Kasus 9-1 New York Time

Pendahuluan
NYTD berupakan bagian dari New York Times Company yang telah mengembangkan
dan mengoperasikan dua situs Web : NYTimes.com dan Boston.com. Kedua situs tersebut
memberikan akses Internet ke berita lengkap dai surat kabar Nwe York Times dan Boston
Globe, breaking news yang diperbarui secara teratur, dan beragam fitur fitur interaktif yang
canggih. NYTD juga bertanggung jawab untuk mengelola bisnis Company Digital Archive
Distribution, yang menyediakan informasi dari berita penelitian seperti Dow Jones dan Lexis
Nexis.
NYTD berusaha mendobrak budaya surat kabar tradisional dengan menciptakan budaya
eksperimental. Pengendalian birokrasi, prosedur, dan pekerjaan kertas diminimalkan.
Beberapa proses tertentu diperbolehkan untuk berkembang, tetapi tidak boleh menjadi harga
mati. Yang ditekankan adalah pendekatan tim dan semangat keterbukaan. Informasi dibagi,
dan pengambilan keputusan dilakukan secara transparan.
Pada tahun sebelumnya, selama masa booming dotcom, New York Times Companay
meningkatkan investasinya di NYTD secara besar besaran. Tetapi pada awal tahun 2001,
laba korporat mulai menurun, dan Nasdaq juga jatuh. Sebagai akibatnya, toleransi terhadap
kerugian NYTD yang telah terakumulasi menjadi sorotan enting. Meskipun NYTD telah
membukukan arus positif di kuartal kedua untuk pertama kalinya, masih diyakini bahwa
biaya dapat dikurangi lebih lanjut dengan cara menintegrasikan operasi NYTD secara lebih
menyeluruh dengan bagian lain dari perusahaan. Berbagai opsi restrukturisasi NYTD akan
dibahas pada pertemuan Eksekutif New York Times Company.

Pertanyaan dan Jawaban:

1. Describe NYTDs evolution to date. What is the strategy of NYTD? Are the
organization and control consistent with the strategy?
Jelaskan evolusi NYTD sampai saat ini. Apa strategi NYTD? Apakah organisasi dan
kontrol konsisten dengan strategi?
Evolusi New York Times Digital (NYTD):

1 | Page

New York Times Digital (NYTD), memulai transformasi nya diawali pada tahun
1995. Pada awal tahun 1995, Steve Luciani, seorang karyawan di departemen sistem
informasi New York Times Company yakin bahwa Internet akan memiliki pengaruh
besar terhadap dunia bisnis. Tanggung jawabnya adalah untuk memastikan bahwa
Perusahaan tetap menjadi yang terdepan dalam tren baru. Kemudian Empat karyawan
ditugaskan untuk menangani proyek situs Web baru tersebut. Mereka melakukan
investasi yang memungkinkan Perusahaan untuk menggali dan memasukan isi surat
kabar ke Internet. Kemudian pada pertengahan tahun 1995, pakar media interaktif
Martin Nisenholtz direkrut untuk memimpin divisi baru tersebut yang dikenal sebagai
New York Times Electronic Media Company dan hanya memiliki satu situs Web :
NYTimes.com. Nisenholtz melapor baik kepada manajer umum maupun editor surat
kabar, ini adalah gerakan yang belum pernah terjadi sebelumnya, karena New York
Times, seperti hampir semua organisasi berita lainnya, memisahkan secara tegas antara
sisi ediotorial dan sisi bisnis guna memastikan indenpendensi editorial. Tidak lama
sesudahnya, Bernie Gwertzman, seorang editor kawakan untuk masalah luar negeri dan
koresponden diplomatik, ditugaskan untuk menangani operasi editorial NYTimes.com.
Pada tahun 1999, nilai Internet mulai meningkat secara dramatis, dan para eksekutif
senior dalam Perusahaan mulai mengkhawatirkan bahwa sumber daya yang
didedikasikan untuk NYTimes.com kurang memadai. Para pesaing melakukan investasi
besar

besaran

dalam

operasi

online.

Sebagai

akibatnya,

Perusahaan

mengimplementasikan dua keputusan. Pertama, pada bulan Mei 1999, manajemen

menciptakan suatu divisi operasi baru yaitu NYTD (New York time Digital) dengan
memasukan seluruh properti situs Web Perusahaan, termasuk NYTimes.com,
Boston.com, NYToday.com, GolfDigest.com, WineToday.com agar dapat memfasilitasi
proses pembelajaran satu sama lain. NYTD melapor langsung ke korporat dan bukan ke
manajemen surat kabar. Keputusan kedua adalah, tracking stock (kelas saham khusus,
yang dalam teori, memantau kinerja suatu divisi dalam suatu korporasi) diluncurkan,
yang akan memungkinkan NYTD untuk mendapatkan modal dengan valuasi internet,
dan bukan dengan valuasi surat kabar. Dengan dua keputusan ini, hubungan dengan surat
kabar berubah secara perlahan dan pasti dengan adanya ketegangan besar karena surat
kabar merasa enggan untuk mempercayakan merek yang sudah dibangun selama 150
tahun kepada suatu divisi yang independen. Meskipun ada ketegangan tersebut,
Nisenholtz, dengan berjalannya waktu, mampu membangun kepercayaan dan
2 | Page

independensi, yang memberikan kepadanya ruangan yang cukup untuk melakukan

manuver untuk bereksperimen dengan ide ide baru di situs Web tersebut. NYTD
beroperasi dalam struktur yang sangat terdesentralisasi. Dalam struktur tersebut, nama
nama jabatan sering kali mencerminkan warisan budaya surat kabar, seperti penerbit.
Tetapi manajemen NYTD menyimpulkan bahwa peran dan tanggung jawab tradisional
tidak sesuai dengan organisasi baru.
Diakhir tahun 2000 tekanan agar NYTD mencapai profitabilitas semakin
meningkat. Sebagai akibatnya, manajemen memutuskan untuk mengejar efisiensi operasi
yang lebih besar dengan melakukan sentralisasi atas operasi. NYToday.com dan
WineToday.com

dimasukkan

dalam

situs

Web

NYTimes.com,

sementara

GolfDigest.com dijual bersama sama dengan berbagai majalah golf. Pada akhirnya,
NYTD menggunakan struktur para General Manager, khususnya, Meyer dan DeSisto,
bertanggung jawab atas operasi harian. Kepala kepala fungsional, seperti penjualan,
pemasaran, teknologi, dan pengembangan isi (kecuali pengambilan keputusan editorial),
melapor kepada para manajer umum tersebut. Untuk meningkatkan koordinasi lintas
fungsional, ditunjuklah para manajer produk, yang juga melapor kepada manajer umum.
Para manajer produk mengkoordinir semua tugas yang berkaitan dengan produk
produk mereka, mengumpulkan semua masukan dari bagian penjualan, pemasaran, dan
teknologi. Mereka akan mengembangkan suatu rencana bisnis seputar produk baru dan,
jika disetujui oleh manajer umum dan staf senior, akan mengelolanya secara
berkelanjutan. Manajer umum pada gilirannya, melapor kepada tim kebijakan senior
yang beranggotakan 6 orang, dan dikepalai oleh CEO, Nisenholtz. Pada bulan September
2001, terdapat konsensus dalam NYTD bahwa struktur organisasi tersebut bekerja
dengan baik.
NYTD terus melakukan inovasi berkelanjutan sehingga NYTD juga bertanggung
jawab untuk mengelola Arsip Digital Perusahaan bisnis Distribusi, yang menyediakan
konten untuk layanan pencarian berita penelitian, seperti Dow Jones dan Lexis Nexis.
Mereka juga berusaha menemukan cara baru dan kreatif untuk memaksimalkan
penggunaan multimedia internet, termasuk tayangan slide, audio dan konten video, dan
bagian interaktif khusus, seperti contoh pada Salt Lake City 2002 Olimpiade Musim
Dingin. Akses gratis ke NYTimes.com membuat pengguna diharuskan untuk mendaftar
dan dengan Informasi pendaftaran NYTimes.com tersebut digunakan untuk memasang
iklan.
3 | Page

Strategi:
Strategi utama NYTD adalah untuk mengkonversi koran dicetak ke konten website
yang akan ditampilkan melalui internet. The NYTD bertujuan untuk menemukan caracara baru dan kreatif untuk memanfaatkan potensi penuh dari multimedia internet. Divisi
ini mendorong komunikasi dan kerjasama untuk menginspirasi ide-ide baru antara
kelompok masyarakat melalui fitur interaktif dan fungsi untuk halaman web. Dengan
cara ini, NYTD ingin mendapatkan pesan kuat bahwa kami adalah bisnis yang berbeda,
sebuah perusahaan yang berbeda, dan budaya yang berbeda
Secara internal, NYTD selalu mengembangkan organisasi dengan selalu melakukan
perbaikan struktur organisasi. PAda dasaarnya organiasi NYTD adalah desentralisasi
namun beberapa hal masih tersentralisasi sehingga kombinasi antara sentraliasi dan
desentralisasi diterapkan secara baik. NYTD mengembangkan pendekatan bottom-up
untuk penganggaran, dengan pendekatan ini memberikan kesempatan bagi karyawan
untuk terlibat dalam pengaturan tujuan mereka sendiri dan harapan untuk periode
keuangan yang diberikan. Beberapa ide eksperimental direalisasikan tetapi kemudian
dihentikan jika tidak menguntungkan. Walaupun metode organisasi yang seolah
mencampur adukan bisnis dan editorial yang tabu bagi bisnis surat kabar dan kontrol
birokrasi, prosedur, dan dokumen diminimalkan, namun sebagai divisi independen
NYTD juga berhasil meyakinkan bahwa editorial tetap independen dan dapat tetap
terkaendali.
Pendapatan utama NYTD adalah dari iklan diweb. Pengumpulkan informasi
pengguna melalui pendaftaran yang gratis. Setelah melakukan pendaftaran tersebut,
pengguna dapat mengakses NYTimes.com. Strategi ini untuk mendata pembacanya,
sehingga bidikan iklan yang tersegmentasi dapat lebih efektif dan efesien tepat sasaran.
Selain itu tujuannya untuk NYTD juga untuk meningkatkan jangkauan geografis.
Apakah itu konsisten dengan organisasi dan kontrol?
Ya, Strategi yang diterapkan masih konsisten dengan keorganisasi dan control,
meskipun kontrol diminimalkan tetapi beberapa proses telah dapat didefinisikan secara
jelas. Informasi dibagi dan pengambilan keputusan yang transparan. Strategi strategi
yang diterapkan memungkinkan masing-masing erlibat dalam informasi secara nyata
nyata dan dapat diverifikasi. Proses perekrutan konsisten dengan strategi; NYTD ingin
4 | Page

menemukan orang yang ditempatkan ke dalam budaya baru (muda, cerdas, ambisius,
dengan pengalaman kerja dotcom). Organisasi mendukung diterapkannya budaya
keterbukaan. NYTD memiliki pendekatan bottom-up untuk penganggaran dan ide yang
datang dari semua bidang organisasi.
2. What impact has NYTD had on the rest of the Company?
Apa dampak NYTD terhadap keseluruhan Perusahaan?
Secara performance keuangan, NYTD mengalami kerugian yang cukup banyak
dan tentunya berpengaruh juga pada perusahaan secara keseluruhan namun performance
keuangan mungkin tidak bisa menjadi acuan satu satunya, karena masih banyak terjadi
ambiguitas tentang nilai transfer antar difisi. Seperti pada tahun 2001, sejumlah besar
permintaan baru untuk berlangganan surat kabar dipesan oleh mereka yang terlebih
dahulu membaca di situs Web, tetapi NYTD tidak menerima komisi dan ketika bisnis
Digital Archieve Distribution yang sangat menguntungkan ditransfer dari pusat ke
NYTD, maka posisi keuangan juga menjadi lebih baik. Pada laporan keuangan kuartalan
tahun 2001 posisi keyangan NYTD terlihat sangat membaik walaupun masih rugi.
Dengan web site, cakupan dan penetrasi pasar secara geografis juga semakin luas
dan cepat. Sehingga mungkin berdampak pula terhadap pelanggan dan pemasanga iklan
baik di web maupun surat kabar (delapan puluh lima persen dari pembaca
NYTImes.com berasal dari luar area metropolitan New York, dibandingkan dengan
pembaca surat kabar hanya 45 persen). Pada awalnya, terdapat kekhawatiran, khususnya
di bagian sirkulasi, bahwa menawarkan isi surat kabar di Internet gratis akan memberi
pengaruh negatif terhadap penjualan langganan. Setelah mengumpulkan data ekstensif
yang membandingkan jumlah pembaca situs Web dan pembaca surat kabar cetak,
kekhawatiran tersebut lenyap. Pembaca Web memiliki karakter yang berbeda secara
substansial lebih muda, lebih mapan, dan lebih sekedar tersebar secara geografis.
Selain itu, survei dan kelompok fokus juga menghilangkan kekhawatiran bahwa
registrasi online akan mencuri pelanggan. Sebagai akibatnya, situs Web lebih dipandang
sebagai aktiva pelangkap dan bukan sebagai pesaing. Faktanya, pada pertengahan tahun
2000, situs Web telah menjadi sumber pelanggan baru kedua untuk surat kabar. Situs
Web merupakan mekanisme yang hebat untuk menghasilkan penggunaan percobaan dari
surat kabar tersebut, tetapi pada akhirnya, banyak pembaca lebih memilih untuk memilih

5 | Page

versi cetak. Tetapi, pada bulan September 2001, staf sirkulasi bekerja independen dari
NYTD.
Ketegangan internal diawal berdirinya dan perubahan kultur perusahaan mungkin
berpengaruh juga terhadap budaya di keseluruhan perusahaan. Pendobrakan Tembok
besar cina antara editorial dan operasional bisnis di Perusahaan telah mendorong
kolaborasi dan komunikasi dan keterbukaan. Inovasi inovasi melalui dot com ini dapat
mensupor surat kabar dari gempuran dan persaingan perusahaan perusahaan dot com
lainnya.
3. How does the way NYTD is managed compare to the way a venture capital firm
manages a startup? What insight, if any, do you draw from this comparison?
Bagaimana cara NYTD dikelola dibandingkan dengan cara sebuah perusahaan
modal ventura mengelola diawal ? Apa wawasan, jika ada, apakah Anda menarik
dari perbandingan ini?
Jika Modal ventura (VC) adalah modal yang diberikan kepada perusahaan ditahap
awal yang berpotensi tinggi untuk tumbuh dan modal ventura menghasilkan uang
dengan memiliki ekuitas di perusahaan yang diinvestasikan yang biasanya memiliki
teknologi baru atau model bisnis di industri teknologi tinggi, seperti IT dan perangkat
lunak, dengan ciri khas terjadi setelah putaran pertama dari pemanfaatan pendanaan
sehingga menghasilkan kembali melalui realisasi akhirnya, seperti IPO atau penjualan
perdagangan perusahaan, maka NYTD dapat dibandingkan dengan modal ventura
mengenai banyak uang yang telah diinvestasikan di awal kepada perusahaan yang
mempunyai prospek pertumbuhan yang tinggi. Namun, bertentangan dengan modal
ventura, belum ada laba yang nyata atas investasi. Jadi modal ventura cenderung
digunakan untuk bisnis semacam project tertentu yang mengincar profit jangka pendek
dalam kurun waktu tertentu
Jika dilihat dari cara bagaimana NYTD dikembangkan dan tumbuh dan berusaha
mensingkronkan dengan budaya newspaper yang ada dan dapat memabngun budaya
sendiri maka NYTD bukan lah modal ventura dan memang lebih baik bukan dijadikan
sebagai perusahaan modal ventura. Karena hasil dari NYTD itu sendiri untuk
mendukung induknya baik penyebaran informasi, peningkatan akses customer dan
pemasang iklan secara geografis serta memberikan ciri khas khusus bahwa perusahaan

6 | Page

menjadi terdepan dalama invoasi. Selain itu dapat menjadi sebuah keunggulan
kompetitif jangka panjang pagi perusahaan secara keseluruhan.

4. What impact do internal perceptions of NYTDs performance have on its operations?

Apa dampak persepsi internal terhadap kinerja NYTD setelah beroperasi?
Di NYTD, karyawan adalah prioritas mereka karena semua ide yang datang dari
mereka. Perbedaan budaya antara perusahaan yang telah mengakar sebagai perusahaan
surat kabar tradisonal membuat terjadi pilihan yang sangat sulit apakah mereka
menggunakan sistem perekrutan eksternal dan internal. Namun demikian bisa diatasi
seiring dengan waktu perubahan budaya tersebut dapat berubah sehingga organisasi ini
memungkinkan mereka untuk bekerja dalam suasana penuh kreatif.
Terhadap performance keuangan NYTD yang terus merugi tentunya muncul
persepsi negative bahwa NYTD hanya menonjolkan sisi glamor bisnis dotcom yang pada
masa itu sedang baru barunya sehingga NYTD dituntutu untuk meningkatkan keuntungan
dengan meningkatkan efisiensi biaya operasional yang lebih besar. Karena mereka fokus
pada generasi pendapatan saja, tidak peduli tentang biaya. Membutuhkan untuk
memberikan pemahaman bahwa Model bisnis utama untuk situs media tidak mungkin
mengambil keuntungan penuh dari potensi Internet namun harus dilihat dari bagian
integral dari surat kabar hingga mendapatkan pengakuan bahwa NYTimes.com secara
internal dianggap sebagai bagian dari korporasi yang kredibel.
5. Would you change in NYTDs existing organizational structure?
Anda akan mengubah struktur yang ada dalam organisasi NYTD itu?
Divisi NYTD bekerja dengan baik, karena memang mereka memiliki struktur
organisasi yang baik meskipun belum menciptakan profit selama 6 tahun beroperasi. Oleh
karena itu NYTD mungkin tidak benar-benar membutuhkan perubahan besar. Namun
menurut kami perlu meningkatkan kolaborasi yang lebih baik antara NYTD dan
perusahaan.
Satu

hal

yang

perlu

diperbaiki

adalah

independensi,

ketika

NYTD

mendeklarasikan bahwa mereka independen, faktanya terdapat hal yang penting mereka
tidak independen, yaitu konten utama dalam web berupa berita berasal dari jurnalis surat
7 | Page

kabar. Perlu adanya pembentukan tim khusus yang menyedikan konten berita. Sehingga
struktur organisasi bisa dikombinasikan antara Divisional dan Fungsional
6. If so, how would the change you propose affect:
Jika demikian,bagaimana perubahanyang Anda usulkanakan mempengaruhi
a. NYTDs culture and leadership style?
Budaya dan gaya kepemimpinan NYTD ini?
The New York Times mendalami tradisi dan operasional sangat konservatif.
NYTD berusaha untuk menciptakan buday eksperimental. Pengendalian birokrasi,
prosedur, dan pekerjaan kertas diminimalkan. Beberapa proses tertentu diperbolehkan
untuk berkembang, tetapi tidak boleh menjadi harga mati. Yang ditekankan adalah
pendekatan tim dan semangat keterbukaan. Informasi dibagi, dan pengambilan
keputusan dilakukan secara transparan.
NYTD dapat dikembangkan budaya yang baik dan gaya kepemimpinan dengan:

Dengan adanya tim jurnalis sendiri misalnya, maka budaya informal karena
mereka mempekerjakan karyawan muda untuk mempertahankan mereka.

Terbentuknya jarak yang diperlukan antara eksekutif senior dan karyawan

lainnya.

Terkolaborasinya budaya Internet dengan budaya korporasi.

Kontrol lebih ketat dan birokasi lebih terasi sehingga memmelukan koordinasi
kepemimpinan dan fungsi desentralisasi.

b. NYTDs likely budget?

Anggaran NYTD?
NYTD mengembangkan pendekatan bottom-up untuk penganggaran. Metode ini
bisa menjadi semacam try and eror, faktanya kerugian dari NYTD cukup besar.
Dengan adanya kombinasi struktur organisasi difisional dan fungsional yang
dikombinasikan (atau bisa disebut model matrik) maka akan lebih baik jika
pendekatan bottom-up untuk penganggaran dipadukan juga dengan top down.

8 | Page

c. . The way NYTDs performance is judged?

Cara Kinerja NYTD ini dinilai?
Perbaikan Struktur Organisasi sedikit banyak merubah cara meng evaluasi kinerja.
Saat ini sepertinya masih belum terlihat jelas sampai kapan pembiayaran kerugian
akan terjadi dan evaluasi non finansial belum dijelaskan. Kinerja NYTD dapat
dievaluasi oleh pertanyaan-pertanyaan berikut:
1. Dapatkah kita mentolerir kerugian kita menghasilkan?
2. Apakah kita memiliki masalah operasi yang signifikan?
3. Jika ada kerusakan yang dilakukan untuk bisnis inti atau merek inti?
Jika NYTD dapat menangani masalah itu, kita dapat mengatakan NYTD memiliki
kinerja yang baik. Selain penilaian kinerja keuangan perlu diperjelas pula penilain
penilain kinerja lainnya seperti penilaian kinerja dari sisi kepuasan pelanggan,
efektifitas bisnis prosess dan produktifitas karyawan
d. The way new ideas for the websites are generated?
Cara ide-ide baru untuk situs web yang dihasilkan?
Dengan adanya perbaikan struktur organisasi yang kami usulkan tidak banyak
mengubah cara ide ide baru untuk situs web dihasilkan. Hanya saja diperlukan
penyaringan atas ide ide yang ada lebih didasarkan pada riset tertentu sehingga
mengurangi resiko ide yang diterapkan tidak menghasilkan keuntungan bagi NYTD.

9 | Page