BAB 2

PEMBAHASAN

2.1 PENGERTIAN PERILAKU KONSUMEN

Para pemasar mencoba memahami perilaku pembelian konsumen agar mereka dapat
menawarkan kepuasan yang lebih besar kepada konsumen. Tapi bagaimanapun juga
ketidakpuasan konsumen sampai tingkat tertentu masih akan ada. Beberapa pemasar masih
belum menerapkan konsep pemasaran sehingga mereka tidak berorientasi pada konsumen
dan tidak memandang kepuasan konsumen sebagai tujuan utama. Lebih jauh lagi karena alat
menganalisis perilaku konsumen tidak pasti, para pemasar kemungkinan tidak mampu
menetapkan secara akurat apa sebenarnya yang dapat memuaskan para pembeli.

Adapun pengertian perilaku konsumen menurut para ahli adalah sebagai berikut :

1. Menurut Loudon dan Bitta (1995) Mencakup proses pengambilan keputusan dan
kegiatan yang dilakukan konsumen secara fisik dalam pengevaluasian, perolehan,
penggunaan dan mendapatkan barang atau jasa.
2. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995) Pemahaman terhadap perilaku
konsumen mencakup pemahaman terhadap tindakan yang langsung dilakukan
konsumen dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa,
serta termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut.
3. Menurut Hawkins, Best dan Coney (2007) Merupakan studi tentang bagaimana
individu, kelompok atau organisasi melakukan proses pemilihan, pengamanan,
penggunaan dan penghentian produk, jasa, pengalaman atau ide untuk memuaskan
kebutuhannya terhadap konsumen dan masyarakat.
4. Menurut Schiffman dan Kanuk (2007) Merupakan studi yang mengkaji bagaimana
individu membuat keputusan membelanjakan sumber daya yang tersedia dan
dimiliki (waktu, uang dan usaha) untuk mendapatkan barang atau jasa yang akan
dikonsumsi.

Perilaku konsumen merupakan suatu proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan
dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa
demi memenuhi kebutuhan dan keinginan.

Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat

keputusan pembelian. Untuk barang berharga jual rendah (low involvement) proses
pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah, sedangkan untuk barang berharga jual
tinggi (high involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan pertimbangan
yang matang.
2.2 Teori-Teori Perilaku Konsumen

Alasan mengapa seseorang membeli merupakan faktor penting dalam menentukan program
pemasaran perusahaan. Untuk mengetahui dan memahami proses motivasi yang mendasari
dan mengarahkan perilaku konsumen dalam melakukan pembelian, perlu dipelajari teori
perilaku konsumen. Tidak ada teori perilaku konsumen yang dapat diterima secara umum
karena masing-masing hanya membahas bagian khusus dari keseluruhan faktor pembentuk
perilaku, sehingga penerapanya hanya bisa dilakukan bukan untuk situasi tertentu. Perilaku
manusia merupakan fungsi dari individu dan lingkungan. Individu memiliki kehendak dan
lingkungan yang turut menentukan apakah kehendak itu akan dilaksanakan atau tidak.
Misalnya seorang individu merasa lapar (faktor individu) ia melihat bahwa di seberang jalan
ada rumah makan (faktor lingkungan) individu terterik dan merasa cocok dengan rumah
makan itu ( interaksi individu dengan lingkungan) kemudian ia membeli makanan dan makan
di rumah makan tersebut(perilaku). Semua teori perilaku konsumen merupakan variansi dari
pola dasar tersebut.

1. Teori Ekonomi Mikro

Menurut teori ini keputusan membeli merupakan hasil perhitungan ekonomi
misalnya rasional yang sadar. Pembeli akan berusaha melakukan pembelian
barangbarang yang akan memberikan kegunaan atau memberikan kepuasan yang
paling banyak sesuai dengan keinginannya dan harga-harga relatif. Teori ekonomi
mikro ini dikembangkan oleh beberapa ahli diantaranya Adam Smith yang
mengembangkan suatu doktrin pertumbuhan ekonomi yang didasakan atas prinsip
bahwa manusia dalam segala tindakanya didorong oleh kepentinganya sendiri.
Jeremy Bentham mengemukakan bahwa manusia adalah makluk yang
mempertimbangkan untung rugi dalam segala tindakanya. Alfred Marshall
menyempurnakan teori ini menjadi teori yang sekarang dikenal dengan teori
kepuasan modern. Menurut teori ini setiap konsumen akan berusaha mendapakan
kepuasan maksimal, dan konsumen akan meneruskan pembeliannya terhadap suatu
produk bila ia mendapatkan kepuasan dari produk yang sama yang telah
dikonsumsinya, dimana kepuasan yang didapakan sebanding atau lebih besar
dengan marginal utility yang diturunkan dari pengeluaranyang sama untuk beberapa
produk lain melalui perhitungan yang cermat terhadap konsekwensi pembelian.
Asumsi dari teori ini adalah :
a. konsumen selalu mencoba memaksimumkan kepuasannya dalam batas-batas
kemampuan finansialnya.
b. konsumen mempunyai pengetahuan tentang beberapa alternatif sumber untuk
memuaskan kebutuhannya.
c. konsumen selalu bertindak rasional. Teori ini umumnya ditolak karena
kenyataanya tidak ada orang yang sebelum membeli barang tertentu terlebih dahulu
menghitung teliti marginal utility barang tersebut dan membandingkanya dengan
 marginal utility dengan barang lain. Teori ini hanya memasukkan faktor ekonomi
sebagai variabel pembentuk perilaku sedangkan faktor-faktor lain yang sebenarnya
turut membentuk perilaku tidak dimasukkan dalam teori ini.
2. Teori Psikologis.
Teori psikologi mendasarkan diri pada faktor-faktor psikologis individu yang selalu
dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan. Perilaku manusia sangat komplek
karena proses mental tidak dapat diamati secara langsung. Model dasar dalam
mempelajari manusia dapat digambarkan sebagai berikut: Kesimpulan Stimuli atau
rangsangan-rangsangan yang dapat ditangkap dengan panca indaria merupakan
input yang akan diproses oleh proses mental sehingga menghasilkan output berupa
perilaku. Proses mental merupakan sebuah proses yang sangat komplek sehingga
sulit digambarkan oleh karenanya sering disebut sebagai black box.
3. Teori Sosiologis.
Teori ini disebut juga psikologi sosial. Teori ini menitik beratkan pada hubungan
dan pengaruh antara individu-individu yang dikaitkan dengan perilaku mereka, jadi
lebih mengutamakan perilaku kelompok. Teori ini memandang manusia sebagai
social animal yang menyesuaikan diri dengan bentuk kultur lingkungan hidupnya.
Keinginan dan perilaku seseorang sebagian besar ditentukan oleh lingkungan sosial
dimana seseorang menjadi anggotanya. Teori sosiologis mengarahkan analisa
perilaku pada kegiatan-kegiatan kelompok, seperti keluarga, teman sekerja, dan
sebagainya.
4. Teori Atropologis.
Teori ini menekankan bahwa sikap dan perilaku manusia dipengaruhi berbagai
kelompok masyarakan yang besar seperti; kultur, subkultur, dan kelaskelas sosial.
Faktor-faktor tersebut memainkan peranan yang amat penting dalam pembentukan
sikap dan menentukan nilai-nilai yang akan dianut dimana nilai-nilai tersebut
mempengaruhi perilakunya.

2.3 PENDEKATAN PERILAKU KONSUMEN

Teori tingkah laku konsumen dapat dibedakan dalam dua macam pendekatan yaitu:

1. Pendekatan nilai guna (Utility) Kardinal

Pendekatan yang menjelaskan nilai guna (nilai manfaat) yang diperoleh individu
atau masyarakat dapat dinyatakan secara kuantitatif. Analisis perilaku konsumen
dengan menggunakan pendekatan nilai guna kardinal, sering juga disebut
pendekatan kepuasan marjinal. Sebelumnya telah dijelaskan bahwa marginal
merupakan pertambahan (atau pengurangan) jumlah kepuasan yang diperoleh
individu (konsumen) dikarenakan adanya pertambahan (atau pengurangan) di dalam
mengkonsumsi suatu produk, sehingga secara matematis nilai guna marginal
(marginal utility, MU), dapat dirumuskan sebagai berikut:

MU =

Untuk menjelaskan analisis perilaku konsumen dengan pendekatan nilai guna kardinal,
dapat dijelaskan melalui Contoh berikut.
Nilai guna total dan nilai guna marginal dalam penjelasan angka :

Jumlah Apel Nilai Guna Nilai Guna

Yang Total Marjinal
Dikonsumsi
0 0 -
1 25 25
2 40 15
3 50 10
4 58 8
5 63 5
6 65 2
7 66 1
8 65 -1
9 60 -5
10 53 -7

MU =

1) Pada saat Q = 1, maka : 6) Pada saat Q = 6, maka :
25 2
MU = = 25 MU = =2
1 1
2) Pada saat Q = 2, maka : 7) Pada saat Q = 7, maka :
5 1
MU = =5 MU = =1
1 1
3) Pada saat Q = 3, maka : 8) Pada saat Q = 8, maka :
5 1
MU = =5 MU = = -1
1 1
4) Pada saat Q = 4, maka : 9) Pada saat Q = 9, maka :
8 5
MU = =8 MU = = -5
1 1
5) Pada saat Q = 5, maka : 10) Pada saat Q = 10, maka :
5 7
MU = =5 MU = = -7
1 1
Berdasarkan pada tabel di atas, maka kurva dari Nilai Guna Total dan Nilai Guna Marginal,
adalah:

Berdasarkan pada penjelasan nilai guna dengan pendekatan nilai guna kardinal, maka dapat
ditarik suatu teori, yaitu: hukum nilai guna marjinal yang semakin menurun, yang
mengungkapkan bahwa: 1. Pertambahan nilai guna yang diperoleh individu, semakin lama
akan mengalami penurunan jika terus seorang individu secara terus-menerus untuk
mengkonsumsi suatu produk. 2. Jika pertambahan nilai guna menjadi negatif, maka
pertambahan konsumsi suatu produk akan menyebabkan nilai guna atas konsumsi suatu
produk tersebut juga akan semakin berkurang.
Maksimasi Nilai Guna.

Sebelumnya telah dijelaskan bahwa setiap individu atau masyarakat (sebagai konsumen)
berusaha untuk memaksimumkan kepuasannya (memaksimumkan nilai guna) di dalam
mengkonsumsi suatu produk. Jika produk yang dikonsumsi oleh individu atau masyarakat
hanya satu produk saja, mungkin hal ini tidak sukar bagi mereka untuk menentukan
seberapa besar tingkat kepuasan (nilai guna) yang maksimal dalam mengkonsumsi suatu
produk. Kondisi yang berbeda jika individu atau masyarakat dihadapkan pada pilihan
beberapa produk dan pada sisi dihadapkan terbatasnya pada pendapatan yang dimiliki.
Adanya keterbatasan sumber daya tersebut, menyebabkan individu dihadapkan pada skala
prioritas kebutuhan. Permasalahan yang timbul dari kondisi di atas adalah seberapa besar
komposisi jumlah barang yang akan dapat memaksimalkan nilai gunanya. Nilai guna akan
mencapai tingkat maksimal pada saat nilai guna marginal pada setiap produk adalah sama.
Argumentasi ini tidak dapat diaplikasikan dikarenakan harga pada setiap produk adalah
berbeda-beda, sehingga maksimasi nilai guna harus mempertimbangkan harga produk.
Berdasarkan pada penjelasan tersebut, maka secara matematis maksimasi nilai guna adalah
sebagai berikut:

=

Contoh :

Diketahui : TU = 7X2 - X3

Hitung :

1. Berapa unit jumlah produk untuk mencapai nilai guna yang maksimal
2. Berapa unit jumlah produk untuk mencapai nilai guna marginal yang maksimal
3. Berapa unit jumlah produk untuk mencapai nilai guna marginalnya mengalami
penurunan
4. Gunakan analisis tersebut dengan menggunakan pendekatan tabel dan
menggunakan pendekatan kalkulus.

Pembahasan:

TU = 7X2 - X3, maka daya guna marginalnya adalah: MU = 14X 3X2

Pendekatan Tabel

X TU MU
0 0 0
1 6 11
2 20 16
3 36 15
4 48 8
5 50 -5
6 36 -24
7 0 -49
8 -62 -80
9 -162 -117
10 -300 -160
Berdasarkan pada perhitungan di atas, maka dapat diketahui:

1. Jumlah unit produk pada saat nilai guna yang maksimal, ketika jumlah unit produk
yang dikonsumsi sebesar 5 unit.
2. Jumlah unit produk pada saat nilai guna marginal yang maksimal, ketika jumlah
unit produk yang dikonsumsi sebesar 2 unit.
3. Jumlah unit produk pada saat nilai guna marginal mengalami penurunan, ketika
jumlah unit produk yang dikonsumsi sebesar 3 unit.

Pendekatan Kalkulus

1. TU maksimum akan terjadi jika, = 0, maka :

14X 3X 2 = 0
(14X 3X)X = 0
X = 4,66666667
X = 5 unit (pembulatan)
Maka:
TU = 7X2 - X3
TU = 7 (5)2 (5)3
TU = 7 (25) (125)
TU = 175 125
TU = 50
MU
2. MU maksimum akan terjadi jika, = 0 , maka :
X
14 6X = 0
- 6X = -14
= 2,3
= 2 unit
 MU = 14X 3X2
= 14 (2) 3 (2)2
= 16 util
3. TU = 0, jika 7X2 - X3 = 0
7X2 - X3 = 0
7X=0
X = 7 unit

Kurva dari fungsi TU = 7X2 - X3, dapat digambarkan sebagai berikut:

Kurva dari fungsi MU = 14X 3X2, dapat digambarkan sebagai berikut:

2. Pendekatan nilai guna Ordinal
Pendekatan yang menjelaskan nilai guna (nilai manfaat) yang diperoleh individu
atau masyarakat dapat dinyatakan tidak secara kuantitatif. Tingkat nilai guna
menurut pendekatan ini adalah nilai guna dapat dinilai dengan cara membandingkan
tingkat nilai guna dari mengkonsumsi beberapa produk. Menurut pendekatan nilai
guna ordinal, seorang individu dan masyarakat untuk dapat memaksimalkan
kepuasannya dapat ditunjukkan melalui empat hal yaitu:
a. Kurva kepuasan sama (indifference curve) Kurva kepuasan sama (indifference
curve) merupakan kurva yang menggambarkan urutan tingkat nilai guna
(utilitas) yang diperoleh oleh individu (konsumen) di dalam mengkonsumsi
sejumlah produk. Untuk menentukan urutan tingkat nilai guna (utilitas),
individu (konsumen) akan dihadapkan pada penentuan keputusan untuk
menentukan kombinasi produkproduk mana saja yang memiliki nilai guna yang
tinggi dan nilai guna yang rendah. Kombinasi dari berbagai produk, akan
dimungkinkan ada yang memiliki nilai guna yang sama, dan hal ini dapat
digambarkan pada sebuah kurva.
b. Kendala anggaran konsumen (budget line) Kurva kepuasan sama (indifference
curve) yang telah dijelaskan sebelumnya, merupakan analisis mengenai
kombinasi konsumsi beberapa produk. Analisis tersebut tidak
mempertimbangkan tersebut tidak mempertimbangkan: a) jumlah pendapatan
yang diperoleh oleh individu (konsumen), dan b) harga produk yang
dikonsumsi. Kedua faktor tersebut merupakan faktor yang membatasi perilaku
individu (konsumen) untuk mengkonsumsi suatu produk, sehingga hal ini
dikenal sebagai fungsi kendala anggaran atau budget line.
c. Tingkat pergantian marjinal (marginal rate of substitutions) Kurva kepuasan
sama (indifference curve) memiliki konsekuensi adanya tingkat pergantian
konsumsi antar produk. Titik-titik di sepanjang kurva kepuasan sama,
menggambarkan kombinasi konsumsi beberapa produk yang berbeda.
Kombinasi konsumsi beberapa produk yang berbeda telah mengindikasikan
adanya tingkat pergantian di antara produk-produk yang dikonsumen. Metode
yang menganalisis tingkat pergantian di antara produkproduk yang dikonsumen
dan pada sisi yang lain tetap mempertahankan nilai guna totalnya, dikenal
sebagai, tingkat pergantian marginal atau marginal rate of substitutions.
Secara matematis, tingkat pergantian marginal (MRS) dapat dirumuskan sebagai
berikut:

=

d. Tingkat keseimbangan konsumen Keseimbangan konsumen akan terjadi pada,
jika memenuhi beberapa persyaratan yaitu:
 1) Jumlah konsumsi pada suatu produk telah mencapai titik yang
maksimum pada anggaran pendapatan yang dimiliki oleh individu
(konsumen).
2) Lengkung kurva kepuasan sama (indifference curve) telah menyinggung
pada kurva kendala anggaran konsumen (budget line).

Untuk mempermudah konsep:

a) kurva kepuasan sama (indifference curve),

b) kendala anggaran konsumen (budget line),
c) tingkat pergantian marginal, dan
d) tingkat keseimbangan konsumen, akan dijelaskan oleh contoh berikut ini.

Contoh :

Diketahui: TU = 17X 2X2 + 20Y Y2

Px = Rp.3.000

Py = Rp.4.000

Pendapatan individu sebesar Rp.22.000

Hitung:

1. Kurva kepuasan sama (indifference curve)

2. Kendala anggaran konsumen (budget line)
3. Tingkat pergantian marginal (marginal rate of substitutions)
4. Tingkat keseimbangan konsumen.

Pembahasan:

Kurva kepuasan sama (indifference curve) Kombinasi konsumsi produk X dan

produk Y yang memiliki nilai guna yang sama (indeferen), dapat dijelaskan sebagai
berikut:

TU = 17X 2X2 + 20Y Y2

Dari tabel di atas, dapat diketahui beberapa kombinasi konsumsi produk X dan produk Y
yang mrmpunyai nilai guna total yang sama, yaitu:

X Y Nilai Guna Total

1 5 90
2 4 90
9 9 90
9 11 90

X Y Nilai Guna Total

1 6 99
5 4 99
8 7 99

X Y Nilai Guna Total

2 7 117
3 6 117
7 8 117
7 12 117

Kendala anggaran konsumen (budget line) Kombinasi konsumsi produk X dan produk Y
yang terikat pada kendala pendapatan dan harga produk, dapat dijelaskan sebagai berikut:

22.000 = 3.000X + 4.000Y

Jika X = 0

22.000 = 3.000 (0) + 4.000Y

 22.000 = 4.000Y

Y = 5,5

Jika Y = 0

22.000 = 3.000X + 4.000 (0)

22.000 = 3.000X

X = 7,3

Berdasarkan pada perhitungan di atas maka koordinatnya adalah: (0;5,5):(7,3;0), dan jika
digambarkan dalam kurva adalah sebagai berikut:

Tingkat pergantian marginal (marginal rate of substitutions)

Setelah diketahui kendala anggaran dalam mengkonsumsi suatu produk, analisis berikutnya
membahas mengenai analisis tingkat pergantian di antara produk-produk yang dikonsumen
dan pada sisi yang lain tetap mempertahankan nilai guna totalnya.

X Y Nilai Guna Tingkat

Total Pembelian
Marginal
1 5 90 -
2 4 90 1
9 9 90 -1,67
9 11 90 -
 (4 5) 1
MRS = = = 1
21 1
(9 4 ) 5
MRS = = = 1,67
9 12 3
(11 9 ) 2
MRS = = =
99 0
X Y Nilai Guna Tingkat
Total Pengambilan
Marginal
1 6 99
5 4 99 0,5
8 7 99 -1

(4 6) 2
MRS = = = 0,5
51 4
(7 4) 3
MRS = = = 1
85 3
X Y Nilai Guna Tingkat
Total Pengambilan
Marinal
2 7 117
3 6 117 1
7 8 117 -0,5
7 12 117 -

(6 7) 1
MRS = = = 1
32 1
(8 6) 2
MRS = = = 0,5
73 4
(12 8) 4
MRS = = =
77 0
Tingkat Keseimbangan Konsumen

TU = 17X 2X2 + 20Y Y2, diturunkan fungsinya menjadi;

= 17 4X + 20 2Y

Kendalanya adalah:
 22.000 = 3.000X + 4.000Y

MU Produk A MU Produk B
=
PA PB
17 4X 20 2Y
=
3.000 4.000
68.000 16.000X = 60.000 6.000Y

68.000 60.000 = 16.000X 6.000Y

8.000 = 16.000X 6.000Y

6.000Y = 16.000X 8.000

3.000Y = 8.000X 4.000

Y = 2,666666667X 1,333333

Dimasukkan Kendala
22.000 = 3.000X + 4.000Y
22.000 = 3.000X + 4.000 (2,666666667X 1,333333333)
22.000 = 3.000X + 10.666,66667X 5.333,333332
-13.666,66667X = - 22.000 5.333,333332
-13.666,66667X = - 22.000 5.333,333332
-13.666,66667X = - 27.333,333332
X = 1,99
X = 2 unit

Y = 2,666666667X 1,333333333

Y = 2,666666667 (2) 1,333333333

Y = 5,333333334 - 1,333333333

Y = 4 unit

= 17 2 2 + 20 2

= 17 (2) 2 (2)2 + 20 (4) (4)2

= 34 8 + 80 16

= 90
 MU Produk A MU Produk B
=
PA PB
17 4 (2) 20 2 (4)
=
3.000 4.000
17 8 20 8
=
3.000 4.000
9 12
=
3.000 4.000
0,003 = 0,003

Berdasarkan pada perhitungan di atas, maka dapat diketahui tingkat keseimbangan konsumen
di dalam mengkonsumsi produk X dan produk Y pada tingkat kendala yang ditetapkan
adalah konsumsi X sebanyak 2 unit dan konsumsi Y sebanyak 4 unit. Nilai guna total yang
diperoleh individu (konsumen) dengan mengkonsumi produk X sebanyak 2 unit dan produk
Y sebanyak 4 unit adalah sebesar 90 util. Tingkat keseimbangan konsumen, jika
digambarkan dalam kurva, adalah sebagai berikut:

2.4 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen dalam proses pengambilan

keputusan

Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen antara lain adalah sebagai
berikut:
 1. External Influnces ( Pengaruh Luar) Faktor pengaruh dari luar yang
mempengaruhi perilaku konsumen meliputi kultur, subkultur, demografi, status
sosial, referensi kelompok, keluarga, kegiatan pemasaran.
2. Internal Influences (Pengaruh Pribadi) Faktor pengaruh dari pribadi yang
mempengaruhi perilaku konsumen meliputi persepsi, proses belajar, memori,
motivasi, kepribadian, emosi dan sikap.
3. Self Concept and Life Style (Konsep Diri dan Gaya Hidup) Konsep diri dan gaya
hidup, yang telah mendapat pengaruh dari luar dan pribadi akan mempengaruhi
keinginan dan kebutuhan.
4. Decision Proses (Proses Pengambilan Keputusan) Kebutuhan atau keinginan
konsumen akan memicu proses keputusan konsumen. Penting untuk diingat
bahwa sebagian besar pembelian yang dilakukan konsumen, mereka mencurahkan
sedikit usaha untuk proses ini, emosi dan perasaan seringkali lebih berpengaruh
seperti halnya fakta dan keutamaan produk

Menurut Kotler dan Keller (2009:166-183) menyatakan bahwa faktor-faktor yang berpengaruh
dalam perilaku konsumen adalah faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor
psikologis.

a) Faktor Budaya
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, yang dibagi ke dalam :
1. Budaya adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan tingkah laku
sesorang karena budaya tumbuh dalam suatu masyarakat sejak kecil. Pengertian
budaya itu sendiri adalah kumpulan nila-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan
tingkah laku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan
lembaga penting lainnya. Setiap masyarakat mempunyai budaya dan pengaruh
budaya pada tingkah laku pembelian bervariasi amat besar, oleh karenanya
pemasar selalu mencoba menemukan pergeseran budaya agar dapat mengetahui
produk baru yang mungkin diinginkan.
2. Sub-budaya. Sub-budaya adalah sekelompok orang yang mempunyai sIstem nilai
sama berdasarkan pada pengalaman hidup dan situasi, termasuk juga agama,
kelompok ras, dan wilayah geografi. Banyak subbudaya membentuk segmen
pasar penting, dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran
yang disesuaikan dengan kebutuhan.
3. Kelas Sosial. Kelas sosial adalah divisi masyarakat yang relatif permanen dan
teratur dengan para anggota yang menganut nilai-nilai, minat, dan tingkah laku
yang serupa. Kelas sosial menentukan pemilihan produk dan merek tertentu
dalam bidang-bidang seperti pakaian, peralatan rumah tangga dan sebagainya.
b) Faktor Sosial
Tingkah laku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok
acuan, keluarga, serta peran dan status sosial konsumen.
1. Kelompok Acuan. Tingkah laku seseorang dipengaruhi oleh kelompok kecil.
Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung dan seseorang yang menjadi
anggotanya disebut kelompok keanggotaan. Beberapa merupakan kelompok
primer yang mempunyai interaksi reguler tapi informal, seperti keluarga, teman,
tetangga, dan rekan kerja. Beberapa merupakan kelompok sekunder, mempunyai
interaksi lebih formal dan kurang reguler, mencakup kelompok keagamaan,
asosiasi professional, dan serikat pekerja. Kelompok acuan berfungsi sebagai titik
perbandingan atau acauan langsung (tatap muka) atau tidak langsung dalam
membentuk sikap dan tingkah laku seseorang .
2. Keluarga. Selain kelompok keluarga juga sangat mempengaruhi tingkah laku
pembeli. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting
dalam masyarakat, salah satu contoh yang paling dominan adalah keterlibatan
suami-istri dalam proses pembelian.
3. Peran dan Status. Peran dan status seseorang ketika dia menjadi anggota
kelompok, klub organisasi, posisinya ditentukan banyak peran dan status
seseorang itu sendiri dalam organisasi. Setiap peran membawa status yang
mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat misalnya peran
manajer masyarakat mempunyai status yang lebih tinggi dalam masyarakat
dibanding peran masyarakat lain pada umumnya.

c) Faktor Pribadi
Keputusan seseorang sebelum membeli suatu produk juga dapat dipengaruhi oleh faktor
pribadi antara lain yaitu :
1. Umur dan Tahap Siklus Hidup. Orang mengubah barang dan jasa yang mereka
beli selama masa hidupnya. Selera akan makanan, pakaian, perabotan dan rekreasi
sering kali berhubungan dengan umur. Membeli juga dibentuk oleh tahap siklus
hidup keluarga, tahap-tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan
kedewasaanya.
2. Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pekerja kasar
cenderung membeli banyak pakaian untuk bekerja, sedangkan pekerja kantor
membeli lebih banyak jas dan dasi. Pemasar berusaha mengenali kelompok
pekerjaan yang mempunyai minat diatas rata-rata akan produk dan jasa mereka.
3. Situasi Status seseorang akan mempengaruhi perilaku dalam membeli produk.
Pemasar produk yang peka terhadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam
pendapatan pribadi, tabungan, dan tingkat minat. Bila indikator ekonomi
menunjukkan resesi, pemasar dapat mengambil langkahlangkah untuk merancang
ulang, memposisikan kembali, dan mengubah harga produknya.
 4. Gaya Hidup. Gaya hidup adalah pola kehidupan seseorang yang diwujudkan
dalam aktivitas, interes, dan opininya. Gaya hidup mencakup sesuatu yang lebih
dari sekedar kelas sosial atau kepribadian seseorang; gaya hidup menampilkan
pola beraksi dan berinteraksi seseorang secara keseluruhan didunia.
5. Kepribadian dan Konsep Diri. Kepribadian seseorang yang jelas mempengaruhi
tingkah laku membelinya. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik
yang menyebabkan respon yang relatif konsisten dan tahan lama terhadap
lingkungan dirinya sendiri. Biasanya tercermin sebagai rasa percaya diri,
dominasi, kemudahan bergaul, menyesuaikan diri, dan keagresifan. Hal ini dapat
bermanfaat untuk menganalisis tingkah laku konsumen untuk pemilihan produk
atau merek tertentu.

d) Faktor Psikologis
Pilihan barang yang dibeli seorang konsumen lebih lanjut dipengaruhi oleh empat faktor
psikologi yang penting yaitu:
1. Motif (dorongan) adalah kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan
seseorang mencari cara untuk memuaskan kebutuhan tersebut. Kebutuhan
berubah menjadi motif kalau merangsang sampai tingkat intensitas yang
mencukupi. Mula-mula seseorang mencoba untuk memuaskan kebutuhan yang
paling penting, setelah kebutuhan tersebut terpuaskan kebutuhan itu tidak lagi
menjadi motivator dan kemudian orang tersebut akan memuaskan kebutuhan yang
lebih penting selanjutnya, hal tersebut dikemukan oleh teori Maslow.
2. Seorang yang termotivasi siap untuk bertindak. Bagaimana orang tersebut
bertindak dipengaruhi oleh persepsi mengenai situasi. Persepsi itu sendiri adalah
proses yang dilalui orang dalam memilih, mengorganisasikan, dan
mengitepretasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti mengenai
dunia.
3. Jika seorang konsumen bertindak maka dengan sendirinya mereka belajar.
Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang
muncul dari pengalaman, pembelajaran berlangsung melalui saling pengaruh dari
dorongan, rangsangan, petunjuk, respon, dan pembenaran.
4. Keyakinan dan Sikap. Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki
sesorang mengenai sesuatu. Sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan, dan
kecenderungan dari seseorang terhadap suatu objek atau ide yang relatif
konsisten.