Studi Kasus: Papa Johns dalam Misi Kembali ke India

Abstrak: Rantai pizza populer berbasis Amerika Serikat, Papa Johns, memiliki rencana ekspansi global
dan menganggap India sebagai pasar yang penting karena ukurannya, aspirasi kelas menengah yang
berkembang, dan pendapatan yang meningkat. Sebelumnya, pada tahun 2011, Papa Johns mencoba
mendirikan bisnisnya di India, tetapi pada tahun 2017, perusahaan tersebut harus menutup
restorannya karena tidak mampu bersaing. Papa Johns berencana untuk kembali ke India. Untuk
mengembangkan bisnisnya di India, Papa Johns bermitra dengan PJP Investments Group yang
berbasis di Uni Emirat Arab. Perusahaan ini berencana membuka 650 gerai di India hingga tahun
2033. Rencananya adalah membuka gerai pertama di kota-kota di selatan India. Gerai pertama akan
dibuka di Bengaluru pada tahun 2024. Selain itu, perusahaan ini memiliki rencana untuk memperluas
ke daerah lain di negara ini di masa depan. Apakah Papa Johns akan berhasil dalam "babak kedua" di
India? Apa peluang dan tantangan yang mungkin dihadapinya? Bisakah bersaing dengan pemain
mapan di industri seperti Domino's dan Pizza Hut?

Studi Kasus

"Kali ini merek ini akan melakukan apa yang India butuhkan daripada apa yang dilakukan di AS."

— Tapan Vaidya, CEO, PJP International

"Mereka memiliki pengenalan merek dan mereka memiliki peluang jika mereka memenuhi janji
mereka dengan produk yang berbeda."

— Ashita Ahrawal, Profesor Pemasaran, Institut Teknologi SP Jain

Banyak aspek budaya Barat telah diterima oleh masyarakat India, seperti yang terlihat dalam gaya
hidup dan jumlah rantai pizza di India. Setelah makanan Tionghoa berhasil mengakar, tren terbaru
adalah pizza dan roti pipih. Bagi masyarakat India, pizza menjadi makanan yang sangat diminati.
Merek-merek Amerika seperti Domino's dan Pizza Hut mendominasi pasar. Papa Johns melihat India
sebagai pasar yang signifikan karena ukurannya, aspirasi kelas menengah yang tumbuh, dan
peningkatan kemakmuran. Papa Johns bermitra dengan PJP Investments Group untuk memasuki
kembali pasar India. Mereka berencana membuka 650 gerai di seluruh negeri hingga tahun 2033.
Pada tahun 2024, gerai pertama dari gerai-gerai ini akan dibuka di Bengaluru. Papa Johns mencoba
memasuki India pada tahun 2011, tetapi harus menutup 66 gerainya dan mengakhiri operasinya di
negara ini pada tahun 2017. Mereka tidak mampu bersaing dengan pesaing dan akhirnya menutup
toko mereka. Apakah Papa Johns akan berhasil kali kedua di India?

Dinamika Pasar Pizza di India

Pada dasarnya, makanan adalah kekuatan lembut. Italia, dengan dua hidangan nasionalnya - pasta
dan pizza - tanpa ragu telah berkontribusi untuk mempopulerkan negaranya melalui masakannya.
Namun, pizza menemukan rumah kedua di Amerika. Pizzeria pertama di New York City, Lombardi's,
dibuka pada tahun 1905, setelah para imigran Italia mencapai Pantai Timur pada akhir abad ke-19.
Pizza dengan cepat menjadi institusi Amerika. Dengan lajunya urbanisasi, pizza dengan cepat
menarik perhatian pengusaha restoran yang cerdas dan disesuaikan dengan selera dan identitas
lokal. Seperti Coca-Cola dan Elvis, pizza menjadi ekspor budaya Amerika lainnya ke dunia ketika
akhirnya merebut Amerika. Pizza menjadi populer di negara-negara lain karena itu adalah makanan
Amerika. Secara global, pasar pizza bernilai $141,1 miliar pada tahun 2022. Pada tahun 2028, pasar
diperkirakan akan mencapai $192,4 miliar dengan pertumbuhan tahunan yang dirata-ratakan
sebesar 5,3%.
Pizza tiba di India dalam beberapa tahap, pertama sebagai makanan jalanan informal pada tahun
1970-an dan 1980-an, sebelum rantai-rantai asing dan domestik mengambil alih pasar. Keinginan
akan pizza menjadi populer di kalangan pecinta makanan di India selama tahun 1990-an. Pizza
modern secara resmi diperkenalkan ke India pada tahun 1996 ketika Domino's membuka
restorannya yang pertama di India, yang segera diikuti oleh beberapa merek pizza asing lainnya
seperti Pizza Hut dan Papa Johns. Pada akhir tahun 1990-an, rantai-rantai pizza Amerika berkembang
pesat di seluruh negeri. Ada banyak faktor yang mendorong pertumbuhan pasar ini, termasuk
meningkatnya konsumerisme, peningkatan peran wanita dalam angkatan kerja, perubahan gaya
hidup, dan pertumbuhan pendapatan yang stabil di kalangan kelas menengah. Pasar pizza di India
bernilai hampir $2 miliar. Di India, pasar pizza tumbuh lebih dari 26% setiap tahun. Secara global,
India, bersama dengan Tiongkok, Brasil, Rusia, dan Amerika Serikat, dianggap sebagai pasar yang
sedang berkembang untuk pizza.

Pasar pizza di India dapat dibagi berdasarkan jenis kerak, topping, dan saluran distribusi.
Berdasarkan kerak, pasar dapat dibagi menjadi kerak tebal, kerak tipis, kerak berisi, dan bebas
gluten. Berdasarkan saluran distribusi, pasar dibagi menjadi Restoran Layanan Cepat (QSR), Rantai
Pizza, Pizzeria Independen, Platform Pengiriman Online, Layanan Bawa Pulang, dan Makan di
Tempat. Berdasarkan topping, pasar dibagi menjadi keju, daging, sayuran, makanan laut, dan lain-
lain.

Seiring pizza semakin mengakar dalam budaya lokal, topping dan gaya berkembang. Restoran pizza
India memahami bahwa cara terbaik untuk memenangkan hati dan perut pelanggan India adalah
dengan menggabungkan rasa Barat dan India. Pizza Hut's Momo Mia Pizza, kombinasi pizza kerak
pan yang kenyal dengan saus Schezwan pedas dan momo gaya jalanan di dalamnya, adalah salah
satu resep yang memberikan sentuhan modern dengan bahan-bahan tradisional India. Rantai lain
menciptakan menu berdasarkan India seperti Tandoori Pizza dan Paneer Makhani Pizza, sementara
banyak restoran menghormati kebutuhan diet regional dengan mengatur tingkat kepedasan dan
menyediakan beragam pilihan vegetarian. Di lokasi seperti Gujarat, beberapa tempat pizza bahkan
menjual pizza Jain tanpa bawang, jamur, atau bawang putih untuk melayani komunitas Jain yang
menahan diri. Kelas menengah India lebih suka pizza vegetarian.

Akibat dari permintaan yang meningkat akan alternatif berbasis tumbuhan, merek-merek pizza mulai
memperkenalkan keju nabati, pengganti daging, dan topping berbasis sayuran. Kerak bebas gluten
dan topping berbasis sayuran menjadi pilihan pizza yang lebih sehat yang dicari oleh konsumen yang
peduli dengan kesehatan. Untuk menarik konsumen yang peduli lingkungan, merek-merek pizza
mulai 'menggunakan bahan lokal, menggunakan kemasan ramah lingkungan, dan mengurangi
pemborosan makanan'. Masakan internasional memengaruhi pizza, dengan rasa campuran dan
topping global yang semakin populer. Hal ini memungkinkan eksperimen dan menarik para penikmat
makanan yang petualang. Dengan konsumen yang bersedia bereksperimen, banyak produsen pizza
lokal berdiri sendiri bergabung dalam persaingan. Tossin Pizza, Pizza on my Plate, Fat Lulu's, Nomad
Pizza, Insta Pizza, dan banyak merek lain menawarkan pizza spesial di India. Beberapa merek pizza
India berdiri sendiri menandai kehadiran mereka, jika pun tidak sekuat merek AS. Dengan
penambahan platform pengiriman makanan dan pemain domestik lainnya memasuki pasar, merek
pizza berdiri sendiri bersaing untuk merebut pangsa pasar. Merek pizza premium ini memiliki harga
yang lebih tinggi. Dalam segmen pizza, bagi merek yang ingin menjangkau berbagai segmen di India,
harganya menjadi sangat penting. Produsen pizza menggunakan strategi seperti yang dilakukan oleh
McDonald's dengan menawarkan harga yang sangat rendah untuk menarik konsumen India dalam
lingkungan inflasi, untuk meningkatkan volume dan penjualan.
Pada awalnya, pizza relatif mahal ketika pertama kali muncul di restoran India karena banyak bahan
baku diimpor. Selama beberapa dekade, biaya telah turun, dengan harga pizza kecil sekitar N9
($1,30). Ada juga penurunan harga di Pizza Hut, Domino's Pizza, dan restoran pizza lainnya untuk
meningkatkan penjualan.

Kesimpulan:

Papa Johns sedang dalam perjalanan kembali ke India dengan ambisi besar. Mereka harus
memahami pasar yang beragam dan selera konsumen lokal, mengidentifikasi peluang dan
tantangan, dan bersaing dengan pemain mapan seperti Domino's dan Pizza Hut. Papa Johns harus
berinovasi dan mungkin mengadaptasi menu mereka sesuai dengan preferensi lokal. Mereka juga
harus memperhatikan faktor-faktor seperti harga, kualitas, dan layanan pelanggan untuk berhasil
bersaing di pasar pizza yang kompetitif di India. Meski demikian, dengan strategi yang tepat dan
penerapan yang baik, Papa Johns memiliki potensi untuk meraih kesuksesan dalam "babak kedua" di
India.