PENGARUH STRATEGI PENETAPAN HARGA

TERHADAP PENJUALAN RITEL ALFA MART DI MALANG

Fullchis Nurtjahjani
R.S Basuki
fullnurtjahjani@gmail.com

Abstract− This study takes the theme of some factor as determine for sales. In this study sampled
130 people as costumer in Malang Alfamart retail. Quantitative study in which respondents were
obtained from questionnaires distributed is used as the primary data are processed with SPSS.
Respondent response assessed the range of 1 – 5, with the Likert scale strongly disagree to strongly
agree. Based on the result of the research, from the description of the data respondent majority
were male with ages between 36 to 40 years. Trials performed are validity and reliability is to test
the validity of the questionnaire wer distributed, the t test for testing the correctness of the
formulated hypotheses, correlation and regression test to examine the relationship and influence of
each pricing strategic variables that are variance, fiture, value, location and place. Based on trials
carried out that there is a truth of the hypothesis formulated, namely that there is a significant
relationship and effect between value, location and place with sales rating.

Key words: variance, fiture, value, location, place, sales rating, selling

I. PENDAHULUAN. dan layanan yang disediakan oleh peritel

Keputusan penetapan harga semakin (Utami,2009;205)
penting karena pelanggan saat ini cenderung Reputasi harga yang baik akan
mencari nilai ( Value) ketika membeli barang terbangun jika ritel sangat memperhatikan
atau jasa. ( Utami; 2009;208 ). Dalam pasar perubahan harga untuk setiap item yang dijual
ritel sekarang terdapat 2 strategi penetapan di rak. Secara konsisten harga pada rak
harga yang berlainan, yaitu: (1) Penetapan panjang diubah sesuai dengan harga yang
harga rendah tiap hari yang menekankan ditetapkan oleh ritel. Ritel harus
kontinuitas harga ritel pada level antara harga mengkomunikasikan harga per unit barang
non obral regular dan harga obral diskon dagangan dengan pelanggan, karena sering
besar pesaing ritel (2) Penetapan harga tinggi terjadi kesalahpahaman antara harga per item
atau rendah, dimana menawarkan harga yang dengan harga per bundel (gabungan).
kadang-kadang diatas EDLP pesaing (Thio,2007)
mempromosikan obral dalam frekuensi yang II. TINJAUAN PUSTAKA
cukup tinggi.( Utami, 2009;100). Landasan Empiris
Penerapan strategi harga rendah, harga Ada beberapa penelitian yang terdahulu
biasa maupun harga tinggi, berkaitan dengan tentang Strategi Penetapan Harga dari para
faktor-faktor barang dagangan yaitu: ragam, peneliti yang mendukung penelitian ini,
fitur, nilai barang dagangan, lokasi, suasana antara lain :
1. Fenita Candra (2008) meneliti tentang 2. Penetapan Harga Tinggi atau Rendah (High
Peranan Strategi Penetapan Harga Untuk /low pricing - HLP), dimana peritel menawar-
Meningkatkan Penjualan Ritel kan harga yang kadang-kadang diatas EDLP
menunjukkan bahwa baik strategi pesaing.
penetapan harga EDLP dan HLP kedua- Faktor-faktor penerapan strategi harga
duanya dapat digunakan oleh peritel dalam rendah, harga biasa maupun harga tinggi
meningkatkan penjualannya. (HLP) yang berkaitan dengan barang
2. Ratih Puspitasari dan Aan Soelehan (2004) dagangan menurut Utami (2006: 2011)adalah:
meneliti tentang Meningkatkan Volume a. Ragam adalah suatu macam atau jenis dari
Penjualan Melalui Strategi Penetapan suatu produk yang akan ditawarkan kepada

Harga menunjukkan bahwa konsumen.

b. Fitur adalah aspek-aspek keistimewaan,
Faktor yang mempengaruhi penetapan
karakteristik, layanan khusus, ragam
harga adalah faktor biaya dan faktor keuntungan yang diintegrasikan/ dibawa
permintaan. Dengan analisa statistik untuk didalam suatu produk terpapar kepada
korelasi Spearman Rank diperoleh hasil = pelanggan/ sosial/ umum.
c. Nilai barang dagangan adalah kemampuan
0,53. Hal ini menunjukkan bahwa
pakai barang untuk memenuhi kebutuhan
hubungan antara variabel x (harga) dan
manusia dan kemampuan tukar barang
variabel y (volume penjualan)
terhadap barang lain.
menunjukkan angka positif dan d. Lokasi adalah suatu tempat yang menjelaskan
membuktikan ada hubungan yang kuat. dimana suatu perusahaan berada.
e. Suasana maupun layanan adalah aktiftas atau
Harga dan Penetapan Harga
hasil yang dapat ditawarkan oleh sebuah
Menurut Kotler (2001:439) Harga
lembaga kepada pihak lain yang biasanya
adalah sejumlah uang yang dibebankan atas
tidak kasat mata, dan hasilnya tidak dapat
suatu produk atau jasa Sedangkan Penetapan dimiliki oleh pihak lain tersebut yang akan
Harga adalah suatu proses untuk menentukan mempengaruhi keadaan sekitarnya.
seberapa besar pendapatan yang akan Untuk barang dagangan yang tergolong
diperoleh atau diterima oleh perusahaan dari kelas rata-rata dan dijual dilokasi biasa akan
produk atau jasa yang dihasilkan dijual di lokasi biasa dengan harga yang
Faktor-faktor yang mempengaruhi umum. Sedangkan produk-produk yang
selain harga. esklusif dan unik biasanya dijual dilokasi
1. Penetapan Harga Rendah Tiap Hari strategis dengan sedikit pesaing dan biasanya
(everyday low pricing–EDLP) yang akan dijual dengan harga yang relative tinggi.
menekankan kontinuitas harga ritel pada level Sebaliknya produk yang sangat populer dan
antara non obral regular dan harga obral banyak dibuat orang sehingga tersebar hingga
diskon besar pesaing ritel (tidak selalu murah) ke pelosok akan dijual dengan harga yang
lebih rendah daripada harga pasar ( Utami, sebagian besar responden adalah laki-laki
2006:218) dengan jumlah 75 responden (57,5%),
Penjualan sedangkan untuk perempuan berjumlah 55
Penjualan adalah suatu usaha yang responden (42,5%). Data karakteristik
terpadu untuk mengembangkan rencana- responden berbasis usia paling banyak pada
rencana strategis yang diarahkan pada usaha kisaran hingga 25 tahun dengan jumlah
pemuasan kebutuhan dan keinginan pembeli, sebanyak 49 orang (37,5%), disusul responden
guna mendapatkan penjualan yang berusia 26 - 30 tahun sebanyak 33 orang
menghasilkan laba ( Marwan; 2001 ) (25%) dan sisanya sebanyak 29 responden
Menurut Winardi (2002) penjualan (22,5%) berusia 31-40 tahun serta 20
adalah suatu transfer hak atas benda-benda. responden (15,5%) berusia lebih dari 40
Dari penjelasan tersebut dalam memindahkan tahun. Tingkat pendidikan responden yang
atau mentransfer barang dan jasa diperlukan diteliti adalah beragam mulai dari sekolah
orang-orang yang bekerja dibidang penjualan lanjutan tingkat atas (SLTA) hingga
seperti pelaksanaan dagang, agen, wakil pascasarjana S-2. Komposisi pendidikan
pelayanan dan wakil pemasaran. responden tidak merata dengan dominasi di
tingkat pendidikan SMA yang berjumlah 71
III. METODE PENELITIAN
orang (54,5%), kemudian ditingkat sarjana
Penelitian ini dilaksanakan di kota
sebanyak 42 responden (32,0%) dan 18
Malang dengan konsumen ritel Alfamart
responden lainnya (13,5%) berpendidikan
sebagai populasinya, dan sebanyak 130 orang
pascasarjana.
menjadi sampel penelitian. Ragam, fitur, nilai
Penaksiran koefisien regresi pada
barang dagangan, lokasi dan suasana layanan
analisis ini menggunakan metode kuadrat
sebagai variabel bebas serta tingkat penjualan
terkecil (ordinary least square). Asumsi yang
sebagai variabel terikat. analisis data
mendasari pada analisis regresi antara lain:
digunakan adalah analisis regresi linear
tidak terjadi multikolinier, tidak terjadi
berganda.
heteroskedastisitas dan nilai residual
berdistribusi normal.
IV. HASIL PENELITIAN DAN
Tabel 1. Hasil Pemeriksaan Multikolinier
PEMBAHASAN
Variabel Tolerance VIF
Berdasarkan analisis yang dilakukan,
X1.Ragam 0.851 1.175
bahwa data-data yang didapat dari jawaban X2. Fitur 0.809 1.236
responden berasal dari kuesioner yang X3. Nilai Barang
0.617 1.621
Dagangan
disebarkan. Hasil analisis deskriptif untuk
X4. Lokasi 0.809 1.236
sampel yang diteliti karakteristik responden X5. Suasana /
0.728 1.374
Layanan
 ditunjukkan dengan hasil pencaran data yang
Hasil pemeriksaan terhadap asumsi akan membentuk satu garis lurus diagonal,
tidak terjadi multikolinier dilakukan dengan dan ploting data residual akan dibandingkan
menghitung nilai Variance Inflation Factor dengan garis diagonal. Jika distribusi data
(VIF) pada variabel bebas. Gujarati (1995) residual normal.
berpendapat bahwa sebuah variabel bebas Asumsi selanjutnya adalah
akan dianggap memiliki multikolinieritas pemeriksaan terhadap tidak terjadinya
yang tinggi dengan satu atau beberapa heteroskedastisitas. Prosedur uji yang
variabel bebas lainnya jika nilai VIF > 10. digunakan untuk mendeteksi gejala
Dari hasil perhitungan dapat ditarik heteroskedastisitas adalah dengan korelasi
kesimpulan bahwa pada data tidak terjadi rank Spearman. Jika nilai p-value pada hasil
multikolinieritas karena seluruh nilai VIF uji-t terhadap koefisien regresi lebih besar
yang didapat adalah kurang dari 10. dari α=0,05, maka dapat dikatakan bahwa

Nilai residual (error) menyebar tidak terjadi gejala heteroskedastisitas pada

normal merupakan salah satu indikasi nilai residual. Hasil yang ditunjukkan Tabel 2,

persamaan regresi yang diperoleh adalah dapat ditarik kesimpulan bahwa asumsi tidak

cukup baik. Pembuktian kenormalan nilai terjadi heteroskedastisitas dapat terpenuhi.

residual dilakukan dengan menggunakan uji Tabel 2. Pemeriksaan Heteroskedastisitas

Kolmogorov-Smirnov. Dari hasil perhitungan

diperoleh nilai Zhitung sebesar 1,177 yang lebih Variabel Koefisien p-value

kecil dari Ztabel = 1,96 dan p-vaule = 0,125 korelasi

Spearman
yang lebih besar dari  = 0,05.
X1.Ragam -0.011 0.900
X2. Fitur 0.027 0.763
X3. Nilai Barang
-0.025 0.781
Dagangan
X4. Lokasi -0.145 0.101
X5. Suasana / Layanan -0.091 0.301

Hal-hal penting dalam analisis regresi

antara lain : persamaan regresi, koefisien
determinasi terkorelasi (R2-adj), hasil uji-F
’ dan uji-t. Dari persamaan regresi diketahui
Gambar 1. P-P Plot Uji Kenormalan Data bahwa variabel terikat penjualan (Y) nilainya
Residual akan diprediksi oleh lima variabel bebas.
Uji normalitas dilakukan dengan Koefisien regresi pada seluruh variabel
memperhatikan diagram pencar P-P plot, bertanda positif, hal ini bisa dimaknai bahwa
semua unsur berpengaruh positif terhadap 0,068 adalah tidak signifikan (p = 0,307).
penjualan Hasil uji-t terhadap koefisien regresi pada
Tabel 3. Hasil Perhitungan Regresi hubungan fitur produk terhadap penjualan
sebesar 0,084 adalah tidak signifikan (p =
P- 0,221). Hasil uji-t terhadap koefisien regresi
Variabel Beta T
value pada hubungan nilai barang dagangan
X1.Ragam 0.068 1.025 0.307
X2. Fitur 0.084 1.231 0.221 terhadap penjualan sebesar 0,218 adalah
X3. Nilai Barang
0.218 2.785 0.006 signifikan (p = 0,006). Hasil uji-t terhadap
Dagangan
X4. Lokasi 0.411 6.007 0.000 koefisien regresi pada hubungan lokasi
X5. Suasana / terhadap penjualan sebesar 0,411 adalah
0.251 3.470 0.001
Layanan
R2 = 52,9% signifikan (p = 0,000). Hasil uji-t terhadap

Pengujian Hipotesis koefisien regresi pada hubungan suasana

Hipotesis H1 dinyatakan bahwa layanan terhadap penjualan sebesar 0,251

diduga variabel ragam produk, fitur produk, adalah signifikan (p = 0,001). Pada kelima

nilai barang dagangan, lokasi dan suasana
layanan secara simultan berpengaruh
signifikan terhadap penjualan. Hasil uji-F
terhadap kontribusi pengaruh secara bersama-
sama (simultan) dari kelima variabel bebas
terhadap penjualan sebesar 27,886 adalah
signifikan (p = 0,000), sehingga dapat
disimpulkan bahwa data penelitian
mendukung hipotesis H1 bahwa ragam
produk, fitur produk, nilai barang dagangan ,
lokasi dan suasana layanan secara simultan
hasil uji-t ada tiga koefisien yang signifikan,
sehingga dapat disimpulkan bahwa data
penelitian mendukung hipotesis H2.
Hipotesis H3 dinyatakan
bahwa nilai barang berpengaruh dominan
terhadap penjualan. Koefisien regresi untuk
nilai barang adalah terbesar kedua setelah
variabel lokasi. Sehingga dapat disimpulkan
bahwa data penelitian tidak mendukung
hipotesis H3 bahwa nilai barang berpengaruh
dominan terhadap penjualan.

berpengaruh signifikan pada penjualan. V. KESIMPULAN DAN SARAN

Hipotesis H2 dinyatakan bahwa Hasil analisis dan pembahasan yang

diduga variabel ragam produk, fitur produk, ada dari penelitian ini menghasilkan beberapa

nilai barang dagangan, lokasi dan suasana kesimpulan antara lain:

layanan secara parsial berpengaruh signifikan 1. Strategi penetapan harga berpengaruh

terhadap penjualan. Hipotesis ini terkait signifikan terhadap penjualan di ritel

dengan lima hasil uji koefisien regresi yang Alfamart Malang.

2. Nilai barang dagangan, lokasi dan suasana
ada di dalam persamaan regresi. Hasil uji-t
layanan berpengaruh signifikan terhadap
terhadap koefisien regresi pada hubungan
kepuasan nasabah.
ragam produk terhadap penjualan sebesar
3. Tingginya tingkat penjualan tidak dapat
dijelaskan secara signifikan oleh ragam
dan fitur produk.
4. Lokasi ritel berpengaruh dominan
terhadap tingkat penjualan.
Beberapa saran yang akan diberikan
baik pada pengelola ritel Alfamart dan
peneliti berikutnya antara lain:
1. Bagi pengelola ritel. Perubahan penjualan
sangat sensitif terhadap nilai dan suasana
layanan. Perhatian karyawan terhadap
konsumen harus lebih cerdas dalam
menyediakan kesempatan untuk
menanggapi permintaan konsumen.
2. Penelitian ini perlu dikembangkan dengan
menambahkan beberapa variabel lain
yang diduga mempunyai kontribusi besar
dalam menjelaskan tingkat penjualan
seperti costumer relationship marketing
(CRM).
DAFTAR PUSTAKA
Candra, Fenita, Jurnal Penelitian dengan judul
“ Peranan Strategi Penetapan Harga
Untuk meningkatkan Penjualan Ritel,
Menado, 2008
Ghozali, Metode Penelitian Bisnis, Rieneka
Cipta, Jakarta, 2009
Kotler, Philip dan Amstrong, Prinsip-prinsip
Pemasaran, Erlangga, Edisi Ketiga,
Jilid I, Jakarta, 2001
Kuncoro, Arif, Strategi Penentuan Harga,
Prestasi Pustaka, 2005
Marwan, Manajemen Barang Dagangan,
Rieneka Cipta, Jakarta, 2002
Puspitasari, Ratih dan Solehan, Aan, Jurnal
Penelitian dengan judul :Meningkatkan
Volume Penjualan melalui Strategi
Penetapan Harga, Semarang, 2007
Rangkuti, Freddy , Manajemen Pemasaran,
Rieneka Cipta, Jakarta, 2005
Swasta, Basu, Manajemen Pemasaran,
,Erlangga, Jakarta, 2008
Sekaran, Maulidyawati, Metode Penelitian
Bisnis, Graha Ilmu, Yogyakarta, 2006
Sugiyono, Metode Penelitian, Erlangga,
Jakarta, 2004
Suradi dan Purwanto, Metode Penelitian dan
Analisa Data , Penerbit Kanisius,
Yogyakarta , 2005
Tjiptono, Fandy, Prinsip-prinsip Total
Quality Service, Andi, Yogyakarta,
2005
Thio, Ariawan, Pemasaran Ritel, PT
Gramedia Pustaka, Jakarta, 2006
Utami, Dewi, Manajemen Pemasaran, Rineka
Cipta, Jakarta, 2002