CASE 9-1 NEW YORK TIMES

Review Kasus

New York Times Digital (NYTD) merupakan salah satu anak dari New York Times
Company. NYTD telah mengoperasikan 2 situs yaitu NYTimes.com dan Boston.com. Kedua
situs tersebut memberikan akses Internet dari surat kabar New York Times dan Boston
Globe, hingga breaking news yang diperbaharui secara teratur. NYTD juga bertanggung
jawab untuk mengelola bisnis Company Digital Archive Distribution, yang menyediakan
informasi dari berita penelitian seperti Dow Jones dan Lexis Nexis. NYTD berusaha
menciptakan budaya yang berbeda dari budaya tradisional surat kabar. Mulai dari birokrasi,
prosedur, dan mengurangi penggunaan kertas. Yang ditekankan dalam budaya ini adalah
pendekatan tim dan semangat keterbukaan. Pengambilan keputusan dan transparansi sangat
dikedepankan.

Selama masa website mulai bermunculan, New York Times company meningkatkan
investasinya di NYTD. Namun pada tahun 2001, laba korporat mulai menurun dan
NASDAQ mulai jatuh. NYTD telah membukukan laba positif di kuartal kedua, tetapi
kerugian yang didapat tidak dapat menutupinya. Beberapa cara restrukturisasi NYTD akan
mulai dirancang pada pertemuan Eksekutif New York Times Company.

Pertanyaan

1. Describe NYTD’s evolution to date. What is the strategy of NYTD? Are the
organization and control consistent with the strategy?

Evolusi New York Times Digital (NYTD):

Awalnya, NYTD memulai perubahan pada tahun 1995. Steve Luciani, seorang
karyawan departemen sistem informasi New York Times Company memiliki tanggung
jawab agar perusahaan selalu menjadi yang terdepan dengan memajukan internet. Kemudian
Empat karyawan ditugaskan untuk menangani proyek situs Web baru tersebut. Mereka
melakukan investasi yang memungkinkan Perusahaan untuk menggali dan memasukan isi
surat kabar ke Internet. Kemudian pada pertengahan tahun 1995, pakar media interaktif
Martin Nisenholtz direkrut untuk memimpin divisi baru tersebut yang dikenal sebagai New
York Times Electronic Media Company dan hanya memiliki satu situs Web : NYTimes.com.
Nisenholtz melapor baik kepada manajer umum maupun editor surat kabar, ini adalah
gerakan yang belum pernah terjadi sebelumnya, karena New York Times, seperti hampir
semua organisasi
berita lainnya, memisahkan secara tegas antara sisi ediotorial dan sisi bisnis guna
memastikan indenpendensi editorial. Lalu, Bernie Gwertzman, seorang editor ditugaskan
untuk menangani operasi editorial NYTimes.com.

Pada tahun 1999, Internet mulai meningkat secara drastis. Para eksekutif senior dalam
Perusahaan mulai khawatir bahwa sumber daya yang didedikasikan untuk NYTimes.com
kurang memadai. Para pesaing melakukan investasi besar – besaran dalam operasi online.
Akibatnya, NYTD mengimplementasikan dua keputusan. Pertama, pada bulan Mei 1999,
manajemen menciptakan suatu divisi operasi baru yaitu NYTD (New York time Digital)
dengan memasukan seluruh properti situs Web Perusahaan, termasuk NYTimes.com,
Boston.com, NYToday.com, GolfDigest.com, WineToday.com. NYTD berada langsung di
bawah korporat dan bukan ke manajemen surat kabar. Keputusan kedua adalah, “tracking
stock” dimana dilakukan untuk memantau pergerakan saham secara langsung. Dua
keputusan ini memberikan perubahan yang cukup pasti kepada NYTD, meskipun banyak
terjadi ketegangan internal. NYTD akhirnya mampu beroperasi dalam struktur desentralisasi.

Pada akhir tahun 2000, NYTD mendapat tekanan untuk meningkatkan profitabilitasnya.
Akibatnya, manajer berusaha untuk mengejar efisiensi dengan melakukan sentralisasi.
NYToday.com dan WineToday.com digabung bersama NYTimes.com, sementara
GolfDIgest.com dijual dengan berbagai majalah golf. Pada akhirnya, NYTD menggunakan
struktur baru dengan general manajer, terkhususnya Meyer dan Desisto yang bertanggung
jawab pada operasional harian perusahaan. Kepala divisi fungsional seperti penjualan,
pemasaran, teknologi, dll akan melapor pada manajer umum. Manajer produk akan mengatur
semua tugas yang berkaitan dengan produk mereka, serta mengumpulkan masukan dari
berbagai divisi. Hal ini bertujuan karena perusahaan ingin mengembangkan produk baru dan
apabila disetujui oleh manajer umu akan dikelola secara berkelanjutan. NYTD selalu
melakukan inovasi sampai akhirnya NYTD juga diembang tanggung jawab untuk mengelola
Digital Archieve Distribution, yang menyediakan konten Website seperti Dow Jones dan
Lexis Nexis. DAD juga ditugaskan untuk menemukan ide baru untuk memaksimalkan
penggunaan internet, audio, interaktif. Contohnya Olimpiade Summer pada Slat Lake City
2002.

Strategi:

Strategi yang digunakan NYTD adalah mengubah surat kabar cetak kepada surat kabar
di Website. Website dapat memberikan informasi kepada customers dilihat dari sisi
geografisnya. NYTD bertujuan menemukan cara baru dan efektif untuk meningkatkan
potensi dari internet. Divisi inilah yang kahirnya mendorong komunikasi dan kerjasama
untuk menghimpun ide baru antara kelompok masyarakat dengan cara interaktif dan
Website. NYTD mempunyai visi untuk tambil terdepan dan berbeda. Internalnya, NYTD
mengembangkan organisasi dengan melakukan perubahan strukturnya. Organisasi NYTD
pada awalnya adalah desentralisasi, tetapi tidak desentralisasi sepenuhnya, melainkan ada
kombinasi antara sentralisasi dan desentralisasi. Selain itu, untuk penganggaran NYTD
mengembangkan dengan bottom-up budget. Pendekatan ini diharapkan dapat memberi
kesempatan bagi karyawan untuk terlibat secara langsung dan memberikan aspirasi terhadap
rencana keuangan ke depannya. Terdapat ide yang direalisasikan NYTD yang akhirnya harus
dihentikan karena tidak menguntungkan. Metode dalam organisa telah mengkombinasikan
antara bisnis dan editorial, namun divisi independen di NYTD meyakinkan bahwa tidak
perlu adanya penggabungan. Pendapatan terbesar NYTD didapat dari iklan Web. Customers
dimudahkan dengan pendaftaran gratis, lalu langsung dapat mengakses ke NYTimes.com.
Strategi ini digunakan NYTD untuk mendata pembaca, serta memasarkan iklan berdasarkan
segmentasi customers.

Apakah itu konsisten dengan organisasi dan kontrol?

Iya, strategi yang direncanakan dan diterapkan oleh NYTD konsisten bagi organisasi.
Pengendalian memang dikurangi, tetapi proses yang lainnya tetap dilaksanakan dengan jelas.
Pembagian informasi dan pengambilan keputusan transparan serta keterbukaan dicanangkan
oleh NYTD. Strategi yang diterapkan di NYTD pun dapat memungkinkan semua pihak
terlibat dalam pembagian informasi sehingga dapat dilakukan verifikasi. Proses perekrutan
karyawan pun masih konsisten dengan strategi. NYTD mencoba menemukan calon karyawan
dengan kriteria lebih muda, cerdas, pekerja keras, dan memiliki pengalaman kerja di
perusahaan berbasis Website. NYTD mendukung penerapan keterbukaan dan transparansi.

2. What impact has NYTD had on the rest of the Company?

Dilihat dari kinerja keuangannya, NYTD mengalami kerugian yang banyak. Pada tahun
2001, permintaan baru dari customers untuk langganan surat kabar. Customers ini terlebih
dahulu telah membaca berita di Website. NYTD tidak mau menerima komisi dan bisnis
Digital Archieve Distribution juga memberikan negosiasi pentransferan dari kantor pusat ke
NYTD. Hal ini sebenarnya dapat memberikan dampak yang baik bagi keuangan NYTD
apabila mereka menerimanya. Hal ini terlihat pada laporan keuangan kuartalan NYTD yang
masih bisa menutupi sedikit kerugian. Dengan penggunaan website, pangsa pasar NYTD
juga akan meluas secara geografis. Hal ini akan berdampak pada customers dan proses
pemasangan iklan baik di web ataupun surat kabar. Terdapat 85% pembaca NYTimes.com
berasal dari luar daerah New York, jika dibandingkan dengan pembaca surat kabar yang
hanya 45%.

Awalnya, manajer di bagian sirkulasi surat kabar khawatir apabila berita yang diberikan
di surat kabar diberikan dengan internet secara gratis, karena akan mengurangi jumlah
customers. Namun, berbagai data dikumpulkan untuk dianalisa dan membandingkan jumlah
pembaca di website dan pembaca surat kabar. Ternyata pembaca surat kabar di Web jauh
lebih besar dibandingkan dengan pembaca surat kabar cetak. Selain itu, survei besar-besaran
juga dilakukan. Akhirnya, website dianggap sebagai aset tetapi bukan pesaing. Sebagai
akibatnya, situs Web lebih dipandang sebagai aktiva pelengkap dan bukan sebagai pesaing.
Pada pertengahan tahun 2000, website telah menjadi sumber naiknya pelanggan. Dengan
menggunakan website dapat memberikan mekanisme yang canggih. Internal perusahaan
telah mengalami ketegangan. Hal ini bisa disebabkan karena perubahan budaya yang
mempengaruhi budaya keseluruhan.

3. How does the way NYTD is managed compare to the way a venture capital firm
manages a startup? What insight, if any, do you draw from this comparison?

Venture Capital merupakan modal awal yang diberikan perusahaan dan berpotensi untuk
tumbuh hingga menghasilkan uang sebagai ekutias di perusahaan yang diinvestasikan di
bidang teknologi, seperti IT dan software. Ketika NYTD dapat merealisasikannya dengan
IPO, berarti NYTD dapat melakukan perbandingan antara modal venture dengan investasi
yang telah dilakukan. Namun, ketika laba yang dihasilkan bukan berasal dari venture capital,
berarti modal venture cenderung lebih cokcok digunakan untuk proses bisnis berbentuk
proyek yang bertujuan untuk menghasilkan profit dalam jangka pendek. Dari awal evolusi
NYTD, perusahaan ini berkembang dan tumbuh dalam budaya surat kabar eksperimental.
Perusahaan ini bukanlah venture capital dan tidak pantas jika dijadikan perusahaan venture
capital. Mulai dari hasil profit yang dapat dihasilkan NYTD, perusahaan ini masih belum
berhasil untuk menghasilkan profit dari tahun ke tahun. NYTD dapat memberi dukungan
kepada perusahaan induk dalam hal menyebarkan informasi, kemudahan akses customers,
hingga pemasangan iklan sesuai geografis dan memberikan ciri yang khusus bagi perusahaan
sebagai perusahaan terdepan dan maju. Perusahaan startup membutuhkan insights serta
inovasi baik itu dari karyawan maupun pihak yang terlibat di perusahaan, akan lebih baik
jika NYTD mempertimbangkan menemukan inovasi terbaru yang dapat menjadikan
keunggulan bersaing dibandingkan pesaing yang lain.

4. What impact do internal perceptions of NYTD’s performance have on its operations?

Dampak atas persepsi internal NYTD dengan operasionalnya adalah manajemen tidak dapat
menggali potensi karyawan. Padahal, NYTD menjadikan karyawan sebagai pihak yang
diprioritaskan. Ide dan inovasi didapat dari karyawan. Antara budaya perusahaan dan budaya
tradisional menjadi permasalahan utama karena mereka tidak dapat menggunakan sistem
perekrutan eksternal dan internal. Hal ini semestinya dapat diatasi ketika budaya tersebut
dapat menjadi budaya perusahaan secara keseluruhan. Kreativitas dan inovasi sangat
dibutuhkan oleh NYTD. Dilihat dari kinerja keuangannya yang tiap tahun merugi, akan
memunculkan persepsi negatif baik itu dari investor maupun pihak eksternal. NYTD dapat
dinilai sebagai perusahaan website yang tidak dapat meningkatkan profit, padahal
perusahaan website pada saat itu sedang naik daun. Manajemen NYTD hanya berfokus pada
pendapatan yang diterima, sehingga tidak melakukan efisiensi terhadap biaya. Bisnis digital
seperti NYTD tidak dapat mengambil keuntungan secara sepenuhnya karena banyak
melibatkan pihak eksternal.

5. Would you change in NYTD’s existing organizational structure?

Perubahan struktur organisasi sulit dilakukan karena melibatkan manajer di berbagai level.
Namun, ada hal lain yang dapat dipertimbangkan apabila NYTD ingin mengubah struktur
organisasinya. Misalnya dengan melakukan evaluasi kinerja keuangan dan non keuangan.
Dengan evaluasi tersebut, NYTD dapat mengambil kesimpulan di proses apakah kerugian
terbesar dapat terjadi. Pembaruan perlu dilakukan NYTD terhadap ide dan inovasi baru
dalam web misalnya dalam hal berita yang sampai saat ini masih bergantung pada jurnalis di
surat kabar. Sebaiknya, NYTD dapat membentuk tim khusus yang dapat memberikan konten
berita yang terbaru untuk website. NYTD dapat melakukan penggabungan atau kolaborasi
dengan divisi lain untuk meningkatkan nilai perusahaan secara keseluruhan.

6. If so, how would the change you propose affect:

a. NYTD’s culture and leadership style?
Budaya yang ada pada NYTD sangatlah bersifat eksperimental. Birokrasi hingga
pekerjaan kertas dikurangi, hingga mengedepankan transparansi dan keterbukaan
serta pembagian informasi.
 NYTD dapat mengembangkan budaya dan gaya kepemimpinan yang baik dengan
cara:

o Menggabungkan antara budaya perusahaan dan budaya internet saat ini

o Mencanangkan budaya informal misalnya dengan merekrut tim jurnalis yang
lebih muda
o Membentuk batasan antara manajemen senior dan karyawan
o Pengendalian yang lebih ketat dan memajukan desentralisasi
b. NYTD’s likely budget?
NYTD saat ini mengembangkan bottom-up budget. Metode ini dianggap masih sulit
untuk dilaksanakan karena karyawan tingkat yang lebih rendah masih belum dipercaya
sepenuhnya. Faktanya, kerugian yang diterima oleh NYTD relatif besar. Sebaiknya, dengan
menggabungkan struktur organisasi divisional dan fungsional atau biasa dinamakan metrics
model, diharapkan penggunaan bottom-up budgeting dapat digabungkan dengan top-down
budgeting.

c. . The way NYTD’s performance is judged?

Sistem evaluasi kinerja yang ada pada NYTD masih belum dapat diubah dengan struktur
organisasi yang baru. Proses pembayaran kerugian yang relatif besar masih belum bisa
ditangani dengan baik. Evaluasi keuangan maupun non keuangan yang ada pada NYTD
masih kurang sesuai. Untuk itu, dibutuhkan pernyataan evaluasi kinerja yang baik bagi
NYTD, seperti apakah perusahaan dapat mentolerir kerugian? Apakah terdapat permasalahan
di operasional? Kalau ada, apa itu membawa kerugian bagi brand image? Apabila NYTD
dapat menyelesaikan masalah tersebut, mungkin dapat dikatakan bahwa perusahaan ini
memiliki kinerja yang baik. Namun, penilaian kinerja tidak dapat hanya dilakukan dari sisi
keuangan saja, melainkan sisi non keuangan perusahaan seperti kepuasan karyawan hingga
pelanggan.

d. The way new ideas for the websites are generated?

Website yang telah dirancang oleh NYTD saat ini sudah cukup baik, meskipun
perubahan struktur organisasi tidak memberikan dampak yang signifikan. Tetapi perlunya
penggalian ide dan potensi serta rancangan website yang sesuai dengan perkembangan saat
ini dibutuhkan. NYTD dapat merekrut karyawan yang muda dan enerjik, sehingga
memberikan insight baru terhadap perusahaan.