Domino membuat namanya dengan memelopori layanan pengiriman pizza di Amerika Serikat.

Perusahaan

didirikan pada tahun 1960 di Ypsilanti, Michigan, oleh Tom Monaghan dan saudaranya, Jim. Domino

Pizza dijual ke Bain Capital pada tahun 1998 dan go public pada tahun 2004. Sebelum itu, pada 12
Mei 1983,

Domino membuka toko pertamanya secara internasional — di Winnipeg, Kanada. Dan, pada 2012,
Domino Pizza dihapus

kata "Pizza" dari logo untuk menekankan produk non-pizza-nya. Menu saat ini menampilkan a

berbagai makanan pembuka Italia-Amerika, lauk pauk, dan makanan penutup.

Anda sekarang dapat memesan Domino dengan iPhone Apple Anda, dengan Amazon Echo, dan
tentu saja dengan cara apa pun Anda

mau online "Memesan melalui Amazon Echo menandai platform kedelapan Domino dalam
rangkaian teknologi AnyWare,"

kata Dennis Maloney, wakil presiden dan kepala digital Domino. “Kami ingin terus membuat

memesan pizza senyaman mungkin, dan ini tidak terkecuali. "* Domino terus menambahkan

cara-cara baru untuk memesan barang dalam beberapa tahun terakhir, termasuk opsi untuk
memesan melalui emoji, Twitter, teks, dan TV pintar.

Secara strategis, di luar digitalisasi pemesanan, pertumbuhan Domino sudah di luar negeri. Dengan

Pasar cepat saji AS jenuh dan permintaan konsumen lemah, Domino telah mencari ke internasional

pasar untuk peluang pertumbuhan. Saat ini, hampir semua pembukaan toko baru berada di luar
Amerika Serikat. Di

3 Agustus 2015, Domino membuka toko ke-12.000, dan sekarang mereka memiliki sekitar 5.000 toko
di Amerika

Negara, 750 di Inggris, 650 di India, 400 di Kanada, dan sisanya tersebar di 80 negara.

Pada 5 Oktober 2015, Dominos bahkan membuka toko pertamanya di Milan, Italia — tempat
kelahiran pizza. "Saya

melampaui kegembiraan untuk merayakan tonggak sejarah besar ini untuk Domino, "kata Patrick
Doyle, presiden dan Domino

CEO. “Kami telah membuka toko baru di seluruh dunia dengan kecepatan tinggi — membangun yang
indah dan ramah pelanggan

pizza pizza dengan gambar baru kami. "†

Rencananya panggilan untuk pertumbuhan toko 4-6 persen per tahun untuk beberapa tahun ke
depan (sekitar 500 toko baru

setiap tahun, dengan mayoritas di pasar asing). Mengingat ekspansi ini dan strategi pertumbuhan
internasional yang jelas,

mungkin yang lebih menakjubkan adalah 76 perempat lurus pertumbuhan penjualan di toko yang
sama di Domino's international

toko. Perusahaan melaporkan penjualan ritel global lebih dari $ 8,9 miliar pada tahun lalu,

terdiri dari lebih dari $ 4,1 miliar di Amerika Serikat dan hampir $ 4,8 miliar secara internasional.
Mungkin

lebih mengesankan, Domino telah membuka lebih dari 3.000 toko baru di seluruh dunia sejak Maret
2010.

Saat Domino memperluas bisnis internasionalnya, ada beberapa hal yang dipertahankan perusahaan

sama seperti di Amerika Serikat, dan ada beberapa hal yang sangat berbeda. Apa yang sama adalah
model bisnis dasar pengiriman rumah. Ini membedakannya dari banyak saingannya, yang mengubah
dasar mereka

menawarkan ketika mereka memasuki pasar luar negeri. Misalnya saja ketika Yum! Brands Inc.
memperkenalkan Pizza Hut

Cina, secara radikal mengubah formatnya, mendirikan Pizza Hut Casual Dining, rantai yang
menawarkan banyak pilihan

makanan Amerika — termasuk iga, spageti, dan steak — dalam suasana layanan lengkap. Pizza Hut
mengadopsi ini

format karena layanan meja adalah kebiasaan penduduk setempat, tetapi Domino tidak tertarik.
"Kami masuk

di sana dengan model bisnis pengiriman dan pelaksanaan pizza yang dicoba-dan-benar yang kami
gunakan di sekitar

dunia, ”kata Richard Allison, wakil presiden eksekutif Domino-internasional. "Di pasar negara
berkembang,

kami punya lebih banyak meja daripada yang akan Anda temukan di A.S., tetapi kami tidak memiliki
rencana untuk condong ke arah makan santai

model di mana server keluar dan melakukan pemesanan. "*

Strategi umum ini didukung oleh CEO Doyle, yang mengatakan, “Kegembiraan pizza adalah roti, saus,
dan

Keju bekerja secara fundamental di mana-mana, kecuali mungkin Cina, tempat susu bukanlah bagian
besar dari makanan mereka
sampai akhir-akhir ini. "Dia melanjutkan," Sangat mudah untuk hanya mengubah topping pasar ke
pasar. . . di Asia, ini adalah makanan laut dan

ikan . . . itu kari di India. . . tetapi setengah dari topping adalah persembahan standar di seluruh
dunia. ”Hanya delapan

jaringan restoran di seluruh dunia memiliki lebih dari 10.000 outlet, dan Domino adalah salah
satunya. "Pengetahuan lokal

dan kepemilikan sangat penting bagi keberhasilan kita di luar negeri, Ӡ Doyle berkata.

Intinya, Domino adalah pemimpin penjualan pizza secara keseluruhan di pasar global dan telah
terbentuk

operasi dengan sekitar 7.000 unit toko di seluruh dunia. Pada saat ini, Domino juga berlari ke puncak

tempat pizza di Amerika Serikat, yang sekarang dipegang oleh Pizza Hut (dengan Papa John di nomor
tiga). Ini

kepemimpinan kewirausahaan paling baik ditangkap oleh Ronnie Asmar, direktur pengembangan
toko baru untuk STA

Manajemen di Southfield, Michigan, yang memiliki 33 gerai Domino. Dia berkata, “Kami berasal dari
wirausaha

keluarga di industri perhotelan, dan Domino telah menjadi mitra yang luar biasa. "†

Dan Domino juga tampaknya memimpin pasar dengan cara lain. Domino tampaknya telah
menangkap,

terintegrasi,

dan menemukan keunggulan di dunia media sosial tempat kita hidup sekarang lebih baik daripada
pesaingnya. Untuk

contoh, Mitch Speiser, seorang analis sekuritas untuk Buckingham Research di New York
mengatakan, "Domino mobile

aplikasi untuk memesan pizza lebih baik daripada para pesaingnya '. "technology Teknologi informasi
juga membantu mendorong penjualan untuk Domino

vis-à-vis pengusaha pizza lokal. Pada saat ini, sekitar 58 persen pesanan Domino adalah digital di

Kerajaan Inggris dan sekitar 40 persen di Amerika Serikat.

Di sisi lain, beberapa hal berbeda dari satu negara ke negara. Di Amerika Serikat, pizza dipandang
sebagai

makanan biasa, sering disebut-sebut sama bir dan sepak bola. Di Jepang, itu dipandang lebih banyak

tarif kelas atas. Ini tercermin dalam penawaran. Pizza Jepang datang dengan topping yang rata-rata
Amerika

tidak bisa mengerti. Domino telah menjual pizza $ 50 di Jepang yang menampilkan foie gras. Topping
premium lainnya

termasuk kepiting salju, babi Mangalitsa dengan saus Bordeaux, dan sup daging sapi dengan
mozzarella segar.

Konsumen Jepang menghargai estetika dan sangat peduli dengan tampilan makanan, jadi presentasi
adalah kuncinya. Pelanggan

mengharapkan setiap irisan memiliki jumlah topping yang persis sama, yang harus diberi jarak yang
seragam. Udang,

misalnya, dimiringkan dengan ekor menunjuk dengan cara yang sama. Domino mengembangkan
bisnis mereka di Selatan

Korea dalam banyak cara yang sama seperti di Jepang.

Sekarang, bahkan dengan topping unik ini di Jepang, konsumsi pizza relatif rendah di Jepang: rata-
rata

Pelanggan pizza Jepang hanya mengkonsumsi produk empat kali setahun. Untuk meningkatkan ini,
Domino punya

telah bekerja untuk menciptakan lebih banyak kesempatan untuk menikmatinya. Misalnya, pada
Hari Valentine, toko-toko Jepangnya

memberikan pizza berbentuk hati dalam kotak merah muda. Pizza berbentuk hati juga muncul di
Hari Ibu. Budaya ini

pizza yang luar biasa dengan topping berkualitas tinggi sebenarnya adalah inisiatif yang awalnya
dituntut oleh mereka

Basis pelanggan A.S; selama periode 18 bulan selama 2009 hingga 2011, Domino membuat ulang
dirinya sendiri dan pizza-nya — di

pada saat yang sama, itu tetap menambahkan lebih dari 10 persen biaya untuk bahan pizza.

Tapi kembali ke Jepang! Untuk mempromosikan penawaran di Jepang, daripada menghabiskan uang
untuk iklan,

Domino mencoba membuat berita, seperti topik yang dibicarakan orang. Jika topiknya
menyenangkan dan panas, Domino

percaya bahwa orang akan membicarakannya, yang pada akhirnya menghasilkan penjualan yang
lebih baik. Satu promosi di tertentu

menerima liputan berat. Rantai menawarkan 2,5 juta yen (sekitar $ 31.000) untuk pekerjaan satu
jam
di toko Domino. Secara keseluruhan, sekitar 12.000 orang melamar untuk "pekerjaan." Pemenang
yang beruntung adalah seorang ibu rumah tangga pedesaan

yang belum pernah makan pizza. Dia terbang ke sebuah pulau kecil untuk mengantarkan pizza ke
anak-anak sekolah

juga baru pizza. Acara ini mendapat liputan berita yang banyak — iklan gratis, dengan kata lain!
Sebagai internasional

fokus sekarang lebih besar dan dana iklan dialokasikan sesuai itu, Domino sedang bergerak

lebih ke arah iklan TV dalam upaya promosinya untuk melengkapi upaya promosi lainnya.

Ini termasuk upaya di Jepang, India, dan berbagai negara.

Domino hari ini telah memfokuskan diri pada pemberian merek dengan bahan-bahan berkualitas
tinggi, efisiensi tetapi dengan cepat

yang memupuk kualitas, dan pengabdian untuk mempertahankan tatanan budaya yang
memungkinkan untuk kewirausahaan yang kuat

pola pikir di antara karyawan dan pewaralaba. Perusahaan menangkap pasar global secara efektif,

antara

sebagai penggerak pertama atau sebagai pengikut yang kuat. “Untuk Domino pengembangan dan
penyaluran akhirnya

industri penting secara strategis, "kata Michael Lawton, yang saat itu CFO dari Domino. Dia
melanjutkan: “Itu menuntun

perusahaan untuk memutuskan di beberapa pasar asing bahwa alternatif terbaik adalah
membiarkan orang lain memperkenalkan

kategori pizza dengan konsep duduk dan kemudian Domino masuk dan mengambil bagian mereka
dari

industri saat pengiriman dan pelaksanaan dikembangkan. ”* Dalam kasus lain, Domino memimpin
masuknya pasar ke luar negeri

negara. Pilihan keputusan ini membuat strategi global yang hebat. Domino sudah pasti menangkap

"Cicipi" pasar global!

Global edge

Saat melakukan penelitian dan pengembangan (R&D) dan menciptakan internasional

kampanye pemasaran, sebagian besar perusahaan global

fokus pada kebutuhan pelanggan dalam industri tertentu. Industri

 di seluruh dunia digolongkan menurut Harmonized Commodity

Deskripsi

dan Sistem Pengkodean, atau hanya Kode HS, yang dipertahankan

oleh Organisasi Pabean Dunia. Kode HS dibagi

menjadi sekitar 20 bagian untuk sekitar 5.000 kelompok komoditasnya. Itu

Bagian "Dapatkan Wawasan oleh Industri" di globalEDGETM (http: // globaledge.

msu.edu/global-insights/by/industry) adalah sumber yang bagus untuk internasional

sumber daya terkait bisnis, statistik, penilaian risiko,

peraturan

agensi, perusahaan, dan acara untuk 20 sektor industri ini.

Aspek yang menarik dari setiap bagian industri di globalEDGETM adalah

peringkat yang disediakan dari tingkat fragmentasi industri. Sangat terkonsentrasi

industri didominasi oleh banyak perusahaan besar yang mampu

membentuk arah industri dan tingkat harga. Sangat

industri yang terfragmentasi memiliki banyak perusahaan yang terlibat, tanpa satupun

mereka benar-benar cukup besar untuk dapat mempengaruhi arah industri

atau tingkat harga. Yang menurut Anda lebih terfragmentasi: konsumen

produk atau teknologi? Lihatlah bagian industri pada globalEDGETM

untuk sebuah jawaban.

Dalam Bab 12, kami berbicara tentang ketegangan yang ada di sebagian besar bisnis internasional
antara

perlu mengurangi biaya dan, pada saat yang sama, merespons kondisi setempat, yang cenderung
meningkatkan biaya.

Ketegangan ini terus menjadi tema yang terus-menerus dalam bab ini. Pada dasarnya, dunia menjadi

lebih mengglobal dalam beberapa hal tetapi tetap berbeda dalam hal lain. Strategi pemasaran global

yang memandang konsumen dunia sebagai serupa dalam selera dan preferensi mereka konsisten
dengan
produksi massal dari keluaran terstandarisasi. Dengan memproduksi secara massal output
terstandarisasi — apakah itu

menjadi sabun, keripik semikonduktor, atau pakaian canggih — perusahaan dapat merealisasikan
biaya satuan yang besar

pengurangan dari efek kurva pengalaman dan skala ekonomi lainnya.

Pada saat yang sama, mengabaikan perbedaan selera dan preferensi konsumen dapat menyebabkan

kegagalan. Beberapa industri lebih matang untuk globalisasi daripada yang lain; lihat globalEDGETM

Bagian "Dapatkan Wawasan berdasarkan Industri" untuk perbandingan. Secara strategis, fungsi
pemasaran global

suatu perusahaan perlu menentukan kapan standarisasi produk sesuai, bagaimana standar

itu bisa, dan ketika tidak dalam kepentingan bisnis terbaik untuk membakukan produk terlalu
banyak. Dan,

bahkan jika standarisasi produk sesuai, cara di mana suatu produk diposisikan di pasar

dan promosi serta pesan yang digunakan untuk menjual produk itu mungkin masih harus
disesuaikan juga

bahwa mereka beresonansi dengan konsumen lokal.

Dalam beberapa hal, porsi pembuatan pizza dari industri makanan menjadi lebih dan lebih
terstandarisasi

di seluruh dunia, tetapi bahan baku tetap sangat berbeda di banyak pasar. Pepperoni adalah seorang

favorit yang jelas di Amerika Serikat. Tapi pisang (Swedia), acar jahe (India), makarel

(Rusia),

kacang hijau (Brasil), belut (Jepang), flambée (Prancis), kari (Pakistan), udang (Australia),

dan kelapa (Kosta Rika) mungkin tidak cocok dengan semua pelanggan di seluruh dunia. Pada waktu
bersamaan,

pembuatan pizza sebagian besar standar.

Jadi, kita sekarang berada dalam masa ketika homogenisasi kebutuhan dan keinginan pelanggan,
terutama dari

populasi yang lebih muda di negara maju dan berkembang, membantu profesional pemasaran
menjual

produk dan layanan secara global. Untuk tingkat tertentu, globalisasi kebutuhan produk dan layanan
tergantung usia. Orang muda menginginkan lebih banyak produk serupa di seluruh dunia dan benar-
benar berharap demikian

dapat membeli produk apa saja di mana saja dan mendapatkannya segera. Globalisasi juga
tergantung pada industri

dalam beberapa industri lebih mungkin untuk dapat menstandarisasi produk dan

proposisi nilai (mis., elektronik) daripada industri lain (mis. furnitur), setidaknya tidak sama

derajat, berdasarkan pada pelanggan yang diinginkan. Bab ini menarik sebagai pengalaman belajar
sejak globalisasi

telah meningkatkan tekanan pada pemasaran untuk menghasilkan kualitas dan ketersediaan produk

secara luas di seluruh dunia, dengan strategi distribusi yang efektif, komunikasi yang tepat

strategi, dan strategi harga kompetitif.

Kami mempertimbangkan pemasaran dan R&D dalam bab yang sama karena hubungan dekat
mereka.

Aspek kritis dari fungsi pemasaran adalah mengidentifikasi celah di pasar sehingga

perusahaan dapat mengembangkan produk baru untuk mengisi kesenjangan tersebut.

Mengembangkan produk baru membutuhkan R & D—

dengan demikian hubungan antara pemasaran dan R&D. Perusahaan harus mengembangkan produk
baru dengan

kebutuhan pasar dalam pikiran, dan pemasaran paling cocok untuk mendefinisikan kebutuhan-
kebutuhan tersebut untuk personel R&D,

mengingat, di antara banyak hal, kedekatannya dengan pasar melalui personel layanan pelanggan
garis depan.

Juga, tenaga pemasaran sangat cocok untuk berkomunikasi dengan personil R&D apakah akan

menghasilkan produk terstandar global atau yang disesuaikan secara lokal. Alasan pemasarannya
demikian

posisi yang baik untuk berkomunikasi dengan R&D tentang (1) kebutuhan dan keinginan pelanggan,
dan (2) tingkat

standardisasi produk atau kustomisasi yang diperlukan adalah bahwa fungsi pemasaran bertanggung
jawab

untuk riset pemasaran internasional yang dilakukan oleh perusahaan global. Secara keseluruhan,

pemikiran kita di sini sejalan dengan penelitian yang telah berlangsung lama yang mempertahankan
hal tersebut sebagai mata pelajaran utama
kontributor kesuksesan pengenalan produk baru adalah hubungan yang erat antara pemasaran

dan R & D.1

Dalam bab ini, kita mulai dengan meninjau debat tentang globalisasi pasar. Lalu kita

membahas masalah segmentasi pasar. Selanjutnya, kita melihat empat elemen yang membentuk
suatu perusahaan

bauran pemasaran: atribut produk, strategi distribusi, strategi komunikasi, dan harga

strategi (ini kadang-kadang disebut 4 P untuk produk, tempat, promosi, dan harga di banyak

buku pelajaran pemasaran dasar). Bauran pemasaran adalah serangkaian pilihan yang ditawarkan
perusahaan kepada targetnya

pasar. Banyak perusahaan memvariasikan bauran pemasaran mereka dari satu negara ke negara,
tergantung pada perbedaan

dalam budaya nasional, pengembangan ekonomi, standar produk, saluran distribusi, dan
sebagainya.

Cara terbaik untuk memikirkan bauran pemasaran adalah bahwa hal itu mewakili kegiatan taktis

dan

perilaku

yang diimplementasikan oleh perusahaan global berdasarkan strategi pemasaran internasionalnya

untuk menawarkan "campuran" produk, distribusi, komunikasi, dan harga terbaik ke yang spesifik

target pasar di suatu negara atau wilayah.

Mengingat pentingnya bauran pemasaran dan memiliki produk yang tepat, kami menyertakan tiga

bagian tentang topik-topik dalam bab ini setelah kami memberikan diskusi rinci tentang pemasaran

elemen campuran. Pertama, kami memiliki bagian tentang mengkonfigurasi bauran pemasaran yang
sesuai untuk masing-masing

segmen pasar internasional yang unik. Ini termasuk serangkaian pertanyaan sampel untuk
ditanyakan masing-masing

elemen bauran pemasaran (produk, distribusi, komunikasi, dan harga) untuk mengukur bagaimana
standar

atau menyesuaikan bauran pemasaran untuk segmen pasar internasional tertentu.

Selanjutnya, kami membahas penelitian pasar internasional sebagai cara untuk lebih memahami
cara mengkonfigurasi
bauran pemasaran untuk segmen pasar internasional. Ketiga, kami memfokuskan diskusi pada
pengembangan produk

masalah, dengan penekanan khusus pada pengembangan produk baru. Di sini kami
mengintegrasikan R&D,

masalah pemasaran, dan produksi bersama dengan masalah manajemen seperti tim lintas fungsi.

Globalisasi Pasar dan Merek

Dalam artikel Harvard Business Review yang sekarang klasik, almarhum Theodore Levitt menulis
tentang lirik

globalisasi pasar dunia. Argumen Levitt telah menjadi semacam penangkal petir

dalam perdebatan tentang sejauh mana globalisasi. Menurut Levitt,

Kekuatan yang kuat mendorong dunia menuju kesamaan, dan kekuatan itu

teknologi. Ini memiliki komunikasi proletar, transportasi, dan perjalanan. Hasilnya baru

realitas komersial — kemunculan pasar global untuk produk konsumen terstandarisasi

pada skala yang sebelumnya tidak terbayangkan besarnya.

Lewatlah sudah perbedaan terbiasa dalam preferensi nasional atau regional. Globalisasi dari

pasar sudah dekat. Dengan itu, dunia komersial multinasional mendekati akhirnya, dan begitu juga

perusahaan multinasional. Perusahaan multinasional beroperasi di sejumlah

negara dan menyesuaikan produk dan praktiknya masing-masing — dengan biaya relatif tinggi.
Global

korporasi beroperasi dengan konsistensi yang tegas — dengan biaya relatif rendah — seolah-olah
seluruh dunia

adalah entitas tunggal; itu menjual hal yang sama dengan cara yang sama di mana-mana.

Secara komersial, tidak ada yang mengonfirmasi hal ini sebanyak keberhasilan McDonald dari

Champs Élysées ke Ginza, dari Coca-Cola di Bahrain dan Pepsi-Cola di Moskow, dan dari

musik rock, salad Yunani, film Hollywood, kosmetik Revlon, televisi Sony, dan Levi's

celana jeans di mana-mana.

Perbedaan kuno dalam selera nasional atau cara berbisnis menghilang. Itu

kesamaan preferensi mengarah ke standardisasi produk,

manufaktur, dan institusi perdagangan dan perdagangan.2 Ini adalah tulisan yang fasih dan
menggugah, tetapi apakah Levitt benar? Munculnya media global
fenomena dari CNN ke MTV dan kemampuan media tersebut untuk membantu membentuk budaya
global

tampaknya mendukung argumen Levitt. Jika Levitt benar, argumennya besar

implikasi

untuk strategi pemasaran yang ditempuh oleh bisnis internasional. Namun banyak

akademisi merasa bahwa Levitt melebih-lebihkan kasusnya.3 Meskipun Levitt mungkin ada benarnya
ketika datang

untuk banyak produk industri dasar, seperti baja, bahan kimia curah, dan chip semikonduktor,
globalisasi

dalam arti yang digunakan oleh Levitt tampaknya merupakan pengecualian daripada aturan dalam
banyak hal

pasar barang konsumen dan pasar industri. Bahkan perusahaan seperti McDonald, yang bernama
Levitt

dianggap sebagai contoh pola dasar dari perusahaan produk konsumen yang menjual produk
terstandarisasi

di seluruh dunia, memodifikasi menu dari satu negara ke negara lain berdasarkan preferensi
konsumen lokal. Di

negara-negara Arab dan Pakistan tertentu, misalnya, McDonald menjual McArabia, sandwich ayam

pada roti bergaya Arab, dan di Perancis, Croque McDo, sandwich ham dan keju panas

Di sisi lain, Levitt mungkin benar untuk menegaskan transportasi modern dan komunikasi

teknologi memfasilitasi konvergensi antara selera dan preferensi tertentu

konsumen di negara-negara yang lebih maju di dunia, dan ini telah menjadi lebih umum

sejak dia menulis artikelnya. Contoh film kami dalam kasus pembukaan bab ini menyoroti

konvergensi selera. Dengan ekstensi, dalam jangka panjang, kekuatan teknologi dan lainnya mungkin

mengarah pada evolusi budaya global. Saat ini, bagaimanapun, kegigihan yang berkelanjutan dari
beberapa

perbedaan budaya dan ekonomi yang unik antara negara bertindak sebagai rem pada banyak tren ke
arah

standarisasi selera dan preferensi konsumen di seluruh negara. Sementara kita melihat lebih banyak
homogenisasi

dan standarisasi kebutuhan dan keinginan

di antara orang yang lebih muda, biasanya 40 tahun dan lebih muda,

masih ada celah lebar dalam selera di antara orang tua. Apa

Yang akan menarik untuk diketahui adalah apakah peningkatan homogenisasi ini

di antara orang-orang muda akan tetap ketika mereka menjadi

lebih tua. Ada beberapa indikasi bahwa standardisasi

kebutuhan dan keinginan tinggal bersama orang-orang ketika mereka menjadi

lebih tua, tetapi, setidaknya secara anekdot, kami juga melihat orang-orang mengadopsi

kebutuhan yang lebih spesifik secara budaya seiring bertambahnya usia.

Jadi, kita mungkin tidak pernah melihat dunia di mana globalisasi berada

sepenuhnya tersebar di hampir 200 negara yang ada (lihat

globaledge.msu.edu untuk perbandingan informasi dan

data tentang negara-negara di dunia). Beberapa penulis berpendapat

bahwa kebangkitan budaya global tidak berarti konsumen

berbagi selera dan preferensi yang sama.5 Sebaliknya,

orang-orang di negara yang berbeda, seringkali dengan sudut pandang yang saling bertentangan,

semakin berpartisipasi dalam "global" bersama

percakapan, menggambar pada simbol bersama yang termasuk

merek global dari Nike and Dove hingga Coca-Cola dan Sony

tetapi juga Toyota, pembuat mobil terbesar di dunia. Tapi

cara merek-merek ini dipersepsikan, dipromosikan,

dan digunakan masih bervariasi dari satu negara ke negara, tergantung pada

perbedaan selera dan kesukaan lokal.

Alasan lain tampaknya globalisasi sedang menyebar

apakah produk tertentu ada di mana-mana — tetapi itu

tidak berarti konsumen di mana-mana lebih suka produk tersebut

lebih banyak opsi lokal jika alternatif produk tersebut

ada. Teknologi, proses produksi, dan inovasi yang lebih baik

dapat menyebabkan alternatif produk lokal yang lebih baik di

masa depan yang dapat bersaing dengan produk global. Jika demikian, internasional

pemasaran akan menjadi lebih penting daripada yang sudah ada untuk perusahaan global dan lokal.

Selain itu, hambatan perdagangan dan perbedaan dalam standar produk dan teknis juga menjadi
kendala

kemampuan perusahaan untuk menjual produk terstandarisasi ke pasar global menggunakan

pemasaran terstandarisasi

strategi. Kami membahas sumber perbedaan ini di bagian selanjutnya ketika kami melihat caranya

produk harus diubah dari satu negara ke negara lain. Singkatnya, internasional Levitt yang
sepenuhnya berstandar internasional

pasar adalah beberapa jalan jauh di banyak industri. Segmentasi pasar

Segmentasi pasar mengacu pada identifikasi kelompok konsumen yang berbeda yang kebutuhan,
keinginan, dan

perilaku pembelian berbeda dari orang lain dalam hal-hal penting. Pasar bisa tersegmentasi dalam
banyak

cara: menurut geografi, demografi (mis. jenis kelamin, usia, pendapatan, ras, tingkat pendidikan),
sosiokultural

faktor (mis., kelas sosial, nilai, agama, pilihan gaya hidup), dan faktor psikologis (mis., kepribadian).

Karena segmen yang berbeda menunjukkan kebutuhan, keinginan, dan pola pembelian yang
berbeda pula

perilaku, perusahaan sering menyesuaikan bauran pemasaran mereka dari segmen ke segmen. Jadi,
desainnya tepat

dari suatu produk, strategi penetapan harga, saluran distribusi yang digunakan, dan pilihan
komunikasi

strategi semua dapat bervariasi dari segmen ke segmen. Tujuannya adalah untuk mengoptimalkan
kesesuaian di antara keduanya

perilaku pembelian konsumen di segmen tertentu dan bauran pemasaran, dengan demikian
memaksimalkan

penjualan ke segmen itu. Perusahaan mobil, misalnya, menggunakan bauran pemasaran yang
berbeda

untuk menjual mobil ke berbagai segmen sosial ekonomi. Jadi, Toyota menggunakan divisi Lexusnya
untuk menjual mahal

mobil mewah untuk konsumen berpenghasilan tinggi sambil menjual model entry-level, seperti
Toyota Corolla, untuk konsumen berpenghasilan rendah. Demikian pula, pabrikan komputer akan
menawarkan berbeda

model komputer, mewujudkan kombinasi berbeda dari atribut produk dan titik harga, untuk

menarik bagi konsumen dari segmen pasar yang berbeda (mis., pengguna bisnis dan pengguna
rumahan).

Ketika manajer dalam bisnis internasional mempertimbangkan segmentasi pasar di luar negeri,

mereka harus menyadari dua masalah utama: perbedaan antar negara dalam struktur segmen pasar
dan keberadaan segmen yang melampaui batas negara. Untuk

contoh, beberapa perusahaan memilih untuk menargetkan suatu negara dengan sejumlah opsi
produk yang berbeda

berdasarkan beberapa segmen pasar unik di suatu negara. Perusahaan lain memilih untuk
menargetkan satu

segmen pasar yang unik di suatu negara yang juga memiliki kesamaan dengan negara lain. Sebuah
segmen itu

mencakup banyak negara, melampaui asrama nasional, sering disebut antar-pasar

segmen.

Secara strategis, manajer pemasaran memiliki opsi bauran pemasaran dengan dua pilihan ini.

Menargetkan satu negara dan berbagai segmen pasar potensial dengan beragam bauran pemasaran

memungkinkan perusahaan untuk fokus pada karakteristik budaya satu negara (atau karakteristik

satu set negara yang dikelola). Menargetkan banyak negara dan segmen antar pasar yang dimiliki

karakteristik yang sebagian besar sama di seluruh negara memungkinkan perusahaan untuk fokus
pada

kultural

karakteristik yang universal untuk pelanggan tertentu di seluruh negara.

Ini adalah pilihan penting karena struktur dari banyak segmen pasar potensial mungkin

berbeda secara signifikan dari satu negara ke negara maupun di dalam negara. Padahal, yang
penting

segmen pasar di negara asing mungkin tidak memiliki paralel di negara asal perusahaan, dan
sebaliknya

sebaliknya. Dalam kasus seperti itu, fokusnya tidak bisa pada segmen antar-pasar, setidaknya tidak
melibatkan satu
pasar negara asal. Perusahaan mungkin harus mengembangkan bauran pemasaran yang unik untuk
menarik

kebutuhan, keinginan, dan perilaku pembelian segmen tertentu di negara tertentu. Contoh dari

segmen pasar tersebut diberikan dalam Fokus Manajemen yang menyertainya, yang melihat

Segmen pasar Brasil Afrika di Brasil itu, seperti yang akan Anda lihat, sangat berbeda dari

Afrika

Segmen Amerika di Amerika Serikat. Dalam contoh lain, proyek penelitian diidentifikasi

segmen konsumen di China dalam rentang usia 45 hingga 55 tahun yang memiliki beberapa
persamaan di negara lain.

6 Kelompok ini tumbuh dewasa selama Revolusi Kebudayaan Cina pada akhir 1960-an dan awal

1970-an. Nilai-nilai grup telah dibentuk oleh pengalaman anggota mereka selama Budaya

Revolusi. Mereka cenderung sangat sensitif terhadap harga dan merespons negatif terhadap produk
baru dan Pemasaran ke Black Brazil

Brasil adalah rumah bagi populasi kulit hitam terbesar di luar Nigeria. Hampir

setengah dari 206 juta orang di Brazil berasal dari Afrika (15 juta) atau

ras campuran (79 juta) asal. Meskipun demikian, hingga saat ini memiliki bisnis

melakukan upaya apa pun untuk menargetkan segmen yang besar ini dari

populasi. Sebagian alasannya berakar pada ekonomi.

Orang kulit hitam Brasil secara historis lebih miskin daripada orang Brasil

Eropa

asal (91 juta orang) dan karenanya belum menerima

perhatian yang sama seperti orang kulit putih. Namun setelah satu dekade ekonomi relatif kuat

kinerja di Brasil, dengan pengecualian 2013-2015, sebuah

kelas menengah kulit hitam mulai mulai memerintahkan perhatian

perusahaan produk konsumen. Untuk mengambil keuntungan dari ini, perusahaan

seperti Unilever telah memperkenalkan berbagai produk perawatan kulit dan

kosmetik yang ditujukan untuk orang kulit hitam Brazil, dan perusahaan mainan terbesar Brasil

memperkenalkan boneka hitam mirip Barbie, Susi Olodum, yang penjualannya cepat

terjebak dengan penjualan boneka putih serupa.

Tetapi ada lebih banyak masalah daripada ekonomi sederhana. tidak seperti

Amerika Serikat, di mana sejarah berlarut-larut memberikan diskriminasi rasial

lahir dari gerakan hak-hak sipil, menumbuhkan kesadaran hitam, dan diproduksi

subkultur yang dapat diidentifikasi dalam masyarakat A.S., sejarah orang kulit hitam di

Brasil sangat berbeda. Meskipun Brasil tidak menghapus perbudakan

sampai 1888, rasisme di Brasil secara historis jauh lebih halus daripada di

Amerika Serikat. Brasil tidak pernah mengecualikan orang kulit hitam dari pemungutan suara juga
tidak

ia memiliki tradisi memisahkan ras. Secara historis juga, pemerintah

mendorong perkawinan antara orang kulit putih dan kulit hitam. Sebagian karena

untuk sejarah yang lebih ramah ini, Brasil belum memiliki gerakan hak-hak kulit hitam

mirip dengan di Amerika Serikat, dan identifikasi diri rasial sangat banyak

lebih lemah. Survei secara rutin menemukan bahwa konsumen Brasil Afrika menurun

untuk mengkategorikan diri mereka sebagai hitam atau putih; sebaliknya, mereka memilih

salah satu dari puluhan warna kulit dan melihat diri mereka sebagai bagian dari budaya

yang melampaui ras. Memang, hanya 15 juta populasi Brasil

mengklasifikasikan diri mereka sebagai "Afro-Brasil," sementara 79 juta mengklasifikasikan diri

mereka sendiri

sebagai pardo, atau cokelat Brasil keturunan campuran ras termasuk

keturunan kulit putih, Afrika, dan Amerindian.

Dinamika rasial yang lebih halus ini memiliki implikasi penting bagi pasar

segmentasi dan menyesuaikan bauran pemasaran di Brasil. Unilever harus melakukannya

menghadapi masalah ini ketika meluncurkan lotion Vaseline Intensive Care untuk

konsumen kulit hitam di Brasil. Perusahaan belajar dalam kelompok fokus itu

agar produk beresonansi dengan wanita non-kulit putih, promosinya telah

untuk menampilkan wanita dengan warna kulit yang berbeda, tidak termasuk putih atau

orang kulit hitam. Kampanye yang dirancang Unilever menampilkan tiga wanita dengan berbeda

nuansa kulit di pusat kebugaran. Botol mengatakan lotion itu untuk

"Kulit cokelat dan hitam," deskripsi yang bisa mencakup banyak putih

perempuan mengingat bahwa sebagian besar penduduknya tinggal di dekat pantai.

Unilever mengetahui bahwa segmen itu ada, tetapi lebih sulit untuk didefinisikan

dan membutuhkan pesan pemasaran yang lebih halus daripada orang Afrika-Amerika

segmen di Amerika Serikat atau segmen kelas menengah di Afrika. sebagian besar bentuk
pemasaran. Dengan demikian, perusahaan yang melakukan bisnis di Cina mungkin perlu
menyesuaikan pemasaran mereka

campur untuk mengatasi nilai-nilai unik dan perilaku pembelian grup. Keberadaan

segmen seperti itu membatasi kemampuan perusahaan untuk membakukan strategi pemasaran
global mereka.

Sebaliknya, keberadaan segmen pasar yang melampaui batas negara jelas meningkat

kemampuan bisnis internasional untuk melihat pasar global sebagai entitas tunggal dan mengejar

strategi global — menjual produk terstandarisasi di seluruh dunia dan menggunakan pemasaran
dasar yang sama

campur untuk membantu memposisikan dan menjual produk itu di berbagai pasar nasional. Untuk
segmen

untuk melampaui batas-batas negara, konsumen di segmen itu harus memiliki beberapa kesamaan
yang menarik

sepanjang dimensi penting — seperti usia, nilai, pilihan gaya hidup — dan kesamaan itu harus

diterjemahkan ke dalam kebutuhan, keinginan, dan perilaku pembelian yang serupa. Jika ini benar,
perusahaan dapat mengglobal

upaya bauran pemasarannya dengan mengadopsi apa yang disebut segmen antar pasar untuk
menargetkan pelanggan

kebutuhan, keinginan, dan perilaku pembelian. Meskipun segmen seperti itu jelas ada dalam
kepastian

pasar industri, mereka secara historis lebih jarang di pasar konsumen.

Namun, perkiraannya adalah bahwa segmen antar-pasar ini akan menjadi semakin umum

dengan meningkatnya globalisasi di kalangan konsumen muda (40 tahun ke bawah) di Indonesia

pasar negara maju dan negara berkembang. Misalnya, satu segmen global yang sedang berkembang
yaitu

menarik perhatian para pemasar internasional barang-barang konsumen adalah segmen remaja
global.
Media global membuka jalan bagi segmen pemuda global. Bukti bahwa segmen tersebut

ada berasal dari studi tentang sikap budaya dan perilaku pembelian lebih dari 6.500

remaja di 26 negara.7 Temuan menunjukkan bahwa remaja dan dewasa muda di seluruh dunia

kehidupan paralel yang semakin hidup yang memiliki banyak nilai umum. Karena itu mereka
cenderung

membeli jenis barang konsumen yang sama dan untuk alasan yang sama. Atribut Produk

Suatu produk dapat dilihat sebagai kumpulan atribut.8 Misalnya, atribut yang membentuk mobil

termasuk tenaga, desain, kualitas, kinerja, konsumsi bahan bakar, dan kenyamanan; atribut a

hamburger meliputi rasa, tekstur, dan ukuran; Atribut hotel meliputi suasana, kualitas, kenyamanan,

dan layanan. Produk laku ketika atribut mereka cocok dengan kebutuhan konsumen (dan ketika
mereka

harga sesuai). Mobil BMW laris manis bagi orang yang memiliki kebutuhan tinggi akan kemewahan,
kualitas,

dan kinerja justru karena BMW membangun atribut-atribut itu ke dalam mobilnya. Jika kebutuhan
konsumen

adalah sama di seluruh dunia, sebuah perusahaan hanya bisa menjual produk yang sama di seluruh
dunia. Namun,

kebutuhan konsumen bervariasi dari satu negara ke negara, tergantung pada budaya dan tingkat
ekonomi

pengembangan. Kemampuan perusahaan untuk menjual produk yang sama di seluruh dunia
semakin dibatasi oleh negara-negara

standar produk yang berbeda. Bagian ini mengulas masing-masing masalah ini dan membahas
caranya

mereka mempengaruhi atribut produk.

PERBEDAAN BUDAYA Kami membahas perbedaan budaya negara dalam Bab

4. Negara berbeda di seluruh jajaran dimensi, termasuk struktur sosial, bahasa,

agama, dan pendidikan. Perbedaan-perbedaan ini memiliki implikasi penting untuk strategi
pemasaran.

Misalnya, "hamburger" tidak laku di negara-negara Islam, di mana

konsumsi ham dilarang oleh hukum Islam (dengan demikian, sandwich itu

nama diubah). Aspek paling penting dari perbedaan budaya

mungkin merupakan dampak dari tradisi. Tradisi khususnya

penting dalam bahan makanan dan minuman. Misalnya mencerminkan perbedaan

dalam kebiasaan makan tradisional, divisi makanan beku Findus di Jakarta

Nestlé, raksasa makanan Swiss, memasarkan kue ikan dan jemari ikan di Great

Inggris, tetapi daging sapi bourguignon dan coq au vin di Perancis dan vitéllo con

jamur dan braviola di Italia. Selain rentang produk normal,

Coca-Cola di Jepang memasarkan Georgia, kopi dingin dalam kaleng, dan Aquarius,

minuman tonik, yang keduanya menarik bagi selera tradisional Jepang.

Untuk alasan historis dan istimewa, berbagai perbedaan budaya lainnya

ada di antara negara-negara. Misalnya, preferensi aroma berbeda

dari satu negara ke negara lain. SC Johnson, produsen lilin dan

poles, menemui hambatan pada furnitur Ikinya yang beraroma lemon

memoles di antara konsumen yang lebih tua di Jepang. Penelitian pasar yang cermat tajam setelah
aroma disesuaikan.9

Ada beberapa bukti tren yang dibicarakan Levitt. Selera dan preferensi menjadi

lebih kosmopolitan. Kopi mengalami peningkatan terhadap teh di Jepang dan Inggris, sementara

Amerika-

makan malam gaya beku telah menjadi populer di Eropa (dengan beberapa penyesuaian untuk lokal

rasanya). Mengambil keuntungan dari tren ini, Nestlé telah menemukan bahwa mereka dapat
memasarkan kopi instan, spageti

bolognese, dan Lean Cuisine makan malam beku pada dasarnya dengan cara yang sama di kedua
Utara

Amerika dan Eropa Barat. Namun, tidak ada pasar untuk makan malam Lean Cuisine di sebagian
besar

seluruh dunia, dan mungkin tidak ada selama bertahun-tahun atau dekade. Meskipun beberapa
konvergensi budaya telah

terjadi,

khususnya di antara negara-negara industri maju di Amerika Utara dan Eropa Barat,

Budaya global Levitt yang ditandai oleh selera standar dan preferensi masih jauh.
PERKEMBANGAN EKONOMI Sama pentingnya dengan perbedaan dalam budaya adalah perbedaan

di tingkat pembangunan ekonomi. Kami membahas tingkat perbedaan negara di Indonesia

perkembangan ekonomi dalam Bab 3. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh tingkat ekonomi

pembangunan suatu negara. Perusahaan-perusahaan yang berbasis di negara-negara maju seperti

Amerika Serikat

cenderung membangun banyak atribut kinerja tambahan ke dalam produk mereka. Atribut
tambahan ini adalah

biasanya tidak dituntut oleh konsumen di negara-negara yang kurang berkembang, di mana
preferensi lebih banyak

produk dasar. Dengan demikian, mobil yang dijual di negara-negara kurang berkembang biasanya
kekurangan banyak fitur

ditemukan di negara maju, seperti AC, power steering, power windows, radio, dan

Pemutar CD. Bagi sebagian besar konsumen yang tahan lama, keandalan produk mungkin
merupakan atribut yang lebih penting

di negara-negara yang kurang berkembang, di mana pembelian semacam itu dapat menyumbang
sebagian besar dari konsumen

penghasilan, daripada di negara maju.

Bertentangan dengan saran Levitt, konsumen di negara yang paling maju

negara sering tidak mau mengorbankan pilihan mereka

atribut untuk harga yang lebih rendah. Konsumen paling banyak

negara-negara maju sering menghindari produk yang terstandar global

yang telah dikembangkan dengan common denominator terendah

dalam pikiran. Mereka rela membayar lebih untuk produk yang dimiliki

fitur dan atribut tambahan yang disesuaikan dengan selera dan

preferensi. Sebagai contoh, permintaan untuk roda empat top-of-the-line

mengendarai kendaraan sport — seperti Jeep Chrysler,

Ford Explorer, dan Land Cruiser Toyota — sebagian besar sudah ada

terbatas di Amerika Serikat. Ini karena kombinasi dari

faktor, termasuk tingkat pendapatan tinggi konsumen A.S., yang

jarak negara yang jauh, biaya bensin yang relatif rendah, dan
tema "luar" dari kehidupan Amerika. STANDAR PRODUK DAN TEKNIS

Bahkan dengan kekuatan yang menciptakan beberapa konvergensi

selera dan preferensi konsumen di kalangan maju, industri

negara, visi Levitt tentang pasar global mungkin masih a

jauh karena perbedaan nasional dalam produk dan

standar teknologi. Namun, kalaupun ada, bertambah

pengembangan dan implementasi perjanjian perdagangan regional,

sering mempertimbangkan pengaturan standar teknis, dapat mempengaruhi

pasar regional tertentu untuk menjadi lebih global, seperti

Levitt menyarankan.

Untuk saat ini, berbeda standar produk yang diamanatkan pemerintah

sering dapat mengakibatkan perusahaan mengesampingkan produksi massal dan

pemasaran produk yang sepenuhnya global dan terstandarisasi. Perbedaan

dalam standar teknis juga membatasi globalisasi

pasar. Beberapa perbedaan ini disebabkan oleh keanehan

keputusan yang dibuat sejak lama, bukan dari tindakan pemerintah,

tetapi efek jangka panjangnya sangat besar. Misalnya, DVD

peralatan yang diproduksi untuk dijual di Amerika Serikat tidak akan mainkan DVD yang direkam
pada peralatan yang diproduksi untuk dijual di Britania Raya, Jerman, dan Prancis

(dan sebaliknya). Standar teknis yang berbeda untuk frekuensi sinyal televisi muncul di Internet

1950-an yang mengharuskan peralatan televisi dan video disesuaikan dengan standar yang berlaku.
RCA

tersandung pada 1970-an ketika gagal menjelaskan hal ini dalam pemasaran TV di Asia. Meskipun

beberapa negara Asia mengadopsi standar A.S., Singapura, Hong Kong, dan Malaysia diadopsi

standar Inggris. Orang-orang yang membeli TV RCA di negara-negara itu dapat menerima gambar
tetapi

tidak ada suara! 10

Strategi Distribusi
Elemen penting dari bauran pemasaran perusahaan adalah strategi distribusinya: cara yang
dipilihnya

mengirimkan produk ke konsumen. Cara produk dikirimkan ditentukan oleh

strategi masuk perusahaan, dibahas pada Bab 15. Bagian ini membahas sistem distribusi khas,

membahas bagaimana strukturnya bervariasi antar negara, dan melihat distribusi yang sesuai

strategi bervariasi dari satu negara ke negara.

Gambar 16.1 menggambarkan sistem distribusi tipikal yang terdiri dari saluran yang meliputi a

distributor grosir dan pengecer. Jika perusahaan memproduksi produknya di negara tertentu,

dapat menjual langsung ke konsumen, ke pengecer, atau ke grosir. Opsi yang sama

tersedia untuk perusahaan yang memproduksi di luar negeri. Plus, perusahaan ini dapat
memutuskan untuk menjual ke

agen impor, yang kemudian berurusan dengan distributor grosir, pengecer, atau konsumen.
Kemudian

dalam bab ini, kami mempertimbangkan faktor-faktor yang menentukan pilihan saluran perusahaan.

PERBEDAAN ANTARA NEGARA Empat perbedaan utama antara

sistem distribusi di seluruh dunia adalah konsentrasi ritel, panjang saluran, eksklusivitas saluran, dan

kualitas saluran.

Konsentrasi Ritel Di beberapa negara, sistem ritel sangat terkonsentrasi, tetapi memang demikian

terfragmentasi pada orang lain. Dalam sistem ritel terkonsentrasi, beberapa pengecer memasok
sebagian besar pasar.

Sistem ritel terfragmentasi adalah sistem di mana ada banyak pengecer, tidak ada yang memiliki
besar

pangsa pasar. Banyak perbedaan konsentrasi berakar dalam sejarah dan tradisi.

Di Amerika Serikat, pentingnya mobil dan kerabat muda dari banyak daerah perkotaan

telah menghasilkan sistem ritel yang berpusat pada toko-toko besar atau pusat perbelanjaan di
mana orang bisa

mendorong. Ini telah memfasilitasi konsentrasi sistem. Jepang, dengan kepadatan populasi yang
jauh lebih besar

dan sejumlah besar pusat kota yang tumbuh sebelum mobil, memiliki lebih terfragmentasi
sistem ritel, dengan banyak toko kecil yang melayani lingkungan lokal dan yang sering dikunjungi
orang berjalan. Selain itu, sistem hukum Jepang melindungi pengecer kecil. Pengecer kecil dapat
mencoba

menghalangi pendirian outlet ritel besar dengan mengajukan petisi kepada pemerintah daerah
mereka.

Ada kecenderungan konsentrasi ritel yang lebih besar di negara maju. Tiga faktor itu

berkontribusi untuk ini adalah peningkatan kepemilikan mobil, jumlah rumah tangga dengan lemari
es

dan freezer, dan jumlah rumah tangga berpenghasilan dua. Semua faktor ini telah mengubah belanja

kebiasaan dan memfasilitasi pertumbuhan perusahaan ritel besar yang berlokasi jauh dari tradisional

area perbelanjaan. Dekade terakhir telah melihat konsolidasi dalam industri ritel global, dengan
perusahaan

seperti Walmart dan Carrefour yang berusaha menjadi pengecer global dengan membeli pengecer

di negara yang berbeda. Ini telah meningkatkan konsentrasi ritel.

Sebaliknya, sistem ritel sangat terfragmentasi di banyak negara berkembang, yang dapat
membuatnya

untuk tantangan distribusi yang menarik. Di pedesaan Cina, wilayah besar negara itu dapat dijangkau

hanya dengan menempuh jalan tanah yang kotor. Di India, Unilever harus menjual ke pengecer di
600.000 desa,

banyak yang tidak dapat diakses melalui jalan beraspal, yang berarti produk dapat mencapai mereka

tujuan hanya dengan lembu jantan, sepeda, atau kereta. Di negara tetangga, Nepal, medannya
begitu keras

bahkan sepeda dan kereta tidak praktis, dan bisnis bergantung pada kereta yak dan manusia

mengirimkan produk ke ribuan pengecer kecil.

Panjang Saluran Panjang saluran mengacu pada jumlah perantara antara

produsen (atau pabrikan) dan konsumen. Jika produsen menjual langsung ke konsumen, maka

saluran sangat pendek. Jika produsen menjual melalui agen impor, grosir, dan pengecer,

saluran panjang ada. Pilihan saluran pendek atau panjang, sebagian, merupakan keputusan strategis
untuk

perusahaan yang memproduksi. Namun, beberapa negara memiliki saluran distribusi yang lebih
panjang daripada yang lain. Itu
penentu paling penting dari panjang saluran adalah sejauh mana sistem ritel terfragmentasi.

Sistem ritel yang terfragmentasi cenderung mendorong pertumbuhan pedagang grosir untuk
melayani pengecer,

yang memperpanjang saluran.

Semakin terfragmentasi sistem ritel, semakin mahal bagi perusahaan untuk melakukan kontak

dengan masing-masing pengecer individu. Bayangkan sebuah perusahaan yang menjual pasta gigi di
negara tempat ada

lebih dari satu juta pengecer kecil, seperti di pedesaan India. Untuk menjual langsung ke pengecer,
perusahaan

harus membangun tenaga penjualan yang besar. Ini akan sangat mahal, terutama karena masing-
masing

panggilan penjualan akan menghasilkan pesanan yang sangat kecil. Tapi anggaplah beberapa ratus
pedagang grosir di negara ini

memasok pengecer tidak hanya dengan pasta gigi tetapi juga dengan semua perawatan pribadi dan
rumah tangga lainnya

produk. Karena pedagang grosir ini membawa berbagai macam produk, mereka mendapat pesanan
yang lebih besar

setiap panggilan penjualan, sehingga bermanfaat bagi mereka untuk berhubungan langsung dengan
pengecer. Karena itu

masuk akal secara ekonomi bagi perusahaan untuk menjual ke grosir dan grosir untuk berurusan
dengan

pengecer. Karena faktor-faktor tersebut, negara-negara dengan sistem ritel yang terfragmentasi juga
cenderung memiliki saluran yang panjang

distribusi, kadang-kadang dengan banyak lapisan. Contoh klasik adalah Jepang, di mana ada

seringkali dua atau tiga lapis grosir antara perusahaan dan outlet ritel. Di negara-negara seperti itu

seperti Inggris Raya, Jerman, dan Amerika Serikat, di mana sistem ritel jauh lebih terkonsentrasi,

saluran jauh lebih pendek. Ketika sektor ritel sangat terkonsentrasi, itu masuk akal

perusahaan untuk berurusan langsung dengan pengecer, memotong grosir. Tenaga penjualan yang
relatif kecil

diperlukan untuk berurusan dengan sektor ritel terkonsentrasi, dan pesanan dihasilkan dari setiap
panggilan penjualan

bisa besar. Keadaan seperti itu cenderung berlaku di Amerika Serikat, di mana perusahaan makanan
besar
dapat menjual langsung ke supermarket daripada melalui distributor grosir.

Faktor lain yang memperpendek panjang saluran di beberapa negara adalah masuknya diskon besar

superstore, seperti Carrefour, Walmart, dan Tesco. Model bisnis pengecer ini adalah, di

sebagian, berdasarkan pada gagasan bahwa dalam upaya untuk menurunkan harga, mereka
memotong grosir dan bukannya berurusan

langsung dengan produsen. Jadi, ketika Walmart memasuki Meksiko, kebijakannya berurusan

langsung

dengan produsen, alih-alih membeli barang dagangan melalui grosir, membantu mempersingkat
distribusi

saluran di negara itu. Demikian pula, saluran distribusi panjang historis Jepang sekarang sedang

dipersingkat dengan munculnya pengecer besar, beberapa di antaranya milik asing, seperti Toys "R"
Us dan

Walmart, dan beberapa di antaranya perusahaan pribumi yang meniru Amerika

model, semua

yang secara progresif memotong grosir dan berurusan langsung dengan produsen. di supermarket.
Ini terjadi karena pengecer cenderung lebih suka membawa produk-produk mapan

produsen bahan makanan dengan reputasi nasional daripada bertaruh pada produk yang tidak
dikenal

perusahaan. Eksklusivitas sistem distribusi bervariasi di setiap negara. Sistem Jepang adalah

sering dianggap sebagai contoh sistem yang sangat eksklusif. Di Jepang, hubungan antar produsen,

grosir, dan pengecer sering kembali dekade. Banyak dari hubungan ini didasarkan pada

pemahaman bahwa distributor tidak akan membawa produk dari perusahaan pesaing. Sebagai
imbalannya,

distributor dijamin markup yang menarik oleh pabrikan. Sebanyak AS dan Eropa

produsen telah belajar, ikatan dekat yang dihasilkan dari pengaturan ini dapat membuat akses

ke pasar Jepang sulit. Namun, dimungkinkan untuk masuk ke pasar Jepang dengan

produk konsumen baru. Procter & Gamble melakukannya pada 1990-an dengan sabun cuci piring
merek Joy.

P&G mampu mengatasi tradisi eksklusivitas karena dua alasan. Pertama, setelah dua dekade

kinerja ekonomi yang lesu, Jepang sedang berubah. Dalam mencari keuntungan, pengecer jauh
lebih bersedia daripada mereka secara historis untuk melanggar norma eksklusivitas lama. Kedua,

P&G telah cukup lama di Jepang dan memiliki portofolio produk konsumen yang cukup luas

memberikan pengaruh yang besar dengan distributor, memungkinkannya untuk mendorong produk
baru melalui

saluran distribusi.

Kualitas Saluran Kualitas saluran mengacu pada keahlian, kompetensi, dan keterampilan

pengecer mapan di suatu negara dan kemampuan mereka untuk menjual dan mendukung produk-
produk internasional

bisnis. Meskipun kualitas pengecer baik di sebagian besar negara maju, di pasar negara berkembang

dan negara-negara yang kurang berkembang dari Rusia ke Indonesia, kualitas saluran sangat
bervariasi. Itu

kurangnya saluran berkualitas tinggi dapat menghambat masuknya pasar, khususnya dalam hal baru
atau canggih

produk yang memerlukan bantuan point-of-sale yang signifikan dan layanan purna jual dan

mendukung. Ketika kualitas saluran buruk, bisnis internasional mungkin harus mencurahkan banyak
hal

perhatian untuk meningkatkan saluran, misalnya, dengan memberikan pendidikan dan dukungan
yang luas untuk

pengecer yang ada dan, dalam kasus ekstrim, dengan membangun saluran sendiri. Demikianlah,
setelah merintisnya

Konsep toko ritel Apple di Amerika Serikat, Apple membuka toko ritel di beberapa negara —
termasuk

Inggris, Prancis, Jerman, Jepang, dan Cina — untuk memberikan point-of-sales

pendidikan, layanan, dan dukungan untuk produk iPhone, iPad, dan MacBook yang populer. apel

percaya

bahwa strategi ini akan membantunya mendapatkan pangsa pasar di negara-negara ini. MEMILIH
STRATEGI DISTRIBUSI Pilihan strategi distribusi

menentukan saluran mana yang akan digunakan perusahaan untuk menjangkau konsumen
potensial. Haruskah perusahaan mencoba

untuk menjual langsung ke konsumen? Atau harus melalui pengecer, melalui grosir, gunakan

agen impor, atau berinvestasi dalam membangun saluran sendiri? Strategi optimal ditentukan oleh
biaya dan manfaat relatif dari setiap alternatif, yang bervariasi dari satu negara ke negara,
tergantung

pada empat faktor yang baru saja kita bahas: konsentrasi ritel, panjang saluran, eksklusivitas saluran,

dan kualitas saluran.

Karena setiap perantara dalam saluran menambahkan markup sendiri ke produk, biasanya ada

tautan kritis di antara panjang saluran, harga jual akhir, dan margin keuntungan perusahaan. Itu

semakin lama saluran, semakin besar markup agregat, dan semakin tinggi harga konsumen

dikenakan biaya untuk produk akhir. Untuk memastikan bahwa harga tidak menjadi terlalu tinggi
akibat kenaikan harga oleh

banyak perantara, perusahaan mungkin terpaksa beroperasi dengan margin laba yang lebih rendah.
Jadi, jika

harga adalah senjata kompetitif yang penting, dan jika perusahaan tidak ingin melihat margin
keuntungannya

diperas, hal-hal lain dianggap sama, perusahaan akan lebih suka menggunakan saluran yang lebih
pendek.

Namun, manfaat menggunakan saluran yang lebih panjang mungkin lebih besar daripada
kekurangan ini. Seperti yang kita miliki

terlihat, salah satu manfaat dari saluran yang lebih panjang adalah dapat memotong biaya penjualan
ketika sektor ritel sangat

terfragmentasi. Dengan demikian, masuk akal bagi bisnis internasional untuk menggunakan saluran
yang lebih panjang di negara-negara

di mana sektor ritel terfragmentasi dan saluran yang lebih pendek di negara-negara di mana sektor
ritel berada

pekat. Manfaat lain dari menggunakan saluran yang lebih panjang adalah akses pasar —
kemampuan untuk masuk

saluran eksklusif. Agen impor mungkin memiliki hubungan jangka panjang dengan grosir, pengecer,
atau

konsumen penting dan dengan demikian lebih mampu memenangkan pesanan dan mendapatkan
akses ke sistem distribusi.

Demikian pula, grosir mungkin memiliki hubungan lama dengan pengecer dan lebih mampu

membujuk mereka untuk membawa produk perusahaan daripada perusahaan itu sendiri.

Agen impor tidak terbatas pada rumah perdagangan independen; perusahaan apa pun dengan
reputasi lokal yang kuat
bisa berfungsi juga. Misalnya, untuk memecah eksklusivitas saluran dan mendapatkan akses yang
lebih besar ke pasar Jepang, ketika Apple Computer awalnya memasuki Jepang, ia menandatangani
distribusi

perjanjian dengan lima perusahaan besar Jepang, termasuk raksasa peralatan bisnis Brother
Industries,

pemimpin alat tulis Kokuyo, Mitsubishi, Sharp, dan Minolta. Perusahaan-perusahaan ini
menggunakan perusahaan mereka sendiri yang sudah lama berdiri

hubungan distribusi dengan konsumen, pengecer, dan grosir untuk mendorong komputer Apple

melalui sistem distribusi Jepang. Hari ini, Apple telah melengkapi strategi ini dengan strategi

toko sendiri di negara ini.

Jika pengaturan semacam itu tidak memungkinkan, perusahaan mungkin ingin mempertimbangkan
yang lain, yang kurang tradisional

alternatif untuk mendapatkan akses pasar. Frustrasi oleh eksklusivitas saluran di Jepang, beberapa

produsen barang-barang konsumen asing telah berusaha untuk menjual langsung ke konsumen
Jepang

menggunakan surat langsung dan katalog. Akhirnya, jika kualitas saluran buruk, perusahaan harus
mempertimbangkan

langkah apa yang bisa diambil untuk meningkatkan kualitas saluran, termasuk membangun
salurannya sendiri

saluran distribusi.

Strategi komunikasi

Elemen penting lain dalam bauran pemasaran adalah mengkomunikasikan atribut produk

calon pelanggan. Sejumlah saluran komunikasi tersedia untuk suatu perusahaan, termasuk

penjualan langsung, promosi penjualan, pemasaran langsung, dan periklanan. Strategi komunikasi
perusahaan

sebagian ditentukan oleh pilihan salurannya. Beberapa perusahaan terutama mengandalkan

penjualan langsung, yang lain

pada promosi point-of-sale atau pemasaran langsung, dan lainnya pada iklan massal; yang lain lagi
menggunakan

beberapa saluran secara bersamaan untuk mengkomunikasikan pesan mereka kepada calon
pelanggan. Ini

Bagian pertama melihat hambatan komunikasi internasional. Kemudian, kami survei berbagai
faktor-faktor yang menentukan strategi komunikasi mana yang paling tepat di negara tertentu.

Setelah itu, kami membahas iklan global.

HAMBATAN UNTUK KOMUNIKASI INTERNASIONAL

Komunikasi internasional terjadi kapan saja

suatu perusahaan menggunakan pesan pemasaran untuk menjual produknya di

negara lain. Efektivitas perusahaan internasional

komunikasi dapat terancam oleh tiga yang berpotensi kritis

variabel: hambatan budaya, efek sumber, dan tingkat kebisingan. Hambatan Budaya Hambatan
budaya dapat menyulitkan

untuk berkomunikasi pesan lintas budaya. Kami membahas beberapa

sumber dan konsekuensi dari perbedaan budaya antar bangsa

di Bab 4 dan di bagian sebelumnya dari bab ini.

Karena perbedaan budaya, pesan itu berarti satu hal

di satu negara dapat berarti sesuatu yang sangat berbeda di negara lain.

Benetton, pabrikan dan pengecer pakaian Italia, berlari

menjadi masalah budaya dengan iklannya. Perusahaan

meluncurkan kampanye iklan di seluruh dunia dengan tema

"United Colors of Benetton" yang telah memenangkan penghargaan di Prancis.

Salah satu iklannya menampilkan seorang wanita kulit hitam menyusui putih

bayi, dan satu lagi menunjukkan seorang pria kulit hitam dan seorang pria kulit putih

diborgol bersama. Benetton terkejut ketika iklan itu

diserang oleh kelompok-kelompok hak sipil A.S. karena mempromosikan ras kulit putih

dominasi. Benetton menarik iklannya dan memecat iklannya

agensi, Penatua Perancis.

Cara terbaik bagi perusahaan untuk mengatasi hambatan budaya adalah dengan

mengembangkan literasi lintas budaya (lihat Bab 4). Selain itu, itu

harus menggunakan input lokal, seperti biro iklan lokal, di

mengembangkan pesan pemasarannya. Jika perusahaan menggunakan penjualan langsung

alih-alih beriklan untuk menyampaikan pesannya, itu

harus mengembangkan tenaga penjualan lokal bila memungkinkan. Kultural

perbedaan membatasi kemampuan perusahaan untuk menggunakan pemasaran yang sama pesan

dan pendekatan penjualan di seluruh dunia. Apa yang bekerja dengan baik di satu negara mungkin
menyinggung

di tempat lain.

Sumber dan Negara Asal Efek Efek sumber terjadi ketika penerima

pesan (konsumen potensial dalam hal ini) mengevaluasi pesan berdasarkan status atau

gambar pengirim. Efek sumber dapat merusak bisnis internasional saat potensial

konsumen di negara sasaran memiliki bias terhadap perusahaan asing. Misalnya, gelombang “Jepang

bashing ”menyapu Amerika Serikat pada awal 1990-an. Khawatir bahwa konsumen A.S. mungkin
melihatnya

produk negatif, Honda merespons dengan membuat iklan yang menekankan konten A.S.-nya

mobil untuk menunjukkan bagaimana "Amerika" perusahaan itu menjadi.

Banyak bisnis internasional mencoba untuk melawan efek sumber negatif dengan menghilangkan
dampaknya

asal asing. Ketika pemrotes antiglobalisasi Prancis José Bové dipuji sebagai pahlawan oleh

beberapa di Prancis karena merobohkan sebagian McDonald's yang dibangun sebagian pada tahun
1999, pemegang waralaba Perancis dari

McDonald

menanggapi dengan iklan yang menggambarkan seorang Amerika gemuk dan bodoh yang tidak bisa
mengerti

mengapa Prancis McDonald menggunakan makanan yang diproduksi secara lokal yang tidak
dimodifikasi secara genetik. Tegang

iklan bekerja, dan operasi Prancis McDonald sekarang adalah yang paling kuat di perusahaan

jaringan global.11

Bagian dari efek sumber disebut sebagai negara asal efek, atau sejauh mana efek

tempat pabrikan memengaruhi evaluasi produk. Penelitian menunjukkan bahwa konsumen mungkin

menggunakan negara asal sebagai isyarat ketika mengevaluasi suatu produk, terutama jika dia
kurang
pengetahuan rinci tentang produk. Sebagai contoh, satu studi menemukan bahwa konsumen Jepang
cenderung

untuk menilai produk Jepang lebih baik daripada produk A.S. di berbagai dimensi, bahkan

ketika analisis independen menunjukkan bahwa mereka sebenarnya lebih rendah.12 Ketika negara
negatif

efek asal ada, bisnis internasional mungkin harus bekerja keras untuk menangkal efek ini dengan,

misalnya, menggunakan pesan promosi yang menekankan atribut kinerja positifnya

produk.

Efek sumber dan efek negara asal tidak selalu negatif. Anggur Prancis, Italia

pakaian, dan mobil mewah Jerman mendapat manfaat dari efek sumber positif yang hampir
universal. Sedemikian

kasus, itu mungkin membayar perusahaan untuk menekankan asal asingnya.

Tingkat Kebisingan Kebisingan cenderung mengurangi kemungkinan komunikasi yang efektif.

Referensi kebisingan

ke jumlah pesan lain yang bersaing untuk mendapatkan perhatian konsumen potensial, dan ini juga

bervariasi antar negara. Di negara-negara maju seperti Amerika Serikat, kebisingan sangat luar biasa

tinggi. Lebih sedikit perusahaan bersaing untuk mendapatkan perhatian dari calon pelanggan di
negara-negara berkembang;

dengan demikian, tingkat kebisingannya lebih rendah.

STRATEGI TARIK PUSH VERSUS Keputusan utama berkaitan dengan komunikasi

strategi adalah pilihan antara strategi push dan strategi pull. Strategi dorong

menekankan penjualan pribadi daripada iklan media massa dalam bauran promosi. Meskipun

efektif sebagai alat promosi, penjualan pribadi membutuhkan penggunaan tenaga penjualan secara
intensif dan relatif

mahal. Strategi tarik lebih tergantung pada iklan media massa untuk berkomunikasi

pesan pemasaran kepada konsumen potensial.

Meskipun beberapa perusahaan hanya menggunakan strategi tarikan dan yang lain hanya strategi
dorong, yang lain lagi

perusahaan menggabungkan penjualan langsung dengan iklan massal untuk memaksimalkan

efektivitas komunikasi.

Faktor-faktor yang menentukan daya tarik relatif dari strategi push and pull termasuk jenis produk
relatif terhadap kecanggihan konsumen, panjang saluran, dan ketersediaan media.

Jenis Produk dan Kecanggihan Konsumen Perusahaan dalam industri barang konsumen

yang mencoba menjual ke segmen pasar yang besar umumnya mendukung strategi tarik. Massa

komunikasi memiliki keunggulan biaya untuk perusahaan semacam itu; dengan demikian, mereka
jarang menggunakan penjualan langsung. Pengecualian

dapat ditemukan di negara-negara miskin dengan tingkat melek huruf yang rendah, di mana
penjualan langsung mungkin satu-satunya

cara untuk menjangkau konsumen (lihat Fokus Manajemen pada Unilever). Perusahaan yang
menjual industri

produk atau produk kompleks lainnya mendukung strategi dorong. Penjualan langsung
memungkinkan perusahaan untuk mendidik

konsumen potensial tentang fitur-fitur produk. Ini mungkin tidak perlu di tingkat lanjut

negara tempat produk yang kompleks telah digunakan selama beberapa waktu, di mana produk
tersebut atribut dipahami dengan baik, di mana konsumen canggih, dan di mana saluran berkualitas
tinggi

ada yang dapat memberikan bantuan point-of-sale. Namun, edukasi pelanggan mungkin penting

ketika konsumen memiliki kecanggihan yang lebih rendah terhadap produk, yang dapat terjadi di
Indonesia

negara berkembang atau di negara maju ketika produk kompleks baru diperkenalkan, atau

di mana saluran berkualitas tinggi tidak ada atau langka.

Panjang Saluran Semakin lama saluran distribusi, semakin banyak perantara

yang harus dibujuk untuk membawa produk agar dapat menjangkau konsumen. Ini dapat
menyebabkan inersia

di saluran, yang dapat membuat entri menjadi sulit. Menggunakan penjualan langsung untuk
mendorong suatu produk

banyak lapisan saluran distribusi bisa mahal. Dalam keadaan seperti itu, suatu perusahaan dapat
mencoba

tarik produknya melalui saluran dengan menggunakan iklan massal untuk menciptakan permintaan
konsumen; sekali

permintaan dibuat, perantara akan merasa berkewajiban membawa produk.

Di Jepang, produk sering melewati dua, tiga, atau bahkan empat grosir sebelum mereka

mencapai outlet ritel akhir. Ini dapat mempersulit perusahaan asing untuk masuk Jepang
pasar. Tidak hanya perusahaan asing harus meyakinkan pengecer Jepang untuk membawanya

produk, tetapi mungkin juga harus meyakinkan setiap perantara dalam rantai untuk membawa
produk.

Iklan massal mungkin menjadi salah satu cara untuk memecah resistensi saluran dalam keadaan
seperti itu.

Namun, di negara-negara seperti India, yang memiliki saluran distribusi sangat panjang untuk
melayani nya

populasi pedesaan yang besar, iklan massal mungkin tidak berfungsi karena tingkat melek huruf yang
rendah, di

dalam hal ini perusahaan mana yang mungkin harus mundur dari penjualan langsung atau
mengandalkan niat baik dari distributor

(lihat Fokus Manajemen pada Unilever).

Ketersediaan Media Strategi tarik bergantung pada akses ke media iklan. Di Amerika

Negara, sejumlah besar media tersedia, termasuk media cetak (surat kabar dan majalah),

media penyiaran (televisi dan radio), dan Internet. Munculnya televisi kabel

di Amerika Serikat telah memfasilitasi iklan yang sangat terfokus (mis., MTV untuk remaja dan

dewasa muda, Seumur hidup untuk wanita, ESPN untuk penggemar olahraga). Hal yang sama
berlaku untuk Internet,

dengan berbagai situs web yang menarik berbagai jenis pengguna, dan perusahaan seperti Google

mentransformasikan kemampuan perusahaan untuk melakukan iklan yang ditargetkan. Sedangkan

level media ini

kecanggihan sekarang ditemukan di banyak negara maju lainnya, masih belum universal. Bahkan

banyak negara maju memiliki media elektronik yang jauh lebih sedikit tersedia untuk iklan daripada

Amerika Serikat. Di Skandinavia, misalnya, tidak ada stasiun televisi atau radio komersial

sampai saat ini; semua media elektronik adalah milik negara dan tidak membawa iklan, meskipun ini

kini telah berubah dengan munculnya deregulasi televisi satelit. Di banyak negara berkembang,

situasinya bahkan lebih ketat karena media massa dari semua jenis biasanya lebih

terbatas. Kemampuan perusahaan untuk menggunakan strategi tarikan terbatas di beberapa negara
berdasarkan ketersediaan media.

Dalam keadaan seperti itu, strategi dorong lebih menarik. Misalnya, Unilever menggunakan a
dorong strategi untuk menjual produk konsumen di pedesaan India, di mana hanya sedikit media
massa yang tersedia (lihat

Fokus Manajemen).

Ketersediaan media dibatasi oleh hukum dalam beberapa kasus. Beberapa negara mengizinkan iklan
untuk

produk tembakau dan alkohol di televisi dan radio, meskipun biasanya diizinkan di media cetak

media. Ketika penyuling wiski Jepang terkemuka, Suntory, memasuki pasar A.S., ia harus
melakukannya

melakukannya tanpa televisi, media yang disukai. Perusahaan menghabiskan sekitar $ 50 juta per
tahun untuk

iklan televisi di Jepang. Begitu pula saat mengiklankan produk farmasi langsung ke

konsumen diizinkan di Amerika Serikat, dilarang di banyak negara maju lainnya. Di

kasus seperti itu, perusahaan farmasi harus sangat bergantung pada iklan dan upaya penjualan
langsung yang difokuskan

secara eksplisit di dokter untuk mendapatkan produk yang diresepkan. The Push-Pull Mix The
optimal mix between push and pull strategies depends on product
type and consumer sophistication, channel length, and media sophistication. Push
strategies
tend to be emphasized:
∙ For industrial products or complex new products.
∙ When distribution channels are short.
∙ When few print or electronic media are available.
Pull strategies tend to be emphasized:
∙ For consumer goods.
∙ When distribution channels are long.
∙ When sufficient print and electronic media are available to carry the marketing
message.
GLOBAL ADVERTISING In recent years, largely inspired by the work of visionaries
such as Theodore Levitt, there has been much discussion about the pros and cons of
standardizing
advertising worldwide.13 One of the most successful standardized campaigns in history
was
Philip Morris’ promotion of Marlboro cigarettes. The campaign was instituted in the
1950s,
when the brand was repositioned, to assure smokers that the flavor would be unchanged
by the
addition of a filter. The campaign theme of “Come to where the flavor is: Come to
Marlboro
country” was a worldwide success. Marlboro built on this when it introduced “the
Marlboro
man,” a rugged cowboy smoking his Marlboro while riding his horse through the great
outdoors. Iklan ini terbukti berhasil di hampir setiap pasar utama di seluruh dunia, dan
itu membantu mendorong

Marlboro ke puncak pasar dunia.

Untuk Iklan Standar, dukungan untuk iklan global ada tiga. Pertama,

ini memiliki keuntungan ekonomi yang signifikan. Iklan standar menurunkan biaya
penciptaan nilai

dengan menyebarkan biaya tetap untuk mengembangkan iklan di banyak negara. Untuk

contohnya, biro iklan Coca-Cola, McCann Erickson, mengklaim telah menyelamatkan

Coca-Cola

lebih dari $ 100 juta selama 20 tahun dengan menggunakan elemen kampanye tertentu
secara global.

Kedua, ada kekhawatiran bahwa bakat kreatif itu langka, jadi satu upaya besar untuk
mengembangkan kampanye

akan menghasilkan hasil yang lebih baik daripada 40 atau 50 upaya yang lebih kecil.
Pembenaran ketiga untuk standar

Pendekatannya adalah bahwa banyak nama merek bersifat global. Dengan jumlah
substansial internasional

bepergian hari ini dan banyak tumpang tindih di media melintasi perbatasan nasional,
banyak internasional

perusahaan ingin memproyeksikan citra merek tunggal untuk menghindari kebingungan

yang disebabkan oleh kampanye lokal. Ini adalah

sangat penting di daerah seperti Eropa barat, di mana perjalanan lintas batas hampir
sama

umum sebagai perjalanan lintas negara di Amerika Serikat.

Menentang Periklanan Standar Ada dua argumen utama yang menentang global

iklan standar. Pertama, seperti yang telah kita lihat berulang kali dalam bab ini dan Bab
4, budaya

perbedaan antar bangsa sedemikian rupa sehingga pesan yang bekerja di satu negara
dapat gagal total

di tempat lain. Keragaman budaya membuatnya sangat sulit untuk mengembangkan

satu iklan

tema yang efektif di seluruh dunia. Pesan yang diarahkan pada budaya negara tertentu
mungkin

lebih efektif daripada pesan global.

Kedua, peraturan periklanan dapat memblokir penerapan periklanan standar. Untuk

Misalnya, Kellogg tidak dapat menggunakan iklan televisi yang diproduksi di Inggris
untuk dipromosikan

serpihan jagung di banyak negara Eropa lainnya. Referensi kandungan zat besi dan
vitamin
cornflake-nya tidak diizinkan di Belanda, di mana klaim yang berkaitan dengan
kesehatan dan medis

tunjangan dilarang. Seorang anak yang mengenakan kaus Kellogg harus diedit dari iklan

sebelum dapat digunakan di Perancis karena hukum Perancis melarang penggunaan

anak-anak dalam produk

pengesahan. Baris kunci "Kellogg's membuat cornflake mereka yang terbaik yang pernah
ada" adalah

dilarang di Jerman karena larangan terhadap klaim persaingan.14

Berurusan dengan Perbedaan Negara Beberapa perusahaan bereksperimen dengan

menangkap

beberapa manfaat dari standardisasi global sambil mengakui perbedaan dalam budaya
dan negara

lingkungan hukum. Perusahaan dapat memilih beberapa fitur untuk disertakan dalam
semua kampanye iklannya

dan melokalkan fitur lainnya. Dengan melakukan itu, mungkin dapat menghemat
beberapa biaya dan membangun internasional

pengenalan merek dan tetap menyesuaikan iklannya dengan budaya yang berbeda.

Nokia, produsen ponsel Finlandia, telah mencoba melakukan ini. Secara historis, Nokia
punya

menggunakan kampanye iklan yang berbeda di pasar yang berbeda. Namun pada tahun
2004, perusahaan

meluncurkan kampanye iklan global yang menggunakan slogan “1001 alasan untuk
memiliki Nokia

imaging phone. "Nokia melakukan ini untuk mengurangi biaya iklan, menangkap
beberapa skala ekonomis,

dan membangun citra merek global yang konsisten. Pada saat yang sama, Nokia
mengutak-atik iklan

untuk budaya yang berbeda. Kampanye ini menggunakan aktor dari wilayah tempat iklan
berlari

mencerminkan populasi lokal, meskipun mereka mengatakan garis yang sama.

Pengaturan lokal juga dimodifikasi

ketika menampilkan ponsel dengan, misalnya, menggunakan pasar saat beriklan di Italia
atau

bazaar saat beriklan di Timur Tengah.15 Contoh lain dari proses ini diberikan dalam

menyertai Management Focus, yang melihat bagaimana Unilever membangun merek

global untuknya
Dove produk sambil tetap mengutak-atik pesan untuk mempertimbangkan kepekaan
lokal.

Strategi Penentuan Harga

Strategi penetapan harga internasional merupakan komponen penting dari keseluruhan

pemasaran internasional

mix.16 Bagian ini membahas tiga aspek strategi penetapan harga internasional.
Pertama, kami memeriksa

kasus untuk mengejar diskriminasi harga, membebankan harga yang berbeda untuk
produk yang sama di berbeda

negara. Kedua, kita melihat apa yang disebut harga strategis. Ketiga, kami meninjau
peraturan

faktor-faktor, seperti kontrol harga yang diamanatkan pemerintah dan peraturan

antidumping yang membatasi a

kemampuan perusahaan untuk menagih harga yang lebih disukai di suatu negara.
DISKRIMINASI HARGA Diskriminasi harga ada setiap kali konsumen berbeda

negara dikenakan harga berbeda untuk produk yang sama atau untuk variasi yang
sedikit berbeda

tentang produk.17 Diskriminasi harga melibatkan pembebanan apa pun yang akan
ditanggung pasar; secara kompetitif

pasar, harga mungkin harus lebih rendah daripada di pasar di mana perusahaan memiliki
monopoli.

Diskriminasi harga dapat membantu perusahaan memaksimalkan keuntungannya.

Masuk akal secara ekonomi untuk mengenakan biaya

harga berbeda di berbagai negara.

Dua kondisi diperlukan untuk diskriminasi harga yang menguntungkan. Pertama,

perusahaan harus mampu

untuk memisahkan pasar nasionalnya. Jika tidak bisa melakukan ini, individu atau bisnis
dapat melemahkan

upaya diskriminasi harga dengan terlibat dalam arbitrase. Arbitrage terjadi ketika
seorang individu

atau bisnis memanfaatkan perbedaan harga untuk produk perusahaan antara dua
negara dengan membeli

produk di negara tempat harga lebih rendah dan dijual kembali di negara tempat

harga lebih tinggi. Sebagai contoh, banyak perusahaan mobil telah lama mempraktikkan
diskriminasi harga di Eropa. Ford Escort sekali biaya $ 2.000 lebih masuk

Jerman daripada di Belgia. Kebijakan ini rusak

ketika dealer mobil membeli Escort di Belgia dan mengemudi

mereka ke Jerman, di mana mereka menjualnya dengan untung

sedikit kurang dari Ford menjual Escort di Jerman. Untuk

melindungi pangsa pasar dealer mobil Jerman-nya, Ford

harus membawa harga Jerman sesuai dengan yang ada

dibebankan di Belgia. Ford tidak bisa mempertahankan pasar ini

terpisah, tidak seperti di Inggris di mana kebutuhan untuk tangan kanan

mobil memisahkan pasar dari seluruh Eropa.

Kondisi kedua yang diperlukan untuk harga yang menguntungkan

diskriminasi adalah elastisitas harga permintaan yang berbeda di Indonesia

negara lain. Elastisitas harga permintaan adalah a

mengukur tingkat responsif permintaan terhadap suatu produk

perubahan harga. Permintaan dikatakan elastis ketika a

perubahan kecil dalam harga menghasilkan perubahan besar dalam permintaan;

dikatakan tidak elastis ketika perubahan besar dalam harga

hanya menghasilkan perubahan kecil dalam permintaan. Gambar 16.2

menggambarkan kurva permintaan elastis dan tidak elastis. Umumnya,

suatu perusahaan dapat membebankan harga yang lebih tinggi di negara tempat
permintaan

tidak elastis.

Elastisitas permintaan untuk suatu produk di suatu negara

ditentukan oleh sejumlah faktor, di antaranya pendapatan

level dan kondisi kompetitif adalah dua yang paling penting.

Elastisitas harga cenderung lebih besar di negara-negara dengan

tingkat pendapatan rendah. Konsumen dengan pendapatan terbatas cenderung

menjadi sangat sadar harga; mereka memiliki lebih sedikit untuk dibelanjakan, jadi
mereka

lihat lebih dekat pada harga. Dengan demikian, elastisitas harga untuk

produk seperti komputer pribadi lebih besar di negara-negara seperti India, di mana PC
masih a

barang mewah, daripada di Amerika Serikat, di mana sekarang dianggap sebagai

kebutuhan. Hal yang sama berlaku untuk
perangkat lunak yang berada pada PC tersebut; jadi, untuk menjual lebih banyak
perangkat lunak di India, Microsoft harus melakukannya

memperkenalkan versi murah dari produknya ke pasar itu, seperti Windows Starter
Edition.

Secara umum, semakin banyak pesaing, semakin besar daya tawar konsumen

dan semakin besar kemungkinan konsumen untuk membeli dari perusahaan yang
mengenakan harga terendah. Demikian,

banyak pesaing menyebabkan elastisitas permintaan yang tinggi. Dalam keadaan seperti
itu, jika perusahaan menaikkannya

harga di atas harga pesaingnya, konsumen akan beralih ke produk pesaing. Itu

sebaliknya adalah benar ketika sebuah perusahaan menghadapi beberapa pesaing.

Ketika pesaing terbatas, konsumen daya tawar lebih lemah, dan harga tidak sepenting
senjata kompetitif. Jadi, sebuah perusahaan

mungkin mengenakan harga yang lebih tinggi untuk produknya di negara di mana
persaingan terbatas daripada di negara tersebut

di mana persaingan sangat ketat.

HARGA STRATEGIS Konsep penetapan harga strategis memiliki tiga aspek, yaitu kami

lihat sebagai harga predatory, harga multi titik, dan harga kurva pengalaman. Keduanya
predator

penetapan harga dan kurva pengalaman mungkin melanggar peraturan antidumping.

Setelah kami ulas

buas

dan mengalami kurva penetapan harga, kita akan melihat aturan antidumping dan
peraturan lainnya

kebijakan.

Predatory Pricing Harga predatory adalah penggunaan harga sebagai senjata kompetitif

mengusir pesaing yang lebih lemah keluar dari pasar nasional. Setelah pesaing
meninggalkan pasar,

perusahaan dapat menaikkan harga dan menikmati keuntungan tinggi. Agar strategi
penetapan harga seperti itu berhasil, perusahaan harus

biasanya memiliki posisi menguntungkan di pasar nasional lain, yang dapat digunakan
untuk mensubsidi

agresif

harga di pasar itu sedang berusaha untuk memonopoli. Secara historis, banyak
perusahaan Jepang
dituduh melakukan kebijakan semacam itu. Argumennya berjalan seperti ini: Karena
pasar Jepang

dilindungi dari persaingan asing oleh hambatan perdagangan informal yang tinggi,
perusahaan Jepang bisa

hargai harga tinggi dan dapatkan untung tinggi di rumah. Mereka kemudian
menggunakan keuntungan ini untuk mensubsidi

agresif

penetapan harga di luar negeri, dengan tujuan mengusir pesaing dari pasar tersebut.
Sekali ini

telah terjadi, sehingga diklaim, perusahaan Jepang kemudian menaikkan harga.

Matsushita dituduh

menggunakan strategi ini untuk memasuki pasar TV A.S. Sebagai salah satu produsen TV
utama di Jepang,

Matsushita

mendapat untung tinggi di rumah. Kemudian menggunakan keuntungan ini untuk

mensubsidi kerugian yang dibuatnya

di Amerika Serikat selama tahun-tahun awalnya di sana, ketika harga rendah untuk
meningkatkan penetrasi pasarnya.

Pada akhirnya, Matsushita menjadi produsen TV terbesar di dunia.18

Strategi Harga Multipoint Harga multipoint menjadi masalah ketika dua atau lebih

bisnis internasional saling bersaing di dua atau lebih pasar nasional. Multipoint

penetapan harga adalah masalah bagi Kodak dan Fujifilm karena perusahaan-
perusahaan itu sejak lama saling bersaing

lain di seluruh dunia di pasar untuk film perak halide.19 Harga multi titik mengacu pada
fakta

bahwa strategi penetapan harga suatu perusahaan di satu pasar dapat berdampak pada
strategi penetapan harga para pesaingnya di

pasar lain. Penentuan harga yang agresif di satu pasar dapat menimbulkan respons
kompetitif dari pesaing di

pasar lain. Sebagai contoh, Fuji meluncurkan serangan kompetitif yang agresif terhadap
Kodak di Jepang

Pasar rumah perusahaan A.S. pada Januari 1997, memangkas harga paket multi-roll film
35-mm

sebanyak 50 persen.20 Pemotongan harga ini menghasilkan peningkatan pengiriman 28

persen di Fuji

film berwarna selama enam bulan pertama tahun 1997, sementara pengiriman Kodak
turun 11 persen.
Serangan ini menciptakan dilema bagi Kodak: perusahaan tidak ingin memulai potongan
harga

pasar terbesar dan paling menguntungkan. Tanggapan Kodak adalah secara agresif
memangkas harga di Fuji terbesar

pasar, Jepang. Respon strategis ini mengakui saling ketergantungan antara Kodak dan
Fuji dan

fakta bahwa mereka bersaing satu sama lain di banyak negara yang berbeda. Fuji
merespons Kodak

serangan balik dengan mundur dari sikap agresifnya di Amerika Serikat.

Kisah Kodak mengilustrasikan aspek penting dari penetapan harga beberapa titik: Harga
agresif di

satu pasar dapat memperoleh respons dari pesaing di pasar lain. Perusahaan perlu
mempertimbangkan caranya

saingan globalnya akan merespons perubahan dalam strategi penetapan harganya

sebelum melakukan perubahan tersebut. SEBUAH

Aspek kedua dari harga multi-titik muncul ketika dua atau lebih perusahaan global fokus
pada hal tertentu

pasar nasional dan meluncurkan perang harga yang gencar di pasar-pasar tersebut
dalam upaya untuk mendapatkan pasar

dominasi. Di pasar Brasil untuk popok sekali pakai, dua perusahaan A.S., Kimberly-Clark
dan

Procter & Gamble, memasuki perang harga ketika masing-masing berjuang untuk
membangun dominasi di pasar.21

Akibatnya, selama tiga tahun, biaya popok sekali pakai turun dari $ 1 per popok menjadi
33 sen per

popok, sementara beberapa pesaing lainnya, termasuk perusahaan pribumi Brasil, diusir

pasar. Kimberly-Clark dan Procter & Gamble terlibat dalam perjuangan global untuk
pasar

berbagi dan dominasi, dan Brasil adalah salah satu medan pertempuran mereka. Kedua
perusahaan mampu

mengikutsertakan

dalam perilaku ini, meskipun itu mengurangi keuntungan mereka di Brasil, karena
mereka punya untung

operasi di tempat lain di dunia yang dapat mensubsidi kerugian ini.

Keputusan penetapan harga di seluruh dunia perlu dipantau secara terpusat. Sangat
menggoda untuk mendelegasikan
tanggung jawab penuh untuk keputusan penetapan harga kepada manajer berbagai
anak perusahaan nasional, dengan demikian menuai manfaat dari desentralisasi. Namun,
karena strategi penetapan harga di salah satu bagian

dunia dapat memperoleh respons kompetitif di tempat lain, manajemen pusat perlu
setidaknya memantau

dan menyetujui keputusan penetapan harga di pasar nasional tertentu, dan manajer
lokal perlu mengenali

bahwa tindakan mereka dapat mempengaruhi kondisi persaingan di negara lain.

Harga Pengalaman Kurva Kami pertama kali menemukan kurva pengalaman di Bab 12.
Sebagai

sebuah perusahaan membangun akumulasi volume produksinya dari waktu ke waktu,

biaya unit turun karena pengalaman

efek.

Efek pembelajaran dan skala ekonomis mendasari kurva pengalaman. Harga masuk ke
dalam

gambar karena harga agresif (bersama dengan promosi dan iklan yang agresif) dapat
dibangun

mengakumulasi volume penjualan dengan cepat dan dengan demikian memindahkan

produksi ke kurva pengalaman. Perusahaan

lebih jauh ke bawah kurva pengalaman memiliki keunggulan biaya vis-à-vis yang lebih
jauh ke atas kurva.

Banyak perusahaan yang mengejar strategi penetapan harga kurva pengalaman pada
skala internasional

harga rendah di seluruh dunia dalam upaya membangun volume penjualan global
secepat mungkin, bahkan jika ini

berarti mengambil kerugian besar pada awalnya. Perusahaan seperti itu percaya bahwa
dalam beberapa tahun, ketika telah pindah

pada kurva pengalaman, itu akan menghasilkan keuntungan besar dan memiliki
keunggulan biaya lebih

pesaing yang kurang agresif.

PENGARUH REGULASI TERHADAP HARGA: Kemampuan untuk terlibat dalam keduanya

diskriminasi harga atau penetapan harga strategis mungkin dibatasi oleh peraturan
nasional atau internasional.

Yang paling penting, kebebasan perusahaan untuk menetapkan harganya sendiri

dibatasi oleh peraturan antidumping

dan kebijakan persaingan.

Peraturan Antidumping Harga penetapan harga predator dan kurva pengalaman dapat
bertabrakan dengan peraturan antidumping. Dumping terjadi setiap kali perusahaan
menjual produk dengan harga tertentu

itu kurang dari biaya memproduksinya. Namun, sebagian besar peraturan

mendefinisikan dumping lebih banyak

samar-samar. Misalnya, suatu negara diizinkan untuk melakukan tindakan antidumping

terhadap importir

berdasarkan Pasal 6 GATT selama dua kriteria terpenuhi: penjualan "kurang dari nilai
wajar" dan "material

cedera pada industri dalam negeri. ”Masalah dengan terminologi ini adalah bahwa itu
tidak menunjukkan

apa nilai wajarnya. Ketidakjelasan telah menyebabkan beberapa orang berpendapat

bahwa menjual di luar negeri dengan harga di bawah

orang-orang di negara asal, yang bertentangan dengan biaya di bawah, adalah dumping.

Logika semacam itu membuat pemerintahan Bush menempatkan bea 20 persen pada
impor baja asing

pada tahun 2001. Produsen asing memprotes bahwa mereka tidak menjual di bawah
biaya. Mengakui itu

harga mereka lebih rendah di Amerika Serikat daripada beberapa negara lain, mereka
berpendapat bahwa ini sederhana

mencerminkan sifat kompetitif yang sangat kuat dari pasar A.S. (mis., elastisitas harga
yang berbeda).

Aturan antidumping menetapkan harga di bawah harga ekspor dan membatasi

kemampuan perusahaan untuk mengejar strategi

harga. Terminologi agak kabur yang digunakan dalam sebagian besar tindakan
antidumping menunjukkan bahwa itu adalah perusahaan

kemampuan untuk terlibat dalam diskriminasi harga juga dapat ditantang di bawah
undang-undang antidumping.

Kebijakan Persaingan Sebagian besar negara maju memiliki peraturan yang dirancang
untuk mempromosikan persaingan

dan untuk membatasi praktik monopoli. Peraturan ini dapat digunakan untuk membatasi
harga perusahaan

dapat mengisi daya di negara tertentu. Misalnya, pada suatu waktu pabrikan farmasi
Swiss

Hoffmann – La Roche memonopoli pasokan obat penenang Valium dan Librium. Itu

Perusahaan itu diselidiki oleh Komisi Monopoli dan Penggabungan Inggris, yang
bertanggung jawab

untuk mempromosikan persaingan yang sehat di Inggris Raya. Komisi menemukan

bahwa Hoffmann – La
Roche terlalu mahal untuk obat penenangnya dan memerintahkan perusahaan untuk
mengurangi harganya hingga 50

60 persen dan membayar kelebihan laba $ 30 juta. Hoffmann – La Roche tidak berhasil
mempertahankannya

bahwa itu hanya terlibat dalam diskriminasi harga. Tindakan serupa kemudian dilawan

Hoffmann – La Roche oleh kantor kartel Jerman dan oleh pemerintah Belanda dan
Denmark.22

Mengkonfigurasi Bauran Pemasaran

Suatu perusahaan dapat memvariasikan berbagai aspek bauran pemasarannya dari satu
negara ke negara lain untuk memperhitungkan lokal

perbedaan budaya, kondisi ekonomi, kondisi persaingan, standar produk dan teknis,

sistem distribusi, peraturan pemerintah, dan sejenisnya. Perbedaan seperti itu mungkin
memerlukan

variasi dalam atribut produk, strategi distribusi, strategi komunikasi, dan strategi harga.