PEMASARAN

SOSIAL
CHUSMERU
 LITERATUR
 Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk. 2000. Consumer
Behavior. New Jersey: Prentice Hall International, Inc.
 Phillip Kotler. 1989. Social Marketing. New York : The Free
Press a Division of Macmillan, Inc.
 Sherry Deveraux Ferguson. 1999. Communication
Planning. An Integration Aprroach. New Delhi: Sage
 Stephen P. Robbins. 2001. Perilaku Organisasi. Jakarta:
PT Prenhallindo.
 Sutisna. 2001. Perilaku Konsumen dan Komunikasi
Pemasaran. Bandung: PT Remadja Rosdakarya
 SEJARAH
Social Marketing (Pemasaran Sosial)
 sejak 1971 dengan menggunakan prinsip
dan teknik pemasaran komersil
 dikembangkan berdasarkan
permasalahan-permasalahan sosial, ide-
ide dan perilaku masyarakat.
 PENGERTIAN
Pemasaran yang dilakukan oleh suatu
lembaga nirlaba adalah pemasaran sosial.
Desain, implementasi dan kendali program-
program yang dirancang untuk
mempengaruhi perilaku individu dengan cara
yang dipercaya oleh pemasar dan sesuai
dengan minat individu untuk kepentingan
individu atau masyarakat (Philip Kotler)
 TUJUAN
Mempengaruhi konsumen untuk
mengubah perilaku mereka demi
meningkatkan kesehatan, mencegah
kecelakaan, atau menjaga lingkungan
 PRINSIP PEMASARAN
SOSIAL
(1) menerima perilaku yang baru
(2) menolak perilaku potensial (perilaku
negatif)
(3) memodifikasi beberapa perilaku
(4) meninggalkan perilaku lama
PERBEDAAN PEMASARAN SOSIAL
DENGAN PEMASARAN KOMERSIAL
 Pemasaran komersil
– yang dijual adalah barang dan jasa
– bertujuan mencari laba atau keuntungan
– berkompetisi untuk menawarkan barang dan jasa
yang sama atau memenuhi kepuasan akan kebutuhan
yang sama
 Pemasaran sosial
– yang dijual adalah perubahan perilaku.
– bertujuan mengubah perilaku individu atau komunitas
– yang di promosikan adalah perilaku dan mengapa
perilaku itu dilakukan
– Prinsip dan tekniknya dalam memberi perlakuan
kepada konsumen sama
 Contoh Pemasaran Sosial
 Nur Hadi Salam, Dusun Tirto, Desa Paremono, Kabupaten
Magelang, mengembangkan pertanian terpadu pasca letusan
Merapi. Memotivasi masyarakat untuk bangkit dari trauma
bencana alam.
 Sukiman, Lintas Merapi Klaten, mengembangkan early
warning system lewat media komunitas.
 Gerakan Seribu ( GEBU) Minang mengajak perantau mengirim
wesel pos ke kampung untuk modal pembentukan Bank
Perkreditan Rakyat di Nagari, sebagai mikro kredit unit bank
memberantas kemiskinan di kecamatan daerah asal perantau.
 Isu lain: pemberantasan korupsi, flu burung, bencana alam,
bahaya narkoba, pemakaian kondom, lingkungan hidup,
terorisme, dsb.
 Siapa yang bisa melakukan
pemasaran sosial?
 Pemerintah
 Perusahaan
 LSM
 Organisasi non profit (partai,ormas dll)
 Perubahan yang diharapkan dari
pemasaran sosial
 Perubahan kognitif
Setelah pemberian informasi secara terus menerus
maka kelompok sasaran tersebut paham dan
mengganti konsepnya yang selama ini keliru
dengan konsep baru.
 Perubahan perilaku
Perubahan perilaku di pengaruhi oleh interest atau
tujuan dari individu dan kemauan individu tersebut
untuk mengimplementasikan pengetahuannya.
 Perubahan nilai
Perubahan yang paling diharapkan dalam
perubahan perilaku karena individu tersebut
tidak akan kembali ke perilaku lama yang telah
ditinggalkan.
 Designing the Social Product
 Pemasaran Sosial  Produk Sosial 
Product, Price, Promotion, Positioning /
Place
 Tendensi dalam identifikasi produk: bisa
dilihat, dirasa, disentuh, dicium, didengar.
 Produk Sosial: idea (belief, attitude, value),
Perbuatan ( Act, Behavior), Produk kasat
mata ( Tangible Object )
 Bentuk Produk Sosial
 Tangible Product: produk yang bisa dilihat.
Misal treatment methadone untuk adiksi
narkoba, pemberian vaksin imunisasi, 3M
untuk pencegahan DB, pembagian kondom,
3D untuk uang palsu.
 Intangible product: produk yang tak nyata.
Misal, pelatihan media literacy, program
penyadaran HAM, anti korupsi, deradikalisasi
eks teroris.
 Need or Demand of Target
Adopter
 Tipe produk sosial berhubungan dengan
kebutuhan atau permintaan target:
 1. Latent Demand = muncul ketika sejumlah
besar orang perlu kebutuhan atau
pelayanan produk yang efektif, yang tidak
tersedia. Misal, penghentian merokok,
pengendalian penduduk, pencegahan
kebakaran hutan, penghematan energi.
 Perlu teknik Problem Detection Analysis
( PDA) agar Latent Demand bisa menjadi Actual
Demand dengan cara menggali informasi
masalah yang dihadapi dan menetapkan Need
atau Demand target.
2. Underfilled Demand = terdapat gap antara
produk dan kepuasan terhadap kebutuhan
target. Misal, kampanye Stop Merokok 
Menghentikannya bagaimana?
 Social Marketer perlu ciptakan produk baru
untuk mengatasi gap.
 3. Unwholesome Demand = kebutuhan target
terhadap hal-hal yang membahayakan. Perlu
kampanye sosial untuk melawan kebutuhan
tersebut. Misal, kampanye anti kekerasan,
bahaya miras, bahaya seks bebas, pornografi
( Jangan Bugil di Depan Kamera ?)
 4. Dual and Single Demand = kebutuhan yang
harus dipenuhi, apakah idea product, tangible
product, ataukah keduanya. Misal, kampanye
pengendalian penduduk ide keluarga
berencana atau pemakaian alat kontasepsi?.
Kampanye menurunkan angka kematian di
jalan raya pemakaian helm atau kesadaran
berlalu lintas?. Perlu identifikasi situasi dan
demand terhadap produk idea dan tangible
 5. Irreguler Demand= kebutuhan yang
diperlukan hanya sekejap saja, sehingga perlu
kampanye untuk menarik target. Misal,
kampanye donor darah.
 6. Faltering Demand= kebutuhan yang
berganti-ganti. Misal, kampanye hidup
sederhana hemat energi hemat BBM...?
 Kampanye hidup sehat  olah raga,
lingkungan  stop merokok…?
 KEPALA KELUARGA MEROKOK,
PEMICU KEKURANGAN GIZI ANAK
 Data:
 60 – 70 persen perokok di Indonesia
merupakan warga yang tergolong miskin.
 Pengeluaran untuk Rokok:
 14 kali lipat dari pengeluaran untuk daging
 8 kali lipat untuk pendidikan
 6 kali lipat untuk kesehatan
 Pengeluaran Keluarga Miskin
 Merokok = 22 persen
 Beras = 19 persen
 Air dan buah = 1 persen
 Pengeluaran Keluarga Miskin Tidak
Merokok:
 Beras = 22 persen
 Air dan buah = 2 persen
 USIA PEROKOK
 7 – 15 tahun = 17 persen
 Kurang dari 20 tahun = 29 persen
 Usia Dewasa = 36 persen
 Diatas 35 tahun = 19 persen

 ( Sumber = KOMPAS, Kamis, 19 November

2009, hal C )
 Positioning the Social Product

 Positioning produk bisa dimulai dengan

melakukan segmentasi target / konsumen:
 1. Variabel geografis:
 Region / wilayah:
 Country size
 City size
 Density = urban, suburban, rural
 climate
 2. variabel Demographic:
 Age
 Sex
 Family size
 Family life cycle= young, single; young, maried, no
children, ...
 Income
 Occupation
 Education

 3.Variabel Psychographic:
 Social class
 Lifestyle
 personality
 4. Variabel Behavioral:
 Occasions: reguler occasions, special
occasions
 Benefit : quality, service, economy
 User status: non user, ex user, potential, first
time, reguler user
 Readiness state: unware, aware, informed..
 Attitude toward product:
 Distribution Channels
 1. Zero –Level Channel: Change Agent 
Adopter
 2. One- Level Channel: Change Agent 
Retailer Adopter
 3. Two- Level Channel: Change Agent
Distributor Retailer Adopter
 4. Three-Level Channel: Change Agent
Distributor Whole Saler Retailer Adopter
 MEDIA
 Televisi, radio
 Surat kabar, majalah
 Jurnal
 Komik, poster
 Internet
 Out door advertising, transit advertising
 Cinema
 Point of purchase shopping
 Tugas individu
 Buatlah Poster Pemasaran Sosial dengan
sasaran masyarakat perkotaan atau
perdesaan.
 Isi Pesan / Gagasan: Memasyarakatkan
Nilai – Nilai Pancasila dalam Kehidupan
Bermasyarakat, Berbangsa, dan Bernegara.
 Menggunakan Bahasa Daerah masing –
masing.
 Flow of Distribution of
Nontangible Social Product
 1. The One Step Flow Model: Social Marketer
Media Adopter
 2. The Two Step Flow Model: Social Marketer
Media Initial Adopter Later Adopter
 3. The Multi-Step Flow Model: Social Marketer
Adv Agency Initial Adopter Later Adopter
Other Social Marketer Other Adv Agency
Other Media Initial Adopter Later Adopter
 Price and Cost
 Monetary and Non Monetary
 Monetary : biaya naik taksi, biaya naik angkot ke
puskemas, biaya beli sabuk pengaman, biaya
akses internet, biaya beli kondom, beli bibit.
 The higher the price, the harder it is to acquire
the social product.
 The lower the price, the easier it is to acquire
the social product.
 Non Monetary:
 1.Time Cost= waktu untuk berjalan,
menunggu, kehilangan kesempatan panen,
kerja bakti harus direduksi dengan
kompensasi lain.
 2.Perceived Risks:
 Psychological Risks= takut, cemas, tidak
nyaman
 Social Risks = malu, stigma, curiga, antipati
 Physical Risks = rasa sakit, luka, cidera
 Perlu reduksi risiko dengan reward dan
credible sources.
 Identifikasi Faktor-faktor
Sensitivity to Prices
 1. Unique – Value Effect = buyers kurang
sensitif dengan harga produk yang bersifat
khas / unik
 2. Substitute – Awareness Effect = kurang
sensitif bila tidak sadar adanya produk
pengganti / tiruan
 Difficult – Comparison Effect = kurang sensitif
terhadap harga bila tidak dapat
membandingkan kualitas produk alternatif
 4. Total -Expenditure Effect = kurang sensitif
bila rasio harga produk dengan pendapatan
rendah
 5. End- Benefit Effect = kurang sensitif jika
harga produk murah dibandingkan dengan
keuntungan produk tersebut
 6. Shared-Cost Effect = kurang sensitif bila
harga produk ditanggung bersama orang lain.
 7. Sunk –Investment Effect = kurang sensitif
terhadap produk yang berkaitan dengan produk
yang dibeli sebelumnya. Misal, film kamera,
Gas kompor, Bensin mobil, Pulsa ponsel
 8. Price-Quality Effect = kurang sensitif
terhadap produk yang memiliki kualitas,
prestise, eksklusif.
 9. Inventory Effect= kurang sensitif terhadap
produk yang tidak dapat disimpan.
POLA PENGARUH LINGKUNGAN
BAGI PEMASARAN SOSIAL

Lingkungan Eksternal Lingkungan Internal

Peluang-Ancaman Kekuatan-Kelemahan
Pemasaran Pemasaran

Tujuan atau target Pasar

Strategi Pemasaran
 MODEL PERILAKU KONSUMEN
STIMULUS PROSES PERILAKU RESPONS

Pemasaran Perilaku
Faktor personal Proses
Lingkungan Faktor sosial pengambilan
keputusan
 STIMULUS PEMASARAN SOSIAL
DAN LINGKUNGAN

Stimulus Pemasaran: Stimulus Lingkungan:

 Aspek produk  Kondisi ekonomi
 Aspek harga  Perkembangan
 Aspek promosi teknologi
 Aspek distribusi  Situasi politik
 Kondisi budaya
 FAKTOR PENGARUH PADA PROSES
PENGAMBILAN KEPUTUSAN

 Faktor Sosial:  Faktor personal:

Kultur Motivasi
Subkultur Persepsi
Kelas sosial Pemahaman
Kelompok referensi Kepercayaan
Keluarga Sikap
Peran dan status Kepribadian
 Hal penting yang harus
diperhatikan dalam perencanaan
pemasaran sosial
1. Apa yang ingin kita capai?
2. Hasil
3. Dukungan: apa tindakan jangka panjang
untuk memastikan perubahan perilaku?
4. Akses
5. Lingkungan
6. Pilihan
7. Isu
 Yang harus dilakukan LSM atau
pemerintah dalam pemasaran produk
1. Menjamin akses “produk”
2. Memberikan iklim yang kondusif sehingga
kelompok sasaran mudah untuk mengakses
“produk”
3. Memberikan penjelasan kepada kelompok
sasaran mengenai “produk”
4. Memberikan informasi yang benar mengenai
pentingnya “produk”
5. Menghapuskan mitos dan persepsi yang
salah mengenai “produk”
 Pokok Pemasaran Sosial
dalam Riset Promosi “ Produk”

1. Sikap kelompok sasaran

2. Kendala dalam penggunaan “produk”
3. Ketersediaan sumber
4. Faktor motivasi
5. Pengetahuan yang benar dan penggunaan
“produk” yang konsisten
 Yang harus diperhatikan dari
kelompok sasaran
1. Demografi : jenis kelamin, usia, asal daerah,
status ekonomi.
2. Geografi : tempat berkumpul (hal ini
berpengaruh karena perilaku kelompok
sasaran tergantung juga pada karekteristik
wilayah)
3. Psikografik : karakteristik individu,
ketertarikan individu, gaya hidup
4. Behavioral : perilaku setiap orang dalam
kelompok sasaran