STUDI KASUS: PASTA GIGI SMILE UP Profil Perusahaan

Awal berdirinya perusahaan Wings atau Sayap Mas bermula dari hasil kerja keras pendirinya yaitu Johannes F. Kartuasi dan Harjo Sutanto pada tahun 1948. Pada awal terbentuknya perusahaan, produk yang diproduksi hanyalah produk sabun cuci dan berkembang menjadi deterjen jenis krim. Dengan mempertimbangkan situasi dan keadaan pasar, pada tahun 1996, perusahaan Wings melakukan investasi besar-besaran dengan membangun pabriknya seluas 500.000 meter persegi. Investasi ini menunjukkan akan adanya rencana yang serius dari para pemegang saham dalam persaingan di industri toiletries di Indonesia. Perusahaan terus melakukan ekspansi baik secara horizontal maupun vertikal. Ekspansi secara horizontal seperti memperluas varian produk dengan berbagai merek, yang hingga kini terdiri dari 200 jenis produk yang berbeda baik ukuran dan kemasannya. Sedangkan ekspansi vertikal seperti memperluas bidang usaha perusahaan secara strategis mulai dari industri hulu hingga ke hilir seperti menguasai saham di bidang real estate dan alat-alat bangunan, perbankan dan agrobisnis. Sekarang perusahaan Wings merupakan Holding Company dari beberapa anak perusahaan yang ada dibawahnya, yang salah satunya adalah PT Lionindo Jaya yang telah meluncurkan suatu produk pasta gigi gel bermerek Smile Up pada pertengahan tahun 2000.

Situasi Pasar Saat Sekarang (Desember 2000)

Ukuran Pasar Pasta gigi berbentuk gel merupakan pasar celuk (niche market) yang dianggap berpotensi karena mereka membidik suatu pasar anak remaja yang daya emosionalnya tinggi terhadap pemilihan suatu merek yang merefleksikan kepribadiannya. Pasar anak remaja memang merupakan pasar yang potensial. Hal ini diilustrasikan oleh beberapa data statistik dari Biro Pusat Statistik (BPS) tahun 1999 yang menyatakan bahwa: Tabel 1. Jumlah Penduduk Usia Remaja / Anak Muda pada Tahun 1999 Usia 15 19 tahun 20 29 tahun Total Jumlah 22,3 juta jiwa 39,7 juta jiwa 62,0 juta jiwa Persentase 35,97 % 64,03 % 100,00 %

Persaingan Pasar Saat Ini Selama ini, industri pasta gigi gel yang mempunyai target pasar anak remaja hanya diisi oleh merek Close Up sehingga kehadiran pasta gigi merek Smile Up telah meramaikan kondisi persaingan di industri pasta gigi gel yang selama ini dimotori oleh Close Up darui Unilever. Dari sisi produk, PT Lionindo Jaya mencoba menguntit pasta gigi Close Up melalui desain kemasan, jenis produk, target pasar (anak muda), serta brand positioning sebagai pasta gigi pergaulan dengan slogan Smile Up, man! Selain melakukan benchmarking terhadap merek Close Up. Lionindo Jaya juga

melakukan penambahan fitur-fitur yang melekat pada merek Close Up, seperti menambahkan kandungan white max yang dipercaya sebagai zat yang mampu membuat gigi ekstra bersih dan putih, kandungan floridanya juga diformulasikan dua kali lipat dari potsi Close Up yang berguna untuk melindungi gigi, akar gigi dan gusi. Penambahan lain adalah dengan menambahkan zar biogenik yang berfungsi membebaskan mulut dari kuman serta penggunaan teknologi pop off pada tutupnya. Pasta gigi Smile Up mempunyai tiga warna kemasan yaitu hijau, biru dan pink, yang semuanya dilapisi warna perak metalik untuk menunjukkan kesan mengkilat dan cerah. Sedangkan varian rasanya terdiri dari tiga rasa yaitu rasa mint (pink), rasa strong mint (biru) dan rasa cool (hijau). Sari sisi harga, PT Lionindo Jaya menetapkan harga dibawah harga eceran Close Up dimana untuk ukuran 105 gram Smile Up dijual dengan harga Rp. 2.600,sedangkan Close Up dengan ukuran 110 gram dijual dengan harga Rp. 3.500,-/unit. Dari sisi distribusi, Smile Up menggunakan jalur distribusi yang sudah sering dilalui oleh produk-produk dari group Wings seperti deterjen So Klin, Daia, sabun Giv, Novo dan lain-lain, sehingga pendistribusian barang pun dilakukan dengan cepat. Dari segi promosi, PT Lionindo Jaya juga mempersiapkan anggaran promosi yang sangat besar guna membangun brand awareness dari Smile Up dan untuk menyaingi iklan Close Up di media TV. Menurut data dari lembaga riset AC Nielsen, belanja iklan dari pasta gigi Smile Up sejak Agustus hingga Oktober 2000 telah mencapai Rp. 11,94 milyar. Angka tersebut belum termasuk biaya promosi pada media luar ruang (below the line) yang diperkirakan sekitar Rp. 2 milyar. Belum lagi biaya promosi penjualan melalui penayangan kuis Smile Up, man! di waktu utama (prime time) di slah satu TV. Dalam kuis ini, Smile Up membagikan hadiah sepert 1 (satu) unit mobil Daihatsu Taruna dan 4 (empat) unit motor Suzuki Shogun, sedangkan hadiah utamanya adalah 1 (satu) unit mobil Mercy seri A-130. Secara total, perkiraan pengeluaran biaya promosi sudah mencapai Rp. 20 milyar. Dari segi kreatif komunikasi pemasaran, Smile Up menggunakan model Irgi Fahrezi (bintang muda pemeran utama sinetron Lupus Melenia), dimana sang model terbang hingga menabrak ruang kaca (gel) dan menggunakan warna-warna cerah serta mengkilap dengan slogannya yaitu Smile Up, man! Sebagai data perbandingan sebelum pasta gigi Smile Up diluncurkan ke pasar, perolehan pangsa pasar (market share) dan posisi merek-merek lain dalam industri pasta gigi adalah sebagai berikut: Tabel 2. Pangsa Pasar 10 Besar Pasta Gigi di Indonesia pada Tahun 1999 No. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Merek Pepsodent Ciptadent Close Up Pepsodent Junior Komodo Deedee Formula Ritadent Maxam Formula Junior Penjualan (jutaan rupiah) 196.054 38.077 18.146 14.180 5.568 2.705 1.691 1.664 1.658 1.652 Panga Pasar (%) 69,67 13,53 6,45 5,04 1,98 0,96 0,60 0,59 0,59 0,59 Pertumbuhan Penjualan (%) 15,25 2,30 2,50 2,80 2,00 0,98 0,61 0,60 0,60 0,59 2/5

Studi kasus: Smile Up

Kinerja Penjualan dan Pemasaran

Pada akhir semester tahun 2000, data volume penjualan pasta gigi Smile Up untuk seluruh varian produk adalah sebagai berikut: Tabel 3. Total Penjualan Smile Up bulan Mei Desember 2000 Varian Produk Smile Up Rasa Cool Rasa Mint Rasa Strong Mint Total Total Penjualan (Rp.) 6,12 milyar 5,73 milyar 6,23 milyar 18,08 milyar

Untuk tahun 2000, para analis maupun pengamat yang kompeten telah memperkirakan akan mengalami pertumbuhan penjualan sebesar 50% untuk segmen pasta gigi remaja. Sebagai perbandingan, total penjualan Ciptadent (dari group Wings) sekitar Rp. 38 milyar pada tahun 1999 dan Rp. 26,7 milyar sejak bulan Januari hingga September 2000.

Karakteristik Pasar
Pasta gigi Smile Up adalah salah satu pemasar yang membidik pasar anak muda di Indonesia. Pertanyaan kunci yang sering menjadi dasar mental untuk memasuki pasar anak muda adalah: Bagaimanakah menarik hati anak muda? Jawabannya singkat saja yaitu denga menjadi bagian dari anak muda / remaja tersebut. Menjadi bagian anak muda berarti menjadi teman yang ideal di mata mereka. Dengan menjadi teman yang ideal bagi mereka haruslah dapat berkomunikasi dengan baik dengan mereka. Sebelum kita melakukan melakukan komunikasi dengan para remaja, maka sebaiknya kita terlebih dahula mengenal: Siapa mereka? Dimana mereka? Bagaimana mereka berperilaku? Apa yang mereka percaya? Dan, apa yang tidak? Untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan tersebut, maka kita harus melakukan riset pasar kepada anak muda atau remaja yang menjadi target pasar yang kita bidik. Hasil riset yang dilakukan di 9 kota besar di Indonesia oleh suatu lembaga riset terkemuka di Indonesia menunjukkan ada beberapa karakteristik pasar anak muda atau remaja berdasarkan segmentasi psikografis, demografis dan geografis, yaitu sebagai berikut: Segmen Ramaja Be-Te ( market size = 11,7%) Mayoritas berusia 10 19 tahun (SLTP dan SLTA) Mayoritas berdomisili di Jakarta dan Makasar Kepribadian introvert dan emosi cenderung datar Masih menganggap dirinya belum dewasa Masih tidak diterima di lingkungan teman Sulit bergaul dan tidak suka berorganisasi Tidak punya rencana masa depan Mengutamakan hal-hal yang bersifat saat ini (current) sehingga prestasi menjadi tujuan utama Tidak mau tahu masalah orang lain dan tidak percaya dengan orang lain Pembeli yang ceroboh 3/5

Studi kasus: Smile Up

Segmen Ramaja Plin-Plan (market size = 22,7%) Mayoritas berusia 20-24 tahun (perguruan tinggi) Mayoritas berdomisili di Semarang, Medan, Surabaya dan Jakarta Sering ragu-ragu dalam bertindak Paling doyan makan Memperoleh kebebasan dari orang tua Terkadang mengandalkan orang tua dalam pengambilan keputusan Lebih mementingkan proses daripada hasil Kurang perduli masalah sosial Alasan pemilihan: segi artistik dan manfaat Kesetiaan merek cukup tinggi Segmen Ramaja Fungky (market size = 15%) Mayoritas berusia 15-19 tahun Mayoritas berdomisili di Semarang, Medan dan Jakarta Merasa diterima oleh teman-temannya dengan baik Sangat sadar kelemahan diri tetapi PD (percaya diri) sangat tinggi Sering bertemn dan sangat perduli kondisi masyarakat sekitarnya Tujuan hidup: UANG, dan alasan pembeliannya: manfaat Punya rencana masa depan yang sistematis Kepribadian ekstrovert dan emosi stabil Lebih percaya kepada pendapat sendiri Pembeli efisien, sangat hati-hati dan terencana Loyalitas merek sangat tinggi Segmen Ramaja Asal (market size = 8,6%) Mayoritas berusia 15-19 tahun Mayoritas berdomisili di Jakarta dan Makasar Tekanan orang tua tinggi, tertutup dan tidak dekat dengan orang tua Kepribadian introvert aktif, emosi sangat labil dan percaya diri rendah Merasa tidak butuh orang lain Tidak punya rencana masa depan Kepercayaan terhadap agama sangat rendah Merokok, narkoba dan tawuran dinilai wajar bagi remaja Gensi tinggi dan cenderung memilih makanan asing Western-oriented dan tujuan hidupnya: materi Tidak perduli pada lingkungan sekitar Cenderung suka coba-coba merek baru Segmen Ramaja Boring (market size = 16,8%) Mayoritas berusia 10-19 tahun (SLTP SLTA) Mayoritas berdomisili di Botabek dan Bandung Lebih terbuka dengan teman Punya rencana masa depan namun tidak yakin dapat langsung bekerja 4/5

Studi kasus: Smile Up

Tujuan hidup bukan uang Kepribadian ekstrovert dan emosi cenderung tidak stabil Mudah terpengaruh pendapat orang lain Tidak teliti, tidak teratur, mudah gugup, sering lupa Sering berganti-ganti merek Segmen Ramaja Cool (market size = 10,3%) Mayoritas berusia 10-14 tahun (SD akhir dan SLTP) Mayoritas berdomisili di Botabek, Surabaya dan Medan Dari keluarga moderat, terbuka dan dekat dengan orang tua Kepercayaan terhadap agama tinggi Banyak melakukan aktivitas sosial Punya rencana masa depan, yakin dapat langsung kerja Orientasi bukan uang dan alasan pembelian: untung-rugi Suka makanan lokal dan setia pada makanan ibu Cenderung menghindari rokok, narkoba dan tawuran Kepribadian ekstrovert dan emosi cenderung stabil Cermat dan terencana, mencari informasi sebelum membeli Cenderung setia pada suatu merek tertentu Segmen Ramaja Ngirit (market size = 14,8%) Mayoritas berusia 15-24 tahun (SLTA dan Perguruan Tinggi) Mayoritas berdomisili di Semarang dan Surabaya Paling tidak mau dianggap anak kecil Sangat sadar kelemahan dirinya Mudah bergaul dan pergaulan luas Toleransi agama tinggi Sangat perduli pada kehidupan sosial di sekitarnya Kepribadian ekstrovert dan emosi kurang stabil Tidak teratur, punya rencana tapi kurang perhitungan Kesetiaan merek rendah Alasan pemilihan barang: harga lebih murah

Pertanyaan: 1. Kelompok variabel segmentasi pasar yang mana saja yang digunakan oleh perusahaan ini dalam melakukan segmentasi pasar? Kemukakan argumentasi Anda. 2. Berdasarkan karakter produk Smile Up, segmentasi pasar remaja yang mana saja yang sesuai untuk dijadikan target segmen pasar? Kemukakan argumentasi Anda. 3. Kemukakan pendapat Anda mengenai peluang-peluang pasar yang tersedia lalu kemukakan ide-ide Anda untuk meningkatkan penjualan Smile Up beserta dengan argumentasinya.

Studi kasus: Smile Up

5/5