HBR Asian Men Beauty Care Case

Anggota Kelompok 2 :
 Mary Jane Eleora Odelyn ( 23/512625/EK/24326 )
 Maura Shellamitha Ismanto ( 23/512655/EK/24327 )
 Fryan Carol Simarmata ( 23/512656/EK/24328 )
 Armando Gomaz Vany Sitohang ( 23/515299/EK/24387 )

Meningkatnya penggunaan produk kecantikan oleh pria, khususnya di Asia

menampilkan motivasi emosional di balik pria yang tidak menarik dan/atau tampak lebih tua
untuk mengubah diri mereka. Ironisnya, laki-laki Asia terlambat berdandan dibandingkan
dengan masyarakat Barat. Gagasan tentang pria yang peduli dengan penampilan secara historis
telah menjadi pokok bahasan yang kontroversial karena stigma terhadap homoseksualitas yang
telah lama berlaku di banyak masyarakat. Akibatnya, banyak pria yang menginginkan tetapi
tidak dapat menggunakan kosmetik secara terbuka. Tidak ada negara yang dapat memberikan
contoh yang lebih baik dalam hal ini, selain Korea Selatan. Kasus ini memperkenalkan segmen,
seperti NOMU (No More Uncle), JUBAEK (Weekend Department Store Warriors), dan
YUMMY (Young Urban Males).

Men’s Beauty Industry

Setelah sebelumnya hanya menjadi bagian dari pasar kecantikan wanita, ukuran industry
perawatan kecantikan pria secara global diperkirakan mencapai US$141 miliar pada tahun
2020. Pasar ini, mencakup produk mandi dan shower pria, deodorant, kulit, dan rambut,
diperkirakan akan mencapai US$183 miliar pada tahun 2027 yang menjadikannya salah satu
industri dengan pertumbuhan tercepat dalam pemasaran konsumen.

Western versus Asian Men’s Beauty

Di Barat ada kecenderungan untuk menyamakan kejantanan dengan pria terlihat kasar dengan
rambut di wajah. Sedangkan di Asia citra “pria tampan” adalah hal yang biasa dan dapat
diterima, terlihat bersih dan tampan.

Gagasan bahwa pria Asia bisa lebih berani dan bahkan memimpin rekan-rekan Barat mereka
dalam hal bagaimana pria dapat memanifestasikan maskulinitas mereka bertentangan dengan
kritik umum bahwa Hollywood sering menggambarkan orang Asia dengan cara yang dikebiri
dan bersalah karena melakukan “pemutihan” dalam film.

Korea Selatan sebagai Pasar Utama

Di Asia, Korea Selatan adalah pasar yang berpengaruh atau “memimpin” dalam kecantikan
pria, bahkan ketika Cina memiliki penjualan dan pertumbuhan yang lebih tinggi. Pasar Korea
Selatan mencapai sekitar US$1,5 miliar pda tahun 2016, yang merupakan lebih dari 10 kali
lipat dari ukuran industri ini hanya satu decade yang lalu. Rata-rata pria Korea menggunakan
sekitar 13 produk kosmetik per bulan.
Korea Selatan telah mengendarai gelombang popularitas budaya (Hallyu) berkat K-Drama, K-
Pop, dan produk kecantikan wanita (k-Beauty). Ketiga bidang tersebut semakin popular
melalui dukungan selebritis.
Popularitas besar yang berkelanjutan dari boyband BTS di seluruh dunia menjadi titik focus
dari perubahan konstruk “maskulinitas”. Mereka telah memiliki banyak penggemar di seluruh
Asia sebagai gruppapan atas, tidak hanya music, tarian, dan kesadaran sosial dari lagu-lagu
mereka, tetapi juga gaya fashion mereka. Menurut Karen Lu, BTS telah mengambil agenda
global yang lebih progresif dalam mengubah norma-norma masyarakat tentang identitas
gender.

Berkembangnya kecantikan pria di Korea dipengaruhi oleh ikon pria Korea seperti G-Dragon
dari Big Bang dna juga “Gold Misters” Korea, karena itu perusahaan kencantikan harus
memantau tren di masyarakat luas. Dari sudut pandang sosiologis, pemasar juga dapat
menganilisis factor pendorong perminaan produk kecantikan pria di Korea.

Di Korea, sejak lahir, orang harus bersaing hampir sampai pada titik untuk bertahan hidup. Hal
ini terutama berlaku untuk pendidikan di mana anak-anak tidak hanya diajar di sekolah biasa,
tetapi juga di sekolah kejar paket sejak usia dini untuk mempersiapkan diri masuk ke
universitas. Rasa persaingan yang ekstrem itu meluas hingga bertemu lawan jenis,
mendapatkan pekerjaan, dan berpenampilan menarik

Persaingan yang ketat mengarah pada kebenaran dan praktik yang tidak menyenangkan yang
didukung oleh statistik - Korea memiliki jumlah operasi plastik tertinggi di antara negara-
negara OECD (20 per 1.000), jelas melampaui Amerika Serikat di tempat kedua (13 per
1.000).Karena Korea secara etnis homogen, persaingan untuk tampil menarik menjadi lebih
ketat dibandingkan dengan budaya yang memiliki keragaman ras. Hal ini terutama terjadi di
Greater Seoul, di mana hampir separuh penduduk Korea Selatan tinggal dan memiliki
kepadatan penduduk tertinggi keenam di dunia. Seorang ahli bedah plastik yang diwawancarai
oleh Business Insider menjelaskan. Alasan lainnya adalah kebutuhan untuk terlihat muda.

Tren perawatan kecantikan pria di Korea dapat digunakan ntuk memprediksi pola permintaan
di masa depan untuk negara-negara pengikutnya. Selain banyaknya produk kosmetik yang
dibeli dan digunakan, pria Korea juga menggunakan lebih banyak variasi produk dan layanan
seperti paket masker, pengelupasan wajah, dokter kulit, dan bedah kosmetik. Sedangkan untuk
saluran pembelian utama, yang paling utama adalah toko obat, pasar terbuka online, dan toko
satu merek. Mengenai siapa atau apa yang memengaruhi pembelian, yang utama adalah
informasi produk online, saran dari istri atau pacar, teman, dan ulasan pengguna online. Saluran
online menyediakan saluran yang nyaman bagi generasi milenial yang sering kali terlalu sibuk
untuk berbelanja secara online.

Selain itu, karena belanja online memungkinkan untuk melakukan penelitian tentang produk
baru, perbandingan harga, dan ulasan pengguna, ruang digital menawarkan solusi satu atap
bagi pelanggan. Mereka juga dapat menghindari kontak tatap muka saat membeli produk yang
berpotensi memalukan tanpa tatapan mata orang lain. Merek yang paling disukai adalah
Biotherm (untuk usia 20-an dan 30-an), Innisfree (untuk usia 20-an), Uruos (untuk usia 30-an),
Lab Series dan Skinfood (untuk usia 20-an) serta Innisfree dan Lab Series (untuk usia 30-an).
Secara umum, merek asing dan merek lokal sama-sama populer dengan sedikit perbedaan di
seluruh kelompok usia.

Notable Brands in Men’s Beauty

Salah satu nama terbesar di Asian Beauty adalah AmorePacific dari Korea Selatan, yang
merupakan merek korporat untuk masing-masing lini seperti AmorePacific, Sulhwasoo, Hera,
IOPE, Laneige, dan Innisfree.

Pemain lain dalam kecantikan pria Asia adalah L’Oreal, yang memiliki merek-merek seperti
Biotherm Homme, Kiehls, dan L’Oreal Men Expert. L'Oreal juga berkolaborasi dengan merek
lain seperti Philips untuk menciptakan pengalaman kecantikan bagi para pelanggan.

Male Beauty Market Segments

Selain segmen pelanggan "metroseksual" dan "uberseksual" yang klasik, bisnis kecantikan pria
juga memanfaatkan peluang pasar lainnya: "NOMU", "JOOBAEK", "YUMMY" dan "ZOOM
BOOMER". NOMU merupakan kependekan dari "No More Uncle" dan mewakili para pria
yang ingin melepaskan diri dari sebutan "paman" yang merendahkan, yang merupakan
eufemisme dari kata tua atau ketinggalan zaman. Jika sebelumnya, para NOMU berusaha
menjadi trendi hanya dengan pakaian, pada pergantian abad ini, mereka semakin beralih ke
perawatan kecantikan. Mereka menggunakan produk perawatan kulit dan pergi ke spa wajah,
di mana permintaan dari para pria meningkat lebih dari 30% antara tahun 2012 dan 2014,
seperti yang dijelaskan oleh CEO Lee Mi-na dari SPA the El

Segmen terbaru dalam pasar perawatan kecantikan pria telah muncul selama pandemi Covid-
19 dan mungkin bisa disebut "Zoom Boomers", karena lonjakan tiba-tiba pria yang ingin tampil
lebih baik dalam konferensi virtual telah diberi label "Zoom Boom"

Meskipun pandemic Covid-19 telah berdampak negatif pada penjualan keseluruhan di pasar
kecantikan, beberapa sub-sektor seperti platform online dan produk pria telah mengalami
peningkatan pendapatan. Pandemi juga telah menyebabkan peningkatan permintaan untuk
prosedur kosmetik di kalangan pria di negara-negara seperti AS dan Inggris, dengan perawatan
yang populer adalah Botox, pengisi kulit untuk definisi garis rahang, peningkatan dagu, dan
"facetite" untuk mengurangi dagu ganda.

A New-Old Service : Barbershops

Seringkali kesuksesan dalam pemasaran dapat dicapai dengan membuat sesuatu yang lama
menjadi sesuatu yang baru. Kebangkitan pasar perawatan kecantikan pria telah menyebabkan
diperkenalkannya kembali tempat pangkas rambut tradisional, meskipun dengan sedikit
perubahan. Barbershop di masa lalu adalah tempat para pria pergi untuk bercukur dan
memotong rambut polos dan sederhana. Belakangan ini, kaum metroseksual juga mulai sering
mengunjungi salon rambut, tetapi untuk mendapatkan lebih dari sekadar cukur atau pangkas
rambut; mereka ingin mendapatkan pengeritingan rambut, highlight, atau gaya rambut yang
lebih menuntut. Semua ini menandai kematian toko-toko pangkas rambut gaya lama.

Dimulai di Inggris dan Amerika Serikat, barbershop kembali bangkit dengan mengubah diri
mereka sendiri. Para pria masih bisa mencukur dan memotong rambut, tetapi, oh, lebih dari
itu. Barbershop mengubah diri mereka menjadi salon kecantikan dengan layanan lengkap yang
menawarkan perawatan kecantikan yang disesuaikan dengan jenis wajah, rambut, dan bahkan
profesi seseorang. Sesi perawatan biasanya dimulai dengan konsultasi mengenai kulit dan
rambut, dan untuk membuat pelanggan merasa rileks, di beberapa tempat, segelas wiski Scotch
single-malt ditawarkan. Bahkan bisa juga mencakup tips-tips tentang fashion dan makanan,
menjadikannya pengalaman belanja gaya hidup yang lengkap.

Is Gender Neutral Marketing here to stay?

Perluasan pasar perawatan kecantikan pria ke produk-produk seperti makeup mungkin
merupakan tanda pergeseran paradigma yang lebih luas tentang bagaimana pemasar harus
mendekati gender. Pemasaran "Gender Netral," "Gender Fluid" atau "Non-Biner" telah
menjadi isu di banyak industry.

Apa implikasi praktis yang terkait dengan netralitas gender bagi perusahaan kosmetik? Ini
adalah pertanyaan yang kini dihadapi oleh banyak merek kecantikan. Jawabannya mungkin
tergantung pada ukuran dan citra perusahaan yang ada. Perusahaan baru dan kecil data
mengkhususkan diri pada segmen yang sedang berkembang ini karena mereka tidak dibebani
dengan kekhawatiran tentang dampak yang tidak pasti terhadap konsumen atau citra mereka
saat ini Mereka bahkan memberi merek mereka sendiri dengan cara yang netral dan inklusif.

Untuk merek kecantikan yang lebih besar dan lebih tua, pemasaran netral gender menghadirkan
tantangan yang lebih sulit. Hal ini dikarenakan mereka mungkin memiliki konsumen yang
resisten terhadap perubahan norma masyarakat tentang peran gender. Mereka dapat bertransisi
ke ruang netral gender dengan sub-merek baru dan kolaborasi dengan tokoh-tokoh penting
dalam gerakan ini, seperti parfum Mémoir 'd'une Odeur dari Gucci.

Other Dimensions
Kecantikan pria, terutama di Asia, adalah pasar yang panas. Namun, pasar yang panas
umumnya tidak akan tetap panas, sehingga para pemasar harus memastikan bahwa mereka
dapat mempertahankan kesuksesan mereka di luar target penjualan dan pasar yang telah
ditetapkan. Selain itu, bisnis-bisnis ini menghadapi tantangan utama yang juga dapat menjadi
peluang.

Teknologi
Teknologi adalah gorila seberat 800 pon yang membawa malapetaka bagi semua bisnis, tidak
terkecuali industri kecantikan. Dalam hal kecantikan wanita, hal ini sudah terjadi di perusahaan
seperti L'Oreal. Inovasi teknologi informasi termasuk aplikasi ponsel pintar, di mana pengguna
dapat mensimulasikan penerapan berbagai produk makeup untuk melihat bagaimana
penampilan mereka dapat berubah, dan kompetisi vlogger di Instagram di mana pengguna
memposting proposal mereka untuk berbagai tantangan seni makeup. Perusahaan ini juga
menghubungkan pengguna yang memiliki masalah kulit dengan produk yang tepat atau bahkan
dokter kulit melalui obrolan langsung secara online. Karena industri kecantikan wanita jauh
lebih besar daripada industri kecantikan pria, perkembangan dan penawaran ini lebih terukur
dan karenanya menguntungkan. Bagi para pria, peluang berbasis teknologi ini memberikan
peta jalan untuk kebutuhan dan solusi di masa depan.

Peminatan Lintas Negara

Meskipun kecantikan pria adalah fenomena global, ada beberapa perbedaan yang jelas dalam
permintaan untuk produk dan layanan kecantikan tertentu di antara wilayah dan negara. Korea
Selatan adalah pasar "utama" di Asia sedangkan Inggris dapat dianggap sebagai pasar utama
di Eropa, terlepas dari Brexit. Perusahaan kecantikan perlu menemukan Korea "berikutnya"
atau Inggris "berikutnya" karena ceruk pasar ini dapat menjadi pasar yang jauh lebih besar di
masa depan. Penyebaran pembuahan gaya lintas negara sering terjadi, dalam beberapa kasus
yang tidak terduga, dengan eksposur media. Fenomena seperti ini sudah ada sejak Elvis Presley
dan Michael Jackson dan pengaruh gaya mereka di seluruh dunia. Penampilan band K-Pop
BTS di acara bincang-bincang Ellen DeGeneres mungkin telah memicu ketertarikan terhadap
"gaya" mereka di kalangan pria Amerika Utara, di samping pengaruh yang sudah ada di Asia.

Permintaan Lintas Industri

Kecantikan pria hanyalah salah satu bagian dari kategori yang jauh lebih besar, yaitu gaya
hidup pria atau gaya hidup pria. Sampai batas tertentu, pertumbuhannya akan bergantung pada
seberapa baik sub-kategori ini dapat berkolaborasi dengan sub-kategori lain seperti fesyen,
makanan, alkohol, kesehatan, waktu luang, perjalanan, mobil, aksesori, dan sebagainya.
Hubungan antara pasar-pasar ini dapat dilihat pada majalah-majalah gaya hidup atau gaya
hidup pria di mana terdapat "pasangan" dari produk-produk yang berbeda di dalam foto.
Beberapa dari majalah ini memiliki bagian tentang kecantikan di mana mereka memberikan
tips dan informasi tentang produk baru. Salah satu contoh dari kampanye tie-in adalah ketika
HERR barbershop mengizinkan Timberland untuk memajang produk baru mereka secara
mencolok di toko Hannam. Hal ini menarik bagi pelanggan yang lebih muda. Contoh ekstrim
dari inovasi lintas batas adalah rangkaian produk kecantikan bir yang diluncurkan oleh
Carlsberg. Mengingat popularitas bir di kalangan pria, Carlsberg bertaruh bahwa bir dapat
sama populernya dengan rambut, wajah, dan kulit. Selain HERR dan Carlsberg, masih banyak
lagi kemungkinan yang lebih jelas dan tidak terlalu jelas untuk produk kecantikan lintas
industri dan inovasi ritel baru, serta peluang co-branding.

“Noon Nopi” : “Eye Realignment” for Men’s Beauty

Trend an preferensi kecantikan di anatara segmen konsumen seperti Gen Z yang netral gender
atau pria Asia sekali lagi membuktikan bahwa stereotip dalam pemasaran dapat membatasi
peluang pertumbuhan. Oleh karena itu, perusahaan perlu menyelaraskan kembali “Noon Nopi”
(secara harfiah berarti “setinggi mata” dalam Bahasa Korea, tetapi bisa menjadi metafora untuk
kebutuhan untuk memiliki sudut pandang konsumen yang benar dan terus berekmbang) agar
tidak kehilangan pasar yang semakin penting ini.
Analisis Kasus

1. Perubahan Paradigma
Kasus ini menggambarkan bagaimana perubahan cara pandang tentang kecantikan dan
perawatan pria di Asia. Kebiasaan yang lama telah berubah menjadi menerima dan
mempromosikan konsep kencatikan yang netral gender sehingga bisa untuk pria dan wanita
dari segala usia, dan hal ini mempengaruhi cara masyarakat dan penjual melihat perawatan
kencatikan menjadi suatu potensi.

2. Peningkatan Konsumen Pria

Kasus ini menggambarkan peningkatan konsumen dari penggunaan produk kencantikan pria
dari berbagai usia di Asia yang mana hal ini menciptakan peluang bisnis yang signifikan bagi
perusahaan kencantikan yang ada.

3. Kampanye dan Pemasaran Mengenai Kesetaraan Gender

Kampanye dan pemasaran mengenai kesetaraan gender menjadi strategi penting untuk menarik
perhatian pelanggan pria, dimana perusahaan dalam hal ini telah menghapus stereotip gender
dari pemasaran mereka sehingga pemasaran mereka dapat berfokus pada pesan yang menarik
bagi semua jenis kelamin.

4. Memberikan Dampak ke Banyak Negara

Tren ini memanglah lebih mencolok perkembangannya terjadi di daerah Asia, namun
pengaruhnya tidak berhenti hanya di daerah Asia tetapi mengglobal dan dapat dirasakan ke
seluruh dunia, sehingga banyak merek dan perusahan internasional yang mengikuti tren
tersebut.

5. Memberikan Pertanyaan Penting

Dalam kasus ini terdapat pertanyaan tentang apakah perubahan dalam konsep kencatikan
tersebut adalah tren jangka panjang atau hanya sementara. Selain itu, kasus ini juga membahsa
mengenai bagaimana pentingnya perusahaan dapat beradaptasi dengan perubahan tren dan
makna yang disampaikan kepada konsumen.

Dari kasus ini, dapat kita ketahui bahwa perawatan pria dapat berinovasi dan
berkembang. Perawatan pria tidak hanya mewakili industri yang layak secara ekonomi dan
tumbuh hampir dua digit, namun juga menunjukkan perilaku konsumen yang dinamis.
Pemasaran produk juga tidak boleh berpatokan pada asumsi suatu gender yang selama ini
banyak diakui masyarakat.