Ana!

isis Pcngaruh Markcting Mix Tcrhadap Kcputusan Mahasiswa

da!am mc!an|utkan 5tudi Pada Pcrguruan Tinggi
(5tudi Pada Univcrsitas Pasir Pcngaraian-Riau)

YULFITA'AINI
(Univcrsitas Pasir Pcngaraian)

FATCHUR ROHMAN
Prngram Pascasar|ana Faku!tas Eknnnmi Univcrsitas Brawi|aya

TOTO RAHARDJO
Prngram Pascasar|ana Faku!tas Eknnnmi Univcrsitas Brawi|aya


AB5TRACT

The aim of lhis research is lo anaIyze imacls of markeling mix on sludenls decision
al Iasir Iengarayan Universily.
The resuIls from lhe arliaI lesl, shovn lhal roducl, rice, Iocalion, eoIe,
hysicaI evidence and rocess significanlIy imacl sludenls decision, exce romolion.
Irice has lhe dominanl imacl on sludenls decision. Wilh 56,1% r
2
vaIue.
104 sludenls used as resonden in lhis research. The resuIls based on muIliIe
regression melhod shovn lhal markeling mix simuIlaneousIy significanlIy imacl sludenls
decision, vilh 83% R
2
vaIue.

Key Word: Markeling mix, Sludenls Decision























AB5TRAK


IeneIilian ini menganaIisa engaruh narkciing nix lerhada keulusan mahasisva
daIam meIan|ulkan sludi ada Universilas Iasir Iengarayan-Riau.
MeIaIui engu|ian secara arsiaI, dilemukan bahva variabeI roduk, harga, Iokasi,
pccp|c, bukli fisik dan roses memiIiki engaruh yang signifikan lerhada keulusan
mahasisva, sedangkan variabeI romosi lidak signifikan, haI ini dikarenakan media
romosi yang digunakan lidak leal sasaran. VariabeI harga meruakan variabeI dominan
lerhada keulusan mahasisva. HaI ini daal diIihal dari hasiI koefisien delerminasi arsiaI
(r
2
) variabeI harga memiIiki niIai lerbesar (56,1%).
HasiI eneIilian yang diIakukan lerhada 104 orang resonden ini menun|ukkan
bahva berdasarkan engu|ian dengan menggunakan modeI regresi Iinear berganda,
narkciing nix secara bersama-sama berengaruh secara signifikan lerhada keulusan
mahasisva, dengan koefisien delerminasi (R
2
) sebesar 83%.

Kala Kunci : Markciing nix, keulusan mahasisva.
































1



I. PENDAHULUAN

1.1 Latar Bc!akang
Iendidikan memunyai eranan
yang sangal enling daIam eningkalan
kuaIilas sumber daya manusia, semakin
linggi lingkal endidikan sualu bangsa
maka makin linggi uIa lingkal
kemakmurannya (AIma, 2003:370).
Iendidikan |uga meruakan saIah salu
faklor yang sangal fundamenlaI daIam
uaya meningkalkan kuaIilas
kehiduan disaming |uga meruakan
faklor enenlu bagi erkembangan
sosiaI dan ekonomi kearah kondisi yang
Iebih baik. Iendidikan diandang
sebagai sarana yang aIing slralegis
unluk mengangkal harkal dan marlabal
sualu bangsa (Subandovo, 2009).
Ierguruan linggi meruakan saIah salu
Iembaga enyeIenggara endidikan,
yang keberadaannya diharakan
mamu mencilakan manusia yang
memunyai niIai lambah manusiavi
dan mamu meIahirkan karya iImiah
dan inovasi leknoIogi (Ndara, 2002).
.Terbilnya undang-undang No. 22
lahun 1999 lenlang olonomi daerah
yailu erubahan dari sislem senlraIisasi
men|adi desenlraIisasi daIam
engeIoIaan endidikan, maka ada
lahun 2002 kabualen Rokan HuIu
mendirikan sebuah IoIileknik, yang
bernama IoIileknik Iasir Iengaraian di
bavah binaan Iemerinlah daerah
selemal. IoIileknik Iasir Iengaraian
menerakan modeI endidikan yang
Iebih menekankan keada kegialan
raklek dariada leori dengan
komosisi 60% raklek dan 40% leori,
serla meruakan saIah salu endidikan
linggi yang berbasis oIileknik di Rokan
HuIu. iIa meIihal haI lersebul, maka
seyogyanya IoIileknik Iasir Iengaraian
meruakan saIah salu iIihan ulama
unluk meIan|ulkan endidikan bagi
IuIusan SekoIah Menengah Alas (SMA)
dan khususnya SekoIah Menengah
Ke|uruan (SMK) yang ada di Kabualen
Rokan HuIu, namun haI ini lidak
lerbukli, diIihal dari kondisi diIaangan
mahasisva yang mendaflar lela
berkurang.
Iersaingan anlar erguruan linggi
baik negeri mauun svasla, memberi
keunlungan bagi mahasisva, haI ini
dikarenakan mahasisva memiIiki
banyak iIihan daIam memuluskan
erguruan linggi mana yang akan
diiIih. Mahasisva yang rasionaI akan
memiIih erguruan linggi yang
bermulu. Schiffman dan Kanuk (2007)
mengalakan bahva eriIaku konsumen
daIam membeIi barang/|asa diengaruhi
oIeh beberaa faklor, dianlaranya:
IsikoIogis, Iingkungan, individu dan
Markciing Mix. KolIer (2007:214)
mengalakan eriIaku embeIian
konsumen diengaruhi oIeh faklor-
faklor budaya, sosiaI, ribadi dan
sikoIogis. Nurba (2005) dan Iauziah
(1999) menemukan bahva faklor
sikoIogis, Iingkungan dan narkciing
nix memengaruhi mahasisva daIam
memiIih sualu erguruan linggi,
sedangkan Iardomoan (2003) dan
YuIianlo (2002) mengalakan bahva
faklor ribadi, Markciing nix dan
Iingkungan ekslernaI memengaruhi
mahasisva daIam memiIih erguruan
linggi, namun dari faklor-faklor yang
dilemukan lersebul hanya faklor bauran
emasaran (Makciing Mix) yang daal
dikendaIikan oIeh erguruan linggi.
KolIer (2000:15) mengemukakan
bahva bauran emasaran adaIah
sekumuIan aIal erusahaan unluk
mencaai lu|uan emasarannya daIam
asar sasaran. ZeilhamI dan ilner
(2000:19) mengalakan bahva bauran
emasaran |asa lerdiri dari 7I yailu
prc!uci, pricc, p|acc, prcnciicn, pccp|c,
pnqsica| cti!cncc !an prcccss. Ivy (2008)
daIam eneIiliannya menemukan
2



bahva aklivilas memasarkan sualu
erguruan linggi, lidak lerIeas dari
lu|uh eIemen Markciing Mix, yailu:
rogram (roduk), reulasi, harga,
rosek, orang yang lerIibal
didaIamnya, romosi dan remium
(berkailan dengan akomodasi yang
dilavarkan, |umIah moduI, rogram
erlukaran eIa|ar, fasiIilas komuler
dan ukuran keIas). Rafiq dan Ahmed
(1995) mengalakan bahva Markciing
Mix unluk |asa endidikan lerdiri dari
7I :prc!uci, pricc, p|acc, prcnciicn, pccp|c,
pnqsica| cti!cncc !an prcccss. Sehingga
unluk eneIilian yang akan diIakukan,
Markciing Mix menggunakan variabeI:
roduk, harga, Iokasi, romosi, orang,
bukli fisik dan roses.
Keulusan lenlang roduk (barang
alau |asa) meruakan keulusan
slralegik yang sangal enling karena
memengaruhi eksislensi erusahaan
|angka an|ang (Hasan, 2008:274).
KuaIilas dan manfaal sualu roduk
sangal memengaruhi keulusan
konsumen (AIma, 2007:140). Iroduk
adaIah segaIa sesualu yang daal
dilavarkan di asar sebagai emenuhan
kebuluhan alau keinginan konsumen,
roduk lerdiri dari barang, |asa,
engaIaman, evenls, orang,
keemiIikan, organisasi, informasi dan
ide (KolIer, 2004:428). Ivy (2008)
mengemukakan bahva rogram
(roduk) sangal memengaruhi
keulusan mahasisva daIam memiIih
erguruan linggi (MA). Nurba (2005)
mengalakan bahva mahasisva memiIih
IoIileknik Negeri Samarinda
diengaruhi oIeh roduk yailu: slalus
erguruan linggi, nama, usia/Iamanya
berdiri, kurikuIum/siIabus, |urusan yang
dilavarkan dan |en|ang endidikan.
IeneIilian yang diIakukan oIeh Kavung
(2003) dengan subyek mahasisva di
Manado, mengalakan bahva roduk
lerdiri dari: eringkal akredilasi,
|urusan/rogram sludi,
kurikuIum/siIabus, pcrpcrnancc,
kegialan keagamaan.
SeIain roduk, harga
memengaruhi keulusan konsumen
daIam membeIi, harga digunakan
sebagai indikalor niIai/manfaal sualu
barang/|asa (udirihaliningsih, 2008).
Harga meruakan niIai sualu barang
yang dinyalakan dengan uang (AIma,
2007:169). Nurba (2005) menemukan
bahva variabeI harga meruakan
variabeI yang dominan daIam
memengaruhi keulusan mahasisva,
yang lerdiri dari: |umIah biaya,
olongan biaya dan ersyaralan biaya.
Iardomoan (2003) mengalakan bahva
|umIah SII yang dibebankan, olongan
biaya yang diberikan dan ersyaralan
yang mudah dienuhi memengaruhi
mahasisva memiIih rogram sludi
DiIoma III di kola Ionlianak.
Iromosi meruakan roses
mengomunikasikan variabeI bauran
emasaran yang sangal enling unluk
diIaksanakan oIeh erusahaan daIam
memasarkan roduk (Hasan, 2008:367).
IengambiIan keulusan mahasisva,
daIam memiIih erguruan linggi
diengaruhi oIeh romosi (Ivy, 2008:
Iardomoan, 2003: Iauziah, 1999: dan
Nurba, 2005). Iauziah (1999)
mengalakan bahva ubIikasi dan
pcrscna| sc||ing memengaruhi
mahasisva daIam memiIih sludi
Akunlansi ada erguruan linggi
svasla di kola Iadang.
Lokasi memengaruhi keulusan
emiIihan konsumen, ekseklasi
konsumen, keuasan konsumen dan
eriIaku Iainnya (T|ilono, 2006:144).
Lokasi berhubungan dengan keulusan
yang dibual oIeh erusahaan mengenai
di mana oerasi dan slafnya akan
dilemalkan, yang lerenling dari
Iokasi adaIah lie dan lingkal inleraksi
yang lerIibal (Hurriyali, 2010:55).
3



Kesuksesan sualu |asa karena Iokasi eral
kailannya dengan asar olensiaI
enyedia |asa, secara garis besar ada
dua erlimbangan daIam haI Iokasi
fasiIilas |asa: (1) eIanggan yang
mendalangi fasiIilas |asa, (2) enyedia
|asa yang mendalangi eIanggan.
Keulusan mahasisva daIam memiIih
erguruan linggi |uga diengaruhi oIeh
Ielak erguruan linggi, sarana
lransorlasi umum yang mudah
didaal dan kelersediaan lemal
linggaI/kos yang dekal dengan kamus
lersebul (YuIianlo, 2001: Kavung, 2006:
dan Nurba, 2005).
ZeilhamI dan ilner (2009:19)
mengalakan orang/erlisian (pccp|c)
adaIah semua eIaku yang memainkan
eranan daIam enya|ian |asa sehingga
daal memengaruhi ersesi embeIi.
Iersesi embeIi sangal memengaruhi
keulusan konsumen daIam membeIi
barang/|asa (Ierrinadevi, 2008:42).
IIemen-eIemen dari pccp|c lerdiri dari:
egavai erusahaan, konsumen, dan
konsumen Iain daIam Iingkungan |asa,
semua sika dan lindakan karyavan,
bahkan cara berakaian, enamiIannya
memengaruhi lerhada keulusan
konsumen daIam membeIi barang alau
|asa (Hurriyali, 2010:62). Keulusan
mahasisva daIam memiIih erguruan
linggi sangal diengaruhi oIeh
iminan, slaf enga|ar dan karyavan
erguruan linggi lersebul (Ivy, 2008:
Rafiq & Ahmed, 1995: YuIianlo, 2001).
Sarana fisik (pnqsica| cti!cncc)
meruakan sualu haI yang secara nyala
lurul memengaruhi keulusan
konsumen unluk membeIi dan
menggunakan roduk |asa yang
dilavarkan (Hurriyali, 2010:64). Unsur
yang lermasuk di daIam sarana fisik
anlar Iain Iingkungan fisik, daIam haI ini
bangunan yang megah, eraIalan,
erIengkaan, Iogo, varna dan barang-
barang Iainnya (Ivy, 2008: Rafiq &
Ahmed, 1995: Iardomoan, 2003: dan
Nurba, 2005). Kavung (2003)
mengalakan bahva bukli fisik lerdiri
dari: gedung yang megah, design
fasiIilas, keindahan Iingkungan, akaian
karyavan, lersedianya lemal arkir,
dan fasiIilas oIahraga.
Iroses (prcccss) daIam |asa
meruakan faklor ulama daIam bauran
emasaran |asa, yang memengaruhi
keulusan konsumen daIam membeIi
barang alau |asa (Hurriyali, 2010:65).
Keulusan mahasisva daIam memiIih
erguruan linggi |uga diengaruhi oIeh
roses yang ler|adi didaIam erguruan
linggi lersebul yailu: mekanisme
eIayanan, melode dan media yang
digunakan daIam roses erkuIiahan
(Nurba, 2005: dan Iardomoan, 2003).
IIemen dari roses lerdiri dari
mekanisme-mekanisme, aklifilas-
aklifilas dan rulinilas-rulinilas dengan
aa roduk (barang alau |asa)
disaIurkan ke eIanggan (Hurriyali,
2010:65).
MeIaIui leIaah hasiI eneIilian-
eneIilian dan beberaa leori
endukung serla beIum ernah
diadakannya eneIilian lenlang aa
yang memengaruhi keulusan
mahasisva daIam memiIih Universilas
Iasir Iengaraian, maka eneIilian yang
akan diIakukan adaIah unluk
mengelahui aakah roduk, harga,
romosi, Iokasi, orang, bukli fisik dan
roses memengaruhi mahasisva
daIam memiIih Universilas Iasir
Iengaraian.

1.2 Tu|uan Pcnc!itian
IeneIilian ini berlu|uan:
1. Unluk menganaIisa roduk, harga,
romosi, Iokasi, eoIe/orang,
bukli fisik dan roses secara arsiaI
memengaruhi keulusan
mahasisva daIam meIan|ulkan
4



sludi ada Universilas Iasir
Iengaraian`
2. Unluk menganaIisa roduk, harga,
romosi, Iokasi, eoIe/orang,
bukli fisik dan roses secara
simuIlan memengaruhi keulusan
mahasisva daIam meIan|ulkan
sludi ada Universilas Iasir
Iengaraian`
3. Unluk menganaIisa variabeI yang
memunyai engaruh dominan
lerhada keulusan mahasisva
daIam meIan|ulkan sludi ada
Universilas Iasir Iengaraian.


oOo



II. TINJAUAN PU5TAKA


2.1 Pcnc!itian Tcrdahu!u
IeneIilian lerdahuIu yang
berkailan dengan eneIilian ini anlara
Iain:
1. Rafiq and Ahmed (1995) meIakukan
eneIilian dengan |uduI Uslng the
7Ps us Generlc murketlng mlx. un
expIorutor surte of UK und
Luropeun Murketlng Acudemlcs.
Murketlng lnteIIlgence und
PIunnlng". Ka|ian eneIilian ini
meIiuli: prc!uci, p|acc, prcnciicn,
pricc, pariicipani, prcccss !an pnqsica|
cti!cncc. HasiI eneIilian
menun|ukkan bahva lerdaal
lingkal kelidakuasan yang linggi
lerhada kerangka 4I (prc!uci, pricc,
prcnciicn, an! p|acc) ada akademisi
Iroa. Kerangka 4I diangga
reIevan ada enaIaran asar.
Sedangkan unluk |asa digunakan 7I
yailu: prc!uci, p|acc, prcnciicn, pricc,
pariicipani, prcccss !an pnqsica|
cti!cncc.
2. Kavung (2003) meIakukan eneIilian
dengan |uduI fuktor-fuktor
Murketlng mlx plIlhun muhuslsuu
PoIlteknlk dl Munudo", dengan
menggunakan anaIisis faklor, hasiI
eneIiliannya mengalakan bahva
faklor bauran emasaran yailu:
roduk, harga, romosi, Iokasi,
pnqsica| cti!cncc, pcrscna| iraiis dan
roses, secara signifikan
memengaruhi keulusan
mahasisva memiIih IoIileknik di
Manado.
3. YuIanlo (2004) daIam eneIiliannya
yang ber|uduI unuIlsls penguruh
fuktor-fuktor buurun pemusurun
terhudup pertlmbungun nusubuh
duIum memlIlh Bunk Surluh dl kotu
Medun", hasiI eneIiliannya
menemukan bahva faklor prc!uci,
p|acc !an pccp|c memengaruhi
keulusan nasabah daIam memiIih
ank Syariah di kola Medan,
sedangkan faklor pricc, prcnciicn,
prcccss !an pnqsica| cti!cncc lidak
berengaruh lerhada keulusan
nasabah.
4. Ivy (2008) daIam eneIiliannya yang
ber|uduI A Neu Hlgher Lducutlon
Murketlng Mlx. the 7Ps for MBA
murketlng". HasiI eneIiliannya
menemukan bahva aklivilas
memasarkan sualu erguruan linggi,
lidak lerIeas dari lu|uh eIemen
narkciing nix, yailu: rogram
(roduk), reulasi, harga, rosek,
orang yang lerIibal didaIamnya,
romosi dan remium (berkailan
dengan akomodasi yang dilavarkan,
|umIah moduI, rogram erlukaran
eIa|ar, fasiIilas komuler dan
ukuran keIas). VariabeI rogram
(roduk) men|adi variabeI dominan
yang memengaruhi.
3



5. Sili Iauziah (1999) meIakukan
eneIilian dengan |uduI "fuktor
murketlng mlx, Ilngkungun,
pslkoIogls dun penguruhnu
terhudup keputusun muhuslsuu
duIum memlIlh bldung studl
Akuntunsl pudu Perguruun tlnggl
Suustu dl Kotumudu Pudung".
HasiI dari eneIilian lersebul,
dieroIeh secara bersama-sama
(simuIlan) faklor narkciing nix,
Iingkungan dan faklor IsikoIogi
berengaruh secara signifikan
lerhada keulusan mahasisva.
Sedangkan secara individu (arsiaI)
hanya faklor harga dan bukli fisik
(narkciing nix), faklor embeIa|aran,
sika dan ersesi (faklor sikoIogi),
faklor keIas sosiaI dan keIomok
referensi (faklor Iingkungan)
memberikan engaruh yang
signifikan lerhada keulusan
mahasisva daIam memiIih bidang
sludi Akunlasi ada erguruan
linggi svasla di Kolamadya Iadang.
Dari beberaa faklor lersebul, faklor
narkciing nix memberi engaruh
yang Iebih besar dibandingkan faklor
yang Iain.
6. Iardomoan (2003) meIakukan
eneIilian dengan |uduI AnuIlsls
perlIuku muhuslsuu duIum
mengumblI keputusun terhudup
plIlhun progrum studl DlpIomu lll
dlkotu Pontlunuk". Iaklor yang
dileIili mencaku faklor sikoIogis,
faklor bauran emasaran dan faklor
Iingkungan ekslernaI. HasiInya
menyalakan bahva secara simuIlan
faklor ribadi, faklor bauran
emasaran dan faklor ekslernaI
berengaruh lerhada variabeI
!ctcn!cni. Namun secara arsiaI
hanya variabeI ersesi, harga,
romosi, bukli fisik, keIas sosiaI,
keIomok referensi yang
berengaruh lerhada taria||c
!ctcn!cni. Sedangkan faklor lerbesar
yang memengaruhi mahasisva
daIam mengambiI keulusan
memiIih rogram sludi D III dikola
Ionlianak adaIah faklor narkciing
nix.
7. YuIianlo (2002) meIakukan eneIilian
dengan |uduI AnuIlsls fuktor ung
dlpertlmbungkun muhuslsuu duIum
meIun]utkun pendldlkun dl SekoIuh
Tlnggl Mutemutlku dun lImu
Komputer (STMlK) dl Kotu
Semurung", |umIah sameI 200
resonden. IengambiIan sameI
dengan Purpcsitc sanp|ing.
IengumuIan dala dengan kuisioner
menggunakan skaIa |ikcri. HasiI
eneIilian mengalakan bahva faklor
yang dierlimbangkan mahasisva
adaIah roduk, harga, Iokasi ,
romosi, pcrscna| iraiis, kondisi fisik,
roses, budaya, keIas sosiaI,
keIomok referensi, keIuarga,
molivasi, ersesi, beIa|ar, sika.
Dimana faklor kuaIilas eIayanan
memunyai |igcn ta|uc lerlinggi.
HasiI eneIilian dilemukan bahva
dari beberaa faklor yang dileIili
Markciing Mix memiIiki engaruh
yang aIing kual dibandingkan
faklor Iain.
8. Nurba (2005) dengan |uduI eneIilian
AnuIlsls fuktor-fuktor ung
mempenguruhl keputusun
muhuslsuu meIun]utkun studl pudu
PoIlteknlk Negerl Sumurlndu". HasiI
eneIiliannya menun|ukkan bahva
secara simuIlan faklor ekslernaI dan
faklor inlernaI memengaruhi
keulusan mahasisva daIam
meIan|ulkan sludi ada IoIileknik
Negeri Samarinda. Sedangkan secara
arsiaI hanya faklor inlernaI yang
memengaruhi keulusan
mahasisva daIam meIan|ulkan sludi
ada IoIileknik Negeri Samarinda.
VariabeI harga meruakan variabeI
6



yang dominan daIam memengaruhi
keulusan mahasisva.
9. DeIIya (2009) meIakukan eneIilian
dengan |uduI Penguruh buurun
pemusurun ]usu terhudup proses
keputusun konsumen duIum memlIlh
]usu penglnupun dl HoteI Montunu-
MuIung" daIam eneIiliannya
men|eIaskan ada lu|uh variabeI
narkciing nix yang memengaruhi
konsumen daIam memuluskan
unluk mengina di holeI Monlana
MaIang, yailu: roduk, harga ,
romosi, Iokasi, orang/arlisian,
bukli fisik, dan rosesnya. Secara
signifikan variabeI lersebul
memengaruhi keulusan
konsumen baik secara simuIlan
mauun arsiaI daIam memiIih holeI
Monlana-MaIang. VariabeI harga
meruakan variabeI yang dominan
yang memengaruhi keulusan
konsumen daIam memiIih holeI
Monlana-MaIang.
10. Su|oko (2009) meIakukan eneIilian
dengan |uduI fuktor-fuktor ung
mempenguruhl keputusun pemukulun
]usu uurnet dl kotu ]ember", hasiI
eneIilian menun|ukkan bahva
faklor bauran emasaran, individu
konsumen, dan Iingkungan baik
secara simuIlan mauun arsiaI
berengaruh secara signifikan daIam
engambiIan keulusan emakaian
|asa varnel di }ember. Sedangkan
harga meruakan variabeI dominan
daIam keulusan konsumen.
11. Anggraeni (2007) dengan |uduI
eneIilian penguruh buurun
pemusurun terhudup kepuusun
konsumen duIum memlIlh ]usu
trunsportusl pudu PT. Keretu Apl
(persero) Dueruh Operusl Vl
Yogukurtu", hasiI eneIiliannya
mengalakan bahva variabeI prc!uci,
pricc, prcccss, pccp|c, p|acc, pnqsica|
cti!cncc memengaruhi keulusan
memiIih |asa lransorlasi kerela ai
di Yogyakarla, sedangkan variabeI
prcnciicn lidak memengaruhinya.

2.1. Landasan Tcnri
2.1.1. Pcngcrtian Pcmasaran
Dharmmesla dan Handoko (2000:6)
secara defenisi mengalakan bahva
konse emasaran adaIah sebuah
faIsafah bisnis yang menyalakan bahva
emuasan kebuluhan konsumen
meruakan syaral ekonomi dan sosiaI
bagi keIangsungan hidu erusahaan.
SeIan|ulnya Dharmmesla dan Handoko
(2000:6) mengalakan ada liga unsur
okok daIam konse emasaran, yailu:
1. Orienlasi ada konsumen
(ccnsuncr Oricnic!)
a. Menenlukan kebuluhan
okok dari embeIi yang
akan diIayani dan dienuhi.
b. Menenlukan keIomok
embeIi yang akan di|adikan
sasaran en|uaIan.
c. Menenlukan roduk dan
rogram emasarannya.
d. Mengadakan eneIilian ada
konsumen, unluk mengukur,
meniIai dan menafsirkan
keinginan, sika, serla
eriIaku mereka.
e. Menenlukan dan
meIaksanakan slralegi yang
aIing baik, aakah
menilikberalkan ada mulu
yang linggi, harga yang
murah alau modeI yang
menarik.
2. Ienyusunan kegialan emasaran
secara inlegraI (inicgraic! narkciing)
Ienginlegrasian kegialan emasaran
berarli bahva selia orang dan
selia bagian daIam erusahaan
lurul berkecimung daIam sualu
usaha yang lerkoordinir unluk
memberikan keuasan konsumen,
7



sehingga lu|uan erusahaan daal
direaIisir.
3. Keuasan konsumen (ccnsuncr
saiisjaciicn)
Iaklor yang akan menenlukan
aakah erusahaan daIam |angka
an|ang akan mendaalkan Iaba,
iaIah banyak sedikilnya keuasan
konsumen yang daal di enuhi.
KolIer (2002) mendefenisikan
emasaran adaIah sualu roses sosiaI
yang didaIamnya individu dan
keIomok mendaalkan aa yang
mereka buluhkan dan inginkan
dengan mencilakan, menavarkan
dan memerlukarkan roduk dan
|asa yang berniIai dengan ihak Iain.
AIma (2007:5) mengalakan bahva
emasaran adaIah segaIa usaha yang
meIiuli enyaIuran barang dan |asa
dari seklor roduksi ke seklor
konsumsi.
KesimuIan dari defenisi dialas,
maka daal di|abarkan bahva
emasaran adaIah sualu sislem yang
menyeIuruh dari kegialan usaha baik
individu dan keIomok unluk
merencanakan roduk, menenlukan
harga, mendislribusikan dan
memromosikan barang dan |asa
yang berniIai unluk memuaskan
keinginan dan kebuluhan konsumen
individu, rumah langga alauun
konsumen induslri.

2.1.2 Jasa
KolIer (1996:467) daIam Nasulion
(2004:6) mengalakan |asa adaIah selia
lindakan alau kegialan yang daal
dilavarkan keada ihak Iain, ada
dasarnya lidak bervu|ud dan lidak
mengakibalkan keemiIikan aaun.
Menurul Slanlon (2003) |asa adaIah
sesualu yang daal diidenlifikasi secara
lerisah, lidak bervu|ud, dilavarkan
unluk memenuhi kebuluhan, |asa daal
dihasiIkan dengan menggunakan
benda-benda bervu|ud alau lidak.
ZeilhamI dan ilner (2000:3) |asa adaIah
seIuruh aklivilas ekonomi dengan
oulul seIain roduk daIam engerlian
fisik, dikonsumsi dan diroduksi ada
saal bersamaan, memberikan niIai
lambah dan secara rinsi lidak
bervu|ud bagi embeIi erlamanya.
erdasarkan defenisi dialas,
lamak bahva di daIam |asa seIaIu ada
asek inleraksi anlara ihak konsumen
dan emberi |asa, meskiun ihak-
ihak yang lerIibal lidak seIaIu
menyadari. }asa |uga bukan meruakan
barang, |asa adaIah sualu roses alau
aklivilas, dan aklivilas-aklivilas lersebul
lidak bervu|ud.

2.1.3 Karaktcristik dan siIat-siIat
khusus |asa
ZailhamI daIam }afsar (2005:20)
mengalakan |asa memiIiki emal
karaklerislik ulama yailu |niangi|i|iiq
(lidak bervu|ud), |nscpara|i|iiq (lidak
lerisahkan), Varia|i|iiq
(keanekaragaman), dan Pcrina|i|iiq
(lidak lahan Iama).
1. |niangi|i|iiq (lidak bervu|ud)
}asa bersifal iniangi||c, arlinya
lidak daal diIihal, dirasa, diraba,
dicium, alau didengar sebeIum
dibeIi, sehingga unluk
mengurangi kelidakaslian,
konsumen memerhalikan landa-
landa alau bukli kuaIilas |asa
lersebul.
2. |nscpara|i|iiq (lidak lerisahkan)
KelerIibalan konsumen di daIam
roses |asa sangal membuluhkan
erhalian daIam enyusunan
rancangan fasiIilas endukung, di
mana kondisi ini lidak daal
di|umai di daIam roses
manufaklur.
3. Varia|i|iiq (keanekaragaman)
}asa bersifal sangal berbeda
karena ada umumnya |asa
8



meruakan ncnsian!ar!izc!
cuipui, arlinya banyak variasi
kuaIilas dan |enis, lerganlung
ada siaa, kaan, dan di mana
|asa lersebul dihasiIkan. Iada
induslri |asa yang bersifal
berbasiskan orang-orang (pccp|c-
|asc!), komonen manusia yang
lerIibal |auh Iebih banyak
dariada |asa yang bersifal
berbasiskan eraIalan (cquipncni-
|asc!).
4. Pcrina|i|iiq (lidak lahan Iama).
}asa meruakan komodilas yang
lidak lahan Iama. Kursi esaval
yang kosong, kamar holeI yang
lidak dihuni alau |am lerlenlu
lana asien di lemal raklek
dokler gigi akan hiIang alau
berIaIu begilu sa|a karena |asa
lersebul lidak daal disiman.

2.1.4 Knnscp Pcmasaran Da!am Jasa
Pcndidikan
AIma (2007) mengalakan, ada
beberaa laha erkembangan konse
emasaran yang digunakan oIeh ara
erusahaan daIam menghadai
ersaingan yang dihubungkan dengan
|asa endidikan linggi:
1. Konse Iroduksi
Konse ini berandangan bahva
erusahaan membual roduksi
sebanyak-banyaknya. Dengan
roduksi massaI ini akan
dieroIeh efisiensi daIam
emakaian inul dan efisien
daIam roduksi. }ika haI ini
dilerakan daIam |asa
endidikan, bukan berarli
Iembaga endidikan
menghasiIkan IuIusan secara
massaI dengan mengabaikan
mulu. Konse roduksi daIam
|asa endidikan harus lela
memegang leguh eningkalan
mulu IuIusannya, dengan uang
kuIiah yang lidak lerIaIu linggi,
dan les unluk masuk ke
erguruan linggi lersebul daal
diadakan di daerah Iain, bukan
sa|a di lemal erguruan linggi
lersebul berada.
2. Konse Iroduk
Konse ini berIaku ada saal
rodusen berada ada osisi
kual. Irodusen menghasiIkan
roduk yang sangal baik,
menurul ukuran alau seIera
rodusen sendiri, bukan menurul
kehendak konsumen. }ika
dilerakan daIam Iembaga
endidikan linggi maka iminan
Iembaga lidak boIeh berbual
sekehendaknya, vaIauun daIam
rangka ingin meningkalkan mulu.
Iiminan harus memonilor aa
keIuhan ara mahasisva, dosen,
lenaga adminislrasi dan
sebagainya.
3. Konse Ien|uaIan
Konse ini mengalakan bahva
yang enling rodusen
menghasiIkan roduk, kemudian
roduk lersebul di|uaI ke asar
dengan menggunakan romosi
secara besar-besaran. }ika haI ini
dilerakan daIam Iembaga
endidikan linggi maka ada
kecenderungan Iembaga
menggunakan sural kabar,
leIevisi dan media Iainnya unluk
memasang ikIan.
4. Konse Iemasaran
Lembaga endidikan linggi yang
menganul konse ini, lahu ersis
aa yang harus diIakukan.
Lembaga bukan hanya sekedar
menga|ar mahasisva lia hari
sesuai |advaI kemudian
meIaksanakan u|ian dan IuIus,
lai harus Iebih |auh dari ilu.
Mahasisva harus merasa uas
dengan Iayanan Iembaga daIam
9



banyak haI, misaInya daIam
suasana beIa|ar menga|ar, ruang
keIas yang bersih, dosen-dosen
yang ramah, eruslakaan dan
sebagainya.
5. Konse Kemasyarakalan
Konse ini menyalakan bahva
erusahaan harus
berlanggung|avab ada
masyarakal lerhada segaIa
eriIaku bisnisnya. Demikian |uga
Iembaga erguruan linggi harus
berlanggung |avab lerhada
masyarakal Iuas, muIai dari mulu
IuIusan yang dihasiIkan. }angan
samai IuIusan yang dihasiIkan
membava efek negalif di
masyarakal.
AabiIa sebuah Ierguruan Tinggi
sudah bernial unluk meIaksanakan
emasaran |asa yang berorienlasi ke
konsumen (mahasisva), maka seIuruh
ersoniI slaf baik dosen mauun lenaga
adminislrasi harus menghayali aa misi
mereka, aa bisnis mereka. Dengan
endekalan emasaran memaksa dosen
dan ersoniI yang lerIibal daIam
Ierguruan Tinggi unluk menganaIisa
inlra dan ekslra kurikuIer, fasiIilas
endidikan, suasana beIa|ar menga|ar
dan sebagainya, sehingga kegialan
mereka seIaIu lerusal keada
erbaikan mulu eIayanan.

2.1.5 Pcrguruan Tinggi
Ierguruan linggi adaIah organisasi
yang bergerak daIam usaha endidikan
yang menghasiIkan roduk yang berua
|asa endidikan dan harus diasarkan
keada konsumen (mahasisva). Iroduk
dari erguruan linggi adaIah
berdasarkan Tri Dharma Ierguruan
Tinggi, yailu: endidikan, eneIilian
dan engabdian ada masyarakal
(AIma, 2007).
Ndara (2002) daIam Nurba (2005)
mengalakan, selidaknya ada dua
macam roduk dari erguruan linggi,
yailu:
1. NiIai lambah manusiavi yang
dieroIeh mahasisva yang
bersangkulan, sehingga mereka sia
memasuki dunia nyala daIam
masyarakal, lermasuk embenlukan
dan lransformasi niIai. IniIah roduk
sebagai roses edukali dan roses
erlimbangan (ta|uc ju!gcncni).
2. Temuan iImiah (scicniijic !iscctcrics)
dan inovasi leknoIogi (iccnnc|cgica|
innctaiicn) iniIaih roduk erguruan
linggi sebagai roses risel.
Mahasisva daIam engeIoIaannya
berkedudukan sebagai bahan baku yang
hendak dibenluk (roses) sekaIigus
sebagai konsumen yang
berkeenlingan. ukan hanya ilu
mahasisva |uga meruakan modaI
ulama (yang membiayai) roses lersebul
dan kemudian mereka akan men|adi
rodusen ada Iembaga Iain. Komodili
erguruan linggi yang diasarkan ke
masyarakal berua : lenaga ahIi, sar|ana,
iImu dan engelahuan dan informasi
iImiah.

2.1.6 Pcri!aku Knnsumcn
KolIer (2002) mendefenisikan
eriIaku konsumen sebagai eriIaku
embeIian dari konsumen akhir dari
individu dan rumah langga yang
membeIi barang dan |asa unluk
konsumsi ribadi. }ames I. IngeI daIam
Mangkunegara (2005:3) mendefenisikan
eriIaku konsumen (ccnsuncr |cnaticr)
sebagai lindakan-lindakan individu
yang secara Iangsung lerIibal daIam
usaha memeroIeh dan menggunakan
barang-barang |asa ekonomis lermasuk
roses engambiIan keulusan yang
mendahuIui dan menenlukan lindakan-
lindakan lersebul.
Dharmmesla dan Handoko
(2000:10) men|eIaskan eriIaku
konsumen (ccnsuncr |cnaticr) adaIah
10



kegialan-kegialan individu yang secara
Iangsung lerIibal daIam mendaalkan
dan memergunakan barang-barang
dan |asa-|asa, lermasuk di daIamnya
roses engambiIan keulusan ada
ersiaan dan enenluan kegialan-
kegialan lersebul.
erdasarkan beberaa defenisi
dialas, daal disimuIkan bahva
eriIaku konsumen meruakan
lindakan-lindakan yang diIakukan oIeh
individu, keIomok alau organisasi
yang berhubungan dengan roses
engambiIan keulusan daIam
mendaalkan, menggunakan barang-
barang alau |asa-|asa ekonomi yang
daal diengaruhi Iingkungan lermasuk
roses engambiIan keulusan.
T|ilono (2006:39) menguraikan
bahva secara garis besar ada emal lie
makna konsumsi yang diaIami
konsumen sebagai berikul :
1. Sc|j-ccnccpi aiiacnncni, yailu roduk
membanlu embenlukan idenlilas
diri konsumen. Conlohnya,
embeIian arfum, erhiasan,
keme|a, sealu, mobiI, dan roduk-
roduk Iainnya yang bermerek
ekskIusif.
2. Ncsia|gic aiiacnncni, yailu roduk
bisa menghubungkan konsumen
dengan kenangan masa IaIunya.
Conlohnya, aIbum musik Iama
yang diriIis uIang (seerli aIbum
Tnc Bcai|cs, oney M, IIvis IresIey,
Irank Sinalra, dan selerusnya),
acara Tembang Kenangan di
Indosiar, reuni SMU, lemu aIumni,
dan Iain-Iain.
3. |nicr!cpcn!cncc, di mana roduk
men|adi bagian dari rulinilas
sehari-hari eIanggan. Conlohnya,
embeIian eraIalan rumah langga
yang digunakan sehari-hari, sabun
mandi, asla gigi, naik angkulan
umum ke lemal ker|a, dan
selerusnya.
4. Ictc, di mana roduk
membangkilkan ikalan emosionaI
lerlenlu, seerli kehangalan,
kegairahan, dan emosi Iainnya.
MisaInya, acara Hasn Hcusc Harricr
dan nanagcncni cui|cun!.

2.1.7 Mndc! Pcri!aku Knnsumcn Jasa
IeriIaku konsumen adaIah sesualu
yang sangal komIeks sifalnya. Ini
dikarenakan banyaknya variabeI yang
memengaruhinya dan
kecendrungannya unluk saIing
berinleraksi. OIeh sebab ilu, modeI dari
eriIaku konsumen dikembangkan
sebagai usaha unluk
memermudahnya. Loudon daIam
Mangkunegara (2005:21) mengalakan
bahva modeI daal didefenisikan
sebagai sualu vakiI reaIilas yang
disederhanakan.
Dharmmesla dan Handoko
(2000:39) mengungkakan modeI
dikembangkan unluk berbagai macam
enggunaan, lelai lu|uan ulama dari
engembangan modeI eriIaku
konsumen adaIah (1) membanlu kila
unluk mengembangkan leori yang
mengarahkan eneIilian eriIaku
konsumen, dan (2) sebagai bahan dasar
unluk memeIa|ari engelahuan yang
lerus berkembang lenlang eriIaku
konsumen. Keduanya membanlu kila
unluk berikir sislemalis dan Iogis
lenlang konsumen, yailu dengan laha-
laha:
1. Idenlifikasi variabeI-variabeI
yang reIevan.
2. Menun|ukkan karaklerislik
masing-masing, dan
3. MenganaIisa hubungan di
anlara variabeI-variabeI
lersebul, yailu bahva mereka
saIing memengaruhi salu sama
Iain.
anyak modeI yang dikemukakan
oIeh ara ahIi emasaran daIam
11



membahas eriIaku konsumen, dengan
meIakukan anaIisis lerhada eriIaku
konsumen, mana|er akan memiIiki
andangan yang Iebih Iuas, dan akan
mengelahui kesemalan baru yang
berasaI dari beIum lerenuhinya
kebuluhan konsumen.
Iroses keulusan konsumen bisa
dikIasifikasikan secara garis besar ke
daIam liga laha ulama, yakni ra
embeIian, konsumsi dan evaIuasi
urnabeIi. Taha raembeIian
mencaku semua aklivilas konsumen
yang ler|adi sebeIum ler|adinya
lransaksi embeIian dan emakaian
|asa. Taha ini meIiuli liga roses,
yakni idenlifikasi kebuluhan, encarian
informasi dan evaIuasi aIlernalif. Taha
konsumsi meruakan laha roses
keulusan konsumen, di mana
konsumen membeIi dan menggunakan
roduk dan |asa, sedangkan laha
evaIuasi urnabeIi meruakan laha
roses embualan keulusan konsumen
sevaklu menenlukan aakah ia leIah
membual keulusan embeIian yang
leal.

2.1.8 Faktnr-Iaktnr yang
mcmpcngaruhi Pcri!aku
Knnsumcn
Konsumen daIam menenlukan
keulusan embeIian diengaruhi oIeh
banyak faklor (karaklerislik). HaI ini
menimbuIkan keulusan konsumen
yang salu dengan yang Iain lidak sama.
KolIer (2007:214) mengalakan bahva
eriIaku embeIian konsumen
diengaruhi oIeh faklor-faklor budaya,
sosiaI, ribadi, dan sikoIogis. erikul
en|abaran dari masing-masing faklor
yang memengaruhi eriIaku
konsumen:
1. udaya
Iaklor ini lerdiri dari faklor budaya,
sub-budaya, dan keIas sosiaI, ini
meruakan haI yang sangal enling
daIam eriIaku konsumen.
a. udaya
Slanlon daIam Dharmmesla dan
Handoko (2000:59)
mendefinisikan budaya adaIah
simboI dan fakla yang komIek,
yang dicilakan oIeh manusia,
dilurunkan dari generasi ke
generasi sebagai enenlu dan
engukur eriIaku manusia
daIam masyarakal yang ada.
b. Sub-budaya
Seliadi (2008:11) mengalakan
selia kebudayaan lerdiri dari
sub-budaya yang Iebih keciI
yang memberikan idenlifikasi
dan sosiaIisasi yang Iebih
sesifik unluk ara anggolanya.
Sub budaya daal dibedakan
emal |enis, yailu keIomok
nasionaIisme, keIomok
keagamaan, keIomok ras dan
area geografis.
c. KeIas sosiaI
Seliadi (2008:12) mendefenisikan
keIas sosiaI adaIah keIomok-
keIomok yang reIalif homogen
dan berlahan Iama daIam sualu
masyarakal, yang lersusun
secara hierarki dan
keanggolaannya memunyai
niIai, minal dan eriIaku serua.

2. Iaklor sosiaI
Iaklor sosiaI lerdiri dari keIomok
referensi/acuan, keIuarga, serla
eran dan slalus sosiaI.
a. KeIomok referensi (acuan)
Seliadi (2008:42) mengalakan
keIomok acuan (referensi)
seseorang lerdiri dari semua
keIomok yang memiIiki
engaruh Iangsung (lala
muka) alau lidak Iangsung
lerhada sika alau eriIaku
seseorang.
12



b. KeIuarga
Dharmmesla dan Handoko
(2000:70) mendefinisikan
keIuarga lerdiri dari keIuarga
inli (nuc|car jani|q) lerdiri dari
Iingku keIuarga yang meIiuli
ayah, ibu, dan anak-anak yang
hidu bersama, serla keIuarga
besar (cxicn!c! jani|q) yailu
keIuarga inli dilambah dengan
orang-orang yang memunyai
ikalan saudara dengan keIuarga
lersebul.
c. Ieran dan slalus
KolIer (2004:191)
mengungkakan eran meIiuli
kegialan yang diharakan akan
diIakukan oIeh seseorang di
mana masing-masing eran
akan menghasiIkan slalus.

3. Iaklor ribadi
Iaklor ribadi seerli: usia dan
laha sikIus hidu, eker|aan,
endaalan, |enis keIamin,
endidikan, gaya hidu, serla
keribadian dan konse diri
embeIi.
a. Usia dan laha sikIus hidu
Dharmmesla dan Handoko
(2000:72) mengungkakan
eriIaku embeIian dari sebuah
keIuarga akan berubah-ubah
sesuai dengan erkembangan
laha di daIam sikIus
kehiduan keIuarga (jani|q |ijc
cqc|c), yailu sesuai dengan
lahaan yang diaIami daIam
kehiduan keIuarga dan sifal
umum unluk masing-masing
lingkal, serla embeIian yang
mungkin diIakukannya.
b. Ieker|aan
KolIer (2004:191) men|eIaskan
bahva eker|aan seseorang |uga
memengaruhi oIa
konsumsinya. Ieker|aan kerah
biru akan membeIi akaian
ker|a, sealu ker|a, dan kolak
makan siang. Direklur
erusahaan akan membeIi
akaian yang mahaI, er|aIanan
dengan esaval udara,
keanggolaan ccunirq c|u|, dan
erahu Iayar besar.
c. Lingkungan ekonomi
KolIer (2004:191)
mengungkakan iIihan roduk
sangal diengaruhi oIeh
keadaan ekonomi seseorang,
yailu: enghasiIan yang daal
dibeIan|akan (IeveI, keslabiIan,
oIa vaklu), labungan dan
akliva (lermasuk ersenlase
akliva yang Iancar/|ikui!), ulang,
kemamuan unluk memin|am,
dan sika lerhada beIan|a alau
menabung.
d. Gaya hidu
Moven dan Minor (2002:282)
mengungkakan gaya hidu
(|ijcsiq|c) menun|ukkan
bagaimana orang hidu,
bagaimana mereka
membeIan|akan uangnya, dan
bagaimana mereka
mengaIokasikan vaklu mereka.
e. Keribadian dan konse diri
Seliadi (2008:130) mengalakan
keribadian adaIah organisasi
yang dinamis dari sislem
sikofisis individu yang
menenlukan enyesuaian
dirinya lerhada Iingkungannya
secara unik.

4. Iaklor sikoIogis
IiIihan embeIian seseorang
diengaruhi oIeh emal faklor
sikoIogi ulama, anlara Iain
molivasi, ersesi, embeIa|aran,
serla keyakinan dan endirian.
a. Molivasi
13



Moven dan Minor (2002:205)
mendefinisikan molivasi
(nciitaiicn) adaIah keadaan
yang diaklivasi alau digerakkan
di mana seseorang
mengarahkan eriIaku
berdasarkan lu|uan. HaI ini
lermasuk dorongan, keinginan,
haraan alau hasral.
b. Iersesi
Slanlon daIam Seliadi (2008:160)
mengalakan ersesi daal
didefenisikan sebagai makna
yang kila erlaIikan
berdasarkan engaIaman masa
IaIu, slimuIi (rangasangan-
rangsangan) yang kila lerima
meIaIui Iima anca indera.
c. IembeIa|aran
AssaeI daIam Seliadi (2008:185)
embeIa|aran konsumen adaIah
sualu erubahan daIam eriIaku
yang ler|adi sebagai hasiI dari
engaIaman masa IaIunya.
d. Keyakinan dan endirian
KolIer (2004:199)
mengungkakan keyakinan
(|c|icj) adaIah gambaran
emikiran yang dianul
seseorang lenlang sualu haI.


2.2 Bauran Pcmasaran Jasa (Murketlng
Mlx)
ZeilhamI (2000:18-21) daIam
Hurryali (2010:48) bauran emasaran
|asa lerdiri dari 7I yailu: prc!uci, pricc,
p|acc, prcnciicn, pccp|c, pnqsica| cti!cncc,
!an prcccss.

1 Iroduk }asa (Tnc Scrticc Prc!uci)
KolIer (2000:428) daIam Hurriyali
(2010:50) Iroduk |asa meruakan
segaIa sesualu yang daal
dilavarkan rodusen unluk
dierhalikan, diminla, dicari,
digunakan alau dikonsumsi asar
sebagai emenuhan kebuluhan
alau keinginan asar yang
bersangkulan. Iroduk yang
dilavarkan meIiuli barang fisik,
|asa, orang alau ribadi, lemal,
organisasi dan ide.
2 Tarif }asa /harga (Pricc)
KolIer dan Amslrong (2001:439)
mendefenisikan harga adaIah
|umIah uang yang harus dibayar
eIanggan unluk sualu
roduk/|asa. IIemen ini ber|aIan
se|a|ar dengan mulu roduk.
AabiIa mulu baik, maka
konsumen berani membayar Iebih
linggi.
3 Iromosi (Prcnciicn)
AIma (2007:179) mengalakan
romosi adaIah se|enis
komunikasi yang memberikan
en|eIasan yang meyakinkan
caIon konsumen lenlang barang
dan |asa. Tu|uannya unluk
memeroIeh erhalian, mendidik,
mengingalkan dan meyakinkan
caIon konsumen. KolIer (2002)
mengalakan romosi adaIah
mencaku semua kegialan
erusahaan unluk
memerkenaIkan roduk dan
berlu|uan agar konsumen lerlarik
unluk membeIi.
4 Lokasi (P|acc)
Iayne daIam Trimaryuni
(2003:34) mengalakan bahva
Lokasi berkenanan dengan
keulusan sualu erusahaan
mengenai di mana oerasi dan
slafnya akan dilemalkan.
Terdaal liga macam lie
inleraksi anlara enyedia |asa dan
eIanggan yang berhubungan
dengan emiIihan Iokasi, yailu:
IeIanggan mendalangi
enyedia |asa
Ienyedia |asa mendalangi
eIanggan
14



Ienyedia |asa dan eIanggan
meIakukan inleraksi meIaIui
eranlara.

Unluk lie inleraksi dimana
eIanggan mendalangi enyedia
|asa, Ielak Iokasi men|adi sangal
enling. IemiIihan lemal alau
Iokasi memerIukan erlimbangan
yang cermal lerhada beberaa
faklor berikul:
a. Akses, misaIkan Iokasi yang
mudah di|angkau sarana
lransorlasi umum.
b. VisibiIilas, misaIkan Iokasi
yang daal diIihal dengan
|eIas dari lei |aIan.
c. Temal arkir yang Iuas
d. Iksansi, lersedia lemal yang
cuku unluk erIuasan usaha.
e. Lingkungan, yailu daerah
sekilar yang mendukung |asa
yang dilavarkan
f. Ieraluran emerinlah.

5 Orang/arlisian (Pccp|c)
ZeilhamI dan ilner (2000:437)
daIam Hurriyali (2010:62) orang
adaIah semua eIaku yang
memainkan eranan daIam
enya|ian |asa sehingga daal
memengaruhi ersesi embeIi.
IIemen dari eoIe adaIah egavai
erusahaan, dosen, konsumen, dan
konsumen Iain daIam Iingkungan
|asa. Semua sika dan lindakan
karyavan, bahkan cara berakaian
karyavan dan enamiIan
enamiIan memunyai engaruh
lerhada ersesi konsumen alau
keberhasiIan enyamaian |asa
(scrticc cnccunicr), karena sebagian
besar |asa diIayani oIeh orang maka
orang lersebul erIu diseIeksi,
diIalih, dimolivasi sehingga
memberikan keuasan lerhada
konsumen.
6 Iroses (Prcccss)
ZeilhamI dan ilner (2000:437)
daIam Hurriyali (2010:64) roses
adaIah semua rosedur akluaI,
mekanisme dan aIiran aklivilas
yang digunakan unluk
menyamaikan |asa. Iayne daIam
Trimaryuni (2003:39) mengalakan
roses mencilakan dan
memberikan |asa ada eIanggan
meruakan faklor ulama daIam
narkciing nix |asa, karena
eIanggan |asa akan memandang
sislem emberian |asa lersebul
sebagai bagian dari |asa ilu sendiri.
Ienlingnya eIemen roses
khususnya daIam bisnis |asa
disebabkan oIeh ersediaan |asa
yang lidak daal disiman.
7 Kondisi Iisik (Pnqsica| |ti!cncc)
Menurul AIma (2007) kondisi fisik
adaIah Iingkungan fisik alau
keadaan nyala dari benda-benda
yang menghasiIkan |asa lersebul.
Kondisi fisik |uga daal
memengaruhi konsumen
enerima |asa lerhada kuaIilas
yang dilavarkan.

2.3 Kcputusan Pcmbc!ian
Iemahaman umum sebuah
keulusan adaIah seIeksi lerhada dua
alau Iebih iIihan aIlernalif, dengan kala
Iain iIihan aIlernalif harus lersedia bagi
seseorang kelika mengambiI keulusan.
}ika konsumen lidak memunyai
aIlernalif unluk memiIih dan leraksa
meIakukan embeIian lerlenlu, maka
keulusan alas keadaan lana iIihan ilu,
disebul iIihan hobson (Schiffman dan
Kanuk, 2007).
KolIer dan Amslrong (2000:223)
menyusun modeI urulan laha roses
keulusan embeIian daIam Iima laha,
yailu: engenaIan masaIah, encarian
informasi, evaIuasi aIlernali, keulusan
embeIian dan eriIaku asca embeIian.
13



ModeI lersebul diiIuslrasikan daIam
gambar berikul ini:

Prnscs pcngambi!an kcputusan


















Sun|cr. Pni|ip Kci|cr (2004.204)
Kelerangan gambar :
1. IengenaIan MasaIah
Konsumen memersesikan
erbedaan anlara keadaan yang
diinginkan dan siluasi akluaI yang
memadai unluk membangkilkan
roses keulusan. IembeIi
merasakan erbedaan anlara
keadaan nyala dengan keadaan
yang diinginkan. Kebuluhan daal
diicu oIeh rangsangan inlernaI
dan ekslernaI.
2. Iencarian Informasi
Konsumen mencari informasi yang
disiman daIam ingalan (encarian
inlernaI) alau mendaalkan
informasi yang reIevan dengan
keulusan dari Iingkungan
(encarian ekslernaI).
3. IvaIuasi AIlernalif
Konsumen mengevaIuasi iIihan
berkenaan dengan manfaal yang
diharakan dan menyemilkan
iIihan hingga aIlernalif yang diiIih.
4. Keulusan embeIian
Konsumen memeroIeh aIlernalif
yang diiIih alau engganli yang
daal dilerima biIa erIu. KolIer dan
Amslrong (2001:226) keulusan
embeIian (purcnasc !ccisicn)
konsumen adaIah membeIi merek
yang aIing disukai, lelai dua
faklor daal muncuI anlara nial
unluk membeIi dan keulusan
embeIian.
5. IeriIaku seleIah embeIian
Konsumen mengevaIuasi aakah
aIlernalif yang diiIih memenuhi
kebuluhan dan haraan seleIah
digunakan. Keuasan alau
kelidakuasan konsumen lerhada
sualu roduk akan memengaruhi
eriIaku konsumen seIan|ulnya.

oOo

III. KERANGKA PENELITIAN

3.1 Kcrangka Knnscptua!
auran emasaran |asa adaIah
eIemen-eIemen organisasi erusahaan
yang daal dikonlroI oIeh erusahaan
daIam meIakukan komunikasi dengan
konsumen dan akan diakai unluk
memuaskan konsumen (Hurrryali, 2010:
49). erdasarkan defenisi lersebul, daal
disimuIkan bahva narkciing nix
meruakan unsur-unsur emasaran
yang saIing lerkail, dibaurkan,
diorganisir dan digunakan dengan
leal, sehingga erusahaan daal
mencaai lu|uan emasaran dengan
efeklif, sekaIigus memuaskan
kebuluhan dan keinginan konsumen.
Ka|ian emiris yang leIah
men|eIaskan lenlang hubungan anlara
narkciing nix dengan keulusan
konsumen: (Rafiq and Ahmed ,1995:
Iauziah, 1999: Ivy, 2008: DeIIya, 2009:
IengenaIan
kebuluhan
Iencarian
Informasi
IvaIuasi
berbagai
aIlernalif
Keulusan
IembeIian
IeriIaku
Iasca
IembeIian
16



Kavung, 2003: YuIanlo, 2004), hasiI
eneIilian mengalakan bahva narkciing
nix memengaruhi secara signifikan
lerhada keulusan konsumen.
YuIianlo, 2002: Iardomoan, 2003 dan
Nurba, 2005, menemukan bahva faklor
narkciing nix memberi engaruh Iebih
besar dibandingkan faklor Iain, seerli:
faklor budaya, faklor ribadi dan faklor
Iingkungan, sehingga daIam eneIilian
ini eneIili hanya mengangkal narkciing
nix.
ZeilhamI and ilner (2000:18-21)
daIam Hurryali (2010:48) menyalakan
bahva bauran emasaran |asa lerdiri
dari 7I yailu: prc!uci, pricc, p|acc,
prcnciicn, pccp|c, pnqsica| cti!cncc, !an
prcccss.
IeneIilian ini diIakukan karena
(1) adanya fenomena yang ler|adi di
Universilas Iasir Iengaraian, bahva
lia lahunnya enerimaan mahasisva
baru seIaIu berkurang (2) beIum ernah
diIakukan eneIilian lenlangeaa yang
memengaruhi keulusan mahasisva
daIam meIan|ulkan sludi di Universilas
Iasir Iengaraian. erikul kerangka
konse eneIilian ini:

Kcrangka knnscp pcnc!itian












Sun|cr. pcnc|iii 2010
Kerangka konseluaI di alas
men|eIaskan hubungan dan engaruh
secara Iangsung narkciing nix lerhada
keulusan mahasisva.
3.2 Hipntcsis
Hiolesis eneIilian di dasarkan
ada leIaah leori dan hasiI emiris yang
berkailan dengan variabeI eneIilian.
erdasarkan hiolesis eneIilian,
kemudian akan disusun modeI hiolesis
yang akan dibuklikan daIam eneIilian
ini, modeI hiolesis daal diIihal ada
gambar berikul:
Mndc! Hipntcsis Pcnc!itian
















Sun|cr. pcnc|iii 2010
Kelerangan:
= Hubungansecara IarsiaI
e Hubungan secara simuIlan
e Iengaruh Dominan

erdasarkan modeI hiolesis di
alas, maka daal dilarik sualu hiolesis
eneIilian yang kemudian akan diu|i
kebenarannya dengan memergunakan
fakla-fakla yang dieroIeh dari
eneIilian. Hiolesis berikul masih
meruakan dugaan semenlara yang
kebenarannya masih harus diu|i Iebih
Ian|ul. IeneIilian ini mencari engaruh
hubungan variabeI bebas Markciing Mix
lerhada Keulusan Mahasisva.
HasiI sludi Ivy, 2008: Rafiq dan
Ahmed, 1995: DeIIya, 2009: Kavung,
2003: YuIanlo, 2004: Nurba, 2005: dan
Prnduk
Kcputusan
Mahasiswa

Prnduk
Harga
Prnmnsi
Lnkasi
Pcnp!c
Bukti Fisik
Prnscs
Harga
Prnmnsi
Lnkasi
Pcnp!c
Bukti Fisik
Prnscs
Keulusan
Mahasisva
17



Anggraeni, 2007, yang
menemukan bahva keulusan
konsumen diengaruhi oIeh narkciing
nix baik secara arsiaI mauun
simuIlan. Maka hiolesis yang
dikemukakan adaIah sebagai berikul:

Hipntcsis 1+ Markciing nix (prc!uk,
narga, prcncsi, |ckasi, crang~pccp|c, |ukii
jisik, !an prcscs) ncni|iki pcngarun qang
signijikan sccara parsia| icrna!ap kcpuiusan
nanasis~a !a|an nc|anjuikan siu!i !i
~nitcrsiias Pasir Pcngaraian.

Hipntcsis 2+ Markciing nix (prc!uk,
narga, prcncsi, |ckasi, crang~pccp|c, |ukii
jisik, !an prcscs) ncni|iki pcngarun qang
signijikan sccara sinu|ian icrna!ap
kcpuiusan nanasis~a !a|an nc|anjuikan
siu!i !i ~nitcrsiias Pasir Pcngaraian.
HasiI sludi Nurba, 2005: DeIIya,
2009: dan Su|oko, 2009, menemukan
bahva variabeI harga men|adi variabeI
dominan daIam memengaruhi
konsumen, maka hiolesis yang
dikemukakan adaIah sebagai berikul:

Hipntcsis 3+ taria|c| narga ncn|cri
pcngarun !cninan icrna!ap kcpuiusan
nanasis~a !a|an nc|anjuikan siu!i !i
~nitcrsiias Pasir Pcngaraian.


oOo






I+. METODE PENELITIAN

4.1 Ruang Lingkup dan Lnkasi
Pcnc!itian
IeneIilian ini diIakukan di
Universilas Iasir Iengaraian dengan
men|adikan mahasisva lahun akademik
2009/2010 sebagai resonden. Ruang
Iingku eneIilian erIu dilelakan agar
eneIilian yang diIakukan lidak
mengambang lerIaIu |auh sehingga
leal sasaran. IeneIilian ini hanya
membahas roduk, harga, romosi,
Iokasi, bukli fisik, orang dan roses
yang memengaruhi keulusan
mahasisva meIan|ulkan sludi ada
Universilas Iasir Iengaraian.

4.2 Pnpu!asi dan 5ampc!
IouIasi dari eneIilian ini adaIah
mahasisva yang lerdaflar ada lahun
akademik 2009/2010 yang ber|umIah 170
orang, karena sebeIumnya bernama
IoIileknik Iasir Iengaraian sehingga
lidak semua mahasisva di|adikan
IouIasi.

Teknik engambiIan sameI
daIam eneIilian ini adaIah Prc|a|i|iiq
Sanp|ing dengan Sinp|c ran!cn
sanp|ing.~ Prc|a|i|iiq Sanp|ing yakni
leknik engambiIan sameI yang
memberikan eIuang / kesemalan yang
sama bagi selia unsur alau anggola
ouIasi unluk diiIih men|adi sameI
(Sugiyono, 2009:85). Sinp|c ran!cn
sanp|ing yailu engambiIan sameI dari
ouIasi secara acak lana
memerhalikan slrala yang ada daIam
ouIasi ilu (Kuncoro, 2003). IeneIilian
ini menggunakan e5%. Nazir (2005)
mengalakan bahva semakin besar niIai
(aIfa) yang digunakan, maka semakin
besar crrcr alau lingkal kesaIahan yang
ler|adi.sedangkan unluk 1% digunakan
ada eneIilian bidang kedokleran
sehingga kesaIahan yang ler|adi Iebih
sedikil. Unluk eneIilian bidang
sosiaI/ekonomi, biasanya menggunakan
resisi alau e 5%, dengan
menggunakan rumus SIovin resisi