Modul 06-MaGic-Masruroh

Page 1

MODUL

06

MANAJEMEN STRATEJIK

STRATEGI KORPORASI (CORPORATE LEVEL STRATEGY)

Oleh: Masruroh, SE.ME. Universitas Mercu Buana Jakarta 2008

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Masruroh, SE.ME MANAJEMEN STRATEGIK

Modul 06-MaGic-Masruroh

Page 2

STRATEGI KORPORASI

Tujuan Instruksional Khusus: Diharapkan mahasiswa mampu:

1. Mengetahui berbagai jenis strategi 2. Memahami hirarki strategi 3. Mengetahui strategi level korporasi 4. Mengetahui strategi pertumbuhan
5. Mengetahui strategi defensive 6. Mengetahui alat-alat menjalankan strategi Materi Bahasan: 1. 2. 3. 4. Pengertian dan klasifikasi strategi Hirarki strategi Strategi level korporasi Strategi pertumbuhan: strategi intensif; integrative; diversifikatif Strategi defensive: strategi retrenchment, divestasi, likuidasi Joint Venture, aliansi, Merger dan akuisisi, outsourching

5. 6.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Masruroh, SE.ME MANAJEMEN STRATEGIK

Modul 06-MaGic-Masruroh

Page 3

PENGERTIAN
Pengertian istilah strategi telah banyak diajukan oleh para pakar. Menurut Glueck, strategi adalah rencana yang disatukan, menyeluruh, dan terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan dan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan. Yang lain mendefiniskan strategi sebagai pola tanggapan suatu organisasi terhadap perubahan lingkungan untuk mencapai tujuan. Pengertian yang paling umum tentang strategi adalah suatu alat, cara untuk mencapai tujuan atau sasaran yang diharapkan. Penentuan strategi perusahaan bukan hanya tugas bagi eksekutif puncak, tetapi juga dalam penentuannya, eksekutif puncak harus melibatkan manajer menengah dan bawah. Dalam proses strategic planning keterlibatan secara mendalam dan intens seluruh jajaran manajerial sangat diperlukan agar kelak implementasi strategi menjadi lebih mudah dan memiliki keberhasilan pelaksanaan yang tinggi. Seluruh personnel dari berbagai level manajerial dalam organisasi turut bertanggung jawab atas strategic planning. Idealnya mereka harus berpartisipasi dan memahami strategi dan membantu menjamin koordinasi, memfasilitasi, dan berkomitmen untuk menghindari inkonsistensi, inefisiensi, miskomunikasi. Manajer pabrik misalnya, perlu memahami dan mendukung seluruh rencana stratejik korporasi sedang presdir dan CEO perlu memiliki pengetahuan tentang strategi yang dijalankan dalam berbagai territorial penjualan dan pabrik manufaktur. Kepuasan utama dari manajerial berbagai level adalah jika harapan tercapai dan mampu meningkatkan performans organisasi secara keseluruhan. Dengan melibatkan secara mendalam dan luas dalam aktivitas manajemen stratejik maka manajer dan karyawan mencapai pemahaman yang lebih baik tentang prioritas dan operasi. Dengan manajemen stratejik memungkinkan perusahaan menjadi efisien, tetapi yang lebih penting lagi adalah menjadikan perusahaan lebih efektif. Meskipun manajemen stratejik tidak menjamin keberhasilan perusahaan tetapi menjadikan perusahaan/organisasi dapat mengambil keputusan secara proaktif bukan reaktif. Manajemen stratejik akan menunjukkan perubahan yang radikal dalam filosofi, sehingga strategist harus dilatih untuk mengantisipasi dan membuat respon yang konstruktif terhadap berbagai pertanyaan dan isu-isu yang timbul. Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Masruroh, SE.ME MANAJEMEN STRATEGIK

Modul 06-MaGic-Masruroh

Page 4

HIRARKI STRATEGI
Sesuai dengan hirarki atau tingkatan dalam suatu organisasi maka hirarki strategi juga mengikuti hirarki organisasi. Pada dasarnya ada 2 tipe perusahaan, yakni perusahaan besar dimana tipe strategi nya sesuai dengan level pada hirarki organisasi. Ada 4 level yaitu: level korporasi, level divisional, level fungsional dan level operasional.

Types of Strategies
A Large Company
Tipe perusahaan kecil terdiri dari paling banyak 3 level, yaitu: level perusahaan, level fungsional, dan level operasional. Karena biasanya perusahaan kecil hanya terdiri dari 1 divisi atau bisnis tunggal.

Divi

Func
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Masruroh, SE.ME MANAJEMEN STRATEGIK

Modul 06-MaGic-Masruroh

Page 5

Types of Strategies
A Small Company
STRATEGI LEVEL KORPORASI
Pada perusahaan besar orang yang bertanggung jawab utama atas strategi yang efektif adalah meliputi berbagai level, termasuk CEO (Chief Executive Officer) pada level korporasi; presiden atau eksekutif wakil presiden pada level divisi; serta CFO (Chief Finance Officer), CIO (Chief Information Officer), CMO (Chief Marketing Officer), manajer sumber daya manusia, dan seterusnya pada level fungsional; dan manajer pabrik, manajer penjualan regional, dan lain-lain pada level operasional. Dalam perusahaan kecil orang yang bertanggung jawab utama atas strategi yang efektif pada berbagai level meliputi pemilik perusahaan atau presiden pada level korporasi; dan orang-orang pada level yang lebih rendah sesuai tingkatan seperti pada perusahaan besar. Partisipasi dan pemahaman strategi penting diperhatikan dan semua orang bertanggungjawab atas strategic planning pada berbagai level agar membantu perusahaan dalam melakukan koordinasi, fasilitasi, dan komitmen yang akan menghindarkan diri dari ketidakkonsistensian, inefisiensi, serta miskomunikasi.

Func

Opera
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Masruroh, SE.ME MANAJEMEN STRATEGIK

Modul 06-MaGic-Masruroh

Page 6

Seringkali perusahaan menghabiskan sumber daya dan lebih fokus pada peluang-peluang yang terbatas dalam menerapkan strategidemi untuk mencapai suatu hasil yang tidak pasti dimasa yang akan datang. Seharusnya strategic planning yang dijalankan lebih dari sekedar sebuah dadu yang bersifat coba-coba dan spekulatif, akan tetapi strategic planning berdasarkan pada prediksi dan hipotesis yang secara kontinyu diuji dan ditentukan atas dasar pengetahuan, riset, pengalaman, dan proses belajar. Daya tahan suatu perusahaan tergantung pada strategic planning. Pada level korporasi ini, strategi dibagi dalam 12 tindakan strategi, yakni: 1. Strategi integrasi ke depan

2. Strategi integrasi ke belakang 3. Strategi integrasi horisontal

4. Strategi penetrasi pasar

Strategi Integrasi

Strategi Strategi Intensif Pertumbuhan

5. Strategi pengembangan pasar 6. Strategi pengembangan produk 7. Strategi diversifikasi konsentris 8. Strategi diversifikasi horisontal
9. Strategi diversifikasi konglomerasi

Strategi Diversifikasi Strategi Defensif

10. Strategi retrenchment/penciutan 11. Strategi divestitur/divestasi 12. Strategi likuidasi

Perusahaan juga bisa menjalankan strategi kombinasi yang terdiri dari 2 atau lebih strategi secara simultan. Akan tetapi, patut diingat bahwa kombinasi strategi ini akan membawa risiko, keputusan akan sulit dibuat, oleh karena itu tetap perlu ditentukan prioritas. Perusahaan seperti halnya individu memiliki keterbatasan sumber daya, sehingga perlu memilih alternative strategi dan menghindarkan beban yang terlampau berlebihan.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Masruroh, SE.ME MANAJEMEN STRATEGIK

Modul 06-MaGic-Masruroh

Page 7

STRATEGI PERTUMBUHAN/EKSPANSI
Pada kategori strategi pertumbuhan/ekspansi (growth/expansion strategy) ini dijalankan perusahaan dalam rangka mengejar pertumbuhan korporat, yang dapat berupa kenaikan penjualan, profit, ekspansi usaha, dan lain-lain yang akan berdampak pada pengembangan/pertumbuhan perusahaan. Berikut beberapa strategi yang termasuk pada kategori strategi pertumbuhan.

1.

Strategi Intensif (Intensive Stategy) Disebut strategi intensif karena dilakukan dengan mengerahkan berbagai usaha yang intensif dengan syarat perusahaan dapat memperbaiki posisi kompetitif nya dengan produk yang ada saat ini. Strategi intensif dibagi menjadi 3, yaitu:

a. Strategi Penetrasi Pasar (Market Penetration Strategy)

Strategi ini dijalankan untuk meningkatkan market share dari produk yang ada saat ini pada pasar yang ada saat ini melalui usaha-usaha pemasaran yang lebih gencar. Strategi penetrasi pasar paling sering digunakan dan dikombinasikan dengan strategi lain. Cara melaksanakan strategi penetrasi pasar dengan menggencarkan unsure bauran pemasaran promosi dan harga, yaitu melalui antara lain menaikkan jumlah tenaga penjualan, meningkatkan anggaran iklan, menawarkan secara gencar berbagai item promosi penjualan, atau bahkan meningkatkan aktivitas publisitas. Efektifitas strategi penetrasi pasar tergantung pada beberapa factor, antara lain: Pasar belum jenuh Tingkat pemakaian pelanggan saat ini dapat ditingkatkan secara signifikan Market share pesaing turun, tetapi penjualan industri naik Kenaikan skala ekonomi berdampak pada keunggulan kompetitif Ada korelasi positif signifikan antara kenaikan penjualan dengan kenaikan biaya pemasaran

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Masruroh, SE.ME MANAJEMEN STRATEGIK

Modul 06-MaGic-Masruroh

Page 8

b. Strategi Pengembangan Pasar (Market Development Strategy)

Memperkenalkan produk yang ada saat ini pada pasar baru (new market). Strategi Pengembangan pasar ke New market ini dijalankan dengan memperluas area geografi baru, menambah segmen baru, mengubah dari bukan pemakai menjadi pemakai, menarik pelanggannya pesaing. Beberapa pedoman yang akan membuat strategi pengembangan pasar efektif: Saluran distribusi baru lebih andal, murah, berkualitas bagus Perusahaan sukses, apapun yang dilakukan Pasar belum jenuh Ada kelebihan kapasitas produksi Industri dasar menjadi global secara cepat

c. Strategi Pengembangan Produk (Product Development Strategy)

Merupakan strategi yang dijalankan untuk menaikkan penjualan dengan memperbaiki atau memodifikasi produk yang ada saat ini. Menjalankan strategi ini berarti melibatkan pengeluaran biaya penelitian dan pengembangan yang besar. Pedoman yang harus dijalankan agar strategi pengembangan produk efektif adalah: Produk berada pada tahap kedewasaan dari daur hidup produk Industri dicirikan oleh pengembangan teknologi yang cepat Pesaing menawarkan kualitas produk yang lebih baik pada harga yang bersaing Persaingan yang tajam dalam industri yang sedang tumbuh pesat Kemampuan yang kuat dibidang penelitian dan pengembangan

2. Strategi Integrasi (Integration Strategy)

Strategi integrasi berarti menyatukan beberapa rentang bisnis mulai dari hulu, jaringan pemasok hingga hilir, jaringan distributor serta secara horizontal kearah pesaing. Strategi integrasi ada 3 bentuk yaitu: strategi integrasi ke depan ; strategi integrasi ke belakang; strategi integrasi horizontal. Seringkali secara keseluruhan

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Masruroh, SE.ME MANAJEMEN STRATEGIK

Modul 06-MaGic-Masruroh

Page 9

strategi ini disebut sebagai strategi integrasi vertical yang dijalankan untuk memperoleh kendali atas distributor, pemasok, dan pesaing.

a.

Strategi Integrasi Ke Depan (Forward Integration Strategy) Strategi integrasi ke depan adalah strategi yang dijalankan dengan meraih

kendali atas jalur distribusi, mulai dari distributor hingga retailer. Wujud dari kendali atas jalur distribusi adalah mendirikan sendiri jalur distribusi, memperoleh kepemilikan atas jalur distribusi, atau memperoleh kendali. Semakin meningkatnya jumlah manufaktur, atau dalam hal ini pemasok menyebabkan semakin meningkatnya penggunaan strategi integrasi ke depan oleh manufaktur. E-commerce, franchise, factory outlet adalah bentuk pengembangan strategi integrasi ke depan yang sedang tren saat ini. Beberapa pedoman yang mempengaruhi efektifitas strategi integrasi ke depan antara lain: Distributor saat ini berbiaya mahal atau tidak andal Ketersediaan distributor yang berkualitas terbatas Perusahaan berada dalam industri yang tumbuh pesat Perusahaan memiliki modal dan sumber daya manusia yang mampu mengelola usaha baru dibidang distribusi Distributor saat ini menikmati profit margin yang terlampau tinggi Strategi Integrasi Ke Belakang (Backward Integration Strategy) Strategi integrasi ke belakang digunakan dengan memperoleh kepemilikan atau meningkatkan kendali atas perusahaan pemasok. Baik manufaktur maupun retailer membutuhkan bahan baku dari pemasok. Berkut pedoman yang diikuti agar strategi integrasi ke belakang efektif: Jika perusahaan perlu memperoleh sumber daya yang dibutuhkan secara cepat Pemasok saat ini mahal dan tidak andal Jumlah pemasok terbatas, tetapi jumlah pesaing banyak Pertumbuhan tinggi di sector industri Perusahaan memiliki modal dan SDM untuk mengelola bisnis baru Masruroh, SE.ME MANAJEMEN STRATEGIK

b.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Modul 06-MaGic-Masruroh

Page 10

Pentingnya stabilitas harga pasokan Pemasok yang ada menikmati profit margin yang tinggi

c.

Strategi Integrasi Horisontal (Horizontal Integration Strategy) Strategi integrasi horisontah mengarah pada strategi yang memperoleh

kepemilikan atau meningkatkan kendali atas perusahaan pesaing. Merupakan strategi yang paling Merger, tren digunakan secara signifikan diantara dalam para strategi pesaing pertumbuhan. akuisisi, pengambilalihan

memungkinkan semakin meningkatnya skala ekonomis dan transfer sumber daya dan kompetensi. Pedoman yang harus diikuti agar strategi integrasi horizontal efektif: Perusahaan punya posisi monopolistic tanpa ada tentangan dari pemerintah Berkompetisi dalam industri yang sedang tumbuh Menaikkan skala ekonomi merupakan keunggulan kompetitif Kebimbangan yang terkait dengan kurangnya keahlian manajerial atau kebutuhan sumber daya tertentu Memiliki modal dan SDM yang berbakat yang dibutuhkan untuk mengelola ekspansi bisnis

3. Strategi Diversifikasi (Diversification Strategy)

Sebenarnya ini adalah tipe strategi yang kurang begitu popular karena sulitnya memanage aktivitas bisnis yang berbeda. Ada 3 bentuk strategi diversifikasi yakni: strategi diversifikasi konsentris; horizontal, dan konglomerasi.

a.

Strategi

Diversifikasi

Konsentris

(Concentric

Diversification

Strategy) Dijalankan dengan menambah produk baru yang masih terkait dengan produk yang ada saat ini. Keterkaitan dalam hal: kesamaan teknologi, pemanfaatan fasilitas bersama, ataupun jaringan pemasaran yang sama. Pedoman keberhasilan strategi diversifikasi konsentris adalah: Bersaing dalam industri yang tidak atau rendah pertumbuhannya

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Masruroh, SE.ME MANAJEMEN STRATEGIK

Modul 06-MaGic-Masruroh

Page 11

Adanya produk baru yang terkait dengan produk yang ada saat ini dapat menaikkan penjualan produk yang ada Produk baru ditawarkan pada harga yang kompetitif Produk yang ada saat ini berada pada tahap penurunan dalam daur hidup produk Memiliki tim manajemen yang kuat Strategi Diversifikasi Horizontal (Horizontal Diversification Strategy)

b.

Strategi diversifikasi horizontal adalah strategi menambah atau menciptakan produk baru yang tidak terkait dengan produk saat ini kepada pelanggan saat ini. Dasarnya adalah, bahwa perusahaan sudah sangat familiar dengan pelanggannya saat ini dan pelanggan saat ini sangat loyal dengan merk/brand perusahaan. Pedoman yang akan menjamin keberhasilan strategi diversifikasi horizontal adalah: tambahan produk baru akan meningkatkan revenue secara signifikan tingkat kompetisi yang tajam dalam industri yang tidak tumbuh, margin dan return rendah Saluran distribusi yang ada saat ini dapat dimanfaatkan Produk baru dapat mengkompensir pola penjualan yang siklikal Strategi Diversifikasi Konglomerasi (Conglomerate Diversification Penambahan produk baru dan dipasarkan pada pasar baru yang tak terkait dengan yang ada saat ini. Ide dasar strategi ini terutama pertimbangan profit. Untuk menjamin strategi diversifikasi konglomerasi efektif, ada beberapa pedoman yang perlu diikuti, yakni: Terjadi penurunan penjualan dan profit Kemampuan manajerial dan modal untuk berkompetisi dalam industri baru Tercipta sinergi financial antara perusahaan yang diakuisisi dengan yang mengakuisisi Pasar bagi produk saat ini sudah jenuh Ada peluang untuk membeli atau memperoleh bisnis baru yang tak terkait yang memiliki peluang investasi yang menarik Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Masruroh, SE.ME MANAJEMEN STRATEGIK

c.

Strategy)

Modul 06-MaGic-Masruroh

Page 12

Jika ada tindakan antitrust atas bisnis yang terkonsentrasi pada bisnis tunggal

STRATEGI DEFENSIF (DEFENSIVE STRATEGY)

Dalam kondisi tertentu perusahaan akan lebih memilih strategi defensive yang akan mempertahankan posisi yang ada saat ini atau karena kondisi yang terbatas maka perusahaan paling tidak harus survive. Berikut beberapa strategi defensive yang dapat diterapkan sesuai dengan urutan skala prioritas mulai dari strategi yang paling awal yaitu strategi penghematan yang jika diterapkan tidak ada hasil maka strategi berikutnya adalah divestasi jika strategi inipun tidak menolong perbaikan kondisi perusahaan maka jalan dan strategi terakhir adalah likuidasi.

a.

Strategi Penghematan/Retrenchment Penghematan terjadi ketika perusahaan melakukan regrouping melalui

pengurangan biaya dan asset untuk mengatasi penurunan penjualan dan profit. Strategi ini disebut juga strategi turnaround, atau reorganisasi. Retrenchment didesain untuk memperkuat basic kompetensi distingtif. Selama retrenchment, strategist bekerja dengan sumber daya terbatas dan menghadapi tekanan dari pemilik, karyawan, dan media. Langkah awal dalam pelaksanaan strategi penghematan ini adalah

menonaktifkan beberapa asset yang tidak produktif, jika ini tidak berhasil, maka menonaktifkan asset yang produktif dengan syarat perusahaan mengalami penurunan penjualan. Wujud nyata dari strategi ini juga berupa, pemangkasan lini produk, penutupan unit bisnis, penutupan pabrik, otomatisasi proses, pengurangan karyawan, system pengendalian biaya yang ketat. Pedoman yang harus dijalankan agar strategi retrenchment efektif: Gagal mencapai tujuan dan sasaran secara konsisten, tetapi perusahaan memiliki kompetensi distingtif Perusahaan adalah salah satu pesaing lemah Inefisiensi, profitabilitas rendah, moral karyawan buruk, serta tekanan dari pemilik untuk melakukan reorganisasi

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Masruroh, SE.ME MANAJEMEN STRATEGIK

Modul 06-MaGic-Masruroh

Page 13

Manajemen stratejik gagal dilaksanakan Pertumbuhan yang terlampau pesat, perlu reorganisasi internal

b.

Strategi Divestasi/Divesture Jika langkah penghematan tidak menolong perbaikan kondisi perusahaan maka

penjualan asset nonproduktif ataupun selanjutnya asset produktif seperti tanah, bangunan, dan aktiva tetap lainnya perlu dilakukan untuk memperoleh dana segar. Strategi divestasi juga sering dilakukan untuk menggali modal untuk selanjutnya digunakan mendanai akuisisi atau investasi. Strategi divestasi dapat juga menjadi bagian dari keseluruhan strategi penghematan untuk memangkas bisnis yang tidak profitable, yang membebani dan memerlukan modal cukup banyak, dan yang tidak sejalan dengan misi dan aktivitas perusahaan. Pedoman yang harus diikuti agar strategi divestasi berjalan efektif adalah: c. Penghematan gagal dilakukan untuk memperbaiki keadaan Divisi perlu sumber daya lebih dari yang ada Divisi bertanggungjawab atas keseluruhan performans perusahaan yang buruk Divisi tidak sejalan dengan organisasi Banyak dana kas yang dibutuhkan dan tidak dapat digali dari sumber lain Strategi Likuidasi Menjual seluruh asset perusahaan yang bernilai tangible merupakan strategi likuidasi. Strategi likuidasi diakui sebagai suatu kekalahan dan memiliki konsekuensi secara emosional. Akan tetapi, lebih baik berhenti operasi daripada terus menerus kehilangan sejumlah uang. Sebelumnya perusahaan menyatakan diri bangkrut baru setelah itu, dijual asset-aset tangible yang masih bernilai untuk memenuhi kewajiban terutama kepada kreditor. Pedoman yang harus diikuti agar strategi likuidasi efektif adalah: Ketika strategi penghematan dan divestasi tidak berhasil Hanya alternative bangkrut, likuidasi adalah satu-satunya cara untuk memperoleh dana kas atas asset perusahaan. Perusahaan pertama Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Masruroh, SE.ME MANAJEMEN STRATEGIK

Modul 06-MaGic-Masruroh

Page 14

harus menyatakan diri bangkrut dan kemudian melikuidasi divisi untuk memperoleh kas Pemilik perusahaan dapat meminimumkan kerugian dengan cara menjual asset perusahaan

Pertanyaan Latihan: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Berikan contoh 3 strategi intensif yang baru-baru ini dilakukan perusahaan yang ada di Indonesia ! Jelaskan hubungan antara strategi penghematan, divestasi, dan likuidasi ! Apa kelebihan dan kekurangan strategi integrasi, jelaskan dan berikan contoh perusahaan yang melakukan 3 strategi integrasi tersebut ! Mengapa disebut strategi diversifikasi kurang popular ? Strategi likuidasi mengandung konsekuensi emosional, mengapa ? Jelaskan pedoman yang akan menjamin strategi penghematan akan efektif dijalankan !

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Masruroh, SE.ME MANAJEMEN STRATEGIK