STRATEGI DAN METODE PENETAPAN

HARGA
HARGA DAN PENETAPAN HARGA
Harga adalah sejumlah uang yang harus dikeluarkan oleh konsumen
untuk mendapatkan produk atau jasa yang dibelinya guna memenuhi
kebutuhan maupun keinginannya dan umumnya dinyatakan dalam
satuan moneter (Rupiah, Dollar, Yen dll).Sedangkan penetapan harga
adalah suatu proses untuk menentukan seberapa besar pendapatan yang
akan diperoleh atau diterima oleh perusahan dari produk atau jasa yang
di hasilkan.
Penetapan harga telah memiliki fungsi yang sangat luas di dalam
program
pemasaran.
Menetapkan
harga
berarti
bagaimana
mempertautkan produk kita dengan aspirasi sasaran pasar, yang berarti
pula harus mempelajari kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen.
METODE PENETAPAN HARGA UNTUK MENGHADAPI PASAR/PESAING
Untuk menarik dan meraih para konsumen dan para pelanggan,
perusahaan biasanya menggunakan strategi harga. Penerapan strategi
harga jual juga bisa digunakan untuk mensiasati para pesaingnya,
misalkan dengan cara menetapkan harga di bawah harga pasar dengan
maksud untuk meraih pangsa pasar. Sebagai contoh: Produk motor Cina
menetapkan harga motor di bawah harga motor buatan Jepang dengan
maksud untuk meraih pangsa pasar. Bila pangsa pasar sudah diraihnya
dan dikuasainya maka loyalitas konsumen akan beralih ke motor China.
Contoh lain yang kami ambil dari bacaan B kasus oleh Kenneth Simmonds.
Atherton menggambarkan situasi penentuan harga standar pada
manajemen Atherton yang harus memilih antara tetap memegang harga
$2.00, yang tidak sesuai dengan kompetitor, atau penurunan harga
kembali ke rata-rata kompetitor yaitu $1.50. Meskipun dalam kasus ini
diketahui bahwa beberapa kompetitor berada dalam situasi yang sulit,
dan perbedaan harga membuat peralihan customer tinggi, tidak ada
usaha untuk membuat analisis tradisional untuk membedakan antara
pesaing.

Page 1 of 8

Perusahaan tidak dapat menjual produknya dalam kondisi kerugian

ketika sedang ada di kondisi keuangan yang sangat ketat. Namun
kebijakan ini menghasilkan kontribusi terbesar dan menjadi kebijakan
terbaik tidak peduli bagaimana situasi keuangan yang terjadi. Faktanya
beberapa kompetitor yang berada dalam kesulitan keuangan yang ketat
memiliki kemungkinan yang lebih besar akan menaikkan harga
dibandingkan kasus yang lain.
Analisis ini meninggalkan keputusan yang mengambang. Dengan estimasi
dari harga kompetitor, volume, kapasitas, dan sumber daya finansial,
namun, ini tidak membuat sulit untuk menggambarkan bagaimana reaksi
kompetitor dengan yakin. Kesulitannya adalah banyak yang melihat
dalam menaikkan estimasi yang akurat dari harga kompetitor dalam
situasi nyata. Informasi mengenai sumber daya keuangan tidak diperlukan
selain untuk memutuskan apakah ada dukungan yang memadai untuk
efek-efek dari suatu keputusan tertentu .Ukuran yang akurat dari total
kuantitas sumber daya tidak perlu pada kebanyakan kasus.
Gambaran tersebut dibutuhkan untuk mengubah akuntansi manajemen
internal menjadi akuntansi manajemen strategi yang disediakan the
British Electrical Supplies Ltd. Kasus ini merupakan diskusi mengenai
penilaian untuk penentuan harga pada kursus British School.
British Electrical Supplies Ltd
Eksekutif perusahaan pasokan listrik telah mempertimbangkan harga
untuk diterapkan pada powerite,harapannya untuk menurunkan harga
menjadi rendah menjadi 0.50 untuk mengimbangi penurunan harga
saham, harapan lainnya untuk meninggalkan harga sebelumnya yaitu
0.60. Karena mereka mempertimbangkan kenaikan margin yang lebih dari
kompensasi untuk kerugian volume.
Powerite telah menjual ke berbagai perusahaan manufaktur yang
bergerak dalam bidang motor listrik. BES tidak yakin dengan ukuran pasti
pasar mereka, tetapi departemen penjualan dapat membuat estimasi
sekitar 5,2 juta lbs telah terjual selama satu tahun dan itu baru berakhir.
Dengan jumlah volume itu BES menjual saham terbesar sekitar 45% dan
sisanya ditempati oleh 2 kompetitor dengan kurang lebih saham sama
dengan pasar. Powerite lebih kuat dibanding dengan pesaing dalam
bidang senyawa, walaupun mereka memenuhi fungsi yang sama dan
banyak costumer lebih menyukai karena alasan ini. Selain itu BES,
mempunyai high quality image dalam bidang supply listrik dan beberapa
customer mengklaim bahwa hanya ada sedikit kekurangan dalam
pengiriman Powerite dan hal itu akan membuat Powerite beroperasi lama.

Page 2 of 8

Dibulan Agustus, setiap tahunnya BES mengedarkan daftar harga tahunan

kepada customer dan staff penjualan mengikuti dengan membuat aturan
pasokan tahunan dengan customer terbesar. Penjual dibayar dengan gaji
tetap dan mewakili BES kepada customer Powerite biasanya hanya
mengambil bagian kecil pada saat itu.
Hingga Agustus pesaing belum mengumumkan harga mereka untuk
memastikan tahun dan tampaknya menunggu BES melakukan pergerakan
harga. Sampai dengan tahun sebelumnya kompetisi senyawa dengan
Powerite selalu sama dengan harga BES namun BES menaikkan harga dari
0,50 0.60 lb per satu tahun yang lalu tidak ada pesaing yang mengikuti
jejaknya. Hal ini disebabkan pasar saham BES menurun , seperti dapat
dilihat dari angka sebagai berikut:

Powerite
Price Per lb
Current year
Last year
2 years ago
3 yaears ago

0.60
0.50
0.50
0.50

Powerite
Sales
Million lbs
2.3
2.7
2.3
1.7

Estimated
Total Market
Million lbs
5.2
4.9
4.4
3.8

Powerite dan para pesaingnya telah diperkenalkan sebagai senyawa

isolasi hanya selama enam tahun terakhir dan permintaan telah
berkembang dengan pesat sebagai bahan isolasi telah tergantikan.
Eksekutif penjualan merasa bahwa pertumbuhan di masa depan akan
lebih moderat dan sangat tergantung pada pola permintaan untuk motor
listrik. Ada sedikit kemungkinan setiap teknologi terobosan untuk
menggantikan senyawa dalam empat atau lima tahun ke depan. Untuk
mendapatkan angka yang lebih tepat untuk Powerite mereka terdaftar
rekening utama untuk senyawa isolasi dan mempertanyakan
pertanggungjawaban perwakilan penjualan untuk kemungkinan
pertumbuhan dari masing-masing dan pembeli mungkin beralih volume ke
pemasok yang berbeda saat harga berubah. Dari pelaksanaan ini mereka
memperkirakan bahwa total pasar untuk tahun berjalan akan 5.400.000
jika BES dan pesaing mempertahankan harga mereka saat ini dan
mungkin 5,5 juta jika bes mengurangi harga powerite untuk memenuhi
Page 3 of 8

kompetisi. Mereka memperkirakan saham Powerite akan menjadi

2.100.000 atau 2.700.000, berturut-turut. Jika, di sisi lain, kompetisi
menaikkan harga untuk menyaingi total penjualan Powerite akan
cenderung jatuh ke 5.000.000 meskipun Powerite masih akan tetap
menjual 2.700.000.
Powerite tetap harus berada dalam kompetisi tanpa batas, manajer
penjualan memperkirakan bahwa mungkin ada penurunan lebih lanjut dari
15% dari perkiraan untuk tahun depan sebagai argumen dari perwakilan
penjualan pesaing yakin akan lebih banyak pembeli untuk beralih. Dengan
perbedaan harga saat ini, meskipun, ini mungkin akan menjadi batas
penurunan pangsa pasar BES mengingat citra premium yang dimiliki oleh
banyak pelanggan. Manajer penjualan menunjukkan bahwa ini berarti
pangsa pasar hanya 33,3% dan BES akan kehilangan kekuatan
kepemimpinannya. Seorang figur berkata ia merasa bes tidak punya
alternatif nyata selain mengurangi harga.
Manajer pabrik mengambil pandangan yang berbeda. Powerite diproduksi
di departemen terpisah dengan mandor departemen sendiri dan angka
keuntungan menunjukkan secara terpisah dalam pengembalian bulanan
yang tercakup dalam laporan manajer pabrik.

Sementara ia lebih suka untuk memiliki volume produksi manajer pabrik

menghitung bahwa ia masih akan menunjukkan keuntungan yang lebih
tinggi dari pangsa pasar sebesar 33,3%. Selain itu, dia yakin bahwa
pesaing akan secepatnya menaikkan harga karena biaya mereka saat ini
dengan volume yang lebih rendah lebih tinggi dibandingkan estimasi
mereka dan mereka saat ini akan mencatat kerugian. Argumennya
didasarkan terutama pada tabulasi biaya produksi per lb untuk berbagai
volume ditampilkan di pameran 1, disiapkan oleh bagian akuntansi atas
permintaannya.

ANALISIS KASUS OLEH AKUNTANSI MANAJEMEN INTERNAL.

dimulai dengan analisis perlengkapan listrik british ltd seperti arterton
yang menggunakan perhitungan biaya-volume-kontribusi internal yang
ditampilkan dalam Tabel 2. Biaya variabel rata-rata per lb dari powerite di
volume yang berbeda terdiri dari empat item dalam Tabel 1 yaitu tenaga
kerja langsung, bahan, scrappage dan kelas i departemen beban. Kelas l
beban departemen adalah tetap dan oleh karena itu biaya unit menurun
secara linear dengan volume. Itu juga tampaknya masuk akal bahwa
Page 4 of 8

beban pekerjaan umum tidak akan berbeda dengan volume atau powerite
hanya amat-dan bahwa biaya penjualan tidak akan meningkatkan hanya
karena harga sudah diturunkan dan lebih menjual.
Mendasarkan keputusan hanya pada angka biaya penyerapan, alternatif
terbaik tampaknya mempertahankan harga di 60p. Harga ini
menghasilkan keuntungan tertinggi tidak peduli apa hasilnya. Ketika
potensi over-pemulihan overhead tetap dihindari dengan menggunakan
biaya variabel untuk menunjukkan kontribusi total, 60 p masih tampak
harga terbaik. Kontribusi akan lebih rendah hanya di tahun kedua harus
pesaing tinggal di bawah. Selain itu jika pesaing berada di bawah pada
tahun pertama, harga bisa diturunkan untuk tahun kedua, sehingga hasil
tahun pertama akan mempengaruhi keputusan untuk periode selanjutnya.
Harga yang lebih rendah segera juga akan mengurangi kontribusi yang
jauh lebih tinggi. Akuntansi manajemen internal kemudian membuat
keputusan untuk menahan harga, mirip dengan penulis anthony guru
panduan untuk atherton perusahaan.

ANALISIS DI BAWAH AKUNTANSI MANAJEMEN STRATEGIS

Akuntansi manajemen strategis melakukan pendekatan kasus yang
berbeda. Pertama, ketika harga dipandang sebagai elemen kunci dalam
posisi strategis dalam industri, kemungkinan menetapkan harga yang
lebih tinggi dan pesaing meremehkan mereka. Harga menengah mungkin
juga akan lebih disukai. Tabel 3 ini disusun untuk memeriksa alternatif ini
dengan mempelajari rantai efek pada bes dan dua pesaing.
Dua pesaing tidak bernama, dan sedikit yang diketahui tentang mereka
selain itu mereka memegang pangsa pasar kira-kira sama. Untuk
menyederhanakan analisis, pesaing pertama yang membuat harga
bergerak disebut pesaing a dan kedua competitor b. Penyederhanaan ini
Page 5 of 8

memungkinkan reaksi harga mereka akan ditetapkan pada pohon

keputusan sequantial seperti yang ditunjukkan dalam tiga kolom pameran
3. Jika a memutuskan untuk tidak menaikkan harga, maka dengan
definisi, b juga tetap turun.
Pada format pohon keputusan perkiraan volume dari total pasar dan
peralihan antara tiga pesaing. Kontribusi dan laba angka kemudian
diperkirakan untuk volume ini dan diperkirakan menggunakan volume dan
pangsa pasar angka untuk memperkirakan probabilitas pergerakan harga
a dan b.
Perkiraan dari pembelian pelanggan dan peralihan di berbagai kombinasi
harga pesaing ditetapkan dalam empat kolom volume tabel 3. Volume
yang di garis bawahi adalah volume yang diperkirakan dalam kasus ini. Di
dunia nyata perkiraan ini akan diperoleh dengan daftar pelanggan,
volume permintaan mereka, alokasi pembelian mereka saat ini, dan
perbedaan harga di mana mereka akan mengubah alokasi mereka. Dalam
analisis kasus ini upaya telah dilakukan untuk ekstrapolasi dari titik yang
diperkirakan dalam kasus tersebut. Diasumsikan bahwa total elastisitas
permintaan tetap kira-kira konstan di luar harga maksimum dan minimum
yang datanya diberikan, dan pembeli yang volumenya dipengaruhi oleh
harga akan beralih ke pemasok dengan harga yang rendah. Itu, Jelas
bahwa elastisitas permintaan tidak mempengaruhi keputusan dalam
kasus ini. Mungkin akan dilakukan, namun, pada awal, tahap
pertumbuhan tinggi pasar.
Perkiraan peralihan di antara tiga pesaing telah didasarkan pada
asumsi berikut:
a. Persentase pelanggan beralih pada perbedaan harga dan akan
konsisten dengan peralihan untuk alternatif perkiraan harga
(prosentase pelanggan bergantung pada perbedaan harga tiap
produk, dan prosentase itu akan stabil atau konsisten jika
perusahaan mampu memilih alternatif perkiraan harga dengan
tepat).
b. Di mana dua pesaing berada pada satu harga dan pesaing yang
ketiga memiliki harga yang berbeda, kemudian beralih pada harga
yang sama akan dibagi secara proporsional dengan volume yang
sebelumnya.
c. Pelanggan akan memiliki pola perpindahan non-simetris. pelanggan
akan beralih ketika harga naik di atas pesaing BES dari akan beralih
kembali ke BES saat harga powerite ini diturunkan untuk memenuhi
persaingan. Sama, ketika pesaing menaikkan harga untuk
memenuhi BES, sedikit lebih akan beralih ke powerite dari BES akan
Page 6 of 8

diperoleh jika BES telah menurunkan harga untuk memenuhi

persaingan. ( dinamika perubahan pangsa pasar).

AKUNTANSI MANAJEMEN STRATEGIS

UNTUK PENENTUAN HARGA

SEBAGAI

DASAR

UMUM

Pendekatan akuntansi manajemen strategis selain itu dapat diperpanjang

lebih jauh daripada dimanfaatkan untuk kasus BES saja.
Dalam kasus BES, pesaing yang tidak disebutkan namanya, diberikan
posisi kompetitif yang identik. Dalam kasus lain, mungkin ada lebih
banyak pesaing yang masing-masing dalam posisi kompetitif mempunyai
posisi kompetitif yang berbeda. Akuntan manajemen akan melakukan
beberapa keahlian dalam menggambarkan tindakan dan reaksi untuk
menafsirkan makna harga dari hubungan kombinasi volume biaya yang
berbeda. Dengan cara yang tepat, kombinasi dari inflasi, pertumbuhan
pasar, dan skala ekonomi dan pengalaman semua bisa dimasukkan ke
dalam penilaian strategis juga.
Ekspansi dari satu-tahap reaksi dari pengambilan keputusan lebih luas
menimbulkan masalah yang lebih mendasar. Baik struktur maupun
kesulitan perhitungan yang menghasilkan multi-stage reaksi, tetapi
penalaran melalui probabilitas reaksi pesaing untuk tahap-tahap
selanjutnya menjadi lebih ringan. Sampai pesaing juga menghitung
perpanjangan reaksi sebagai dasar penetapan harga. Pendekatan singlestage selain itu juga ada gerakan pangsa pasar yang digunakan sebagai
wakil untuk profitabilitas luar-satu tahap dan diambil memperhitungkan
melalui efeknya pada probabilitas reaksi dan dalam mengevaluasi
alternatif harga yang diinginkan. Dalam pasar pertumbuhan yang tinggi,
tidak seperti situasi BES, pangsa pasar bisa berbobot lebih berat untuk
memungkinkan keuntungan masa depan dari volume yang lebih besar,
tergantung tentu saja untuk pengembalian keuntungan masa mendatang.
Tiga hal utama dari perhitungan akuntansi manajemen strategis sebagai
dasar untuk penetapan harga (1) yang dapat dikomunikasikan secara
tepat. (2) mudah dikritik, dan (3) digunakan untuk menguji sensitivitas
keputusan untuk kritikan tersebut. Seperti yang ditampilkan pada gambar
3 yaitu pesaing yang ada memperkirakan kontribusi volume biaya dengan
harga internal yang mungkin terlihat lebih kompleks pada saat melihat
harga secara seklilas, dan dapat membutuhkan beberapa waktu untuk
memikirkan dan perhitungan untuk mempersiapkan harga. Pada tabulasi
di gambar 3 hanya menampilkan tentang dinamika kompetitif harga yang
secara sederhananya bahwa biaya pesaing akan naik atau turun atau
Page 7 of 8

kapan pesaing akan atau tidak akan mengikuti pemimpin pasar yang
dianggap sebagai pembentuk harga. Dengan demikian seharusnya
perhitungan akuntansi manajemen strategis sebagai dasar untuk
menetapkan harga menjadi patokan juga terhadap perhitungan kontribusi
volume biaya.

Page 8 of 8