PENGARUH PERSEPSI NILAI ATAS PENGGUNAAN PROGRAM

GAMIFIKASI TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN MELALUI

KEPUASAN PELANGGAN SEBAGAI VARIABEL INTERVENING
(STUDI PADA PENGGUNA APLIKASI E-WALLET DANA)

(Skripsi)

Oleh

Chandra Deri Andika

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS LAMPUNG
BANDAR LAMPUNG
2023
 1

PENGARUH PERSEPSI NILAI ATAS PENGGUNAAN PROGRAM

GAMIFIKASI TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN MELALUI
KEPUASAN PELANGGAN SEBAGAI VARIABEL INTERVENING
(STUDI PADA PENGGUNA APLIKASI E-WALLET DANA)

(Skripsi)

Oleh

Chandra Deri Andika

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS LAMPUNG
BANDAR LAMPUNG
2023
 2

ABSTRAK

PENGARUH PERSEPSI NILAI ATAS PENGGUNAAN PROGRAM

GAMIFIKASI TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN MELALUI
KEPUASAN PELANGGAN SEBAGAI VARIABEL INTERVENING
(STUDI PADA PENGGUNA APLIKASI E-WALLET DANA )

Oleh
Chandra Deri Andika

Ketatnya persaingan e-wallet di Indonesia menuntut DANA untuk terus melakukan

inovasi guna untuk menjaga loyalitas para pelanggannya. Salah satu inovasi tersebut
dengan memberikan sebuah nilai kepada pelanggan melalui penerapan gamifikasi pada
aplikasi DANA. Di sisi lain meskipun terdapat harapan besar bahwa gamifikasi dapat
meningkatkan loyalitas, peneliti dari Gartner menyatakan gamifikasi cenderung akan
mengalami kegagalan karena penerapannya yang buruk. Dalam program gamifikasi
DANA sendiri banyak pelanggan mengeluh akibat aturan yang diterapkan saat ini.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah program gamifikasi DANA dapat
menciptakan kepuasan sekaligus loyalitas para pelanggannya. Jumlah sampel dalam
penelitian ini adalah 100 responden yang berusia diatas 17 tahun, dimana responden
merupakan pengguna DANA dan pernah mengikuti program DANA Surprize.
Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan teknik purposive sampling.
Proses analisis data dilakukan dengan menggunakan PLS dengan software SmartPLS
versi 4.0.9.2. Secara keseluruhan penelitian ini menghasilkan : (1) Nilai hedonis,
utilitarian, dan sosial pada gamifikasi berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan, (2)
Kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan, (3) Nilai hedonis pada
gamifikasi berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan, sedangkan nilai utilitarian dan
sosial pada gamifikasi tidak berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan, (4) Kepuasan
pelanggan memediasi hubungan antara nilai hedonis, utilitarian, dan sosial pada
gamifikasi terhadap loyalitas pelanggan.

Kata kunci : E-wallet, Gamifikasi, kepuasan pelanggan, loyalitas pelanggan, dan

SmartPLS.
 3

ABSTRACT

THE EFFECT OF PERCEIVED VALUE OF USING THE GAMIFICATION

PROGRAM ON CUSTOMER LOYALTY THROUGH CUSTOMER
SATISFACTION AS AN INTERVENING VARIABLE (STUDY ON USERS OF
THE DANA E-WALLET APPLICATION)

By
Chandra Deri Andika

The tight competition of e-wallets in Indonesia requires DANA to continue to innovate

in order to maintain the loyalty of its customers. One of these innovations is by
providing value to customers through the application of gamification in the DANA
application. On the other hand, although there is great hope that gamification can
increase loyalty, researchers from Gartner stated that gamification tends to fail due to
poor implementation. In DANA's own gamification program, many customers complain
due to the current rules applied. This study aims to determine whether DANA's
gamification program can create satisfaction as well as loyalty of its customers. The
number of samples in this study were 100 respondents aged over 17 years, where the
respondents were DANA users and had participated in the DANA Surprize program.
Sampling was done using purposive sampling technique. The data analysis process was
carried out using PLS with SmartPLS software version 4.0.9.2. Overall this research
resulted in: (1) Hedonic, utilitarian, and social values in gamification affect customer
satisfaction, (2) Customer satisfaction affects customer loyalty, (3) Hedonic values in
gamification affect customer loyalty, while utilitarian and social values in gamification
have no effect on customer loyalty, (4) Customer satisfaction mediates the relationship
between hedonic, utilitarian, and social values in gamification to customer loyalty.

Keywords: E-wallet, Gamification, customer satisfaction, customer loyalty, and

SmartPLS.
 4

PENGARUH PERSEPSI NILAI ATAS PENGGUNAAN PROGRAM

GAMIFIKASI TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN MELALUI
KEPUASAN PELANGGAN SEBAGAI VARIABEL INTERVENING
(STUDI PADA PENGGUNA APLIKASI E-WALLET DANA )

Oleh
CHANDRA DERI ANDIKA

Skripsi

Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Mencapai Gelar

SARJANA MANAJEMEN

Pada

Program Studi Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS LAMPUNG
BANDAR LAMPUNG
2023
 5

Judul Skripsi :PENGARUH PERSEPSI NILAI ATAS PENGGUNAAN

PROGRAM GAMIFIKASI TERHADAP LOYALITAS
PELANGGAN MELALUI KEPUASAN PELANGGAN
SEBAGAI VARIABEL INTERVENING (STUDI PADA
PENGGUNA APLIKASI E-WALLET DANA)

Nama Mahasiswa : Chandra Deri Andika

Nomor Pokok Mahasiswa : 1911011037
Jurusan : Manajemen
Fakultas : Ekonomi dan Bisnis

MENYETUJUI
1. Komisi Pembimbing

Pembimbing I Pembimbing II

Prof. Dr. Mahrinasari, S.E., M.Sc. Dwi Asri Siti Ambarwati, S.E., M.Sc.
NIP 196610271990032002 NIP 197703242008122001

MENGETAHUI
Ketua Jurusan Manajemen

Aripin Ahmad, S.E., M.Si.

NIP 196001051986031005
 6

MENGESAHKAN

1. Tim Penguji

Ketua : Prof. Dr. Mahrinasari, S.E., M.Sc. ______________

Sekretaris : Dwi Asri Siti A., S.E., M.Sc. ______________

Penguji : Dr. Roslina, S.E., M.Si. ________________

2. Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Prof. Dr. Nairobi, S.E., M.Si.

NIP 196606211990031003

Tanggal Lulus Ujian Skripsi :

 7

PERNYATAAN BEBAS PLAGIARISME

Saya yang bertanda tangan di bawah ini :

Nama : Chandra Deri Andika
Nomor Pokok Mahasiswa : 1911011037
Fakultas : Ekonomi dan Bisnis
Jurusan : Manajemen
Judul Skripsi : Pengaruh Persepsi Nilai Atas Penggunaan Program
Gamifikasi Terhadap Loyalitas Pelanggan Melalui
Kepuasan Pelanggan Sebagai Variabel Intervening (Studi
Pada Pengguna Aplikasi E-Wallet DANA)

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi ini adalah hasil karya saya sendiri dan saya
tidak melakukan penjiplakan atas karya dari penulis lain dengan cara yang tidak sesuai
dengan norma etika ilmiah yang berlaku dalam masyarakat akademik atau yang disebut
plagiarisme. Atas pernyataan ini apabila dikemudian hari ditemukan adanya plagiarisme,
saya bersedia untuk menanggung sanksi yang diberikan sesuai dengan hukum yang
berlaku.

Bandar Lampung,
Yang Membuat Pernyataan

Chandra Deri Andika

NPM 1911011037
 8

RIWAYAT HIDUP

Nama lengkap penulis adalah Chandra Deri Andika dilahirkan di

Tulang Bawang, Lampung pada tanggal 29 Februari 2000.
Penulis merupakan anak kedua dari tiga bersaudara, dari
pasangan Bapak Gatot Sudaryanto dan Ibu Ainun. Penulis
memulai pendidikan pada tahun 2005 di Taman Kanak-kanak
Abadi Perkasa PT. Indolampung Tulang Bawang, dilanjutkan
Perkasa dan lulus padasekolah
tahun 2012, dilanjutkan
ke SDS Abadi ke SMP Abadi Perkasa dan lulus pada
tahun 2015, dilanjutkan ke SMAN 5 Metro dan lulus pada tahun 2018. Pada tahun 2019,
penulis terdaftar sebagai mahasiswa Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Lampung melalui jalur SBMPTN. Skripsi ini diharapkan dapat memberikan
kontribusi yang positif baik bagi pembaca maupun penulis.
 i

MOTTO

"Janganlah kamu berduka cita, sesungguhnya Allah selalu bersama kita."

(QS. At-Taubah: 40)

“Ketahuilah bahwa kemenangan bersama kesabaran, kelapangan bersama kesempitan,

dan kesulitan bersama kemudahan."
(HR Tirmidzi)

“Jika Allah bersamamu, maka jangan takut kepada siapa saja. Akan tetapi jika Allah
sudah tidak lagi bersamamu, maka siapa lagi yang bisa diharapkan olehmu."
(Hasan Al-Banna)
 ii

PERSEMBAHAN

Syukur Alhamdulillah atas Kehadirat Allah SWT dengan segala Nikmat, Karunia, serta
hidayah-Nya kepada Penulis, sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik.
Sholawat dan salam senantiasa tercurah kepada Rasulullah Muhammad SAW yang juga
telah menjadi sumber inspirasi penulis sehingga dapat belajar dan bekerja keras untuk
menyelesaikan skripsi ini.

Dengan segala kerendahan hati, kupersembahkan skripsi ini kepada :

Kedua orang tua ku Bapak Gatot Sudaryanto dan Ibu Ainun.
Terima kasih kepada kedua orang tua ku, yang telah memberikan semangat, motivasi
dan tidak henti-hentinya mendoakan ku di dalam segala kondisi.
 i

SANWACANA

Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, atas rahmat dan hidayah-Nya
sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini yang berjudul “Pengaruh Persepsi
Nilai Atas Penggunaan Program Gamifikasi Terhadap Loyalitas Pelanggan
Melalui Kepuasan Pelanggan Sebagai Variabel Intervening (Studi Pada Pengguna
Aplikasi E-Wallet DANA)” sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Manajemen
di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung. Selama penulisan skripsi ini,
penulis banyak mendapatkan bantuan dari berbagai pihak, dan pada kesempatan ini
dengan ketulusan hati penulis ingin mengucapkan banyak terima kasih kepada:

1. Bapak Prof. Dr. Nairobi, S.E., M.Si., selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Lampung.
2. Bapak Aripin ahmad S.E., M.Si., selaku Ketua Jurusan S1 manajemen Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung dan Bapak Dr. Ribhan, S.E., M.Si. selaku
Sekertaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Univerisitas Lampung.
3. Ibu Prof. Dr. Mahrinasari, S.E., M.Sc. selaku dosen pembimbing I yang telah
memberikan waktu, arahan, bimbingan, dan motivasi terhadap penulisan skripsi ini
sehingga skripsi dapat terselesaikan dengan baik.
4. Ibu Dwi Asri Siti Ambarwati, S.E., M.Sc. selaku dosen pembimbing II yang telah
memberikan memberikan waktu, arahan, bimbingan, dan motivasi terhadap penulisan
skripsi ini sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik.
5. Ibu Dr. Roslina, S.E., M.Si. selaku Dosen Pembahas yang telah memberikan bimbingan
dan saran kepada penulis sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik.
6. Ibu Dr. Yuniarti Fihartini, S.E., M.Si. selaku Dosen Pembahas yang telah memberikan
bimbingan dan saran kepada penulis sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik.
 ii

7. Ibu Nurul Husna S.E., M.S.M. selaku Dosen Pembahas yang telah memberikan
bimbingan dan saran kepada penulis sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik.
8. Seluruh dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung yang telah
memberikan ilmu dan pelajaran yang bermanfaat selama masa perkuliahan.
9. Kepada ayah dan ibu, ayahku Sudaryanto dan ibuku Ainun yang senantiasi tiada
hentinya terus memberikan semangat untuk saya agar dapat menjalani kehidupan sampai
saat ini. Terimakasih atas rasa kasih sayang, dukungan, serta motivasi yang tiada hentinya
diberikan untuk kesuksesan saya.
10. Kepada kakak, kakak ipar, dan adikku terimakasih atas pemberian doa dan semangat
yang tiada hentinya setiap hari.
11. Kepada seluruh teman-teman Manajemen 2019 yang tidak dapat disebutkan satu
persatu. Terimakasih atas bantuannya selama ini.
12. Kepada sahabat seperjuangan skripsi di Univeristas Lampung Dinda, Aulia, Ayu,
Faradiba, Ilham, Monique, Dila, Yasmin, Enjel, Erlan, dan Rama yang yang telah
memberikan kontribusi dalam penulisan skripsi ini. Terimakasih selalu ada semoga kita
bertemu dikemudian hari dengan keadaan yang lebih baik.

Akhir kata, peneliti menyadari bahwa penelitian ini masih jauh dari kesempurnaan, akan
tetapi Peneliti berharap hasil dari penelitian ini dapat bermanfaat dan memberikan
kontribusi kepada kita semua.

Bandar Lampung,

Penulis,

Chandra Deri Andika

 iii

DAFTAR ISI

DAFTAR ISI .............................................................................................................. iiii

DAFTAR TABEL....................................................................................................... vi

DAFTAR GAMBAR ................................................................................................. vii

DAFTAR LAMPIRAN ............................................................................................ viii

BAB I PENDAHULUAN ............................................................................................ 1

1.1 Latar Belakang ................................................................................................... 1

1.2 Rumusan Masalah .............................................................................................. 9

1.3 Tujuan Penelitian .............................................................................................. 11

1.4 Manfaat Penelitian ............................................................................................ 12

BAB II TINJAUAN PUSTAKA .............................................................................. 14

2.1 Kajian Literatur ................................................................................................ 14

2.1.1 Pemasaran Online .................................................................................. 14

2.1.2 Pembayaran Seluler ............................................................................... 17

2.1.3 Program Loyalitas ................................................................................. 18

2.1.4 Gamifikasi ............................................................................................. 20

2.1.5 Persepsi Nilai ......................................................................................... 23

2.1.5.1 Nilai Hedonis ................................................................................ 24

2.1.5.2 Nilai Utilitarian............................................................................. 24

 4

2.1.5.3 Nilai Sosial ................................................................................... 25

2.1.6 Loyalitas Pelanggan .............................................................................. 28

2.2 Kerangka Pemikiran dan Hipotesis ................................................................ 30

BAB III METODOLOGI PENELITIAN .............................................................. 37

3.1 Jenis Penelitian ............................................................................................... 37

3.2 Sumber Data ................................................................................................... 37

3.3 Metode Pengumpulan Data .............................................................................. 38

3.4 Populasi dan Sampel........................................................................................ 38

3.5 Variabel Penelitian .......................................................................................... 39

3.6 Definisi Operasional Variabel ........................................................................ 40

3.7 Teknik Analisis Data ....................................................................................... 42

3.7.1. Statistik Deskriptif .............................................................................. 42

3.7.2. Partial Least Square (PLS) ................................................................ 42

3.7.2.1 Model Spesifikasi PLS................................................................ 44

3.7.2.2 Evaluasi Model PLS ................................................................... 44
3.7.3 Uji Mediasi ......................................................................................... 46

BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ............................................... 47

4.1 Analisis Data ................................................................................................... 47

4.1.1 Karakteristik Responden ...................................................................... 47

4.1.2 Analisis Deskripsi Responden ............................................................. 49
4.2 Analisis Model Pengukuran (Outer Model) ...................................................... 53

4.2.1 Validitas Konvergen .............................................................................. 53

4.2.2 Validitas Diskriminan ........................................................................... 58
4.2.3 Composite Reability .............................................................................. 60
4.3 Analisis Model Struktural (Inner Model) ......................................................... 60
 5

4.3.1 R-square ............................................................................................... 60

4.3.2 Nilai Koefisien Path ............................................................................ 61
4.4 Uji Mediasi ....................................................................................................... 63

4.5 Pembahasan ...................................................................................................... 65

BAB V PENUTUP .................................................................................................... 71

5.1 Kesimpulan ....................................................................................................... 72

5.2 Saran ................................................................................................................ 73

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN
 6

DAFTAR TABEL

1.1 Daftar e-wallet yang paling sering digunakan di Indonesia tahun 2022 ............... 2

1.2 Lima e-wallet dengan nilai loyalitas tertinggi di Indonesia tahun 2020… ............. 4

3.1 Definisi Operasional Variabel… ........................................................................... 40

4.1 Jenis Kelamin Responden… ................................................................................. 47

4.2 Usia Responden… ................................................................................................. 48

4.3 Pekerjaan Responden ............................................................................................ 48

4.4 Frekuensi Menggunakan DANA ........................................................................... 49

4.5 Hasil Analisis Terhadap Variabel Nilai Hedonis Pada Gamifikasi ....................... 50

4.6 Hasil Analisis Terhadap Variabel Nilai Utilitarian Pada Gamifikasi ................... 51

4.7 Hasil Analisis Terhadap Variabel Nilai Sosial Pada Gamifikasi .......................... 51

4.8 Hasil Analisis Terhadap Variabel Kepuasan Pelanggan ....................................... 52

4.9 Hasil Analisis Terhadap Variabel Loyalitas Pelanggan ........................................ 53

4.10 Hasil Awal Pengujian Loading Factor ............................................................... 55

4.11 Hasil Pengujian Loading Factor Setelah Penghapusan Indikator ....................... 57

4.12 Hasil Pengujian Average Variance Extracted (AVE) ......................................... 58

4.13 Hasil Pengujian Cross Loading.......................................................................... 59

4.14 Hasil Pengujian Composite Reability ................................................................. 60

4.15 Hasil Pengujian R-Square .................................................................................. 61

 7

4.16 Koefisien Path… ................................................................................................ 62

4.17 Hasil Uji Mediasi… ........................................................................................... 64

 8

DAFTAR GAMBAR

1.1 Tampilan elemen gamifikasi pada aplikasi DANA. .............................................6

1.2 Keluhan pengguna DANA terkait program DANA Surprize ............................... 8

4.1 Hasil Awal Loading Factor. ................................................................................. 50

4.2 Hasil Akhir Loading Factor..................................................................................52

 9

DAFTAR LAMPIRAN

1. Lampiran 1 : Kuisioner ........................................................................................... 83

2. Lampiran 2 : Data Responden ................................................................................. 88

3. Lampiran 3 : Tabulasi Variabel NH, NU, NS, KP, dan LP ..................................... 90

4. Lampiran 4 : Output PLS ........................................................................................ 93

10
 7

BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Seiring dengan perkembangan teknologi, industri jasa keuangan melahirkan sebuah

inovasi baru yang dikenal dengan fintech (financial technology). Fintech sendiri
merupakan industri keuangan yang memaksimalkan penggunaan teknologi untuk
meningkatkan berbagai aspek pelayanan keuangan (Nikkel, 2020). Perusahaan berbasis
fintech menawarkan produk baru, yang memberikan lebih banyak fleksibilitas dan
efisiensi di mana keunggulan ini tidak mampu dipenuhi oleh penyedia jasa keuangan
sebelumnya (Gomber et al., 2017).

Salah satu produk dari fintech adalah e-wallet. E-wallet adalah bentuk digital dari
dompet fisik. Pada dasarnya e-wallet memiliki kegunaan yang sama dengan dompet
fisik yaitu untuk melakukan berbagai transaksi keuangan, menyimpan uang elektronik,
dan menyimpan berbagai identitas dari pengguna (Junadi & Sfenrianto, 2015). E-wallet
menjadi salah satu instrumen yang dapat diandalkan, sebagai konsekuensi dari
perkembangan teknologi dunia yang perlahan menjauh dari pembayaran konvensional.

Penggunaan e-wallet di Indonesia dapat dikatakan meningkat dengan pesat belakangan

ini. Menurut rangkuman data dari Xendit, dari awal tahun 2021 sampai November 2021
pertumbuhan e-wallet di Indonesia meningkat sebesar 300%. Rangkuman itu juga
menyebutkan bahwa e-wallet menjadi metode pembayaran terpopuler di tahun 2021,
dari total 150 juta lebih transaksi yang dilakukan di Xendit, sebanyak 43% transaksi
memakai metode e-wallet (data.tempo.co).

Banyaknya fitur yang ditawarkan dalam e-wallet disebut pemicu mudahnya e-wallet
diterima di Indonesia. Dengan e-wallet masyarakat tidak harus menghabiskan waktu
maupun tenaga untuk melakukan beberapa kegiatan bertransaksi, seperti transfer tunai,
 2

Pembayaran pulsa data, listrik, air, pajak, dan bahkan beberapa e-wallet menyediakan
pembayaran SPP pada aplikasinya. Banyak e-wallet juga saat ini menyediakan berbagai
macam promo untuk menunjang kegiatan pemasarannya, seperti diskon pembelian
pada hari-hari besar, voucher yang didapat dari program loyalitas, diskon saat
melakukan pembelian pada merchant tertentu, transfer tunai dengan biaya 0 rupiah bagi
pengguna baru dan lain sebagainya. Fitur lainnya adalah terintegrasinya e-wallet
dengan banyak merchant ataupun e-commerce di Indonesia, e-commerce di Indonesia
seperti Shopee, Tokopedia, Bukalapak, Lazada dan lainnya menyediakan berbagai
jenis metode untuk melakukan transaksi. Salah satunya pembayaran lewat e-wallet.
Sedangkan survei yang dilakukan oleh Ipsos tahun 2020 tentang “Evolusi Dompet
Digital Menuju Keberlanjutan Bisnis” menyatakan faktor terbesar yang menjadi alasan
konsumen menggunakan dompet digital yaitu kenyamanan dengan persentase sebesar
68%, diikuti oleh faktor promo yang ditawarkan dengan persentase sebesar 23%, dan
yang terakhir faktor keamanan dengan persentase 9% (Ipsos.com).

Salah satu e-wallet yang populer di Indonesia adalah DANA. DANA resmi di
launching pada November 2018, e-wallet ini dikembangkan oleh PT Espay Debit
Indonesia Koe. Berbagai transaksi pembayaran dapat dilakukan di aplikasi DANA
seperti transfer bank, pembayaran SPP, pulsa dan listrik.

Survei yang dilakukan oleh Populix pada pertengahan 2022 lalu menunjukkan bahwa
e-wallet DANA telah digunakan oleh 83% responden survei (Goodstats.id). Berikut
hasil survei Populix tentang e-wallet yang paling sering digunakan di Indonesia tahun
2022.
Tabel 1.1 Daftar e-wallet yang paling sering digunakan di Indonesia tahun 2022

No E-Wallet Persentase
1 Gopay 88%
2 DANA 83%
3 Ovo 79%
4 Shopee Pay 76%
5 Link Aja 30%
Sumber : Goodstats.id, 2022
 3

Hasil data tersebut menunjukkan ketatnya persaingan antar industri e-wallet di

Indonesia, hal ini tentu menuntut DANA untuk terus melakukan inovasi strategi agar
dapat mempertahankan bisnisnya. Di dalam upaya sebuah perusahaan untuk
mempertahankan bisnis, loyalitas pelanggan merupakan hal yang penting untuk
diperhatikan.

Menurut SOLIHA et al. (2021) loyalitas pelanggan adalah kesediaan pelanggan untuk
terus konsisten menggunakan suatu produk atau jasa di masa depan, meskipun ada
beberapa faktor yang dapat mempengaruhi pelanggan untuk beralih ke produk atau jasa
yang ditawarkan perusahaan lain. Pelanggan yang loyal tidak hanya sebatas membeli
produk ataupun sebuah jasa, tetapi mereka juga akan berbagi pengalaman baik atas
produk atau jasa yang dipakai kepada orang lain, dengan cara memberikan penilaian
kepada produk, memberikan pendapat tentang produk, ataupun merekomendasikannya.
Dalam lingkungan bisnis elektronik, loyalitas pelanggan dapat membawa keuntungan
bagi perusahaan seperti, terciptanya komunikasi mulut ke mulut yang bersifat positif di
pelanggan atau bahkan mereka cenderung untuk merekomendasikannya, peningkatan
kunjungan dan jumlah transaksi di situs web atau aplikasi, terciptanya toleransi yang
besar di pelanggan jika terdapat masalah, dan berkurangnya pencarian alternatif
perusahaan lain untuk pelanggan beralih (López- Miguens & Vázquez, 2017).

Di dalam menjaga loyalitas para pengguna DANA tentu bukan hal yang mudah,
terbukti dari hasil survei yang dilakukan oleh Ipsos akhir tahun 2020 lalu dengan
menggunakanperhitungan “net promoter score” (NPS) untuk menganalisis pelanggan
yang loyal mencatat DANA hanya menempati urutan ke 4 dalam hal loyalitas
pelanggan. Berikut tabel survei Ipsos tentang loyalitas pelanggan e-wallet di Indonesia.
Tabel 1.2 Lima e-wallet dengan nilai loyalitas tertinggi di Indonesia 2020

No Dompet Digital Skor NPS (%) Jumlah Responden (orang)

1 ShopeePay 42% 598
2 OVO 34% 684
3 Gopay 28% 580
 4

Lanjutan Tabel 1.2 Lima e-wallet dengan nilai loyalitas tertinggi di Indonesia 2020
4 DANA 27% 475
5 LinkAja 19% 295

Sumber : databoks.katadata.co.id,2020

Agar terciptanya pelanggan loyal, maka terlebih dahulu perusahaan harus memberikan
kepuasan pada pelanggan. Semakin tinggi tingkat kepuasan yang diterima pelanggan
setelah menggunakan produk atau jasa suatu perusahaan, semakin tinggi juga tingkat
loyalitas mereka terhadap produk atau jasa suatu perusahaan tersebut (Solimun &
Fernandes, 2018). Untuk mendukung pernyataan tersebut hasil penelitian dari Abror et
al (2019) dan Shahisa & Aprilianty (2022) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan
secara positif dan signifikan memengaruhi loyalitas pelanggan. Kepuasan pelanggan
sendiri diartikan oleh Kotler dan Armstrong (2008) sebagai hasil yang diterima
pelanggan dari kinerja suatu perusahaan di mana kinerja tersebut telah memenuhi
harapan mereka (SASONO et al., 2021). Sementara itu Hellier et al. (2003)
mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai perasaan senang yang dirasakan oleh
konsumen di mana perasaan tersebut berasal dari kemampuan suatu layanan
perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan harapan mereka (SASONO et al., 2021).

Berbagai inovasi telah dilakukan oleh DANA untuk menciptakan kepuasan sekaligus
menjaga atau meningkatkan loyalitas pelanggannya. Salah satu inovasi tersebut dengan
memberikan sebuah nilai kepada pelanggan melalui penerapan gamifikasi pada
aplikasinya.

Gamifikasi sendiri adalah penggunaan elemen-elemen game di dalam konteks non-

game yang bertujuan untuk meningkatkan penciptaan sebuah nilai (Whittaker et al.,
2021). Penerapan gamifikasi dalam sebuah program loyalitas dimaksudkan untuk
menghadirkan rasa senang di hati para pelanggan, nantinya dari rasa senang tersebut
diharapkan dapat memotivasi pelanggan untuk terus menggunakan aplikasi di dalam
kegiatan transaksinya, dari pengalaman pelanggan tersebut terciptalah peluang untuk
mendapatkan pelanggan yang loyal.
 5

Tidak hanya DANA, memberikan sebuah nilai kepada pengguna melalui program
loyalitas dengan penggunaan elemen game di dalamnya juga dilakukan oleh beberapa
kompetitor DANA. Ovo poin misalnya, sebuah program yang terdapat pada e-wallet
Ovo. Pada program Ovo poin pengguna diberi tugas untuk melakukan transaksi di Ovo
sebanyak banyaknya, semakin sering pengguna melakukan transaksi pada Ovo
semakin banyak juga poin yang diperoleh oleh pengguna, dimana nantinya poin yang
sudah terkumpul tersebut dapat dijadikan sebagai saldo untuk melakukan transaksi di
e-wallet Ovo. Nilai hedonis dari Ovo poin didapat ketika pengguna merasakan
kebahagiaan saat melalukan transaksi di Ovo, karena transaksi tersebut dapat
menghasilkan sebuah hadiah. Sedangkan nilai utilitarian berasal dari manfaat ekonomi
yang diterima oleh pengguna Ovo poin baik berupa saldo tunai ataupun cashback.
Selanjutnya ada program dari Gopay yaitu gopay poin. Poin dalam program Gopay
dapat diraih dengan cara melakukan transaksi di berbagai layanan Gojek, Tokopedia,
dan di merchant yang telah bekerja sama dengan Gopay, nantinya poin yang didapat
tersebut dapat digunakan dalam berbagai transaksi di e-wallet Gopay. Sama halnya
dengan para pengguna ovo, nilai utilitarian dan hedonis yang didapat pengguna Gopay
berasal dari manfaat ekonomi dan rasa kebahagiaan saat melakukan sebuah transaksi
di Gopay, karena transaksi tersebut dapat menghasilkan hadiah .

Tidak jauh berbeda dengan Ovo dan Gopay, fitur DANA Surprize dalam aplikasi
DANA memiliki elemen- elemen game seperti poin, badges dan tantangan. Berikut
contoh gambar elemen-elemen gamifikasi pada aplikasi e-wallet DANA.
 6

Gambar 1.1 Tampilan elemen gamifikasi pada aplikasi DANA

Sumber : https://www.dana.id/mobile (2022)

Poin dapat diperoleh pengguna setelah menyelesaikan tantangan yang diberikan oleh
aplikasi DANA. Tantangan tersebut berupa pengguna harus melakukan transaksi
keuangan di aplikasi DANA, baik itu transfer tunai ataupun melakukan pembelian di
Merchant yang telah bekerja sama dengan DANA. Poin pengguna dapat terus
bertambah jika pengguna sering melakukan transaksi di DANA. Nantinya kumpulan
poin tersebut dapat ditukar dengan kupon undian yang berisi berbagai voucher
cashback, diskon di merchant yang bekerja sama dengan DANA. Sama halnya seperti
sistem poin, untuk mendapatkan badges pengguna wajib menyelesaikan tantangan
yang diberikan DANA. Tantangan untuk mendapatkan badges yaitu melakukan
pembayaran pada beberapa situs yang bekerja sama dengan DANA, jika pengguna
sudah mengumpulkan 3 badges baru nantinya badges tersebut dapat ditukarkan dengan
voucher belanja pada aplikasi Tokopedia. DANA juga menyediakan promo daily
check-in dimana pelanggan hanya perlu menyelesaikan tantangan sederhana yaitu
membuka aplikasi DANA setiap harinya untuk mendapatkan berbagai macam voucher
yang ditawarkan.
 7

Nilai hedonis dalam DANA surprize didapat ketika pengguna menerima sebuah reward
setelah mereka melakukan beberapa transaksi di aplikasi DANA. Pernyataan tersebut
sejalan dengan Putri et al. (2019) yang menyatakan pelanggan akan merasa senang dan
terhibur saat melakukan transaksi dalam sebuah m-payment, ketika transaksi tersebut
dapat menghasilkan sebuah reward baik berupa voucher ataupun uang tunai. Selain
mendapat nilai hedonis, pengguna juga diberi kesempatan untuk mendapatkan nilai
utilitarian. Nilai utilitarian dalam DANA surprize didapat ketika pengguna
memperoleh hadiah ekonomi berupa sebuah reward baik dalam bentuk uang tunai
ataupun voucher diskon, kemudahan dalam menjalankan program dan manfaat lainnya
seperti menjadikan program sebagai sarana hiburan. Nilai terakhir yang bisa diberikan
oleh DANA Surprize kepada para pengguna yaitu, nilai sosial. Nilai sosial dalam
DANA Surprize didapat saat pengguna melakukan interaksi dengan pengguna lain,
interaksi yang dilakukan dapat berupa saling bertukar pikiran ataupun informasi
mengenai program DANA Surprize.

Pemberian sebuah nilai kepada pengguna melalui program gamifikasi diharapkan dapat
menciptakan kepuasan dan loyalitas pengguna e-wallet DANA, yang dilihat dengan
perolehan marketshare sebesar 12,2% pada tahun 2020 menurut survei dari Boku Inc.
(Katadata.co.id).

Penelitian dari Torres et al. (2021) menunjukkan nilai hedonis dan utilitarian pada
gamifikasi dapat menciptakan kepuasan dimana kepuasan tersebut berpengaruhpositif
terhadap loyalitas merk. Selain itu Putri et al. (2019) juga menyatakan bahwa nilai
hedonis, utilitarian, dan sosial pada gamifikasi dapat memotivasi pelanggan untuk loyal
terhadap suatu merk.

Di sisi lain meskipun ada harapan besar bahwa penerapan program gamifikasi dalam
sebuah bisnis dapat menimbulkan kepuasan dan menumbuhkan loyalitas pelanggan,
Gartner menyatakan gamifikasi cenderung akan mengalami kegagalan dikarenakan
penerapan gamifikasi yang buruk dari perusahaan (wsj.com).

Dalam program gamifikasi DANA sendiri banyak pengguna mengeluh terhadap aturan
 8

yang diterapkan DANA saat ini. Pada aturan permainan DANA Surprize saat ini,
DANA mensyaratkan pengguna untuk memiliki minimal 10 token untuk dapat
mengikuti undian DANA Surprize. Hal tersebut berbeda dengan aturan lama, dimana
dengan hanya memiliki 1 token pengguna sudah dapat mengikuti undian DANA
Surprize. Pada aturan saat ini juga token undian hanya dapat diraih dengan cara
mentransfer ataupun melakukan pembelian minimal 20 ribu di merchant offline yang
bekerja sama dengan DANA, sedangkan pada aturan lama token dapat diraih dengan
cara bertransaksi apapun di aplikasi DANA tanpa terkecuali.

Berikut keluhan yang disampaikan oleh pengguna e-wallet DANA terkait program
DANA Surprize.

Gambar 1.2 Keluhan pengguna DANA terkait program DANA Surprize

Sumber : Platform sosial media Twitter (2022)

Dengan adanya beberapa keluhan yang dirasakan oleh pelanggan, menarik untuk
melihat apakah program DANA Surprize ini termasuk penerapan gamifikasi yang gagal
atau berhasil dalam menciptakan kepuasan sekaligus menumbuhkan rasa loyalitas para
penggunanya.

Penelitian ini juga dilatar belakangi oleh gap riset pada penelitian-penelitian terdahulu.
Hasil penelitian dari Huang et al. (2019) menunjukkan bahwa nilai sosial pada
gamifikasi berpengaruh terhadap kepuasan. Namun berbeda dengan hasil penelitian
dari Torres et al. (2021), yang menunjukkan bahwa nilai sosial pada gamifikasi tidak
 9

berpengaruh terhadap kepuasan. Hasil penelitian dari Putri et al. (2022) menunjukkan
bahwa nilai sosial pada gamifikasi tidak berpengaruh terhadap kepuasan. Hasil
penelitian dari Sari & Ardiansari (2019) menunjukkan bahwa nilai hedonis
berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan.
Namun berbeda dengan hasil penelitian dari Kussudyarsana & Indraswari (2022), yang
menunjukkan bahwa nilai hedonis tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas
pelanggan melalui kepuasan pelanggan.

Berdasarkan penjelasan tersebut, peneliti bermaksud untuk meneliti lebih lanjut apakah
persepsi nilai pada gamifikasi dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan melalui
kepuasan pelanggan. Dengan demikian penelitian ini dibuat dengan judul “Pengaruh
Persepsi Nilai atas Penggunaan Program Gamifikasi Terhadap Loyalitas Pelanggan
Melalui Kepuasan Pelanggan Sebagai Variabel Intervening”.

1.2 Rumusan Masalah

Ketatnya persaingan industri e-wallet di Indonesia menuntut DANA agar terus dapat
melakukan inovasi untuk menjaga ataupun meningkatkan loyalitas para pelanggannya.
Dalam rangka menjaga loyalitas para pelanggan tentu bukan hal yang mudah. Terbukti
dari survei yang dilakukan oleh Ipsos, DANA hanya meraih angka “net promotor
score” NPS sebesar 27% dari 475 responden. Angka tersebut masih di bawah pesaing
dekatnya seperti ShopeePay, OVO dan Gopay. Berbagai inovasi telah dilakukan oleh
DANA untuk meningkatkan loyalitas pelanggannya, salah satu inovasi tersebut dengan
memberikan sebuah nilai kepada pelanggan melalui penerapan gamifikasi yang
dinamai DANA Surprize. DANA Surprize diharapkan dapat memberikan tambahan
pengalaman pelanggan DANA agar dapat tercipta kepuasan dan pada akhirnya dapat
berdampak terhadap loyalitas pengguna e-wallet DANA yang dilihat dengan perolehan
marketshare sebesar 12,2% pada tahun 2020 menurut survei dari Boku Inc
(Katadata.co.id).

Di sisi lain meskipun ada harapan besar bahwa program gamifikasi dapat menimbulkan
 10

kepuasan dan menumbuhkan loyalitas pelanggan, Gartner menyatakan gamifikasi

cenderung akan mengalami kegagalan dikarenakan penerapan desain elemen
gamifikasi yang buruk (wsj.com). Dalam program gamifikasi yang diterapkan oleh
DANA sendiri terdapat keluhan dari pengguna tentang aturan gamifikasi yang
diterapkan DANA saat ini. Dengan demikian menarik untuk memeriksa apakah
program DANA Surprize ini dapat benar-benar menciptakan kepuasan dan
menumbuhkan rasa loyalitas di tengah beberapa keluhan yang dirasakan oleh
pelanggan.

Selain itu penelitian ini juga berangkat dari adanya perbedaan hasil penelitian antara
peneliti satu dengan yang lainnya. Torres et al. (2021); Putri et al. (2022) yang meneliti
pengaruh nilai sosial pada gamifikasi terhadap kepuasan, keduanya menemukan hasil
yang berbeda dengan penelitian Huang et al. (2019). Menurut Torres et al. (2021); Putri
et al. (2022) hubungan antar 2 variabel tersebut tidak signifikan, namun menurut Huang
et al. (2019) hubungan keduanya signifikan. Perbedaan hasil juga terdapat pada
penelitian yang meneliti pengaruh nilai hedonis terhadap loyalitas pelanggan melalui
kepuasan pelanggan. Menurut Sari & Ardiansari (2019) pengaruhnya signifikan,
sedangkan menurut Kussudyarsana & Indraswari (2022) pengaruhnya tidak signifikan.

Berdasarkan latar belakang yang sudah dijelaskan, penulis merumuskan masalah

sebagai berikut:

1. Apakah nilai hedonis pada gamifikasi dapat berpengaruh terhadap kepuasan

pelanggan ?

2. Apakah nilai utilitarian pada gamifikasi dapat berpengaruh terhadap

kepuasan pelanggan ?

3. Apakah nilai sosial pada gamifikasi dapat berpengaruh terhadap kepuasan

pelanggan ?

4. Apakah kepuasan pelanggan dapat berpengaruh terhadap loyalitas

pelanggan?
 11

5. Apakah nilai hedonis pada gamifikasi dapat berpengaruh terhadap loyalitas

pelanggan ?

6. Apakah nilai utilitarian pada gamifikasi dapat berpengaruh terhadap loyalitas

pelanggan ?

7. Apakah nilai sosial pada gamifikasi dapat berpengaruh terhadap loyalitas

pelanggan ?

8. Apakah kepuasan pelanggan dapat memediasi hubungan antara nilai hedonis,

utilitarian, dan sosial pada gamifikasi terhadap loyalitas pelanggan?

1.3 Tujuan Penelitian

1. Untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh antara nilai hedonis pada

gamifikasi terhadap kepuasan pelanggan

2. Untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh antara nilai utilitarian pada

gamifikasi terhadap kepuasan pelanggan

3. Untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh antara nilai sosial pada

gamifikasi terhadap kepuasan pelanggan

4. Untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh antara kepuasan pelanggan

terhadap loyalitas pelanggan

5. Untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh antara nilai hedonis pada

gamifikasi terhadap loyalitas pelanggan

6. Untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh antara nilai utilitarian pada

gamifikasi terhadap loyalitas pelanggan

7. Untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh antara nilai sosial pada

gamifikasi terhadap loyalitas pelanggan
 12

8. Untuk mengetahui apakah kepuasan pelanggan dapat memediasi hubungan

antara nilai hedonis, utilitarian, dan sosial pada gamifikasi terhadap loyalitas
pelanggan

1.4 Manfaat Penelitian

1. Bagi Akademisi

Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai referensi dimasa mendatang untuk
melakukan penelitian-penelitian selanjutnya, khususnya penelitian tentang
gamifikasi.

2. Bagi Perusahaan e-wallet terutama DANA

Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan bagi

perusahaan e-wallet dalam menentukan strategi yang sesuai untuk menerapkan
gamifikasi pada sebuah program loyalitas.

3. Bagi Peneliti

Penelitian ini dapat menambah wawasan dan pengetahuan dibidang pemasaran

digital, khususnya terkait mengenai strategi pemasaran gamifikasi.
 70

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Kajian Literatur

2.1.1 Pemasaran Online

Online marketing atau pemasaran online menjadi sebuah metode yang banyak
digunakan oleh pebisnis saat ini, selain mudah dijalankan online marketing juga
dikenal sebagai strategi pemasaran yang murah dan efektif. Online marketing
didefinisikan sebagai semua jenis pemasaran yang menggunakan platform digital
(Jones et al., 2022). Menurut Suleiman et al. (2020) online marketing adalah
penggunaan internet dan media digital untuk meraih tujuan pemasaran. Menurut Smith
(2007 dalam Wymbs, 2011) online marketing adalah penggunaan internet dan platform
digital untuk menciptakan komunikasi pemasaran yang terintegrasi, terukur, dan
terarah sehingga dapat membantu sebuah bisnis untuk mendapatkan ataupun meretensi
pelanggan serta menciptakan hubungan yang lebih dalam dengan mereka. Dalam
konteks mobile wallet, online marketing mengacu pada segala upaya yang dilakukan
oleh perusahaan mobile wallet untuk menyampaikan pesan pemasaran dengan
menggunakan saluran pemasaran online yang bertujuan untuk memperoleh ataupun
mempertahankan pelanggan.

Menurut Suleiman et al. (2020) ; AL-AZZAM & AL-MIZEED (2021) terdapat

beberapa jenis online marketing yaitu :

1. Online advertising
Yaitu sebuah kegiatan pemasaran yang dapat dijalankan melalui internet, untuk
 14

Meningkatkan brand awareness dan penjualan

2. E-mail marketing

Yaitu bentuk pemasaran dengan menggunakan e-mail untuk menyampaikan

pesan ke pelanggan maupun calon pelanggan
2. Search engine optimization
Yaitu strategi yang digunakan untuk mengoptimalkan sebuah website agar
mendapatkan peringkat yang tinggi pada mesin pencarian seperti google, bing,
yahoo, dan lain sebagainya
3. Affiliate marketing
Yaitu aktivitas pemasaran dimana sebuah perusahaan memberi komisi terhadap
seseorang untuk setiap pelanggan atau transaksi yang didapatkan
4. Social media marketing
Yaitu sebuah aktivitas pemasaran yang dilakukan lewat media sosial seperti
facebook, twitter, tiktok, dan lain sebagainya
5. Viral marketing
Yaitu strategi pemasaran bisnis yang mengandalkan audiens untuk
menyebarluaskan informasi produk atau layanan dari bisnis tersebut
6. Mobile marketing
Yaitu segala aktivitas yang memungkinkan pebisnis untuk berinteraksi dengan
audiens mereka secara interaktif melalui perangkat dan jaringan seluler

Menurut Geetha (2018) terdapat beberapa perbedaan online marketing vs traditional

marketing

Online Marketing Traditional Marketing

Biaya yang dikeluarkan tidak mahal Biaya yang dikeluarkan mahal

Pengembalian investasi sangat tinggi Pengembalian investasi tidak lebih

tinggi dari online marketing
 15

Dapat menjangkau audiens sebanyak Jangkauan audiens terbatas

banyaknya tanpa batas

Iklan yang sudah di publikasi dapat Iklan yang sudah di publikasi tidak
dengan mudah diubah sesuai keinginan dapat diubah

Aktivitas pemasaran dilakukan melalui Aktivitas pemasaran dilakukan melalui

media elektronik seperti, e-mail, media radio, tv, koran, majalah, brosur, dan
social, website, dan sebagainya sebagainya

Mudah untuk mengetahui target audiens Sulit untuk mengetahui target audiens
yang sebenarnya

Menurut Suleiman et al. (2020) online marketing memberikan keuntungan yaitu:

1. Tidak mengenal batas ruang dan waktu

Iklan yang dipasang oleh bisnis di internet maupun platform digital dapat
menjangkau masyarakat baik dalam maupun luar negeri tanpa mengenal
batasan geografi, iklan tersebut juga dapat dilihat sepanjang waktu tidak ada
yang membatasinya
2. Biaya
Biaya yang dikeluarkan pebisnis dalam online marketing disebut lebih murah
disbanding iklan konvensional seperti televisi, spanduk, radio, dan sebagainya
3. Trackability
Dengan online marketing pebisnis dapat menelusuri ataupun melacak kegiatan
konsumen di situs web mereka, dari pelacakan di situs web tersebut
memungkinkan pebisnis untuk mengetahui apakah iklan yang ditayangkan
efektif atau tidak dan mengetahui tipe konsumen mana saja yang tertarik
dengan jenis produk atau layanan yang ditawarkan
4. Personalisasi
 16

Online marketing memungkinkan pebisnis dapat menawarkan produk atau

layanan secara personal ke konsumen sesuai dengan kebutuhan ataupun
preferensinya berdasarkan data riwayat pembelian atau pencarian dari
konsumen yang dikumpulkan. Personalisasi marketing dapat menumbuhkan
hubungan positif dengan pelanggan serta menciptakan peluang untuk
mendapatkan pelanggan yang loyal.
5. Efek pemberdayaan
Online marketing menghadirkan peluang bagi bisnis kecil untuk menjual dan
memasarkan produknya dalam skala yang lebih besar dengan biaya yang tidak
besar sehingga memberikan ruang para UMKM (usaha mikro kecil dan
menengah) untuk dapat bertahan dan berkembang.

2.1.2 Pembayaran Seluler

Industri Mobile Payment atau pembayaran seluler merupakan salah salah satu dari
banyak industri yang memanfaatkan online marketing untuk keperluan bisnisnya, sebut
saja mobile payment DANA yang aktif menggunakan mobile marketing dengan
menggunakan tambahan konsep gamifikasi di dalamnya. Aktivitas tersebut bertujuan
untuk memberikan kepuasan sekaligus menjaga atau meningkatkan loyalitas para
penggunanya. Penelitian dari Putri et al. (2019) menunjukkan bahwa penambahan
konsep gamifikasi dalam sebuah pemasaran mobile payment dapat memotivasi
pengguna untuk terus menggunakan mobile payment tersebut.

Mobile payment atau pembayaran seluler sendiri didefinisikan sebagai sistem

pembayaran elektronik dengan menggunakan perangkat seluler untuk melakukan
transaksi pembayaran (Kartiheyan 2012 dalam Daragmeh et al., 2021). Menurut Gong
et al. (2020) Mobile payment adalah cara pembayaran terbaru yang memungkinkan
pengguna untuk melakukan transaksi dengan menggunakan perangkat seluler.

Menurut Chandra et al. (2010 dalam Zhou, 2013) Secara keseluruhan mobile payment
terdiri dari 2 jenis yaitu
 17

1. Proximity payment atau pembayaran secara langsung

Pembayaran jenis ini hanya dapat dilakukan ditempat kegiatan transaksi dengan
cara mendekatkan perangkat seluler ke terminal pembayaran, contohnya
pembayaran dengan QR code, RFID, dan NFC
2. Remote payment atau pembayaran jarak jauh
Seperti namanya pembayaran jenis ini dapat dilakukan secara jarak jauh dengan
menggunakan situs atau aplikasi seluler

Mobile wallet merupakan salah satu jenis dari mobile payment. Mobile wallet
mempunyai kegunaan yang sama dengan dompet fisik, dengan tambahan keuntungan
yaitu pengguna e- wallet dapat melakukan transaksi baik offline ataupun online hanya
melalui mobile seluler mereka (Chatterjee & Bolar, 2019).

Beberapa manfaat penggunaan mobile wallet antara lain, Fleksibel waktu dan tempat,
mudah diakses, keamanan pembayaran lebih terjamin, kemudian banyaknya fitur yang
ditawarkan (transfer, pembayaran tagihan, pemesanan tiket dan pembelian pulsa),
selain itu banyak perusahaan mobile wallet yang menawarkan program-program
menarik seperti diskon, cashback, dan undian stratch card dengan tujuan untuk
memberikan tambahan pengalaman yang dapat berdampak pada kepuasan dan loyalitas
konsumen (Kavitha & Kannan, 2020).

Beberapa mobile wallet di Indonesia yaitu OVO, DANA, Shoppe pay, Gopay, Link
Aja, Octo Go Mobile, iSaku, JakOne Mobile, Doku, Sakuku, dan Paytren.

2.1.3 Program Loyalitas

Program loyalitas adalah strategi pemasaran sebuah bisnis yang dilakukan dengan cara
memberikan hadiah kepada pelanggan untuk menjaga kesetiaan mereka terhadap
produk atau layanan dari bisnis tersebut (Lim & Lee, 2015). Menurut Liu & Yang
(2009) Program loyalitas adalah program pemasaran jangka panjang yang
menghadirkan kesempatan bagi pelanggan untuk mendapatkan poin, dimana poun
tersebut nantinya dapat ditukarkan dengan sebuah hadiah (Faramarzi & Bhattacharya,
 18

2021). Berdasarkan pengertian diatas dapat disimpulkan program loyalitas adalah salah
satu strategi pemasaran dalam bisnis yang dilakukan dengan cara memberi pelanggan
sebuah hadiah dari hasil penukaran poin yang mereka kumpulkan, dengan tujuan untuk
meningkatkan atau mempertahankan loyalitas pelanggan.

Menurut Arbore & Estes (2013 dalam Hwang & Choi, 2020) menyebutkan terdapat 2
jenis reward dalam program loyalitas yaitu ;

1. Hard benefit
Hard benefit mengacu pada hadiah yang berhubungan dengan finansial seperti,
diskon, voucher cashback dan uang tunai.
2. Soft benefit
Soft benefit mengacu pada hadiah non finansial misalnya perlakuan khusus dari
perusahaan

Program loyalitas diciptakan untuk dapat meraih salah satu tujuan perusahaan yaitu
membangun loyalitas pelanggan akan tetapi dalam praktiknya program loyalitas tidak
selalu berhasil.

Menurut Davis (2021) Terdapat beberapa faktor yang menyebabkan kegagalan

program loyalitas untuk mencapai tujuannya yaitu :

1. Hadiah yang ditawarkan tidak menarik dan sulit digapai

Terkadang strategi program loyalitas gagal dikarenakan reward yang
ditawarkan oleh perusahaan tidak menarik atau bermanfaat lebih bagi
konsumen dan syarat yang diajukan perusahaan kepada konsumen untuk
mendapatkan reward tersebut sangat sulit menyebabkan konsumen memilik
program loyalitas perusahaan lain dengan persyaratan yang lebih mudah
2. Promosi yang buruk
Penyampaian tentang program loyalitas yang buruk dari perusahaan dinilai
menjadi salah satu penyebab gagalnya program loyalitas, promosi program
loyalitas dapat dilakukan melalui sosial media, email, dan situs web
 19

3. Kurangnya elemen yang menarik dan menyenangkan pada program tersebut

Perusahaan dapat menerapkan gamifikasi di dalam program loyalitasnya agar
konsumen tidak jenuh dan mendapatkan pengalaman yang menyenangkan
4. Tidak adanya pengalaman omnichannel
Program loyalitas harus terintegrasi dengan beberapa saluran seperti media
sosial, toko fisik, situs web, dan email. Misalnya pelanggan tidak hanya
berkesempatan untuk mendapatkan poin hanya lewat pembelian di toko saja
akan tetapi mereka juga diberi kesempatan untuk mendapatkan poin dari
saluran lainnya dengan tugas yang berbeda.

Jika praktik program loyalitas berjalan baik maka perusahaan akan mendapatkan
manfaat darinya seperti mengurangi kata-kata yang negatif, menurunkan sensitivitas
harga, meretensi para pelanggan, dan meningkatkan share of wallet (Danaher et al.,
2016)

2.1.4 Gamifikasi

Salah satu faktor kegagalan program loyalitas dalam mencapai tujuannya yaitu tidak
adanya desain yang menarik dalam program loyalitas tersebut, dengan memasukkan
konsep gamifikasi dalam sebuah program loyalitas maka akan menghasilkan
pengalaman menyenangkan yang dirasakan oleh pelanggan sehingga pelanggan
termotivasi untuk terus terlibat (Davis, 2021).

Dalam beberapa tahun belakangan ini gamifikasi menjadi salah satu media dalam e-
marketing yang efektif dan efisien dalam meningkatkan keterlibatan pengguna maupun
menghadirkan rasa senang bagi pengguna (Noorbehbahani et al., 2019). Starbucks,
Shopee, Tokopedia, dan DANA merupakan beberapa contoh dari banyak perusahaan
yang telah menerapkan konsep gamifikasi di dalam program loyalitasnya.

Menurut Bittner & Shipper (2014) program loyalitas yang menggunakan konsep
gamifikasi di dalamnya akan memungkinkan pelanggan merasa lebih optimis terhadap
program loyalitas tersebut (Sundjaja et al., 2022). Lebih lanjut Penelitian dari Hwang
 20

& Choi (2020) menunjukkan program loyalitas dengan tambahan konsep gamifikasi di
dalamnya menciptakan loyalitas yang lebih besar dibanding program loyalitas tanpa
konsep gamifikasi.

Istilah gamifikasi untuk pertama kalinya di gunakan pada tahun 2008 oleh Brett Terrill
lewat postingan blognya, dia mengilustrasikan kata gamifikasi sebagai "mekanisme
permainan dan menerapkan mekanisme permainan tersebut ke dalam sebuah web lain
yang bertujuan untuk meningkatkan keterlibatan pengguna” (Huotari & Hamari, 2017).

Gamifikasi sendiri adalah penggunaan elemen- elemen pada game ke dalam konteks
non-game (Behl & Pereira, 2021). Menurut Deterding et al. (2011 dalam
Noorbehbahani et al., 2019) gamifikasi adalah penerapan elemen game ke dalam
konteks non game untuk menghadirkan rasa senang, kepuasan dan meningkatkan
keterlibatan pengguna. Gamifikasi menggunakan hadiah yang dikemas dengan sebuah
permainan lalu dikombinasikan dengan desired behavior untuk membantu
meningkatkan motivasi dan mempertahankan kebiasaan individu dari waktu ke waktu
(Deterding et al., 2011 dalam Alsaleh & Alnanih 2019).

Sailer et al. (2017) ; N. Yu & Huang (2022) menyebutkan terdapat elemen-elemen yang
biasanya terdapat pada gamifikasi yaitu :

1. Poin

Poin merupakan elemen dasar di dalam gamifikasi, poin biasanya didapatkan oleh
pengguna ketika mereka menyelesaikan suatu misi atau aktivitas tertentu, nantinya
poin tersebut dapat ditukarkan oleh hadiah yang sudah disediakan oleh penyedia
aplikasi.

2. Badges

Badges didefinisikan sebagai pelambangan atas suatu pencapaian dari pengguna.

Dengan adanya pemberian badges ke pengguna diharapkan dapat memberikan
dorongan bagi pengguna untuk terus aktif mengikuti gamifikasi.
 21

3. Leaderboard

Leaderboard atau penanda peringkat pemain dalam sebuah gamifikasi. papan peringkat
membantu menentukan siapa yang berkinerja terbaik didalam suatu aktivitas
gamifikasi. nantinya apabila pengguna dapat mencapai peringkat tertentu sampai
dengan waktu yang dientukan mereka akan mendapatkan hadiah yang telah disiapkan.
Persaingan ini lah yang diharapkan dapat memotivasi pengguma untuk terus terlibat
dalam gamifikasi.

4. Performance graphs

Performance graphs memberikan informasi kepada pengguna tentang perbandingan

kinerja mereka saat ini dengan kinerja mereka sebelumnya selama permainan

5. Avatars

Karakter yang digunakan pengguna dalam gamifikasi untuk merepsresentasikan

dirinya pada gamifikasi tersebut

6. Teammates

Rekan satu tim merupakan pengguna lain yang nantinya dapat menjadi teman dalam
sebuah permainan gamifikasi

7. Meaningful stories

Merupakan narasi yang disematkan dalam sebuah game gamifikasi, yang tidak
berhubungan dengan penambahan poin, lencana atau lainnya.

8. Reward

Hadiah atau reward adalah imbalan yang diberikan ketika pengguna menyelesaikan
suatu tugas atau tantangan.

Tujuan utama penerapan gamifikasi sebagai media pemasaran adalah untuk

menghadirkan rasa senang ke pengguna, mendorong motivasi pengguna agar tetap
terlibat, meningkatkan pengalaman pengguna, meningkatkan keterlibatan pengguna,
 22

dan meningkatkan peluang untuk menciptakan pelanggan yang puas dan loyal (Lu &
Ho, 2020).

2.1.5 Persepsi Nilai

Peneliti pemasaran jasa memberikan sorotan kepada persepsi nilai dalam beberapa
dekade terakhir, hal ini disebabkan karena banyak pelanggan yang termotivasi oleh
sebuah nilai yang telah memainkan peran anteseden dari beberapa hasil perilaku
pelanggan seperti patronage, niat re-patronage, kepuasan, dan loyalitas (El-Adly,
2019).

Persepsi nilai sendiri didefinisikan oleh McDougall dan Levesque (2000) sebagai hasil
dari perbandingan antara biaya yang dikeluarkan dan manfaat yang diterima oleh
pelanggan (Hsu & Chen, 2018a), juga dapat mengacu pada perilaku konsumen yang
diarahkan berdasarkan rasa emosional dan pikiran rasional (Chaudhuri & Holbrook,
2001 dalam Ho et al., 2020). Sedangkan menurut Zeithaml (1988) persepsi nilai adalah
penilaian keseluruhan dari konsumen terhadap manfaat suatu produk atau layanan
berdasarkan pada persepsi tentang apa yang telah mereka diterima dengan apa yang
telah mereka berikan (Evelina et al., 2020).

Menurut Solakis et al. (2022) terdapat dua pendekatan mengenai dimensi persepsi nilai
yaitu :

1.) Pendekatan tradisional

Pendekatan tradisional menguraikan persepsi nilai sebagai manfaat yang diterima dan
pengorbanan yang diberikan oleh konsumen, biasanya perbandingan yang palingumum
adalah kualitas terhadap harga

2.) Pendekatan multidimensi

Pendekatan multidimensi mengacu pada sebuah persepsi nilai membutuhkan beberapa

komponen seperti ekonomi, sosial, hedonis, emosional, dan altruistik.
 23

Penelitian ini sendiri menggunakan pendekatan multidimensi, dengan mengadopsi 3

dimensi (nilai hedonis, utilitarian, dan sosial), yang diusulkan dan diuji oleh (Torres et
al., 2021; Hamari & Koivisto, 2015; Putri et al., 2019; J. Yu et al., 2013)

2.1.5.1 Nilai Hedonis

Menurut Evelina et al. (2020) nilai hedonis adalah nilai yang diterima oleh pelanggan
berdasarkan pengalaman yang memuaskan dan menyenangkan. Lebih spesifik Overby
& Lee (2006) mendefinisikan nilai hedonis sebagai penilaian keseluruhan dari manfaat
eksperimental seperti kenikmatan, kesenangan, dan kegembiraan yang diterima
pengguna karena memilih suatu produk atau jasa. Sedangkan dalam konteks mobile
apps menurut Qiu dan Benbasat (2010) nilai hedonis mengacu pada sejauh mana
konsumen merasakan sebuah kesenangan dan kenikmatan ketika mereka terlibat
dengan sebuah aplikasi (Suh & Wagner, 2017) . Dalam penelitian ini nilai hedonis
diartikan sebagai sejauh mana konsumen merasakan sebuah kesenangan, kebahagiaan,
kenikmatan ketika mereka mengikuti sebuah program gamifikasi. Holbrook dan
Hirschman (1982) menyatakan bahwa hasil dari nilai hedonis didasarkan pada beberapa
faktor yaitu proses utama, subjektif, pengalaman dan fenomenologi (Fauzi & Sheng,
2021).

Pada penelitian ini nilai hedonis diukur dengan persepsi enjoyment (kesenangan).
Enjoyment sendiri didefinisikan sebagai keadaan emosional positif yang dirasakan oleh
pelanggan ketika mengikuti sebuah program gamifikasi (Mathwick et al.,2001 dalam
Mulcahy et al., 2021). Menurut Putri et al., (2019) elemen-elemen gamifikasi yang ada
dalam mobile payment seperti poin, reward dan lencana dapat membuat pengguna
merasakan kesenangan saat melakulan sebuah transaksi.

Menurut N. Yu & Huang (2022) nilai hedonis pada gamifikasi dapat diukur melalui
indikator :

1. Menyenangkan untuk digunakan

2. Menghibur
3. Memberikan kebahagiaan
 24

4. Memberikan rasa rileks

2.1.5.2 Nilai Utilitarian

Utilitarian berhubungan dengan penilaian praktis dan rasional dari pelanggan serta
lebih didorong oleh aspek kognitif dan berfokus pada tujuan (Ho et al., 2020). Menurut
Smith dan Colgate (2007) nilai utilitarian ditentukan oleh sejauh mana suatu layanan
mempunyai fungsi atau memiliki kegunaan untuk mencapai hasil yang diinginkan oleh
pelanggan (Wolf, 2019). Sedangkan Overby & Lee (2006) mendefinisikan nilai
utilitarian sebagai penilaian keseluruhan dari manfaat fungsional yang diterima dan
pengorbanan yang diberikan pelanggan. Dalam penelitian ini nilai utilitarian diartikan
sebagai penilaian yang dilakukan pengguna terkait dengan kegunaan, kemudahan
penggunaan dan manfaat ekonomi sebuah program gamifikasi.

Untuk menggambarkan nilai utilitarian penelitian ini menggunakan 3 dimensi yaitu

usefulness, ekonomi (N. Yu & Huang, 2022) dan kemudahan penggunaan (Hamari &
Koivisto, 2015).

Menurut Shin and Choo (2011) Persepsi kegunaan atau usefulness mengacu kepada
sejauh mana pelanggan percaya bahwa dengan menggunakan suatu teknologi akan
membuat hidup mereka menjadi lebih baik (Bittner & Shipper, 2014). Dalam konteks
gamifikasi persepsi kegunaan mengacu pada sejauh mana pelanggan percaya bahwa
program gamifikasi yang mereka ikuti dapat membuat hidup mereka lebih baik.
Selanjutnya dimensi ekonomi, pada penelitian ini manfaat ekonomi bersifat imbalan
keuangan. Contoh imbalan ekonomi pada konteks gamifikasi adalah adanya potongan
harga, cashback ataupun hadiah tunai yang didapat setelah mengikuti program
gamifikasi tersebut. Kemudian dimensi kemudahan penggunaan yang didefinisikan
oleh Venkatesh et al. (2003) sebagai tingkat kemudahan terkait dengan pemakaian
sebuah sistem (Akdim et al., 2022).

Menurut N. Yu & Huang (2022), Hamari & Koivisto (2015), dan Torres et al. (2021)
nilai utilitarian pada gamifikasi dapat diukur melalui indikator :
 25

1. Bermanfaat untuk hiburan ataupun menghemat biaya

2. Mendapatkan apa yang diinginkan
3. Mendapatkan harga yang lebih baik

4. Mengurangi biaya pembelian

5. Kemudahan dalam penggunaan
6. Tidak mengeluarkan banyak effort

7. Mudah dimengerti

2.1.5.3 Nilai Sosial

Selain hadiah ekonomi gamifikasi juga memberikan peluang kepada konsumen untuk
menghasilkan nilai non-moneter, salah satunya yaitu nilai sosial, yang didapat melalui
interaksi antar pengguna yang melibatkan pujian, apresiasi atau berdiskusi dengan
orang lain (Hofacker et al., 2016).

Menurut Zeithaml (1988) nilai sosial adalah nilai yang dihasilkan oleh kemampuan
suatu produk ataupun layanan dalam meningkatkan hubungan sosial antar pengguna
(N. Yu & Huang, 2022). Sedangkan menurut Lee et al., (2014) nilai sosial adalah
peningkatan persepsi diri konsumen yang diberikan oleh suatu produk atau layanan
(Hsu & Chen, 2018a). Dalam konteks gamifikasi Pura (2005) mendefinisikan nilai
sosial sebagai kekaguman dan apresiasi pengguna terhadap hubungan mereka dengan
orang lain yang mereka dapatkan saat mengikuti sebuah program gamifikasi (Mulcahy
et al., 2021).

Pada penelitian ini nilai sosial diukur dengan dimensi pengaruh sosial. Menurut Rice,
Grand, Schmitz, & Torobin (1990) pengaruh sosial adalah keadaan atau norma sosial
yang dapat mempengaruhi proses penilaian dan perilaku konsumen (Bonn et al., 2016).
Menurut Torres et al. (2021) penggunaan gamifikasi dapat meningkatkan nilai sosial
pengguna lewat hubungan interaksi yang mereka lakukan dengan pengguna lain.

Menurut N. Yu & Huang (2022) nilai sosial pada gamifikasi dapat diukur melalui
indikator :
 26

1. Merasa banyak orang mengikuti program gamifikasi yang sama

2. Merasa banyak orang di sekitar mengikuti program gamifikasi yang sama
3. Mudah dipengaruhi orang untuk bergabung
4. Mendapat sikap positif dari orang lain

2.1.6 Kepuasan Pelanggan

Salah satu manfaat dari penerapan gamifikasi yaitu dapat menciptakan kepuasan untuk
para pelanggan. Menurut Natanson (2021) gamifikasi menjadi telah mendorong
AliExpress menjadi salah satu platform e-commerce terpopuler di seluruh dunia,
dengan tingkat kepuasan dan keterlibatan pelanggan yang tinggi (Forbes.com).
Pernyatakan tersebut didukung oleh hasil penelitian yang dilakukan oleh Gautam
(2022) yang menunjukkan elemen poin dan reward dapat menciptakan kepuasan
pelanggan, semakin tinggi nilai poin yang terkandung dalam gamifikasi semakin tinggi
juga kepuasan yang akan mereka dapatkan.

Menurut Kaya et al. (2019) kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon
keseluruhan dari pelanggan dalam menanggapi baik atau buruk nya suatu layanan
setelah mereka menggunakan layanan tersebut. Menurut Oliver (1997) Kepuasan
pelanggan adalah rangkuman kondisi psikologis pelanggan yang dihasilkan saat emosi
sekitar harapan tidak terjadi kesesuaian (diskonfirmasi) dan ditambah oleh perasaan
yang sudah terbentuk pada pelanggan sebelumnya perihal pengalaman penggunaan
pelanggan (Lin & Sun, 2009). Dalam konteks elektronik menurut Szymanski dan Hise
(2000) kepuasan pelanggan adalah hasil kumpulan dari pengalaman pengguna dalam
penggunaan layanan sebuah website selama kurun waktu tertentu (A Ahmad Al-
Hawari, 2014). Pada penelitian ini kepuasan pelanggan diartikan sebagai respon dari
pelanggan dalam menanggapi baik atau buruknya suatu e-wallet setelah mereka
menggunakan fitur yang ada pada e-wallet tersebut dalam kurun waktu tertentu.

Para peneliti pemasaran telah menegaskan bahwa pentingnya sebuah perusahaan untuk
menciptakan kepuasan pelanggan (Shamsudin et al., 2020). Menurut Ramanathan et al.
(2016) kepuasan pelanggan dapat mendatangkan banyak dampak positif salah satunya
 27

Yaitu dapat meningkatkan jumlah pelanggan perusahaan (Shamsudin et al., 2020).

Selain itu Zeithaml (2000 dalam SASONO et al., 2021) menyatakan bahwa konsumen
yang merasa puas akan melakukan pembelian ataupun penggunaan berulang dan
bahkan mereka akan merekomendasikan produk atau layanan tersebut kepada orang
lain. Sementara itu pelanggan yang merasakan ketidakpuasan mereka akan beralih ke
perusahaan lain dan tidak memiliki niat ataupun keinginan untuk berhubungan kembali
dengan perusahaan sebelumnya (Anderson & Srinivasan, 2003 dalam SASONO et al,
2021).

Menurut Wijono (2009 dalam Novianti et al., 2018) Terdapat tiga tingkat dalam
kepuasan yaitu :

1. Bila penampilan kurang atau lebih rendah dari harapan, maka pelanggan
tidak merasa puas..

2. Bila penampilan sepadan dengan harapan, maka pelanggan merasa puas.

3. Bila penampilan melebihi harapan dari pelanggan, maka pelanggan akan

merasa amat puas.

Menurut Radulescu & Cetina (2012) terdapat berbagai metode untuk mengukur
kepuasan pelanggan yaitu :

1. Survey berkala

Survey berkala dilakukan untuk mengukur niat penggunaan secara berulang

oleh konsumen dan juga mengukur kesediaan konsumen untuk
merekomendasikan layana yang digunakan kepada orang lain.

2. Tingkat kehilangan pelanggan

Menganalisis tingkat kehilangan pelanggan dengan mencari informasi tentang

jumlah pelanggan yang hilang dari waktu ke waktu dan menanyai tentang
alasan mereka mengapa berhenti berlangganan dengan perusahaan.
 28

3. Mystery Shopping

Merupakan teknik untuk mengukur kepuasan pelanggan dengan cara seseorang

suruhan produsen atau produsen itu sendiri berpura-pura menjadi konsumen
untuk menilai bagus tidaknya pelayanan yang dilakukan oleh perusahaan
kepada customer

4. Analisis keluhan konsumen

Metode ini memberikan kesempatan kepada para konsumen untuk

menyampaikan keluhan dan saran kepada perusahaan.

Menurut Yuan et al. (2020) kepuasan pelanggan dapat diukur melalui indikator :
1. Pengalaman yang memuaskan
2. Pengalaman yang menyenangkan
3. Pengalaman yang menghibur
4. Kebutuhan yang terpenuhi

2.1.7 Loyalitas Pelanggan

Loyalitas pelanggan dapat diraih oleh perusahaan dengan memberikan rasa kepuasan
yang tinggi kepada pelanggan (Ul Haq & Awan, 2020). Mendukung pernyataan
tersebut hasil penelitian dari Budiman et al. (2020) menunjukkan sikap loyal akan
meningkat seiring dengan rasa puas yang dirasakan oleh pelanggan. Dalam konteks
gamifikasi penelitian dari Shahisa & Aprilianty (2022) Menunjukkan kepuasan
pelanggan yang didapat setelah mengikuti program gamifikasi dapat menghasilkan rasa
loyalitas pada pelanggan. Loyalitas pelanggan sendiri didefinisikan oleh ZAID et al.
(2021) sebagai komitmen untuk terus menjaga hubungan jangka panjang dengan
produk atau layanan suatu perusahaan. Menurut Oliver (1999) loyalitas pelanggan
adalah komitmen seseorang untuk membeli produk atau jasa tertentu secara terus
menerus (Yuan et al., 2020). Dalam konteks e-wallet, loyalitas pelanggan mengacu
kepada komitmen seseorang untuk terus menerus menggunakan satu layanan e-wallet,
 29

kemudian membagikan cerita positif tentang e-wallet pilihannya kepada orang lain.
Sejalan dengan pendapat Oliver (1997; 1999 dalam López-Miguens & Vázquez, 2017)
peneliti membagi perkembangan loyalitas pelanggan e-wallet menjadi 4 tahapan yaitu:

1. Tahap cognitive
Pada tahap ini konsumen akan melakukan evaluasi berdasarkan informasi atau
pengetahuan yang dimiliki, pada tahap kognitif konsumen masih rentan untuk
berpindah dari satu jenis e-wallet ke jenis e-wallet lain, karena loyalitas yang
terbentuk hanya berdasarkan penilaian informasi dan pengetahuansebelumnya
2. Tahap affective
Tahap ini merupakan lanjutan dari tahap kognitif, pada tahap ini loyalitas
pelanggan terhadap satu jenis e-wallet didasarkan kepuasan kumulatif atau
gabungan informasi sebelumnya dan tingkat kepuasam yang dirasakan
pelanggan setalah menggunakan fitur yang ada pada e-wallet tersebut.
3. Tahap conative
Pada tahap ini konsumen menunjukkan komitmen untuk menggunakan satu
jenis e-wallet tersebut secara berulang dan dapat menyebabkan sebuah tindakan
4. Tahap action
Pada tahap ini terjadi perubahan niat menjadi tindakan dan loyalitas konsumen
pada satu jenis e-wallet tersebut sudah terbentuk.

Sejalan dengan pendapat Srivastava & Kaul (2016), peneliti membagi loyalitas
pelanggan pada e-wallet menjadi 2 jenis yaitu

1. Loyalitas Attitudinal

loyalitas attitudinal adalah penggunaan berulang yang dilakukan konsumen atas

dasar kecintaan terhadap satu jenis e-wallet pilihannya dan adanya keterlibatan
psikologi atau emosional dengan e-wallet tersebut, pelanggan yang masuk pada
loyalitas jenis ini memiliki komitmen yang kuat untuk terus menerus
menggunakan e-wallet tersebut, tidak hanya setia pada satu e-wallet pilihannya
 30

mereka juga akan merekomendasikan e-wallet pilihannya tersebut kepada

orang lain.
2. Loyalitas behavioral
loyalitas behavioral adalah loyalitas yang diukur berdasarkan frekuensi
penggunaan 1 jenis e-wallet oleh konsumen yang dilakukan dari waktu ke
waktu dan tidak didasari oleh keterlibatan psikologis atau emosional dengan e-
wallet tersebut, pelanggan pada loyalitas behavioral tidak memiliki komitmen
untuk terus menggunakan satu jenis e-wallet.

Menurut Yuan et al. (2020) loyalitas pelanggan dapat diukur melalui indikator :

1. Menjadikan pilihan pertama di masa depan

2. Mengatakan hal-hal yang positif

3. Keyakinan yang kuat

4. Tidak mudah untuk dipengaruhi

2.2 Penelitian Terdahulu

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu

No Nama Peneliti Judul Hasil
1 Pedro Torres, Value dimensions of Hasil penelitian menunjukkan
Mário Augusto, & gamification and their nilai hedonis dan nilai utilitarian
Cristiana Neves influence on brand pada gamifikasi berpengaruh
(2021) loyalty and word‐of‐ positif dan signifikan terhadap
mouth: Relationships kepuasan pelanggan. Hasil
and combinations with penelitian juga menunjukkan
satisfaction and brand kepuasan pelanggan berpengaruh
love. positif dan signifikan terhadap
loyalitas
2 Chia-Lin Hsu & How gamification Hasil Penelitian menunjukkan
Mu-Chen Chen marketing activities nilai hedonis dan utilitarian pada
(2018) motivate desirable gamifikasi berpengaruh positif
consumer behaviors: dan signifikan terhadap kepuasan
Focusing on the role of pelanggan
brand love
 31

3 Yayuk Sri Rahayu, Muslim customer Hasil penelitian menunjukkan

Margono Setiawan, perceived value on bahwa nilai sosial berpengaruh
Dodi Wirawan customer satisfaction positif dan signifikan terhadap
Irawanto, & and loyalty: Religiosity kepuasan pelanggan
Mintarti Rahayu as a moderation
(2020)
4 Cheng-Kui Huang, To stay or not to stay? Hasil penelitian menunjukkan
Chun-Der Chen, & Discontinuance bahwa nilai sosial pada
Yu-Tzu Liu (2019) intention of gamification gamifikasi berpengaruh positif
apps dan signifikan terhadap kepuasan
pelanggan
5 Abror Abror, Dina Service quality, Hasil penelitian menunjukkan
Patrisia, Shabbir religiosity, customer bahwa kepuasan pelanggan
Dastgir, Yunita satisfaction, customer berpengaruh positif dan
Engriani, Susi engagement and Islamic signifikan terhadap loyalitas
Evanita, & Yasri bank’s customer loyalty pelanggan
Yasri (2019)
6 Jie Li, Junaid Ul Millennials’ online Hasil penelitian menunjukkan
Haq, & Sajjad perceptions: the role of nilai hedonis dan nilai utilitarian
Hussain (2022) cultural characteristics berpengaruh positif dan
in creating e-loyalty signifikan terhadap loyalitas
pelanggan baik loyalitas perilaku
maupun sikap.
7 Pantea Foroudi, Continuance interaction Hasil penelitian menunjukkan
Maria Teresa intention in retailing : bahwa nilai sosial berpengaruh
Cuomo, & Relations between positif dan signifikan terhadap
Mohammad M. customer values, loyalitas pelanggan
Foroudi (2020) satisfaction, loyalty, and
identification
8 Ayuk Nurmalita The influence of Hasil penelitian menunjukkan
Sari & Anindya utilitarian value and bahwa nilai hedonis berpengaruh
Ardiansari (2019) hedonical values on secara positif dan signifikan
customer loyalty melalui kepuasan pelanggan
through customer
satisfaction
9 Kussudyarsana & The Impact of Hedonic, Hasil penelitian menunjukkan
Naisha Rahma Utilitarian Value, and bahwa nilai utilitarian
Indraswari (2022) Perceived Quality berpengaruh positif dan
Toward Costumer signifikan melalui kepuasan
Loyalty in Cosmetic pelanggan
Industry
 32

2.2 Kerangka Pemikiran dan Hipotesis

Persepsi nilai merupakan elemen penting bagi pebisnis dalam membentuk kepuasan
pada pelanggannya. Penelitian dari Kuo et al. (2009) menunjukkan semakin tinggi
persepsi yang diterima pelanggan semakin tinggi juga kepuasan yang mereka rasakan.
Menurut Oliver (1999) Kepuasan mengacu pada penilaian kognitif dan emosional dari
pelanggan berdasarkan pengalaman mereka terhadap penggunaan suatu produk atau
layanan (Torres et al., 2021). Elemen-elemen game pada gamifikasi sendiri digunakan
untuk mengoptimalkan ataupun menyempurnakan suatu layanan atau produk dengan
cara meningkatkan sebuah nilai pada pelanggan. Nilai yang didapatkan oleh pelanggan
dari pengalaman mereka mengikuti sebuah program gamifikasi diharapkan dapat
menciptakan kepuasan bagi mereka. Dalam mengukur persepsi nilai, penelitian ini
menggunakan 3 dimensi yang telah disulkan dan diuji oleh (Torres et al., 2021; Putri
et al., 2019; Hamari & Koivosto, 2015; J. Yu et al., 2013) yaitu nilai hedonis, utilitarian
dan sosial.

Nilai hedonis yang dirasakan oleh pelanggan berkaitan dengan kesenangan ataupun
kegembiraan yang ditimbulkan ketika menggunakan suatu produk atau layanan. Dalam
program gamifikasi mobile payment, elemen poin dan lencana biasanya diberikan oleh
penyedia layanan saat pelanggan menyelesaikan tantangan seperti melakukan sejumlah
transaksi pada m-payment tersebut, pemberian poin yang dapat ditukar dengan reward
ini nantinya dapat membuat pelanggan merasa senang ketika bertransaksi pada m-
payment tersebut, dari rasa senang itulah diharapkan kepuasan tercipta pada diri
pelanggan. Penelitian yang dilakukan oleh Torres et al. (2021) menunjukkan bahwa
nilai hedonis dalam gamifikasi berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap
kepuasan. Lalu penelitian dari Hsu & Chen (2018b) mendapatkan hasil yang sama yaitu
nilai hedonis dalam gamifikasi berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap
kepuasan.

Penelitian dari Doghan & Albarq (2022) menunjukkan bahwa nilai utilitarian memiliki
pengaruh yang besar dalam menciptakan rasa kepuasan. Pada penelitian ini utilitarian
 33

mengacu pada kemudahan penggunaan, kegunaan atau usefulness, dan imbalan

ekonomi. Jika para pengguna mengalami kesulitan dalam mengakses, tidak
mendapatkan keuntungan ataupun tidak mendapat imbalan yang sesuai dari program
gamifikasi, maka itu dapat menimbulkan rasa ketidakpuasan pengguna terhadap
aplikasi tersebut. Begitupun sebaliknya jika gamifikasi yang dijalankan oleh pengguna
dapat memberikan manfaat utilitarian, tentu para pengguna akan merasa puas terhadap
pengalaman mereka dalam menggunakan m-payment tersebut. Penelitian yang
dilakukan oleh Hsu & Chen (2018b) menunjukkan nilai utilitarian pada gamifikasi
berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan. Penelitian dari Torres et al.
(2021) juga memiliki hasil penelitian yang menunjukkan bahwa nilai utilitarian pada
gamifikasi berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan.

Menurut Zeithaml (1988 dalam N. Yu & Huang, 2022) nilai sosial adalah nilai yang
dihasilkan oleh kepiawaian suatu produk ataupun layanan untuk menumbuhkan
interaksi sosial antar pengguna. Sebuah program gamifikasi sendiri memungkinkan
para penggunanya untuk mendapatkan nilai sosial lewat interaksi yang mereka lakukan
seperti saling bertukar pikiran terkait bagaimana cara untuk mendapatkan poin dan
reward ataupun berkomunikasi untuk saling berbagi cerita tentang pengalaman mereka
mengikuti program gamifikasi tersebut. Dari nilai sosial yang tercipta itulah nantinya
akan muncul kepuasan di dalam diri pelanggan. Penelitian dari Rahayu et al. (2020)
menunjukkan bahwa nilai sosial berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan.
Penelitian dari Huang et al. (2019) juga menunjukkan hasil yang sama yaitu nilai sosial
pada gamifikasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan.

Dengan demikian, hipotesis yang diajukan pada penelitian ini adalah :

H1 : Nilai hedonis pada gamifikasi berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan

H2 : Nilai utilitarian pada gamifikasi berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan

H3 : Nilai sosial pada gamifikasi berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan

Kepuasan pelanggan merupakan salah satu faktor terjadinya loyalitas pada pelanggan.
Penelitian yang dilakukan oleh Abror et al. (2019) menyatakan bahwasanya kepuasan
 34

pelanggan secara positif dan signifikan memengaruhi loyalitas pelanggan. Selain itu
penelitian yang dilakukan oleh Han & Hyun (2018) menyatakan hal yang sama yaitu
terdapat pengaruh positif dan signifikan antara kepuasan dan loyalitas. Lebih lanjut
penelitian yang dilakukan oleh Shahisa & Aprilianty (2022) menyatakan bahwa
kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan.

Dengan demikian, hipotesis yang diajukan pada penelitian ini adalah :

H4 : Kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan

Nilai hedonis berupa kesenangan, kenikmatan, ataupun kebahagiaan dari suatu produk
atau layanan, dapat membuat pelanggan loyal terhadap produk atau layanan tersebut.
Penelitian dari Putri et al. (2022) menunjukkan bahwa nilai hedonis yang terdapat
dalam program gamifikasi Gopay dapat memberikan kepuasan pengguna saat
menggunakan program gamifikasi tersebut, dimana kepuasan tersebut mengarah
kepada niat pengguna untuk terus menggunakan Gopay. Hasil penelitian dari Li et al.
(2022) menunjukkan nilai hedonis berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap
loyalitas, baik itu loyalitas perilaku ataupun sikap. Penelitian lain dari Lee & Kim
(2018) menunjukkan nilai hedonis memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
loyalitas pelanggan.

Nilai utilitarian berupa kegunaan, hadiah ekonomi, dan kemudahan penggunaan dari
suatu produk atau layanan, dapat membuat pelanggan loyal terhadap produk atau
layanan tersebut. Penelitian dari Putri et al. (2022) menunjukkan bahwa nilai utilitarian
yang terdapat pada program gamifikasi Gopay berpengaruh terhadap niat pengguna
untuk terus menerus menggunakan Gopay. Hasil penelitian dari Li et al. (2022)
menunjukkan nilai utilitarian berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap
loyalitas, baik itu loyalitas perilaku ataupun sikap. Penelitian lain dari Alam et al.
(2020) menunjukkan bahwa nilai utilitarian berpengaruh positif dan signifikan terhadap
loyalitas pelanggan.

Nilai sosial yang dirasakan pengguna dari suatu produk ataupun layanan, dapat
membuat pelanggan menjadi loyal terhadap produk atau layanan tersebut. Penelitian
dari N. Yu & Huang (2022) yang meneliti tentang penerapan program gamifikasi dalam
 35

sebuah m-commerce menunjukkan bahwa, nilai sosial berpengaruh positif dan

signifikan terhadap niat pengguna untuk mengakses m-commerce dan niat untuk terus
menggunakan m-commerce tersebut. Penelitian lain dari Foroudi (2020) menunjukkan
bahwa nilai sosial berpengaruh positif dan signifikan teerhadap loyalitas.

Dengan demikian, hipotesis yang diajukan pada penelitian ini adalah :

H5: Nilai hedonis pada gamifikasi berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan

H6: Nilai utilitarian pada gamifikasi berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan

H7: Nilai sosial pada gamifikasi berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan

Persepsi nilai dapat menciptakan kepuasan pada pelanggan sekaligus membuat

pelanggan tersebut loyal terhadap suatu produk atau layanan. Penelitian dari Yang &
Peterson (2004) menunjukkan semakin tinggi nilai yang dirasakan oleh pengguna
semakin tinggi juga rasa kepuasan yang mereka dapatkan, dimana pada salah satu hasil
penelitiannya menunjukkan kepuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap
loyalitas. Hasil penelitian tersebut selaras dengan pernyataan Gounaris et al. (2007)
yang menyatakan kepuasan pada pelanggan menumbuhkan sesuatu yang disebut
dengan "niat loyalitas" yang itu diartikan sebagai kesediaan pelanggan untuk membeli
suatu produk atau layanan kembali dari suatu merek, dimana hal tersebut merupakan
fokus utama dari sebuah perusahaan. Nilai-nilai yang terkandung dalam gamifikasi
seperti nilai hedonis, utilitarian dan sosial diharapkan dapat menumbuhkan rasa
kepuasan dalam hati pelanggan yang pada akhirnya mengarah kepada loyalitas mereka
terhadap suatu layanan.

Nilai hedonis pada gamifikasi dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan secara tidak
langsung melalui kepuasan pelanggan. Nilai hedonis berkaitan dengan kesenangan
ataupun kegembiraan saat pelanggan mengikuti sebuah program gamifikasi suatu
aplikasi. Dari rasa senang ataupun gembira itulah munculnya rasa puas pada diri
pelanggan, rasa puas yang dialami tersebut akan menimbulkan rasa loyalitas pelanggan
terhadap suatu aplikasi, karena kepuasan merupakan salah satu faktor lahirnya
loyalitas pelanggan. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Sari & Ardiansari (2019)
 36

menunjukkan nilai hedonis berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan

melalui kepuasan pelanggan. Lalu penelitian dari Torres et al. (2021) menunjukkan
nilai hedonis berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan, kemudian
kepuasan tersebut juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas.

Nilai utilitarian pada gamifikasi dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan secara tidak
langsung melalui kepuasan pelanggan. Pelanggan akan merasa puas apabila mereka
mendapatkan kemudahan di dalam mengakses, reward, ataupun keuntungan lain dari
sebuah program gamifikasi. Kemudian setelah muncul kepuasan pada pelanggan
lahirlah rasa loyalitas terhadap aplikasi tersebut. Penelitian dari Kussudyarsana &
Indraswari (2022) menunjukkan bahwa nilai utilitarian berpengaruh secara signifikan
terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan. Lalu penelitian dari Torres
et al. (2021) menunjukkan nilai utilitarian berpengaruh positif dan signifikan terhadap
kepuasan, kemudian kepuasan tersebut juga berpengaruh positif dan signifikan
terhadap loyalitas. Nilai sosial dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan secara tidak
langsung melalui kepuasan pelanggan. Nilai sosial berkaitan dengan interaksi atau
komunikasi antar pengguna. Pelanggan akan merasa puas ketika mereka mendapatkan
nilai sosial dalam pengalaman gamifikasinya. Kepuasan yang diterima oleh pelanggan
nantinya akan menghasilkan rasa loyal di dalam diri pelanggan tersebut. Penelitian dari
Huang et al. (2019) menunjukkan nilai sosial pada gamifikasi berpengaruh positif dan
signifikan terhadap kepuasan pelanggan, Dimana menurut penelitian dari Kaya et al.
(2019) menunjukkan bahwa kepuasan berpengaruh positif terhadap loyalitas.

Dengan demikian, hipotesis yang diajukan pada penelitian ini adalah :

H8a : Kepuasan pelanggan akan memediasi hubungan antara nilai hedonis pada
gamifikasi terhadap loyalitas pelanggan

H8b : Kepuasan pelanggan akan memediasi hubungan antara nilai utilitarian pada
gamifikasi terhadap loyalitas pelanggan

H8c : Kepuasan pelanggan akan memediasi hubungan antara nilai sosial pada
gamifikasi terhadap loyalitas pelanggan
 37

Berdasarkan pengembangan hipotesis, maka model penelitian yang diajukan oleh

peneliti sebagai berikut:

Persepsi Nilai Gamifikasi

H5

Nilai Hedonis H8a

Nilai Kepuasan Loyalitas

H2 H4
Utilitarian Pelanggan Pelanggan

H8b

H8c
Nilai Sosial

H7

H6

Sumber : Model penelitian diadaptasi dari Torres et al. (2021)

 37

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Jenis Penelitian

Metode yang digunakan pada penelitian ini adalah metode penelitian kuantitatif.
Metode kuantitatif dinamakan sebagai variabel tradisional, karena metode ini sudah
cukup lama digunakan. Metode kuantitatif juga dapat disebut sebagai metode ilmiah
atau scientific karena telah memenuhi kaidah-kaidah ilmiah yaitu konkrit atau empiris,
obyektif, terukur, rasional, dan sistematis. Menurut Sugiyono (2016:8) Metode
penelitian kuantitatif adalah metode penelitian yang berlandaskan pada filsafat
positivisme, digunakan untuk meneliti pada populasi atau sampel tertentu,
pengumpulan data menggunakan instrument penelitian, analisis bersifat kuantitatif atau
statistik, dengan tujuan untuk menguji hipotesis yang telah ditetapkan.

3.2 Sumber Data

1. Data Primer
Sumber data yang digunakan pada penelitian ini adalah data primer. Menurut
Sugiyono (2016:137) sumber primer adalah sumber data yang langsung
memberikan data kepada pengumpul data. Pada penelitian ini data primer
diperoleh langsung dari responden dengan cara memberikan daftar pertanyaan
dalam bentuk kuisioner.
2. Data Sekunder
Menurut Sugiyono (2016:137) sumber sekunder adalah sumber yang tidak
langsung memberikan data kepada pengumpul data, misalnya lewat orang lain
 39

atau lewat dokumen. Data sekunder pada penelitian ini diperoleh melalui
internet.

3.3 Metode Pengumpulan Data

Pengumpulan data pada penelitian ini dilakukan dengan menggunakan kuisioner.

Kuisioner sendiri menurut Sugiyono (2016:142) merupakan teknik pengumpulan data
yang dilakukan dengan cara memberi pertanyaan atau pernyataan kepada responden
untuk dijawabnya. Teknik pengukuran data pada penelitian ini menggunakan skala
likert. Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang
atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2016). dalam penelitian
ini, skala likert yang digunakan yaitu skala likert 1-5 yang di jabarkan sebagai berikut
:

a.) Skala 1 = Sangat Tidak Setuju (STS)

b.) Skala 2 = Tidak Setuju (TS)
c.) Skala 3 = Netral (N)
d.) Skala 4 = Setuju (S)
e.) Skala 5 = Sangat Setuju (SS)

3.4 Populasi dan Sampel

Menurut Sugiyono (2016:80) Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas :
obyek atau subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yangditetapkan
oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Populasi pada
penelitian ini adalah pengguna aplikasi DANA di seluruh Indonesia.

Sedangkan sampel sendiri menurut Sugiyono (2016:81) adalah bagian dari jumlah dan
karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Sampel digunakan jika peneliti tidak
dapat menggunakan semua elemen populasi sebagai subjek penelitian, dikarenakan
adanya keterbatasan seperti dana, tenaga dan waktu. Untuk mendapatkan kesimpulan
yang benar tentang populasi tersebut, maka sampel yang diambil dari populasi tersebut
haruslah benar-benar representatif. Dikarenakan penelitian ini menggunakan PLS maka
 40

sesuai pernyataan Chin (1998 dalam Olugbara & Letseka, 2020) yang menyatakan
penelitian dengan PLS tidak memerlukan sampel yang besar,karena PLS sudah bekerja
dengan baik dengan jumlah sampel minimal berkisar antara 30 sampai 100.
Mempertimbangkan hal tersebut maka jumlah sampel yang digunakandalam penelitian
ini adalah berjumlah 100 sampel.

Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik
purposive sampling yang merupakan salah satu bagian dari teknik non-probability
sampling. Menurut Sugiyono (2016:85) purposive sampling adalah teknik
pengambilan sampel dengan menggunakan pertimbangan atau kriteria tertentu.
Adapun kriterianya yaitu :

1. Usia minimal responden 17 tahun

2. Responden merupakan pengguna DANA

3. Responden pernah mengikuti program DANA Surprize

3.5 Variabel Penelitian

Menurut Hatch & Farhady (1981 dalam Sugiyono, 2016) Variabel dapat didefinisikan
sebagai atribut seseorang atau obyek, yang mempunyai variasi antara satu orang
dengan yang lain atau satu obyek dengan obyek yang lain. Sedangkan pengertian
variabel penelitian menurut Sugiyono (2016:38) adalah segala sesuatu yang berbentuk
apa saja yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari sehingga diperoleh informasi
tentang hal tersebut, kemudian ditarik kesimpulannya. Adapun variabel dalam
penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Variabel Independen

Variabel independen sering disebut sebagai variabel stimulus, predictor dan

antecedent. Dalam Bahasa Indonesia variabel independen sering disebut
sebagai variabel bebas. Menurut Sugiyono (2016:39) variabel bebas mengacu
 41

Pada variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau
timbulnya variabel dependen (terikat). Variabel independen pada penelitian ini
adalah nilai hedonis, utilitarian, dan sosial pada gamifikasi.

2. Variabel Dependen

Variabel dependen sering disebut sebagai variabel output, kriteria dan

konsekuen. Dalam Bahasa Indonesia variabel dependen sering disebut sebagai
variabel terikat. Sugiyono (2016:39) mengemukakan bahwa variabel terikat
adalah variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat karena adanya
variabel bebas. Variabel dependen pada penelitian ini adalah loyalitas
pelanggan (Y).

3. Variabel Intervening

Sugiyono (2016:39) menyatakan bahwa variabel intervening adalah variabel

yang secara teoritis mempengaruhi hubungan antara variabel independen
dengan dependen menjadi hubungan yang tidak langsung dan tidak diamati dan
diukur. Variabel intervening merupakan variabel antara yang terletak di antara
variabel bebas dan terikat, sehingga variabel bebas tidak langsung
memengaruhi berubahnya atau timbulnya variabel terikat. Variabel intervening
pada penelitian ini adalah kepuasan pelanggan (Z).

3.6 Definisi Operasional Variabel

Tabel 3.1 Definisi Operasional Variabel

No Variabel Definisi Indikator Skala
1 Nilai hedonis Sejauh mana konsumen 1.Menyenangkan untuk Likert
pada merasakan sebuah digunakan
gamifikasi kesenangan, kebahagiaan, 2. Menghibur
dan kenikmatan ketika 3. Memberikan
mereka mengikuti sebuah kebahagiaan
program gamifikasi (N. Yu 4. Memberikan rasa
& Huang, 2022) rileks
Sumber : N. Yu &
Huang (2022)

Lanjutan Tabel 3.1 Definisi Operasional Variabel
No Variabel Definisi
2 Nilai utilitarian Penilaian yang dilakukan
pada gamifikasi pengguna terkait dengan
kegunaan, kemudahan
penggunaan, dan manfaat
ekonomi dalam sebuah
program gamifikasi (N. Yu
& Huang, 2022) (Torres et
al. 2021)
3 Nilai sosial Nilai yang dihasilkan oleh 1. Merasa banyak orang
pada gamifikasi kemampuan suatu program mengikuti program
gamifikasi untuk
meningkatkan interaksi
sosial pengguna (N. Yu & di sekitar mengikuti
Huang, 2022)
4 Kepuasan Menurut Solomon (1996)
pelanggan kepuasan pelanggan
adalah segala sesuatu yang 2. Pengalaman yang
dirasakan oleh konsumen
atas pengalaman mereka
menggunakan suatu
produk atau layanan
(Zouari & Abdelhedi,
2021).
42
Indikator Skala
1. Bermanfaat untuk Likert
hiburan ataupun
menghemat biaya
2. Mendapatkan apa
yang diinginkan
3. Mendapatkan harga
yang lebih baik
4. Mengurangi biaya
pembelian
5. Kemudahan dalam
penggunaan
6. Tidak mengeluarkan
banyak effort
7. Mudah dimengerti
Sumber : N. Yu &
Huang (2022), Hamari
& Koivisto (2015),
Torres et al. (2021)
Likert
gamifikasi yang sama
2. Merasa banyak orang
program gamifikasi
yang sama
3. Mudah dipengaruhi
orang untuk bergabung
4. Mendapat sikap
positif dari orang lain
Sumber : N. Yu &
Huang (2022)
1. Pengalaman yang Likert
memuaskan
menyenangkan
3. Pengalaman yang
menghibur
4. Kebutuhan yang
terpenuhi
Sumber : Yuan et al.
(2020)
 43

Lanjutan Tabel 3.1 Definisi Operasional Variabel

No Variabel Definisi Indikator Skala

5 Loyalitas Menurut Esmaeili et al.
Pelanggan (2021) loyalitas pelanggan
adalah seseorang yang
berlangganan kepada satu
merk atas pembelian suatu
produk atau layanan, tidak
hanya itu mereka juga akan
menceritakan
pengalamannya
menggunakan produk atau
layanan tersebut secara
positif kepada orang lain atau
bahkan cenderung untuk
merekomendasikannya
1. Menjadikan pilihan Likert
pertama di masa depan
2. Mengatakan hal-hal
yang positif
3. Keyakinan yang
kuat
4. Tidak mudah untuk
dipengaruhi
Sumber : Yuan et al.
(2020)

3.7 Teknik Analisis Data

3.7.1. Statistik Deskriptif

Sugiyono (2016:147) mengemukakan bahwa statistik deskriptif adalah statistik yang

digunakan untuk menganalisis data dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan
data yang telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan
yang berlaku untuk umum atau generalisasi. Statistik deskriptif dapat digunakan bila
peneliti hanya ingin mendeskripsikan data sampel dan tidak inginmembuat kesimpulan
yang berlaku untuk populasi dimana sampel diambil. Data dalam penelitian ini berasal
dari jawaban responden atas item-item pertanyaan yang terdapat dalam kuisioner.

Tabel 3.2 Kriteria Analisis Deskriptif

Rentang Kategori Nilai Tafsir
1,00 - 1,79 Sangat tidak baik
1,80 - 2,59 Tidak baik
2,60 - 3,39 Cukup
3,40 - 4,19 Baik
4,20 - 5,00 Sangat baik
Sumber : Muhidin dan Abdurrahman (2011)
 44

3.7.2. Partial Least Square (PLS)

Berdasarkan hipotesis dan paradigma penelitian, data yang terkumpul akan di analisis
dengan Partial Least Square (PLS), analisis Partial Least Square (PLS) sendiri adalah
teknik statistika multivariat yang melakukan pembandingan antara variabel dependen
berganda dan variabel independen berganda. PLS juga merupakan analisis persamaan
Structural Equation Model (SEM) berbasis varian yang secara simultan dapat
melakukan pengujian model pengukuran sekaligus pengujian model structural.
Menurut Abdillah & Jogiyanto (2021) PLS merupakan salah satu metode statistika
SEM berbasis varian yang didesain untuk menyelesaikan regresi berganda ketika
terjadi permasalahan spesifik pada data, seperti ukuran sampel penelitian kecil, adanya
data yang hilang, dan multikolineritas.

Menurut Abdillah & Jorgiyanto (2021) Partial Least Square (PLS) memiliki
keunggulan-keunggulan yaitu :

1. Mampu memodelkan banyak variabel dependen dan variabel independen

2. Mampu mengelola masalah multikolinearitas antar variabel independen.
3. Hasil tetap kokoh walaupun terdapat data yang tidak normal dan hilang
4. Menghasilkan variabel laten independen secara langsung berbasis cross-product
yang melibatkan variabel laten dependen sebagai kekuatan prediksi.
5. Dapat digunakan pada konstruk reflektif dan formatif.
6. Dapat digunakan pada sampel kecil.
7. Tidak mensyaratkan data berdistribusi normal.
8. Dapat digunakan pada data dengan tipe skala berbeda, yaitu nominal, ordinal, dan
kontinus.

Alasan yang melatarbelakangi penggunaan model analisis PLS dalam penelitian ini
adalah model yang terbentuk dalam paradigma penelitian menunjukkan hubungan
kausal berjenjang yaitu nilai hedonis, utilitarian, sosial memengaruhi loyalitas
pelanggan, kepuasan pelanggan mempengaruhi loyalitas pelanggan, dan juga variabel
 45

kepuasan pelanggan yang mempengaruhi hubungan nilai hedonis, utilitarian, sosial,

dan loyalitas pelanggan.

3.7.2.1 Model Spesifikasi PLS

Analisis jalur hubungan antar variabel terdiri dari :

1. Outer Model

Outer model menunjukkan spesifikasi hubungan antara indikator atau parameter yang
di estimasi dengan variabel latennya (Abdillah & Jorgiyanto, 2021). Outer model
merupakan model pengukuran yang digunakan untuk menilai validitas dan reabilitas
model.

2. Inner Model

Inner model atau model structural menggambarkan hubungan kausalitas antarvariabel

laten yang dibangun berdasarkan substansi teori (Abdillah & Jorgiyanto, 2021). Inner
model dilakukan melalui proses bootstrapping.

3.7.2.2 Evaluasi Model PLS

1. Model Pengukuran (Outer Model)

Outer model atau model pengukuran menggambarkan hubungan antara blok indikator
dengan variabel latennya. Outer model digunakan untuk menguji validitas konstruk dan
reabilitas instrument. Uji dalam outer model terdiri dari :

A. Validitas Konvergen

Validitas konvergen berhubungan dengan prinsip bahwa pengukur-pengukur

dari suatu konstruk seharusnya berkorelasi tinggi. Rule of thumb yang
digunakan untuk mengukur validitas konvergen yaitu, nilai average variance
extracted (AVE) harus lebih besar dari 0,5 dan nilai outer loading harus
melebihi 0,7 (Abdillah & Jorgiyanto, 2021).
 46

B. Validitas Diskriminan

Validitas diskriminan berhubungan dengan prinsip bahwa pengukur-pengukur

konstruk yang berbeda seharusnya tidak berkorelasi dengan tinggi. Model
dikatakan memiliki validitas diskriminan jika skor loadingnya lebih tinggi di
konstruknya sendiri (Abdillah & Jorgiyanto, 2021)

C. Composite Reliability

Composite Reability mengukur nilai sesungguhnya reabilitas suatu konstruk

(Chin, 1995 dalam Abdillah & Jorgiyanto 2021). Uji reliabilitas dalam PLS
dapat menggunakan 2 metode yaitu Croanbach’s alpha dan Composite
reliability, namun menurut (Salisbury, Chin, Gopal, & Newsted, 2022 dalam
Abdillah & Jorgiyanto 2021) Composite reliability dinilai lebih baik dalam
mengistimasi konsistensi internal suatu konstruk. Rule of thumb yang
digunakan untuk menilai reliabilitas konstruk yaitu nilai composite reliability
harus lebih besar dari 0,7 (Abdillah & Jorgiyanto, 2021).

2. Model Struktural (Inner Model)

Model struktural atau inner model menunjukkan spesifikasi hubungan kausal antar
variabel laten. Model structural atau inner model dalam PLS dievaluasi dengan
menggunakan R2 untuk konstruk dependen, dan nilai koefisien path atau t-values tiap
path untuk uji signifikansi antar konstruk.

A. R-square
Nilai R2 digunakan untuk mengukur tingkat variasi perubahan variabel
independen terhadap variabel dependen. Semakin tinggi nilai R2 berarti
semakin baik model prediksi dari model penelitian yang diajukan.
B. Koefisien Path
Nilai koefisien path menggambarkan kekuatan hubungan antar konstruk.
Sebuah jalur atau path dengan nilai koefisien path diatas 0.1, dinyatakan
memiliki pengaruh dalam model (Hair et al., 2017).
 47

C. Uji T-Statistic

Uji t-statistic digunakan untuk melihat apakah hipotesis yang diajukan peneliti
diterima atau ditolak. Menurut Hair et al (2008 Dalam Abdillah & Jorgiyanto,
2021) nilai t-statistic harus di atas 1.96 untuk hipotesis dua ekor (two-tailed)
dan di atas 1.64 untuk hipotesis satu ekor (one-tailed) untuk pengujian hipotesis
pada alpha 5% dan power 80%.

3.7.3 Uji Mediasi

Efek mediasi menunjukkan hubungan antara variabel independen dan dependen

melalui variabel mediasi. Efek mediasi diuji ketika diduga bahwa terdapat variabel
intervening diantara variabel dependen dan independen. Pada pengujian efek mediasi
dengan SmartPLS output parameter uji signifikasi dilihat pada tabel total effect.
Dikatakan signifikan jika nilai t-statistic pada tabel total effect diatas 1,96 (Abdillah &
Jorgiyanto, 2021).
 47

BAB IV

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

4.1 Analisis Data

Data yang digunakan pada penelitian ini dikumpulkan dengan menyebarkan kuisioner
secara tidak langsung menggunakan media google forms. Penyebaran dilakukan mulai
dari 31 maret 2023 sampai 16 april 2023 guna mencapai target minimal sampel yang
diperlukan. Pada tahap penyebaran kuisioner peneliti berhasil mengumpulkan 100
responden yang telah memenuhi persyaratan penelitian yaitu, Usia minimal responden
17 tahun, Responden merupakan pengguna DANA, dan Responden pernah mengikuti
program DANA Surprize. Data yang terkumpul dari penyebaran kuisioner tersebut
diproses dan di analisis menggunakan Ms. Excel 2013 dan SmartPLS versi 4.0.9.2.
4. 1.1 Karakteristik Responden

1. Jenis Kelamin Responden

Hasil analisis karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin dapat dilihat pada
tabel 4.1

Tabel 4.1 Jenis Kelamin Responden

Jenis Kelamin Jumlah Persentase (%)
Pria 39 39%
Wanita 61 61%
Total 100 100%
Sumber : Data primer diolah, 2023
Data dalam Tabel 4.1 menunjukkan bahwa mayoritas responden berjenis kelamin
wanita, yaitu sebanyak 61 responden (61%), sedangkan 39 % lainnya, atau
sebanyak 39 responden berjenis kelamin pria. Data yang diperoleh dari 100
responden tersebut menunjukkan bahwa mayoritas pengguna e-wallet DANA dan
fitur DANA Surprize adalah wanita.
 49

2. Usia Responden
Hasil analisis karakteristik responden berdasarkan usia dapat dilihat pada Tabel 4.2
Tabel 4.2 Usia Responden
Usia Jumlah Persentase (%)
17-21 20 20%
22-26 58 58%
27-31 14 14%
>31 8 8%
Total 100 100%
Sumber : Data primer diolah, 2023
Data dalam Tabel 4.2 menunjukkan bahwa mayoritas responden memiliki rentang
usia antara 22-26 tahun, yaitu sebanyak 58 responden (58%). Responden yang
memiliki rentang usia 17-21 tahun berada diurutan kedua dengan sebanyak 20
responden (20%). Sedangkan responden dengan rentang usia 27-31 tahun
sebanyak 14 responden (14%) dan responden yang memiliki rentang umur diatas
31 tahun berada pada urutan terakhir dengan sebanyak 8 responden (8%). Data
yang diperoleh dari 100 responden tersebut menunjukkan bahwa mayoritas
pengguna e-wallet DANA dan fitur DANA Surprize berada pada rentang usia 22-
26 tahun.

3. Pekerjaan Responden
Hasil analisis karakteristik responden berdasarkan pekerjaan dapat dilihat pada
Tabel 4.3

Tabel 4.3 Pekerjaan Responden

Pekerjaan Jumlah Persentase (%)
Pelajar/Mahasiswa 64 64%
Pegawai Swasta 23 23%
Pegawai Negeri 13 13%
Lainnya 0 0%
Total 100 100%
Sumber : Data primer diolah, 2023
Data dalam Tabel 4.3 menunjukkan bahwa mayoritas responden berprofesi
sebagai pelajar/mahasiswa, yaitu sebanyak 64 responden (64%). Responden yang
berprofesi sebagai pegawai swasta sebanyak 23 responden (23%). Sedangkan 13%
 50

lainnya atau sebanyak 13 responden berprofesi sebagai pegawai negeri. Data yang
diperoleh dari 100 responden tersebut menunjukkan bahwa mayoritas pengguna
e-wallet DANA dan fitur DANA Surprize berprofesi sebagaipelajar/mahasiswa.

4. Frekuensi Menggunakan DANA

Hasil analisis karakteristik responden berdasarkan frekuensi menggunakan DANA

dapat dilihat pada Tabel 4.4
Tabel 4.4 Frekuensi Menggunakan DANA
Frekuensi Menggunakan DANA Jumlah Persentase
<1 kali seminggu 5 5%
1 kali dalam seminggu 26 26%
>1 kali dalam seminggu 58 58%
Minimal 1 kali dalam sehari 11 11%
Total 100 100%
Sumber : Data primer diolah, 2023
Data dalam Tabel 4.4 menunjukkan bahwa mayoritas responden menggunakan
DANA lebih dari 1 kali dalam seminggu, yaitu sebesar 58% responden. Sebanyak
26 responden (26%) menggunakan DANA 1 kali dalam seminggu. Sebanyak 11
responden (11%) menggunakan DANA minimal 1 kali dalam sehari. Sedangkan
5% lainnya atau 5 responden menggunakan DANA kurang dari 1 kali dalam
seminggu. Data yang diperoleh dari 100 responden tersebut menunjukkan bahwa
mayoritas pengguna e-wallet DANA dan fitur DANA Surprize menggunakan
DANA lebih dari 1 kali dalam seminggu.
4.1.2 Analisis Deskripsi Responden

Dari data yang telah dikumpulkan peneliti, hasil jawaban dari responden telah
dianalisis untuk mengetahui deskriptif jawaban masing-masing variabel.

Penilaian responden berdasarkan pada kriteria sebagai berikut :

1,00 – 1,79 = Sangat tidak baik

1,80 – 2,59 = Tidak baik

 51

2,60 – 3,39 = Cukup

3,40 – 4,19 = Baik
4,20 – 5,00 = Sangat Baik

1. Analisis Deskripsi Variabel Nilai Hedonis Pada Gamifikasi

Tabel 4.5 Hasil Analisis Terhadap Variabel Nilai Hedonis Pada Gamifikasi

Nilai Hedonis Pada Gamifikasi Rata-rata Kategori

Memberikan kebahagiaan 3,87 Baik

Memberikan rasa rileks 3,61 Baik
Menyenangkan untuk digunakan 3,98 Baik
Menghibur 3,91 Baik
Rata-rata 3,84 Baik

Berdasarkan data tabel 4.5 ditemukan bahwa indikator “menyenangkan untuk

digunakan” memperoleh penilaian tertinggi yaitu sebesar 3,98, sedangkan
penilaian terlemah terdapat pada indikator “memberikan rasa rileks” yaitu sebesar
3,61. Untuk nilai rata-rata variabel nilai hedonis pada gamifikasi secara
keseluruhan yaitu 3,83 yang berarti masuk dalam skala interval baik. Hal tersebut
menunjukkan responden menyetujui bahwa mereka mendapatkan manfaat hedonis
seperti rasa senang, rileks, terhibur, dan kebahagiaan ketika mengikuti program
DANA Surprize dari aplikasi DANA.

2. Analisis Deskripsi Variabel Nilai Utilitarian Pada Gamifikasi

Tabel 4.6 Hasil Analisis Terhadap Variabel Nilai Utilitarian Pada Gamifikasi

Nilai Utilitarian Pada Gamifikasi Rata-rata Kategori

Mendapatkan Harga yang lebih baik 3,92 Baik
Mengurangi biaya pembelian 3,96 Baik
Mendapatkan apa yang diinginkan 3,68 Baik
Kemudahan dalam penggunaan 4,50 Sangat baik
Bermanfaat untuk hiburan ataupun
3,88 Baik
menghemat biaya
Tidak mengeluarkan banyak effort 4,47 Sangat baik
Mudah dimengerti 4,45 Sangat baik
Rata-rata 4,12 Baik
 52

Berdasarkan data tabel 4.6 ditemukan bahwa indikator “kemudahan dalam

penggunaan” memperoleh penilaian tertinggi yaitu sebesar 4,50, sedangkan
penilaian terlemah terdapat pada indikator “mendapatkan apa yang diinginkan”
yaitu sebesar 3,68. Untuk nilai rata-rata variabel nilai utilitarian pada gamifikasi
secara keseluruhan yaitu 4,12 yang berarti masuk dalam skala interval baik. Hal
tersebut menunjukkan bahwa program DANA Surprize yang ada pada aplikasi
DANA berhasil memberikan responden beberapa manfaat utilitarian seperti hadiah
ekonomi, kemudahan penggunaan, ataupun mendapatkan apa yang mereka
inginkan.

3. Analisis Deskripsi Variabel Nilai Sosial Pada Gamifikasi

Tabel 4.7 Hasil Analisis Terhadap Variabel Nilai Sosial Pada Gamifikasi

Nilai Sosial Pada Gamifikasi Rata-rata Kategori

Merasa banyak orang mengikuti
3,80 Baik
program gamifikasi yang sama
Merasa banyak orang disekitar
mengikuti program gamifikasi yang 3,54 Baik
Sama
Mudah dipengaruh orang untuk
3,72 Baik
Bergabung
Mendapatkan sikap positif dari orang
3,90 Baik
Lain
Rata-rata 3,74 Baik

Berdasarkan data tabel 4.7 ditemukan bahwa indikator “Mendapatkan sikap positif
dari orang lain” memperoleh penilaian tertinggi yaitu sebesar 3,90, sedangkan
penilaian terlemah terdapat pada indikator “Merasa banyak orang disekitar
mengikuti program gamifikasi yang sama” yaitu sebesar 3,54. Untuk nilai rata-rata
variabel nilai sosial pada gamifikasi secara keseluruhan yaitu 3,74 yang berarti
masuk dalam skala interval baik. Hal tersebut menunjukkan responden menyetujui
bahwa ketika mengikuti program DANA Surprize yang ada pada aplikasi DANA
responden mendapatkan beberapa manfaat sosial seperti sikap positif dari orang
lain ataupun meningkatkan konsep diri sosial responden.
 53

4. Analisis Deskripsi Variabel Kepuasan Pelanggan

Tabel 4.8 Hasil Analisis Terhadap Variabel Kepuasan Pelanggan

Kepuasan Pelanggan Rata- rata Kategori

Pengalaman yang memuaskan 4,25 Sangat

baik

Pengalaman yang menyenangkan 4,08 Baik

Pengalaman yang menghibur 3,91 Baik

Kebutuhan yang terpenuhi 4,13 Baik

Rata-rata 4,09 Baik

Berdasarkan data tabel 4.8 ditemukan bahwa indikator “pengalaman yang

memuaskan” memperoleh penilaian tertinggi yaitu sebesar 4,25, sedangkan
penilaian terlemah terdapat pada indikator “pengalaman yang menghibur” yaitu
sebesar 3,91. Untuk nilai rata-rata variabel kepuasan pelanggan secara keseluruhan
yaitu 4,09 yang berarti masuk dalam skala interval baik. Hal tersebut menunjukkan
responden menyetujui bahwa manfaat hedonis, utilitarian, dan sosial yang mereka
dapatkan ketika mengikuti program DANA Surprize yang ada pada aplikasi DANA
membuat mereka puas terhadap aplikasi DANA.

5. Analisis Deskripsi Variabel Loyalitas Pelanggan

Tabel 4.9 Hasil Analisis Terhadap Variabel Loyalitas Pelanggan

Loyalitas Pelanggan Rata- rata Kategori

Menjadikan pilihan pertama di masa
4,05 Baik
Depan
Mengatakan hal-hal yang positif 3,72 Baik
Keyakinan yang kuat 3,84 Baik
Tidak mudah untuk dipengaruhi 3,90 Baik
Rata-rata 3,87 Baik
 54

Berdasarkan data tabel 4.9 ditemukan bahwa indikator “Menjadikan pilihan

pertama di masa depan” memperoleh penilaian tertinggi yaitu sebesar 4,05,
sedangkan penilaian terlemah terdapat pada indikator “Mengatakan hal-hal yang
positif” yaitu sebesar 3,84. Untuk nilai rata-rata variabel loyalitas pelanggan secara
keseluruhan yaitu 3,87 yang berarti masuk dalam skala interval baik. Hal tersebut
menunjukkan responden menyetujui bahwa manfaat hedonis, utilitarian, dan sosial
yang mereka dapatkan ketika mengikuti program DANA Surprize yang ada pada
aplikasi DANA membuat mereka loyal terhadap aplikasi DANA.

4.2 Analisis Model Pengukuran (Outer Model)

Outer model atau model pengukuran menggambarkan hubungan antara blok indikator
dengan variabel latennya (Abdillah & Jorgiyanto, 188: 2021). Di dalam outer model,
terdapat 3 (tiga) tahap evaluasi, yaitu validitas konvergen, validitas diskriminan, dan
composite reability. Berikut hasil masing-masing tahapan yang ada pada analisis
measurement model (outer model) yang telah dilakukan.

4.2.1 Validitas Konvergen

Uji validitas konvergen dalam PLS dinilai berdasarkan loading factor (korelasi antara
skor item/skor komponen dengan skor konstruk) indikator-indikator yang mengukur
konstruk tersebut. Sebuah indikator dapat dikatakan valid sebagai indikator yang
mengukur konstruknya jika indikator tersebut memiliki nilai outer loading diatas 0,7.
(Chin 1995 dalam Abdillah & Jorgiyanto, 2021). Nilai outer loading dari masing-
masing indikator yang digunakan pada penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 4.1 dan
Tabel 4.10.
 55

Gambar 4.1 Hasil Awal Loading Factor

 56

Tabel 4.10 Hasil Awal Pengujian Loading Factor

KP LP NH NS NU
KP1 0.9
KP2 0.899
KP3 0.885
KP4 0.815
LP1 0.871
LP2 0.805
LP3 0.891
LP4 0.909
NH1 0.906
NH2 0.813
NH3 0.939
NH4 0.901
NS1 0.698
NS2 0.809
NS3 0.818
NS4 0.82
NU1 0.853
NU2 0.863
NU3 0.744
NU4 0.576
NU5 0.824
NU6 0.471
NU7 0.499

Sumber : Data primer diolah, 2023

Berdasarkan Gambar 4.1 dan Tabel 4.10 terdapat 4 indikator yaitu NS1, NU4, NU6, dan
NU7 yang memiliki nilai outer loading dibawah 0,7 yang artinya bahwa nilai NS1,
NU4, NU6, dan NU7 tidak memenuhi rule of thumb sehingga 4 indikator tersebut harus
dihapus pada penelian ini.
 57

Gambar 4.2 Hasil Akhir Loading Factor

 58

Tabel 4.11 Hasil Pengujian Loading Factor Setelah Penghapusan Indikator

KP LP NH NS NU
KP1 0.9
KP2 0.901
KP3 0.886
KP4 0.813
LP1 0.871
LP2 0.805
LP3 0.891
LP4 0.909
NH1 0.906
NH2 0.813
NH3 0.939
NH4 0.901
NS2 0.813
NS3 0.849
NS4 0.853
NU1 0.901
NU2 0.901
NU3 0.797
NU5 0.851
Sumber : Data primer diolah, 2023

Gambar 4.2 dan Tabel 4.11 menunjukkan hasil uji loading factor setelah penghapusan
indikator NS1, NU4, NU6, dan NU7. Keempat indikator tersebut dihapus karena
nilainya tidak memenuhi rule of thumb validitas konvergen. Setelah keempat indikator
yaitu NS1, NU4, NU6, dan NU7 dihapus maka terlihat nilai loading factor pada semua
indikator sudah memenuhi rule of thumb dan siap untuk dilakukan pengujian
selanjutnya.
 59

Selain melihat nilai loading factor, mengevaluasi validitas konvergen juga dapat dilihat
dari nilai Average Variance Extracted (AVE) yang dapat dikatakan valid jika nilai nya
lebih dari 0,50.

Tabel 4.12 Hasil Pengujian Average Variance Extracted (AVE)

Average variance extracted

(AVE)
Kepuasan Pelanggan 0.767
Loyalitas Pelanggan 0.757
Nilai Hedonis 0.794
Nilai Sosial 0.703
Nilai Utilitarian 0.746
Sumber : Data primer diolah, 2023

Berdasarkan tabel 4.12 nilai Average Variance Extracted (AVE) memiliki nilai lebih
besar dari 0,5 yang artinya nilainya valid dan memenuhi syarat nilai AVE.

4.2.2 Validitas Diskriminan

Pengukuran validitas diskriminan dari model pengukuran dinilai berdasarkan cross
loading pengukuran dengan konstruknya atau dapat juga dengan membandingkan akar
AVE untuk setiap konstruk dengan korelasi antara konstruk dengan konstruk lainnya
dalam model.

Model mempunyai validitas diskriminan yang cukup jika suatu variabel laten memiliki
perbedaan dengan indikator di variabel lain yang ditunjukkan dengan skor loading yang
lebih tinggi di konstruknya sendiri.
 60

Tabel 4.13 Hasil Pengujian Cross Loading

KP LP NH NS NU
KP1 0.9 0.82 0.699 0.536 0.733
KP2 0.901 0.737 0.609 0.578 0.621
KP3 0.886 0.712 0.621 0.623 0.59
KP4 0.813 0.761 0.607 0.539 0.644
LP1 0.757 0.871 0.701 0.524 0.586
LP2 0.73 0.805 0.642 0.564 0.69
LP3 0.761 0.891 0.636 0.434 0.615
LP4 0.769 0.909 0.699 0.518 0.612
NH1 0.657 0.693 0.906 0.488 0.664
NH2 0.613 0.647 0.813 0.51 0.618
NH3 0.702 0.73 0.939 0.483 0.698
NH4 0.613 0.672 0.901 0.516 0.69
NS2 0.459 0.406 0.412 0.813 0.453
NS3 0.641 0.593 0.581 0.849 0.604
NS4 0.496 0.439 0.376 0.853 0.413
NU1 0.662 0.655 0.663 0.501 0.901
NU2 0.673 0.618 0.659 0.569 0.901
NU3 0.593 0.571 0.606 0.517 0.797
NU5 0.632 0.635 0.661 0.48 0.851
Sumber : Data Primer diolah, 2023

Berdasarkan Tabel 4.13 korelasi tiap indikator dengan variabelnya masing-masing lebih
tinggi dibandingkan korelasi dengan variabel lain, sehingga dapat disimpulkan bahwa
pengukur (indikator) yang digunakan pada penelitian ini telah memenuhi kriteria
validitas diskriminan.
 61

4.2.3 Composite Reability

Analisa composite reability bertujuan untuk mengukur nilai sesungguhnya reabilitas

suatu konstruk (Salisbury et al., 2002 dalam Abdillah & Jorgiyanto 2021). Suatu
konstruk dikatakan reliabel jika memiliki nilai composite reability diatas 0,7.

Tabel 4.14 Hasil Pengujian Composite Reability

Composite reliability (rho_c)

Kepuasan Pelanggan 0.929
Loyalitas Pelanggan 0.926
Nilai Hedonis 0.939
Nilai Sosial 0.876
Nilai Utilitarian 0.921
Sumber: Data primer diolah, 2023

Tabel 4.14 menunjukkan nilai composite reability dari masing-masing konstruk di atas
0,7 sehingga dapat disimpulkan bahwa pengukur yang dipakai dalam penelitian ini
adalah reliabel.

4.3 Analisis Model Struktural (Inner Model)

Inner model merupakan model struktural untuk memprediksi hubungan kausalitas antar
variabel laten. Model struktural dalam PLS dievaluasi dengan menggunakan R-square
untuk konstruk dependen dan koefisien path atau t-values tiap path untuk uji
signifikansi antarkonstruk dalam model struktural. Berikut hasil pengujian pada inner
model yang telah dilakukan.

4.3.1 R-square
Nilai r square digunakan untuk mengukur tingkat variasi perubahan variabel
independen terhadap variabel dependen. Semakin tinggi nilai r-square berarti semakin
baik model prediksi dari model penelitian yang diajukan. Pada penelitian ini terdapat
dua variabel dependen yang dipengaruhi oleh variabel lainnya yaitu variabel Kepuasan
Pelanggan (KP) yang dipengaruhi oleh variabel Nilai Hedonis (NH) pada gamifikasi,
 62

Nilai Utilitarian (NU) pada gamifikasi, dan Nilai Sosial (NS) pada gamifikasi. Variabel
Loyalitas Pelanggan (LP) yang dipengaruhi oleh Nilai Hedonis (NH) pada gamifikasi,
Nilai Utilitarian (NU) pada gamifikasi, Nilai Sosial (NS) pada gamifikasi, dan
Kepuasan Pelanggan (KP).

Tabel 4.15 Hasil Pengujian R-square

R-square
KepuasanPelanggan 0.659
Loyalitas Pelanggan 0.795
Sumber : Data primer diolah, 2023

Berdasarkan tabel 4.15 R-square variabel kepuasan pelanggan sebesar 0,659. Hal ini
berarti variabel laten nilai hedonis pada gamifikasi, nilai utilitarian pada gamifikasi,
dan nilai sosial pada gamifikasi mampu menerangkan atau memprediksi 65,9%
variabel kepuasan pelanggan sedangkan 34,1 % sisanya diterangkan oleh variabel lain
yang tidak digunakan pada penelitian ini. Nilai R-square variabel loyalitas pelanggan
sebesar 0,795. Hal ini berarti variabel laten nilai hedonis pada gamifikasi, nilai
utilitarian pada gamifikasi, nilai sosial pada gamifikasi, dan kepuasan pelanggan
mampu memprediksi 79,5% variabel loyalitas pelanggan sedangkan 20,5% sisanya
diterangkan oleh variabel lain yang tidak digunakan pada penelitian ini.

4.3.2 Nilai Koefisien Path

Uji koefisien path dilakukan dengan melihat nilai path, jika nilai path diatas 0,1 maka
jalur tersebut memiliki pengaruh dalam model.
Tabel 4.16 Koefisien Path
Original sample (0)
Kepuasan Pelanggan -> Loyalitas Pelanggan 0.642
Nilai Hedonis -> Kepuasan Pelanggan 0.322
Nilai Hedonis -> Loyalitas Pelanggan 0.282
Nilai Sosial -> Kepuasan Pelanggan 0.263
Nilai Sosial -> Loyalitas Pelanggan -0.01
Nilai Utilitarian -> Kepuasan Pelanggan 0.343
Nilai Utilitarian -> Loyalitas Pelanggan 0.037
 63

Original sample (O)

Nilai Sosial -> Kepuasan Pelanggan ->
0.169
Loyalitas Pelanggan
Nilai Hedonis -> Kepuasan Pelanggan ->
0.207
Loyalitas Pelanggan
Nilai Utilitarian -> Kepuasan Pelanggan ->
0.22
Loyalitas Pelanggan
Sumber : Data primer diolah, 2023
Berdasarkan tabel 4.16 terdapat 8 jalur yang memiliki nilai koefisien path diatas 0.1,
sedangkan dua jalur lainnya memiliki nilai koefisien path dibawah 0.1 yaitu nilai sosial
-> loyalitas pelanggan dan nilai utilitarian -> loyalitas pelanggan. Berdasarkan hasil
tersebut dapat dikatakan bahwa nilai sosial dan nilai utilitarian tidak memiliki pengaruh
terhadap loyalitas pelanggan.

4.3.3 Uji T-statistic

Pada pengujian ini peneliti melakukan pengujian dengan metode bootstraping dan
menggunakan uji two-tailed dengan tingkat signifikansi sebesar 5%. Hipotesis akan
diterima jika nilai t-statistic lebih besar dari 1.96.

Tabel 4.17 Uji T-Statistic

T statistics
(|O/STDEV|)
Kepuasan pelanggan -> Loyalitas Pelanggan 8.465
Nilai Hedonis -> Kepuasan Pelanggan 3.782
Nilai Hedonis -> Loyalitas Pelanggan 3.398
Nilai Sosial -> Kepuasan Pelanggan 3.168
Nilai Sosial -> Loyalitas Pelanggan 0.117
Nilai Utilitarian -> Kepuasan Pelanggan 3.837
Nilai Utilitarian -> Loyalitas Pelanggan 0.378

Sumber : Data primer diolah, 2023

Berikut hasil pengujian hipotesis untuk masing-masing hipotesis berdasarkan Tabel

4.16 :
 64

1. Pengaruh nilai hedonis pada gamifikasi terhadap kepuasan pelanggan menghasilkan

t-statistik 3,782>1,96. Dapat disimpulkan bahwa nilai hedonis pada gamifikasi
berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Berdasarkan hasil ini H1 yang
menduga nilai hedonis pada gamifikasi berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan,
dapat diterima.

2. Pengaruh nilai utilitarian pada gamifikasi terhadap kepuasan pelanggan

menghasilkan t-statistik 3,837>1,96. Dapat disimpulkan bahwa nilai utilitarian pada
gamifikasi berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Berdasarkan hasil ini
H2 yang menduga nilai utilitarian pada gamifikasi berpengaruh terhadap kepuasan
pelanggan, dapat diterima

3. Pengaruh nilai sosial pada gamifikasi terhadap kepuasan pelanggan menghasilkan t-

statistik 3,168>1,96. Dapat disimpulkan bahwa nilai sosial pada gamifikasi
berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Berdasarkan hasil ini H3 yang
menduga nilai sosial pada gamifikasi berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan, dapat
diterima

4. Pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan menghasilkan t-statistik

8,465>1,96. Dapat disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan
terhadap loyalitas pelanggan. Berdasarkan hasil ini H4 yang menduga kepuasan
pelanggan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan, dapat diterima

5. Pengaruh nilai hedonis pada gamifikasi terhadap loyalitas pelanggan menghasilkan

t-statistik 3,398>1,96. Dapat disimpulkan bahwa nilai hedonis pada gamifikasi
berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Berdasarkan hasil ini H5 yang
menduga nilai hedonis pada gamifikasi berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan,
dapat diterima

6. Pengaruh nilai utilitarian pada gamifikasi terhadap loyalitas pelanggan

menghasilkan t-statistik 0,378>1,96. Dapat disimpulkan bahwa nilai utilitarian pada
gamifikasi tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Berdasarkan
hasil ini H6 yang menduga nilai utilitarian pada gamifikasi berpengaruh terhadap
loyalitas pelanggan, ditolak
 65

7. Pengaruh nilai sosial pada gamifikasi terhadap loyalitas pelanggan menghasilkan t-

statistik 0,117>1,96. Dapat disimpulkan bahwa nilai sosial pada gamifikasi tidak
berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Berdasarkan hasil ini H7 yang
menduga nilai sosial pada gamifikasi berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan,
ditolak

4.4 Uji Mediasi

Efek mediasi menunjukkan hubungan antara variabel independen dan dependen
melalui variabel mediasi. Dikatakan memiliki pengaruh yang signifikan jika nilai t-
statistik diatas 1,96.

Tabel 4.17 Hasil Uji Mediasi

T statistics (|O/STDEV|)
Nilai Sosial -> Kepuasan Pelanggan -> 3.039
Loyalitas Pelanggan
Nilai Hedonis -> Kepuasan Pelanggan -> 3.441
Loyalitas Pelanggan
Nilai Utilitarian -> Kepuasan Pelanggan -> 3.419
Loyalitas Pelanggan
Sumber :Data primer diolah, 2023

Berdasarkan hasil uji mediasi pada Tabel 4.17 maka dapat disimpulkan:

1. Pengaruh nilai hedonis pada gamifikasi terhadap loyalitas pelanggan melalui

kepuasan pelanggan menghasilkan t-statistik 3,441>1,96. Dapat disimpulkan bahwa
nilai hedonis pada gamifikasi berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan
melalui kepuasan pelanggan. Berdasarkan hasil ini H8a yang menduga kepuasan
pelanggan akan memediasi hubungan antara nilai hedonis pada gamifikasi terhadap
loyalitas pelanggan, dapat diterima

2. Pengaruh nilai utilitarian pada gamifikasi terhadap loyalitas pelanggan melalui

kepuasan pelanggan menghasilkan t-statistik 3,419>1,96. Dapat disimpulkan bahwa
nilai utilitarian pada gamifikasi berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan
melalui kepuasan pelanggan. Berdasarkan hasil ini H8b yang menduga kepuasan
pelanggan akan memediasi hubungan antara nilai utilitarian pada gamifikasi terhadap
 66

loyalitas pelanggan, dapat diterima

3. Pengaruh nilai sosial pada gamifikasi terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan
pelanggan menghasilkan t-statistik 3,039>1,96. Dapat disimpulkan bahwa nilai sosial
pada gamifikasi berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan
pelanggan. Berdasarkan hasil ini H8c yang menduga kepuasan pelanggan akan
memediasi hubungan antara nilai sosial pada gamifikasi terhadap loyalitas pelanggan,
dapat diterima.

4.5 Pembahasan

4.5.1 Pengaruh nilai hedonis pada gamifikasi berpengaruh terhadap kepuasan

pelanggan

Berdasarkan hasil nilai t-statistik yang didapat dari tabel t-statistic menunjukkan bahwa
H1 diterima. Hal ini berarti nilai hedonis pada gamifikasi berpengaruh terhadap
kepuasan pelanggan. Hasil tersebut konsisten dengan hasil penelitian dari Torres et al.
(2021) dan Hsu & Chen (2018b) yang menyatakan bahwa nilai hedonis berpengaruh
secara signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Peneliti beranggapan bahwa para
pengguna e-wallet DANA akan merasakan kebahagiaan, kesenangan, rasa rileks, dan
perasaan terhibur ketika mereka mengikuti program DANA Surprize. Hal ini didukung
oleh jawaban mayoritas responden yang menunjukkan mereka setuju bahwa DANA
Surprize dapat memberikan mereka rasa kebahagiaan, dengan perolehan skor pada
indikator tersebut sebesar 3,98. Mayoritas responden juga menyetujui bahwa DANA
Surprize dapat membuat mereka merasakan kesenangan, dengan perolehan skor pada
indikator tersebut sebesar 3,87. Lalu sebagian besar responden juga menyetujui bahwa
DANA Surprize dapat menumbuhkan rasa rileks untuk mereka, dengan perolehan skor
pada indikator tersebut sebesar 3,91. Dan ketika responden diberi pertanyaan “apakah
mereka terhibur setelah mengikuti DANA Surprize” mayoritas responden
menyetujinya, dengan perolehan skor pada indikator tersebut sebesar 3,61. Dimana
pada akhirnya semua hal yang dirasakan pelanggan seperti kebahagiaan, perasaan
terhibur, rasa rileks, dan kesenangan setelah mengikuti DANA Surprize tersebut dapat
menimbulkan rasa puas pada diri mereka terhadap e-wallet DANA.
 67

4.5.2 Pengaruh nilai utilitarian pada gamifikasi berpengaruh terhadap kepuasan

pelanggan

Berdasarkan hasil nilai t-statistik yang didapat dari tabel t-statistic menunjukkan bahwa
H2 diterima. Hal ini berarti nilai utilitarian pada gamifikasi berpengaruh terhadap
kepuasan pelanggan. Hasil tersebut konsisten dengan hasil penelitian dari Torres et al.
(2021) dan Hsu & Chen (2018b) yang menyatakan bahwa nilai utilitarian berpengaruh
secara signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Peneliti beranggapan bahwa hadiah
ekonomi yang didapat para pengguna dari undian permainan DANA Surprize memberi
pengguna harga yang lebih baik ataupun dapat mengurangi biaya pembelian saat
pengguna melalukan transaksi di e-wallet DANA. Hal tersebut didukung hasil skor
pada indikator “mengurangi biaya pembelian” sebesar 3,96 dan hasil skor pada
indikator “mendapatkan harga yang lebih baik” sebesar 3,92. Dimana pada akhirnya
hadiah ekonomi tersebut dapat menimbulkan kepuasan bagi mereka terhadap e-wallet
DANA.

4.5.3 Pengaruh nilai sosial pada gamifikasi berpengaruh kepada kepuasan

pelanggan

Berdasarkan hasil nilai t-statistik yang didapat dari tabel t-statistic menunjukkan bahwa
H3 diterima. Hal ini berarti nilai sosial pada gamifikasi berpengaruh terhadap kepuasan
pelanggan. Hasil tersebut konsisten dengan hasil penelitian dari Rahayu et al. (2020)
dan Huang et al. (2019) yang menyatakan bahwa nilai sosial berpengaruh secara
signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Peneliti beranggapan bahwa orang di sekitar
pengguna menunjukkan sikap positif terhadap DANA Surprize, hal ini diperjelas dari
hasil skor pada indikator “mendapatkan sikap positif dari orang lain” memperoleh skor
tertinggi yaitu 3,90. Sikap positif yang ditunjukkan oleh orang di sekeliling pengguna
terhadap DANA Surprize menumbuhkan kebanggan tersendiri bagi pengguna, dimana
pada akhirnya pengguna puas akan pengalamannya menggunakan e-wallet DANA.

4.5.4 Pengaruh kepuasan pelanggan berpengaruh kepada loyalitas pelanggan

Berdasarkan hasil dari nilai t-statistik yang didapat dari tabel t-statistic menunjukkan
 68

bahwa H4 diterima. Hal ini berarti kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap loyalitas
pelanggan. Hasil tersebut konsisten dengan hasil penelitian dari Abror et al. (2019),
Han & Hyun (2018), dan Shahisa & Aprilianty (2022) yang menyatakan bahwa
kepuasan pelanggan berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
Peneliti beranggapan bahwa pengguna mempunyai pengalaman yang memuaskan saat
mereka menggunakan e-wallet DANA. Hal tersebut diperjelas dari hasil skor pada
indikator “pengalaman yang memuaskan” memperoleh skor tertinggi yaitu 4,25. Dari
pengalaman yang memuaskan tersebut lah timbul rasa loyal pada diri pengguna
terhadap e-wallet DANA, pernyataan tersebut didukung oleh Abror et al. (2019) yang
menyatakan kepuasan pelanggan merupakan faktor utama yang melahirkan loyalitas
pelanggan.

4.5.5 Pengaruh nilai hedonis pada gamifikasi berpengaruh kepada loyalitas

pelanggan

Berdasarkan hasil nilai t-statistik yang didapat dari tabel t-statistic menunjukkan bahwa
H5 diterima. Hal ini berarti nilai hedonis pada gamifikasi berpengaruh terhadaployalitas
pelanggan. Hasil tersebut konsisten dengan hasil penelitian dari Li et al. (2022) dan
Lee & Kim (2018) yang menyatakan bahwa nilai hedonis berpengaruh terhadap
loyalitas pelanggan. Nilai hedonis adalah evaluasi yang dilakukan konsumen terhadap
rasa senang ataupun bahagia yang mereka terima saat mengikuti program gamifikasi.
Peneliti beranggapan para pengguna senang atas pengalaman mereka mengikuti
program DANA Surprize. Hal tersebut didukung oleh tingginya skor pada indikator
“menyenangkan untuk digunakan” yaitu sebesar 3,98. Dimana perasaan senang
tersebut akan membentuk komitmen yang kuat terhadap e-wallet DANA.

4.5.6 Pengaruh nilai utilitarian pada gamifikasi berpengaruh terhadap loyalitas

pelanggan

Berdasarkan hasil nilai t-statistik yang didapat dari tabel t-statistic menunjukkan bahwa
H6 ditolak. Hal ini berarti nilai utilitarian pada gamifikasi tidak berpengaruh terhadap
loyalitas pelanggan. Hasil tersebut bertentangan dengan hasil penelitian dari Li et al.
(2022) dan Alam et al. (2020) yang menunjukkan bahwa nilai utilitarian berpengaruh
 69

signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Akan tetapi, hasil tersebut konsisten dengan
hasil penelitian dari Lee & Kim (2018) dan Kristian & Napitupulu (2022) yang
menunjukkan bahwa nilai utilitarian tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas
pelanggan. Peneliti beranggapan tidak signifikannya nilai utilitarian pada gamifikasi
terhadap loyalitas pada penelitian ini dikarenakan pengguna belum mendapatkan apa
yang mereka inginkan seperti hadiah ekonomi . Hal ini diperjelas dari hasil skor pada
indikator “mendapatkan apa yang diinginkan” yang memperoleh skor terkecil yaitu
sebesar 3,68. Pada program DANA Surprize sendiri tidak semua pengguna dapat
memperoleh hadiah ekonomi, karena program tersebut sifatnya undian. Bagi pengguna
yang tidak memenangkan undian tersebut memungkinkan mereka untuk beralih
menggunakan e-wallet lain dimana mereka dapat langsung mendapatkan hadiahdengan
hanya menulkar poin yang sudah diperoleh tanpa harus menukar poin tersebutmenjadi
kupon undian, seperti yang ada pada program gamifikasi OVO maupun GOPAY. Tidak
hanya beralih menggunakan e-wallet lain pengguna yang tidak berhasilmemenangkan
undian juga enggan untuk membicarakan hal yang positif tentang DANA kepada orang
lain. Hal ini diperjelas dari skor pada indikator “mengatakan hal-hal yang positif” yang
memperoleh skor terendah yaitu sebesar 3,72. Dan skor pada indikator “keyakinan yang
kuat terhadap DANA” yang juga memiliki skor yang rendah yaitu sebesar 3,84.

4.5.7 Pengaruh nilai sosial pada gamifikasi berpengaruh terhadap loyalitas

pelanggan

Berdasarkan hasil nilai t-statistik yang didapat dari tabel koefisien path menunjukkan
bahwa H7 ditolak. Hal ini berarti nilai sosial pada gamifikasi tidak berpengaruh
terhadap loyalitas pelanggan. Hasil tersebut bertentangan dengan hasil penelitian dari
Foroudi (2020) yang menunjukkan bahwa nilai sosial berpengaruh signifikanterhadap
loyalitas pelanggan. Akan tetapi, hasil tersebut konsisten dengan hasil penelitian dari
Rahayu et al. (2020) yang menunjukkan bahwa nilai sosial tidak memiliki pengaruh
terhadap loyalitas pelanggan. Peneliti beranggapan tidak signifikannya nilai sosial pada
gamifikasi dalam penelitian ini dikarenakan tidak adanya orang disekitar pengguna
yang mengikuti program gamifikasi DANA Surprize. Hal ini diperjelas dari hasil skor
 70

pada indikator "merasa banyak orang disekitar mengikuti program gamifikasi yang
sama" yang memperoleh skor terendah yaitu sebesar 3,54. Dengan tidak adanya orang
disekitar pengguna yang mengikuti DANA Surprize membuat pengguna tidak
memiliki motivasi yang kuat untuk terus menggunakan program tersebut, sehingga
para pengguna cenderung akan beralih menggunakan e-wallet lain yang program
gamifikasinya banyak digunakan oleh orang disekeliling mereka. Dan bahkan para
pengguna enggan untuk membicarakan hal yang positif tentang DANA kepada orang
lain. Hal ini diperjelas dari skor pada indikator “mengatakan hal-hal yang positif” yang
memperoleh skor terendah yaitu sebesar 3,72. Dan skor pada indikator “keyakinan
yang kuat terhadap DANA” yang juga memiliki skor yang rendah yaitu sebesar 3,84.

4.5.8 Pengaruh kepuasan pelanggan akan memediasi hubungan antara nilai

hedonis padagamifikasi terhadap loyalitas pelanggan

Berdasarkan hasil nilai t-statistik yang didapat dari uji mediasi menunjukkan bahwa
H8a diterima. Hal ini berarti kepuasan pelanggan berhasil memediasi hubungan antara
nilai hedonis pada gamifikasi terhadap loyalitas pelanggan. Hasil tersebut konsisten
dengan hasil penelitian dari Sari & Ardiansari (2019) dan Vieira et al. (2018) yang
menunjukkan bahwa nilai hedonis berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan
melalui kepuasan pelanggan. Maka dari itu dapat disimpulkan bahwa kepuasan
konsumen merupakan komponen yang berhasil menjembatani hubungan antara nilai
hedonis pada gamifikasi dan loyalitas pelanggan.

4.5.9 Pengaruh kepuasan pelanggan akan memediasi hubungan antara nilai

utilitarian pada gamifikasi terhadap loyalitas pelanggan

Berdasarkan hasil nilai t-statistik yang didapat dari uji mediasi menunjukkan bahwa
H8b diterima. Hal ini berarti kepuasan pelanggan berhasil memediasi hubungan antara
nilai utilitarian pada gamifikasi terhadap loyalitas pelanggan. Hasil tersebut konsisten
dengan hasil penelitian dari Kussudyarsana & Indraswari (2022) dan Vieira et al.
(2018) yang menunjukkan bahwa nilai utilitarian berpengaruh signifikan terhadap
loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan. Pada penelitian ini tanpa kepusasan
konsumen nilai sosial pada gamifikasi tidak dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan.
 71

Maka dari itu dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen merupakan komponen
yang berhasil menjembatani hubungan antara nilai utilitarian pada gamifikasi dan
loyalitas pelanggan.

4.5.10 Pengaruh kepuasan pelanggan akan memediasi hubungan antara nilai

sosial pada gamifikasi terhadap loyalitas pelanggan

Berdasarkan hasil nilai t-statistik yang didapat dari uji mediasi menunjukkan bahwa
H8c diterima. Hal ini berarti kepuasan pelanggan berhasil memediasi hubungan antara
nilai sosial pada gamifikasi terhadap loyalitas pelanggan. Hasil tersebut konsisten
dengan hasil penelitian dari Rahayu et al. (2020) yang menunjukkan bahwa nilai sosial
berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan.
Selain itu hasil penelitian dari Huang et al. (2019) menunjukkan terdapat pengaruh
antara nilai sosial terhadap kepuasan pelanggan, dimana menurut Kaya et al. (2019)
kepuasan pelanggan merupakan faktor terciptanya loyalitas pelanggan. Pada penelitian
ini tanpa kepusasan konsumen nilai sosial pada gamifikasi tidak dapat mempengaruhi
loyalitas pelanggan. Maka dari itu dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen
merupakan komponen yang berhasil menjembatani hubungan antara nilai sosial pada
gamifikasi dan loyalitas pelanggan.
 71

BAB V
PENUTUP

5.1 Simpulan
Berdasarkan hasil pembahasan terkait pengaruh persepsi nilai atas penggunaan
program gamifikasi terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan dengan
menggunakan metode Partial Last Square (PLS) dapat disimpulkan bahwa :

1. Hipotesis 1 yang menyatakan nilai hedonis pada gamifikasi berpengaruh terhadap

kepuasan pelanggan, didukung atau diterima. Hasil tersebut menunjukkan bahwa rasa
senang, rasa rileks, rasa terhibur, dan rasa bahagia yang didapatkan pengguna dari
pengalaman mereka saat mengikuti program DANA Surprize dapat memberikan rasa
puas bagi para pengguna terhadap e-wallet DANA.

2. Hipotesis 2 yang menyatakan nilai utilitarian pada gamifikasi berpengaruh terhadap

kepuasan pelanggan, didukung atau diterima. Hasil tersebut menunjukkan bahwa
manfaat utilitarian yang didapatkan pengguna seperti manfaat ekonomi (voucher
diskon, cashback, dan uang tunai) dari program DANA Surprize dapat memberikan
rasa puas bagi para pengguna terhadap e-wallet DANA.

3. Hipotesis 3 yang menyatakan nilai sosial pada gamifikasi berpengaruh terhadap

kepuasan pelanggan, didukung atau diterima. Hasil tersebut menunjukkan bahwa
manfaat sosial yang didapatkan para pengguna seperti peningkatan interaksi sosial
setelah mengikuti program DANA Surprize dapat memberikan rasa puas bagi para
pengguna terhadap e-wallet DANA.

4. Hipotesis 4 yang menyatakan kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap loyalitas

pelanggan, didukung atau diterima. Hasil tersebut menunjukkan kepuasan yang
diterima pelanggan berdasarkan pengalaman yang mereka dapat saat menggunakan e-
 73

wallet DANA dapat menimbulkan rasa loyal didalam diri pengguna terhadap e-wallet
DANA.

5. Hipotesis 5 yang menyatakan nilai hedonis pada gamifikasi berpengaruh terhadap

loyalitas pelanggan, didukung atau diterima. Hasil tersebut menunjukkan bahwa
manfaat hedonis yang didapatkan pengguna dari program DANA Surprize seperti rasa
senang, rasa rileks, rasa bahagia setelah mengikuti program DANA Surprize tidak
hanya dapat memberikan rasa puas kepada pengguna akan tetapi dapat menumbuhkan
rasa loyalitas para pengguna terhadap e-wallet DANA.

6. Hipotesis 6 yang menyatakan nilai utilitarian pada gamifikasi berpengaruh terhadap

loyalitas pelanggan, ditolak. Hasil tersebut menunjukkan bahwa manfaat ekonomi
seperti voucher diskon, cashback, dan uang tunai yang didapatkan pengguna setelah
mengikuti program DANA Surprize saat ini bukanlah faktor yang dapat menjadikan
pengguna menjadi loyal terhadap e-wallet DANA.

7. Hipotesis 7 yang menyatakan nilai sosial pada gamifikasi berpengaruh terhadap

loyalitas pelanggan, ditolak. Hasil tersebut menunjukkan bahwa peningkatan interaksi
sosial yang dialami pengguna setelah mengikuti program DANA Surprize saat ini
bukanlah faktor yang dapat menyebabkan pengguna menjadi loyal terhadap e-wallet
DANA.

8. Hipotesis 8 yang menyatakan nilai hedonis pada gamifikasi berpengaruh terhadap

loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan, diterima. Hasil tersebut menunjukkan
bahwa manfaat hedonis seperti kesenangan, kebahagiaan, rasa rileks, dan rasa terhibur
yang pelanggan terima setelah mereka mengikuti program DANA Surprize dapat
melahirkan rasa loyal dalam diri mereka terhadap e-wallet DANA melalui kepuasan
yang mereka rasakan saat menggunakan DANA.

9. Hipotesis 9 yang menyatakan nilai utilitarian pada gamifikasi berpengaruh terhadap

loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan, diterima. Hasil tersebut menunjukkan
bahwa manfaat utilitarian seperti manfaat ekonomi (diskon, cashback, dan uang tunai)
yang diterima para pelanggan saat mengikuti program DANA Surprize mempengaruhi
 74

mempengaruhi loyalitas pelanggan terhadap e-wallet DANA melalui kepuasan yang

pelanggan rasakan ketika menggunakan DANA.

10. Hipotesis 10 yang menyatakan nilai sosial pada gamifikasi berpengaruh terhadap
loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan, diterima. Hasil tersebut menunjukkan
bahwa manfaat sosial seperti peningkatan interaksi sosial yang diterima pelanggan saat
mengikuti program DANA Surprize dapat menimbulkan loyalitas pelanggan terhadap
e-wallet DANA melalui kepuasan yang pelanggan rasakan ketika menggunakan
DANA.

11. Dari 10 hipotesis yang diajukan, hubungan dengan pengaruh yang paling kuat
adalah pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan dengan nilai
koefisien path sebesar 0,642, sedangkan hubungan dengan pengaruh paling lemah yaitu
pengaruh nilai sosial pada gamifikasi terhadap kepuasan pelanggan dengan nilai
koefisien path sebesar t- statistik sebesar -0.1.

5.2 Saran
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, masih diperlukan pengujian dan
penguatan lebih lanjut dengan diperlukan beberapa saran baik bagi pihak terkait
maupun bagi peneliti dengan tujuan untuk memperbaiki penerapan gamifikasi dalam
sebuah e-wallet. Adapun saran-saran tersebut adalah :

1. Berdasarkan hasil dari penelitian terdapat variabel yang nilainya masih dibawah t-
statistik yaitu Nilai Utilitarian (NU) pada gamifikasi terhadap Loyalitas Pelanggan
(LP). DANA sebaiknya dapat merubah aturan yang diterapkan saat ini, pada aturan saat
ini persyaratan untuk mendapatkan hadiah ekonomi termasuk sulit dibanding aturan
lama yang mereka terapkan. Dengan mengubah aturan saat ini kembali menjadi aturan
membuat pengguna sukar untuk meninggalkan DANA, karena ketika mereka beralih
ke e-wallet lain, mereka akan melewatkan kesempatan besar untuk meraih benefit
sebanyak-banyaknya di e-wallet DANA.
 75

2. Berdasarkan hasil dari penelitian terdapat variabel yang nilainya masih dibawah t-
statistik yaitu Nilai Sosial (NS) pada gamifikasi terhadap Loyalitas Pelanggan (LP).
DANA seharusnya menciptakan fitur yang dapat memudahkan antar pengguna DANA
Surpize untuk saling berkomunikasi ataupun bertukar pikiran terkait pengalaman
mereka saat menggunakan DANA Surprize. Dengan penciptaan fitur tersebut nantinya
interaksi antar pengguna semakin intens yang menjadikan para pengguna sukar untuk
meninggalkan komunitas tersebut, sehingga mau tidak mau pengguna akan loyal
terhadap e-wallet DANA.

3. Bagi peneliti yang akan melakukan analisis lebih lanjut dalam topik sejenis
diharapkan dapat meneliti pengaruh gamifikasi dalam bisnis lain seperti broker
investasi, jasa transportasi online, ataupun bisnis makanan.

4. Bagi peneliti yang akan melakukan analisis tentang gamifikasi dapat meneliti
penerapan elemen game lain yang ada pada gamifikasi seperti papan peringkat,
avatars, teammates, performance graphs, ataupun meaningfull stories.
 76

DAFTAR PUSTAKA

A Ahmad Al-Hawari, M. (2014). Does customer sociability matter? Differences in e-

quality, e-satisfaction, and e-loyalty between introvert and extravert online
banking users. Journal of Services Marketing, 28(7), 538–546.
https://doi.org/10.1108/JSM-02-2013-0036

Abdillah, W, & Jogiyanto. 2021. Partial Least Square (PLS) Alternatif SEM Dalam
Penelitian Bisnis. Yogyakarta : Andi.
Abdurrahman dan Muhidin. 2011. Panduan Praktis Memahami Penelitian. Bandung:
Pustaka Setia.
Abror, A., Patrisia, D., Engriani, Y., Evanita, S., Yasri, Y., & Dastgir, S. (2019).
Service quality, religiosity, customer satisfaction, customer engagement and
Islamic bank’s customer loyalty. Journal of Islamic Marketing, 11(6), 1691–
1705. https://doi.org/10.1108/JIMA-03-2019-0044

Akdim, K., Casaló, L. V., & Flavián, C. (2022). The role of utilitarian and hedonic
aspects in the continuance intention to use social mobile apps. Journal of
Retailing and Consumer Services, 66, 102888.
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102888

AL-AZZAM, A. F., & AL-MIZEED, K. (2021). The Effect of Digital Marketing on

Purchasing Decisions: A Case Study in Jordan. The Journal of Asian Finance,
Economics and Business, 8(5), 455–463.
https://doi.org/10.13106/JAFEB.2021.VOL8.NO5.0455

Alam, M. M. D., Babu, M. M., Noor, N. A. M., Rahman, S. A., & Alam, M. Z.
(2020). Millennials' preference of hedonic value over utilitarian value:
Evidence from a developing country. Strategic Change, 29(6), 649-663.

Alsaleh, N., & Alnanih, R. (2019). Mapping Gamification Mechanisms to User

Experience Factors for Designing User Interfaces. Journal of Computer
Science, 15(5), 736–744. https://doi.org/10.3844/jcssp.2019.736.744

Annur, C. M. 2021. Survei: OVO Rajai Pangsa Pasar E-Wallet Indonesia pada 2020.
https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2021/07/14/survei-ovo-rajai-
pangsa-pasar-e-wallet-indonesia-pada-2020. Diakses pada 30 Desember 2022.
 77

Behl, A., & Pereira, V. (2021). What’s behind a scratch card? Designing a mobile
application using gamification to study customer loyalty: An experimental
approach. Australasian Journal of Information Systems, 25.
https://doi.org/10.3127/ajis.v25i0.3203

Bittner, J. V., & Shipper, J. (2014). Motivational effects and age differences of
gamification in product advertising. Journal of Consumer Marketing, 31(5),
391–400. https://doi.org/10.1108/JCM-04-2014-0945

Bonn, M. A., Kim, W. G., Kang, S., & Cho, M. (2016). Purchasing Wine Online: The
Effects of Social Influence, Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and
Wine Involvement. Journal of Hospitality Marketing & Management, 25(7),
841–869. https://doi.org/10.1080/19368623.2016.1115382

Boulton, C. 2012. Gamification: Gartner Says Don't Believe the Hype.

https://www.wsj.com/articles/BL-CIOB-1245. Diakses pada 2 Januari 2023.
Budiman, A., Yulianto, E., & Saifi, M. (2020). PENGARUH E-SERVICE
QUALITY TERHADAP E-SATISFACTION DAN E- LOYALTY
NASABAH PENGGUNA MANDIRI ONLINE. Profit, 14(01), 1–11.
https://doi.org/10.21776/ub.profit.2020.014.01.1
Burhan, F. A. 2020. Riset Ipsos: Pengguna ShopeePay Lebih Loyal Dibanding OVO
dan GoPay. https://katadata.co.id/desysetyowati/digital/5fa28bae033b6/riset-
ipsos-pengguna shopeepay-lebih-loyal-dibanding-ovo-dan-gopay. Diakses
pada 18 Agustus 2022
Chatterjee, D., & Bolar, K. (2019). Determinants of Mobile Wallet Intentions to Use:
The Mental Cost Perspective. International Journal of Human–Computer
Interaction, 35(10), 859–869.
https://doi.org/10.1080/10447318.2018.1505697

Danaher, P. J., Sajtos, L., & Danaher, T. S. (2016). Does the reward match the effort
for loyalty program members? Journal of Retailing and Consumer Services,
32, 23–31. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2016.05.015

Daragmeh, A., Lentner, C., & Sági, J. (2021). FinTech payments in the era of
COVID-19: Factors influencing behavioral intentions of “Generation X” in
Hungary to use mobile payment. Journal of Behavioral and Experimental
Finance, 32, 100574. https://doi.org/10.1016/j.jbef.2021.100574

Doghan, M. A., & Albarq, A. N. (2022). The effects of hedonic and utilitarian values
on e-loyalty: Understanding the mediating role of e-satisfaction. International
Journal of Data and Network Science, 6(2), 325–334.
https://doi.org/10.5267/j.ijdns.2022.1.005
 78

Davis, B. 2021. Why Do Loyalty Programs Fail?.

https://www.stampme.com/blog/why-do-loyalty-programs-fail. Diakses pada
27 Agustus 2022.
El-Adly, M. I. (2019). Modelling the relationship between hotel perceived value,
customer satisfaction, and customer loyalty. Journal of Retailing and
Consumer Services, 50, 322–332.
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2018.07.007

Esmaeili, A., Haghgoo, I., Davidavičienė, V., & Meidutė-Kavaliauskienė, I. (2021).

Customer Loyalty in Mobile Banking: Evaluation of Perceived Risk, Relative
Advantages, and Usability Factors. Engineering Economics, 32(1), 70–81.
https://doi.org/10.5755/j01.ee.32.1.25286

Evelina, T. Y., Kusumawati, A., Nimran, U., & Sunarti. (2020). THE INFLUENCE
OF UTILITARIAN VALUE, HEDONIC VALUE, SOCIAL VALUE, AND
PERCEIVED RISK ON CUSTOMER SATISFACTION: SURVEY OF E- 80
COMMERCE CUSTOMERS IN INDONESIA. Business: Theory and
Practice, 21(2), 613–622. https://doi.org/10.3846/btp.2020.12143
Faramarzi, A., & Bhattacharya, A. (2021). The economic worth of loyalty programs:
An event study analysis. Journal of Business Research, 123, 313–323.
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.09.044

Fauzi, A. A., & Sheng, M. L. (2021). Ride-hailing apps’ continuance intention among
different consumer groups in Indonesia: The role of personal innovativeness
and perceived utilitarian and hedonic value. Asia Pacific Journal of Marketing
and Logistics, 33(5), 1195–1219. https://doi.org/10.1108/APJML-05-2019-
0332
Foroudi, P., Cuomo, M. T., & Foroudi, M. M. (2020). Continuance interaction
intention in retailing: Relations between customer values, satisfaction, loyalty,
and identification. Information Technology & People, 33(4), 1303-1326.
Gautam, P. 2022. Effects of Gamification Mechanisms on the Behaviour of Bank
Customers Using Credit Cards. (Thesis). Otago Polytechnic Auckland
International Campus. Auckland.
Geetha, D. S. (2018). A Comparative Study on Traditional Marketing and E-
Marketing. 6(1).

Gomber, P., Koch, J.-A., & Siering, M. (2017). Digital Finance and FinTech: Current
research and future research directions. Journal of Business Economics, 87(5),
537–580. https://doi.org/10.1007/s11573-017-0852-x
 79

Gong, X., Cheung, C. M. K., Zhang, K. Z. K., Chen, C., & Lee, M. K. O. (2020).
Cross-Side Network Effects, Brand Equity, and Consumer Loyalty: Evidence
from Mobile Payment Market. International Journal of Electronic Commerce,
24(3), 279–304. https://doi.org/10.1080/10864415.2020.1767427

Gounaris, S. P., Tzempelikos, N. A., & Chatzipanagiotou, K. (2007). The

Relationships of Customer-Perceived Value, Satisfaction, Loyalty and
Behavioral Intentions. Journal of Relationship Marketing, 6(1), 63–87.
https://doi.org/10.1300/J366v06n01_05

Hair, J. F., Hult, G. T., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. 2017. A Primer on
Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM)
Second Edition. Amerika: SAGE Publications.

Hamari, J., & Koivisto, J. (2015). Why do people use gamification services?
International Journal of Information Management, 35(4), 419–431.
https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2015.04.006

Han, H., & Hyun, S. S. (2018). Role of motivations for luxury cruise traveling,
satisfaction, and involvement in building traveler loyalty. International
Journal of Hospitality Management, 70, 75–84.
https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2017.10.024

Hasya, R. 2022. Ini 10 E-Wallet yang Paling Sering Dipakai Masyarakat Indonesia
Tahun 2022. https://goodstats.id/article/ini-10-e-wallet-yang-paling-sering-
dipakai-masyarakat-indonesia-M4TA4. Diakses pada 2 Desember 2022.

Ho, H.-C., Chiu, C. L., Mansumitrchai, S., & Quarles, B. J. (2020). Hedonic and
utilitarian value as a mediator of men’s intention to purchase cosmetics.
Journal of Global Fashion Marketing, 11(1), 71–89.
https://doi.org/10.1080/20932685.2019.1682026

Hofacker, C. F., de Ruyter, K., Lurie, N. H., Manchanda, P., & Donaldson, J.
(2016). Gamification and Mobile Marketing Effectiveness. Journal of
InteractiveMarketing, 34, 25–36.
https://doi.org/10.1016/j.intmar.2016.03.001

Hsu, C.-L., & Chen, M.-C. (2018a). How does gamification improve user
experience? An empirical investigation on the antecedences and consequences
of user experience and its mediating role. Technological Forecasting and
Social Change, 132, 118–129. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2018.01.023

Hsu, C.-L., & Chen, M.-C. (2018b). How gamification marketing activities motivate
desirable consumer behaviors: Focusing on the role of brand love. Computers
in Human Behavior, 88, 121–133. https://doi.org/10.1016/j.chb.2018.06.037
 80

Huang, C.-K., Chen, C.-D., & Liu, Y.-T. (2019). To stay or not to stay?
Discontinuance intention of gamification apps. Information Technology
&People, 32(6), 1423–1445. https://doi.org/10.1108/ITP-08-2017-0271

Huotari, K., & Hamari, J. (2017). A definition for gamification: Anchoring

gamification in the service marketing literature. Electronic Markets, 27(1), 21–
31. https://doi.org/10.1007/s12525-015-0212-z

Hwang, J., & Choi, L. (2020). Having fun while receiving rewards?: Exploration of
gamification in loyalty programs for consumer loyalty. Journal of Business
Research, 106, 365–376. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.01.031

Ipsos. 2020. Ipsos Media Conference - Strategi Menang Tanpa Bakar Uang.
https://www.ipsos.com/en-id/ipsos-media-conference-strategi-menang-tanpa-
bakar-uang. Diakses pada 14 Agustus 2022.
Javier, F. 2022. E-wallet Jadi Alat Pembayaran Digital Terpopuler di 2021.
https://data.tempo.co/data/1316/e-wallet-jadi-alat-pembayaran-digital-
terpopuler-di-2021. Diakses pada 14 Agustus 2022.
Jones, A., Bhaumik, S., Morelli, G., Zhao, J., Hendry, M., Grummer-Strawn, L., &
Chad, N. (2022). Digital Marketing of Breast-Milk Substitutes: A Systematic
Scoping Review. Current Nutrition Reports, 11(3), 416–430.
https://doi.org/10.1007/s13668-022-00414-3

Junadi & Sfenrianto. (2015). A Model of Factors Influencing Consumer’s Intention

To Use E-payment System in Indonesia. Procedia Computer Science, 59,
214–220. https://doi.org/10.1016/j.procs.2015.07.557

Kaya, B., Behravesh, E., Abubakar, A. M., Kaya, O. S., & Orús, C. (2019). The
Moderating Role of Website Familiarity in the Relationships Between e-
Service Quality, e-Satisfaction and e-Loyalty. Journal of Internet Commerce,
18(4), 369–394. https://doi.org/10.1080/15332861.2019.1668658

KRISTIAN, W., & NAPITUPULU, T. A. (2022). ANALYSIS OF THE EFFECT OF

GAMIFICATION ON CUSTOMER LOYALTY OF THE USE OF THE
ONLINE TRANSPORTATION APPLICATION. Journal of Theoretical and
Applied Information Technology, 100(6).
Kuo, Y.-F., Wu, C.-M., & Deng, W.-J. (2009). The relationships among service quality,
perceived value, customer satisfaction, and post-purchase intention in mobile value-
added services. Computers in Human Behavior, 25(4), 887–896.
https://doi.org/10.1016/j.chb.2009.03.003
 81

Kussudyarsana, K., & Indraswari, N. R. (2022). The Impact of Hedonic, Utilitarian

Value, and Perceived Quality Toward Costumer Loyalty in Cosmetic
Industry. JBMP (Jurnal Bisnis, Manajemen dan Perbankan), 8(1), 25-39.
Lee, S., & Kim, D. Y. (2018). The effect of hedonic and utilitarian values on
satisfaction and loyalty of Airbnb users. International Journal of
Contemporary Hospitality Management, 30(3), 1332-1351.
Li, J., Ul Haq, J., & Hussain, S. (2022). Millennials' online perceptions: the role of
cultural characteristics in creating e-loyalty. Aslib Journal of Information
Management, 74(6), 1031-1047.
Lim, S., & Lee, B. (2015). Loyalty programs and dynamic consumer preference in
online markets. Decision Support Systems, 78, 104–112.
https://doi.org/10.1016/j.dss.2015.05.008

Lin, G. T. R., & Sun, C. (2009). Factors influencing satisfaction and loyalty in online
shopping: An integrated model. Online Information Review, 33(3), 458–475.
https://doi.org/10.1108/14684520910969907

López-Miguens, M. J., & Vázquez, E. G. (2017). An integral model of e-loyalty from

the consumer’s perspective. Computers in Human Behavior, 72, 397–411.
https://doi.org/10.1016/j.chb.2017.02.003

Lu, H.-P., & Ho, H.-C. (2020). Exploring the Impact of Gamification on Users’
Engagement for Sustainable Development: A Case Study in Brand
Applications. Sustainability, 12(10), 4169.
https://doi.org/10.3390/su12104169

Mulcahy, R. F., Zainuddin, N., & Russell-Bennett, R. (2021). Transformative value

and the role of involvement in gamification and serious games for well-being.
Journal of Service Management, 32(2), 218–245.
https://doi.org/10.1108/JOSM-05-2019-0137

Natanson, E. 2021. Play To Pay: Gamification Is The Future Of Retail

Apps.https://www.forbes.com/sites/eladnatanson/2021/06/01/play-to-pay-
gamification-is-the-future-of-retail-apps/?sh=622bb2622092. Diakses pada 3
Januari 2023.

Nikkel, B. (2020). Fintech forensics: Criminal investigation and digital evidence in

financial technologies. Forensic Science International: Digital Investigation,
33, 200908. https://doi.org/10.1016/j.fsidi.2020.200908

Noorbehbahani, F., Salehi, F., & Jafar Zadeh, R. (2019). A systematic mapping study
on gamification applied to e-marketing. Journal of Research in Interactive
Marketing, 13(3), 392–410. https://doi.org/10.1108/JRIM-08-2018-0103
 82

Novianti, N., Endri, E., & Darlius, D. (2018). KEPUASAN PELANGGAN

MEMEDIASI PENGARUH KUALITAS PELAYANAN DAN PROMOSI
TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN. MIX: JURNAL ILMIAH
MANAJEMEN, 8(1), 90. https://doi.org/10.22441/mix.2018.v8i1.006
Olugbara, C. T., & Letseka, M. (2020). Factors Predicting Integration of E‑Learning
by Preservice Science Teachers: Structural Model Development and Testing.
Electronic Journal of E-Learning, 18(5).
https://doi.org/10.34190/JEL.18.5.005

Overby, J. W., & Lee, E.-J. (2006). The effects of utilitarian and hedonic online
shopping value on consumer preference and intentions. Journal of Business
Research, 59(10–11), 1160–1166.
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2006.03.008
Putri, M. F., Hidayanto, A. N., Negara, E. S., Budi, N. F. A., Utari, P., & Abidin, Z.
(2019). Gratification Sought in Gamification on Mobile Payment. 2019 3rd
International Conference on Informatics and Computational Sciences
(ICICoS), 1–6. https://doi.org/10.1109/ICICoS48119.2019.8982424
Putri, M. F., Juita, R., Nidayanto, A. N., & Inan, D. I. (2022). Gamification on
Mobile Payment Application: Uses and Gratification Perspective. Asia Pacific
Journal of Information Systems, 32(4), 750-769.
Radulescu, V., & Cetina, I. (2012). Customer Analysis, Defining Component of
Marketing Audit. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 62, 308–312.
https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2012.09.050

Rahayu, Y., Setiawan, M., Irawanto, D., & Rahayu, M. (2020). Muslim customer
perceived value on customer satisfaction and loyalty: Religiosity as a
moderation. Management Science Letters, 10(5), 1011-1016.
Sailer, M., Hense, J. U., Mayr, S. K., & Mandl, H. (2017). How gamification
motivates: An experimental study of the effects of specific game design
elements on psychological need satisfaction. Computers in Human Behavior,
69, 371–380. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.12.033

Sari, A. N., & Ardiansari, A. (2019). The Influence of Utilitarian Value and
Hedonical Values on Customer Loyalty through Customer Satisfaction.
Management Analysis Journal, 8(2), 146-155.
SASONO, I., JUBAEDI, A. D., NOVITASARI, D., WIYONO, N., RIYANTO, R.,
OKTABRIANTO, O., JAINURI, J., & WARUWU, H. (2021). The Impact of
E-Service Quality and Satisfaction on Customer Loyalty: Empirical Evidence
from Internet Banking Users in Indonesia. The Journal of Asian Finance,
Economics and Business, 8(4), 465–473.
https://doi.org/10.13106/JAFEB.2021.VOL8.NO4.0465
 83

Shahisa, A., & Aprilianty, F. (2022). The Effect of Gojek’s Gamification Strategy
(GoClub) Towards Customer Loyalty. Asian Journal of Research in Business
and Management, 4(3), 214-228.
Shamsudin, M. F., Nayan, S., Ishak, M. F., Esa, S. A., & Hassan, S. (2020). THE
CONSEQUENCE OF FOOD QUALITY AND ATMOSPHERE IN FAST
FOOD TOWARDS CUSTOMER SATISFACTION. JOURNAL OF
CRITICAL REVIEWS, 7(19).

Solakis, K., Peña-Vinces, J., & Lopez-Bonilla, J. M. (2022). Value co-creation and
perceived value: A customer perspective in the hospitality context. European
Research on Management and Business Economics, 28(1), 100175.
https://doi.org/10.1016/j.iedeen.2021.100175

SOLIHA, E., AQUINIA, A., HAYUNINGTIAS, K. A., & RAMADHAN, K. R.

(2021). The Influence of Experiential Marketing and Location on Customer
Loyalty. The Journal of Asian Finance, Economics and Business, 8(3), 1327–
1338. https://doi.org/10.13106/JAFEB.2021.VOL8.NO3.1327

Solimun, S., & Fernandes, A. A. R. (2018). The mediation effect of customer

satisfaction in the relationship between service quality, service orientation,
and marketing mix strategy to customer loyalty. Journal of Management
Development, 37(1), 76–87. https://doi.org/10.1108/JMD-12-2016-0315

Srivastava, M., & Kaul, D. (2016). Exploring the link between customer experience–
loyalty–consumer spend. Journal of Retailing and Consumer Services, 31,
277–286. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2016.04.009

Sugiyono. 2016. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D. Bandung :

ALFABETA.

Suh, A., & Wagner, C. (2017). How gamification of an enterprise collaboration

system increases knowledge contribution: An affordance approach. Journal of
Knowledge Management, 21(2), 416–431. https://doi.org/10.1108/JKM-10-
2016-0429
Suleiman, M. I. Y., Muhammad, D. N. B., Yahaya, I. S., Adamu, M. A., & Sabo, A. U.
(2020). Benefits And Challenges: For Marketing Strategies On-Line. Clinical
Medicine, 07(03).
Sundjaja, A. M., Savina, G., Yuli, Y., & Hardianto, T. (2022). The Moderating Effect
of Gamification on Loyalty Program Usage in Indonesian E-Commerce. Binus
Business Review, 13(1), 19–29. https://doi.org/10.21512/bbr.v13i1.6801
 84

Torres, P., Augusto, M., & Neves, C. (2021). Value dimensions of gamification and
their influence on brand loyalty and word‐of‐mouth: Relationships and
combinations with satisfaction and brand love. Psychology & Marketing,
mar.21573. https://doi.org/10.1002/mar.21573
Ul Haq, I., & Awan, T. M. (2020). Impact of e-banking service quality on e-loyalty in
pandemic times through interplay of e-satisfaction. Vilakshan - XIMB Journal
of Management, 17(1/2), 39–55. https://doi.org/10.1108/XJM-07-2020-0039

Vieira, V., Santini, F. O., & Araujo, C. F. (2018). A meta-analytic review of hedonic
and utilitarian shopping values. Journal of Consumer Marketing.
Whittaker, L., Mulcahy, R., & Russell-Bennett, R. (2021). ‘Go with the flow’ for
gamification and sustainability marketing. International Journal of
Information Management, 61, 102305.
https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2020.102305

Wolf, T. (2019). Intensifying User Loyalty Through Service Gamification:

Motivational Experiences and Their Impact on Hedonic and Utilitarian Value.
In ICIS.
Wymbs, C. (2011). Digital Marketing: The Time for a New “Academic Major” Has
Arrived. Journal of Marketing Education, 33(1), 93–106.
https://doi.org/10.1177/0273475310392544

Yang, Z., & Peterson, R. T. (2004). Customer perceived value, satisfaction, and
loyalty: The role of switching costs. Psychology and Marketing, 21(10), 799–
822. https://doi.org/10.1002/mar.20030

Yu, J., Zo, H., Kee Choi, M., & P. Ciganek, A. (2013). User acceptance of location-
based social networking services: An extended perspective of perceived value.
Online Information Review, 37(5), 711–730. https://doi.org/10.1108/OIR-12-
2011-0202
Yu, N., & Huang, Y.-T. (2022). Why do people play games on mobile commerce
platforms? An empirical study on the influence of gamification on purchase
intention. Computers in Human Behavior, 126, 106991.
https://doi.org/10.1016/j.chb.2021.106991

Yuan, S., Liu, L., Su, B., & Zhang, H. (2020). Determining the antecedents of mobile
payment loyalty: Cognitive and affective perspectives. Electronic Commerce
Research and Applications, 41, 100971.
https://doi.org/10.1016/j.elerap.2020.100971
 85

ZAID, S., PALILATI, A., MADJID, R., & BUA, H. (2021). Impact of Service
Recovery, Customer Satisfaction, and Corporate Image on Customer Loyalty.
The Journal of Asian Finance, Economics and Business, 8(1), 961–970.
https://doi.org/10.13106/JAFEB.2021.VOL8.NO1.961

Zhou, T. (2013). An empirical examination of continuance intention of mobile

payment services. Decision Support Systems, 54(2), 1085–1091.
https://doi.org/10.1016/j.dss.2012.10.034

Zouari, G., & Abdelhedi, M. (2021). Customer satisfaction in the digital era: evidence
from Islamic banking. Journal of Innovation and Entrepreneurship, 10(1), 1-
18.
86
LAMPIRAN
Lampiran 1 : Kuisioner

KUISIONER PENELITIAN

1. Bagian Pertama

Bagian pertama dari kuisioner ini berupa pertanyaan terkait profil responden

Petunjuk : Jawablah pertanyaan dibawah ini dengan memberikan tanda () pada
pilihan jawaban yang tersedia sesuai dengan pendapat saudara.

A. Profil Responden

1. Jenis Kelamin :

Pria Wanita

2. Usia :

17-21 22-26

27-31 >31

3. Pekerjaan :

Pelajar/ Mahasiswa Pegawai Swasta

Pegawai Negeri Lainnya

5. Apakah anda pengguna e-wallet DANA?

Ya Tidak (Anda tidak perlu

melanjutkan kuisioner ini)

6. Apakah anda pernah mencoba fitur DANA Surprize ?

 Ya Tidak (Anda tidak perlu
melanjutkan kuisioner ini)

5. Seberapa sering anda menggunakan e-wallet DANA per minggunya?

Minimal 1 kali dalam sehari >1 kali dalam seminggu

1 kali dalam seminggu <1 kali seminggu

2.) Bagian Kedua

Bagian kedua dari kuisioner ini berisikan item-item pertanyaan terkait pengalaman dan
kepuasan pengguna menggunakan fitur DANA Surprize dan loyalitas pengguna
DANA.

Petunjuk : Jawablah pertanyaan di bawah ini dengan memberikan tanda () pada
kolom yang tersedia sesuai dengan pendapat saudara dengan pilihan jawaban :

Jawaban Singkatan Nilai

Sangat Tidak Setuju STS 1

Tidak Setuju TS 2

Netral N 3

Setuju S 4

Sangat Setuju SS 5
 88
80

KUISIONER PENELITIAN

No Pertanyaan STS TS N S SS
Hedonic Value
Menggunakan DANA Surprize memberi saya
1
rasa kebahagiaan
Menggunakan DANA Surprize membuat saya
2
rileks
Menggunakan DANA Surprize itu
3
menyenangkan

Saya merasa terhibur saat menggunakan DANA

4
Surprize
Utilitarian Value

DANA Surprize memungkinkan saya untuk

5 mendapatkan harga yang lebih baik saat
melakukan pembelian di DANA

DANA Surprize telah mengurangi biaya

6
pembelian saya di DANA

Saya mendapatkan apa yang saya inginkan

7
ketika menggunakan DANA Surprize

8 Dana Surprize mudah digunakan

DANA Surprize sangat bermanfaat untuk

9
menghemat biaya pembelian dan sarana hiburan

Menggunakan DANA Surprize tidak

10
membutuhkan banyak effort

11 DANA Surprize mudah dimengerti

 80

Social Value

Saya berfikir banyak orang diluar sana yang

12
menggunakan DANA Surprize

Banyak orang di sekitar saya yang menggunakan

13
DANA Surprize

Saya dapat dipengaruhi orang lain untuk

14
menggunakan DANA Surprize

Kerabat dan teman saya memiliki sikap yang

15
positif terhadap DANA Surprize

Kepuasan Pelanggan
Saya merasa puas dengan keseluruhan
16
pengalaman saya menggunakan DANA

Saya merasa senang dengan keseluruhan

17
pengalaman saya menggunakan DANA

Saya merasa terhibur dengan keseluruhan

18
pengalaman saya menggunakan DANA

Saya merasa kebutuhan saya tercukupi saat

19
menggunakan DANA

Loyalitas Pelanggan
Saya akan mempertimbangkan DANA sebagai
20 pilihan pertama saya untuk bertransaksi dimasa
depan
 80

Saya mengatakan hal yang positif tentang DANA

21
kepada oranglain

Akan sulit untuk mengubah keyakinan saya

22
tentang DANA

Meskipun teman merekomendasikan e-wallet

23 lain, preferensi saya terhadap DANA tidak akan
berubah
 80

Lampiran 2 :Data Responden

Jenis Kelamin

39% Pria

61% Wanita

Usia

8% 17-21
20%
14%
22-26
27-31
>31
58%

Pekerjaan

13%
Pelajar/Mahasiswa
23% Pegawai Swasta
64% Pegawai Negeri
 80

(Hasil Analisis Deskriptif Responden Lanjutan)

Frekuensi Menggunakan
DANA
5% <1 kali seminggu
11%
1 kali dalam
26% seminggu
>1 kali dalam
seminggu
58%
Minimal 1 kali dalam
sehari
 80

Lampiran 3 : Tabulasi Variabel NH, NU, NS, KP, dan LP

N H1 H2 H3 H4 U1 U2 U3 U4 U5 U6 U7 S S2 S3 S K K2 K K4 L1 L2 L3 L4
O 1 4 1 3
1 4 5 4 4 4 5 4 5 5 5 5 3 3 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4
2 4 3 4 3 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 3 4 4 5
3 5 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 2 1 1 5 2 2 5 4 5 5 5
4 2 2 2 2 1 1 4 1 1 2 2 3 2 2 2 2 2 2 1 2 2 2 1
5 4 3 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4
6 4 4 4 5 4 5 4 5 5 5 5 4 4 5 4 5 4 5 5 4 4 3 3
7 4 3 4 5 5 3 3 4 5 4 4 5 5 3 3 4 4 3 3 4 5 3 3
8 4 3 4 5 4 4 5 5 4 5 4 4 4 3 5 5 4 5 4 4 4 5 4
9 3 4 3 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 4 5 4 4 5
10 5 5 5 5 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
11 4 5 4 4 3 3 4 5 3 5 5 3 3 4 4 4 4 4 4 4 3 3 3
12 4 4 4 4 5 4 4 4 5 4 5 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5
13 5 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
14 3 3 3 3 3 3 3 4 3 4 4 3 4 3 4 4 3 3 4 4 3 3 3
15 4 4 4 4 3 3 3 5 3 5 5 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 5 4
16 3 3 3 3 4 4 4 5 4 5 5 5 4 4 5 5 4 4 5 4 3 4 4
17 3 3 3 3 4 3 3 3 3 3 3 4 2 3 2 3 4 4 3 3 3 3 3
18 4 5 5 4 5 4 4 4 4 5 4 5 5 4 4 4 5 4 5 5 5 4 4
19 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
20 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 4 3 4 4 3 4 3 3 3 3
21 3 3 3 3 4 4 4 5 3 5 5 3 4 4 4 4 4 4 4 3 3 3 3
22 4 4 4 4 3 3 3 4 3 5 4 3 4 3 4 4 4 4 4 3 4 3 3
23 3 4 3 4 5 5 4 5 4 5 5 3 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 3
24 3 3 4 4 4 5 3 4 3 4 4 3 5 4 5 4 4 4 3 4 3 3 4
25 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4
26 3 2 3 3 3 3 2 3 3 4 2 3 4 3 4 4 4 4 3 3 3 3 3
27 4 3 3 3 3 4 3 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 3 4 4 3 3
28 3 2 3 3 4 4 3 4 3 4 4 4 2 4 3 4 4 4 4 4 3 3 3
29 4 3 4 5 4 4 3 5 4 5 5 3 1 3 3 4 4 4 3 4 3 4 4
30 4 3 4 3 3 3 3 5 3 5 5 3 1 4 3 5 5 4 5 5 4 5 5
31 4 3 4 4 5 5 4 5 5 5 5 4 3 4 3 5 5 4 5 4 3 4 4
32 4 4 4 4 4 4 4 5 3 5 5 3 3 4 3 4 4 4 4 4 3 3 4
33 4 3 4 4 3 3 3 5 4 5 5 4 2 4 4 5 5 5 5 5 4 4 5
34 4 4 5 4 4 4 3 5 4 5 5 3 3 4 3 4 4 4 5 4 3 4 4
35 3 3 3 3 3 3 3 5 3 5 5 4 2 3 3 4 4 3 4 4 4 2 2
36 5 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 3 5 5 4 4 4 4 4 3 4 5
37 3 3 3 3 2 2 2 5 2 5 5 3 2 3 3 3 3 3 2 3 2 3 3
38 4 4 4 4 5 5 3 3 4 3 3 3 3 4 3 5 5 5 4 5 5 5 4
39 4 4 4 4 5 4 4 5 5 5 4 5 4 4 4 5 5 5 4 4 5 5 4
40 4 4 4 4 3 3 3 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 3 4 5
 80

(Lanjutan Tabulasi)

41 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 2 5 3 5 4 4 5 5 4 5 5
42 2 2 2 2 3 3 2 5 3 5 5 4 4 3 4 3 3 3 3 3 3 2 2
43 5 5 5 5 4 4 3 5 5 5 5 3 2 3 2 5 5 5 5 5 3 5 5
44 2 3 3 2 2 2 2 5 3 5 5 4 3 2 3 3 3 3 3 3 2 3 3
45 5 4 5 5 5 5 4 5 4 5 5 3 5 5 5 5 4 5 4 4 4 4 5
46 4 3 4 4 4 4 4 5 3 5 5 3 4 4 4 4 5 4 5 4 4 4 4
47 3 3 3 3 4 4 3 4 3 4 4 3 2 3 3 4 4 3 5 5 3 5 5
48 4 3 4 3 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 5 5 4 5 4 4 4 4
49 4 3 4 4 4 2 3 5 3 5 5 4 3 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5
50 4 4 4 4 5 5 5 5 4 5 5 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4
51 5 4 5 5 5 5 5 5 4 5 5 4 4 4 5 4 5 5 5 4 4 4 4
52 4 4 4 4 4 4 4 5 4 5 5 3 2 4 4 4 4 3 4 4 3 4 4
53 4 3 4 4 4 3 3 4 3 3 3 2 2 3 3 4 4 3 3 3 4 3 3
54 2 2 2 2 3 3 3 5 3 5 5 4 3 3 4 3 3 3 4 3 3 3 3
55 2 1 2 3 2 2 3 4 2 4 4 3 1 3 3 2 2 2 3 2 2 3 3
56 3 2 3 3 2 2 2 4 3 4 4 3 1 3 3 2 1 2 1 3 2 1 2
57 3 3 3 3 3 3 3 4 3 4 4 3 3 3 3 2 2 2 3 3 1 2 2
58 3 3 3 3 3 3 3 5 3 5 5 3 3 2 3 2 2 2 3 2 2 2 2
59 3 2 3 2 2 2 1 4 2 4 4 3 3 2 3 2 2 2 2 3 1 2 2
60 4 4 4 4 5 5 4 5 5 4 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3
61 4 5 4 5 4 5 3 4 3 4 5 4 5 4 5 4 5 5 4 4 5 5 4
62 4 5 4 5 5 5 4 4 4 5 5 5 4 4 4 5 5 5 5 4 4 5 5
63 4 3 4 3 5 5 4 5 5 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 3 4 3 3
64 4 5 4 4 4 5 4 4 5 4 4 4 5 4 5 4 5 4 5 5 5 4 5
65 5 4 4 5 5 5 4 5 4 5 5 5 5 5 4 5 3 3 5 5 4 5 4
66 4 5 5 4 4 4 5 5 5 4 4 4 5 3 4 5 5 4 5 4 4 5 4
67 5 4 4 4 4 3 4 5 4 4 5 5 4 5 5 5 4 4 4 5 5 4 5
68 3 5 4 4 4 5 4 4 4 5 5 4 5 4 5 5 4 4 5 4 5 5 4
69 5 4 4 3 4 4 5 4 5 3 4 3 4 4 5 5 5 4 5 5 4 3 4
70 5 3 4 4 5 5 3 4 3 5 4 4 3 3 4 5 5 5 4 4 5 4 4
71 4 5 5 4 4 4 3 5 5 4 4 4 3 4 4 5 4 4 5 5 4 4 4
72 4 3 5 5 5 4 5 4 4 4 3 5 4 3 4 5 4 4 3 5 4 3 4
73 4 3 5 4 5 4 3 4 4 5 5 3 4 4 4 5 5 5 5 5 4 5 5
74 4 5 5 4 4 3 3 5 4 4 4 4 4 3 5 4 5 4 5 5 4 4 5
75 3 4 4 3 4 5 5 5 5 4 4 3 3 4 4 5 5 5 5 4 5 5 5
76 3 4 5 4 5 5 4 4 5 4 3 4 3 3 4 5 4 3 4 4 5 4 4
77 5 4 4 4 5 4 5 5 5 4 4 3 4 4 3 5 5 4 4 4 5 5 4
78 5 4 5 5 3 5 3 5 4 5 5 4 5 5 3 5 4 4 5 5 5 4 5
79 4 3 4 3 4 4 4 3 4 5 4 3 3 4 4 5 5 4 3 3 4 3 3
80 5 4 5 4 4 5 5 5 4 4 3 3 3 3 4 5 5 5 3 4 4 4 5
 80

(Lanjutan Tabulasi)

81 3 3 4 4 4 5 5 4 4 4 5 4 3 3 4 5 4 5 5 5 4 5 4
82 5 4 5 4 4 4 5 5 4 5 5 3 4 3 5 5 4 4 5 5 4 5 5
83 5 4 5 5 3 4 4 4 5 3 5 5 4 4 5 5 5 4 4 5 5 3 5
84 4 5 4 5 4 4 5 4 4 4 4 4 4 5 4 5 4 4 4 4 3 4 5
85 4 5 4 4 4 5 4 4 4 5 4 4 4 5 4 4 5 4 4 4 5 4 4
86 5 4 5 5 4 5 4 5 4 4 5 5 3 4 4 5 5 4 4 5 3 4 3
87 4 4 5 5 4 5 5 4 3 4 4 4 5 5 4 5 4 5 5 4 4 4 4
88 4 3 4 4 5 5 4 4 5 4 4 4 5 5 5 4 4 3 5 4 5 4 4
89 4 5 5 4 4 5 4 4 4 5 5 4 4 4 4 5 5 4 4 4 5 5 4
90 4 4 5 5 4 4 3 5 5 4 5 4 5 4 4 5 4 4 5 5 4 3 4
91 3 2 3 3 3 3 1 4 3 4 4 3 3 1 3 3 2 2 3 3 1 2 2
92 5 3 5 5 5 5 4 5 5 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 4 5 5
93 1 2 1 2 2 2 1 4 3 4 4 3 2 2 3 3 2 2 2 2 1 2 2
94 5 4 5 5 4 4 4 5 4 5 5 4 4 4 5 4 5 5 5 4 4 4 4
95 4 4 4 4 4 4 4 5 4 5 5 5 5 5 4 5 5 5 5 5 4 5 5
96 4 3 4 4 4 4 3 5 4 5 5 4 4 4 5 4 4 4 5 4 4 4 4
97 5 4 5 5 5 5 4 5 4 5 5 4 3 4 5 4 4 4 5 5 3 5 5
98 2 2 2 2 1 1 2 4 2 4 4 3 3 1 3 3 3 3 3 3 1 3 3
99 5 5 5 5 4 4 4 5 4 5 5 4 5 5 5 5 4 5 5 5 4 5 5
100 4 3 4 4 4 4 5 5 4 5 5 4 4 4 5 4 4 4 5 4 3 4 4
 80

Lampiran 4 : Output PLS

1. Validitas Konvergen

A.) Hasil Outer Loading Awal

 80

B.) Hasil Outer Loading Setelah Penghapusan Indikator NS1, NU4, NU6,
dan NU7.

C.) Hasil AVE dan Composite Reability

 80

2. Validitas Diskriminan

A.) Hasil Cross Loading

2.) Uji R-Square

 80

3.) Nilai Koefisien Path dan Uji t-statistic

4.) Uji Mediasi