PENGARUH ATMOSFER, NILAI YANG DIRASAKAN DAN

EXPERIENTIAL MARKETING TERHADAP KEPUASAN

PELANGGAN RESTORAN SOUTHBOX JAKARTA SELATAN

BAGUS PRASETYOKO

8215128213

Skripsi ini Disusun Sebagai untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi pada
Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Jakarta

PROGRAM STUDI S-1 MANAJEMEN

KONSENTRASI PEMASARAN
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS NEGERI JAKARTA
2017

i
THE INFLUENCE OF ATMOSPHERE, PERCEIVED8VALUE
AND EXPERIENTIAL8MARKETING TO CUSTOMER
SATISFACTION OF SOUTHBOX RESTAURANT SOUTH
JAKARTA

BAGUS PRASETYOKO
8215128213

Thesis is Written as One of The Requirements for Getting a Bachelor Degree of

Economics

STUDY PROGRAM S-1 MANAGEMENT

MARKETING CONCENTRATION
DEPARTMENT OF MANAGEMENT
FACULTY OF ECONOMICS
STATE UNIVERSITY OF JAKARTA
2017
 ABSTRAK

Bagus Prasetyoko. Pengaruh Atmosfer, Nilai yang Dirasakan dan Experiential

Marketing Terhadap Kepuasan Pelanggan Restoran Southbox Jakarta Selatan.
Fakultas Ekonomi, Universitas Negeri Jakarta 2017.

Tujuan penelitian ini adalah untuk: (1) mengetahui pengaruh atmosfer terhadap
kepuasan pelanggan pada pengunjung restoran Southbox, (2) mengetahui
pengaruh nilai yang dirasakan terhadap kepuasan pelanggan pada pengunjung
restoran Southbox, (3) mengetahui pengaruh experiential marketing terhadap
kepuasan pelanggan pada pengunjung restoran Southbox. Metode pengumpulan
data menggunakan metode survei dengan instrumen berupa kuesioner. Objek
penelitian ini yaitu 200 responden yang pernah makan minimal tiga kali dalam
kurun waktu empat bulan terakhir dari waktu penelitian dilakukan. Teknis analisis
data menggunakan SPSS versi 21 untuk mengolah dan menganalisis data hasil
penelitian. Hasil pengujian deskriptif menjelaskan bahwa masih terdapat
kekurangan dari segi atmosfer, nilai yang dirasakan, dan experiential marketing
yang menyebabkan kurangnya kepuasan konsumen. Hasil pengujian hipotesis
menunjukan: 1) adanya pengaruh dari atmosfer terhadap kepuasan konsumen, 2)
adanya pengaruh dari nilai yang dirasakan terhadap kepuasan konsumen, 3)
adanya pengaruh dari experiential marketing terhadap kepuasan konsumen.

Kata kunci: atmosfer, nilai yang dirasakan, experiential marketing, dan kepuasan
pelanggan.

i
 ABSTRACT

The purpose of this study was to: (1) to test empirically the influence of
atmosphere toward customer satisfaction on contumer restaurant Southbox, (2) to
test empirically the influence of perceived value toward customer satisfaction on
costumer restaurant Southbox, (3) to test empirically the influence of experiential
marketing toward customer satisfaction on customer restaurant Southbox.
Methods of data collection using the survey method with instrument in the form of
questionnaires. The object of this research was 200 respondents who have ever
eat at least three times a period of four months from the time of the study. The
data analysis tools using SPSS version 21 for processing and analyzing research
data. The result of decriptive test shows that atmosphere, perceived value and
experiential marketing of Southbox still less so that customer satisfaction also
less. The hypothesis test shows: 1) there is the influence between atmosphere
toward customer satisfaction, 2) there is the influence between perceived value
toward customer satisfaction, 3) there is the influence between experiential
marketing toward customer satisfaction.

Keywords: atmosphere, perceived value, experiential marketing, customer

satisfaction.

ii
iii
iv
 KATA PENGANTAR

Alhamdulillah, puji dan syukur peneliti panjatkan kepada Allah SWT karena

atas rahmat dan karunia-Nya peneliti dapat menyelesaikan skripsi dengan judul

“Pengaruh Atmosfer, Nilai yang Dirasakan, dan Experiential Marketing Terhadap

Kepuasan Pelanggan Restoran Southbox”. Dalam penyelesaian skripsi ini, peneliti

juga ingin mengucapkan terimakasih kepada berbagai pihak yang telah banyak

membantu8peneliti, terutama kepada:

1. Setyo Ferry Wibowo, S.E., M.Si, selaku Dosen Pembimbing I atas

kesediaannya dalam membimbing dan memberikan saran kepada peneliti.

2. Rahmi, S.E., M.S.M, selaku Dosen Pembimbing II yang telah banyak

membantu dalam penulisan dan selalu bersedia meluangkan waktunya

untuk membimbing peneliti dalam menyelesaikan skripsi ini.

3. Dr. Dedi Purwana, E.S., M.Bus, selaku Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Negeri Jakarta.

4. Andrian Haro, S.Si, M.M, selaku Ketua Program Studi S1 Manajemen

Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Jakarta.

5. Dr. Gatot Nazir Ahmad, S.Si., M.Si, ; Agung Kresnamurti Rivai. P, M.M.,

dan Dra. Basrah Saidani, M.Si, selaku ketua penguji dan dosen penguji

skripsi yang telah memberikan saran dan kritik sehingga skripsi ini

menjadi lebih baik.

6. Seluruh dosen Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Negeri

Jakarta atas ilmu pengetahuan yang telah diberikan kepada peneliti.

v
7. Seluruh staff dan karyawan Universitas Negeri Jakarta yang telah banyak

membantu penulis selama menempuh kegiatan akademik di Universitas

Negeri Jakarta.

8. Secara khusus peneliti juga ingin berterima kasih kepada Ayahanda

Hardjito dan Ibunda Harni selaku orang tua peneliti serta kedua kakak

tercinta Prasetia Purnama Wati dan Ginanjar Prastyawan, yang telah

melimpahkan segala perhatian, kasih sayang, pengorbanan, dan dukungan

yang diberikan baik secara materil maupun non materil serta doa yang

tiada hentinya dipanjatkan untuk peneliti selama ini.

9. Nanda Silvia dan Rika Imelda, partner skripsi pembimbing Pak Ferry

yang telah bersama-sama berjuang dengan keras dalam menyelesaikan

skripsi.

10. Abdul Abbaz, sahabat yang selalu memberikan dukungan dan semangat

serta selalu bersedia menemani peneliti kapanpun selama menyelesaikan

skripsi.

11. David Yitzak Pattiruhu, partner seperjuangan yang selalu memberikan

support dan informasi selama menyelesaikan skripsi.

12. Kristina Natalina, S.E., terimakasih atas support dan kebaikannya

meminjamkan notebook kepada peneliti untuk mengerjakan skripsi ini

selama laptop peneliti rusak.

13. Para sahabat terdahsyat Ali Afief Kurniadi, S.E., Anugrah Amar Ma‟aruf,

S.E, M. Arya Dirgantara, Rara Ningrum, S.E., Raymita Hendari, S.E.,

Rizka Desi Wulandari, S.E., Taufik Ade, S.E., Tri Putra Septianto, Wahyu

vi
 Ilahi, Wisnu Satrio Pambudi, S.E, dan Zaki Farodis, S.E. Terimakasih

banyak atas bantuan dan kebaikan kalian karena sudah menjadi sahabat

terbaik selama kuliah, selalu memberikan motivasi dan dukungan kepada

peneliti.

14. Teman-teman jurusan Manajemen Non Reguler A 2012 yang sama-sama

berjuang, selalu memberikan semangat dan dukungan saat di dalam

maupun di luar perkuliahan.

15. Ana, Anis, Avan, Azib, Budi, dan Tri yang selalu memberikan semangat

dan dukungan selama peneliti menyelesaikan skripsi.

16. Semua pihak yang tidak bisa disebutkan satu persatu yang telah membantu

peneliti dalam menyelesaikan skripsi.

Dengan segala keterbatasan dalam skripsi ini, penulis berharap skripsi

inidapat memberikan manfaat bagi penelitian berikutnya. Penulis dengan senang

hati menerima kritik dan saran yang membangun. Akhir kata penulis ucapkan

terima kasih.

Juli 2017,

Penulis

vii
 DAFTAR ISI

ABSTRAK ........................................................................................................... i

LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI ................................................................. iii

PERNYATAAN ORISINALITAS ...................................................................... iv

KATA PENGANTAR ......................................................................................... v

DAFTAR ISI ...................................................................................................... iii

DAFTAR GAMBAR .......................................................................................... xi

DAFTAR TABEL ............................................................................................. xii

BAB I .................................................................................................................. 1

1.1 Latar Belakang Masalah ............................................................................. 1

1.2 Identifikasi Masalah ................................................................................. 14

1.3 Pembatasan Masalah ................................................................................ 15

1.4 Perumusan Masalah.................................................................................. 16

1.5 Manfaat Penelitian ................................................................................... 16

BAB II ............................................................................................................... 17

2.1 Kajian Pustaka ......................................................................................... 17

2.1.1 Kepuasan Pelanggan .......................................................................... 17

2.1.2 Atmosfer Restoran ............................................................................. 23

2.1.3 Nilai yang Dirasakan ......................................................................... 32

2.1.4 Experiential Marketing ...................................................................... 37

2.2 Penelitian Terdahulu ............................................................................... 42

2.3 Kerangka Teoritik .................................................................................... 47

2.4 Model Penelitian ...................................................................................... 50

viii
 2.5 Hipotesis .................................................................................................. 51

BAB III.............................................................................................................. 52

3.1 Tujuan Penelitian ..................................................................................... 52

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ................................................................... 52

3.2.1 Tempat Penelitian .............................................................................. 52

3.2.2 Objek Penelitian ................................................................................ 53

3.2.3 Waktu penelitian................................................................................ 53

3.3 Metode Penelitian..................................................................................... 53

3.4 Populasi dan Sampling ............................................................................. 54

3.4.1 Populasi............................................................................................. 54

3.4.2 Sampel .............................................................................................. 54

3.5 Teknik Pengumpulan Data ....................................................................... 57

3.6 Operasionalisasi Variabel Penelitian ......................................................... 58

3.7 Skala Pengukuran ..................................................................................... 64

3.8 Teknik Analisis Data ................................................................................ 64

3.8.1 Uji Instrumen .................................................................................... 65

3.8.2 Uji Asumsi Dasar .............................................................................. 68

3.8.3 Uji Asumsi Klasik ............................................................................. 69

3.8.4 Uji Hipotesis ..................................................................................... 70

BAB IV ............................................................................................................. 71

4.1 Deskripsi Data .......................................................................................... 71

4.2 Uji Instrumen ........................................................................................... 71

4.3 Uji Asumsi Dasar ..................................................................................... 89

ix
 4.4 Uji Asumsi Klasik .................................................................................... 92

4.5 Uji Hipotesis ............................................................................................ 95

4.6 Pembahasan ............................................................................................. 98

BAB V............................................................................................................. 100

5.1 Kesimpulan ............................................................................................ 100

5.2 Implikasi ................................................................................................ 101

5.3 Saran ...................................................................................................... 103

1. Saran Teoretis................................................................................... 103

2. Saran Praktis .................................................................................... 104

DAFTAR PUSTAKA ...................................................................................... 106

LAMPIRAN .................................................................................................... 112

x
 DAFTAR GAMBAR

Gambar I. 1 Restoran Southbox Jakarta Selatan……………………………………..6

Gambar II. 1 Model Penelitian………………………………………….. ...................... 51

xi
 DAFTAR TABEL

Tabel I. 1 Jumlah Usaha Kreatif Sektor Kuliner .........................................................2

Tabel I. 2 Hasil Prariset .............................................................................................. 10
Tabel I. 3 Variabel Penelitian ..................................................................................... 13

Table II. 1 Persamaan Dimensi Atmosfer .................................................................. 31

Table II. 2 Persamaan Dimensi Nilai yang Dirasakan ............................................... 37
Table II. 3 Persamaan Dimensi Experiential Marketing ........................................... 42

Table III. 1 Kajian Penelitian Terdahulu ................................................................... 57

Table III. 2 Operasional Penelitian ............................................................................ 59
Table III. 3 Skala Likert ............................................................................................. 64

Table IV. 1 Karakteristik Berdasarkan Usia dan Jenis Kelamin .............................. 73

Table IV. 2 Karakteristik Berdasarkan Usia dan Pekerjaan .................................... 74
Table IV. 3 Karakteristik Berdasarkan Usia dan Domisili ........................................ 75
Table IV. 4 Analisis Deskriptif Atmosfer ................................................................... 76
Table IV. 5 Analisis Deskriptif Nilai yan Dirasakan .................................................. 78
Table IV. 6 Analisis Deskriptif Experiental Marketing ............................................. 80
Table IV. 7 Analisis Deskriptif Kepuasan Pelanggan ................................................ 82
Table IV. 8 Hasil Uji KMO Variabel Penelitian ........................................................ 84
Table IV. 9 Uji Validitas Atmosfer ............................................................................ 84
Table IV. 10 Uji Validitas Nilai yang Dirasakan ........................................................ 86
Table IV. 11 Uji Validitas Experiential Marketing .................................................... 87
Table IV. 12 Uji Validitas Kepuasan Pelanggan ........................................................ 88
Table IV. 13 Uji Reliabilitas ....................................................................................... 89
Table IV. 14 Uji Tes Normalitas ................................................................................. 90
Table IV. 15 Uji Linearitas Atmosfer dan Kepuasan Pelanggan............................... 92
Table IV. 16 Uji Linearitas Nilai yang Dirasakan dan Kepuasan Pelanggan ........... 92
Table IV. 17 Uji Linearitas Experiantial Marketing dan Kepuasan Pelanggan ....... 93
Table IV. 18 Uji Multikolinearitas.............................................................................. 94
Table IV. 19 Uji Heterokedastisitas ............................................................................ 95
Table IV. 20 Hasil Uji Regresi Berganda ................................................................... 97
Table IV. 21 Ringkasan Hasil Uji Hipotesis ............................................................... 98
Table IV. 22 Hasil Penghitungan Koefisien Determinasi ........................................... 99

xii
 BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Pada era modern saat ini, tingkat persaingan bisnis semakin tinggi.

Semakin ketatnya persaingan dalam berbisnis dikarenakan meningkatnya

fenomena kreativitas dan inovasi baru yang dikembangkan masyarakat

Indonesia ternyata mendorong kemunculan ekonomi kreatif di berbagai

penjuru nusantara. Industri kreatif merupakan salah satu bentuk industri yang

menciptakan, memanfaatkan dan memodifikasi sumber daya atau bahan kelola

yang sifatnya inovatif, dan pada suatu waktu akan terjadi lagi penciptaan-

penciptaan produk, desain dan pola produk dari hasil penciptaan yang sudah

ada dengan mengandalkan keahlian, bakat dan kreatifitas sebagai kekayaan

intelektual yang akan mendorong ekonomi kreatif. Bahkan pemerintah dengan

sengaja mendiseminasikan ekonomi kreatif ini yang bertujuan untuk

mengurangi jumlah pengangguran yang cukup besar di Indonesia. Industri

kreatif adalah sektor keempat terbesar dalam penyerapan tenaga kerja,

dengan8konstribusi secara nasional sebesar 10,7 persen atau 11,8 juta orang.1

Departemen Perdagangan Indonesia mengelompokkan industri kreatif ini

menjadi ke dalam beberapa subsektor, diantaranya yaitu kegiatan periklanan,

arsitektur, pasar barang seni, kerajinan, desain, fashion, video, film, fotografi,

1
Tempo. https://m.tempo.co/read/news/2016/03/02/090750007/industri-kreatif-sumbang-rp-642-triliun-
dari-total-pdb-ri. (Diakses pada tanggal 30 September 2016 pukul 19:42 WIB)

1
 2

permainan interaktif, musik, seni pertunjukkan, penerbitan dan percetakan,

televisi dan radio, riset dan pengembangan serta kuliner. Industri kreatif ini

memang berbeda dari jenis industri lainnya, contohnya seperti industri yang

berbasis teknologi. Industri kreatif ini lebih cenderung berpusat pada karya

yang dihasilkan oleh individu. Perkembangan industri kreatif ini juga

dipengaruhi oleh kemajuan teknologi, kreativitas dan media sosial.

Tabel I. 1

Jumlah Usaha Industri Kreatif Menurut Sektor Kuliner Tahun 2014

Sumber:http://www.kemenpar.go.id/userfiles/file/LAPORAN%20KINERJA%20KEMENTE

RIaN%20PARIWISATA%20TAHUN%202014%20v4

Tabel di atas merupakan data perkembangan jumlah usaha industri

kreatif. Salah satu bisnis ekonomi kreatif yang berkembang sangat pesat yaitu

bisnis kuliner. Bisnis ini adalah salah satu bisnis yang sangat menjanjikan

dimulai dari skala kecil hingga skala besar, seperti rumah makan, kafe, ataupun

restoran. Berbagai ragam produk, konsep, dan design pelaku bisnis baru yang

muncul meramaikan industri sektor kuliner ini. Terlihat dari tahun 2010 hingga
 3

2014 bisnis pada sektor ini terus meningkat, kurang lebih sekitar 117.917 usaha

kuliner.

Indonesia merupakan negara yang mempunyai segudang kuliner,

terutama Jakarta yang mempunyai suatu kebiasaan gaya hidup makan disebuah

restoran atau kafe.2 Berdasarkan penelitian Qraved.com, situs reservasi

restoran di Jakarta, dan juga8lembaga riset Mc Kenzie, orang Indonesia

tercatat8menghabiskan dana sekitar US $ 1,5 miliar atau sekitar Rp 17 Triliun

untuk makan di luar rumah.3 Kebiasaan tersebut juga ditopang dengan

pertumbuhan restoran kelas menengah dan atas hingga 250 % dalam lima

tahun terakhir.4 Karena itu, bisnis kuliner kafe ataupun restoran ini sangat ketat

dalam bersaing tetapi juga dianggap menjadi bisnis yang menjanjikan di

Jakarta sebagai ibu kota dapat memenuhi kebutuhan gaya hidup

masyarakatnya.

Sekarang ini, masyarakat Indonesia khususnya masyarakat kota Jakarta

memandang kuliner tidak hanya untuk memenuhi kebutuhan makan, tetapi juga

untuk kebutuhan refreshing yang bertransformasi dikarenakan tren gaya hidup

masyarakat masa kini sebagai tempat berkumpulnya bersama keluarga ataupun

teman-teman. Banyak masyarakat yang menuju ke suatu tempat makan bukan

hanya karena lapar, namun juga untuk refreshing dan berkumpul bersama

2
Illa Kartila. http://www.antaranews.com/berita/300726/nongkrong-di-cafe-jadi-gaya-hidup (Diakses
pada tanggal 10 Oktober 2016 pukul 16:00).
3
Redaksi Riau Baru. http://www.riaubarunews.com/2014/04/orang-indonesia-habiskan-rp-17-triliun.html.
(Diakses pada tanggal 10 Oktober 2016 pukul 2016 16:13).
4
Eko Sutriyanto. http://www.tribunnews.com/bisnis/2014/04/02/dalam-5-tahun-jumlah-restoran-kelas-
menengah-tumbuh-250-persen. (Diakses pada tanggal 10 Oktober 2016 pukul 16:35).
 4

keluarga ataupun teman-teman dengan suasana yang baru, unik, dan juga

nyaman.

Melihat kondisi seperti itu, banyak pelaku bisnis yang melihat suatu

kesempatan untuk membuka bisnis kuliner yang memberikan suatu yang

kreatif dan inovatif, serta unik berbeda dibandingkan dengan kafe atupun

restoran lainnya agar tetap terus berjaya dan mampu bersaing dengan pesaing

lainnya. Pelaku bisnis harus bisa memberikan yang terbaik untuk menarik

perhatian dan memuaskan konsumen sehingga bisa merebut hati konsumen di

tengah persaingan yang kian ketat dan tidak berakhir gulung tikar. Kepuasaan

konsumen merupakan faktor penting bagi restoran ataupun kafe dalam menjaga

keberlangsungan bisnisnya. Selain dapat menciptakan keunggulan yang

berkelanjutan, kepuasan konsumen juga membuka peluang munculnya

pelanggan-pelanggan baru berikutnya.

Berdasarkan penelitian yang sudah dilakukan pada restoran ataupun kafe,

terdapat cukup banyak faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen dan

dijadikan sebagai ukuran untuk mengetahui kepuasan yang dirasakan oleh

konsumen. Untuk mengetahui faktor-faktor itu, peneliti melakukan literature

review. Hasil review dapat terlihat di bawah ini:

1. Service Quality

2. Brand Image

3. Atmosphere

4. Food Quality

5. Price
 5

6. Perceived Value

7. Restaurant Location

8. Experiential Marketing

9. Restaurant Image

Pada literature view di atas terlihat bahwa kepuasan pelanggan

dipengaruhi oleh banyak faktor misalnya lokasi restoran dan restaurant image.

Dalam objek penelitian ini, restoran, kafe, ataupun foodcourt, menjadi hits dan

tersebar diberbagai daerah di Jakarta. Restoran, kafe, ataupun foodcourt yang

banyak didatangi misalnya bisa ditemui di daerah Kalimalang, Pantai Indah

Kapuk, Senopati, Cempaka Putih, dan Kelapa Gading dengan citra restoran

yang dikenal8cukup baik oleh para konsumen. Tak kalah banyaknya restoran,

kafe, ataupun foodcourt di daerah Jakarta Selatan menjadi kawasan yang

strategis dan mayoritas anak muda yang kekinian.

Pada bulan September 2015, media ramai membicarakan sebuah konsep

industri baru dengan konsep berupa foodcourt namun bukan seperti kafe,

restoran ataupun foodcourt pada umumnya dengan gaya tempatnya

mengadopsi street industrial style, tempat ini sebagai tempat makan dan tempat

hangout yang menjadi tren saat ini. Menawarkan beraneka jenis makanan dan

minuman serta retail yang kekinian serta konsep yang unik dan inovatif untuk

menarik perhatian para pengunjung agar lebih menikmati suasana yang

nyaman dan berbeda berada di tempat makan tersebut. Tempat makan yang

dimaksud adalah Southbox sebuah tempat makan yang berlokasi di Jalan

Prapanca Raya Nomor 18, Dharmawangsa, Jakarta Selatan.

 6

Gambar I. 1
Restoran SouthboxJakarta Selatan
Sumber: travellingcow.com
 7

Southbox merupakan tempat makan baru semi outdoor dengan gaya dan

keunikan tersendiri. Tempat makan yang baru berumur satu tahun ini terlihat

ramai pengunjungnya. Southbox telah menarik perhatian banyak penggemar

kuliner, banyak pengunjung yang rela antre untuk mendapatkan tempat duduk,

bahkan sebelum “tempat jajan” itu buka sekitar pukul 15.00 setiap harinya.

Ketertarikan para pengunjung mungkin disebabkan karena nama dan gambar

Southbox yang unik didesain dari kontainer-kontainer bekas dan sering muncul

di media sosial seperti facebook, twitter, instagram, dan path.

Southbox mempunyai area berbentuk U-shaped dan tenant yang terbuat

dari kontainer bekas yang ditumpuk-tumpuk, kemudian dicat warna warni

sebagai restoran ataupun toko mengolah dan menjual makanan, minuman,

sepatu, dan juga bunga. Nama Southbox sendiri diakui pemilik Southbox, Alsi

Mega Marsha Tengker, diambil dari kata South dan Box yaitu selatan dan

kotak, jadi berarti daerah selatan yang penuh dengan kotak-kotak jajanan.

Pemilik Southbox sendiri terinspirasi dari Box Park tempat makan di Inggris

saat pemilik sedang berlibur. Secara keseluruhan, gaya Southbox

mengadopsi street industrial style. Sebanyak 33 tenant ikut berpatisipasi dalam

Southbox. Tenant tersebut tidak hanya soal makanan saja, namun ada juga

tenant yang menyediakan retail, dan meeting room yang bisa digunakan oleh

umum.5 Southbox mulai beroperasi pada pukul 15.00 WIB hingga dini hari.

Jam beroperasi tempat ini tidak bisa diprediksi karena para tenant menunggu

makanannya habis baru menutup lapak. Namun, saat weekend Southbox biasa

5
Agung Budi Santoso. http://www.tribunnews.com/travel/2015/12/13/southbox-lokasi-nongkrong-baru-
kawula-muda-jakarta-dan-cerita-asyiknya. (Diakses pada tanggal 17 Oktober 2016 pukul 03:01)
 8

buka sampai pukul 04.00 pagi6. Southbox sendiri terdiri dari dua lantai,

dimana railing di lantai dua semuanya terbuat dari rangka-rangka besi. Hal

inilah yang membuat suasana industrialnya semakin kental. Dilantai dua,

seating area untuk pengunjung hanya ada sedikit dan yang banyak berada di

lantai satu dengan atap langit Jakarta dan menyediakan live music juga di lantai

satu. Jadi, jika pengunjung tidak ingin kepanasan dibawah teriknya matahari

Jakarta, dianjurkan datang pada malam hari karena sejuk serta nyaman untuk

menikmati suasana menyantap makanan dan minuman. Selain itu, Southbox ini

juga mengerti hobinya anak muda zaman sekarang yang suka selfie dan

pastinya di unggah di media sosial, jadi mereka menyediakan beberapa spot

foto di Southbox ini, mulai dari tulisan Southbox di salah satu box kontainer

yang mereka buat persis di depan, menjadi salah satu icon dan spot foto paling

laris untuk setiap pengunjung. Ada beberapa tenant di tempat ini, di setiap

tenant itu terdapat menu yang berbeda, seperti tenant The Halal Bro’s yang

menjual masakan timur tengah; tenant Bakmi RN yang menjual spesialis

bakmi; tenant Cuma Comay yang menjual somay; tenant Fresh yang menjual

masakan rumahan yang modern dan agak fusion masakan lokal dan juga

masakan Meksiko; tenant Good News Steak & Seafood yang menjual beraneka

steak dan seafood; tenant Bakso Nampol yang menjual bakso; tenant Namex

menjual masakan Meksiko seperti nasi dengan dori atau ayam saus salsa dan

telur asin; tenant Mangkuk yang menyediakan masakan asli Indonesia seperti

nasi ayam balado, nasi goreng tuna, nasi gila, nasi daging oseng, mie goreng

6
TEMPO.https://cantik.tempo.co/read/news/2016/10/11/337811261/southbox-tongkrongan-di-tumpukan-
container. (Diakses pada tanggal 17 Oktober 2016 pukul 03:51)
 9

jawa, dan sebagainya; tenant Fresh love u Salmon and Chicken menjual

berbagai macam olahan salmon dan ayam khas barat dan Indonesia seperti

salmon panggang saus putih / merah, salmon panggang keju, dan olahan ayam

panggang, kremes, dan cabai hijau; tenant Bubur Kwang Tung Express yang

menjual berbagai hidangan laut Cina; tenant Quebec Burger yang menjual

bermacam burger; tenant Warteg Gaspoll 8menjual masakan Indonesia; tenant

Octena Telese yang menjual makanan khas bali; tenant Hoa Chi Jakarta

menjual berbagai jenis cemilan / makanan jalanan khas Taiwan; ada juga yang

menjual dessert dan es krim seperti tenant Freezing Flamingo menjual aneka

jenis es krim; tenant El Coco Loco yang menjual berbagai minuman segar;

tenant Zucker Waffle menjual dessert waffle; tenant Woodstock menjual

beraneka macam es krim; tenant Sop Duren Addict yang menjual es krim

duren yang dicampur dengan roti tawar pandan dan ketan putih yang ditaburi

keju di atasnya; dan tenant Havelaar yang menjual teh dan kopi. Tidak hanya

terdapat yang menjual makanan dan minuman saja, tetapi di Southbox juga

terdapat tenant yang menjual sepatu dan juga bunga. Di restoran ini konsepnya

street food atau lebih seperti foodcourt, cara pesannya yaitu dengan

mendatangkan ke tenant atau kios yang diinginkan lalu pesan menunya dan

menunggu ditempat hingga menu yang dipesan tersedia, tetapi jika dikiranya

akan lama selesai dapat ditinggal dan akan diantar lalu diberikan nomor meja

dari pelayan. Sistem pembayarannya ini dapat langsung bayar ditempat tenant

setelah selesai memesan menu dan nanti akan dikasih nomor meja sesuai
 10

pesanan jika pesanan tersebut lama penyajiannya, tetapi jika cepat

penyajiannya bisa ditunggu.

Konsep yang unik serta berbagai varian makanan dan minuman yang

dijelaskan di atas mungkin belum bisa memuaskan sepenuhnya. Hal itu

dikarenakan masih cukup banyaknya keluhan pelanggan yang merasa tidak

puas terhadap atmosfer yang diberikan oleh Southbox contohnya mengenai

kursi tunggu yang kurang nyaman. Selain itu, tidak sesuainya porsi makanan

yang ada di Southbox dengan kebutuhan konsumen. Keluhan lain yang

disampaikan pelanggan yang pernah berkujung dan makan di Southbox

diantaranya tidak nyaman ketika berkunjung dan makan di Southbox dengan

cuaca yang tidak menentu.

Selanjutnya juga peneliti telah melakukan pra-riset kepada 90 orang

pelanggan restoran Southbox dengan usia responden berkisar antara 17-44

tahun untuk mengetahui apakah ada pelanggan yang merasa tidak puas dan

faktor apa yang menyebabkan pelanggan tersebut tidak merasa puas. Latar

belakang pekerjaan yang berbeda, yaitu 49 orang pelajar/mahasiswa, 31 orang

pegawai swasta, 3 orang pegawai negeri, dan 7 orang wirausaha. Sebanyak 18

pelanggan menyatakan puas berkunjung dan makan di restoran Southbox,

sedangkan 72 pelanggan menyatakan tidak puas.

Tabel I.2
Hasil Pra-Riset di restoran Southbox
No. Keluhan Responden*
Tidak nyaman ketika sedang menyantap makanan di restoran Southbox dengan cuaca yang tidak
1. 44
menentu
Meja dan kursi yang tersedia di restoran Southbox tidak dapat menampung banyak konsumen yang 33
2.
datang
3. Harga makanan di restran Southbox tidak sesuai dibandingkan dengan restoran lain 31
 11

4. Tidak nyaman di Southbox karena tidak terpisahnya antara pengunjung perokok dan bukan perokok 30
5. Kursi tunggu tidak nyaman untuk menunggu ketika restoran sedang penuh 26

6. Menu yang ada di Southbox menyediakan porsi makanan tidak sesuai dengan kebutuhan konsumen 25
7. Penyajian makanan yang lama 25
8. Lahan parkir kecil 23
9. Pencahayaan kurang terang 23

10. Pengalaman makan yang tidak menyenangkan 22

11. Pelayan tidak cepat tanggap 21
*responden dapat memberikan lebih dari 1 keluhan
Sumber: data diolah peneliti

Tabel di atas menunjukan hasil dari pra-riset yang dilakukan peneliti di

Southbox Jakarta Selatan mengenai faktor-faktor yang membuat konsumen

merasa kurang puas bahkan cenderung tidak puas dengan restoran tersebut.

Seharusnya sebagai pelaku bisnis dapat memberikan yang terbaik untuk

menarik perhatian dan memuaskan konsumennya agar banyak merebut hati

konsumen ditengah persaingan bisnis kuliner yang semakin ketat saat ini guna

memberikan kepuasan kepada konsumen. Faktor pertama yang membuat

konsumen tidak puas berhubungan dengan atmosfer Southbox. Atmosfer

bertujuan untuk menarik perhatian seseorang untuk berkunjung, memudahkan

mereka untuk mencari produk yang dibutuhkan, mempertahankan mereka

untuk nyaman dan betah berlama-lama berada didalam, mempengaruhi mereka

untuk melakukan pembelian, memotivasi mereka untuk membuat perencanaan

secara mendadak, dan memberikan pengaruh positif terhadap8kepuasan

konsumen7. 8Hal yang membuat8pelanggan tidak puas yaitu lahan parkir yang

disediakan Southbox kecil, pencahayaannya yang kurang terang, meja dan

kursi yang 8tersedia di restoran Southbox tidak dapat menampung banyak

7
Netty Lia dan Saino. “Pengaruh Restaurant Atmosphere dan Kualitas Produk Terhadap Kepuasan
Konsumen Pada Dream Cars Resto And Cafe Surabaya” . Jurnal.
 12

konsumen yang datang, dan kursi tunggu tidak nyaman karena tidak adanya

sandaran yang8 menjadi keluhan para konsumen.

Hal berikutnya yang dikeluhkan pelanggan terhadap kepuasaan yang

mereka rasakan8 yakni berkaitan dengan nilai yang dirasakan, yaitu apa yang

sudah diberikan Southbox sesuai dengan harapan pelanggan. Nilai pelanggan

merupakan 8perbandingan antara manfaat yang8dirasakan oleh pelanggan

dengan apa yang pelanggan dapatkan atau konsumsi produk tersebut, sehingga

nilai pelanggan8 merupakan suatu preferensi yang dirasakan oleh pelanggan

dan evaluasi terhadap atribut-atribut produk serta berbagai konsekuensi8yang

timbul dari 8pengunaan suatu produk8untuk mencapai tujuan dan8maksud

pelanggan. 8 Nilai yang dirasakan mempunyai hubungan yang erat terhadap

kepuasan 8pelanggan karena8apa yang8sudah pelanggan dapatkan apakah

dapat sebanding8dengan apa yang sudah diharapkan pelanggan atau dirasakan

pelanggan. 8 Kepuasan akan muncul ketika pelanggan8mendapatkan apa yang

diterima sesuai dengan yang diharapkan atau dirasakan. Tabel I.2 merupakan

ketidakpuasan terhadap nilai yang dirasakan pelanggan bahwa menu yang ada

di Southbox tidak sesuai dengan kebutuhan konsumen karena porsi yang terlalu

sedikit, 8harga makanan di restran Southbox tidak sesuai dibandingkan dengan

restoran 8lain, dan pelayan tidak cepat tanggap.

Faktor yang terakhir yaitu berkaitan8dengan experiential marketing.

Experiential8 marketing yaitu8suatu metode baru pemasaran yang8didorong

8
Woro Mardikawati dan Naili Farida “Pengaruh Nilai Pelanggan Dan Kualitas Layanan Terhadap
Loyalitas Pelanggan, Melalui Kepuasan Pelanggan Pada Pelanggan Bus Efisiensi(Studi Po Efisiensi Jurusan
Yogyakarta-Cilacap)”. Jurnal Administrasi Bisnis, Volume 2, Nomor 1, Maret 2013.
 13

oleh pengalaman yang dapat diterima dihati konsumen melalui lima variabel

yaitu sense, feel, think, act, and relate experience. Dengan8adanya experiential

marketing di dalam suatu perusahaan, maka akan8menciptakan kepuasan

penuh8 bagi8pelanggannya. 9 Tabel I.2 merupakan ketidakpuasan terhadap

expereintial marketing, tidak nyaman ketika sedang menyantap makanan di

8Southbox dengan cuaca yang tidak menentu, pengalaman makan yang tidak

8menyenangkan, tidak8nyaman berada di Southbox karena tidak8terpisahkan

antara pengunjung8perokok dan bukan8perokok, dan penyajian makanan

yang8lama.

Setelah melakukan pengkajian8terhadap data dan fakta yang ada

dilapangan8serta8ditambah literature review8yang telah dipaparkan

sebelumnya, peneliti8memilih8variabel atmosfer (atmosphere), nilai yang

dirasakan (perceived value), experiential marketing, dan kepuasan pelanggan

(customer satisfaction) dengan objek penelitian Southbox Seperti yang8dapat

dilihat pada tabel di 8bawah ini.

Tabel I. 3

Variabel Penelitian

X1 Atmosfer (atmosphere)

X2 Persepsi Nilai (perceived value)

X3 Experiential Marketing

Y Kepuasan Pelanggan (customer satisfaction)

Sumber: Data diolah oleh peneliti (2016)

9
Niswatun. “Pengaruh Experiential Marketing dan Kualitas Produk Terhadap Kepuasan Pelanggan
Pada Rumah Makan Soto Ayam Lamongan Cak Har”. Jurnal Ilmu dan Riset Manajemen : Volume 5, Nomor
6, Juni 2016. ISSN : 2461-0593.
 14

Dari uraian di atas, peneliti mendapatkan gambaran bahwa atmosfer,

nilai yang dirasakan, dan experiential marketing mempunyai peranan kuat

terhadap kepuasan 8konsumen di tengah kondisi persaingan8kuliner yang

semakin ketat ini 8sehingga peneliti tertarik untuk mengambil variabel tersebut

dan memilih untuk8 mengombinasikan variabel8tersebut dengan objek restoran

Southbox. Alasan 8peneliti memilih objek tersebut karena objek tersebut

sedang menjamur 8di dunia kuliner8dan menjadi sebagai tren gaya hidup

masyarakat untuk 8makan di8luar rumah, di restoran atau kafe. Selain itu,

alasan lainnya yaitu8minimnya penelitian kombinasi variabel tersebut dengan

objek yang sedang8terkenal di dunia kuliner saat ini. Oleh karena itu,

penelitian ini berjudul8 : “Pengaruh Atmosfer, Nilai yang Dirasakan, dan

Experiential Marketing8 terhadap Kepuasan Konsumen: Studi pada

Pengunjung Restoran Southbox, Jakarta Selatan.”

1.2 Identifikasi Masalah

Berdasarkan uraian yang terdahulu menjelaskan bahwa banyak faktor

yang membentuk kepuasan8 konsumen. Dari latar belakang yang telah

diuraikan diatasterdapat beberapa masalah yang mempengaruhi kepuasan

konsumen. Adapun identifikasi8 masalah tersebut adalah :

1. Dari8segi atmosfer Southbox terdapat beberapa masalah karena adanya

suasana8yang membuat8konsumen kecewa seperti8lahan parkir yang

disediakan Southbox kecil, pencahayaannya yang kurang terang, meja

dan kursi yang tersedia di restoran Southbox tidak dapat menampung

 15

banyak konsumen yang datang, dan kursi tunggu tidak nyaman karena

tidak adanya sandaran yang8 menjadi keluhan para konsumen.

2. Masih adanya8keluhan mengenai nilai yang dirasakan pada pengunjung

Southbox. Penyebabnya yaitu8menu yang ada di Southbox tidak sesuai

dengan kebutuhan konsumen karena porsi yang terlalu sedikit, harga

makanan di restran Southbox8 tidak sesuai dibandingkan dengan

restoran lain, dan pelayan tidak cepat tanggap.

3. Selain itu, belum optimalnya kepuasan konsumen8pada8restoran

Southbox karena experiential marketing konsumen yang mengatakan

ketidaknyamanannya ketika sedang8 menyantap makanan di Southbox

dengan cuaca yang tidak menentu yang dikarenakan konsep Southbox

yang semi outdoor tidak memiliki atap pada seat area dan lebih

ditakutkan lagi jika cuaca sedang mendung, pengalaman makan yang

tidak menyenangkan, tidak nyaman berada di Southbox karena tidak

terpisahkan antara pengunjung 8perokok dan bukan perokok, dan

penyajian makanan yang lama.

1.3 Pembatasan Masalah

Agar ruang lingkup penelitian ini tidak meluas, maka penelitian ini

dibatasi pada :

1. Penelitian ini8hanya dibatasi pada penelitian tentang atmosfer, nilai

yang dirasakan,8experiential marketing, dan kepuasan konsumen

restoran Southbox.
 16

2. Penelitian8ini8hanya8dilakukan8pada8konsumen8yang8makan8atau

berkunjung di restoran8Southbox.

1.4 Perumusan Masalah

Dari latar belakang8dan identifikasi permasalahan yang telah diuraikan

diatas, maka perumusan masalah dari penelitian ini sebagai berikut :

1. Apakah atmosfer restoran8berpengaruh terhadap kepuasan konsumen

pengunjung restoran Southbox?

2. Apakah nilai yang dirasakan8konsumen berpengaruh8terhadap

kepuasan konsumen pengunjung 8restoran Southbox?

3. Apakah experiential marketing berpengaruh terhadap kepuasan

konsumen pengunjung restoran 8Southbox?

1.5 Manfaat Penelitian

Dari penelitian ini, maka diharapkan8 dapat memberikan manfaat yaitu :

1. Secara8teoretis, diharapkan penelitian ini dapat menambahkan

wawasan dan pengetahuan8peneliti dibidang8 Manajemen Pemasaran,

khususnya mengenai atmosfer restoran, nilai8 yang dirasakan, dan

experiential marketing terhadap kepuasan konsumen.

2. Secara8praktis, diharapkan penelitian ini dapat membantu menjadi

bahan masukkan untuk meningkatkan8 atmosfer restoran, nilai yang

dirasakan, dan experiential marketing agar terciptanya kepuasan

konsumen sehingga berdampak pada kemajuan usahanya serta

memberikan informasi karena objek tentang penelitian ini minim.

 BAB II

KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN

HIPOTESIS

2.1 Kajian Pustaka

2.1.1 Kepuasan Pelanggan

Menurut teori Gerson dalam Hartono et al., 10 kepuasan pelanggan adalah

persepsi pelanggan bahwa harapannya telah terpenuhi atau terlampau.

Menurut Kotler dan Keller11, kepuasan8pelanggan adalah8perasaan

seseorang baik senang maupun kecewa yang dirasakan setelah membandingkan

produk yang8didapat dengan harapan8yang ingin didapat. Jika produk8atau jasa

yang didapatkan tidak8sesuai dengan harapan8maka pelanggan akan8kecewa.

Sebaliknya, jika produk atau jasa yang8didapatkan8sesuai dengan harapan

maka pelanggan8akan merasakan kesenangan atau8kepuasan.

Menurut Irawan dalam Surya Utami et.al,12 kepuasan8pelanggan

ditentukan8oleh persepsi8pelanggan8atas performance produk atau jasa dalam

memenuhi harapan8pelanggan.

Lovelock dan Wirtz menyatakan bahwa kepuasan adalah suatu sikap

yang diputuskan berdasarkan pengalaman8yang didapatkan. Sangat dibutuhkan

10
Hartono dan Anneke. Analisis pengaruh Experiential Marketing Terhadap Repeat Purchase dengan
Customer Satisfaction sebagai Mediating Variable di De Mandailing Cafe UC Boulevard Surabaya. ( Jurnal
Strategi Pemasaran Vol. 2, No. 1, 2014) p.3
11
Kotler and Keller, Marketing Management, (United States : Pearson Education, Inc., 2012), p.150
12
Surya Utami dan Jatra. Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Pelanggan Restoran Baruna
Sanur. E-Jurnal Manajemen Unud. 2015.

17
 18

penelitian untuk membuktikan8ada atau tidaknya harapan sebelumnya8yang

merupakan bagian terpenting8dalam kepuasan.13

Lim dalam Sabir et.al14, kepuasan pelanggan8 terhubung dengan

atmosfer. Atmosfer restoran8berguna untuk menghasilkan8sesuatu yang

menambah rasa senang yang terhubung dengan 8pelanggan untuk

mempengaruhi perilaku mereka sendiri. 15

Menurut Tse dan Wilton dalam Lupiyoadi yang dikutip dalam Hermawan

menyebutkan bahwa kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan8adalah respon

pelanggan8terhadap evaluasi ketidaksesuaian (disconfirmation) 8yang

dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang

8dirasakan setelah pemakaiannya. 16

Kotler dalam kusumawati17 menyatakan ciri-ciri konsumen yang merasa

puas sebagai berikut :

1. Loyal8terhadap8produk

2. Adanya8komunikasi dari8mulut8ke mulut yang8bersifat positif

3. Perusahaan8menjadi8pertimbangan8utama.

Menurut Tawas et.al, indikator kepuasan8pelanggan 18 yaitu :

13
Wirtz & Lovelock, Services Marketing: People, Techonology, Strategy. Seventh Edition (United
States : Pearson Education, Inc ., 2011), p. 74
14
Sabir et.al, Customer Satisfaction in the Restaurant Industry; Examining the Model in Local Industry
Perspective. Journal of Asian Business Strategy.2014.p. 20
15
Ibid
16
Hermawan Harris “Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan,Kepuasan dan
Loyalitas Konsumen dalam Pembelian Roti Ceria Di Jember” Jurnal Manajemen dan Bisnis Indonesia Vol. 1
No. 2 Desember 2015
17
Kusumawati et.al. Pengaruh Kualitas Produk dan Kualita Pelayanan Terhadap Kepuasan Pelanggan
Dalam Membentuk Loyalitas Pelanggan. Jurnal Administrasi Bisnis,2014. p. 4
18
Tawas, Mananeke, Fure. Diferensiasi Produk dan Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Konsumen
Pada Rumah Makan Manalagi Di Manado. Jurnal EMBA. 2014. p. 104
 19

1. Puas dengan 8produk.

2. Puas dengan pelayanan.

3. Positif terhadap8 produk

4. Puas dengan perusahaan8 secara keseluruhan.

Menurut Dutka dalam Sugiharto et.al,19 tiga dimensi8utama kepuasan

pelanggan8terdiri dari :

1. Attributes related to products, dimensi8kepuasan8yang8berkaitan

dengan8atribut dari produk seperti yang dijabarkan8sebagai8berikut :

a. Value price relationship: hubungan8antara harga8yang ditetapkan

oleh8perusahaan dengan8nilai yang diperoleh8konsumen8apabila

nilai yang8diperoleh konsumen8melebihi apa8yang dibayar, maka

suatu dasar8yang penting dari kepuasan8yang8telah tercipta.

b. Product quality: merupakan penilaian dari8mutu produk yang

dihasilkan suatu badan8usaha.

c. Product benefit: merupakan8atribut atau keuntungan8dari produk-

produk yang8berarti bagi para8konsumen.

d. Product features: ciri-ciri tertentu yang8dimiliki oleh8produk-

produk badan8usaha yang8membedakannya dengan produk8yang

ditawarkan oleh8para8pesaingnya.

e. Product design: merupakan8proses8untuk merancang bentuk8dan

fungsi utama.

19
Hartono dan Anneke, Op.cit, p.3
 20

f. Product reliability and consisitency: merupakan pengukuran

adanya8kemungkinan suatu produk8akan rusak atau8tidak

berfungsi8dalam periode waktu tertentu.

g. Range of product or sevices: merupakan8banyaknya jenis produk

atau layanan yang ditawarkan oleh8suatu8badan usaha.

2. Attributes related to services, dimensi8yang berkaitan dengan atribut

dari pelayanan misalnya dengan garansi8yang dijanjikan, proses

pemenuhan8pelayanan atau pengiriman,8dan proses penyelesaian

masalah yang diberikan. Dutka menjabarkannya8sebagai berikut :

a. Guarantee or warranty: jaminan yang8diberikan oleh suatu badan

usaha terhadap8produk yang dihasilkan8dimana produk tersebut

dapat dikembalikan bila kinerja produk8tersebut tidak

memuaskan.

b. Delivery: menunjukkan kecepatan dan ketepatan8dari8proses

pengiriman produk dan jasa yang diberikan badan8usaha8 kepada

konsumennya.

c. Complaint handlin: merupakan8sikap dan usaha8dalam

menanggapi keluhan-keluhan yang8dihadapi para 8konsumennya.

d. Resolution of problem: kemampuan badan usaha 8untuk

membantu memecahkan masalah yang dihadapi para

konsumennya.

3. Attributes related to purchases, dimensi8kepuasan yang berkaitan

dengan atribut dari 8keputusan konsumen untuk membeli8atau tidak.

 21

Di dalam memutuskan8 suatu pembelian maka konsumen akan

dipengaruhi oleh hal 8seperti kemudahan mendapat informasi,

kesopanan karyawan dan 8pengaruh reputasi perusahaan.

Menurut Kotler dan Keller 20 terdapat lima 8dimensi dari kualitas

pelayanan yaitu:

1. Reliability: Kemampuan untuk melakukan8 layanan yang

menjanjikan, dapat diandalkan dan8 akurat. Dimensi ini

terdapat beberapa atribut seperti 8memberikan pelayanan

seperti yang dijanjikan, mampu menangani8 masalah layanan

pelanggan, melakukan pelayanan yang tepat8 pertama

kalinya, memberikan layanan pada waktu yang dijanjikan,

dan memiliki pengetahuan dalam menjawab 8pertanyaan

pelanggan.

2. Responsiveness: Kesediaan untuk membantu 8pelanggan dan

memberikan layanan yang cepat. Dimensi ini terdapat

beberapa atribut seperti menjaga informasi tentang kapan

layanan akan dilakukan, layanan yang cepat kepada

pelanggan, kesediaan untuk membantu 8pelanggan dan

kesiapan untuk merespon permintaan pelanggan.

3. Assurance: Pengetahuan dan kesopanan karyawan dan

kemampuan mereka dalam memberikan kepercayaan dan

keyakinan. Dimensi ini terdapat beberapa 8atribut seperti

20
Kotler & Keller, Marketing Management,15 Global Edition, (Pearson, 2016),., p. 442
 22

karyawan yang menanamkan kepercayaan pelanggan,

membuat pelanggan merasa aman dalam transaksinya, dan

karyawan yang konsisten dalam hal sopan.

4. Emphaty: Memberikan rasa peduli dan perhatian individual

kepada pelanggan. Dalam dimensi ini 8terdapat beberapa

atribut seperti memberikan pelanggan perhatian individu, dan

memahami kebutuhan.

5. Tangibles: Penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil dan

materi komunikasi. Dalam dimensi ini terdapat beberapa

atribut seperti peralatan modern, fasilitas visual yang menarik,

karyawan yang memiliki penampilan, rapi, dan8 professional.

Mengacu pada penelitian Zhang et.al dalam Irawan,21 indikator kepuasan

pelanggan antara lain:

1. Pilihan untuk suatu penyedia layanan adalah satu hal8 yang bijaksana.

2. Melakukan hal yang benar dengan berlangganan pada suatu penyedia

layanan.

3. Secara keseluruhan, layanan yang diberikan adalah memuaskan.

Dari penjelasan diatas dapat dikombinasikan bahwa dimensi dari

kepuasan konsumen adalah harga, kualitas produk, kualitas8 pelayanan,

atmosfer, faktor emosional, keputusan membeli, dan 8kemudahan yang

diberikan yang dihubungkan antara penyedia dengan konsumen.

21
Irawan dan Japarianto “Analisa Pngaruh Kualitas Produk Terhadap Loyalitas Melalui Kepuasan
Sebagai Variabel Intervening Pada Pelanggan Restoran Por Kee Surabaya” (Jurnal Manajemen Pemasaran
2013) Vol.12, No. 2, hlm. 3
 23

2.1.2 Atmosfer Restoran

Salah satu faktor yang sangat penting pada sebuah restoran yaitu

atmosfer. Atmosfer pada sebuah restoran sengaja dirancang8 dan diciptakan

dengan berbagai konsep tertentu sehingga dapat menarik perhatian konsumen

yang kemudian hal tersebut dapat mendukung konsumen untuk merasakan

langsung sebuah kenyamanan yang tercipta dan berdampak8 mempengaruhi

perasaan konsumen pada kepuasan.

Menurut Kotler, atmosfer adalah suasana terencana 8yang sesuai dengan

pasar sasarannya dan yang dapat menarik konsumen untuk membeli. 22

Teori Mehrabian-Russel23 menunjukkan bahwa perasaan merupakan hal

utama yang mempengaruhi respon seseorang terhadap lingkungan. Hal tersebut

dapat membantu dalam memahami dan mengelola respon 8pelanggan terhadap

lingkungan jasa yang berdampak pada sebuah kepuasan. Perasaan atau feeling

merupakan hal utama yang paling penting dan mempengaruhi respon seseorang

terhadap lingkungannya. Dengan demikian perusahaan pada8 bidang jasa dapat

menargetkan kondisi tertentu yang sesuai dengan perasaan8 yang diinginkan

pelanggan.

Heung dan Gu dalam Petzer24, mengatakan atmosfer sebagai conscious

design dari sebuah ruang untuk memberikan dorongan atau 8efek emosional di

22
David dan Hartono. “Analisa Pengaruh Kualitas Layanan, Brand Image, dan Atmosfer Terhadap
Loyalitas Konsumen Dengan Kepuasan Konsumen Sebagai Variabel Intervening Konsumen Kedai Deja-vu
Surabaya” (Jurnal Manajemen Pemasaran Vol 1, No. 1, (2013), hlm. 3.
23
Christoper Lovelock dan Wirtz Jochen, Service Marketing: People, Technology Strategy 7th edition,
(Pearson, 2011). p. 280

24
Petzer dan Mackay. Dining atmosphere and food and service quality as predictors of customer
 24

pelanggan, untuk meningkatkan kesediaannya untuk membeli 8produk atau

jasa.

Dalam Petzer juga, Ha dan Jang 25, atmosfer mempengaruhi8 tingkat

kepuasan pelanggan, terutama karena tanggapan pelanggan terhadap 8atmosfer

merupakan bagian dari pengalaman konsumsi mereka.

Menurut Levy dan Weitz, 26 atmosphere adalah penciptaan 8suasana toko

melalui visual, penataan cahaya, musik dan aroma menciptakan lingkungan

pembelian yang nyaman hal itu dapat mempengaruhi emosi 8dan persepsi

konsumen untuk melakukan pembelian.

Menurut teori dari Lim dalam Sabir et.al27, atmosfer8 restoran

(atmosphere of the restaurant) dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan

seperti pencahayaan, perabotan, aroma, musik, setting arrangement8, dan

dekorasi ini adalah sesuatu yang menciptakan citra positif restoran di benak

pelanggan. Atmosfer restoran dapat berdampak signifikan terhadap 8kepuasan

pelanggan.

Menurut Widyanto28, atmosfer toko merupakan karakteristik 8fisik toko

yang digunakan untuk membangun kesan dan menarik pelanggan.

Menurut Quinn29 yang juga melakukan penelitian terhadap rumah8

makan, atmosfer merupakan keseluruhan hal fisik dan rincian dekoratif

satisfaction at sit down restaurants. 2014. African journal of hospitality, tourism and lesure p.3
25
Ibid. p. 3
26
Dian dan Artanti. Pengaruh Kelompok Acuan Dan Atmosfir Restoran Terhadap Keputusan Pembelian
Konsumen Starbucks Coffee. Jurnal Ilmu Manajemen. p. 416
27
Sabir, et.al. Factors Affecting Customers Satisfactions in Restaurant Industry in Pakistan. International
review of management and business research. 2014. p.872.
28
Wenas dan Sengkey. Analisis Citra Merek, Atmosfer Toko, Dan Psikologis Terhadap Keputusan
Pembelian Pada Time Out Sport Cafe It Center Manado. Jurnal EMBA. p.1164
 25

bergabung untuk menciptakan suasana ambience (kesan yang ditimbulkan

8oleh kondisi sebuah ruangan) dan energi.

Menurut Kotler dan Armstrong30 „the store’s atmosphere is another

important element in the reseller’s product arsenal‟ yang artinya unsur lain

yang8 dimiliki dan terencana oleh setiap toko dan berfungsi untuk

mempertahankan dan pembeda toko. Setiap toko harus mempunyai penataan

fisik 8yang unik.

Berdasarkan beberapa teori dari definisi atmosfer diatas, disimpulkan

bahwa8 atmosfer merupakan karakteristik dan unsur yang berbeda yang

dimiliki suatu toko yang dengan sengaja dirancang tujuannya untuk menarik

pelanggan8 agar mengunjungi sampai akhirnya melakukan pembelian dan

konsumen 8merasakan kenyamanan di toko tersebut.

Dimensi8 utama Atmosfir menurut Levi dan Weitz dalam Subagio,31

atmosfir diklasifikasikan menjadi dua bagian, yaitu:

1. Instore atmosphere, adalah pengaturan-pengaturan di dalam ruangan

yang 8menyangkut:

a. Internal Layout merupakan pengaturan dari berbagai

fasilitas dalam ruangan yang terdiri dari tata letak meja

kursi8 pengunjung, tata letak meja kasir, tata letak lampu, dan

pendingin ruangan.

29
Paramita. Analisis Pengaruh Atmosfer Wroeng Joglo Bu Rini Terhadap Kepuasan Konsumen.(Jurnal
Manajemen 2012)p.3
30
Kotler dan Armstrong, Principles of Marketing15th Ed. (United States,Pearson, 2014) p. 405
31
Harianto dan Subagio “Analisa Pengaruh Kualitas Layanan, Brand Image,dan Atmosfer Terhadap
Loyalitas Konsumen Dengan Kepuasan Konsumen Sebagai Variabel Intervening Konsumen Kedai Deja-Vu
Surabaya”(Jurnal Manajemen Pemasaran 2013) Vol. 1, No ,hlm. 3
 26

b. Suara, merupakan keseluruhan alunan suara yang dihadirkan

dalam ruangan untuk menciptakan kesan rileks yang terdiri

dari live music yang disajikan restoran atau alunan suara

musik8 dari sound system.

c. Bau, merupakan aroma-aroma yang dihadirkan dalam

ruangan untuk menciptakan selera makan yang timbul dari

aroma 8makanan dan minuman dan aroma yang ditimbulkan

oleh pewangi ruangan.

d. Tekstur, merupakan tampilan fisik dari bahan-bahan yang

digunakan untuk meja dan kursi di dalam ruangan serta

dinding ruangan.

e. Desain interior, merupakan penataan ruang- ruang meliputi luas

ruang, ruas jalan, desain, penataan meja, penataan lukisan,

dan sistem8 pencahayaan dalam ruangan.

2. Outstore Atmosphere adalah pengaturan-pengaturan di luar ruangan

yang meliputi:

a. External Layout yaitu pengaturan tata letak berbagai fasilitas

restoran di luar ruangan yang meliputi tata letak parkir

pengunjung, tata letak papan nama, dan lokasi yang strategis.

b. Tekstur merupakan tampilan fisik dari bahan-bahan yang

digunakan 8bangunan maupun fasilitas diluar ruangan yang

meliputi tekstur dinding bangunan luar ruangan dan tekstur

papan nama luar ruangan.

 27

c. Desain eksterior merupakan penataan ruangan-ruangan luar

restoran 8meliputi desain papan nama luar ruangan,

penempatan 8 pintu masuk, bentuk bangunan dilihat dari

luar, dan sistem pencahayaan luar ruangan.

Dimensi utama dari atmosfer menurut Lamb et.al32 didukung

Quinn dan oleh teori dari beberapa ahli lain adalah :

1. Penglihatan / sight, Warna dan pencahayaan dapat 8membuat atau

menciptakan suasana8hati bagi8pelanggan sehingga menjadi fokus

perhatian bagi8pelanggan. Pada setiap restoran8pencahayaan menjadi

sangat8penting, bagaimana pelanggan8terasa hangat akan

pencahayaannya, pelanggan yang8tertarik dengan berfoto 8menjadi

nyaman dengan 8pencahayaannya, serta8dapat meningkatkan8nafsu

makan jika8pencahayaan dan warna restoran8menarik perhatian

pelanggan.

2. Sentuhan / touch, Tampilan8restoran yang terlihat dan8dirasakan oleh

sentuhan8pelanggan8mulai dari bahan atau barang yang ada diatas

meja, kursi yang nyaman8 dan menarik, dinding8ruangan8yang elegan

seperti8menggunakan wall texture, dan juga lantai restoran. Hal

tersebut8dapat membuat pelanggan nyaman dan mengembangkan

persepsi berdasarkan apa yang8mereka lihat.

3. Bau (aroma) /Smell, 8Aroma menjadi sangat penting bagi atmosfer

karena dapat mempengaruhi selera makan pelanggan. Bau (aroma)

32
Paramita. Loc cit. hlm 3
 28

merupakan aroma-aroma yang dihadirkan dalam ruangan untuk

menciptakan selera makan yang timbul dari aroma makanan,

minuman dan aroma 8ruangan (pewangi, aroma terapi, etc). Jika aroma

restoran terasa menyenangkan, pelanggan dapat merasa nyaman dan

membuat pelanggan lebih lama didalam restoran tersebut. Aroma dari

makanan juga berpengaruh, sebelum pelanggan memakan makanannya,

pelanggan dapat mencium8aroma makanan tersebut. Aroma dari

makanan dapat membuat8 merasa nyaman dan menyenangkan atau

membuat aroma tidak nyaman dan tidak menyenangkan. Bau

merupakan aroma-aroma 8yang dihadirkan dalam ruangan untuk

menciptakan selera makan yang timbul dari aroma makanan,

minuman dan aroma ruangan8 (pewangi, aroma terapi, etc).

4. Pendengaran / Hearing, Pendengaran setiap manusia berbeda-beda, ada

yang suka kebisingan, ada juga yang tidak menyukainya. Tingkat suara

misalkan dalam percakapan, 8 melayani staf, suara dapur, dan musik

sangat mempengaruhi atmosfer. Suara didalam ruangan dihadirkan

untuk membuat susananya nyaman dan menyenangkan yang terdiri atas

livemusic dari sound di dalam restoran. Musik yang diberikan juga

dapat diterima konsumen atau tidak. Musik yang enak didengar dan

disukai dapat membuat pelanggan tinggal lebih lama di restoran, karena

musik menjadikan sesuatu yang menarik dan dapat menyenangkan

pelanggan.
 29

5. Suhu / Temperature, Suhu ruang makan, makanan, dan 8minuman

mempengaruhi persepsi atmosfer tiap individu. Sebuah 8ruang

nyaman dengan suhu 8yang hangat 8dan makanan yang disajikan

tersebut8panas menggambarkan perasaan 8yang berkualitas.

6. Tempo, Atmosfer yang diciptakan dipengaruhi 8tempo pelayanan,

lamanya8waktu menghidangkan8makanan, dan waktu menyantap

makanan tersebut. Tempo 8dalam8penyajian makanan8harus8sesuai

dengan citra restoran, biasanya pada restoran mewah mempunyai

tempo yang 8lebih santai dari pada tempo di rumah 8makan cepat

saji. Jangan8membuat pelanggan menunggu8makanan yang mereka pesan

terlalu lama, ini akan membuat mood mereka berubah yang tadinya

merasa senang makan direstoran tersebut, tetapi karena waktu penyajian

yang lama akan membuat suasana hati pelangganpun berubah.

Turley dan Miliman dalam Nurrochmat et.al,33 ada lima dimensi

atmosfer, yaitu :

1. Exterior, dalam dimensi ini bagian depan toko harus di rencanakan

secara tepat antara lain meliputi architectural style (gaya

arsitektur/bangunan), size and color of building (ukuran dan warna

bangunan), exterior walls and signs (dinding dan etalase), uniqueness

(keunikan), marquee (papan nama), entrances (pintu masuk), dan

window displays (jendela). Tercapainya tujuan store atmosphere adalah

melalui penataan yang unik dan menarik perhatian. Bagian depan toko
33
Nurrochmat et.al, “Pengaruh Atmosfer Kedai Kopi Terhadap Emosi Dan Keputusan Pembelian Ulang”
(Jurnal Manajemen dan Agribisnis 2015)Vol. 12, No. 2, hlm. 128
 30

yang berbeda, papan nama toko yang menarik, sirkulasi udara yang

menarik, dan bangunan toko yang tidak biasa.

2. General Interior, memasuki bagian dalam toko terdapat banyak elemen

antara lain kebersihan, lighting, bentuk bangunan yang modern serta

perlengkapan yang baru (technology and modernization) akan lebih

mendukung atmosfer. Selain itu, sounds, music dan scents (aroma) dapat

mempengaruhi perasaan konsumen. Tekstur dinding toko (paint,

wallpaper) juga mempengaruhi atmosfer dengan pemilihan wallpaper

yang berbeda pada setiap toko yang disesuaikan dengan keadaan toko.

Temperatur toko hal tesebut juga penting karena kurang sejuknya udara

dapat mempercepat keberadaan konsumen di dalam toko. Width of

aisles, jarak disetiap sudut dan sisi ruangan menciptakan suasana yang

berbeda

3. Store layout, dimensi ini termasuk tata letak atau alokasi ruang yang dapat

dibagi menjadi beberapa bagian yaitu untuk menjual dan menampilkan

barang dagangan, ruang untuk pegawai istirahat dan berganti pakaian,

penempatan peralatan, ruang makan, dressing room atau customer space,

penempatan kasir dan mebel, adanya tempat untuk menunggu terutama

ketika ramai pengunjung. Apakah pengalokasian tersebut sudah tepat atau

justru membuat toko semakin terlihat sempit atau sebaliknya.

4. Interior displays, dimensi ini8antara lain terkait theme-setting

display8yaitu merupakan8bentuk interior displays yang menggunakan

tema-tema tertentu digunakan dengan8maksud membangun suasana8atau

 31

nuansa tertentu dan8meningkatkan emosi kosunumen8pada saat berada

ditoko tersebut. Selain itu, dekorasi8dinding, poster, karya seni

dan8gambar-gambar, peletakan8rak-rak.

5. Human Variables, terkait seragam pelayan/karyawan, crowding

(kesesakan), privacy. Kenyamanan8suatu tempat menentukan citra suatu

toko atau8outlet. Toko8yang tidak terlalu ramai8disukai oleh8beberapa

konsumen8karena membuat8mereka lebih nyaman8pada saat berada8di

toko tersebut. Tapi disisi8lain, toko yang ramai justru8punya market

tersendiri, karena8munculnya anggapan bahwa8keramaian konsumen

menandakan8adanya sesuatu8yang spesial dari toko tersebut.

Tabel II. 1
Persamaan8Dimensi8Atmosfer
Store8Layout

Pencahayaan

Temperature
Variables
8Interior
Exterior

Aroma8
General

Tempo8
Warna8
Display
Interior

Visual8

Musik8

Touch8
Human

Sight8
Teori8

Levi dan8Weitz
8 8 8  8 
dalam Subagio
Lamb et.al 8 8 8 8
8 8
dalam8Paramita    
Turley
dalam8Nurrochm 8 8 8 8 8
at et.al
Sumber: Diolah oleh peneliti (2016)

Jadi, berdasarkan dari tabel diatas dimensi pada atmosfer, yaitu:

1. Exterior

2. Sight

3. Store layout

4. General Interior
 32

2.1.3 Nilai yang Dirasakan

McDougall and Levesque mendefinisikan persepsi nilai sebagai "the

results or benefits customers receive in relation to total costs which include the

price paid plus other costs associated with the purchase” persepsi nilai adalah

hasil atau keuntungan konsumen terima dari semua biaya termasuk harga yang

ia bayar ditambah biaya yang berhubungan dengan pembelian. 34

Monroe mendefinisikan perceived value as "perceptions of value

represent a trade-off between the quality or benefits they perceive in the

product relative to the sacrifice they perceived by paying the price" persepsi

dari sebuah nilai yang merepresentasikan kualitas atau manfaat yang mereka

rasakan pada sebuah produk relatif dari pengorbanan yang mereka rasakan

dengan membayarnya. 35

Menurut Sa‟nchez, et.al dalam Banu, nilai yang dirasakan adalah

multidimensi. Mempertimbangkan konsep sebagai kombinasi dari sosial,

emosional dan fungsional ukuran. 36

Menurut Hellier dalam Nur Aina, nilai yang dirasakan dapat diartikan

sebagai nilai yang digambarkan keseluruhan dari layanan berdasarkan manfaat

yang dicari dan biaya yang diperoleh.37

34
Asgarpour, et al, A Review on Customer Perceived Value and its Main Components with a Tourism
and Hospitality Approach (Journal of Advanced Review on Scientific Research ISSN (online): 2289-7887 |
Vol. 9, No.1. Pages 27-40, 2015) p 28
35
Loc.cit
36
Külter Demirgüneş “Relative Importance of Perceived Value, Satisfaction and Perceived Risk on
Willingness to Pay More”International Review of Management and Marketing, 2015, 5(4), 211-220.
37
Nur Aina Abdul Jalila, Amily Fikrya, &Anizah Zainuddin“ The Impact of Store Atmospherics,
Perceived Value, and CustomerSatisfaction on Behavioural Intention” Procedia Economics and Finance 37 (
2016 ) 538 – 544.
 33

Menurut Roig et.al., nilai yang dirasakan pelanggan merupakan

konstruksiyang dibentuk oleh dua bagian, salah satu manfaat yang diterima

(ekonomi, sosial dan relasional) dan lainnya dari pengorbanan yang dibuat

(harga, waktu, tenaga, risiko dan kenyamanan) oleh pelanggan. 38 Menurut

Kotler, customer perceived value dibangun dari beberapa elemen, antara lain

image pembeli terhadap performansi produk, saluran distribusi, jaminan

kualitas, reputasi perusahaan, kepuasan dan penghargaan. 39

Menurut Lai dalam Jesslyn40, perceived value adalah penilaian konsumen

secara keseluruhan terhadap manfaat dengan didasarkan pada apa yang mereka

terima dan apa yang mereka berikan. Pengertian perceived value adalah

evaluasi menyeluruh dari kegunaan suatu produk yang didasari oleh persepsi

konsumen terhadap sejumlah manfaat yang akan diterima, dibandingkan

dengan pengorbanan yang dilakukan atau secara umum dalam pikiran

konsumen dikenal dengan istilah “value for money”.

Menurut Zeithaml: “perceived value is a customer’s overall assessment

of the utility of a product based on perceptions of what is received and what is

given”, perceived value adalah penilaian keseluruhan konsumen terhadap

penggunaan sebuah produk berdasarkan persepsi dari apa yang diterima dan

apa yang telah diberikan. Menurut Zeithaml, “ value as the whole assessment

of the consumers on the product effectiveness after obtaining the product and

38
Roig, dkk. 2006. Customer Perceived Value in Banking Services. International Journal of Banking
Marketing. Vol. 24. Nomor 5: 266-283.
39
Kotler, Philip. 2012. Manajemen Pemasaran, Jilid 1 dan 2, Alih Bahasa Benyamin. Jakarta: PT. Indeks.
Kelompok Gramedia.
40
Jesslyn Marthinus, Pricilia Charisma Wararag, dan Regina Jokom “Pengaruh Restoran Atmosfer,
Kualitas Makanan Dan Kualitas Layanan Terhadap Perceived Value Konsumen Restoran De Soematra
Surabaya” Fakultas Ekonomi, Universitas Kristen Petra, Surabaya. Jurnal Manajemen 2012.
 34

paying the price”, nilai sebagai keseluruhan penilaian konsumen terhadap

efektivitas setelah mendapatkan produk dan membayar harga. 41

Menurut Lovelock dan Wirtz, perceived value didefinisikan sebagai

penilaian keseluruhan konsumen dari utilitas suatu produk atau jasa

berdasarkan persepsi tentang apa yang diterima dan apa yang diberikan atau

penilaian antara manfaat yang dirasakan dan biaya yang dirasakan.42

Jadi, berdasarkan beberapa definisidari pendapat para ahli diatas dapat

disimpulkan bahwa nilai yang dirasakan pelanggan merupakan semua8manfaat

yang diterima8oleh seorang konsumen atau pengunjung dari semua biaya8atau

apapun yang telah korbankan untuk mendapatkan manfaatnya. Selain itu, nilai

yang dirasakan8pelanggan apakah sudah sesuai8dengan harapan pelanggan

sehingga pelanggan merasa puas8atas berkunjungnya pada restoran tersebut.

Sheth et al. 43 mengemukakan tiga dimensi8dalam perceived value yaitu :

1. Functional Value (FV) is represented by the utility derived from the

perceived quality and the performances expected from the product.

Nilai fungsional8diwakili oleh utilitas yang berasal dari8kualitas yang

dirasakan dan8pertunjukan yang diharapkan dari8produk;

2. Social Value (SV) can be traced back to the utility of the product in

relation to its association with one or more8social groups.

Nilai8Sosial dapat8ditelusuri kembali ke utilitas dari produk

41
Wang, Lee, dan Cheng, Relationship among Service Environtment, Perceived Value, Tourism Image,
Satisfaction and Loyalty of Consumers on Leisure Farms, (Global Journal of Ecommerce & Management
Perspective Vol 4(3,2015) p.40
42
Lovelock dan Wirtz. Service Marketing (Pearson. 2011) p. 163
43
Luchini, & Mason, An Empirical Assessment Of The Effects Of Quality, Value And Customer
Satisfaction On Consumer Behavioral Intentions In Food Events (International Journal Of Event
Management Research Volume 5, Number 1, 2010) P 49
 35

dalam8kaitannya dengan hubungan dengan8satu atau lebih kelompok

sosial;

3. Emotional Value (EV) is given by the capacity of the product to

provoke sentiments or emotional reactions. Nilai Emosional diberikan

oleh kapasitas8produk untuk memprovokasi8sentimen atau reaksi

emosional.

Menurut Sweeney and Soutar44, untuk menilai persepsi konsumen dapat

menggunakan model PERVAL yang terdiri dari empat dimensi, yaitu:

1. Nilai Emosional, utilitas yang berasal dari perasaaan atau afektif /

emosi positif yang ditimbulkan dari mengonsumsi produk.

2. Nilai Sosial, utilitas yang didapat dari kemampuan produk untuk

meningkatkan konsep diri sosial konsumen.

3. Nilai fungsional (kinerja/kualitas), utilitas yang diperoleh dari persepsi

terhadap kinerja yang diharapkan dari produk atau jasa.

4. Nilai fungsional (harga / nilai untuk uang), utilitas yang didapatkan

dari produk karena reduksi biaya jangka pendek dan panjang panjang.

Menurut Zeithaml, Parasuraman dan Grewal dalam Tri Djoko 45, atribut

perceived value dibentuk oleh tiga dimensi yang meliputi:

1. Fair price: kesesuaian harga dan kualitas.

44
Rahab, Sri Retno, dan Alisa Tri “Peran Perceived Value Dan Kepuasan Pelanggan Dalam Upaya
Membangun Loyalitas Pengguna Kartu Seluler” MEDIA EKONOMI DAN MANAJEMEN Vol. 30 No. 1 Januari
2015, ISSN 085-1442, p.3
45
Tri Djoko Sulistiyo “The Influence of Brand Image, Service Quality, and Perceived Value towards
Brand Loyalty (Case Study on Students of Trisakti Institute of Tourism)”Jurnal Ilmiah Pariwisata-STP
Trisakti, VOL 20, NO 3 (2015).
 36

2. Brand reputation: reputasi merek yang selama ini ada dibenak

pelanggan.

3. Value for money: manfaat dan nilai uang yang dibayar.

Parasuraman dan Grewal46 mengonseptualisasikan perceived value

sebagai kostruk yang dinamis yang terdiri dari 4 dimensi nilai, yaitu :

1. Acquisition value; didefinisikan sebagai manfaat-manfaat yang

diterima atas harga yang diberikan;

2. Transaction value; didefinisikan sebagai kesenangan konsumen

(cenderung pada persepsi terhadap kepuasan psikologis) ketika

memperoleh kesepakatan yang baik;

3. In-use value; merupakan manfaat yang berasal dari penggunaan

produk;

4. Redemption value adalah manfaat sisa yang diterima pada saat tukar

tambah / akhir hidup suatu produk / penghentian (bagi jasa).

46
Ghassani Herstanti, Pengaruh Tour Service Quality, Destination Image, Perceived Value, Tourist
Satisfaction terhadap Intention To Revisit Sydney, Australia, (Skripsi Universitas Negeri Jakarta, Manajemen
2014)., p.28
 37

Tabel II. 2

Persamaan Dimensi Nilai yang Dirasakan

rmance Value

Redemptation
Quality/Perfo

In-Use Value
Social Value

Transaction
Price/Value

Acquisition
Reputation
Functional
Emotional

Fair Price
of Money

Brand
Value

Value

Value

Value

Value
Teori

Sweeney and
Soutrar dalam
Tjipto yang     
dikutip pada
Jhon Hall

Sheth et al.   
Zeithaml,
Parasuraman
  
and Greal dalam
Tri Djoko
Parasuraman
   
and Grewal
Sumber: Diolah oleh peneliti (2016)

Jadi, berdasarkan dari tabel diatas dimensi pada nilai yang dirasakan, yaitu:

1. Social Value

2. Price/Value of money

3. Functional Value (performance/quality)

2.1.4 Experiential Marketing

Menurut Schmitt mengatakan, experiential marketing yairu proses

penawaran pelayanan dan produk oleh pemasar untuk konsumen dengan

tindakan yang8menarik emosi8konsumen yang merupakan hasil dari8berbagai

pengalaman bagi8konsumen.47 Schmitt juga menjelaskan bahwa experiential

marketing merupakan cara untuk membuat pelanggan menciptakan

47
Neolaka, Pengaruh Experiential Marketing dan Emotional Branding Terhadap Loyalitas Pelanggan
Cinema XXI, (Universitas Negeri Jakarta, 2013) p.14
 38

pengalaman melalui panca indera (sense), menciptakan pengalaman afektif

(feel), menciptakan pengalaman berpikir secara kreatif (think), menciptakan

pengalaman pelanggan yang berhubungan dengan tubuh secara fisik, dengan

perilaku dan gaya hidup serta dengan pengalaman-pengalaman sebagai hasil

dari interaksi dengan orang lain (act), juga menciptakan pengalaman yang

terhubung dengan keadaan sosial, gaya hidup, dan budaya yang dapat

direfleksikan merek tersebut yang merupakan pengembangan dari sensations,

feelings, cognitions dan actions (relate).48

Menurut Kertajaya experiential marketing adalah suatu konsep

pemasaran yang bertujuan membentuk pelanggan yang loyal dengan cara

menyentuh emosi pelanggan dengan8menciptakan pengalaman-pengalaman

positif dan memberikan8suatu feeling yang positif terhadap jasa8dan produk

mereka. 49

Menurut McCole experiential marketing adalah upaya8pengembangan

konsep8pemasaran dalam8menghadapi perubahan yang terjadi di pasar.

Pemasar berusaha8melibatkan pelanggan secara emosional dan psikologi

ketika8mengkonsumsi produk atau jasa yang8ditawarkan pemasar.50

Menurut Smilansky experiential marketing yaitu proses mengidentifikasi

dan memuaskan8kebutuhan pelanggan8dan aspirasi yang menguntungkan,

melibatkan dengan menggunakan komunikasi dua arah sehingga memberikan

48
Inggil, Pengaruh Experiential Marketing dan Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan
(Studi Kasus pada Rumah Makan PRING ASRI BUMIAYU), (Universitas Negeri Semarang, 2013)
49
Kertajaya, Hermawan. Connect! Surfing new Wave Marketing. (Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
2010) p.23
50
Wijaya dan Subagio, Analisis Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Repeat Purchase Dengan
Customer Satisfaction Sebagai Mediating Variable Di De Mandailing Cafe UC Boulevard Surabaya. (Jurnal
Strategi Pemasaran Vol. 2, No. 1, 2014) p.2)
 39

kepribadian terhadap brand tersebut8untuk bisa hidup dan menjadi nilai

tambah (added value) kepada8target pelanggan.

Berdasarkan beberapa dari definisi para ahli di atas, dapat disimpulkan

experiential marketing adalah suatu pengalaman pribadi yang dialami

pelanggan sebab adanya sentuhan emosional pemasar melalui produk atau jasa.

Menurut Schmitt mengatakan lima pendekatan untuk dapat mengukur

experiential marketing51 atau dikenal sebagai Strategic Experiential Marketing

atau SEM yaitu :

1. Sense, menurut Schmitt sense adalah aspek-aspek yang berwujud dan

dapat dirasakan dari suatu poduk yang dapat ditangkap oleh kelima indera

manusia meliputi pandangan, suara, bau, rasa, dan sentuhan. Semua

pendekatan psikologis sense, beliefs, motivation, learning dan attitudes

yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen

2. Feel, yaitu pendekatan afeksi8dan implementasi terhadap merek melalui

experience providers tujuannya untuk mempengaruhi suasana hati (mood),

emosi dan perasaan yang ditimbulkan peristiwa-peristiwa yang terjadi

(events), orang yang melakukan peristiwa (agent), dan8object.

3. Think, perusahaan berusaha8menantang konsumen dengan cara problem

solving experiences, menurut Schmitt8cara yang8baik agar think campaign

ini8berhasil, yaitu :

(1) Menciptakan kejutan dalam bentuk konseptual/verbal;

(2) Memikat pelanggan;

51
Neolaka, op. cit, p.15
 40

(3) Provokasi.

Tujuannya yaitu membuat8pelanggan terdorong untuk terlibat dalam

pemikiran bersama yang8kreatif.

4. Act, Schmitt mengatakan, Act berfungsi8untuk menciptakan pengalaman

berharga bagi8pelanggannya, berkaitan8dengan secara fisik, pola perilaku

dan gaya8hidup jangka panjang serta pengalaman8orang lain.

5. Relate, tujuannya yaitu menghubungkan pribadi8dengan konteks sosial

budaya dalam8suatu merek8dan kemudian menciptakan identitas sosial

kepada dirinya8sendiri.

Menurut Hasan dalam Citra dan Devilia 52 berpendapat bahwa

experiential marketing dapat diukur dengan menggunakan8lima faktor utama,

yaitu :

1. Panca Indera (sense) adalah upaya8pemasaran untuk menciptakan

stimulus yang dapat memiliki daya tarik8indrawi (sense or sensory)

konsumen dengan8tujuan menciptakan pengalaman8personal melalui

penglihatan,8suara, sentuhan, rasa dan8bau.

2. Perasaan (feel) adalah upaya pemasaran8dengan cara menarik

perasaan dan emosi pelanggan (emotional marketing) yang lebih

mendalam, bertujuan menciptakan8pengalaman efeksi berkaitan

dengan merek tertentu yang8dapat menciptakan perasaan gembira

dan kebanggaan yang8kuat terhadap merek.

52
Citra dan Devilia. “Pengaruh Experiental Marketing Terhadap Kepuasan Pelanggan”
Studi pada Pelanggan Mujigae Resto Ciwalk Bandung. (Universitas Telkom, 2015) p.2
 41

3. Berpikir (think) adalah upaya pemasar dengan cara menciptakan daya

tarik intelektual dengan tujuan menciptakan8pengalaman kognitif

(cognitive experience) dan pemecahan8masalah yang menarik bagi

pelanggan secara8kreatif.

4. Tindakan (act) adalah upaya pemasaran tindakan (action marketing)

bertujuan: (1) mempengaruhi pengalaman tubuh, gaya hidup, dan

interaksi; (2) pemasaran tindakan memperkaya hidup pelanggan

dengan meningkatkan pengalaman fisik mereka, menunjukkan pada

mereka cara melakukan sesuatu, gaya hidup alternatif dan interaksi.

5. Hubungan (relate) adalah usaha pemasaran berdasarkan hubungan

(relationship marketing) ini, dirancang untuk menarik aspek sense,

feel, think, act yang menekankan penbentukan hubungan perasaan

dan pengalaman pribadi dan menghubungkan individu dengan dirinya

yang ideal, orang lain atau budaya.

Menurut Gentile, ada lima komponen8dalam dimensi experiential

marketing yang8diantaranya yaitu melalui: 53

1. Sensoris, yaitu terdiri dari panca indra pendengaran, penglihatan, rasa,

sentuhan, serta bau, pengalaman dan bagaimana8mereka membangkitkan

kenikmatan, kegembiraan, kepuasan, dan8rasa keindahan.

2. Emosional, terdiri dari perasaan, suasana hati, dan pengalaman emosional

yang menciptakan8hubungan afektif dengan perusahaan, merek, dan

produk.
53
Reza, Pengaruh Experiential Marketing dan Persepsi Harga Terhadap Loyalitas Pelanggan pada
DHL Kemayoran (Universitas Negeri Jakata 2014) p. 17
 42

3. Kognitif, yaitu bagian dari pengalaman yang terkait dengan pemikiran

dan sadar akan proses mental untuk mendapatkan pelanggan agar

menggunakan kreatifitas yang mereka miliki sehingga8mereka merevisi

asumsi tentang masalah8produk tersebut.

4. Pragmatis, yaitu pengalaman yang didapat dari tindakan praktis

melakukan sesuatu dan kegunaan.

5. Relasi, yaitu pengalaman, muncul dari sosial dan hubungan yang terjadi

selama konsumsi umum seperti bagian dari8komunitas yang nyata atau

khayalan untuk8menegaskan identitas sosial.

Tabel II. 3

Persamaan Dimensi Experiential Marketing

Teori Sense Feel Think Act Relate
Schmitt     
Hasan dalam
Citra dan     
Devilia
Gentile     
Sumber: Diolah oleh peneliti (2016)

Jadi, tabel diatas menunjukkan dimensi dari experiential marketing,

yaitu:

1. Sense
2. Feel
3. Think
4. Act
5. Relate

2.2 Review Penelitian Terdahulu

1. Khan, Hussain, dan Yaqoob (2012). “Determinants of Customer

Satisfaction in Fast Food Industry”. Vol.No. 3, Issue 4. International

 43

Journal of Management and Strategy. Januari-Juni 2012. ISSN ; 2231-

0703.

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji hubungan faktor-faktor

yang berpengaruh terhadap kepuasan konsumen pada industri makanan

cepat saji di daerah Peshawar Pakistan. Faktor-faktor yang diteliti

adalah promosi, kualitas pelayanan, ekspektasi pelanggan, merek,

atmosfer, harga dan rasa dari produk. Penelitian dilakukan pada 4

tempat makan yaitu KFC, Chief Burger, Arbain Chick, dan Pizza Hut

dengan pemilihan responden melalui non probability sampling. Setiap

tempat makan 30 responden sehingga total jumlah responden adalah

sebanyak 120. Responden tersebut adalah konsumen yang sedang

makan disana. Karakteristik responden menunjukkan bahwa 7% adalah

konsumen wanita dan sisanya lakil-laki dengan rata-ratausia 20-30

tahun. Sebanyak 61% responden dengan status belum menikah. Teknik

analisis data yang digunakan adalah multiple regression dan correlation

test. Hasil menunjukkan bahwa faktor kualitas pelayanan, merek, harga,

atmosfer, kaulitas layanan, taste, customer expectation memiliki

pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen.

2. Haghighi et.al (2012). “Evaluation of Factors Affecting Customer

Loyalty in Restaurant Industry”. Vol. 6 (14). African Journal of

Business Management. Page 5039-5046. ISSN : 1993-8233.

Tujuan penelitian ini adalah untuk menyelidiki faktor-faktor yang

mempengaruhi kepuasan pelanggan, kepercayaan8pelanggan, dan

 44

loyalitas pelanggan. Faktor-faktor8tersebut adalah kualitas makanan,

harga, kualitas8pelayanan, lokasi, atmosfer. Penelitian dilakukan8di 10

cabang dan dipilih secara acak dari Boof8Chain Restaurant di Tehran.

Pada setiap cabang, 40 pelanggan yang dipilih8untuk penelitian8ini

sehingga kuesioner8yang disebar adalah8sebanyak 400 namun8yang

valid digunakan sebanyak 268. Data dikumpulkan dengan menyebarkan

kuesioner. Mayoritas resonden adalah8laki-laki, usia 26-35 tahun,

dengan status sudah8menikah sebanyak 168 responden. SEM, path

analysis, multiple regression digunakan8untuk analisis data dan

pengujian hipotesis. Hasil yang diperoleh8menunjukkan bahwa kualitas

makanan, harga, kualitas8layanan, dan atmosfer memiliki8pengaruh

positif dan signifikan8pada kepuasan pelanggan, tetapi tidak8ditemukan

pengaruh yang positif8dari lokasi pada kepuasan8pelanggan.

3. Petzer dan Mackay (2014). “Dining Atmosphere and Food and

Service Quality as Predictors of Customer Satisfaction at Sit-down

Restaurants”. Vol.3 (2). African Journal of Hospitality, Tourism and

Leisure. Page 1-14. ISSN 2223-814X.

Penelitian untuk mengukur hubungan antara kualitas produk, kualitas

layanan, dan atmosfer terhadap kepuasan pelanggan sit-down

restaurants di Afrika Selatan. Sampel yang digunakan sebanyak 250

pengunjung sit-down restoran di daerah perkotaan di Afrika Selatan.

Non probability sampling digunakan untuk memilih responden dalam

studi ini. Responden yang dipilih harus responden yang mengunjungi

 45

atau makan di restoran tersebut minimal satu kali dalam enam bulan

terakhir. Karakteristik responden lebih banyak perempuan, usia 27

tahun kebawah, employment status sebagai full-time employment.

Multiple regression digunakan untuk menganalisis. Hasilnya adalah

kualitas makanan, kualitas pelayanan, dan atmosfer berpengaruh positif

signifikan terhadap kepuasan pelanggan.

4. Mohd Nazri Abdul Raji1 &Artinah Zainal (2016). “The Effect Of

Customer Perceived Value on Customer Satisfaction: A Case Study of

Malay Upscale Restaurants” GEOGRAFIA OnlineTM Malaysian

Journal of Society and Space 12 issue 3 (58 - 68) 58 Themed issue on

technological, vocational and educational empowerment of Malaysia’s

human resource, ISSN 2180-2491.

Penelitian ini meneliti efek dari nilai yang dirasakan pada kepuasan

pelanggan di restoran kelas atas melayu dalam hal respon emosional,

harga moneter, harga perilaku dan reputasi. Data primer dikumpulkan

dari 170 kuesioner, diambil oleh responden dari lima kelas atas restoran

melayu diKuala Lumpur, dan dianalisis secara statistik menggunakan

SPSS versi 21. Hasil penelitian ini mengungkapkan bahwa

moneterharga memiliki hubungan positif dengan kepuasan pelanggan.

Selain itu, nilai beta untuk respon emosional(Β = 0,530, p <0,01), harga

perilaku (β = 0,180, p <0,01) dan reputasi (β = 0,168, p <0,01) juga

menunjukkan kontribusi masing-masing dibuat untuk kepuasan

pelanggan.
 46

5. Riko Firmawan Adixio & Laila Saleh (2013). “Pengaruh Kualitas

Layanan dan Nilai yang Dirasakan terhadap Niat Pembelian Ulang

Melalui Mediasi Kepuasan Pelanggan Restoran Solaria di

Surabaya” Journal of Business and Banking Volume 3, No. 2, halaman

151 – 164.

Penelitian ini bertujuan untuk menentukan apakah atribut kualitas

layanan, persepsi nilai terhadap kepuasan pelanggan, yang pada

gilirannya sebagai penentu niat pembelian kembali di restoran Solaria

di Surabaya. Data dikumpulkan dari 150 responden yang pernah

mengunjungi restoran Solaria di Surabaya lebih dari sekali. Metode

analisis adalah uji maximum likelihood dengan program AMOS versi

18.0. Hasilnya menunjukkan bahwa kualitas pelayanan secara positif

dan signifikan mempengaruhi kepuasan pelanggan, namun nilai yang

dipersepsikan tidak berpengaruh secara signifikan pada kepuasan

pelanggan. Kemudian, kepuasan pelanggan secara positif dan signifikan

mempengaruhi niat pembelian kembali di restoran Solaria.

6. Reymond Setiabudi dan Diah Dharmayanti (2014). Analisa

Hubungan Experiential Marketing, Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas

Pelanggan Starbucks Coffee di Surabaya Town Square (Junal

Manajemen Pemasaran No.2 Vol. 02 p. 1-11).

Jumlah sampel yang diteliti pada penelitian ini yaitu sebanyak 110

responden dari pelanggan yang mengunjungi Starbucks Coffee di

Surabaya Town Square dengan menggunakan non probability sampling.

 47

Alat analisa yang digunakan Analisis Deskriptif dan metode Partial

Least Square (PLS). Hasil dari penelitian ini menunjukan dimensi

Experential Marketing yang memiliki pengaruh positif signifikan

terhadap Loyalitas Pelanggan adalah sense, think dan relate. Sedangkan

feel dan act memberikan pengaruh positif namun tidak signifikan. Feel

dan act sesuai dengan pengujian hipotesis dengan Inner weight,

dikatakan signifikan apabila lebih dari 1,96.

7. Chou You-Ming 2012. Study On The Impacts Of Experiential

Maketing And Customer Satisfaction Based on Relationship Quality

(The International Journal of Organizational Innovation Vol 3 Num 1

Summer 2010 p. 189-210).

Penelitian ini dilakukan pada pelanggan dari Costco Wholesale

Corporation dan metode pengumpulan data yang digunakan adalah

kuesioner dengan menggunakan SPSS. Dari 500 kuisioner yang di

sebar hanya 255 kuisioner yang valid dan hasil dari penelitian ini

menunjukan bahwa lima dimensi experiential marketing mempunyai

hubungan psotif terhadap empat dimesi kepuasan konsumen.

2.3 Kerangka Teoritik

Menurut Kotler dan Keller, 54 atmosfer ialah unsur yang dimiliki dan

terencana oleh setiap toko yang fungsinya untuk mempertahankan dan

membedakan toko. Setiap toko memiliki tata letak fisik maupun penampilan

54
Kotler dan Keller, Marketing Management,15 Global Edition, (Pearson, 2016), p. 561
 48

yang beda guna untuk menarik konsumen. Menurut Lamb et.al55, bahwa

dimensi store8atmosphere terdiri8dari sight (penglihatan), touch8(sentuhan),

smell (aroma), hearing (pendengaran), temperature (suhu), dan8tempo. Ha dan

Jang juga8dalam Petzer56, atmosfer dianggap8penting dalam mempengaruhi

tingkat kepuasan8pelanggan, terutama karena anggapan pelanggan terhadap

atmosfer8merupakan bagian8dari pengalaman konsumsi8mereka. Berdasarkan

penelitian8terdahulu8dari Haghighi8et.al membuktikan8bahwa adanya8bukti

hubungan secara8positif dan8signifikan antara atmosfer8restoran terhadap

kepuasan8konsumen.

McDougall and Levesque mendefinisikan persepsi nilai sebagai "the

results or benefits customers receive in relation to total costs which include the

price paid plus other costs associated with the purchase” persepsi nilai adalah

hasil atau keuntungan konsumen terima dari semua biaya termasuk harga yang

ia bayar ditambah biaya yang berhubungan dengan pembelian. 57

Menurut Zeithaml, Parasuraman dan Grewal dalam Tri Djoko 58, atribut

perceived value dibentuk oleh tiga dimensi yang meliputi:

1. Fair price: kesesuaian harga dan kualitas.

2. Brand reputation: reputasi merekyang selama ini ada dibenak

pelanggan.

55
Paramita “Analisis Pengaruh Atmosfer Wroeng Joglo Bu Rini Terhadap Kepuasan Konsumen.Jurnal
Manajemen Pemasaran 2012. p.3.
56
Petzer dan Mackay. Dining atmosphere and food and service quality as predictors of customer
satisfaction at sit down restaurants. 2014. African journal of hospitality, tourism and lesure p.3
57
Asgarpour, et al, A Review on Customer Perceived Value and its Main Components with a Tourism and
Hospitality Approach (Journal of Advanced Review on Scientific Research ISSN (online): 2289-7887 | Vol.
9, No.1. Pages 27-40, 2015) p 28
58
Tri Djoko Sulistiyo “The Influence of Brand Image, Service Quality, and Perceived Value towards
Brand Loyalty (Case Study on Students of Trisakti Institute of Tourism)”Jurnal Ilmiah Pariwisata-STP
Trisakti, VOL 20, NO 3 (2015).
 49

3. Value for money: manfaat dan nilai uang yang dibayar.

Menurut Lai dalam Jesslyn59, perceived value adalah penilaian konsumen

secara keseluruhan terhadap manfaat dengan didasarkan pada apa yang mereka

terima dan apa yang mereka berikan. Berdasarkan penelitian terdahulu menurut

Huan-Chen Kang et.al membuktikan bahwa adanya bukti hubungan secara

positif dan signifikan antara nilai yang dirasakan terhadap kepuasan konsumen.

Menurut penjelasan dari Schmitt, experiential marketing yaitu cara untuk

menciptakan pengalaman yang akan dirasakan oleh pelanggan ketika

menggunakan produk atau jasa melalui beberapa dimensi, yaitu panca indera

(sense), pengalaman afektif (feel), pengalaman berpikir (think), pengalaman

pelanggan yang berhubungan dengan tubuh secara fisik, dengan perilaku dan

gaya hidup, serta pengalaman-pengalaman sebagai hasil dari interaksi dengan

orang lain (act), selain itu juga menciptakan pengalaman yang terhubung

dengan keadaan sosial, gaya hidup, dan budaya yang dapat

merefleksikan8merek tersebut yang merupakan sebagai8variabel independen

pengembangan dari dimensinya8yaitu sense, feel, think, act dan relate.60

Menurut Kotler dan Keller, kepuasan pelanggan yaitu perasaan senang

atau kecewa yang dihasilkan dari membandingkan kinerja produk yang

dirasakan (hasil) dengan harapan61. Kepuasan pelanggan memiliki lima

dimensi menurut Tjiptono yaitu 1) kualitas produk atau jasa, 2) Harga, 3)

59
Jesslyn Marthinus, Pricilia Charisma Wararag, dan Regina Jokom “Pengaruh Restoran Atmosfer,
Kualitas Makanan Dan Kualitas Layanan Terhadap Perceived Value Konsumen Restoran De Soematra
Surabaya” Fakultas Ekonomi, Universitas Kristen Petra, Surabaya. Jurnal 2012.
60
Prasetya, op. cit, p.12-13
61
Kotler dan Keller, op. cit, p.150
 50

Kualitas Pelayanan, 4) Faktor emosional, dan 5) kemudahan62. Berdasarkan

penelitian terdahulu dari Yuan Yi-hua menunjukkan bahwa terbukti ada

hubungan yang positif dan signifikan antara experiential marketing terhadap

kepuasan konsumen.

Menurut Kotler dan Keller63, “Satisfaction is a person’s feelings of

pleasure or disappointment that result from comparing a product’s perceived

performance (or outcome) to their expectations”. Kepuasan merupakan

sebagai perasaan yang senang atau kecewa yang dirasakan oleh pelanggan

yang dihasilkan dari membandingkan performa/kinerja sebuah produk yang

diterima dengan ekspektasi pelanggan. Menurut Lupyoadi dalam jurnal

Lumintang dan Jopie, untuk menentukan kepuasan konsumen ada lima faktor

yang harus diperhatikan oleh perusahaan yakni kualitas produk, kualitas

pelayanan atau jasa, emosi, harga, dan biaya. 64 Kotler menyatakan ciri-ciri

konsumen yang merasa puas yaitu loyal terhadap produk, adanya

komunikasidari mulut ke mulut yang bersifat positif, dan perusahaan menjadi

pertimbangan utama.65

2.4 Model Penelitian

Model yang akan peneliti gunakan mengenai pengaruh atmosfer, nilai

yang dirasakan dan experiential marketing sebagai variabel independen

terhadap kepuasan konsumen sebagai variabel dependen. Pada gambar II.1

dapat dilihat mengenai pengaruh variabel terhadap kepuasan konsumen dimana

62
Fandy, op. cit, p. 78
63
Hartono dan Anneke, Op.cit, p.3
64
Lumintang G. & Jopie R. Loc.cit
65
Kusumawati et.al. Op.cit. p. 4
 51

variabel atmosfer (X1), nilai yang dirasakan (X2), dan experiential marketing

(X3) berpengaruh terhadap kepuasan konsumen (Y).

Atmosfer (X1)

H1

H2
Nilai yang Kepuasan
Dirasakan (X2) Pelanggan (Y)

H3

Experiential
Marketing (X3)
Gambar II. 1
Model Penelitian
Sumber: Data diolah oleh Praktikan (2016)

2.5 Hipotesis

Hipotesis merupakan sebagai hubungan yang diperkirakan secara logis di

antara dua atau lebih variabel yang diungkapkan dalam bentuk pernyataan

yang dapat diuji. Hipotesis dalam penelitian ini yaitu :

H1 : Atmosfer berpengaruh terhadap kepuasan konsumen pada Restoran

Southbox, Jakarta Selatan.

H2 : Nilai yang dirasakan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen

Restoran Southbox, Jakarta Selatan.

H3 : Experiential marketing berpengaruh terhadap kepuasan konsumen pada

Restoran Southbox, Jakarta Selatan.

 BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Tujuan Penelitian

Tujuan utama yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui pengaruh atmosfer (atmosphere) terhadap kepuasan

konsumen (customer satisfaction) pada pengunjung Restoran Southbox

Jakarta Selatan.

2. Untuk mengetahui pengaruh nilai yang dirasakan (perceived value)

terhadap kepuasan konsumen (customer satisfaction) pada pengunjung

Restoran Southbox Jakarta Selatan.

3. Untuk mengetahui pengaruh experiential marketingt erhadap kepuasan

konsumen (customer satisfaction) pada pengunjung Restoran Southbox

Jakarta Selatan.

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian

3.2.1 Tempat Penelitian

Saat proses pengumpulan data, peneliti fokus pada pengunjung Restoran

Southbox Jakarta Selatan yang terletak di Jalan Prapanca Raya Nomor 18,

Dharmawangsa, Jakarta Selatan. Pengumpulan data akan dilakukan khusus

pada pengunjung yang pernah mengunjungi Restoran Southbox Jakarta

Selatan. Alasan peneliti memilih Restoran Southbox sebagai tempat penelitian

karena permasalahan yang terjadi di restoran tersebut paling sesuai dengan

karakteristik variabel yang ingin diteliti lebih dalam dan terjangkau oleh

peneliti.

52
 53

3.2.2 Objek Penelitian

Objek dari penelitian ini akan dilakukan kepada pengunjung Restoran

Southbox yang sudah mengunjungi dan makan di Restoran Southbox Jakarta

Selatan minimal tiga kali atau lebih dalam kurun waktu empat bulan terakhir

dari waktu penelitian dilakukan.

3.2.3 Waktu penelitian

Waktu yang digunakan peneliti untuk melaksanakan penelitian ini

dimulai dari bulan September 2016 sampai Juli 2017.

3.3 Metode Penelitian

Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif. Menurut Sugiyono

penelitian kuantitatif yaitu penelitian yang bersifat deskriptif dan cenderung

menggunakan analisis pendekatan induktif. Penelitian kuantitatif ialah

penelitian yang menitikberatkan pada pengukuran dan analisis hubungan sebab

akibat setiap variabel. 66

Desain penelitian ialah jenis deskriptif dan kausal. Menurut Malhotra

desain kausal yaitu penelitian yang meneliti adanya hubungan yang bersifat

sebab akibat dari masing-masing variabel. Penelitian kausal dilakukan untuk

memperoleh fakta-fakta atau pembuktian hipotesis dari hubungan atau

pengaruh antara variabel independen terhadap variabel dependen. Sedangkan

menurut Malhotra deskriptif ialah jenis penelitian konklusif yang memiliki

tujuan untuk menguraikan variabel bebas dan variabel terikat, yaitu atmosfer,

66
Sugiyono, Statistik untuk Penelitian, ( Bandung: Alfabeta, 2012) p. 6

53
 54

nilai yang dirasakan, dan experiential marketing terhadap kepuasan

pelanggan. 67 Metode yang digunakan oleh peneliti pada penelitian ini adalah

metode survei dengan menggunakan instrumen berupa kuesioner. Penyebaran

kuesioner yang telah terstruktur diberikan kepada responden yang dirancang

untuk mendapatkan informasi yang lebih spesifik. 68

3.4 Populasi dan Sampling

3.4.1 Populasi

Menurut Sugiyono populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas

objek atau subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang

ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik

kesimpulannya. 69 Sementara itu menurut Sekaran, populasi mengacu pada

keseluruhan kelompok orang, kejadian, atau hal minat yang ingin peneliti

investigasi. 70

Populasi pada penelitian ini mengacu pada pengunjung Restoran

Southbox yang sudah mengunjungi dan makan di Restoran Southbox Jakarta

Selatan. Jenis populasi yang akan diteliti adalah populasi infinite, karena

peneliti tidak mengetahui jumlah pasti pengunjung Restoran Southbox.

3.4.2 Sampel

Sampel adalah8bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh

populasi tersebut. Bila populasi besar dan peneliti tidak mungkin mempelajari

67
Malhotra, Naresh K., Riset Pemasaran, (Jakarta: PT. Indeks.2009) p. 93-100.
68
Malhotra, Naresh K., Op.cit,. p. 96
69
Sugiyono. Op.cit,. p. 115
70
Uma Sekaran, Metodologi Penelitian Untuk Bisnis. Jakarta : Salemba Empat. 2007. p.121
 55

semua yang ada pada populasi misalnya karena keterbatasan data, tenaga, dan

waktu maka peneliti dapat menggunakan sampel dari populasi tersebut,

kesimpulan yang dipelajari dari sampel tersebut akan dapat diberlakukan untuk

populasi. 71 Teknik pengambilan sampel yang peneliti gunakan merupakan

teknik non-probability sampling. Menurut Malhotra72 “non probability

sampling is a sampling techniques that do not use chance selection procedures.

Rather, they rely on the personal judgment of the researcher”, yang artinya non

probability sampling yaitu teknik pengambilan sampel yang tidak

menggunakan prosedur seleksi kesempatan. Sebaliknya, mereka bergantung

pada penilaian pribadi peneliti.

Menurut Roscoe yang dikutip Uma Sekaran73 memberikan acuan umum

untuk menentukan ukuran sampel:

1. Ukuran sampel lebih dari 30 dan kurang dari 500 adalah tepat untuk

kebanyakan penelitian.

2. Jika sampel dipecah ke dalam subsampel (pria/wanita, junior/senior,

dan sebagainya), ukuran sampel minimum 30 untuk tiap kategori

adalah tepat.

3. Dalam penelitian multivariate (termasuk analisis regresi berganda),

ukuran sampel sebaiknya 10 kali lebih besar dari jumlah variabel

dalam penelitian.

71
Sugiyono. Op.Cit,. p. 116
72
Malhotra, Naresh K, Marketing Research an Apllied Orientation 6th Edition, (United States: Pearson
Education, 2010). p. 376
73
Uma Sekaran. Metodologi Penelitian Untuk Bisnis. Jakarta : Salemba Empat. 2007. p.160
 56

4. Untuk penelitian eksperimental sederhana dengan kontrol eskperimen

yang ketat, penelitian yang sukses adalah mungkin dengan ukuran

sampel kecil antara 10 sampai dengan 20.

Teknik sampling yang digunakan adalah purposive sampling. Purposive

sampling menurut Uma Sekaran74 adalah peneliti memperoleh informasi dari

mereka yang paling siap dan memenuhi beberapa kriteria yang dibutuhkan

sehingga dapat memberikan informasi yang diinginkan. Kriteria tersebut

adalah responden yang pernah mengunjungi dan makan di restoran Southbox.

Oleh karena teknik sampling yang digunakan adalah purposive sampling,

maka pada kuesioner peneliti menanyakan terlebih dahulu apakah responden

pernah mengunjungi dan makan di Restoran Southbox. Berdasarkan pada teori

Roscoe tersebut lebih tepatnya mengacu pada teori Roscoe nomor satu, maka

peneliti menetapkan jumlah sampel sebanyak 200 orang responden, karena

angka 200 sudah cukup untuk menjadi sampel penelitian ini dan telah

memenuhi syarat jumlah sampel.

74
Uma Sekaran, Op.Cit. p. 276
 57

Tabel III. 1

Kajian Penelitian Terdahulu

Teknik Teknik
No. Jumlah
Sumber Pemilihan Lokasi Analisis
Responden
Responden Data

Khan,
Hussain, Random Multiple
1. 120 Pakistan
dan Yaqoob sampling regression
(2012)
Multiple
regession,
Haghighi, Random
2. 268 Tehran, Iran path
et.al. 2012 sampling
analysis,
sem
Petzer and
Random Multiple
3. Mackay. 250 South Africa
sampling regression
2014
Mohd Nazril
Abdul dan Purposive Multiple
4. 170 Malaysia
Artinah sampling regression
Zainal. 2016
Riko
Firmawan Random
5. 150 Indonesia SEM
dan Laila sampling
Saleh. 2013
Reymond convenience
Smart PLS
6. dan 110 sampling Indonesia
Aplication
Diah.2014 technique
Chou You- Random
7. 255 Taiwan SPSS
Ming 2012 sampling
Sumber: data diolah oleh peneliti

3.5 Teknik Pengumpulan Data

Data dalam penelitian ini menggunakan sumber data primer. Menurut

Maholtra75, data primer adalah “Primary data are originated by a researcher

for the specific purpose of addressing the problem at hand”, artinya data yang

dibuat sendiri oleh peneliti untuk maksud khusus menyelesaikan masalah riset.

75
Malhotra, Naresh K.Op. Cit,p. 41
 58

Data primer dalam penelitian ini dikumpulkan dengan menggunakan kuesioner

yang diberikan secara langsung kepada 200 responden di Restoran Southbox

untuk memperoleh informasi tentang variabel-variabel yang diteliti dalam

penelitian ini. Dalam Uma Sekaran, kuesioner merupakan daftar pertanyaan

tertulis yang telah dirumuskan sebelumnya yang akan responden jawab,

biasanya dalam alternatif yang didefinisikan dengan jelas dan kuesioner

merupakan suatu mekanisme pengumpulan data yang efisien jika peneliti

mengetahui dengan tepat apa yang diperlukan dan bagaimana mengukur

variabel penelitian.76

3.6 Operasionalisasi Variabel Penelitian

Menurut Sugiyono, pada dasarnya variabel penelitian adalah segala

sesuatu yang berbentuk apa saja yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari

sehingga diperoleh informasi tentang hal tersebut, kemudian ditarik

kesimpulannya. 77 Penelitian ini menggunakan 4 variabel yang terdiri dari 3

variabel bebas dan 1 variabel terikat.

Menurut Malhotra78 variabel independen atau variabel bebas adalah

variabel alternatif yang dimanipulasi (yaitu tingkat variabel-variabel ini

diubah-ubah oleh peneliti) dan efeknya diukur serta dibandingkan independen.

Dalam penelitian ini terdiri dari kualitas produk, kenyamanan toko, dan

promosi penjualan. Sedangkan variabel dependen atau variabel terikat adalah

variabel yang mengukur pengaruh variabel independen terhadap unit uji. 79

76
Ibid, p. 82
77
Sugiyono. Op.cit,.p. 58
78
Malhotra. Op. Cit, p.242
79
Ibid, p. 242
 59

Dalam penelitian ini diketahui bahwa variabel dependen adalah kepuasan

konsumen. Adapun dimensi dan indikator dari masing-masing variabel bebas

dan variabel terikat dapat dilihat pada tabel dibawah ini:

Tabel III. 2

Operasional Variabel Penelitian

Variabel Dimensi Indikator Asli Indikator Adaptasi Sumber

Atmosfer Exterior Signs and Papan nama restoran Haghighi,
(X1) boards are Southbox terlihat jelas et.al. 2012
important for me sehingga mudah untuk
to find menemukan restoran
restaurant
Ease of the Pintu masuk dan pintu
restaurant keluar restoran
entrance and Southbox
exit doors memudahkan
pengunjung untuk
masuk dan keluar
The exterior Tampilan bentuk
display windows bangunan luar restoran
of the restaurant Southbox
exhibit aesthetic menunjukkan desain
design features yang unik
Sight Restaurant Desain interior Innocentius
interior design restoran Southbox Bernarto,
is interisting menarik Yohana F.
Cozy Atmosfer di restoran Cahya Palupi
atmosphere in Southbox Meilani,
XYZ restaurant menyenangkan Budi Hartono
Layout of Tata letak restoran Kusuma, et.
restaurant XYZ Southbox bagus al. 2013
is good
 60

Tabel III. 2
Lanjutan
Variabel Dimensi Indikator Asli Indikator Adaptasi Sumber
Store Table for dine-in Meja dan kursi di Petzer,
layout increases my well restoran Southbox et.al.
being and comfort meningkatkan 2011
kenyamanan
The waiting area of Ada bangku khusus
the restaurant is yang nyaman untuk
comfortable menunggu ketika di
restoran Southbox
sedang penuh
The space Meja dan kursi yang
allocation of the tersedia di restoran
restaurant is Southbox dapat
appropriate menampung banyak
konsumen yang
datang
General The scent of the Aroma di restoran
Interior restaurant is fresh Southbox menggugah
selera
The music heard in Musik yang terdengar
the restaurant is di restoran Southbox
pleasant menyenangkan
The interior of the Area makan di
restaurant is clean restoran Southbox
bersih
There was enough Jarak antara meja satu
space between the dengan yang lainnya
aisles to move di restoran Southbox
memudahkan
konsumen untuk
berlalu-lalang
The lighting of the Pencahayaan di
restaurant is restoran Southbox
adequate sesuai
The temperature of Suhu udara di restoran
the restaurant Southbox sesuai
iscomfortable
 61

Tabel III. 2
Lanjutan
Variabel Dimensi Indikator Asli Indikator Adaptasi Sumber
Interior The design of the Toko-toko di restoran Lin, Chen, Chen.
displays restaurant interior Southbox unik 2014
is unique
The decoration of Dekorasi di restoran
the restaurant Southbox sesuai dengan
corresponds with its temastreet industrial
theme style
Nilai yang Social Get prestige in Makan di restoran Petro Naude.
Dirasakan Value society Southbox merupakan 2012
(X2) hal yang bergengsi
The overall value of Nilai keseluruhandining Kisang Ryu,
dining at the restoran Southbox Heesup Han,
restaurant was high meningkatkan status Tae-Hee
sosial Kim. 2008
Price/valu Harga yang sesuai Harga makanan di Dessy C. 2012
e of money restoran Southbox
sesuai dengan porsi
Harga yang tidak Harga di restoran
mahal Southbox tidak terlalu
mahal dibandingkan
dengan restoran lain
Functiona Higienitas makanan Makanan di restoran Dessy C. 2012
l Value Southbox tergolong
(performa higienis
nce /
Rasa makanan Makanan di restoran
quality)
Southbox memiliki rasa
yang enak
Experiential Sense Strawberry cafe Tataruang restoran Puti Ara, Aswin
Marketing layout is very Southbox menarik Dewanto. 2012
(X3) interesting
Suara (lagu) di Alunan musik di Anneke. Hartono.
dalam kafe restoran Southbox 2014
membuat pelanggan
betah
Kebersihan ruangan Kebersihan ruang Tengku Firli,
terjaga makan di restoran Vivi, 2012
Southbox terjaga
dengan baik
 62

Tabel III. 2
Lanjutan
Variabel Dimensi Indikator Asli Indikator Adaptasi Sumber
Feel Keramahan karyawan Pelayan restoran Anneke,
Southbox sangat ramah Hartono. 2014

Kenyamanan dalam Restoran Southbox

kafe memberikan rasa
Think nyaman Puti Ara,
Kecepatan dalam Penyajian makanan dan Azwin
penyajian makanan minuman yang Dewanto.
dan minuman diberikan restoran 2012
Southbox cepat
Food and drinks Makanan dan minuman
offered make me think yang ditawarkan
about the uniqueness restoran Southbox
membuat berpikir
of their making
tentang keunikan dari
process proses pembuatannya
Promosi penjualan Acara nonton bareng Anneke,
bola di restoran Hartono. 2014
Act Southbox menghibur
The website and social Situs dan jejaring sosial Puti Ara,
network make me membuat tertarik untuk Azwin
interested in coming to mengunjungi restoran Dewanto.
Southbox
Strawberry Cafe 2012
Pelayanan sesuai Restoran Southbox Anneke,
kebutuhan memberikan pelayanan Hartono. 2014
Relate sesuai dengan
kebutuhan
I can hang out with my Restoran Southbox Puti Ara,
friends at Strawberry dapat menjadi tempat Azwin
Cafe berkumpul bersama Dewanto.
teman-teman 2012
I can meet new people Restoran Southbox
at Strawberry Cafe dapat menjadi tempat
bertemu dengan orang Anneke,
baru
Menceritakan Saya akan memberi Hartono.
pengalaman / memberi rekomendasi kepada
2014
rekomendasi kepada orang lain
orang lain
 63

Tabel III. 2
Lanjutan
Variabel Dimensi Indikator Asli Indikator Adaptasi Sumber
Kepuasan Attributes I am pleased with Ragam makanan dan Yenny
Konsumen related to many variety of minuman yang dijual Logiawan
(Y) product food and beverages restoran Southbox dan Hartono
sold Bandar memberikan rasa puas Subagio,
Djakarta Surabaya et.al. 2014
restaurant
Makanan dan Rasa makanan dan Anneke,
minuman di De minuman di restoran Hartono.
Mandailing Cafe Southbox enak 2014
rasanya enak
Attributes I am satisfied with Puas akan kecepatan Yenny
related to the speed and penyajian menu oleh Logiawan
service precision of karyawan restoran dan Hartono
presentation of the Southbox Subagio,
menu by the et.al. 2014
Puas akan ketepatan
restaurant
penyajian menu oleh
employees Bandar
karyawan restoran
Djakarta Surabaya
Southbox
restaurant
Performa (kinerja) Performa (kinerja) Wahano dan
calais sesuai restoran Southbox Subagio
dengan ekspektasi sesuai dengan keinginan (2013)
pelanggan saya
Attributes I am satisfied with Kemudahan media Yenny
related to the ease of the pembayaran (tunai, Logiawan
purchase payments made by debit, kredit) di restoran dan Hartono
Bandar Djakarta Southbox memberikan Subagio,
Surabaya kepuasan et.al. 2014
restaurant Kemudahan sistem
pembayaran di restoran
Southbox memberikan
kepuasan
The overall feeling Secara keseluruhan, Astono
I got from the saya merasa puas setelah (2014)
restaurant was mengunjungi dan makan
satisfaction di restoran Southbox
Sumber: data diolah oleh peneliti
 64

3.7 Skala Pengukuran

Penelitian ini menggunakan skala Likert sebagai alat penelitian untuk

mengukur pernyataan yang tercantum pada kuesioner. Menurut Malhotra, skala

Likert yaitu pengukuran dengan lima kategori respon mulai dari "sangat tidak

setuju" sampai "sangat setuju" yang mengharuskan responden untuk

menunjukkan tingkat persetujuan atau ketidaksetujuan dengan masing-masing

dari serangkaian pernyataan yang berhubungan dengan objek stimulus.80

Tabel III. 3
Skala Likert

Kategori Skala

Sangat tidak setuju 1

Tidak setuju 2

Ragu-ragu 3

Setuju 4

Sangat setuju 5

Sumber: Malhotra81

3.8 Teknik Analisis Data

Dalam penelitian ini peneliti menggunakan analisis regresi berganda

untuk mengetahui ada atau tidaknya pengaruh antara keempat variabel yang

akan diteliti. Oleh karena pada penelitian ini terdapat tiga variabel bebas dan

satu variabel terikat, maka peneliti menggunakan perangkat lunak SPSS

(Statistical Product and Services Solution) for windows versi 21 untuk

80
Malhotra,Naresh K,Op. Cit,p. 308
81
Ibid,p. 308
 65

mengolah dan menganalisis data hasil penelitian.Statistik yang termasuk

software dasar SPSS adalah statistik deskriptif (tabulasi silang, frekuensi,

deskripsi, penelusuran, statistik deskripsi rasio), statistik bivariat (rata-rata, t-

test, ANOVA, korelasi, non-parametric tests), prediksi hasil numerik (regresi

linear), dan prediksi untuk mengidentifikasi kelompok (analisis faktor, analisis

cluster, diskriminan).

3.8.1 Uji Instrumen

1. Uji Validitas

Salah satu uji yang dilakukan pada penelitian ini yaitu uji validitas.

Uji validitas berguna untuk mengetahui apakah ada pernyataan-

pernyataan pada kuesioner yang harus dibuang atau diganti karena

dianggap tidak relevan. Menurut Maholtra82, “Validity of a scale may be

defined as the extent to which differences in observed scale scores reflect

true differences among objects on the characteristic being measured,

rather than systematic or random eror.”, artinya skala validitas dapat

didefinisikan sebagai sejauh mana perbedaan skor skala yang diamati

mencerminkan perbedaan sejati antara objek-objek pada karakteristik

yang sedang diukur, daripada eror sistematis atau acak.

Dalam pengujian validitas menggunakan teknik korelasi product

moment, yaitu teknik analisis korelasi yang berguna untuk menentukan

suatu besaran yang menyatakan bagaimana kuat hubungan suatu variabel

82
Naresh K. Malhotra, Marketing Research an Applied Orientation(United States: Pearson Education,
sixth edition, 2010), p. 288
 66

dengan variabel lain. Teknik korelasi product moment dengan cara

mengkorelasi setiap skor indikator dengan total skor indikator variabel,

kemudian hasil korelasi dibandingkan dengan nilai kritis pada taraf

siginifikansi 0,05 dengan rumus:

n  XY  ( X)(  Y)
r
N X 2

 ( X) 2 N  Y 2  ( Y) 2 
Keterangan:
r = Koefisien korelasi variabel bebas dan variabel terikat
n = Banyaknya sampel
X = Skor tiap item
Y = Skor total variabel

Dengan kriteria pengujian adalah sebagai berikut :

1. Jika r hitung ≥ r tabel (uji 2 sisi dengan sig. 0,05) maka

instrumen atau item-item pertanyaan berkorelasi signifikan

terhadap skor total (dinyatakan valid)

2. Jika r hitung < r tabel (uji 2 sisi dengan sig. 0,05) maka

instrumenatau item-item pertanyaan tidak berkorelasi signifikan

terhadap skor total (dinyatakan tidak valid).

Salah satu cara mengukur validitas dapat dilakukan dengan factor

analysis. Analisis faktor merupakan suatu analisis data untuk mengetahui

faktor-faktor yang dominan dalam menjelaskan suatu masalah. 83Analisis

faktor mencoba menemukan hubungan antar sejumlah variabel-variabel

yang awalnya saling independen satu dengan yang lain, sehingga bisa

83
Singgih Santoso, Panduan Lengkap SPSS Versi 20(Jakarta: Elex Media Komputindo, 2012), p.57
 67

dibuat satu atau beberapa kumpulan variabel yang lebih sedikit dari

jumlah variabel awal. 84 Analisis factor sendiri mempunyai 2 tujuan,

pertama untuk mengidentifikasi adanya hubungan antar variabel dengan

melakukan uji korelasi, jika korelasi dilakukan antar variabel analisis

tersebut dinamakan R analisis, namun jika korelasi dilakukan antar

responden atau sampel maka analisis tersebut dinamakan Q analisis atau

yang biasa disebut cluster analysis. Kedua untuk menyederhanakan

deskripsi dari suatu set data yang banyak dan saling berkorelasi menjadi

set data lain yang ringkas dan tidak lagi saling berkorelasi atau disebut

juga data reduction.

Sebelum menggunakan uji factor analisis, hal pertama yang harus

diperhatikan adalah menguji nilai KMO (Kaiser-Meyer-Olkin), tujuannya

adalah untuk mengetahui apakah jumlah sampel yang digunakan dalam

penelitian sudah layak untuk menguji ketepatan faktor analisis.“KMO is

a measure of sampling adequacy is an index used to examine the

appropriateness of factor analysis. High values (between 0,50 and 1,00)

indicate factor analysis is appropriate. Values below 0,50 imply that

factor analysis may not be appropriate.”85, arti dari definisi tersebut

yaitu, KMO adalah jumlah sampel yang layak dikatakan cukup untuk

menguji ketepatan analisis faktor. Nilai yang tinggi (antara 0,50 dan

1,00) mengindikasikan analisis faktor sudah tepat. Nilai dibawah 0,50

mengindikasikan analisis faktor tidak tepat.

84
Ibid., p. 58
85
Naresh K. Malhotra, op. cit., p.638
 68

2. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas dilakukan untuk menguji sejauh mana item-item instrumen

dapat merefleksikan kesamaan konstruk dan juga untuk mengetahui konsistensi

alat ukur, apakah alat ukur yang digunakan dapat diandalkan dan tetap

konsisten jika pengukuran tersebut diulang. 86

Pengujian reliabilitas menggunakan teknik cronbach’s alpha (α) yang

menyatakan sebuah kuesioner reliabel jika memiliki nilai alpha diatas 0,6.

Rumus cronbach’s alpha dituliskan sebagai berikut :

 k   σb 
2

r11    1 
 k  1  στ 2 

Dimana:

r11 = Reliabilitas instrumen ∑σb2 = Jumlah varians

k = Jumlah pernyataan σi2 = Varians total

3.8.2 Uji Asumsi Dasar

1. Uji Normalitas

Menurut Priyatno, uji normalitas digunakan untuk mengetahui hasil

belajar dari kelompok eksperimen dan kelompok kontrol apakah

berdistribusi normal atau tidak berdistribusi normal. Uji normalitas

melakukan uji one sample Kolmogrov-Smirnov dengan menggunakan taraf

86
Priyatno, Dwi, Mandiri Belajar SPSS, (Jakarta: Erlangga, 2010), p. 25
 69

signifikansi 5%. Data dinyatakan berdistribusi normal jika signifikansi

lebih besar dari 0.05.87

2. Uji Linearitas

Uji linearitas dimaksudkan untuk menguji linear tidaknya data yang

dianalisis. Uji ini biasanya digunakan sebagai prasyarat dalam analisis

korelasi atau regresi linear. Pengujian pada SPSS dengan menggunakan

test for linearity dengan taraf signifikansi 0,05. Dua variabel dikatakan

mempunyai hubungan yang linear bila signifikansi (linearity) kurang dari

0,05 atau 5%.

3.8.3 Uji Asumsi Klasik

1. Uji Multikolinearitas

Menurut Priyatno uji multikolinearitas digunakan untuk

mengetahui apakah ada atau tidaknya penyimpangan asumsi klasik

multikolinearitas model, yaitu adanya hubungan linear antara variabel

independen dalam model regresi. Pada penelitian ini, untuk

menghindari asumsi klasik multikolinearitas, akan melihat value

inflation factor (VIF) pada model regresi. Menurut Priyatno 88, pada

umumnya jika VIF lebih besar dari 5, maka variabel tersebut

mempunyai persoalan multikolinearitas dengan variabel bebas lainnya.

87
Ibid., p. 71
88
Ibid,.p. 81
 70

2. Uji Heterokedastisitas

Uji heterokedastisitas digunakan untuk mengetahui ada atau

tidaknya penyimpangan asumsi klasik heterokedastisitas, yaitu adanya

ketidaksamaan varian dari residual untuk semua pengamatan pada

model regresi. Prasyarat yang harus terpenuhi dalam model regresi

adalah tidak adanya gejala heterokedastisitas.

3.8.4 Uji Hipotesis

1. Uji t

Uji t digunakan untuk mengetahui apakah dalam model regresi

variabel independen secara parsial berpengaruh signifikan terhadap

variabel dependen. Kriteria pengujiannya yaitu antara lain:

1. Apabila probabilitas signifikan kurang dari 5%, maka hipotesis

alternatif diterima.

2. Apabila probabilitas signifikan lebih dari 5%, maka hipotesis

alternatif ditolak.

2. Koefisien Determinasi (Adjusted R2)

Analisis determinasi dalam regresi linear berganda digunakan

untuk mengetahui persentase sumbangan pengaruh variabel

independen secara serentak terhadap variabel dependen. Koefisien ini

menunjukan seberapa besar persentase variasi variabel independen

yang digunakan dalam model mampu menjelaskan variasi variabel

dependen.
 71

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Deskripsi Data

Dalam bagian ini, peneliti mendeskripsikan data responden sejumlah 200

responden yang menjadi pelanggan Restoran Southbox. Responden harus

memiliki karakteristik yaitu responden yang pernah berkunjung dan makan di

restoran Southbox minimal 3 kali dalam empat bulan terakhir. Dari 200

responden terdapat tiga kategori profil untuk memberikan gambaran secara

umum mengenai responden yang terlibat dalam penelitian ini. Data yang

diperoleh mengenai kategori responden adalah sebagai berikut:

Tabel IV. 1
Kategori Berdasarkan Usia dan Jenis Kelamin
Jenis Kelamin * Usia Crosstabulation

Count
Usia

<17 17-25 26-35 >35 Total

Jenis Laki-laki 3 71 18 5 97
Kelamin
Perempuan 4 72 23 4 103

Total 7 143 41 9 200

Sumber: Data diolah oleh peneliti (2017)

Dari tabel di atas dapat dilihat bahwa responden sebagian besar berusia

17-25 tahun dengan responden laki-laki sebanyak 71 responden dan responden

71
 72

perempuan sebanyak 72 responden. Kemudian responden dengan usia >35

tahun sebanyak 5 laki-laki dan 4 perempuan. Berikutnya responden berusia

<17 tahun dengan jenis kelamin laki-laki sebanyak3 responden dan perempuan

sebanyak 4 responden, sisanya responden berusia 26-35 tahun dengan jenis

kelamin laki-laki sebanyak 18 responden dan perempuan 23 responden.

Tabel IV. 2
Kategori Berdasarkan Usia dan Pekerjaan

Usia * Pekerjaan Crosstabulation

Count
Pekerjaan
Mahasiswa/Pelajar Pegawai Swasta Pegawai Negeri Total
Usia <17 7 0 0 7
17-25 101 42 0 143
26-35 0 41 0 41
>35 0 1 8 9
Total 108 84 8 200
Sumber: Data diolah oleh peneliti (2017)

Berdasarkan tabel di atas, sebanyak 101 responden dalam rentang usia

17-25 tahun adalah mahasiswa/pelajar dan 7 responden berusia <17 tahun juga

sebagai mahasiswa/pelajar. Berikutnya sebanyak 84 responden memiliki

pekerjaan sebagai pegawai swasta yang terbagi ke dalam tiga rentang usia

yakni usia 17-25 tahun sebanyak 42 responden, usia 26-35 tahun sebanyak 41

responden dan usia >35 tahun sebanyak 1 responden. Kemudian sisanya

responden yang memiliki pekerjaan sebagai pegawai negeri hanya ada pada

usia >35 tahun yaitu sebanyak 8 responden.

 73

Tabel IV. 3
Kategori Berdasarkan Usia dan Domisili

Domisili * UsiaCrosstabulation
Count
Usia
<17 17-25 26-35 >35 Total
Domisili Jakarta Barat 0 24 4 1 29
Jakarta Pusat 0 6 8 0 14
Jakarta Selatan 0 13 8 6 27
Jakarta Timur 2 30 14 2 48
Jakarta Utara 0 10 0 0 10
Luar Jakarta 5 60 7 0 72
Total 7 143 41 9 200
Sumber: Data diolah oleh peneliti (2017)

Berdasarkan tabel di atas, sebagian besar responden berdomisili di luar

Jakarta yakni sebanyak 72 responden yang terbagi ke dalam rentang usia <17

tahun sebanyak 5 responden, usia 17-25 tahun sebanyak 60 responden, dan usia

26-35 tahun sebanyak 7 responden. Berikutnya sebanyak 48 responden

berdomisili di Jakarta Timur dengan rentang usia <17 tahun sebanyak 2

responden, usia 17-25 tahun sebanyak 30 responden, usia 26-35 tahun

sebanyak 14 responden, dan usia >35 tahun sebanyak 2 responden. Kemudian

responden yang berdomisili di Jakarta Barat sebanyak 29 responden dengan

rentang usia 17-25 tahun sebanyak 24 responden, usia 26-35 tahun sebanyak 4

responden, dan usia >35 tahun sebanyak 1 responden. Selanjutnya responden

yang berdomisili di Jakarta Selatan sebanyak 27 responden dengan rentang usia

17-25 tahun sebanyak 13 responden, usia 26-35 tahun sebanyak 8 responden,

dan usia >35 tahun sebanyak 6 responden. Kemudian responden yang

berdomisili di Jakarta Pusat sebanyak 14 responden dengan rentang usia 17-25

 74

tahun sebanyak 6 responden dan usia 26-35 tahun sebanyak 8 responden.

Sisanya, responden yang berdomisili di Jakarta Utara sebanyak 10 responden

yaitu hanya ada pada usia 17-25 tahun sebanyak 10 responden.

Berikutnya peneliti melakukan analisis deskriptif untuk menggambarkan

setiap jawaban yang diberikan responden dari kuesioner yang telah dibuat oleh

peneliti. Analisis deskriptif dari jawaban kuesioner yang telah diisi oleh 200

orang responden yakni sebagai berikut :

1. Analisis Deskriptif Atmosfer (Atmosphere)

Tabel IV. 4
Nilai Analisis Deskriptif Variabel Atmosfer (X1)

Pernyataan STS TS BS S SS
A1 Papan nama restoran Southbox terlihat jelas 2 48 38 91 21
sehingga mudah untuk menemukan restoran 1,0% 24,0% 19,0% 45,5% 10,5%
A2 Pintu masuk dan pintu keluar restoran 2 54 23 97 24
Southbox memudahkan pengunjung untuk
masuk dan keluar 1,0% 27,0% 11,5% 48,5% 12,0%
A3 Tampilan bentuk bangunan luar restoran 2 37 40 91 30
Southbox menunjukkan desain yang unik 1,0% 18,5% 20,0% 45,5% 15,0%
A4 6 49 27 83 35
Desain interior restoran Southbox menarik
3,0% 24,5% 13,5% 41,5% 17,5%
A5 Atmosfer di restoran Southbox 1 36 86 66 11
menyenangkan 0,5% 18,0% 43,0% 33,0% 5,5%
A6 5 47 66 59 23
Tata letak restoran Southbox bagus
2,5% 23,5% 33,0% 29,5% 11,5%
A7 Meja dan kursi di restoran Southbox 2 66 52 73 7
meningkatkan kenyamanan 1,0% 33,0% 26,0% 36,5% 3,5%
A8 Ada bangku khusus yang nyaman untuk 7 86 46 42 19
menunggu ketika di restoran Southbox
sedang penuh 3,5% 43,0% 23,0% 21,0% 9,5%
A9 Meja dan kursi yang tersedia di restoran 2 112 18 55 13
Southbox dapat menampung banyak
konsumen yang datang 1,0% 56,0% 9,0% 27,5% 6,5%
A10 Aroma di restoran Southbox menggugah 4 63 72 45 16
selera 2,0% 31,5% 36,0% 22,5% 8,0%
A11 Musik yang terdengar di restoran Southbox 3 48 61 62 26
menyenangkan 1,5% 24,0% 30,5% 31,0% 13,0%
 75

Pernyataan STS TS BS S SS
A12 0 50 74 58 18
Area makan di restoran Southbox bersih
0,0% 25,0% 37,0% 29,0% 9,0%
A13 Jarak antara meja satu dengan yang lainnya 0 62 43 82 13
di restoran Southbox memudahkan
konsumen untuk berlalu-lalang 0,0% 31,0% 21,5% 41,0% 6,5%
A14 7 47 62 71 13
Pencahayaan di restoran Southbox sesuai
3,5% 23,5% 31,0% 35,5% 6,5%
A15 2 48 80 58 12
Suhu udara di restoran Southbox sesuai
1,0% 24,0% 40,0% 29,0% 6,0%
A16 5 44 30 100 21
Toko-toko di restoran Southbox unik
2,5% 22,0% 15,0% 50,0% 10,5%
A17 Dekorasi di restoran Southbox sesuai dengan 2 39 29 102 28
tema street industrial style 1,0% 19,5% 14,5% 51,0% 14,0%
Rata-rata 1,5% 27,5% 25% 36,3% 9,7%

Sumber: Data diolah oleh peneliti (2017)

Berdasarkan hasil analisis deskriptif dari jawaban responden di atas,

persentase jawaban sangat tidak setuju dan tidak setuju sebesar 29%,

sedangkan presentase jawaban setuju dan sangat setuju sebesar 46%, dan untuk

persentase jawaban biasa saja sebesar 25%. Menurut hasil analisis deskriptif

tersebut, terdapat beberapa pernyataan yang masih direspon negatif oleh para

responden, seperti sebanyak 123 responden memberikan respon negatif dan

biasa saja terhadap pernyataan “Atmosfer di restoran Southbox

menyenangkan”. Sebanyak 118 responden memberikan respon negatif dan

biasa saja terhadap pernyataan “Tata letak restoran Southbox bagus”. Sebanyak

120 responden memberikan respon negatif dan biasa saja terhadap pernyataan

“Meja dan kursi di restoran Southbox meningkatkan kenyamanan”. Sebanyak

139 responden memberikan respon negatif dan biasa saja terhadap pernyataan

“Ada bangku khusus yang nyaman untuk menunggu ketika di restoran

Southbox sedang penuh”. Sebanyak 132 responden memberikan respon negatif

 76

dan biasa saja terhadap pernyataan “Meja dan kursi yang tersedia di restoran

Southbox dapat menampung banyak konsumen yang datang”. Sebanyak 139

responden memberikan respon negatif dan biasa saja terhadap pernyataan

“Aroma di restoran Southbox menggugah selera”. Sebanyak 122 responden

memberikan respon negatif dan biasa saja terhadap pernyataan “Musik yang

terdengar di restoran Southbox menyenangkan”. Sebanyak 124 responden

memberikan respon negatif dan biasa saja terhadap pernyataan “Area makan di

restoran Southbox bersih”. Sebanyak 105 responden memberikan respon

negatif dan biasa saja terhadap pernyataan “Jarak antara meja satu dengan yang

lainnya di restoran Southbox memudahkan konsumen untuk berlalu-lalang”.

Sebanyak 116 responden memberikan respon negatif dan biasa saja terhadap

pernyataan “Pencahayaan di restoran Southbox sesuai”. Sebanyak 130

responden memberikan respon negatif dan biasa saja terhadap pernyataan

“Suhu udara di restoran Southbox sesuai”. Dari tujuh belas pernyataan tersebut,

sebagian besar responden cenderung memberikan respon negatif dan biasa saja.

Hal tersebut menunjukkan bahwa jawaban dari responden sesuai dengan

masalah yang terdapat pada atmosfer restoran Southbox.

 77

2. Analisis Deskriptif Nilai yang Dirasakan (Perceived Value)

Tabel IV. 5
Nilai Analisis Deskriptif Variabel Nilai yang Dirasakan (X2)
Pernyataan STS TS BS S SS
PV1 2 13 37 84 64
Makan di restoran Southbox merupakan hal yang bergengsi
1,0% 6,5% 18,5% 42,0% 32,0%
PV2 Nilai keseluruhan dining restoran Southbox meningkatkan status 0 26 60 69 45
sosial 0,0% 13,0% 30,0% 34,5% 22,5%
PV3 3 52 54 68 23
Harga makanan di restoran Southbox sesuai dengan porsi
1,5% 26,0% 27,0% 34,0% 11,5%
PV4 Harga di restoran Southbox tidak terlalu mahal dibandingkan 4 46 57 83 10
dengan restoran lain 2,0% 23,0% 28,5% 41,5% 5,0%
PV5 1 28 62 87 22
Makanan di restoran Southbox tergolong higienis
0,5% 14,0% 31,0% 43,5% 11,0%
PV6 2 14 75 82 27
Makanan di restoran Southbox memiliki rasa yang enak
1,0% 7,0% 37,5% 41,0% 13,5%
Rata-rata 1,0% 14,9% 28,8% 39,4% 15,9%
Sumber: Data diolah oleh peneliti (2017)

Berdasarkan hasil analisis deskriptif dari jawaban responden di atas,

persentase jawaban sangat tidak setuju dan tidak setuju sebesar 15.9%,

sedangkan presentase jawaban setuju dan sangat setuju sebesar 55,3%, dan

untuk persentase jawaban biasa saja sebesar 28,8%. Menurut hasil analisis

deskriptif tersebut, terdapat beberapa pernyataan yang masih direspon negatif

oleh para responden, sepertisebanyak 52 responden memberikan respon negatif

dan biasa saja terhadap pernyataan “Makan di restoran Southbox merupakan

hal yang bergengsi”. Sebanyak 86 responden memberikan respon negatif dan

biasa saja terhadap pernyataan “Nilai keseluruhan dining restoran Southbox

meningkatkan status sosial”. Sebanyak 109 responden memberikan respon

negatif dan biasa saja terhadap pernyataan “Harga makanan di restoran

Southbox sesuai dengan porsi”. Sebanyak 107responden memberikan respon

negatif dan biasa saja terhadap pernyataan “Harga di restoran Southbox tidak

terlalu mahal dibandingkan dengan restoran lain”. Sebanyak 91 responden

memberikan respon negatif dan biasa saja terhadap pernyataan “Makanan di

 78

restoran Southbox tergolong higienis”. Sebanyak 91 responden memberikan

respon negatif dan biasa saja terhadap pernyataan “Makanan di restoran

Southbox memiliki rasa yang enak”. Melihat keseluruhan jawaban dari

responden, dapat disimpulkan bahwa jawaban tersebut sesuai dengan masalah

yang terdapat pada restoran Southbox.

3. Analisis Deskriptif Experiential Marketing

Tabel IV. 6
Nilai Analisis Deskriptif Variabel Experiential Marketing(X3)

Pernyataan STS TS BS S SS
EM1 2 18 42 108 30
Tata ruang restoran Southbox menarik
1,0% 9,0% 21,0% 54,0% 15,0%
EM2 Alunan musik di restoran Southbox 0 22 94 59 25
membuat pelanggan betah 0,0% 11,0% 47,0% 29,5% 12,5%
EM3 Kebersihan ruang makan di restoran 10 19 82 70 19
Southbox terjaga dengan baik 5,0% 9,5% 41,0% 35,0% 9,5%
EM4 3 10 101 61 25
Pelayan restoran Southbox sangat ramah
1,5% 5,0% 50,5% 30,5% 12,5%
EM5 Restoran Southbox memberikan rasa 1 31 77 67 24
nyaman 0,5% 15,5% 38,5% 33,5% 12,0%
EM6 Penyajian makanan dan minuman yang 4 19 38 84 55
diberikan restoran Southbox cepat 2,0% 9,5% 19,0% 42,0% 27,5%
EM7 Makanan dan minuman yang ditawarkan 3 14 96 53 34
restoran Southbox membuat berpikir
tentang keunikan dari proses 1,5% 7,0% 48,0% 26,5% 17,0%
pembuatannya
EM8 Acara nonton bareng bola di restoran 1 21 58 100 20
Southbox menghibur 0,5% 10,5% 29,0% 50,0% 10,0%
EM9 Situs dan jejaring sosial membuat tertarik 3 27 65 81 24
untuk mengunjungi restoran Southbox 1,5% 13,5% 32,5% 40,5% 12,0%
EM10 Restoran Southbox memberikan pelayanan 1 15 90 76 18
sesuai dengan kebutuhan 0,5% 7,5% 45,0% 38,0% 9,0%
EM11 Restoran Southbox dapat menjadi tempat 5 10 22 129 34
berkumpul bersama teman-teman 2,5% 5,0% 11,0% 64,5% 17,0%
 79

Pernyataan STS TS BS S SS
EM12 Restoran Southbox dapat menjadi tempat 5 14 50 105 26
bertemu dengan orang baru 2,5% 7,0% 25,0% 52,5% 13,0%
EM13 Saya akan memberi rekomendasi kepada 4 10 55 111 20
orang lain 2,0% 5,0% 27,5% 55,5% 10,0%
Rata-rata 1,4% 10,8% 32,0% 41,5% 14,3%
Sumber: Data diolah oleh peneliti (2017)

Berdasarkan hasil analisis deskriptif dari jawaban responden di atas,

persentase jawaban sangat tidak setuju dan tidak setuju sebesar 12,2%,

sedangkan presentase jawaban setuju dan sangat setuju sebesar 55,8%, dan

untuk persentase jawaban biasa saja sebesar 32%. Menurut hasil analisis

deskriptif tersebut, terdapat beberapa pernyataan yang masih direspon negatif

oleh para responden, sepertisebanyak 116 responden memberikan respon

negatif dan biasa saja terhadap pernyataan “Alunan musik di restoran Southbox

membuat pelanggan betah”. Sebanyak 111 responden memberikan respon

negatif dan biasa saja terhadap pernyataan “Kebersihan ruang makan di

restoran Southbox terjaga dengan baik”. Sebanyak 114 responden memberikan

respon negatif dan biasa saja terhadap pernyataan “Pelayan restoran Southbox

sangat ramah”. Sebanyak 109 responden memberikan respon negatif dan biasa

saja terhadap pernyataan “Restoran Southbox memberikan rasa nyaman”.

Sebanyak 113 responden memberikan respon negatif dan biasa saja terhadap

pernyataan “Makanan dan minuman yang ditawarkan restoran Southbox

membuat berpikir tentang keunikan dari proses pembuatannya”. Sebanyak 106

responden memberikan respon negatif dan biasa saja terhadap pernyataan

“Restoran Southbox memberikan pelayanan sesuai dengan kebutuhan”.

 80

Melihat keseluruhan jawaban dari responden, dapat disimpulkan bahwa

jawaban tersebut sesuai dengan masalah yang terdapat pada restoran Southbox.

4. Analisis Deskriptif Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction)

Tabel IV. 7
Nilai Analisis Deskriptif Variabel Kepuasan Pelanggan(Y)

Pernyataan STS TS BS S SS
CS1 Ragam makanan dan minuman yang 0 20 58 73 49
dijual restoran Southbox memberikan
rasa puas 0,0% 10,0% 29,0% 36,5% 24,5%
CS2 Rasa makanan dan minuman di restoran 0 9 36 95 60
Southbox enak 0,0% 4,5% 18,0% 47,5% 30,0%
CS3 Puas akan kecepatan penyajian menu 3 14 103 67 13
oleh karyawan restoran Southbox 1,5% 7,0% 51,5% 33,5% 6,5%
CS4 Puas akan ketepatan penyajian menu 0 16 72 98 14
oleh karyawan restoran Southbox 0,0% 8,0% 36,0% 49,0% 7,0%
CS5 Performa (kinerja) restoran Southbox 0 33 82 62 23
sesuai dengan keinginan saya 0,0% 16,5% 41,0% 31,0% 11,5%
CS6 Kemudahan media pembayaran (tunai, 0 13 30 122 35
debit, kredit) di restoran Southbox
0,0% 6,5% 15,0% 61,0% 17,5%
memberikan kepuasan
CS7 Kemudahan sistem pembayaran di 0 36 75 64 25
restoran Southbox memberikan
0,0% 18,0% 37,5% 32,0% 12,5%
kepuasan
CS8 Secara keseluruhan, saya merasa puas 1 8 82 84 25
setelah mengunjungi dan makan di
0,5% 4,0% 41,0% 42,0% 12,5%
restoran Southbox
Rata-rata 0,3% 9,3% 33,6% 41,6% 15,3%
Sumber: Data diolah oleh peneliti (2017)

Berdasarkan hasil analisis deskriptif dari jawaban responden di atas,

persentase jawaban sangat tidak setuju dan tidak setuju sebesar 9,6%,

sedangkan presentase jawaban setuju dan sangat setuju sebesar 56,9%, dan
 81

untuk persentase jawaban biasa saja sebesar 33,6%. Menurut hasil analisis

deskriptif tersebut, terdapat beberapa pernyataan yang masih direspon negatif

oleh para responden, seperti sebanyak 120 responden memberikan respon

negatif dan biasa saja terhadap pernyataan “Puas akan kecepatan penyajian

menu oleh karyawan restoran Southbox”. Sebanyak 115 responden

memberikan respon negatif dan biasa saja terhadap pernyataan “Performa

(kinerja) restoran Southbox sesuai dengan keinginan saya”. Sebanyak 111

responden memberikan respon negatif dan biasa saja terhadap pernyataan

“Kemudahan sistem pembayaran di restoran Southbox memberikan kepuasan”.

Melihat keseluruhan jawaban dari responden, dapat disimpulkan bahwa

jawaban tersebut sesuai dengan masalah yang terdapat pada restoran Southbox.

4.2 Uji Instrumen

1) Uji Validitas

Pada penelitian ini uji validitas diukur dengan menggunakan factor

analysis terhadap 200 responden pelanggan restoran Southbox. Sebelum

melakukan uji faktor analisis, hal yang harus diperhatikan pertama kali

adalah menguji nilai KMO (Kaiser-Meyer-Olkin), bertujuan untuk

mengetahui apakah jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian sudah

layak untuk menguji ketepatan faktor analisis. Berikut merupakan tabel

yang menunjukkan hasil uji KMO, yaitu :

 82

Tabel IV. 8

Hasil Uji KMO Variabel Penelitian

No. Nama Variabel Nilai KMO

1. Atmosfer (X1) 0,652
2. Nilai yang Dirasakan (X2) 0,659
3. Experiential Marketing (X3) 0,737
4. Kepuasan Pelanggan (Y) 0,871
Sumber : data diolah oleh peneliti (2017)

Dari tabel data di atas terlihat bahwa nilai KMO yang diperoleh pada

semua variabel yaitu > 0,50. Maka dapat disimpulkan jumlah sampel yang

digunakan cukup untuk menguji ketepatan faktor analisis pada tiap-tiap variabel

dalam penelitian.

Setelah melakukan uji KMO selanjutnya peneliti melalukan uji validitas

variabel penelitian dengan menggunakan faktor analisis dengan hasil sebagai

berikut:

Tabel IV. 9
Uji Validitas Atmosfer dengan Faktor Analisis

Item Component
Pernyataan
1 2 3 4
General Interior
A1 Aroma di restoran Southbox menggugah 0.962
selera
A2 Musik yang terdengar di restoran Southbox 0.876
menyenangkan
A3 Area makan di restoran Southbox bersih 0.860
A4 Jarak antara meja satu dengan yang lainnya di 0.852
restoran Southbox memudahkan konsumen
untuk berlalu-lalang
A5 Pencahayaan di restoran Southbox sesuai 0.842
A6 Suhu udara di restoran Southbox sesuai 0.838
Interior Displays
A7 Toko-toko di restoran Southbox unik 0.714
A8 Dekorasi di restoran Southbox sesuai dengan 0.683
tema street industrial style
 83

Tabel IV. 9
Lanjutan

Item Component
Pernyataan
1 2 3 4
Exterior
A9 Papan nama restoran Southbox terlihat 0.914
jelas sehingga mudah untuk menemukan
restoran
A10 Pintu masuk dan keluar restoran 0.824
Southbox memudahkan pengunjung
untuk masuk dan keluar
A11 Tampilan bentuk bangunan luar restoran 0.812
Southbox menunjukkan desain yang unik
Sight
A12 Desain interior restoran Southbox 0.955
menarik
A13 Atmosfer di restoran Southbox 0.801
menyenangkan
A14 Tata letak restoran Southbox bagus 0.793
Store layout
A15 Meja dan kursi di restoran Southbox 0.950
meningkatkan kenyamanan
A16 Ada bangku khusus yang nyman untuk 0.824
menunggu ketika di restoran Southbox
sedang penuh
A17 Meja dan kursi yang tersedia di restoran 0.706
Southbox dapat menampung banyak
konsumen yang datang
Cronbach’s Alpha 0.828 0.850 0.849 0.826
Sumber : data diolah oleh peneliti (2017)

Berdasarkan hasil faktor analisis, variabel atmosfer memiliki tujuh

belasitem pernyataan dengan factor loading antara 0.683 – 0.962. Dapat

disimpulkan bahwa semua item pernyataan pada variabel atmosfer (X1) yang

digunakan dalam kuesioner tidak perlu diperbaiki atau direduksi karena nilai

semua pernyataan pada kuesioner >0,40 dan mendapatkan Cronbach’s Alpha

sebesar 0.828 untuk dimensi general interior dan interior displays, 0.850 untuk

dimensi exterior, 0.849 untuk dimensi sight, dan 0.826 untuk dimensi store

layout.
 84

Tabel IV. 10

Uji Validitas Nilai yang Dirasakan dengan Faktor Analisis

Item Component
Pernyataan
1 2
Socil value
PV1 Makan di restoran Southbox adalah 0.954
hal yang bergengsi
PV2 Nilai keseluruhan dining restoran 0.817
Southbox meningkatkan status soasial
Price/value of money
PV3 Harga makanan di restoran Southbox 0.728
sesuai dengan porsi
PV4 Harga di restoran Southbox tidak 0.676
terlalu mahal dibandingkan dengan
restoran lain
Functional Value (performance/quality)
PV5 Makanan di restoran Southbox 0.975
tergolong higienis
PV6 Makanan di restoran Southbox 0.751
memiliki rasa yang enak
Cronbach’s Alpha 0.529 0.863
Sumber : data diolah oleh peneliti (2017)

Berdasarkan hasil faktor analisis, variabel nilai yang dirasakan memiliki

enamitem pernyataan dengan factor loading antara 0.676 – 0.975. Dapat

disimpulkan bahwa semua item pernyataan pada variabel nilai yang dirasakan

(X2) yang digunakan dalam kuesioner tidak perlu diperbaiki atau direduksi

karena nilai semua pernyataan pada kuesioner >0,40 dan mendapatkan

Cronbach’s Alpha sebesar 0.529 untuk dimensi social value dan price/value of

money, dan 0.863 untuk dimensi functional value (performance/quality).

 85

Tabel IV. 11

Uji Validitas Experiential Marketing dengan Faktor Analisis

Item Component
Pernyataan
1 2
Sense
EM1 Tataruang restoran Southbox menarik 0.960
EM2 Alunan musik di restoran Southbox 0.842
membuat pelanggan betah
EM3 Kebersihan ruang makan di restoran 0.808
Southbox terjaga dengan baik
Think
EM4 Restoran Southbox memberikan rasa 0.749
nyaman
EM5 Penyajian makanan dan minuman yang 0.610
diberikan restoran Southbox cepat
Makanan dan minuman yang ditawarkan 0.605
restoran Southbox membuat berpikir
EM6
tentang keunikan dari proses
pembuatannya
Act
EM7 Acara nonton bareng bola di restoran 0.513
Southboxmenghibur
EM8 Situs dan jejaring sosial membuat 0.512
tertarik untuk mengunjungi restoran
Southbox
Feel
EM9 Pelayan restoran Southbox sangat ramah 0.491
Relate
EM10 Restoran Southbox memberikan 0.888
pelayanan sesuai dengan kebutuhan
EM11 Restoran Southbox dapat menjadi 0.818
tempat berkumpul bersama teman-teman
EM12 Restoran Southbox dapat menjadi 0.799
tempat bertemu dengan orang baru
EM13 Saya akan memberi rekomendasi kepada 0.738
orang lain
Cronbach’s Alpha 0.676 0.810
Sumber : data diolah oleh peneliti (2017)

Berdasarkan hasil faktor analisis, variabel experiential marketing

memiliki tiga belas item pernyataan dengan factor loading antara 0.491 –
 86

0.960. Dapat disimpulkan bahwa semua item pernyataan pada variabel

experiential marketing (X3) yang digunakan dalam kuesioner tidak perlu

diperbaiki atau direduksi karena nilai semua pernyataan pada kuesioner >0,40

dan mendapatkan Cronbach’s Alpha sebesar 0.676 untuk dimensi sense, think,

act, feel; dan 0.810 untuk dimensi relate.

Tabel IV. 12

Uji Validitas Kepuasan Pelanggan dengan Faktor Analisis

Item Component
Pernyataan
1 2
Attributes related to service
CS3 Puas akan kecepatan penyajian menu 0.991
oleh karyawan restoran Southbox
CS4 Puas akan ketepatan penyajian menu 0.906
oleh karyawan restoran Southbox
CS5 Performa (kinerja) restoran Southbox 0.903
sesuai dengan keinginan saya
Attributes related to product
CS1 Ragam makanan dan minuman yang 0.651
dijual restoran Southbox memberikan
rasa puas
CS2 Rasa makanan dan minuman di restoran 0.615
Southbox enak
Attributes related to purchase
CS7 Kemudahan sistem pembayaran di 0.910
restoran Southbox memberikan
kepuasan
CS6 Kemudahan media pembayaran (tunai, 0.671
debit, kredit) di restoran Southbox
memberikan kepuasan
CS8 Secara keseluruhan, saya merasa puas 0.560
setelah mengunjungi dan makan di
restoran Southbox
Cronbach’s Alpha 0.813 0.713
Sumber : data diolah oleh peneliti (2017)

Berdasarkan hasil faktor analisis, variabel kepuasan pelanggan memiliki

delapan item pernyataan dengan factor loading antara 0.560 – 0.991. Dapat
 87

disimpulkan bahwa semua item pernyataan pada variabel kepuasan pelanggan

(Y) yang digunakan dalam kuesioner tidak perlu diperbaiki atau direduksi

karena nilai semua pernyataan pada kuesioner >0,40 dan mendapatkan

Cronbach’s Alpha sebesar 0.813 untuk dimensi Attributes related to service

dan Attributes related to product; dan 0.713 untuk dimensi Attributes related to

purchase.

2) Uji Reliabilitas

Dalam program SPSS uji yang sering digunakan dalam pengujian

reliabilitas merupakan dengan menggunakan metode Cronbach’s Alpha.

Pengujian reliabilitas dilakukan menggunakan nilai signifikan 0.05 (5%), dan

peneliti menggunakan batasan Cronbach’s Alpha ≥0.600. Berikut ini hasil uji

reliabilitas dari masing-masing variabel pada penelitian ini antara lain:

Tabel IV.13

Hasil Uji Reliabilitas

Variabel Cronbach’s Alpha Keterangan

(X1) Atmosfer 0,962 Reliabel
(X2) Nilai yang Dirasakan 0,884 Reliabel
(X3) Experiential Marketing 0,970 Reliabel
(Y) Kepuasan Pelanggan 0,939 Reliabel

Sumber: Data diolah oleh peneliti (2017)

Hasil uji reliabiltas yang terdapat pada tabel di atas menunjukkan bahwa

semua variabel yang diuji pada penelitian ini yaitu atmosfer, nilai yang

dirasakan, experiential marketing, dan kepuasan pelanggan memiliki hasil

 88

reliabel. Karena semua variabel mempunyai nilai koefisien Cronbach’s Alpha

lebih besar dari 0.60.

4.3 Uji Asumsi Dasar

1. Uji Normalitas

Menurut Priyatno, uji normalitas digunakan untuk mengetahui apakah

data berdistribusi normal atau tidak. Dalam penelitian ini digunakan uji One

Sample Kolmogorov-Smirnov dengan taraf signifikansi 0.05. Data

dinyatakan berdistribusi normal jika signifikansi lebih besar dari 0.05 atau

5%.

Tabel IV. 14
Hasil Uji Tes Normalitas

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Nilai yang Experiental Kepuasan
Atmosfer dirasakan Marketing Pelanggan
N 200 200 200 200
a,b
Normal Parameters Mean 3,2515 3,5433 3,5762 3,6225
Std.
,80818 ,74876 ,69160 ,67866
Deviation
Most Extreme Absolute ,043 ,055 ,060 ,060
Differences Positive ,039 ,055 ,041 ,054
Negative -,043 -,054 -,060 -,060
Test Statistic ,043 ,055 ,060 ,060
Asymp. Sig. (2-tailed) ,200c,d ,200c,d ,075c ,082c
a. Test distribution is Normal.
b. Calculated from data.
c. Lilliefors Significance Correction.
d. This is a lower bound of the true significance.

Sumber : Data diolah oleh peneliti

Dalam penelitian ini untuk menguji nilai residualnya digunakan uji

One Sample Kolmorgov-Smirnov dengan mengkorelasikan nilai residual

 89

(Unstandardized Residual) dengan masing-masing variabel yang

menggunakan taraf signifikansi 0.05. Data dinyatakan berdistribusi normal

jika signifikansi lebih besar dari 0.05.89

Berdasarkan uji normalitas yang dilakukan menggunakan SPSS ketiga

variabel yaitu Atmosfer (X1), Nilai yang Dirasakan (X2), Experiential

Marketing (X3), dan Kepuasan Pelanggan (Y) memiliki nilai signifikansi

0.200, 0.200, 0.075 dan X1, X2, X3 secara simultan terhadap Y sebesar

0.082. Karena nilai signifikansi residual variable tersebut melebihi dari α =

0.05 maka dapat dikatakan bahwa data variabel-variabel tersebut

berdistribusi normal.

2. Uji Linearitas

Uji linearitas bertujuan untuk mengetahui apakah dua variabel

mempunyai hubungan yang linear atau tidak secara signifikan. Pengujian

linearitas dalam penelitian ini dengan melihat tabel anova dengan

tahapan pada SPSS adalah Analyze – Compare Means – Means – Option

– Test For Linearity pada taraf signifikansi 0.05. Artinya, dua variabel

dikatakan mempunyai hubungan yang linear bila signifikansi < 0.05 atau

5%90.

89
Dwi Priyatno, Teknik Mudah dan Cepat Melakukan Analisis Data Penelitian dengan SPSS
(Yogyakarta: Gaya Media, 2012).
90
Dwi Priyatno, op. cit., p. 71
 90

Tabel IV. 15
Uji Linearitas Kepuasan Pelanggan atas Atmosfer
ANOVA Table

Sum of Mean
Squares df Square F Sig.

Kepuasan Between (Combined) 55,242 53 1,042 4,179 ,000

Pelanggan(Y) Groups
*Atmosfer(X1) Linearity 37,218 1 37,218 149,227 ,000

Deviation from
18,024 52 ,347 1,390 ,066
Linearity

Within Groups 36,413 146 ,249

Total 91,655 199

Sumber: data diolah oleh peneliti

Tabel IV.16
Uji Linearitas Kepuasan Pelanggan atas Nilai yang Dirasakan

ANOVA Table

Sum of Mean
Squares df Square F Sig.

Kepuasan Between (Combined) 52,702 20 2,635 12,109 ,000

Pelanggan(Y)* Groups
Nilai yang Linearity 47,466 1 47,466 218,121 ,000
dirasakan(X2)
Deviation from
5,236 19 ,276 1,266 ,211
Linearity

Within Groups 38,953 179 ,218

Total 91,655 199

Sumber: data diolah oleh peneliti

 91

Tabel IV. 17
Uji Linearitas Kepuasan Pelanggan atas Experiential Marketing

ANOVA Table

Sum of Mean
Squares df Square F Sig.

Kepuasan Pelanggan Between (Combined) 60,905 44 1,384 6,977 ,000

* Experiental Groups
Marketing Linearity 52,645 1 52,645 265,362 ,000

Deviation from
8,259 43 ,192 ,968 ,534
Linearity

Within Groups 30,750 155 ,198

Total 91,655 199

Sumber:data diolah oleh peneliti

Dalam tabel di atas hasil dari uji linearitas yang dilakukan dengan

menggunakan SPSS pada Atmosfer (X1) terhadap Kepuasan Pelanggan (Y),

Nilai yang Dirasakan (X2) terhadap Kepuasan Pelanggan (Y), dan

Experiential Marketing (X3) terhadap Kepuasan Pelanggan (Y) memiliki

nilai uji linearitas sebesar 0,000. Karena nilai signifikan dari linearitas ini

lebih kecil dari 0.05, maka variabel X1, X2, X3 dinyatakan terdapat

hubungan linear dengan variabel Y.

4.4 Uji Asumsi Klasik

1. Uji Multikolinearitas

Uji multikolinearitas yaitu uji yang dilakukan sebuah model regresi

untuk memastikan tidak adanya interkorelasi atau kolinearitas antar

variabel independen. Interkorelasi merupakan hubungan yang linear atau

hubungan yang kuat antara satu variabel independen dengan variabel

 92

independen lainnya di dalam sebuah model regresi. Dalam penelitian ini

uji multikolinearitas dilakukan dengan melihat tolerance dan value

inflation factor (VIF) pada model regresi. Jika nilai tolerance > 0,1 dan

VIF <10, maka variabel independen tersebut dinyatakan memiliki

pengaruh langsung terhadap variabel dependen bukan dibantu oleh

variabel lain atau dapat dikatakan tidak memiliki persoalan

multikolinearitas.

Tabel IV. 18
Hasil Uji Multikolinearitas
Coefficientsa
Collinearity
Model Statistics
Tolerance VIF
1 Atmosfer (X1) ,656 1,525
Nilai yang dirasakan (X2) ,661 1,512
Experiental Marketing(X3) ,716 1,397
a. Dependent Variable: Kepuasan Pelanggan

Sumber:data diolah peneliti

Pada tabel di atas dapat terlihat bahwa tidak terdapat hubungan

antara variabel Atmosfer (X1), Nilai yang Dirasakan (X2), dan

Experiential Marketing (X3), pada data ditabel setiap variable memiliki

nilai VIF sebesar 1.525 untuk atmosfer, 1.512 untuk nilai yang

dirasakan,1.397 untuk experiential marketing, dan nilai tersebut < dari 5.

2. Uji Heterokedastisitas

Uji heterokedastisitas digunakan untuk mengetahui ada atau

tidaknya penyimpangan asumsi klasik heterokedastisitas, yaitu adanya

ketidaksamaan varian dari residual untuk semua pengamatan pada model

 93

regresi. Dalam penelitian ini uji heterokedastisitas dilakukan dengan

menggunakan analisis uji Spearman's rho yaitu dengan mengkorelasikan

nilai residual (unstandardized residual) dengan masing-masing variabel.

Dengan syarat apabila signifikansi korelasi lebih besar dari 0.05, maka

pada model regresi tidak terjadi masalah heterokedastisitas.

Tabel IV. 19
Hasil Uji Heterokedastisitas
Correlations
Nilai
Unstandardized yang Experiental
Residual Atmosfer dirasakan Marketing
Spearman's Unstandardized Correlation
1,000 -,067 ,015 ,035
rho Residual Coefficient
Sig. (2-tailed) . ,343 ,834 ,625
N 200 200 200 200
Atmosfer Correlation ** **
-,067 1,000 ,490 ,419
Coefficient
Sig. (2-tailed) ,343 . ,000 ,000
N 200 200 200 200
Nilai yang Correlation ** **
,015 ,490 1,000 ,398
dirasakan Coefficient
Sig. (2-tailed) ,834 ,000 . ,000
N 200 200 200 200
Experiental Correlation ** **
,035 ,419 ,398 1,000
Marketing Coefficient
Sig. (2-tailed) ,625 ,000 ,000 .
N 200 200 200 200
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Sumber:data diolah oleh peneliti

Dari tabel di atas dapat diketahui nilai signifikansi variabel

atmosfer (X1) sebesar 0,343 dan variabel nilai yang dirasakan (X2)

sebesar 0,834, dan variabel experiential marketing (X3) sebesar 0,625.

Karena nilai signifikansinya lebih dari 0,05 maka dapat disimpulkan

tidak terjadi masalah heteroskedastisitas.

 94

4.5 Uji Hipotesis

1. Uji t

Uji t digunakan untuk menguji hipotesis pada penelitian ini

digunakan analisis regresi berganda dengan menggunakan alat SPSS

versi 21. Dalam penelitian ini terdapat empat pengujian yang dilakukan,

yaitu sebagai berikut :

H1 : Atmosfer berpengaruh terhadap kepuasan konsumen pada Restoran

Southbox, Jakarta Selatan.

H2 : Nilai yang dirasakan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen

Restoran Southbox, Jakarta Selatan.

H3 : Experiential marketing berpengaruh terhadap kepuasan konsumen

pada Restoran Southbox, Jakarta Selatan.

Suatu hipotesis dapat dikatakan memiliki pengaruh apabila

memenuhi syarat dalam regresi berganda, apabila memiliki nilai

signifikansi ≤ 0.05, maka H1, H2, dan H3 diterima. Berikut adalah hasil uji

analisis regresi berganda pada penelitian ini, sebagai berikut :

Tabel IV. 20
Hasil Uji Regresi Berganda
Coefficientsa
Standardized
Unstandardized Coefficients Coefficients
Model B Std. Error Beta t Sig.
1 (Constant) ,124 ,137 ,910 ,364
Atmosfer ,173 ,035 ,206 4,924 ,000
Nilai yang dirasakan ,352 ,038 ,388 9,317 ,000
Experiental Marketing ,473 ,039 ,482 12,038 ,000
a. Dependent Variable: Kepuasan Pelanggan (Y)

Sumber:data diolah oleh peneliti

 95

Pada tabel di atas, bila dilihat dari syarat thitung> ttabel. Uji t dapat

dapat dicari pada tabel statistik pada signifikansi 0.05 dengan df = n atau

200. Didapat ttabel adalah 1.972.

Pada variabel atmosfer memiliki nilai thitung sebesar 4.924

sedangkan nilai ttabel sebesar 1.972, maka H1 diterima atau dengan kata

lain terdapat pengaruh antara variabel atmosfer terhadap kepuasan

pelanggan. Nilai signifikansi atmosfer (X1) lebih kecil dari 0.05 atau

mempunyai nilai signifikansi 0.000, ini berarti terdapat pengaruh antara

atmosfer (X1) terhadap kepuasan pelanggan (Y).

Kemudian untuk variabel nilai yang dirasakan memiliki nilai thitung

sebesar 9.317, ini berarti H2 diterima karena memiliki nilai t hitung yang

lebih besar dari t tabel yang mempunyai nilai sebesar 1.972. Nilai

signifikansi nilai yang dirasakan (X2) lebih kecil dari 0.05 atau

mempunyai nilai signifikansi 0.000, ini berarti H 2 diterima atau dengan

kata lain terdapat pengaruh antara variabel nilai yang dirasakan (X2)

terhadap kepuasan pelanggan (Y).

Untuk variabel experiential marketing memiliki nilai thitung sebesar

12.038, ini berarti H3 diterima karena memiliki nilai thitung yang lebih

besar dari ttabel yang mempunyai nilai sebesar 1.972 . Nilai signifikansi

experiential marketing (X3) lebih kecil dari 0.05 atau mempunyai nilai

signifikansi 0.000, ini berarti H3 diterima atau dengan kata lain terdapat

pengaruh antara variabel experiential marketing (X3) terhadap kepuasan

pelanggan (Y).
 96

Setelah melakukan keseluruhan uji hipotesis, maka untuk lebih

memudahkan penulis akan membuatkan table ringkasan uji hipotesis,

sebagai berikut :

Tabel IV. 21

Ringkasan Hasil Uji Hipotesis

Uji Regresi
Hipotesis Hasil
Uji t Sig

H1 Atmosfer Kepuasan Pelanggan 4.924 0.000 Diterima

H2 Nilai yang Dirasakan Kepuasan Pelanggan 9.317 0.000 Diterima

H3 Experiential Marketing Kepuasan Pelanggan 12.038 0.000 Diterima

Sumber : data diolah oleh peneliti (2017)

2. Perhitungan Koefisien Determinasi

Analisis determinasi digunakan untuk mengetahui presentase

sumbangan pengaruh variabel independen (X1, X2, ..., Xn) secara serentak

terhadap variabel dependen (Y). Koefisien ini menunjukkan seberapa

besar persentase variasi variabel independen yang digunakan dalam

model mampu menjelaskan variasi variabel dependen.

 97

Tabel IV. 22
Hasil Penghitungan Koefisien Determinasi

Model Summary

Adjusted R Std. Error of

R R Square Square the Estimate
Model
1 ,881a ,775 ,772 ,32410

a. Predictors: (Constant), Experiental Marketing, Nilai yang dirasakan,

Atmosfer
Sumber : Data diolah peneliti (2017)

Dari tabel di atas, adjusted R2 (adjusted R square) sebesar 0.772

atau 77,2%. Angka ini menjelaskan bahwa variasi variable independen

yang digunakan dalam model, yaitu atmosfer (X1), nilai yang dirasakan

(X2), dan experiential marketing (X3), mampu menjelaskan sebesar

77,2% variasi pada variabel dependen, yaitu kepuasan pelanggan.

Sedangkan sisanya 22,8% dipengaruhi atau dijelaskan oleh variabel lain

yang tidak dimasukan dalam model penelitian ini, seperti kulitas

pelayanan, kualitas makanan, harga, persepsi harga, dan sebagainya.

4.6 Pembahasan

1. Atmosfer (Atmosphere) (X1) memiliki pengaruh terhadap Kepuasan

Pelanggan (Customer Satisfaction) (Y) pada restoran Southbox. Hipotesis

pertama yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh atmosfer terhadap

kepuasan pelanggan restoran Southbox dapat diterima. Hal tersebut

dikarenakan telah didukung dengan hasil penelitiaan yang dilakukan oleh

peneliti terhadap 200 responden pelanggan restoran Southbox, melalui hasil

 98

uji regresi berganda dengan nilai signifikan sebesar 0.05. Hasil uji tersebut

memiliki nila signifikan < 0.05 yaitu sebesar 0.000 dan memiliki nilai thitung>

ttabel, dengan nilai thitung sebesar 4.924 sedangkan nilai ttabel sebesar 1.972.

Penelitian ini juga mendukung penelitian yang dilakukan sebelumnya oleh

Khan Hussain dan Yaqoob, Haghighi, serta Petzer dan Macky. Dalam

penelitian yang dilakukan tersebut, atmosfer memiliki pengaruh terhadap

kepuasan pelanggan.

2. Nilai yang Dirasakan (Perceived Value) (X2), memiliki pengaruh terhadap

Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction) (Y) pada restoran Southbox.

Hipotesis kedua menyatakan bahwa terdapat pengaruh nilai yang dirasakan

terhadap kepuasan pelanggan restoran Southbox dapat diterima. Hal tersebut

dikarenakan telah didukung dengan hasil penelitiaan yang dilakukan oleh

peneliti terhadap 200 responden pelanggan restoran Southbox, melalui hasil

uji regresi berganda dengan nilai signifikan sebesar 0.05. Hasil uji tersebut

memiliki nila signifikan < 0.05 yaitu sebesar 0.000 dan memiliki nilai thitung>

ttabel, dengan nilai thitung sebesar 9.317 sedangkan nilai ttabel sebesar 1.972.

Penelitian ini juga mendukung penelitian yang dilakukan sebelumnya oleh

Mohd Nazri Abdul Rajil & Artinah Zainal dan Riko Firmawan Adixio &

Laila Saleh. Dalam penelitian yang dilakukan tersebut, nilai yang dirasakan

memiliki pengaruh terhadap kepuasan pelanggan.

3. Experiential Marketing (X3), memiliki pengaruh terhadap Kepuasan

Pelanggan (Customer Satisfaction) (Y) pada restoran Southbox. Hipotesis

ketiga menyatakan bahwa terdapat pengaruh experiential marketing

 99

terhadap kepuasan pelanggan restoran Southbox dapat diterima. Hal tersebut

dikarenakan telah didukung dengan hasil penelitiaan yang dilakukan oleh

peneliti terhadap 200 responden pelanggan restoran Southbox, melalui hasil

uji regresi berganda dengan nilai signifikan sebesar 0.05. Hasil uji tersebut

memiliki nila signifikan < 0.05 yaitu sebesar 0.000 dan memiliki nilai thitung>

ttabel, dengan nilai thitung sebesar 12.038 sedangkan nilai ttabel sebesar 1.972.

Penelitian ini juga mendukung penelitian yang dilakukan sebelumnya oleh

Reymond Setiabudi & Diah Dharmayanti dan Chou You-Ming. Dalam

penelitian yang dilakukan tersebut, experiential marketing memiliki

pengaruh terhadap kepuasan pelanggan.

 100

BAB V

KESIMPULAN, IMPLIKASI, DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Setelah melakukan analisis data primer mengenai atmosfer (atmosphere),

nilai yang dirasakan (perceived value), dan experiential marketing terhadap

kepuasan pelanggan (customer satisfaction) pada restoran Southbox, maka

dapat diberi kesimpulan sebagai berikut:

1. Pernyataan hipotesis pertama (H1) diterima. Variabel atmosfer

berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan pada restoran Southbox.

Pengaruh atmosfer terhadap kepuasan pelanggan memiliki nilai thitung

sebesar 4.924 sedangkan nilai ttabel sebesar 1.972. Dapat dikatakan

nilai ini signifikan, untuk itu H1 dapat diterima.

2. Pernyataan hipotesis kedua (H2) diterima. Variabel nilai yang

dirasakan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan pada restoran

Southbox. Pengaruh nilai yang dirasakan terhadap kepuasan

pelanggan memiliki nilai thitung sebesar 9.317 sedangkan nilai t tabel

sebesar 1.972. Dapat dikatakan nilai ini signifikan, untuk itu H2 dapat

diterima.

3. Pernyataan hipotesis ketiga (H3) diterima. Variabel experiential

marketing berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan pada restoran

Southbox. Pengaruh experiential marketing terhadap kepuasan

pelanggan memiliki nilai thitung sebesar 12.038 sedangkan nilai t tabel

100
 101

sebesar 1.972. dapat dikatakan nilai ini signifikan, untuk itu H3 dapat

diterima.

5.2 Implikasi

Hasil penelitian ini menyatakan bahwa atmosfer, nilai yang

dirasakan, dan experiential marketing berpengaruh terhadap kepuasan

pelanggan rsetoran Southbox yang memiliki implikasi pada peningkatan

kepuasan pelanggan dengan meningkatkan atmosfer, nilai yang

dirasakan, dan experiential marketing. Berdasarkan hasil yang menjawab

permasalahan pada penelitian ini terdapat tiga aspek dalam meningkatkan

kepuasan pelanggan restoran Southbox, yaitu:

1. Atmosfer (X1) diukur dengan lima dimensi yaitu exterior, sight, store

layout, general interior, dan interior displays. Secara deskriptif, pada

kelima dimensi tersebut dikatakan bahwa responden merasa tidak

nyaman dengan bangku untuk menunggu ketika restoran sedang

penuh, meja dan kursi tidak meningkatkan kenyamanan, meja dan

kursi yang tersedia di restoran Southbox tidak dapat menampung

banyak konsumen yang datang, aroma di Southbox tidak menggugah

selera, dan jarak meja satu dengan lainnya tidak memudahkan

konsumen untuk berlalu-lalang. Oleh sebab itu, untuk meningkatkan

kepuasan pelanggan, restoran Southbox harus meningkatkan atmosfer

pada lima aspek tersebut, diantaranya menyediakan bangku yang

nyaman untuk menunggu ketika sedang penuh, memberikan bantalan

kursi untuk duduk agar dapat meningkatkan kenyamanan pengunjung,

 102

menambahkan meja dan kursi yang tersedia agar dapat menampung

banyak konsumen yang datang, membuat dapur tebuka untuk

memasak makanan agar aroma masakan dapat menggugah selera

pengunjung, dan restoran harus menata kembali peletakkan meja

restoran untuk memberikan celah agar pengunjung dapat berlalu-

lalang dengan mudah.

2. Nilai yang Dirasakan (X2) diukur dengan tiga dimensi yaitu social

value, price / value of money, dan functional value (performance /

quality). Secara deskriptif adanya indikasi negatif dari variabel nilai

yang dirasakan konsumen restoran Southbox bahwa konsumen merasa

harga makanan di restoran Southbox tidak sesuai dengan porsi dan

harga di restoran Southbox terlalu mahal dibandingkan dengan

restoran lain. Oleh karena itu, untuk meningkatkan kepuasan

pelanggan, restoran Southbox menyesuaikan harga makanan dengan

porsi yang disediakan dan restoran Southbox juga harus melihat dalam

memberikan harga yang cukup terjangkau.

3. Experiential Marketing (X3) diukur dengan lima dimensi yaitu sense,

feel, think, act dan relate. Secara deskriptif, pada kelima dimensi

tersebut dikatakan bahwa responden merasa restoran Southbox tidak

memberikan rasa nyaman, pelayan restoran Southbox tidak ramah,

dan alunan musik di restoran Southbox membuat pelanggan tidak

betah. Oleh karena itu, untuk meningkatkan kepuasan pelanggan,

restoran Southbox seharusnya memberikan rasa nyaman pelanggan

dengan cara menyediakan tempat indoor agar jika cuaca sedang hujan
 103

mempunyai tempat yang nyaman dalam menyantap makanan

minuman dan memberikan ruangan terpisah antara perokok dan bukan

perokok. Pelayan restoran Southbox harus lebih ramah lagi dalam

menjamu konsumen yang datang. Dan yang terakhir dikarenakan

konsepnya yang semi outdoor seharusnya suara alunan musik restoran

Southbox dibesarkan agar alunan musik enak didengar dan jelas serta

membuat pelanggan betah berlama di restoran.

5.3 Saran

Berdasarkan hasil dari uji penelitian dan kesimpulan, maka dapat

diberikan beberapa saran secara teretis maupun saaran secara praktis. Saran-

saran tersebut, yaitu:

1. Saran Teoretis

a. Penelitian selanjutnya dapat dilakukan dengan menggunakan objek

penelitian yang berbeda atau pada industri yang sama dengan jenis

yang berbeda seperti OTW Food Street, Eat Happen, upnormal,

dan fueltank untuk restoran ataupun kafe yang sedang trend.

b. Penelitian selanjutnya dapat menggunakan jumlah sampel yang

lebih luas dan lebih banayk lagi, dan menambahkan beberapa

referensi serta review penelitian terdahulu yang lebih baru lagi agar

hasil penelitian lebih akurat.

c. Penelitian dapat dilakukan kembali dengan mengambil responden

restoran atau kafe lainnya di Jakarta ataupun di kota-kota seperti

Bekasi, Tangerang, Depok, Bandung, Yogyakarta, Surabaya, Bali

dan kota lainnya agar mendapatkan perbandingan dan menciptakan

 104

penelitian baru tentang komparasi bisnis restoran ataupun kafe di

Indonesia yang sedang trend.

d. Dalam penelitian mendatang, dapat dilakukan penambahan variabel

penelitian seperti promosi, product quality, price, servicescape,

location, food qualiy, restaurant image, dan perceived price yang

bisa diteliti juga apakah variabel-variabel tersebut dapat

mempengaruhi kepuasan pelanggan.

2. Saran Praktis

a. Diharapkan Southbox dapat meninjau atmosfer restoran

diantaranya menyediakan bangku yang nyaman untuk menunggu

ketika sedang penuh, memberikan bantalan kursi untuk duduk agar

dapat meningkatkan kenyamanan pengunjung, menambahkan meja

dan kursi yang tersedia agar dapat menampung banyak konsumen

yang datang, membuat dapur tebuka untuk memasak makanan agar

aroma masakan dapat menggugah selera pengunjung, dan restoran

harus menata kembali peletakkan meja restoran untuk memberikan

celah agar pengunjung dapat berlalu-lalang dengan mudah.

b. Diharapkan Southbox bisa memberikan harga makanan yang sesuai

dengan porsi yang disediakan dan Southbox juga harus melihat

dalam memberikan harga yang cukup terjangkau untuk kantong

para pelajar/mahasiswa.

c. Diharapkan Southbox memberikan rasa nyaman pelanggan dengan

cara menyediakan tempat indoor agar jika cuaca sedang hujan

mempunyai tempat yang nyaman dalam menyantap makanan

minuman dan memberikan ruangan terpisah antara perokok dan

 105

bukan perokok. Pelayan harus lebih ramah lagi dalam menjamu

konsumen yang datang. Dan yang terakhir dikarenakan konsepnya

yang semi outdoor seharusnya suara alunan musik restoran

dibesarkan agar alunan musik enak didengar dan jelas serta

membuat pelanggan betah berlama di restoran.

 106

DAFTAR PUSTAKA

Agung Budi Santoso. http://www.tribunnews.com/travel/2015/12/13/southbox-

lokasi-nongkrong-baru-kawula-muda-jakarta-dan-cerita-asyiknya.
(Diakses pada tanggal 17 Oktober 2016 pukul 03:01)

Asgarpour, et al, A Review on Customer Perceived Value and its Main

Components with a Tourism and Hospitality Approach. Journal of
Advanced Review on Scientific Research ISSN (online): 2289-7887 | Vol.
9, No.1. Pages 27-40, 2015 p 28

Asgarpour, et al, A Review on Customer Perceived Value and its Main

Components with a Tourism and Hospitality Approach (Journal of
Advanced Review on Scientific Research ISSN (online): 2289-7887 | Vol.
9, No.1. Pages 27-40, 2015

Christoper Lovelock dan Wirtz Jochen, Service Marketing: People, Technology

Strategy 7th edition, Pearson, 2011

Citra dan Devilia. “Pengaruh Experiental Marketing Terhadap Kepuasan

Pelanggan”

David dan Hartono. “Analisa Pengaruh Kualitas Layanan, Brand Image, dan
Atmosfer Terhadap Loyalitas Konsumen Dengan Kepuasan Konsumen
Sebagai Variabel Intervening Konsumen Kedai Deja-vu Surabaya, Jurnal
Manajemen Pemasaran Vol 1, No. 1, 2013.

Dian dan Artanti. Pengaruh Kelompok Acuan Dan Atmosfir Restoran Terhadap
Keputusan Pembelian Konsumen Starbucks Coffee. Jurnal Ilmu
Manajemen.

Eko Sutriyanto. http://www.tribunnews.com/bisnis/2014/04/02/dalam-5-tahun-

jumlah-restoran-kelas-menengah-tumbuh-250-persen. (Diakses pada
tanggal 10 Oktober 2016 pukul 16:35).

Ghassani Herstanti, Pengaruh Tour Service Quality, Destination Image,

Perceived Value, Tourist Satisfaction terhadap Intention To Revisit
Sydney, Australia, Skripsi Universitas Negeri Jakarta, Manajemen
2014.p.28

106
 107

Harianto dan Subagio “Analisa Pengaruh Kualitas Layanan, Brand Image,dan

Atmosfer Terhadap Loyalitas Konsumen Dengan Kepuasan Konsumen
Sebagai Variabel Intervening Konsumen Kedai Deja-Vu Surabaya”. Jurnal
Manajemen Pemasaran 2013. Vol. 1, No 1,hlm. 3

Hartono dan Anneke. Analisis pengaruh Experiential Marketing Terhadap Repeat

Purchase dengan Customer Satisfaction sebagai Mediating Variable di De
Mandailing Cafe UC Boulevard Surabaya. Jurnal Strategi Pemasaran Vol.
2, No. 1, 2014. p.3
Hermawan Harris “Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap
Keputusan,Kepuasan dan Loyalitas Konsumen dalam Pembelian Roti
Ceria Di Jember” Jurnal Manajemen dan Bisnis Indonesia Vol. 1 No. 2
Desember 2015

Illa Kartila. http://www.antaranews.com/berita/300726/nongkrong-di-cafe-jadi-

gaya-hidup (Diakses pada tanggal 10 Oktober 2016 pukul 16:00).

Inggil, Pengaruh Experiential Marketing dan Kepuasan Pelanggan terhadap

Loyalitas PelangganStudi Kasus pada Rumah Makan PRING ASRI
BUMIAYU, Universitas Negeri Semarang, 2013.

Irawan dan Japarianto “Analisa Pngaruh Kualitas Produk Terhadap Loyalitas

Melalui Kepuasan Sebagai Variabel Intervening Pada Pelanggan Restoran
Por Kee Surabaya”. Jurnal Manajemen Pemasaran 2013. Vol.12, No. 2,
hlm. 3

Jesslyn Marthinus, Pricilia Charisma Wararag, dan Regina Jokom “Pengaruh

Restoran Atmosfer, Kualitas Makanan Dan Kualitas Layanan Terhadap
Perceived Value Konsumen Restoran De Soematra Surabaya” Fakultas
Ekonomi, Universitas Kristen Petra, Surabaya. Jurnal Manajemen 2012.

Jesslyn Marthinus, Pricilia Charisma Wararag, dan Regina Jokom, Pengaruh

Restoran Atmosfer, Kualitas Makanan Dan Kualitas Layanan Terhadap
Perceived Value Konsumen Restoran De Soematra Surabaya, Fakultas
Ekonomi, Universitas Kristen Petra, Surabaya. Jurnal 2012.

Kertajaya, Hermawan. Connect! Surfing new Wave Marketing. Jakarta: Gramedia

Pustaka Utama. 2010. p.23

Kotler & Keller, Marketing Management,15 Global Edition, Pearson, 2016, p. 442
 108

Kotler dan Armstrong, Principles of Marketing15th Ed. United States,Pearson,

2014. p. 405
Kotler dan Keller, Marketing Management,15 Global Edition, Pearson, 2016

Kotler, Philip. 2008. Manajemen Pemasaran, Jilid 1 dan 2, Alih Bahasa

Benyamin. Jakarta: PT. Indeks. Kelompok Gramedia.

Külter Demirgüneş “Relative Importance of Perceived Value, Satisfaction and

Perceived Risk on Willingness to Pay More”International Review of
Management and Marketing, 2015, 5(4), 211-220.

Kusumawati et.al. Pengaruh Kualitas Produk dan Kualita Pelayanan Terhadap

Kepuasan Pelanggan Dalam Membentuk Loyalitas Pelanggan. Jurnal
Administrasi Bisnis. p. 4
Lovelock dan Wirtz. Service Marketing. Pearson. 2011.p. 163

Luchini, & Mason, An Empirical Assessment Of The Effects Of Quality, Value

And Customer Satisfaction On Consumer Behavioral Intentions In Food
Events (International Journal Of Event Management Research Volume 5,
Number 1, 2010) P 49

Malhotra, Naresh K, Marketing Research an Apllied Orientation 6th

Edition,United States: Pearson Education, 2010

Malhotra, Naresh K. Marketing Research an Applied Orientation, United States:

Pearson Education, sixth edition, 2010

Malhotra, Naresh K., Riset Pemasaran,Jakarta: PT. Indeks.2009

Neolaka, Pengaruh Experiential Marketing dan Emotional Branding Terhadap

Loyalitas Pelanggan Cinema XXI, (Universitas Negeri Jakarta, 2013. p.14

Netty Lia dan Saino. Pengaruh Restaurant Atmosphere dan Kualitas Produk
Terhadap Kepuasan Konsumen Pada Dream Cars Resto And Cafe
Surabaya . Jurnal.

Niswatun. Pengaruh Experiential Marketing dan Kualitas Produk Terhadap

Kepuasan Pelanggan Pada Rumah Makan Soto Ayam Lamongan Cak Har.
Jurnal Ilmu dan Riset Manajemen : Volume 5, Nomor 6, Juni 2016. ISSN :
2461-0593.
 109

Nur Aina Abdul Jalila, Amily Fikrya, &Anizah Zainuddin“ The Impact of Store
Atmospherics, Perceived Value, and CustomerSatisfaction on Behavioural
Intention” Procedia Economics and Finance 37 ( 2016 ) 538 – 544.

Nurrochmat et.al, “Pengaruh Atmosfer Kedai Kopi Terhadap Emosi Dan

Keputusan Pembelian Ulang”. Jurnal Manajemen dan Agribisnis
2015.Vol. 12, No. 2, hlm. 128

ParamitaAnalisis Pengaruh Atmosfer Wroeng Joglo Bu Rini Terhadap Kepuasan

Konsumen.Jurnal Manajemen Pemasaran 2012.

Paramita. Analisis Pengaruh Atmosfer Wroeng Joglo Bu Rini Terhadap Kepuasan

Konsumen.Jurnal Manajemen 2012. p.3

Petzer dan Mackay. Dining atmosphere and food and service quality as predictors
of customer
Petzer dan Mackay. Dining atmosphere and food and service quality as predictors
of customer satisfaction at sit down restaurants. 2014. African journal of
hospitality, tourism and lesure
Priyatno, Dwi, Mandiri Belajar SPSS, Jakarta: Erlangga, 2010, p. 25

Rahab, Sri Retno, dan Alisa Tri “Peran Perceived Value Dan Kepuasan Pelanggan
Dalam Upaya Membangun Loyalitas Pengguna Kartu Seluler” MEDIA
EKONOMI DAN MANAJEMEN Vol. 30 No. 1 Januari 2015, ISSN 085-
1442, p.3

Redaksi Riau Baru. http://www.riaubarunews.com/2014/04/orang-indonesia-

habiskan-rp-17-triliun.html. (Diakses pada tanggal 10 Oktober 2016 pukul
2016 16:13).

Reza, Pengaruh Experiential Marketing dan Persepsi Harga Terhadap Loyalitas

Pelanggan pada DHL Kemayoran. Universitas Negeri Jakata 2014, p. 17

Roig, dkk. 2006. Customer Perceived Value in Banking Services. International

Journal of Banking Marketing. Vol. 24. Nomor 5: 266-283.

Sabir et.al, Customer Satisfaction in the Restaurant Industry; Examining the

Model in Local Industry Perspective. Journal of Asian Business
Strategy.2014.p. 20
 110

Sabir, et.al. Factors Affecting Customers Satisfactions in Restaurant Industry in

Pakistan. International review of management and business research.
2014. p.872.

Sasongko dan Subagio. Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan

Pelanggan Restoran Ayam Penyet Ria. Jurnal Manaejemen Pemasaran
Petra. p.1

satisfaction at sit down restaurants. 2014. African journal of hospitality, tourism

and lesure

Singgih Santoso, Panduan Lengkap SPSS Versi 20, Jakarta: Elex Media
Komputindo, 2012, p.57

Studi pada Pelanggan Mujigae Resto Ciwalk Bandung. Universitas Telkom, 2015.
p.2
Sugiyono, Statistik untuk Penelitian, Bandung: Alfabeta, 2012

Surya Utami dan Jatra. Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan

Pelanggan Restoran Baruna Sanur. E- Jurnal Unud. 2015.

Tawas, Manneke, Fure. Diferensiasi Produk dan Kualitas Layanan Terhadap

Kepuasan Konsumen Pada Rumah Makan Manalagi Di Manado. Jurnal
EMBA. 2014. p. 104

Tempo.https://m.tempo.co/read/news/2016/03/02/090750007/industri-kreatif-
sumbang-rp-642-triliun-dari-total-pdb-ri. (Diakses pada tanggal 30
September 2016 pukul 19:42 WIB)

TEMPO.https://cantik.tempo.co/read/news/2016/10/11/337811261/southbox-
tongkrongan-di-tumpukan-container. (Diakses pada tanggal 17 Oktober
2016 pukul 03:51)
Tri Djoko Sulistiyo “The Influence of Brand Image, Service Quality, and
Perceived Value towards Brand Loyalty (Case Study on Students of
Trisakti Institute of Tourism)”Jurnal Ilmiah Pariwisata-STP Trisakti, VOL
20, NO 3, 2015.

Tri Djoko Sulistiyo “The Influence of Brand Image, Service Quality, and
Perceived Value towards Brand Loyalty (Case Study on Students of
Trisakti Institute of Tourism, Jurnal Ilmiah Pariwisata-STP Trisakti, VOL
20, NO 3, 2015
 111

Uma Sekaran, Metodologi Penelitian Untuk Bisnis, Jakarta : Salemba Empat.

2007.

Uma Sekaran. Metodologi Penelitian Untuk Bisnis. Jakarta : Salemba Empat.

2007.

Wang, Lee, dan Cheng, Relationship among Service Environtment, Perceived

Value, Tourism Image, Satisfaction and Loyalty of Consumers on Leisure
Farms, Global Journal of Ecommerce & Management Perspective Vol
43,2015. p.40

Wenas dan Sengkey. Analisis Citra Merek, Atmosfer Toko, dan Psikologis
Terhadap Keputusan Pembelian Pada Time Out Sport Cafe It Center
Manado. Jurnal EMBA. p.1164

Wijaya dan Subagio, Analisis pengaruh Experiential Marketing Terhadap Repeat

Purchase Dengan Customer Satisfaction Sebagai Mediating Variable Di
De Mandailing Cafe UC Boulevard Surabaya. Jurnal Strategi Pemasaran
Vol. 2, No. 1, 2014. p.2

Wirtz & Lovelock, Services Marketing: People, Techonology, Strategy. Seventh

Edition. United States : Pearson Education, Inc ., 2011, p. 74
 112

LAMPIRAN – LAMPIRAN
 113

Lampiran 1

Kuesioner Penelitian

Assalamu‟alaikum wr. wb

Yang terhormat Saudara/i,

Saya Bagus Prasetyoko, mahasiswa Universitas Negeri Jakarta, Fakultas

Ekonomi, Jurusan Manajemen. Dalam rangka penelitian skripsi dengan judul

“Pengaruh Atmosfer, Nilai yang Dirasakan, dan Experiential Marketing

(Survei Pelanggan pada restoran Southbox Jakarta Selatan)”. Penelitian ini

adalah syarat kelulusan S1. Oleh karena itu, dimohon kesediaannya Saudara/i

untuk mengisi kuesioner ini dengan sebenar-benarnya karena kuesioner ini

akan dijadikan sumber data penelitian. Jawaban yang saudara/i berikan akan

saya jamin kerahasiaannya.

Besar harapan saya agar Saudara/i dapat mengisi kuesiner ini. Atas

bantuan yang diberikan, saya ucapkan terimakasih.

Hormat saya,

Bagus Prasetyoko
Email: bagusprasetyoko14@gmail.com
 114

INFORMASI UMUM
1. Apakah Anda pernah mengunjungi atau makan di restoran Southbox Jakarta
Selatan?
( ) Pernah ( ) Belum Pernah
Jika pernah, silahkan lanjut ke pernyataan berikutnya. Jika belum pernah,
berhenti sampai disini, dan silahkan submit jawaban Anda.

2. Kapan terakhir Anda mengunjungi restoran Southbox Jakarta Selatan?

( ) < 1 bulan
( ) 1-2 bulan
( ) 3-4 bulan
( ) > 4 bulan yang lalu
Jika Anda mengunjungi restoran Southbox di atas empat bulan yang lalu,
berhenti sampai disini, dan silahkan submit jawaban Anda.

3. Berapa kali Anda makan di restoran Southbox dalam empat bulan terakhir?
( ) < 3 kali
() 3 kali
( ) > 3 kali
Jika 3 kali atau lebih, silahkan lanjut pada pertanyaan berikutnya. Jika kurang

dari 3 kali, berhenti sampai disini, dan silahkan submit jawaban Anda.
 115

KARAKTERISTIK RESPONDEN

1. Jenis Kelamin

( ) Laki-laki ( ) Perempuan

2. Usia
( ) <17 ( ) 17- 25
( ) 26-35 ( ) >35
3. Pekerjaan
( ) PNS ( ) Pegawai Swasta ( ) Lain-lain
( ) Wiraswasta ( ) Mahasiswa/Pelajar
4. Domisili
( ) Jakarta Utara ( ) Jakarta Barat ( ) Kepulauan Seribu
( ) Jakarta Timur ( ) Jakarta Selatan
( ) Jakarta Pusat ( ) Luar Jakarta
 116

PETUNJUK

Jawablah pernyataan di bawah ini sesuai dengan hati nurani Anda. Beri tanda

check list () pada jawaban yang paling sesuai menurut Anda. Kriteria jawaban:

1. STS (Sangat Tidak Setuju) 4. S (Setuju)

2. TS (Tidak Setuju) 5. SS (Sangat Setuju)
3. BS (Biasa Saja)
Bagian 1 Atmosfer
1 2 3 4 5
No Pernyataan
STS TS BS S SS
Papan nama restoran Southbox terlihat jelas dan
1. menarik sehingga memudahkan pelanggan
untuk menemukan restoran
Pintu masuk dan pintu keluar restoran Southbox
2. memudahkan pengunjuk untuk masuk dan
keluar
Tampilan eksterior restoran Southbox
3.
menunjukkan fitur desain yang unik
4. Desain interior restoran Southbox menarik
5. Atmosfir di restoran Southbox menyenangkan
6. Tata letak restoran Southbox bagus
Meja dan kursi di restoran Southbox
7.
meningkatkan kenyamanan
Ada bangku khusu yang nyaman untuk
8. menunggu ketika di restoran Southbox sedang
penuh
Meja dan kursi yang tersedia di restoran
9. Southbox dapat menampung banyak konsumen
yang datang
Aroma di restoran Southbox yang menggugah
10.
selera
Musik yang terdengar di restoran
11.
Southboxmenyenangkan
12. Area makan di restoran Southbox bersih
Jarak meja satu dengan yang lainnya di restoran
13. Southbox memudahkan konsumen untuk
berlalu-lalang
14. Pencahayaan di restoran Southbox sesuai
15. Suhu udara di restoran Southbox sesuai
16. Toko-toko interior di restoran Southbox unik
Dekorasi di restoran Southbox sesuai dengan
17.
temastreet industrial style
 117

Bagian 2 Nilai yang Dirasakan

1 2 3 4 5
No. Pernyataan8
STS TS BS S SS

Makan di restoran Southbox adalah hal

1.
yang bergengsi

Nilai keseluruhan dining restoran Southbox

2.
memberi kesan tinggi

Harga makanan di restoran Southbox sesuai

3.
dengan porsi

Harga di restoran Southbox tidak terlalu

4.
mahal dibandingkan dengan restoran lain

Makanan di Restoran Southbox tergolong

5.
higienis

Makanan di restoran Southbox memiliki

6.
rasa yang enak
 118

Bagian 3 Experiential Marketing

1 2 3 4 5
No. Pernyataan8
STS TS BS S SS
1. Tata ruang restoran Southbox menarik
Alunan musik di restoran Southbox
2.
membuat pelanggan betah
Kebersihan ruang makan di restoran
3.
Southbox terjaga dengan baik
Pelayan restoran Southbox sangat
4. ramah

Restoran Southbox memberikan rasa

5.
nyama
Penyajian makanan minuman yang
6.
diberikan restoran Southbox cepat
Makanan dan minuman yang
ditawarkan restoran Southbox
7.
membuat pelanggan berpikir tentang
keunikan dari proses pembuatannya
Acara nonton bareng bola di restoran
8.
Southbox menghibur
Situs dan jejaring sosial membuat
9. tertarik untuk mengunjungi restoran
Southbox
Restoran Southbox memberikan
10.
pelayanan sesuai dengan kebutuhan
Restoran Southbox dapat menjadi
11. tempat berkumpul bersama teman-
teman
Restoran Southbox dapat menjadi
12.
tempat bertemu dengan orang baru
Saya akan memberi rekomendas
13.
kepada orang lain
 119

Bagian 4 Kepuasan Pelanggan

1 2 3 4 5
No Pernyataan
STS TS BS S SS

Ragam makanan dan minuman yang

1. dijual restoran Southbox memberikan
rasa puas

Rasa makanan dan minuman di restoran

2.
Southbox enak

Puas akan kecepatan penyajian menu

3.
oleh karyawan restoran Southbox

Puas akan ketepatan penyajian menu

4.
oleh karyawan restoran Southbox

Performa (kinerja) restoran Southbox

5.
sesuai dengan keinginan harapan saya

Kemudahan media pembayaran (tunai,

6. debit, kredit) restoran Southbox
memberikan kepuasan

Kemudahan sistem pembayaran di

7. restoran Southbox memberikan
kepuasan

Secara keseluruhan, pelanggan merasa

8. puas setelah mengunjungi dan makan di
restoran Southbox
 120

Lampiran 2

Uji Validitas

Variabel Atmosfer

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,652
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 456,808
df 136
Sig. ,000

Pattern Matrixa
Component
1 2 3 4
A1 ,962
A2 ,876
A3 ,860
A4 ,852
A5 ,842
A6 ,838
A7 ,714
A8 ,683
A9 ,914
A10 ,824
A11 ,812
A12 ,955
A13 ,801
A14 ,793
A15 ,950
A16 ,824
A17 ,706
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Oblimin with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 7 iterations.

Variabel Nilai yang Dirasakan

KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,659
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 109,987
df 15
Sig. ,000
 121

Pattern Matrixa

Component

1 2

PV1 ,954

PV2 ,817

PV3 ,728

PV4 ,676

VP5 ,975

PV6 ,751

Extraction Method: Principal

Component Analysis.

Rotation Method: Oblimin with

Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 8
iterations.

Variabel Experiential Marketing

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,737

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 280,819
df 78
Sig. ,000
 122

Pattern Matrixa

Component

1 2

EM1 ,960

EM2 ,842

EM3 ,808

EM4 ,749

EM5 ,610

EM6 ,605

EM7 ,513

EM8 ,512

EM9 ,491

EM10 ,888

EM11 ,818

EM12 ,799

EM13 ,738

Extraction Method: Principal

Component8Analysis.
Rotation Method: Oblimin with
Kaiser8Normalization.
a. Rotation 8converged in 10
iterations.

Variabel Kepuasan8Pelanggan

KMO and8Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin8Measure of Sampling Adequacy. ,871

Bartlett's8Test of Sphericity Approx. Chi-Square 247,863
df8 28
Sig. 8 ,000
 123

a
Pattern Matrix

Component

1 2

CS3 ,991

CS4 ,906

CS5 ,903

CS1 ,651

CS2 ,615

CS7 ,910

CS6 ,671

CS8 ,560

Extraction Method: Principal

Component8Analysis.
Rotation Method: Oblimin with
Kaiser8Normalization.
a. Rotation8converged in 9
iterations.
Lampiran 3
Uji Reliabilitas
Variabel Atmosfer
Case Processing Summary
N %
Cases Valid8 830 100,0
Excludeda8 00 ,0
Total8 830 100,0
a. Listwise deletion8based on all variables in the procedure.
Reliability8Statistics
Cronbach's8Alpha N of Items
,962 17

Variabel Nilai yang Dirasakan

Case Processing Summary
N %
Cases Valid 30 100,0
Excludeda 0 ,0
Total 30 100,0
 124

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
,884 6

Variabel Experiential Marketing

Case Processing Summary
N %
Cases Valid 30 100,0
Excludeda 0 ,0
Total 30 100,0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
,970 13
Variabel Kepuasan Pelanggan
Case Processing Summary
N %
Cases Valid 30 100,0
a
Excluded 0 ,0
Total 30 100,0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
,939 8

Lampiran 4
Uji Normalitas
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
Nilai yang Experiental Kepuasan
Atmosfer dirasakan Marketing Pelanggan
N 200 200 200 200
Normal Parametersa,b Mean 3,2515 3,5433 3,5762 3,6225
Std.
,80818 ,74876 ,69160 ,67866
Deviation
Most Extreme Absolute ,043 ,055 ,060 ,060
Differences Positive ,039 ,055 ,041 ,054
Negative -,043 -,054 -,060 -,060
Test Statistic ,043 ,055 ,060 ,060
Asymp. Sig. (2-tailed) ,200c,d ,200c,d ,075c ,082c
a. Test distribution is Normal.
b. Calculated from data.
c. Lilliefors Significance Correction.
d. This is a lower bound of the true significance.
 125

Lampiran 5
Uji Linearitas
Uji Linearitas Kepuasan Pelanggan*Atmosfer
ANOVA Table
Sum of Mean
Squares df Square F Sig.
Kepuasan Between (Combined) 55,242 53 1,042 4,179 ,000
Pelanggan * Groups Linearity 37,218 1 37,218 149,227 ,000
Atmosfer Deviation from
18,024 52 ,347 1,390 ,066
Linearity
Within Groups 36,413 146 ,249
Total 91,655 199

Uji Linearitas Kepuasan Pelanggan*Nilai yang Dirasakan

ANOVA Table
Sum of Mean
Squares df Square F Sig.
Kepuasan Between (Combined) 52,702 20 2,635 12,109 ,000
Pelanggan * Nilai Groups Linearity 47,466 1 47,466 218,121 ,000
yang dirasakan Deviation from
5,236 19 ,276 1,266 ,211
Linearity
Within Groups 38,953 179 ,218
Total 91,655 199

Uji Linearitas Kepuasan Pelanggan*Experiential Marketing

ANOVA Table
Sum of Mean
Squares df Square F Sig.
Kepuasan Between (Combined) 60,905 44 1,384 6,977 ,000
Pelanggan * Groups Linearity 52,645 1 52,645 265,362 ,000
Experiental Deviation from
Marketing 8,259 43 ,192 ,968 ,534
Linearity
Within Groups 30,750 155 ,198
Total 91,655 199

Lampiran 6
 126

Uji Multikolinearitas
a
Coefficients
Collinearity Statistics
Model Tolerance VIF
1 Atmosfer ,656 1,525
Nilai yang dirasakan ,661 1,512
Experiental Marketing ,716 1,397
a. Dependent Variable: Kepuasan Pelanggan
Lampiran 7
Uji Heterokedastisitas
Correlations
Nilai
Unstandardized yang Experiental
Residual Atmosfer dirasakan Marketing
Spearman's Unstandardized Correlation
1,000 -,067 ,015 ,035
rho Residual Coefficient
Sig. (2-tailed) . ,343 ,834 ,625
N 200 200 200 200
Atmosfer Correlation **
-,067 1,000 ,490 ,419**
Coefficient
Sig. (2-tailed) ,343 . ,000 ,000
N 200 200 200 200
Nilai yang Correlation
,015 ,490** 1,000 ,398**
dirasakan Coefficient
Sig. (2-tailed) ,834 ,000 . ,000
N 200 200 200 200
Experiental Correlation
,035 ,419** ,398** 1,000
Marketing Coefficient
Sig. (2-tailed) ,625 ,000 ,000 .
N 200 200 200 200
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Lampiran 8
Uji Regresi Berganda
Coefficientsa
Unstandardized Standardized
Coefficients Coefficients
Model B Std. Error Beta t Sig.
1 (Constant) ,124 ,137 ,910 ,364
Atmosfer ,173 ,035 ,206 4,924 ,000
Nilai yang dirasakan ,352 ,038 ,388 9,317 ,000
Experiental
,473 ,039 ,482 12,038 ,000
Marketing
a. Dependent Variable: Kepuasan Pelanggan
RIWAYAT HIDUP
 127

Bagus Prasetyoko, lahir di Bekasi, 09 Agustus 1994. Peneliti merupakan anak

ketiga dari Hardjito dan Harni. Peneliti memiliki satu kakak perempuan Prasetia
Pyrnama Wati dan satu Kakak laki-laki Ginanjar Prastyawan.
Saat ini peneliti tinggal di Kavling Harapan Kita, Jalan Merpati 4, Harapan Jaya,
Bekasi Utara. Riwayat pendidikan peneliti dimulai dari TK. Harapan 4 tahun
1999-2000. SDN Harapan Jaya 13 Bekasi lulus pada tahun 2006. Kemudian
melanjutkan ke SMP Seroja Bekasi, lulus pada tahun 2009. Lalu melanjutkan di
SMA Negeri 10 Bekasi dan lulus pada tahun 2012. Setelah lulus SMA peneliti
langsung melanjutkan pendidikan di Universitas Negeri Jakarta Fakultas Ekonomi
Jurusan Manajemen. Peneliti mengambil jenjang pendidikan S1 di Jurusan
Manajemen dengan konsentrasi Pemasaran.
Peneliti memiliki pengalaman praktik kerja lapangan di IPC PT. Pelabuhan
Indonesia, Tanjung Priok pada bagian Customer Service, Komersial, dan
Pengembangan Bisnis. Peneliti mendapat pengalaman dalam penanganan longstay
container dan mengetahui tarif pada pelabuhan dan tariff peraturan pemerintah
yang sangat berguna untuk kelangsungan perusahaan. Peneliti juga mendapat
berbagai pengalaman baru dibidang kepelabuhan.