PAPER REACTION

CUSTOMER PROFITABILITY ANALYSIS:

CHALLENGES AND NEW DIRECTION
SEMINAR AKUNTANSI MANAJEMEN

Dosen Pengampu:
Sri Dewi Edmawati, SE, MSi. Ak., CA

Kelompok 13
Gerald Hermanuel Purba (2010533011)
Rahman Syarif Masri (2010533012)

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS ANDALAS
PADANG
2023
Customer Profitability Analysis: Challenges and New Direction
 1. Customer Profitability Analysis

CPA merupakan suatu proses pengidentifikasian biaya-biaya yang digunakan oleh

perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada masing-masing pelanggan atau pelanggan
khusus. Menurut Anandarajan and christopher ( 1986, p. 86 ) Customer Profitability Analysis
( CPA ) adalah:
“ the evaluation, analysis, and isolation of all the significant costs associated with
servicing a specific customer/ group of customers from the point an order is received
through manufacture to ultimate delivery and the revenues associated with doing
business with those specific customers/ customer groups“.
Hilton et al. (2003: 159) mendefinisikan Customer Profitability Analysis adalah
pendekatan manajemen biaya yang mengindentifikasikan biaya dan manfaat dari pelayanan
kepada pelanggan atau kelompok pelanggan tertentu untuk meningkatkan profitabilitas
organisasi (perusahaan) secarakeseluruhan.
Dengan mengidentifikasi biaya-biaya yang dilakukan dalam memberikan pelayanan
kepada pelanggan, maka perusahaan dapat mengetahui laba yang diperoleh dari masing-
masing pelanggan atau pelanggan khusus. Laba yang diperoleh dari proses pengidentifikasian
inilah yang selanjutnya disebut laba pelanggan.

Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa laba pelanggan merupakan suatu arus
pendapatan yang diterima perusahaan dari aktivitas penjualan, hal ini menggambarkan
pendapatan yang diterima perusahaan atas kegiatan jual beli suatu produk. Metode CPA
menggambarkan bagaimana perusahaan menganalisis suatu profit yang didapatkan dari
pelanggan secara individu.
Fokus Customer Account Profitability (CAP)
Fokus dari CAP bisa bervariasi menurut konteksnya. Pada level yang lebih
rendah, CAP fokus pada masing-masing pelanggan secara perorangan. Sedangkan
pada level yang lebih luas, CAP iniberfokus kepada sekelompok pelanggan
(Contohnya dari pengelompokan berdasarkan pendapatan, ukuran rata-rata transaksi,
jumlah transaksi dll). CAP juga bisa fokus pada saluran distribusi yang berbeda
(misalnya, melalui melalui toko ritel besar, independen ritel dll).
Dalam pelaksanaannya, CPA ini perlu didukung dengan menggunakan metode
Activity Based Costing (ABC) dan Bussiness Process Analysis (BPA) yang akan
memberikan analisisbiaya secara lebih mendalam dan informasi yang lebih akurat
 mengenai harga pokok penjualan tiap tipe produk dan biaya pelayanan untuk masing-
masing pelanggan.

2. Pentingnya Analisis Profitabilitas Pelanggan

Customer Profitability Analysis saat ini menghadirkan suatu arah yang penting untuk
akuntansi manajemen. Customer Profitability Analysis menyediakan informasi bagi
manajemen dalam mengetahui penjualan yang didapatkan dari pelanggan apakah perusahaan
secara keseluruhan untung atau rugi atas penjualan yang dilakukan kepada pelanggan
sehingga akan sangat berguna bagi manajer produksi untuk dapat meminimalkan biaya
produki suatu produk.
Berdasarkan uraian diatas maka terdapat tiga alasan utama suatu perusahaan perlu
melakukan Customer Profitability Analysis yaitu:
1. Customer Profitability Analysis memberikan informasi yang lebih akurat dengan
menganalisis secara detil pendapatan dan biaya pelayanan masing–masing
pelanggan serta keterkaitan antara laba operasi perusahaan dengan
pelanggannya.
2. Banyak perusahaan yang mulai berusaha memfokuskan diri pada pelanggannya
tetapi tidak mencatat dan memahami hubungan antara angka dan jumlah biaya
pelayanan pelanggan.
3. Customer Profitability Analysis adalah alat strategis yang penting yang berpotensi
membangkitkan energi perusahaan dan penyalur untuk mulai memikirkan
profitabilitas, biaya, pelanggan, dan proses bisnisnya
Pelanggan yang menguntungkan adalah pelanggan yang mampu memberikan
kontribusi yang besar terhadap laba bersih perusahaan, yang tidah hanya diukur dengan
melihat volume hasil usaha atau laba kotor yang dihasilkan. Karena setiap pelanggan
memiliki karakteristik yang berbeda, sehingga pelayanan dan biaya yang dikeluarkan
menjadi bervariasi.
Perbedaan profitabilitas pelanggan ini dapat berasal dari perbedaan dalam pendapatan
(revenue) atau perbedaan dalam biaya (cost).
a. Perbedaan pendapatan
Pendapatan pelanggan yang dimaksud adalah pendapatan yang diperoleh
perusahaan dalam melakukan usahanya. Perbedaan pendapatan pelanggan ini dapat
berasal dari:
 Perbedaan dalam pembebanan harga per unit pada pelanggan.
  Perbedaan tingkat volume penjualan diantara pelanggan.
 Perbedaan dalam menawaran produk/jasa kepada pelanggan yang berbeda.
Perbedaan dalam pemberian produk secara gratis kepada pelanggan.
b. Perbedaan biaya
Biaya pelanggan yang dimaksud adalh biaya yang dibebankan kepada
konsumen pada saat konsumen mengkonsumsi produk atau aktivitas. Perbedaan
biaya pelanggan berasal dari perbedaan cara tiap pelanggan menggunakan sumber
daya perusahaan.
- Perbedaan dalam saluran distribusi. Saluran distribusi yang berbeda
juga akan menyebabkan perbedaan biaya pelanggan.
- Perbedaan tingkat pelayanan pelanggan. Tingkat pelayanan pelanggan
yang berbeda akanmempengaruhi sektor hulu perusahaan (research and
development, product design,manufacture).
- Services companies. Perusahaan dalam sektor jasa sangat memperhatikan
bagaimanapelanggan menggunakan sumber daya mereka.

Activity Based Costing

Activity Based Costing (ABC) diterapkan pada pemasaran, distribusi, dan customer
service untuk mencatat bagaimana tiga kelompok pelanggan mengkonsumsi sumber daya
perusahaan. Fokus awal dari penelitian ini adalah tiga kelompok pelanggan bukan kepada
profitabilitas masing masing pelanggan dalam kelompok tersebut.

 Key Features of Analysis of Customer Account Profitability

Beberapa fitur dari analisis profitabilitas pelanggan yang membedakan dari analisis lain
adalah sebagai berikut:
- Entire Value Chain (CAP)
CAP memangkas semua biaya dari semua bagian yang potensial dalam rantai nilai.
- Multiple Transaction
Analisis ini lebih berfokus pada banyak transaksi pelanggan daripada single transaksi.
- Multiple Product
Analisis ini lebih focus pada pembelian produk yang beragam oleh satu pelanggan
daripada satu produk dibeli oleh banyak pelanggan.
- Customer Specific Costs
 Analisis ini menghubungkan biaya dengan pelanggan tetapi tidak dihubungkan secara
spesifik untuk produk, pelayanan, departemen, atau area geografis.
- Aggregate or Narrow Focus

Tantangan dalam Mengembangkan Informasi Profitabilitas Pelanggan

Ada 4 tantangan yang harus atasi untuk menganalisis customer account profitability:
 Bagaimana mengembangkan pendapatan dan biaya pelangga yang dapat dipercaya.
 Bagaimana memperkirakan biaya pelanggan dimasa depan.
 Bagamana melibatkan banyak periode waktu dalam analisis.
 Bagaimana menentukan driver yang berbeda untuk biaya-biaya pelanggan

 Challenges Number 1 : Bagaimana mengembangkan pendapatan dan biaya

pelangga yang dapat dipercaya
Banyak perusahaan yang tertarik untuk memakasi analisis CAP menghadapi masalah
dalam mengestimasi pendapatan dan biaya pelanggan yang dapat diandalkan. Adapun
masalah ini dapat dikategorikan menjadi 2 yaitu:
a. Analisa Pendapatan Pelanggan
Penelusuran pendapatan pelanggan menghadapi berbagai tantangan yaitu:
o Perbedaan saluran distribusi atau wilayah geografis
o Perbedaan desentralisasi pembelian
o Nama dan kode yang banyak
o Cara pembayaran tunai dan kredit yang berbeda
o Masalah pengakuan pendapatan
b. Analisis Biaya Pelanggan
Tantangan dalam menelusuri biaya pelanggan adalah sebagai berikut:
- Data tidak dikumpulkan berdasarkan pelanggan (untuk zaman sekarang sudah bisa
diatasi)
- Kurangnya data mengenai sumber daya yang dipakai (untuk zaman sekarang sudah
bisa diatasi)
- Data dibutuhkan untuk rantai nilai secara keseluruhan
Untuk mengakumulasikan biaya masing-masing pelanggan, dibutuhkan akumulasi
biaya dari banyak bagian didalam rantai nilai. Banyak perusahaan yang tidak bisa
menghubungkan sistem informasinya satu sama lain.
- Alokasi biaya
 Biaya-biaya yang tidak dikonsumsi secara langsung oleh pelanggan memerlukan
alokasi biaya berdasarkan aktivitas yang dikonsumsi oleh pelanggan. Sebagai contoh,
biaya penelitian dan pengembangan serta biaya iklan.

 Challenges Number 2 : Bagaimana cara untuk mengetahui biaya pelanggan untuk

sektor hilir di masa depan?
Sistem biaya tradisional senantiasa menyesuaikan biaya dengan pendapatan, yang mana
biaya yang dicatat pada akuntansi tradisional adalah biaya pada periode berjalan atau
alokasi biaya yang dikapitalisasikan diperiode sebelumnya. Padahal masih ada biaya-
biaya yang perlu diperhitungkan karena akan timbul dimasa depan seperti:
a. Biaya Lingkungan
Perusahaan yang menjual produk yang berbahaya bertanggung jawab terhadap biaya
pembersihan (biaya yang diperlukan untuk mengurangi tingkat pencemaran sesuai
standar yang dapat diterima) yang harus dihadapi pelanggan.
b. Biaya Litigasi
Perusahaan sering kali digugat oleh pelanggannya sebagai contoh pada suatu
perusahaan yang mempunyai pendapatan yang tinggi karena membuat produk dengan
harga mahal akan tetapi terbukti berbahaya sehingga menimbulkan kemarahan
pelanggan. Mereka akan menuntut hingga ke jalur hukum sehingga akan
menimbulkan biaya bagi perusahaan.

Ada beberapa dilemma mengenai biaya litigasi ini yaitu:

- Melakukan estimasi
Pertanyaannya adalah haruskah dilakukan estimasi mengenai biaya litigasi yang
mungkin terjadi.
- Metode estimasi
Jika estimasi memang harus dilakukan, masalah selanjutnya adalah metode apa yang
akan digunakan untuk mengestimasi.

Secara konseptual ada kemungkinan positif munculnya biaya litigasi yang berkaitan
dengan biaya pelanggan untuk setiap produk. Satu produk bisa saja menyebabkan
biaya litigasi lebih besar dari produk lain. Pendekatan saat mengasumsikan tidak
adanya biaya litigasi dimasa depan yang menyebabkan pencatatan laba pelanggan
lebih besar dari seharusnya.
 Challenges Number 3 :Bagaimana melibatkan banyak periode waktu dalam
analisis
Perspektif jangka panjang di dalam pengambilan keputusan pada bisnis sangatlah penting.
Sebagai contoh, brand manager memerlukan perspektif jangka panjang karena beberapa
merek dapat bertahan untuk beberapa tahun seperti Coca Cola, Pepsi, Kit Kat, dan Mars.
a. Menelusuri profitabilitas dari waktu ke waktu
Salah satu tantangan dalam CPA adalah untuk menganggarkan dan menelusuri
profitabilitas pelanggan tersebut untuk jangka panjang.
b. Penganggaran untuk profitabilitas jangka panjang
Profil dari pelanggan yang menguntungkan di masa lalu dan statistik mengenai durasi
dari hubungan pelanggan dapat dipergunakan untuk mempersiapkan penganggaran
profitabilitas jangka panjang pelanggan. Salah satu pengukuran kesuksesan
pengembangan produk baru perusahaan adalah persentase total pendapatan dari produk
tersebut. Sebagai contoh, salah satu perusahaan menargetkan 50% dari total penjualannya
didapatkan dari produk yang sedang dikembangkan selama lima tahun terakhir. Hal yang
sama dapat juga diterapkan untuk pendapatan pelanggan, tetapi persentase yang
didapatkan harus di interprestasikan lebih teliti.
Idealnya, penjualan dari suatu produk baru haruslah tetap mempertahankan loyalitas
pelanggan yang menguntungkan dan meningkatkan jumlah pelanggan baru yang
menguntungkan. Tetapi, peningkatan persentase pendapatan dari pelanggan baru dapat
menjadi pertanda buruk bagi perusahaan, jika:
- Loyalitas pelanggan lama yang menguntungkan berkurang, atau
- Pelanggan baru tersebut adalah pelanggan baru yang tidak menguntungkan.

 Challenges Number 4 : Bagaimana menentukan driver yang berbeda untuk biaya-

biaya pelanggan

Generasi pertama dari laporan profitabilitas pelanggan secara implisit

mengasumsikan:
- Semua biaya adalah biaya variable dalam jangka panjang yang berkaitan dengan
driver yang dipilih.
- Tidak satupun dari biaya merupakan biaya gabungan(dalam artian bahwa dua atau
lebih produk/jasa secara serentak diproduksi atau diantarkan ke satu pelanggan).

Dengan mengurangi asumsi ini, akan didapatkan laporan profitabilitas pelanggan

yang lebih akurat. Perhatikan asumsi pertama. Beberapa pendekatan dapat dilakukan jika
 kita mengurangi asumsi pertama bahwa semua biaya adalah biaya variable dalam jangka
panjang:
- Mempersiapkan analisis yang terpisah untuk setiap cost drivers dan tarifnya pada
jangka panjang dan jangka pendek. Ketergantungan format laporan keuangan yang
ada sekarang terhadap cost driver jangka panjang dapat menyebabkan pengambilan
kesimpulan yang salah. Pemutusan hubungan dengan pelanggan yang tidak
menguntungkan akan menyebabkan biaya yang dikeluarkan untuk pelanggan tersebut
akan hilang dalam jangka pendek.
- Mempersiapkan hierarki biaya pelanggan yang dapat mengetahui perbedaan setiap
level dari cost drivers
Berikut adalah contoh hipotesis dari hierarki biaya pelanggan:
Revenues
 Customer-specific costs
Customer-specific contribution
 Customer-line costs
Customer-line contribution
 Company enterprise costs
Operating income.

3. New Direction (Arahan Baru)

Penitikberatan pada pengadopsian “customer focus” menjadi lebih diperhatikan oleh
banyak area dalam manajemen. Hasilnya, penyelidikan dalam profitabilitas pelanggan
menjadi titik sentral untuk memajukan beberapa area dari penelitian manajemen,
termasuk:
1. Mendukung proses pengambilan keputusan strategis
Sistem profitabilitas pelanggan pada dasarnya mengasumsikan bahwa keberadaan
infrastruktur bisnis akan bertahan relatif konstan dalam bermacam-macam keputusan
manajemen. Asumsi ini menjadi lemah apabila reengineering terjadi.
Salah satu pilihan strategi Blue Ridge untuk kelompok pelanggan kecil adalah
melakukan outsourcing distributor. Jika Blue Ridge menerapkan strategi ini, maka
Blue Ridge harus menambah kelompok biaya dan driver ke sistem ABC perusahaan.
Perhatikan juga cara pemesanan kepada pemasok dan pelanggan. Sistem ABC
mencerminkan kegiatan yang ada berdasarkan kebutuhan jika perubahan dalam
 perusahaan juga merubah aktivitasnya secara dramatis, maka analisis biaya tambahan
akan diperlukan. Sebagai contoh, jika perusahaan memutuskan untuk melakukan
pemesanan melalui faks atau email, maka perusahaan akan mengeliminasi beberapa
aktivitas dalam sistem ABC mereka.
2. Menilai intangible asset
Banyak sistem akuntansi manajemen membatasi perhatian mereka pada
penilaian dari aset yang berwujud. Dalam banyak bisnis, aset yang tidak berwujud
(seperti merek) adalah komponen yang penting dari nilai total suatu perusahaan.
Merek merupakan pusat penilaian dari pengonsumsi produk (pelanggan).
Keputusan manajemen akan sangat mempengaruhi peningkatan atau
penurunan nilai dari intengible asset. Contohnya penerapan TQM pada perusahaan
sehingga produk perusahaan mengalami kenaikan kualitas. Penerapan ini harus
memikirkan efek jangka panjang dan jangka pendeknya dimana manajemen terkadang
hanya fokus pada efek jangka pendek saja ( contohnya, peningkatan laba).
Dengan demikian estimasi terhadap nilai pelanggan dalam beberapa periode
dapat dianalisis secara sistematik. Estimasi yang diperlukan akan melibatkan
ketidakpastian, namun pada dasarnya semua sistem akuntansi manajemen melibatkan
ketidakpastian, sebagai contoh estimasi penyisihan piutang tak tertagih.Salah satu
alasan untuk menelusuri nilai pelanggan adalah untuk menghindari sikap manjemen
yang hanya memikirkan efek jangka pendek.
3. Analisa tingkat retensi pelanggan
Mempertahankan konsumen dan medapatkan konsumen baru bukanlah hal
yang mudah. Terkadang perusahaan haruss mengeluarkan biaya yang jauh lebih
besar untuk mencapai hal tersebut.
Database profitabilitas pelanggan dapat memfasilitasi pengembangan dari
proses pengambilan keputusan dengan beberapa langkah berikut:
- Menelusuri sumber daya yang dibutuhkan untuk memikat pelanggan baru dan
mempertahankan pelanggan lama dan
- Dengan membuat estimasi pendapatan operasional yang lebih dapat diandalkan yang
berasal dari pelanggan baru dan yang sudah ada

Alternative yang tersedia untuk mempertahankan pelanggan (misalnya harga yang

murah atau layanan pelanggan yang lebih baik) akan menghasilkan perbedaan tingkat
retensi pelanggan. perbaikan dalam estimasi ini dapat memberikan manajer informasi
tambahan untuk mengambil keputusan tentang investasi, alternatif untuk
memperbaiki tingkat retensi pelanggan.