BAB II ANALISIS IKLAN 1.

Target audience dari iklan dancow versi dua anak bercerita tentang dancow Audience adalah kalangan pemirsa yang mencakup orang, kelompok, masyarakat khusus atau masyarakat umum. Pemirsa atau audience ini adalah orang yang mungkin menjadi pembeli potensial atau pengguna dari produk ini, yaitu produk susu dancow. Target pasar dari produk susu dancow ini adalah para orang tua di seluruh Indonesia bahkan untuk masyarakat kalangan menengah ke bawah. Hal ini dapat dilihat dari iklan yang mengatakan bahwa produk susu ini ada dimana-mana dan tersebar hingga ke seluruh pelosok di Indonesia. Selain itu ada bagian iklan yang memperlihatkan dancow diantar hingga ke warung seorang ibu. Hal tersebut menunjukan bahwa dancow mudah untuk didapatkan bahkan oleh siapa saja termasuk masyarakat kalangan kelas menengah ke bawah yang biasa berbelanja di warung. 2. Tahapan kesiapan pembeli (buyer-readiness stage) dari konsumen setelah melihat iklan dancow versi dua anak bercerita tentang dancow Tahapan kesiapan pembeli (buyer-readiness stage) adalah tahap yang biasa dilalui konsumen dalam prosesnya untuk melakukan pembelian. Tahapan ini meliputi kesadaran (awareness), pengetahuan (knowledge), rasa suka (liking), preferensi (preference), keyakinan (conviction) dan pembelian (purchase). Untuk iklan dancow versi dua anak bercerita tentang dancow, tahapan kesadaran (awareness) sudah dilalui, karena biasanya tahapan ini untuk produk baru. Dalam iklan dancow versi dua anak bercerita tentang dancow ini, dancow tidak memperkenalkan produk barunya tetapi menginformasikan kepada konsumen mengenai susu yang diproduksi oleh dancow merupakan susu yang terpilih yang terjaga kualitasnya hingga sampai ke tangan konsumen. Dancow membantu dalam menyejahterakan lebih dari 30.000 keluarga peternak di Pasuruan, Jawa Timur. Dancow juga menggunakan berbagai teknologi tinggi dan inovasi terbaru untuk produknya. Hal ini semua dapat dilihat didalam iklan. Iklan dancow ini membuat audience bertambah pengetahuannya tentang kualitas susu dancow dan bagaimana proses pembuatannya. Jadi iklan ini berada pada tahapan pengetahuan (knowledge). 3

3. Pesan yang ingin disampaikan dalam iklan dancow versi dua anak bercerita tentang dancow Pesan dibagi menjadi bagian-bagian sebagai berikut: Isi pesan (message content) Pemasar harus menemukan daya tarik (tema) yang akan menghasilkan respons yang diinginkan. Ada tiga tipe tema, yaitu rasional, emosional, dan moral. Tema rasional berhubungan dengan minat pribadi pemirsa. Tema emosional berusaha membangkitkan emosi negatif dan positif yang dapat memotivasi pembelian, tema moral melatih kepekaan pemirsa tentang apa yang benar dan layak. Iklan dancow versi dua anak bercerita tentang dancow merupakan iklan yang mengangkat tema moral. Hal ini dapat dilihat dari tulisan di iklan yang menyebutkan bahwa dancow membantu menyejahterakan lebih dari 30.000 keluarga peternak. Dengan adanya dancow, para peternak sapi dapat memulai untuk mengembangkan usahanya sehingga dapat membantu menggerakkan roda perekonomian masyarakat pedesaan dan menyejahterakan masyarakatnya. Selain tema moral, ada pula tema emosional dalam iklan ini, khususnya tema emosional positif. Hal ini dapat dilihat di akhir iklan yang menyebutkan selalu ada cinta dalam segelas susu dancow. Ini artinya dalam menghasilkan susu yang terbaik, dancow tidak hanya berkomitmen, tetapi juga memberikan cinta dalam setiap langkah produksi mulai dari susu diperah sampai susu siap untuk dinikmati konsumen. Struktur pesan (message structure) Dalam struktur pesan, ada tiga komponen. Yang pertama adalah draw conclusions. Disini yang dilihat adalah bagaimana cara menyampaikan kesimpulan dalam iklan kepada audience. Pemasar bisa saja menarik kesimpulan atau menyerahkannya kepada audience untuk menarik kesimpulan sendiri. Dalam iklan dancow versi dua anak bercerita tentang dancow, para audience dituntun untuk mengambil kesimpulan sendiri setelah melihat proses susu dancow dari peternakan hingga siap dikonsumsi. Audience dapat menyimpulkan bahwa produk dancow merupakan produk yang baik dan berkualitas tinggi untuk anak mereka karena pada iklan dancow menggunakan 4

susu pilihan yang sudah diteliti berkualitas tinggi serta mesin-mesin yang canggih. Walaupun diiklan tidak disebutkan secara langsung bahwa dancow adalah susu yang berkualitas tinggi. Yang kedua adalah argumen type. Argumen type ada dua, yaitu argumen satu sisi dan argumen dua sisi. Argumen satu sisi hanya menyebutkan kekuatan dari suatu produk. Sedangkan argumen dua sisi menyebutkan kekuatan dan kelemahan dari suatu produk. Untuk iklan dancow versi dua anak bercerita tentang dancow, argumen type yang di pakai adalah argumen satu sisi karena dalam iklan ini, dancow hanya menyebutkan keunggulan dari produknya saja tanpa menyebutkan kelemahan dari produknya. Yang ketiga adalah argument order. Argumen order adalah penempatan argumen dalam iklan, penempatan argumen bisa diawal, diakhir ataupun di tengah iklan. Dalam iklan dancow versi dua anak bercerita tentang dancow, argumen terletak diakhir iklan. Klimaks nya terjadi saat ada seorang wanita yang mereka panggil ibu datang membawakan segelas susu dancow bagi mereka. Dua anak tersebut berkata bahwa ibunya sangat sayang kepada mereka, karena itu ibu mereka memilih untuk memberikan susu dancow kepada mereka. Format pesan (message format) Untuk iklan yang disiarkan ditelevisi, headline, illustration, copy and color, serta body language perlu diperhatikan. Dalam iklan dancow ini, headline sudah sangat jelas bahwa dancow ingin memberitahu kepada para audience tahapantahapan produksi susu dancow mulai dari peternakan hingga sampai ke tangan konsumen. Ilustrasi yang disampaikan oleh dancow adalah dengan menggunakan dua anak kecil yang mengikuti tahapan produksi susu dancow mulai dari peternakan. Dalam iklan ini, pemilihan warna yang digunakan dalam iklan sesuai dengan ciri khas dancow yaitu kuning. Dua anak yang membawakan pesan juga mengenakan kaus berwarna kuning. Truk pengangkut dancow juga berwarna kuning. Tulisan-tulisan penjelasan selama iklan juga berwarna kuning. Hal ini dilakukan oleh pemasar untuk menonjolkan ciri khas dari dancow. Dalam hal body language, kedua anak yang membawakan pesan terlihat sangat bersemangat dalam menceritakan pengalamannya selama mengikuti proses produksi susu dancow. 3

4. Media yang digunakan dalam menyampaikan iklan dancow versi dua anak bercerita tentang dancow Ada dua jenis saluran komunikasi yang dapat dipilih oleh produsen untuk menyampaikan pesannya kepada konsumen yaitu melalui saluran komunikasi pribadi (personal communication channel) dan melalui saluran komunikasi non pribadi (nonpersonal communication channel). Saluran komunikasi pribadi (personal communication channel) adalah saluran dimana dua orang atau lebih berkomunikasi langsung satu sama lain. Saluran komunikasi non pribadi (nonpersonal communication channel) adalah media yang membawa pesan tanpa hubungan pribadi ataupun umpan balik, meliputi media utama, suasana, dan acara. Iklan merupakan saluran komunikasi non pribadi (nonpersonal communication channel), karena itu iklan dancow versi dua anak bercerita tentang dancow ini juga termasuk dalam saluran komunikasi non pribadi (nonpersonal communication channel). 5. Orang yang membawakan iklan dan penyampaian pesan dari para pembawa iklan dalam iklan dancow versi dua anak bercerita tentang dancow Pembawa iklan merupaka hal yag penting dalam proses penyampaian iklan kepada audience. Dalam iklan dancow versi dua anak bercerita tentang dancow, yang membawakan iklan adalah dua orang anak, yang satu laki-laki dan yang satu perempuan. Dancow memilih anak-anak untuk membawakan iklan karena anak-anak merupakan pengkonsumsi susu terbesar. Selain itu, dalam iklan ini dancow mengambil konsep tentang anak-anak yang bercerita tentang pengalamannya selama mengikuti proses produksi susu dancow. Kedua anak tersebut menyampaikan pesannya dengan sangat baik. Dua anak tersebut menceritakan bahwa dalam memproduksi dancow, ada banyak sekali orang yang dilibatkan. Orang-orang yang dilibatkan adalah peternak-peternak yang mengumpulkan susu-susu yang telah diperah oleh mereka ke koperasi. Ada juga dua orang laki-laki yang bertugas memeriksa kualitas susu. Kemudian ada pula seorang peneliti (Tante Nita) yang meneliti kandungan-kandungan dalam susu dancow. Mesin-mesin canggih yang digunakan untuk memproduksi susu juga diawasi oleh seorang yang laki-laki 4

(Om Ari). Ada juga pemeriksa rasa susu (Om Herman) yang bertugas untuk mencicipi susu sebelum di distribusikan. Hal ini dilakukan untuk menunjukkan bahwa dancow menggunakan tenaga-tenaga yang profesional dalam proses produksinya sehingga para audience yang melihat iklan tidak takut untuk mengkonsumsi produk dancow karena sudah diteliti oleh para ahli-ahli ini. Setelah susu didistribusikan, ada juga pengantar dancow yang mengantarkan kepada seorang ibu (pedagang) di sebuah warung. Hal ini ingin menyampaikan kepada komsumen bahwa dancow sangat mudah untuk didapatkan bahkan di warung sekalipun. Setelah itu, ada pula seorang ibu yang membawakan susu kepada anaknya. Ini merupakan akhir dari iklan yang menunjukkan seorang ibu yang percaya bahwa mengkonsumsi dancow baik untuk anaknya.