasi yang menggabungkan global,
budaya, manajemen, dan komunikasi teori komunikasi, berkaitan dengan teori PR. Teori
masyarakat global: Globalisasi menyebabkan pergolakan, konflik, kompetisi, dan
ketidakpastian. Hal ini menciptakan kebutuhan mendesak untuk organisasi untuk
memprediksi dan beradaptasi dengan perubahan kondisi berdasarkan informasi dan
penelitian, dan untuk mengidentifikasi, menanggapi, dan menyelesaikan konflik
sebagaimana adanya timbul. Profesional komunikasi dapat berkontribusi kuat untuk
proses. (Robertson, 1990, Lesly, 1991)

Teori budaya: Budaya merupakan penentu penting tentang bagaimana fungsi

komunikasi di dalam dan di antara masyarakat. Perusahaan harus terbuka untuk
pengaruh multikultural dan mengambil keuntungan penuh dari mereka latar belakang
dan kemampuan karyawan yang beragam dan berbaur baik global maupun global
koordinasi lokal. Teori manajemen menunjukkan perlunya kepekaan budaya dan untuk
praktisi "budaya ketiga", yang melampaui batas menggunakan global media, pendidikan
transnasional, pertukaran budaya, dan sebagainya. Efek organisasi aktif
menggabungkan nilai bebas budaya dan budaya spesifik (Brinkerhoff dan Ingle [1989]
p.25), memberikan tujuan keseluruhan umum di tingkat global yang kemudian
disesuaikan dengan kebutuhan lokal masing-masing budaya.

Teori komunikasi berfokus pada meningkatnya pengaruh global media.

Pandangan orang tentang acara internasional sangat bergantung pada media (Manheim
dan Albritton [1984] hlm. 25-6), karena banyak orang memiliki sedikit pengalaman
langsung dari negara lain. Aktivis menggunakan media untuk mempublikasikan isu-isu
mereka dan mempengaruhi pembuat kebijakan di seluruh dunia (Hiebert [1992] hal.26).
Profesional komunikasi perlu memahami berdiri dan menanggapi isu-isu yang
mempengaruhi organisasi mereka (L. Grunig [1992]) melalui pembangunan hubungan

103
dan PR proaktif. Masing-masing temuan ini berkaitan dengan “Excellence Project,”
sebuah kerangka kerja PR teoretis. Grunig menyatakan bahwa PR berkontribusi pada
kesuksesan organisasi dengan (1) mengurangi konflik dan membangun hubungan; (2)
mendukung manajemen; (3) berpartisipasi di "lingkaran dalam" manajemen; (4)
menghormati publik dan berlatih komunikasi dua arah; dan (5) menghargai
keberagaman. (Culbertson & Chen, hal. 20) Gavin Anderson, pendiri dan mantan ketua
Gavin Anderson & Perusahaan, agen komunikasi korporat global, telah
mengidentifikasi dua pendekatan bersaing untuk komunikasi internasional—global
versus multinasional.

Model Dunia.

“Humas global melapiskan perspektif keseluruhan pada sebuah program

dieksekusi di dua atau lebih pasar nasional, mengakui kesamaan di antara audiens
sambil beradaptasi dengan perbedaan regional. Itu mencatat sikap perencanaan
sebanyak jangkauan geografis dan fleksibilitas.”

Model Multinasional.

“Praktisi PR internasional sering mengimplementasikan program-program

khusus di beberapa pasar, dengan masing-masing program disesuaikan untuk memenuhi
dis- sering akut dari pasar individu. Anderson berpendapat bahwa model global lebih
efektif. “Global, sebagai berlawanan dengan multinasional, bisnis menuntut program-
program tersebut dengan cara yang berbeda pasar menjadi saling terkait. Meskipun akan
selalu ada perbedaan dan kebutuhan local untuk penyesuaian, program mungkin akan
berbagi lebih banyak daripada perbedaannya.

Membangun Kredibilitas dan Kepercayaan

Kredibilitas dan kepercayaan adalah inti dari setiap program komunikasi global.
Komunikasi yang efektif bergantung pada kemampuan perusahaan untuk
berkomunikasi. Bersikap sopan, jelas, dan kredibel kepada konstituen lokal yang
beragam berdasarkan konteks perseptual, kebutuhan, dan minat mereka sambil
mendukung misi dan tujuan global perusahaan. Sementara konsisten, bersatu, pesan
atau identitas merek global sangat penting, pesan "satu ukuran cocok untuk semua".
berisiko mengasingkan audiens jika pesannya disalahpahami. Benar-benar efektif merek

104
global beradaptasi dengan kebutuhan lokal dengan tetap mempertahankan esensinya.
Hambatan yang sering terjadi untuk memperjelas komunikasi dalam organisasi besar
adalah kepercayaan otoritas pusat, terutama ketika otoritas itu jauh, di negara lain, dan
bagian dari budaya yang berbeda. Sangat mudah untuk percaya bahwa otoritas tan
dengan latar belakang dan budaya yang berbeda tidak dapat mungkin memahami
masalah-masalah lokal dan mengesampingkan kepentingan diri sendiri.

Meskipun sulit untuk sepenuhnya menghilangkan persepsi ini, internasional

profesional komunikasi harus berusaha untuk meminimalkannya melalui kebijakan dan
inisiatif yang mendorong aliran dua arah pembelajaran, komunikasi, dan informasi.

Peran Komunikasi Perusahaan Global

Sebagian besar praktisi komunikasi korporat global memiliki tanggung jawab untuk
fungsi-fungsi berikut:

Komunikasi karyawan

Hubungan media

Merek korporat dan masalah periklanan

Hubungan masyarakat dan masyarakat

Komunikasi krisis

Urusan publik

Hubungan Investor laporan tahunan dan publikasi lainnya

Filantropi perusahaan

Identitas atau branding perusahaan

Situs web

Dalam konteks global, praktisi harus berurusan dengan aspek tambahan dari
keragaman budaya dan bahasa, jangkauan geografis yang luas, perbedaan zona waktu
peraturan dan perundang-undangan lokal dan regional, dan perbedaan besar dalam
pabrik fisik perusahaan, infrastruktur TI, pekerjaan dan kompensasi praktek, dan
anggaran dari satu lokasi ke lokasi lain. Ini berarti bahwa banyak budaya perusahaan

105
lebih seperti selimut kain perca daripada kesatuan dasi. Sulit untuk mengelola reputasi,
citra, dan merek global saat itu budaya sangat bervariasi.

Standarisasi atau Sesuaikan? Itulah Pertanyaannya. Salah satu tantangan terbesar

adalah mengelola tugas dengan cakupan yang sangat besar dengan sumber daya
biasanya sederhana. Sementara profesional komunikasi melihat nilai kontribusi mereka
ke garis bawah, fungsi sebenarnya adalah pusat biaya, bukan pusat laba. Salah satu cara
terbaik untuk mempromosikan efisiensi dalam komunikasi korporat global Nikasi
adalah untuk membakukan sebanyak mungkin. Ini termasuk situs Web, publikasi cetak,
dan semua papan nama dan materi identitas korporat. Ini menghemat waktu dan
sejumlah besar uang, dan menambahkan strategi penting manfaat gic: memperkuat dan
memperkuat citra dan merek perusahaan.

Dalam menangani praktik terbaik untuk manajemen reputasi perusahaan global,

manajemen yang efektif dari audiens internal dan eksternal sangat penting untuk
mengimplementasikan rencana strategis yang sukses. Kami akan mulai dengan internal
struktur komunikasi perusahaan dan komunikasi karyawan, sejak tanpa komunikasi
internal yang baik lintas batas dan budaya, itu sulit untuk mengeksekusi pesan global
yang konsisten dan efektif ke eksternal pemangku kepentingan. Karena setiap karyawan
global adalah duta potensial untuk pesan atau merek perusahaan perusahaan,
komunikasi internal yang sangat baik sangat penting.

Departemen Komunikasi Perusahaan Global

Sebagian besar fungsi komunikasi korporat kekurangan staf secara kronis.

Sebagai perusahaan tumbuh, mereka jarang memperluas fungsi komunikasi secara
terukur. Sebagian besar organisasi menjanjikan pemegang saham akuisisi itu akan
menciptakan “sinergi”—yaitu, pemotongan biaya dan pemutusan hubungan kerja.
Beberapa perusahaan dapat mengurangi profitabilitas. Organisasi komunikasi korporat
global yang ideal akan mencakup direktur untuk mengawasi masing-masing bidang
tanggung jawab yang tercantum di atas, dan juga akan memiliki direktur untuk masing-
masing wilayah geografis utama perusahaan. Namun, kenyataannya seringkali sangat
berbeda. Banyak komunikasi perusahaan global departemen komunikasi terdiri dari

106
direktur dan orang pendukung. Keluar sisi perusahaan multinasional terbesar, jarang ada
sumber daya khusus di tingkat regional atau lokal. Sebagian besar organisasi sebagian
besar memusatkan staf komunikasi global mereka, untuk beberapa alasan.

Pertama, struktur terpusat membantu memastikan bahwa organisasi berbicara

dengan satu suara. Selain itu, Kepala Humas perlu menjadi anggota tim eksekutif
senior. Komunikasi staf tidak dapat melakukan pekerjaan mereka dengan baik tanpa
menjadi yang pertama menerima informasi penting. Fungsi staf lainnya—keuangan,
hukum, manusia sumber daya—cenderung terkonsentrasi secara terpusat, meskipun
keuangan dan manusia sumber daya cenderung memiliki staf yang lebih besar dan
perwakilan regional. Dengan sumber daya yang terbatas seringkali paling efektif untuk
memusatkan komunikasi, karena setiap anggota staf cenderung memakai beberapa topi.
Parlez Vous Urdu? Bahasa di Perusahaan Global. Pilihan bahasa atau bahasa yang
digunakan organisasi untuk komunikasi resmi komunikasi adalah kuncinya. Bahkan di
non-AS—atau non-Inggris—berkantor pusat. Namun, bahasa Inggris sering dianggap
sebagai bahasa resmi bisnis bahasa utama perusahaan mungkin adalah bahasa negara
tempat berkantor pusat. Memiliki satu bahasa resmi membuat persiapan jatah dokumen
lebih mudah dan cepat. Satu bahasa juga mengurangi kemungkinan kesalahan
terjemahan.

Kerugian memiliki satu bahasa resmi, bagaimanapun, jelas. Seseorang tidak

dapat berasumsi bahwa seorang pekerja pabrik di Bangalore, atau Buffalo, akan menjadi
bilingual.11 Ini bukan hanya masalah fungsi pekerjaan. Banyak eksekutif senior,
terutama khususnya di Amerika Serikat, tidak fasih dalam lebih dari satu bahasa.
Memiliki “bahasa resmi perusahaan” jarang berarti semua bisnis disalurkan dalam
bahasa itu. Jika bahasa resminya adalah bahasa Prancis, misalnya, tetapi seorang penjual
China sedang berbicara dengan pelanggan China, itu akan terjadi tidak pantas bagi
mereka untuk mencoba berkomunikasi dalam bahasa Prancis. Namun, komunikasi dari
pusat perusahaan—laporan tahunan, siaran pers, Web situs dan memo dari CEO—
hampir pasti dalam bahasa Prancis. Banyak perusahaan internasional akan secara rutin
menerjemahkan dokumen penting laporan tahunan ke dalam dua atau tiga bahasa
(Inggris, Perancis, dan Spanyol), tergantung pada pasar global utama mereka. Ketika
dokumen resmi perlu diterjemahkan, yang terbaik adalah menerjemahkan dilakukan di
negara-negara di mana mereka akan digunakan. Jika dokumen dimaksudkan untuk

107
media, mereka harus diterjemahkan oleh seseorang yang akrab dengan penggunaan
media lokal dan bahasa. Sementara terjemahan pusat mungkin lebih mudah
dikendalikan dan lebih murah, terjemahan lokal akan menghemat revisi untuk
diadaptasi ke dialek lokal.

Berkomunikasi dengan audiens eksternal global dengan jelas dan memahami

istilah yang dapat juga mungkin menantang karena seluk-beluk bahasa dan ekspresi
dapat ofensif keluar dari konteks budaya mereka. Perhatikan kasus perusahaan hotel dan
game global yang memiliki tujuan sebagai salah satu nilai intinya untuk "menerbangkan
pelanggan." Ketika perusahaan berencana mengumumkan pembangunan di Timur
Tengah, itu menghilangkan nilai inti dari medianya materi relasi agar tidak
menyinggung siapapun karena ungkapan tersebut boleh diambil secara harfiah di bagian
dunia itu.

Jaringan Komunikasi Global

Jika sebuah perusahaan tidak mampu membayar staf komunikasi global yang
besar, ada masih ada cara untuk memberikan informasi dan nasihat komunikasi lokal
yang penting sesuai kebutuhan. Banyak perusahaan membuat jaringan komunikasi
global. Ini jaringan termasuk individu yang fungsinya tumpang tindih dengan
komunikasi perusahaan komunikasi, seperti pemasaran, sumber daya manusia, dan
hubungan investor. Anggota jaringan harus menjadi pengguna berat komunikasi
korporat jasa. Jaringan dapat digunakan sebagai papan suara, untuk meninjau draf atau
untuk sumber printer lokal dan vendor lainnya. Karena orang-orang ini memiliki “biasa
pekerjaan harian”, penting untuk membatasi sejauh mana masukan mereka diminta.
Idealnya, jaringan komunikasi global akan memilih sendiri, artinya bahwa individu-
individu di dalamnya telah menyatakan minat untuk bertugas di tim semacam itu.

Isu Global/Lokal sebagai Strategi Pesan

Karena globalisasi dan konsolidasi adalah aturan di banyak industri, agak klise
untuk mengatakan bahwa perusahaan seseorang adalah kombinasi yang ideal jangkauan
global dan pemahaman lokal. Namun demikian, perusahaan global harus mengatasi
masalah ini dan menjelaskan di mana mereka bercita-cita berada di global-lokal
spektrum. Haruskah mereka menggembar-gemborkan skala, ruang lingkup, dan

108
efisiensi mereka? Atau apakah sentuhan pribadi yang terpenting? Banyak perusahaan
membuat posisi mereka di mengeluarkan bagian penting dari strategi branding,
pemasaran, dan periklanan mereka. HSBC, misalnya, menyebut dirinya "Bank lokal
dunia". Mei 2002 siaran pers mengumumkan peluncuran kampanye iklan untuk
mendukung posisi baru berkata:

“Yang mendasari periklanan adalah filosofi HSBC bahwa dunia adalah tempat
yang kaya dan beragam di mana budaya dan orang-orang harus diperlakukan
menghormati. Di seluruh dunia, grup ini telah membangun bisnisnya secara lokal, dan
31 juta nasabah HSBC dapat merasa yakin dengan layanan yang mereka terima
memiliki dunia pengalaman di baliknya. Iklan HSBC akan menunjukkan strategi
pentingnya kearifan lokal dengan menggali kekhasan nasional kebiasaan dan praktik.
Mengusung strapline ‘the world’s local bank’ the iklan akan menunjukkan bahwa siapa
pun yang memiliki bank dengan HSBC dapat memperoleh keuntungan layanan dan
saran dari perusahaan dengan pengalaman internasional, memberikan oleh orang-orang
yang peka terhadap kebiasaan dan kebutuhan komunitas mereka.” Kampanye iklan
HSBC didukung oleh komunikasi korporat lainnya menggaris bawahi kemampuan bank
untuk membantu pelanggan menavigasi kekhasan budaya, termasuk pesan tentang situs
Web seperti: “4 adalah angka sial di Jepang. 13 adalah angka sial di Inggris (kantor
pusat perusahaan).”

Jaringan Global

Sementara fungsi komunikasi mungkin dikendalikan secara terpusat, praktisi

humas nasional harus memiliki landasan yang menyeluruh dalam masalah peraturan,
praktik bisnis, dan media dalam kepentingan perusahaan mereka pasar. Ada banyak cara
untuk memperoleh pengetahuan ini selain menggunakan sumber daya internal
perusahaan. Salah satu cara untuk belajar tentang budaya lain adalah dengan
menumbuhkan persahabatan dengan rekan humas di luar negeri. Asosiasi Humas
berbeda negara adalah sumber daya yang besar. Banyak dari ini, termasuk Humastions
Society of America (PRSA), adalah anggota Aliansi Global untuk

Keanggotaan dalam asosiasi perdagangan internasional juga menyediakan

platform untuk bertemu pejabat pemerintah atau calon mitra bisnis yang bisa
berpengaruh dalam membantu perusahaan. Membina hubungan kerja yang baik dengan

109
media lokal untuk memahami apa yang penting bagi mereka adalah kuncinya. Ini bukan
hanya membangun hubungan kerja yang lebih baik ketika ada berita untuk
dikomunikasikan, tetapi juga memungkinkan praktisi global untuk lebih mudah
memanggil jurnal internasional nalis untuk informasi orang dalam tentang kepentingan
mereka untuk memposisikan berita secara efektif untuk memenuhi agenda wartawan.

Variasi peraturan antar negara dapat memainkan peran penting dalam bagaimana
pesan dikomunikasikan secara internasional dan dapat memerlukan kerja pengetahuan
tentang peraturan global. Misalnya, pedoman peraturan AS mengizinkan perusahaan
farmasi untuk membuat pesan yang meningkatkan kesadaran tentang kondisi medis dan
menyarankan konsumen untuk menemui dokter mereka dan bertanya tentang obat
dengan nama, sementara pedoman peraturan Inggris tidak dapat mengarahkan
konsumen untuk meminta obat secara eksplisit dengan nama (Bough 2005). Praktisi
harus menyadari perbedaan tersebut untuk membuat pesan yang sesuai sesuai dengan
pedoman daerah. Terakhir, praktisi PR internasional harus mendengarkan local saran
yang mereka terima. “Pengalaman saya, banyak dari kita belajar tentang asing budaya
dan mempekerjakan konsultan lokal untuk menasihati kami, tetapi seringkali kami tidak
melakukannya bertindak atas saran ini jika terlalu berbeda dari cara budaya kita sendiri
melakukan sesuatu, terkadang kami sangat menyesal,” kata Barbara M. Burns, BBA
Communications, New York, dalam Kuliah Atlas Award 2001 tentang Inter PR
nasional. “Seni menjembatani perbedaan budaya dalam komunikasi membutuhkan
kesabaran, kepercayaan dari penasehat lokal, dan keberanian dan kebijaksanaan untuk
bertindak dengan cara yang efektif dan etis.”

Bekerja dengan Media di Masing-masing Negara

Dengan menjamurnya media global melalui televisi kabel, satelit, surat kabar,
dan penyebaran instan di Internet, berita lokal, khususnya berita buruk, bisa menjadi
global dalam hitungan detik. Melokalkan pesan adalah kunci, dan praktisi
membutuhkan pemahaman menyeluruh tentang kerja local bahasa dan lingkungan untuk
menghindari kesalahan yang mahal. Bekerja di Malaysia, misalnya, siaran pers harus
diterjemahkan ke dalam empat bahasa untuk menghindarinya mengasingkan setiap
segmen media.

Media Berita Nasional Berkembang

110
 Sementara media adalah salah satu alat paling ampuh untuk menjangkau
khalayak global, Oleh karena itu, ini tentu saja bukan peluru ajaib untuk menyebarkan
pesan secara luas. Di banyak negara berkembang, media mencapai jumlah yang relatif
kecil, homogen, sebagian besar penduduk karena buta huruf dan kemiskinan. Komunis
atau negara lain di mana media adalah atau baru-baru ini adalah pemerintah
dikendalikan, termasuk Cina, bekas Uni Soviet, dan Selatan tertentu Negara-negara
Amerika, media global bermain dengan aturan yang berbeda—sering kali menuntut
pembayaran melalui iklan untuk liputan berita. Kontrol konten oleh pemerintah dan arus
informasi seringkali mengikis kredibilitas media, dan karenanya kredibilitas perusahaan
jika itu adalah media yang digunakan untuk berkomunikasi. Jangan remehkan peran
kebanggaan nasional dalam cara media dapat menanggapi dan melaporkan sebuah
cerita. Misalnya, ketika perusahaan multinasional mensponsori suatu acara, media lokal
kemungkinan besar akan mendekatinya dari sudut lokal—apakah itu bagaimana
pembukaan pabrik baru akan memengaruhi local pekerjaan atau bagaimana sebuah hotel
baru akan membantu ekonomi lokal dan pariwisata.

Penting untuk memahami lingkungan media lokal dan mengirim pesan orang bijak
melalui saluran yang paling kredibel. Pertimbangan utama meliputi:

 Kontrol pribadi atau publik atas media

 Kebersamaan dengan partai politik
 Keselarasan dengan atau kontrol oleh teokrasi
 Tingkat kontrol atas kebebasan editorial oleh pemilik media
 Pelaksanaan kontrol atas kebebasan editorial
 Standar profesi jurnalis
 Kemampuan media untuk menyebarkan pesan kepada khalayak luas
 Segmen masyarakat yang menerima baik media cetak maupun elektronik
 Praktik media budaya lokal

Karena perbedaan media antara budaya atau wilayah geografis—dan karena

pentingnya mengembangkan hubungan dengan jurnal individunalis yang meliput
perusahaan seseorang—sangat sulit untuk memusatkan global hubungan media. Sambil
terus menggunakan layanan elektronik global untuk menyampaikan pesan perusahaan,
perusahaan harus menerapkan hubungan media lokal. Jika sebuah organisasi tidak

111
memiliki orang dalam media lokal, itu penting untuk menyewa salah satu agen
komunikasi global dengan keahlian lokal dalam par-

pasar khusus, atau agen butik lokal. Perubahan dramatis dalam media China
menggambarkan betapa lokal, budaya, dan nilai-nilai politik memerlukan pendekatan
lokal. Dengan penerimaan China ke dalam Organisasi Perdagangan Dunia pada tahun
2001 dan ledakan populasinya dan ekonomi, Cina merupakan salah satu peluang
pertumbuhan terbesar untuk perusahaan multinasional.

Ruang Berita Virtual

Situs web adalah alat integral dalam mengelola hubungan media global. Maya
ruang berita sangat penting dalam menyediakan informasi yang tepat waktu dan
diarsipkan sebuah perusahaan, produk dan layanannya, dan masalah kebijakannya.
Mereka adalah kunci sumber daya bagi jurnalis global untuk mengakses kontak media
internal. Global perusahaan menambahkan nilai tambah ke situs mereka dengan
menyertakan tautan ke situs tentang isu-isu lokal atau regional yang relevan yang dapat
membantu jurnalis melakukannya pekerjaan dengan lebih mudah.

Komunikasi Krisis Global

Selama krisis, sebuah organisasi biasanya mencoba menangani media secara

lokal. Sebagian besar krisis bersifat lokal karena sayangnya sering kali melibatkan
cedera atau kecelakaan di suatu fasilitas. Bahkan masalah kualitas produk biasanya, tapi
tidak selalu, berdampak pada sejumlah terbatas pengiriman ke sejumlah toko, kota, atau
negara. Oleh karena itu meskipun berita menyebar secara global melalui Internet dan
outlet berita lainnya, sebuah organisasi harus menjaga persepsi terhadap isu tersebut
terlokalisir jika memungkinkan. Menanggapi krisis yang jauh dari episentrumnya juga
mengirimkan pesan yang tidak diinginkan bahwa mereka yang bersalah menghindari
tanggung jawab.

Badan Pencatatan Global (AOR)

Karena bakat dan kualitas agensi PR global bisa berbeda-beda sangat dari lokasi
ke lokasi, eksekutif perusahaan harus memilih perawatan sepenuhnya ketika
mempertimbangkan untuk membawa agensi rekaman global (AOR): Lihatlah catatan

112
kesuksesan regional agensi untuk klien lain di pasar dan bisnis terdekat dengan Anda.
Pertimbangkan pengalaman industri dari manajer akun dan keterlibatan mereka dengan
akun Anda. Beberapa lembaga mungkin memiliki kelemahan dalam satu area latihan.
Pertimbangkan untuk memilih biro iklan yang berbeda untuk menangani akun Anda
tergantung pada produk dan lokasi geografis. Jika profesional komunikasi korporat
mempertahankan AOR global, dia/ dia harus meminta diskon "pembelian massal".
Salah satu manfaat dari AORadalah bahwa tim akun global harus berbagi informasi
tentang kliennya tujuan, proyek, dan masalah. Klien tidak harus membayar untuk setiap
kantor untuk mendapatkan sampai dengan kecepatan. AOR global mungkin paling
cocok untuk peluncuran produk global atau untuk komunikasi krisis, di mana yang
paling efektif adalah memiliki seperangkat standar proses komunikasi secara global.

Agensi Humas Lokal

Beberapa perusahaan membuat jaringan agensi PR lokal mereka sendiri. Di sana

beberapa alasan untuk keputusan ini. Beberapa publik perusahaan internasional direktur
hubungan lebih suka bekerja dengan agensi yang berspesialisasi dalam bisnis mereka
industri, atau memiliki keterampilan untuk memenuhi kebutuhan khusus di pasar.32
AOR's kantor lokal mungkin tidak memiliki keahlian terbaik untuk situasi tersebut.
Seperti disebutkan sebelumnya, apakah profesional komunikasi korporat
mempekerjakan AOR atau mengembangkan jaringan lembaga lokal, membangun
kepercayaan Antara direktur komunikasi korporat dan departemennya serta local orang
Humas sangat penting. Pertemuan Humas secara berkala hingga melengkapi
komunikasi berkelanjutan adalah salah satu metode membangun yang terbukti
hubungan ini (lihat sidebar).

Mendapatkan Buy-In Lokal

Direktur hubungan masyarakat internasional yang bijak akan menghabiskan

banyak uang banyak waktu dan upaya untuk mendapatkan dukungan dari manajemen
lokal. Ini membutuhkan meyakinkan manajemen lokal bahwa reputasi perusahaan
adalah aset berharga dan bahwa sumber daya yang dihabiskan untuk PR akan dimiliki
dampak positif pada bottom line. Tugas-tugas ini membutuhkan dan komunikasi
tertulis, keterampilan interpersonal dan banyak lagi kesabaran. Mendapatkan dukungan
dari manajer regional dan lokal untukprogram hubungan masyarakat global memang

113
menantang tetapi juga memberikan keuntungan manajemen meneruskan kata-kata,
mengurangi beberapa hambatan untuk komunikasi internasional dan antar budaya.

Mengukur Keberhasilan Komunikasi Global

Mengukur keberhasilan upaya PR global secara berkala adalah aspek penting dari setiap
strategi komunikasi global. kriteria utama untuk mengukur keberhasilan antara lain:

 Survei opini penelitian dan formulir evaluasi

 Kelompok fokus dan wawancara satu-ke-satu
 Analisis konten klip berita global
 Analisis keterlibatan berbicara
 Distribusi buletin/video

Semua berguna dalam menentukan bagaimana sebuah perusahaan dapat terus

meningkatkannya sukses dalam menyampaikan pesan yang efektif dan mencapai
komunikasi korporat tujuan kation.

Praktik Terbaik dalam Komunikasi Perusahaan Global

Komunikasi korporat global yang efektif adalah komponen kunci dari

kesuksesan perusahaan mana pun di pasar global saat ini. Strategi komunikasi korporat
global yang baik akan Ada banyak praktik terbaik yang dibahas dalam bab ini, termasuk
yang berikut:

 Staf dan sumber daya komunikasi korporat global harus dipusatkan untuk
efisiensi terbesar dan kontrol pesan.
 Aspek-aspek tertentu dari komunikasi global, terutama hubungan media, harus
ditangani secara lokal.
 Sambil menjaga integritas merek global adalah yang terpenting, para praktisi
harus menyesuaikan pesan bila perlu untuk membuatnya dapat dimengerti dan
relevan evant untuk pasar lokal dan penonton.

114
 Chapter 10

Komunikasi Terintegrasi

Di beberapa organisasi ini mungkin satu dan orang yang sama, yang baik.
Kenyataan bahwa segala sesuatu berkomunikasi adalah apa yang mendorong tubuh
pemikiran dan tindakan yang disebut komunikasi pemasaran terpadu. Komunikasi
pemasaran terpadu adalah metode komunikasi berbasis data yang berpusat pada
pelanggan dengan konsumen. IMC berpusat pada pelanggan, berbasis data, integrasi,
dan branding yang efektif.

IMC berasal dari lebih dari satu dekade kerja oleh banyak profesional dan
akademisi yang bertujuan untuk meningkatkan efektivitas dan jangkauan pemasaran.
Orang-orang top yang bertanggung jawab untuk komunikasi dan pemasaran melihat
konvergensi di bidang ini. Reputasi didasarkan pada persepsi perusahaan yang dipegang
oleh orang-orang di dalam dan di luar organisasi. Mengelola reputasi membutuhkan
penggunaan ide, praktik, dan ukuran yang tercantum dalam buku ini.

Branding adalah disiplin bisnis yang digunakan pemasar untuk mendefinisikan

dan mengelola serangkaian atribut, nilai, fitur, dan karakter produk dan layanan yang
kompleks saat ini. Tujuan mereka adalah untuk secara efektif memposisikan merek
mereka di benak konsumen dengan cara yang menghasilkan lebih banyak penjualan dan
keuntungan. Peneliti manajemen Charles Fombrun menulis, "Perusahaan
mengembangkan reputasi pemenang dengan menciptakan dan memproyeksikan
seperangkat keterampilan yang diakui konstituen mereka sebagai unik." Dalam bahasa
pemasaran, ini disebut positioning, dan ini adalah cara pasar menemukan jalan mereka
ke dalam pikiran prospek sehingga mereka akan membeli. Bab ini membahas
konvergensi ini dan menawarkan perspektif dan tindakan spesifik yang akan
memungkinkan komunikator untuk lebih efektif membangun reputasi yang berharga
dan ekuitas merek yang kuat.

115
 Dengan demikian, ia menyajikan kerangka kerja untuk menciptakan komunikasi
terintegrasi yang efektif. Materi ini mendorong pemikiran konvensional namun
mendasarkan semua pemikiran maju dalam prinsip dan praktik komunikasi yang
terbukti. Apa yang dibahas di sini berlaku untuk pekerjaan perusahaan yang lebih luas
dan disebut komunikasi terintegrasi. Komunikasi terpadu adalah praktik komunikasi
dinamis yang bertujuan untuk memajukan tidak hanya rencana pemasaran, tetapi
keseluruhan operasi atau rencana bisnis perusahaan dan dengan demikian
menyelaraskan merek dengan reputasi.

Menciptakan Nilai Perusahaan melalui Identitas Merek yang Kuat

Komunikasi pemasaran terpadu menyiratkan pesan yang jelas dan konsisten

yang dirancang untuk mendukung tujuan pemasaran perusahaan. IMC muncul untuk
membantu mengkomunikasikan titik perbedaan merek dalam kerangka empat P.
Namun, praktik pemasaran telah berkembang dan keempat P mungkin terlalu
membatasi untuk melayani tujuan kita di sini. Solusi memenuhi kebutuhan prospek
untuk hal-hal yang bahkan belum mereka ketahui mereka butuhkan. Solusi tidak
disampaikan dalam paket kecil yang rapi yang bergulir dari jalur perakitan, tetapi
merupakan bagian dari jaringan sumber daya organisasi yang lebih besar.

Ini membutuhkan komunikasi dua arah yang benar dan menjelaskan

ketergantungan pada pembangunan hubungan, stok dalam perdagangan komunikator.
Ini dimulai dengan memahami konsep merek. Merek adalah pemasar kendaraan yang
digunakan untuk memberi makna pada serangkaian atribut, nilai, fitur, dan karakter
produk dan layanan yang kompleks saat ini. Tujuan merek bukan hanya tentang
menciptakan diferensiasi, yang memotivasi, tetapi harus menciptakan preferensi, yang
sangat penting. Seperti sebuah cerita, sebuah merek memiliki karakter, pengaturan, dan
plot.

Arsitektur Merek: Dasar Komunikasi Pemasaran

Arsitektur merek adalah output dari mendapatkan pemahaman mendalam

tentang komunikasi yang menyebabkan pelanggan membeli. " Didasarkan pada
pemahaman mendalam tentang mengapa pelanggan membeli, arsitektur merek
"memberikan arahan tentang kombinasi manfaat emosional dan fungsional tertentu yang

116
menghasilkan jumlah terbesar niat beli pelanggan. Setelah selesai, arsitektur merek
menghasilkan kerangka pemasaran strategis yang terlihat oleh seluruh organisasi.
Semakin banyak orang di luar percaya, berpikir, dan merasakan tentang merek seperti
yang dilakukan orang-orang di dalam, merek dianggap kuat, dan jika dikaitkan dengan
arsitektur merek yang bermakna, itu menciptakan nilai bagi perusahaan.

Ternyata, transparansi diperlukan dan tidak hanya menggambarkan kemampuan

masyarakat umum untuk melihat organisasi, yang baik, tetapi juga memberikan
kesempatan untuk mencerminkan sikap yang benar, penerimaan, keandalan, kredibilitas,
dan kepercayaan dari suatu organisasi, yang mendukung pemasarannya.

Menggerakkan Orang untuk Bertindak

Langkah pertama adalah mengidentifikasi dan membangun kelompok inti

advokat yang mungkin tidak dikelompokkan berdasarkan demografi tradisional seperti
pendidikan, pendapatan, usia, atau jenis kelamin. " Mereka cenderung mengambil
tindakan positif pada isu-isu yang dekat dengan hati mereka." 4 Terhiburlah dengan
kenyataan bahwa proses menemukan orang-orang seperti itu dan mengubah mereka
menjadi fanatik merek perusahaan telah menjadi praktik yang terbukti sejak awal waktu.
Pada akhir 1940-an, ada seorang petani di Otoe County, Nebraska, yang sesuai dengan
deskripsi katalis Edelman. Sekitar waktu itu, ahli agronomi di Universitas Nebraska
sibuk menemukan cara-cara baru untuk mengolah tanah untuk menciptakan
produktivitas yang lebih besar.

Jadi, ketika para peneliti di universitas ingin mempraktekkan ide baru yang
radikal yang disebut pertanian teras, tidak ada peminat. Namun, orang-orang di sekolah
telah menciptakan hubungan dengan Otto Wirth, dan hanya itu yang diperlukan untuk
meluncurkan merek pertanian baru. Ahli agronomi universitas telah mengembangkan
hubungan yang dibangun di atas kepercayaan. Otto adalah pelanggan yang tangguh,
tetapi dia menerima, dan melihat sesuatu di dalamnya untuknya.

Sulit membayangkan total nilai dolar yang dihasilkan dari adopsi pertanian teras,
tetapi kemungkinan mencapai miliaran dalam peningkatan produktivitas, dan konservasi
lahan dan air. Itu adalah nilai yang sangat besar yang diciptakan melalui proses adopsi
merek yang kasar namun efektif.

117
Mengapa Dibutuhkan Lebih dari Merek yang Kuat untuk Mewujudkan Nilai
Penuh dari Sebuah Inovasi

Bab ini berpusat pada konsep penciptaan nilai, dan memberikan pandangan
tentang bagaimana dibutuhkan ekuitas merek dan reputasi untuk menciptakan nilai
dalam organisasi saat ini. Menjadi yang pertama masih penting, tetapi tanpa hubungan
perusahaan mungkin tidak mengekstrak nilai maksimum dari mereknya. Misalnya,
TiVo adalah nama merek untuk menggambarkan proses sederhana dan intuitif untuk
program pergeseran waktu, memungkinkan pemirsa untuk melihat apa yang mereka
inginkan kapan pun mereka mau. Ini adalah konsep yang kuat dengan potensi nilai yang
besar dan ekuitas merek yang kuat.

Dalam hal ini, hubungan penyedia kabel dengan pelanggannya menangkap nilai
inovasi bermerek baik karena kurangnya serangkaian hubungan yang mapan dengan
target pasar.

Komunikasi Terpadu Mendorong Agenda Organisasi yang Lebih Luas

Cukuplah untuk mengatakan, menciptakan nilai dimulai dengan melihat

komunikasi dalam konteks yang lebih besar dari perusahaan sebagai operator kabel
dilihat TiVo. Demikian juga, komunikasi harus diintegrasikan untuk mendukung
pemasaran dan kemampuan menciptakan nilai yang lebih luas dari rencana organisasi.
Dengan kata lain, komunikator harus membahas merek dan reputasi. Dalam jangka
panjang, TiVo akan bertahan, tetapi, karena kurangnya hubungan pelanggan yang
signifikan, nilai merek potensial bocor.

Dalam menasihati CEO, pakar bisnis Larry Bossidy dan Ram Charan menulis,
"Kemampuan Anda untuk menciptakan nilai fundamental bergantung pada seberapa
baik Anda menemukan keseimbangan yang tepat antara realitas eksternal dan internal
Anda dan aspirasi keuangan Anda: dengan kata lain, seberapa terampil Anda
mengembangkan dan menggunakan model bisnis Anda. " 5 (Model bisnis terdiri dari
tiga komponen: lingkungan bisnis, target keuangan, dan kegiatan bisnis. Area ketiga ini

118
meliputi: "perumusan strategi, kegiatan operasi, penyebaran seleksi, pengembangan
orang, dan proses dan struktur organisasi." 6) Bagi sebagian besar perusahaan,
pertumbuhan akan menjadi fungsi dari anggota perusahaan yang mengeksekusi dengan
sempurna pada strategi yang jelas dan menghasilkan nilai, melalui model bisnis yang
memberikan kepuasan pelanggan sesuai permintaan. Tindakan ini dioptimalkan melalui
komunikasi efektif yang terintegrasi di seluruh organisasi. Modelnya terlihat seperti ini:
‹komunikasi terintegrasi, ‹ bekerja bersama dengan kemampuan internal organisasi, dan
‹ jujur menghadapi lingkungan eksternalnya, ‹ memungkinkan perusahaan untuk
mencapai target organisasi (keuangan).

Ini adalah model yang bisa diterapkan yang dicapai melalui pengembangan
disiplin dan pelaksanaan rencana komunikasi strategis (SCP) yang ketat. SCP adalah
alat perencanaan dan pelaksanaan yang berfungsi untuk memandu dan mendorong
komunikasi terintegrasi yang efektif. Pengembangan rencana ini dimulai dengan
pemahaman yang mendalam tentang perusahaan dan kemudian menetapkan untuk
mengintegrasikan kegiatan dan fungsi yang berkaitan dengan komunikasi; dengan
strategi, sasaran dan sasaran rencana bisnis organisasi. Sukses didasarkan pada
kepemimpinan yang mampu menghasilkan buy-in dan menciptakan energi emosional
untuk mendorong rencana. Sementara proses ini mencakup pemasaran, itu tidak
berhenti pada pemasaran. Seperti yang telah kami ilustrasikan, dalam lingkungan saat
ini, mengintegrasikan komunikasi dengan pemasaran tidak cukup, itu harus mencakup
iklan, hubungan masyarakat, layanan pelanggan, apa pun di perusahaan yang mampu
membangun hubungan. Berikut ini adalah diskusi tentang dasar-dasar yang diperlukan
untuk menciptakan komunikasi terintegrasi yang efektif di seluruh perusahaan. Mereka
adalah kepemimpinan, visi, dan budaya.

Kepemimpinan: Mesin Komunikasi Terpadu yang Efektif

Perubahan signifikan di dunia nyata telah mengubah peran komunikasi di

sebagian besar organisasi. Itu tidak bisa lagi top-down atau diperlakukan seperti
pengumuman, iklan, atau buletin. " Sebagai legenda pemasaran Don Schultz menulis,
"Manajer senior mulai memahami pelanggan diperoleh, dipertahankan, atau hilang
berdasarkan pengalaman merek. Dan itu datang tidak hanya dari produk dan layanan,
tetapi dari dalam perusahaan.

119
 Dengan kata lain, orang adalah merek. Manajer yang tercerahkan telah
menemukan bahwa taktik komando dan kontrol telah kehilangan pukulan mereka.
Perintah sepihak tidak melibatkan hati dan pikiran orang-orang yang melaksanakan
rencana tersebut. Komunikasi terpadu harus "dipimpin pemimpin" atau tidak dilakukan.

Dalam sebuah pidato pada tahun 1987, Jack Welch, CEO General Electric,
menekankan hal ini ketika dia berkata, "Komunikasi nyata adalah sikap, lingkungan. Ini
adalah yang paling interaktif dari semua proses. Penulis Good to Great Jim Collins
menghilangkan mitos bahwa kepemimpinan harus karismatik, atau dinamis, untuk
mengembangkan pengikut. Sebaliknya, para pemimpin yang efektif, "menyalurkan
kebutuhan ego mereka jauh dari diri mereka sendiri dan ke dalam tujuan yang lebih
besar untuk membangun perusahaan yang hebat." Collins menemukan ciri-ciri yang
paling penting adalah kerendahan hati dan kemauan profesional.

Mungkin untuk menciptakan komunikasi yang sukses dan efektif tanpa

pemimpin yang berkomitmen dan tercerahkan tetapi jarang langgeng atau bermakna.
Kegiatan pemimpin yang terbukti ini berakar melalui komunikasi yang menembus
skeptisisme dan sikap apatis yang menahan kebesaran di banyak organisasi.

James Kouzes dan Barry Posner menemukan lima praktik umum bagi para pemimpin
yang mampu menyelesaikan hal-hal luar biasa: Mereka

1. Memodelkan cara;
2. Menginspirasi visi bersama;
3. Menantang proses;
4. Memungkinkan orang lain untuk bertindak; dan
5. Mendorong hati.

Visi Bersama Mengarah pada Penyelarasan Organisasi

Beberapa tahun yang lalu, seorang tenaga penjual untuk ConAgra Foods datang
dari kunjungan dengan pembeli eceran yang sangat besar yang mengeluh bahwa
pelanggan pembuat makanannya membutuhkan makan malam lengkap yang murah,
mudah dibuat, dan memberinya perasaan bahwa dia telah menciptakan sesuatu yang
istimewa untuk keluarganya. Karena dipanggang, rumah itu dipenuhi dengan aroma
segar dari oven, manfaat yang dihargai pengguna. Visi memberikan arahan dan

120
menggerakkan organisasi dengan kejelasan tujuan dan rasa urgensi. Ini sering dimulai
dengan percakapan sederhana antara pelanggan dan karyawan.

Komunikasi Produktif Dimulai dengan Mendengarkan

Percakapan adalah bahan bakar yang menciptakan pemahaman, kejelasan, dan

makna. "Disiplin pembelajaran tim dimulai dengan 'dialog,' kapasitas anggota tim untuk
menangguhkan asumsi dan masuk ke dalam 'berpikir bersama' yang tulus." 14 Berakar
pada visi pelanggan, dialog adalah alat komunikasi yang memungkinkan keajaiban
terjadi untuk Homestyle Bakes. Sebuah visi mengarahkan energi organisasi ke arah
yang bermakna yang konsisten dengan strategi perusahaan. Tidak ada manual untuk
berkonsultasi, tidak ada bos untuk mengganggu, hanya pelanggan yang puas dan
perasaan yang menggembirakan dari tim orang yang berkumpul untuk menciptakan
nilai bagi organisasi.

Dialog adalah media dasar manajemen perubahan

Dialog adalah cara orang belajar. Ini adalah cara mereka terlibat satu sama lain
untuk memahami ambiguitas kabur. Terlalu banyak organisasi memiliki warisan
memperlakukan komunikasi seolah-olah itu adalah megafon perusahaan di mana para
pemimpin perusahaan di jembatan membuang pesan yang dianggap penting.
Komunikasi tidak bisa lagi top-down dan efektif karena, ketika menyangkut hal-hal
penting, orang tidak lagi membabi buta mengikuti perintah.

Komunikasi akan disaring melalui sistem kepercayaan mereka dan itu

ditegaskan atau ditolak ketika dibahas dengan orang lain dalam organisasi. Subkultur
dalam organisasi mungkin memiliki seperangkat asumsi yang berbeda tentang apa yang
menciptakan kesuksesan, atau apa yang mereka anggap baik untuk mereka. Satu-
satunya komunikasi yang diperlukan adalah siaran pers, mungkin surat dari CEO baru
kepada semua karyawan, beberapa iklan mengumumkan perubahan, dan tentu saja
tanda-tanda dan alat tulis perlu didesain ulang dan dicetak. Semua orang akan
menyukainya, terutama para analis.

Mereka melihat mengambil yang terbaik dari kedua tim kepemimpinan dan
menempa satu. Kemudian mereka menghitung transaksi kumulatif yang akan dimiliki
XY bersama dan apa hasilnya adalah nilai pemegang saham. Secara garis besar semua

121
alasan ini dapat diatasi melalui pemahaman yang tajam tentang aspek budaya dan
komunikasi dari transaksi. Yang satu akan mendominasi dan yang lainnya akan mati.

Jadi, alih-alih 1 + 1 = 3, persamaannya menjadi 1 + 1 = sesuatu yang kurang dari

2. Dibutuhkan komunikasi yang dipimpin pemimpin yang efektif, dibantu oleh
komunikator yang cakap yang memahami aspek budaya, untuk memungkinkan budaya
X dan Y untuk beralih ke Bank XY. Dilakukan dengan benar, ini adalah proses jangka
panjang, lima tahun atau lebih, dan membutuhkan rencana komunikasi strategis yang
disusun dengan baik yang mengakomodasi proses transisi. Ada contoh setiap hari
merger dan akuisisi besar yang dilakukan dengan tampaknya sedikit atau tanpa
akomodasi untuk peran budaya.

Merger Daimler-Chrysler yang mengecewakan baru-baru ini menonjol sebagai

contoh seperti itu, tetapi masih ada harapan.

Komunikasi Terpadu Mengungkap dan Menghadapi Perlawanan

Profesor perilaku organisasi Jay Conger menunjukkan empat langkah penting dalam
menciptakan persuasi yang efektif. Anda harus:

1. membangun kredibilitas;
2. membingkai tujuan Anda dengan cara yang mengidentifikasi kesamaan
dengan audiens Anda (positioning);
3. memperkuat posisi Anda dengan menggunakan bahasa yang jelas dan
bukti yang meyakinkan; dan
4. terhubung secara emosional dengan audiens Anda.

Komunikasi massa cukup banyak sesuatu dari masa lalu. Masih ada tempat
untuk membunyikan alarm umum seperti dalam kode teror atau peringatan badai,
misalnya, tetapi komunikasi yang efektif saat ini berpusat pada individu sebanyak
mungkin dan mengarah pada pengembangan hubungan. Hubungan dibangun di atas
kepercayaan. Agar dapat dipercaya, jadilah dapat dipercaya.

Fernando Bartolome menulis bahwa mengembangkan kepercayaan

membutuhkan tiga C: kompetensi, kepedulian, dan karakter, dan menawarkan tiga
pertanyaan untuk menentukan adanya kepercayaan:

122
 1. Apakah mungkin bahwa penerima pesan akan menganggap pengirim seseorang
yang tahu apa yang dia bicarakan?
2. Apakah orang yang meminta kepercayaan benar-benar peduli? Jika demikian,
dia mungkin adil dan mendukung.
3. Apakah orang ini memiliki karakter dan nilai-nilai, dan apakah dia dapat
diprediksi?

Framing: Proses Dasar Mengelola Makna

Sebagai catatan, penjualan pribadi adalah bagian dari bauran pemasaran. 21 Ini
akhirnya diringkas menjadi "4 P" produk, harga, promosi, dan tempat. Anda akan
menemukannya di bawah promosi, bersama dengan elemen komunikasi pemasaran
lainnya. Seperti yang ditulis Borden, "Pemasaran yang efektif memerlukan rencana
komunikasi terpadu yang menggabungkan upaya penjualan pribadi dan nonpribadi
seperti iklan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat." 22 Tetapi pertama-tama,
orang-orang di perusahaan harus bersama-sama membahas nilai kolaborasi dan
menyatukan elemen-elemen yang tercantum di sini untuk menanggung tugas
mendapatkan dan mempertahankan pelanggan.

Omong-omong, ini tidak terbatas pada IMC, seperti yang telah kita pelajari.
Jawaban atas pertanyaan itu adalah ya. Perubahan ini berasal dari kebutuhan untuk
melayani pelanggan dengan lebih baik di dunia di mana banyak pilihan dan saluran
telah memanaskan lingkungan. Tantangan dalam menciptakan nilai di pasar saat ini
bukan hanya untuk menciptakan produk atau layanan, tetapi untuk menciptakan
organisasi jaringan yang dapat mengirimkannya sesuai permintaan melalui upaya
terkoordinasi dari tim karyawan multitalenta yang mengatur di sekitar pelanggan.

Ini menghadirkan peluang yang signifikan bagi komunikator, karena tidak dapat
dibayangkan untuk berpikir menciptakan kelompok seperti itu tanpa komunikasi
terpadu yang efektif yang mendorong proses, menciptakan makna dan pemahaman bagi
semua anggota perusahaan. Ini dimulai dengan mengidentifikasi merek melalui
arsitektur merek.

Merek Perusahaan: Membedakan Pendekatan Perusahaan terhadap Bisnis

123
 "Langkah pertama untuk memiliki merek yang kohesif adalah memiliki
perusahaan yang kohesif." 24 Konsep merek tidak dipahami secara luas. Tapi itu
dimulai dengan gagasan bahwa merek adalah janji. Dalam kasus pembunuh bug, itu
berarti bug mati saat digunakan. Mudah dimengerti, mudah dikomunikasikan. Salah
satu pembunuh bug bermerek terkenal, Raid®, masih menggunakan "Kills bugs dead"
sebagai slogan iklannya. Meskipun lebih mudah untuk mempertimbangkan tantangan
branding dari produk nyata dengan fitur, fungsi, dan manfaat yang keras dan cepat,
tantangan yang lebih besar adalah bagaimana seseorang mengkomunikasikan merek
perusahaan, terutama jika merek perusahaan benar-benar perusahaan induk yang
memiliki banyak merek lain? Untuk melakukan ini, mulailah dengan pemahaman yang
jelas tentang apa yang dihargai korporasi. Apakah Virgin® berarti catatan? Mungkin
ketika berdiri di atas pintu satu toko kaset, itu terjadi, tetapi tidak hari ini.

Richard Branson telah menciptakan sebuah organisasi yang berbaris mengikuti

irama drummer yang berbeda dengan seperangkat nilai unik yang berbeda dari para
pesaingnya. Kepribadiannya yang tidak sopan memainkan nilai-nilainya (misalnya,
menyenangkan, inovatif, bernilai uang, kualitas bagus, layanan pelanggan yang brilian,
dan menantang secara kompetitif) dan itu memberi pengaruh merek Virgin karena
sebagian besar pelanggan mengidentifikasi dengan itu sebagai perlindungan yang
signifikan dan tidak konvensional dari sisi gelap sektor jasa yang dihuni dengan
sejumlah besar penyedia yang menyendiri dan tidak memihak.

Menciptakan Merek Payung

Pada tahun 1999, ketua dan dewan direksi ConAgra merasa bahwa investor
melihat perusahaan sebagai "raksasa pertanian" dan itu tidak sesuai dengan arah
perusahaan bergerak sehubungan dengan peran dan tujuannya sebagai manajemen
dirasakan. Jadi, dia mengarahkan agar kampanye dikembangkan yang akan
menjernihkan kesalahan persepsi itu. Laporan tahunan tahun 2000 menampilkan sampul
putih polos dengan kata "Hungry?" ditampilkan di depan dan di tengah.

Jadi, perusahaan menaruh pesannya di mana mulut melalui dapur bergerak

ConAgra Foods yang melintasi negara mengambil sampel banyak produk ConAgra
Foods. Big Hungry, begitu truk itu dijuluki, bahkan melakukan perjalanan khusus ke
Manhattan yang lebih rendah pada Thanksgiving, 2001, untuk menyajikan makanan

124
Thanksgiving yang menampilkan kalkun Butterball dan semua hiasan untuk pekerja
penyelamat dan pemulihan 9/11. Acara ini disatukan oleh ratusan relawan karyawan di
seluruh perusahaan yang merasa terdorong.

Tanggung Jawab Perusahaan melalui Kemitraan

Sebagai salah satu produsen makanan terbesar di dunia, ConAgra Foods

berfokus pada dua isu dengan program jangka panjang yang bertujuan untuk
menunjukkan keamanan pangan dan tanggung jawab sosial. Selain program
penjangkauan, situs Web berfungsi sebagai sumber referensi siap pakai bagi konsumen
dan pekerja jasa makanan untuk mendidik dan mengingatkan mereka tentang prosedur
penanganan makanan yang aman. Tanggung jawab sosial telah menjadi harapan yang
diharapkan banyak konsumen dari perusahaan yang mendapat manfaat dari
perdagangan konsumen. Eksekutif komunikasi pemasaran Carol Cone memelopori
disiplin komunikasi yang disebut Cause Branding, juga dikenal sebagai pemasaran
terkait penyebab, yang membantu perusahaan dan organisasi nirlaba mengintegrasikan
nilai-nilai dan masalah sosial ke dalam ekuitas merek dan identitas organisasi.

Pemimpin Menggunakan Komunikasi untuk Menciptakan Kejelasan Tujuan

Dalam model bisnis break-the-rules Southwest Airlines, nilai yang sangat besar
dihasilkan karena manajemen berdedikasi untuk memastikan anggota perusahaan
melihat visi dan menindaklanjutinya. Dicetak di bawah ini adalah Pernyataan Misi
Southwest Airlines. Ini adalah pernyataan yang berarti di perusahaan yang mendukung
semua komunikasi.

Mendongeng untuk Menciptakan Makna dan Kejelasan

Mendongeng adalah alat komunikasi lain yang efektif untuk menghidupkan

kembali budaya. Cerita membantu orang memahami bagaimana keyakinan
diterjemahkan ke dalam perilaku. Salah satu cerita yang sering diulang di Southwest
adalah seorang pramugari yang keluar dari tempat bagasi di atas kepala. Ini benar-benar
tidak konvensional dan di sebagian besar maskapai penerbangan akan mendapat
teguran. Tidak di Southwest di mana cerita ini telah menjadi simbol semangat
perusahaan. Bisnis penerbangan sangat menegangkan bagi semua pihak. Jadi, ketika
pelanggan dan karyawan dapat menertawakan sesuatu, stres perjalanan agak berkurang.

125
Ada banyak cerita seperti ini. Misalnya, ketika tinjauan perusahaan arsitektur gagal
memberikan konsep desain yang tepat untuk kantor pusat perusahaan barunya,
perusahaan mempekerjakan lulusan arsitektur perguruan tinggi baru-baru ini untuk
mengambil gambar. Berhasil. Apa yang dihasilkan adalah desain yang mendukung
budaya. Ruang dinding menjadi pajangan untuk mengekspresikan sejarah, nilai, dan
budaya perusahaan. Artefak sejarah perusahaan dipasang di dinding di mana-mana.
Tidak jarang seorang veteran perusahaan membawa orang baru ke pajangan di dinding
untuk membawa pulang salah satu nilai perusahaan.

Pada akhir 2005, perusahaan mengalami bencana ketika salah satu pesawatnya
tergelincir dari landasan pacu ke jalan Chicago dan menewaskan seorang anak muda di
dalam mobil yang lewat. Dalam beberapa jam, perusahaan telah mengirim langsung ke
tempat kejadian sebuah tim yang terdiri dari sembilan puluh empat karyawan yang
dilatih dalam mengelola krisis yang diantisipasi tersebut. Ketua perusahaan bertanggung
jawab untuk berkomunikasi dan bertindak. Perusahaan menggunakan sumber daya
komunikasinya, termasuk situs Web-nya, untuk menginformasikan dan meyakinkan
orang-orangnya, penumpang, dan masyarakat pada umumnya. Budaya adalah hal yang
kuat, dan tidak dapat dibayangkan untuk berpikir membangunnya tanpa komunikasi
yang efektif.

Rencana Komunikasi Strategis

Rencana komunikasi strategis (SCP) adalah kerangka kerja untuk

mengintegrasikan komunikasi ke dalam organisasi sehingga dapat mendukung model
bisnisnya. Pengembangannya berfungsi untuk menganalisis lingkungan, strategi,
individu, pesan, media, pengukuran dan umpan balik, struktur dan kepegawaian, dan
anggaran. Hal ini dilakukan paralel dengan pengembangan strategi, pengembangan
pemasaran, dan proses signifikan lainnya yang dilakukan dalam organisasi yang
berkaitan dengan pengelolaan model bisnis. Pengembangan dan pelaksanaan SCP
adalah proses disiplin yang menghubungkan komunikasi terintegrasi dengan rencana
bisnis organisasi.

126
 BAB 11

MANAJEMEN MASALAH

Menetapkan Fungsi Manajemen Masalah

Fungsi manajemen isu formal melibatkan pembentukan tim manajemen isu

multidisiplin yang terdiri dari semua fungsi bisnis utama. Tugas awal tim ini termasuk
mengidentifikasi isu-isu yang penting bagi perusahaan. Isu-isu yang umum adalah:
Kemungkinan aktivitas legislatif yang berdampak pada perusahaan, pesaingnya,
produknya, harganya, atau pasarnya. Peristiwa regulasi dan perubahan iklim bisnis.
Sebagai contoh, antara tahun 2001 dan 2005 terjadi perubahan yang signifikan dalam
iklim peraturan di Amerika Serikat untuk industri akuntansi publik, perbankan investasi,
farmasi, dan asuransi. Perubahan tren sosial yang membuat praktik-praktik yang
sebelumnya diterima menjadi tidak dapat diterima. Setelah dengar pendapat Senat AS
yang disiarkan secara nasional di televisi tentang nominasi Clarence Thomas ke
Mahkamah Agung AS pada tahun 1991 membuat isu pelecehan seksual menjadi sangat
mencolok, standar tempat kerja di banyak perusahaan direvisi. Aktivitas pesaing, baik
yang positif maupun negatif. Sebagai contoh, pada tahun 2004, Marsh Inc., sebuah
perusahaan pialang asuransi, reksadana, dan organisasi konsultan, mengalami
serangkaian kemunduran setelah investigasi yang dilakukan oleh Jaksa Agung Negara
Bagian New York, Elliot Spitzer. Hal ini mempertanyakan integritas dan kesehatan
banyak perusahaan asuransi lainnya, dan industri asuransi secara keseluruhan dipandang
negatif. Jadi, bahkan perusahaan asuransi yang tidak ada hubungannya dengan skandal
Marsh pun mengalami kerusakan jaminan, dan perlu mengelola persepsi negatif
terhadap sektor mereka. Tuntutan hukum, termasuk tuntutan hukum kelompok (class
action) di mana sejumlah besar orang mengklaim telah dirugikan oleh produk atau
praktik bisnis perusahaan. Masalah kualitas dan keamanan produk, terutama masalah
yang mengharuskan penarikan kembali produk yang cacat atau membahayakan nyawa,
kesehatan, keselamatan, atau kondisi keuangan pelanggan.

127
Memprioritaskan Masalah

Setelah sebuah isu diidentifikasi, penting untuk memahami seberapa penting isu
tersebut dan sumber daya perusahaan yang dibutuhkan untuk mengelola isu tersebut
secara efektif.

Dua faktor penting dalam menilai pentingnya sebuah isu adalah: kemungkinan-
seberapa besar kemungkinan isu tersebut akan berdampak buruk bagi perusahaan; dan
besaran-jika isu tersebut berdampak buruk bagi perusahaan, seberapa besar dampaknya?
Setiap masalah dapat diukur dengan menggunakan matriks kemungkinan/besaran:
Dalam skala dari nol hingga sepuluh, matriks ini dibagi menjadi empat kuadran. Bagian
kanan atas berisi isu-isu dengan besaran dan kemungkinan tinggi; bagian kiri atas, isu-
isu dengan kemungkinan tinggi dan besaran rendah; bagian kanan bawah, kemungkinan
rendah dan besaran tinggi, dan bagian kiri bawah untuk isu-isu yang memiliki besaran
dan kemungkinan rendah. Isu-isu tunggal dapat ditempatkan pada matriks ini, yang
berfungsi sebagai alat untuk mengalokasikan sumber daya dan perhatian manajemen
pada suatu isu. Isu yang memiliki kemungkinan besar/berkepentingan tinggi akan
mendapatkan perhatian utama. Berbagai skenario tentang bagaimana isu-isu tersebut
dapat terjadi juga dapat digambarkan pada matriks untuk membantu memberikan
gambaran tentang sumber daya yang dibutuhkan untuk mengelola suatu isu dalam
keadaan yang dinamis. Beberapa isu dapat diplot untuk membantu kelompok
manajemen isu memprioritaskan pekerjaannya berdasarkan besaran/kemungkinan relatif
dari setiap isu

Proses Perencanaan Manajemen Isu Tiga

Langkah Pertama Membangun mekanisme (misalnya, pertemuan yang

dijadwalkan secara teratur, penelitian yang sedang berlangsung, diskusi berkala dengan

128
para pemangku kepentingan utama) untuk mengidentifikasi potensi masalah atau krisis
sebelum hal tersebut terjadi.

Siapkan dokumen latar belakang dan analisis. Semakin panjang dokumen,

semakin penting ringkasan eksekutifnya.

Berdayakan tim komunikasi untuk memberikan saran kepada pengacara, kepala

bisnis, dan anggota perusahaan yang mungkin tidak melihat hubungan antara isu- isu
yang berbeda dan kepentingan bisnis perusahaan. Kembangkan Rencana Aksi
Kembangkan rencana manajemen isu dan komunikasi dengan tujuan, strategi, taktik,
pesan, anggaran, jadwal, dan mekanisme evaluasi. Evaluasi dan Tinjau Ulang Menilai
hasil secara berkala.

Mengembangkan Manajemen Isu

Rencana Titik awal dari rencana manajemen isu adalah analisis yang
mengidentifikasi masalah yang harus dipecahkan dan kemampuan organisasi untuk
memberikan dampak yang berarti pada masalah tersebut. Analisis yang efektif berusaha
untuk mengembangkan pemahaman tentang lingkungan eksternal dan keadaan internal
perusahaan, serta cara-cara yang dapat dilakukan perusahaan untuk menyesuaikan
operasi, praktik, prosedur, atau struktur. Dengan kata lain, analisis dimaksudkan untuk
mengembangkan kesadaran situasional dan kesadaran diri. Terlalu sering perusahaan
berfokus pada pemahaman dan upaya untuk mengelola isu-isu eksternal tanpa mengakui
realitas internal perusahaan. Manajemen isu kemudian menjadi tidak efektif karena
perusahaan terkendala oleh hambatan internal seperti kurangnya dukungan atau sumber
daya yang memadai. Proses perencanaan memungkinkan perusahaan-perusahaan ini
untuk merespons secara efektif, cepat, dan pasti serta melindungi reputasi, operasi, dan
kondisi keuangan mereka.

Rencana tersebut harus terdiri dari dua bagian utama:

Analisis mengidentifikasi masalah, peristiwa, atau potensi krisis dan menilai

ruang lingkup dan kemungkinan kerusakan operasional atau reputasi. Bagian analisis
menyebutkan nama masalah dan menjelaskan bagaimana hal tersebut dapat
memengaruhi organisasi dan konstituen yang penting bagi organisasi.

129
 Rencana tersebut menetapkan langkah-langkah yang harus diambil untuk
melindungi perusahaan dari bahaya operasional dan melindungi atau memulihkan
reputasi perusahaan. Perlu diingat bahwa menyusun rencana-solusi yang diusulkan-
tanpa pemahaman yang jelas tentang masalahnya bisa sangat kontraproduktif. Sangatlah
mungkin untuk membuat setidaknya garis besar analisis dengan cepat. Sebuah analisis
dapat mengkatalisasi seluruh tim manajemen untuk memiliki pemahaman yang sama
mengenai masalah dan konsekuensinya jika masalah tersebut tidak ditangani.

Templat Analisis dan Perencanaan Manajemen Isu

Templat Analisis dan Perencanaan Manajemen Isu memberikan cara terstruktur

untuk memikirkan solusi atas suatu masalah. Ini memberikan gambaran umum yang
teratur dan

diuraikan tentang pendekatan manajemen masalah yang mendasar, layak, dan

strategis. Ini adalah proses yang dapat diprediksi dan berorientasi pada tujuan yang
memperjelas tindakan dan pesan untuk mendukung tujuan bisnis.

Analisis Masalah

 Penilaian Ancaman
 Kemungkinan Besar
 Menentukan konstituen yang terkena dampak
 Meneliti informasi tambahan
Rencana Manajemen Masalah

 Keputusan / Tindakan Bisnis Bisnis

 Masalah Tujuan
 Strategi Manajemen
 Tindakan yang Harus Diambil (Taktik)
 Kepegawaian
 Logistik
 Anggaran
 Rencana Komunikasi
 Tujuan Komunikasi

130
  Strategi Komunikasi
 Target Audiens(-Target Audiens)
 Eksternal
 Internal
 Taktik
 Ditargetkan
 Pesan
 Dokumen
 Logistik

Arti dari Elemen-elemen dalam Templat Analisis dan Perencanaan Manajemen

Isu

Analisis Masalah. Analisis isu bersifat deskriptif: Analisis ini menjawab

pertanyaan "apa?" Analisis ini membahas apa yang terjadi, dan apa yang dapat terjadi
jika masalah tersebut tidak ditangani dengan baik. Analisis ini membantu membangun
kesadaran diri dan kesadaran situasional

Elemen-elemen kunci dari analisis ini adalah:

Penilaian Ancaman

Analisis dimulai dengan menyebutkan masalahnya: Analisis ini menyajikan

deskripsi yang jelas tentang ancaman dan berbagai cara yang dapat dilakukan. Ada
banyak jenis ancaman:

Kejadian negatif dalam perusahaan, seperti pemutusan hubungan kerja karyawan

kunci, ditemukannya penyimpangan, kepergian pemimpin kunci secara tiba-tiba,
pengajuan gugatan hukum, atau putusan dalam gugatan hukum.

Peristiwa negatif di luar perusahaan tetapi ditujukan pada perusahaan, seperti

litigasi, kemenangan pesaing, atau aktivitas regulasi.

Proses atau keputusan bisnis rutin yang berisiko disalahpahami atau akan
menjadi bahan pertentangan.

131
 Praktik bisnis yang diterima yang menjadi kontroversial karena lingkungan
politik, sosial, atau bisnis telah berubah.

Suatu peristiwa atau perubahan dalam lingkungan bisnis yang memengaruhi

daya saing, stabilitas keuangan, atau operasi perusahaan. Hal ini dapat mencakup
bencana alam, undang-undang baru, tindakan terorisme, atau masalah serupa yang tidak
ditujukan kepada perusahaan tetapi yang menyebabkan perusahaan mengalami kerugian
kolateral

Contoh Penilaian Ancaman:

Penggelapan Penilaian ancaman harus menilai proses bisnis tertentu, hubungan

bisnis, dan elemen lingkungan bisnis yang mungkin terpengaruh. Sebagai contoh,
perusahaan yang menemukan penggelapan oleh karyawan dapat mengidentifikasi hal-
hal berikut ini sebagai area yang menjadi perhatian

Analisis Besaran

Analisis besaran menilai besaran relatif dari dampak ancaman terhadap reputasi
dan operasional perusahaan. Jika ancaman dapat terjadi dalam beberapa skenario, maka
dampak reputasi dan operasional dari setiap skenario harus dinilai. Penilaian ini
melibatkan proses yang sama seperti yang dijelaskan di atas, dalam pembahasan
mengenai penentuan prioritas berbagai masalah.

Analisis Kemungkinan

Analisis kemungkinan menilai kepastian atau probabilitas relatif bahwa suatu

peristiwa tertentu akan terjadi dan akan menyebabkan kerusakan operasional atau
reputasi. Matriks kemungkinan/besaran yang dijelaskan sebelumnya dalam bab ini harus
digunakan untuk memetakan dampak relatif dari suatu masalah atau serangkaian
skenario.

Konstituen yang Terkena Dampak

Analisis konstituen membuat inventarisasi konstituen yang kemungkinan besar

paling terpengaruh oleh masalah dan kecenderungan sikap atau perilaku mereka.
Konstituen ini dapat mencakup kelompok internal seperti karyawan, fungsi atau

132
departemen internal tertentu, atau kelompok afiliasi yang berfungsi sebagai sumber
daya internal, seperti kontraktor, agen, pialang, atau tenaga penjualan independen; atau
kelompok eksternal seperti regulator, pelanggan, investor, sekutu, atau lawan

Rencana Pengelolaan Masalah

Setelah isu atau peristiwa dianalisis, rencana manajemen isu dapat dibuat. Jika
analisis isu bersifat deskriptif, rencana manajemen isu bersifat preskriptif: rencana ini
menetapkan tindakan untuk menangani situasi seperti yang telah dipaparkan dalam
analisis. Tidak semua kategori berikut ini dapat diterapkan dalam setiap kasus. Namun,
setiap kategori harus dipertimbangkan untuk setiap isu, peristiwa, atau krisis, dan
keputusan untuk tidak memasukkan satu atau beberapa kategori dalam rencana tertulis
tertentu harus dibuat berdasarkan isu yang bersangkutan. Paling tidak, setiap rencana
harus mencakup tujuan bisnis, strategi manajemen isu, tindakan yang harus diambil,
tujuan komunikasi, strategi komunikasi, pesan, dan taktik.

Keputusan dan Tindakan Bisnis

Tujuan Bisnis. Tujuan bisnis menggambarkan apa yang akan atau seharusnya
dilakukan jika manajemen perusahaan terhadap isu tersebut efektif. Tujuan-tujuan ini
mendefinisikan sasaran bisnis yang akan dicapai oleh tindakan dan komunikasi. Tujuan-
tujuan ini dirumuskan sebagai hasil yang diinginkan: status atau perubahan yang
dihasilkan dalam lingkungan bisnis yang ingin diciptakan oleh tindakan dan
komunikasi. Sebagai contoh, tujuan bisnis dapat mencakup:

Mempertahankan pangsa pasar meskipun ada penarikan produk atau tekanan

harga

Mencegah regulator mengambil tindakan terhadap perusahaan setelah menemukan

masalah

 Mencegah undang-undang yang diusulkan untuk membatasi kemampuan

perusahaan untuk beroperasi di pasarnya secara menguntungkan
 Mempertahankan produktivitas selama perombakan manajemen
 Melindungi kemandirian perusahaan dalam lingkungan konsolidasi
 Mempertahankan kemampuan untuk meningkatkan modal setelah terjadi
skandal keuangan

133
  Hindari kebangkrutan yang tidak disengaja

Strategi Manajemen Masalah

Strategi manajemen isu menggambarkan bagaimana tujuan bisnis akan dicapai.

Strategi ini menggambarkan kerangka kerja konseptual yang akan digunakan
perusahaan untuk mengatur energinya dan mengerahkan sumber dayanya untuk
memengaruhi lingkungan bisnis dan melindungi operasi dan reputasi perusahaan, serta
untuk memperbaiki kerusakan. Lebih lanjut, rencana ini menjelaskan cara-cara yang
akan digunakan untuk mengatasi masalah yang teridentifikasi dalam analisis

Tindakan yang Harus Diambil (Taktik). Tindakan yang Harus Diambil

menjelaskan keputusan bisnis spesifik yang perlu diambil. Ini adalah taktik yang harus
diterapkan untuk menanggapi atau mengantisipasi masalah. Tindakan tersebut dapat
berupa perubahan pada proses operasi, pembentukan tim yang terdiri dari orang-orang
yang ditunjuk untuk menangani respons perusahaan terhadap suatu isu,
mengartikulasikan langkah-langkah yang harus diambil untuk menjangkau berbagai
konstituen, atau langkah konkret lainnya. Agar rencana tersebut dapat berjalan dengan
baik, setiap tindakan yang diambil haruslah menerapkan setidaknya salah satu strategi
manajemen isu.

Area Aman. Tergantung pada cakupan dan durasi dari suatu masalah,
perusahaan dapat mempertimbangkan untuk membangun sebuah ruangan atau
rangkaian ruangan yang aman (dikenal secara informal sebagai "ruang perang" atau
"pusat operasi") untuk menjadi lokasi bagi tim manajemen masalah untuk bekerja.
Fasilitas seperti ini biasanya memiliki akses terbatas dan kemampuan teknologi yang
kuat termasuk saluran telepon, kemampuan panggilan konferensi, komputer yang aman,
printer, faks, dan mesin fotokopi, ditambah dengan televisi kabel, kemampuan proyeksi
slide presentasi, dan mesin penghancur kertas.

Rencana manajemen isu harus menetapkan tim atau tim-tim yang akan
menangani isu- isu sehari-hari. Sebagian besar rencana mengidentifikasi tim inti yang
bertanggung jawab atas hasil. Tim tersebut sering kali diberdayakan untuk
mempersiapkan rencana untuk ditinjau dan disetujui oleh manajemen, dan untuk
mengimplementasikan rencana tersebut setelah disetujui. Beberapa rencana

134
mengidentifikasi tim inti dan kelompok manajer yang mengatur kepada siapa tim inti
akan melapor dan siapa yang dapat memfasilitasi alokasi sumber daya dengan cepat.
Rencana tersebut juga harus mengidentifikasi sumber daya lain, baik internal maupun
eksternal, yang dapat dimanfaatkan oleh tim atau yang mungkin diminta untuk
bergabung dengan tim inti. Hal ini dapat mencakup penasihat hukum, penasihat
akuntansi atau perbankan investasi, penasihat komunikasi krisis, operasi, keamanan,
sumber daya manusia, dan ahli fungsional lainnya yang dapat memberikan kontribusi
berdasarkan kebutuhan perusahaan dan spesifikasi krisis

Logistik. Bagian logistik dari rencana tersebut, yang bersifat opsional,

mengidentifikasi rincian operasional yang perlu ditangani agar rencana tersebut dapat
berjalan. Bagian logistik mencakup segala hal mulai dari siapa yang akan bertanggung
jawab atas produk kerja apa, jumlah meja, printer, mesin fotokopi, saluran telepon, dan
lain sebagainya, yang diperlukan untuk "ruang perang" yang aman, memastikan akses
ke gedung setelah jam kerja, hingga memastikan bahwa tim yang bekerja lembur diberi
makan dan mendapatkan transportasi pulang ke rumah di malam hari atau tempat untuk
tidur.

Anggaran. Bagian anggaran juga bersifat opsional, dan membahas biaya

pengelolaan masalah, termasuk retensi tenaga ahli dari luar, biaya yang dikeluarkan
sendiri, dan remediasi masalah yang mendasarinya, termasuk kemungkinan biaya
litigasi, perawatan medis, rekonstruksi fasilitas, dan lain sebagainya

Perencanaan Komunikasi. Karena sebagian besar masalah adalah atau dapat

menjadi masalah publik, dan karena banyak kerusakan pada operasi dan reputasi
perusahaan didasarkan pada reaksi dan kritik publik terhadap perusahaan, maka setiap
rencana manajemen isu harus mencakup bagian komunikasi. Bagian komunikasi
dimaksudkan untuk mendukung strategi bisnis dan tindakan yang akan diambil.

Tujuan Komunikasi.

 Perubahan dalam pengetahuan, kesadaran, pemahaman, dukungan, atau perasaan

 Langkah-langkah yang kami harapkan diambil oleh audiens kami, seperti
menyetujui suatu tindakan, mendukung suatu sudut pandang, atau mencoba
produk baru

135
  Menetralkan atau meminimalkan dampak visibilitas negatif pada pemikiran
audiens
 Misalnya, jika tujuan bisnis adalah untuk mempertahankan harga saham
perusahaan, tujuan komunikasinya mungkin untuk menjaga kepercayaan
investor terhadap tim manajemen perusahaan dan prospek kesuksesan di masa
depan

Strategi Komunikasi. Strategi komunikasi adalah cara-cara untuk mencapai

tujuan komunikasi. Strategi komunikasi menjawab pertanyaan "bagaimana secara
konseptual". Strategi komunikasi memberikan kerangka kerja konseptual untuk
mencapai tujuan komunikasi. Strategi komunikasi menyediakan rencana permainan
yang luas untuk semua kegiatan komunikasi. Sebagai contoh:

Tujuan bisnis dapat berupa:

 Mempertahankan harga saham perusahaan

 Tujuan komunikasi untuk mendukung tujuan bisnis dapat berupa: Menjaga
kepercayaan investor terhadap tim manajemen perusahaan dan prospek
kesuksesan di masa depan
 Strategi komunikasi untuk mendukung tujuan komunikasi tersebut dapat berupa:
Membuat analis dan investor tetap mengetahui kemajuan yang sedang dibuat
untuk menyelesaikan masalah

Di antara banyak taktik komunikasi untuk mendukung strategi komunikasi tersebut

adalah

 Kirim email ke semua analis dengan pembaruan

 Mengadakan panggilan konferensi dengan para analis dan investor
 Memposting pembaruan rutin di situs Web
 Bersiaplah untuk menjawab pertanyaan dari para analis dan investor
 Melakukan wawancara dengan surat kabar keuangan yang dibaca oleh para
investor

Khalayak. Bagian audiens berisi daftar konstituen yang akan menjadi sasaran
komunikasi. Biasanya khalayak diprioritaskan dalam beberapa cara. Urutan prioritas
yang umum adalah:

136
Internal: Dewan Direksi, semua karyawan, karyawan departemen, regional, atau
karyawan tingkat tertentu; manajemen senior; dan sebagainya.

Eksternal: Pemegang saham saat ini; pasar secara keseluruhan; pemerintah, akademisi,
aktivis, dan sebagainya.

Hal ini juga umum untuk membedakan audiens utama, mereka yang pada akhirnya
ingin Anda jangkau dan yang secara langsung berpengaruh terhadap keberhasilan
organisasi, dan audiens tidak langsung atau influencer, yang belum tentu merupakan
konstituen Anda, namun melalui mereka Anda dapat menjangkau konstituen Anda.
Contohnya termasuk:

 Khalayak utama: karyawan, pemegang saham, regulator, masyarakat umum

 Audiens yang berpengaruh: Media, analis, akademisi, advokat konsumen, dan
sebagainya.

Pesan. Pesan adalah pemikiran kritis yang kita inginkan untuk diinternalisasi
oleh konstituen; tema inti yang ingin kita perkuat dalam semua komunikasi. Kata
"pesan" memiliki banyak arti, namun untuk tujuan pengembangan rencana manajemen
isu, kata tersebut harus dipahami sebagai apa yang Anda inginkan untuk dipikirkan,
dirasakan, diketahui, atau dilakukan oleh para konstituen yang penting bagi perusahaan
- dan apa yang perlu Anda sampaikan agar kelompok-kelompok tersebut dapat
memikirkan, merasakan, mengetahui, dan melakukan hal-hal tersebut.

Salah satu cara untuk menentukan pesan adalah dengan melakukan proses berikut ini:

 Asumsikan audiens utama Anda. Apa yang Anda ingin mereka ketahui,
pikirkan, atau rasakan tentang perusahaan atau masalah yang dimaksud? Apa hal
yang paling kredibel yang dapat Anda katakan yang, jika dipercaya, akan
membuat mereka tahu, berpikir, atau merasa seperti itu? Ini menjadi pesan
pertama Anda.
 Asumsikan bahwa audiens Anda telah sepenuhnya menginternalisasi pesan
pertama. Apa hal kedua yang Anda ingin mereka ketahui, pikirkan, atau rasakan
tentang perusahaan atau isu yang sedang dibahas? Ini menjadi pesan kedua
Anda.

137
  Asumsikan bahwa audiens Anda telah sepenuhnya menginternalisasi dua pesan
pertama. Apa hal ketiga yang Anda ingin mereka ketahui, pikirkan, atau rasakan
tentang perusahaan atau isu yang sedang dibahas? Ini menjadi pesan ketiga
Anda. Sebagai prinsip umum, tiga pesan adalah jumlah maksimum yang dapat
Anda harapkan untuk diinternalisasi oleh audiens.

Menggunakan Pesan Inti. Tiga pesan inti berdiri sendiri, dan harus disertakan
dalam setiap komunikasi yang dilakukan perusahaan: Ketiga pesan ini menjadi kutipan
dalam siaran pers; ketiga pesan ini menjadi kalimat topik dalam rapat karyawan; ketiga
pesan ini menjadi garis besar presentasi kepada komunitas investasi; ketiga pesan ini
menjadi tiga tema dalam surat kepada regulator atau pelanggan; ketiga pesan ini
menjadi hyperlink di situs Web perusahaan, yang mendorong pengunjung untuk masuk
lebih dalam ke dalam detail pendukung setiap pesan.

Taktik Komunikasi. Taktik komunikasi adalah teknik komunikasi spesifik

yang akan digunakan untuk menyampaikan pesan kepada khalayak sasaran. Bagian
taktik dari rencana adalah inventarisasi substantif dari kegiatan komunikasi yang akan
dilakukan. Ini adalah apa yang sebenarnya akan dilakukan untuk mengirim pesan.
Hasilnya, hal ini cenderung mendapatkan perhatian paling besar

Pilihan taktik harus didorong oleh dua pertimbangan umum, yang masing-
masing membutuhkan tingkat disiplin. Pertama, taktik komunikasi harus didorong oleh
strategi komunikasi. Taktik tidak boleh ditentukan sampai ada artikulasi yang jelas
mengenai analisis, tujuan dan strategi bisnis, serta tujuan dan strategi komunikasi.
Setidaknya harus ada satu strategi yang secara nyata dapat mencapai setiap tujuan. Dan
setiap taktik harus secara nyata mendukung setidaknya satu strategi. Kedua, taktik harus
dapat dilakukan

Dokumen. Bagian dokumen dari rencana ini bersifat opsional. Bagian ini
dimaksudkan untuk menjadi inventaris tulisan-tulisan spesifik yang diperlukan untuk
melaksanakan taktik komunikasi. Bagian dokumen mengidentifikasi setiap komunikasi
individu yang diperlukan untuk mengimplementasikan taktik tersebut. Karena setiap
bagian dari komunikasi perlu dirancang, dan karena semua harus konsisten dan saling
menguatkan, bagian ini merupakan daftar kerja dokumen yang harus dibuat sebelum
taktik dapat dieksekusi.

138
Dokumen-dokumen ini akan mencakup:

 Siaran pers
 Tanya Jawab Media
 Email karyawan
 Tanya Jawab Karyawan
 Skrip pusat panggilan
 Tanya Jawab Pusat Panggilan

Logistik Komunikasi. Bagian logistik komunikasi mengidentifikasi sumber

daya dan alat yang diperlukan untuk mengimplementasikan strategi dan menjalankan
taktik. Seperti bagian dokumen, bagian ini bersifat opsional. Seperti halnya bagian
dokumen, bagian ini berfungsi sebagai semacam pengecekan realitas terhadap taktik.
Hal ini dapat mencakup jadwal persiapan dan pelaksanaan taktik. Hal ini juga dapat
mencakup sumber daya yang diperlukan untuk mempersiapkan taktik untuk dieksekusi,
atau individu yang ditugaskan untuk menyusun dokumen, meminta persetujuan, atau
melakukan tugas-tugas lain.

139
 BAB 12:

Menyiapkan Departtemen dan Program PR

PENDAHULUAN

Salah satu peran inti dari fungsi komunikasi perusahaan adalah membantu
perusahaan membuat keputusan dan berkomunikasi dengan jelas ketika terjadi
kesalahan. Setiap organisasi, pada titik tertentu, akan berada di ujung penerima
peristiwa yang berisiko merusak reputasi. Respons krisis yang efektif — termasuk
dalam apa yang dilakukan perusahaan dan apa yang dikatakannya — memberi
perusahaan keunggulan kompetitif dan bahkan dapat meningkatkan reputasi. Respons
krisis yang tidak efektif dapat menyebabkan kerugian signifikan terhadap operasi,
reputasi, dan posisi kompetitif perusahaan. Karena waktu adalah musuh seseorang
dalam krisis, semakin cepat perusahaan mengakui bahwa bisnis seperti biasa tidak
berlaku, semakin cepat kemungkinan untuk memobilisasi sumber dayanya untuk
merespons secara efektif dalam krisis.
Krisis tidak selalu merupakan peristiwa bencana, melainkan peristiwa yang,
dibiarkan seperti proses dan kecepatan bisnis biasa, menyebabkan kerusakan reputasi,
operasional, atau keuangan yang signifikan. Krisis hanya ada ketika kerusakan telah
terjadi atau hanya ketika peristiwa tersebut berpotensi bencana. Itu pandangan yang
terlalu sempit. Banyak krisis bukanlah bencana, tetapi gangguan skala kecil dalam
bisnis rutin yang, jika diabaikan atau ditangani dengan buruk, dapat dengan mudah
meningkat menyebabkan kerugian operasional atau reputasi yang signifikan.
Sosiolog Amerika Tamotsu Shibutani mendefinisikan krisis sebagai "situasi apa
pun di mana mesin sosial yang sebelumnya mapan rusak, titik di mana semacam
penyesuaian kembali diperlukan ... Krisis adalah krisis justru karena [orang] tidak dapat
bertindak secara efektif bersama. Ketika norma-norma yang diterima sebelumnya

140
membuktikan panduan perilaku yang tidak memadai, suatu situasi menjadi bermasalah,
dan beberapa jenis tindakan darurat diperlukan. Karena aktivitas diblokir sementara,
rasa frustrasi muncul; Jika krisis berlanjut, ketegangan meningkat, dan rasa urgensi
yang meningkat untuk melakukan sesuatu berkembang."4
Jadi perusahaan perlu dipersiapkan dalam dua cara untuk krisis: mereka perlu
memahami apa yang merupakan krisis di tempat pertama; dan mereka membutuhkan
sistem peringatan dini yang membantu mereka memahami kapan bisnis seperti biasa
telah tidak ada lagi — atau kemungkinan akan tidak ada lagi — dan oleh karena itu
praktik bisnis seperti biasa perlu ditangguhkan. Fungsi komunikasi perusahaan sering
menjadi bagian penting dari sistem peringatan dini itu. Ketika sebuah perusahaan berada
dalam krisis atau mendekati krisis, bisnis seperti biasa perlu ditangguhkan, terutama
cara keputusan yang terkadang berat dibuat dalam organisasi yang kompleks.
Mengetahui apakah penangguhan semacam itu diperlukan seringkali merupakan
keputusan pertama dan paling sulit. Risiko bagi perusahaan dan organisasi kompleks
lainnya adalah gagal mengenali bahwa bisnis seperti biasa harus dihentikan.
Salah satu cara untuk berpikir tentang krisis disarankan oleh Steven Fink dalam
bukunya Crisis Management: Planning for the Inevitable. Fink menggambarkan krisis
sebagai "titik balik," bukan peristiwa negatif atau hal buruk. "Ini hanya ditandai oleh
tingkat risiko dan ketidakpastian tertentu." 5 Fink menyebut krisis sebagai "prodromal,"
atau sebagai prekursor atau prediktor dari sesuatu yang akan datang:
Dari sudut pandang praktis dan berorientasi bisnis, krisis (titik balik) adalah
setiap situasi prodromal yang berisiko:
a. Meningkat intensitasnya.
b. Jatuh di bawah pengawasan media atau pemerintah.
c. Mengganggu operasi bisnis normal.
d. Membahayakan citra publik positif yang saat ini dinikmati oleh
perusahaan atau pejabatnya.
e. Merusak laba perusahaan dengan cara apa pun."

Pendekatan Fink terhadap krisis mengantisipasi peristiwa bencana dan juga

urusan rutin yang tiba-tiba menjadi subjek perhatian. Ia menemukan manfaat dalam
intervensi awal dan manajemen afirmatif dari proses bisnis.

141
 Salah satu kebajikan dari definisi krisis ini adalah bahwa mereka berfokus pada
hasil: pada efek krisis terhadap pemangku kepentingan yang penting bagi perusahaan,
dan bagaimana perusahaan dapat mempertahankan kepercayaan dan keyakinan para
pemangku kepentingan tersebut saat acara berlangsung.

Satu masalah, tentu saja, adalah kata "krisis." Kata itu sendiri dapat
menyebabkan alarm dan bahkan panik. Tetapi arti asli dari kata itu hampir tidak
mengerikan. Kata Yunani asli dari mana "krisis" kita berasal, Κρισισ (krisis), awalnya
berarti keputusan, pilihan, peristiwa yang akan diputuskan, perubahan mendadak
menjadi lebih baik atau lebih buruk, titik balik, dan kekuatan Gambar 12.1 penilaian.
Jadi krisis, awalnya, adalah keputusan yang akan menentukan apakah suatu peristiwa
akan terungkap dengan satu atau lain cara, baik atau buruk — sangat mirip dengan
pandangan Fink tentang krisis sebagai titik balik.

Dalam bahasa Cina, karakter yang diterjemahkan ke dalam krisis kata bahasa
Inggris adalah wei ji, kombinasi dari dua ideogram. Wei berarti bahaya atau ketakutan.
Ji berarti kesempatan atau keinginan. Jadi arti singkat dari wei ji adalah bahaya plus
peluang. Ada beberapa perselisihan mengenai apakah kedua ideogram tersebut berarti
"bahaya plus peluang," "peluang berbahaya," atau "peluang untuk bahaya." Tapi apa
pun sintaksis atau tata bahasanya, pikiran itu menyarankan sesuatu yang kurang jelas
daripada bencana.

KETEPATAN WAKTU RESPON: Kebutuhan akan Kecepatan

Penentu keberhasilan pertama dalam melindungi reputasi dalam krisis adalah

kecepatan organisasi bereaksi. Krisis membutuhkan penanganan khusus. Sebagian besar
acara perusahaan rutin dapat ditangani dengan metode komunikasi normal melalui
saluran tradisional mengikuti prosedur biasa. Tetapi ketika sebuah perusahaan
menentukan bahwa ia menghadapi krisis, penting untuk menyadari bahwa proses
pengambilan keputusan rutin, komunikasi rutin, dan kerangka waktu rutin dapat
menjadi kontraproduktif. Secara khusus, waktu adalah musuh dalam krisis. Semakin
cepat sebuah perusahaan dipandang menganggap serius peristiwa tersebut, bertindak

142
secara bertanggung jawab, dan berkomunikasi dengan jelas, semakin besar
kemungkinan perusahaan akan muncul dengan reputasi dan operasinya yang utuh.
Keterlambatan dalam menanggapi krisis dapat dianggap tidak hanya sebagai
ketidakpedulian, tetapi sebagai kesombongan, dan bahkan penghindaran yang
menegaskan ketidakjujuran.

Salah satu alasan perusahaan sering merespons krisis terlalu lambat adalah
karena mereka tidak percaya bahwa mereka cenderung menderita krisis. Memang,
Alsop menggambarkan perilaku perusahaan yang terlalu khas: "Terlalu sering
perusahaan menjadi puas diri. Mereka mulai merasa hampir tak terkalahkan. Kinerja
keuangan mereka kuat, dan mereka jatuh ke dalam perangkap percaya bahwa mereka
tidak perlu khawatir. Kemudian mereka dibutakan oleh krisis dan tidak memiliki
rencana respons. Keterlambatan dalam menanggapi krisis dapat dianggap tidak hanya
sebagai ketidakpedulian, tetapi sebagai kesombongan, dan bahkan penghindaran yang
menegaskan ketidakjujuran.

Salah satu peran penting bagi profesional komunikasi perusahaan adalah

membantu organisasi mereka memahami bagaimana pemangku kepentingan inti
cenderung merasakan keheningan atau kelambanan perusahaan setelah krisis. Sebagai
penjaga reputasi perusahaan dan dalam banyak kasus juga penjaga hati nurani
perusahaan profesional komunikasi perusahaan perlu waspada terhadap hambatan
institusional umum untuk menangani krisis dengan serius.

Sepuluh Kesalahan Langkah yang Dapat Dihindari

Ada sepuluh perilaku yang dapat diprediksi dan dihindari yang biasanya
dilakukan organisasi ketika krisis pecah yang menghalangi respons yang efektif dan
cepat. Perilaku memiliki dua efek negatif. Pertama, mereka memperburuk krisis;
Kedua, mereka mengalihkan perhatian dari pemecahan masalah mendasar, sementara
menidurkan manajemen ke dalam pengertian yang salah bahwa krisis sedang ditangani.
Sepuluh salah langkah tersebut adalah:

143
1. Abaikan masalah: Manajemen tampaknya tidak menyadari dan terkejut dengan
krisis yang orang lain lihat datang, atau bahwa mereka sendiri diperingatkan tetapi
memilih untuk tidak menganggapnya serius.
2. Menyangkal tingkat keparahan masalah: Manajemen hanya mengambil langkah-
langkah minimal untuk mengatasi masalah, atau mengecilkan signifikansinya,
menghasilkan respons yang tidak memadai.
3. Kompartementalisasi masalah atau solusi: Manajemen secara keliru mengasumsikan
bahwa orang lain akan menghargai pembagian kerja fungsionalnya sendiri, dan
mendefinisikan krisis atau solusinya sebagai spesifik untuk departemen, divisi,
wilayah geografis, atau kompartemen lainnya, sementara konstituen yang paling
penting melihat masalah sebagai krisis di seluruh perusahaan dan mengharapkan
respons di seluruh perusahaan.
4. Katakan setengah kebenaran yang menyesatkan: Manajemen mencoba mengalihkan
perhatian dengan mengucapkan pernyataan yang benar secara harfiah dengan
maksud menyesatkan, yang menantang musuh atau pelapor untuk mengungkap
cerita lengkapnya.
5. Kebohongan: Manajemen mengatakan ketidakbenaran yang disengaja dengan
maksud menipu.
6. Ceritakan hanya sebagian dari cerita; Biarkan ceritanya menggiring bola:
Manajemen hanya mengungkapkan jumlah berita buruk terkecil yang dirasa harus
dilakukan pada hari tertentu, tetapi mengulangi siklus pada hari-hari berikutnya,
yang mengarah ke beberapa siklus berita buruk. Prinsip operatif untuk
menyampaikan berita buruk adalah menggabungkan berita buruk ke dalam siklus
berita sesedikit mungkin, sebaiknya hanya satu.
7. Alih-alih mengambil langkah-langkah yang berarti untuk memecahkan masalah,
manajemen mencoba mengalihkan perhatian dari dirinya sendiri dan kepada orang
lain.
8. Over-confess: Manajemen yang tidak terbiasa dengan kritik sering meledak di
depan umum dan mengubah pernyataan publik menjadi sesi terapi pribadi di mana
mereka melepaskan beban frustrasi yang terpendam.

144
9. Panik dan mengalami kelumpuhan: Pekerjaan terhenti karena manajemen dan
karyawan fokus secara eksklusif pada ketakutan atau sensasi krisis, dan perusahaan
menderita kerugian operasional atau keuangan dari berkurangnya produktivitas.
10. Tembak pembawa pesan: Manajemen menciptakan budaya menghukum mereka
yang membawa masalah ke perhatian mereka, yang mengakibatkan masalah
terkubur dan diperparah.

KONTROL AGENDA KOMUNIKASI

Kecepatan adalah salah satu unsur komunikasi yang efektif; Konten yang kuat
dan distribusi pesan yang efektif adalah yang lain. Salah satu tujuan komunikasi krisis
adalah untuk mempengaruhi cara pemangku kepentingan utama berpikir dan merasakan,
dan apa yang diketahui dan dilakukan oleh para pemangku kepentingan tersebut. Untuk
melakukannya diperlukan pengendalian agenda komunikasi, dan tidak membiarkan
media, musuh, atau pabrik rumor untuk menentukan situasi perusahaan. Jadi
komunikasi krisis perlu didasarkan pada hasil yang diinginkan: keadaan akhir pada
audiens yang Anda ajak berkomunikasi. Konten perlu dibuat untuk cukup
mempengaruhi kerangka acuan audiens. Dan saluran di mana komunikasi berlangsung
harus cukup untuk menjangkau audiens secara efektif. Setelah menentukan tujuan
berkomunikasi dan pesan inti, proses berkomunikasi relatif mudah. Setelah memutuskan
apa yang ingin Anda katakan, aturan untuk melakukannya adalah sebagai berikut:
 Tell it all: Ceritakan semuanya;
 Tell it fast: Katakan dengan cepat;
 Beri tahu mereka apa yang dilakukan;
 Beri tahu mereka setelah selesai;
 Kembali bekerja.

Ceritakan semuanya. Tujuan komunikasi "Ceritakan semuanya" berarti

menggabungkan segala sesuatu yang pasti akan diketahui. Proses Selanjutnya,
"ceritakan semuanya" tidak boleh dikacaukan dengan mengatakan lebih dari yang Anda

145
ketahui, diizinkan secara hukum untuk mengatakan, atau merasa bijaksana untuk
mengatakannya. Tetapi dalam setiap kasus Anda akan diuntungkan dengan mengatakan
apa yang Anda ketahui dan alasan Anda tidak mengungkapkannya; misalnya, "Tingkat
kerusakan masih diselidiki oleh marshal pemadam kebakaran, dan kami akan memberi
tahu Anda segera setelah penyelidikan selesai;" atau "Identitas mereka yang tewas
diketahui, tetapi kami tidak akan merilis nama-nama sampai keluarga terdekat telah
diberitahu."

Katakan dengan cepat. Adalah umum bagi perusahaan untuk ingin menunda
pengungkapan berita buruk sampai saat-saat terakhir. Risikonya, tentu saja, adalah
bahwa orang lain akan membicarakan masalah sebelum perusahaan melakukannya, dan
bahwa berita negatif dapat mengambil kehidupannya sendiri. Katakan dengan cepat"
mengatakan bahwa sejauh mungkin, lebih baik menjadi orang yang membawa berita ke
perhatian publik, daripada bereaksi terhadap akun orang lain tentang berita tersebut.
Bahkan ketika perusahaan bukan yang pertama mengungkapkan, "katakan dengan
cepat" menunjukkan bahwa kecepatan komunikasi selama krisis sangat penting: itu
membuat perusahaan tetap di kursi pengemudi dan mencegah cerita menjadi tidak
terkendali. Dan sejauh Anda rentan terhadap rumor — yang, dalam krisis, sering,
"katakan dengan cepat" —memungkinkan Anda untuk mengendalikan atau
menghilangkan rumor yang merusak.

Beri tahu mereka apa yang Anda lakukan tentang hal itu. Penting, sedini
mungkin dalam proses komunikasi, untuk menguraikan langkah-langkah perbaikan
yang sedang dilakukan untuk menyelesaikan masalah mendasar dalam krisis. Jika
langkah-langkah tersebut belum ditentukan, cukup untuk menguraikan proses yang
sedang dilakukan; misalnya, "Kami telah meluncurkan penyelidikan, yang kami
harapkan akan segera selesai, untuk menemukan penyebab masalah dan untuk
mengidentifikasi solusi." Banyak perusahaan (dan banyak pengacara) enggan
membicarakan langkah-langkah yang diambil perusahaan karena ada begitu banyak
ketidakpastian pada fase awal krisis. Mereka perlu mengatasi keengganan ini, dan untuk
mengetahui bahwa publik akan berharap untuk diberitahu tidak hanya apa yang terjadi,
tetapi apa yang sedang dilakukan tentang hal itu.

146
 Beri tahu mereka setelah selesai. Demikian pula, banyak perusahaan enggan
membuka luka lama ketika krisis teratasi. Naluri ini, meskipun dapat dimengerti,
kontraproduktif. Akan selalu ada beberapa orang yang interaksi terakhirnya dengan
perusahaan adalah dalam konteks krisis. Jika krisis sudah lewat, dan perusahaan telah
pulih, perlu memperbarui mereka yang penting (dan database) untuk memberi tahu
dunia bahwa krisis telah diselesaikan.

Kembali bekerja. Setelah tim krisis berkumpul dan komunikasi sedang

ditangani, jangan biarkan krisis mengalihkan perhatian dari pekerjaan penting
menjalankan perusahaan. Terlalu banyak orang ingin menjadi manajer krisis. Tugas
harus diberikan dengan jelas; Orang-orang yang tidak terlibat langsung dalam
komunikasi krisis harus diarahkan untuk kembali ke tugas sebelumnya.

Tantangan yang dihadapi hampir setiap organisasi dalam krisis adalah

beredarnya desas-desus yang, tidak tertangani, dapat menyebabkan kerusakan reputasi
yang signifikan. Rumor sangat merusak karena sering tampak samar-samar. Sulit untuk
mencari tahu di mana rumor dimulai, bagaimana hal itu membangun momentum, dan
di mana itu akan berakhir. Dan orang-orang cenderung menyampaikan desas-desus,
apakah mereka benar-benar mempercayainya atau tidak. Terkadang rumor sengaja
ditanam oleh orang-orang yang keluar untuk menyakiti perusahaan atau untuk
mendapatkan keuntungan dari kesusahannya, seperti short-seller Wall Street, mantan
karyawan yang tidak puas, aktivis komunitas, pesaing, dan orang-orang yang menuntut
perusahaan.

Rumor, ketidakpastian, dan bantuan tekanan emosional

Rumor sering memperbaiki kecemasan, ketidakpastian, dan ketakutan, terutama

ketika orang merasa bahwa krisis secara langsung mempengaruhi mereka. Ini biasanya
terjadi pada populasi karyawan ketika desas-desus tentang PHK, pemotongan,
restrukturisasi, pembekuan perekrutan, pengurangan tunjangan, atau perubahan lain
muncul. Rumor memungkinkan karyawan untuk mengekspresikan frustrasi kolektif dan
memvalidasi ketakutan satu sama lain. Rumor juga bisa subversif, menyediakan saluran
komunikasi alternatif dan membangun budaya tidak resmi.

147
 Karena krisis pada dasarnya ditandai oleh ketidakpastian, rumor adalah fakta
kehidupan dalam krisis. Kabar baiknya adalah bahwa tindakan pencegahan dan
perbaikan dimungkinkan, memungkinkan komunikator profesional untuk
meminimalkan kerusakan dari rumor, atau bahkan untuk menghentikan mereka di jalur
mereka (seperti yang terjadi dalam contoh bunuh diri yang membuka bab ini).

Salah satu peran penting yang diisi oleh profesional komunikasi perusahaan
adalah menjadi mekanisme peringatan dini dan respons cepat untuk pengendalian
rumor. Tetapi menjadi efektif dalam mencegah atau mengendalikan rumor
membutuhkan pemahaman tentang faktor psikologis dan sosiologis yang mendorong
orang untuk mendengarkan, menyebarkan, dan mempercayai rumor. Lebih penting lagi,
menjadi efektif mengharuskan perusahaan untuk bertindak dengan cara yang
kontranaluriah: untuk membuat dan mengkomunikasikan keputusan lebih cepat
daripada yang biasa mereka buat, dan untuk lebih terbuka dengan informasi daripada
yang seharusnya.
Perubahan Rumor: Bagaimana Mereka Berubah dari Waktu ke Waktu

Salah satu elemen penentu rumor adalah bahwa mereka tidak statis. Ketika
rumor berpindah dari orang ke orang, itu cenderung berubah dengan cara yang dapat
diprediksi, melalui proses yang oleh psikolog sosial disebut leveling, sharpening, dan
asimilasi.
Pada 1940-an dua psikolog Universitas Harvard, Gordon W. Allport dan Leo
Postman, melakukan eksperimen tentang bagaimana isi rumor berubah ketika rumor
berpindah dari orang ke orang. Mereka menyimpulkan bahwa ketika rumor beredar, ia
cenderung tumbuh lebih pendek, lebih ringkas, dan lebih mudah dipahami dan
diceritakan: Dalam versi berikutnya, semakin banyak detail asli yang diratakan, lebih
sedikit kata yang digunakan, dan lebih sedikit item yang disebutkan.

Saat leveling detail berlangsung, detail yang tersisa harus dipertajam. Penajaman
mengacu pada persepsi selektif, retensi, dan pelaporan beberapa detail dari konteks
yang awalnya lebih besar. Meskipun penajaman, seperti leveling, terjadi di setiap

148
rangkaian reproduksi, item yang sama tidak selalu ditekankan. Banyak tergantung pada
konstitusi kelompok di mana kisah itu ditransmisikan. Barang-barang itu akan dipilih
untuk diasah yang sangat menarik bagi reporter .

Allport dan Postman menekankan bahwa sementara leveling, sharpening, dan

asimilasi adalah mekanisme independen, mereka berfungsi secara bersamaan. Hasilnya
adalah bahwa sebuah cerita menjadi lebih koheren, lebih menarik, dan karena itu lebih
dapat dipercaya dengan setiap menceritakan kembali.
Sosiolog Prancis Jean-Nöel Kapferer menjelaskan: "Dengan membawa orang
lain ke dalam kepercayaan dirinya dan berbagi rahasia dengan mereka, kepentingan
pribadi pemancar diperbesar. Dia tampil sebagai pemegang pengetahuan berharga,
semacam pramuka terdepan menciptakan kesan yang baik di benak orang-orang yang
dia informasikan.
Oleh karena itu pengirim memiliki kepentingan tidak hanya dalam
menyampaikan informasi, tetapi juga dalam membujuk penerima untuk percaya dan
bertindak atas rumor tersebut. Tetapi seringkali untuk mencapai status yang diinginkan,
pemancar perlu meningkatkan detail bahkan lebih dari leveling dan penajaman yang
ditemukan Allport dan Postman. Dan ketika rumor berubah dengan setiap cerita, ada
alasan bagi setiap pemancar untuk memodifikasi, atau mengasimilasi, rincian rumor
dengan cara yang meningkatkan statusnya. Memang, rumor tidak bisa berlanjut tanpa
berlebihan. Ini adalah proses yang dikenal sebagai bola salju, di mana pentingnya
rumor tampaknya tumbuh dengan masing-masing cerita. Menurut Kapferer, "Berlebihan
adalah hal biasa ketika menyangkut rumor. Ini bukan semacam fenomena patologis atau
menyimpang, melainkan konsekuensi logis dari komunikasi. Rumor dapat dilihat
sebagai proses pertukaran komoditas. Dalam proses rumor, begitu informasi dibagikan
di antara terlalu banyak orang, nilainya sangat berkurang, dan rumor itu berhenti
sebentar. Akhir dari rumor tidak berarti ketidakpercayaan: itu berarti diam."

Mencegah Rumor
Rumor muncul dan diyakini ketika informasi resmi kurang atau tidak dipercaya.
Rumor dapat dihindari — bersama dengan konsekuensi negatif yang menyertainya —

149
jika perusahaan menyadari perlunya memberikan klarifikasi yang cukup, detail, dan
informasi sedini mungkin dalam kehidupan peristiwa yang mengganggu. Kapferer
membuat poin ini secara dramatis: "Mereka merupakan pasar gelap informasi." 20 Dan
cara untuk mencegah pasar gelap adalah dengan menciptakan pasar sah yang kuat:
dalam kasus rumor, dengan mengurangi permintaan informasi, dan mengurangi
nilainya, dengan meningkatkan pasokannya. Singkatnya, ambiguitas memicu
kecemasan, dan kecemasan memicu rumor.
Sebaliknya, tidak adanya ambiguitas mengurangi kecemasan, dan pada
gilirannya berkurang Singkatnya, ambithe kekuatan rumor. Allport dan Postman
mengamati: "Tidak dipandu oleh objec-guity memprovokasi bukti, kebanyakan orang
akan membuat prediksi mereka sesuai dengan kecemasan, dan preferensi subjektif
mereka."24 Dan di hadapan bukti obyektif, kecemasan mendorong orang untuk bergerak
melampaui preferensi subjektif mereka, bahkan rumor mereka.
ketakutan subyektif.
Untuk komunikator krisis, tantangannya adalah membantu klien dan pengusaha
mengumpulkan keberanian untuk mengungkapkan apa yang diperlukan untuk
memberikan bukti obyektif yang membantu orang bergerak melampaui preferensi
subjektif mereka. Kabar baiknya adalah Allport dan Postman menyediakan cara untuk
melakukannya.

Mengontrol Rumor dengan Rumus Matematika

Untungnya, rumor cenderung mengikuti pola yang dapat diprediksi, dan

intervensi dengan cara tertentu dapat membantu organisasi mengatasi, atau bahkan
membunuh, rumor. Rumor adalah rumus matematika yang menggambarkan cara kerja
rumor. Formula lebih lanjut menyarankan cara untuk mengendalikan atau
menghilangkan rumor.
Dua faktor yang mempengaruhi rumor adalah
(1) pentingnya bagi pendengar dan (2) ambiguitasnya. Untuk mengendalikan rumor,
seseorang harus mengurangi tingkat kepentingan yang diberikan seseorang pada rumor
jika benar, atau menghilangkan ambiguitas di sekitar dasar faktual rumor, atau
keduanya. Menghilangkan ambiguitas sangat penting jika rumor itu sebenarnya benar-

150
benar salah. Tetapi bahkan ketika rumor tersebut memiliki campuran kebenaran dan
fiksi, menghilangkan ambiguitas tentang fiksi dapat membantu mengendalikan rumor
dan mendasarkannya pada kenyataan. Setelah realitas yang tidak ambigu terbentuk,
dimungkinkan untuk mengurangi tingkat pentingnya isi rumor, sehingga mengurangi
transmisinya kepada orang lain.

Allport dan Postman merangkum dua faktor penting dan ambiguitas ini: "Rumor
menyebar ketika peristiwa memiliki kepentingan dalam kehidupan individu, dan ketika
berita yang diterima tentang mereka kurang atau ambigu secara subyektif. Ambiguitas
mungkin timbul dari fakta bahwa berita tersebut tidak dilaporkan dengan jelas, atau dari
fakta bahwa versi berita yang bertentangan telah mencapai individu, atau dari
ketidakmampuannya untuk memahami berita yang diterimanya. Ambiguitas dapat
muncul lebih lanjut ketika kredibilitas perusahaan lemah, ketika perusahaan mengirim
pesan campuran, dan ketika orang telah dikondisikan untuk tidak mempercayai apa
yang dikatakan perusahaan. Allport dan Postman menguraikan bagaimana dua faktor
kepentingan dan ambiguitas bekerja bersama, dan mencatat bahwa ada hubungan
matematis.
Hukum Dasar Rumor
Dua kondisi penting yang penting dan ambiguitas tampaknya terkait dengan
transmisi rumor secara kuantitatif. Sebuah rumus untuk intensitas rumor dapat ditulis
sebagai berikut: R ~ i × a,
Dengan kata-kata rumus ini berarti bahwa jumlah rumor yang beredar akan
bervariasi dengan pentingnya subjek bagi individu yang bersangkutan (i) kali
ambiguitas bukti yang berkaitan dengan topik yang dipermasalahkan (a). Hubungan
antara kepentingan dan ambiguitas tidak aditif tetapi multiplikatif, karena jika
kepentingan atau ambiguitas adalah nol, tidak ada rumor. Ambiguitas saja tidak
mendukung rumor. Juga tidak penting. Karena hubungan antara kepentingan dan
ambiguitas bersifat multiplikatif, penurunan bertahap dalam keduanya dapat
menghasilkan penurunan yang lebih besar daripada tambahan dalam ruang lingkup
rumor.

Dinamika Mengendalikan Rumor dalam Siklus Berita

151
 Ketika menerapkan R ~ i × rumus, salah satu elemen penting dari kesuksesan
adalah seberapa awal seseorang dapat mempengaruhi dua faktor yang mendorong
rumor, kepentingan, dan ambiguitas. Manajemen perusahaan, bagaimanapun, memiliki
sedikit apresiasi untuk kebutuhan untuk mencegah desas-desus, atau untuk tenggat
waktu yang tampaknya sewenang-wenang dan agak membingungkan di mana jurnalis
bekerja. Model Allport dan Postman memberdayakan komunikator krisis dan
perusahaan untuk mengungkapkan lebih cepat, sehingga mengendalikan rumor dan
mengurangi kemungkinan cerita negatif.

Empat puluh lima menit pertama. Memberi atau menerima, Anda memiliki
pengaruh maksimum pada hasil cerita di saat-saat pertama setelah rumor muncul.
Selama waktu ini, hanya sejumlah kecil orang, dan mungkin hanya satu reporter, yang
tahu tentang rumor atau sedang mengerjakan sebuah cerita. Jika Anda mengikuti R ~ i
× formula untuk meyakinkan seorang reporter untuk tidak mengejar sebuah cerita dalam
empat puluh lima menit pertama atau lebih, kemungkinan besar cerita itu akan hilang.
Jika, di sisi lain, Anda tidak dapat menanggapi reporter dalam jangka waktu empat
puluh lima menit itu , sejumlah hal kuat dan negatif terjadi. Pertama, reporter asli
kemungkinan akan mengerjakan telepon mencoba mengkonfirmasi rumor tersebut,
menceritakannya kembali kepada sumber yang dapat menyebarkannya kepada reporter
lain. Kedua, mengingat proliferasi semua berita televisi, radio, dan Internet,
kemungkinan besar bahwa cerita akan pecah dengan cepat. Ketiga, dalam menceritakan
kembali rumor dari reporter pertama ke sumber lain dan reporter lain, substansi rumor
akan berubah. Ketika rumor tersebut diketahui dalam bentuk yang sedikit berbeda oleh
banyak orang yang berbeda, akan menjadi lebih sulit untuk menemukan demonstrasi
definitif yang secara jelas menempatkan rumor tersebut untuk beristirahat.

Enam Jam. Begitu sebuah cerita melintasi layanan kawat, disiarkan di televisi
atau radio, atau muncul di Internet, itu, setidaknya untuk saat ini, di luar kendali Anda.
Mungkin masih mungkin pada akhirnya untuk mengendalikan rumor dan bahkan untuk
membunuh ceritanya. Tapi sekarang akan jauh lebih sulit. Dan itu membutuhkan waktu
lebih lama. Sebagai aturan umum, setelah sebuah cerita disiarkan, Anda dapat
mengharapkan untuk memiliki setidaknya enam jam liputan negatif. Selama enam jam
ini, semakin banyak reporter yang datang ke cerita, dan cerita ini disiarkan ulang di

152
outlet media yang bersaing. Semakin banyak orang menjadi sadar akan rumor tersebut,
dan itu tumbuh secara eksponensial. Jika sebuah cerita muncul di satu televisi kabel
semua berita, kemungkinan besar itu akan muncul di orang lain dan di jaringan reguler
atau stasiun berita TV lokal malam itu, dan di radio waktu berkendara. Pelanggan,
karyawan, pemasok, pesaing, regulator, dan komunitas lokal Anda dibuat sadar akan
rumor tersebut dan dapat mulai menindaklanjutinya, untuk reputasi dan kerugian bisnis
Anda.

Tiga hari. Setelah sebuah cerita menghantam surat kabar harian, Anda dapat
mengharapkannya hidup selama beberapa hari. Pada siang hari cerita muncul
kemungkinan akan ada komentar televisi dan radio tentang cerita tersebut, serta gosip di
antara pelanggan, karyawan, dan pesaing Anda, dengan semua distorsi yang
menyertainya. Sehari setelah publikasi, surat kabar yang melewatkan cerita pada hari
pertama cenderung mengambilnya sebagai cerita hari pertama mereka sendiri. Bahkan
surat kabar yang memuat cerita pada hari pertama dapat memuat cerita reaksi hari kedua
terhadap cerita pertama. Dan mereka yang datang terlambat akan membawa sendiri cerita
hari kedua mereka sendiri pada hari ketiga. Selama periode ini masih mungkin untuk
memanggil R ~ i × rumus dengan sukses. Tetapi pada saat ini Anda akan menderita
beberapa hari kerusakan reputasi dan akan melihat lebih banyak orang terkena rumor
negatif, dan banyak lagi versi rumor yang mungkin tidak konsisten satu sama lain.
Menjadi jauh lebih sulit untuk membantah. Jika Anda tidak dapat mengendalikan cerita
selama tiga hari ini, perkirakan setidaknya dua minggu liputan negatif.

Dua minggu.Setelah surat kabar harian berjalan, masih ada siklus berita lebih
lanjut yang mencakup majalah mingguan dan setengah bulanan, publikasi perdagangan
industri, bagian penutup surat kabar akhir pekan, dan acara bincang-bincang Minggu
pagi. Jika sebuah cerita telah hidup selama tiga hari di pers harian, tidak mungkin untuk
luput dari pemberitahuan dari mingguan dan setengah bulanan. Selama periode ini Anda
masih dapat menggunakan R ~ i × formula untuk membunuh rumor dan mencegah
penyebarannya lebih lanjut. Tetapi pada saat itu Anda akan menderita beberapa minggu
liputan negatif dan kerusakan reputasi. Dan, seperti disebutkan di atas, Kapferer
menunjukkan bahwa bola salju adalah satu-satunya cara agar rumor bertahan lama. Ini

153
adalah kondisi yang diperlukan dari rumor persistensi. Pengulangan identik membunuh
nilai berita dari semua informasi.

Jadi agar rumor tetap hidup, mereka harus terus tumbuh dalam kekuatan dan
kepentingan. Desas-desus di minggu kedua kehidupannya mungkin tidak ada
hubungannya dengan desas-desus seperti yang ada dalam empat puluh lima menit
pertama, ketika hanya sedikit orang yang mengetahuinya dan ketika proses berlebihan
belum dimulai. Namun, jika Anda tidak dapat mengendalikan cerita dalam jangka
waktu ini, harapkan liputan berkelanjutan, liputan proporsi Clinton-Lewinsky atau OJ
Simpson. Sebuah perusahaan tidak mungkin pulih dengan cepat dari pengawasan
semacam ini.

Semua ini menunjukkan bahwa itu adalah kesalahan mendasar bagi perusahaan
untuk membuat keputusan tentang komunikasi krisis pada jadwal rutin mereka sendiri.
Mereka perlu menyadari bahwa betapapun sewenang-wenang dan kadang-kadang
tenggat waktu media berita yang tidak rasional mungkin tampak, perusahaan dapat
mengendalikan nasib mereka sendiri dengan lebih baik jika mereka dapat membunuh
rumor sedini mungkin dalam siklus berita. Berhasil menggunakan rumus R ~ i × dan
Aturan Empat Puluh Lima Menit, Enam Jam, Tiga Hari, dan Dua Minggu dapat
membantu mencegah kerusakan reputasi dan menjaga perusahaan tetap fokus pada
agendanya sendiri.

Praktik terbaik dalam manajemen krisis

Komunikasi krisis yang efektif membutuhkan disiplin dan fleksibilitas, dan fokus yang
tajam pada hasil komunikasi yang diinginkan. Di antara praktik terbaik adalah:
1. Ketahui kapan harus menangguhkan bisnis seperti biasa: memiliki pemahaman yang
jelas tentang apa yang merupakan krisis, dan bagaimana memobilisasi energi dan
sumber daya dengan cepat.
2. Dapatkan pra-otorisasi untuk menggunakan penilaian dengan cepat saat menangani
pertanyaan media yang masuk.
3. Ingatlah jam emas respons krisis: penundaan tambahan menyebabkan kerusakan
reputasi yang lebih besar daripada inkremental.

154
4. Kontrol agenda: jangan biarkan media, musuh, atau rumor menentukan situasi
Anda.
5. Kembangkan pesan dan rencanakan taktik dengan tujuan dalam pikiran: bagaimana
Anda ingin konstituen utama Anda berpikir dan merasakan, dan apa yang Anda
ingin mereka ketahui dan lakukan? Ketika Anda telah menentukan ini, ikuti proses
ini:
a. Ceritakan semuanya
b. Katakan dengan cepat
c. Beri tahu mereka apa yang Anda lakukan tentang hal itu
d. Beri tahu mereka setelah selesai
e. Kembali bekerja
f. Perhatikan rumor, dan bekerja untuk menghilangkannya secepat
mungkin. Ikuti rumus untuk mengurangi atau menghilangkan rumor: R ~
i × a.
g. Perhatikan bahwa ada titik-titik tertentu dalam siklus berita buruk di
mana Anda dapat mengendalikan nasib Anda. Poin paling kuat adalah
yang pertama:
h. Empat puluh lima menit
i. Enam jam
j. Tiga hari
k. Dua minggu

155
 BAB 13

Tanggung Jawab Perusahaan

Menurut teori ekonomi, satu-satunya tanggung jawab bisnis adalah untuk

memaksimalkan keuntungan. Selama perusahaan mematuhi hukum, tidak ada
persyaratan atau kewajiban di luar kewajiban keuangan perusahaan. Setiap kegiatan
perusahaan yang menempatkan kepentingan masyarakat di atas kepentingan pemegang
saham adalah penggunaan sumber daya perusahaan yang tidak tepat. Dalam pandangan
ortodoks ini, terdapat pemisahan yang tegas antara tanggung jawab pemerintah dan
perusahaan. Bisnis memberi manfaat bagi masyarakat dengan menghasilkan keuntungan
bagi pemiliknya, menyediakan lapangan kerja, dan menyediakan barang dan jasa.

156
 Bagi banyak pengamat perusahaan, terutama mereka yang memandang motif
perusahaan dengan penuh kecurigaan, tanggung jawab perusahaan berarti perusahaan
hanya mengikuti peraturan. Tanggung jawab perusahaan terdiri dari program etika
perusahaan, kode etik, dan program kepatuhan yang diperlukan untuk memenuhi
persyaratan hukum dan peraturan.

Banyak inisiatif tanggung jawab perusahaan yang melampaui kepatuhan dengan

menetapkan standar minimum untuk perilaku bisnis, dan untuk kinerja sosial dan
lingkungan dalam "lingkup pengaruh" perusahaan, bahkan tanpa adanya persyaratan
atau penegakan hukum.Perusahaan juga bertindak secara bertanggung jawab dengan
memenuhi kebutuhan yang belum terpenuhi. Seiring dengan menurunnya pengaruh dan
kekuatan relatif pemerintah, perusahaan sering kali menjadi organ masyarakat yang
paling cocok untuk mengatasi tantangan sosial yang besar.

Menurut survei terhadap para pemimpin perusahaan, alasan bisnis untuk mengadopsi
praktik-praktik perusahaan yang bertanggung jawab meliputi:
⇒ Melindungi dan meningkatkan reputasi, ekuitas merek, dan kepercayaan
⇒ Menarik, memotivasi, dan mempertahankan bakat
⇒ Mengelola dan mengurangi risiko
⇒ Meningkatkan efisiensi operasional dan biaya
⇒ Memastikan lisensi untuk beroperasi
⇒ Mengembangkan peluang bisnis baru
⇒ Menciptakan lingkungan operasi yang lebih aman dan sejahtera
Tanggung jawab perusahaan yang efektif dapat meningkatkan dan melindungi
keuntungan dengan mengelola risiko. Setiap jenis tekanan untuk tanggung jawab
perusahaan yang lebih besar menghadirkan risiko yang harus dikelola. Tekanan berbasis
pasar menimbulkan risiko penjualan yang lebih rendah dan biaya modal yang lebih
tinggi. Tekanan hukum menimbulkan risiko tanggung jawab perusahaan dan
berkurangnya fleksibilitas operasi. Tekanan publik menimbulkan risiko terhadap aset
tak berwujud perusahaan yang paling berharga, yaitu reputasi perusahaan dan ekuitas
merek. Semua risiko ini pada akhirnya mempengaruhi keuangan perusahaan.

157
 Tanggung jawab perusahaan juga dapat menciptakan keunggulan kompetitif.
Dengan bergabung dengan Fair Labor Association yang terdiri dari berbagai pemangku
kepentingan, merek pakaian jadi Phillips-Van Heusen memanfaatkan sistem peringatan
dini yang dapat memperingatkan perusahaan tentang pelanggaran hak buruh di pabrik-
pabrik yang memproduksi pakaian jadi sebelum kampanye aktivis mengurangi
penjualan melalui pemboikotan, atau dana investasi yang bertanggung jawab secara
sosial menyaring perusahaan tersebut dari kepemilikannya.

Mengkomunikasikan Tanggung Jawab Perusahaan

Bagi perusahaan-perusahaan di berbagai industri, mulai dari produk konsumen,

energi, hingga jasa keuangan, menunjukkan tanggung jawab perusahaan telah menjadi
tujuan kinerja yang semakin penting. Berhasil mengkomunikasikan cara perusahaan
mempertahankan standar ketenagakerjaan dalam rantai pasokannya, berkontribusi pada
masyarakat di mana perusahaan beroperasi, atau meminimalkan dampak lingkungannya
dapat meningkatkan reputasi perusahaan, melindungi operasi yang ada, menghasilkan
bisnis baru, dan menciptakan keunggulan kompetitif di pasar. Kegagalan dalam
memenuhi harapan tanggung jawab perusahaan dapat memicu kritik publik,
meningkatkan biaya dalam menjalankan bisnis, dan bahkan mengancam kelangsungan
hidup organisasi itu sendiri.

Seperti dalam semua disiplin perusahaan, tindakan berbicara lebih keras

daripada kata-kata ketika mengkomunikasikan tanggung jawab perusahaan. Para
manajer harus menahan godaan untuk mencoba menunjukkan tanggung jawab
perusahaan melalui siaran pers atau iklan. Komunikasi dan pemasaran perusahaan harus
mendukung, bukan mendorong, program-program tanggung jawab perusahaan.
Komunikasi tanggung jawab perusahaan yang paling efektif adalah tindakan perusahaan
yang menjawab keprihatinan para pemangku kepentingan. Menegakkan standar
ketenagakerjaan minimum dalam rantai pasokan akan lebih efektif daripada
mengeluarkan pernyataan untuk menjelaskan mengapa perusahaan tidak mengetahui
bahwa pemasok utamanya memecat karyawan.

158
Alat untuk mengkomunikasikan tanggung jawab perusahaan

Mencakup semua saluran komunikasi tradisional, serta beberapa saluran

komunikasi unik, seperti kode etik, inisiatif pemantauan dan sertifikasi, program
pelatihan dan pendidikan, dan pelaporan tanggung jawab perusahaan.

- Kode etik mengkomunikasikan standar minimum untuk karyawan,

pemasok, atau mitra bisnis. Kode etik juga menyampaikan pesan kepada
para pemangku kepentingan perusahaan secara umum. Isi kode etik
mengkomunikasikan prioritas perusahaan dan dapat membantu
mendefinisikan batas-batas tanggung jawab perusahaan. Kode etik juga
memberikan kesempatan untuk merujuk pada standar yang diterima
secara luas. Sebagai contoh, semakin banyak perusahaan yang mengacu
pada Deklarasi Universal Hak Asasi Manusia sebagai standar umum
untuk program hak asasi manusia perusahaan. Meskipun kode etik
merupakan alat yang berguna, kode etik juga menciptakan ekspektasi
terhadap program kepatuhan dan dapat menjadi sasaran kritik jika
perusahaan gagal memenuhi standar yang mereka tetapkan.
- Pemantauan dan Sertifikasi. Mengkomunikasikan standar menciptakan
ekspektasi akan adanya komunikasi lebih lanjut yang menunjukkan
kepatuhan atau kemajuan terhadap tujuan yang telah ditetapkan.
Perusahaan berupaya memastikan kepatuhan terhadap kode etik dengan
memantau kinerja melalui audit, survei, inspeksi, dan cara-cara
lainnya. Tantangan bagi perusahaan adalah bagaimana menangani hasil
pemantauan. Perusahaan enggan mengumumkan hasil pemantauan
internal kepada publik. Hal ini bertentangan dengan budaya dan praktik
perusahaan untuk mempublikasikan proses internal apa pun, apalagi
proses internal yang mengungkapkan kinerja perusahaan yang buruk.
Sebagian besar perusahaan merahasiakan hasil pemantauan kode etik,
tetapi sejumlah perusahaan telah mulai membagikan hasil pemantauan
dengan pihak eksternal, melaporkan contoh ketidakpatuhan, atau
meringkas hasilnya dalam laporan publik. Sertifikasi independen adalah
cara lain untuk mengomunikasikan kepatuhan terhadap kode etik. Di

159
 bawah program Worldwide Responsible Apparel Production (WRAP) di
industri garmen, misalnya, sebuah dewan independen mengesahkan
kepatuhan pabrik terhadap standar yang dipublikasikan tanpa
mengungkapkan hasil kunjungan pemantauan independen. Sertifikasi itu
sendiri, jika dikeluarkan dari sumber yang kredibel, mengomunikasikan
kepatuhan terhadap standar minimum. Demikian pula, FLA
mengakreditasi program kepatuhan di tempat kerja dari perusahaan-
perusahaan yang berpartisipasi.
- Pelatihan dan Pendidikan. Perusahaan mencurahkan lebih banyak
sumber daya untuk pelatihan dan pendidikan tanggung jawab
perusahaan. Karyawan dan mitra bisnis memahami nilai dari inisiatif
yang berhasil. Temuan utama dari studi terbaru tentang rantai pasokan
global adalah bahwa perusahaan perlu mendidik pemasok tentang
manfaat bisnis dari investasi dalam standar sosial dan lingkungan yang
lebih tinggi. Banyak perusahaan yang pertama kali mengadopsi kode etik
dan pemantauan sekarang berinvestasi dalam membangun kapasitas
pemasok dan mitra bisnis untuk meningkatkan kinerja dan memenuhi
standar sosial dan lingkungan minimum.

Pelaporan Tanggung Jawab Perusahaan

Laporan tanggung jawab perusahaan menunjukkan tindakan yang telah

dilakukan, menjadi dasar bagi jaminan pihak ketiga, dan merupakan sarana untuk
berbagi hasil dan praktik terbaik. Perusahaan memandang laporan sebagai sumber
informasi utama bagi analis investasi yang bertanggung jawab secara sosial; sarana
untuk berkomunikasi dengan karyawan; alat manajemen pengetahuan; pendorong
strategi keberlanjutan; dan alat untuk meningkatkan manajemen risiko.
Laporan yang paling kuat mencakup prinsip-prinsip dasar keakuratan, transparansi, dan
kredibilitas. Laporan tanggung jawab perusahaan yang efektif:
⇒ Memprioritaskan masalah.
⇒ Menempatkan upaya perusahaan dalam konteks tujuan dan strategi bisnis.

160
⇒ Mengacu pada praktik-praktik terbaik dan standar yang diterima secara luas.
⇒ Memberikan rincian yang cukup bagi para pemangku kepentingan untuk membuat
penilaian kinerja mereka sendiri.
⇒ Berfungsi sebagai dasar untuk mengukur kinerja di masa depan.
⇒ Mengakui hambatan dan tantangan, seperti masalah-masalah yang upaya satu
perusahaan saja tidak cukup.

BAB 14

TANTANGAN DAN PELUANG DI HUBUNGAN MASYARAKAT DAN

PERUSAHAAN KOMUNIKASI

Mendapatkan kursi di Meja: Mendefinisikan professional peran komunikator

Reputasi organisasi adalah jumlah dari bagaimana berbagai pemangku

kepentingan memandangnya. Tapi terlalu sering perusahaan membiarkan persepsi
pemangku kepentingan seperti itu terjadi secara kebetulan. Perusahaan yang tercerahkan
tahu bahwa perusahaan atau organisasi yang efektif proses komunikasi dapat
meningkatkan dan melindungi reputasinya. Dan mereka juga mengetahui bahwa

161
reputasi, meskipun merupakan aset tidak berwujud, memberikan sejumlah manfaat
nyata bagi perusahaan.

Tantangan yang signifikan bagi mereka yang menjalankan perusahaan atau

organisasi fungsi komunikasi adalah untuk mengelola cara organisasi terlibat daerah
pemilihan utamanya. Karena sebuah organisasi bersaing untuk mendapatkan perhatian
positif dari kelompok yang penting baginya, cara organisasi tersebut melibatkan
konstituen tersebut memiliki dampak yang berarti. Seperti yang dicatat oleh Profesor
Jackson, keterlibatan yang efektif dengan konstituen dan reputasi yang kuat
menciptakan penghalang persaingan. Namun keterlibatan yang tidak efektif, dan
reputasi yang lemah, memudahkan pesaing untuk menembus hambatan tersebut.

Bab 2 sampai 13 berfokus pada cara nyata untuk mengatur dan mengelola
berbagai bentuk komunikasi korporat dan organisasi, termasuk komunikasi yang
dimaksudkan untuk melibatkan khalayak pemangku kepentingan tertentu.

Tantangan selanjutnya adalah membuat semua fungsi selaras satu sama lain dan
dengan fungsi operasional, hukum, keuangan, dan administrasi yang secara kolektif
mendefinisikan pekerjaan perusahaan, lembaga pemerintah, dan bukan untuk
keuntungan.

Tantangan terkait adalah agar fungsi komunikasi menjadi peserta yang dihormati
dalam musyawarah perusahaan, bukan renungan. Pemimpin perusahaan yang
tercerahkan memasukkan pertimbangan reputasi dan masukan dari mereka yang tugas
utamanya adalah melindungi dan meningkatkan reputasi di meja ketika mereka
membuat keputusan. Namun bukan berarti fungsi komunikasi berhak berada di atas
meja. Itu harus mendapatkan hak untuk berkontribusi.

Ada beberapa alasan mengapa fungsi komunikasi terpinggirkan. Terkadang

marginalisasi dilakukan sendiri; sering dipaksakan oleh fungsi lain seperti hukum
perusahaan, keuangan, atau bahkan oleh CEO. Tetapi apakah disebabkan oleh diri
sendiri atau dipaksakan oleh orang lain, marginalisasi biasanya demikian didasarkan
pada bagaimana fungsi komunikasi dan karenanya para pemimpin fungsi tersebut
didefinisikan. Alasan-alasan ini meliputi:

162
  Menjadi pelaksana: kepala komunikasi terlihat sebagai pelaku bukan
sebagai pemimpin.
 Berperan sebagai ahli taktik: apakah kepala komunikasi melaksanakan
atau mengatur fungsi, komunikasi dipandang semata-mata sebagai alat
atau taktik, dan bukan sebagai bagian dari fokus strategis perusahaan.
 Menjadi bagian dari area fungsional: kepala komunikasi dilihat sebagai
seorang penulis, atau sebagai orang media, atau sebagai orang
teknologi, dan tidak memiliki reputasi perusahaan yang luas untuk
menawarkan saran di luar area fungsional yang sempit.

Ada beberapa cara untuk mengatasi marjinalisasi ini. Paling tidak, komunikator
profesional perlu mempelajari faktor objektif dan subjektif yang digunakan pemimpin
untuk memilih siapa yang akan didengarkan, dan mengembangkan keterampilan dan
temperamen yang diperlukan untuk menjadi penasehat manajemen yang tepercaya. Tiga
keterampilan, atau bidang keahlian, sangat diperlukan.

1. Pertama, untuk berbicara atas nama organisasi, dan untuk memberikan nasihat
tentang bagaimana organisasi harus berkomunikasi, seorang komunikator harus
memiliki pengetahuan menyeluruh tentang operasinya dan keuangan,
pengembangan produk, pemasaran, dan sumber daya manusia.
2. Kedua, komunikator harus memiliki pandangan dunia yang mencakup
pengetahuan tentang isu-isu yang mempengaruhi perusahaan, industrinya, pasar
secara umum, dan tren sosial yang muncul.
3. Dan ketiga, komunikator harus memiliki seni memberi nasihat dan membangun
kepercayaan, mulai dari memikirkan masalah sampai tuntas dari perspektif
eksekutif senior untuk menawarkan wawasan itu sebaliknya tidak akan terjadi
pada tim manajemen senior.

Namun ketiga pendekatan ini, meski perlu, tidaklah cukup. Bagian dari
tantangan yang harus diatasi adalah kata komunikasi. Tidak seperti keahlian yang
dibutuhkan untuk hampir setiap fungsi bisnis lainnya, komunikasi adalah keahlian yang
menurut setiap eksekutif dia miliki. Karena eksekutif nonkomunikasi sering berasumsi
bahwa kompetensi utama komunikator adalah berbicara dan menulis, mereka
menganggap bahwa fungsi tersebut adalah sesuatu yang dapat dilakukan oleh siapa saja,

163
baik jika saja dia punya waktu. Bagaimanapun, mereka telah berbicara sejak itu mereka
adalah anak-anak kecil, dan membaca dan menulis setidaknya sejak kelas satu. Hal yang
sama tidak berlaku untuk manufaktur, teknik, keuangan, atau hukum.

Akibatnya, para eksekutif yang tidak bermimpi mengelola secara mikro produk
kerja departemen teknik atau departemen hukum korporat tidak memiliki masalah
dalam mengelola secara mikro produk kerja komunikator profesional. Atau melewati
komunikator profesional sampai tiba waktunya untuk mendistribusikan apa yang telah
dirancang (biasanya buruk) oleh orang lain.

Ada beberapa cara untuk mengatasi persepsi ini. Yang pertama adalah agar
komunikator profesional mencontohkan keunggulan komunikasi dalam segala hal yang
dilakukannya. Komunikator teratas di perusahaan harus menjadi komunikator yang
paling berbakat dalam setiap rapat eksekutif senior.

Tetapi tantangan yang lebih besar adalah membingkai peran komunikasi sebagai
sesuatu yang lebih dari sekedar kata-kata di atas kertas atau dalam format elektronik,
lebih dari sekedar transmisi informasi sederhana dari perusahaan kepada khalayaknya.
Kuncinya adalah untuk mendefinisikan peran komunikasi dalam hal kelompok
konstituen yang penting bagi para eksekutif. Nilai utama komunikasi senior eksekutif
kurang tentang mentransmisikan informasi definisi khas "komunikasi" daripada tentang
memprediksi bagaimana konstituen siapa penting bagi manajemen senior cenderung
berperilaku.

Salah satu peran paling penting dari komunikator profesional adalah

memberikan perspektif tentang perilaku konstituen yang tidak dapat diakses oleh
organisasi. Dalam pengertian ini, komunikator profesional peran seperti lensa: untuk
memberikan perspektif korektif untuk dibawa ke dalam fokus apa yang mungkin tidak
jelas bagi tim eksekutif.

Perspektif korektif bekerja di kedua arah: komunikator profesional membantu

tim manajemen memahami bagaimana konstituen tertentu cenderung berpikir,

164
merasakan, dan berperilaku dalam keadaan apa pun; komunikator juga membantu
membawa persepsi yang diinginkan perusahaan menjadi fokus bagi konstituen.

Doorley dan Garcia telah lama percaya bahwa komunikator profesional dihargai
bukan hanya karena keterampilan komunikasi mereka, melainkan karena kemampuan
mereka untuk memprediksi bagaimana kelompok yang penting bagi manajemen.
cenderung berperilaku, dan selanjutnya untuk memprediksi bagaimana membuat
kelompok-kelompok itu berperilaku dengan cara yang lebih bermanfaat. Dalam
pengertian ini komunikator profesional, melakukan pekerjaan terbaik mereka, berfungsi
sebagai antropolog terapan.

Komunikator terbaik selanjutnya mendiagnosa sistem nilai, sosial hubungan,

dan hubungan kekuasaan dalam kelompok tertentu, dan di antara berbagai kelompok.
Mereka memahami apa yang mendorong perilaku dalam kelompok tersebut, dan
memahami bagaimana keputusan tertentu dipicu dan bagaimana suatu kelompok
perilaku dimainkan.

Mereka dapat memberi saran tentang kemungkinan tindakan atau komunikasi

yang diberikan diinterpretasikan oleh kelompok yang bersangkutan dan bagaimana
perilaku seseorang kelompok cenderung mempengaruhi perilaku orang lain. Akhirnya,
komunikator profesional membantu memobilisasi sumber daya mereka organisasi untuk
mempengaruhi perilaku kelompok tersebut dengan cara yang lebih bermanfaat, yang
meningkatkan hubungan kelompok dengan organisasi dan yang secara tegas
berkontribusi pada reputasi yang lebih baik.

165