Teori Philip Kotler Market Managemnt PDF
Teori Philip Kotler Market Managemnt PDF
LANDASAN TEORI
membedakan definisi pemasaran ke dalam dua aspek yaitu sosial dan manajerial.
Definisi sosial lebih diarahkan pada aturan pemasaran yang digunakan dalam
masyarakat, dimana seorang pemasar menyebutkan hal ini sebagai sebuah aturan
untuk “memberikan sebuah standar hidup yang lebih tinggi” (Kotler, 2003, p8)1 .
Berdasarkan aspek sosial itu tersebut di atas, secara lengkap pemasaran didefinisikan
sebagai “seni menjual produk”. Namun kita akan dikejutkan bahwa pada dasarnya
bagian terpenting di dalam pemasaran adalah bukan penjualan itu sendiri. Penjualan
pemasaran adalah sebuah konsep bisnis strategis yang bertujuan untuk meraih
1
Philip Kotler, “Marketing Management”, 11th Edition, New Jersey, 2003, hal. 8.
2
Ibid, hal. 9.
32
33
dalam organisasi itu, serta pemegang saham. Marketing adalah jiwanya, bukan
sebagai proses perencanaan dan eksekusi konsep, penentuan harga (pricing), promosi
(promotion), dan pendistribusian ide (distribution ideas) barang dan jasa untuk
p14)5
pelanggan yang cukup untuk menghabiskan output perusahaan, akan tetapi juga
mengubah bahkan tingkat permintaan. Hal inilah yang kita sebut dengan manajemen
3
Philip Kotler, Hermawan Kertajaya, Hool Den Huan dan Sandra Liu, “Rethinking Marketing”, Indeks, Jakarta,
2003, hal. 3.
4
Philip Kotler, loc.cit.
5
Philip Kotler and Gary Armstrong, “Priciples of Marketing, “ 9th Edition, Prentice Hall, New Jersey, 2001, hal
14.
34
pelanggan baru dan melakukan transaksi dengan mereka, juga berusaha sebaik-
Konsep ini berpendapat bahwa konsumen akan memilih produk yang mudah
Konsep ini berpendapat bahwa konsumen enggan untuk membeli dan harus
6
Philip Kotler, op.cit. hal 17.
35
daripada kompetitor. Konsep ini bersandar pada empat pilar utama yaitu pasar
dengan lebih efektif, serta lebih efisien daripada kompetitor dengan cara
yang di desain untuk menemukan value yang diperlukan dari konsumen di setiap
7
David . W. Cravens, “Strategic Marketing,” 8th Edition, McGraw Hill, New York, 2006, hal 29.
36
untuk melihat target dan strategi positioning dari konsumen, strategi marketing
program terdiri dari produk, distribusi, harga dan mendesain strategi promosi serta
kontrol.
Designing
Strategic Marketing
Situation Strategy
Analysis
Implementing
Marketing
and Managing
Program
Marketing
Development
Strategy
Bauran pemasaran terdiri atas segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan
dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang dikenal dengan “Empat P”:
8
Philip Kotler and Gary Armstrong, “Principles of Marketing”, 9th Edition Prentice Hall, New Jersey, 2001, hal.
67.
38
3.3.1 Product
Product (produk) artinya adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan
oleh perusahaan kepada pasar sasaran. Produk yang ditawarkan dapat berupa barang,
jasa pelayanan atau informasi. Pada produk barang, biasanya juga mengacu pada
pelayanan pasca penjualan sebagai bagian dari penawaran perusahaan seperti garansi,
retur, dan sebagainya. Beberapa hal yang harus diperhatikan dalam product adalah
3.3.2 Price
Price (harga) adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk
memperoleh produk. Price bukan hanya mencakup harga yang tertera pada barang,
akan tetapi juga mencakup potongan harga (discount), batas kredit, kelonggaran
3.3.3 Place
didapatkan konsumen sasarannya dan selalu tersedia bagi pasar sasaran. Place
3.3.4 Promotion
dalam suatu program koordinasi yang dirancang untuk meraih tujuan pemasaran
menciptakan seperangkat alat untuk membangun posisi yang kuat dalam pasar
9
Ibid, hal. 75.
40
harus membagi seluruh pasar, memilih segmen terbaik, dan merancang strategi untuk
melayani pilihan segmen yang menghasilkan laba daripada pesaingnya. Proses ini
terdiri dari tiga langkah, yaitu: segmentasi pasar (market segmenting), menetapkan
0 HQJHYDOXDVLGD\ DW
DULN 0HQJLGHQWLILNDVLNRQVHS
0 HQJLGHQWLILNDVLYDULDEHO PDVLQJ P DVLQJ VHJP HQ SHQHWDSDQSRVLVL\ DQJ
VHJPHQW DVLGDQ
PHPXQJNLQNDQEDJLP DVLQJ
VHJPHQW DVLSDVDU 0 HPLOLKVHJ P HQ PDVLQJ VDVDUDQ
VHJPHQVDVDUDQ
0 HQJHPEDQJNDQEHQW
XN
0HPLOLKP HQJ HP EDQJNDQGDQ
VHJPHQ\ DQJ
PHQJNRPXQLNDVLNDQNRQVHS
PHQJKDVLONDQ
SHQHWDSDQSRVLVL\ DQJ GLSLO
LK
10
Ibid, hal. 244.
41
kelompok yang berbeda berdasarkan kelas sosial atau kepribadian atau nilai.
1. Measurable
Ukuran segmen, daya beli segmen dan karakteristik segmen harus dapat
diukur.
2. Substantial
11
Philip Kotler, “Marketing Management, “ 11th Edition, New Jersey, 2003, hal 287.
12
Ibid, hal. 286.
42
3. Accessible
4. Differentiable
yang berbeda.
5. Actionable
segmen-segmen.
dari masing- masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk
dimasuki. Menurut Kotler (2003,p299)1322 , ada lima pola yang dapat digunakan
mendapatkan pandangan yang kuat dari konsumen. Namun, pola ini memiliki
resiko yang cukup tinggi, dimana apabila kejenuhan pada segmen tersebut
13
Ibid, hal. 299.
43
Pola ini mirip dengan pola pertama, hanya saja pada pola ini perusahaan
dari pola ini adalah kemampuan perusahaan untuk mengurangi resiko menjadi
lebih besar.
yang dijual pada satu segmen saja. Kelebihan dari pola ini adalah perusahaan
konsumen.
tempat yang jelas, dapat dibedakan, serta lebih diharapkan ketimbang produk pesaing
dalam benak konsumen sasaran. Oleh karena itu pemasar merencanakan posisi yang
membedakan produk mereka dari merek pesaing serta memberikan manfaat strategis
1. Underpositioning
14
Ibid, hal. 311.
46
2. Overpositioning
salah pada harga produk yang kemudian dianggap terlalu tingi, sehingga
3. Confused positioning
4. Doubtful positioning
ketidakpercayaan konsumen.
Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (stregths)
strategis selalu berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan, 23 strategis dan kebijakan
ancaman) dalam kondisi yang ada pada saat ini. Hal ini disebut dengan analisis situasi.
serta lingkungan eksternal oportunities dan threats yang dihadapi dunia bisnis.
(weaknesses).
strategis perusahaan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang
dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki.
Matriks ini dapat menghasilkan empat set kemungkinan alternatif strategis. (Rangkuti,
2003, p31)16
3.5.2 Strategi SO
besarnya.
3.5.3 Strategi ST
3.5.4 Strategi WO
3.5.5 Strategi WT
Strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat bertahan dan berusaha
perusahaan tersebut.
49
berdasarkan lima kekuatan persaingan yaitu: ancaman dari pendatang baru, kekuatan
tawar menawar pembeli, kekuatan tawar menawar pemasok dan ancaman dari produk
Dari strategi kompetitif ini, para pemain di industri yang sama harus memiliki
sasaran, peluang dan sumber daya yang dapat menunjang posisi perusahaan dalam
17
Porter, Michael E.,, Keunggulan Bersaing: Menciptakan dan Mempertahankan Kinerja Unggul. Binarupa
Aksara, Jakarta, 1994.
50
Potential
Entrants
( Threat of
Mobility )
Substitutes
( Threat of
Substitutes)
2 4
di antara lima kekuatan. Strategi yang dijalankan oleh salah satu perusahaan dapat
berhasil hanya jika strategi itu menyediakan keunggulan bersaing atas strategi yang
menjadi setara dalam hal ukuran dan kemampuan, karena permintaan produk industri
menurun, dan karena potongan harga menjadi biasa. Perseteruan juga bertambah
kalau konsumen dengan mudah dapat mengganti merek; kalau hambatan untuk
meninggalkan pasar tinggi; kalau biaya tetap tinggi; kalau produk mudah rusak; kalau
perusahaan pesaing berbeda dalam strategi; asal dan budaya; serta kalau merger dan
akuisisi biasa terjadi dalam industri. Kalau perseteruan di antara perusahaan yang
bersaing meningkat, laba industri menurun, sampai industri menjadi tidak menarik
lagi.
pengganti. Adanya produk pengganti menempatkan batas atas dari harga yang dapat
dari produk pengganti meningkat kalau harga relatif dari produk pengganti turun dan
kalau biaya konsumen untuk pindah turun. Kekuatan persaingan dari produk
pengganti paling baik diukur dengan pangsa pasar yang direbut oleh produk tersebut,
18
Fred. R. David , Management Strategis :, Konsep, PT Prenhallindo, Jakarta, 2002 ,hal. 130.
52
disamping rencana perusahaan itu yang meningkatkan kapasitas dan penetrasi pasar.
masuk ke dalam industri dengan produk yang lebih tinggi, harga lebih rendah, dan
sumber pemasaran yang luar biasa. Oleh karena itu, tugas ahli strategi adalah
perusahaan baru yang menjadi pesaing, melakukan serangan balasan sesuai dengan
keperluan, dan memanfaatkan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki. (David, 2002,
p130)20
memperoleh loyalitas pelanggan kalau kekuatan menawar dari konsumen luar biasa.
Kekuatan menawar konsumen juga lebih besar jika produk yang dibeli standar atau
tidak berbeda. Kalau demikian halnya, konsumen sering dapat melakukan negosiasi
19
Ibid.
20
Ibid.
53
harga jual, jaminan, dan aksesori kemasan sampai tingkat tertentu. (David, 2002,
p131)21
suatu industri, terutama apabila jumlah pemasok banyak, kalau hanya sedikit bahan
baku pengganti yang baik, dan kalau biaya mengganti bahan baku amat tinggi. Sering
demi kepentingan pemasok dan produsen untuk saling membantu dengan harga yang
wajar, mutu yang diperbaiki, pengembangan pelayanan baru, penyerahan barang tepat
waktu, dan mengurangi biaya sediaan, jadi meningkatkan kemampuan meraih laba
jangka panjang bagi semua pihak yang terkait. (David, 2002, p130)22
3.7 Brand
tanda, istilah, simbol, atau desain, atau kombinasi dari semuanya, dengan tujuan
untuk mengidentifikasikan sebuah produk atau jasa dari seorang penjual ataupun
sekelompok penjual untuk membedakannya dari produk atau jasa kompetitor lainnya.
Sebuah brand yang baik akan membuat konsumen merasa senang dengan
pilihan yang dibuatnya, yakni untuk membeli dan menggunakannya. Selain itu brand
21
Ibid, hal. 131.
22
Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management , 2th Edition, Pearson Education, New Jersey, 2003
23
Aaker, Building Strong Brand, Free Press, New York, 1996
54
yang baik akan selalu berada dalam benak konsumen sehingga konsumen akan selalu
teringat pada brand tersebut ketika membutuhkan sebuah produk atau jasa.
20
Sebuah brand dapat memberikan 6 arti yaitu:
1. Atribut (Attributes)
2. Manfaat (Benefits)
Menjelaskan manfaat baik dari sisi fungsi maupun emosi yang mampu
3. Nilai (Values)
Contoh: Brand mobil Mercedes identik dengan mobil yang memiliki performa
4. Budaya (Culture)
5. Kepribadian (Personality)
penggunanya.
6. Pengguna (User)
Contoh: Mercedes untuk orang top eksekutif yang berusia diatas 55 tahun
Prespektif brand sebagai produk karena produk tersebut secara tidak langsung
Prespektif brand sebagai orang memberi kesan yang lebih beragam dan lebih
lingkungan yang melibatkan orang, budaya, nilai dan program perusahaan dari
tersebut lebih mudah untuk dikenali dan diingat kembali. Sebuah simbol yang
cukup kuat dapat membuat ikatan yang erat pada ingatan konsumen.
produk atau jasa, sehingga identifikasi yang kurang jelas dari konsumen terhadap
sebuah brand akan menyebabkan konsumen tidak dapat menangkap nilai dan tujuan
Ada lima tingkatan sikap setia konsumen terhadap sebuah brand menurut
1. Konsumen akan mengganti brand yang telah dipakai, biasanya karena alasan
2. Konsumen puas. Konsumen tidak memiliki alasan untuk mengganti ke brand lain.
3. Konsumen puas dan merasa akan menimbulkan biaya lebih apabila berganti
brand.
mengenali dan mengingat kembali suatu brand yang merujuk pada satu produk
57
tertentu. (Keller, 2003, p67)24 Brand awareness yang kuat memudahkan produk
untuk dapat dipilih dan digunakan oleh konsumen, oleh karena itu salah satu strategi
1. Menggunakan pesan yang mudah diingat dan unik, serta memiliki hubungan
Top of mind menggambarkan brand yang pertama kali diingat responden saat
24
Keller, Kevin L., Strategic Brand Management, 2nd Edition, International Ed., Prentice Hall, New Jersey, 2003,
hal. 67.
58
brand lain yang diingat oleh responden setelah responden menyebutkan brand
penyampaian pesan dengan tujuan untuk membangun sebuah brand. (Duncan, 2005,
p.7)25
1. Advertising
2. Public relations
3. Sales promotion
Sales promotion adalah kegiatan jangka pendek, yang memberikan nilai
4. Direct marketing
5. Personal selling
6. Packaging
dari informasi brand atau segala sesuatu dari bahan baku hingga resep yang
dapat memberi saran kepada para pengguna. Sama seperti sales promotion,
Events adalah kegiatan asosisi brand dengan target tinggi yang di desain
8. Customer service
3.8 Service
“intangible” kepada pihak lain. Para manufaktur, distributor, dan retail dapat
mennciptakan nilai tambah melalui service stau dengan customer service yang terbaik
memiliki empat karakter khusus yang akan memberikan pengaruh besar terhadap
a. Intangibility
membelinya.
b. Inseparability
c. Variability
kapan dan dimana tempat produksi, karena itu service memiliki tingkat
d. Perishability
Service tidak dapat disimpan. Ketika permintaan stabil maka hal ini
26
Kotler, Management Marketing, edition 12, Pearson Education, New Jersey, 2006, hal. 372.
62
1. Reliability
2. Responsiveness
3. Assurance
4. Empathy
kepada pelanggan.
5. Tangibles
27
Ibid, hal. 383.
63
Ketika sebuah produk tidak dapat dengan mudah dibedakan dengan yang
lainnya, maka kunci untuk meraih keunggulan bersaing dapat diciptakan dengan
a. Ordering ease
b. Delivery
c. Installation
Berkaitan dengan proses instalasi yang sesuai dengan waktu dan tempat
d. Customer training
bagi pelanggan.
e. Customer consulting
konsultasi. 29
28
Ibid, hal. 350.
64
kepuasan pelanggan. Pada dasarnya, jika konsumen merasa puas maka mereka tidak
hanya akan melakukan pembelian ulang, akan tetapi mereka juga memberitahukan
(Schroeder,2003,p81)29
Revenue
Growth
Employee
Retention
Internal External
Employee Customer Customer
Service Service
Satisfaction Satisfaction Loyalty
Quality Value
Employee
Profitability
Productivity
Sumber : Schroeder, Operations Management: Contemporary Concepts and Cases, 2nd Edition, McGraw hill, New York, 2003,
p82.
29
Schroeder, Operations Management: Contemporary Concepts and Cases, 2nd Edition, McGraw hill, New York,
2003