MANAJEMEN

PEMASARAN
Dasar, Konsep & Strategi

Divisi Buku Perguraan Tinggi

FT RajaGrafindo Persada
JAKARTA

Perpustakaan National: Katabg dolam Terbitan (KDT)

Assauri, Sofjan
Manajemen Pemasaran/Sofjan Assauri -Ed. l,-13.-Jakarta: Rajawali Pers, 2014. x, 450 him., 21
cm Bibliografi: him. 445 ISBN 979-421-115-x
1. Pemasaran
I. Judul

658.8
Hak cipta 1987, pada penulis
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh is! buku ini dengan cara apa pun, termasuk dengan
cara penggunaan mesin fotokopi, tanpa izin sah dari penerfait
87.0264 RAJ
Prof. Dr. Sofjan Assauri, S.E., M.BA
MANAJEMEN PEMASARAN

Dasor, Konsep, dan Strategi_________________________

Cetakan ke-12, Maret 2013
Cetakan ke-13, Januari 2014_________________________
Hak penerbitan pada PT RajaGrafindo Persada, Jakarta___________ Desain cover oleh
Expertoha
Studio_____________________
Dicetak
di
Fajar
Interpratama
Offset_____________________
PT RAJAGRAFINDO PERSADA

KantorPusot:

Jl. Raya Leuwinanggung, No.112, Kel. Leuwinanggung, Kec. Tapos, Kota Depok 16956

Tel/Fax : (021) 84311162-(021) 84311163

E-mail

rajapers@rajagrafindo.co.id http://www.rajagrafindo.co.id

Perwakilan:
Jakarta-14240 Jl. Pelepah Asri I Blok QJ 2 No. 4, Kelapa Gading Permai, Jakarta Utara, Telp. (021) 4527823.
Bandung-40243 Jl. H. Kurdi Timur No. 8 Komplek Kurd! Telp. (022) 5206202. Yogyakarta-Pondok Soragan Indah Blok
A-l, Jl. Soragan, Ngestiharjo, Kasihan Bantul, Telp. (0274) 625093. Surabaya-60118, Jl. Rungkut Harapan Blok. A No.
9, Telp. (031) 8700819. Palembang-30137, Jl. Kumbang III No. 4459 Rt. 78, Kel. Demang Lebar Daun Telp. (0711)
445062. Pekanbaru-28294, Perum. De'Diandra Land Blok. Cl/01 Jl. Kartama, Marpoyan Damai, Telp. (0761) 65807.
Medan-20144, Jl. Eka Rasmi Gg. Eka Rossa No. 3 A Komplek Johor Residence Kec. Medan Johor, Telp. (061)
7871546. Makassar-90221, Jl. ST. Alauddin Blok A 9/3, Komp. Perum Bumi Permata Hijau, Telp. (0411) 861618.
Banjarmasin-70114, Jl. Ball No. 33 Rt. 9, Telp. (0511) 3352060. Bali, Jl. Imam Bonjol g. 100/v No. 5b, Denpasar, Bali,
Telp. (0361) 8607995

Kata Pengantar

Perkembangan dunia usaha pada dewasa ini ditandai

dengan makin tajamnya persaingan. Oleh karena itu, peranan
pemasaran semakin penting dan merupakan ujung tombak setiap
perusaha-an. Keberhasilan usaha suatu perusahaan ditentukan
oleh keber-hasilan pemasarannya. Pemasaran merupakan kunci
keberhasilan usaha perusahaan.
Dengan berkembangnya usaha-usaha untuk mengelola
bidang pemasaran ini, maka peranan Manajemen Pemasaran
sebagai ilmu pengetahuan makin bertambah penting. Dalam
rangka inilah penulis berusaha memberikan sumbangan bagi
pemahaman secara garis besar dan sistematis dasar-dasar
pengetahuan dan permasalahan dalam Manajemen Pemasaran,
serta penerapannya dalam mengelola bidang pemasaran suatu
perusahaan.
Buku ini dimaksudkan untuk dapat memberikan pegangan
bagi para mahasiswa dalam mempelajari mata kuliah Manajemen
Pemasaran. Di samping itu, buku ini juga dimakudkan untuk
membantu para praktisi dalam mengambil keputusan dan menetapkan strategi pemasaran dengan bekal yang dapat dipergunakan
dalam menganalisis, merencanakan, dan mengendalikan
kegiatan pemasaran suatu perusahaan. Untuk tujuan di atas,
buku ini memberikan bagi para peminat dasar-dasar pemikiran
dan pengetahuan yang berupa konsep, pendekatan, dan teknik
dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran.
Tulisan ini kami kumpulkan berdasarkan pengalaman
kami, baik selama memberi kuliah di Fakultas Ekonomi
Universitas Indonesia dan Fakultas Ekonomi Universitas
lainnya, maupun dalam penelitian dan konsultasi yang kami
adakan melalui Lembaga Manajemen Fakultas Ekonpmi

Universitas Indonesia. Oleh karena itu, tulisan kami ini tidak

murni berbau teoretis, tetapi juga dilengkapi dengan praktikpraktik yang kami temu-kan di lapangan.
Mudah-mudahan tulisan ini dapat bermanfaat bagi para
pembaca yang sekaligus dapat bermanfaat untuk
pengembangan ilmu Manajemen Pemasaran. Akhirnya kami
mohon saran-saran dari para pembaca, karena tulisan ini
belum sempurna; saran para pembaca sangat berguna bagi
penyempurnaan tulisan ini.
Jakarta, 31 Maret 1987
Penulis

Daftar Isi

Kata Pengantar
BAB 1 : PENDAHULUAN
1. Pengertian Pemasaran
2
2. Perkembangan Manajemen Pemasaran
3. Ruang Lingkup Manajemen Pemasaran
BAB 2 : PERANAN PEMASARAN DALAM
MASYARAKAT
1. Peranan Pemasaran dalam Memenuhi
Kebutuhan dan Keinginan Manusia 16
2. Peranan Pemasaran dalam Mengalirkan
Produk dari Produsen ke Konsumen 18
3. Keterkaitan antara Pemasaran Dengan
Industrialisasi
38
4. Peranan Pemasaran dalam Kegiatan
Ekonomi

V
1
5
12
15

41

BAB 3 : PERANAN PEMASARAN BAGI

PERUSAHAAN
1. Pemasaran Mikro
2. Penerimaan Pemasaran oleh Organisasi
3. Orientasi Usaha Pemasaran
4. Peranan Pemasaran dalam Pencapaian
Tujuan dan Sasaran Perusahaan
5. Tugas Manajemen Pemasaran
BAB 4 : KONSEP PEMASARAN
1. Falsafah Manajemen Pemasaran
2. Konsep Pemasaran
3. Kebutuhan dan Keinginan Langganan/
Konsumen
BAB 5 : SASARAN PASAR
1. Pasar danjenis Pasar
2. Motif dan Perilaku Pembeli
3. Segmentasi Pasar
4. Sasaran Pasar
BAB 6 : STRATEGI PEMASARAN
1. Strategi Pemasaran dan Tujuan Perusahaan
2. Strategi Umum dan Menyeluruh Pemasaran
3. Strategi Penetrasi Pasar
4. Strategi Acuan/Bauran Pemasaran
(Marketing Mix)
5. Strategi Siklus Kehidupan Usaha/Daur Hidup
Produk (Product Life Cycle)
BAB 7 : PERENCANAAN PEMASARAN
1. Pengertian dan Peranan Perencanaan
Pemasaran
2. Macam-macam Perencanaan Pemasaran
3. Proses Perencanaan Pemasaran
BAB 8 : ORGANISASI PEMASARAN
1. Aspek Organisasi Pemasaran
2. Mengapa Organisasi Pemasaran Perlu dalam
Suatu Perusahaan?

47
47
49
53
59
63
73
73
80
89
97
97
120
143
162
167
167
170
193
197
288
297
297
300
304
315
316
317

3. Peranan Organisasi Pemasaran dalam

Pencapaian Tujuan Perusahaan
4. Proses Penyusunan Organisasi Pemasaran
5. Struktur Organisasi Pemasaran
6. Syarat-syarat Suatu Organisasi Pemasaran
Yang Baik
7. Kesimpulan
BAB 9 : INFORMASI PEMASARAN
1. Arti dan PeranarVInformasi Pemasaran
2. Ruang Lingkup mformasi Pemasaran
3. Pengertian dan Konsep Sistem Informasi
Pemasaran
4. Komponen yang Terdapat dalam Sistem
Informasi
5. Kesimpulan
BAB 10 : PENGENDAL1AN PEMASARAN
1. Pengertian dan Tujuan Pengendalian
Pemasaran
2. Ruang Lingkup Pengendalian Pemasaran
3. Sistem Pengendalian Pemasaran
4. Pengendalian Efektivitas Program
5. Pengendalian Keuntungan/Rentabilitas
Usaha
6. Pengendalian Efisiensi
7. Pengendalian Strategis
8. Audit Pemasaran
Daftar Pustaka
Riwayat Hidup Penulis

322
325
328
331
334
335
336
339
344

353
359
361
361
365
366
372
399
424
428
430
445
449

Bab I

Pendahuluan
Setiap produsen selalu berusaha melalui produk yang
dihasilkannya dapatlah tujuan dan sasaran perusahaannya
tercapai. Produk yang dihasilkannya dapat terjual atau dibeli
oleh konsumen akhir dengan tingkat harga yang memberikan
keunlungan perusahaan jangka panjang. Melalui produk yang
dapat dijualnya, perusahaan dapat menjamin kehidupannya
atau menjaga kestabilan usahanya dan berkembang. Dalam
rangka inilah setiap produsen harus memikirkan kegiatan
pemasaran produknya jauh sebelum produk ini dihasilkan
sampai produk tersebut dlkonsumsikan oleh si konsumen
akhir.
Untuk mencapai tujuannya, setiap perusahaan
mengarahkan kegfatan usahanya untuk menghasilkan produk
yang dapat memberikan kepuasan konsumen, sehingga dalam
jangka panjang perusahaan mendapatkan keuntungan yang
diharapkannya. Melalui produk yang dihasilkannya,
perusahaan menciptakan dan membina langganan. Oleh karena
itu, keberhasilan suatu perusahaan sangat ditentukan oleh
keberhasilan usaha pemasaran dari produk yang dihasilkannya.
Keberhasilan ini ditentukan oleh ketepatan produk yang
dihasilkannya dalam memberikan kepu asan dari sasaran
konsumen yang ditentukannya. Dengan kata lain, usaha-usaha
pemasaran haruslah diarahkan pada konsumen yang ingin dituju
sebagai sasaran pasarnya. Dalam hal ini, maka usaha pemasaran
yang menunjang keberhasilan perusahaan haruslah didasarkan
pada konsep pemasaran yang tepat untuk dapat menentukan
strategi pasar dan strategi pemasaran yang mengarah kepada

sasaran pasar yang dituju. Untuk pembahasan yang lebih terarah,

terlebih dahulu perlu dibatasi pengertian pemasaran. Selanjutnya
perlu ditinjau perkembangan pemikiran tentang pemasaran dan
fungsi-fungsi pemasaran serta cakupan ruang-lingkup dari
manajemen pemasaran.
1. PENGERTIAN PEMASARAN
Sering didengar banyak orang berbicara mengenai
penjualan, pembelian, transaksi, dan perdagangan; tetapi apakah
istilah ini sama dengan apa yang dimaksudkan dengan
pemasaran? Masih banyak di antara kita, menafsirkan pemasaran
tidak seperti se-harusnya. Timbulnya penafsiran yang tidak tepat
ini terutama disebabkan karena masih banyaknya di antara kita
yang belum mengetahui dengan tepat definisi tentang pemasaran
tersebut. Kesalahan pengertian ini menimbulkan pandangan yang
keliru tidak hanya tentang kegiatan yang terdapat dalam bidang
pemasaran, tetapi juga tentang tugas seorang tenaga pemasaran.
Apabila masyarakat berbicara mengenai pemasaran, umumnya
yang dimaksudkan adalah perrm'ntaan atau pembelian dan harga.
Sedangkan apabila seorang tenaga penjualan atau manajer
penjualan berbicara mengenai pemasaran, sebenarnya yang dibicarakan adalah penjualan. Bagi seorang manajer toko serba ada,
pemasaran diartikannya sebagai kegiatan pengeceran (retailing)
atau penjajakan (merchandising). Dari uraian di atas, terlihat
bahwa istilah pemasaran yang dibicarakan sebenarnya
penafsirannya terbatas hanya pada satu bagian dari kegiatan
pemasaran yang menyeluruh. Pada dasarnya pembatasan di atas
berada dalam liagkup kegiatan atau aktivitas yang berkaitan
dengan usaha untuk racnyerahkan barang atau jasa yang
dihasilkannya pada suatu tingkat harga yang dapat memberikan
keuntungan padanya.
Penafsiran yang sempit tentang pemasaran ini terlihat
pula dari definisi American Marketing Association 1960, yang
menya-takan pemasaran adalah hasil prestasi kerja kegiatan
usaha yang dengan mengaliraya barang dan jasa dari
produsen konsumen. Disamping penafsiran ini terdapat pula

pandangan yang lebih luas, yang menyatakan pemasaran

merupakan proses kegiatan yang mulai jauh sebelum barangbarang/bahan-bahan masuk dalam proses produksi. Dalam hal ini
banyak keputusan pemasaran yang harus dibuat jauh sebelum
produk itu dihasilkan, seperti keputusan mengenai produk yang
dibuat, pasarnya, harga, dan promosinya. Sebagai contoh,
keputusan pemasaran tersebut dapat berupa produk apa yang
harus diproduksi, apakah produk itu harus dirancang, apakah
perlu dikemas, dan merek apa yang akan digunakan untuk produk
itu. Keputusan mengenai produk itu harus dikaitkan dengan
sasaran pasar yang dituju. Demikian pula mengenai tingkat harga
jual yang djrencanakan serta kegiatan iklan atau advertensi dan
personal selling, harus dilakukan jauh sebelum barang atau jasa
diproduksi.
Pandangan yang sempit dalam pengertian pemasaran
menye-babkan banyak pengusaha atau dunia usaha masih
berorientasi pada produksi atau berpikir dari segi produksi.
Mere'ka mene-kankan produk apa yang dapat dihasilkan, bukan
produk apa yang dapat dipasarkan. Produk yang diusahakan oleh
perusahaan, dirancang oleh tenaga teknisi atau insinyur, diolah
atau dihasilkan oleh orang-orang produksi, kemudian ditetapkan
harganya atas dasar kalkulasi biaya oleh tenaga akuntan atau
keuangan, dan diserahkan kepada manajer penjualan untuk dijual.
Keterbatasan pengertian mengenai pemasaran ini menyebabkan
banyaknya perusahaan yang mengalami kesulitan dalam
kelanjutan hidupnya pada akhir-akhir ini. Hal ini karena
persaingan yang semakin meningkat dalam pemasaran produk
yang ada.
Dari uraian di atas, terlihat bahwa pemasaran dalam arti
sem-pit oleh para pengusaha sering diartikan sebagai
pendistribusian, termasuk kegiatan yang dibutuhkan untuk
menempatkan produk yangberwujud pada tangan konsumen
rumah tangga danpemakai industri. Pengertian ini tidak
mencakup kegiatan mengubah ben-tuk barang. Akan tetapi,
pengertian tentang pemasaran sebenamya lebih luas dari kegiatan

tersebut. Dari pandangan lain, pemasaran diartikan sebagai

kegiatan penciptaan dan penyerahan tingkat kesejahteraan hidup
kepada anggota masyarakat. Konsep yang terlalu luas mengenai
pengertian pemasaran ini menimbulkan adanya kekaburan
terutama dalam mempelajarinya. Oleh karena itu, timbullah
berbagai usaha yang menggunakan beberapa pendekatan dalam
rangka mempelajari dan mendalaminya.
Pemasaran telah didefinisikan dalam berbagai pengertian,
seperti telah diutarakan di atas. Menurut American Marketing
Association, pemasaran diartikan sebagai hasil prestasi kerja
kegiatan usaha yang langsung berkaitan dengan mengalirnya
barang atau jasa dari produsen ke konsumen. Pengertian ini
hampir sama dengan kegiatan distribusi, sehingga gagal
menunjukkan asas-asas pemasaran, terutama dalam menentukan
barang atau jasa apa yang akan dihasilkan. Hal ini terutama
disebabkan karena pengertian pemasaran di atas tidak
menunjukkan kegiatan usaha yang khusus terdapat dalam
pemasaran.
Pengertian lain adalah yang menyatakan pemasaran
sebagai usaha untuk menyediakan dan menyampaikan
barang dan jasa yafig tepat kepada orang-orang yang tepat
pada tempat dan waktu serta harga yang tepat dengan
promosi dan komunikasi yang tepat. Pengertian atau definisi
ini memberikan suatu gagasan kegiatan tertentu yang dilakukan
oleh para tenaga pemasaran. Akan tetapi, pengertian ini ternyata
gagal menentukan kegiatan pemasaran secara luas, yang
mencakup tidak hanya barang dan jasa yang terbatas. Oleh karena
itu, terdapat pengertian atau definisi lain ytng lebih luas tentang
pemasaran, yaitu sebagai usaha untuk menciptakan dan
menyerahkan suatu standar kehidupan. Pengertian ini berbeda
dengan yang sebelumnya, karena penekanannya pada pandangan
makro atau sosial dari pemasaran. Oleh karena itu, pengertian ini
tidak memberikan dasar yang jelas dan kurang universalnya
pemasaran.

Di samping pengertian yang telah disebutkan di atas,

terdapat pengertian yang sering digunakan dalam pembahasan
tentang pemasaran, terutama nanti akan digunakan dalam tulisan
ini. Pengertian tersebut menyatakan pemasaran sebagai kegiatan
manusia yang diarahkan untuk memenuhi dan memuaskan
kebutuhan dni keinginan melalui proses pertukaran. Berdasarkan
pengertian ini, pembahasan tentang pemasaran dapat lebih jelas
dan terbatas dalam pembatasan yang tegas, terkait dengan
kegiatan pemasaran yang berlaku universal.
2. PERKEMBANGAN MANAJEMEN PEMASARAN
Kegiatan pemasaran sebenarnya berkembang sejak adanya
kebutuhan manusia dan usaha untuk memenuhi kebutuhan
tnanusia itu melalui pertukaran. Perkembangan peradaban manusia menimbulkan perkembangan penggunaan alat pertukaran.
Dengan adanya perkembangan tersebut mulailah dikenal
transaksi jual-beli. Pada masa itu pemasaran barulah merupakan
kegiatan transaksi jual-beli di mana seluruh barang-barang yang
dihasilkan atau diproduksikan dengan mudah dapat terjual.
Masalah yang diutamakan pada saat itu bagaimana menghasilkan
suatu barang. Hal ini terutama disebabkan barang apa pun yang
dihasilkan akan dapat terjual. Oleh karena itu, orientasi pemikiran
manajemen pada saat itu adalah orientasi produksi.
Dengan meningkatnya jumlah barang yang diproduksi dan
adanya peningkatan usaha untuk memenuhi kebutuhan manusia,
menimbulkan kegiatan perdagangan dan usaha pendistribusian
barang dari tangan produsen sampai ke tangan konsumen. Kegiatan pemasaran yang dilakukan pada saat itu terutama ditekankan
pada kegiatan penyaluran. Dalam masa itu timbul persaingan
antara produsen di dalam menyampaikan produknya ke tangan
konsumen. Adanya persaingan ini menimbulkan mulai
dikenalnya kegiatan promosi di samping kegiatan distribusi atau

penyaluran. Orientasi pemikiran manajemen pada masa itu telah

berkembang dari orientasi produksi menjadi orientasi penjualan.
Dalam hal ini, penekanan utamanya adalah bagaimana barang
yang dihasilkan dapat dijual, sehingga target penjualan yang
ditetapkan dapat dicapai dalam rangka pencapaian tujuan
keuntungan perusahaan jangka pendek.
Adanya peningkatan taraf hidup masyarakat yang
tercermin dalam kesejahteraan yang meningkat, menyebabkan
anggota masyarakat atau konsumen ingin dilayani lebih baik lagi,
sesuai dengan apa yang dapat memenuhi keinginannya bagi
pemenuh-an kebutuhan hidupnya. Dalam hal ini orang tidak
hanya memi-kirkan kebutuhan (needs) saja tetapi sudah
meningkat menjadi memikirkan keinginan (wants). Jadi
masyarakat konsumen telah
mulai mencari produk berupa barang atau jasa yang dapat
memenuhi keinginannya. Oleh karena itu, terdapatlah berbagai
jenis bliwng atau jasa yang ditawarkan bagi pemenuhan
kebutuhan masyarakat. Jenis kebutuhan yang ingin dipenuhi atau
dilayani meliputi kebutuhan hidup (physiological needs) untuk
meng-Itisi kelaparan, haus, mengaso atau istirahat, kebutuhan
seks, dan membutuhan biologis. Kebutuhan selanjutnya yang
ingin dipenuhi oleh setiap orang adalah kebutuhan keamanan atau
keselamatan (physiological needs), kesehatan, gizi makanan,
obat-obatan, dan latihan plllh, raga. Setelah kebutuhan keamanan
atau keselamatan terpenugi. kebutuhan berikutnya adalah
kebutuhan sosial (social needs) yang berupa ingin mendapatkan
dan memiliki cinta kasih sayang (love), keramah tamahan
(friendship), status, dan kehormatan atau penghargaan (esteen).
Tingkat kebutuhan terakhir yang ingin djpcnuhi oleh setiap orang

adalah kebutuhan pribadi (personal needs) untuk mencapai

kepuasan pribadi atau individu yang tidk berhubungan dengan
pemikiran atau perbuatan lainnya.
Semua kebutuhan yang disebutkan di atas selalu ingin
dipe-nuht setiap individu secara berurutan dengan memuaskan.
Dalam fingka usaha untuk memenuhi kebutuhan tersebut,
kegiatan Wpiasaran yang dilakukan menekankan usaha pemuasan
kepada konsvimen. oleh karena itu, kegiatan pemasaran yang
dilakukan tidak hanya menjadi lebih luas, tetapi juga menjadi
terpadu atau integrasi (integrated marketing activities). Kegiatan
pemasaran yitlg dilakukan tidak hanya distribusi dan promosi,
tetapi mencakup pengembangan produk, penetapan harga, dan
pelayanan konsumen atau langganan.
perkembangan pengkajian kegiatan pemasaran di atas,
terlihat bahwa pemasaran mulai timbul dan lahir serta tumbuh
dllam suatu masyarakat dengan suatu sistem ekonomi yang ter
batas, di mana masyarakat yang ada mencukupi kebutuhannya
dari hasil produksinya sendiri, yang kemudian berkembang
menjadi masyarakat dengan suatu sistem ekonomi sosial, di
mana terdapat pembagian kerja (devision of labour), serta
adanya
indus-trialisasi
dan
urbanisasipenduduk.
Perkembangan pemasaran yang timbul akibat dari proses
evolusi sistem ekonomi.

Dalam suatu masyarakat yang ekonominya agraris,

mereka dapat hidup, tumbuh, dan berkembang dengan
mencukupi kebutuhannya dari hasilnya sendiri. Spesialisasi
pekerjaan dalam masyarakat seperti ini adalah sedikit sekali,
sehingga sedikit sekali keinginan untuk melakukan kegiatan

perdagangan. Setelah dilaluinya masa seperti ini, mulailah

dikembangkan spesialisasi dengan mengadakan pembagian
kerja, sehingga terdapatlah keadaan di mana masing-masing
individu atau rumah tangga menghasilkan barang yang
melebihi apa yang dibutuhkannya, sedangkan barang lainnya
tidak dimilikinya atau kurang dari apa yang dibutuhkannya.
Keadaan inilah yang mendasari timbulnya perdagangan, dan
seperti diketahui perdagangan merupakan jan-tungnya
pemasaran.
Kegiatan pemasaran sangat sederhana dalam masyarakat
yang perekonomiannya agraris. Dalam masyarakat seperti ini,
kebanyakan pedagang adalah pengusaha kecil tanpa adanya
spesialisasi dalam manajemen. Umumnya mereka berkembang
dari
organisasi
industri
rumah
tangga.
Dasar
pengembangannya
adalah
produksi
dan
kurang
memperhatikan pemasarannya. Terjadinya keadaan seperti ini
terutama karena pada kenyataannya saat itu mereka membuat
hasil pekerjaan tangan berdasarkan pesanan.
Tahap perkembangan selanjutnya, produsen mulai
menghasilkan barang-barang dalam jumlah yang besar untuk
menghadapi pesanan berikutnya. Dalam hal ini mulai
dilakukan pembagian kerja lebih jauh; para pengusaha
mengembangkan usahanya dalam,rangka untuk menjual
tambahan produk hasilnya. Dalam hal i&i terdapat pengusaha
atau pedagang yang bertindak sebagai iperantara antara
produsen dan konsumen, yang sering disebut | Mlbagai
pedagang perantara. Untuk memungkinkan dilakukannya
jgimunikasi dengan produsen dan konsumen serta

kemungkinan anakan kegiatan pembelian dan penjualan,

berbagai kelompok berusaha untuk berkumpul secara
geografis, sehingga mulai bullahpusat-pusat perdagangan
(trading centers). Sejalan dengan memulailah dilaksanakan
pembangunan ekonomi di berbagai negara. Dengan demikian,
terdapatlah kemajuan dalam bidang ekonomi yang merupakan
pelicin dalam perkembangan kegiatan pemasaran umumnya
dan manajemen pemasaran khususnya.
Perkembangan pemasaran modern mulai terdapat sejak
Umbulnya revolusi industri di negara-negara Barat. Timbulnya
persaingan merupakan produk tambahan dari timbulnya
revolusi Industri, di samping tumbuh dan berkembangnya
pusat-pusat Urbanisasi atau perkotaan dan berkurangnya
penduduk di pede-|Un. Dalam hal ini terdapat pergeseran
kegiatan operasi penger-jian tangan dalam rumah tangga pada
umumnya menjadi kegiatan maksimal dalam industri atau
pabrik. Dengan demikian, Jewfapat banyak penduduk yang
berpindah ke kota untuk bekerja $, pabrik-pabrik atau industri.
Dalam rangka ini berkembang pulalah perusahaan-perusahaan
industri jasa yang melayani perbagai kebutuhan para pekerja
pabrik, yang tentunya mereka tldak mungkin dapat memenuhi
kebutuhannya sendiri. Kegiatan pemasaran pada saat itu terasa
semakin meningkat, terutama dsebabkan pertumbuhan
perusahaan industri yang semakin pesat. Seperti diketahui
pertumbuhan industri yang demikian pesat, sebenarnya
diakibatkan oleh adanya permintaan pasar yang melebihi
penawaran dari produk yang tersedia pada saat itu.

Berdasarkan pengkajian dari sejarah pemasaran di atas,

tim-bullah pemikiran bahwa pemasaran secara besar-besaran
(mass-marketing) merupakan prasyarat untuk berhasilnya
produksi massa. Hanya dengan sistem pemasaran secara massa,
pabrik-pabrik atau industri dapat bekerja atau beroperasi pada
tingkat yang optimum sehingga dapat memperoleh skala yang
ekono-mis. Dengan dikembangkannya pabrik atau industri secara
lebih ekonomis dengan kegiatan yang lebih rumit (complex),
maka saluran (channels) perdagangan yang diikuti menjadi lebih
panjang. Oleh karena itu, diperlukan metode yang lebih baik di
dalam pemasaran. Dalam rangka usaha untuk menyusun dan
mengembangkan metode yang lebih baik di dalam pemasaran,
maka muncul dan berkembang para tenaga ahli atau spesialis di
dalam pemasaran. Kemunculan ini sekaligus dalam rangka usaha
perusahaan agar dapat tetap hidup dan mampu bersaing serta
mampu berkembang.
Dengan melihat perkembangan pemasaran di atas,
dapatlah dikaji perkembangan teori dan ilmu manajemen
pemasaran. Teori atau ilmu pemasaran pada mulanya
dikembangkan dari Teori Ekonomi. Jadi pembahasan dalam hal
ini, menekankan pemasaran sebagai penerapan atau aplikasi Teori
Ekonomi. Dilihat dari Teori Ekonomi Makro, pemasaran
berkaitan dengan arus barang dan arus uang, yang dikenal sebagai
kegiatan perdagangan dalam kegiatan ekonomi, di samping
kegiatan yang lain yaitu kegiatan produksi dan konsumsi. Dari
sudut pandang ini pula dikenal pemasaran sebagai kegiatan yang
berkaitan dengan mengalirnya barang dari produsen ke
konsumen. Dari pendekatan Teori Ekonomi Mikro, pemasaran
berkaitan dengan penerapan berbagai teori,

yaitu Teori Utilitas, Teori Permintaan dan Penawaran,

Teori Harga, Struktur Pasar, dan Penuekatan Maksimalisasi Laba
(Profit Maximization). Dalam penerapan Teori Utilitas pemasaran
dikaji dari preferensi konsumen dan tingkat kebutuhan,
sedangkan dalam penerapan teori permintaan dan pemasaran,
dikaji pengaruh perbedaan tingkat elastisitas pada kegiatan
pemasaran yang tercermin dalam tanggapan (response) pembeli.
Penerapan Teori Harga dalam pemasaran berhubungan dengan
keadaan kese-imbangan pasar (market equilibrium). Penekanan
dari penerapan Teori Ekonomi Mikro ini adalah tingkat
maksimalisasi laba (profit maximization) pada berbagai struktur
pasar.
Perkembangan selanjutnya dari ilmu pemasaran ini
adalah pemasaran dilihat dari penerapan Teori Pasar dan
Distribusi, sehingga menimbulkan pengkajian pemasaran dari
beberapa pendekatan, yaitu pendekatan kelembagaan, pendekatan
fungsi, dan pendekatan barang (commodity). Dari pendekatan
kelembagaan, maka pemasaran dilihat dari berbagai mata rantai
distribusi, seperti Pedagang Besar, Pedagang Perantara, Pedagang
Pengecer, dan Pedagang Pengumpul. Setiap kegiatan pemasaran
berkaitan dengan mata rantai distribusi yang tercermin dalam
tingkat ke-untungan dan tingkat harga di berbagai tingkat mata
rantai. Dalam pendekatan fungsi dikenal berbagai fungsi
pemasaran yaitu pembelian (buying), penjualan (selling),
penjajaan (merchandising), pengangkutan (transporting),
penggudangan (warehousing), .pembe-lanjaan (financing),
standardisasi dan grade (standardization and grading),
penanggungan risiko (risk bearing), dan penginformasian pasar

(market information). Kesembilan fungsi tersebut dapat dikelompokkan ke dalam tiga fungsi utama, yaitu fungsi pertukaran
(exchange), fungsi distribusi fisik, dan fungsi penunjang
(facilitating function). Dari pendekatan barang, pemasaran dilihat
dari berbagai kegiatan yang terdapat dalam pemasaran berbagai
jenis barang. Masing-masing jenis barang memerlukan
penanganan dalam pemasaran yang berbeda. Misalnya
penanganan kegiatan pemasaran barang-barang hasil pertanian,
berbeda dengan ba-rang-barang industri atau barang-barang
konsumsi, demikian pula sebaliknya.
Perkembangan terakhir, pemasaran dilihat dari penerapan
ilmu manajemen, yang mencakup proses pengambilan keputusan
yang didasarkan atas konsep pemasaran dan proses manajemen
yang mencakup analisa, perencanaan, pelaksanaan kebijakan,
strategi dan taktik, dan pengendalian. Dengan pendekatan manajerial inilah, mulai dikenalnya Manajemen Pemasaran, yang tidak
terlepas dari pembahasan manajemen secara umum, di mana
terdapat fungsi-fungsi manajemen atau proses manajemen. Dalam
hal inilah mulai dikembangkannya konsep pemasaran dalam
falsafah dan sistem pemasaran dengan intinya adalah Strategi
Pemasaran Terpadu (Marketing Mix Strategy). Pembahasan yang
akan diuraikan dalam bab-bab selanjutnya dari buku ini, terutama didasarkan pada pendekatan manajerial.
3.

RUANG LINGKUP MANAJEMEN PEMASARAN

Banyak pengertian yang diberikan mengenai Manajemen
Pemasaran. Salah-satu pengertian menyatakan, bahwa
Manajemen Pemasaran merupakan kegiatan penganalisisan,
perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian program-program
yang dibuat untuk membentuk, membangun, dan memelihara,
keuntungan dari pertukaran melalui sasaran pasar guna mencapai

tujuan organisasi (perusahaan) dalam jangka panjang. Dalam

pembahasan selanjutnya, pengertian mengenai Manajemen
Pemasaran inilah yang akan digunakan.
Dengan batasan pengertian mengenai Manajemen
Pemasaran seperti di atas, maka akan tercakup ruang lingkup
yang sangat luas. Secara singkat dapat dinyatakan bahwa
Manajemen Pemasaran mencakup seluruh falsafat, konsep, tugas,
dan proses Manajemen Pemasaran. Pada umumnya ruang lingkup
Manajemen Pemasaran meliputi:
a. Falsafah Manajemen Pemasaran, yang mencakup konsep
dan proses pemasaran serta tugas-tugas manajemen
pemasaran.
b. Faktor lingkungan pemasaran merupakan faktor yang tidak
. . dapat dikendalikan pimpinan perusahaan.
c. Analisis Pasar, yang mencakup ciri-ciri dari masingmasing jenis pasar, analisis produk, analisis konsumen,
analisis per-saingan dan analisis kesempatan pasar.
d. Pemilihan sasaran (target) pasar, yang mencakup dimensi
pasar konsumen, perilaku konsumen, segmentasi pasar dan
kriteria yang digunakan, peramalan potensi sasaran pasar,
dan penentuan wilayah pasar/penjualan.
e. Perencanaan pemasaran perusahaan, yang mencakup
perencanaan strategi jangka panjang pemasaran perusahaan
(marketing corporate planning), perencanaan operasional
pemasaran perusahaan, penyusunan anggaran pemasaran
dan, proses penyusunan rencana pemasaran perusahaan.
f. Kebijakan dan Strategi Pemasaran Terpadu (Marketing
Mix-Strategy), yang mencakup pemilihan strategi orientasi
pasar, pengembangan acuan pemasaran (marketing mix)
untuk strategi pemasaran dan penyusunan kebijakan,
strategi dan taktik pemasaran secara terpadu.
g. Kebijakan dan Strategi Produk, yang mencakup strategi
pengembangan produk, strategi produk baru, strategi lini
produk, dan strategi acuan produk (product mix).

h. Kebijakan dan Strategi Harga, yang mencakup strategi

tingkat harga, strategi potongan harga, strategi syarat
pembayaran, dan strategi penetapan harga.
i. Kebijakan dan Strategi Penyaluran, yang mencakup
strategi saluran distribusi dan strategi distribusi fisik.
j. Kebijakan dan Strategi Promosi, yang mencakup strategi
advertensi, strategi promosi penjualan (sales promotion),
strategi personal selling, dan strategi publisitas serta
komunikasi pemasaran.
k. Organisasi Pemasaran, yang mencakup tujuan perusahaan
dan tujuan bidang pemasaran, struktur organisasi
pemasaran, proses dan iklim perilaku organisasi
pemasaran.
1. Sistem Informasi Pemasaran, yang mencakup ruang
lingkup
informasi
pemasaran,
riset
pemasaran,
pengelolaan, dan pe-nyusunan sistem informasi pemasaran.
l. Pengendalian Pemasaran, yang mencakup analisis dan evaluasi kegiatan pemasaran baik dalam jangka waktu (tahun)
maupun tahap operasional jangka pendek.
m. Manajemen Penjual, yang mencakup manajemen tenaga
pen-jual, pengelolaan wilayah penjualan, dan penyusunan
rencana dan anggaran penjualan.
n. Pemasaran Internasional yang mencakup pemasaran ekspor
(export marketing), pola-pola pemasaran internasional dan
pemasaran dari perusahaan multinasional.
Demikianlah lingkup Manajemen Pemasaran yang akan
dibahas dalam bab-bab berikutnya.

Bab 2
Peranan Pemasaran dalam Masyarakat
'
Pemasaran mempunyai peranan yang penting dalam
masyarakat karena pemasaran menyangkut berbagai aspek
kehidupan, termasuk bidang ekonomi dan sosial. Karena kegiatan
pemasaran menyangkut masalah mengalirnya produk dari
produsen ke konsumen, maka pemasaran menciptakan lapangan
kerja yang penting bagi masyarakat. Dengan demikian pemasaran
merupakan sektor yang penting dalam pendapatan masyarakat.
disamping itu, perlu disadari bahwa sebagian besar pengeluaran
uang masyarakat konsumen mengalir ke kegiatan pemasaran.
Beberapa ahli yang telah melakukan penelitian berkesimpulan,
hanpir sekitar 50 persen pengeluaran uang masyarakat konsumen
di Amerika Serikat adalah untuk biaya-biaya pemasaran,
termasuk biaya distribusi, biaya promosi, biaya penelitian pasar,
biaya pelayanan, dan biaya pengembangan produk.
Pentingnya pemasaran dalam masyarakat, tercermin pula
pada setiap kehidupan dalam masyarakat yang tidak terlepas dari
kegiatan pemasaran yang ada. Media advertensi yang digunakan
untuk mempresentasikan produk, toko tempat kita bwbelanja dan
banyak lagi, merupakan kegiatan pemasaran. Selain itu
pemasaran selalu mendorong untuk dilakukannya penelitian dan
inovasi, sehingga menimbulkan terdapatnya pro-duk-produk
baru. Hal ini karena pemasaran selalu berusaha menggugah dan
menarik para konsumen, kegiatan mana mem-butuhkan tenaga
kerja yang cukup banyak.

1. PERANAN PEMASARAN DALAM MEMENUHI

KEBUTUHAN DAN KEINGINAN MANUSIA
Setiap orang akan selalu berusaha untuk memenuhi
kebutuh-annya dengan menggunakan atau mengkonsumsi produk
yang ada. Usaha untuk memenuhi kebutuhan tersebut dilakukan
dengan menarik manfaat atau kegunaan suatu produk. Manfaat
atau kegunaan suatu produk dilihat dari teori ekonomi adalah

ditimbulkan dari kegunaan (utilitas) karena bentuk, kegunaan

karena tempat, kegunaan karena waktu, dan kegunaan karena
pemilikan.
Sebagian besar usaha untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan manusia dilakukan melalui pemasaran. Hal ini terutama disebabkan karena proses pemasaran menambah kegunaan
(utilitas) dari produk yang ada, yaitu kegunaan karena waktu,
kegunaan karena tempat, dan kegunaan karena pemilikan. Jadi
fungsi pemasaran, seperti pembelian, penjualan, pengangkutan,
dan penggudangan, merupakan proses untuk menambah kegunaan (utilitas) produk yang ada. Beras yang tertumbuk di daerah
produsen seperti di Sulawesi Tenggara akan banyak yang rusak
dan tidak mempunyai arti bagi masyarakat di daerah tersebut.
Akan tetapi dengan digudangkannya beras tersebut, kemudian
diangkut serta dijual di daerah pulau Jawa, maka beras itu
mempunyai nilai yang cukup berarti. Demikianlah, fungsi pemasaran mempunyai peranan yang sangat penting dalam meningkatkan daya guna suatu barang, yang tadinya kurang berarti di suatu
tempat atau pada suatu waktu, menjadi tinggi nilainya di daerah
lain atau saat berikutnya. Dengan meningkatnya daya guna suatu
barang, kebutuhan dan keinginan manusia dapat terpenuhi de-i
lebih baik. Oleh karena itu, ada yang menyatakan, pemasaran
upakan usaha untuk meningkatkan taraf hidup masyarakat.oleh
karena itu, meningkatnya kegiatan pemasaran di suatu Iwerah
dapat mencerminkan tingginya taraf hidup dan tingkat
masyarakat di daerah tersebut.
Semakin tinggi taraf hidup dari tingkat sosial suatu
masyarakat, semakin banyak tingkat pilihan masyarakat tersebut
untuk memenuhi keinginan dan kebutuhannya. Dalam hal ini
masyarakat telah meningkatkan tingkat kebutuhan dan keinginannya, dari sekadar pemenuhan kebutuhan pokok hidupnya
menjadi pemenuhan kebutuhan dan keinginan yang lebih tinggi
lagi seperti kebutuhan keselamatan dan keamanan kebutuhan
postal dan kebutuhan kepuasan pribadi. Untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan masyarakat konsumen, pemasaran di

samping berperan melakukan kegiatan penelitian produk baru dan

pengembangan produk yang ada, juga menciptakan kemungkinan
product mix dan diversifikasi produk. Semua ini dilakukan
sejalan dengan perkembangan tingkat kesejahteraan masyarakat
di suatu daerah.
Bagi pemerintah, peranan pemasaran di samping memberikan kesempatan lapangan kerja juga sekaligus sebagai usaha
untuk mendapatkan sumber pendapatan negara baik dari bea dan
cukai, penerimaan devisa negara, pajak perseroan, dan .pungutan
lainnya. Selain itu, melalui pemasaran pemerintah dapat
menentukan berbagai kebijakannya, terutama kebijakan bea
masuk dan larangan impor, kebijakan subsidi harga, dan
kebijakan pembelian pemerintah.
2.

PERANAN
PEMASARAN
DALAM
MENGALIRKAN
PRODUK DARI PRODUSEN KE KONSUMEN

Pada dasarnya pemasaran suatu barang mencakup perpindahan

atau aliran dari dua hal, yaitu aliran fisik barang itu
sendiri dan aliran kegiatan transaksi untuk barang
tersebut. Aliran kegiatan transaksi merupakan rangkaian
kegiatan transaksi, mulai dari penjual produsen sampai
kepada pembeli konsumen akhir. Rangkaian kegiatan ini
terjadi sebelum produk sampai ke tangan konsumen
akhir. Sebagai contoh sepasang sepatu Bata yang
dihasilkan di Jakarta, mungkin dijual kepada pedagang
besar di Surabaya, kemudian pedagang besar ini menjual
sepatu tersebut kepada pedagang/toko pengecer di
Kupang. Akhirnya toko pengecer ini menjual sepatu
tersebut kepada pembeli yang merupakan konsumen
akhir di sekitar kota Kupang. Dalam contoh ini terdapat
tiga kali kegiatan perpindahan atau transaksi, yaitu
produsen menjual kepada pedagang besar, pedagang

besar menjual kepada pengecer, dan pengecer menjual

kepada pembeli atau konsumen akhir.
Mengalirnya produk dari produsen sampai ke tangan
konsumen dilakukan dengan menggunakan peralatan
pengangkutan atau transportasi dan fasilitas pergudangan.
Sebagai kelanjutan ilustrasi di atas, dapat dilihat bahwa untuk
mencapai konsumen di sekitar Kupang, terdapat perpindahan
barang dengan menggunakan kereta api atau truk dari Jakarta
(produsen) ke Surabaya (pedagang besar). Di Surabaya produk
ini akan disimpan/tinggal beberapa lama (hari/minggu) di
gudang pedagang besar. Selan-jutnya produk itu diangkut
dengan kapal laut ke Kupang dan tinggal beberapa lama
(hari/minggu) di toko pedagang eceran di Kupang.
Untuk membantu kelancaran arus kegiatan transaksi
dan arus barang, maka dibutuhkan pelayanan dari
perseorangan atau organisasi lainnya. Seperti adanya
pengaturan mengenai ukuran standar dari sepatu yang
diperdagangkan sehingga me-mudahkan transaksi jual-beli.
Demikian pula bantuan pinjaman dana dari Bank untuk
membelanjai persediaan yang tertanam di gudang atau toko.
Terdapat pula bantuan dari pihak atau lem-baga asuransi untuk
penyebaran risiko yang terjadi (kebakaran, kehilangan, dan
kerusakan) dari barang yang terdapat dalam persediaan.
Demikian juga bantuan informasi yang berharga mengenai
harga permintaan dan penawaran serta gaya/model sepatu, dari
penerbitan surat kabar dan berita-berita perdagangan. Bantuan
yang demikian sangat berguna dalam mendekatkan barang
dengan konsumen.
Kegiatan pemasaran yang telah diutarakan di atas
dapat diklasifikasikan ke dalam tiga bidang kegiatan, yaitu:
kegiatan transaksi atau transfer, kegiatan suplai fisik, dan
kegiatan yang mempermudah arus transaksi dan arus barang.
Di dalam masing-masing bidang terdapat beberapa kegiatan
yang dirincikan seba-gai berikut:

1.

2.

3.

Bidang kegiatan transaksi atau transfer yang meliputi:

a. Pembelian (Buying)
b. Penjualan (Selling).
Bidang kegiatan suplai fisik, yang meliputi:
c. Pengangkutan (Transportation)
d. Pergudangan/Penyimpanan (Storage).
Bidang kegiatan penunjang untuk memperlancar arus kegiatan
transaksi dan arus barang, yang meliputi fungsi:
e. Penjajaan (Merchandising).
f. Standardisasi dan Grading.
g. Pembelanjaan (Financing).
h. Penanggungan risiko (Risk Taking).
i. Informasi pasar (Market Information atau
komunikasi).
Kesembilan kegiatan di atas sering disebut sebagai
Jungsi pema-saran. Selanjutnya akan diuraikan mengenai
masing-masing fungsi tersebut.

2.1. Pembelian (Buying)

Kegiatan atau pekerjaan yang termasuk fungsi
pembelian dalam pemasaran terdiri dari berbagai kegiatan
yang berbeda, tetapi saling berhubungan, yang dijalankan oleh
produsen, pedagang besar, dan pengecer. Kegiatan ini meliputi
penyusunan dan implementasi dari kebijakan-kebijakan dan
prosedur-prose-dur penentuan kebutuhan dan keinginan
konsumen, pemilihan sumber-sumber suplai, pengujian
ketepatan tersedianya barang, negosiasi harga saat pengiriman,
dan hal-hal lain yang menyang-kut pemindahan hak atau
transaksi.
Dalam penentuan kebutuhan, pembelian dimulai dengan
usaha pembeli menentukan macam kualitas atau mum dan
jum-lah barang yang dibutuhkan. Dengan makin seringnya
produsen atau penjual menciptakan permintaan dan produkproduk yang ditawarkan, maka pembeli sadar akan

kebutuhannya. Tidak akan terjadi perpindahan hak atau

transaksi, apabila si pembeli belum membuat keputusan,
produk apa yang akan dibelinya dan apakah produk tersebut
untuk diolah kembali, atau dijual lagi ataupun dikonsumsi
langsung. Demikianlah terjadi untuk pembelian tepung terigu,
si pembeli akan menentukan jenis terigu mana yang akan
dibelinya. Keputusan pembelian ini dapat ditetapkan sete-lah
diketahui apakah tepung terigu tersebut akan digunakan sebagai bahan pembuatan roti atau untuk diperdagangkan,
ataupun untuk dipakai sendiri.
Penentuan atau pemilihan sumber suplai dilakukan
untuk menjamin dapat tersedianya produk untuk memenuhi
kebutuhan yang telah ditentukan. Dalam hal ini, pembeli
biasanya meng-hindari timbulnya biaya yang besar untuk
kegiatan tersebut. Oleh karena itu, harus ada usaha penawaran
yang dilakukan si penjual, seperti kegiatan tenaga penjual
(salesmen) untuk melakukan kunjungan dalam rangka mencari
calon pembeli (prospect). Walaupun terdapat kegiatan tenaga
penjual, tetapi kegiatan si pembeli tetap diperlukan untuk
mencari penjual yang dapat memenuhi kebutuhan atau
keinginannya, seperti dalam pembelian furniture, elevator,
peralatan pabrik, dan mesin-mesin.
Penentuan barang apa yang cocok untuk dapat
memenuhi kebutuhan dan keinginan pembeli dari berbagai
barang yang ditawarkan dapat dilakukan dengan 3 cara, yaitu
dengan inspeksi atau pemeriksaan, dengan melihat sampel,
dan dengan mempelajari deskripsi produk tersebut. Metode
atau cara yang dapat digunakan sangat tergantung pada ciri
atau sifat barang yang akan dibeli. Untuk barang yang ada
kaitannya dengan kesehatan atau keselamatan dan yang dapat
menimbulkan bahaya bagi kehidupan atau menimbulkan
kecelakaan, seperti makanan, daging, buah-buahan dan sayursayuran serta peralatan/perlengkapan dapur, biasanya
pembelian dilakukan setelah diadakan inpeksi atau

pemeriksaan terhadap barang yang akan dibeli tersebut. Bagi

barang yang telah distandarisasikan dan di-grading
produksinya, pembelian umumnya dilakukan berdasarkan
sampel. Contoh barang yang pembeliannya dilakukan
berdasarkan sampel antara lain adalah tekstil, sepatu, kertas,
batu baterai, dan bahan-bahan baku industri seperti karet,
benang, dan tepung. Dengan menggunakan sampel, biaya
pemilihan barang yang cocok dalam pembelian akan menjadi
lebih murah. Untuk barang yang dapat dipercayai uraian
komposisinya seperti obat-obatan dan peralatan mesin, maka
pembelian dilakukan dengan mempelajari deskripsi atau
penguraian dan barang yang akan dibeli tersebut. Dalam hal
ini deskripsi yang diberikan si penjual untuk barang tersebut,
dianggap atau dirasakan oleh si pembeli cukup akurat. Contoh
barang yang pembeliannya dilakukan dengan melihat
deskripsi-nya, selain obat-obatan dan peralatan mesin, juga
bahan/barang-barang kimia, peralatan kantor dan kendaraan.
Kadang-kadang si pembeli mengetahui apa yang
dibutuhkan dan diinginkannya; dia dapat menggambarkan
spesifikasi dari produk yang diinginkannya. Dalam hal ini si
produsen hendak-lah memproduksi produk yang dapat
memenuhi persyaratan yang dibutuhkan atau yang diharapkan
oleh si pembeli.
Negosiasi dengan si penjual dan transfer hak atau
transaksi dilakukan setelah si pembeli memperoleh barang
yang dibutuh-kannya dan mengetahui lokasi dari sumber
suplai yang memuas-kan. Negosiasi yang dilakukan terutama
mengenai harga dan syarat-syarat penjualan serta hal-hal yang
menyangkut pemindahan hak atau transfer/transaksi. Sebagai
contoh perwakilan penjualan dari barang-barang elektronik
atau automotif serta agen-agen pembelian untuk pembelian
barang-barang dalam jumlah yang besar, diperlukan
persetujuan tentang harga transaksi, syarat pembayaran,

potongan (discounts), pembebanan biaya pengang-kutan dan

tanggal saat penyerahan barang dilakukan.

2.2 Penjualan
Kegiatan penjualan merupakan kegiatan pelengkap
atau suplemen dari pembelian, untuk memungkinkan
terjadinya transaksi. Jadi kegiatan pembelian dan penjualan
merupakan satu kesatuan untuk dapat terlaksananya transfer
hak atau transaksi. Oleh karena itu, kegiatan penjualan seperti
halnya kegiatan pembelian, terdiri dari serangkaian kegiatan
yang meliputi penciptaan permintaan (demand), menemukan si
pembeli, negosiasi harga, dan syarat-syarat pembayaran.
Dalam hal penjualan ini, si penjual harus menentukan
kebijaksanaan dan prosedur yang akan diikuti untuk
memungkinkan dilaksanakannya rencana penjualan yang telah
ditetapkan.
Penciptaan permintaan akan produk merupakan usaha
penjualan yang harus dilakukan pertama-tama, baik melalui
advertensi maupun melalui kegiatan tenaga penjual (personal
salesmanship). Usaha seperti ini dilakukan untuk menciptakan
permintaan dari produk yang ditawarkan. Telah banyak biaya
advertensi yang dikeluarkan untuk suatu barang melalui perusahaan advertensi. Perusahaan itu melakukan advertensi atau
iklan melalui media yang sering digunakan, seperti surat kabar,
majalah, radio, dan papan reklame. Kemungkinan kegiatan
penciptaan permintaan dilakukan melalui sponsor atau para
tenaga penjual yang mencoba menggugah atau merayu para
calon pembeli untuk membeli produknya. Usaha penciptaan
permintaan membutuhkan biaya yang cukup besar pada akhirakhir ini, yang diakibatkan oleh perkembangan taraf hidup
masyarakat dan kebudayaannya. Hal ini karena usaha penciptaan permintaan sangat dibutuhkan untuk pengenalan produkproduk baru dan menstimulasi keinginan konsumen untuk
produk-produk yang telah ada.

Usaha mencari dan menemukan si pembeli merupakan

ke-giatan yang dilakukan dalam penjualan, untuk memungkinkan
bertemunya pembeli dan penjual bersama-sama dalam rangka
terlaksananya transaksi. Walaupun sering terlihat bahwa usaha
atau inisiatif mencari produk datangnya dari si pembeli, tetapi si
penjual haruslah berusaha untuk dapat menemukan si pembeli,
agar transaksi penjualan dapat terlaksana. Usaha ini dilakukan
dengan mengirimkan tenaga penjualan kepada calon pembeli
(prospect), atau mengirimkan katalog serta menelpon dan
menemui mereka yang mungkin berminat untuk membeli. Dalam
kegiatan ini termasuk usaha untuk menemukan dan memilih
pedagang besar yang tepat untuk produknya, serta mengatur
lokasi toko yang menyenangkan bagi pembeli atau calon pembeli
dan memudah-kan bagi langganan potensial serta melakukan
pemajangan di etalase atau window display yang menarik.
Kegiatan negosiasi dengan pembeli dan pemindahan hak
atau transaksi merupakan kegiatan pelaksanaan terjadinya
penjualan. Sebagian pedagang pengecer menolak adanya tawarmenawar dalam harga dan lebih menyenangi untuk menjual
produknya pada suatu tingkat harga yang sama bagi seluruh langganan yang membeli dalam jumlah tertentu dan dengan syaratsyarat penjualan yang sama. Kadang-kadang kemungkinan terjadi
adanya tawar-menawar dalam harga dengan bentuk penurunan
harga, yang dilakukan dalam rangka untuk menghindari tidak
terjadi atau hilangnya kesempatan penjualan. Khususnya untuk
barang-barang industri, negosiasi harga sangat penting, karena
penjualan barang-barang ini umumnya dilakukan dalam jumlah
besar dan sering dipermasalahkan tentang syarat-syarat pembayaran, cara pembebanan biaya pengangkutan serta syarat-syarat
dan waktu penyerahan barang. Semua syarat tersebut harus jelas

dibicarakan agar dapat disetujui oleh kedua belah pihak dan agar
dapat terjadi pelaksanaan penjualan.
Disamping apa yang telah diutarakan di atas, dalam
kegiatan penjualan perlu diperhatikan kebijakan penjualan.
Sebenarnya dalam pembahasannya, kebijakan penjualan
sekaligus menyang-kut kebijakan pembelian. Suatu kebijakan
(policy) merupakan pedoman yang disusun untuk menjamin
tindakan-tindakan yang uniform dalam kondisi dan keadaan yang
sama. Seorang produsen harus memutuskan apakah produk yang
dihasilkannya dijual langsung kepada pengecer dan tidak melalui
pedagang besar; ini merupakan kebijakan penjualan. Demikian
pula pedagang pengecer memutuskan apakah faktur atau rekening
dan barang-barang yang dijual tersebut dapat langsung
dikirimkan ke tempat pembeli, sebagai usaha untuk
meningkatkan pelayanan (service) dan menciptakan permintaan;
ini pun merupakan kebijakan penjualan. Jadi baik pembeli
maupun penjual harus menetapkan berbagai kebijakan yang
merupakan aspek penting di dalam transaksi penjualan. Oleh
karena itu, perlu diperhatikan adanya kebijakan yang sederhana,
tetapi konsisten, sehingga dapat memudahkan pengambilan
keputusan dalam operasionalnya.

2.3. Pengangkutan
Di dalam transaksi pembelian dan penjualan terdapat kegiatan pemindahan barang. Seperti diketahui, dalam transaksi
terjadi perpindahan hak milik yang menimbulkan perpindahan
lokasi barang, yang merupakan fungsi pengangkutan. Oleh karena itu, dalam seluruh kegiatan atau proses pemasaran terdapat
kegiatan atau fungsi pengangkutan. Sebagai contoh dapat dilihat
kembali ilustrasi yang telah diberikan sebelumnya tentang

pemasaran sepatu. Sejak produk sepatu selesai dihasilkan oleh

produsen, di Jakarta selalu membutuhkan kegiatan atau fungsi
pengangkutan untuk dapat membawa produk sepatu itu ke
pedagang besar di Surabaya dan untuk dapat diteruskan ke pedagang pengecer di kota Kupang.
Fungsi pengangkutan ini akan bertambah penting jika
jarak di antara produsen dan konsumen semakin jauh. Karena
makin pentingnya peranan fungsi pengangkutan, maka biayabiaya untuk melaksanakan fungsi ini merupakan bagian yang
cukup menentukan total seluruh biaya pemasaran. Di Indonesia
biaya pelaksanaan fungsi pengangkutan berkisar antara 40 sampai
de-ngan 55% dari seluruh biaya pemasaran. Biaya-biaya yang dikeluarkan ini yang menimbulkan terciptanya kegunaan karena
tempat (place utility).
Pelaksanaan fungsi pengangkutan mempunyai sasaran
untuk dapat memindahkan barang ke tempat tujuan yang
diharapkan tepat dalam jumlah, waktu, dan mutu (keamanan dan
kerusakan) dengan biaya yang seminimal mungkin. Oleh karena
itu, pene-kanan pelaksanaan fungsi pengangkutan tidak hanya
pada efisiensinya tetapi juga efektivitasnya.
Dalam pemilihan peralatan pengangkutan, baik yang dimiliki sendiri atau disewa, dapat dipertimbangkan berbagai alternatif. Alternatif pertama adalah kereta api. Kereta api cocok
untuk pengangkutan jarak jauh dan untuk barang-barang berat
dan bulky, seperti pasir, besi, beton, ternak, dan kayu. Pengangkutan dengan kereta api di berbagai negara banyak mengalami
kemunduran, terutama diakibatkan kemajuan yang cepat dalam
angkutan jalan raya, sehingga dapat mengambil alih fungsi yang
dijalankan keretapi. Alternatif kedua adalah truk. Truk dapat

digunakan lebih fleksibel, terutama untuk mengangkut barang

dalam jumlah yang tidak terlalu banyak dan dengan jarak yang
dekat. Dengan menggunakan truk, pengiriman barang dapat
langsung disampaikan kepada gudang pembeli tanpa mengalami
bongkar muat yang banyak. Alternatif ketiga adalah menggunakan angkutan air (laut, sungai, dan danau). Penggunaan angkutan
air menyebabkan pengiriman barang menjadi lambat, tetapi
biayanya murah. Oleh karena itu, penggunaan angkutan air ini
akan lebih tepat untuk pengangkutan barang-barang bulky dan
tidak mudah rusak. Alternatif keempat adalah angkutan udara.
Penggunaan angkutan udara membutuhkan biaya yang mahal,
tetapi pengangkutannya cepat. Oleh karena itu, penggunaan angkutan udara dilakukan untuk mengangkut barang yang cepat
rusak dan harganya relatif mahal. Alternatif terakhir adalah dengan menggunakan pipa, yang merupakan alat pengangkutan
khusus. Pipa hanya digunakan untuk memindahkan barangbarang cair atau barang-barang berupa gas.
Pengangkutan barang tidak selalu sama biayanya. Hal ini
karena adanya perbedaan tarif angkutan. Perbedaan tarif angkutan
dapat ditimbulkan oleh beberapa hal. Pertama dapat disebabkan
karena perbedaan barang yang diangkut, yaitu sifat bulky (kayu,
pasir, kertas), sifat barang yang diangkut yang dapat
menimbulkan kerusakan atau bahaya, nilai dari barang tersebut
dan kegiatan pemeliharaan khusus yang diperlukan supaya
barang itu tidak rusak. Perbedaan tarif dapat pula disebabkan
perbedaan tempat yang dituju, yaitu jauhnya jarak barang yang
diangkut, keadaan jalan yang dilalui, kemungkinan diperolehnya
muatan pada waktu kendaraan kembali dan risiko lain di dalam
perjalanan. Perbedaan selanjutnya mungkin terjadi karena
pengaruh per-saingan antara perusahaan angkutan yang sejenis

atau angkutan jenis yang lain. Bisa juga disebabkan karena

adanya pengaturan oleh pemerintah dari suatu negara atau daerah,
maupun oleh persetujuan internasional.

2.4. Pergudangan
Jasa pergudangan dibutuhkan untuk menciptakan dayaguna (kegunaan) karena waktu. Kegunaan ini timbul karena
waktu dibutuhkannya suatu produk tidak sama dengan waktu
diproduksinya, atau jumlah yang dibutuhkan pada suatu saat tidak
sama dengan jumlah yang dihasilkan pada saat tersebut. Karena
perbedaan periode waktu tersebut, maka dibutuhkan proses
pemasaran dengan beberapa fungsi terutama pergudangan.
Sebagai contoh barang yang diproduksi secara musiman seperti
hasil pertanian, membutuhkan fungsi pergudangan untuk
menghadapi permintaan yang tetap setiap waktu. Pada musim
panen harga barang hasil pertanian itu sangat rendah, sedangkan
pada musim paceklik jauh lebih tinggi. Dalam hal ini fungsi
pergudangan dapat pula untuk menstabilkan harga, karena pada
saat panen, barang tersebut dapat disimpan untuk kemudian dijual pada musim paceklik.
Bagi beberapa jenis barang, fungsi pergudangan
dibutuhkan bukan untuk menghadapi permintaan yang reguler
atau teratur, dengan produksi musiman, tetapi untuk menghadapi
pengang-kutan musiman. Sebagai contoh adalah kopra dan
barang-barang hasil dari Sulawesi Utara yang akan diangkut dari
Menado dan Bitung, pengangkutannya dipengaruhi oleh musim.
Sedangkan bagi barang-barang hasil produksi pabrik, peranan
fungsi pergudangan sangat penting untuk produk-produk yang
permintaan-nya tidak teratur atau reguler seperti payung, obatobatan, dan sebagainya.
Sejumlah gudang dibutuhkan untuk melindungi kemungkinan terjadinya kelambatan dalam penyerahan barang, untuk
memenuhi perubahan atau lonjakan permintaan, dan untuk
memungkinkan pengangkutan barang dilakukan dalam jumlah
yang ekonomis. Sebagai contoh, salah satu fungsi yang penting

dari para pedagang besar adalah hams mengusahakan suplai

barang yang dijajakan agar tetap tersedia setiap waktu untuk
disampaikan kepada pedagang pengecer. Demikian pula halnya
dengan pedagang pengecer, melaksanakan fungsi yang sama dengan pedagang besar. Baik pedagang besar maupun pengecer
selalu berusaha untuk menghindari terjadinya kelambatan penyerahan barang yang dipesan dan biaya pengangkutan yang
tinggi per unit, dengan menjaga adanya persediaan dalam jumlah
tertentu.
Fungsi pergudangan memegang peranan penting dalam
kebijakan pemerintah untuk menjaga kestabilan harga, seperti
yang dilakukan Pemerintah Indonesia untuk menghindari
fluktuasi yang cukup besar dari beberapa bahan pokok. Melalui
fungsi pergudangan atau logistik yang dilakukan Bulog,
pemerintah berusaha menjaga kestabilan harga beras, tepung
terigu, gula, minyak goreng, dan kacang tanah. Usaha ini
dimaksudkan agar barang-barang tersebut tidak menjadi objek
spekulasi dari pedagang tertentu.
Perlu diketahui, bahwa fungsi pergudangan ini tidak
hanya dilaksanakan oleh perusahaan industri pabrik, tetapi juga
dilak-sanakan oleh pedagang besar, pedagang pengecer,
perusahaan-' perusahaan pergudangan, dan perusahaan cold
storage. Biasanya pelaksanaan fungsi ini dilakukan bersamasama dengan fungsi pengangkutan.
Dari uraian di atas, dapat disimpulkan bahwa fungsi
pe-nyimpanan menambah daya guna waktu (time utility) dari
suatu barang, yaitu waktu antara barang itu diproduksi dengan
waktu dikonsumsinya. Di dalam kegiatan pemasaran, fungsi
penyim-panan diperlukan karena:
1. tidak selalu terdapat kesesuaian waktu antara waktu
produksi dan waktu konsumsi suatu barang. Ada barang
yang dikon-sumsi sepanjang tahun (barang hasil
pertanian), sedangkan produksinya berdasarkan musim.
Ada pula barang yang diproduksinya sepanjang tahun,

tetapi konsumsinya pada waktu-waktu tertentu (musiman)

seperti: pupuk, payung, dan mantel hujan.
2. untuk menghindari kerusakan karena suhu, sehingga dibutuhkan pergudangan dengan peralatan tertentu (dengan
alat pendingin atau pengatur suhu).
3. untuk menjaga kelancaran atau kontinuitas produksi,
sehingga pabrik-pabrik membutuhkan adanya persediaan
bahan yang cukup.
4. untuk tujuan spekulasi yang biasa dilakukan para
pedagang.
5. untuk dapat menghemat biaya, dengan melakukan pembelian dalam jumlah besar sehingga biaya per unit menjadi
lebih murah dan memperoleh potongan harga.
Dalam melaksanakan fungsi pergudangan atau
penyimpanan perlu diperhatikan beberapa hal:
1. kemungkinan terjadinya kerusakan (busuknya) barang
yang disimpan atau dimakan hama dan tikus, sehingga
fasilitas pergudangan/penyimpanan yang ada harus
memenuhi syarat-syarat penyimpanan yang baik.
2. kemungkinan hilangnya atau pencurian barang, sehingga
diperlukan penjagaan dan diasuransikan.
3. jumlah dana yang dibutuhkan dalam investasi peralatan
pergudangan dan persediaan barang.
4. besarnya beban bunga yang ditanggung dari dana yang
tertanam.

2.5. Penjajaan (Merchandising)

Usaha untuk menawarkan produk kepada pembeli
dilakukan dengan menjajakan atau mendagangkan barang
tersebut. Penjajaan dilakukan dengan menampilkan produk itu
baik dalam mengenalkan dan menunjukkan, juga
mendemonstrasi-kan dan menjelaskan identifikasi serta ciriciri produk tersebut. Fungsi penjajaan menyangkut bermacam-

macam strategi yang perlu dilakukan oleh pengusaha untuk

memungkinkan terjadinya transaksi jual-beli.
Fungsi ini sangat diperlukan, terutama dalam
menghadapi keadaan pasar di mana terdapat persaingan yang
tajam di antara para pengusaha. Untuk menghadapi persaingan
tersebut, perlu ditetapkan strategi yang menyangkut usahausaha penampilan produk, baik dalam bentuk, ukuran,
kemasan, dan tampang produk. Usaha-usaha ini semua
mencakup usaha pengkoordinasian antara penjualan dengan
produksi atau pembelian untuk penjual-ftn kembali (untuk
diperdagangkan). Usaha tersebut merupakan Strategi untuk
dapat menyesuaikan barang-barang yang dihasilkan dan
ditawarkan sehingga mengena pada apa yang diminta oleh
konsumen. Keberhasilan dalam memenangkan persaingan
sehing-ga terjadi transaksi jual-beli sangat tergantung pada
keberhasilan pelaksanaan fungsi penjajaan (merchandising).

2.6.Standardisasi dan Grading

Fungsi ini merupakan fungsi penunjang bagi keberhasilan
atau kelancaran terjadinya transaksi, yang menyebabkan perpindahan hak dan perpindahan fisik barang. Kedua kegiatan
standardisasi dan grading ini sangat erat hubungannya. Dengan
menentukan batas-batas dasar untuk tingkat atau grades dari
produk yang merupakan dasar pemilihan produk untuk kegiatan
pengolahan lebih lanjut atau dasar pemenuhan tingkat kebu-tuhan
atau kepuasan konsumen. Jadi yang dimaksudkan dengan grading
adalah pemilihan nyata dari suplai barang atau produk menurut
standar yang telah ada, atau yang telah disusun.

Standar Barang
Untuk barang-barang tertentu yang menyangkut
kepenting-an masyarakat banyak, baik konsumen maupun
produsen dan pedagang, standar barang tersebut ditentukan atau
ditetapkan oleh Pemerintah. Sebagai contoh, produk hasil
pertanian, seperti karet dengan standard SIR (Standard
Indonesian Rubber), yaitu SIR-5L, SIR-5, SIR-10, SIR-50 dan
SIR-50. Penentuan suatu barang termasuk ke dalam suatu standar
tertentu didasarkan atas pertimbangan syarat-syarat tertentu baik
komposisi yang terkan-dung, prosentase kerusakan, dan
komposisi lain, seperti kandung-an bahan impor. Sebagai
kelanjutan contoh di atas, kelima macam mutu Standard
Indonesian Rubber (SIR) mempunyai spesifikasi teknis secara
rinci, seperti dapat dilihat pada label 2.1.
Seperti halnya karet, barang hasil pertanian lain, hasil
perikan-an dan hasil-hasil perindustrian atau pabrik pengolahan,
seperti tekstil, sepatu dan tepung tapioka, juga mempunyai
standar tertentu. Barang-barang tersebut diklasifikasikan dalam
standarnya,
TABEL2.1.
Skema Standar Indonesian Rubber (SIR) Dengan Spesifikasi Teknisnya
Syarat-syarat
Teknis

Spesifikasi Jems Mutu SIR

SIR-5L

S/R-5 SIR-10 SIR-20 S/R-50

Kadar kotoran, % maksimal

0,05

0,05

0,10

0,20

0,50

Kadar abu, % maksimal

0,05

0,50

0,75

1,00

1,50

% 1,00

1,00

1,00

1,00

1,00

Kadar zat
maksimal
Plasticity
(PRI):

menguap,

Retention

Index

 Consumer limit minimal

60

60

50

40

30

Producer limit minimal

70

70

60

50

40

Po minimal

30

30

30

30

30

Komparator Angka Livibond

maksimal

tidak hanya ditentukan berdasarkan mutu atau komposisi

isi yang terkandung, tetapi juga didasarkan atas jumlah atau
ukuran baik besarnya maupun beratnya, warna, dan harganya.

Grading
Baik bahan baku untuk diolah dalam industri pengolahan,
maupun barang yang langsung dapat dikonsumsi oleh konsumen
akhir, dilakukan proses pemilihan nyata atau sortasi yang dikenal
dengan grading. Pelaksanaan fungsi ini terdapat untuk karet,
minyak kelapa sawit, obat-obatan, tekstil, dan sebagainya.
Kegiatan ini dilakukan di toko-toko pengecer untuk barang yang
diperdagangkan seperti telor, roti, jeruk, dan beras yang dapat
dipilih langsung oleh calon pembeli dengan tangan atau peralatan
sederhana. Sedangkan untuk produk tertentu, oleh penyalurpenyalur besar atau pengusaha/produsen besar, pelaksanaan
kegiatan itu dilakukan dengan peralatan masinal yang lebih
penawaran atas produk tertentu. Demikian pula dengan barang
yang mengikuti mode (fashion) terdapat perubahan yang cepat
dari waktu ke waktu, sehingga barang tersebut yang masih
terdapat dalam saluran pemasaran, kemungkinan sebelum dapat
terjual harganya turun, karena modenya telah berubah. Barangbarang segar seperti buah-buahan, sayur-sayuran, ikan, dan
makanan se-gar lainnya mempunyai risiko akan kerusakan atau

turunnya mutu akibat pergerakan atau perpindahan barang dalam

saluran pemasaran yang membutuhkan waktu. Jadi dalam hal ini
terdapat risiko yang dihadapi di dalam pemasaran, yang semua
risiko ini menimbulkan biaya pemasaran.
Guna menghadapi risiko yang telah diutarakan di atas,
peng-usaha dapat mentransfer risiko tersebut kepada yang
lainnya. Kerugian karena kebakaran, kecurian, dan bencana alam
dapat ditransfer ke perusahaan asuransi. Risiko dalam penarikan
dana dan perpanjangan kredit dari hasil penjualan yang dihadapi
produsen dapat ditransfer atau dikurangi dengan menggunakan
mata rantai Pedagang Besar. Usaha pengembangan cold storage
dan kendaraan pendingin (refrigerated cars) adalah dalam rangka mengurangi tingkat risiko yang timbul dari penurunan mutu
atau kerusakan barang-barang segar seperti ikan, sayur-sayuran,
buah buahan, dan susu segar. Demikian pula peningkatan mutu
dan kuantitas informasi pasar merupakan faktor penting dalam
mengurangi risiko.

2.9. Informasi Pasar

Peranan informasi pasar perlu diperhatikan karena tidak
ada keputusan pemasaran yang baik tanpa didasarkan oleh fakta
atau data. Oleh karena itu, kebutuhan akan data atau fakta makin
meningkat dalam rangka intensifikasi dan ekstensifikasi pasar.
Informasi pasar mengenai produk apa dan produk bagaimana
yang diinginkan oleh kelompok konsumen yang ingin dilayani
serta berapa besar jumlahnya, sangat menentukan keberhasilan
pemasaran produk yang dihasilkan. Kesalahan dalam menentukan
produk yang dihasilkan, terutama dalam bentuk (desain), warna,
mutu, dan jumlah, menimbulkan kegagalan dalam mema-sarkan
produk tersebut. Untuk dapat menentukan produk yang akan
dihasilkan dengan tepat, dibutuhkan informasi, baik dari konsumen maupun informasi mengenai perusahaan pesaing lainnya.

Informasi mengenai perusahaan pesaing yang diperlukan,

mencakup informasi tentang produk yang mereka hasilkan, harga
produk yang mereka tetapkan, saluran distribusi yang mereka
gunakan, jenis pelayanan (service) yang mereka berikan atas produk yang mereka jual, program advertensi mereka, reaksi para
konsumen atas produk yang mereka hasilkan, dan kebijakan yang
mereka tetapkan seperti harga, promosi dan penyaluran produk,
serta reaksi para pedagang besar dan pengecer terhadap kebijakan
perusahaan pesaing tersebut. Keberhasilan pemasaran produk
yang dihasilkan ditentukan oleh ketepatan keputusan yang diambil dalam mempengaruhi konsumen dan para pembeli, untuk
itu dibutuhkan informasi pasar yang cukup lengkap dan tepat.
Informasi pasar yang dibutuhkan dalam menetapkan
keputusan yang diambil untuk pemasaran suatu produk harus dikumpulkan dan dianalisis. Informasi pasar yang dikumpulkan
berasal dari berbagai sumber, seperti berita perdagangan, buletin
asosiasi, berita harian, publikasi pemerintah, observasi dan studi
pasar, catatan perusahaan, majalah yang diterbitkan lembaga yang
berkaitan dengan perdagangan, dan terbitan lainnya yang penting. Perusahaan besar dan pemerintah biasanya melakukan
pengumpulan data melalui kegiatan penelitian.
Data yang diperoleh harus dinilai dan diinterpretasikan
dalam melihat situasi dan kondisi yang dihadapi dalam pemasaran suatu produk. Dalam hal ini dilakukan penganalisisan
atas data dan informasi pasar yang dikumpulkan. Hasil
penganalisisan inilah yang sebenarnya berperan dalam proses
pengambilan keputusan. Baik tidaknya hasil penganalisisan
informasi pasar sangat ditentukan oleh kelengkapan dan
ketepatan data, serta metode penganalisisan yang digunakan.
Keahlian tenaga pemasaran diuji dengan melihat kemampuan
dalam menganalisis data atau informasi pasar. Pada
perusahaan besar, peranan bagian penelitian ini sangat penting
terutama dalam menentukan data atau informasi yang
dibutuhkan serta pendekatan atau metode penganalisisan
sehingga dapat memberikan hasil interpretasi dan rekomendasi

3.

dari analisis data/informasi yang tersedia untuk pengambilan

keputusan yang tepat dalam pemasaran produk yang
dihasilkan.
KETERKAITAN
ANTARA
PEMASARAN
DENGAN
INDUSTRIALISASI
Industri pabrik atau manufaktur melakukan proses pengolahan bahan baku atau masukan (input) dengan meningkatkan
daya guna karena bentuk menjadi keluaran (output). Dengan
adanya industrialisasi, proses pengolahan dilakukan secara
massa menggunakan dasar spesialisasi, sehingga dapat
dihasilkan hasil produksi secara besar-besaran. Industrialisasi
ini didukung oleh kemajuan teknologi dalam proses produksi.
Dampak industrialisasi ini menimbulkan penanganan kegiatan
pemasaran di-tingkatkan untuk memungkinkan hasil produksi
dapat dipasar-kan jauh dari daerah produsen secara intensif.
Dalam rangka membantu kelancaran industrialisasi, terjadilah
perkembangan penggunaan teknologi dalam proses pemasaran
terutama dengan penerapan konsep-konsep dan pendekatan
yang terarah pada pemberian pelayanan atau kepuasan
konsumen. Konsep inilah yang terus dikembangkan sampai
sekarang; konsep tersebut dikenal dengan konsep pemasaran.
Kemajuan yang terdapat dalam proses pemasaran sebagai
dampak dari industrialisasi, tercermin disamping konsep dan
pendekatan, juga dalam penggunaan peralatan maju untuk
pemindahan atau distribusi fisik dan penganalisisan informasi
pasar. Untuk dapat menghasilkan produk secara besar-besaran,
dibutuhkan adanya standar produk tersebut. Standar produk itu
ditetapkan berdasarkan keinginan atau kebutuhan kelompok
konsumen mana yang akan dipenuhi atau dilayani. Ketidaktepatan standar produk yang ditetapkan, mengakibatkan produk
tersebut tidak dapat terjual sesuai dengan yang diharapkan atau
menghadapi kesulitan dalam pemasaran. Apabila hal ini
terjadi, jelas akan mengganggu kelangsungan hidup usaha
industri tersebut, karena akan terjadi kerugian atau tidak

diperolehnya laba usaha, ataupun akan mengganggu likuiditas

usaha perusahaan. Oleh karena itu, perkembangan
industrialisasi hanya mungkin dapat dilakukan apabila ada
dukungan dari perkembangan kemajuan dalam menangani
kegiatan pemasaran. Kemajuan itu tercermin pula dengan
diterapkannya konsep spesialisasi di bidang pemasaran, seperti
adanya usaha yang mengembangkan kegiatan advertensi atau
perusahaan advertensi (advertising company). Di samping itu
juga
dikembangkannya
usaha-usaha
pengangkutan,
pergudangan, perasuransian, lembaga penelitian, dan badanbadan atau lembaga sebagai pusat informasi pemasaran.
Keterkaitan antara pemasaran dan industri, terlihat pula
dalam pelaksanaan kegiatan ekonomi untuk meningkatkan
kemak-muran masyarakat, di mana masing-masing orang tidak
membuat atau menghasilkan seluruh produk yang
dikonsumsinya. Pening-katan taraf hidup masyarakat tidak akan
mungkin terjadi tanpa adanya penggunaan teknologi yang maju,
baik dalam produksi atau industri dan pemasaran. Perkembangan
penerapan teknologi, menimbulkan adanya urbanisasi, di mana
kota sebagai daerah industri dan desa sebagai daerah pertanian,
serta pengelompokan masyarakat dilihat dari tingkat pendapatan,
pendidikan, dan profesinya.
Kemajuan teknologi yang terdapat dalam industrialisasi
menimbulkan makin tajamnya persaingan antara perusahaan
industri. Keberhasilan produk dalam usaha perusahaan hanya
mungkin apabila yang dihasilkan adalah produk yang terbaik dan
konsumen ingin menggunakannya dan mendapatkannya dari
perusahaan itu. Tidak semua produk yang dihasilkan dapat
berhasil dipasarkan, karena dengan perkembangan atau kemajuan taraf hidup, masyarakat lebih selektif dalam membeli dan
mengkonsumsi barang-barang yang dibutuhkannya. Hal ini
mengakibatkan usaha menjual atau memasarkan suatu produk
tidaklah semudah usaha menghasilkan atau memproduksikannya.
Usaha pemasaran harus selalu dikembangkan secara dinamis

4.

sehingga usaha produksi yang dilakukan dapat berhasil mencapai

sasaran. Oleh karena itu, kegiatan pengolahan atau industri dan
pemasaran merupakan komponen penting dari sistem usaha
keseluruhan (total business system) dalam rangka memberikan
kepada konsumen barang atau jasa yang dapat memuaskan atau
memenuhi kebutuhannya. Bersama-sama kombinasi produksi dan
pemasaran memberikan empat dasar daya guna ekonomis yaitu
daya guna karena bentuk, tempat, waktu, dan pemilikan, dengan
kepuasan konsumen dapat diarahkan secara ekonomis, karena
daya guna atau utilitas merupakan kemampuan untuk memenuhi
kebutuhan manusia. Dengan demikian, kegiatan perusahaan
industri dalam industrialisasi dan kegiatan pemasaran tidak dapat
dipisahkan atau dikaji secara terpisah, tetapi merupakan suatu
yang terkait dan terpadu dalam meningkatkan taraf hidup
masyarakat.
PERANAN PEMASARAN DALAM KEGIATAN EKONOMI
Pemasaran, disamping diartikan sebagai kegiatan yang
dilakukan oleh setiap perusahaan dalam menyampaikan produk
yang dihasilkannya berupa barang atau jasa kepada konsumen,
juga diartikan sebagai kegiatan untuk meningkatkan kemakmuran ekonomi seluruh masyarakat. Dari pengertian di atas, terlihat
bahwa pengertian pertama bersifat mikro dan pengertian yang
kedua bersifat makro. Dari pandangan makro, pemasaran dilihat
sebagai proses sosial, yaitu proses yang dilakukan untuk menunjang tercapainya pemenuhan kebutuhan masyarakat secara efektif
dan efisien melalui pertukaran nilai-nilai konsumsi. Suatu
masyarakat membutuhkan beberapa macam sistem pemasaran
untuk mengorganisasi kegiatan-kegiatan yang menunjang usaha
peningkatan taraf hidup masyarakat melalui pertukaran.
Pemasaran makro merupakan suatu proses sosial ekonomi
yang berkaitan dengan mengalirnya barang dan jasa secara ekonomis dari produsen ke konsumen, sehingga secara efektif dapat
memenuhi permintaan yang heterogen dengan kemampuan
penawaran atau suplai yang heterogen dan dapat memenuhi tujuan-tujuan masyarakat jangka pendek maupun jangka panjang.

Heterogennya kemampuan penawaran dan permintaan akan

barang dan jasa adalah karena pada kenyataan tidak seluruh
bagian produsen mempunyai tujuan, sumber, dan kemampuan,
serta keahlian yang sama; demikian juga dengan konsumen, tidak
seluruh bagian konsumen mempunyai tujuan, sumber, dan
kebutuhan yang sama. Peranan sistem pemasaran makro adalah
untuk dapat terpenuhinya permintaan yang heterogen dengan
penawaran yang heterogen, sehingga pada waktu yang sama tercapai tujuan masyarakat yang diharapkan. Sistem pemasaran
makro tersebut di atas dapat digambarkan pada Gambar 2.1. PeGAMBAR2.1 Sistem Pemasaran Makro

nekanan pemasaran makro adalah usaha-usaha agar masyarakat

dapat menggunakan sumber-sumber daya yang terbatas secara
efektif dan bagaimana pengalokasian yang adil dan tepat dari
output yang berupa barang dan jasa, baik dalam long run maupun
short run. Karena tidak semua negara mempunyai tujuan yang
sama, maka efisiensi dan keahlian serta ketepatan suatu sistem
pemasaran makro tertentu harus dinilai dalam ukuran apa tujuan
masyarakat tersebut. Berdasarkan pertimbangan ini, dapat dilihat
bahwa suatu sistem perekonomian yang dijalankan sangat tergantung dari tujuan masyarakat atau negara tersebut, serta
keadaan politik di negara itu. Seperti diketahui seluruh sistem
perekonomian yang dijalankan harus dapat mengembangkan
mekanisme yang menentukan apa dan berapa banyak produk
yang harus dihasilkan serta didistribusikan kepada siapa saja, di
mana, dan oleh siapa saja dilaksanakan.
Keputusan yang dibuat setiap negara dalam penyelenggaraan
sistem perekonomian pada dasamya sama, yaitu dalam usaha
menciptakan barang dan jasa dan menyediakannya sesuai dengan
waktu dan daerah atau tempat yang dibutuhkan, dengan maksud
untuk memelihara dan meningkatkan standar hidup masyarakat di
negaranya.
Pada dasarnya ada dua macam sistem ekonomi, yaitu sistem
ekonomi berencana, yang didasarkan atas pengaturan penguasa
(pemerintah) dan yang lain adalah sistem ekonomi yang
didasarkan atas mekanisme pasar.
Secara umum, tidak akan mungkin tercapai tujuan pada
tingkat makro tanpa ada sistem pemasaran makro yang efektif.
Dalam hal ini pemasaran terjadi karena dalam masyarakat
terdapat kebutuhan, sehingga terjadi proses pertukaran. Proses
pertukaran terjadi dengan negosiasi yang terdapat dalam pasar.
Pasar yang dimaksudkan di sini, tidak selamanya terjadi tatap
muka antara pembeli dan penjual tetapi mungkin menggunakan
jaringan kerja (network) yang kompleks yang menghubungkan
pembeli dan penjual. Dengan perkembangan pasar ini maka

berkembang pulalah pedagang-pedagang perantara, seperti

pedagang besar, agent, dealer, komisioner, dan distributor.
Kegiatan ekonomi yang terpusat pada produksi dan
konsumsi berkembang demikian pesatnya dalam industrialisasi
dengan produksi secara massa. Perkembangan ini mendorong
adanya urbanisasi, sehingga hal ini lebih meningkatkan lagi
peranan pemasaran. Di dalam perkembangan kegiatan ekonomi
seperti ini, permasalahan yang timbul adalah bagaimana usaha
memenuhi kebutuhan konsumsi masyarakat secara memuaskan.
Pemenuhan kebutuhan yang semakin meningkat hanya mungkin
dapat dilakukan dengan mengadakan produksi secara massa dan
di-dukung oleh distribusi yang efektif. Pencapaian distribusi yang
efektif dalam suatu ekonomi yang maju dan berkembang menjadi
lebih rumit karena pada kenyataannya produsen dipisahkan dari
konsumen dalam beberapa hal seperti dapat dilihat pada Gam-bar
2.2. Dari gambar tersebut terlihat bahwa pertukaran antara
produsen dan konsumen umumnya ditimbulkan oleh pemisahan
atau perbedaan dalam tempat, perbedaan dalam waktu, perbedaan informasi, perbedaan dalam nilai, dan perbedaan dalam
pemilikan. Pertukaran lebih lanjut diperumit dengan pembedaan
dalam kuantitas dan pembedaan dalam jenis atau macam di antara
produsen dan konsumen: Masing-masing produsen mengkhususkan dalam memproduksi dan menjual jumlah yang besar dengan
jenis atau macam yang terbatas dari barang dan jasa, sedangkan
konsumen membutuhkan jumlah yang sedikit dengan variasi
macam atau jenis barang dan jasa yang sangat banyak.

GAMBAR 2.2. Pemasaran Memberi Kemudahan Bagi Produksi dan Konsumsi

Bab 3
Peranan Pemasaran Bagi Perusahaan
Pemasaran memainkan peranan yang penting dalam dunia
usaha. Seperti telah diutarakan dalam bab sebelumnya,
pemasaran berhubungan dengan kegiatan untuk memperkirakan
atau mengantisipasi kebutuhan dan berkaitan dengan kegiatan
mengalirnya produk berupa barang dan jasa dari produsen ke
konsumen. Dari uraian ini terlihat pemasaran dibatasi dari
pandangan mikro, dengan menekankan sebagai serangkaian
kegiatan usaha yang dijalankan oleh setiap perusahaan.
Umumnya setiap perusahaan dapat berhasil memproduksi
barang atau jasanya apabila perusahaan tersebut melakukan
kegiatan yang berhubungan dengan pemenuhan kebutuhan dan
keinginan konsumen. Dalam hal ini penekanan pembahasan adalah pada pemasaran mikro dengan orientasi pada konsumen atau
langganan dan organisasi yang memberikan pelayanan kepada
mereka.
1. PEMASARAN MIKRO
Dengan pemasaran mikro dimaksudkan sebagai rangkaian
kegiatan yang dilakukan untuk mencapai tujuan organisasi
dengan memperkirakan atau mengantisipasi kebutuhan konsumen yang dilayani atau langganan dan melaksanakan arus
mengalirnya barang dan jasa yang memenuhi kebutuhan tersebut
dari produsen ke konsujnen atau langganan. Kegiatan pemasaran,
dalam sudut pandang ini haruslah dimulai dari sudut konsu-men
atau langganan, bukan dari sudut produksi. Dengan bertitik-tolak
pada langganan, yang terdiri dari konsumen perorangan,
perusahaan, pemerintah dan lembaga sosial lainnya, perusahaan
dapat mengarahkan kegiatan produksi yang dilakukannya untuk
keberhasilan pemasaran perusahaannya. Langganan akan bersedia
membayar barang dan jasa yang dia terima, dan akan terus
membeli barang dan jasa tersebut apabila dapat memenuhi
kebutuhan dan memuaskan keinginannya.

Kegiatan yang termasuk dalam pemasaran mikro antara lain

terdiri dari personal selling dan advertensi. Di samping itu,
kegiatan pemasaran mencakup pula usaha-usaha untuk
mengetahui dan mengerti tentang langganan, kepada siapa barang
dan jasa yang dihasilkan tersebut akan dijual. Oleh karena itu,
kegiatan untuk mendapatkan informasi melalui riset pasar atau
riset pemasaran, termasuk kegiatan pemasaran. Selain itu,
kegiatan pemasaran meliputi pula kegiatan penentuan produk
yang akan diproduksi, produk mana dapat tepat memenuhi apa
yang dibutuhkan dan diinginkan oleh langganan atau konsumen.
Dalam kegiatan pemasaran termasuk penentuan produk apa yang
akan dibuat dan tercakup pula keputusan tentang pengembangan
produk, perancangan produk (product design) dan pengemasan
(packaging), serta penentuan tingkat harga jual atau harga yang
dibebankan kepada konsumen dan kebijakan pembayaran atau
penagihan, kebijakan pengangkutan dan penggudangan produk,
penentuan kapan dan bagaimana produk diadvertensikan dan
dijual, jaminan setelah penjualan, pelayanan dan kebijakan
penjualan lainnya. Dengan demikian, kegiatan pemasaran
mencakup kegiatan menelusuri berbagai kebutuhan langganan
atau konsumen dan kegiatan mengalirnya barang atau jasa
pemenuhan kebutuhan tersebut kepada konsumen. Kegiatan
pemasaran mulai dari produk sebelum dihasilkan (seperti product
design, product development dan pengepakan) sampai produk
tersebut selesai diproduksi dan siap dipasarkan (seperti penetapan
harga, penyaluran, dan pro-mosi). Hal ini tidak berarti pemasaran
mengambil alih kegiatan produksi, akuntansi, dan pembelanjaan.
Apabila kita mendalami atau mempersiapkan karier bisnis
kita, maka penekanan utama tentulah pada pemasaran-mikro,
seperti halnya titik perhatian utama dari seorang manajer
pemasaran. Hal penting dalam pemasaran mikro seperti ini adalah
proses dan fungsi dalam manajemen yang tidak terlepas dengan
tujuan dan sasaran yang akan dicapai serta kebijakan dan strategi
maupun sasaran yang telah ditetapkan. Semua hal yang penting
tersebut perlu dipertimbangkan oleh seorang manajer pemasaran

sebagai rangkaian kegiatan yang terpadu dan terarah dalam suatu

organisasi, dan organisasi ini hanya merupakan komponen kecil
yang terkait dalam suatu sistem pemasaran makro yang
kompleks. Oleh karena itu, dalam pembahasan pemasaran mikro,
hendaklah tidak melupakan keterkaitan makro sebagai gambaran
yang luas dari pemasaran.
2. PENERIMAAN PEMASARAN OLEH ORGANISASI
Setiap organisasi, baik organisasi perusahaan maupun bukan,
menghasilkan produk berupa barang atau jasa. Produk yang
dihasilkan hanya dikonsumsi oleh anggota organisasi atau oleh
anggota masyarakat. Apabila produk yang dihasilkan dikonsumsi
oleh masyarakat luas, maka peranan pemasaran sangat penting
dalam organisasi tersebut. Oleh karena itu, banyak organisasi
telah mulai melihat pentingnya peranan pemasaran dalam
organisasi tersebut dalam rangka mencapai tujuannya. Dalam
rangka ini, pemasaran telah mulai diterima oleh organisasi baik
organisasi perusahaan maupun bukan.
Pemasaran dalam suatu organisasi perusahaan merupakan
salah-satu fungsi utama disamping fungsi produksi dan keuangan. Melalui ketiga fungsi ini, kegiatan usaha perusahaan diarahkan untuk mencapai tujuan perusahaan tersebut. Produk yang
dihasilkan oleh suatu perusahaan harus dipasarkan sampai ke
tangan konsumen dengan harga yang dapat memberikan keuntungan dengan tingkat yang dapat menjamin kelangsungan hidup
dan perkembangan perusahaan. Penerimaan pemasaran oleh
organisasi perusahaan tidak terlepas dengan kenyataan bahwa
makin pentingnya peranan pemasaran dalam perusahaan. Banyak
perusahaan yang gagal dalam mencapai tujuannya hanya karena
kegagalan dalam memasarkan produknya.
Pentingnya peranan pemasaran akhir-akhir ini terutama
dengan makin meningkatnya persaingan, sehingga timbul
peralihan pasar dari pasar penjual ke pasar pembeli. Pada pasar
penjual, yang dominan menentukan di pasar adalah si penjual. Si
penjual dapat menentukan harga berdasarkan kepentingan atau
tujuannya, yang mau tidak mau harus dibeli oleh si

pembeli/konsumen, karena tidak ada produk/ barang lain atau

karena permintaannya jauh lebih besar melebihi jumlah
penawarannya. Pasar penjual ini terdapat pada keadaan
kelangkaan barang dan sebagian besar terdapat dalam struktur
pasar yang berbentuk monopoli. Si konsumen atau pembeli
terpaksa harus membeli produk tersebut karena tidak ada pilihan
lain untuk memenuhi kebutuhannya, walaupun harga atau syarat
penjualan produk itu tidak diingin-kan.
Dalam pasar pembeli yang dominan menentukan di pasar
adalah si pembeli. Si pembeli dapat menentukan jenis atau macam produk yang bagaimana yang ingin dibeli atau dikonsumsinya dan pada tingkat harga berapa yang dapat dipilihnya dari
produk perusahaan yang bersaing. Para pembeli atau konsumen
dapat memilih produk yang dianggapnya dapat memenuhi keinginannya. Pasar pembeli ini umumnya terdapat dalam struktur
pasar yang berbentuk pasar persaingan. Si konsumen atau
pembeli dapat berpindah dari membeli suatu merek produk
tertentu menjadi membeli merek produk lain, sesuai dengan apa
yang menjadi keinginannya. Dalam hal ini terdapat peralihan dari
keadaan di mana pembelian yang dilakukan karena semata-mata
didasarkan kepada kebutuhan, menjadi keadaan di mana pembelian dilakukan karena keinginan yang timbul dari si pembeli.
Sebagai contoh, ditemukan seorang membeli dan mengkonsumsi
rokok kretek merek Gudang Garam bukan rokok merek Bentoel
atau Djarum. Demikian pula halnya dengan seseorang yang
membeli dan mengkonsumsi sabun mandi dengan merek Camay
dan bukan merek Lux atau Palmolive.
Dengan adanya persaingan dalam memasarkan produk yang
dihasilkan, maka timbullah ungkapan sebagai motto yang dilakukan untuk memuaskan keinginan konsumen yaitu "pembeli
adalah raja." Pandangan ini dikembangkan dalam rangka
mencapai sasaran pemasaran jangka panjang yaitu keuntungan
perusahaan jangka panjang melalui pembinaan langganan dengan
memberikan kepuasan bagi keinginan dalam pemenuhan
kebutuhan konsumen. Dengan puasnya konsumen atau langganan

maka diharapkan calon pembeli dapat diusahakan menjadi

pembeli, dan pembeli atau konsumen dapat diusahakan menjadi
pembeli atau konsumen tetap, yaitu sebagai langganan. Usaha ini
dapat meningkatkan jumlah langganan, sekaligus diharapkan
meningkatnya share pasar dan volume penjualan perusahaan.
Peranan pemasaran yang semakin penting menyebabkan
penerimaan pemasaran dalam organisasi perusahaan semakin
cepat dan bersifat menyeluruh. Pemasaran dianggap menentukan
dapat tidaknya suatu perusahaan berhasil mencapai tujuannya,
sehingga sering ditemukan pemasaran menentukan arah kegiatan
usaha perusahaan. Dalam rangka ini terlihat adanya
perkembangan yang maju dari pandangan pimpinan perusahaan
besar dengan mene-kankan konsep pemasaran menyeluruh (total
marketing concept), di mana semua orang dalam organisasi
perusahaan adalah tenaga yang berorientasi pada pemasaran.
Tidak ada seorang pun yang terdapat dalam organisasi
perusahaan terlepas dari usaha untuk meningkatkan pemasaran
dari produk perusahaan. Citra (image) dan loyalitas terhadap
produk atau merek dari produk yang dihasilkan perusahaan
haruslah dimulai dari mereka yang ada di dalam organisasi
perusahaan. Apabila orang-orang dalam organisasi perusahaan
tidak puas atau tidak senang terhadap produk yang dihasilkan
perusahaan, bagaimana mungkin masyarakat konsumen dapat
puas dan senang dengan produk perusahaan ini, dan bagaimana
mungkin orang-orang yang ada dalam organisasi perusahaan ini
berhasil meyakinkan masyarakat atau orang lain akan produk
yang dihasilkan perusahaan.
Pemasaran dalam organisasi yangbukan perusahaan,
dirasakan penting terutama bagi organisasi yang memberikan
pelayanan kepada masyarakat luas, seperti Kepolisian, Agraria,
Perpajakan, Kependudukan, dan Pendidikan. Masyarakat hams
diberi tahu tugas apa yang dilakukan, pelayanan apa yang
diberikan, dan bagaimana proses dan prosedur pemberian
pelayanan, apa man-faat yang diperoleh, di mana dapat dilayani,
dan sebagainya. Organisasi atau instansi yang baik adalah

organisasi atau instansi yang dapat meningkatkan pemberian

pelayanan dan memperluas jangkauan masyarakat yang dilayani.
Dalam hal ini, pemasaran dikaitkan dengan segala usaha
mempromosikan atau memperluas pengenalan masyarakat atas
organisasi atau instansi tersebut sekaligus pemanfaatannya, dan
juga meningkatkan pemberian pelayanan, sehingga memberikan
kepuasan masyarakat atas peranan organisasi atau instansi
tersebut. Kegiatan pemasaran yang semakin penting
menyebabkan pemasaran diterima dalam organisasi bukan
perusahaan, sebagai usaha untuk menunjukkan bahwa organisasi
atau instansi tersebut penting dan mempunyai peranan dalam
masyarakat. Konsep atau pandangan ini sering dikenal dengan
konsep pemasaran sosial (societal marketing).
3. ORIENTASI USAHA PEMASARAN
Di dalam menjalankan usaha perusahaan, pimpinan mempunyai orientasi untuk memungkinkan perusahaan dapat berhasil
mencapai sasarannya. Suatu perusahaan akan gagal apabila
orientasi pandangan pimpinan dalam menjalankan usaha
perusahaan tidak sesuai dengan situasi dan kondisi pemasaran
produknya. Sebagai contoh, suatu perusahaan yang mengejar
volume produksi yang sebesar-besarnya akan gagal, apabila
konsumen dapat memilih produk lain sebagai saingannya yang
dianggap dapat memenuhi keinginannya atas produk yang
dibutuhkan. Maka dalam pemasaran perlu diperhatikan adanya
beberapa orientasi usaha perusahaan yang memungkinkan perusahaan tersebut dapat berhasil.
Terdapat lima orientasi pimpinan dalam menjalankan usaha
perusahaan untuk memasarkan produknya. Kelima orientasi itu
adalah, orientasi produksi, orientasi produk, orientasi keuangan
atau pembelanjaan, orientasi penjualan, dan orientasi pemasaran.
Orientasi produksi merupakan pandangan pimpinan perusahaan yang menekankan bahwa produksi dan teknik sangat
menentukan keberhasilan usaha, sehingga perlu diperhatikan dan
direncanakan dengan tepat. Fungsi bagian penjualan ter-utama
adalah penjualan hasil produksi perusahaan pada harga yang telah

ditetapkan oleh pimpinan produksi dan keuangan. Dalam hal ini

usaha pemasaran tidak dibutuhkan banyak untuk mempengaruhi
orang membeli produk, karena para konsumen tertarik akan
setiap barang yang tersedia dengan harga yang murah. Usaha
perusahaan biasanya ingin meningkatkan produksinya atau
memperbesar kapasitas produksinya, sehingga dapat diper-oleh
tingkat biaya yang lebih murah dan tingkat keuntungan yang
lebih besar. Orientasi produksi seperti itu dewasa ini jarang
ditemui lagi karena adanya persaingan yang semakin tajam.
Kemungkinan akan ditemui orientasi produksi pada perusahaan
yang menghasilkan produk yang pasarnya adalah pasar penjual
atau monopoli.
Orientoi produk merupakan pandangan pimpinan perusahaan
yang menekankan bahwa keberhasilan usaha perusahaan sangat
ditentukan oleh kemampuan perusahaan untuk menghasilkan
produk yang berkualitas tinggi. Dalam hal ini usaha pemasaran
juga kurang penting karena para konsumen hanya berkeinginan
untuk menggunakan produk yang berkualitas baik guna memenuhi kebutuhannya. Jadi, yang diutamakan perusahaan adalah
bagaimana menghasilkan produk yang bermutu tinggi, sehingga
perusahaan dapat berhasil mencapai sasarannya, karena produk
tersebut akan laku dan habis terjual. Bagian pemasaran atau
penjualan dalam hal ini hanya berfungsi menjual dan menyampaikan produk ke tangan konsumen atau pembeli. Produk tersebut
telah dirancang dan dihasilkan oleh bagian produksi, dan telah
diperhitungkan dan ditetapkan harganya oleh bagian keuangan
bersama-sama bagian produksi. Usaha perusahaan biasanya ingin
meningkatkan keuntungan melalui penjualan produk yang
bermutu tinggi, karena diharapkan konsumen akan selalu mencari
produk yang berkualitas baik. Orientasi produk ini biasanya
dicanangkan oleh teknisi yang menginginkan produknya yang
terbaik sehingga selalu dikembangkan. Dewasa ini orientasi
produk juga jarang ditemui, kecuali untuk perusahaan yang
menghasilkan produk yang sering dipengaruhi oleh teknologi
seperti komputer dan barang-barang elektronik.

Orientasi keuangan atau pembelanjaan merupakan

pandangan pimpinan perusahaan yang menekankan bahwa
perusahaan harus mengejar laba dan sekaligus menjaga likuiditas
usaha perusahaan. Oleh karena itu, produk yang dihasilkan dan
dipasar-kan harus dapat memberikan keuntungan, sehingga harga
produk yang dipasarkan semata-mata penetapannya didasarkan
atas pertimbangan keuangan. Produk yang dihasilkan tidak dapat
dipasarkan dengan harga yang telah ditetapkan berdasarkan
pertimbangan keuangan yang menguntungkan, merupakan
kesalahan atau ketidakmampuan bidang pemasaran perusahaan.
Jadi tidak akan terjadi transaksi penjualan yang menimbulkan
kerugian. Untuk mendapatkan laba atau keuntungan yang optimal, harga penjualan produk yang dipasarkan biasanya relatif
tinggi. Harga penjualan ditetapkan agak rendah, apabila ada
maksud lain dari bidang keuangan seperti untuk meningkatkan
perputaran dana perusahaan atau memperbaiki likuiditas yang
terganggu. Orientasi keuangan dewasa ini mungkin ditemui pada
perusahaan yang menghasilkan dan memasarkan produk yang
terdapat pada pasar penjual (seller's market).
Orientasi penjualan merupakan pandangan pimpinan perusahaan yang menekankan bahwa perusahaan harus mampu
meningkatkan penjualan untuk mengejar pencapaian target.
Pandangan ini timbul karena adanya masalah kesulitan yang
dihadapi perusahaan karena produk yang dihasilkan secara besarbesaran dalam industrialisasi, sedangkan pemasaran produk itu
kurang mampu menjamin keberhasilannya di pasar. Berdasarkan
pertimbangan mengatasi kesulitan tersebut, pimpinan perusahaan
menetapkan bahwa produk yang dihasilkan harus dapat dijual
sesuai dengan target, kemudian mulailah dilakukan usaha
promosi di samping usaha penyaluran/pendistribusian dan
penjualan langsung (persona! selling). Dalam situasi ini
penjualan dan penjabat pimpinan penjualan telah menduduki
posisi dan tanggung jawab yang penting dalam manajemen
perusahaan. Biasanya hal ini terjadi karena perusahaan
mengalami kesulitan menjual produk, sehingga menimbulkan

kesulitan dana dan tertumpuknya barang dalam bentuk

persediaan.
Kesulitan yang dihadapi dalam penjualan menimbulkan
berbagai usaha untuk meningkatkan penjualan dengan menggarap langsung konsumen atau door to door selling serta berbagai
macam iklan dan promosi penjualan. Orientasi ini berkembang
pada beberapa masa yang lalu, karena umumnya setiap
perusahaan harus mampu beroperasi pada tingkat penjualan
tertentu untuk dapat terjamin kelangsungan hidup dan
perkembangannya. Pada tahap ini perusahaan mulai
mendudukkan posisi Manajer Penjualan atau Direktur Penjualan
yang bertanggung jawab menangani usaha-usaha operasi dan
pengembangan penjualan, termasuk advertensi dan riset
pemasaran. Di samping itu, bagian pemasaran melakukan
berbagai kegiatan seperti menganalisis penjualan dan mendidik
atau melatih tenaga penjualan yang sebelumnya dilakukan oleh
bagian lain dalam perusahaan.
Orientasi berikutnya adalah Orientasi pemasaran, yang
merupakan pandangan pimpinan perusahaan yang menekankan
perlunya perusahaan mengkoordinasikan kegiatan pemasaran
yang diarahkan untuk dapat mencapai tujuan dan sasaran
pemberian kepuasan konsumen, melalui mana akan dicapai tujuan perusahaan untuk mendapatkan keuntungan dalam jangka
panjang. Jadi penekanannya adalah pada pemasaran bukan pada
penjualan, sedangkan yang menjalankan dan bertanggung jawab
atas pelaksanaan kegiatan pemasaran yang terpadu dan terarah
sasarannya adalah Manajer Pemasaran atau Direktur Pemasaran.
Dalam hal ini semua kegiatan yang menyangkut bidang pemasaran yang dilakukan oleh pimpinan wilayah atau penjabat lain
dalam perusahaan bertanggung jawab kepada penjabat Manajer
Pemasaran atau Direktur Pemasaran itu. Sebagai contoh pengendalian persediaan, pergudangan barang jadi, dan aspek-aspek
perencanaan produk sering menjadi tanggung jawab atau
dikoordinasikan dengan tanggung jawab Manajer Pemasaran atau
Direktur Pemasaran. Oleh karena itu, manajer ini harus aktif

mengintroduksi persiapan pengolahan produk pada awal siklus

produksi dan perusahaan dan bukan aktif baru pada akhir siklus
produksi tersebut. Dengan demikian, dapat dikatakan Manajer
atau Direktur Pemasaranlah yang mengintegrasikan pemasaran ke
dalam operasi perusahaan sehingga semua kegiatan usaha
perusahaan dapat terarah pada pencapaian tujuan dan sasaran
perusahaan ini. Jadi pemasaran mempengaruhi kebijakan perusahaan baik jangka panjang maupun jangka pendek.
Dengan perkembangan orientasi pemasaran, maka peranan
pemasaran makin bertambah penting. Kegiatan yang tercakup
dalam bidang pemasaran yang menjadi tanggung jawab Manajer
atau Direktur Pemasaran meliputi kegiatan pengelolaan perencanaan pemasaran dan pemberian pelayanan staf serta
pengelolaan bidang penjualan. Pengelolaan perencanaan
pemasaran dan pemberian pelayanan staf mencakup kegiatan
penyajian dan perencanaan produk, advertensi/iklan, promosi
penjualan, riset pemasaran, pengendalian dan analisis penjualan
(termasuk sta-tistik penjualan), anggaran penjualan pemasaran,
peramalan penjualan, perencanaan saluran distribusi, wilayah dan
kuota, pengendalian persediaan, skedul produksi dan distribusi
fisik. Sedangkan pengelolaan bidang penjualan meliputi kegiatan
pengelolaan organisasi penjualan di lapangan dan pengelolaan
kantor penjualan, yang mencakup pelayanan produk dan pelayanan langganan/konsumen. Oleh karena itu, terdapat dua manajer
yang penting di bawah Manajer/Direktur Pemasaran dalam
orientasi pemasaran, yaitu Manajer Perencanaan Pemasaran dan
Pelayanan Staf dan General Manajer Penjualan.
Dalam orientasi pemasaran ini berkembang pula anggapan
bahwa pemasaran harus dimulai dari pimpinan puncak (top management), dan semua penjabat atau pimpinan perusahaan
merupakan tenaga pemasaran. Hal ini berarti bahwa semua kegiatan dan usaha yang dilakukan di dalam perusahaan harus
diarahkan untuk keberhasilan pencapaian tujuan dan sasaran
perusahaan melalui pemberian kepuasan konsumen/langganan.
Dengan kepuasan konsumen/langganan, mereka akan membeli

produk perusahaan kembali karena terciptanya product image dan

brand loyalty. Pembelian produk yang kontinu oleh konsumen
atau langganan akan memungkinkan perusahaan mencapai tujuan
keuntungan jangka panjang.
Sebenarnya, orientasi pemasaran terjadi sebagai akibat perubahan lingkungan pasar, yang ternyata perusahaan tidak dapat
memecahkan masalah yang dihadapi dengan jalan hanya meningkatkan penjualan semata-mata. Perubahan lingkungan pasar
meliputi perubahan sosial, perubahan pada pandangan konsumen
yang menginginkan mutu barang atau jasa dan mutu pelayanan
yang lebih baik dari masa sebelumnya, persaingan yang semakin
tajam, perubahan teknologi yang menimbulkan dihasilkannya
berbagai produk baru, proses pengolahan baru dan bahan baru,
yang kesemuanya menambah makin tajamnya persaingan dan
mempersempit peluang atau ruang pasar bagi perusahaan, dibandingkan dengan masa-masa sebelumnya. Persaingan yang
dihadapi tidak terbatas pada persaingan harga dan syarat-syarat
pembayaran saja, tetapi juga mencakup persaingan nonharga
seperti persaingan produk, distribusi, dan promosi, dalam rangka
Untuk dapat menguasai pasar dalam jangka panjang. Banyak
perusahaan yang kurang berhasil atau gagal dan bangkrut, karena
ketidakmampuan pimpinannya melihat perubahan ini dan
sekaligus mengubah orientasi atau pandangannya.
4. PERANAN PEMASARAN DALAM PENCAPAIAN
TUJUAN DAN , SASARAN PERUSAHAAN
Keberhasilan suatu perusahaan mencapai tujuan dan sasaran
perusahaan sangat dipengaruhi oleh kemampuan perusahaan
(Remasarkan produknya. Tujuan perusahaan untuk dapat menjafllin kelangsungan hidupnya, berkembang dan mampu bersaing,
hanya mungkin apabila perusahaan dapat menjual produknya
dengan harga yang menguntungkan pada tingkat kuantitas yang
diharapkan serta mampu mengatasi tantangan dari para pesaing
dalam pemasaran. Oleh karena itu, para pimpinan bidang pemasaran dihadapkan pada usaha untuk mencari kesempatan atau

peluang memasarkan produknya dan menggunakan kesempatan/

peluang tersebut bagi pencapaian tujuan perusahaannya. Untuk
ini dibutuhkan orang-orang yang dinamis yang mempunyai
kreativitas, inisiatif, dan ulet untuk memimpin kegiatan bidang
pemasaran agar perusahaan dapat berhasil.
Di dalam proses kehidupan perusahaan, pemasaran merupakan salah-satu fungsi di samping fungsi yang lain (yaitu produksi
dan keuangan). Proses kehidupan perusahaan yang merupakan
suatu sistem, dapat dilihat pada Gambar 3.1. Setiap perusahaan
menghasilkan produk berupa barang atau jasa untuk dijual atau
dipasarkan kepada konsumen.
Guna menghasilkan produk diperlukan akal dan tenaga
manusia, bahan dan peralatan, cara kerja dan dana. Pembeli atau
konsumen yang membeli produk perusahaan dilakukan secara
kontan (cash) atau secara kredit. Kalau produk dijual secara kontan, perusahaan dapat langsung memperoleh dana untuk dipergunakan dalam proses kehidupan perusahaan. Sebaliknya apabila
penjualan dilakukan secara kredit, hasil penjualan tertumpuk
dalam piutang perusahaan. Jika makin banyak hasil produksi
dijual secara kredit, maka makin banyak dana perusahaan
tertumpuk di dalam piutang. Demikian pula piutang ini akan
bertambah besar, apabila piutang yang ada tidak dapat ditagih
segera. Hal ini akan mengakibatkan dana yang dapat digunakan
dalam proses kehidupan perusahaan makin kecil, sehingga hasil
produksi/ope-rasi perusahaan makin kecil pula. Untuk
meningkatkan volume kegiatan, perusahaan membutuhkan dana
yang dapat diperoleh

GAMBAR 3.1. Proses Kehidupan Suatu Perusahaan

dari pemilik atau kreditur (pinjaman). Jika tambahan dana dari

luar perusahaan atau pemilik perusahaan, tidak diperoleh
secukupnya, maka akan dapat mengganggu kelancaran usaha
perusahaan dan lama-kelamaan akan mengganggu likuiditas
perusahaan sehingga bangkrut.
Gangguan proses kehidupan atau kelancaran usaha perusahaan dapat pula terjadi karena hasil produksi perusahaan tidak
dapat terjual, sehingga tertumpuk dalam persediaan. Apabila
persediaan perusahaan makin besar, dana perusahaan yang ada
tertumpuk dalam persediaan, sedangkan untuk proses kehidupan
usaha makin kecil sehingga dapat mengganggu kelancarannya.
Oleh karena itu, perusahaan harus mampu menjual hasil produksinya dan menghasilkan produk yang dapat dijual perusahaan.
Kedua hal tersebut, yaitu perputaran persediaan dengan
menjamin kelancaran penjualan atau pemasaran dan perputaran
piutang dengan penjualan secara tunai atau kredit dengan jangka
pendek, merupakan tugas bidang pemasaran. Sehingga dalam hal

ini pemasaran berperan menjamin kelancaran usaha perusahaan

dan menghindari kebangkrutan perusahaan. Oleh karena itu, pemasaranlah yang menentukan produk apa yang akan dipasarkan
dan berapa besar jumlahnya, serta langganan atau konsumen mana yang menjadi sasaran pasar perusahaan, agar proses kehidupan
perusahaan dapat tetap lancar sehingga dapat berkembang.
Dari segi lain, peranan pemasaran dalam pencapaian tujuan
dan sasaran perusahaan dapat dilihat dalam pencapaian keuntungan usaha perusahaan. Keberhasilan pencapaian sasaran
tingkat keuntungan yang telah ditetapkan, ditentukan oleh pencapaian tingkat penjualan yang telah direncanakan dan harga
penjualan yang telah ditentukan. Apabila pemasaran tidak mampu mencapai jumlah penjualan yang ditargetkan, maka jumlah
penerimaan hasil penjualan akan lebih rendah dari yang direncanakan, sehingga tingkat keuntungan yang ditargetkan tidak
akan tercapai. Di samping itu, dengan tidak tercapainya jumlah
penjualan yang ditargetkan, besarnya biaya yang telah diperhitungkan untuk per unit produk menjadi lebih tinggi, sehingga
kemungkinan tingkat biaya yang sebenarnya lebih tinggi dari
harga jual atau mungkin sama. Bila hal tersebut terjadi,
kemungkinan perusahaan merugi atau tidak mendapatkan
keuntungan. Mening-katnya biaya per unit produk, terutama
karena pembebanan biaya tetap atau overhead menjadi lebih
tinggi bagi jumlah produksi yang lebih rendah dari yang
ditetapkan. Tidak tercapainya jumlah penjualan yang ditargetkan,
akan menimbulkan pula mening-katnya biaya persediaan barang
jadi, persediaan bahan baku, persediaan barang dalam proses, dan
biaya pabrikasi.
Apabila pemasaran tidak mampu menjual hasil produksi
perusahaan dengan tingkat harga yang telah ditetapkan, maka
hasil penerimaan penjualan perusahaan akan lebih rendah dari
yang direncanakan, sehingga tingkat keuntungan yang ditargetkan tidak akan tercapai. Kemungkinan harga penjualan yang
lebih rendah akan memberikan keuntungan per unit produk akan
lebih rendah. Harga penjualan yang lebih rendah mungkin pula

menimbulkan kerugian, karena harga tersebut lebih rendah dari

biaya per unit produk.
Dari uraian di atas, dapatlah diketahui bahwa pemasaran
rnempunyai peranan yang sangat penting dalam pencapaian tujuan dan sasaran perusahaan, karena pemasaran merupakan pintu
terdepan untuk mengaliraya dana kembali ke dalam perusahaan.
kelancaran masuknya kembali dana dari hasil operasi perusahaan
sangat ditentukan oleh bidang pemasaran. Demikian pula pencapaian keuntungan usaha perusahaan sangat ditentukan oleh
kemampuan perusahaan memasarkan produk perusahaan dengan
harga yang menguntungkan.
5. TUGAS MANAJEMEN PEMASARAN
Tugas Manajemen Pemasaran dalam memasarkan produk
perusahaan agar mencapai tingkat keuntungan jangka panjang I
perusahaan untuk menjamin kelangsungan hidup dan pengembangan/pertumbuhan perusahaan, adalah menciptakan permintaan
akan produk perusahaan itu dan memenuhi permintaan tersebut.
Jadi, tugas Manajemen Pemasaran tidak terlepas dengan masalah
permintaan. Tugas Manajemen Pemasaran tidak hanya Jerbatas
pada mengusahakan dan mengembangkan permintaan produk
perusahaan, tetapi juga mencakup pengaturan jumlah, waktu, dan
sifat, permintaan tersebut sesuai dengan tujuan perusahaan.
Pada umumnya, jumlah atau besarnya permintaan akan
suatu produk (barang atau jasa) dapat lebih besar atau kurang
maupun sama dengan jumlah atau besarnya permintaan yang
diharapkan atau direncanakan oleh suatu perusahaan. Dalam
hal ini terdapat berbagai keadaan permintaan yang menuntut
perbedaan tugas pemasaran untuk menanganinya. Terdapat
delapan keadaan permintaan yang menimbulkan delapan tugas
pemasaran yang berbeda. Kedelapan keadaan permintaan
tersebut adalah:
1. Permintaan negatif, yaitu permintaan yang bersifat negatif
terhadap suatu produk (barang/jasa) tertentu. Jadi
permintaan negatif merupakan suatu keadaan di mana

seluruh atau sebagian segment yang penting dari pasar

potensial tidak menginginkan produk (barang/jasa)
itu dan pada kenyata-annya dapat dibayangkan
kemungkinan orang menghindari membayar
harganya. Keadaan permintaan negatif ini jarang
ditemui, kecuali untuk produk tertentu, seperti
permintaan negatif untuk jasa dokter gigi,
vaksinasi, vasektomi, makanan dan minuman
yang manis-manis untuk orang-orang tertentu
(orang tua) dan daging untuk orang-orang
vagetarian, serta kekhawatiran untuk naik pesawat
terbang, dan lainnya.
2. Tidak ada permintaan (no demand) yang
merupakan keadaan di mana seluruh atau
sebagian segment yang penting dari pasar
potensial tidak berminat atau kurang perhatian
(acuh tak acuh) terhadap penawaran produk
(barang/jasa) tertentu. Keadaan tidak ada
permintaan terdapat untuk produk tertentu, seperti
lampu kabut (fog), bekicot dan bel anti maling
serta produk lainnya.
3. Permintaan tersembunyi (latent demand), terdapat
di mana banyak orang merasakan sangat
membutuhkan produk (barang/jasa) yang sampai
saat ini belum dihasilkan. Produk yang
permintaannya tersembunyi antara lain adalah
rokok yang tidak mengandung nikotin atau tanpa
bahaya kena penyakit kanker paru, mobil tanpa
polusi kereta api cepat yang murah, dan shampo
yang dapat membuat rambut putih menjadi hitam.
4. Permintaan
menurun
(faltering
demand),
merupakan keadaan di mana permintaan akan

produk (barang/jasa) tertentu cenderung menurun

bila
tidak
diikuti
dengan
usaha
perbaikan/penyempurnaan. Keadaan permintaan
seperti ini terdapat pada produk seperti bepergian
dengan kapal laut, kado keranjang (hadiah)
lebaran, dan makanan yang terlalu manis dan
mengandung lemak.
5. Permintaan yang tidak teratur (irregular demand),
merupakan keadaan di mana terdapat pola waktu
dari permintaan yang ditandai oleh fluktuasi
musiman atau iklim. Keadaan permintaan seperti
ini terdapat pada produk (barang/jasa) seperti jasa
telepon, listrik, hotel dan jasa angkutan (penerbangan, kereta api, kapal laut dan bus), payung
dan mantel/ baju hujan, korma, terigu dan gula
serta tekstil atau pakaian jadi.
6. Permintaan penuh (jull demand}, merupakan
keadaan di mana jumlah dan waktu permintaan
adalah sesuai atau sama dengan jumlah dan
waktu yang direncanakan perusahaan. Jadi
semua permintaan dapat dipenuhi dan tidak ada
permintaan yang tidak dapat dilayani, atau tidak
ada penawaran yang menganggur atau tidak
diminta. Keadaan permintaan seperti ini mungkin
terdapat untuk produk (barang/jasa) tertentu,
seperti jasa gunting rambut, majalah, dan koran
(surat kabar).
7. Permintaan yang berlebihan (overfull demand),
merupakan ke-adaan di mana permintaan yang
ada untuk suatu produk (barang/jasa) tertentu
melebihi/melampaui tingkat kemam-puan atau
kesediaan perusahaan untuk memenuhinya.

Keadaan seperti ini mungkin karena kekurangan

sementara karena tidak terduga oleh produsen,
atau karena tingkat popularitas yang melon] ak
seperti hotel atau tempat pari-wisata tertentu.
8. Permintaan tak sehat (unwholsome demand),
adalah keadaan di mana suatu permintaan
dirasakan merupakan pelanggaran atau di luar
batas perundang-undangan serta tidak diharapkan/diinginkan
untuk
ditawarkan
atau
mengandung unsur yang kurang dikehendaki.
Keadaan permintaan seperti ini terdapat pada
produk (barang/jasa) seperti minuman keras
(alkohol), rokok, dan obat-obatan keras atau
berbahaya.
Dalam menghadapi keadaan permintaan di atas,
manajemen pemasaran bertugas untuk mengatasinya
agar pemasaran perusahaan dapat berhasil. Oleh
karenanya, terdapat delapan macam tugas yang
berbeda untuk menghadapi keadaan permintaan
tersebut, yaitu:
1. Membalik
permintaan
dengan
kegiatan
pemasaran yang merombak atau membalik
permintaan negatif (negative demand). Dalam hal
ini tantangan yang harus dilakukan adalah
mengembangkan
kegiatan
yang
dapat
mengakibatkan peningkatan atau timbulnya
permintaan dari negatif men] adi positif. Tugas ini
disebut pemasaran konversional (conversio-nal
marketing). Pemasaran konversional merupakan
salah-satu dari dua tugas pemasaran yang sulit
dihadapi oleh manajer dan tenaga pemasaran
(tugas yang lain adalah pemasaran penghalang

2.

atau counter marketing). Manajer dan petugas

pemasaran harus menemukan apakah pasar
menolak atau menantang produk itu, karena
kepercayaan, nilai-nilai tertentu, emosi atau biaya
dan mengambil ukuran yang terdapat/ berlaku.
Apabila produk itu merupakan barang yang baik
(seperti tali pinggang pengaman mobil atau alarm
mobil) maka petugas pemasaran konversional
adalah sangat me-nentukan (dianggap pahlawan),
dan jika produk jelek/tidak baik (seperti makanan
ampas/tidak berguna), maka petugas pemasaran
konversional sangat dihina karena dianggap
bajingan/bangsat.
Menciptakan
permintaan
untuk
mengatasi
permintaan yang tidak ada (no demand). Bagi
produk yang kurang diminati atau kurang
diacuhkan oleh konsumen, tantangan yang harus
dilakukan adalah menciptakan permintaan. Tugas
untuk mentransformasikan permintaan yang tidak
ada menjadi permintaan yang positif disebut
pemasaran yang mendorong/ menstimulasi
(stimulational marketing). Pemasaran stimulasional ini merupakan tugas yang membutuhkan
keuletan, karena petugas pemasaran menghadapi
suatu pasar yang tidak merasakan kebutuhan
akan produk yang ditawarkan. Penjabat ini dapat
bertindak dalam tiga cara, yaitu: Pertama,
mencoba menghubungkan produk (barang atau
jasa) dengan kebutuhan yang terdapat di daerah
pasar. Dealer yang ada dapat mencoba
mendorong atau menggugah minat atas barangbarang lama untuk bagian pasar yang mempunyai

3.

kebutuhan umum untuk mengumpulkan barangbarang itu. Kedua, berusaha mengubah

lingkungan sehingga produk yang ditawarkan
menjadi bernilai dalam lingkungan tersebut.
Sebagai contoh penjual motor boats dapat
mencoba men-dorong atau menggugah minat
atas boats tersebut dalam masyarakat yang
kurang mempunyai danau atau laut dengan
membangun
danau
buatan.
Ketiga,
menyampaikan/men-distribusikan informasi atau
objek (produk) itu sendiri ke berbagai tempat
dengan harapan bahwa hal ini dapat mengisi
kehadiran sehingga dapat menimbulkan keinginan
yang sekaligus terjadinya pembelian.
Mengembangkan permintaan untuk mengatasi
permintaan yang tersembunyi (latent demand).
Tugas ini sering disebut dengan tugas
pengembangan
pemasaran
(developmental
marketing). Permintaan tersembunyi menunjukkan
suatu kesempatan atau peluang untuk pembaru
(innovator) pemasaran untuk mengembangkan
produk (barang/jasa) yang diinginkan konsumen.
Proses
pentransformasian
secara
efektif
permintaan yang tersembunyi menjadi permintaan
nyata/aktual adalah pengembangan pemasaran
(developmental marketing). Penjabat pemasaran
harus menanamkan dana untuk riset pemasaran
dan pengembangan produk, sehingga perusahaan
dapat menghasilkan dan menawarkan produk
yang diharapkan dapat memenuhi permintaan
yang tersembunyi. Sebagai contoh, pada awal
1970-an
sebagian
masyarakat
Indonesia

4.

5.

menginginkan barang yang dikirimkannya ke

tempat tujuan dapat sampai dengan selamat atau
aman pada waktu yang relatif cepat. Pada saat itu
mulailah diper-kenalkan pengiriman kilat oleh
perusahaan-perusahaan
tertentu.
Kemudian
petusahaan itu berkembang saat ini, yaitu
perusahaan titipan/pengiriman kilat, seperti Elteha
dan PT Titipan Kilat.
Menghidupkan kembali permintaan (revitalize
demand) untuk mengatasi permintaan yang
cenderung menurun (faltering demand), seperti
penggunaan angkutan kapal laut untuk bepergian,
serta makanan dan minuman yang terlalu manis
dan mengandung lemak. Tantangan untuk
menghidupkan
kembali
permintaan
dalam
keadaan permintaan yang cenderung menurun
merupakan tugas pemasaran yang disebut
pemasaran
kembali
(remarketing).
Tugas
remarketing ini didasarkan atas anggapan bahwa
kemungkinan banyak kasus untuk memulai siklus
hidup baru dengan penurunan permintaan produk
(barang atau jasa) tertentu. Remarfeeting adalah
penelitian yang berkaitan dengan pandangan baru
bagi penawaran untuk pasar-pasar potensial.
Menyelaraskan permintaan dalam menghadapi
permintaan yang tidak teratur (irregular demand).
Kemungkinan tingkat permintaannya dapat
dipenuhi perusahaan, kecuali hanya tidak
memenuhi pola waktu permintaan tersebut karena
sifatnya musiman. Tugas pemasaran yang
mencoba
meme-cahkan
atau
mengatasi
permintaan yang tidak teratur disebut synchro

6.

7.

marketing atau penyelarosan pemasaran. Tugas

ini untuk mengusahakan agar pergerakan
permintaan dan penawaran dapat diselaraskan
atau disinkronisasikan. Usaha penyelarasan ini
dapat dilakukan dengan pengaturan pro-duksi,
mengadakan advertensi dan promosi penjualan
pada saat permintaan sepi serta membebankan
biaya atau harga yang lebih tinggi pada saat
permintaan banyak.
Memelihara
permintaan
untuk
mengatasi
permintaan yang penuh (jfull demand). Tugas ini
sering disebut dengan peme-liharaan pemasaran
atau maintenance marketing. Tugas itu berkaitan
dengan memelihara atau menjaga tingkat efisiensi
dalam menjalankan kegiatan/aktivitas pemasaran
dan ber-jaga-jaga atas usaha-usaha yang
mengancam penurunan permintaan. Tenaga
pemasaran
dalam
pemeliharaan
terutama
mengenai keputusan-keputusan taktis seperti
menjaga harga yang tepat, menjaga keberhasilan
tenaga penjual dan motivasi dealer, serta menjaga
pengendalian yang efektif atas biaya pemasaran
dan biaya-biaya lainnya.
Mengurangi permintaan dalam menghadapi
tantangan permintaan yang berlebih-lebihan
sehingga
tidak
dapat
terpenuhi
dengan
kemampuan penawaran yang ada. Kekurangan
yang sementara terjadi karena permintaan yang
berlebih-lebihan harus diatasi dengan usaha yang
dikenal sebagai tidak mema-sarkan atau
demarketing. Tugas ini dikaitkan dengan usaha
untuk menghalangi langganan atau konsumen

umumnya ataupun kelas langganan/konsumen

tertentu, terutama untuk pembelian-pembelian
tertentu yang dilakukan. Demarketing, disebut
sebagai kebalikan usaha dari pemasaran
(marketing) yang membutuhkan seni tertentu.
Dalam
kegiatan
ini
biasa-nya
dilakukan
peningkatan harga serta mutu/kualitas produk,
pelayanan, promosi, dan kesenangan akan
produk harus dikurangi.
8. Menghancurkan atau menghilangkan permintaan
dalam menghadapi tantangan permintaan yang
tidak
diinginkan/
diharapkan.
Tugas
menghancurkan permintaan ini disebut kontra
pemasaran-atau counter marketing (unselling).
Kalau dalam demarketing, permintaan diusahakan
menurun tanpa mempengaruhi penawaran produk
itu sendiri, tetapi dalam counter marketing
dilakukan
usaha
menghilangkan
atau
menghalang-halangi
produk
yang
tidak
dikehendaki tersebut.
Demikianlah tugas-tugas manajemen pemasaran
yang dikaitkan dengan keadaan permintaan yang
dihadapi. Pada dasarnya semua tugas di atas
dilandasi pada usaha untuk mencari kesempatan
pemasaran atas produk yang ditawarkannya dan
menggunakan kesempatan pemasaran tersebut
dalam rangka pencapaian tujuan keuntungan
perusahaan jangka panjang melalui kepuasan
langganan/konsumen. Dengan kata lain, tugas
manajemen pemasaran untuk selalu dapat membina
langganan dan mencari konsumen baru bagi
pembinaan menjadi langganan baru. Semua ini hanya

mungkin dapat dilakukan apabila kegiatan pemasaran

dilakukan secara terpadu sehingga dapat dicapai
kepuasan konsumen.

Bab 4
Konsep Pemasaran
Perkembangan pendekatan dalam manajemen
pemasaran dilandasi oleh konsep yang merupakan
dasar dari pimpinan per-usahaan atau organisasi
lainnya dalam menjalankan kebijakan dan strategi
pemasaran yang akan dilakukannya. Hal ini karena
manajemen pemasaran merupakan usaha-usaha
yang dilakukan untuk mencapai hasil yang diinginkan
pada
pasar
yang
dituju
(sasaran).
Dalam
pelaksanaannya sering terjadi pertentangan kepentingan. Oleh karena itu, kegiatan pemasaran harus
dijalankan atas dasar falsafah pemikiran dari
pemasaran yang bertanggung jawab. Dalam
pembahasan ini, pertama-tama akan diuraikan tentang falsafah manajemen pemasaran. Kemudian akan
dilanjutkan tentang uraian konsep pemasaran dan
diakhiri tentang uraian lingkungan pemasaran.
1. FALSAFAH MANAJEMEN PEMASARAN
Dari perkembangan falsafah pemikiran tentang
pemasaran terdapat lima konsep yang mendasari
pendekatan yang terdapat dalam manajemen
pemasaran. Falsafah pimpinan inilah yang melandasi
dan mengarahkan usaha-usaha pemasaran, yang
akan terkait dengan kepentingan perusahaan atau
organisasi,
konsumen
atau
langganan,
dan
masyarakat. Oleh karena itu, kelima falsafah
manajemen pemasaran inilah yang biasa digunakan
oleh berbagai perusahaan/organisasi. Kelima konsep
yang terdapat dalam falsafah pemikiran manajemen
tersebut adalah, Konsep Produksi, Konsep Produk,

Konsep Penjualan, Konsep Pemasaran, dan Konsep

Pemasaran Sosial.
Konsep
produksi
adalah
suatu
orientasi
manajemen yang menganggap bahwa konsumen
akan menyenangi produk-produk yang telah tersedia dan
dapat dibeli. Oleh karena itu, tugas utama manajemen adalah
mengadakan perbaikan dalam produksi dan distribusi sehingga
lebih efisien. Yang secara implisit terkan-dung dalam pandangan
konsep produksi ini adalah:
1. Konsumen terutama berminat terhadap produk-produk yang
telah tersedia dan dengan harga yang rendah/murah.
2. Konsumen mengetahui harga dan merek saingan.
3. Konsumen tidak melihat atau menekankan pentingnya
persaingan nonharga di dalam kelas produk.
4. Tugas organisasi adalah untuk menjaga perbaikan efisiensi
produksi dan distribusi dan menekan biaya sebagai kunci
menarik dan mempertahankan/membina langganan.
Konsep produksi merupakan falsafah manajemen yang
terdapat dalam dua macam keadaan. Keadaan pertama adalah di
mana permintaan untuk suatu produk melebih penawaran
(supply)-nya. Dalam keadaan ini, konsumen siap untuk membeli
setiap macam produk yang dapat diperolehnya. Keadaan kedua
ialah adanya orientasi produksi di mana biaya produk tinggi dan
harus ditekan melalui usaha mempelajari bagaimana
memproduksi dengan lebih efisien. Konsep produksi ini tidak
hanya terdapat pada perusahaan yang menghasilkan barang, tetapi
juga banyak organisasi yang menghasilkan jasa mengikuti konsep
ini, seperti perusahaan angkutan dan asuransi. Di Indonesia
konsep produksi banyak diikuti oleh organisasi atau perusahaan
terutama sebelum 1966, di mana barang-barang yang dihasilkan
banyak diminta, sehingga pembeli bersedia membayar di muka
(dikenal dengan istilah indent) walaupun barangnya belum ada.
Konsep produk merupakan orientasi manajemen yang menganggap konsumen akan lebih tertarik pada produk-produk yang
ditawarkan dengan mutu yang terbaik pada tingkat harga tertentu.

Oleh karena itu, organisasi atau perusahaan haruslah berusaha

untuk melakukan perbaikan mutu produk yang dihasilkannya.
Yang secara implisit terkandung dalam pandangan konsep produk
ini adalah:
1. Konsumen membeli produk tidaklah hanya untuk sekedar
memenuhi kebutuhannya saja.
2. Konsumen terutama selalu menekankan mutu produk (perhatian utama pada mutu produk).
3. Konsumen mengetahui mutu dan penampilan yang membedakan dari merek-merek yang bersaing.
4. Konsumen memilih di antara merek yang bersaing atas dasar
mutu yang terbaik yang dapat dicapai dari uang atau dana
yang mereka korbankan/keluarkan.
5. Tugas organisasi adalah untuk selalu melakukan perbaikan
mutu produk sebagai kunci guna menarik dan mempertahankan/membina langganan.
Konsep produk ini umumnya terdapat pada perusahaan yang
selalu mengembangkan produknya untuk dapat menghasilkan
produk yang terbaik. Biasanya hal ini akan ditemui pada
perusahaan yang dipimpin oleh tenaga ahli teknik atau engineer
Karena konsep ini sering diikuti oleh perusahaan kontraktor yang
dipimpin oleh engineer perusahaan konsultan yang dipimpin
tenaga ahli, dan rumah sakit-rumah sakit yang dipimpin oleh
dokter ahli. Demikian pula akan ditemui konsep ini dalam
manajemen perusahaan kereta api, sekolah, perguruan tinggi,
serta kantor pos.
Konsep penjualan adalah suatu orientasi manajemen yang
menganggap konsumen akan melakukan atau tidak melakukan
pembelian produk-produk organisasi/perusahaan didasarkan atas
pertimbangan usaha-usaha nyata yang dilakukan untuk menggugah atau mendorong minat akan produk tersebut. Jadi, yang ditekankan dalam konsep ini adalah asumsi bahwa konsumen sama
sekali tidak akan membeli atau tidak akan membeli dalam jumlah
yang cukup terhadap produk organisasi/perusahaan, kecuali apabila organisasi/perusahaan tersebut berusaha semaksimal

mungkin untuk merangsang mereka terhadap produk yang

ditawarkan. Yang secara implisit terkandung dalam pandangan
konsep penjualan ini adalah:
1. Konsumen mempunyai kecenderungan normal untuk tidak
melakukan pembelian produk yang tidak penting (not essential).
2. Konsumen dapat didorong atau dirangsang untuk membeli
lebih banyak melalui berbagai peralatan atau usaha-usaha
yang mendorong pembelian.
3. Tugas organisasi adalah untuk mengorganisasi bagian yang
berorientasi pada penjualan sebagai kunci untuk menarik dan
mempertahankan/membina langganan.
Konsep penjualan dijalankan secara agresif pada perusahaan
yang menghasilkan produk yang tidak dicari seperti asuransi,
ensiklo-pedia, dan jasa pemakaman. Usaha penjualan dilakukan
secara intensif oleh perusahaan industri dan perdagangan bila
terdapat surplus dari produk di tangan perusahaan ini. Di samping
itu, konsep penjualan juga dijalankan oleh organisasi yang tidak
mencari keuntungan (nonprofit) seperti organisasi olahraga. Konsep penjualan ini mempunyai motto yang agak istimewa, bahwa
produknya dijual, bukan dibeli.
Konsep pemosaran merupakan orientasi manajemen yang menekankan bahwa kunci pencapaian tujuan organisasi terdiri dari
kemampuan perusahaan/organisasi menentukan kebutuhan dan
keinginan pasar yang dituju (sasaran) dan kemampuan
perusahaan/ organisasi tersebut memenuhinya dengan kepuasan
yang diingin-kan secara lebih efektif dan efisien dari para
saingan. Konsep pe-masaran menunjukkan ciri dan seni dari
kegiatan pemasaran yang akan dilakukan dengan mencari apa
yang diinginkan konsumen dan berusaha memenuhinya serta
membuat apa yang dapat dijual dan bukan menjual apa yang
dapat dibuat. Di samping itu konsep ini lebih menekankan untuk
mencintai langganan dan bukan produk serta menganggap
langganan adalah sebagai raja. Ada tiga landasan yang penting
dari konsep pemasaran, yaitu:

1. Konsumen dapat dikelompokkan ke dalam segment pasar

yang berbeda tergantung dari kebutuhan dan keinginannya.
2. Konsumen dalam suatu segment pasar tertentu lebih menyenangi atau tertarik akan apa yang ditawarkan perusahaan/
organisasi yang dapat langsung memenuhi kepuasan dan
keinginan tertentu dari mereka.
3. Tugas organisasi adalah untuk meneliti dan memilih pasar
yang dituju (sasaran) dan berusaha mengembangkan
usaha-usaha penawaran dan program-program pemasaran
sebagai
kunci
untuk
menarik
dan
mempertahankan/membina lang-ganan.

Konsep pemasaran diterima dan dijalankan oleh banyak

perusaha-an yang dapat berhasil dalam usahanya seperti IBM
dan McDonald. Umumnya konsep pemasaran ini lebih
mengena untuk perusahaan yang menghasilkan barang
konsumsi daripada perusahaan yang menghasilkan barang
industri, serta untuk perusahaan besar dan perusahaan kecil.
Konsep pemasaran ke masyarakat (The Societal
Marketing Concept) adalah suatu orientasi manajemen yang
menekankan bahwa tugas utama perusahaan/organisasi adalah
menentukan kebutuhan, keinginan, dan kepentingan dari pasar
yang
dituju
(sasaran)
dan
mengusahakan
agar
perusahaan/organisasi tersebut dapat menye-rahkan kepuasan
yang diinginkan secara lebih efektif dan lebih efisien dari para
saingannya dalam meningkatkan dan melindungi kepentingan
konsumen dan masyarakat. Landasan utama konsep ini adalah:
1. Keinginan konsumen tidak selalu sejalan dengan
kepentingan jangka panjangnya dan kepentingan masa
depan masyarakat.
2. Konsumen akan lebih menyenangi organisasi/perusahaan
yang menunjukkan minat untuk memenuhi keinginan

konsumen, kepentingan jangka panjang konsumen

tersebut dan masyarakat umumnya.
3. Tugas masyarakat adalah melayani pasar yang dituju
dengan cara menghasilkan tidak hanya apa yang
memuaskan keinginan tetapi juga bermanfaat bagi
perseorangan dan masyarakat dalam jangka panjang
sebagai
cara
untuk
menarik
dan
mempertahankan/membina langganan.
Dari uraian ini dapat disimpulkan, konsep ini menyatakan
bahwa tugas organisasi/perusahaan adalah tidak sekadar menetapkan kebutuhan dari pasar yang menjadi sasarannya serta
memberikan kepuasan yang diinginkan mereka secara efektif
dan efisien, tetapi lebih dari itu organisasi/perusahaan tersebut
hendaknya juga tetap menjaga dan harus dapat meningkatkan
kesejahteraan konsumen dan masyarakat umumnya. Secara
sepintas Konsep Pemasyarakatan Kemasyarakatan ini
memberikan kesan simpatik. Namun, apabila dilihat dari
sejarah munculnya gagasan konsep ini ternyata disebabkan
karena banyak orang mulai ragu terhadap penggunaan Konsep
Pemasaran sebagai suatu falsafah yang cocok untuk situasi
abad ini, di mana pada dewasa ini berbagai masalah sosial
ekonomi telah melanda di banyak negara. Masalah yang
dihadapi ini antara lain adalah pertam-bahan penduduk yang
eksplosif, inflasi yang terus meningkat, pelayanan sosial yang
terabaikan, timbulnya kerusakan lingkungan, berkurangnya
sumber daya alam. Konsep Pemasaran dinilai tidak
memperhatikan adanya perbedaan kepentingan antara
kebutuhan atau keinginan konsumen dengan kesejahteraan
konsumen dan masyarakat luas dalam jangka panjang. Selain
itu, Konsep Pemasaran ditolak karena dianggap mempunyai
kejelekan atau cacat yang dapat mempengaruhi tumbuhnya
paham konsumenisme. Tuduhan ini rupanya didasarkan oleh
hal-hal berikut:

Makanan siap-hidang McDonald's memang lezat, tetapi

kurang bergizi karena hamburgernya mengandung banyak
lemak, sehingga dapat menimbulkan komplikasi
kesehatan.
Industri mobil di Amerika Serikat telah melayani
permintaan akan mobil yang besar dan kuat (awet), tetapi
hal ini meng-akibatkan biaya pemakaian bahan bakar
menjadi tinggi, demikian juga biaya perbaikan dan
pemeliharaannya.
Minuman ringan (so/t drink) seperti Coca Cola, selain
hanya memberikan gizi yang sedikit sekali, ternyata
mengandung gula dan asam fosfat yang dapat merusak
gigi.
Detergent meskipun memberikan hasil cucian yang bersih
cemerlang, tetapi mengakibatkan saluran air dan sungaisungai menjadi kotor, dapat mematikan ikan dalam atau
sungai, dan merusak sarana rekreasi.
Semua gambaran di atas menunjukkan, bahwa kritik
terhadap Konsep Pemasaran dari penyanjung Konsep
Pemasaran Kemasya-rakatan tersebut hanya berlaku atau
ditujukan kepada penggu-naan Konsep Pemasaran untuk
pemasaran produk-produk yang konsumtif yang tidak
memberikan manfaat kesejahteraan bagi konsumen dan
masyarakat umumnya.
2. KONSEP PEMASARAN
Seperti telah diuraikan dalam bab terdahulu, di dalam
seja-rah pengembangan perusahaan, sebagaimana telah
dialami oleh berbagai perusahaan besar di negara-negara yang
telah maju, orientasi perusahaan dapat digolongkan pada
orientasi produksi, orientasi produk, orientasi keuangan atau
pembelanjaan, orientasi penjualan, dan orientasi pemasaran.
Dengan adanya perkembangan terakhir, akibat timbulnya
persaingan yang semakin ketat dan berkembangnya

pengetahuan konsumen yang menyebabkan timbulnya

kebutuhan baru dan keinginan yang lebih tinggi dari
konsumen, maka muncullah orientasi pemasaran yang
didukung oleh konsep baru dalam bidang pemasaran, yaitu
konsep pemasaran. Konsep pemasaran ini berorientasi kepada
kepuasan konsumen.

2.1.Pengertian Konsep Pemasaran

Konsep Pemasaran adalah suatu falsafah manajemen
dalam bidang pemasaran yang berorientasi kepada kebutuhan
dan keinginan konsumen dengan didukung oleh kegiatan
pemasaran terpadu yang diarahkan untuk memberikan
kepuasan konsumen sebagai kunci keberhas`ilan organisasi
dalam usahanya mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Jadi,
konsep pemasaran merupa-kan orientasi perusahaan yang
menekankan bahwa tugas pokok perusahaan adalah
menentukan kebutuhan dan keinginan pasar, dan selanjutnya
memenuhi kebutuhan dan keinginan tersebut sehingga dicapai
tingkat kepuasan langganan yang melebihi dari kepuasan yang
diberikan oleh para saingan.
Pada hakikatnya konsep pemasaran menekankan orientasi
pada kebutuhan dan keinginan konsumen yang didukung oleh
kegiatan pemasaran yang terpadu, yang ditujukan untuk keberhasilan mencapai tujuan perusahaan. Dengan demikian ada
empat unsur pokok yang terdapat dalam konsep pemasaran,
yaitu: orientasi pada konsumen (kebutuhan dan keinginan
konsumen), kegiatan pemasaran yang terpadu, kepuasan
konsumen/langganan, dan tujuan perusahaan jangka panjang.
Konsep pemasaran ini sering dicampuradukkan atau
dikaburkan dengan istilah konsep penjualan. Konsep penjualan
menekankan orientasi pada produk yang dihasilkan untuk
dijual yang didukung dengan kegiatan penjualan dan promosi,
sehingga tujuan perusahaan jangka pen-dek dapat dicapai

melalui pencapaian target penjualan. Kalau digambarkan secara

skematis perbedaan konsep pemasaran dan konsep penjualan
adalah seperti gambar di bawah ini:
Sering konsep penjualan dan pemasaran ini dianggap sama,
padahal masing-masing konsep tersebut mempunyai arti yang sangat berbeda. Penggunaan konsep penjualan dalam rangka usaha
untuk mencapai
tujuan
organisasi/perusahaan
melalui
peningkatan program penjualan untuk pencapaian target
penjualan, sedangkan

konsep pemasaran berusaha memberikan pelayanan kebutuhan

dan keinginan konsumen secara memuaskan sehingga tujuan
perusahaan Jangka panjang diharapkan dapat dicapai. Di samping itu, terdapat perbedaan atas pendekatan yang digunakan
masing-masing konsep tersebut. Pendekatan yang digunakan dalam konsep penjualan adalah menawarkan berbagai produk yang
telah tersedia dengan mencoba secara gigih meyakinkan dan
menggugah calon pembeli agar bersedia membeli produk yang
ditawarkan melalui kegiatan penjualan dan promosi yang gencar.
Sedangkan pendekatan yang digunakan dalam konsep pemasaran
adalah meneliti terlebih dahulu kebutuhan atau keinginan
konsumen yang diikuti dengan usaha untuk memenuhi kebutuhan
atau keinginan tersebut melalui kegiatan pemasaran terpadu.
Selain perbedaan di atas, terdapat pula perbedaan dalam pelaksanaannya. Untuk melaksanakan konsep penjualan, jumlah dan
klasifikasi personalia yang terlibat di dalam kegiatan pemasaran
hanya terbatas pada personalia bidang pemasaran termasuk Kepala Bagian Pemasaran, tenaga penjualan, dan tenaga promosi.
Sedangkan pelaksanaan konsep pemasaran melibatkan seluruh
personalia yang ada dalam organisasi perusahaan termasuk
Direksi dan Kepala Bagian yang ada, dengan berorientasi pada
pemasaran di mana semua kegiatannya diarahkan untuk
memberikan pelayanan guna memenuhi kebutuhan atau
keinginan konsumen. Kedua konsep ini, masing-masing
mempunyai kebaikan dan kelemahan. Kebaikan konsep penjualan
adalah, organisasi perusahaan tidak terpengaruh oleh perubahan
pasar yang terjadi, sedangkan kebaikan konsep pemasaran adalah,
pembeli atau langganan memperoleh kepuasan. Kelemahan
konsep penjualan adalah, pembeli sering merasa kecewa karena
produk dan pelayanan penjualan yang diterima tidak sesuai
dengan harapan semula, sedangkan kelemahan konsep pemasaran

mernerlukanan
perubahan
organisasi/perusahaan.

perspektif

pimpinan

2.2. Dasar-dasar Pemikiran Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran pada dasarnya adalah falsafah manajemen yang merupakan suatu landasan yang dipakai oleh pimpinan
perusahaan dalam mensukseskan usahanya. Pada konsep
pemasaran kedaulatan konsumen mendapat tempat yang sangat
penting. Penentuan mengenai macam dan jenis serta warna,
kemampuan dan spesifikasi produk yang dihasilkan bukan
ditentukan oleh organisasi/perusahaan, tetapi ditentukan oleh
konsumen. Perusahaan membuat barang yang dibutuhkan dan
diinginkan oleh konsumen, sehingga konsumen merasa puas dan
dari kepuasan konsumen inilah perusahaan mendapatkan keuntungan. Sehingga langkah pertama yang mendasari konsep ini
adalah penentuan kebutuhan potensial dan aktual dari konsumen.
Oleh karena itu, pelaksanaan konsep ini memerlukan:
1.penyelidikan dan penemuan keinginan konsumen dan
mengusahakan agar perusahaan/organisasi dapat memenuhinya.
2.pemikiran bahwa buatlah apa yang dapat dijual dan bukan
mencoba menjual apa yang dapat dibuat.
3.usaha untuk mencintai pembeli dan bukan produknya.
Pada prinsipnya ada beberapa dasar pemikiran yang digunakan dalam konsep pemasaran, yaitu:
a. para konsumen dapat dikelompokkan menjadi beberapa segment pasar yang berbeda, yang tergantung pada kebutuhan
dan keinginan mereka.
b. konsumen pada salah-satu segment pasar yang mana pun
akaTi memilih penawaran dari organisasi/perusahaan yang

c.

dianggap paling mampu memberikan kepuasan atas kebutuhan dan keinginan tertentu mereka.
tugas organisasi perusahaan adalah melakukan riset dan
menentukan pasar yang menjadi sasarannya serta mengembangkan penawaran dan program pemasaran secara efektif
sebagai kunci untuk menarik pembeli dan mempertahankannya sebagai langganan.

2.3. Tujuan Penggunaan Konsep Pemasaran

Sebuah perusahaan yang didirikan mempunyai tujuan utama,
yaitu mencapai tingkat keuntungan tertentu, pertumbuhan
perusahaan atau peningkatan share pasar. Di dalam pandangan
konsep pemasaran, tujuan perusahaan ini dicapai melalui kepuasan konsumen. Kepuasan konsumen diperoleh setelah kebutuhan dan keinginan konsumen dipenuhi melalui kegiatan
pemasaran yang terpadu.
Tujuan penggunaan konsep pemasaran adalah mengubah
orientasi falsafah manajemen pemasaran lain yang ternyata telah
terbukti tidak berhasil mengatasi berbagai persoalan, karena adanya perubahan dalam ciri-ciri pasar dewasa ini yang cenderung
berkembang. Perubahan tersebut terjadi antara lain karena pertambahan jumlah penduduk, pertambahan daya beli, peningkatan
dan meluasnya hubungan atau komunikasi, perkembangan
teknologi, dan perubahan faktor lingkungan pasar lainnya.
Konsep pemasaran ini telah banyak menunjukkan manfaat
dan telah banyak dianut oleh perusahaan di negara-negara maju
dan berkembang seperti Amerika Serikat, Jepang, danjerman
Barat.
Umumnya perusahaan yang berhasil adalah perusahaan yang
melaksanakan konsep pemasaran yang berorientasi kepada konsumen, karena perusahaan inilah yang mampu menguasai pasar
dalam jangka panjang.

2.4. Implikasi Digunakannya Konsep Pemasaran

Dengan digunakannya Konsep Pemasaran sebagai landasan
falsafah manajemen, maka akan mempunyai implikasi bahwa
perusahaan harus berorientasi pada konsumen. Berorientasi pada

konsumen tidak hanya sekedar bersikap ingin memuaskan/

menyenangkan konsumen, tetapi lebih dari itu berusaha memecahkah masalah yang dihadapi oleh konsumen.
Dalam rangka berorientasi pada konsumen, pertama-tama
perusahaan harus dapat menentukan dengan tegas kebutuhan
generik atau mendefinisikan macam kebutuhan konsumen yang
hendak dilayani dan dipenuhi oleh perusahaan, yang khususnya
ditinjau secara fungsional. Sebagai contoh, perusahaan pabrik
atau assembling radio telah merumuskan produk yang dihasilkannya tidak sekedar sebagai alat komunikasi yang digunakan
untuk penyebar informasi, tetapi menganggap dirinya berusaha
untuk memenuhi kebutuhan hiburan massa. Dari perumusan atau
definisi tentang kebutuhan konsumen apa yang hendak dilayani,
maka perusahaan dapat dengan tepat merumuskan atau
menentukan bidang usaha yang tepat yang dijalankan perusahaan.
Apabila perusahaan dapat dengan tepat merumuskan bidang
usaha yang dijalankannya, maka dapat diharapkan pe-laksanaan
kegiatan pemasaran dapat lebih tepat pengarahannya dan lebih
konsisten.
Setelah kebutuhan generik konsumen dirumuskan, perusahaan selanjutnya harus dapat menentukan sasaran pasar atau
kelompok konsumen yang ingin dituju dicapai. Jadi dalam hal
produk radio dengan perumusan di atas tentang kebutuhan
konsumen yang ingin dilayani atau dipenuhi perusahaan, maka
sebenarnya pasar dari produk radio ini cukup luas, karena
mencakup berbagai kelompok konsumen yang luas, yang dapat
dibedakan dari tingkat pendapatan, tempat tinggalnya di kota atau
desa, tingkat pendidikan atau bidang pekerjaan/profesinya. Oleh
karena itu, perusahaan harus menetapkan sasaran pasar yang
ingin dicapainya, apakah masyarakat konsumen yang
berpendapatan menengah atau rendah (seperti halnya dengan
perusahaan Telesonic) atau masyarakat berpendapatan menengah
tinggi (seperti halnya perusahaan Sony dan Aiwa). Penentuan
sasaran pasar dapat dilakukan dengan kategori pasar atau kelompok konsumen yang lain seperti tingkat umur (kelompok mu-da-

mudi dan kelompok tua) atau territorial/geographis (masyarakat

desa dan masyarakat kota). Dengan perumusan sasaran pasar atau
kelompok konsumen yang dituju secara jelas dan lebih tegas,
maka diharapkan kegiatan pemasaran yang dilakukan (seperti
penggunaan media promosi dan penggunaan matarantai
penyaluran) dapat lebih tepat arahnya.
Langkah yang harus dilakukan berikutnya dalam rangka
perusahaan berorientasi pada konsumen sebagai implikasi digunakannya konsep pemasaran adalah mengadakan diferensiasi dari
produk dan cara/media promosi agar berhasil mencapai kelompok
konsumen atau sasaran pasar yang dituju. Kegiatan ini dilakukan
perusahaan dengan mengadakan penyesuaian produk yang akan
diproduksi dengan kebutuhan dan keinginan dari kelompok
konsumen tersebut, serta memilih cara/media yang tepat bagi
kelompok tersebut guna dipakai dalam mempromo-sikan produk
itu. Karena kelompok konsumen/pembeli yang ingin dicapai telah
ditentukan, di mana kelompok itu mempunyai ciri-ciri dan
kebiasaan serta kebutuhan tertentu, maka produk yang dihasilkan
hendaknya juga dapat mencerminkan sifat yang terdapat dalam
kelompok tersebut (ciri-ciri, kebiasaan, dan kebu-tuhannya).
Dengan demikian, akan terdapat diferensiasi produk, di mana
produk yang ditawarkan atau dijajakan berbeda-beda, tergantung
pada kelompok konsumen yang dituju. Walaupun demikian,
perbedaan tersebut sering hanya dalam persepsi pem-beli.
Usaha untuk mengadakan diferensiasi produk dan cara pro-mosi
mempunyai keuntungan bagi perusahaan karena produk yang
disesuaikan dengan sasaran kelompok konsumen ini mempunyai
daya tarik tersendiri. Dengan daya tarik ini sering menim-bulkan
kekuatan monopoli tersendiri dan perusahaan sehingga akan
susah disaingi oleh perusahaan saingan. Usaha diferensiasi
produk ini sering ditemui pada perusahaan obat (farmasi) dan
perusahaan yang menghasilkan farfum. Perusahaan tersebut
berusaha mencapai sasaran kelompok konsumen tertentu yang
mampu membayar dengan harga yang tinggi dan mutu produk
yang terbaik.

Semua langkah yang dilakukan perusahaan yang berorientasi konsumen di atas harus dilandasi dengan usaha untuk
melakukan penelitian/riset konsumen. Tujuan riset konsumen ini
adalah untuk mengukur, mengevaluasi, menafsirkan kehendak
dan keinginan serta sikap dan tingkah laku kelompok konsumen
yang dituju dan yang akan dilayani. Riset ini sangat dibutuhkan
oleh perusahaan dalam usaha untuk menentukan produk yang
dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen yang dituju
secara tepat, sehingga perusahaan dapat berhasil dalam memasarkan produk yang dihasilkannya. Di samping itu, dari riset ini
akan diketahui cara-cara pemasaran yang tepat sesuai dengan
sikap dan perilaku kelompok konsumen atau segment pasar.
Konsep pemasaran merupakan alat untuk mencapai tujuan
atau sasaran perusahaan. Oleh karena itu, orientasi perusahaan
dalam usaha untuk memuaskan konsumen dilakukan dalam rangka pencapaian tujuan atau sasaran perusahaan seperti tingkat laba/keuntungan, pertumbuhan, dan peningkatan share pasar. Demi
keberhasilan perusahaan, para pimpinan perusahaan (terutama di
Indonesia) hendaknya mulai mengubah orientasi atau pandangannya, yaitu dengan mulai menjalankan konsep pemasaran
dalam perusahaannya. Dengan menjalankan konsep pemasaran
secara tepat dalam menjalankan kegiatan usaha perusahaan, maka
hal ini akan banyak membantu memecahkan berbagai masalah
yang dihadapi (perusahaan di Indonesia) dewasa ini.
3. KEBUTUHAN
DAN
KEINGINAN
LANGGANAN/KONSUMEN
Kebutuhan dan keinginan langganan/konsumen sangat penting diketahui oleh suatu perusahaan yang menerapkan konsep
pemasaran. Untuk keberhasilan perusahaan, semua kegiatan
pemasaran yang dilakukan harus diarahkan untuk memberikan
kepuasan bagi pemenuhan kebutuhan dan keinginan langganan/
konsumen, sebagai sasaran pemasaran. Seperti diketahui, kebutuhan dan keinginan langganan/konsumen mempunyai keanekaragaman serta mempunyai banyak tingkatan pula. Oleh karena
itu, di dalam melaksanakan konsep pemasaran, perusahaan yang

berorientasi kepada konsumen tidaklah semata-mata berusaha

memenuhi kebutuhan dan keinginan langganan pada tingkat
biaya seberapa pun, sehingga merugikan perusahaan. Dalam
pelaksanaan konsep pemasaran ini, yang penting adalah tidak
hanya sekadar ingin menyenangkan para langganan/konsumen,
tetapi harus lebih dari itu, yaitu harus mampu memberikan alat
bagi peme-cahan masalah yang dihadapi oleh para
langganan/konsumen. Tentunya perusahaan harus mulai
dengan langkah awal dengan melakukan pendefinisian atau
perumusan macam kebutuhan langganan/konsumen yang ingin
dipenuhi, khususnya ditinjau secara fungsional.
Merumuskan kebutuhan dan keinginan konsumen terhadap produk harus dilakukan secara hati-hati. Adanya kesalahan
atau kekeliruan di dalam merumuskan macam kebutuhan atau
keinginan para konsumen tersebut secara tepat akan mengakibatkan produk yang dihasilkan menjadi sia-sia dan kegiatan
pemasaran yang dilakukan tidak akan berhasil. Kegagalan atau
kekurangberhasilan
kegiatan
pemasaran
perusahaan
hendaknya menimbulkan usaha-usaha untuk memikirkan
sebab-sebab terjadinya kegagalan tersebut. Pemikiran yang
pertama-tama harus dimulai, apakah produk yang dihasilkan
dapat memenuhi atau sesuai dengan keinginan para konsumen.
Oleh karena itu, yang perlu dilakukan adalah merumuskan
secara tepat kebutuhan dan keinginan konsumen yang dituju.

3.1. Kebutuhan Konsumen/Langganan

Yang dimaksud dengan konsumen dalam hal ini adalah
pe-makai produk yang dipasarkan, sedangkan langganan
adalah pembeli atau calon pembeli yang membeli kembali
produk yang pernah dibelinya. Konsumen atau langganan
mempunyai kebutuhan untuk kelangsungan hidup dirinya atau
organisasinya. Kebutuhan konsumen/langganan ini merupakan
dasar atau landasan dimulainya pelaksanaan kegiatan
pemasaran. Para produsen atau pengusaha selalu berusaha
untuk memenuhi kebutuhan konsumen/langganan yang

menjadi sasarannya untuk produk berupa barang atau jasa

yang dihasilkan. Konsumen/langganan yang dilayani dalam
kegiatan pemasaran dapat dibedakan atas konsumen
perorangan atau rumah tangga dan konsumen industri atau
organisasi.
Kebutuhan konsumen/langganan perorangan atau rumah
tangga merupakan kebutuhan manusia yang dapat memberikan
hal yang menyenangkan dan sangat rumit atau kompleks. Kebutuhan ini mencakup kebutuhan pokok kehidupan seperti
makanan, minuman, pakaian, udara, perumahan, kesehatan,
dan keselamatan. Di samping itu terdapat kebutuhan yang
lebih tinggi lagi, yaitu kebutuhan sosial, agar dikasihi, ingin
mem-pengaruhi dan disayangi dan kebutuhan perorangan
(individual) yang meliputi kebutuhan akan pengetahuan dan
ekspresi diri (self-expression). Apabila kebutuhan seseorang
tidak dapat ter-penuhi dan memuaskan, maka ia merasa tidak
senang atau tidak aman hidupnya. Dalam keadaan seperti ini ia
akan selalu berusaha lebih kuat lagi dan memusatkan diri
untuk dapat memenuhi kebutuhannya.
Kebutuhan konsumen industri atau organisasi merupakan
kebutuhan untuk menjamin kelangsungan hidup atau tercapai
tujuan organisasi/industri tersebut. Kebutuhan ini ditentukan
oleh suatu tim atau kelompok pembeli di dalam
organisasi/industri itu. Kelompok ini mungkin terdiri dari:
1.
Pemakai (users), yaitu mereka yang akan menggunakan
produk tersebut. Umumnya merupakan orang-orang
lapang-an. Kebutuhan kelompok ini adalah agar mendapat
barang/jasa yang secara teknis spesifikasinya dapat
memenuhi ke-Wuhan operas! di lapangan.
2.
Mereka yang berpengaruh (tn/luencer), yakni orang-orang/
lagjan dalam organisasi yang dapat member! pengaruh kePada pembelian/pemakaian barang/jasa tertentu. Kelompok
itiimungkin datang dari bagian keuangan, perencanaan, riset,

Pengembangan dan lainnya, yang tentunya mempunyai kePentingan tertentu.

3.
Hmpinan atau tenaga bagian pembelian (buyers), yakni meteka yang bertugas melaksanakan pembelian. Wewenang forftial dalam pembelian berada di bagian ini, yang tentunya
tiempunyai kepentingan tersendiri pula.
4.
Pengambil keputusan (deciders), yakni orang yang mempunyai wewenang untuk menentukan secara final produk
tiana yang dibeli. Orang ini mempunyai kepentingan terSendin, di mana negosiasi pembelian banyak dilakukan dan
diputuskan.
Rebutuhan konsumen industri/organisasi adalah barang/jasa
yang sesuai dengan spesifikasi atau kualitas yang ditentukan dengan syarat penyerahan, harga dan pelayanan setelah penjualan
yang diharapkan atau yang wajar. Jadi kebutuhan konsumen
industri/organisasi tidak hanya menyangkut produk dan
pelayanan setelah penjualan, tetapi menyangkut kebutuhan yang
timbul daripertimbangan-rasional yaitu harga dan syarat
pembayaran.

3.2. keinginan Konsumon/Langganan

Perkembangan dari penggunaan konsep dalam pemasaran
dari konsep penjualan menjadi konsep pemasaran oleh
perusahaan, terutama karena perubahan pandangan dari
konsumen, yaitu dari pemenuhan kebutuhan menjadi pemuasan
keinginan. Tantangan yang dihadapi perusahaan di dalam pasar
yang persa-ingannya semakin ketat adalah kemampuan
perusahaan untuk memberikan kepuasan atas keinginan para
konsumen/langganan.
Keinginan
umumnya
mempunyai
tingkat/ranfeing yang lebih tinggi dibandingkan dengan
kebutuhan. Jika kebutuhan lebih bersifat rasional, maka
keinginan umumnya dipengaruhi oleh sifat emosio-nal. Dalam
merumuskan keinginan langganan yang umumnya bersifat
kualitatif, pendekatan yang dapat diambil dalam perumus-annya
adalah dengan memaksimalkan atau mengoptimalkan kebutuhan.
Para produsen atau pengusaha dalam konsep pemasaran selalu

berusaha untuk memenuhi keinginan konsumen/langganan secara

memuaskan. Konsumen/langganan yang dilayani keinginannya
secara memuaskan adalah konsumen perorangan atau rumah
tangga dan konsumen industri atau organisasi.
Keinginan konsumen/langganan perorangan atau rumah
tangga merupakan pemyataan tentang tingkat kepuasan yang diharapkan dari pemenuhan kebutuhan yang dihadapinya atas suatu
barang atau jasa. Jadi, keinginan dalam hal ini lebih tinggi
tingkatnya dari kebutuhan. Keinginan selalu dipengaruhi oleh
kebudayaan masyarakat tempat konsumen/langganan berada,
terutama dalam merumuskan objek yang dapat memuaskan
pemenuhan kebutuhan. Dalam masyarakat yang kebudayaannya
sama, selalu terdapat bermacam variasi dalam keinginan perorangan, yang menimbulkan adanya perbedaan dalam
pengalaman masing-masing dan perbedaan dari cita rasa (taste)
mereka. Pada masyarakat yang lebih kompleks dan maju, tingkat
keinginan para anggota masyarakat akan lebih tinggi dan lebih
banyak variasinya. Sudah tentu dalam keadaan seperti ini
perusahaan bersaing dalam memberikan kepuasan atas keinginan
konsumen/ langganan dan perusahaan yang berhasil
pemasarannya adalah perusahaan yang dapat menciptakan
keinginan bagi konsumen/ langganan.
Keinginan konsumen/langganan industri atau organisasi
berbeda-beda antara satu dengan yang lainnya. Terdapat empat
proses yang menyebabkan terjadinya perbedaan keinginan konsumen/langganan industri atau rumah tangga:
1. Latar-belakang individu yang turut serta dalam tim atau
kelom-pok pembeli, serta orientasi masing-masing dalam
proses pembelian. Perbedaan latar belakang pendidikan dan
perbedaan orientasi masing-masing orang dilihat dari
bidang/ bagiannya dalam organisasi/industri menimbulkan
perbedaan dalam penentuan sasaran dan dalam penilaian. Di
samping itu, perbedaan gaya hidup seseorang serta cara
berpikir juga akan mempengaruhi tingkat keinginan yang
diharapkannya.

2. Informasi yang dipunyai seseorang akan menimbulkan perbedaan atas keinginan yang akan dipenuhinya. Di samping
itu, sumber informasi yang berbeda akan memberikan hasil
informasi yang berbeda. Informasi dari tangan kedua atau
ketiga mungkin menimbulkan perbedaan/penyimpangan atas
informasi dari tangan pertama, sehingga dapat menyebabkan
adanya perbedaan keinginan yang timbul dari si penerima
informasinya.
3. Perbedaan persepsi, menimbulkan perbedaan dalam menginterpretasikan atau menilai informasi yang dipunyainya.
Keadaan ini mengakibatkan keinginan seseorang berbeda
dengan yang lainnya.
4. Pengalaman atas produk yang sama pada masa lalu dapat
memberikan kepuasannya atau tidak. Jika konsumen/langganan merasakan adanya kepuasan atas produk yang dibeli/
dikonsumsi pada masa sebelumnya, maka dapat diperkirakan ia akan mempertahankan keinginannya terhadap produk
tersebut.
Dengan adanya penyebab terjadinya perbedaan keinginan,
maka kepuasan bagi keinginan konsumen/langganan industri atau
organisasi sangat sulit dicapai karena orang-orang yang terdapat
dalam tirn/kelompok pembelian suatu barang berbeda-beda.
Pandangan orang di bidang keuangan berbeda dengan di bidang
teknik produksi/operasi. Di samping itu juga usaha untuk
mempertahankan kepuasan dari keinginan kelompok/tim membutuhkan suatu penelitian atau pertimbangan yang terus-menerus.
Pemasaran barang-barang industri yang dilakukan hams
mempertimbangkan dua hal pokok yang diinginkan oleh konsumen/langganan. Pertama adalah tingkat pelayanan prapenjualan
yaitu penyerahan produk, cara pengoperasian produk, asistensi
dalam pengoperasian dan pelayanan lain sebelum atau pada saat
transaksi penjualan. Kedua atau terakhir adalah tingkat pelayanan
purna (setelah) penjualan, yaitu jasa perbaikan dan perawatan,
jaminan suku cadang, dan pelayanan lain yang dibutuhkan setelah
transaksi penjualan. Karena persaingan yang semakin ketat dalam

pemasaran barang-barang ini, maka usaha-usaha pemberian

pelayanan dalam pemasaran haruslah benar-benar diusahakan
terarah pada sasaran pasar yang dituju sehingga dapat
memuaskan tingkat keuntungan yang diharapkan konsumen/
langganan.

Bab 5

Sasaran Pasar
Kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh setiap perusahaan
didasarkan pada strategi pemasaran yang ditetapkan untuk mencapai sasaran pasar yang dituju. Keberhasilan suatu perusahaan
dalam memasarkan produknya ditentukan oleh ketepatan strategi
pemasaran yang ditetapkan dengan situasi dan kondisi dari sasaran pasar yang dituju. Oleh karena itu, pasar produk perusahaan
perlu dikaji, sehingga dapat ditentukan sasaran yang tepat.
Dalam mempelajari pasar produk perusahaan, perlu ditinjau
jenis pasar produk perusahaan, motif dan perilaku pembeli
produk di pasar, segmen pasar yang terdapat dan penentuan
sasaran pa-sar perusahaan. Pembahasan dalam bab ini akan
mencakup pengertian dan jenis pasar, motif, perilaku dan
kebiasaan pembeli di pasar, cara penentuan segmentasi pasar dan
penetapan sasaran pasar.
1. PASAR DAN JENIS PASAR
Apabila kita berbicara mengenai pasar, maka dalam pengertian ini terkait istilah-istilah konsumen/pembeli atau permintaan
dan produsen/penjualan atau penawaran, serta produk berupa barang atau jasa yang dipasarkan. Dengan keterkaitan ini, ada ahli
yang menyatakan pasar adalah hubungan atau pertemuan
antara konsumen atau pembeli dengan produsen atau penjual
dari suatu produk tertentu. Di samping itu, ada pula yang
menyatakan pasar merupakan pertemuan atau hubungan antara
permintaan dan penawaran. Ada juga yang menyatakan pasar
merupakan seluruh pembeli atau konsumen potensial. Sesuai
dengan pengertian terakhir Philip Kotler, menyatakan bahwa
suatu pasar terdiri dari seluruh konsumen/langganan potensial
yang mempunyai kebu-tuhan dan keinginan tertentu yang
ingin dan mampu dipenuhi dengan pertukaran, sehingga dapat
memuaskan kebutuhan dan keinginan tersebut. 1

1.1. Pasar
Pada mulanya istilah pasar dikaitkan dengan pengertian
tempat pembeli dan penjual bersama-sama melakukan
pertukaran. Kemudian istilah pasar ini dikaitkan dengan
pengertian ekono-mi yang mewujudkan pertemuan antara
pembeli dan penjual. Pengertian ini berkembang menjadi
pertemuan atau hubungan antara permintaan dan penawaran.
Secara teoretis dalam ekono-mi, pasar menggambarkan semua
pembeli dan penjual yang terlibat dalam transaksi aktual atau
potensial terhadap barang atau jasa yang ditawarkan. Transaksi
potensial ini dapat terlaksana, apabila kondisi berikut ini
terpenuhi, yaitu:
1. Terdapat paling sedikit dua pihak.
2. Masing-masing pihak memiliki sesuatu yang mungkin
dapat berharga bagi pihak lain.
3. Masing-masing pihak mampu untuk berkomunikasi
dan menyalurkan keinginannya.
4. Masing-masing pihak bebas untuk menerima atau
menolak penawaran dari pihak lain.
Yang perlu diperhatikan dalam pengertian pasar
terkandung penekanan perhatian terhadap individu maupun
kelompok orang atau organisasi yang memiliki dua sifat
penting, yaitu pertama adanya minat atau interest dan kedua
daya beli atau purchasing power untuk produk berupa barang
atau jasa tertentu.
Dari uraian tersebut dapat dinyatakan bahwa pasar
merupakan arena pertukaran potensial baik dalam bentuk fisik
sebagai tempat berkumpul atau bertemunya para penjual dan
pembeli, maupun yang tidak berbentuk fisik, yang
memungkinkan terlak-sananya pertukaran, karena dipenuhinya
persyaratan pertukaran, yaitu minat dan citra serta daya beli.
Terdapat beberapa istilah yang berhubungan dengan pengertian pasar, yaitu besarnya pasar (market size) suatu

produk, lingkup pasar (market scope) produk itu, struktur

pasar (market structure) yang terdapat dan share pasar (market
share) produk pe.rusahaan, serta kesempatan atau peluang
pasar (market space/ opportunity) suatu produk.
Besarrrya pasar suatu produk ditentukan oleh besarnya
permintaan dan penawaran produk tersebut. Karena besarnya
permintaan dan penawaran atas suatu produk dipengaruhi oleh
bfberapa variabel, maka besarnya pasar produk itu ditentukan
jUga oleh variabel tersebut. Sebagai contoh, besarnya pasar
batu baterai antara lain ditentukan oleh daya beli masyarakat
yang tercermin dari tingkat pendapatannya, jumlah penduduk
dan dlstribusi pendapatannya, distribusi penduduk dilihat dari
geografisnya,
perkembangan
konsumsi
barang
yang
menggunakan batu baterai, konsumsi listrik dan tingkat harga
batu baterai serta tarif listrik.
Lingkup pasar suatu produk merupakan luasnya cakupan pasar produk tersebut, yang dapat dilihat misalnya dari luas daerah
geografis, jangkauan tingkat pendidikan konsumen produk itu,
luasnya cakupan tentang profesi konsumen, luasnya cakupan
tingkat umur konsumen, atau jangkauan tingkat pendapatan
konsumen produk tersebut. Sebagai contoh produk PT Unilever
Indonesia, seperti sabun mandi Lux, Lifebuoy dan Palmolive, detergent Rinso dan pasta gigi Pepsodent dan Signal 2, mempunyai
lingkup pasar seluruh Indonesia dengan konsumen masyarakat
berpendapatan menengah tinggi untuk berbagai tingkat pendidikan dan jenis profesi serta berbagai tingkat umur.
Dalam pembahasan mengenai pasar, selalu istilah struktur
pasar sering tercakup. Yang dimaksud dengan struktur pasar adalah susunan kekuatan yang terdapat baik dilihat dari si penjual
maupun si pembeli. Apabila si pembeli mempunyai kekuatan
yang menentukan di pasar, maka pasar seperti ini disebut pasar
pembeli (buyer's market). Sedangkan apabila si penjual yang
mempunyai kekuatan yang menentukan di pasar, maka pasar
seperti itu disebut pasar penjual (seller's market). Dilihat dari si
pembeli, apabila di pasar terdapat satu pembeli sedangkan

penjualnya banyak, maka struktur pasarnya disebut monopsoni.

Jika di suatu pasar terdapat beberapa pembeli, sedangkan penjualnya banyak, maka struktur pasar tersebut adalah oligopsoni.
Dilihat dari si penjual, apabila di pasar terdapat satu penjual,
sedangkan pembelinya banyak, maka struktur pasar seperti ini
dikenal sebagai monopoli. Jika di suatu pasar terdapat beberapa
penjual, sedangkan pembelinya banyak, maka struktur pasar
tersebut adalah oligopoli. Apabila di pasar terdapat banyak penjual dan banyak pembeli, maka struktur pasar itu disebut pasar
persaingan sempurna. Masing-masing struktur pasar tersebut
mempunyai ciri-ciri tertentu yang membedakan lebih lanjut
antara satu dengan lainnya.
Bagi suatu perusahaan, pasar merupakan sasaran untuk
keberhasilan dalam mencapai tujuan di bidang pemasaran. Dalam
mengukur keberhasilan dalam bidang pemasaran, suatu
perusahaan perlu mengetahui posisinya di pasar. Posisi
perusahaan di pasar antara lain dapat diketahui dari share pasar
yang dikuasai oleh perusahaan tersebut. Yang dimaksudkan dengan share pasar adalah besarnya bagian atau luasnya total pasar
yang dapat dikuasai oleh suatu perusahaan, yang biasanya dinyatakan dalam persentase. Share pasar suatu perusahaan dapat
dihitung dari perbandingan antara besarnya penjualan perusahaan
itu dalam unit dengan total penjualan dari seluruh perusahaan
yang sejenis atau industri itu dikali dengan 100%. Sebagai
contoh, pada 1984 yang lalu penjualan detergent oleh perusahaan
A adalah sebesar 150 ton, sedangkan total penjualan perusahaan
dalam industri detergent pada tahun yang sama adalah sebesar
750 ton, maka share pasar perusahaan A untuk produk detergent
ini pada tahun 1984 adalah sebesar 150 ton/750 ton x 100% =
20%. Bila penjualan perusahaan A ini pada tahun 1985 tetap
sebesar 150 ton, sedangkan total penjualan seluruh perusahaan
dalam industri detergent ini pada tahun itu adalah meningkat
menjadi 1.000 ton, maka share pasar perusahaan tersebut
menurun menjadi 15 % pada tahun ini.

Disamping share pasar, suatu perusahaan dalam memasarkan

produknya perlu pula mengetahui segmen pasar produknya. Yang
dimaksudkan dengan segmen pasar adalah ruas pasar yang
dilayani perusahaan dengan produknya tersebut, ruas mana
dilihat dari kelompok konsumen atau pemakai produk tersebut.
Masing-masing segmen pasar mungkin mempunyai motif,
perilaku, dan kebiasaan pembelian yang berbeda dengan yang
lainnya. Sebagai contoh, segmen pasar produk sepatu Bata
adalah para pelajar dan karyawan dengan tingkat pendapatan
menengah.
Oleh karena segmen pasar ini sangat penting dalam menentukan sasaran pasar, maka segmen pasar ini akan diuraikan
lebih lanjut pada bagian lain dari bab ini.
Kesempatan atau spasi pasar adalah besarnya pasar yang
masih dapat diharapkan untuk menyerap produk perusahaan.
Kesempatan atau spasi pasar ini sangat penting diketahui
dalam memasarkan produk baru, atau dalam memperluas
(ekspansi) kapasitas untuk menghasilkan produk tertentu.
Sebagai contoh, perluasan kapasitas pabrik kabel Trankabd
masih dimungkinkan pada tahun 198x, karena sekitar 150.000
m setiap bulannya kebutuhan akan produk kabel ini yang
belum dapat dilayani atau dipenuhi pada tahun itu dan tahuntahun berikutnya.

1.2. Pasar Barang Konsumsi

Barang-barang konsumsi adalah barang yang langsung
digu-nakan oleh individu atau anggota masyarakat untuk
memenuhi kebutuhannya. Jadi, barang konsumsi terkait
langsung dengan kebutuhan yang ingin dipenuhi oleh seorang
konsumen. Pembelian barang konsumsi didasarkan atas
kebiasaan membeli para konsumennya. Pembeli barang
konsumsi tersebut umumnya adalah pemakai atau konsumen
akhir, bukan pemakai industri, karena barang itu hanya dipakai
sendiri atau disalurkan pada orang lain untuk dipakai atau
dikonsumsinya dan tidak untuk diproses lagi.

Barang konsumsi berkaitan langsung dengan kebutuhan

para konsumen. Oleh karena itu, apabila barang konsumsi
tidak sesuai dengan atau tidak memenuhi apa yang diharapkan
seorang pembeli barang tersebut, maka rusaklah citra barang
itu dari pandangan si konsumen. Barang konsumsi ini banyak
macam dan variasinya, yang disebabkan karena banyaknya
variasi ke-inginan dan kebutuhan manusia (anggota
masyarakat), serta di-tambah lagi dengan adanya dorongan
dalam kegiatan pembelian oleh banyak penggugah melalui
kegiatan promosi. Banyaknya permintaan barang konsumsi ini
dipengaruhi oleh daya beli masyarakat yang ditentukan oleh
tingkat pendapatan anggota masyarakat tersebut. Konsumen
merupakan anggota masyarakat, terdiri dari petani, karyawan,
pedagang industriawan, penjabat, dokter, dan konsultan,
adalah setiap orang yang mengkonsumsi atau memakai barang
konsumsi.
Pasar barang konsumsi ditandai oleh ciri dari para konsumennya serta motif dan kebiasaan dalam pembelian dan
perilaku pembelinya. Di samping itu, pasar ini menunjukkan
jumlah konsumen dan potensial konsumen dari suatu produk,
serta ke-mampuan mereka untuk membeli produk itu.
Pasarnya dikata-kan baik atau tidak baik, dilihat dari tersedia
kesempatan untuk menjual produknya. Pasar barang konsumsi
ini bersifat dinamis, tidak statis, karena selalu berubah-ubah,
tergantung dari banyaknya faktor yang mempengaruhinya,
terutama dari para konsumennya sendiri, seperti tingkat
pendapatan, tingkat pengeluaran rumah tangga, cita-rasa
(taste), mode, dan gaya.
1.2.1. Jenis Barang Konsumsi
Para pembeli atau konsumen barang konsumsi, lokasinya
umumnya tersebar, dan barang ini umumnya dipasarkan secara
tidak langsung, yaim melalui para pedagang perantara, baik
pe-dagang besar maupun pedagang eceran atau penyalur.

Bagaimana cara yang tepat untuk memasarkan suatu jenis

barang konsumsi, sangat tergantung dari pandangan dan usaha
yang dilakukan si konsumen atau pembeli dalam mendapatkan
barang itu. Dalam hubungan ini, barang konsumsi tersebut
dibedakan dalam empat kelompok utama, yaitu barang
convenience, barang shopping, dan barang khusus (specialty
goods), serta barang yang tidak dicari (unsought goods).
Barang Convenience: Barang yang termasuk dalam
golongan ini adalah barang yang ingin dibeli oleh konsumen
dengan usaha yang minimum pada toko-toko atau waning
yang terdekat. Biasanya barang seperti ini dibeli dalam jumlah
unit yang kecil, tetapi dengan frekuensi pembelian yang
sering/banyak, dan pembelian dilakukan segera setelah ada
gagasan pembelian dalam pikiran si konsumen itu. Sebagian
besar barang ini kurang dipengaruhi oleh unsur gaya atau
mode. Barang convenience ini terdiri dari barang kebutuhan
sehari-hari, seperti sabun mandi, sikat gigi, pisau cukur (silet),
pasta gigi, susu, rokok, ice-cream, surat kabar, korek api,
bahan bakar, dan barang kebutuhan lainnya. Barang ini dibeli
dalam jumlah kecil dan pembelian dilakukan hampir setiap
hari, di toko atau waning yang terdekat dengan tempat tinggal
si konsumen atau membeli dari si penjaja yang datang ke
rumah-rumah menawarkan barang tersebut.
Banyak studi yang dilakukan untuk memperjelas cara dan
usaha si konsumen dalam melakukan pembelian barang ini.
Hal ini berkaitan dengan kenyataan, bahwa sebagian besar
(hampir 90%) barang konsumsi merupakan barang
convenience. Dari hasil pengkajian itu dapat diketahui, bahwa
sekitar 90% barang yang dibutuhkan oleh konsumen dibeli
secara lokal di daerah sekitar pemukiman para konsumen
tersebut. Berdasarkan hasil pengkajian inilah, maka
berkembang pasar-pasar swalayan (supermarket) di sekitar
lokasi pusat pemukiman.

Oleh karena para konsumen dalam mendapatkan atau

membeli barang convenience tidak ingin mengeluarkan tenaga
atau usaha yang banyak, maka pemasaran barang ini biasanya
dilakukan dengan menempatkan barang ini sebanyak mungkin
untuk disajikan di toko-toko, guna menggugah para calon
pembeli untuk membelinya. Para pengecer harus
menempatkan toko-toko atau warungnya sedekat mungkin
dengan para konsumen, karena para konsumen itu akan cepat
sekali menggantikan produk yang dicarinya, dengan produk
lain, sebagai produk substitusi atau saingan produk itu, apabila
produk yang dicarinya itu tidak dapat diperoleh atau
ditemukannya. Sudah tentu hal ini meng-akibatkan penjualan
diharapkan akan hilang percuma atau tidak akan dapat
direalisasi. Dalam rangka inilah, pemasaran barang
convenience dibedakan tahap kegiatannya sebagai dasar
strategi, yaitu tahap selling in dan tahap selling out. Apabila
produsen atau pabrik telah menjual produknya, tetapi produk
atau barang tersebut belum terjangkau oleh para konsumen
untuk menemu-kannya, karena belum terdapat di outlet, maka
penjualan yang dilakukan belum dapat menjamin kelanjutan
penjualan produsen atau pabrik itu. Hal ini dapat terjadi karena
mungkin produk hasil perusahaan itu tertumpuk di tangan para
pedagang besar (distributor) atau ditahan di tangan para
pesaing, dengan maksud untuk menjatuhkan nama baik atau
mutu barang perusahaan tersebut. Tahapan seperti ini dikenal
dengan tahap selling in dalam pemasaran barang convenience.
Apabila barang hasil produksi itu telah siap untuk dijual
kepada para konsumen, karena telah tersedia di setiap outlet,
yang tercermin dengan mulainya terjadi transaksi penjualan,
maka diharapkan akan terjadi kontinuitas transaksi penjualan
produk itu oleh produsen atau pabrik. Untuk menjamin
tersedianya barang di setiap outlet, maka dilakukan kegiatan
canvassing secara berkala atau sewaktu-waktu. Tahapan

pemasaran barang sampai terjadinya transaksi penjualan yang

berkelanjutan di outlet, dise-but dengan selling out.
Oleh karena barang convenience ini ditempatkan pada
banyak toko atau warung yang tersebar di sekitar tempat
tinggal/pemu-kiman para konsumen, dan umumnya penjualan
setiap toko atau warung tersebut adalah kecil, maka penjualan
secara langsung oleh para produsen akan menimbulkan biaya
yang sangat mahal. Akibatnya, hampir tidak terdapat produsen
atau pabrik yang menjual secara langsung produk seperti ini
kepada para konsumen, sehingga berkembanglah para
pedagang besar dan pengecer bagi produk-produk ini.
Barang shopping: Barang yang termasuk dalam
golongan ini adalah barang yang ingin dibeli oleh para
konsumen dengan usaha-usaha yang membutuhkan waktu
untuk membanding-bandingkan satu macam atau merek
barang dengan macam atau merek barang lainnya dalam hal
kualitas, harga dan gaya/style-nya pada beberapa toko. Usaha
ini sering disebut dengan shopping. Sebagai contoh barang
shopping ini adalah bahan pakaian, pakaian jadi, sepatu, jam
tangan, jam dinding, permata dan barang pecah belah (piring
dan mangkuk) yang umumnya dibeli oleh konsumen di pusatpusat pembelanjaan (shopping center).
Umumnya barang ini dibeli dengan tingkat pengeluaran
atau harga yang agak besar atau mahal, bila dibandingkan
dengan pembelian barang convenience. Biasanya barang
shopping ini pembe-liannya dilakukan tidak sesegera setelah
ada gagasan pembelian dalam pikiran si konsumen. Pembelian
sering dilakukan setelah beberapa waktu dengan pertimbangan
dana yang tersedia, mode atau gaya yang diinginkan dan mutu
atau kualitas barang yang diinginkan. Barang yang dibeli
mungkin barang yang murah untuk kelasnya atau
mutu/kualitas yang terbaik untuk kelasnya, sehingga dilakukan
peninjauan atau observasi di beberapa toko yang disebut
kegiatan shopping.

Pemasaran dari barang shopping sudah tentu harus

berbeda dengan barang convenience, karena konsumen akan
mencari dan membanding-bandingkan barang yang satu
dengan yang lainnya, untuk memperoleh barang yang
diinginkannya. Karena konsumen sering membandingbandingkan barang pada lebih dari satu toko, sebelum mereka
membeli barang yang diinginkannya, maka penanganan toko
serta pemajangan barang shopping dalam toko tersebut perlu
diperhatikan secara sungguh-sungguh, karena mereka akan
membeli barang yang terbaik dalam kelompoknya. Pemasaran
barang shopping pada akhir-akhir ini, dikembangkan pula
melalui apa yang disebut dengan Department Store atau Pasar
Serba Ada/Pasar Raya. Di samping itu, para pengusaha
industri atau produsen barang ini telah pula mendirikan toko
atau agen penjualan tertentu, yang mampu menjajakan dan
mendemons-trasikan barang secara baik, tentunya dengan
latihan yang dibe-rikan oleh produsen tersebut. Hal ini
tentunya akan memberikan citra toko yang baik, dan juga citra
yang baik terhadap produk yang dijual tersebut. Cara ini
dilakukan oleh si produsen, karena para produsen tersebut
mungkin kurang berminat terhadap ba nyak toko penyalur yang
menangani penjajaan barang itu, ketimbang mutu toko yang
melakukannya. Seperti kita ketahui, banyak orang akan
berbelanja pada toko tertentu, apabila toko tersebut memajang
barang yang diperdagangkan secara baik, tepat dan menarik,
sehingga memberikan kesempatan kepada calon pembeli atau
pembeli prospektif akan melihat-lihat barang-barang itu sebelum
ia melakukan pembelian. Disamping itu juga diusa-hakan agar
kesempatan menjual tidak begitu saja hilang, hanya karena si
konsumen mengubah pendirian atau pemikirannya yang
disebabkan karena ia tidak dapat melihat atau menemui barang
tersebut pada toko pertama yang ia datangi. Keberhasilan
penjual-an barang shopping dengan banyak variasi atau macam
permin-taan sangat tergantung pada toko penyalurnya, karena

orang yang berbelanja ingin merasakan bahwa ia merasa puas

dengan dapat terpenuhinya apa yang diinginkannya.
Barang Khusus (Specialty Goods): Barang yang termasuk
dalam golongan ini adalah barang yang mempunyai daya tank
tertentu bagi si konsumen, sehingga ia ingin atau bersedia
bepergian ke mana saja, asalkan ia dapat membeli atau
menemukan barang yang diinginkannya itu pada tempat tersebut.
Jadi barang seperti ini merupakan barang yang ingin dibeli oleh si
konsumen dengan usaha pembelian tertentu. Si pembeli biasanya
mempunyai kepercayaan bahwa barang yang dihasilkan oleh si
produsen mempunyai mutu yang lebih baik dari barang substitusi
lain-nya, sehingga mereka akan membeli barang jenis tertentu di
toko yang mereka temiikan. Jika barang yang mereka inginkan
itu tidak dapat ditemukan di toko tersebut, mereka sulit untuk
menggantinya dengan barang lain, sehingga mereka terus mencari
sampai barang yang mereka inginkan tersebut dapat mereka
temukan. Harga barang seperti ini umumnya cukup tinggi atau
mahal, karena mutu yang istimewa dan ciri khusus dari barang
tersebut. Contoh barang khusus ini adalah lukisan dari pelukis
yang ternama, patung dari pemahat patung kenamaan, penjahit
pakaian ternama, sepatu yang ternama, tukang cukur atau salon
tertentu, minyak wangi (parfume) yang mahal, permata yang
mahal, dan jam tangan yang ternama.
Pemasaran barang khusus ini umumnya secara langsung si
pembeli datang langsung mencari barang yang diinginkannya
dengan usaha tertentu dan pembelian yang dilakukan agak jarang
frekuensinya, serta barang yang dibeli biasanya jumlahnya tidak
terlalu banyak, karena harganya relatif mahal. Oleh karena itu,
biasanya si produsen atau pengusaha hanya menyediakan barangnya pada toko atau outlet yang terbatas di kota-kota tertentu
atau di tempat tertentu. Jadi pemasaran barang seperti ini dilakukan melalui agen eksklusif (exclusive agency), di mana
perwakilan tunggal ditunjuk untuk suatu daerah tertentu dan
distribusinya selektif terbatas pada toko-toko tertentu di dalam
kota, yang menangani produk atau barang itu. Dengan demikian,

apabila pemasaran dilakukan secara tidak langsung kepada si

pembeli (tidak melalui toko-toko yang dimilikinya sendiri), maka
si produsen biasanya menjual barang tersebut langsung kepada
toko-toko pengecer.
Barang yang Tidak Dicari (Unsought Goods): Barang yang
termasuk dalam kelompok ini adalah barang yang enggan dibeli
oleh si konsumen; yang termasuk dalam kelompok ini adalah
ensiklopedi, asuransi, dokter gigi, dan jasa pemakaman. Karena
barang/jasa ini tidak dicari, maka pemasarannya khusus,
dilakukan secara intensif dengan mendatangi para konsumen atau
calon pembeli. Para produsen atau pengusaha harus selalu aktif
mengunjungi calon pembeli untuk menggugahnya sehingga mau
membeli barang/jasa yang dijual.

1.2.2. Besarnya Pasar Barang Konsumsi

Besarnya pasar barang konsumsi dipengaruhi oleh banyak
faktor, antara lain adalah populasi, pendapatan masyarakat,
pengeluaran konsumsi rumah tangga, cita rasa (taste) dan gaya
(style) atau model (fashion).
Populasi: Jumlah populasi yang terdapat pada suatu daerah
cenderung mempengaruhi penentuan besarnya pasar barang
konsumsi di daerah tersebut. Apabila jumlah populasi besar, maka potensi pasar barang konsumsi di daerah itu juga cenderung
besar. Demikian pula dengan tingkat pertumbuhan penduduk.
Bila tingkat pertumbuhan penduduk besar, tentunya akan
mempengaruhi tingkat pertumbuhan besarnya pasar barang
konsumsi di daerah tersebut.
Seperti kita ketahui, saat ini besarnya populasi Indonesia
mencapai lebih dari 155 juta orang. Hal ini tentunya merupakan
salah-satu daya tank bagi para investor untuk menanamkan atau
menginvestasikan modalnya di Indonesia, karena potensi pasar
akan barang konsumsi yang dihasilkannya cukup besar.
Dalam melihat pengaruh besarnya populasi terhadap besarnya pasar barang konsumsi, perlu diperhatikan besarnya atau
distribusi populasi pada masing-masing daerah provinsi; satu
daerah provinsi jumlah populasinya berbeda dengan jumlah

populasi di daerah provinsi lainnya. Hal ini tentunya

mempengaruhi distribusi dalam pemasaran barang konsumsi
tersebut, karena potensi pasarnya berbeda. Di samping itu juga di
dalam melihat pengaruh besarnya populasi ini terhadap besarnya
pasar, perlu pula diperhatikan distribusi populasi menurut
komposisi umum, karena pada umur tertentu kebutuhan jenis
barang yang dikonsumsinya akan berbeda, atau jumlah barang
yang dikonsumsinya tidak sama. Hal ini perlu diperhatikan dalam
melihat besarnya potensi pasar untuk masing-masing jenis barang
konsumsi.
Masih banyak faktor lainnya yang perlu diperhatikan dalam
hubungannya dengan populasi ini, terutama bagi pengukuran
besarnya pasar barang konsumsi, seperti distribusi penduduk
menurut bidang pekerjaan atau profesi, distribusi penduduk/
populasi antara daerah kota dan desa, distribusi penduduk menurut tingkat pendidikan besarnya anggota keluarga dalam rumah
tangga.
Pendapatan Masyarakat: Besarnya pendapatan masyarakat
merupakan salah-satu faktor yang perlu dipertimbangkan dalam
menentukan besarnya pasar barang konsumsi. Apabila tingkat
pendapatan masyarakat cukup tinggi, maka terdapat kecenderungan cukup besar pada potensi pasar barang konsumsi. Demikian pula dengan tingkat pertumbuhan pendapatan masyarakat,
yaitu jika tingkat pertumbuhan pendapatan masyarakat ini cukup
besar, maka akan mempengaruhi tingkat pertumbuhan besarnya
pasar barang konsumsi. Seperti yang kita hadapi di Indonesia,
dengan adanya pertumbuhan pendapatan masyarakat sebesar 5%
pada dewasa ini (suatu tingkat yang lebih rendah dari tahun-tahun
sebelumnya), maka terdapat dorongan terhadap pertumbuhan
besarnya potensi barang konsumsi di Indonesia. Hal ini sudah
tentu akan mendorong peningkatan investasi dalam produksi
barang konsumsi di Indonesia.
Dalam melihat pengaruh tingkat pendapatan masyarakat
terhadap besarnya potensi pasar barang konsumsi, perlu diperhatikan besarnya pendapatan per kapita. Tingkat pendapatan

masyarakat yang tinggi belum dapat digunakan sebagai pegangan, karena apabila jumlah populasinya besar, maka pendapatan
per kapita masyarakat itu rendah. Oleh karena itu, dalam pengukuran besarnya pasar atau permintaan barang konsumsi perlu
diperhatikan tingkat pendapatan per kapita masyarakat itu. Di
samping itu juga di dalam melihat pengaruh tingkat pendapatan
masyarakat terhadap besarnya pasar barang konsumsi perlu pula
diperhatikan distribusi pendapatan masyarakat pada masingmasing daerah provinsi, baik secara total maupun per kapita.
Tingkat pendapatan masyarakat pada suatu daerah provinsi
berbeda dengan tingkat pendapatan masyarakat pada daerah
provinsi lainnya. Dengan demikian, hal ini akan mempengaruhi
besarnya potensi pasar barang konsumsi, yang berbeda antara
satu daerah provinsi dengan daerah provinsi lainnya.
Selain faktor tingkat pendapatan masyarakat secara total
maupun per kapita dan distribusi pendapatan masyarakat pada
masing-masing daerah provinsi, maka dalam memperhitungkan
besarnya potensi pasar barang konsumsi perlu pula diperhatikan
distribusi pendapatan masyarakat menurut bidang pekerjaan atau
profesi, distribusi pendapatan masyarakat menurut sektor,
distribusi pendapatan masyarakat menurut tingkat pendapatan
tinggi, menengah dan rendah, serta besarnya pendapatan masyarakat per rumah tangga.
Pengeluaran Konsumsi Rumah Tangga: Penentuan
besarnya pasar bagi barang konsumsi tertentu dipengaruhi pula
oleh tingkat pengeluaran konsumsi rumah tangga. Dalam
masyarakat yang berpendapatan tinggi, tingkat pengeluaran
konsumsi rumah tangga dalam persentase terhadap total
pendapatannya relatif rendah, apabila dibandingkan dengan
masyarakat yang berpendapatan rendah. Hal ini disebabkan
karena masyarakat yang berpendapatan tinggi, kebutuhan untuk
pengeluaran konsumsi-nya relatif kecil terhadap total
pendapatannya, sehingga kecen-derungan marginal untuk
konsumsi (Marginal Propensity to Con-sume)-nya rendah,
sebaliknya kecenderungan marginal untuk menyimpan (Marginal

Propensity to Save)-nya adalah tinggi. Sedangkan bagi

masyarakat yang berpendapatan rendah adalah kebalikannya;
kebutuhan untuk pengeluaran konsumsinya relatif besar terhadap
total pendapatannya. Akibatnya, kecenderungan marginal untuk
konsumsinya untuk satu rupiah pendapatannya adalah relatif
tinggi, sebaliknya kecenderungan marginal untuk menyimpan
satu rupiah pendapatannya adalah relatif rendah.
Dalam melihat besarnya pengaruh pengeluaran konsumsi
rumah tangga terhadap besarnya pasar barang konsumsi, perlu
diperhatikan perbedaan tingkat pengeluaran konsumsi rumah
tangga pada berbagai daerah provinsi. Terdapat daerah-daerah
yang tingkat pengeluaran konsumsi rumah tangganya relatif
tinggi, yang antara lain disebabkan tingginya tingkat indeks biaya
hidup di daerah-daerah tersebut, seperti daerah Kalimantan
Timur, daerah Provinsi Bali, dan DKI Jakarta.
Di samping perbedaan tersebut, perlu pula diperhatikan
perbedaan tingkat pengeluaran konsumsi rumah tangga antara
masyarakat dari daerah kota dengan masyarakat dari daerah desa.
Cita Rasa (Taste) dan Gaya (Style) atau Model (Fashion): Besarnya pasar untuk barang konsumsi tertentu akan berubah apabila
terjadi perubahan dalam cita rasa (taste) konsumennya. Pergeseran-cita rasa konsumen akan menimbulkan pasar atau permintaan
bagi suatu jenis produk akan berkurang, sedangkan pasar atau
permintaan untuk jenis produk lainnya akan bertambah besar.
Perubahan cita rasa ini dapat disebabkan oleh berbagai faktor,
antara lain perkembangan sosial budaya masyarakat, perkembangan tingkat pendidikan, pergeseran bidang pekerjaan atau
profesi anggota masyarakat, perpindahan atau mobilitas
anggota masyarakat, pergeseran tingkat umur anggota
masyarakat, serta pengaruh perkembangan teknologi dan
budaya yang datangnya dari luar. Salah-satu cerminan
perubahan cita rasa ini terdapat dalam perubahan gaya atau
model.
Gaya adalah ciri yang tercermin dalam mode atau metode
yangberbeda
dari
pengungkapan,
penyajian,
dan

menyatakannya atau konsepsi yang terdapat dalam bidang

seni. Kita menemukan gaya perabotan rumah tangga
(furniture), gaya pakaian, dan gaya bangunan rumah. Model
adalah gaya yang menjadi populer pada suatu saat tertentu.
Bila kita menemukan peningkatan jumlah wanita yang
memakai pakaian maksi, maka kita menyatakan modelnya
kembali lagi. Pada akhir-akhir ini para konsumen menjadi
keranjingan model (fashion minded), sehingga para pengusaha
atau produsen hendaknya memikirkan bahwa untuk barang
konsumsi tertentu, model menjadi faktor utama dalam
memasarkan barang konsumsi tersebut. Hal ini terjadi karena
bergesernya usaha dari usaha untuk memenuhi kebutuhan
(needs), menjadi usaha untuk memenuhi keinginan (wants)
dari para konsumen. Oleh karena itu, dalam pemasaran barang
konsumsi tertentu pada dewasa ini berkembang konsep siklus
usaha atau kehidupan produk (Product Life Cycle). Konsep ini
menyatakan ada empat tahapan perkembangan usaha dalam
pemasaran suatu produk, yaitu tahap pengenalan (introduction
atau pioneering), kemudian tahap pertumbuhan (growth atau
expansion), selanjutnya tahap pemantapan (maturity atau
stabilization), dan akhirnya tahap kemunduran atau penuaan
(decline). Pembahasan konsep ini akan diuraikan lebih lanjut
dalam Bab 6.

1.3. Pasar Barang Industri

Barang industri adalah barang yang tidak langsung dikonsumsi oleh individu atau anggota masyarakat, tetapi diolah terlebih dahulu oleh perusahaan industri. Jadi, barang industri
merupakan barang yang digunakan oleh organisasi perusahaan
dalam memproduksi barang konsumsi atau barang industri
lainnya ataupun dalam menjalankan kegiatan perusahaan tersebut. Dalam menghasilkan barang industri, suatu hal yang
sangat penting adalah perlu dilakukannya perhitungan estimasi
yang cermat, karena perkiraan yang meleset yang disebabkan

oleh mutu/kualitas dan harga pokok atau biaya produksinya

akan menimbulkan kesulitan untuk dapat diterimanya produk
itu oleh pasar. Hal ini terutama menjadi pertimbangan, karena
total nilai barang industri ini hampir mencapai setengah dari
produk jadi yang dihasilkan, yang merupakan barang
konsumsi. Di samping, itu bahan perlengkapan dan peralatan
yang dibeli oleh perusahaan industri diperkirakan hampir
mencapai 45 s.d. 50 persen dari penjualan mereka.

1.3.1. Jenis Barang Industri

Barang Industri dapat diklasifikasikan ke dalam lima
kelompok barang yang berbeda, yaitu:
1) Bahan Baku,
2) Komponen atau Parts dan Bahan Olahan/Fabrikasi,
3) Perlengkapan Operasi,
4) Mesin dan Peralatan, dan
5) Peralatan Pelengkap.
Kalau barang konsumsi diklasifikasikan atas dasar
kebi-asaan pembelian dari para pembeli atau konsumen,
maka barang industri diklasifikasikan menurut penggunaan
atau pemakaian barang tersebut.
Bahan baku merupakan barang yang seluruh atau
sebagian-nya masuk menjadi bagian fisik dari produk yang
diproduksi dan tidak membutuhkan proses pengolahan lebih
lanjut dalam pemasarannya. Yang termasuk barang sebagai
bahan baku antara lain adalah tepung terigu/gandum,
benang, karet mentah, biji besi, dan tembaga.
Komponen atau parts dan bahan olahan/fabrikasi
merupakan barang yang sebagian atau seluruhnya masuk
menjadi fisik dari produk yang diproduksi, tetapi barang
tersebut telah mengalami pengolahan terlebih dahulu
sebelum dipasarkan. Barang seperti ini adalah barang
tenunan tekstil, barang kulit, motor listrik, dan rantai
kemudi mobil/kendaraan.

Perlengkapan operasi bukan merupakan bagian dari

produk akhir, tetapi digunakan untuk menunjang
pengoperasian suatu perusahaan. Perlengkapan seperti ini
berumur pendek, habis da-lam waktu singkat (tidak
melebihi satu tahun), seperti misalnya perlengkapan kantor,
sapu dan pembersih lantai, bahan bakar, minyak gemuk,
jarum pada mesin pemintal dan bahan pembersih.
Mesin dan peralatan merupakan instalasi yang tidak
menjadi bagian dari produk akhir, tetapi cirinya berlainan
dengan perlengkapan operasi, karena dipakainya hanya
setelah penggunaan yang berulang-ulang. Barang yang
termasuk dalam jenis ini adalah ketel uap (frailer), mesin
tekstil, dapur api pengering, mesin cetak, dan turbin.
Peralatan pelengkap hampir sama dengan kelompok
instalasi mesin dan peralatan, yang merupakan barang yang
tidak termasuk atau ikut menjadi bagian dari produk akhir,
tetapi di-pakai hanya sebagai pelengkap dari kegiatan
operasi yang peng-gunaannya berulang-ulang. Perbedaan
lain terletak pada umurnya yang lebih pendek dari instalasi
mesin dan peralatan, serta instalasi mesinlah yang
menentukan barang apa yang dihasilkan dan besarnya skala
operasi. Di samping itu, peralatan pelengkap hanya
menunjang pengoperasian pabrik. Beberapa contoh yang
termasuk jenis barang ini adalah kendaraan truk, mesin
pemban-tu, mesin tik, ban berjalan (conveyor), jam dinding,
filling cabinet, dan motor-motor kecil.

1.3.2. Lingkup Pasar Barang Industri

Pasar barang industri mencakup seluruh pasar pemakai
barang-barang industri, yang meliputi:
1) Barang industri Manufaktur, terdiri dari:

a) Barang industri pengolahan, seperti bahan baku

sabun mandi atau sabun cuci, pasta gigi, detergent,
dan seba-gainya,
b) Barang industri pengolahan logam, seperti alat
dapur, alat cuci, sepeda, furniture, mesin, dan lain
sebagainya,
c) Barang industri tekstil, seperti benang, jarum mesin
pemintal dan mesin perajut, zat pewarna, dan lain
sebagainya,
d) Barang industri kayu,
e) Industri Manufaktur lainnya.
2) Barang hasil tambang dan hasil galian terdiri dan:
a) Barang logam dan barang tambang nonlogam,
b) Batubara,
c) Barang hasil galian,
d) Minyak dan gas bumi.
3) Utilitas Masyarakat Umum (Public Utilities), terdiri dari:
a) Perusahaan listrik dan pembangkit tenaga,
b) Perusahaan gas,
c) Perusahaan telepon dan telegram (telekomunikasi),
d) Perusahaan Air Bersih (Air Minum).
4) Industri Konstruksi, terdiri dari:
a) Konsultan Teknik dan Arsitek,
b) Perusahaan Kontraktor,
c) Perusahaan Subkontraktor,
d) Pabrik Kapal dan Dok.
5) Industri Pengangkutan (Transportasi), terdiri dari:
a) Perusahaan Kereta Api,
b) Perusahaan Angkutan Bus dan Angkutan Barang,
c) Perusahaan Pelayaran,
d) Perusahaan Penerbangan.
6) Perusahaan Pelayanan Khusus (Specialized Service), terdiri
dari:
a) Hotel,

b) Restoran,
c) Bioskop,
d) Perusahaan Binatu.
7) Lembaga Sosial Masyarakat dan Swasta, terdiri dari:
a) Rumah Sakit,
b) Lembaga Pendidikan/Sekolah,
c) Masjid, Gereja, dan Lembaga Peribadatan lainnya,
d) Perkumpulan Olahraga, Sosial, dan lainnya.
8) Lembaga Komersial, terdiri dari:
a) Toko Pengecer,
b) Bank,
c) Gedung Perkantoran,
d) Pergudangan.
9) Lembaga Pemerintah, terdiri dari:
a) Pemerintah Pusat,
b) Lembaga Tinggi dan Lembaga Tertinggi Negara,
c) Pemerintah Daerah Tingkat I dan II,
d) Kantor Kecamatan dan Kelurahan.
Perkembangan pasar barang industri sangat dipengaruhi oleh
perkembangan masyarakat dan pertumbuhan pembangunan
negara, yang akan mempunyai dampak seluruh lingkup di pasar
barang industri.

1.3.3. Besarnya Pasar Barang Industri

Seperti telah diuraikan di atas, lingkup pasar barang industri
sangat luas, sehingga banyak faktor yang mempengaruhinya,
tergantung jenis/macam pasar barang industri tersebut. Akan tetapi, semua lingkup pasar barang industri itu dipengaruhi oleh
perkembangan tingkat pendapatan nasional atau masyarakat,
yang tercermin dari Produk Domestik Bruto (PDB atau GNP).
Makin tinggi laju pertumbuhan pendapatan nasional atau ma-

syarakat, maka makin cepat laju perkembangan pasar barang

industri.
Perkembangan pasar barang industri di Indonesia terlihat
sangat pesat dewasa ini, yang tercermin dari terus meningkatnya
jumlah perusahaan industri atau pabrik di Indonesia. Peningkatan
perusahaan industri atau pabrik ini sebagai dampak positif dari
Pembangunan Jangka Panjang yang dilakukan secara bertahap
melalui Pembangunan Lima Tahun (Pelita) di Indonesia. Di
samping itu, perkembangan pasar barang industri tidak terlepas
pula dari pertumbuhan pasar barang konsumsi. Hal ini karena
untuk jenis/macam barang industri tertentu, permintaannya
merupakan derived demand dari permintaan barang konsumsi.
Sebagai contoh, dapat dilihat dari permintaan akan bahan baku
dan penolong industri manufaktur sangat dipengaruhi oleh
perkembangan permintaan akan barang jadi atau produk akhirnya.
2.

MOTIF DAN PERILAKU PEMBELI

Dalam menentukan sasaran pasar yang tepat terhadap produk yang dihasilkan perusahaan, perlu diteliti dan dikaji motif,
perilaku, dan kebiasaan pembeli. Karena masing-masing pembeli
mempunyai motif, perilaku, dan kebiasaan membeli yang
berbeda, maka perlu dilakukan pendekatan dalam pengkajiannya, sehingga analisis yang dilakukan dapat lebih berguna dan
tepat untuk pengambilan keputusan. Pendekatan yang diguna-kan
dalam penganalisisan motif pembeli akan berbeda dengan
pendekatan untuk penganalisisan perilaku dan kebiasaan pembeli.
Oleh karena itu, masing-masing akan diuraikan secara terpisah
dan berurutan.

2.1. Motif Pembelian

Keberhasilan kegiatan pemasaran sangat ditentukan oleh

kemampuan produk yang dipasarkan untuk memenuhi apa yang
diharapkan atau diinginkan oleh si konsumen atau pembeli produk tersebut. Oleh karena itu, dalam memasarkan produk yang
dihasilkan perlu diketahui dan dianalisis, mengapa seseorang
membeli suatu produk dan apa yang diharapkan atau diinginkan
oleh si pembeli atau konsumen produk yang dibelinya itu. Kedua
hal ini sering dikenal dengan motif pembelian.
Dalam membicarakan motif pembelian, perlu diketahui
perbedaan pengertian antara istilah pembeli, langganan, dan
konsumen. Yang dimaksudkan dengan pembeli adalah seorang
yang sebenarnya melakukan transaksi pembelian. Sedangkan
langganan adalah para pembeli atau pemakai yang terus-menerus
membeli atau memakai produk yang kita jual. Konsumen adalah
orang yang memakai atau mengkonsumsi produk yang dihasilkan
atau yang dijual.
Pengkajian tentang kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan pada dewasa ini didekati dengan pendekatan konsep
yang sering dipertentangkan, yaitu konsep penjualan dan konsep
pemasaran. Konsep penjualan menekankan usaha untuk terlaksananya transaksi penjualan agar tujuan tentang target penjualan
perusahaan dapat tercapai, dengan demikian diharapkan dapat
dicapai laba yang direncanakan dalam tujuan jangka pendek. Jadi
dalam konsep penjualan, perusahaan mengejar target dengan
mencari pembeli dan calon pembeli (prospects). Sedangkan
konsep pemasaran menekankan usaha untuk memberikan
kepuasan konsumen melalui kegiatan pemasaran terpadu,
sehingga tujuan untuk memperoleh laba yang direncanakan
dalam jangka pan-jang dapat tercapai. Jadi dalam konsep

pemasaran, perusahaan berusaha untuk mencapai tujuan jangka

panjang dengan cara meningkatkan usaha membina langganan.
Melalui pembinaan langganan, jumlah pembeli diharapkan
meningkat dan sekaligus meningkatkan jumlah penjualan.
Dengan konsep pemasaran perusahaan berusaha meningkatkan
jumlah langganan, yang berarti jumlah pembeli dan besarnya
pembelian akan terus meningkat, sehingga diharapkan jumlah
penjualan akan terus meningkat pula, dengan demikian, tujuan
pencapaian laba dalam jangka panjang bagi pengembangan
perusahaan dapat terlaksana.
Motif pembelian perlu diketahui oleh para tenaga dan pimpinan pemasaran atau produsen, agar dapat ditetapkan strategi
produk khususnya dan strategi pemasaran umumnya secara tepat
terarah kepada pembeli atau konsumen yang menjadi sasaran
pasar. Usaha untuk mengetahui motif pembelian terhadap suatu
produk, yang berupa barang atau jasa yang dipasarkan merupakan
rangkaian usaha pengenalan konsumen. Selain usaha untuk
mengetahui motif pembelian, dalam pengenalan konsumen
tercakup pula pengenalan macam pasar dan pembeli, perilaku dan
kebiasaan pembeli tersebut dan pengelompokan pembeli ke
dalam segmen pasar.
Pengenalan konsumen merupakan usaha atau kegiatan
pengumpulan, pengolahan, dan penganalisisan data atau informasi mengenai profil konsumen. Dalam profil konsumen .tercakup informasi mengenai apa yang dibeli yang merupakan objek,
alasan mengapa pembelian dilakukan yang merupakan objektif
pembelian, siapa pembelinya yang merupakan organisasi untuk
pembelian dan bagaimana cara pembelian dilakukan yang merupakan operasi dari pembelian. Objek dan objektif pembelian

termasuk dalam motif pembelian, sedangkan siapa pembeli atau

organisasi untuk pembeliannya mencakup perilaku pembeli, dan
operasi atau bagaimana cara pembelian dilakukan, termasuk
dalam kebiasaan pembelian.
Maksud pengenalan konsumen ini adalah agar:
a) perusahaan mengarahkan kegiatan pemasaran agar tertuju
pada sasaran pasarnya,
b) menghasilkan sumber-sumber daya yang ada agar dapat lebih efektif dan efisien pemanfaatannya, dan
c) menciptakan dan membina langganan untuk dapat memperoleh laba yang wajar untuk waktu yang sepanjang mungkin,
sehingga perusahaan dapat terus tumbuh dan berkembang.
Untuk mendalami motif pembelian, terlebih dahulu perlu
diketahui proses terjadinya penjualan yang sekaligus merupakan
proses pembelian. Penjualan diartikan sebagai kegiatan yang
menimbulkan transaksi antara pembeli dan penjual, di mana
terjadi konversi antara barang menjadi uang atau sebaliknya.
Penjual menyerahkan barang dan menerima sejumlah uang yang
telah disepakati bersama dari si pembeli. Demikian pula sebaliknya, si pembeli menerima barang dan menyerahkan sejumlah
uang yang telah disepakati bersama. Objektif penjualan adalah
mendapatkan keuntungan atau laba pada saat transaksi, sehingga
sifat objektif ini hanya untuk jangka pendek, dan mengejar target
yang diharapkan. Transaksi terjadi dalam suatu proses, yang
dilihat dari penjual merupakan proses penjualan dan dilihat dari
pembeli merupakan proses pembelian. Proses penjualan ini dapat
dikaji melalui pengiden-tifikasian tingkat (stages) yang harus
dilalui pramuniaga (salesman) dalam persentase penjualannya.
Terdapat empat tahapan yang harus dilalui pramuniaga tersebut,
yaitu:

1) pendekatan (approach) terhadap si pembeli,

2) penyajian atau persentase tentang produk yang dijual kepada
calon si pembeli,
3) penanganan pertanyaan atau keberatan (handling objection)
dari calon pembeli, dan
4) penutupan transaksi penjualan (closing the sale).
Proses penjualan ini dapat pula dikaji melalui
pengidentifika-sian tingkatan mental (mental stages) yang dilalui
calon pembeli, sehingga terjadi transaksi penjualan. Terdapat
empat tingkatan atau tahapan dalam proses penjualan dalam hal
ini, yaitu:
1) punya perhatian (attention) terlebih dahulu,
2) timbulnya minat (interest) terhadap produk yang ditawarkan,
3) adanya keinginan (desire) untuk memiliki atau mencoba memakai produk itu, dan
4) terjadinya tindakan (action) transaksi yang didukung dengan
kemampuan dana yang dimiliki calon pembeli.
Dalam proses penjualan atau pembelian ini terdapat teori
pemenuhan kebutuhan (need satis/action theory) yang
menyatakan bahwa orang-orang membeli sesuatu untuk
memenuhi kebu-tuhannya. Oleh karena itu, untuk keberhasilan
penjualan, para pramuniaga harus dapat menentukan apa
kebutuhan calon pembeli tersebut. Dalam rangka ini perlu
diketahui motif pembelian, sehingga tujuan keberhasilan
penjualan tersebut dapat tercapai.
Sebelum pembahasan mengenai motif pembelian, terlebih
dahulu perlu diketahui macam atau tipe pembeli yang terdapat di
pasar. Ada dua macam atau tipe pembeli, yaitu pembeli individu/
perorangan atau rumah tangga dan pembeli lembaga (institutional
buyer). Pembeli lembaga ini dibedakan pula atas pemerintah dan

perusahaan/industri. Kedua macam atau tipe pembeli tersebut

mempunyai motif pembelian yang berbeda.
Motif pembelian merupakan berbagai pertimbangan dan
pengaruh yang mendorong orang untuk melakukan pembelian
akan suatu produk. Motif pembelian dapat dibedakan atas:
a)

Motif pembelian terhadap produknya (product motives),

yang meliputi semua pengaruh serta alasan yang
menyebabkan seorang konsumen membeli produk tertentu.
b) Motif pembelian terhadap tempat atau penyalur yang
menjual produk itu (patronage motives), yang merupakan
pertimbangan yang menyebabkan seorang konsumen
membeli produk pada tempat penyalur tertentu.
Pada dasarnya motif pembelian, baik terhadap produk maupun terhadap tempat atau penyalur yang menjualnya, dapat
dibedakan atas pengaruh atau pertimbangan apakah pembelian itu
bersifat rasional atau emosional. Motif pembelian yang bersifat
rasional umumnya adalah motif fungsional, dan motif pembelian
yang bersifat emosional adalah motif sosial psikologis. Motif
fungsional dipelopori oleh Marshal, yang menyatakan bahwa
umumnya pembeli membeli sesuatu produk (barang atau jasa)
dengan motif rasional, yaitu dengan mempertimbangkan untungruginya membeli produk tersebut. Motif ini biasanya terdapat
pada pembeli lembaga, yaitu perusahaan/industri yang membeli
suatu produk dengan pertimbangan harga dan kegunaan produk
yang dibeli tersebut, yang dikaitkan dengan dampak sulit atau
mudahnya produk barang jadi atau jasa yang dihasilkan tersebut
untuk dipasarkan. Jadi, dalam hal ini pembeli akan mempertimbangkan fungsi atau kegunaan produk yang dibelinya dan
sampai berapa jauh fungsi produk ini dapat digantikan dengan
produk lainnya.

Motif pembelian yang bersifat motif sosial psikologis dikembangkan oleh Freud, Vebleu, dan Pavlo. Freud menyatakan,
umumnya calon pembeli mempunyai instinct atau keinginan yang
tidak dapat dikeluarkannya, yang biasanya dimasukkan ke dalam
daerah di bawah sadar (unconsiousness level). Dengan dasar ini
biasanya calon pembeli baru akan membeli suatu produk, apabila
kepadanya disodorkan atau dijajakan produk yang akan dijual.
Oleh sebab itu, dalam kegiatan pemasaran dibutuhkan kegiatan
untuk mengubah dan menarik orang-orang di bawah tidak sadar
itu dengan kegiatan yang berupa kegiatan promosi Vebleu menyatakan bahwa dalam proses pembelian terdapat pengaruh lingkungan atau kelompok orang yang terdekat. Pembelian biasanya
baru akan dilakukan apabila ada referensi dari kelompok orang
yang terdekat. Sedangkan Pavlo berpendapat bahwa umumnya
orang selalu berada dalam proses belajar, yaitu proses asosiasi.
Biasanya asosiasi terhadap apa yang dipelajari sangat kuat sekali,
sehingga menimbulkan rangsangan untuk berbuat, yang dalam
hal ini tercermin dalam terjadinya transaksi atau penjualan.
Motif pembelian terhadap produk yang sifatnya rasional (rational product motives) adalah pembelian yang dilakukan dengan
pertimbangan yang rasional, misalnya karena barang tersebut lebih murah, tahan lama, bermutu baik, dan dapat dipercaya. Motif
pembelian terhadap tempat atau penyalur yang menjual produk
yang sifatnya rasional adalah pembelian yang dilakukan pada
suatu tempat atau penyalur, karena tempat atau penyalur tersebut
harganya relatif murah misalnya, atau karena pelayanannya baik
dan lokasinya tepat. Motif pembelian terhadap produk yang sifatnya emosional adalah sesuatu yang mendorong orang untuk
membeli produk tanpa pertimbangan dan alasan rasional. Pembelian dilakukan dengan maksud mengikuti orang lain atau agar ia

berbeda dengan orang lain dan adanya perasaan bangga. Motif

pembelian karena tempat atau penyalur yang menjual produk itu,
yang sifatnya emosional adalah pembelian yang dilakukan pada
suatu tempat atau penyalur, karena tempat atau penyalur tersebut
hanya menjual produk-produk yang terbaik dengan merek
tertentu, atau karena pada tempat atau penyalur itu segolongan
orang tertentu sering melakukan pembelian, dan karena tempat
atau penyalur itu diketahui banyak orang sebagai yang terbaik.
Motif pembelian tersebut perlu dipelajari agar dapat
diketahui alasan orang melakukan pembelian, sehingga dapat
dilakukan kegiatan untuk menarik pembeli agar bersedia membeli
produk yang ditawarkan. Motif pembelian barang konsumsi dapat
dirinci sebagai berikut:

1.

2.

Motif pembelian emosional (emotional buying motives),

yang terdiri dari:
a. Pembeli ingin tampak berbeda dari yang lain (distinctiveness).
b. Kebanggaan karena penampilan pribadinya (pride of personal appearance).
c. Pencapaian status sosial (social achievement).
d. Untuk terhindar dari keadaan bahaya (security from danger).
Motif pembelian rosional (rational buying motives), terdiri
dari:
a. Kemudahan dan efisiensi dalam penggunaannya (handiness and efficiency in operation use).
b. Tahan lama (durability).
c. Dapat membantu bertambahnya pendapatan (enhancement of earnings).
d. Hemat dalam pemakaian (economy in use).
e. Murah harga pembeliannya (economy in purchase).

Motif pembelian tersebut dapat berlaku pada semua

golongan pembeli atau konsumen. Umumnya, semakin rendah
status sosial pembeli atau konsumen, maka semakin kecil motif
pembelian yang bersifat emosional.
Pembeli barang industri, pada umumnya dalam memutuskan
pembelian, menggunakan alasan yang rasional, yang didasarkan
pada keinginan untuk memperoleh keuntungan atas usahanya.
Pembeli barang industri bersifat sangat rasional, yang meneliti
semua hal yang nyata, yang berhubungan dengan pembelian atas
produk yang disarankan. Motif pembelian barang industri umumnya adalah motif ekonomi, rasional, dan sangat mengutamakan
prestasi dan perhitungan biaya, yang pada akhirnya menentukan
kecepatan pengembalian modal (rate of investment). Klasifikasi
motif dalam pembelian barang industri adalah sebagai berikut:
1. Motif pembelian (buying motives) yang berhubungan dengan
keputusan untuk membeli produk tertentu.
Pertimbangan yang penting dalam motif pembelian ini
adalah:
a.
b.
c.
d.
e.

Hemat dalam penggunaan atau pemakaiannya, sehingga

menimbulkan penghematan biaya (economical in use).
Peningkatan atas produktivitas pabrik atau perusahaan
(improved plant productivity).
Ketahanan atau jangka waktu penggunaan yang lama (durable).
Keamanan atau keselamatan karyawan dalam menggunakannya (safe guarding employee welfare).
Dapat menguntungkan karena luwes dalam penggunaannya (flexible).

2. Motif pelangganan (patronage motives) yang mendorong

pembeli senang membeli produk pada perusahaan atau
penyalur tertentu. Pertimbangan yang penting dalam motif
untuk pembelian tersebut adalah:
a. Dapat dipercayainya perusahaan atau penyalur tersebut
(realibility of supplier).
b. Ketepatan waktu penyerahan produk yang dibeli (punctuality in delivery).
c. Dapat memenuhi spesifikasi yang diminta dari produk
yang dibutuhkan (exact fulfilment of specification requested).
d. Tersedianya beberapa pilihan atas produk yang ditawarkan (variety of selection).
e. Ketergantungan
pelayanan
perbaikan
dari
si
penyalur(dependability of repair service), seperti jaminan
atas pela-yanan puma penjualan (after sales service)
untuk menjaga kelangsungan pemakaian produk yang
akan dibeli.
Alasan rasional yang sering digunakan untuk memutuskan
pembelian adalah:
1.
2.
3.

4.
5.

Biaya produksi yang murah (lower cost of production),

karena barang yang dibeli dapat dioperasikan dengan biaya
yang rendah.
Dapat diperoleh hasil produksi yang lebih uniform atau lebih
standar (uniformity of output).
Dapat luwes dipakai atau digunakan untuk memproduksi
produk jadi dalam berbagai ukuran dan kualitas, atau bahkan dapat dipakai untuk berbagai macam pekerjaan
(flexible).
Produk yang dibeli dapat diharapkan menghasilkan produk
jadi yang dapat cepat terjual (salability).
Adanya pengaruh produk lain yang menimbulkan harus
dibelinya produk yang dijual (reciprocity).

6.

Dapat memberikan perlindungan kepada pembeli

(protection).
Walaupun pada umumnya alasan rasional sering mendasari
keputusan pembelian, namun alasan emosional kadang juga dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Alasan emosional ini
dapat berbentuk misalnya karena menjaga reputasi (nama baik)
perusahaan, maka perusahaan memutuskan membeli barangbarang tertentu yang tidak langsung dapat memberikan keuntungan. Alasan emosional lain yang sering mempengaruhi keputusan pembelian adalah karena hubungan persahabatan, juga
dapat disebabkan karena kepribadian (personality) pramuniaga
dan hubungan yang bersifat kekeluargaan. Adalah sangat
bijaksana untuk mempengaruhi pembeli dalam mengambil
keputusan pembelian barang dengan mengungkapkan atau
menggunakan kombinasi antara alasan rasional dan emosional.
Dengan mengetahui motif pembelian ini, yang merupakan
dasar pertimbangan bagi keputusan dalam pembelian, maka
dapatlah ditetapkan kegiatan atau strategi dasar untuk mempengaruhi pembeli, serta untuk mengusahakan agar transaksi jualbeli dapat terlaksana atau terealisasi. Untuk mengetahui apa
tujuan seseorang membeli suatu produk sebagai motif pembeliannya, disamping apa yang telah diuraikan di atas mengenai
motif fungsional dan motif sosial psikologis, maka perlu pula
diketahui hierarki dari kebutuhan yang dikembangkan oleh
Maslow. Seperti diketahui bahwa yang diharapkan atau yang
diinginkan pembeli dari suatu produk yang dibelinya adalah
untuk dapat memenuhi kebutuhan atau keinginannya. Menurut
Teori Maslow, hierarki kebutuhan seperti dapat dilihat pada
Gambar 5.1, dimulai dari kebutuhan yang paling dasar, yaitu
kebutuhan/isife. Kebutuhan ini merupakan kebutuhan fisik dasar

atau pokok untuk kehidupan, seperti mengatasi kelaparan dan

haus, kebutuhan istirahat (mengaso), kebutuhan seks, dan
kebutuhan biologis. Kebutuhan selanjutnya setelah kebutuhan
fisik dipenuhi adalah kebutuhan feeselamatan. Kebutuhan ini
meliputi kebutuhan perlindungan atau keamanan, kebutuhan
kesehatan, obat-obatan, dan latihan (exercises). Kebutuhan berikutnya adalah kebutuhan sosiaZ, yang meliputi kebutuhan dalam
kehidupan bermasyarakat. Kebutuhan ini terdiri dari kebutuhan
dicintai dan mencintai orang, keramahtamahan dan rasa memiliki dan harga-menghargai anggota masyarakat. Kebutuhan
selanjutnya adalah kebutuhan pribadi (esteem), yang meliputi
keinginan untuk dihargai dan dihormati orang lain, dikenal
GAMBAR5.1. Hirarfei Kebutuhan Maslow

orang dan mempunyai status terpandang. Kebutuhan

terakhir adalah kebutuhan aktualisasi diri, yaitu kebutuhan
bagi terealisasinya kepuasan pribadi dan pengembangan
diri. Dengan dasar kebutuhan mana yang ingin dipenuhi
dari hirarki di atas, maka dapatlah ditentukan produk apa
yang dapat dihasilkan dan dipasarkan untuk dapat
memenuhi kebutuhan tersebut.

2.2. Perilaku Pembeli

Keberhasilan kegiatan pemasaran suatu perusahaan
sangat ditentukan oleh kemampuan perusahaan itu
menyelami persepsi para pembeli atau konsumen, sehingga
dapat diketahui mengapa seseorang lebih senang dan
membeli produk merek tertentu, bukan merek lainnya.
Persepsi yang menimbulkan preferensi seorang pembeli
terhadap suatu produk dengan merek tertentu, disebut
perilaku pembeli.
Tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi
pembeli atau calon pembeli agar bersedia membeli produk
perusahaan. Karena itu sangat penting bagi manajer
pemasaran untuk mengetahui perilaku pembeli dan pola
pembelian
mereka,
sehingga
perusahaan
dapat
mengembangkan, menentukan harga, melakukan promosi,
dan mendistribusikan produknya secara lebih efektif.
Perusahaan menghasilkan produk tidak untuk dipakai
sendiri, melainkan untuk dijual kepada pemakai akhir atau
di-proses kembali untuk menghasilkan jenis produk lainnya.
Oleh karena itu, dalam membuat suatu perencanaan
pemasaran serta penetapan kebijakan/strategi pemasaran
untuk dasar pelaksa-naan kegiatan pemasaran, haruslah
dipelajari segala sesuatu yang berhubungan dengan pembeli
atau konsumen dan produk yang akan dijual kepada mereka.
Tanpa mengetahui dan mengerti sifat, kebiasaan, dan
keinginan mereka, perusahaan tidak akan mengetahui apa

yang akan dapat dipasarkan guna memenuhi kebutuhan dan

keinginan mereka.
Setiap tenaga dan pimpinan pemasaran harus memiliki
pe-ngetahuan yang tepat tentang pembeli atau konsumen
produknya, terutama yang mereka peroleh melalui
pengalaman sehari-hari dalam penjualan produknya. Oleh
karena itu, banyak informasi yang harus mereka kumpulkan
terutama untuk mempelajari: siapa pembelinya, bagaimana
mereka membelinya, kapan mereka membeli, berapa
banyak mereka membeli, di mana mereka membeli, serta
mengapa mereka membeli produk tersebut. Informasi yang
dikumpulkan tersebut kadang-kadang membutuhkan riset
konsumen dengan mengeluarkan banyak dana untuk dapat
mengkaji konsumen dan pembeli produknya. Salah-satu hal
yang mengait dengan konsumen atau pembeli tersebut
adalah perilakunya.
Perilaku konsumen atau pembeli berkaitan dengan
proses pemilihan produk yang akan dibeli, yang terdapat
dalam proses pembelian. Proses pembelian ini perlu
dipelajari untuk mengetahui mengapa seseorang memilih
dan membeli, serta lebih senang dengan produk merek
tertenm. Hal ini berkaitan dengan persepsi dan preferensi
seseorang akan produk merek tertentu tersebut. Jadi,
perilaku konsumen atau pembeli merupakan tin-dakan
seseorang/individu yang langsung menyangkut pencapaian dan penggunaan produk (barang atau jasa)

termasuk proses keputusan yang mendahului dan

menentukan tindakan tersebut. Beberapa teori tentang
perilaku konsumen yang perlu dipelajari untuk
mengetahui proses motivasi yang mendasari dan
mengarahkan perilaku konsumen dalam melaksanakan
pembelian adalah teori yang didasarkan pada pandangan
eko-nomi, psikologi, sosiologi, dan antropologi.
Teori perilaku konsumen dalam pembelian atas dasar
pertim-bangan ekonomi, menyatakan bahwa keputusan
seseorang untuk melaksanakan pembelian merupakan
hasil perhitungan eko-nomis rasional yang sadar,
sehingga mereka akan memilih produk yang dapat
memberikan kegunaan yang paling besar, sesuai dengan
selera dan biaya secara relatif. Teori perilaku konsumen
dalam pembelian yang didasarkan pada pertimbangan
faktor psikologi, menyatakan bahwa seseorang akan
selalu didorong oleh kebutuhan dasarnya, yang terbentuk
dan pengaruh ling-kungan di mana ia berada/tinggal atau
bermukim. Beberapa teori yang termasuk dalam teori
psikologi ini, antara lain adalah:
a)
b)

Teori Belajar yang mendasarkan pada empat hal,

yaitu do-rongan (drive), petunjuk (clue), tanggapan
(response), dan pe-nguatan (reinforcement).
Teori Rangsangan-Tanggapan yang menekankan
bahwa apa-bila produsen ingin memperoleh
tanggapan dari konsumen tentang penawarannya,

produsen tersebut harus mengada-kan periklanan

secara terus-menerus.
c) Teori Kesadaran yang menyatakan bahwa tingkah
laku seseorang tidak hanya ditentukan oleh
tanggapan mereka terhadap rangsangan yang
mempengaruhinya, akan tetapi dipengaruhi pula oleh
sikap, keyakinan, pengalaman, dan kesadaran.
d) Teori Bentuk dan Bidang yang menyatakan bahwa
tingkah laku seseorang merupakan interaksi antara
perorangan/ individu dengan lingkungan psikologis.
e) Teori Psifeoanalitis yang menyatakan bahwa tingkah
laku seseorang dipengaruhi oleh keinginan yang
terpaksa dan adanya motif tersembunyi.
Teori perilaku konsumen yang lain adalah teori yang
didasarkan pada pertimbangan faktor sosiologi, yang
menyatakan bahwa keinginan dan perilaku seseorang
sebagian dibentuk oleh kelompok sosial tempat ia
menjadi anggotanya. Teori perilaku konsumen yang
didasarkan pada faktor antropologi hampir sama dengan
teori yang didasarkan pada faktor sosial, namun lebih
mengutamakan kelompok sosial yang lebih besar, yang
ruang-lingkupnya lebih luas seperti kebudayaan dan kelas
sosial.
Perilaku konsumen atau pembeli akan mencerminkan
tanggapan mereka terhadap berbagai rangsangan (stimuli)
pemasaran, yang terlihat dari tanggapan mereka akan
berbagai bentuk/ wadah produk (product features), harga,
daya tarik advertensi (advertising appeals), dan

sebagainya. Perilaku konsumen berda-sarkan model

rangsangan tanggapan dapat dilihat pada Gambar 5.2.
Dari model ini terlihat bahwa kegiatan pembelian
yang akan dilakukan pembeli atau konsumen ditentukan
oleh pemikiran dan tindakan calon pembeli atau
konsumen tersebut, yang terdiri
GAMBAR 5.2. Model Perilaku Pembeli
Rangsangan Luar:

Kolak
Rekaman
(Pemikiran) Pembeli

Janggapan
Pembeli

Sifat-sifat/ Proses
Ciri-ciri
Keputusa
n Pembeli

Pilihan
Produk
Pilihan
Merek
Pilihan Penyalur
Waktu Pembelian
Jumlah Pembelian

Pemasaran Lainnya
Produk.
Harga.
Penyaluran.
Promosi.

Ekonomi.
Teknologi
Politik.
Budaya.

dari dua komponen, yaitu pertama: ciri-ciri pembeli yang

akan mempengaruhi reaksi mereka terhadap rangsangan,
dan kedua: proses pengambilan keputusan oleh pembeli itu,
yang akan terlihat dari hasil terjadinya transaksi pembelian.
Ciri-ciri pembeli akan menentukan rangsangan (stimuli) apa
yang sebaiknya dapat digunakan secara efektif, baik
rangsangan pemasaran yang terdiri dari produk, harga,
penyaluran dan promosi, maupun rangsangan lainnya yang
timbul dari lingkungan si pembeli, yang terdiri dari
ekonomi, teknologi, politik dan budaya. Rangsangan ini
akan mempengaruhi proses keputusan pembeli, yang
tercermin dalam tanggapan pembeli, yang berupa pilihan

produk, pilihan merek, pilihan penyalur, waktu pembelian,

dan jumlah pembelian.
Tugas tenaga dan manajer pemasaran adalah
mengetahui apa yang terjadi tentang kotak rekaman atau
pemikiran pembeli, yang akan menentukan rangsangan
yang dapat dipergunakan dan tanggapan yang akan terjadi.
Dalam hal ini yang pertama dan perlu diketahui adalah ciriciri atau sifat si pembeli yang mempunyai pengaruh utama
terhadap bagaimana ia bereaksi terhadap rangsangan.
Sedangkan yang kedua adalah proses
keputusan pembeli yang tercermin pada hasil tanggapan
pembeli. Banyak faktor yang mempengaruhi perilaku
pembeli yang merupakan ciri-ciri atau sifat si pembeli.
Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen atau
pembeli barang-barang konsumsi terdiri dari faktor budaya,
sosial, pribadi perseorangan, dan psikologi. Faktor budaya,
baik budaya si pembeli itu sendiri, subbudaya dan kelas
sosial, mempengaruhi perilaku konsumen atau pembeli
barang-barang konsumsi. Budaya si pembeli itu sendiri
menentukan keinginan dan perilaku seseorang yang
tercermin pada instinct dan perilaku manusia. Anak kecil
berbeda dengan anak muda atau remaja dan orang dewasa,
baik dalam nilai-nilai persepsi, preferensi dan perilaku,
melalui suatu proses sosialisasi. Subbudaya yang
mempengaruhi perilaku pembeli, dibedakan atas kelompok
bangsa atau suku bangsa, kepercayaan atau agama, ras dan
daerah geografis. Faktor ini mempengaruhi cara hidup (life-

styles), seperti preferensi akan makanannya, pilihan

pakaiannya, rekreasi, dan aspirasi karier. Kelas sosial yang
mempengaruhi perilaku pembeli ter-utama dalam nilai-nilai
kepentingan dan keinginannya.
Faktor sosial yang mempengaruhi perilaku konsumen
atau pembeli barang-barang konsumsi terdiri dari kelompok
yang mempengaruhi (reference groups), keluarga (family),
dan status sosial.
Faktor pribadi perorangan yang mempengaruhi perilaku
konsumen atau pembeli barang-barang konsumsi terdiri dari
tingkat siklus kehidupan (life cycle stage) dan umur si
pembeli, pekerjaan, keadaan ekonomi, cara hidup (life
style), kepribadian, dan konsep diri sendiri (self concept),
yaitu bagaimana seseorang melihat dirinya sendiri.
Faktor
psikologis
dari
orang-orang
yang
mempengaruhinya dalam pembelian adalah motivasi,
persepsi, proses belajar dari pengalamannya serta
kepercayaan diri dan sikap seseorang.
Faktor yang mempengaruhi pembeli barang-barang
industri terdiri dari faktor lingkungan, organisasi,
antarpribadi, dan perorangan (individual).
Faktor lingkungan meliputi lingkungan ekonomi
sekarang dan masa depan, kebijakan pemerintah,
perkembangan tekno-logi, keadaan politik, perbankan, dan
tingkat persaingan industri.

Faktor organisasi yang mempengaruhi pembeli barangbarang industri adalah tujuan, kebijakan (policies),
prosedur, dan struktur organisasi serta sistem yang terdapat
dalam organisa-sinya.
Faktor antarpribadi yang mempengaruhi pembeli
barang-barang industri terdiri dari perbedaan status,
kewenangan (authority), pertentangan, dan persesuaian.
Sedangkan faktor perorangan yang mempengaruhi pembeli
barang-barang industri meliputi tingkat umur, pendapatan,
pendidikan, pekerjaan (profesi)-nya, kepribadian, dan
sikapnya terhadap risiko.
Demikian banyaknya faktor yang mempengaruhi
perilaku konsumen atau pembeli, sehingga terdapat
perbedaan antara pembeli yang satu dengan pembeli yang
lainnya. Namun adanya perbedaan perilaku ini tidak berarti
bahwa pembeli atau konsumen itu tidak dapat
dikelompokkan ke dalam kelompok konsumen dengan
perilaku yang sama. Pengelompokan konsumen dengan
perilaku yang sama atau homogen, disebut segmentasi
pasar, yang sangat dibutuhkan di dalam pencapaian sasaran
pasar.

2.3 Kebiasaan dan Keputusan Pembdian

Pembelian yang dilakukan oleh para konsumen atau
pembeli dipengaruhi pula oleh kebiasaan pembelian. Dalam
kebiasaan pembelian tercakup kapan waktunya pembelian
dilakukan, dalam jumlah berapa pembelian tersebut

dilaksanakan, dan di mana pembelian tersebut

dilakukannya. Pembelian dapat dilakukan sesering
mungkin, tetapi dalam jumlah yang kecil dan biasanya dari
toko atau warung di dekat mereka berada. Umumnya
pembelian yang dilakukan seperti ini adalah pembelian
barang konsumsi yang termasuk barang convenience,
seperti rokok, sabun mandi, dan pasta gigi. Terdapat pula
pembelian yang dilakukan dalam jumlah besar dengan
frekuensi hanya beberapa kali dalam sebulan dan umumnya
dibeli langsung dari produsennya atau melalui penyalur
pedagang besar. Pembelian yang dilakukan seperti ini
adalah pembelian barang industri.
Dilihat dari bidang pekerjaan atau profesi, dapat
dinyatakan bahwa para karyawan yang melakukan
pembelian dalam jumlah besar untuk bararte; kebutuhan
hidupnya, biasanya dilakukan pada awal bulan atau pada
akhir bulan setelah mereka memperoleh gajian. Sedangkan
para petani, mereka membeli dalam jumlah besar pada saat
panen, dan para pedagang melakukannya pada saat
penjualan ramai atau memperoleh keuntungan besar. Dari
tingkat pendapatan para konsumen atau pembeli dapat pula
dilihat bahwa umumnya masyarakat yang berpendapatan
kecil membeli barang kebutuhannya dalam jumlah yang
kecil, tetapi sering dilakukan dan biasanya dari pedagang
pengecer. Demikian pula dengan para pengusaha atau
industri kecil, membeli barang kebutuhannya dalam jumlah

yang kecil, tetapi sering dilakukan dan biasanya dari

pedagang penyalur.
Masyarakat yang berpendapatan tinggi umumnya
membeli barang kebutuhannya dalam jumlah yang besar,
tetapi hanya beberapa kali dalam satu bulan, dan biasanya
dari para peda-gang besar atau pedagang perantara.
Demikian pula dengan para pengusaha atau industri besar
membeli barang kebutuhannya dalam jumlah yang besar,
tetapi hanya beberapa kali dalam sebulan, dan biasanya dari
produsen langsung atau dari pedagang besar. Sedangkan
bagi masyarakat yang berpendapatan menengah dan para
pengusaha atau industri sedang, pembelian yang dilakukan
biasanya tergantung dari sifat orangnya serta situasi dan
kondisi yang dihadapi. Pada saat harga turun dapat terjadi
pembelian yang dilakukan dalam jumlah yang agak besar,
dan pada saat harga naik terus pembelian yang dilakukan
dalam jumlah yang kecil atau sedikit. Apabila terjadi
prediksi atau perkiraan harga akan naik melonjak pada masa
depan, maka mereka sering melakukan spekulasi dengan
mengadakan pembelian dalam jumlah yang besar. Demikian
pula sebaliknya, apabila terdapat prediksi atau perkiraan
harga akan turun drastis, maka mereka akan membeli hanya
dalam jumlah yang kecil.
Setelah diketahui motif, perilaku, dan kebiasaan
pembelian, setiap tenaga dan pimpinan pemasaran harus
pula mengerti tentang proses dan keputusan pembelian.
Dalam proses pembelian, kegiatan pembeli baik yang

bersifat mental maupun fisik, dapat dibagi dalam beberapa

tahap. Tahapan tersebut terdiri dari: pertama adalah orang
merasakan adanya suatu kebutuhan yang bersifat umum
atau spesifik. Kedua adalah kegiatan atau aktivitas yang
dilakukan orang tersebut sebelum dilaksanakannya
pembelian, antara lain melakukan penelitian atau survei
tentang sumber penawaran yang memungkinkan dapat
dipenuhinya atau dipuaskannya kebutuhan tersebut, serta
besarnya atau jumlah kemampuan dana yang dimiliki.
Ketiga adalah pengambilan keputusan akan pembelian,
yang mencakup penentuan apa yang akan dibeli atau tidak
melakukan pembelian, keputusan mana didasarkan atas
hasil yang diperoleh dari kegiatan atau aktivitas sebelum
pembelian di atas.
Mengenai tahapan ini, Philip Kotler menyatakan bahwa
ada lima tahap yang terdapat dalam proses pembelian,
seperti dapat dilihat pada Gambar 5.3., yaitu: timbulnya
kebutuhan, pencarian informasi, pengevaluasian perilaku,
pembuatan keputusan untuk membeli, dan perilaku atau
perasaan setelah pembelian dilaksanakan.

GAMBAR 5.3. Tahapan Dalam Proses Pembelian

Timbulnya i _ J
Pencarian Kebutuhan |
" Informasi

Evaluasi
Perilaku

Keputusa
n untuk
Membeli

Perasaan
/ Perilaku
Setelah
Pembelia
n
Dilakuka
n

Timbulnya kebutuhan merupakan proses pertama

terjadinya permintaan, karena adanya keinginan dan
kebutuhan konsumen yang belum terpenuhi atau
terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui, maka
konsumen akan memahami kebutuhan mana yang harus
segera dipenuhinya dan kebutuhan mana yang dapat ditunda
pemenuhannya. Dari tahap inilah proses pembelian itu
mulai dilakukan. Kemudian konsumen berusaha memperoleh informasi yang dapat bersumber dari seseorang (keluarga, teman, atau tetangga), komersial (iklan, pramuniaga,
agen, kemasan atau peragaan), media umum (surat kabar,
radio, atau lembaga konsumen), dan pengalaman (telah
mencoba dan menggunakan produk tersebut). Pertimbangan
sebelum pem-belian dilakukan berkaitan dengan
pertimbangan untuk membeli atau tidak membeli, serta
pertimbangan berapa banyak dan dari mana akan dibeli,
mungkin memperhatikan pula lamanya waktu dan jumlah
dana yang tersedia untuk membeli, hal tersebut ter-gantung
pada kepribadian pembeli dan sifat produk yang bersangkutan.

Semua tahap tersebut harus diperhatikan dan digunakan

oleh tenaga'dan pimpinan pemasaran dalam usaha mereka
untuk menghimbau dan mempengaruhi calon pembeli,
mulai dengan jalan membangkitkan rasa adanya kebutuhan
tersebut. Demikian pula dengan tahap berikutnya, para
tenaga dan pimpinan pemasaran tersebut harus mampu
menyediakan informasi yang tepat dan mempersiapkan jenis
produk yang sesuai serta tingkat harga dan cara
penyalurannya, sehingga dapat sejalan dengan perilaku
konsumen atau pembeli yang ada. Semua ini dilakukan
dalam rangka untuk dapat mempengaruhi si pembeli atau
calon pembeli untuk mengambil keputusan bagi pembelian
barang atau jasa yang dipasarkan. Sesuai dengan konsep
pemasaran, para tenaga dan pimpinan pemasaran harus juga
mampu menyediakan pelayanan purna penjualan (after
sales services), sehingga para pembeli atau calon pembeli
merasa aman terhadap risiko pemakaian atau penggunaan
produk yang dibelinya itu.
Tujuan pembelian bagi masing-masing konsumen tidak
selalu sama, tergantung pada jenis produk dan
kebutuhannya. Untuk pembelian barang industri, kegiatan
yang mendahului mungkin memerlukan perencanaan dan
waktu, demikian pula dengan pembelian barang-barang
tahan lama untuk keperluan rumah tangga. Tetapi untuk
jenis barang tertentu, pembeliannya tidak memerlukan
banyak waktu, seperti pembelian makanan, rokok, sabun,
dan barang-barang yang dapat digunakan untuk memenuhi

kebutuhan jangka pendek. Setelah melalui tahap-tahap yang

telah diuraikan di atas, maka pembeli atau calon pembeli
(prospects) akan mengambil keputusan apakah ia akan
membeli atau tidak. Jika ia mengambil keputusan untuk
membeli, maka ia akan menjumpai serangkaian keputusan
mengenai jenis produk, bentuk produk, merek, penjual,
kuantitas, waktu pembelian dan cara pembayarannya.
3.

SEGMENTASI PASAR
Para pembeli umumnya berbeda antara satu dengan
lainnya di pasar, baik dalam motif dan perilaku maupun
dalam kebia-saan pembeliannya, yang semuanya
menunjukkan ciri atau sifat pembeli/konsumen tersebut.
Perbedaan ini menunjukkan bahwa pasar suatu produk tidak
homogen, tetapi heterogen pada ke-nyataannya. Dengan
dasar ini, maka amatlah sulit bagi suatu perusahaan untuk
melayani seluruh pasar yang ada, sehir.gga dapat
memberikan kepuasan konsumen yang berbeda-beda ciri
atau sifatnya.
Dalam rangka memberikan kepuasan konsumen, sesuai
dengan apa yang terdapat dalam konsep pemasaran,
perusahaan perlu melakukan usaha pembinaan langganan,
melalui penga-rahan tindakan strategi pemasaran yang tepat
sesuai dengan ciri atau sifat para pembeli/konsumen
tersebut. Untuk dapat mem-bina langganan atau pasarnya,
maka perusahaan perlu memberikan pelayanan sesuai
dengan kemampuannya, sehingga terarah kepada pasar
sasaran (target market) yang dituju. Dalam rangka ini

perusahaan harus mengelompokkan konsumen atau pembeli

ke dalam kelompok dengan ciri-ciri/sifat yang sama.
Kelompok konsumen yang disusun tersebut disebut segmen
pasar, sedang-kan usaha mengelompokkannya dikenal
dengan segmentasi pasar.
Segmentasi pasar dimaksudkan sebagai kegiatan
membagi suatu pasar ke dalam kelompok-kelompok yang
berbeda. Masing-masing kelompok tersebut terdiri dari
konsumen yang mem-punyai ciri/sifat yang sama atau
hampir sama. Setiap kelompok konsumen dapat dipilih
sebagai suatu pasar sasaran (target market) yang akan
dicapai dengan strategi marketing mix yang berbeda. Jadi,
segmentasi pasar merapakan suatu strategi pemasaran yang
dilakukan dengan sadar dan sengaja untuk membagi pasar
ke dalam bagian-bagian, sebagai dasar untuk membina
bagian-bagian tertentu guna dijadikan pasar sasaran yang
akan dilayani.
Pada dasarnya segmentasi pasar merapakan suatu
strategi yang didasarkan pada falsafah manajemen
pemasaran yang berorientasi pada konsumen. Dengan
melaksanakan segmentasi pasar, kegiatan pemasaran dapat
dilakukan lebih terarah, dan sumber daya perasahaan di
bidang pemasaran dapat digunakan secara lebih efektif dan
efisien. Segmentasi pasar adalah suatu cara untuk
membedakan pasar menurut golongan pembeli, kebutuhan
pemakai, motif, perilaku, dan kebiasaan pembelian, cara
penggunaan produk dan tujuan pembelian produk tersebut.

Dengan segmentasi pasar, sumber daya yang terbatas dapat

digunakan secara optimal untuk menghasilkan produk yang
dapat
memenuhi
permintaan
pasar,
dapat
mengalokasikannya kepada potensial yang paling
menguntungkan, dan dapat ikut bersaing dalam segmen
pasar tertentu, serta dapat menentukan cara-cara promosi
yang efektif.

3.1. Kriteria dan Syarat Segmentasi Pasar

Pembeli dari tiap segmen pasar menunjukkan
perbedaan dalam motif, perilaku, dan kebiasaannya. Hal ini
menandakan bahwa pasar suatu produk tidak homogen,
tetapi heterogen dalam kenyataannya, yang terdiri dari
beberapa pasar yang lebih kecil yang disebut segmen pasar.
Segmentasi pasar adalah strategi yang dengan sengaja
membagi pasar dalam bagian-bagian dan dengan sadar
membina bagian-bagian tertentu untuk dijadikan pasar
sasaran (target market).
Segmentasi pasar merapakan suatu proses membagibagi suatu pasar yang heterogen ke dalam kelompokkelompok pembeli atau konsumen yang memiliki ciriciri/sifat yang homogen dan dapat berarti bagi perasahaan.
Segmen pasar tersebut akan dinilai dan dipertimbangkan
untuk dipilih menjadi pasar sasaran yang dituju melalui
usaha-usaha pemasaran perasahaan. Dengan segmentasi
pasar, perusahaan akan dapat menentukan dan
membandingkan kesempatan pasar yang ada, serta akan
dapat melakukan penyesuaian pada produk ataupun

program usaha pemasaran dan penentuan anggaran usaha

pemasaran sesuai dengan sifat segmen pasar tersebut.
Agar proses segmentasi pasar tersebut dapat efektif dan
ber-manfaat bagi perasahaan, maka segmen pasar haras
memenuhi kriteria dan syarat berikut:
a) dapat diukur (measurable), baik besarnya maupun luasnya
serta daya beli segmen pasar tersebut.
b) dapat dicapai atau dijangkau (accessible), sehingga dapat
dilayani secara efektif.
c) cukup luas (substantial), sehingga dapat menguntungkan
jika dilayani.
d) dapat dilaksanakan (actionable), sehingga semua
program yang telah disusun untuk menarik dan
melayani segmen pasar itu dapat efektif.
Faktor-faktor tersebut dapat membantu untuk menilai
kela-yakan pasar dari produk perusahaan untuk
disegmentasikan atau tidak. Apabila telah dilakukan
segmentasi atas pasar yang ada untuk dilayani, maka dari
segmen-segmen pasar yang telah ditentukan tersebut
dapat dipilih yang potensial di antara-nya untuk dijadikan
pasar sasaran (target market). Hal ini me-rupakan dasar
untuk menentukan strategi pemasaran yang bagaimana
yang akan dijalankan agar tujuan pemasaran dapat
dicapai.

3.2. Segmentasi Atas Jenis/Tipe Pasar

Dalam usaha untuk memberi arah dalam
pengembangan pelayanan pemasaran dan perumusan

strategi pemasaran secara tepat, diperlukan kerangka

analisis pasar dengan mempertim-bangkan ciri atau sifat
para pembeli, sehingga dapat ditentukan segmentasi pasar
yang tepat, yang akan digunakan sebagai dasar penetapan
pasar sasaran. Jumlah pembeli yang terlalu besar dan
tersebar luas serta mempunyai beraneka ragam kebutuhan
dan keinginan, menyebabkan suatu perusahaan tidak akan
dapat dilayani semua pembeli yang terdapat di pasar.
Oleh karena itu, maka perusahaan perlu melakukan
segmentasi pasar.
Kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk
berhasilnya usaha pemasaran produk perusahaan ini,
pertama-tama adalah mengkaji dan mengidentifikasi para
pembeli produk itu dan mengelompokkannya dalam
kelompok-kelompok yang mempunyai ciri/sifat yang
sama. Dengan mengetahui kelompok pembeli tersebut,
maka kegiatan pemasaran dapat lebih diarah-kan kepada
sasaran yang diharapkan. Seperti telah diutarakan bahwa
kelompok-kelompok konsumen yang mempunyai ciri-ciri
yang sama, yang disebut segmen pasar, ditentukan
terlebih dahulu agar kemudian dapat ditetapkan kegiatankegiatan pemasaran yang tepat serta dapat dilakukannya
kegiatan pemasaran tersebut secara efektif. Kegiatan
pengelompokan pembeli atau konsumen tersebut ke
dalam segmen pasar dikenal dengan segmentasi pasar.

Para pembeli yang terdapat di pasar dapat

dikelompokkan, kelompok mana akan mencerminkan
jenis/tipe pasarnya. Pada dasarnya pasar dapat dibedakan
atau digolongkan ke dalam empat jenis/tipe pasar, yang
pembedaannya didasarkan atas peranan serta motivasi
para pembeli di dalamnya. Keempat jenis/ tipe pasar
tersebut adalah:
1. Pasar Konsumen (Consumer Market)
Pasar ini terdiri dari perorangan atau rumah tangga
yang membeli atau memperoleh produk (barang atau
jasa) untuk dikonsumsi atau dipakai sendiri dan tidak
untuk diper-dagangkan. Para konsumen secara rasional
akan membeli produk dengan pertimbangan kualitas,
yaitu dapat dipakai dengan baik, dapat meningkatkan
efisiensi atau harga yang paling murah. Unsur kualitas
merupakan faktor yang penting dalam proses pembelian
produk oleh si pembeli. Bagi pembeli tertentu yang
mempunyai loyalitas yang besar terhadap merek
perusahaan atau produk tertentu, maka faktor harga
merupakan faktor kedua. Oleh karena itu, dalam hal ini
harga yang lebih mahal sedikit untuk produk dengan kualitas yang sama, tidaklah menjadi persoalan. Langganan
yang sudah biasa dengan suatu produk dengan merek
tertentu, tidak akan mudah berpindah pada produk dengan
merek lain. Di samping itu, pembelian juga dipengaruhi
oleh faktor lain, seperti adanya hubungan baik, rasa harga
diri, kepercayaan pada penjual, ikut-ikutan, dan lain

sebagainya. Umumnya semua faktor yang disebutkan

terakhir ini merupakan faktor pembelian yang emosional,
yang justru amat dominan dalam rangkaian proses
pembelian. Dengan mengetahui motif, perilaku dan
kebiasaan pembeliannya, maka dapat dilakukan cara-cara
penjualan yang sesuai dengan ciri-ciri atau sifat tersebut,
sehingga dapat mendo-rong si pembeli untuk melakukan
pembelian.
2.

Pasar Produsen (Producer Market)

Pasar ini terdiri dari perorangan atau organisasi yang
membeli atau memperoleh produk (barang atau jasa) untuk
di-gunakan dalam proses produksi atau operas! lebih lanjut,
yang kemudian hasilnya dijual atau disewakan kepada pihak
lain. Pada umumnya motif pembelian dari sebagian besar
produsen bersifat rasional, terutama pembelian dalam
jumlah volume rupiah yang besar. Hal ini disebabkan oleh
faktor keinginan untuk memperoleh laba dan mendapatkan
kombinasi yang optimal atas harga, kualitas, dan pelayanan
(services) dari produk yang dibelinya.
3.

Pasar Pedagang (Reseller Market)

Pasar ini terdiri dari perorangan atau organisasi yang
biasa disebut pedagang perantara, yaitu dealer dan
distributor, yang terdiri dari pedagang besar (wholesaler),
pengecer (retailer) dan pedagang perantara lainnya, yang
membeli produk (barang atau jasa) untuk dijual lagi kepada
produsen, pedagang lainnya, atau konsumen akhir. Dalam
pasar ini biasanya diperdagangkan barang jadi, spareparts

atau komponen dan bahan-bahan baku, yang ditambah

dengan pelayanan (service), untuk kemudian dijual lagi,
dengan tujuan untuk mendapatkan keuntungan (laba). Pasar
pedagang ini penting karena umumnya perusahaan produsen
tidak memasarkan produknya secara langsung kepada konsumen atau pemakai akhir. Oleh karena itu, tujuan para
pembeli pada pasar ini adalah untuk mendapatkan keuntungan (laba), sehingga mereka berusaha untuk membeli
produk dengan harga yang relatif murah dan menjualnya
dengan harga yang lebih tinggi dengan menambahkan
pelayanan (services) yang mereka berikan. Jadi, dalam pasar
seperti ini yang sangat perlu diperhatikan adalah segi harga,
sebab para pedagang berusaha untuk mendapatkan penghasilan yang memuaskan. Umumnya para pedagang ini sangat
memperhatikan beberapa faktor, yaitu syarat pembayaran,
waktu pembayaran, potongan harga, dan pelayanan.
4.

Pasar Pemerintah (Government Market)

Pasar ini terdiri dari instansi pemerintah, yang membeli

atau menyewa produk untuk membantu atau melaksanakan
fungsi operasional dalam pemerintahan. Instansi pemerintah
dalam hal ini terdiri dari Instansi Pemerintah Pusat,
Lembaga Tertinggi dan Tinggi Negara, Instansi Pemerintah
Daerah Tingkat Satu, Instansi Pemerintah Daerah Tingkat
Dua, Ke-camatan, dan Kelurahan. Karena kompleks atau
rumitnya suatu pasar, maka diperlu-kan kerangka umum
yang dikenal dengan konsep Enam 0 (The Six O's
Concept). Keenam 0 tersebut adalah:

a) Siapa yang ada dalam pasar tersebut (Who is in the

market), yaitu Occupants,
b) Apa yang dibeli oleh pasar tersebut (What does the
market buy), yaitu: Objects,
c) Kapan terjadi transaksi pembelian (When does the
market buy), yaitu: Occossions,
d) Siapa yang ikut serta dalam pembelian (Who is
involved in the buying), yaitu: Organization,
e) Mengapa pasar itu membeli (Why does the market
buy), yaitu: Objectives,
f) Bagaimana caranya pasar itu membeli (How does the
market buy), yaitu: Operations.
Dalam melakukan segmentasi pasar, terutama untuk
penen-tuan pasar sasaran (target market), digunakan
konsep enam O tersebut.

3.3. Segmentasi Pasar Konsumen

Sebelum dilakukan pembahasan segmentasi Pasar
Konsumen, terlebih dahulu Pasar Konsumen tersebut
dianalisis dengan konsep enam 0. Pertama adalah siapa
yang berada di Pasar Konsumen. Di dalam Pasar
Konsumen terdapat perorangan atau rumah tangga yang
membeli produk untuk dikonsumsi sendiri. Perorangan
dan rumah tangga dapat ditinjau lebih lanjut, dengan
membaginya berdasarkan bermacam-macam kriteria,
antara lain: umur, pendapatan, pendidikan, bidang
pekerjaan, selera, dan kebiasaan. Kedua adalah apa yang
dibeli dalam Pasar Konsumen. Banyak produk yang
dipasarkan dalam Pasar Konsumen, yang dapat dibedakan

dari berbagai segi. Berdasarkan tingkat kon-sumsinya,

serta berwujud (tangible) tidaknya, maka barang yang
dibeli atau dipasarkan tersebut dibedakan atas:
Barang tidak tahan lama (nondurable goods), yaitu
barang yang berwujud (tangible goods), yang
dikonsumsikan hanya satu atau beberapa kali dalam
waktu yang tidak begitu lama. Contoh barang seperti
ini adalah daging, sabun cuci dan sabun mandi, pasta
gigi dan detergen. Ciri barang ini adalah cepat
dikonsumsinya dan sering dibeli. Ciri lainnya, barang
tersebut tersedia di banyak lokasi atau outlet, dan
mampu menciptakan tingkat kesetiaan seseorang
terhadap suatu merek (brand loyalty), serta pada
umumnya tingkat keuntungan atau profit margin per
unit produknya rendah.
b) Barang tahan lama (durable goods), yaitu barang
berwujud (tangible goods) yang dapat digunakan
berkali-kali dalam jangka waktu yang panjang, tanpa
mengurangi jumlah barang tersebut. Contoh barang
seperti ini adalah pakaian, lemari es, radio, televisi,
dan komputer. Ciri barang ini adalah lebih banyak
memerlukan personal selling dan services, dan
umumnya tingkat keuntungan per unit produknya
relatif lebih tinggi, serta sering membutuhkan adanya
ja-minan (garansi).
c) Jasa (services), yaitu semua kegiatan/aktivitas,
manfaat atau kepuasan/kesenangan yang ditawarkan
untuk diperjualbe-likan. Contoh produk seperti ini
adalah jasa pemangkas rambut dan salon, jasa
reparasi atau perbengkelan, jasa per-bankan dan jasa
a)

asuransi. Ciri jasa ini adalah produknya tidak nyata

berwujud (intangible), dan banyak variasinya, serta
dapat bersifat pribadi.
Berdasarkan kebiasaan berbelanja atau membeli dan
usaha-usaha yang dikorbankan pembeli dalam pembelian,
maka barang-barang konsumsi dibedakan atas:
a)

Barang konvenien (convenience goods), yaitu barang

konsumsi yang sering dibeli dan dibutuhkan dalam
jangka waktu yang cepat atau segera, dengan usaha
yang minimal atau sedikit untuk membandingbandingkan harga maupun kualitas pada saat membeli.
Contoh barang seperti ini adalah rokok, sabun, surat
kabar, dan minuman.
b)
Barang shopping (shopping goods), yaitu barang
konsumsi yang dibeli oleh konsumen dengan
melakukan seleksi atau membanding-bandingkan
terlebih dahulu mengenai kualitas dan harga serta
modelnya. Contoh barang seperti ini adalah pakaian,
sepatu, jam tangan, meubel, dan alat olahraga.
c)
Barang spesial (special goods), yaitu barang konsumsi
dengan ciri khusus yang unik atau dengan identifikasi
merek; se-orang pembeli terbiasa membeli produk ini
pada tempat tertentu dengan suatu usaha yang khusus.
Contoh barang seperti ini adalah alat-alat fotografi,
stereo-set, permata, dan lukisan.
Ketiga adalah bilamana konsumen membeli produk itu.
Tingkat frekuensi konsumen membeli suatu produk, yaitu
sering atau tidak, tergantung dari tingkat konsumsi akan
produk tersebut. Faktor yang mempengaruhi jangka waktu
dan frekuensi pembelian antara lain adalah ciri-ciri dari
suatu keluarga, yang menyangkut umur, pendidikan,

pendapatan dan selera, serta hal-hal yang menyangkut

agama, faktor musim dan ada tidaknya suatu penemuan
baru. Hal lain yang sangat menentukan waktu pembelian
adalah faktor ekonomi, khususnya untuk barang yang tahan
lama, termasuk barang shopping dan barang spesial.
Keempat adalah siapa yang turut serta dalam mengambil
keputusan pembelian barang-barang konsumsi. Hal ini
sangat penting bagi perusahaan untuk mengetahui siapa
yang meng-ambil keputusan dalam pembelian. Ada lima
peran yang dapat dimainkan orang-orang tertentu di dalam
mengambil keputusan membeli, yaitu:
a) Orang yang mengambil inisiatif (initiator), yaitu orang
yang pertama sekali mengusulkan atau mempunyai
gagasan untuk membeli produk tertentu,
b) Orang yang mempengaruhi (in/Iuencer), yaitu orang
yang secara langsung atau tidak langsung
mempengaruhi keputusan terakhir dalam pembelian,
c) Orang yang mengambil keputusan (decider), yaitu
orang yang pada akhirnya menentukan sebagian atau
seluruhnya ten-tang keputusan untuk membeli,
d) Pembeli (buyer), yaitu orang yang melaksanakan
pembelian yang sesungguhnya, dan
e) Pemakai (user), yaitu orang yang memakai atau
mengkon-sumsi produk (barang atau jasa) tersebut.
Dalam Pasar Konsumen, konsumen atau pembeli
umum-nya terdiri dari rumah tangga. Ciri-ciri suatu
keluarga dapat mempengaruhi besar-kecilnya peranan
anggotanya dalam pembelian. Pada dasarnya terdapat empat
macam/tipe keluarga atau rumah tangga, yang dibagi atas
dasar pusat otoritas dalam keluarga tersebut, yaitu:

1) Tipe keluarga otonom, di mana baik suami maupun

istri sama-sama berkuasa dalam mengambil
keputusan,
2) Tipe keluarga di mana suami yang berkuasa,
3) Tipe keluarga di mana istri yang berkuasa, dan
4) Tipe keluarga syncratic, suatu keluarga yang sebagian
besar keputusan dibuat secara bersama-sama.
Kesadaran akan perbedaan dalam ciri suatu keluarga
atau rumah tangga, serta kemungkinan pergeseran
otoritas dari waktu ke waktu adalah hal yang sangat
penting diperhatikan dalam memilih sasaran pasar yang
dituju. Pengetahuan akan ciri ter-sebut sangat diperlukan,
khususnya dalam komunikasi pema-saran (marketing
communication), sehingga dapat mempertajam arah
penyampaian pesan, agar pesan tersebut dapat diterima
dan mencapai sasarannya (target audience).

Kelima, adalah apa yang dicari oleh feonsumen di

pasar. Kon-sumsi membeli produk (barang atau jasa)
untuk memenuhi berbagai kebutuhan dan kepuasannya,
yang meliputi kebutuhan fisik, sosial, mental/psikologis,
dan spiritual. Ahli ekonomi berpandangan bahwa
konsumen adalah orang yang bersifat selalu ingin
memanfaatkan kegunaan produk semaksimal mungkin
(utility moxtmizers) dari sumberdaya yang terbatas,
sehingga ia berusaha mendapatkan atau membeli suatu
produk yang memberikannya kepuasan tertinggi. Dalam
mempertim-bangkan atau memilih suatu jenis produk,

konsumen akan melihat pada sejumlah keunggulan dari

produk itu, yang men-cerminkan bermacam-macam
aspek yang memberikan manfaat bagi si konsumen
tersebut.
Keenam, adalah bagaimana caranya konsumen
produk yang dipasarkan. Ada empat hal yang perlu
diperhatikan dalam hal ini, yaitu:
a) Faktor
utama
yang
mempengaruhi
konsumen
memutuskan pembelian (buying influences),
b) Peranan yang dimainkan dalam situasi pembelian (buying
situation),
c) Pertimbangan yang diperhatikan/dilibatkan di dalam
keputusan pembelian (buying decision), dan
d) Proses pembelian yang dijalankan oleh pembeli (buying
process).
Segmentasi pasar konsumen dapat dilakukan dengan
mempertimbangkan beberapa variabel sebagai berikut:
1. Segmentasi Berdasarkan Geografi
Segmentasi
pasar
ini
dilakukan
dengan
mengelompokkan konsumen menjadi bagian pasar
menurut skala wilayah atau letak geografis, yang dapat
dibedakan berdasarkan:
a)

Wilayah, di mana dapat diperoleh segmen pasar yang

berupa pasar lokal, pasar regional, pasar nasional,
dan pasar luar negeri atau ekspor. Masing-masing
pasar berdasarkan wilayah ini berbeda-beda
potensinya dan cara menanganinya.

Iklim (climate), dengan dasar ini diperoleh segmen

pasar yang berupa pasar daerah pegunungan dan
dataran tinggi, serta pasar daerah pantai dan dataran
rendah. Masing-masing pasar berdasarkan iklim ini
berbeda-beda kebutuhan, keinginan, selera, dan
preferensinya.
d. Kota atau desa, di mana dapat diperoleh segmen
pasar yang berupa pasar daerah perkotaan dan pasar
daerah desa atau pertanian. Masing-masing segmen
pasar ini berbeda potensi, serta motif, perilaku, dan
kebiasaan pembeliannya, sehingga membutuhkan
cara penanganan pemasaran yang berbeda.
Kriteria geografis digunakan dalam segmentasi pasar,
meng-ingat potensi pasar bagi produk perusahaan dapat
dipengaruhi oleh lokasi pasar, di mana faktor biaya operasi
dan
besarnya
permintaan
dari
masing-masing
wilayah/lokasi berbeda-beda.

b)

2.

Segmentasi Berdasarkan Demografi atau SosioEkonomi

Segmentasi
pasar
ini
dilakukan
dengan
mengelompokkan konsumen menjadi bagian pasar menurut
variabel-variabel de-mografis, yaitu:
a)

b)

Umur, dengan dasar ini diperoleh segmen pasar yang

berupa segmen pasar anak-anak, segmen pasar
pemuda/remaja, dan segmen pasar orang dewasa.
Masing-masing segmen pasar ini berbeda motif,
perilaku, dan kebiasaan pembeli-annya.
jenis Mamin, dengan dasar ini diperoleh segmen pasar
orang laki-laki dan segmen pasar orang wanita.

c)

d)

e)

f)

g)

Masing-masing segmen pasar ini mempunyai ciri atau

sifat yang berbeda, seperti yang sering dihadapi dengan
pemasaran produk bahan pakaian atau tekstil.
Pekerjaan, dengan dasar ini diperoleh segmen pasar
yang berupa segmen pasar para petani, segmen pasar
para pedagang, segmen pasar para karyawan, segmen
pasar para manajer, segmen pasar para pengusaha,
segmen pasar para dokter, dan segmen pasar para
konsultan. Masing-masing segmen pasar ini berbeda
motif, perilaku, dan kebiasaan pembeliannya.
Pendapatan, dengan dasar ini diperoleh segmen pasar
yang berupa segmen pasar masyarakat yang
berpendapatan ren-dah, segmen pasar masyarakat yang
berpendapatan menengah, dan segmen pasar
masyarakat yang berpendapatan tinggi. Masing-masing
segmen pasar ini berbeda poten-sinya, serta berbeda
pula dalam motif, perilaku, dan kebiasaan
pembeliannya.
Jumlah anggota keluarga, dengan dasar ini diperoleh
segmen pasar keluarga kecil, segmen pasar keluarga
sedang, dan segmen pasar keluarga besar. Masingmasing segmen pasar ini berbeda kebutuhan dan
keinginannya, yang tercermin dalam motif, perilaku,
dan kebiasaan pembeliannya.
Pendidikan, dengan dasar ini diperoleh segmen pasar
yang berupa segmen pasar masyarakat yang tidak
berpendidikan, masyarakat yang berpendidikan rendah,
masyarakat yang berpendidikan menengah, dan
masyarakat yang berpendidikan tinggi.
Kelas sosial, dengan dasar ini diperoleh segmen pasar
yang berupa segmen pasar masyarakat berstatus rendah,

masyarakat berstatus biasa, dan masyarakat berstatus

tinggi.
h) Keturunan atau suku bangsa, dengan dasar ini
diperoleh segmen pasar masyarakat Jawa, masyarakat
Sunda, masyarakat Sumatera, masyarakat Kalimantan,
masyarakat Ambon/ Maluku, dan lainnya. Di samping
itu, dapat pula dinyatakan segmen pasar Warga Negara
Indonesia dan segmen pasar Warga Negara Asing.
Selain itu dapat disebutkan segmen pasar masyarakat
Eropa, masyarakat Jepang, masyarakat Timur Tengah,
masyarakat Amerika, masyarakat Timur Jauh,
masyarakat Asia Tenggara, dan seterusnya.
i) Agama, dengan dasar ini dapat diperoleh segmen pasar
yang berupa segmen pasar masyarakat yang beragama
Islam (seperti pakaian, yang dirancang untuk pakaian
muslim, pakaian haji dan pakaian shalat), segmen
pasar masyarakat yang beragama Kristen (seperti
pohon natal dan perlengkap-an kebutuhan Natalan),
serta segmen pasar masyarakat yang beragama Hindu
dan Budha.
3. Segmentasi Berdasarkan Psifeogra/is
Segmen
pasar
ini
dilakukan
dengan
mengelompokkan kon-sumen atau pembeli menjadi
bagian pasar menurut variabel-variabel pola atau gaya
hidup (life style) dan kepribadian personality). Sebagai
contoh, segmen pasar produknya adalah masyarakat yang
bergaya hidup konsumtif dan mewah berbeda dengan
segmen pasar masyarakat yang bergaya hidup produktif
dan hemat, yang mementingkan kualitas dengan harga
yang relatif murah.

Segmentasi Berdasarkan Tingfeah-Iafeu (Behaviour)

Segmentasi
pasar
ini
dilakukan
dengan
mengelompokkan konsumen menjadi bagian pasar
berdasarkan variabel-variabel tingkah laku atau perilaku
orangnya, yang dipengaruhi dan ter-cermin dari
pengetahuannya, sikap, pemakaian atau tanggapan
mereka terhadap suatu produk. Variabel-variabel yang
sering digunakan dalam segmentasi pasar tercermin
dalam kelompok-kelompok:
4.

a)

b)

c)

Orang-orang atau masyarakat yang selalu merasa

atau mem-punyai perasaan terpaksa (compulsive).
Umumnya segmen pasar seperti ini adalah
masyarakat desa, atau mereka yang berpendidikan
rendah.
Orang-orang atau masyarakat yang selalu
terpengaruh oleh pendapat orang luar atau orang lain
(extrovert) atau hanya berpegang pada penilaian atau
pendapat sendiri (introvert). Dalam hal ini dapat
dibedakan segmen pasar yang mudah dipengaruhi
atau terpengaruh, dan segmen pasar yang sulit
dipengaruhi tetapi sekali percaya akan tetap selalu
loyal (product loyalty atau brand loyalty).
Orang-orang atau masyarakat yang tidak langsung
bereaksi atau tidak keburu nafsu (conservative),
masyarakat yang bebas memilih semaunya (liberal)
dan masyarakat radikal yang cepat bereaksi terhadap
suatu produk baru, sehingga setiap model baru ia
akan beli. Berdasarkan variabel ini dapat diperoleh
segmen pasar yang senang atau gandrung model baru

atau produk baru, dan segmen pasar yang lambatlaun dapat dipengaruhi perubahan tersebut dan
segmen pasar yang tidak menyenanginya atau lambat
berubah.
d) Orang-orang
atau masyarakat yang selalu
mengharapkan hasil yang sangat baik (high achiever)
dan yang biasa-biasa saja (low achiever). Dengan
dasar ini dapat ditetapkan segmen pasar masyarakat
yang menyenangi produk yang ber-mutu tinggi dan
segmen pasar yang menyenangi produk yang biasa
saja mutunya.
e) Orang atau kelompok orang yang menentukan dalam
masyarakat deader), sedangkan yang lainnya hanya
pengikut saja (follower). Biasanya yang menentukan
keberhasilan pemasaran dapat mendekati segmen
pasar pemimpin (leader) dalam masyarakat tersebut.
Orang-orang atau masyarakat yang selalu bertindak
secara ekonomis saja dan masyarakat yang senang
melakukan tawar-menawar (bargain), serta anggota
masyarakat yang selalu mengejar prestise. Segmen pasar
yang bertindak ekonomi menekankan harga produk yang
dibelinya murah, dan segmen pasar yang tawar-menawar
(bargain) selalu menawar harga produk yang dipasarkan,
walaupun telah ditetapkan rendah/murah, sedangkan
segmen pasar yang mengejar prestise mencari produkproduk yang eksklusif.

3.4. Segmentasi Pasar Produsen

Sebelum dilakukan pembahasan segmentasi Pasar
Produsen, terlebih dahulu perlu dianalisis Pasar Produsen

tersebut dengan menggunakan konsep Enam 0. Pertama

adalah siapa yang ber-ada dalam Pasar Produsen. Di dalam
Pasar Produsen terdapat perorangan atau rumah tangga yang
membeli produk untuk digunakan dalam proses produksi
atau operas! lebih lanjut, yang kemudian hasilnya dijual
atau disewakan kepada konsumen atau pemakai akhir,
pedagang dan produsen lainnya. Produsen ini dapat ditinjau
lebih lanjut dengan mengklasifikasikannya berdasarkan
bermacam-macam kriteria, seperti ukuran besar-kecilnya
perusahaan, jenis (sektor) usaha perusahaan, macam produk
perusahaan, bentuk badan usaha perusahaan, pemilik
perusahaan, dan lokasi perusahaan. Kedua adalah apa yang
dibeli dalam Pasar Produsen. Produk yang dipasarkan dalam
Pasar Produsen dapat dibedakan menurut jenisnya, yaitu
barang jadi, barang setengah jadi, bahan baku, mesin dan
peralatan, jasa, serta spareparts, komponen dan
perlengkapan (supplies). Ketiga adalah bilamana produsen
membelinya. Tingkat frekuen-si produsen membeli suatu
produk tertentu, yaitu sering atau tidaknya, terutama
tergantung dari tingkat pemakaian akan produk tersebut.
Faktor yang mempengaruhi jangka waktu dan frekuensi
pembelian antara lain adalah sifat produk itu sendiri,
kebijakan persediaan produsen, keadaan ekonomi, factor
musim, dan skala industri dari produsen. Keempat adalah
siapa yang turut serta dalam mengambil keputusan
pembelian barang-barang industri/produsen. Hal ini sangat
penting bagi perusahaan atau pimpinan bidang pemasaran,
sehingga dapat dike-tahui siapa yang mengambil keputusan

dalam pembelian. Oleh karena itu, perlu diketahui siapa saja

para pengambil keputusan tersebut, siapa saja orang yang
terdekat yang mempengaruhi di dalam pengambilan
keputusan itu dan kriteria apakah yang digunakan, serta
bagaimana mereka menilai masing-masing rekanan
berdasarkan kriteria tersebut. Kelompok pengambil
keputusan ini merupakan pusat pembelian (the buying
center), yaitu semua orang atau kelompok yang turut ambil
bagian di dalam proses pengambilan keputusan untuk
melakukan pembelian. Pusat pembelian ini meliputi semua
anggota di dalam organisasi yang memainkan salah-satu
dari lima peranan di bawah ini dalam proses pengambilan
keputusan membeli, yaitu:
1.

2.

3.

Pemakai (users), yaitu anggota organisasi yang akan

menggunakan produk tersebut. Peranan ini sering
dijalankan oleh bagian produksi atau pengolahan dalam
perusahaan, khususnya untuk kebutuhan produksi.
Orang yang mempengaruhi di dalam keputusan
membeli (in-fluencer), yaitu orang yang seringkali
membantu di dalam menentukan spesifikasi dan
menyediakan informasi sebagai alternatif di dalam
proses penilaian dalam pembelian. Biasa-nya orang ini
adalah perencana atau konsultan perusahaan.
Pembeli (buyers); yaitu anggota organisasi yang diberi
ke-kuasaan untuk memilih rekanan (supplier) dan
mengatur syarat-syarat pembeliannya. Peranan ini
dilakukan oleh Kepala atau Staf Bagian Pembelian
dalam perusahaan.

Pengambilan keputusan (deciders), yaitu anggota

organisasi yang diberi kekuasaan unmk menentukan
dilaksanakannya pembelian yang mencakup kapan
waktu pembelian, jumlah yang dibeli dan dari
rekanan (supplier) yang mana. Peranan ini dijalankan
oleh pimpinan puncak perusahaan (Direktur Utama
atau Direktur Administrasi, Umum dan Keuangan)
ataupun Kepala Divisi Administrasi dan Umum dan
Kepala Divisi Keuangan dalam perusahaan besar,
sedangkan dalam perusahaan kecil dijalankan oleh
pemilik atau pimpinan puncak perusahaan.
5. Penjaga pintu masuk (gate keepers), yaitu anggota
organisasi yang mengendalikan arus informasi
tentang kebutuhan produk dalam perusahaan.
Peranan ini dilakukan oleh Kepala Bagian Persediaan
atau Kepala Gudang dalam perusahaan.
Dengan mengetahui peranan dalam pusat pembelian,
maka dapat dilakukan pendekatan agar dapat diharapkan
terlak-sananya pembelian oleh perusahaan/produsen, bagi
produk-produk yang dipasarkan. Hal ini berkaitan dengan
kegiatan
promosi,
penyaluran/distribusi,
dan
pengembangan produk serta penetapan harga dan syaratsyarat pembayaran, sehingga kegiatan dan strategi
pemasaran yang dijalankan dapat efektif mencapai
sasaran yang ditetapkan dalam bidang pemasaran. Kelima
adalah apa yang menjadi tujuan para produsen dalam
pembelian yang dilakukannya di pasar.
4.

4.

SASARAN PASAR

Kegiatan pemasaran hendaknya diarahkan kepada

sasaran pasar yang dituju, sehingga dapat berhasil
mencapai tujuan yang diharapkan. Oleh karena itu,
pertama-tama yang harus dilakukan adalah penentuan
sasaran pasar. Sasaran pasar dapat ditentukan apabila
pimpinan perusahaan atau bagian/bidang pemasaran telah
melakukan segmentasi pasar dari produk yang dipasarkan
terlebih dahulu. Penentuan sasaran pasar ini pen-ting,
karena suatu perusahaan yang memutuskan untuk beroperasi dalam beberapa pasar, apakah pasar konsumen,
pasar industri/produsen, pasar pedagang dan pasar
pemerintah, sebenarnya mengetahui bahwa perusahaan
ini tidak dapat mela-yani seluruh langganan di pasar itu.
Langganan atau pembeli yang ada terlalu banyak, dengan
kebutuhan yang dibelinya bera-gam dan bervariasi,
sehingga beberapa perusahaan pesaing akan berada pada
suatu kedudukan/posisi yang lebih baik, dengan melayani
segmen pasar (langganan) tertentu dari pasar tersebut.
Perusahaan itu menghindari persaingan di mana-mana,
dengan mengidentifikasikan bagian pasar yang dapat
dilayaninya secara efektif.
Perusahaan dalam menetapkan sasaran pasar, terlebih
dahulu melakukan segmentasi pasar, dan dengan
ditetapkannya sasaran pasar, perusahaan dapat
mengembangkan posisi/kedudukan produknya di setiap
sasaran pasar sekaligus dengan mengembangkan acuan

pemasaran (marketing mix) untuk setiap sasaran pasar

tersebut. Proses yang dilakukan dalam hal ini adalah:
1) Identifikasi basis untuk mensegmentasi pasar.
2) Mengembangkan profiles dari segmen pasar yang
dihasilkan.
3) Mengembangkan ukuran/kriteria dari daya tank
segmen pasar yang ada.
4) Memilih segmen pasar sasaran.
5) Mengembangkan posisi produk untuk setiap segmen
pasar sasaran.
6) Mengembangkan acuan pemasaran (marketing mix)
untuk setiap segmen pasar sasaran itu.
Sasaran pasar adalah suatu kelompok konsumen yang
agak homogen, kepada siapa perusahaan ingin melakukan
pende-katan untuk dapat menarik (appeal) dan membeli
produk yang dipasarkan. Penentuan produk apa yang akan
diproduksi dan dipasarkan oleh suatu perusahaan tidak
hanya didasarkan pada jenis kebutuhan yang akan dipenuhi,
tetapi juga didasarkan pada kebutuhan kelompok konsumen
mana yang akan dipenuhi. Hal ini disebabkan oleh adanya
kenyataan bahwa kelompok konsumen berbeda-beda dalam
kebutuhan dan keingin-annya, sedangkan kemampuan
perusahaan terbatas. Dengan kata lain, penentuan batas
pasar yang akan dilayani, yang men-jadi sasaran pasar,
adalah perlu dilakukan untuk kepentingan efisiensi dan
efektivitas, dalam penggunaan sumber daya yang terbatas,
yang dimiliki perusahaan.

Seperti telah diutarakan, untuk kebutuhan penetapan sasaran pasar, perusahaan terlebih dahulu perlu melakukan
seg-mentasi pasar, dengan melakukan pengidentifikasian
kelompok-kelompok konsumen berdasarkan sifat atau
cirinya, terutama dikaitkan dengan keinginan dan kebutuhan
dalam pembelian yang mereka lakukan. Segmentasi pasar
dimaksudkan untuk mengkaji dan mencari kesempatan
segmen pasar yang dihadapi oleh perusahaan. Dengan
mengkaji kesempatan tersebut, perusahaan kemudian
menilai berbagai segmen pasar yang ada, dan memutuskan
berapa banyak dari segmen pasar tersebut yang akan
dilayani. Oleh karena itu, kegiatan berikut yang penting
setelah segmentasi pasar adalah pengambilan keputusan
tentang segmen pasar mana yang akan dilayani, segmen
mana disebut sasaran pasar.
Langkah yang dilakukan dalam penentuan sasaran
pasar adalah pertama-tama menilai laba potensial dari
berbagai segmen pasar Dalam rangka ini perusahaan harus
dapat memperki-rakan besarnya penjualan yang dapat
dicapai dan biaya yang timbul dalam pemasaran produk
tersebut untuk segmen pasar itu. Langkah kedua adalah
menganalisis lebih mendalam tentang kesempatan yang
dapat diperoleh perusahaan di dalam segmen pasar itu, serta
kemampuan perusahaan dalam melayaninya. Langkah
berikutnya adalah mengkaji kemungkinan berhasilnya
perusahaan menguasai dan mencapai sasaran pasar dari segmen-segmen tersebut, melalui penilaian strategi pemasaran

yang mungkin dijalankan dan penyiapan sarana yang

dibutuhkan dan dapat dilakukan perusahaan.

Bab 6
Strategi Pemasaran
Dewasa ini pimpinan dan tenaga pemasaran sangat
mene-kankan pentingnya peranan strategi pemasaran
dalam suatu perusahaan. Selain merincikan strategi dalam
setiap rencananya, mereka mengadakan penalaran yang
lebih mantap dalam mene-tapkan pilihannya terhadap
suatu strategi tertentu. Di dalam menetapkan strategi
pemasaran yang akan dijalankan, suatu perusahaan harus
melihat situasi dan kondisi pasar serta menilai kedudukan
atau posisi perusahaan di pasar.
STRATEGI PEMASARAN DAN TUJUAN
PERUSAHAAN
Perusahaan mempunyai tujuan untuk dapat tetap
hidup dan berkembang; tujuan tersebut hanya dapat
dicapai
melalui
usaha
mempertahankan
dan
meningkatkan tingkat keuntungan/laba perusahaan.
Usaha ini hanya dapat dilakukan apabila perusahaan
dapat mempertahankan dan meningkatkan penjualannya,
melalui usaha menCari dan membina langganan, serta
usaha menguasai pasar. Tujuan ini hanya dapat dicapai
apabila bagian pemasaran perusahaan melakukan strategi
yang mantap untuk dapat menggunakan kesempatan atau
peluang yang ada dalam pemasaran, sehingga posisi atau
kedudukan perusahaan di pasar dapat dipertahankan dan
sekaligus diting-katkan.

1.

Seperti diketahui keadaan dunia usaha bersifat dinamis,

yang diwarnai dengan adanya perubahan dari waktu ke
waktu dan adanya keterkaitan antara satu dengan lainnya.
Oleh karena itu, strategi pemasaran mempunyai peranan
yang sangat penting untuk keberhasilan usaha perusahaan
umumnya dan bidang pemasaran khususnya. Di samping
itu, strategi pemasaran yang ditetapkan harus ditinjau dan
dikembangkan sesuai dengan perkembangan pasar dan
lingkungan pasar tersebut. Dengan demikian, strategi
pemasaran harus dapat memberi gambaran yang jelas dan
terarah tentang apa yang akan dilakukan perusahaan dalam
menggunakan setiap kesempatan atau peluang pada
beberapa pasar sasaran. Dalam hal ini dibutuhkan dunia
bagian yang sangat penting dan saling berkaitan, untuk
mencapai keberhasilan kegiatan pemasaran yang dilakukan
oleh suatu perusahaan, yaitu sasaran pasar yang dituju
(target market), dan acuan pemasaran yang dijalankan
(marketing mix) untuk sasaran pasar tersebut.
Pemasaran pada dasarnya adalah rencana yang
menyeluruh, terpadu dan menyatu di bidang pemasaran,
yang memberikan panduan tentang kegiatan yang akan
dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan pemasaran suatu
perusahaan. Dengan kata lain, strategi pemasaran adalah
serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang
memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan
dari waktu ke waktu, pada masing-masing tingkatan dan
acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan

perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan

persaingan yang selalu berubah. Oleh karena itu, penentuan
strategi pemasaran harus didasarkan atas analisis
lingkungan dan internal perusahaan melalui analisis
keunggul-an dan kelemahan perusahaan, serta analisis
kesempatan dan ancaman yang dihadapi perusahaan dari
lingkungannya. Di samping itu strategi pemasaran yang
telah ditetapkan dan dijalankan, harus dinilai kembali,
apakah masih sesuai dengan keadaan/kondisi pada saat ini.
Penilaian atau evaluasi ini menggunakan analisis
keunggulan, kelemahan, kesempatan, dan ancaman. Hasil
penilaian atau evaluasi ini digunakan sebagai dasar untuk
menentukan apakah strategi yang sedang dijalankan perlu
diubah, sekaligus digunakan sebagai landasan untuk
menyusun atau menentukan strategi yang akan dijalankan
pada masa yang akan datang.
Faktor lingkungan yang dianalisis dalam penyusunan
strategi pemasaran adalah keadaan pasar atau persaingan,
perkembangan teknologi, keadaan ekonomi, peraturan dan
kebijakan peme-rintah, keadaan sosial budaya dan keadaan
politik. Masing-masing faktor ini dapat menimbulkan
adanya kesempatan atau ancaman/hambatan bagi pemasaran
produk suatu perusahaan. Faktor internal perusahaan yang
dianalisis dalam penyusunan strategi pemasaran adalah
faktor yang terkait dengan pelak-sanaan fungsi perusahaan,
yang meliputi keuangan/pembe-lanjaan, pemasaran,
pro'duksi serta organisasi dan sumber daya manusia.

Masing-masing faktor internal yang terkait dengan fungsi

perusahaan tersebut dapat merupakan hal yang menunjukkan adanya keunggulan atau kelemahan perusahaan.
Khusus dalam bidang pemasaran, faktor-faktor lingkungan
atau eksternal seperti telah diuraikan di atas, adalah faktor
yang tidak dapat dikendalikan oleh pimpinan perusahaan
(uncontrollable factors). Sedangkan faktor internal dalam
bidang pemasaran adalah faktor yang dapat dikendalikan
oleh pimpinan perusahaan umumnya dan pimpinan
pemasaran khususnya (controllable/actors), yang terdiri
dari produk, harga, penyaluran/dis-tribusi, promosi, dan
pelayanan (services).
STRATEGI UMUM DAN MENYELURUH
PEMASARAN
Setiap perusahaan dalam memasarkan produk yang dihasilkannya menjalankan strategi pemasaran, sehingga
dapat mencapai sasaran yang diharapkannya. Strategi
pemasaran dapat dinyatakan sebagai dasar tindakan yang
mengarahkan kegiatan atau usaha pemasaran dan suatu
perusahaan, dalam kondisi persaingan dan lingkungan
yang selalu berubah, agar dapat mencapai tujuan yang
diharapkan. Jadi, dalam menetapkan strategi pemasaran
yang akan dijalankan, perusahaan harus lebih dahulu
melihat situasi dan kondisi pasar serta menilai posisinya
di pasar. Dengan mengetahui keadaan dan situasi pasar
dari produknya, serta posisi perusahaan dalam memasarkan produknya di pasar, maka dapatlah ditentukan tujuan

2.

dan sasaran apa yang diharapkan akan dapat dicapai

dalam bidang pemasaran, dan bagaimana kegiatan yang
harus dilakukan untuk mencapai tujuan dan sasaran
tersebut. Semua kegiatan ini te-rangkum dengan apa yang
disebut perencanaan pemasaran. Dalam kegiatan
perencanaan pemasaran dilakukan pengana-lisisan pasar
dan penentuan strategi pemasaran. Jadi, strategi
pemasaran merupakan bagian dari perencanaan
pemasaran, yang merupakan tahap kelima dari proses
pemasaran. Ada enam tahap dalam proses pemasaran,
seperti terlihat pada Gambar 6.1, yaitu analisis
peluang/kesempatan pasar, pemilihan sasaran pasar,
strategi peningkatan posisi persaingan, pengembangan
sistem pemasaran, pengembangan rencana pemasaran
serta penerapan rencana dan pengendalian penerapannya.
GAMBAR 6.1. Proses Pemasaran
Analisis Peluang/ Kesempatan Pasar.
Pemilihan/Penetapan Sasaran Pasar
Strategi Peningkatan Posisi Persaingan
Pengembangan Sistem Pemasaran
Pengembangan/Penyusunan Rencana Pemasaran
Penerapan Rencana dan Pengendaliannya

Dalam proses pemasaran, tahap pertama yang

dilakukan adalah menganalisis kesempatan/peluang pasar
yang dapat di-manfaatkan dalam usaha yang dilakukan
perusahaan
untuk
mencapai
tujuannya.
Kesempatan/peluang pasar ini harus diper-timbangkan
dan diseleksi untuk memilih mana yang relevan dengan
tujuan perusahaan. Tahap kedua adalah penentuan sasaran

pasar, yang akan dilayani oleh perusahaan. Suatu

perusahaan akan sulit sekali untuk melayani seluruh pasar
yang ada, karena setiap pasar terdiri dari kelompok
konsumen yang berbeda, kebutuhan dan keinginan yang
berbeda serta kebi-asaan dan reaksi yang berbeda pula.
Oleh karena itu, untuk dapat melayani kebutuhan dan
keinginan konsumen dari pasarnya sesuai dengan
kemampuan perusahaan, maka perusahaan perlu
menentukan segmentasi pasar dan menetapkan segmen
pasar yang mana yang akan dilayani sebagai sasaran
pasar.
Tahap ketiga dari proses pemasaran ini adalah
menilai kedudukan dan menetapkan strategi peningkatan
posisi atau kedudukan perusahaan dalam persaingan pada
sasaran pasar yang dilayani. Dalam tahap ini perusahaan
harus mempunyai pandangan atau keputusan mengenai
produk (barang atau jasa) apa yang akan ditawarkan
kepada sasaran pasar, dalam hu-bungannya dengan
bidang usaha perusahaan yang telah diten-tukan
sebelumnya. Jadi, perusahaan -hams rrienentukan
produk-produk apa yang termasuk dalam product mix
yang akan ditawarkan kepada sasaian pasar, sesuai
dengan kebutuhan sasaran pasar tersebut. Di samping, im
perusahaan juga harus memper-timbangkan dan berjagajaga atas penawaran dari perusahaan saingan yang ada.
Bila telah diketahui posisi produk dari perusahaan

saingan, maka perusahaan dapac memilih salah-satu dari

dua pilihan keputusan berikut, yaitu:
1) Memilih produk yang sama dengan saingan dan
bersaing dalam menghadapi langganan yang
menghendaki atau menginginkan produk tersebut.
2) Memilih produk yang lain yang belum ada di
pasaran. Dalam alternatif yang kedua ini, perusahaan
dapat menjadi leader, karena perusahaan saingan
belum menyajikan atau meng-hasilkan macam/tipe
produk yang dipasarkan tersebut. Apabila perusahaan
memutuskan lebih baik memilih produk yang sama
dengan saingan atas pertimbangan bahwa akan lebih
menguntungkan dan risikonya kecil, maka perusahaan dapat memulai usaha pemasaran dengan
mengada-kan persaingan melalui diferensiasi harga
dan diferensiasi mutu/kualitas.
Sembilan strategi yang dapat dijalankan dalam menghadapi saingan melalui diferensiasi harga dan
mutu/kualitas, yaitu:
1.
2.
3.
4.
5.

Kualitas tinggi dan harga tinggi, disebut Strategi

Premium.
Kualitas tinggi dan harga sedang/menengah, disebut
Strategi Penetrasi.
Kualitas tinggi dan harga murah, disebut Strategi
Superbargain.
Kualitas menengah dan harga tinggi, disebut Strategi
Over-pricing.
Kualitas menengah dan harga sedang/menengah,
disebut Strategi Kualitas/Mutu Rata-rata.

Kualitas menengah dan harga murah, disebut Strategi

Bargain.
7. Kualitas rendah dan harga tinggi, disebut Strategi
Pukul dan Lari (Hit and Run).
8. Kualitas rendah dan harga sedang/menengah, disebut
Strategi Barang-barang Tiruan/Palsu (Shoddy
Goods).
9. Kualitas rendah dan harga murah, disebut Strategi
Barang-barang Murah (Cheap Goods).
Tahap keempat dari proses pemasaran adalah
mengembangkan sistem pemasaran dalam perusahaan.
Yang dimaksudkan dengan mengembangkan sistem
pemasaran dalam hal ini adalah tugas untuk
mengembangkan organisasi pemasaran, sistem informasi
pemasaran, sistem perencanaan, dan pengendalian
pemasaran yang dapat menunjang tercapainya tujuan
perusahaan dalam melayani sasaran pasar.
6.

Tahap kelima dari proses pemasaran ini adalah

mengem-bangkan
rencana
pemasaran.
Usaha
pengembangan ini diper-lukan karena keberhasilan
perusahaan terletak pada kualitas rencana pemasaran
yang bersifat jangka panjang dan jangka pendek
(tahunan, triwulanan, dan bulanan), yang diperlukan
untuk mengarahkan kegiatan untuk mencapai sasaran
pasar. Dalam rencana pemasaran hendaknya dirinci
tujuan, strategi, dan taktik yang digunakan untuk
mempertahankan dan mening-katkan posisi perusahaan

dalam menghadapi saingan. Setelah rencana pemasaran

disetujui, baru para eksekutif yang bukan pemasaran
(nonmarketing), mulai bekerja dalam bidangnya masingmasing, seperti bagian produksi/operasi, bagian teknik,
bagian keuangan dan bagian personalia untuk mendukung
penerapan atau realisasi rencana pemasaran tersebut. Jadi,
dapat dinyatakan bahwa rencana pemasaran adalah dasar
untuk mem-buat rencana dari aktivitas/kegiatan
perusahaan dalam bidang-bidang lainnya. Oleh karena itu
pulalah rencana pemasaran sering dikatakan sebagai alat
koordinasi dalam perusahaan. Komponen dari rencana
pemasaran terdiri dari: 1) Analisis Situasi Pasar, 2)
Tujuan dan Sasaran Pemasaran, dan 3) Strategi
Pemasaran, program pelaksanaannya dan anggaran
pemasaran.
Komponen pertama rencana pemasaran seperti
diutarakan di atas adalah menganalisis tren yang
berhubungan dengan keadaan pasar secara menyeluruh,
persaingan, langganan, pe-masok (supplier), penyalur
(distributor), dan pihak yang ber-kaitan lainnya, serta
menganalisis kesempatan maupun ancaman yang akan
dihadapi. Komponen kedua dari rencana pemasaran
adalah menentukan tujuan dan sasaran pemasaran yang
ingin dicapai, yang hendaknya dinyatakan dalam sesuatu
yang dapat diukur. Tujuan dan sasaran pemasaran dipecah
dalam tujuan dan sasaran penetapan kebijakan harga,

tujuan
pengembangan
produk,
tujuan
distribusi/penyaluran, tujuan promosi, dan tujuan
penjualan. Tujuan dan sasaran penjualan secara keseluruhan dituangkan dalam tujuan tiap-tiap unit penjualan
perusahaan yang tercermin dalam besarnya target
penjualan
per
daerah,
per
pramuniaga
(salesman/salesgirl), dan per produk.
Untuk mencapai tujuan pemasaran, perlu ditentukan
strategi pemasaran yang akan digunakan. Hal ini berarti
bahwa strategi pemasaran yang disusun harus
mempertimbangkan situasi dan kondisi pasar khususnya
dan lingkungan umumnya, sehingga dapat lebih realistis
dan efektif dalam mencapai sasaran yang diharapkan.
Tahap keenam dari proses pemasaran adalah
menerapkan atau melaksanakan rencana pemasaran yang
telah disusun dan mengendalikannya. Penerapan atau
pelaksanaan rencana harus mempertimbangkan situasi
dan kondisi pada saat itu, sehingga perlu lebih
mempunyai taktik yang dijalankan, dan untuk
keberhasilannya taktik yang dijalankan dapat berbeda
antara satu saat/waktu dengan saat/waktu lainnya, serta
dapat berbeda pula antara satu daerah/wilayah dengan
daerah/wilayah pemasaran lainnya.

2.1. Strategi Sasaran Pasar

Seperti diketahui, pemasaran adalah aktivitas atau

kegiatan yang ditujukan untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen melalui proses pertukaran. Oleh
karena itu, strategi pemasaran yang berhasil sangat
ditentukan oleh tingkat kepuasan konsumen yang
diperolehnya dari kegiatan pemasaran yang dilakukan
perusahaan untuk produknya. Atas dasar ini maka dapat
dikatakan bahwa tujuan dan sasaran pemasaran produk
adalah untuk memberikan kepuasan kepada konsumen
produk ter-sebut, di mana perlu ditetapkan strategi
pemasaran yang tepat.
Kepuasan konsumen merupakan ukuran keberhasilan
strategi pemasaran perusahaan dalam memasarkan produk.
Mengukur tingkat kepuasan konsumen merupakan
pekerjaan yang tidak mudah dan memerlukan kriteria
tertentu. Kepuasan konsumen dapat diukur dari sudut:
a. "Suara konsumen" (consumer's vote). Dari sudut ini
pengu-kuran kepuasan konsumen bersifat kualitatif dan
subjektif. Kepuasan konsumen diukur dari suara-suara
konsumen, yang dapat berupa kritikan atau keluhan
terhadap strategi atau kegiatan pemasaran produk dari
perusahaan itu. Ke-adaan ini akan menentukan tingkat
kooperatif atau kerja sama konsumen. Makin kooperatif
konsumen tersebut, berarti makin puas pula konsumen
terhadap strategi atau kebijakan pemasaran produk dari
perusahaan itu.
b. "Laba atau keuntungan perusahaan" (company's profit).
Pe-ninjauan
kepuasan
konsumen
dari
sudut

keuntungan/laba perusahaan, merupakan pengukuran

yang bersifat kuantitatif dan objektif. Kepuasan
konsumen diukur dari tingkat laba yang dicapai
perusahaan. Makin tinggi tingkat laba perusahaan,
makin puas pula konsumen terhadap strategi atau
kebijakan pemasaran produk perusahaan itu. Hal ini
karena konsumen telah bersedia membayar harga
produk yang ditetapkan atau membeli produk yang
ditetapkan maupun membeli produk dalam jumlah yang
besar, sebab mereka merasa puas dengan strategi atau
kebijakan pemasaran perusahaan.
Dalam rangka usaha perusahaan untuk memberikan kepuasan konsumen melalui strategi atau kegiatan pemasaran
perusahaan, perlu disadari bahwa perusahaan tidak mungkin
melayani seluruh konsumen yang ada. Para konsumen yang
ada terlalu banyak dan tersebar luas tempatnya serta
heterogen dalam kebutuhannya. Beberapa pesaing akan
lebih baik posisi-nya untuk melayani segmen
langganan/konsumen tertentu dari pasar yang ada.
Perusahaan dalam usaha untuk menghindari persaingan di
mana-mana, harus mampu mengidentifikasikan bagianbagian yang sangat menarik dari pasar tersebut, sehingga
bagian pasar itu dapat dilayani secara efektif. Bagian dari
pasar tersebut sering disebut sebagai pasar yang menjadi
sasaran (target market). Sasaran pasar adalah kelompok
konsumen yang agak homogen, kepada siapa perusahaan
ingin melakukan pendekatan dalam pemasaran produknya.
Untuk kebutuhan pe-netapan sasaran pasar, perusahaan
terlebih dahulu perlu mem-bagi dan mengelompokkan
konsumen yang beraneka ragam itu menjadi kelompok-

kelompok yang hampir sama (homogen) sifatnya.

Pengelompokan ini dikenal dengan istilah segmentasi pasar,
yaitu suatu proses mengidentifikasikan kelompok-kelompok
pembeli/konsumen dengan dasar adanya keinginan dan
kebutuhan pembelian yang berbeda, sehingga dapat dilayani
secara lebih efektif oleh perusahaan.
Penetapan strategi sasaran pasar merupakan hasil
perkem-bangan terakhir dari pendekatan atau pandangan
pimpinan perusahaan dalam memasarkan produknya.
Terdapat perkembangan pandangan atau pendekatan dari
para pimpinan perusahaan umumnya dan pemasaran
khususnya, yaitu melalui tiga tahapan sebagai berikut:
1) Pemasaran massal; penjual melakukan produksi secara
besar-besaran (massal) dengan distribusi massal dan
mempro-mosikan secara massal satu produk untuk
seluruh pembeli. Sebagai contoh perusahaan Coca
Cola pada mula berdirinya menghasilkan dan
memasarkan hanya satu macam minuman untuk
seluruh pasar.
2) Pemasaran dengan diferensiasi produk; penjual
menghasilkan dan memasarkan dua atau lebih produk
dengan perbe-daan penampilan, gaya, mutu, ukuran,
dan sebagainya. Sebagai contoh perkembangan
berikut dari perusahaan Coca Cola dengan
menghasilkan dan memasarkan beberapa macam
kemasan dengan ukuran dan isi yang berbeda.

3) Pemasaran sasaran (target marketing); penjual atau

produsen membedakan di antara banyak segmen
pasar, memilih satu atau lebih di antara segmen pasar
tersebut sebagai sasaran pasar, dan mengembangkan
atau menetapkan produk serta acuan pemasaran
(marketing mix) yang berlaku untuk masing-masing
segmen sebagai sasaran pasar itu. Sebagai contoh,
Perusahaan Coca Cola mengembangkan produk baru
untuk melayani orang-orang yang diet, yang
meminum Coca Cola.
6. Perusahaan telah banyak meningkatkan penggunaan
strategi pemasaran sasaran pasar, karena dengan
demikian perusahaan dapat mengidentifikasikan
kesempatan pemasaran dengan lebih baik.
Perusahaan
produsen
atau
penjual
dapat
mengembangkan produk yang tepat untuk masingmasing pasar sebagai sasaran pasar (target market).
Mereka akan dapat menyesuaikan harga yang tepat,
saluran distribusi yang efektif dan advertensi yang
tepat, yang dapat menjangkau sasaran pasar secara
efektif dan efisien.

2.2. Strategi Umum Pemasaran

Semua pengelompokan konsumen yang telah
dilakukan oleh para ahli pemasaran yang didasarkan pada
berbagai kri-teria seperti yang telah diuraikan pada Bab 5,
bertujuan untuk mengetahui sifat-sifat perilaku konsumen
dalam melaksanakan pembeliannya. Setiap kelompok
konsumen mempunyai sifat perilaku yang berbeda. Untuk
setiap kelompok konsumen me-merlukan strategi

pemasaran tertentu, agar kegiatan pemasaran yang

dilakukan dapat berhasil mencapai tujuan dan sasaran di
bidang pemasaran perusahaan.
Dalam hubungan strategi pemasaran secara umum
ini, dapat dibedakan tiga jenis strategi pemasaran yang
dapat ditempuh perusahaan, yaitu:
a)

Strategi pemasaran yang tidak membeda-bedakan

pasar (Un-differentiated Marketing). Dengan strategi
ini, perusahaan menganggap pasar sebagai suatu
keseluruhan,
sehingga
perusahaan
hanya
memperhatikan kebutuhan konsumen secara umum.
Oleh karena itu, perusahaan hanya menghasilkan dan
memasarkan satu macam produk saja dan ber-usaha
menarik semua pembeli dan calon pembeli dengan.
suatu rencana pemasaran saja. Strategi ini bertujuan
untuk melakukan penjualan secara massal, sehingga
menurunkan
biaya.
Perusahaan
memusatkan
perhatiannya
pada seluruh
konsumen
dan
kebutuhannya, serta merancang produk yang dapat
menarik sebanyak mungkin para konsumen tersebut.
Perusahaan yang menggunakan strategi ini tidak
menghiraukan adanya kelompok pembeli yang
berbeda-beda. Pasar dianggap sebagai suatu
keseluruhan
dengan
ciri
kesamaan
dalam
kebutuhannya. Salah-satu keuntungan strategi ini
adalah kemampuan perusahaan untuk menekan biaya

b)

sehingga dapat lebih ekonomis. Sebaliknya, kelemahannya adalah apabila banyak perusahaan lain juga
menja-lankan strategi pemasaran yang sama, maka akan
terjadi persaingan yang tajam untuk menguasai pasar
tersebut (hyper competition), dan mengabaikan segmen
pasar yang kecil lainnya. Akibatnya, strategi ini-dapat
menyebabkan kurang menguntungkannya usaha-usaha
pemasaran perusahaan, karena banyak dan makin
tajamnya persaingan.
Strategi pemasaran yang membeda-bedakan pasar
(Differentiated Marketing). Dengan strategi ini,
perusahaan hanya melayani kebutuhan beberapa
kelompok konsumen ter-tentu dengan jenis produk
tertentu pula. Jadi, perusahaan atau produsen
menghasilkan dan memasarkan produk yang berbedabeda untuk tiap segmen pasar. Dengan kata lain,
perusahaan atau produsen menawarkan berbagai variasi
produk dan product mix yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan kelompok konsumen atau pembeli
yang berbeda-beda, dengan program pemasaran yang
ter-sendiri diharapkan dapat dicapai tingkat penjualan
yang tertinggi dalam masing-masing segmen pasar
tersebut. Perusahaan yang menggunakan strategi ini
bertujuan untuk mempertebal kepercayaan kelompok
konsumen tertentu terhadap produk yang dihasilkan dan
dipasarkan, sehingga pembeliannya akan dilakukan
berulang kali. Dengan demi-kian, diharapkan penjualan
perusahaan akan lebih tinggi dan kedudukan produk

c)

perusahaan akan lebih kuat atau mantap di setiap

segmen pasar. Keuntungan strategi pemasaran ini,
penjualan dapat diharapkan akan lebih tinggi dengan
posisi produk yang lebih baik di setiap segmen pasar,
dan total penjualan perusahaan akan dapat ditingkatkan dengan bervariasinya produk yang ditawarkan.
Kele-mahan strategi ini adalah terdapat kecenderungan
biaya akan lebih tinggi karena kenaikan biaya produksi
untuk modifikasi produk, biaya administrasi, biaya
promosi, dan biaya investasi.
Strategi pemasaran yang terkonsentrasi (Concentrated
Marketing). Dengan strategi ini, perusahaan
mengkhususkan pemasaran produknya dalam beberapa
segmen pasar, dengan pertimbangan keterbatasan
sumber daya perusahaan. Dalam hal ini perusahaan
produsen memilih segmen pasar tertentu dan
menawarkan produk yang sesuai dengan kebutuhan dan
keinginan kelompok konsumen yang ada pada segmen
pasar itu, yang tentunya lebih spesifik. Strategi
pemasaran ini mengutamakan seluruh usaha pemasaran
pada satu atau beberapa segmen pasar tertentu saja.
Jadi, perusahaan memusatkan segala kegiatan
pemasarannya pada satu atau beberapa segmen pasar
yang akan membe-rikan keuntungan yang terbesar.
Keuntungan penggunaan strategi ini, perusahaan
diharapkan akan memperoleh kedudukan atau posisi
yang kuat di dalam segmen pasar tertentu yang dipilih.
Hal ini karena, perusahaan akan mempunyai

pengetahuan dan pengalaman yang lebih baik dalam

melakukan pendekatan bagi pemenuhan kebutuhan dan
keinginan konsumen dari segmen pasar yang dilayaninya. Di samping itu, perusahaan memperoleh
keuntungan karena spesialisasi dalam produksi,
distribusi, dan usaha promosi, sehingga apabila segmen
pasar dipilih secara tepat, akan dapat memungkinkan
berhasilnya usaha pemasaran produk perusahaan
tersebut. Kelemahan strategi pemasaran ini adalah
perusahaan akan menghadapi risiko yang besar bila
hanya tergantung pada satu atau beberapa segmen
pasar saja. Hal ini karena, kemungkinan terjadinya
per-ubahan selera para konsumen, atau peningkatan
kemam-puan daya saing perusahaan lain yang dapat
melebihi kemampuan perusahaan ini dalam melayani
pasar secara baik dan efektif.

Di antara ketiga Strategi pemasaran di atas tidak ada

satu di antaranya yang lebih baik dari yang lain. Hal ini
tergantung kepada kemampuan atau tersedianya sumber
daya perusahaan, keseragaman produk dan pasar, serta
strategi pemasaran perusahaan dalam menghadapi
persaingan.

2.3. Strategi Pemasaran Menyduruh

Perusahaan
Strategi pemasaran tidak terlepas dari strategi
perusahaan secara keseluruhan. Strategi perusahaan

adalah suatu rencana induk (master plan) yang merinci

pokok-pokok arah usaha perusahaan dalam mencapai
tujuan serta uraian mengenai cara penggunaan sumber
daya untuk memanfaatkan kesempatan dan mengafasi
ancaman atau hambatan masa kini maupun masa
mendatang. Perumusan strategi perusahaan merupakan
usaha untuk merumuskan tanggapan (response)
perusahaan terhadap situasi yang dihadapi, yang dapat
mencerminkan kesempatan tumbuh (growth), adanya
kegoncangan sehingga perlu stabilisasi (stability) dan
terdapatnya ancaman sehingga perlu jaminan untuk dapat
tetap hidup (survival). Strategi perusahaan ditetap-kan
dan dijalankan dalam usaha memanfaatkan kesempatan
yang diperoleh dan mengatasi hambatan atau ancaman
yang dihadapi, agar tercapai perkembangan perusahaan.
Strategi ini merupakan rencana yang bersifat kesatuan
(unified), menyeluruh (comprehensive) dan terpadu
(integrated). Strategi perusahaan dalam hal ini
menyatakan praduk apa yang dihasilkan perusahaan dan
pasar mana yang dilayani perusahaan.
Strategi pemasaran menyeluruh perusahaan tercermin
dalam rencana strategi pemasaran perusahaan (Corporate
Marketing Plan) yang disusun. Rencana strategi
pemasaran perusahaan adalah rencana pemasaran jangka
panjang yang bersifat menyeluruh dan strategis, yang
merumuskan berbagai strategi dan program pokok di

bidang pemasaran perusahaan, yang akan dilaksanakan

untuk mencapai tujuan perusahaan pada jangka waktu
tertentu dalam jangka panjang di masa depan.
Ciri penting rencana strategis pemasaran perusahaan
ini adalah:
a) titik-tolak penyusunannya melihat perusahaan secara
keseluruhan,
b) diusahakan dampak kegiatan yang direncanakan
bersifat menyeluruh,
c) dalam penyusunannya diusahakan untuk memahami
ke-kuatan yang mempengaruhi perkembangan
perusahaan,
d) jadwal waktu (timing) yang ditentukan adalah yang
sesuai dan mempertimbangkan fleksibilitas dalam
menghadapi perubahan, dan
e) penyusunan rencana dilakukan secara realistis dan
relevan dengan lingkungan yang dihadapi.
Rencana Strategis Pemasaran mencakup dua unsur yang
penting, yaitu:
1) Strategi Perusahaan yang menentukan produk apa
yang dihasilkan dan pasar mana yang dilayani
perusahaan,
2) Strategi Acuan Produk (Product Mix Strategy), yang
menen-tukan kontribusi yang diharapkan dari
masing-masing produk.

Proses penyusunan rencana strategis ini dapat dilihat pada

Gambar 6.2.

Faktor yang mempengaruhi

Pemasaran Perusahaan adalah:

Rencana

Strategis

1) Strategi dalam menghadapi pasar yang ada sekarang

(current market), yang dapat berupa:
a) Strategi Penetrasi Pasar
b) Strategi Pengembangan Produk, dan
c) Strategi Integrasi Vertikal.
2) Strategi dalam menghadapi pasar yang baru (New
Market), yang berupa:
a) Strategi Pengembangan Produk
b) Strategi Synergistic Diversification, dan
c) Strategi Conglomerate Diversification.
Rencana Strategi Pemasaran memberikan pedoman atau
panduan agar kegiatan pemasaran yang dilakukan
perusahaan dapat lebih terarah dan teratur. Hal ini karena
rencana tersebut merupakan rencana yang bersifat kesatuan
(unified), menyeluruh (comprehensive), dan terpadu
(integrated), yang mengaitkan kekuatan atau keunggulan
pemasaran perusahaan dan tantangan lingkungannya.
Dengan rencana strategis ini diharapkan tujuan mendasar
pemasaran perusahaan secara keseluruhan dapat ter-capai.
Peranan rencana strategis pemasaran ini bertambah
penting akhir-akhir ini, terutama karena:
1. Keadaan dunia usaha yang selalu berubah-ubah dengan
sangat cepat, sehingga dengan cara ini diharapkan dapat
mengan-tisipasikan permasalahan atau hambatan dan
kesempatan pemasaran perusahaan di masa mendatang.

2. Rencana Strategi Pemasaran memberikan arah usaha

pema-saran yang jelas bagi setiap anggota organisasi
perusahaan.
3. Rencana ini sangat bermanfaat bagi pengembangan
pema-saran perusahaan terutama bagi manajer yang
sedang dalam latihan kerja.
Pengembangan Rencana Strategis Pemasaran adalah
dalam rangka pengembangan rencana jangka panjang
pemasaran perusahaan, sehingga dapat menjamin
diperolehnya tingkat pertum-buhan perusahaan yang baik
dan return on investment (ROI) yang tinggi melalui
pencapaian posisi pasar dari perusahaan. Proses penyusunan
rencana strategis pemasaran dimulai dengan peng-kajian
misi perusahaan, yang mencerminkan karakteristik atau ciri
dasar/khas perusahaan yang merupakan pandangan jangka
panjang tentang kegiatan dan hakikat perusahaan yang sebenarnya hendak dicapai. Selanjutnya dilakukan perumusan
tentang objective perusahaan yang menjabarkan missi
perusahaan ke dalam bentuk operasional. Bentuk
operasional tersebut harus-lah dapat dimengerti dengan
mudah oleh setiap tingkat management dalam perusahaan.
Ada beberapa bentuk objective atau tujuan dan sasaran
perusahaan yang umum digunakan oleh banyak perusahaan
dewasa ini, antara lain adalah:
a. Tingkat keuntungan (profitability), yang terdiri dari
margin keuntungan (profit margin), tingkat keuntungan
atas modal sendiri (return on equity = ROE) dan tingkat

keuntungan atas seluruh harta yang digunakan (return

on investment = ROI).
b. Keunggulan bersaing (Competitive strength), yang
terdiri dari share pasar (market share) perusahaan,
market leader, dan tingkat pertumbuhan penjualan
tahunan.
c. Efisiensi internal (internal efficiency), yang terdiri dari
biaya produksi, harga pokok penjualan dan tingkat
keuntungan atas penjualan (return on sales).
Setelah perumusan objective perusahaan, maka
berikutnya dilakukan audit atas Strategi pemasaran yang
dijalankan, sehingga dapat ditentukan Strategi pemasaran
apa yang dapat dijalankan perusahaan pada masa yang akan
datang. Audit dan penilaian dilakukan dengan menganalisis
pasar yang berlaku (current market analysts), yang
mencakup bentuk atau struktur pasar yang pada saat ini
dihadapi perusahaan dan posisi produk di pasar. Analisis
pasar mencakup pula kesempatan dan ancam-an atau
hambatan dalam pemasaran produk, yang ditimbulkan oleh
lingkungan, baik lingkungan ekonomi, teknologi, sosial
budaya, politik, undang-undang/peraturan, dan pemerintah.
Di samping analisis pasar dilakukan pula analisis
kemampuan pemasaran perusahaan, yang meliputi analisis
keunggulan dan kelemahan pemasaran perusahaan, serta
permasalahan yang fdihadapi perusahaan dalam menghadapi
saingan perusahaan.
Dalam rencana Strategi pemasaran perusahaan terdapat
landasan Strategi di dalam pemasaran perusahaan, yang
dikenal dengan Strategi produk-pasar (product-market

strategy), yaitu produk yang akan dipasarkan perusahaan

dan pasar yang dilayani perusahaan. Dari landasan Strategi
ini dapat ditetapkan alternatif Strategi pemasaran, yaitu:
1) Strategi Penetrasi Pasar. Strategi ini bertujuan untuk
mening-katkan posisi perusahaan yang dihubungkan
dengan produk dan pasar yang sedang dilayani
perusahaan sekarang ini. Dengan produk yarig sama
dan pasar yang tetap sama yang telah dilayani selama
ini, maka perusahaan harus melakukan kegiatan
pemasaran yang lebih agresif, atau dengan melakukan
intensifikasi pemasaran perusahaan.
2) Strategi Formulas! Kembali Produk/Pengembangan
Produk. (Reformulation Strategy). Strategi ini
menekankan pada peningkatan (mutu dan lain-lain) dari
produk yang dipasar-kan perusahaan pada saat ini
dengan sasaran pasar yang di-tuju (target market) yang
sama. Dengan Strategi ini diharap-kan penjualan
perusahaan akan dapat ditingkatkan.
3) Strategi Perluasan/Pengembangan Pasar. Strategi ini
ditujukan untuk mendapatkan pasar atau kelompok
konsumen yang baru melalui perbaikan produk yang
ada.
4) Strategi Penggantian Produk (Replacement Strategy).
Strategi ini menekankan pada penggantian produk yang
ada dengan produk yang lebih baik secara terusmenerus. Contoh, Pisau cukur Gilette (Gilette Razor
Blade) diganti dengan Gilette Super Blue, yang
kemudian diganti pula dengan Gilette Stainless Steel,

5)

6)

7)

8)

dan akhirnya diganti lagi dengan Gilette Platinum Steel.

Dengan strategi ini perusahaan akan selalu membina
langganan, sehingga penjualan dapat diharapkan terus
meningkat.
Strategi Segmentasi Pasar dengan Diferensiasi Produk.
Strategi ini ditujukan untuk menarik perhatian
konsumen baru dengan memperbesar pilihan produk
yang telah ada. Dengan strategi ini pasar dapat
diperluas dengan mencakup segmen pasar yang baru
dengan produk yang didiferensiasi. Contoh, minyak
wangi dipasarkan dengan minyak wangi yang ber-beda
untuk pria dan wanita.
Strategi Perluasan Product-Line. Strategi ini digunakan
untuk menghadapi perkembangan teknologi dengan
memperluas product-line yang dapat ditawarkan kepada
konsumen. Dengan strategi ini maka terdapat
diversifikasi produk yang ditawarkan kepada
konsumen. Contoh, perusahaan meng-hasilkan Televisi
(TV) memperluas produk yang ditawarkannya dengan
Radio, Kulkas, Video, dan sebagainya.
Strategi Dtversi/ifeasi yang Jerkonsentrasi (Concentric
Diversification Strategy). Strategi ini bertujuan untuk
menarik konsumen baru dengan menambah jenis-jenis
produk baru yang mempunyai teknologi dan cara
pemasaran yang sama. Contoh, perusahaan minuman
ringan seperti Pepsi Cola yang kemudian bergabung
dengan perusahaan pengalengan juice.
Strategi Diversififeast Horizontal. Strategi ini dilakukan
untuk memperluas product-line yang dapat ditawarkan

kepada konsumen pada saat ini. Perluasan product-line

ini dilakukan dengan teknologi yang berbeda atau tidak
terkait dengan teknologi yang digunakan pada produksi
sekarang. Contoh, perusahaan Cash Register kemudian
melakukan diversifikasi ke dalam bidang komputer.
9) Strategi Diversi/ifeast Conglomorate. Strategi ini
bertujuan untuk menarik kelompok konsumen baru
melalui diversifikasi pada produk yang tak memiliki
hubungan teknologi, produk dan pasar yang dilayani
perusahaan pada saat ini. Contoh, perusahaan
assembling mobil ASTRA, yang kemudian melakukan
usaha Agribusiness.
10) Strategi Integrasi. Strategi ini bertujuan untuk
meningkatkan rentabilitas (profitability), efisiensi, dan
pengendalian melalui penggabungan atau integrasi
dengan perusahaan yang ada hubungannya dengan
proses produksi yang dijalankan selama ini. Contoh,
perusahaan sepatu berintegrasi dengan perusahaan kulit
(backward integration), atau perusahaan pakaian jadi
(industri garment) berintegrasi dengan toko pakaian
(forward gration).
Dalam menjalankan strategi produk pasar (product
market strategy) dalam Rencana Strategis Pemasaran
Perusahaan, seperti yang telah diuraikan di atas, perlu pula
memperhatikan adanya synergy dan Keuntungan
Diferensial.

Sinergi:

Sinergi perlu diperhatikan di dalam mempertimbangkan

strategi produk pasar yang akan dijalankan. Sinergi
berhubung-an dengan kecocokan antara perusahaan dengan
product market entriesnya di masa mendatang. Sinergi
merupakan suatu ukuran pengaruh yang diberikan oleh
product market entries perusahaan pada efisiensi dan
efektivitas perusahaan tersebut. Ada beberapa bentuk
potensial sinergi, yaitu pertama adalah sinergi penjualan
(sales synergy). Sinergi ini dapat diperoleh perusahaan
bilamana suatu product market entry yang baru tetap
menggunakan saluran distribusi yang ada, pergudangan
yang ada dan jalur promosi yang telah ada, yang digunakan
perusahaan selama ini.
Bentuk sinergi yang kedua adalah sinergi operasi
(operating synergy). Sinergi ini dapat diperoleh perusahaan,
bilamana product market entry yang baru dilakukan ternyata
meningkatkan penggunaan (utilization) dan tenaga
personalia yang ada atau meningkatkan efisiensi pada
overhead dan pembelian (purchasing). Bentuk sinergi yang
ketig^d adalah sinergi investasi (investment synergy).
Sinergi ini dapat diperoleh perusahaan, bilamana product
market entry yang baru dapat menggunakan berbagai
fasilitas investasi yang lama, seperti peralatan pabrik yang
lama dan fasilitas lainnya yang lama.
Bentuk sinergi yang selanjutnya adalah sinergi
manajemen (management synergy). Sinergi ini dapat
diperoleh perusahaan bilamana product market entry yang

baru ternyata memberikan permasalahan manajemen yang

sama atau hampir sama dengan penanganan product market
yang dilayani selama ini.
Kemudahan atau keuntungan yang telah diuraikan di
atas, menyebabkan perusahaan perlu mempertimbangkan
sinergi tertentu di dalam proses penyusunan rencana
strategis pemasaran perusahaan.

Keuntungan Diferensial (Differential

Advantage):
Keuntungan ini sangat penting diperhatikan dalam
menun-jang berhasilnya penyusunan dan penerapan rencana
strategi pemasaran perusahaan. Keuntungan diferensial
merupakan keuntungan relatif yang dimiliki oleh
perusahaan dibanding dengan saingannya. Perusahaan harus
memiliki keuntungan diferensial ini, jika ingin berhasil
dalam menghadapi saingannya. Keuntungan diferensial
diperoleh apabila perusahaan 'ftiemiliki kesempatan untuk
berhasil dalam pemasaran produk-.nya, karena kemampuan
yang dimiliki perusahaan, yang lebih unggul dari para
pesaing yang ada di pasar tersebut, baik untuk saat sekarang
ini maupun untuk masa yang akan datang. Keber-jhasilan
dalam pemasaran perusahaan sebagai hasil realisasi dari
.keuntungan diferensial, akan tercermin dalam kemampuan
perusahaan menguasai pasar dan menjadi market leader,
yang flkhirnya akan memungkinkan perusahaan terus
berkembang dan tumbuh melalui diperolehnya keuntungan
jangka panjang.

Strategi pemasaran menyeluruh perusahaan yang telah

di-uraikan di atas, pada dasarnya mencakup Strategi
pemasaran jangka panjang dan Strategi pemasaran jangka
menengah-pendek. Strategi pemasaran jangka panjang dapat
dibedakan atas Strategi pertumbuhan (offensive), strategi
stabilisasi (defensive-offensive), dan strategi survival (total
defense).
Strategi
pertumbuhan
dilakukan
untuk
meningkatkan besarnya tingkat pen-jualan, tingkat
keuntungan, dan share pasar perusahaan. Usaha ini dapat
dilakukan dengan penetrasi pasar, pengembangan/ perluasan
pasar, pengembangan produk, dan diversifikasi, serta bisnis
internasional. Strategi stabilisasi dilakukan untuk memulihkan atau mengembalikan tingkat penerimaan hasil
penjualan yang pernah dicapai dan ratio keuntungan
perusahaan atas penjualan, ratio keuntungan perusahaan
atas seluruh modal atau harta dan ratio keuntungan
perusahaan atas modal sendiri. Usaha ini dapat dilakukan
dengan penghematan penciutan, konsolidasi, dan pemulihan
(retrenchmentcontraction, recovery), serta putar haluan
untuk perbaikan keuntungan (turn around-profit
improvement), restorasi dan stabilisasi-selektivitas untuk
menye-imbangkan pasar (market-balancing). Strategi
survival dilakukan untuk menjaga kelangsungan hidup
perusahaan. Usaha ini dapat dilakukan dengan penilaian
kritis terhadap pasar dan produk terhadap posisi keuangan
dan manajemen perusahaan, di mana dibutuhkan
penyusunan kembali manajemen dan orga-nisasi, struktur
keuangan, dan struktur pasar.

Strategi pemasaran jangka menengah-pendek terdiri

dari strategi sasaran pasar yang dituju (target market),
strategi penetrasi pasar, strategi acuan/bauran pemasaran
(marketing mix), strategi kehidupan usaha produk (product
life cycle), dan strategi tingkat pengeluaran biaya
pemasaran.
Strategi sasaran pasar telah diuraikan dalam bagian
terdahulu dari bab ini, sedangkan keempat strategi
pemasaran lainnya akan diuraikan dalam bagian-bagian
berikut ini.
3.

STRATEGI PENETRASI PASAR

Strategi penetrasi pasar adalah suatu strategi yang
dilakukan oleh suatu perusahaan untuk meningkatkan
penjualannya atas {Jrbduk dan pasar yang telah tersedia
melalui usaha-usaha pe-rttasaran yang lebih agresif. Secara
umum, penetrasi pasar dapat dibedakan atas tiga bentuk,
yaitu:
1. Perusahaan dapat mencoba untuk merangsang
konsumen agar mereka meningkatkan pembeliannya.
Pembelian dapat diuraikan sebagai fungsi dari frekuensi
pembelian dikalikan dengan jumlah pembelian yang
dilakukan. Suatu perusahaan dapat mendorong
konsumennya untuk membeli lebih sering sekaligus
untuk membeli lebih banyak pada setiap pembelian.
Promosi harga, iklan, publisitas, dan perluasan jaringan
distribusi sangatlah membantu kegiatan ini. Secara
lebih mendasar, perusahaan dapat mempertimbangkan
kesempatan-kesempatan untuk meningkatkan tingkat

konsumsi yang ada, yang merupakan dasar dari tingkat

pembelian yang dihadapi. Tingkat konsumsi adalah
fungsi dari penggunaan produk dikalikan dengan
jumlah yang digunakan/dikonsumsi pada setiap kali
penggunaan. Sebagai contoh, jika seorang konsumen
lebih sering membeli rokok dan lebih banyak
menghisapnya pada setiap kali pemakaiari, maka dia
akan membeli rokok lebih banyak.
2. Perusahaan dapat meningkatkan usahanya dengan
menarik atau mempengaruhi konsumen saingan. Sarana
yang digunakan tidak berbeda dengan yang telah
diuraikan pada butir satu di atas. Perbedaannya hanya
pada sasaran atau target yang hendak dicapai, yaitu
pada konsumen saingan, sedangkan pada butir satu di
atas adalah pada konsumen perusahaan sendiri.
3. Perusahaan dapat meningkatkan usahanya dengan
menarik yang bukan pemakai (nonusers) atau calon
konsumen yang berada dalam lingkungan pasarnya.
Sarana sebenarnya tidak berbeda dengan yang
digunakan atau yang terdapat pada butir satu di atas.
Perbedaannya terletak pada sasaran atau target yang
hendak dicapai, yaitu para calon konsumen dan yang
bukan pemakai. Beberapa strategi penetrasi pasar
yang dapat digunakan ter-kait dalam usaha untuk
meningkatkan penguasaan pasar oleh perusahaan dan
sekaligus meningkatkan penjualan. Strategi ini tidak
terlepas dengan usaha perusahaan untuk memasuki
pasar dengan suatu produk baru. Dalam usaha ini

perusahaan dapat mengatur kegiatan pemasarannya

dalam bentuk salah-satu dari strategi sebagai berikut:
a) Strategi Rapid Skimming
Strategi ini dijalankan dengan menetapkan tingkat
harga penjualan dan tingkat kegiatan promosi yang tinggi.
Perusahaan menetapkan harga yang tinggi dalam rangka
mendapatkan laba per unit yang setinggi-tingginya,
sebelum para pesaing memasuki pasar dengan
menawarkan produk yang sama. Perusahaan melakukan
kegiatan promosi yang tinggi guna meyakinkan calon
konsumen bahwa produk yang mereka beli adalah sesuai
dengan harga yang mereka bayar. Di samping itu kegiatan
promosi yang tinggi ini ditujukan untuk dapat menarik
calon pembeli sebanyak-banyaknya, sebelum para
pesaing memasuki pasar atau untuk menghalangi para
pesaing tersebut untuk dapat masuk pasar. Kegiatan
promosi ini sebenarnya ditujukan untuk dapat
mempercepat usaha penyusupan atau penetrasi pasar.
Strategi rapid sfetmming hanya dapat dilaksanakan
dengan menggunakan beberapa asumsi sebagai berikut.
1. Sebagian besar potensi pasar yang belum mengenal
produk.
2. Calon konsumen yang telah mengenal produk akan
tertarik untuk memiliki produk tersebut dan memiliki
kesanggupan untuk membayar harga yang diminta.

3. Perusahaan menghadapi persaingan yang potensial

dan ber-tujuan untuk membangun preferensi merek
(brand pre/e-rence).
b) Strategi Slow Skimming
Strategi ini dijalankan dengan menetapkan harga
penjualan yang tinggi dan kegiatan promosi yang rendah.
Tujuan penetapan harga jual yang tinggi adalah untuk
memperoleh laba per unit yang setinggi-tingginya,
sebelum para pesaing memasuki pasar dengan
menawarkan produk yang sama. Sedangkan tujuan
penetapan kegiatan promosi yang rendah adalah dalam
rangka dapat dicapainya efisiensi kegiatan pemasaran
khususnya dan perusahaan umumnya, sehingga
perusahaan memperoleh laba bersih yang cukup tinggi.
Kombinasi penetapan harga yang tinggi dan kegiatan
promosi yang rendah ditujukan untuk mendapatkan
keuntungan yang besar dari pemasaran produk yang dihasilkan perusahaan tersebut.

Strategi slow shimming hanya dapat dilaksanakan

dengan menggunakan beberapa asumsi sebagai berikut:
1. Luas pasar secara relatif terbatas.
2. Sebagian besar pasar telah mengenal produk itu.
3. Calon konsumen bersedia membayar harga yang
diminta, dan
4. Kemungkinan ancaman para pesaing kecil.
c) Strategi Rapid Penetration

Strategi ini dijalankan dengan menetapkan harga

produk yang rendah dan kegiatan promosi yang tinggi.
Strategi ini dijalankan dengan tujuan agar perusahaan dapat
menyusup di pasar dan dapat memasuki pasar secepatcepatnya, sehingga dapat diperoleh share pasar sebesarbesarnya.
Strategi rapid penetration hanya dapat dijalankan
dengan menggunakan beberapa asumsi sebagai berikut:
1.
2.
3.
4.
5.

Luas pasar relatif cukup besar.

Umumnya pasar itu belum mengenal produk.
Calon konsumen umumnya peka terhadap harga.
Kemungkinan ancaman para pesaing cukup besar, dan
Biaya produksi per unit cenderung menurun dengan
ber-tambahnya jumlah produksi dan pengalaman kerja.
d) Strategi Slow Penetration
Strategi ini dijalankan dengan menetapkan harga jual
yang rendah dan kegiatan promosi yang juga rendah. Harga
yang rendah dimaksudkan agar perusahaan dapat
merangsang pasar untuk menyerap produk dengan cepat,
sedangkan di lain pihak perusahaan dapat menjaga agar
biaya promosinya tetap rendah, sehingga laba bersih yang
dapat diperoleh cukup besar. Dengan Strategi ini,
perusahaan beranggapan pasar tersebut mempunyai harga
yang cukup elastis, tetapi promosinya kurang elastis.
Strategi slow penetration hanya dapat dijalankan dengan
menggunakan beberapa asumsi sebagai berikut:
1. Luas pasar relatif cukup besar.

2.
3.
4.

Umumnya pasar itu sangat mengenal produk tersebut.

Umumnya pasar itu sangat sensitif terhadap harga
(price sensitive).
Kemungkinan ada ancaman dari para pesaing.

4. STRATEGI ACUAN/BAURAN PEMASARAN

(MARKETING MX)
Setiap perusahaan selalu berusaha untuk dapat tetap
hidup, berkembang, dan mampu bersaing. Dalam rangka
inilah, maka setiap perusahaan selalu menetapkan dan
menerapkan Strategi dan cara pelaksanaan kegiatan
pemasarannya. Kegiatan pemasaran yang dilakukan,
diarahkan untuk dapat mencapai sasaran perusahaan yang
dapat berupa tingkat laba yang diperoleh perusahaan dalam
jangka panjang dan share pasar tertentu serta total unit dan
total volume penjualan tertentu dalam suatu jangka waktu
tertentu. Pengarahan kegiatan pemasaran tersebut hanya
mungkin dapat dilakukan dengan menetapkan garis-garis
besar pedoman atau patokan/panduan umum perusahaan
dalam bidang pemasaran, yang sering dikenal dengan
Kebijakan Pemasaran. Kebijakan Pemasaran tentunya
sejalan dengan Konsep Pemasaran, yang menekankan
pemberian pelayanan yang memuaskan kepada konsumen,
melalui kegiatan dan Strategi pemasaran yang terpadu dan
memungkinkan diperolehnya keuntungan/laba dalam jangka
panjang.
Salah-satu unsur dalam strategi pemasaran terpadu
adalah Strategi Acuan/Bauran Pemasaran, yang merupakan

strategi yang dijalankan perusahaan, yang berkaitan dengan

penentuan bagaimana perusahaan menyajikan penawaran
produk pada segmen pasar tertentu, yang merupakan
sasaran pasarnya. Marketing Mix merupakan kombinasi
variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem
pemasaran, variabel yang dapat dikendalikan oleh
perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau
konsumen. Jadi, Marketing Mix terdiri dari himpunan
variabel yang dapat dikendalikan dan digunakan oleh
perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen
dalam pasar sasarannya. Variabel atau kegiatan tersebut
perlu dikombi-nasikan dan dikoordinasikan oleh perusahaan
seefektif mung-kin dalam melakukan tugas/kegiatan
pemasarannya. Dengan demikian, perusahaan tidak hanya
sekadar memiliki kombinasi kegiatan yang terbaik saja,
akan tetapi dapat mengkoordinasikan berbagai variabel
marketing mix tersebut untuk melaksanakan program
pemasaran secara efektif.
Seperti diketahui, strategi pemasaran adalah himpunan
asas yang secara tepat, konsisten, dan layak dilaksanakan
oleh perusahaan guna mencapai sasaran pasar yang dituju
(target market) dalam jangka panjang dan tujuan
perusahaan jangka panjang (objectives), dalam situasi
persaingan tertentu. Dalam strategi pemasaran ini, terdapat
Strategi Acuan/Bauran Pemasaran (Marketing Mix), yang
menetapkan kompo'sisi terbaik dari keempat komponen atau
variabel pemasaran, untuk dapat mencapai sasaran pasar

yang dituju sekaligus mencapai tujuan dan sasaran

perusahaan.
Keempat unsur atau variabel Strategi Acuan/Baur
Pemasaran tersebut adalah:
a) Strategi Produk,
b) Strategi Harga,
c) Strategi Penyaluran/Distribusi, dan
d) Strategi Promosi.
Keempat strategi tersebut di atas saling mempengaruhi
(independent), sehingga semuanya penting sebagai satu
kesatuan strategi, yaitu Strategi Acuan/Bauran. Sedangkan
strategi marketing mix ini merupakan bagian dari strategi
pemasaran (marketing strategy), dan berfungsi sebagai
pedoman dalam meng-gunakan unsur-unsur atau variabelvariabel pemasaran yang dapat dikendalikan pimpinan
perusahaan, untuk mencapai tujuan perusahaan dalam
bidang pemasaran.

4.1. Strategi Produk

Di dalam kondisi persaingan, sangat berbahaya bagi
suatu perusahaan bila hanya mengandalkan produk yang
ada tanpa usaha tertentu untuk pengembangannya. Oleh
karena itu, setiap perusahaan di dalam mempertahankan dan
meningkatkan pen-jualan dan share pasarnya, perlu
mengadakan usaha penyem-purnaan dan perubahan produk
yang dihasilkan ke arah yang lebih baik, sehingga dapat
memberikan daya guna dan daya pe-muas serta daya tarik
yang lebih besar. Strategi produk dalam hal ini adalah

menetapkan cara dan penyediaan produk yang tepat bagi

pasar yang dituju, sehingga dapat memuaskan para
konsumennya dan sekaligus dapat meningkatkan
keuntungan perusahaan dalam jangka panjang, melalui
peningkatan penjual-an dan peningkatan share pasar.
Dengan produk dimaksudkan barang atau jasa yang dihasilkan untuk digunakan oleh konsumen guna memenuhi
kebutuhan dan memberikan kepuasannya. Jadi, produk
adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar
untuk men-dapat perhatian, dimiliki, digunakan atau
dikonsumsi, yang meliputi barang secara fisik, jasa,
kepribadian, tempat, organisasi dan gagasan atau buah
pikiran. Dalam produk ini terkandung fungsi produk
tersebut dan faktor lain yang diharapkan oleh konsumen
tersebut, yang sering dinyatakan sebagai produk plus
(pelayanan). Faktor-faktor yang terkandung dalam suatu
produk adalah mutu/kualitas, penampilan (features), pilihan
yang ada (options), gaya (styles), merek (brand names),
penge-masan (packaging), ukuran (sizes), jenis (product
lines), macam (product items), jaminan (warranties), dan
pelayanan (services).
Di dalam strategi marketing mix, strategi produk
merupa-kan unsur yang paling penting, karena dapat
mempengaruhi strategi pemasaran lainnya. Pemilihan jenis
produk yang akan dihasilkan dan dipasarkan akan
menentukan kegiatan promosi yang dibutuhkan, serta
penentuan harga dan cara penyalur-annya. Strategi produk

yang dapat dilakukan mencakup ke-putusan tentang

acuan/bauran produk (product mix), merek dagang (brand),
cara pembungkusan/kemasan produk (product packaging),
tingkat mutu/kualitas dari produk, dan pelayanan (services)
yang diberikan.
Tujuan utama strategi produk adalah untuk dapat
mencapai sasaran pasar yang dituju dengan meningkatkan
kemampuan bersaing atau mengatasi persaingan. Oleh
karena itu, strategi produk sebenarnya merupakan strategi
pemasaran,
sehingga
gagasan
atau
ide
untuk
melaksanakannya harus datang dari bagian atau bidang
pemasaran.

Konsep Produk
Pembahasan pengertian dan lingkup yang terkandung
dari suatu produk, dimulai dengan konsep tentang produk
tersebut. Dalam konsep produk perlu dipahami tentang
wujud (tangible) dari produk, disamping extended product
dan generic product. Dengan wujud produk dimaksudkan
ciri-ciri atau sifat fisik produk yang dilihat dari konsumen
fungsinya dapat memenuhi kebutuhan atau keinginannya,
dengan memakai atau meng-gunakan produk tersebut.
Wujud produk menunjukkan ciri untuk apa suatu produk
dibeli atau dikonsumsi. Penekanan wujud fisik dari produk
ini adalah fungsi dari produk tersebut, disamping desain,
warna, ukuran, dan pengepakannya. Dari wujud fisik inilah,
konsumen atau pembeli membedakan satu produk dengan
produk lain, sehingga menarik motivasi konsumen atau pola

pembeliannya. Karena wujud fisik dari produk sangat

penting peranannya dalam pemasaran, maka perlu diusahakan agar produk tersebut mempunyai penampilan,
gaya, dan warna yang menarik dengan ukuran yang tepat.
Produk tidak hanya dilihat dari wujud fisiknya, tetapi
juga mencakup pelayanan, harga, prestise pabrik dan
penyalurnya, yang semuanya diharapkan oleh konsumen
dapat memenuhi keinginannya (consumer's wantsatis/action). Konsep ini dikenal dengan perluasan produk
atau extended product. Di samping wujud fisik dan
perluasannya, suatu produk juga dilihat dari manfaat atau
kegunaannya secara menyeluruh, yang sifatnya merupakan
jawaban pemecahan masalah yang dihadapi oleh konsumen.
Konsumen yang menghadapi dahaga atau haus, akan dapat
menggunakan salah-satu dari produk minuman ringan,
seperti teh botol, susu steril, air minum mineral (seperti
Aqua), dan minuman lainnya untuk mengatasi rasa
dahaganya tersebut. Demikian pula masyarakat yang
ingin menghabiskan masa senggang atau istirahatnya,
dapat memilih bermacam-macam hiburan seperti
panggung sandiwara, bioskop, disko, tempat rekreasi
serta tempat olahraga. Konsep ini dikenal dengan konsep
produk generik (generic product). Karena produk yang
dipasarkan dilihat oleh konsumen dari segi pemanfaatan
atau pemakaiannya, maka dalam kebijakan dan strategi
produk perlu ditentukan sifat-sifat atau unsur-unsur

penonjolan dari suatu produk yang sesuai dengan

kebutuhan dan keinginan para konsumennya.
Pada hakikatnya, seseorang membeli suatu produk
bukan hanya sekedar ia ingin memiliki produk tersebut.
Para pembeli membeli barang atau jasa, karena barang
atau jasa tersebut dapat digunakan sebagai alat untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginannya. Dengan kata
lain, seseorang membeli produk bukan karena fisik
produk itu semata-mata, tetapi karena manfaat yang
ditimbulkan dari produk yang dibelinya tersebut. Pada
dasarnya produk yang dibeli konsumen itu dapat
dibedakan atas tiga tingkatan, yaitu:
1. Produk inti (core product), yang merupakan inti atau
dasar yang sesungguhnya dari produk yang ingin
diperoleh atau didapatkan oleh seorang pembeli atau
konsumen dari produk tersebut.
2. Produk formal (formal product), yang merupakan
bentuk, model, kualitas/mutu, merek dan kemasan
yang menyertai produk tersebut.
3. Produk tambakan (augemented product) adalah
tambahan produk formal dengan berbagai jasa yang
menyertainya, seperti pemasangan (instalasi),
pelayanan, pemeliharaan, dan pengangkutan secara
cuma-cuma.
Hubungan ketiga tingkatan produk tersebut di atas
dapat digambarkan seperti dapat dilihat pada Gambar 6.3.
GAMBAR 6.3. Tiga Tingkatan Produk

Dari Gambar 6.3 terlihat bahwa Produk Inti

menunjukkan tingkatan dasar dari produk, yang
merupakan
suatu
bungkusan
dari
pelayanan
penanggulangan masalah, misalnya bila ibu rumah tangga
membeli sabun bayi, bukanlah membeli barang yang
mempunyai sifat kimia, maupun sifat fisik tertentu,
namun mereka membeli suatu harapan yakni kebersihan
badan anak-nya. Jadi produk inti merupakan jawaban atas
pertanyaan "apa-kah sesungguhnya yang dibeli oleh
seorang pembeli?."
Setiap produk sesungguhnya merupakan bungkusan
atau pengemasan dari sesuatu pelayanan yang
memecahkan per-soalan. Sehingga penekanannya bukan
pada barang secara fisik yang ditawarkan, tetapi
kegunaan atau manfaat dari barang tersebut. Sedangkan

Produk Formal merupakan "bungkusan" yang lebih besar

dari Produk Inti, dan mempunyai ciri atau karakteristik
seperti Nama/Merek Dagang, Kemasan, Penampilan/ Wajah
(features), Gaya (Style) dan Mutu/Kualitas. Jadi produk
Formal merupakan bungkusan atau pengemasan dari produk
inti yang dikenal oleh pembeli sebagai tawaran nyata.
Sehingga Produk Formal merupakan keadaan produk yang
ditawarkan secara fisik atau wujud nyata pada pasar, yang
meliputi mum, penampilan, gaya, merek, dan kemasan.
Bungkus terakhir adalah Produk Tambahan, yaitu cakupan
yang terkait dari pembelian satu perangkat barang atau
produk, yang termasuk garansi, pelayanan purna jual, suku
cadang, pemasaran atau instalasi dan pengiriman atau
penyerahan barang sampai di tempat pembeli.

Merek Dagang (Brand)

Merek adalah nama, istilah, tanda atau lambang dan
kombinasi dari dua atau lebih unsur tersebut, yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasikan (barang atau jasa)
dari seorang penjual atau kelompok penjual dan yang
membedakannya dari produk saingan. Penentuan merek
dagang dari produk yang dipasarkan merupakan salah-satu
teknik dari kebijakan produk yang mendasari strategi
pemasaran. Hal ini karena merek dagang itu hendaklah
mudah diingat, mudah dibaca, dan mudah dibedakan.
Kegiatan memperkenalkan dan mempopulerkan merek
dagang suatu produk merupakan syarat untuk berhasilnya
perusahaan memasarkan produk tersebut. Usaha untuk

memilih merek dagang yang tepat, sangat erat hubungannya

dengan strategi promosi penjualan dan pengemasan
(packaging).
Pemberian merek pada suatu produk dimaksudkan
untuk beberapa alasan, yaitu:
1.

Untuk tujuan identifikasi, guna mempermudah

penangan-an (handling} atau mencari jejak (tracing)
produk yang dipasarkan.
2. Melindungi produk yang unik dari kemungkinan ditiru
pesaing.
3. Produsen ingin menekankan mutu tertentu yang
ditawarkan dan untuk mempermudah konsumen
menemukan produk tersebut kembali.
4. Sebagai landasan untuk mengadakan diferensiasi harga.
Meskipun merek adalah nama atau tanda, akan tetapi
merek mempunyai arti yang penting dalam pemasaran,
karena merek amat efektif sebagai alat untuk meningkatkan
atau memper-tahankan jumlah penjualan. Hal ini dapat
diharapkan apabila konsumen memperoleh kepuasan dari
suatu produk tertentu, sehingga denga:; pemberian merek,
konsumen dapat mencari dan membeli produk yang
diinginkannya tersebut, karena selalu diingat oleh
konsumen (brand loyalty). Apabila merek telah dikenal oleh
konsumen, maka dapat diharapkan konsumen mempunyai
preferensi atas merek (brand preference) produk tersebut.
Sedangkan para produsen menggunakan merek untuk
meyakin-kan para konsumen bahwa suatu merek tertentu
menunjukkan standar kualitas/mutu tertentu, dengan

demikian, diharapkan dapat diperoleh jumlah penjualan dan

penguasaan (share) pasar yang stabil dan jika mungkin
dapat lebih besar. Selain itu, merek yang digunakan untuk
membedakan produk tersebut dengan produk saingan yang
ada, karena seorang konsumen yang ingin membeli suatu
produk akan selalu mencoba mengenali ciri-ciri dari produk
tersebut. Sehingga hal ini menunjukkan bahwa merek itu
pada dasarnya mempunyai dua fungsi, yaitu:

1. memberikan identifikasi terhadap suatu produk,

sehingga para konsumen mengenal merek dagang
yang berbeda dengan produk lain,
2. untuk menarik calon pembeli.
Penggunaan merek dagang untuk produk yang
dipasarkan akhir-akhir ini sangat penting, terutama
dikarenakan terdapat-nya manfaat atau kegunaan dari
penggunaan merek tersebut, baik bagi produsen dan
penyalur, maupun bagi konsumen.
Manfaat penggunaan merek bagi produsen adalah:
a. untuk dasar melakukan identifikasi, sehingga mudah
dalam penanganannya dan pencariannya,
b. untuk mencegah peniruan ciri khas dari produk,
c. untuk menunjukkan taraf mutu tertentu atas produk
yang ditawarkan,
d. untuk membantu dengan mempermudah konsumen
dalam pencarian produk yang terbukti memuaskan
kebutuhan dan keinginannya, dan
e. digunakan sebagai dasar untuk membedakan harga
dari produk-produknya.
Manfaat penggunaan merek bagi penyalur adalah:
a. untuk mempermudah penanganan produknya,
b. untuk mempermudah mengetahui penawaran
(pensuplai-an)-nya,
c. untuk dapat mempertahankan mutu produknya, dan
d. untuk membina preferensi pembeli.

Manfaat penggunaan merek bagi konsumen adalah

mempermudah
mengidentifikasikan
produk
yang
diinginkannya.
Merek dagang yang digunakan oleh perusahaan dapat
di-bedakan atas merek dagang perusahaan (manufacturers
brands) dan merek dagang penyalur (middleman brands).
Pada dasarnya merek dagang perusahaan dapat pula
dibedakan atas 4 macam, yang masing-masing akan
diuraikan sebagai berikut:
1.

2.

3.

4.

Nama merek untuk produk tertentu (individual brand

names). Dalam hal ini nama merek yang digunakan
khusus untuk masing-masing jenis produk, yang
berbeda dengan jenis produk lainnya. Sebagai contoh,
Unilever memproduksi dan memasarkan sabun mandi
dengan merek Lux, Coli-brita, dan Lifebuoy.
Nama merek keluarga perusahaan yang digunakan
untuk seluruh produk secara kolektif (a blanket family
names for all products). Dalam hal ini merek dagang
perusahaan yang diberikan adalah sama untuk seluruh
produk yang dihasilkan perusahaan tersebut. Sebagai
contoh, perusahaan Toshiba memberikan merek
Toshiba untuk seluruh produk hasil pro-duksinya.
Nama merek keluarga yang terpisah untuk seluruh
produk (separate family names for all products). Dalam
hal ini merek yang berbeda untuk tiap-tiap kelompok
produk yang dihasilkan perusahaan, misalnya merek A
untuk sepatu wanita, dan merek B untuk sepatu pria.
Nama merek dagang perusahaan yang dikombinasikan
dengan nama merek produk masing-masing (company

trade name combined with individual product names).

Dalam hal ini terdapat kombinasi antara merek dagang
perusahaan dan nama merek masing-masing produk
yang dihasilkan, sebagai contoh misalnya Johnson &
Johnson bedak biang keringat dan lainnya. Contoh lain
adalah mobil dari Toyota dengan merek Toyota Crown,
Toyota Corona, Toyota Corolla, dan Toyota Kijang.
Dalam pelaksanaannya pada praktik dunia nyata
ditemu-kan keadaan yang tidak murni, tetapi kombinasi di
antara masing-masing. Sebagai contoh nama merek dagang
dari pro-duk-produk yang dihasilkan PT Indria
menggunakan kombinasi dari jenis atau macam yang ketiga
dikombinasikan dengan yang keempat. Nama merek dagang
yang diberikan perusahaan kepada beberapa produk yang
dihasilkan, dibedakan menurut ke-lompok kualitas dengan
harga yang berbeda. Nama-nama merek yang digunakan
adalah Pvakoll untuk lem yang berkualitas tinggi, Banteng
untuk lem yang berkualitas menengah dan Fox untuk lem
yang berkualitas rendah. Kemudian tiap-tiap nama merek
dagang yang digunakan dikombinasikan dengan nama-nama
produk masing-masing, seperti Rakoll-Prima D, RakollPrima DX, Rakoll-Busafix, Rakoll-Cetila, dan Rakoll-lbola,
di samping itu terdapat nama merek Banteng HV dan
Banteng PVAC, serta Fox Putih dan Fox Kuning. Pada
setiap produknya, nama perusahaan PT Indria selalu
dicantumkan, dengan maksud agar konsumen dapat

mengetahui perusahaan mana yang mempro-duksi produk

tersebut.

Kemasan (Packaging)
Dewasa ini kemasan atau pembungkus mempunyai arti
yang penting, karena kemasan tidak hanya digunakan
sebagai pelindung terhadap produk, tetapi juga digunakan
untuk dapat menyenangkan dan menarik langganan. Oleh
karena itu, kemasan ini termasuk dalam strategi produk,
dengan cara memper-baiki bentuk luar dari produk, seperti
pembungkus, etiket, warna, dan lain-lain agar dapat menarik
perhatian para konsumen, dan dapat memberi kesan bahwa
produk tersebut mutu atau kualitasnya baik.
Kemasan mempunyai arti penting untuk mempengaruhi
para konsumen langsung maupun tidak langsung di dalam
menentukan pilihan terhadap produk yang akan dibelinya.
Maka bentuk luar suatu produk harus dapat dibuat
semenarik mungkin bagi konsumen. Dengan demikian,
kemasan seperti telah diutarakan tidak dapat diabaikan,
karena fungsinya bu-kan hanya sekedar sebagai
pembungkus saja. Pada umumnya kemasan berfungsi untuk
mencegah kerusakan secara fisik, untuk mencegah atau
mempersukar pemalsuan atau peniruan, untuk menjamin
kebersihan dan sebagai wadah container untuk produk yang
berupa barang cair. Di samping itu, kemasan dapat
berfungsi sebagai alat komunikasi dengan memberikan
keterangan pada kemasan itu tentang cara penggunaan, cara
penyimpanan, komposisi isi produk, dan lain sebagainya.

Kemasan dapat pula memudahkan dan menghemat waktu

dalam mengangkut produk tersebut, sehingga memudahkan
penya-luran dalam proses penjualan, baik bagi produsen dan
penyalur maupun bagi konsumen.
Dalam melakukan kemasan, perlu diperhatikan agar
kemasan itu harus praktis, mudah dibuka dan ditutup,
mudah disimpan (terkait dengan bentuk), serta ukuran harus
sesuai dengan penggunaan dan preferensi konsumen. Oleh
karena itu, kemasan yang digunakan seharusnya memenuhi
syarat berikut:
1) Harus dapat melindungi produk terhadap kerusakan,
kehi-langan, dan kekotoran.
2) Harus ekonomis dan praktis bagi kegiatan
pendistribusian produk tersebut. Hal ini dimaksudkan
agar perusahaan dapat memilih jenis dan cara
pembungkusan dengan biaya yang relatif murah,
akan tetapi dapat memberi kemudahan bagi
konsumen untuk membawa dan menyimpannya.
3) Ukuran kemasan harus sesuai dengan kehendak
pembeli, misalnya besar kecil, dan bentuknya sesuai
dengan unit kesatuan produk.
4) Kemasan harus memberikan aspek deskriptif, yaitu
menun-jukkan merek, kualitas, rasa dan campuran
atau komposisi yang terdapat dalam produk tersebut.
5) Kemasan hendaklah mempunyai citra dan aspek seni.
Tentunya agar dapat menarik calon pembeli, setiap
kemasan atau pembungkus harus dapat menimbulkan
rangsangan pembeli yang mengarah kepada beberapa

aspek tersebut di atas. Sebagai contoh PT Mulia Knitting

Factory menggunakan kemasan atau pembungkus plastik
transparan. Untuk setiap potong jenis produk baik kaos
singlet dan celana dalam, maupun T-shirt digunakan
wadah plastik sebagai kemasan atau pembungkusan, dan
untuk setiap lusin dari masing-masing produk dikemas
dengan karton untuk memudahkan membawa atau mengangkutnya. Pada setiap kemasan dibubuhi nama produk
dengan merek, gambar, nomor patent, bahan baku yang
digunakan, ukuran, dan sebagainya. Demikian pula
kemasan karton setiap lusinnya, mencantumkan hal-hal
yang sama, di samping menggunakan warna kemasan
yang menarik.
Sebagai contoh lain adalah kemasan produk lem PT
Indria, yang diuraikan sebagai berikut: Lem Kuning
dikemas dengan kaleng, karena lem ini terdiri dari bahan
kimia yang tahan disim-pan dalam kaleng, sedangkan bila
dimasukkan dalam kemasan yang terbuat dari plastik
akan rusak, akibat campuran bahan kimia dari lem
tersebut. Kemasan ini dibuat dengan ukuran yang
bermacam-macam mulai dari 1/8 galon, 1/4 galon, 5 kg,
15 kg sampai dengan 170 kg. Lem Putih dikemas dengan
plastik, karena lem ini menggunakan campuran air
sehingga tidak cepat kering, dan bila disimpan dalam
kemasan kaleng, maka kaleng-nya akan karatan.
Kemasan lem putih ini berupa jerigen plastik dengan

ukuran 1 kg, 10 kg, 50 kg, dan 200 kg. Untuk kemasan

berukuran 50 kg dan 200 kg, digunakan pula drum yang
dilapisi lagi dengan kantong plastik di dalamnya. Lem
yang dipasarkan sebagai barang-barang konsumsi, yaitu
Isarplas, Retal, Super dan STIK, menggunakan kemasan
berupa tube, sehingga mudah disesuaikan dengan cara
pemakaian yang praktis dengan ukuran yang kecil dan
memudahkan cara penyimpanannya.

Kualitas (Mutu) Produk

Kualitas produk merupakan hal yang perlu mendapat
per-hatian utama dari perusahaan/produsen, mengingat
kualitas suatu produk berkaitan erat dengan masalah
kepuasan konsumen, yang merupakan tujuan dari
kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan. Setiap
perusahaan/produsen harus memilih tingkat kualitas yang
akan membantu atau menunjang usaha untuk
meningkatkan atau mempertahankan posisi produk itu
dalam pasar sasarannya. Kualitas merupakan satu dari
alat utama untuk mencapai posisi produk. Kualitas
menyatakan tingkat kemampuan dari suatu merek atau
produk tertentu dalam melaksanakan fimgsi yang
diharapkan.
Kualitas produk menunjukkan ukuran tahan lamanya
produk itu, dapat dipercayainya produk tersebut, ketepatan
(precision) produk, mudah mengoperasikan dan
memeliharanya serta atri-but lain yang dinilai. Dari segi

pandangan pemasaran, kualitas diukur dalam ukuran

persepsi pembeli tentang mutu/kualitas produk tersebut.
Kebanyakan produk disediakan atau diadakan mulanya
berawal pada satu di antara empat tingkat kualitas, yaitu
kualitas rendah, kualitas rata-rata (sedang), kualitas baik
(tinggi), dan kualitas sangat baik.
Dilihat dari produk yang dihasilkan, ternyata terdapat
ke-untungan dari pengadaan produk pada kualitas tertentu.
Kualitas yang tinggi biasanya diikuti dengan pembebanan
harga yang relatif tinggi kepada konsumen oleh perusahaan
produsen, tetapi tidak berarti bahwa biaya yang timbul
dalam pembebanan harga berlebih-lebihan. Hal ini karena
kualitas yang sangat baik, ba-gaimanapun tidak menambah
banyak keuntungan bagi perusahaan. Sedangkan pengadaan
produk dengan kualitas yang rendah tidaklah berarti total
keuntungan yang diperoleh kecil, walaupun per unit produk
yang dihasilkan adalah kecil. Umum-nya produk dengan
kualitas rendah dihasilkan dalam jumlah yang relatif besar
untuk mencapai masyarakat konsumen yang luas, karena
harganya relatif rendah, sehingga dapat terjangkau oleh para
konsumen tersebut. Dengan jumlah penjualan yang relatif
besar, diharapkan jumlah keuntungan yang diperoleh akan
mencapai jumlah yang cukup besar.
Berdasarkan pertimbangan tingkat harga yang dapat
dijang-kau oleh masyarakat konsumennya, maka strategi
kualitas
dari
produk
yang
dihasilkan
harus
mempertimbangkan masyarakat konsumen yang dituju dan

waktu penggunaannya, serta strategi dari para pesaing agar

strategi kualitas dari produk yang diguna-kan dapat efektif.
Bila perusahaan menggunakan strategi untuk menghasilkan
produk dengan kualitas yang tinggi, tetapi ternyata seluruh
pesaing memilih penyerahan produknya yang juga
berkualitas tinggi, maka strategi yang digunakan perusahaan
menjadi kurang efektif. Demikian pula sebaliknya, jika
perusahaan menyediakan produk dengan kualitas yang
rendah, sedang-kan para pesaing lainnya juga melakukan
hal yang sama, maka strategi yang dijalankan juga menjadi
tidak efektif. Oleh karena itu, kualitas harus dipilih dengan
mempertimbangkan pasar sasaran (target market) dari
segmen tertentu dan strategi para pesaing lainnya.

Pelayanan (Services)
Keberhasilan pemasaran produk sangat ditentukan pula
oleh baik tidaknya pelayanan yang diberikan oleh suatu
perusahaan dalam memasarkan produknya. Pelayanan yang
diberikan dalam pemasaran suatu produk mencakup
pelayanan sewaktu penawaran produk, pelayanan dalam
pembelian/penjualan produk itu, pelayanan sewaktu
penyerahan produk yang dijual, yang mencakup pelayanan
dalam pengangkutan yang ditang-gung oleh penjual,
pemasangan (instalasi) produk itu dan asu-ransi atau
jaminan risiko rusaknya barang dalam perjalanan atau
pengangkutan, dan pelayanan setelah/puraa penjualan, yang
mencakup jaminan atas kerusakan produk dalam jangka
waktu tertentu (misalnya 6 bulan) setelah produk dibeli oleh

konsumen, perbaikan dan pemeliharaan (servis) dari produk

itu apa-bila rusak.

Sebagai contoh bentuk pelayanan yang diberikan

oleh suatu perusahaan adalah laboratorium service yang
disediakan oleh pabrik lem PT Indria kepada langganan,
di mana para langgan-an dapat meminta untuk dibuat lem
dengan resep-resep yang tepat dan ekonomis, serta
memperoleh hasil yang memuaskan bagi penggunaan
tertentu atau spesifik dari produk lem yang akan
dibelinya. Pemberian pelayanan itu dilakukan untuk
perusahaan pengepakan yang mempunyai mesin press
khusus, menginginkan jenis lem dengan waktu
pengeringannya tidak perlu terlalu cepat, tetapi cukup
kuat dengan harga yang cukup rendah. Berdasarkan
permintaan atau pesanan itu, bagian laboratorium
mengadakan percobaan, sehingga memperoleh hasil yang
sesuai dengan apa yang diinginkan oleh pembeli atau
konsumen. Di samping pelayanan laboratorium,
perusahaan memberikan pelayanan purna penjualan
(after sales services), di mana apabila terjadi kerusakan
yang disebabkan oleh pabrik, seperti terjadinya
kebocoran dalam kaleng pengepakannya, sehingga
menyebabkan isinya rusak, maka perusahaan akan
menggantinya.

Kebijakan Acuan/Bauran Produk (Product Mix)

Sebelum membahas kebijakan acuan/bauran produk,

terlebih dahulu perlu diingat kembali tentang konsep
produk yang mene-kankan penentuan sifat-sifat atau
unsur-unsur yang perlu di-tonjolkan dari suatu produk,
haruslah sesuai dengan kebutuhan dan keinginan
konsumen. Seperti diketahui ada tiga pengertian yang
penting, yaitu wujud (tangible) produk yang merupakan
wujud fisik suatu produk, perluasan (extended) produk,
yang merupakan barang atau jasa plus pelayanan dan
lainnya, dan generik (generic) produk yang merupakan
manfaat sebenarnya dari suatu produk, yang sifatnya
merupakan pemecahan masalah bagi konsumen.
Pada umumnya setiap perusahaan menghasilkan dan
me-masarkan lebih dari satu jenis produk, sehingga
masing-masing perusahaan tersebut sebelum memulai
usahanya telah meng-ambil keputusan tentang kebijakan
produk yang akan ditangani-nya. Keputusan itu berkaitan
dengan penentuan kombinasi produk apa saja yang akan
diproduksi dan dipasarkan oleh perusahaan. Penentuan
keputusan ini didasarkan atas pertim-bangan pengaruh
kombinasi produk tersebut terhadap tingkat keuntungan
(profitability), penguasaan pasar dan posisi pasar atau
market leader, serta tingkat pertumbuhan dan stabilitas
perusahaan. Dalam pembahasan acuan/bauran produk
(product mix), perlu diperhatikan pengertian istilah

product item dan product line, disamping product mix itu

sendiri.
Product item adalah jenis produk tertentu, yang
mempunyai ciri-ciri spesifik menurut ukuran, harga,
penampilan (appearence) atau atribut lainnya, yang
biasanya berada dalam product line, dan mempunyai
nama tersendiri dalam daftar barang yang dihasilkan atau
dijual oleh perusahaan.
Product line adalah sekumpulan produk dalam
product mix, yang sangat erat hubungannya untuk
memenuhi suatu kebutuhan yang sama (contoh jenis-jenis
lem), atau digunakan bersama-sama (contoh alat-alat
elektronik), atau dijual pada kelompok konsumen tertentu
(contoh alat-alat olahraga/sport) dan dipasarkan melalui
saluran distribusi yang sama (contoh bahan makanan dan
minuman).
Product mix adalah kombinasi dari semua produk
(product line dan product item) yang ditawarkan/dijual
perusahaan kepada pembelinya. Sebagai contoh, PT Aneka
Gas Industri (AGI) mem-punyai product mix yang terdiri
dari gas Oksigen (02), gas Nitrogen (N2), gas Karbon
Dioksida (C02), gas Argon (Ar), dan gas Acetyline (C2H2).
Acuan/bauran produk (product mix) suatu perusahaan
dapat dilihat dari lebar (width) jenis produk, kedalaman
(depth) produk, dan konsistensi dari produk itu. Lebar

product mix adalah banyaknya product line yang terdapat

dalam perusahaan. Sebagai contoh, PT Kimia Farma yang
memproduksi obat-obatan dan barang-barang farmasi
mempunyai 13 product line untuk lebar produk mix-nya,
sedangkan PT Indria mempunyai empat product line yaitu
lem kuning, lem putih, hot-melt, dan dextrine. Kedalaman
adalah rata-rata banyaknya item dalam product line. Sebagai
contoh, product item PT Kimia Farma sebesar 226 dengan
product line sebanyak 13, sehingga rata-rata kedalaman
product mix adalah 17. Konsistensi produk adalah sampai
berapa jauh eratnya hubungan/kaitan atau persamaan
berbagai product line suatu perusahaan dalam
pemakaian/konsumsi akhirnya, pro-duksi, distribusi, dan
sebagainya. Hubungan antara lebar (width) dan kedalaman
(depth) product mix tersebut dapat dilihat pada Gambar 6.4
(pada halaman berikut).
Dalam menentukan komposisi produk mana yang
dipasar-kan sebagai strategi product mix, terdapat enam
alternatif strategi, yaitu:
a.

b.

Strategi seluruh baris (line) untuk seluruh pasar: perusahaan

ingin memproduksi dan memasarkan segala macam
produk untuk semua konsumen.
Strategi pasar khusus tertentu: perusahaan khusus membua
GAMBAR 6.4. Konsep Skematis dari Product Mix
Kedalaman (Depth)

c.

d.

e.

f.

atau memproduksi produk yang dibutuhkan oleh segmen

pasar tertentu.
Strategi product line khusus tertentu: perusahaan khusus
membuat atau memproduksi satu macam atau tipe
produk tertentu dan memasarkan kepada semua
konsumen di pasar.
Strategi product line khusus yang terbatas: perusahaan khusus membuat atau memproduksi satu macam atau tipe
produk tertentu saja, yang mempunyai desain yang
istimewa dan hanya diproduksi dan dipasarkan untuk
segmen pasar tertentu.
Strategi produk tertentu yang khusus: perusahaan memilih
suatu produk tertentu/istimewa, dan memasarkannya
me-nurut kesempatan yang ada, dipasarkan pada satu
atau beberapa segmen pasar saja.
Strategi segmen tertentu yang khusus: perusahaan memilih
suatu produk tertentu/istimewa, dan memasarkannya
menurut kesempatan yang ada, dipasarkan pada satu
atau beberapa segmen pasar saja.

g.

Strategi menghadapi keadaan khusus tertentu: perusahaan

berusaha memenuhi kebutuhan pada keadaan khusus.

Diversifikasi Produk
Diversifikasi produk dilakukan oleh suatu perusahaan
sebagai akibat dilaksanakannya pengembangan produk,
semen-tara produk lama secara ekonomis masih dapat
dipertahankan. Strategi ini diperlukan juga dalam rangka
memperoleh keuntungan yang lebih besar dari suatu jenis
produk tertentu dengan mengorbankan keuntungan dari
jenis produk yang lain. Dalam hal ini, tujuan utama
diversifikasi produk adalah penyebaran risiko, yaitu
kemungkinan kerugian yang diderita produk tertentu dapat
ditutupi atau dikompensasi dari kemungkinan keuntungan
yang lebih besar pada produk lainnya.
Dalam diversifikasi produk, umumnya perusahaan berusaha untuk menaikkan penjualan dengan cara
mengembangkan produk baru untuk pasar-pasar yang baru,
sehingga terdapat bermacam-macam produk yang
diproduksi perusahaan.
Terdapat beberapa pertimbangan dalam mengadakan diversifikasi produk oleh suatu perusahaan, yaitu:
a. Agar perusahaan tidak tergantung pada satu pasar saja,
sehingga kekhawatiran perusahaan tentang kejenuhan
yang akan terjadi atas product line yang ada untuk
mencapai tujuan pertumbuhan secara efisien, dapat
dihindari atau dihilangkan.

b. Adanya kesempatan menghasilkan produk baru dapat

mendatangkan hasil keuntungan yang lebih baik.
c. Adanya unsur sinergi, di mana penambahan produk
baru yang lain akan menimbulkan besarnya biaya tetap
per unit akan menurun atau lebih rendah.
d. Adanya kegiatan dalam pengembangan produk yang
dapat menghasilkan atau menemukan produk baru.
Pelaksanaan
Strategi
diversifikasi
produk
membutuhkan adanya penelitian yang mendalam mengenai
tiap produk yang akan diproduksi, sehingga diperoleh
keyakinan akan dapat diperolehnya tingkat keuntungan
yang diharapkan. Kadang-kadang perusahaan dapat
meneruskan produk yang telah ada, tetapi di lain pihak
dapat pula menghentikan produksi produk tertentu, agar
keuntungan perusahaan dapat ditingkatkan.

Pengembangan Produk
Pengembangan produk merupakan kegiatan atau
aktivitas yang dilakukan dalam menghadapi kemungkinan
perubahan produk ke arah yang lebih baik, sehingga dapat
memberikan dayaguna maupun daya pemuas yang lebih
besar. Pengembangan produk ini menyangkut penawaran
produk baru atau produk yang diperbaiki/disempurnakan
untuk pasar yang telah tersedia. Dengan mengadakan
pengembangan produk, perusahaan dapat memahami
kebutuhan dan keinginan pasar, serta melihat kemungkinan
penambahan atau perubahan ciri-ciri khusus/tertentu dari
produk, menciptakan beberapa tingkat kualitas/mutu, atau

menambah tipe maupun ukuran untuk lebih dapat

memuaskan pasar yang telah tersedia.
Dalam pengembangan produk, penyempurnaan, dan
per-baikan dapat dilakukan atas produk yang dihasilkan
meliputi bidang mutu, corak, penampilan, dan lain
sebagainya. Pada umumnya kegiatan pengembangan produk
mempunyai hubu-ngan erat dengan kegiatan inovasi,
sehingga unsur-unsur tekno-logi memegang peranan yang
cukup menentukan dalam kegiatan pengembangan produk.
Kegiatan pengembangan produk ini merupakan suatu
usaha yang direncanakan dan dilakukan secara sadar untuk
memper-baiki produk yang ada atau menambah banyaknya
ragam produk yang dihasilkan dan dipasarkan.
Pengembangan produk biasanya dilakukan secara terusmenerus atau kontinyu, dimulai dari produk apa yang
dihasilkan perusahaan dan yang perlu diadakan, sampai
kepada keputusan untuk menghilangkan atau mengeliminasi
produk tertentu. Dalam melakukan pengembangan produk
ini terdapat beberapa faktor yang mendorong, baik yang
bersifat faktor intern maupun ekstern. Faktor intern yang
mendorong pengembangan produk adalah:
a. Terjadinya kelebihan kapasitas dalam perusahaan yang
perlu diperhatikan, sehingga untuk menghindarinya
perlu dilakukan penganalisisan sebab-sebabnya dan
berusaha
mencari
penyelesaiannya
dengan
pengembangan produk.

b. Adanya hasil sampingan yang mungkin masih dapat

dibuat dalam suatu jenis produk lain.
c. Adanya usaha untuk menggunakan bahan yang sudah
ada dalam memproduksi suatu produk yang mempunyai
nilai yang tinggi.
Faktor ekstern yang mendorong pengembangan produk
adalah:
a. Adanya persaingan yang dekat dengan produk saingan,
di mana terlihat produk saingan agak unggul.
b. Adanya usaha menjadi leader dalam jenis produk
tertentu, di samping untuk menaikkan prestise.
c. Adanya kemunduran dalam permintaan terhadap
produk yang sudah ada, terutama karena adanya
perbedaan harga dengan produk lain yang lebih murah.
Akibatnya perlu dilakukan analisis mengapa dengan
bahan-baku yang sama, tetapi produk jadinya
mempunyai harga yang lebih murah.

Siklus Usaha Produk (Product Life Cycle atau

PLC)
Hasil penjualan dan laba yang diperoleh oleh
perusahaan dari pemasaran suatu produk dapat berubahubah pada waktu yang berbeda-beda. Perkembangan hasil
penjualan dan laba suatu produk yang dikaitkan dengan
perkembangan waktu, dapat dianalisis dalam siklus usaha
produk (product life cycle). Dengan mempelajari siklus
usaha produk dapat diperkirakan permasalahan yang
dihadapi dalam pemasaran suatu produk, sehingga dapat

dirumuskan rencana pemasaran produk tersebut secara lebih

baik.
Siklus usaha produk (PLC) terdiri dari empat tahap,
yaitu pengenalan, pertumbuhan, pematangan, dan
penurunan. PLC Ini dapat digambarkan seperti pada
Gambar 6.5 (pada halaman berikut).
Tahap pengenalan (introduction): Pada tahap ini
produk baru saja diperkenalkan ke pasar, sehingga belum
diperoleh laba yang berarti atau mungkin perusahaan masih
rugi, karena masih diperlukan banyak pengeluaran atau
biaya untuk promosi per-kenalan.
GAMBAR 6.5. Sifelus Usaha Produk (PLC)

Tahap pertumbuhan (growth)'- Pada tahap ini produk

sudah mulai dikenal dan diterima oleh pasar dengan cepat,

sehingga terdapat peningkatan kenaikan laba yang terusmenerus dari waktu ke waktu.
Tahap pematangan (maturity): Pada tahap ini mulai
lambat perkembangannya, karena produk tersebut walaupun
telah cukup dikenal dan diterima oleh hampir semua
pembeli yang potensial, tetapi terdapat produk saingan yang
memasuki pasar, sehingga puncak perolehan laba dilampaui.
Dalam periode ini besarnya laba yang diperoleh cenderung
menurun, karena biaya-biaya yang dikeluarkan bertambah
untuk mempertahankan kedudukan produk tersebut di pasar.
Tahap penurunan (decline): Pada tahap ini penjualan
terus menurun dan laba cenderung tidak diperoleh lagi,
sehingga dihadapi kerugian.
Konsep PLC sangat bermanfaat untuk penerapan
strategi pemasaran yang efektif bagi suatu produk, apabila
diketahui pada tahap mana produk tersebut berada, sehingga
dapat diambil langkah kebijakan pemasaran yang tepat.
Mengingat pentingnya konsep PLC ini terutama dalam
kaitannya dengan penetapan strategi marketing mix, maka
PLC akan dibahas lebih mendalam dalam bagian akhir dari
bab ini.

4.2. Strategi Harga dan Syarat Pcmbayaran

Harga merupakan satu-satunya unsur marketing mix
yang menghasilkan penerimaan penjualan, sedangkan unsur
lainnya hanya unsur biaya saja. Walaupun penetapan harga
merupakan persoalan penting, masih banyak perusahaan

yang kurang sem-purna dalam menangani permasalahan

penetapan harga tersebut. Karena menghasilkan penerimaan
penjualan, maka harga mem-pengaruhi tingkat penjualan,
tingkat keuntungan, serta share pasar yang dapat dicapai
oleh perusahaan.
Penetapan harga selalu menjadi masalah bagi setiap
perusahaan karena penetapan harga ini bukanlah kekuasaan
atau kewenangan yang mutlak dari seorang pengusaha.
Seperti telah diutarakan di atas, dengan penetapan harga
perusahaan dapat menciptakan hasil penerimaan penjualan
dari produk yang dihasilkan dan dipasarkannya. Peranan
penetapan harga akan menjadi sangat penting terutama pada
keadaan persaingan yang semakin tajam dan perkembangan
permintaan yang ter-batas. Dalam keadaan persaingan yang
semakin tajam dewasa ini, yang terutama sangat terasa
dalam pasar pembeli (buyers market), peranan harga sangat
penting terutama untuk menjaga dan meningkatkan posisi
perusahaan di pasar, yang tercermin dalam share pasar
perusahaan, di samping untuk meningkatkan penjualan dan
keuntungan perusahaan. Dengan kata lain, penetapan harga
mempengaruhi kemampuan bersaing perusahaan dan
kemampuan perusahaan mempengaruhi konsumen.
Dalam penetapan harga perlu diperhatikan faktor-faktor
yang mempengaruhinya, baik langsung maupun tidak
langsung. Faktor yang mempengaruhi secara langsung,
adalah harga bahan-baku, biaya produksi, biaya pemasaran,
adanya peraturan pemerintah, dan faktor lainnya. Faktor

yang tidak langsung, namun erat hubungannya dalam

penetapan harga, adalah harga produk sejenis yang dijual
oleh para pesaing, pengaruh harga terhadap hubungan
antara produk substitusi dan produk kom-plementer, serta
potongan (discount) untuk para penyalur dan konsumen.
Karena pengaruh tersebut, seorang produsen harus
memperhatikan dan memperhitungkan faktor-faktor tersebut
dalam penentuan kebijakan harga yang akan ditempuh, sehingga nantinya dapat memenuhi harapan produsen itu
untuk dapat bersaing dan kemampuan perusahaan
mempengaruhi konsumen.
Dalam strategi penetapan harga, disamping faktor
tersebut di atas, perlu pula diperhatikan tujuan penetapan
harga dan prosedur penetapan harga itu.

Tujuan Penetapan Harga

Tujuan strategi penetapan harga perlu ditentukan
terlebih dahulu, agar tujuan perusahaan tercapai. Hal ini
penting, ka-rena tujuan perusahaan merupakan dasar atau
pedoman bagi perusahaan dalam menjalankan kegiatan
pemasaran, termasuk kebijakan penetapan harga. Ada
beberapa tujuan penetapan harga yang diambil, yaitu:
1. Memperoleh laba yang maksimum. Salah-satu tujuan
yang paling lazim dalam penetapan harga adalah
memperoleh hasil laba jangka pendek yang maksimal.
Pencapaian tujuan ini dilakukan dengan cara
menentukan tingkat harga yang memperhatikan total
hasil penerimaan penjualan (sales revenue) dan total

biaya. Dalam hal ini perusahaan menetapkan harga

untuk memperoleh tingkat keuntungan (rate of return)
yang maksimal paling memuaskan.
2. Mendapatkan share pasar tertentu. Sebuah perusahaan
dapat menetapkan tingkat harga untuk mendapatkan
atau meningkatkan share pasar, meskipun mengurangi
tingkat keuntungan pada masa itu. Strategi ini
dilakukan perusahaan karena perusahaan percaya
bahwa jika share pasar bertambah besar, maka tingkat
keuntungan akan meningkat pada masa depan. Oleh
karena itu, banyak perusahaan yang melakukan
penetrasi pasar dengan cara menetapkan harga yang
relatif rendah dari harga pasaran, sehingga memperoleh
share pasar yang lebih besar. Tujuan mendapatkan share
pasar untuk mencapai kenaikan tingkat keuntungan di
masa depan akan dapat tercapai apabila:
a. Pasar peka (sensitive) terhadap harga, sehingga
harga yang rendah dapat mendorong pertumbuhan
pasar yang pesat. Hal ini karena harga yang rendah
akan menarik banyak pembeli dan sekaligus
memperbesar pasar produknya.
b. Biaya produksi dan distribusi per satuan (unit) akan
menurun secara berarti (cukup besar) dengan
meningkatkan produksi dan penjualan.
c. Harga yang rendah akan mendesak pesaing potensial
yang ada sehingga membendung kemungkinan
masuk-nya pesaing lainnya.
3. Memerah pasar (market skimming). Perusahaan
mengambil manfaat memperoleh keuntungan dari
bersedianya pembeli membayar dengan harga yang
lebih tinggi dari pembeli yang lain, karena barang
yang ditawarkan memberikan nilai yang lebih tinggi

bagi mereka. Jadi dalam hal ini perusa-haan

menetapkan harga yang tinggi, karena hendak
menarik manfaat dari sekelompok besar pembeli
yang bersedia membayar harga tinggi, yang
disebabkan produk perusahaan tersebut mempunyai
nilai sekarang (present value) yang tinggi bagi
mereka. Tujuan ini dapat diharapkan akan ber-hasil,
apabila:
a. Ada sejumlah pembeli yang cukup besar dengan
per-mintaan yang relatif tidak elastis (inelastis).
b. Biaya produksi dan distribusi per satuan (unit)
tidak terlalu tinggi, bila menghasilkan jumlah
produksi dalam skala yang lebih kecil.
c. Kecil kemungkinan timbul atau masukny a
pesaing baru, karena harga yang tinggi dari
produk itu.
d. Harga yang tinggi dapat mencerminkan dan
menim-bulkan kesan bahwa produk tersebut
berkualitas
atau
bermutu
tinggi
(superior/unggul).
4. Mencapai tingkat hasil penerimaan penjualan
maksimum pada waktu itu. Perusahaan menetapkan
harga untuk me-maksimumkan penerimaan penjualan
pada masa itu. Tujuan itu hanya mungkin dapat
dicapai apabila terdapat kom-binasi harga dan
kuantitas produk yang dapat menghasilkan tingkat
pendapatan yang paling besar. Penetapan harga
dengan tujuan ini biasanya terdapat pada perusahaan
yang mungkin dalam keadaan kesulitan keuangan
atau perusahaan yang menganggap masa depannya
suram atau tidak menentu.

5. Mencapai keuntungan yang ditargetkan. Perusahaan

menetapkan harga tertentu untuk dapat mencapai
tingkat laba yang berupa rate of return yang
memuaskan. Meskipun harga yang lebih tinggi dapat
memberikan atau menghasilkan tingkat laba yang
lebih besar, tetapi perusahaan merasa tetap puas
dengan tingkat laba yang berlaku (conventional) bagi
tingkat investasi dan risiko yang ditanggung.
6. Mempromosikan produk. Perusahaan menetapkan
harga khusus yang rendah untuk mendorong
penjualan bagi pro-duknya, bukan semata-mata
bertujuan mendapatkan keuntungan yang besar.
Perusahaan dapat menetapkan harga yang rendah
pada suatu waktu untuk suatu macam produk, dengan
maksud agar langganan membeli juga produk-produk
lain yang dihasilkan perusahaan. Dalam hal ini
perusahaan dapat menetapkan harga yang rendah
bagi produk yang populer untuk menarik sebanyak
mungkin pembeli (loss-leader pricing) dengan
harapan pembeli selanjutnya akan tertarik untuk
membeli produk-produk lain. Sebaliknya perusahaan
dapat pula menetapkan harga yang tinggi pada
produknya untuk memberi kesan bahwa produk itu
merupakan produk yang bermutu tinggi (prestige
pricing).

Prosedur Penetapan Harga

Dalam menetapkan harga jual produk, suatu

perusahaan harus memperhatikan berbagai pihak, antara
lain konsumen akhir, penyalur, pesaing, pensuplai dana,
para pekerja, dan pemerintah. Hal ini perlu diperhatikan,
karena tingkat harga tidak terlepas dari daya beli konsumen,
reaksi para pesaing, jenis produk dan elastisitas permintaan
serta tingkat keuntungan perusahaan.
Setelah ditentukan tujuan penetapan harga, maka perlu
dipelajari prosedur penetapan harga. Pada dasarnya
prosedur penetapan harga dapat dikelompokkan ke dalam
salah-satu dari tiga orientasi, yaitu orientasi biaya, orientasi
permintaan, dan orientasi persaingan.

Penetapan Harga Dengan Orientasi Biaya

Pada umumnya dalam penetapan harga, segala biaya
turut diperhitungkan, termasuk pula biaya overhead.
Penetapan harga ini dapat dilakukan dengan cara:
a. Penetapan harga secara mark-up (mark-up pricing).
Dalam hal ini harga jual yang ditetapkan dilakukan
dengan cara me-nambahkan suatu persentase tertentu
dari total biaya va-riabel atau harga beli dari seorang
pedagang (supermarket).
b. Penetapan harga dengan "cost plus" (cost plus pricing).
Dalam hal harga jual yang ditetapkan dengan cara
menambahkan prosentase tertentu dari total biaya (cost
oj good sold).
c. Penetapan harga sasaran (target pricing). Dalam hal ini
harga jual yang ditetapkan dapat memberikan tingkat

keuntungan tertentu yang dianggap wajar. Keuntungan

wajar ini diper-oleh untuk tingkat investasi tertentu dan
risiko yang mungkin terjadi. Penetapan harga ini akan
memberikan target keuntungan tingkat total biaya
dengan volume produksi standar yang diperkirakan.
Penetapan harga dengan cara ini didasarkan pada
persepsi konsumen dan intensitas permintaan yang lebih
ditekankan dari faktor biaya. Terdapat beberapa jenis
strategi harga yang didasarkan pada orientasi permintaan
ini, yaitu:
a. Penetapan harga berdasarkan persepsi atau penilaian
konsumen terhadap suatu produk (perceived value
pricing). Penetapan harga ini sangat mempengaruhi
posisi produk di pasar, sehingga pengaruh ini perlu
dipertimbangkan oleh si produsen.
b. Penetapan harga dengan cara diskriminasi atau
diferensiasi harga (demand differential pricing).
Diskriminasi atau diferen-' siasi harga ini dilakukan
dengan mempertimbangkan per-bedaan permintaan,
yang dapat didasarkan pada langganan, produk, tempat,
dan waktu. Penetapan harga ini pada umumnya
menekankan dasar pertimbangannya pada pola
permintaan. Dengan cara ini, maka produk yang sama
dapat dijual dengan harga yang berbeda, didasarkan
pada kelom-pok pembeli, produk, tempat, dan waktu.
Penetapan Harga Dengan Orientasi Persaingan
Penetapan harga ini membutuhkan analisis dan
pengkajian tentang harga yang ditetapkan oleh para pesaing.
Harga yang ditetapkan para pesaing perlu dipertimbangkan
dalam penetapan harga dari produk yang dihasilkan

perusahaan. Dalam hal ini kemungkinan harga yang

ditetapkan adalah sama dengan yang ,ditetapkan oleh para
pesaing, atau mungkin harga yang ditetapkan adalah lebih
rendah (murah) atau lebih tinggi (mahal) .dalam suatu
persentase tertentu dari para pesaing. Terdapat dua jenis
penetapan, harga dalam hal ini, yaitu:
a. Penetapan harga berdasarkan tingkat harga rata-rata
industri yang terdapat (going rate pricing). Penetapan
harga seperti ini dilakukan dengan alasan sebagai
berikut:
1. Perusahaan mengalami kesukaran untuk mengukur
biaya, sehingga sulit untuk menentukan harga yang
wajar.
2. Kesulitan perusahaan untuk mengetahui reaksi dari
para pembeli dan saingan terhadap perbedaan
harga di pasar.
3. Pandangan
bahwa
daripada
mengganggu
keseimbangan harga di pasar, lebih baik mengikuti
harga yang berlaku di pasar itu.
b. Penetapan harga tender atau pelelangan (sealed-bid
pricing). Harga penawaran yang ditetapkan diajukan
dalam sampul tertutup, sedangkan pembeli dapat
memilih penjual yang dianggapnya mempunyai harga
yang rendah dengan spesi-fikasi yang diharapkannya.

Stratcgi Tingkat Harga

Pada umumnya harga yang ditetapkan perusahaan disesuaikan dengan strategi perusahaan secara keseluruhan
dalam menghadapi situasi dan kondisi yang selalu berubah,
dan diarah-kan untuk mencapai tujuan dan sasaran yang
telah ditetapkan untuk tahun atau waktu tersebut. Hal ini
dilakukan perusahaan, karena penetapan harga jual
mempunyai dampak langsung terhadap besarnya laba
perusahaan, volume penjualan, dan share pasar perusahaan.
Di samping itu, untuk dapat berhasilnya usaha perusahaan
mencapai tujuan dan sasarannya, harga yang ditetapkan
harus didasarkan atas pertimbangan faktor yang di luar
jangkauan pengendalian pimpinan perusahaan (uncontrollable factors), seperti kebijakan pemerintah, keadaan
persaingan, perubahan selera atau keinginan dan kebutuhan
konsumen, keadaan sosial, politik dan budaya masyarakat,
serta perkembangan teknologi. Oleh karena itu, tingkat
harga dan syarat-syarat pem-bayaran tidak selalu sama dan
dapat berubah dari waktu ke waktu.
Terdapatnya perubahan situasi dan kondisi pasar,
terutama perubahan yang terjadi pada faktor yang di luar
jangkauan
pengendalian
pimpinan
perusahaan,
mempengaruhi tingkat harga jual yang ditetapkan
perusahaan. Hal ini tercermin misalnya pada dampak
devaluasi 12 September 1986, perusahaan umumnya
menetapkan kenaikan tingkat harga jual rata-ratanya sebesar
25 %. Besarnya tingkat harga jual ini ditentukan
berdasarkan pertimbangan besarnya kenaikan harga pokok

atau biaya per satuan, harga jual dari para pesaing dan
kemampuan atau daya beli dari konsumen. Dengan dasar
pertimbangan ini, tingkat perubahan harga jual tidak selalu
sebanding atau proporsional dengan tingkat perubahan
harga pokok penjualan atau biaya per satuan. Umumnya,
tingkat harga jual di samping dipengaruhi oleh faktor
permintaan atau daya beli konsumen, juga dipengaruhi oleh
tingkat persaingan yang terdapat di pasar. Dengan adanya
keadaan pasar yang semakin lesu, yang terutama disebabkan oleh dampak resesi, hal ini menimbulkan tingkat
persaingan semakin tajam, sehingga tingkat harga yang
ditetapkan biasanya adalah tingkat harga bersaing. Dengan
demikian, tingkat harga yang ditetapkan tidak akan jauh
berbeda dengan tingkat harga para pesaing.

Strategi Keseragaman Harga

Pada dasarnya harga yang ditetapkan oleh perusahaan
untuk suatu produk yang dihasilkan atau dipasarkan dapat
didasarkan atas strategi harga yang sama atau seragam
untuk seluruh daerah atau segmen pasar-pasar yang
dilayani (disebut single pricing), dan strategi harga yang
tidak seragam atau berbeda-beda untuk beberapa daerah
atau segmen pasar (disebut multi pricing). Perusahaan
menetapkan harga yang berbeda atau tidak seragam
umumnya didasarkan pada pertimbangan tujuan dan
sasaran yang akan dicapai di masing-masing daerah
pemasaran, serta situasi dan kondisi di daerah tersebut.

Sebagai contoh, produk Unilever dan Pertamina

dipasarkan dengan harga yang sama untuk seluruh daerah
di Indonesia, sedangkan produk semen dari PT Semen
Padang berbeda-beda harganya di beberapa daerah
pasarnya.

Strategi Potongan Harga (Discount)

Potongan harga (discount) sering digunakan oleh
perusahaan untuk meningkatkan jumlah penjualan dan
hasil penerimaan penjualan serta share pasar perusahaan.
Perusahaan dapat mem-berikan potongan harga kepada
pembeli yang membeli dalam jumlah besar (quantity
discount) atau kepada pembeli yang membayar dengan
tunai (cosh discount). Berdasarkan pertimbangan ini,
suatu perusahaan dapat melakukan strategi potongan
harga yang berbeda untuk pedagang besar atau distributor
dan untuk subdistributor atau konsumen besar (industri
pemakai). Misalnya, untuk pedagang besar atau
distributor dapat diberi-kan potongan harga antara 15 s.d.
20 %, sedangkan pedagang menengah atau subdistributor
dapat diberikan potongan harga antara 5 s.d. 10 %, yang
umumnya dikaitkan dengan rata-rata besarnya pembelian
yang dilakukan masing-masing.

Strategi Syarat-syarat Pembayaran

Syarat-syarat pembayaran merupakan salah-satu
strategi harga, karena termasuk dalam pertimbangan
tingkat pengorban-an yang harus diperhitungkan para

pembeli atau langganan. Langganan atau pembeli akan

mempertimbangkan salah-satu faktor yang dianggapnya
penting, yaitu penjual atau produsen mana yang dapat
memberikan syarat pembayaran yang lebih lunak. Oleh
karena itu, syarat pembayaran yang ditetapkan dapat
bervariasi, disesuaikan dengan situasi dan kondisi pasar
serta sifat dan perilaku langganan atau pembeli. Sebagai
contoh, produsen dapat memberikan syarat penjualan
dengan pembayaran harus dilakukan paling lambat
setelah 21 hari (atau 3 minggu) setelah produk diserahkan
dan diterima pembeli atau penjualan dilakukan dengan
kredit selama 6 bulan yang pemba-yarannya tetap setiap
bulan.

4.3. Strategi Pcnyaluran (Distribusi)

Dalam usaha untuk mencapai tujuan dan sasaran perusahaan di bidang pemasaran, setiap perusahaan
melakukan kegiatan penyaluran. Penyaluran merupakan
kegiatan penyam-paian produk sampai ke tangan si
pemakai atau konsumen pada waktu yang tepat. Oleh
karena itu, kebijakan penyaluran merupakan salah-satu
kebijakan pemasaran terpadu yang mencakup fenentuan
saluran pemasaran (marketing channels) dan distribusi
fisik (physical distribution). Kedua faktor ini mempunyai
hubungan yang sangat erat dalam keberhasilan
penyaluran dan sekaligus keberhasilan pemasaran produk
perusahaan. Efektivitas peng-gunaan saluran distribusi

diperlukan untuk menjamin tersedia-nya produk di setiap

mata rantai saluran tersebut.

4.3.1. Saluran Distribusi

Suatu perusahaan dapat menentukan penyaluran
produknya melalui pedagang besar atau distributor, yang
menyalurkannya ke pedagang menengah atau subdistributor
dan meneruskan-nya ke pengecer (retailer), yang menjual
produk itu kepada pemakai atau konsumen. Walaupun
demikian, perusahaan dapat langsung menjual produknya
kepada pedagang menengah atau subdistributor maupun
pengecer serta konsumen besar dalam keadaan khusus
tertentu.
Mata rantai penyaluran ini dikenal dengan saluran
distribusi. Yang dimaksud dengan saluran distribusi adalah
lembaga-lem-baga yang memasarkan produk berupa barang
atau jasa dari produsen sampai ke konsumen. Bentuk pola
saluran distribusi dapat dibedakan atas:
1. Saluran Langsung, yaitu:
Produse

Konsumen

2. Saluran Tidak Langsung, yang dapat berupa:

Peranan mata rantai saluran distribusi umumnya lebih

ditekankan pada kegiatan pemilihan dan penguasaan
masing-masing lembaga penyaluran tersebut. Permasalahan
yang di-utamakan adalah kelancaran penyampaian dan
pemindahan barang serta hak milik atas penguasaan produk
tersebut, mulai dari pedagang besar, pedagang menengah,
dan pengecer sampai akhirnya ke tangan konsumen. Jadi,
saluran distribusi menyang-kut aliran produk dan hak milik
atau penguasaan atas produk tersebut.
Saluran distribusi diperlukan oleh setiap perusahaan,
karena produsen menghasilkan produk dengan memberikan
kegunaan bentuk (jfbrmutiltty) bagi konsumen setelah
sampai ke tangan-nya, sedangkan lembaga penyalur
membentuk atau memberikan kegunaan waktu, tempat, dan
pemilikan dari produk itu. Dengan demikian, setiap
produsen dalam menghasilkan produk untuk memenuhi
kebutuhan konsumen hendaklah dapat menye-suaikan
dengan saat kapan dan di mana produk itu diperlukan serta
oleh siapa saja produk itu dibutuhkan.
Lembaga penyaluran sebenarnya mulai berfungsi sejak
mulai barang atau jasa yang dihasilkan selesai diproduksi

sampai dengan saat produk itu dikonsumsi. Di samping itu,

lembaga ini menjaga agar produk itu tetap tersedia pada saat
dan tempat tertentu, konsumen memerlukannya. Di lain
pihak si produsen juga melakukan fungsi yang tidak kalah
pentingnya, yaitu menghasilkan produk itu untuk
menambah kegunaan karena bentuk.
Saluran distribusi dibutuhkan terutama karena adanya
per-bedaan
yang
menimbulkan
celah-celah
atau
kesenjangan (gap) di antara produksi dan konsumsi.
Perbedaan jarak tersebut berupa perbedaan jarak geografis
(geographical gap) yang disebabkan perbedaan tempat
pemusatan produksi dengan lokasi konsumen yang
tersebar di mana-mana, sehingga jarak yang semakin
jauh, menimbulkan peranan lembaga penyalur menjadi
bertambah penting. Perbedaan berikutnya adalah perbedaan jarak waktu (time gap), yang disebabkan
perbedaan atau celah waktu yang terjadi antara produksi
dan konsumsi dari produk-produk yang dihasilkan secara
besar-be,saran. Hal ini terjadi karena pembelian dan
konsumsi dari produk timbul dalam waktu tertentu,
sedangkan produksi dilakukan secara lebih hemat dengan
kegiatan produksi yang terus-menerus, sehingga terdapat
perbedaan waktu antara saat produksi dengan saat
konsumsi atau penggunaannya. Perbedaan lainnya adalah
perbedaan atau celah dalam jumlah (quantity gap), di
mana produksi dilakukan secara besar-besaran (dalam
jumlah yang besar) untuk memperoleh biaya per

unit/satuan yang rendah, sedangkan konsumsi atau

pemakaian dalam jumlah yang kecil-kecil untuk jenis
produk itu pada saat tertentu. Perbedaan berikutnya
adalah perbedaan atau celah varietas (variety gap), di
mana sebagian besar perusahaan menspesialisasikan
dirinya dalam memproduksi produk tertentu, sedangkan
pembeli atau konsumen menginginkan produk yang
beraneka ragam, sesuai dengan selera atau cita rasanya.
Perbedaan yang terakhir adalah celah atau kesenjangan
informasi dan komunikasi (communication and
information gap), di mana konsumen sering tidak mengetahui sumber-sumber produksi dari produk-produk yang
dibu-tuhkan atau yang diinginkannya, sedangkan
produsen tidak mengetahui siapa dan di mana pembeli
atau konsumen potensial berada. Akibatnya dibutuhkan
fungsi distribusi yang dijalankan dalam saluran distribusi
yang ada.
Penggunaan lembagn penyalur atau lembaga
perantara mes-kipun berarti melepaskan sebagian
penawaran atas bagaimana dan kepada siapa produk
dijual, tetapi pada umumnya produsen bersedia
menyerahkan sebagian besar dari tugas pemasaran kepada lembaga ini. Hal ini terutama disebabkan adalah:
1.

Produsen kekurangan dana untuk menjalankan sesuatu

program pemasaran langsung kepada konsumen akhir.

2.

Pemasaran langsung akan mengharuskan produsen

menjadi perantara bagi produk komplementer yang
dihasilkan oleh perusahaan lain, agar dapat dicapai
efisiensi distribusi massa.
3. Produsen mempunyai dana yang cukup untuk
menyalurkan sendiri hasil produksinya, seringkali
memperoleh peneri-maan/pendapatan yang lebih besar,
apabila dana tersebut digunakan untuk menambah
investasi di bidang usaha lain dan pe 'r.asan pabrik atau
pengembangan produksi.
4. Lebih ekonomisnya saluran informasi dan komunikasi
dalarn distribusi dengan penggunaan lembaga
perantara/penyalur seperti terlihat pada Gambar 6.6.
5. Lembaga perantara/penyaluran memiliki pengalaman,
keah-lian khusus, dan hubungan dengan relasi yang
luas, sehingga memungkinkan dicapainya efisiensi
distribusi yang lebih tinggi.
Dalam menentukan pilihan terhadap saluran distribusi
yang tersedia, perlu dicari yang paling efektif untuk dapat
membina dan mendekati para pembeli, sehingga produkproduk dapat sampai kepada para konsumen dengan efektif.
Setelah tujuan dan sasaran pasar ditentukan, maka
perusahaan kemudian me-netapkan macam saluran
distribusi yang digunakan.

GAMBAR 6.6. Efeonomisnya Penggunaan

Lembaga Perantara

Ada beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan

dalam pemilihan saluran distribusi tersebut, yaitu:
a.
b.
c.
d.

Jenis dan sifat produk.

Sifat konsumen potensial.
Sifat persaingan yang ada, dan
Saluran (channels) itu sendiri.

Jenis dan Sifat Produk

Jenis dan sifat produk yang perlu dipertimbangkan
dalam pemilihan saluran distribusi ini meliputi apakah
produknya termasuk barang konsumsi atau barang
industri, apakah produk itu produk tahan lama atau tidak,
dan apakah nilai satuan produk itu tinggi atau rendah.
Barang industri mempunyai pola saluran distribusi yang
berbeda dengan barang konsumsi. Umumnya barang

konsumsi menggunakan saluran distribusi tidak langsung,

sedangkan pemasaran barang industri sebagian besar
menggunakan saluran distribusi langsung. Khususnya
mengenai barang konsumsi, dalam pemasarannya
dibedakan pula atas barang convenience, barang
shopping, barang specialty, dan barang yang tidak dicari
(unsought goods).
Barang convenience yang merupakan barang
kebutuhan sehari-hari banyak diminta dan untuk itu
konsumen tidak ber-sedia melakukan perjalanan jauh dan
membuang waktu yang terlalu banyak, sehingga untuk
memperolehnya dilakukan dengan usaha yang minimal.
Umumnya produk ini harganya relatif rendah dan
pembeliannya biasanya dilakukan pada tempat-tempat
yang paling mudah terlihat dan mudah dicapai dan
didapat serta dalam jumlah satuan yang tidak begitu besar
(kecil). Barang ini seharusnya tersedia dengan cukup dan
merata sampai ke outlet atau tempat para konsumen itu
tinggal. Dalam distribusi barang ini, biasanya dipakai
distribusi intensif (intensive distribution), di mana jumlah
penyalur yang dipakai sebanyak mungkin, sehingga dapat
tersebar secara luas untuk mencapai segala pelosok di
mana konsumen berada.
Barang shopping (shopping goods) merupakan
barang yang dibeli dengan usaha membandingbandingkan satu produk dengan produk lainnya atau

shopping terlebih dahulu. Umumnya produk ini terdiri

dari barang bermodel atau fashion goods dan jasa
(service goods). Harga dan kualitas produk ini biasanya
dibanding-bandingkan oleh pembeli antara toko yang satu
dengan toko yang lainnya. Oleh karena itu,
penyebarannya dilakukan melalui beberapa outlet tertentu
saja dengan distribusi yang selektif (selective
distribution). Biasanya produk ini didis-tribusikan secara
terpusat pada pusat-pusat pembelanjaan (shopping
centre).
Barang spesial (specialty goods) merupakan produk
yang spesifik, balk dari segi keunikan produk itu maupun
dari segi penggunaan atau mereknya. Biasanya harga
produk tidak men-jadi masalah bag! konsumen, karena
yang dipentingkan adalah mutu/kualitas atau merek yang
terkenal, dan pembeliannya dila-kukan jarang sekali
dengan harga yang relatif mahal. Pemasaran produk ini
dilakukan melalui toko-toko yang spesifik dan ter-pilih
serta outlet yang sedikit dan betul-betul bonafit.
Distribusi produk ini dilakukan dengan apa yang dikenal
sebagai exclusive distribution.
Barang yang termasuk unsought goods merupakan
barang yang tidak dicari atau tidak diinginkan, tetapi
dibutuhkan seperti asuransi, ambulans, perkumpulan jasa
kematian, dan lain-lain. Potensi pasar produk ini sulit
diperkirakan, karena sewaktu-waktu dibutuhkan baru

dicari atau dibeli. Pemasaran produk ini dilakukan

dengan distribusi yang selektif.
Produk yang mempunyai sifat tidak tahan lama dan
bernilai satuan tinggi, biasanya didistribusikan secara
langsung. Produk seperti ini umumnya tidak standar
(unstandarized), sehingga memerlukan cara pemasaran
langsung atau lewat penyalur yang menguasai keahlian
teknik khusus. Demikian pula produk yang memerlukan
jasa instalasi atau pelayanan khusus sebaiknya dipasarkan
secara langsung atau lewat penyalur yang memiliki/ranchise.

Sifat Konsumen Potensial

Jumlah konsumen atau pembeli potensial dan lokasi
mereka mempunyai hubungan erat dengan pemilihan
saluran distribusi. Jika jumlah konsumen atau pembeli
potensial besar dan terpencar atau tersebar dalam wilayah
geografis yang luas, maka harus digunakan jasa penyalur
dengan distribusi yang intensif, sehingga semua pembeli
atau konsumen dapat dilayani kebutuhan dan
keinginannya. Sebaliknya, jika konsumen atau pembeli
hanya sedikit dan berkumpul pada tempat atau lokasi
tertentu, maka dipakai distribusi selektif. Hal ini perlu
dipertimbangkan, karena saluran distribusi harus dipilih
sesuai dengan tempat atau lokasi yang tepat, sehingga
pembeli atau konsumen yang terbatas tersebut dapat
dilayani secara baik dan tepat.

Sifat Persaingan
Pola saluran distribusi yang dipakai perusahaan
sering dipe-ngaruhi oleh saluran distribusi yang dipakai
saingannya. Bila perusahaan mengingmkan produknya
diletakkan berdampingan dengan produk saingan, maka
digunakan penyalur yang juga dipakai oleh para pesaing.
Sistem pemasaran langsung digunakan bila perusahaan
tidak ingin produknya ditiru oleh para pesaing. Masingmasing produk yang ada bersaing untuk mendapatkan
tempat pada outlet. Dalam hal ini persaingan bersifat
mempe-rebutkan tempat penyajian/pemajangan yang
paling strategis.

Saluran (Channels) Itu Sendiri

Dalam beberapa hal, harus diperhatikan salurannya
itu sendiri, apakah dapat digunakan dan sesuai dengan
produk-produk tertentu, serta bagaimana hubungannya
dengan besarnya biaya. Misalnya bahan makanan yang
tidak tahan lama, tidak dapat disalurkan melalui saluran
panjang, karena akan memakan waktu yang panjang dan
biaya yang mahal. Dalam hal ini dipertimbangkan pula
keunggulan dan kelemahan tiap penyalur dalam
melaksanakan tugasnya. Penyalur yang dipilih seperti
agen penjualan, umumnya memiliki kelebihan berupa
biaya yang relatif rendah, kelemahannya adalah kurang
intensif melakukan upaya penjualan ke konsumen.

Sifat/Keadaan Perusahaan Sendiri

Sifat atau ciri dan keadaan perusahaan sendiri
berkaitan dengan ukuran besar-kecilnya perusahaan, dan
juga keadaan keuangannya. Bila perusahaan produsen
besar dan keuangannya kuat, maka saluran pemasaran
lebih cenderung pendek, sebab perusahaan dimungkinkan
untuk melakukan investasi dalam usaha distribusi.
Sebalikhya, bila perusahaan kecil dan lemah
keuangannya, maka perusahaan ini lebih menyukai
saluran pemasaran yang panjang. Ada juga perusahaan
yang menyukai saluran pemasaran yang sederhana dan
pendek
dengan
maksud
untuk
memudahkan
pengawasannya.

Strategi Penentuan/Pemilihan Saluran Distribusi

Perusahaan dalam mengambil keputusan untuk
memilih penyalur yang akan memasarkan produknya,
perlu memper-timbangkan faktor-faktor yang telah
diutarakan di atas, serta faktor lainnya yang
mempengaruhi pemilihan penyalur dan berapa jumlah
penyalur, yang diikuti dengan penetapan fungsi-fungsi
pemasaran yang harus dijalankan oleh penyalur serta
syarat-syarat dan tanggung jawab penyalur tersebut.
Faktor-faktor pemilihan penyalur adalah:
1. Pola saluran distribusi.
2. Banyaknya atau jumlah penyalur.
3. Lokasi atau daerah penyalur.

4. Bonafiditas para penyalur yang tercermin dan

likuiditasnya.
5. Reputasi dari penyalur.
6. Kemampuan menjual dan jaringan distribusi yang
luas.
7. Mempunyai tenaga penjual yang terlatih dan sarana
atau fasilitas yang memadai.
Semua faktor ini perlu diperhatikan untuk dapat
berhasilnya kegiatan pemasaran, terutama dalam
penyampaian produk ke tangan konsumen secara efektif,
tepat pada waktu dan jumlah yang dibutuhkan oleh
konsumen, dengan mutu/kualitas yang baik, melalui
saluran distribusi yang ditetapkan. Lembaga yang
digunakan dalam penyaluran produk ini dapat berupa
dealer, distributor, agen penjualan dan agen pembelian,
wholesaler dan retailer. Pemilihan lembaga ini termasuk
dalam
kebijakan
penyaluran
yang
merupakan
tindakan/kegiatan yang dilakukan dalam penyaluran
produk dari produsen ke konsumen, sehingga tujuan
perusahaan dalam bidang penjualan/pemasaran dapat
tercapai. Kebijakan ini mencakup pemilihan sistem
penyaluran, membantu para penyalur, mengkoordinasikan
penyaluran
serta
menilai,
memperbaiki,
dan
mengendalikan penyaluran.

Pertimbangan yang perlu

penetapan penyalur meliputi:

diperhatikan

dalam

modal yang diperlukan,

efisiensi penyaluran massal,
balas jasa modal secara relatif, dan
pengalaman dan efisiensi para penyalur.
Pertimbangan tersebut tidak terlepas dari penentuan
jumlah penyalur dan kegiatan pembinaan wilayah niaga.
Kegiatan membagi daerah pasar ke dalam wilayah niaga
diperlck?" dalam usaha pendistribusian produk sampai ke
tangan kon-sumen yang terdapat pada satu wilayah niaga,
perlu memper-hatikan jumlah penyalur yang dibutuhkan
dan lokasi penyalur tersebut. Jumlah penyalur ditentukan
berdasarkan potensi-konsumen di wilayah niaga tersebut
dan kemampuan penyalur menyampaikan produk
perusahaan. Di dalam suatu wilayah niaga mungkin
ditetapkan penggunaan beberapa penyalur dengan
mempertimbangkan letak/daerah lokasi dari para penyalur tersebut.
a.
b.
c.
d.

StrategL Pembinaan dan Pengembangan Saluran

Distribusi
Untuk memungkinkan berhasilnya usaha penyaluran
yang tercermin dalam peningkatan jumlah penjualan dan
pemasaran, maka perlu dilakukan motivasi dan bantuan
kepada para penyalur. Hal ini perlu dilakukan karena para
penyalur akan lebih berperan, apabila terdapat dorongan
untuk mencapai tujuan (objective) dan motifnya. Seperti
diketahui, setiap orang yang memasuki suatu usaha
tertentu sudah pasti mempunyai motif tertentu. Sebagai

akibatnya, tinggi-rendahnya produktivitas dan efektivitas

usaha seseorang untuk berprestasi akan banyak dipengaruhi oleh motif yang mendorongnya untuk
berusaha. Oleh karena itu, apa yang diharapkan oleh
suatu perusahaan produsen dari hasil kerja penyalurnya
hanya dapat diperoleh dengan baik, apabila diperhatikan:
motivasi masing-masing penyalur,
insentif atau perangsang yang akan diberikan kepada
para penyalur, dan
3. penghargaan yang diberikan kepada para penyalur
yang telah berhasil dalam melaksanakan atau
mengemban tu-gasnya dengan baik.
Motif utama dan yang umum terdapat dari setiap
penyalur
adalah
motif
untuk
mendapatkan
keuntungan/laba yang dapat menjamin kelangsungan
usahanya. Dengan kata lain, tingkat labalah yang
mendorong para penyalur ikut dalam kegiatan penyaluran
produk perusahaan. Oleh karena itu, untuk keber-hasilan
usaha pemasaran produk, perusahaan produsen harus
dapat menetapkan strategi yang tepat dengan memberi
ke-untungan yang wajar kepada para penyalurnya.
Pembinaan keuntungan para penyalur biasanya dilakukan
dengan pene-tapan potongan dari harga penjualan yang
telah ditetapkan perusahaan. Di samping pemberian
potongan, perusahaan dapat pula memberikan hadiah bagi
para penyalur yang telah mencapai target penjualan yang
telah ditetapkan. Semua ini dilakukan perusahaan
1.
2.

produsen dalam membina dan mengembangkan saluran

distribusi, di mana dibutuhkan dukungan (support) dan
loyalitas dari penyalur bagi keberhasilan pemasaran akan
produk perusahaan. Oleh karena itu, pulalah setelah
sistem penyaluran perusahaan ditentukan, maka perlu
dilakukan:
penyeleksian atau pemilihan para penyalur.
penyusunan suatu sistem insentif atau motivasi bagi
para penyalur, dan
c. penilaian terhadap tiap penyalur.
Disamping itu perlu pula dipertimbangkan untuk
melakukan:
a.
b.

1.
2.
3.
4.
5.

promosi bersama (cooperative advertising),

pusat peragaan penjualan (point of purchase display),
kontes antarpenyalur,
penyaluran eksklusif dan lain cara pengikatan,
pembinaan/pendidikan serta bantuan kepada para
penyalur, dan
6. konvensi.
Penilaian usaha penyalur perlu dilakukan dalam
rangka pembinaan dan pengembangan penyalur, agar
dapat ditentukan:
a.

di mana titik kelemahan yang terdapat dalam

penyaluran umumnya dan perusahaan penyalur
khususnya,

usaha apa yang dapat dilakukan untuk

meningkatkan ke-mampuan perusahaan penyalur,
dan
c. dasar-dasar untuk menentukan sanksi yang
dikenakan terhadap perusahaan penyalur yang
tidak baik dan penen-tuan apakah dibutuhkan atau
tidak, penggantian perusahaan penyalur ataupun
penunjukan perusahaan penyalur baru.
Dasar penilaian perusahaan penyalur adalah usaha
penyalur tersebut, yaitu:
b.

1. Kuota realisasi, di mana dilihat kemampuan perusahaan

2.

penyalur menyalurkan produk sebanyak kuota atau target

yang ditentukan,
Keadaan penyalur, terutama kemampuan penyalur dibandingkan dengan pasar yang tercermin dalam share pasar
yang dapat dikuasai di daerah operasi perusahaan
penyalur tersebut, dan

3. Efisiensi pemasaran dari perusahaan penyalur yang

terlihat dari biaya pemasarannya.
Dalam pembinaan dan pengembangan saluran
distribusi, perlu pula dilakukan pembinaan kerja sama
dalam saluran distribusi. Hal ini karena keberhasilan
perusahaan dalam memasarkan produknya dipengaruhi
oleh keberhasilan pemasaran penyalurnya, di mana
perusahaan tidak hanya menjual kepada penyalurnya saja,
tetapi juga kepada konsumen sebagai langganannya. Oleh
karena itu, perlu dibina secara terus-menerus kerja sama
dengan para penyalurnya untuk meningkatkan pemasaran
produk, meningkatkan pelayanan kepada langganan dan

sekaligus meningkatkan keuntungan bersama serta menciptakan dan memelihara reputasi yang baik di mata
konsumen akhir. Kerja sama ini mungkin dapat
dipaksakan perusahaan dengan mengadakan promosi
besar-besaran pada konsumen akhir, untuk menciptakan
preferensi konsumen (consumer preference), yang akan
memaksa penyalur menyediakan produk tersebut untuk
memenuhi permintaan konsumen dan menda-patkan
keuntungan. Walaupun demikian akan tetap lebih menguntungkan, apabila perusahaan mengadakan kerja sama
dengan para penyalur, terutama untuk jangka panjang.
Inisiatif kerja sama ini biasanya datang dari perusahaan
produsen. Hal ini karena pada umumnya perusahaan
produsenlah yang paling berkepentingan dalam
pemasaran produknya, terutama jika terdapat persaingan
yang sangat tajam, dan organisasi perusahaan ini
umumnya lebih besar, lebih lengkap dan berpengalaman
untuk merencanakan dan mengatur program kerja sama
ini dibandingkan dengan para penyalurnya.
Perusahaan yang mengadakan kerja sama ini
mempunyai tujuan, antara lain:
1)

Membangun loyalitas penyalur dengan menanamkan rasa

saling percaya dan saling berkepentingan serta saling
meng-hargai
peranannya
dalam
mensukseskan
pemasaran produk.

2)

3)

4)

Menimbulkan rangsangan untuk meningkatkan penjualan

penyalur dengan mengadakan peninjauan dan perbaikan
kebijakan pemasaran, mengadakan pendekatan untuk
me-yakinkan bahwa terdapat keuntungan dari investasi
bersama dalam promosi, serta memberikan insentif
pada penyalur untuk meningkatkan persediaannya.
Mengembangkan efisiensi pengelolaan usaha penyalur
dengan membantu mengelola tenaga penjualan dari
para penyalur, memberikan nasihat atau saran dalam
manajemen umum-nya dan menggunakan misi
pramuniaga (salesman) untuk membantu penyalur.
Penyediaan produk untuk memudahkan konsumen menemukannya dengan kerja sama dalam periklanan dan penempatan atau peragaan produk di tempat-tempat
penyalur.

4.3.2. Penyaluran Fisik

Berhasil tidaknya usaha pemasaran/penjualan sangat
ter-gantung pada cara penyaluran yang digunakan dan
kelancaran-nya. Dalam hal ini terdapat pengertian
penyaluran yang diarti-kan sebagai proses penyampaian
atau mengalirnya suatu produk dari sumber yaitu produsen,
sampai ke tempat tujuan atau ke tangan konsumen.
Pengertian ini kadang-kadang dihubungkan atau dikaitkan
dengan pengertian logistik, yaitu kegiatan peng-adaan dan
penyaluran fisik produk (barang-barang) yang dibu-tuhkan
dalam proses pelaksanaan aktivitas untuk mencapai suatu
tujuan. Logistik berkaitan dengan penyampaian produk
sampai ke tempat tujuan yaitu konsumen yang

membutuhkan produk tersebut, dan keberhasilannya sangat

ditentukan oleh pengadaan atau penyediaannya. Aspek
logistik ini mencakup semua kegiatan mulai mendapatkan
atau mengadakan barang, menyimpan barang tersebut,
menyediakan dan menyampaikan-nya, sehingga meliputi
logistik usaha (business logistic) dan logistik pemasaran
(marketing logistic).
Apabila terjadi kekosongan produk (barang) atau tidak
sampainya barang tersebut ke tangan pembeli atau
konsumen, maka hal ini menunjukkan kelemahan di bidang
logistik dan penyaluran produk perusahaan. Dalam aspek
logistik ini terdapat kegiatan:
1.
2.
3.

pembelian atau pengadaan (purchasing/procurement)

penyimpanan atau pergudangan.
persediaan (inventory), termasuk kegiatan administrasi
dan kebijakan pengendaliannya.
4. penyerahan dan penyaluran.
5. pemindahan dan pengangkutan (handling and
transporting).
Strategi penyaluran fisik meliputi usaha untuk
menyerahkan produk kepada konsumen tepat pada saat
yang dibutuhkan, di tempat yang dibutuhkannya dengan
jumlah yang tepat dan biaya yang ekonomis. Biaya
penyaluran fisik ditentukan oleh tingkat pelayanan yang
diberikan. Sistem penyaluran fisik me-nentukan keunggulan
suatu perusahaan atas saingan dan dapat mempengaruhi
besarnya penjualan. Tingkat pelayanan kepada seorang

pembeli atau langganan dalam penyaluran fisik ditentukan

oleh:
a. Lamanya waktu untuk memenuhi pesanan pembeli
(order lead time), dan
b. kemampuan menyerahkan produk (barang) dari
persediaan yang ada.
Dalam penyaluran fisik terdapat proses pemindahan,
sehing-ga diperlukan peranan fungsi pengangkutan dan
pergudangan. Oleh karena itu, strategi penyaluran fisik
mencakup strategi pengangkutan atau transportasi dan
strategi pergudangan.

Konsep Penyaluran Menyeluruh

Untuk memungkinkan berhasilnya usaha di bidang
penjual-an/pemasaran,
perlu
dilaksanakan
kegiatan
penyaluran yang dilihat sebagai suatu kesatuan yang
menyeluruh. Letak atau lokasi suatu gudang atau depot dan
pabrik yang baru tidak lepas dari kebijakan persediaan dan
kebijakan penyaluran atau penyerahan barang. Hal ini
semua harus mempertimbangkan kelancaran atau efektivitas
dan efisiensi biaya. Konsep penyaluran menyeluruh ini
menekankan adanya satu kesatuan pendekatan dalam
pengelolaan penyaluran fisik, pengelolaan suplai (supploy
management) dan logistik usaha (business logistic).
Kesatuan pendekatan ini harus didasarkan pada pendekatan
fungsi pengangkutan dan fungsi penyediaan.

Pengangkutan atau transportasi merupakan faktor

penting dalam penyaluran produk. Pentingnya fungsi
pengangkutan ini tercermin di dalam usaha untuk
tercapainya:
a. kelancaran penyampaian produk tersebut, dan
b. efisiensi dari biaya angkutan.
Kelancaran pengangkutan produk tergantung pada:
1. jarak gudang (warehouse dan stockist) dengan penyalur
(retailer) atau langganan (customer). Untuk itu perlu
diperhatikan lokasi gudang atau sistem pergudangan.
2. sarana atau alat angkutan yang digunakan, yaitu
angkutan jalan raya, angkutan kereta api, angkutan
kapal laut, dan angkutan pesawat udara, dan
3. frekuensi dan jumlah yang diangkut.
a. Tujuan penyampaian produk adalah dapat
diserahkannya produk tepat pada waktu dan tempat
yang ditentukan/diren-canakan dengan biaya yang
minimal. Dalam hal ini harus di-pertimbangkan pula
sistem pengangkutan yang digunakan, di samping
sistem pergudangan. Sistem pengangkutan yang digunakan dapat dilakukan dengan memilih salah-satu
dari alter-natif berikut, yaitu:
a. menggunakan jasa angkutan pihak luar, sampai
produk tersebut diterima di tempat yang dituju.
b. menyewa alat angkutan dengan melaksanakan
pengangkut-an/pemindahannya sendiri.
c. melakukan pengangkutan/pemindahan produk
dengan sarana atau alat angkut sendiri.

d. mengadakan kontrak kerja dengan pihak luar atau

perusa-haan lain.
Masing-masing
alternatif
tersebut
mempunyai
keuntungan dan kerugiannya dilihat dari perbedaan biaya
dengan jumlah satuan yang diangkut dan risiko yang akan
dihadapi. Sistem pergudangan yang dapat dilakukan dapat
dibedakan:
1.

Sistem pengiriman langsung dengan menggunakan

satu pabrik dan gudang utama yang mengirimkan
langsung kepada para penyalur (pasar), dengan pola
sebagai berikut:

2.

Sistem penyaluran melalui gudang pembantu, di

mana pabrik mengirimkan produk ke gudanggudang pembantu, yang meneruskannya ke pasar
(para penyalur). Pola pe-nyalurannya adalah:

3.

Sistem pengiriman melalui beberapa pabrik secara

langsung, di mana ada beberapa pabrik yang
terpencar, yang mela-yani beberapa pasar. Pola
penyalurannya adalah:

Penyediaan tidak dapat terlepas dari usaha untuk

menjamin kelancaran/kontinuitas penyampaian produk
kepada langganan. Dalam hal ini perlu diperhatikan:
a.

Lokasi atau letak gudang (depot/ warehousing/

stockisi), dan
b. Besarnya persediaan yang perlu diadakan.
Penempatan atau penentuan lokasi gudang/depot
hendaknya dapat dengan mudah dicapai untuk wilayah
niaga yang dilayani, di mana daerah ini mempunyai
jaringan angkutan ke dan dari gudang/depot tersebut.
Pergudangan dan penyimpanan meru-pakan suatu fungsi
pemasaran dengan fungsi utamanya adalah untuk
menyimpan barang-barang di antara waktu barang tersebut
dihasilkan dan waktu barang tersebut digunakan/dipasarkan, sehingga menciptakan kegunaan karena waktu (time
utility), yaitu untuk mendekatkan waktu produksi dan waktu
penjualan kepada konsumen akhir. Fungsi ini dapat
dilakukan oleh perusahaan yang menghasilkan barang itu
sendiri,
perusahaan
pengangkutan,
perusahaan
pergudangan/penyimpanan,
dan
lembaga
perantara/penyalur. Persediaan yang mesti diadakan harus
dibedakan pula antara:

1. Barang dalam perjalanan (intransit),

2. Persediaan dasar (basic inventory), dan
3. Persediaan penyelamat (safety stock).
Setiap manajer pemasaran selalu berusaha untuk
memenuhi permintaan para langganannya secepat mungkin,
dan mengi-rimkannya dengan alat pengangkutan yang
tercepat. Tetapi dilihat dari segi biaya tidaklah bijaksana
bagi perusahaan untuk mengadakan persediaan yang
menjamin tidak akan terjadi kekurangan persediaan (stochouts), sebab biaya persediaan akan naik dengan kecepatan
yang semakin meningkat apabila tingkat pelayanan kepada
langganan/pembeli setinggi mungkin (seratus persen). Oleh
karena itu, harus diadakan pengaturan persediaan yang
sebaik mungkin, agar manfaat yang diperoleh dengan
mengadakan persediaan dapat melebihi biaya yang timbul
dari penyimpanan persediaan tersebut.
Kebijakan pengaturan persediaan yang dilakukan
meliputi:
1)
2)
3)
4)
5)

Penentuan sistem pemesanan kembali,

Jumlah pemesanan ekonomis,
Tingkat persediaan penyelamat,
Tingkat persediaan yang optimal, dan
Tingkat pemesanan kembali.
Kebijakan ini dibutuhkan untuk memungkinkan dapat
dila-kukannya pengaturan, agar tetap tersedia tingkat
persediaan optimum yang dapat memenuhi permintaan
barang dalam jumlah, mutu dan pada waktu yang tepat,
serta jumlah biaya rendah seperti yang diharapkan. Semua

kebijakan tersebut tidak terlepas dari sistem pengendalian

persediaan yang harus memenuhi persyaratan sebagai
berikut:
a) Terdapatnya gudang yang cukup luas dan teratur dengan
pengaturan tempat barang yang tetap dan identifikasi
barang yang tertentu.
b) Sentralisasi kewenangan dan tanggung jawab pada satu
orang yang dapat dipercaya, terutama penjaga gudang.
c) Suatu sistem pencatatan dan pemeriksaan atas penerimaan
barang.
d) Pengawasan mutlak atas pengeluaran barang.
e) Pencatatan yang cukup teliti yang menunjukkan jumlah
yang dipesan, dikeluarkan, dan tersedia dalam gudang.
f) Pemeriksaan fisik barang yang ada dalam persediaan secara
langsung.
g) Perencanaan untuk menggantikan barang yang telah dikeluarkan, barang yang terlalu lama di gudang dan barang
yang sudah rusak atau tidak memenuhi syarat.
h) Pengecekan untuk menjamin dapat efektifnya kegiatan rutin
usaha.
Setiap perusahaan harus menjaga persediaan yang
cukup agar kegiatan operasi usaha dapat berjalan lancar dan
efisien. Untuk ini perusahaan melakukan pengendalian
persediaan guna memelihara keseimbangan antara kerugiankerugian serta penghematan-penghematan dengan adanya
tingkat persediaan tertentu, dan besarnya biaya dan dana
yang dibutuhkan untuk mengadakan persediaan tersebut.
Secara rinci, tujuan pengendalian tersebut adalah:

a)

untuk menjaga jangan sampai perusahaan kehabisan

persediaan, sehingga dapat mengakibatkan terhentinya
kegiatan usaha perusahaan dan mengecewakan para
langganan, dan
b)
menjaga agar pembentukan persediaan oleh perusahaan
tidak berlebihan (sangat besar), sehingga biaya yang
timbul dari persediaan terlalu besar.
Dengan kata lain, pengendalian persediaan untuk
menjamin terdapatnya persediaan pada tingkat yang optimal
agar usaha perusahaan dapat berjalan lancar serta biaya
persediaan dan risiko yang mungkin terjadi adalah minimal.
Dalam rangka ini, maka perusahaan mengadakan
perencanaan persediaan yang membutuhkan kebijakan
pengaturan persediaan yang telah di-sebutkan di atas.

Penentuan Sistem atau Cara Pemesanan Kembali

Dalam rangka menjaga agar tetap tersedia jumlah
persediaan yang optimal setiap saat, perlu dilakukan
kegiatan peme-sanan kembali. Pemesanan barang dapat
dilakukan dengan dua cara (sistem), yaitu cara pemesanan
yang dilakukan pada saat persediaan mencapai titik tertentu
(order point system) dan cara pemesanan yang dilakukan
pada saat di mana waktu tertentu yang telah ditetapkan
dicapai (Order cycle system). Order point system adalah
suatu sistem atau cara pemesanan kembali barang, di mana
pesanan dilakukan apabila persediaan yang ada telah
mencapai titik atau tingkat tertentu. Dengan sistem ini
ditentukan jumlah persediaan pada tingkat atau titik mana
dilakukannya pemesanan kembali, yang sering dikenal

dengan order point/level atau reorder point/level. Apabila

barang yang tersedia terus dikeluarkan, maka jumlah
persediaan makin menurun dan sampai pada suatu saat akan
mencapai titik batas di mana pemesanan harus dilakukan
kembali. Dalam sistem ini pesanan yang diadakan dalam
jumlah tetap dari barang yang dipesan disebut juga dengan
Fixed Order Quantity System. Karena pemesanan kembali
dilakukan pada waktu persediaan yang ada mencapai titik
atau tingkat tertentu, maka jarak (interval) waktu
pemesanan antara satu pesanan dengan pesanan lain
tidaklah sama, waktu mana tergantung pada fluktuasi
penjualan atau pengeluaran barang dalam persediaan dan
fluktuasi waktu antara pesanan diadakan sampai dengan
barang yang dipesan diterima di gudang persediaan (yang
disebut dengan lead time}.
Order cycle system adalah suatu sistem atau cara
pemesanan kembali barang, di mana jarak atau interval
waktu pemesanan yang dilakukan adalah tetap, misalnya
pemesanan dilakukan setiap minggu atau setiap bulan. Jadi,
dengan sistem ini ditentukan waktu pemesanan kembali
dengan jarak waktu yang tetap, sedangkan masing-masing
pesanan mempunyai jumlah barang yang berfluktuasi,
tergantung pada banyaknya penjualan atau pengeluaran
barang dalam jarak/interval waktu antara pesanan yang lalu
dengan pesanan berikutnya. Karena didasar-kan pada jarak
waktu yang tetap, maka pemesanan dilakukan tanpa
memperhatikan jumlah persediaan yang masih ada.

Banyaknya jumlah barang yang dipesan ditetapkan sebesar

selisih dari jumlah persediaan maksimum yang telah
ditentukan dengan jumlah persediaan yang tersisa atau yang
masih ada, sehingga besarnya jumlah ini berfluktuasi.
Dengan sistem ini jarak atau interval waktu antara pesanan
tersebut tetap, sehingga pengendalian persediaan dapat lebih
mudah dilakukan. Pengen-dalian persediaan dengan sistem
ini adalah kaku dan mahal, karena barang dalam persediaan
harus diperhatikan dan harus ada perkiraan lebih dahulu
mengenai kemungkinan turun dan naiknya penjualan atau
pengeluaran barang tersebut. Bila ter-jadi kesalahan
perkiraan dapat mengakibatkan persediaan yang ada
berkelebihan ataupun kehabisan persediaan.

Penentuan jumlah Pemesanan yang Ekonomis

Jumlah atau besarnya pesanan yang diadakan
hendaknya menghasilkan biaya-biaya yang timbul dalam
penyediaan barang adalah minimal. Untuk menentukan
jumlah pesanan yang ekonomis ini, perusahaan harus
berusaha memperkecil biaya pemesanan (ordering costs)
dan biaya penyimpanan (carrying costs). Dalam usaha ini
perlu dipertimbangkan sifat-sifat yang agak bertentangan
dari kedua jenis biaya tersebut. Sifat yang pertama
menekankan agar jumlah pesanan sangat besar, sehingga
ordering costs menjadi sangat kecil tetapi carrying costs
menjadi besar. Sifat lain menekankan agar jumlah
pesanan sangat kecil, sehingga carrying costs menjadi
kecil, sebaliknya ordering costs menjadi sangat besar

selama satu tahun. Dengan memperhati-kan kedua sifat

tersebut, maka dapat ditentukan jumlah pesanan yang
ekonomis, yang terletak antara dua pembatasan yang
ekstrim tersebut, yaitu di mana jumlah ordering costs
adalah sama dengan jumlah carrying costs, atau jumlah
ordering costs dan carrying costs-nya paling minimal
selama satu tahun. Jadi jumlah pesanan yang ekonomis
(economic order quantity) merupakan jumlah atau
besarnya pesanan yang memiliki jumlah ordering costs
dan carrying costs per tahun paling minimal. Oleh karena
itu, untuk dapat menentukan jumlah pesanan yang
ekonomis, perlu dilihat pertambahan ordering costs dan
carrying costs, serta besarnya persediaan rata-rata yang
ditentukan.
Penentuan jumlah atau besarnya pesanan yang
ekonomis dapat dilakukan dengan menggunakan rumus
(formula) sebagai berikut:

Sebagai contoh: Misalkan suatu wilayah niaga atau

depot menjual sebanyak 10.000 satuan dengan harga
keseluruhan Rp 10.000,- selama satu tahun. Pimpinan
telah menghitung dan menentukan bahwa ordering costs
adalah Rp 25,-per pesanan (order) dan carrying costs
adalah Rp 125,- per seribu satuan (unit) atau 12,5 persen
(0,125) dari persediaan rata-rata. Jumlah pesanan yang
ekonomis dapat diperoleh, yaitu:

Apabila dihitung dengan menggunakan tabel, maka

akan diperoleh hasilnya seperti terdapat pada Tabel 6.1.
Pada Tabel 6.1. diketahui bahwa jumlah atau besaran
pesanan yang ekonomis adalah sebesar 2.000 satuan
dengan 5 kali pesanan selama satu tahun.
Penentuan Tingkat Persediaan Penyelamat (Safety
Stock)
Penentuan besarnya/tingkat persediaan penyelamat
yang sebaiknya terdapat, harus didasarkan atas
pertimbangan yang rasional yang dapat diukur, sehingga
dapat menghasilkan penen-tuan kebijakan yang tepat dan

dapat efektif. Terdapat beberapa pendekatan yang dapat

digunakan dalam hal ini, antara lain adalah pendekatan
probabilita kekurangan stock (probability of stock out
approach) dan pendekatan tingkat pelayanan (level of
service approach).
Dengan pendekatan probabilita kekurangan stock,
dilakukan penganalisisan besarnya permintaan atau
penjualan selama lead
TABEL6.1. Rindan Jumlah Pesanan _yang Ekonomis
Jumlah
Pesanan
(order)

Banyaknya Persediaan Carrying

Unit(Rp)
rata-rata
costs
per order

Ordering
costs

Total Costs
per tahun

A/N

N/2

C+0

10.000

5.000

Rp625

Rp 25

Rp650

5.000

2.500

313

50

363

3.333

1.666

208

75

283

2.500

1.250

156

100

256

2.000

1.000

125

125

250

1.666

833

104

150

254

1.428

714

85

175

260

1.250

625

78

200

278

1.111

555

69

225

294

10

1.000

500

63

250

313

20

500

250

31

500

531

time (waktu antara saat pemesanan sampai dengan saat

peneri-maan barang yang dipesan) dari apa yang ditemukan
(peng-alaman) pada masa lalu. Dalam hal ini dihitung
berapa kali terjadi untuk masing-masing besaran permintaan
atau penjualan selama lead time tersebut, selanjutnya dapat
ditentukan angka probabilitanya, sehingga kalau
dijumlahkan seluruh kemungkinan besaran jumlah yang
diminta atau terjual selama lead time akan diperoleh 100%.
Bila perusahaan telah melakukan tingkat pemesanan
kembali, maka akan diperoleh kemungkinan terjadinya
stock-out.
Sebagai contoh: Misalkan sebuah gudang atau depot
setiap tahunnya melayani permintaan langganan untuk
produk tertentu sebesar 3.600 satuan (unit). Pimpinan
gudang atau depot, telah menetapkan atas dasar analisis
jumlah pesanan yang ekonomis bahwa pesanan dilakukan
sebanyak lima kali dalam setahunnya adalah yang optimum
bagi gudang atau depot tersebut. Permintaan atau penjualan
produk tersebut rata-rata setiap harinya adalah 50 unit,
sedangkan lead time rata-rata adalah selama enam hari.
Dengan dasar pertimbangan ini, maka dapat dike-tahui
bahwa pada tingkat persediaan 300 unit, gudang atau depot
akan melakukan pemesanan kembali, bila seandainya tidak
ada persediaan penyelamat (safety stock). Kerugian yang

ditimbulkan karena terjadinya kekurangan barang (stock

out) satu unit adalah sebesar Rp 50,-, sedangkan carrying
costs dari adanya persediaan penyelamat satu unit adalah Rp
10,-. Atas dasar pengalaman yang lalu dapat disusun suatu
daftar probabilita permintaan atau penjualan selama periode
pemesanan (lead time) seperti terdapat pada label 6.2.
Pada label 6.2. tersebut dapat diketahui bahwa apabila
depot atau gudang melakukan pemesanan kembali pada
tingkat persediaan 300 unit, tanpa adanya persediaan
penyelamat, maka kemungkinan depot/gudang itu selamat
sebesar 81%, dan kemungkinan terjadinya stock out adalah
sebesar 19% (0,09 + 0,007 + 0,003) dalam satu kali periode
pemesanan. Sedangkan bila depot/gudang tersebut
mengadakan persediaan penyelamat sebesar 50 unit,
kemungkinan terjadinya stock out, hanya apabila tingkat
penjualan 400 dan 450 unit, yaitu sebesar 0,07 + 0,03 =
10%. Dengan pengadaan persediaan penyelamat sebesar
100 unit, kemungkinan terjadinya stock out, hanya apabila
tingkat penjualan atau permintaan 450 unit, yaitu sebesar
0,003 = 3%. Seandainya depot atau gudang ingin
menghindari kemungkinan terjadinya stock out (tidak akan
terjadi stock out), besarnya persediaan penyelamat yang
harus diadakan depot/gudang itu

TABEL 6.2.
Probabilita Permintaan/Penjualan Suatu Produk Tertentu Sdama
Periode Pemesanan (Lead Time)
Penggunaan
Banyaknya
Selama Periode
Penggunaan (dalam
Pemesanan (dalam berapa kali)
unit)

Probabilita
Penggunaan

150

3/100 atau 0,03

200

4/1 00 atau 0,04

250

6/1 00 atau 0,06

300

68

68/1 00 atau 0,68

350

9/100 atau 0,09

400

7/100 atau 0,07

450

3/1 00 atau 0,03

100

100% atau 1,00

adalah sebesar 150 unit.

Dengan pendekatan tingkat pelayanan dilakukan
pengana-lisisan tingkat pelayanan (level of service) yang
dapat diberikan oleh adanya persediaan penyelamat (safety
stock) tersebut. Penentuan besarnya persediaan penyelamat
yang sebaiknya di-railiki atau diadakan gudang/depot akan
lebih tepat dan rasional, apabila diketahui hubungan antara

tingkat pelayanan dengan tingkat persediaan penyelamat

yang diadakan untuk tingkat pelayanan (level of service)
tersebut.

Penentuan Tingkat Persediaan Optimal

Tingkat persediaan optimal untuk depot atau gudang
dapat ditentukan setelah diperoleh besarnya persediaan
minimum yang merupakan batas persediaan penyelamat
ditambah dengan besarnya pesanan yang ekonomis. Tingkat
atau besarnya persediaan optimal yang sebaiknya diadakan
untuk depot atau gudang perlu diperhatikan, agar dengan
biaya persediaan yang minimum dapat diharapkan risiko
stock out sekecil mungkin. Batas persediaan optimal ini
kadang-kadang tidak didasarkan kepada pertimbangan yang
telah diuraikan di atas, tetapi didasarkan pada
pertimbangan-pertimbangan lain dari pimpinan perusahaan,
seperti kemungkinan meningkatnya jumlah permin-taan dan
kemungkinan akan adanya kenaikan harga.
Besarnya persediaan optimal yang perlu diadakan
dimak-sudkan agar gudang atau depot tersebut dapat
menghindari berbagai kerugian, karena kekurangan
persediaan (stock out) dan tidak melakukan pengadaan yang
berlebihan, sehingga dapat menimbulkan kerugian karena
biaya yang cukup besar. Dengan diketahui besarnya
persediaan optimal, akan dapat membantu pimpinan
gudang/depot dan pimpinan perusahaan dalam me-nentukan
besarnya investasi maksimum yang perlu disediakan untuk
suatu barang tertentu.

Penentuan Tingkat Pemesanan Kembali

Titik atau tingkat pemesanan kembali adalah suatu titik
atau batas dari jumlah persediaan yang ada pada suatu saat
di mana pesanan harus diadakan kembali. Titik ini
menunjukkan kepada pimpinan perusahaan untuk
mengadakan pesanan kembali barang-barang guna
menggantikan persediaan yang telah dijual atau
dikeluarkan. Dalam menentukan titik ini, harus diperhatikan
besarnya pengeluaran atau penjualan barang selama barang
pengganti yang dipesan belum datang dan persediaan
minimum. Besarnya pengeluaran atau penjualan selama
barang yang dipesan belum diterima, ditentukan oleh dua
faktor, yaitu lead time dan tingkat penggunaan rata-rata.

Besarnya pengeluaran atau penjualan barang selama

barang yang dipesan belum diterima (selama lead time)
adalah hasil perkalian antara waktu yang dibutuhkan
untuk memesan (lead time) dan jumlah penjualan atau
pengeluaran barang rata-rata. Sebagai contoh, bila lead
timenya adalah sepuluh hari dan rata-rata penjualan atau
pengeluaran barang tersebut adalah 50 unit per hari, maka
besarnya pengeluaran atau penjualan barang itu selama
barang yang dipesan belum diterima adalah 10 x 50 unit
= 500 unit. Titik pemesanan kembali adalah hasil penjumlahan besarnya pengeluaran/penjualan selama barang
yang dipesan belum diterima dan besarnya persediaan
minimum. Apabila besarnya persediaan minimum untuk
contoh di atas adalah 300 unit, maka titik pemesanan

kembali dapat ditentu-kan, yaitu sebesar 500 unit + 300

unit = 800 unit.

4.4. Strategi Promosi

Suatu produk betapapun bermanfaat akan tetapi jika
tidak dikenal oleh konsumen, maka produk tersebut tidak
akan di-ketahui manfaatannya dan mungkin tidak dibeli
oleh konsumen. Oleh karena itu, perusahaan harus
berusaha mempengaruhi para konsumen, untuk
menciptakan permintaan atas produk itu, kemudian
dipelihara dan dikembangkan. Usaha tersebut dapat
dilakukan melalui kegiatan promosi, yang merupakan
salah-satu dari acuan/bauran pemasaran. Kegiatan
promosi yang dilakukan sejalan dengan rencana
pemasaran secara keseluruhan, serta direncanakan akan
diarahkan dan dikendalikan dengan baik, diharapkan
dapat berperan secara berarti dalam mening-katkan
penjualan dan share pasar. Selain itu kegiatan promosi ini
juga diharapkan akan dapat mempertahankan ketenaran
merek (brand) selama ini dan bahkan ditingkatkan, bila
menggunakan program promosi yang tepat. Dalam
rangka menunjang keberhasilan kegiatan pemasaran yang
dilakukan dan efektifnya rencana pemasaran yang
disusun, maka perusahaan haruslah menetapkan dan
menjalankan strategi promosi yang tepat.
Seperti telah disebutkan di atas, setiap perusahaan
selalu berusaha mempengaruhi calon pembeli, sehingga

dapat tercapai tujuan dan sasaran perusahaan. Usaha

perusahaan untuk mempengaruhi dengan merayu
(persuasive communication) calon pembeli, melalui
pemakaian segala unsur acuan pemasaran disebut
promosi. Kebijakan promosi ini tidak terlepas dari
kebijakan terpadu acuan/bauran pemasaran (marketing
mix), sehingga keberhasilan atau keefektifannya sangat
tergantung pada kebijakan pemasaran lainnya sebagai
satu kesatuan. Kegiatan promosi yang dilakukan suatu
perusahaan merupakan penggunaan kombinasi yang
terdapat dari unsur-unsur atau peralatan promosi, yang
mencerminkan pelaksanaan kebijakan promosi dari
perusahaan tersebut. Kombinasi dari unsur-unsur atau
peralatan promosi ini dikenal dengan apa yang disebut
acuan/bauran promosi (promotional mix), yang terdiri
dari Advertensi, Personal selling, Promosi penjualan
(Sales promotion), dan Publisitas (Publicity'). Dengan
kegiatan promosi yang dilakukan, perusahaan akan
berusaha untuk membujuk calon pembeli dan langganan
untuk melakukan pembelian atas produk yang dipasarkan,
dalam hal ini perusahaan melakukan komunikasi dengan
para konsumen.
Pengertian atau istilah komunikasi mengandung arti
pem-beritahuan atau penerangan; kedua istilah ini sulit
untuk dibe-dakan artinya, karena keduanya berasal dari
pengertian yang sama. Komunikasi dapat diartikan

sebagai penggunaan lambang atau tanda dan bentuk lain

yang serupa untuk mendapatkan penerangan informasi
yang sama mengenai suatu objek atau kejadian. Unsur
utama dalam model proses komunikasi adalah sumber
(sources), yang mengubah pesan menjadi kode (encode),
sebuah pesan (message), yang mengubah kode menjadi
bahasa kunci (decode), sebuah penerima (receiver),
umpan-balik (feedback), dan gangguan (noise). Proses
komunikasi terjadi karena sumber berusaha untuk
mencapai kesamaan dengan penerima yang dituju, dalam
penyampaian maksud atau gagasan/ide, digunakan proses
encoding yang menerjemahkan maksud si sumber ke
dalam satuan lambang yang sistematis, yaitu ke dalam
bahasa yang menyatakan maksud dari sumber. Sumber
dan encoding terdapat pada diri si pengirim pesan
(communicator). Fungsi encoding adalah untuk
menyediakan suatu bentuk, di mana gagasan atau ide dan
maksud dinyatakan dalam bentuk pesan (message). Pesan
ini disampaikan melalui saluran (channel) yang
digunakan. Untuk menyelesaikan proses komunikasi ini,
pesan harus didecoding agar dapat diterima oleh si
penerima. Semakin dekat arti pesan yang telah
didecoding dengan maksud yang diinginkan si pengirim,
berarti komunikasi tersebut semakin efektif. Bila pesan
telah diterima oleh si penerima, maka akan terjadi
rangkaian reaksi dari si penerima sehubungan dengan
pesan yang disampaikan, kemudian reaksi dari si

penerima yang merupakan tanggapan (response) akan

dikirimkan kembali kepada si pengirim, yang merupakan
proses umpan-balik. Dalam proses komunikasi sering
timbul gangguan yang berupa kerusakaii, distraksi atau
gangguan (noise). Dalam hal ini noise adalah faktor yang
mengganggu nilai dari sinyal.
Model komunikasi di atas dapat disederhanakan, di
mana terdapat pengirim pesan (communicator), yaitu
orang atau orga-nisasi yang mengharapkan tujuan dari
pesan dapat sampai ke sasaran, sesuai dengan maksud
pesan itu sendiri. Di samping itu terdapat pesan
(message) yang disampaikan, yaitu gagasan atau ide yang
diharapkan diterima dan sampai ke sasaran sesuai dengan
isi dan maksudnya. Selain pengirim pesan dan pesan yang
disampaikan, dalam model komunikasi terdapat pula
saluran (channel) untuk memungkinkan pesan yang ingin
disampaikan dapat sampai ke sasaran. Selanjutnya, yang
terakhir harus terdapat dalam model komunikasi adalah
sasaran pengi-riman pesan (audience), yaitu kepada siapa
pesan tersebut harus disampaikan. Demikian model
komunikasi yang merupakan dasar untuk dapat
terlaksananya promosi secara efektif. Saluran yang
mempengaruhi (channel of influence) yang terdapat
dalam komunikasi yang menjadi dasar promosi dapat
dibedakan atas saluran perorangan/pribadi (personal) dan
saluran yang bukan perorangan/pribadi (nonpersonal).

Saluran perorangan (personal channel), terdiri dari:

Saluran advokat (advocate channels'), seperti
pramuniaga (salesman) dan sebagainya,
b. Saluran tenaga ahli (expert channels) seperti dokter,
kon-sultan, dan sebagainya, dan
c. Saluran lingkungan sosial (social channels), seperti
teman, tetangga, dan sebagainya.
Saluran-saluran tersebut merupakan komunikasi dari
mulut ke mulut (word mouth).
a.

Saluran
yang
bukan
(nonpersonal), terdiri dari:

perorangan/pribadi

a. Media massa dan selektif (moss and selective

media), seperti koran, radio, dan sebagainya,
b. Penciptaan suasana (atmospheres), yaitu penciptaan
iklim agar orang mempunyai persepsi yang baik
terhadap perusahaan, dan
c. Kejadian tertentu (events), seperti pembukaan
secara besar-besaran, price deals dan sebagainya.

Acuan/Bauran Promosi
Seperti telah diutarakan di atas, kegiatan promosi yang
di-lakukan suatu perusahaan menggunakan acuan/bauran
promosi (promotional mix) yang terdiri dari:
1. Advertensi, merupakan suatu bentuk penyajian dan
promosi dari gagasan, barang atau jasa yang dibiayai
oleh suatu sponsor tertentu yang bersifat nonpersonal.
Media yang sering digunakan dalam advertensi ini

adalah radio, televisi, majalah, surat kabar, dan

billboard.
2. Personal selling, yang merupakan penyajian secara
lisan dalam suatu pembicaraan dengan seseorang atau
lebih calon pembeli dengan tujuan agar dapat
terealisasinya penjualan.
3. Promosi penjualan (sales promotion), yang merupakan
segala kegiatan pemasaran selain personal selling,
advertensi dan publisitas, yang merangsang pembelian
oleh konsumen dan keefektifan agen seperti pameran,
pertunjukan, demonstrasi dan segala usaha penjualan
yang tidak dilakukan secara teratur atau kontinyu.
4. Publisitas (publicity), merupakan usaha untuk
merangsang permintaan dari suatu produk secara
nonpersonal dengan membuat, baik yang berupa berita
yang bersifat komersial tentang produk tersebut di
dalam media tercetak atau tidak, maupun hasil
wawancara yang disiarkan dalam media tersebut.
Oleh karena acuan/bauran promosi adalah kombinasi
strategi yang paling baik dari unsur-unsur promosi tersebut,
maka untuk dapat efektifnya promosi yang dilakukan oleh
perusahaan, perlu ditentukan terlebih dahulu peralatan atau
unsur promosi apa yang sebaiknya digunakan dan
bagaimana pengkombinasian unsur-unsur tersebut, agar
hasilnya dapat optimal. Penentuan unsur acuan/bauran
promosi yang paling efektif, merupakan salah-satu tugas
yang sangat sulit dalam ma-najemen pemasaran. Agar
acuan/bauran promosi (promotional mix) yang optimal
dapat dicapai, maka perlu dipertimbangkan beberapa faktor,
antara lain adalah:

a.
b.
c.
d.
e.

Besarnya jumlah dana yang disediakan untuk kegiatan

promosi
Luas dari pasar dan konsentrasi pasar yang ada.
Jenis dan sifat dari produk yang dipasarkan.
Tingkat atau tahap dari siklus usaha atau daur hidup produk
(product life cycle).
Tipe dan perilaku para langganan.
Perusahaan yang memiliki dana cukup besar dapat
menyediakan dana untuk promosi yang cukup besar,
sehingga kegiatan promosi akan lebih efektif, jika
dibandingkan dengan perusahaan kecil yang mempunyai
sumber dana yang terbatas. Perusahaan besar dapat
menggunakan advertensi secara lebih efektif, demikian juga
dengan acuan/bauran promosi yang lain, seperti personal
selling, sales promotion, dan publisitas. Sebaliknya,
perusahaan kecil yang mempunyai dana terbatas,
melakukan kegiatan promosi yang terbatas atau tidak melakukannya sama sekali. Umumnya perusahaan kecil seperti
ini hanya menumpukan kegiatan penjualan dan promosinya
pada unsur kegiatan personal selling yang terbatas untuk
memper-lancar usaha penjualan atau pemasaran produknya.
Di samping dana, perlu pula dipertimbangkan luasnya pasar
dan konsentrasi pasar tersebut. Untuk pasar yang luas dan
tidak terkonsentrasi, maka unsur promosi yang akan lebih
efektif adalah promosi massa dengan saluran komunikasi
yang nonpersonal, seperti advertensi dan publisitas.
Sedangkan untuk produk yang pasar-nya terbatas di pasar
lokal yang kecil dan terkonsentrasi, maka akan lebih efektif
dan cukup memadai dengan menggunakan personal selling.

Kegiatan promosi yang dilakukan untuk barang

konsumsi, mungkin membutuhkan penekanan yan"
befbeda dengan kegiatan promosi untuk barang industri.
Untuk pemasaran barang industri akan lebih efektif
menggunakan kegiatan promosi ..melalui saluran
perorangan/pribadi (personal), seperti personal selling dan
sales promotion melalui tenaga ahli (expert). Promosi untuk
barang konsumsi terutama yang termasuk dalam convenience, menggunakan peralatan advertensi dan dealer
display, mengingat barang ini tersebar luas, sehingga tidak
memerlukan demonstrasi atau penjelasan khusus. Barang
seperti ini mempu-nyai saingan yang banyak, dengan
merek-merek yang mungkin diterima baik oleh konsumen.
Kegiatan promosi untuk barang industri menekankan
penggunaan peralatan atau unsur persona! selling, yang
memerlukan adanya penjelasan khusus mengenai sifat-sifat
produk. Seperti diketahui bahwa kegiatan promosi yang
dilakukan oleh setiap perusahaan bertujuan untuk
merangsang permintaan primer (primary demand) yang
mungkin memakan waktu lama dan biaya mahal. Dalam hal
ini, personal selling sangat berguna, terutama dalam
pemasaran barang-barang industri.
Tahapan siklus usaha atau daur hidup produk (product
development) dari suatu produk juga mempengaruhi
acuan/bauran promosi yang dipilih. Pada tingkat atau tahap
pengenalan atau introduksi, maka tujuan utama promosi
adalah untuk membe-ritahukan kepada langganan dan calon

langganan yang poten-sial, tentang adanya suatu produk

baru dan keuntungan apa saja yang akan diperoleh bila
memakai produk baru tersebut. Hal ini karena pada tahap
pengenalan atau introduksi, biasanya terdapat hanya sedikit
saingan, sehingga advertensi yang dilakukan dapat
digunakan semata-mata untuk pemberitahuan. Pada tingkat
atau tahap pertumbuhan terdapat beberapa saingan yang
memasuki pasar. Pada tahap ini mungkin banyak langganan
potensial yang telah pernah mencoba produk itu, sehingga
promosi melalui advertensi menjadi lebih ekonomis, karena
sebagai usaha untuk memberitahukan dan mengingatkan
akan produk tersebut. Namun personal selling masih harus
tetap digunakan disamping publisitas dan sales promotion
untuk memperluas daerah penjualan dan penyaluran. Pada
tingkat atau tahap pematangan atau kejenuhan (maturity),
terdapat peningkatan jumlah saingan, sehingga promosi
harus lebih bersifat membujuk dan merayu daripada
pemberitahuan. Dalam hal ini peranan personal selling dan
sales promotion bertambah penting disamping advertensi
dan publisitas. Pada tahap ini peranan advertensi masih
menduduki tempat yang penting dalam acuan/bauran
promosi, terutama untuk perusahaan yang membuat dan
memasarkan produk atau barang konsumsi. Sedangkan
untuk perusahaan yang mengha-silkan barang industri
memerlukan kegiatan personal selling yang lebih agresif,
yang mungkin dapat diperkuat dengan advertensi dan
publisitas yang lebih banyak. Akhirnya pada tingkat
penu-runan atau kemunduran (decline), jumlah dana yang

digunakan untuk promosi dikurangi, karena perusahaan

mencoba untuk mengurangi atau menekan biaya-biaya
agar tetap untung. Oleh karena itu, produk itu mungkin
masih dapat diterima oleh kon-sumen atau pemakai
tertentu, sehingga kegiatan promosi yang dilakukan
terbatas dan ditujukan terutama untuk mempertahan-kan
dan mencapai sisa-sisa langganan tertentu.
ADVERTENSI
Advertensi dalam hubungan kebijakan pemasaran
umumnya dan strategi promosi khususnya dikenal
sebagai komunikasi massa yang dibayar. Di samping itu
advertensi bersifat nonper-sonal untuk menimbulkan
kegiatan tertentu, guna mendapatkan keuntungan dari
pemasangan advertensi itu, yang umumnya diperoleh
melalui penjualan produk yang berupa barang atau jasa.
Dengan demikian advertensi dapat diartikan sebagai
bentuk-bentuk presentasi nonpersonal yang dibayar oleh
sponsor untuk mempresentasikan gagasan atau ide
promosi dari barang atau jasa tertentu. Di samping itu,
advertensi dapat pula dilihat sebagai kegiatan untuk
menyadarkan konsumen yang berpotensi akan kehadiran
produk tersebut, kegunaan maupun sifat-sifatnya,
harganya dan di mana produk tersebut tersedia dan dapat
dibeli. Berdasarkan uraian ini, advertensi adalah cara
untuk mem-promosikan barang, jasa atau gagasan/ide
yang dibiayai oleh sponsor yang dikenal, dalam rangka

untuk menarik calon konsumen guna melakukan

pembelian, sehingga dapat meningkat-kan penjualan
produk dari perusahaan yang bersangkutan.
Tujuan advertensi secara keseluruhan mempengaruhi
tingkat penjualan agar tingkat keuntungan perusahaan
meningkat. Sedangkan tujuan advertensi secara khusus,
adalah:
1) mempertahankan para langganan yang setia dengan
mem-bujuk para langganan agar tetap membeli
2) menarik kembali para langganan yang hilang atau
lari, dengan menarik atau mengarahkan arus
langganan secara perlahan-lahan ke arah produk yang
dihasilkan perusahaan dari merek produk saingan.
3) menarik langganan baru, dengan menarik arus
pembeli ke arah produk yang diiklankan perusahaan,
dan mengganti-kan tempat langganan yang pindah ke
merek produk saingan, serta memperluas pasar secara
keseluruhan.
Sejalan dengan tujuan di atas, fungsi advertensi
dalam pemasaran adalah:
a)
b)
c)
d)
e)

sebagai alat untuk memberi informasi/penerangan

dalam memperkenalkan produk baru ke pasaran.
untuk membantu ekspansi atau perluasan pasar.
untuk menunjang program personal selling.
untuk mencapai orang-orang yang tidak dapat
dikunjungi para pramuniaga (sales-person).
untuk membentuk nama baik (good will) perusahaan.

Advertensi dapat dibedakan atas berbagai jenis, atas

dasar dari segi yang digunakan. Berdasarkan macam/jenis
media yang digunakan untuk mengkomunikasikan beritaberita atau infor-masi kepada calon penerimanya,
advertensi dapat dibedakan atas:
1. Advertensi cetak (print advertising), berupa iklan
pada harian surat kabar atau majalah.
2. Advertensi elektronik (electronic advertising),
melipud siaran radio dan TV.
3. Advertensi di luar rumah (outdoor advertising),
berupa papan reklame atau poster.
4. Advertensi khusus (speciality advertising), termasuk
segala macam barang hadiah atau pemberian dengan
cuma-cuma, seperti pulpen, kalender dan lain-lain
barang yang barganya relatif murah dan biasanya
disertai dengan nama perusa-baan yang memberikan.
5. Kiriman langsung (direct mail), berupa barang
cetakan yang dikirim secara langsung dengan pos
kepada calon pembeli.
6. Transit advertising, buletin, poster, tanda-tanda (sign)
dan sticker yang terdapat di dalam dan di luar
kendaraan umum dan pada stasiun-stasiun.
Berdasarkan sifatnya advertensi dapat pula dibedakan
atas:
1. Presentasi publik (public presentation), yaitu
advertensi yang ditujukan untuk umum, sehingga
bentuk penyajiannya juga harus bersifat umum;
dalam advertensi ini dimasukkan unsur motivasi
pembeli, sebingga masyarakat umum dapat

dengan mudah mengerti tentang advertising

tersebut.
2. Penembusan (pervasiveness), yaitu advertensi
yang dilakukan berulang-ulang, sehingga pesan
yang dikirimkan akan me-resap pada konsumen.
Secara perlaban-lahan konsumen akan menerima
pesan yang dikirimkan, dan mulai membandingkannya dengan advertensi saingan.
3. Mengandung arti yang luas (amplified
expressiveness), yaitu advertensi memberikan
kesempatan untuk menampilkan perusahaan
dengan hasil produksinya, agar tampak lebih
mengesankan melalui pengaturan tulisan,
gambar, warna serta suara yang disampaikan
melalui media yang terpilih. Kadangkala karena
daya pengungkapan sarana advertensi yang
sedemikian hebatnya, maka dapat mengalihkan
perha-tian masyarakat akan pesan sebenarnya
yang akan disampaikan.
4.
5. Tidak pribadi/perorangan (impersonality), yaitu
advertensi yang hanya dapat menjalankan
komunikasi searah dengan konsumen, sehingga
konsumen tidak merasa berkewajiban untuk
memperhatikan atau memberikan reaksi terhadap
advertensi tersebut.
Dalam rangka penyampaian pesan dari sponsor,
umumnya digunakan media advertensi berupa surat
kabar, majalah, radio, televisi, slide, film, papan
peragaan, poster, spanduk, surat edaran, cendera mata

(novelties), dan lain sebagainya. Ada bebe-rapa hal yang

harus diperhatikan oleh perusahaan dalam rangka
pemilihan kombinasi jenis media yang akan digunakan
dalam mengiklankan hasil produksinya, yaitu:
a) Sifat media konsumen yang dituju.
Perusahaan harus dapat memilih media yang paling
efisien.
b) Produk.
Tiap jenis media mempunyai keampuhan yang
berbeda-beda untuk peragaan, penggambaran,
penerangan, keperca-yaan, dan warna. Perusahaan
harus dapat menentukan media yang paling
menguntungkan dan yang terbaik untuk memperagakan produknya.
a. Pesan.
Tiap pesan berbeda dalam waktu pemasangan yang
diinginkan, dan dalam jenis penerangan atau
informasi/data teknis yang akan disampaikan.
c) Biaya.
Tiap media berbeda dalam tarif pemasangan
iklannya. Dalam penggunaan media ini perlu
diperhitungkan biaya per seribu exposures, bukan
biaya keseluruhannya.
Bentuk advertensi dapat diklasifikasikan berdasarkan
tujuan dan penggunaannya, yaitu:
1) Advertensi produk (product advertising). Dalam
advertensi ini pemasang iklan hendak memberitahu
atau merangsang pasar akan kehadiran produk berupa

barang atau jasa per-usahaan. Product advertising

selanjutnya dapat pula dibedakan atas:
a) Advertensi langsung (direct action advertising),
di sini penjual mengharapkan tanggapan
secepatnya dari kon-sumen.
b) Advertensi tidak langsung (indirect action), yang
di-maksudkan untuk merangsang permintaan
dalam jangka panjang. Bentuk advertensi ini
bertujuan untuk memberitahukan kepada
konsumen mengenai kehadiran dan keuntungan
yang diberikan produk.
2) Advertensi Kelembagaan (institutional advertising).
Bentuk advertensi ini dimaksudkan agar perusahaan
mendapat nama baik dalam pandangan konsumen.
Perusahaan juga berusaha menciptakan good-will,
sehingga dengan cara ini akan menyebabkan
terjadinya pembelian yang lebih bersifat jangka
panjang. Institutional advertising dapat dibedakan
atas:
a) Patronage,
yang
memberikan
informasi
mengenai bidang usaha si pemasang iklan.
b) Public relation, yang memberikan informasi
mengenai peranan si pemasang iklan di
lingkungan atau daerah tersebut.
c) Public service, yang menampakkan atau
menunjukkan si pemasang iklan sebagai warga
negara yang baik.
3) Advertensi Nasional (national advertising).
4) Bentuk advertensi ini disponsori oleh perusahaan
industri atau produsen untuk menciptakan permintaan
atas produk yang dihasilkan, dengan menggunakan

medium yang memi-liki sirkulasi tingkat nasional.

National advertising dihubung-kan dengan tingkat
atau level dari advertiser, jadi tidak ada hubungannya
dengan jangkauan geografis.
5) Advertensi lokal (local advertising).
6) Bentuk advertensi ini disponsori oleh pedagang
perantara atau pengecer (retailer), sehingga
penekanannya adalah pada toko. Dalam advertensi
yang dilakukan ini, si pengecer tidak peduli produk
atau merek apa yang dibeli oleh konsumen, selama
produk tersebut dibeli di toko pengecer tersebut.
PERSONAL SELLING
Personal selling merupakan penyajian secara lisan
oleh perusahaan kepada satu atau beberapa calon pembeli
dengan tujuan agar barang atau jasa yang ditawarkan dapat
terjual. Jadi, dalam personal selling terdapat kontak pribadi
secara langsung antara penjual dan pembeli, sehingga dapat
menciptakan komunikasi dua jalur antara pembeli dan
penjual. Di samping menjelaskan atau memberitahukan
tentang produk dan membujuk (merayu/ menggugah) calon
pembeli, personal selling juga menampung keluhan dan
saran dari para pembeli, sebagai umpan-balik bagi
perusahaan.
Personal selling dapat diartikan sebagai hubungan
antara dua orang atau lebih secara bertatap muka untuk
menimbulkan hubungan timbal-balik dalam rangka
membuat, mengubah, menggunakan, dan atau membina
hubungan komunikasi antara produsen dengan konsumen.

Dengan personal selling terdapat suatu pengaruh secara

langsung yang timbul dalam pertemuan tatap muka antara
penjual dan pembeli, di mana terdapat peng-komunikasian
fakta yang diperlukan untuk mempengaruhi keputusan
pembelian, atau menggunakan faktor psikologis, dalam
rangka membujuk dan memberi keberanian pada waktu
pembuatan keputusan. Jadi, personal selling dilakukan
secara lisan atau tatap muka dalam bentuk percakapan
antara penjual atau pramuniaga (sales-person) dan calon
pembeli dengan tujuan agar terjadi transaksi penjualan.
Dalam rangka menimbulkan keinginan pembeli
terhadap produk berupa barang atau jasa yang baru,
sebenarnya yang sangat efektif adalah jika perusahaan
melakukan kegiatan ad-vertensi. Akan tetapi, seringkali
advertensi tidak cukup, sehingga dibutuhkan personal
selling untuk meyakinkan konsumen atau langganan
terhadap mutu/kualitas produknya bila dibandingkan
dengan produk pesaing.
a) Menciptakan kepercayaan (creating confidence).
Personal selling yang dapat menampilkan cara
penjualan yang efektif, dapat menimbulkan tingkat
kepercayaan yang tinggi pada para langganan terhadap
produk, yang berupa barang atau jasa yang ditawarkan;
hal ini sulit dicapai dengan menggunakan kegiatan
promosi lainnya.
b) Peragaan (demonstration).
Personal selling sangat diperlukan untuk jenis produk
yang belum dikenal oleh para langganan, sehingga

memerlukan peragaan untuk lebih mudah konsumen

mengenalnya. Produk yang memerlukan peragaan
seperti ini adalah peralatan kantor dan mesin.
c) Pembelian yang bersifat sekali-sekali (infrequent
purchase).
Beberapa jenis produk tertentu, walaupun telah dikenal
oleh konsumen, tetapi hanya sekali-sekali dibeli,
sehingga memerlukan bantuan personal selling dalam
penjualannya. Produk yang termasuk dalam kategori ini
adalah mobil, televisi, dan peralatan/perabotan rumah
tangga.
d) Produk yang mempunyai nilai per unit yang tinggi
(high unit value).
Personal selling biasanya digunakan dalam
memasarkan produk yang bernilai tinggi, seperti mobil,
peralatan/perabotan rumah tangga dan produk yang
memerlukan pengamanan dan peragaan, seperti
perhiasan dan kamera.
e) Produk yang didisain sesuai dengan kebutuhan (goods
tailored to needs).
Personal selling dibutuhkan untuk jenis-jenis produk
yang pembuatannya harus disesuaikan dengan
permintaan konsumen, seperti pakaian dan sepatu.
f) Penjualan dengan tukar tambah (trade-ins).
Tenaga personal selling dibutuhkan oleh perusahaan
yang menjalankan kegiatan penjualan dengan tukar
tambah. Kegiatan personal selling mempunyai ciri
sebagai berikut:
1. Hubungan langsung secara personal confrontation.
Dalam personal selling terjadi hubungan langsung
antara penjual dan pembeli, yang menyebabkan
kedua pihak dapat saling mengamati sifat,

kebutuhan, dan sekaligus dapat mengada-kan

penyesuaian secara langsung. Walaupun kedua
pihak dapat mengadakan penyesuaian dalam
hubungan langsung, tetapi kenyataannya sering
terjadi konfrontasi; pihak yang satu dapat
menyinggung atau menyakiti pihak yang lain,
sehingga hal ini dapat menyebabkan penolakan
atau pem-batalan pembelian produk yang
ditawarkan.
2. Hubungan aferab, secara cultivation. Personal
selling dapat membentuk hubungan yang lebih
akrab dengan pembeli. Di sini penjual harus dapat
menggunakan keahliannya dalam memuji pembeli,
sehingga menimbulkan rasa simpati pembeli untuk
jangka panjang.
3. Adanya tanggapan (response). Personal selling
membuat pembeli merasa berkewajiban untuk
mendengar pembicara-an penjual dan memberikan
reaksi, walaupun reaksi terse-but hanya
merupakan
suatu
pernyataan
terimakasih.
Karyawan yang melaksanakan tugas personal
selling kemungkinan terdiri dari karyawan pelayan
toko yang menawarkan produk atau pramuniaga
(sales-person) yang mengunjungi pedagangpedagang besar atau konsumen/pemakai besar,
executive selling, dan penjual/pedagang eceran
(retail selling).
Pada dasarnya kegiatan pramuniaga dapat dibedakan
ke dalam tiga kelompok, yaitu: yang mencari pesanan

(order getting), yang mengambil pesanan (order taking),

dan penunjang (supporting).
Pencari Pesanan: Kegiatan ini berhubungan dengan
pengem-bangan usaha perdagangan yang baru, dengan
mencari pesanan. Pencari Pesanan ini kadang disebut
juga dengan creative selling, yaitu mencari pembeli yang
potensial secara giat, yang dipersiap-kan dengan baik
untuk meningkatkan penjualan suatu produk. Jadi, tugas
order getting ini ditujukan untuk mengusahakan agar
calon pembeli dapat menjadi langganan tetap, dengan
melakukan pesanan secara tetap.
Pengambilan Pesanan: Setelah seorang calon
pembeli menaruh minat pada produk tertentu, mungkin
karena pengaruh sese-orang pramuniaga yang melakukan
order getting atau terpengaruh dari advertensi maupun
promosi lainnya, seorang pramuniaga akan melanjutkan
dengan melakukan order taking, dan masih pula
menjawab pertanyaan para pembeli yang belum jelas, dan
sekaligus menutup transaksi penjualan tersebut. Jadi,
tugas seorang pramuniaga dalam order taking adalah
mengambil dan mengisi atau memenuhi pesanan. Sebagai
tambahan dari tugas-nya itu, seorang pramuniaga harus
melakukan kegiatan yang menunjang kegiatan order
taking
dengan
berusaha
mengatasi
keluhan,
menyampaikan harga yang berlaku, menagih rekening

langganan dan memberikan keterangan tambahan yang

diper-lukan, serta tugas tambahan lainnya.
Kegiatan Penunjang: Sebenarnya ada dua jenis
pramuniaga yang menunjang penjualan. Yang pertama apa
yang disebut dengan order oriented, yang berpedoman pada
pesanan saja. Dalam hal ini sebenarnya mereka sendiri tidak
mencoba untuk mendapatkan pesanan. Jenis pramuniaga
yang lain adalah yang disebut missionary salesman, yaitu
pramuniaga yang bekerja pada seorang pengusaha untuk
membina kerja sama dengan para agen dan langganannya
dengan tujuan agar dapat mengembang-kan good-will. Di
samping kedua macam pramuniaga tersebut, terdapat pula
tenaga yang disebut technical specialist, yaitu petugas yang
mempunyai keahlian teknik dan kecakapan tertentu untuk
menerangkan keunggulan produk yang dijualnya. Biasanya
mereka hanya membantu order getting para pramuniaga
dengan menjelaskan lebih lanjut mengenai sesuatu yang
kurang jelas tentang kekhususan produk.
PROMOSI PENJUALAN (SALES PROMOTION)
Promosi penjualan merupakan kegiatan promosi untuk
menggugah atau menstimulasi pembelian, sehingga
merupakan usaha penjualan khusus (special selling efforts).
Jadi dapat dikata-kan bahwa promosi penjualan merupakan
kegiatan promosi selain dari advertensi, personal selling,
dan publisitas, yang dapat mendorong pembelian oleh
konsumen, dan yang dapat meningkatkan efektivitas para
penyalur dengan mengadakan pameran display, eksibisi,

peragaan/demonstrasi dan berbagai kegiatan penjualan yang

lain, yang dilakukan sewaktu-waktu, dan tidak bersifat
rutin.
Dalam promosi penjualan dilakukan berbagai usaha
untuk meningkatkan penjualan dengan menyelenggarakan
berbagai pertemuan, pertunjukan, contoh gratis atau
demonstrasi, perlombaan dan kemasan khusus. Semua ini
dilakukan untuk meningkatkan penjualan yang bersifat
langsung dan juga yang bersifat jangka pendek. Promosi
penjualan sering digunakan sebagai alat bantu yang integral
bersama-sama dengan advertensi dan personal selling.
Dengan demikian, promosi penjualan dapat pula dinyatakan
sebagai kegiatan yang melengkapi dan mendorong
periklanan dan personal selling, dan sifatnya ber-beda
dengan personal selling, karena personal selling ditujukan
untuk perorangan, sedangkan promosi penjualan ditujukan
kepada kelompok pembeli atau calon pembeli.
Perbedaannya dengan advertensi adalah advertensi
ditujukan pada kelompok konsumen dalam jumlah besar,
sedangkan promosi penjualan mengkhususkan pada suatu
kelompok konsumen tertentu dalam jumlah yang relatif
kecil.
Promosi penjualan dapat dibedakan atas tiga macam,
yaitu:

1) Promosi yang diarahkan kepada pembeli, misalnya

sample, kupon, pameran, demonstrasi/peragaan, dan
lain-lain.
2) Promosi yang diarahkan kepada pedagang, misalnya
potong-an (discount), dealer contest, dan lain-lain.
3) Promosi yang diarahkan kepada pramuniaga (sales
person), misalnya bonus.
Promosi penjualan ini dalam banyak hal dapat
membantu produsen, di antaranya di dalam hal:
a) memperkenalkan produk baru.
b) menambah pemakaian atau persediaan para penyalur
dan dealer atau pedagang besar (distributor).
c) menarik langganan baru.
d) menanggulangi kegiatan para pesaing.
e) meringankan akibat penurunan penjualan, karena
pengaruh musim.
f) membantu untuk meringankan tugas bicara berupa sales
talk dari pramuniaga (sales-person) perusahaan.
Aktivitas promosi penjualan dapat dikelompokkan
dalam tiga golongan, berdasarkan objek yang dituju, yaitu:
1. Promosi Konsumen (consumer promotion), yaitu
promosi penjualan yang ditujukan untuk konsumen
akhir, misalnya dengan pemberian kupon berhadiah,
pemberian sampel produk, jaminan uang kembali bila
produk mengecewakan sesudah dipakai dan
demonstrasi atau pertunjukan yang memperlihatkan
kegunaan serta keunggulan produk terse-but.
2. Promosi Perdagangan (trade promotion), yaitu promosi
penjualan yang ditujukan kepada pedagang perantara
atau badan-badan tertentu, misalnya dengan pemberian

barang-barang sebagai hadiah, potongan harga atas

pembelian pada waktu tertentu dan dalam jumlah
tertentu.
3. Promosi Tenaga Penjual (sales force promotion), yaitu
promosi penjualan yang ditujukan kepada pramuniaga
dari perusahaan, misalnya pemberian bonus sebagai
tambahan gaji karena prestasi yang dibuat di atas
standar yang telah dite-tapkan oleh perusahaan, dan
recognition program yaitu pemberian penghargaan
kepada pegawai, sehingga ia dikenal di dalam
lingkungan perusahaan.
Tujuan penggunaan promosi penjualan secara luas
adalah:
a) Meningkatkan tindakan pembelian yang dilakukan oleh
konsumen akhir.
b) Meningkatkan usaha dan intensitas penjualan para
reseller dan sales personnel (para penjual).
Promosi penjualan pada kenyataannya paling sering di
gunakan untuk tujuan menarik pembeli, agar dapat
menembus atau memasuki pasar yang baru dan agar
mendapatkan langgan-an baru. Dalam hal ini sifat yang
terdapat pada promosi penjualan tersebut adalah:
1. Insistent presence.
Peralatan promosi penjualan selalu menarik perhatian, dan
seringkali dapat mengubah kebiasaan lama konsumen,
untuk kemudian menjuruskan perhatiannya pada
produk yang dihasilkan perusahaan.
2. Product demeaning.
Jika peralatan promosi penjualan ini terlalu sering
digunakan dan ceroboh dalam pemakaiannya, maka

akan timbul keraguan konsumen, yang menganggap

bahwa barang atau jasa yang dipromosikan tersebut
kurang laku, kurang di-senangi, belum dikenal, atau
tidak akan diproduksi lagi.
PUBLISITAS (PUBLICITY]
Publisitas merupakan stimulasi permintaan akan suatu
barang atau jasa, dengan cara memuat berita yang
mempunyai arti komersial; pemuatan berita ini pada
dasarnya tidak dibayar oleh perusahaan sponsor. Dengan
penyajian berita tersebut, perusahaan dan produknya dapat
menjadi perhatian umum. Jadi, dapat dinyatakan bahwa
publisitas merupakan rangsangan terhadap permintaan akan
suatu produk yang berupa barang atau jasa dan akan suatu
unit perdagangan/usaha tertentu, dengan menyusun berita
yang
menarik
mengenai
produk
atau
unit
usaha/perdagangan tersebut, di dalam suatu media
publisitas seperti radio, TV atau pertunjukan yang tidak
dibayar oleh sponsor. Metode ini sangat baik untuk
memperkenalkan perusahaan atau produk yang
dihasilkan, karena publisitas dapat mencapai pembeli
yang potensial, yang tidak dapat dicapai dengan advertensi dan personal selling. Publisitas ini lebih efektif
karena cara penyampaiannya dilakukan sedemikian rupa
sehingga dapat diterima sebagai suatu berita yang baru
oleh para pendengar atau pembacanya.

Publisitas dan hubungan masyarakat (public relation)

meru-pakan suatu rangsangan yang tidak bersifat

pribadi/perorangan dari permintaan (nonpersonal

stimulation o/ demand) untuk barang, jasa atau unit usaha
dengan memasang berita yang mempunyai nilai
komersial di radio, TV atau panggung, tanpa dibayar oleh
perusahaan sponsor atau perusahaan yang mendapatkan
ke-untungan dari publisitas tersebut. Kegiatan publisitas
ini berbeda dengan ketiga kegiatan promosi lainnya,
karena tidak seluruh-nya diawasi oleh perusahaan. Semua
perusahaan berusaha menciptakan hubungan masyarakat
yang baik, sehingga dapat menerima publisitas yang baik.
Akan tetapi pengaruh perusahaan terbatas terhadap
hubungan masyarakat yang buruk dan publisitas jelek
yang didapatnya, sehingga adalah sama pentingnya bagi
perusahaan untuk mengurangi publisitas yang jelek
dengan menciptakan publisitas yang baik.
Publisitas merupakan salah-satu bagian tugas
hubungan masyarakat. Setiap perusahaan akan berusaha
untuk menciptakan hubungan masyarakat yang baik, agar
mendapatkan publisitas yang baik. Sebenarnya hubungan
masyarakat merupakan suatu kegiatan pemasaran, yaitu
suatu usaha yang terencana untuk membentuk dan
mempengaruhi pandangan dan sikap masyarakat.
Kegiatan ini adalah usaha untuk mendapatkan pengertian
dan good-will dari langganan, perusahaan lain, pekerja,
pedagang (reseller), penjabat pemerintah, dan lain-lain.
Tanpa dukungan hubungan masyarakat, dana atau uang

yang dihabiskan untuk berbagai macam kegiatan, tidak

akan dapat menghasilkan dan tidak dapat bekerja sekeras
sebagaimana seharusnya, sehingga akibatnya kegiatan
promosi lainnya yang dilakukan oleh tenaga yang ada
harus bekerja lebih keras daripada yang seharusnya.
Tugas tenaga
masyarakat adalah:

yang

melaksanakan

hubungan

1) Pemberitaan pers (press relation), untuk

menempatkan pene-rangan atau informasi yang
dianggap berguna pada media berita dengan maksud
untuk menarik perhatian seseorang akan suatu barang
atau jasa.
2) Publisitas produk (product publicity), yang
mengandung berbagai ragam usaha publikasi melalui
media berita, peralat-an dan kejadian lainnya yang
berhubungan dengan produk yang dihasilkan.
3) Komunikasi perusahaan, (corporate communication),
yang mencakup komunikasi internal dan eksternal
dengan maksud untuk memberi pemahaman akan
kelembagaan perusahaan.
4) Lobbying, yang menyangkut usaha melakukan
pendekatan dengan pembuat peraturan dan
perundang-undangan, serta para penjabat
pemerintahan untuk mendukung ataupun
menggagalkan peraturan dan perundang-undangan.
3. 5)
Konsultasi (conseling), merupakan pemberian
saran yang ,
bersifat umum terhadap perusahaan,
mengenai kejadian yang menyangkut masyarakat dan

apa yang dilakukan perusahaan untuk memperbaiki

atau meningkatkan posisi dan citranya di mata
masyarakat.
Publisitas, yang merupakan salah-satu unsur promosi,
mem-punyai sifat sebagai berikut:
a) Tingkat kebenaran/kepercayaan yang tinggi (high
credibility). Pemberitaan publisitas yang diberikan
kepada masyarakat, dianggap sebagai sesuatu yang
benar dan dapat lebih diper-caya daripada apabila
berita tersebut dikeluarkan dengan sponsor dari
penjual, sebab pemberitaannya tidak bersifat
memihak.
b) Tidak disadari adanya maksud promosi yang
sebenarnya (offguard). Melalui publisitas dapat
dicapai calon pembeli yang potensial, yang pada
umumnya menyangsikan bujukan atau rayuan dari
iklan-iklan maupun pramuniaga (sales-person). Hal
ini karena pesan yang disampaikan kepada konsumen
melalui publisitas adalah dalam bentuk berita dan
bukan sebagai pesan komunikasi untuk maksud
penjualan.
4. c).
Mendramatisasi (dramatization). Seperti
advertensi, publisitas juga mempunyai kemampuan
untuk menggambarkan produk atau jasa perusahaan
dalam bentuk cerita yang jelas.

5. STRATEGI SIKLUS KEHIDUPAN USAHA/DAUR

HIDUP PRODUK (PRODUCT UFECYCLQ
Pada dewasa ini terdapat persaingan yang semakin
tajam dalam pemasaran produk, baik yang termasuk
dalam barang konsumsi maupun barang industri dan jasa.
Persaingan ini ter-utama terdapat dalam kondisi pasar
pembeli, di mana si pembeli yang mempunyai peranan
yang dominan di pasar. Dalam hal ini si pembeli dianggap
raja, yang harus dilayani dan dipenuhi kepuasannya atas
barang atau jasa yang dibelinya. Dengan menekankan
pada pemberian kepuasan kepada konsumen atas barang
atau jasa yang dipasarkan, maka terdapat pergeseran atas
konsep pendekatan dalam pemasaran produk, yaitu dari
konsep penjualan menjadi konsep pemasaran. Konsep
pemasaran menekankan orientasinya pada pemberian
kepuasan kepada konsumen melalui strategi pemasaran
terpadu agar tujuan perusahaan mendapatkan keuntungan
jangka panjang dapat tercapai. Sedangkan konsep
penjualan menekankan pada orien-tasi kepentingan si
penjual/produsen agar target penjualan dapat tercapai
melalui kegiatan penjualan dan promosi produk, sehingga tujuan perusahaan untuk mendapatkan keuntungan
jangka pendek dapat tercapai.

Oleh karena dalam pemasaran produk pada akhirakhir ini peranan konsep pemasaran semakin penting,
maka setiap produ-sen atau pengusaha akan mencari
strategi pemasaran yang tepat bagi produknya, sehingga

sasaran pasar dan tujuan bidang pe-masarannya dapat

tercapai. Dalam rangka ini, perlu diperhatikan salah-satu
faktor yang penting bagi keberhasilan strategi pemasaran
yang dijalankan adalah tahapan kehidupan usaha produk
(product life cycle).

Siklus Kehidupan Usaha Produk (Product Life

Cycle)
Umumnya pemasaran setiap produk melalui tahapan
yang terdapat dalam siklus kehidupan usaha produk, yang
terdiri dari tahapan pengenalan (introduction), tahapan
pengembangan (growth), tahapan pematangan (maturity),
dan tahapan penuaan/ penurunan (decline). Gambaran
siklus kehidupan usaha pema saran suatu produk dapat
dilihat pada.

GAMBAR 6.7. Sifelus Kehidupan Usaha Produk

Keterangan:
I. Tahapan pengenalan.

II. Tahapan pertumbuhan.

III. Tahapan pematangan.
IV Tahapan penuaan/penurunan.

Gambar 6.7. Panjangnya waktu suatu siklus

kehidupan usaha produk tidak sama antara satu produk
dengan produk lain. Suatu produk mungkin mem-punyai
siklus kehidupan usahanya relatif lebih panjang seperti
garam, gas industri, gula, tepung terigu, dan jasa asuransi
jiwa. Produk yang mempunyai siklus kehidupan usaha
yang relatif lebih pendek adalah pakaian wanita, topi,
sepatu, obat-obatan, kacamata, dan barang elektronik.
Ada beberapa faktor yang menyebabkan terjadinya siklus
usaha produk yang relatif pendek, antara lain adalah
perubahan nilai dan cita rasa masyarakat.
Masing-masing tahapan siklus kehidupan usaha
produk mempunyai ciri yang berbeda dengan tahapan
lainnya. Ciri tahapan tersebut dapat dilihat pada label 6.3.
TABEL 6.3. Ciri Tahapan Siklus Kehidupan Usaha Produfe
No

Tahapan

Jumlah
Laba

Jumlah Per- Tmgkat

usahaan
Persainga
n

1.

Pengenalan

Belum

Sangat kecil Hampir ti- Membangun

ada
2

dak ada

Pertumbuhan Meningkat Bertambah

banyak

Usaha
Perusahaan

share pasar

Meningkat Membina
tajam

share pasar

3.

4.

Pematangan Menurun

Penuaan

Berkurang

Tidak ada Sedikit

sekali

Menurun

Mempertahank
an

Sedikit

share pasar

Sangat

Memaksimali-

berkurang sasikan cash

flow.

Pada label 6.3 tersebut dapat dilihat bahwa pada

tahapan pengenalan, tingkat laba dapat dikatakan hampir
tidak ada, kemudian meningkat pada tahapan
pertumbuhan sampai pada titik yang tertinggi kemudian
menurun pada tahapan pematangan dan mencapai titik
nol pada tahap penuaan. Sejalan dengan perkembangan
jumlah laba, maka jumlah perusahaan sangat kecil sekali
pada tahap pengenalan, tetapi meningkat pada tahap
pertumbuhan dan mulai berkurang pada pematangan dan
penuaan. Dengan perkembangan jumlah perusahaan sejenis, maka tingkat persaingan hampir tidak ada pada
tingkat pengenalan, tetapi persaingan meningkat menjadi
sangat tajam pada tahap pertumbuhan dan pematangan
serta berkurang pada tahap penuaan.
Dengan adanya perbedaan kondisi masing-masing
tahapan, strategi pemasaran yang dijalankan hendaknya
berbeda pula, agar tujuan dan sasaran perusahaan di
bidang pemasaran dapat dicapai. Jadi, strategi pemasaran
suatu produk hendaklah dise-suaikan dengan kondisi

masing-masing tahapan siklus kehidupan usaha dari

produk tersebut.

Strategi Pemasaran Dalam Tahapan Siklus

Kehidupan Usaha Produk
Pemasaran suatu produk membutuhkan adanya strategi
pemasaran yang efektif agar tujuan dan sasaran perusahaan
di bidang pemasaran melalui kepuasan konsumen dapat
dicapai. Strategi pemasaran secara terpadu merupakan
acuan pemasaran (marketing mix), yang terdiri dari
kebijakan produk, penyaluran, harga, dan promosi. Keempat
kebijakan tersebut harus menyatu dan terarah kepada
dicapainya kepuasan konsumen dari sasaran pasar yang
dituju.
Strategi pemasaran yang menyangkut produk, meliputi
penampilan, desain, pengemasan, mutu, ukuran, bentuk, dan
pelayanan. Dalam hal ini, strategi yang sering dilakukan
adalah pengembangan produk, penciptaan produk baru dan
difersivi-kasi produk. Strategi pemasaran yang menyangkut
penyaluran meliputi sistem penyaluran dan logistik atau
penyaluran fisik. Dalam hal sistem penyaluran, strategi
yang dilakukan adalah strategi penyaluran langsung, sistem
penyalur tunggal atau penyaluran eksklusif. Sedangkan
dalam penyaluran fisik, strategi yang dilakukan dalam hal
tingkat persediaan, letak gudang/ depot dan penggunaan alat
angkutan.

Strategi pemasaran yang menyangkut harga, meliputi

pe-nentuan tingkat harga, pemberian potongan, dan
penentuan syarat-syarat pembayaran. Dalam hal harga,
strategi yang dilakukan adalah strategi harga penyusupan
(skimming) dan harga bersaing, disamping strategi tingkat
potongan (discount) dan pemberian kredit. Strategi
pemasaran yang menyangkut promosi meliputi advertensi,
promosi penjualan, personal selling, dan publisitas. Dalam
hal promosi ini, strategi yang dapat dilakukan adalah
mengadakan bulan promosi, advertensi besar-besaran di
koran dan majalah, serta penerbitan, dan kegiatan publisitas
yang lain.
Walaupun keempat kebijakan tersebut menyatu dalam
strategi pemasaran yang terpadu, tetapi penekanan atau
peranan masing-masing strategi berbeda dalam setiap
tahapan siklus kehidupan usaha produk. Dalam tahap
pengenalan, saat produk baru mulai diperkenalkan di pasar,
seperti halnya tomato ketchup yang baru atau jenis jarnu
serta rokok kretek yang baru, maka pada tahap ini
diperlukan adanya usaha yang tercakup dalam strategi
promosi dengan promosi besar-besaran atau optimal melalui
advertensi koran, majalah, billboard, dan sebagainya,
disamping personal selling. Usaha-usaha ini semua
membutuhkan anggaran promosi yang cukup besar. Hal ini
tidak berarti bahwa ketiga strategi pemasaran yang lain
yaitu produk, harga, dan penyaluran tidak penting.

Ketiganya penting, tetapi yang dominan dan menonjol

peranannya adalah promosi.
Dalam kondisi yang terdapat pada tahap pertumbuhan,
maka peranan penyaluran disamping promosi adalah sangat
menentukan (dominan). Kekuranglancaran atau tidak
efektifnya penyaluran akan mengganggu proses dalam
pertumbuhan produk dari siklus kehidupan usaha produk
tersebut. Oleh karena itu, usaha intensifikasi penyaluran
dalam strategi pemasaran sangat menentukan keberhasilan
di bidang pemasaran.
Pada tahap pematangan, peranan strategi produk sangat
menentukan untuk memungkinkan diperpanjangnya siklus
kehidupan usaha produk yang sama sekali baru. Hal ini
sering ditemui dalam strategi produk kendaraan bermotor,
barang elektronik dan alat rumah tangga. Usaha
memperpanjang siklus kehidupan produk dilakukan
dengan strategi pengembangan produk, sedangkan usaha
mengintroduksi suatu siklus kehidupan usaha produk
dilakukan dengan penciptaan suatu produk yang sama
sekali baru.

Dalam kondisi yang terdapat pada tahap penuaan,

maka strategi harga sangat menentukan, apakah akan
dilakukan penurunan harga dengan obral besar-besaran
agar kerugian lebih besar yang diderita di kemudian hari
dapat dihindari dengan membatasinya pada tingkat
tertentu. Oleh karena itu, produk yang telah ketinggalan

zaman (out of date) biasanya dilakukan obral besar

dengan harga murah. Hal ini sering ditemui pada produk
yang dipengaruhi oleh mode, seperti pakaian jadi dan
produk yang dipengaruhi oleh teknologi, seperti
kalkulator.
Adanya perbedaan tahapan siklus kehidupan usaha
dari produk yang dipasarkan membutuhkan adanya
penanganan khusus dalam strategi pemasaran yang
dijalankan. Kesalahan dalam penentuan strategi
pemasaran akan menimbulkan kega-galan dalam usaha
pemasaran produk tersebut. Oleh karena itu, penentuan
strategi
pemasaran
yang
tepat
membutuhkan
penganalisisan kondisi dari produk tersebut untuk
menentukan tahapan yang sebenarnya dari produk itu
dalam siklus kehidupan usaha.
Dari uraian di atas dapat dinyatakan, setiap produk
umum-nya mengalami siklus kehidupan usaha. Untuk
memungkinkan keberhasilan usaha pemasaran suatu
produk dalam tingkat persaingan yang semakin tajam,
maka perlu ditetapkan strategi pemasaran yang tepat.
Strategi
pemasaran
tersebut
hendaklah
mempertimbangkan pada tahapan mana siklus kehidupan
usaha dari produk itu berada saat ini, agar strategi itu
dapat efektif untuk pencapaian tujuan dan sasaran
perusahaan Dengan mengetahui pada tahapan mana
produk yang kita pasar-kan berada, maka dapat

diharapkan strategi pemasaran yang ditetapkan lebih

terarah dalam pencapaian tujuan dan sasaran perusahaan
kita.

Bab 7
Perencanaan Pemasaran
Setiap perusahaan dalam menjalankan aktivitas
usahanya selalu menyusu-n rencana kegiatan yang akan
dilakukannya dalam rangka pencapaian tujuan usaha yang
diharapkan. Rencana yang disusun memberi arah terhadap
kegiatan yang akan dijalankan untuk pencapaian tujuan.
Rencana kegiatan perusahaan yang menyeluruh harus
didukung dengan rencana pelaksanaan yang lebih rinci
dalam bidang-bidang kegiatan yang terdapat dalam
perusahaan tersebut. Dalam hal ini, sering ditemui adanya
rencana produksi, rencana keuangan, dan rencana pemasaran. Rencana pemasaran yang disusun suatu
perusahaan tidak lepas dari rencana kegiatan perusahaan
secara menyeluruh, baik untuk jangka pendek maupun
untuk jangka panjang.
1.

PENGERTIAN DAN PERANAN PERENCANAAN

PEMASARAN
Setiap perusahaan atau badan usaha selalu melakukan
kegiatan pemasaran, yang merupakan ciri dari aktivitas
usahanya. Tidak ada satu badan usaha pun terlepas dari
kegiatan pemasaran ini. Baik perusahaan yang berbentuk
Perseroan Terbatas (PT) maupun Firma, CV dan Perusahaan
Perseorangan serta Koperasi dan Badan-badan Usaha Milik
Negara lainnya, semua tidak terlepas dari kegiatan
pemasaran. Demikian pula, apabila dilihat dari jenis-jenis
usaha yang dilakukan, tidak ada satu perusahaan pun yang

tidak melakukan kegiatan pemasaran. Baik perusahaan jasa

angkutan, jasa bank, jasa asuransi dan jasa hotel, maupun
perusahaan pabrik, perdagangan, pertanian, pertambangan,
dan konstruksi, tetap akan melakukan kegiatan pemasaran.
Kegiatan pemasaran yang dilakukan setiap perusahaan
perlu dikoordinasikan dan diarahkan untuk mencapai tujuan
perusahaan umumnya dan tujuan bidang pemasaran
khususnya. Alat koordinasi dan pengarahan kegiatan
pemasaran tersebut adalah rencana pemasaran. Yang
dimaksud dengan pemasaran dalam hal ini adalah kegiatan
yang langsung berkaitan dengan meng-alirnya barang atau
jasa dari produsen ke konsumen dalam rangka memenuhi
dan memuaskan kebutuhan dan keinginan masyarakat
konsumen melalui pertukaran. Sedangkan rencana
pemasaran merupakan perumusan usaha yang akan
dilakukan dalam bidang pemasaran, dengan menggunakan
sumber daya yang ada dalam suatu perusahaan, guna
mencapai tujuan dan sasaran tertentu di bidang pemasaran
pada waktu tertentu di masa yang akan datang. Kegiatan
penyusunan rencana pemasaran inilah yang disebut dengan
perencanaan pemasaran. Jadi, perencanaan pemasaran
merupakan kegiatan merumuskan usaha-usaha yang akan
.dilakukan dalam bidang pemasaran pada masa yang akan
datang, dalam rangka pencapaian tujuan dan sasaran yang
diharapkan di bidang pemasaran.
Perencanaan pemasaran
memberi-kan manfaat bagi:

suatu

perusahaan

dapat

1.

usaha untuk mendorong cara berpikir jauh ke

depan.
2. usaha mengkoordinasi kegiatan pemasaran secara
lebih baik.
3. usaha mengawasi kegiatan pemasaran yang telah
dilakukan yang didasarkan atas standar prestasi
kerja yang ditetapkan dalam rencana.
4. perumusan tentang tujuan yang ingin dicapai dan
kebijakan operasional yang dapat dilakukan secara
lebih mantap.
5. usaha untuk menggairahkan partisipasi dan
mempertebal rasa tanggung jawab para pelaksana.
Dengan demikian dapat dikatakan, perencanaan
pemasaran bertujuan memberikan pendekatan yang
sistematik dan teratur bagi usaha:
a. menyeimbangkan
dan
menyelaraskan
kegiatan
pemasaran yang dapat menjamin tercapainya tujuan dan
sasaran.
b. menggunakan cara-cara berusaha di bidang pemasaran
secara intensif dan optimal.
c. menjamin keselarasan dan keserasian antara bagian
yang terdapat dalam perusahaan dalam usaha
pencapaian tujuan dan sasaran perusahaan.
d. pengendalian yang cepat, tepat, dan teratur atas catatan,
ga-gasan atau pemikiran dan usaha-usaha atau kegiatan
pemasaran dalam perusahaan.
Dari uraian tersebut, dapat diketahui bahwa peranan
perencanaan pemasaran sangat menentukan keberhasilan
usaha perusahaan mencapai tujuannya.

MACAM-MACAM PERENCANAAN PEMASARAN

Dalam suatu perusahaan terdapat beberapa macam
peren-canaan pemasaran, berupa:

2.

1. Perencanaan Pasar yang Strategis (Strategic Market

Planning). Perencanaan ini berkaitan dengan
perencanaan usaha perusahaan (business planning), ke
arah mana usaha perusahaan akan dikembangkan.
Dalam perencanaan ini akan dicakup penetapan pasar
yang mana akan dilayani dan produk apa yang akan
dihasilkan dan dipasarkan. Untuk melakukan
perencanaan pasar yang strategis perlu dikaji:
a. langganan (customers) yang akan dilayani.
b. pesaing (competitors) yang hams dihadapi.
c. trend lingkungan (environmental trends) yang ada,
meliputi sosial ekonomi, politik, dan teknologi yang
mempengaruhi pasar yang diramalkan.
d. ciri pasar yang ada, untuk mengetahui perubahan yang
terdapat dan interaksinya.
e. ciri perusahaan (internal company characteristions),
bagi penilaian kemampuan sumber daya yang ada
dalam perusahaan.
2. Perencanaan
Strategis
Pemasaran
Perusahaan
(Corporate Marketing Planning). Perencanaan ini
merupakan perencanaan jangka panjang yang bersifat
menyeluruh dan strategis, yang merumuskan berbagai
strategi dan program pokok di bidang pemasaran
perusahaan, yang akan dilak-sanakan untuk mencapai
tujuan perusahaan dalam suatu jangka waktu tertentu.
Dalam melakukan perencanaan ini, dilaksanakan:
a. analisis sumber daya dan lingkungan perusahaan serta
strategi acuan produk (product mix strategics).

b. analisis situasi yang mencakup:

- analisis pasar dan segmentasinya
- pengukuran pasar, dan
- analisis produktivitas dan rentabilitas.
c. penetapan strategi perusahaan dengan mempertim
bangkan pasar dan produk, yang dapat berupa:
- Strategi Penetrasi Pasar, untuk jenis produk yang
lama dan pasar yang lama.
- Strategi Pengembangan Produk, untuk jenis produk
yang baru dan pasar yang lama.
- Strategi Pengembangan Pasar, untuk jenis produk
yang lama dan pasar yang baru.
- Strategi Diversifikasi, untuk jenis produk yang baru
dan pasar yang baru.
Keempat strategi perusahaan
dinyatakan sebagai berikut:

ini

secara

GAMBAR 7.1. Strategi Produk Pasar

Produk

.1
CO

Lama

Baru

Penetrasi Pasar

Pengembangan
Produk

Pengembangan
Pasar

Diversifikasi

matrik

3. Perencanaan Pemasaran yang Strategis (Strategic

Marketing . Planning). Perencanaan ini berkaitan
dengan usaha untuk memasarkan produk perusahaan.
Perencanaan ini menca-kup strategi pemasaran yang
terpadu. Yang dimaksud dengan acuan pemasaran
(marketing mix), yaitu strategi produk, strategi harga,
strategi distribusi, dan strategi promosi. Ke-empat
strategi itu harus terarah pada sasaran pasar yang dituju,
seperti dapat dilihat pada Gambar 7.2.
GAMBAR 7.2. Strategi Acuan Pemasaran

4. Perencanaan Pemasaran yang Operasional (Operational

Marketing Planning). Perencanaan ini merupakan
perencanaan kegiatan pelaksanaan di bidang pemasaran
yang rinci atas daerah/wilayah niaga, produk, dan
waktu yang lebih pendek. Dalam perencanaan ini akan
dicakup:
a. Rencana penjualan per daerah, per produk, per bulan.
b. Rencana penyaluran atau distribusi.
c. Rencana promosi per produk, per daerah dan per bulan.
d. Rencana pendidikan dan pengembangan tenaga
penjualan.
d. Rencana penelitian dan pengembangan pasar.
e. Rencana penelitian dan pengembangan produk.

f.

Rencana kunjungan dan pembinaan langganan.

Untuk penyusunan rencana pemasaran yang operasional
perlu didahului dengan analisis atas:
1. Kemampuan masing-masing unit pelaksana pemasaran.
2. Target penjualan per unit pelaksana pemasaran.
3. Situasi dan kondisi pasar dari unit pelaksana pemasaran
tersebut, dan
4. Besarnya dana anggaran yang disediakan untuk unit pelaksanaan pemasaran tersebut.
5. Perencanaan Pemasaran Produk Baru (Planning of
Launching of New Product). Perencanaan ini
merupakan
perencanaan
kegiatan
pelaksanaan
memasarkan produk baru. Dalam perencanaan ini
tercakup sasaran pasar yang dituju, kegiatan pengujian
pasar (market test), meramal-kan potensi pasar dan
memperkirakan target penjualan, serta penetapan
sumber daya yang dibutuhkan.
Di dalam praktik, sering ditemui empat macam bentuk
hasil kegiatan perencanaan pemasaran. Keempat bentuk
tersebut adalah:
1. Target Pemasaran, yaitu penetapan suatu ukuran
tertentu sebagai sasaran yang akan dicapai dalam
jangka waktu tertentu di masa yang akan datang. Target
pemasaran dapat berupa jumlah penjualan dalam unit
atau rupiah, share pasar atau laba.
2. Rencana Pemasaran, yaitu rumusan tentang apa yang
ingin dicapai dan bagaimana cara mencapainya, yang
terdiri dari kegiatan yang akan dilakukan untuk
pencapaian tujuan di bidang pemasaran.

3. Program Pemasaran, yaitu rumusan tentang rincian

langkah kegiatan yang telah ditetapkan dalam rencana
pemasaran, dengan menekankan pada tahap-tahap
pelaksanaan yang dikaitkan atas waktu, tempat/daerah,
dan oleh siapa pelak-sanaannya dilakukan.
4. Anggaran Pemasaran, yaitu rincian langkah kegiatan
yang akan dilaksanakan dalam bidang pemasaran dan
pernya-taan tujuan apa yang ingin dicapai yang
dinyatakan dalam nilai uang (rupiah).
3.

PROSES PERENCANAAN PEMASARAN

Dalam pelaksanaan kegiatan perencanaan pemasaran
perlu diikuti beberapa langkah sebagai berikut:

1. Analisis Hasil Prestasi Kegiatan Pemasaran.

Dalam analisis ini dilakukan pengkajian mengenai perkembangan hasil penjualan dan realisasi kegiatan yang
dilakukan dalam bidang pemasaran. Analisis ini harus dapat
memberikan kesimpulan tentang sebab-sebab naik atau
turunnya hasil penjualan khususnya dan pemasaran
umumnya. Sebagai contoh, analisis hasil prestasi kegiatan
pemasaran PT Imsaco dari label 7.1, dapat diketahui bahwa
walaupun total penjualan menurun tetapi share pasar meningkat pada 1984 dibandingkan dengan 1983. Di samping
itu turunnya hasil pemasaran/penjualan, mungkin disebabkan ditekannya biaya advertensi dan distribusi pada 1984.

TABEL 7.1.
Data Pemasaran Historis (1983 & 1984) Atom Tik Portable
"Moderna" PT Imsaco Jakarta
Variabel

Kolom

1983

1984

1.

Market-total units

7.600.000
unit

7.100.000 unit

2.

Share

26,7%

27,8%

3.

Harga per unit

140

141

49

56,40

(3-4)

91

84,60

6. Sales volume dalam units

(1x2)

2.029.200

1.973.800

7. Sales dalam Rp

(3x6)

284.088.000

278.305.800

8. Kontribusi Margin

(5x6)

184.657.200

166.983.500

100.000.000

100.000.000

84.657.200

66.983.500

(dalam Rp 000)
4. Variabel cost per unit Rp
5. Kontribusi margin Bruto
(Gross Contribute,
Margin) per unit Rp

Bruto dalam Rp
9.

Overhead dalam Rp

10. Kontribusi margin bersih

(8-9)

(Nef Contribution Margin)

dalam Rp
11. Advertensi dalam Rp

19.035.000

18.750.000

12. Distribusi dalam Rp

9.944.000

9.750.000

55.678.200

38.483.500

13. Net operating profit

(10-11-12)

dalam Rp

2. Analisis Keunggulan, Kelemahan, Kesempatan, dan

Ancaman Pemasaran Perusahaan.
Dalam analisis ini dilakukan pengkajian atas keadaan
lingkungan pemasaran perusahaan terutama perkembangan
ekonomi, sosial, budaya, teknologi, dan pemerintah.
Sebagai contoh, pengaruh pertumbuhan ekonomi
masyarakat ter-hadap kemungkinan potensi pasar. Demikian
pula pengaruh perkembangan teknologi dapat merupakan
ancaman pemasaran dari produk perusahaan. Faktor-faktor
di dalam perusahaan dapat menimbulkan keunggulan dan
kelemahan perusahaan itu di pasar. Sebagai contoh
kemampuan sumber daya perusahaan, seperti sumber daya
manusia dan dana yang dimiliki perusahaan dapat
menimbulkan keunggulan dan kelemahan perusahaan di
pasar. Di samping sumber daya, yang lebih penting lagi
adalah pengelolaan atau manajemen pemasaran. Seberapa
jauh kemampuan pengelolaan ini tercermin dari

keberhasilan strategi pemasaran yang ditetapkan mencapai

sasarannya. Untuk ini dibutuhkan pula analisis tentang
kemampuan perusahaan saingan yang tercermin dalam
strategi pemasaran perusahaan pesaing tersebut.

3. Penentuan Tujuan (otyektif) Pemasaran

Dalam hal ini perusahaan harus menetapkan tujuan
(objektif) yang ingin dicapai dalam bidang pemasaran, apakah tingkat penjualan, atau tingkat share pasar ataupun
tingkat laba yang diharapkan. Penentuan tujuan (objektif)
ini akan mempengaruhi penetapan strategi pemasaran yang
akan dijalankan.
4. Penetapan Strategi Pemasaran
Strategi Pemasaran yang ditetapkan didasarkan atas
sasaran Pasar (Target market) dan Tujuan (objektif) perusahaan. Strategi pemasaran yang ditetapkan mencakup
strategi harga, produk, penyaluran atau distribusi dan promosi. Salah-satu bentuk penetapan strategi pemasaran
dalam kaitan perencanaan pemasaran sebagai contoh dapat
dilihat pada lampiran.
5. Penetapan Target Pemasaran
Berdasarkan pertimbangan hasil keempat langkah di
atas, ditetapkanlah target pemasaran. Target pemasaran yang
ditetapkan dapat dinyatakan dalam volume penjualan (unit)
atau nilai penjualan (Rupiah) maupun dalam share pasar
dan laba. Sebagai contoh: target penjualan adalah 170.000
unit pada 1985 atau kenaikan penjualan sebesar 5% dari

tahun sebelumnya. Contoh lain dapat berbentuk target

penjualan adalah Rp 65,5 juta pada 1985 atau kenaikan
penjualan sebesar 10% dari tahun sebelumnya.

6. Penyusunan Rencana Pemasaran

Setelah target pemasaran ditetapkan, langkah
selanjutnya adalah penyusunan rencana pemasaran.
Rencana pemasaran yang disusun menggambarkan kegiatan
yang dilakukan dalam bidang pemasaran, seperti dapat
dilihat pada lampiran, dalam rangka mencapai target
pemasaran. Sebagai contoh penyusunan rencana pemasaran
PT Imsaco seperti pada Tabel 7.2, didasarkan atas tujuan
pemasaran yang ingin dicapai (share pasar) dan dampak
strategi pemasaran yang akan dijalankan.
7. Penyusunan Program Pemasaran
Berdasarkan Rencana Pemasaran di atas, disusun
rincian kegiatan yang akan dilakukan yang dikaitkan atas
waktu, tempat, dan oleh siapa dilaksanakan. Rincian
kegiatan ini disebut program pemasaran, dapat dilihat dalam
lampiran sebagai contoh. Dari program pemasaran dapat
dike-tahui tahapan-tahapan kegiatan pemasaran yang akan
dilakukan untuk masing-masing produk di masing-masing
wilayah.

TABEL 7.2.
Penyusunan Rencana dan Anggaran Pemasaran Mesin Tik Listrik
Portable "Moderna" PI Imsaco, Jakarta
1. Market Size (Total industry sales) umuk Mesin Tik Portable
(a) Yangberlaku (1984 = 7.100.000 unit)
(b) perubahan umuk lahun 1985= + 3,5%
2. Market Share dari Modema
(a) Yang berlaku (1984 = 27,8%)
(b) Tren yang diproyeksikan umuk tahun 1985 = -1,3
3. Evaluasi Response umuk Marketing Mix yang direncanakan: Produk: Keuntungan diferensial
versus produk saingan terhadap tahun lalu + 5% Promosi:
Penurunan Pengeluaran Advertensi - 20,0% Response coefficient = 0,2 0,2 Pengaruh atas Market Share
:
- 4,0 Tambahan Pengeluaran Sales
Promotion + 6,0% Response coefficient = 0,15 xO,15 Pengaruh atas Market Share + 0,9 Personal
Selling: tidak ada perubahan Harga:
Harga yang diramalkan pada tahun 1984
Rp 142.000

Market Share Modification

Market
Sales Share
7.348.500 unit
26,5%
1,05
xO.96 1,008
x 1,009 1,017
Rata-rata Harga Saingan

Rp 150.000

0,947 atau -5,3% perbedaan

Jadi

-5,3%

Response coefficient = - 1,25 x

-1,25

6,60

x 1,066

Penyaluran
Tidak ada perubahan nyata
4. Kombinasi pengaruh market-response terhadap seluruh mix Modifikasi dari perkiraan Market
Share
Penjualan Moderna dalam-unit yang diramalkan: Penjualan dalam rupiah dengan harga Rp 142.000,Penjualan Moderna dalam rupiah yang diramalkan Estimasi total cost umuk Moderna: Fixed Rp
99.250.000.000,-Variabel
Rp 186.750.000.000.-Rp 285.000.000.000,Perkiraan Net Operating Profit untuk tahun 1985:
1,084
5.
6.
7.

1,084
28,7% x 0,287
2.108.962 unit ____x Rp 142.000-299.473.000.000,-Rp 285.000.000.000-Rp 14.473.000.000-

Perencanaan Pemasaran

309

TABEL 7.3.
Anggaran Penerimaan dan Rugi-Laba Perusahaan PT ABC Tahun 1985
(dalam ribuan Rp)
Uraian

Total
Produk
Perusahaan
A

Penjualan Kotor (Bruto)

Potongan
Penjualan bersih Harga Pokok
Penjualan
Laba Kotor

Biaya Penjualan Gaji Tenaga

Penjual Komisi

11.000
1.000

5.500 500 3.300 300 2.200

200

10.000
5.100

5.000
2.500

3.000
1.375

2.000
1.225

4.900

2.500

1.625

775

1.600 450

770 225

630 135

200 90

100 1.000

50 670

25 200

25 130

3.150

1.715

990

445

1.750 150

785

635

330

Biaya Pemasaran Lainnya

Gaji Manajer Advertensi
Produk
Total Biaya Pemasaran
Kontribusi produk
Biaya Advertensi Institusi

1.600
Biaya Administrasi Umum
300
Laba sebelum Bunga dan Pajak

1.300

8. Penyusunan Anggaran Pemasaran

Langkah terakhir dalam Perencanaan Pemasaran adalah
penyusunan anggaran pemasaran. Anggaran pemasaran
yang disusun hendaklah didasarkan atas program pemasaran
yang telah ditetapkan. Hal ini karena akan terjadi kebutuhan
anggaran yang berbeda apabila waktu dan tempat
pelaksanaan kegiatan pemasaran berbeda. Sehingga dalam
penyusunan anggaran pemasaran selain diperhatikan pro
Langsung untuk Industri/Perusahaan dan Pemerintah.
-

Jenis dan Lokasi Penyaluran: Tetap seperti yang lama

ke-cuali di luar Pulau Jawa, dengan agen-agen
(distributor) di Medan, Palembang, dan Ujung
Pandang.
Promosi:
Anggaran Promosi: 10% dari Penjualan.
Advertensi yang dilakukan: melalui majalah di Pusat
dan beberapa koran utama di Pusat dan Daerah.
- Jumlah Tenaga Penjual: Ditingkatkan 15%. Dari 30
menjadi 35 orang.
Sales Promotion: Dilakukan dengan pemberian bonus
dan barang hadiah disamping Demonstrasi dan Pameran.
Cara Publisitas yang digunakan: melalui wawancara
untuk koran dan majalah.
PROGRAM: STRATEGI PEMASARAN (Dirinci atas
waktu, tempat produksi, dan siapa).

Bab 8
Organisasi Pemasaran
Dalam rangka membantu meningkatkan kemampuan
perusahaan untuk mencapai tujuan dan sasarannya, maka
penulis mencoba memberi sumbangan pandangan
mengenai peranan organisasi pemasaran dalam
pencapaian tujuan perusahaan. Pemikiran penulis dalam
hal ini dilandasi pada usaha-usaha yang dapat dilakukan
untuk
meningkatkan
penyempurnaan
organisasi
pemasaran sehingga dapat dicapai organisasi perusahaan
yang sehat sebagai dasar yang penting bagi keberhasilan
perusahaan untuk mencapai tujuan dan sasarannya. Untuk
pembahasan ini, pertama-tama kita perlu melihat apa
organisasi pemasaran itu, dan dilanjutkan dengan
pertanyaan: alasan apa yang menyebabkan organisasi
pemasaran itu diperlukan dalam perusahaan. Kemudian
akan ditinjau mengenai peranan organisasi perusahaan
dalam pencapaian tujuan perusahaan dan proses
penyusunan organisasi pemasaran. Akhirnya penulis akan
menguraikan faktor-faktor yang perlu diperhatikan agar
organisasi pemasaran menjadi organisasi yang sehat atau
baik.
1.

ASPEK ORGANISASI PEMASARAN

Untuk mengetahui apa itu organisasi pemasaran, kita

perlu meninjau aspek organisasi pemasaran. Dengan

mengetahui aspek organisasi pemasaran kita dapat

memahami apa organisasi pemasaran itu sebenarnya.
Seperti kita ketahui, tujuan kegiatan di bidang
pemasaran suatu perusahaan tidak lepas dari tujuan
perusahaan secara keseluruhan. Walaupun demikian,
kepentingan bidang pemasaran tidak selamanya sejalan
dengan kepentingan bidang lain dalam perusahaan tersebut,
seperti bidang produksi dan keuangan. Sehingga hal seperti
ini kadang dapat menimbulkan konflik kepentingan. Dalam
usaha menyelaraskan kepentingan tersebut, perlu adanya
koordinasi kegiatan di masing-masing bidang, yang
merupakan salah-satu masalah penting dalam organisasi.
Berbicara mengenai Manajemen Pemasaran, kita tidak
terlepas membahas rangkaian kegiatan yang dilakukan
untuk mencapai tujuan di bidang pemasaran dengan
menggunakan sumber-sumber daya yang ada. Salah-satu
pendekatan dalam melihat rangkaian kegiatan di bidang
pemasaran tersebut adalah menentukan kegiatan pokok dari
rangkaian tersebut sebagai fungsi-fungsi manajemen.
Urutan fungsional manajemen pemasaran itu adalah analisis
perencanaan, pengorganisasian, imple-mentasi, dan
pengawasan. Dari uraian ini, kita melihat bahwa
pengorganisasian merupakan salah-satu fungsi utama di
dalam Manajemen Pemasaran.
Selain itu dapat pula kita lihat bahwa usaha untuk mencapai tujuan dalam bidang pemasaran membutuhkan

organisasi pemasaran. Hal ini karena umumnya usaha

pencapaian tujuan di bidang pemasaran tidak hanya
dilakukan oleh satu orang tetapi oleh sekelompok orang.
Oleh karena itu, agar kegiatan di bidang pemasaran dapat
efektif dan efisien, diperlukan adanya penga-turan kerja di
bidang pemasaran dalam bentuk organisasi pemasaran.
Dengan organisasi pemasaran itu, disusunlah suatu sistem
dan prosedur kerja, serta ditetapkan pula aturan dan
hubungan tugas, wewenang dan tanggung jawab antara satu
dan lainnya.
Dari uraian di atas dapat kita tarik kesimpulan, bahwa
organisasi pemasaran adalah pola hubungan kerja antara dua
orang atau lebih dalam susunan hierarki dan pertanggungjawaban untuk mencapai tujuan di bidang pemasaran. Ada
tiga hal penting dari pengertian itu, pertama setiap
organisasi pemasaran harus mempunyai tujuan tertentu,
kedua di dalam organisasi pemasaran terdapat orang yang
lebih dari satu, dan akhirnya suatu organisasi pemasaran
harus
mempunyai
susunan
hierarki
dan
pertanggungjawaban.
MENGAPA ORGANISASI PEMASARAN PERLU
DALAM SUATU PERUSAHAAN?
Seperti telah diutarakan pada bagian pertama di atas,
tujuan kegiatan di bidang pemasaran perusahaan tidak lepas
dari tujuan perusahaan secara keseluruhan. Sedangkan
pelaksanaan kegiatan di bidang pemasaran dalam wadah
organisasi pemasaran. Jika kita membicarakan kegiatan

2.

bidang pemasaran dari perusahaan, kita tidak terlepas dari

pembicaraan organisasi dan manajemen pemasaran dari
perusahaan tersebut. Organisasi pemasaran adalah sarana
atau alat dalam melaksanakan kegiatan atau usaha di bidang
pemasaran, sedangkan manajemen pemasaran cara
pengaturan pelaksanaan kegiatan atau usaha di bidang
pemasaran dalam rangka mencapai tujuan bagian
pemasaran. Walau-pun organisasi pemasaran dapat
dibedakan dengan Manajemen Pemasaran, tetapi keduanya
tidak dapat dipisahkan. Apabila terdapat kelemahan dalam
organisasi pemasaran maka hal ini mengakibatkan
manajemen perusahaan tersebut tidak efektif.
Ada empat alasan utama perlunya suatu perusahaan
menyu-sun organisasi pemasaran, yaitu:
1) untuk membedakan tugas dengan tugas lainnya di
bidang pemasaran, sehingga dapat meningkatkan
efisiensi dari pelaksanaan setiap tugas, karena
dimungkinkannya
setiap
individu
yang
ada
menspesialisasi usaha-usaha atau dirinya. Dengan
spesialisasi ini masing-masing akan mempunyai
pengalaman dan keterampilan dalam menyelesaikan
segala tugasnya. Kesempatan untuk mengadakan
diferensiasi dan spesialisasi ini sering secara langsung
berkaitan dengan besar kecilnya suatu organisasi.
Kegiatan yang dapat dispesialisasikan di dalam bidang
pemasaran adalah kegiat-an promosi dan advertensi,
kegiatan operasi penjualan, dan kegiatan penelitian dan
pengembangan
pemasaran.
Bentuk
organisasi
pemasaran yang mendasarkan diferensiasi dan

spesialisasi seperti ini dapat dilihat pada struktur

organisasi berikut (lihat Gambar 8.1):
2) untuk memberikan kemungkinan dilakukannya
koordinasi atas tugas-tugas atau usaha-usaha dan
tenaga-tenaga yang ada sehingga kegiatan yang
dilaksanakan dapat efektif. Banyak keberhasilan
organisasi pemasaran dicapai melalui keseimbangan
diferensiasi dan spesialisasi dengan integrasi dan
koordinasi. Koordinasi dibutuhkan dalam mengha-dapi
waktu dan pendekatan yang konsisten terhadap usaha
GAMBAR 8.1.

mencari dan menjaga hubungan dengan konsumen atau

langganan perusahaan. Sebagai contoh: untuk melaksanakan
suatu program pemasaran yang terpadu bagi barang-barang
konsumsi yang diproduksi oleh Unilever Indonesia dibutuhkan komunikasi tentang kebutuhan (needs) dan keinginan
(wants) konsumen dari tenaga-tenaga di bidang penjualan
kepada bagian riset dan pengembangan. Demikian pula
untuk pengembangan produk yang baru, diperlukan perkiraan atau estimasi tentang besarnya pasar untuk produk
tersebut oleh tenaga-tenaga di bagian riset. Advertensi dan

promosi berusaha mengembangkan cara dan bahan-bahan

yang akan dipresentasikannya. Tenaga penjual di bawah
organisasi penjualan akan berusaha terus menjual produk
itu. Para manajer yang bertugas melayani konsumen atau
langganan akan bertanggung jawab untuk memberikan
keyakinan bahwa produk yang dipesan atau akan dijual
dapat disediakan oleh bagian pengolahan atau pabrik. Rangkaian atau proses kegiatan tersebut dapat dilaksanakan
secara efektif bila terdapat koordinasi dari semua pihak
yang bertanggung jawab di bidang pemasaran.
3) untuk menentukan atau memberikan batasan tanggung
jawab dan wewenang yang dibutuhkan oleh tenagatenaga yang ada dalam melaksanakan tugas-tugasnya.
Deskripsi yang lengkap dari suatu jabatan mencakup
pernyataan mengenai tanggung jawab dari seorang
manajer yang mempunyai tanggung jawab untuk itu.
Tanggung jawab dari berbagai anggota organisasi
pemasaran di beberapa perusahaan seperti PT. Coca
Cola Indonesia, PT Toyota Astra Motor, dan PT
Nasional Gobel, ada yang berupa tanggung jawab
sebagai penasihat bagi yang lainnya yang sering dikenal
sebagai fungsi staf. Selain itu ada pula yang
bertanggung jawab untuk bertindak dan mengambil
keputusan yang dikenal sebagai manajer lini. Uraian ini
hanya
sekadar
untuk
melihat
keadaan
pertanggungjawaban yang terkait dengan suatu jabatan.
Sedangkan wewenang dihubungkan dengan hak dan
kemampuan atasan untuk mempengaruhi bawahan agar
bekerja atau bertindak sesuai dengan apa yang diperintahkan. Prinsip manajemen yang telah lama
dipegang adalah, wewenang harus sepadan dengan
tanggung jawab yang diharapkan dari seseorang.

Dengan kata lain, seorang manajer harus mempunyai

wewenang dari manajer-manajer yang terdapat di
bidang pemasaran PT Bata Indonesia? Disamping itu
juga mengenai persoalan: Adakah wewenang seseorang
dalam jabatannya sebagai manajer produk sepadan
dengan tanggung jawabnya.
4) Sebagai sarana atau alat untuk menyokong dan
mencermin-kan pelaksanaan strategi pemasaran yang
menyeluruh. Sebenarnya organisasi pemasaran dapat
berupa pendorong maupun pembatas bagi penentuan
strategi pemasaran dari suatu perusahaan. Hubungan
antara organisasi pemasaran dan strategi pemasaran ini
seperti terlihat pada Gambar 8.2.
GAMBAR 8.2. Pola Hubungan Antara Tujuan, Strategi, dan
Organisasi Pemasaran
Bila
organisasi
mampu
Tujuan
Perusaha
an

Tujuan
Pemasar
an

Strategi
Pemasar
an

Organisa
si
Pemasar
an

Implementas
i Strategi
Pemasaran

Bila organisasi

Belakangan ini, di dalam dunia usaha terdapat perkembangan keadaan dan penyempurnaan organisasi pemasaran
sebagai akibat diterimanya konsep pemasaran oleh banyak
perusahaan. Seperti kita ketahui, konsep pemasaran menekankan pada kepentingan konsumen untuk mencapai tujuan

yang bersifat jangka panjang. Usaha perusahaan untuk

memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen direfleksikan dengan mengadakan penyempurnaan organisasi
pemasaran. Penyempurnaan ini meliputi usaha: 1) pemusatan tanggung jawab untuk fungsi pemasaran yang mencakup
penjualan, advertensi, dan pelayanan kepada konsumen di
bawah satu orang penjabat atau pimpinan pemasaran. 2)
peningkatan dan perluasan kegiatan riset pemasaran, dan 3)
perubahan seluruh fungsi yang tercakup yang semula hanya
penjualan menjadi pemasaran. Banyak perusahaan besar di
Indonesia telah mulai menerima dan menerapkan konsep
pemasaran di perusahaannya.
Dari uraian ini kita dapat melihat bahwa dalam setiap
per-usahaan perlu adanya organisasi pemasaran sebagai
wadah kegiatan dan sarana atau alat untuk pelaksanaan
kegiatan di bidang pemasaran yang tidak terlepas dengan
menajemen pemasaran. Perlunya organisasi pemasaran ini
dikaitkan pula dengan adanya fungsi pemasaran dalam
suatu perusahaan sebagai salah-satu fungsi yang penting di
samping fungsi lainnya, seperti produksi dan keuangan.
PERANAN ORGANISASI PEMASARAN DALAM
PENCAPAIAN TUJUAN PERUSAHAAN
Pimpinan di bidang pemasaran sering gagal menilai
atau kurang menghargai sepenuhnya akan pentingnya
peranan organisasi yang baik. Hal ini terutama karena telah
sedemikian lamanya penjabat atau pimpinan tersebut
berkecimpung dalam pelaksanaan kegiatan atau operasi

3.

pemasaran. Akibatnya bebe-rapa pimpinan hanya

menekankan pada pelaksanaan operasi kegiatan pencapaian
target di bidang pemasaran dengan sarana organisasi yang
asal ada dan umumnya kurang efisien. Walau-pun demikian,
tidak berarti tidak ada pimpinan di bidang pemasaran yang
telah bekerja secara efektif dan efisien dengan
menggunakan sarana organisasi pemasaran yang baik atau
sehat. Terjadinya hal di atas terutama disebabkan karena
tindakan pimpinan atau penjabat di bidang pemasaran
bertitik-tolak (penekanannya lebih besar) pada volume
penjualan dan anggaran penjualan. Akibatnya mereka lebih
mengutamakan atau memen-tingkan pengawasan atas
pelaksanaan operasi pencapaian target dan pengawasan atas
pengeluaran-pengeluaran di bidang pemasaran; sehingga
perhatian akan penyempurnaan organisasi pemasaran
kurang ditekankan. Sedangkan untuk berhasilnya kegiatan
di bidang pemasaran dari suatu perusahaan sangat
ditentukan oleh baik tidaknya sarana organisasi pemasaran.
Sangat sulit diharapkan suatu organisasi pemasaran yang
kurang baik/sehat dapat berhasil melaksanakan kegiatan
untuk mencapai tujuan dan sasaran di bidang pemasaran.
Di samping itu, perlu pula disadari bahwa usaha
pelaksanaan kegiatan pemasaran tidak mungkin hanya
dilakukan sendiri oleh satu orang. Oleh karena itu, usaha
pelaksanaan
kegiatan
pemasaran
dilakukan
oleh
sekelompok orang harus diorganisasi dan dikoordinasi
sehingga dapat diharapkan tercapainya tujuan dan sasaran

dalam bidang pemasaran. Sedangkan tujuan bidang

pemasaran dalam suatu perusahaan tidak terlepas dari
tujuan perusahaan secara keseluruhan. Adapun tujuan
perusahaan secara umum adalah agar perusahaan dapat
hidup, berkem-bang, dan bersaing. Hal ini pula yang
menjadi landasan bagi tujuan di bidang pemasaran dari
perusahaan tersebut. Dengan demikian organisasi
pemasaran sebenarnya ditujukan untuk menunjang
pencapaian tujuan perusahaan.
Setiap perusahaan akan berusaha untuk dapat tumbuh
dan berkembang dalam menghadapi perubahan kesempatan
atau peluang pemasaran. Masalah yang dihadapi perusahaan
dalam hal ini adalah bagaimana membuat penyesuaian yang
seoptimal mungkin dari faktor-faktor yang dapat dikuasai
atau diawasi oleh pimpinan perusahaan (controllable
factors) dalam menghadapi berbagai perubahan dari faktorfaktor di luar kekuasaan atau tidak dapat diawasi oleh
pimpinan perusahaan tersebut (uncontrollable factors).
Adapun faktor-faktor dalam pengawasan atau dapat
dikuasai oleh pimpinan antara lain adalah apa yang kita
kenal sebagai Marketing Mix atau "4P" yaitu kebijaksanaan
produk (product), harga (price), penyaluran (place), dan
promosi (promotion). Sedangkan faktor yang di luar
pengawasan atau kemampuan pimpinan adalah pasar dan
faktor lingkungan pemasaran seperti kebudayaan,
perekonomian, teknologi, dan kebijaksanaan atau peraturan
pemerintah. Faktor lingkungan tersebut secara sendiri-

sendiri atau bersama-sama mempengaruhi pasar dan

kesempatan atas peluang pemasaran. Usaha-usaha
perusahaan untuk menghadapi perubahan pasar dan kesempatan pemasaran adalah dengan melakukan penyesuaian
atau penyempurnaan berbagai sarana perusahaan termasuk
tujuan (goals), rencana (plans), dan organisasi, yang
merupakan faktor-faktor dalam pengawasan atau
kemampuan pimpinan pada tingkat pertama. Setelah faktor
pada tingkat ini disesuaikan atau disempurnakan, maka
perlu dilakukan penyesuaian strategi pemasaran atau
marketing mix, yang mencakup keputusan mengenai
produk, harga, penyaluran, dan promosi. Dari uraian ini
terlihat bahwa organisasi pemasaran sebagai sarana untuk
pelaksanaan kebijaksanaan pemasaran harus sering ditinjau
kembali untuk menghadapi situasi dan kondisi dari faktorfaktor di luar pengawasan atau kemampuan pimpinan.
Pembentukan organisasi pemasaran dalam suatu
perusahaan
sebenarnya
ditujukan
untuk
dapat
dilaksanakannya kegiatan pemasaran secara efektif dan
efisien, sehingga tujuan perusahaan dapat dicapai. Kegiatan
pemasaran yang efektif dan efisien membutuhkan cara
pengorganisasian yang baik dan tepat, ter-utama dengan
pengaturan pembagian tugas, wewenang, dan tanggung
jawab yang jelas dan tegas antara penjabat-penjabat dan
para pelaksana atau petugas di bidang pemasaran. Disamping itu juga perlu diatur hubungan kerja penjabat-penjabat
atau pimpinan-pimpinan yang ada dan didasarkan atas

sistem serta prosedur kerja yang efisien. Perlu kita ketahui

bahwa pemben-tukan organisasi pemasaran sangat penting
dalam rangka konsep pemasaran yang terpadu (integrated
marketing), agar pelaksana-annya dapat terkoordinasikan
terarah pencapaian tujuan pemasaran. Sebenarnya bila kita
berbicara mengenai pemasaran yang terpadu, ini akan
berkaitan pada dua hal, yaitu:
1) Marketing mix yaitu usaha-usaha untuk
mengintegrasikan peralatan pemasaran (marketing
tools} yang terdiri dari unsur-unsur yang kita kenal
sebagai 4R
2) Organisasi pemasaran dan perusahaan untuk perpaduan
usaha-usaha dari bagian-bagian yang ada di pemasaran
dan di perusahaan, walaupun kemungkinan terdapat
konflik. Bila terdapat konflik, maka hal ini hendaknya
diperkecil dengan usaha-usaha koordinasi.
4. PROSES PENYUSUNAN ORGANISASI
PEMASARAN
Apabila tujuan perusahaan untuk jangka waktu tertentu,
misalnya satu tahun telah ditetapkan dalam rencana perusahaan (corporate plan), biasanya tujuan tersebut tercermin
dalam target dan anggaran. Target yang akan dicapai
merupakan tujuan dalam bidang pemasaran. Dalam rangka
mencapai tujuan (target) tersebut, manajer pemasaran harus
mampu menganalisis situasi dan kondisi pemasaran yang
dihadapinya, untuk dapat menetapkan strategi pemasaran
yang direncanakannya secara tepat (efektif). Tugas
pimpinan adalah merencanakan strategi pemasaran yang
mencakup strategi produk, harga, distribusi, dan pemasaran,

sehingga strategi tersebut dapat selaras dan terarah

mencapai target. Di samping itu, pimpinan bertugas pula
mengatur dan mengarahkan pelaksanaan rencana strategi
serta pengawasannya. Pelaksanaan tugas pimpinan itu
sangat tergan-tung pada dukungan yang diberikan oleh
tenaga-tenaga yang terdapat di bidang pemasaran.
Sebagai contort suatu perusahaan yang menghasilkan
bermacam-macam produk yang masih berada dalam
product line-nya, memasarkan produk yang tidak tetap
jumlahnya tetapi tergantung pada besarnya permintaan/
kebutuhan
konsumen
terhadap
masing-masing
produknya. Dalam hal ini perusahaan menjalankan
product mix policies, dan strategi lainnya seperti strategi
harga, dan promosi haruslah menunjang pelaksanaan
strategi di atas, agar target pasar yang ditetapkan dapat
dicapai.

Dari target pasar yang telah ditetapkan, kemudian

dipecah-pecah menjadi target wilayah. Setelah target
wilayah ditentukan maka persoalannya bagaimana
mengorganisasi tenaga yang ada untuk mencapai target
wilayah tersebut. Hal ini termasuk dalam pelaksanaan
rencana.
Untuk memungkinkan pimpinan dapat melaksanakan
tugasnya secara efektif, dibutuhkan data/informasi
pemasaran. Dengan data/informasi ini, pimpinan dapat
mengambil kepu-tusan yang objektif. Hubungan

informasi dan pengambilan keputusan

pemasaran dapat dilihat pada Gambar 8.3.

di

bidang

Sebagian besar informasi yang dibutuhkan dalam

bidang pemasaran bersumber dari pasar. Bila dilihat dari
sumber informasi pemasaran, dapat digambarkan sistem
informasi pemasaran seperti terdapat pada Gambar 8.4.
Apabila kita melihat mekanisme kegiatan dan
informasi dalam bidang pemasaran, maka persoalan
selanjutnya adalah penetapan tugas dan pemberian
wewenang untuk pelaksanaan kegiatan pemasaran.
Penentuan tugas dan wewenang ini sebenarnya baru dapat
dilakukan apabila kita telah menentukan secara rinci
pekerjaan apa yang perlu dilakukan untuk melak-sanakan
kegiatan pemasaran.

GAMBAR 8.3.

Hubungan Informasi dan Pengambilan Keputusan di Bidang

Pemasaran
1

Marketing
Information
and Decision
Program

Plans:
Organization
objectives
Marketing
objectives
Marketing
strategy

<

Mart eting
Organ
ization

lp

'

iplementatio
n
ommunicati
on

Co
Feec
Comp
with
Corr
ac

itrol
back
arisen
Goal
Plan
jctive
ion

GAMBAR 8.4. Sistem Informasi Pemasaran

B.

DARISUDUT PEMASARAN
Manajemen Pemasaran
Rencana

Operas!

LPerencana 2.
Pa
an
Supervisi & *- ri
Pelaksana
an
3.
Output
Pengawasan

sar
(Senri &
Sangan)

Umpan Balik
'

jL
(t-eeuuacK)

Setelah itu pekerjaan tersebut dikelompokkan ke dalam

kelompok pekerjaan yang hampir sama/mendekati untuk
diserahkan kepada seseorang. Kemudian orang tersebut
diberikan wewenang yang dibutuhkan bagi pelaksanaan
tugas-tugas/pekerjaannya. Selanjutnya kelompok pekerjaan
ini dikelompokkan lagi dalam seksi, atau bagian, serta
menentukan wewenang apa yang diperlukan oleh orang
yang melaksanakan kegiatan di seksi/bagian tersebut.
Dalam hal ini pembahasan sudah masuk ke dalam
organisasi pemasaran secara struktural.
5.

STRUKTUR ORGANISASI PEMASARAN

Alasan penting penyusunan organisasi adalah untuk
mem-bedakan satu tugas dengan tugas lainnya sehingga
diperoleh efisiensi yang lebih besar terutama karena
dimungkinkannya setiap individu menspesialisasi dirinya.
Kegiatan yang dapat dispe-sialisasi dalam hal ini antara lain
adalah advertensi dan promosi, operasi penjualan dan
penelitian dan pengembangan pasar.

Alasan
kedua
adalah
untuk
memungkinkan
dilakukannya koordinasi atas usaha-usaha/tugas-tugas dan
tenaga yang ada, sehingga usaha pengembangan pemasaran
dapat efektif karena koordinasinya berada pada satu tangan.
Dengan adanya koordinasi kegiatan pemasaran diharapkan
terdapat integrasi usaha di bidang pemasaran.

Alasan ketiga adalah menentukan/memberikan

pembatasan tanggung jawab dan wewenang yang
dibutuhkan oleh tenaga-tenaga yang ada untuk
melaksanakan tugas-tugasnya. Pembatasan wewenang dan
tanggung jawab ini harus dicerminkan dalam satu mata
rantai atau garis wewenang dari pimpinan tertinggi di
bidang pemasaran (marketing vice presiden) turun terus
sampai ke bawah yaitu para pelaksana di bidang penjualan
(salesmen).
Alasan keempat adalah sebagai alat untuk menyokong
stra-tegi perusahaan secara keseluruhan. Alasan ini perlu
diperha-tikan, karena organisasi bukan merupakan tujuan,
tetapi alat untuk mencapai tujuan. Organisasi menyokong
serta menjadi pencerminan langsung dari strategi pemasaran
dalam usaha mencapai tujuan pemasaran (marketing
objectives) untuk menunjang tercapainya tujuan organisasi
(organizational objectives).
Dalam penyusunan organisasi pemasaran kita perlu
mem-perhatikan beberapa determinan yang penting yaitu:
objective, falsafah, sikap terhadap pemasaran, jenis dan
jumlah produk, dan sifat persaingan. Misalnya pada
perusahaan besar, di mana jenis dan jumlah produknya
banyak, dan kemungkinan untuk jenis produk tertentu
membutuhkan cara/kegiatan pemasaran yang intensif maka
dibentuklah subbagian pemasaran produk tersebut yang
dipimpin oleh produk manajer. Sedangkan sifat persaingan
juga dapat mempengaruhi organisasi pemasaran, yaitu bila

terdapat persaingan yang tajam dalam memasarkan produk

perusahaan, maka dalam bagian pemasaran perusahaan
perlu dibentuk subbagian advertensi dan promosi.
Dari uraian di atas, sampailah kita membahas cara-cara
penyusunan organisasi. Organisasi pemasaran dapat
berorientasi pada fungsi, produk (centralized or
decentralized) atau pasar. Organisasi pemasaran yang
berorientasi pada fungsi, menekankan ada 4 fungsi yang
khusus, yaitu seperti terlihat pada Gambar 8.5.
GAMBAR 8.5. Bagan Organisasi Pemasaran yang
Berorientasi Pada Fungsi

Advertising
Manager

Sales
Manager

Marketing
Research
Manager

Pricing
Manager

Organisasi pemasaran yang berorientasi pada produk,

dilandasi pada kerumitan dan perbedaan produk yang
dihasilkan Qiete-rogeri) sangat besar, dan masing-masing
produk tersebut membu-tuhkan usaha pengkoordinasian
seluruh aspek program pemasaran. Bagan organisasi
pemasaran yang berorientasi pada produk dapat dilihat pada
'Gambar 8.6.
Organisasi pemasaran yang berorientasi pada pasar,
dida-sarkan pada lokasi konsumen/langganan adalah
berjauhan, se-dangkan perusahaan berkecenderungan untuk

mendekati lokasi konsumen. Di lain pihak karena perbedaan

segment pasar ter-utama terlihat dari tingkah-laku
konsumennya. Bagan organisasi
GAMBAR 8.6. Bagan Organisasi Pemasaran yang Berorientasi
Pada Produk

Small
computer
Marketing
Manajer

Large
Computer
Marketing
Manajer

Duplicating
Products
Marketing
Manager

Office
Equipment
Marketing
Manager

GAMBAR 8.7.
Bagan Organisasi Pemasaran yang Berorientasi pada Segmen Pasar
(Geography)

Western
Marketing
Manager
(Sumatera)

Central
Marketing
Manager
(Jawa)

Northern
Marketing
Manager
(Kalimantan)

Estem
Marketing
Manager
(Sulawesi
dan
Indonesia
Timur)

pemasaran yang berorientasi pada pasar dapat dilihat

pada Gambar 8.7.
SYARAT-SYARAT SUATU ORGANISASI
PEMASARAN YANG BAIK
Keberhasilan bidang pemasaran mencapai tujuan dan
sasarannya sangat ditentukan oleh baik tidaknya organisasi

6.

bidang pemasaran tersebut. Terdapat kelemahan dalam

organisasi di bidang pemasaran akan menimbulkan banyak
kegiatan pemasaran menjadi tidak efektif, oleh karena itu,
perlu diperhati-kan syarat apa yang perlu ada agar
organisasi pemasaran tersebut menjadi organisasi yang baik
atau sehat.
Ada beberapa persyaratan yang perlu ada agar
diperoleh organisasi pemasaran yang baik. Persyaratan
tersebut antara lain adalah:
1) Jangkauan pengendalian (span of control), yaitu
kemam-puan
seorang
atasan
mengendalikan
bawahannya. Span of control ini dipengaruhi oleh
tingkat pendidikan atasan dan bawahan, tingkat atau
level dari manajemen tersebut, ruang-lingkup dan jenis
pekerjaan, rutin tidaknya pekerjaan yang ada serta
pengalaman dari atasan dan bawahan.
2) Koordinasi, yaitu kesatuan pengarahan dan kesatuan
pe-rintah sehingga kegiatan yang dilakukan dapat
selaras dan terarah untuk pencapaian tujuan. Koordinasi
ini dapat diharapkan bila terdapat tujuan policy dan
prosedur kerja, perencanaan, ketentuan atau peraturan
serta saling kerja sama (mutual adjustment).
3) Kesepadanan wewenang dan tanggung jawab setiap
penjabat dalam pemasaran mempunyai tugas dan
tanggung jawab. Untuk melaksanakan tugas dan
pertanggungjawaban tersebut, penjabat hendaklah
diberikan wewenang yang sepadan dengan tugas dan
tanggung jawabnya. Hendaklah dijaga jangan sampai
terjadi tanggung jawab yang diminta-kan dari seorang

4)

5)

6)

7)

penjabat lebih besar dari wewenang yang diberikan

kepadanya.
Kelengkapan (complementary), yaitu semua kegiatan
yang perlu ada dalam bidang pemasaran hendaklah
tercakup. Tidak ada suatu kegiatan yang hams ada,
tidak tercakup dalam jabatan-j aba tan yang disusun
dalam organisasi pemasaran itu, sehingga semua
kegiatan yang perlu jelas siapa penanggung jawab
pelaksanaannya.
Tidak terdapat tumpang-tindih atau duplikasi
(overlapping) tugas dan tanggung jawab. Adanya hal ini
dalam organisasi dapat menimbulkan kekaburan tugas
dan tanggung jawab. Kekaburan tugas dapat
menimbulkan
penggeseran
atau
pengalihan
pertanggungjawaban.
Internal control, yaitu terciptanya sistem saling
mengawasi dengan memisahkan antara yang
melaksanakan dan yang mengotorisasi serta yang
membukukan. Misalnya diharapkan terdapat internal
control, bila yang mengeluarkan uang tidak sekaligus
sebagai orang yang mengotorisasi penge-luaran uang
tersebut dan pencatatan dalam pembukuan. Demikian
pula diharapkan terdapat internal control bila yang
mengeluarkan barang dari gudang atau yang
menyimpan barang tidak sekaligus orang yang dapat
mengotorisasi pengeluaran barang dan pencatatan
dalam pembukuan.
Kelanggengan (continuity) organisasi, yaitu usaha
untuk menjaga agar organisasi yang disusun tidak untuk
periode tertentu dalam jangka pendek tetapi suatu masa
yang lebih panjang dan dapat dipertahankan. Sehingga
bila diper-lukan penyesuaian dengan kondisi yang

berubah, cukup dilakukan dengan mengadakan

penyempurnaan di bagian-bagian tertentu saja tidak
keseluruhan organisasi. Untuk dapat dilakukannya
penyesuaian tersebut, maka organisasi itu hendaklah
mempunyai fleksibilitas.
7.

KESIMPULAN

Suatu organisasi pemasaran adalah wadah kegiatan di

bidang pemasaran dan merupakan alat untuk mencapai
tujuan dan alat untuk melaksanakan strategi pemasaran.
Organisasi pemasaran mempunyai peranan yang penting
dalam pencapaian tujuan perusahaan karena tujuan di
bidang pemasaran tidak terlepas dari tujuan perusahaan.
Oleh karena itu perlu adanya organisasi pemasaran yang
baik atau sehat agar dapat menunjang pelaksanaan
kegiatan pencapaian tujuan perusahaan yang sekaligus
tujuan bidang pemasaran.

Bab 9
Informasi Pemasaran
Setiap pimpinan perusahaan selalu dihadapkan
kepada masalah pengambilan keputusan dan penentuan
policy dan strategi dari pelaksanaan kegiatan perusahaan,
dalam rangka pencapaian tujuan dan sasaran perusahaan
yang diharapkan. Salah-satu bentuk pengambilan
keputusan dari penentuan policy dan strategi perusahaan
adalah penyusunan rencana perusahaan. Untuk dapat
mengambil keputusan yang tepat dan menentukan policy
dan strategi yang jitu atau baik, seorang pimpinan perusahaan membutuhkan informasi yang tepat dan lengkap.
Informasi yang tepat adalah informasi yang isinya sesuai
dengan yang dibutuhkan, penyampaiannya tepat pada
waktu atau saat yang dibutuhkan dan disampaikannya
tepat pada tempat atau tujuan-nya, yaitu orang atau
pimpinan yang membutuhkannya. Informasi yang
lengkap adalah informasinya menyeluruh sesuai dengan
apa yang dibutuhkan, tidak ada yang kurang Agar
informasi yang dibutuhkan dapat tepat dan lengkap serta
teratur diterimanya sesuai dengan masalah yang dihadapi
oleh pimpinan perusahaan, maka perlu diatur sistem
pengumpulan,
pengolahan,
penyampaian,
dan
penggunaannya. Sistem inilah yang kita kenal dalam
pemasaran sebagai sistem informasi pemasaran (Marketing
Information System).

Dalam rangka usaha untuk dapat meningkatkan

pengertian dan pemanfaatan informasi pemasaran serta
pengaturan dalam pengumpulan, pengolahan, penyampaian
serta penggunaannya bagi manajemen perusahaan, maka
penulis mencoba membahas Sistem Informasi Pemasaran.
Pembahasan ini tidak lepas pada usaha peningkatan
efektlvitas dan efisiensi dari kegiatan-kegi-atan atau usahausaha perusahaan untuk mencapai tujuan dan sasarannya.
Dalam pembahasan ini akan diuraikan arti dan peranan
informasi pemasaran, ruang lingkup informasi pemasaran,
pengertian dan konsep sistem informasi pemasaran,
komponen yang terdapat dalam sistem informasi
pemasaran, dan peranan sistem informasi pemasaran dalam
manajemen perusahaan.
ARTI DAN PERANAN INFORMASI PEMASARAN
Sering kita dengar pernyataan bahwa terdapat kesulitan
dalam pengambilan keputusan atau penyusunan rencana,
karena kurangnya informasi yang dibutuhkan. Semakin
pentingnya informasi ini bagi pimpinan, karena para
pimpinan selalu dihadapkan kepada masalah risiko, yaitu
risiko dari salah atau tidak tepatnya keputusan yang diambil
atau risiko dari tidak baik atau kurang berhasilnya rencana
yang disusun. Karena besarnya risiko tersebut, peranan
informasi sangat menentukan bagi berhasilnya keputusan
yang diambil.

1.

Sebenarnya ada tiga alat memimpin (managerial tools)

yaitu informasi, alat untuk pengolahan dan penganalisisan
informasi itu, dan model yang digunakan untuk
pengambilan keputusan.
Dengan demikian, kita melihat bahwa informasi
merupakan hal yang penting dalam memimpin perusahaan,
karena informasi sebagai input bagi pengolahan dan
penganalisisan bagi pengambilan keputusan. Peranan ini
tercermin pula dalam perkem-bangan akhir-akhir ini, yang
dikenal dengan abad informasi, di mana kemampuan
mendapatkan dan menggunakan informasi merupakan
aktiva terbesar. Kemampuan tersebut mempunyai nilai yang
besar dalam persaingan pasar yang makin tajam dan
perencanaan pemasaran, sehingga keduanya mempunyai
kedu-dukan yang penting, di mana saluran informasi
tercakup.
Yang_djinaksudkan dengan informasi_dalam hal ini
adalah
keterangan
baik
berupa
data
ataulakta
TftanptrrTriasil analisis, pertimbangan atau pandangan dari
yang menyampaikannya mengenai kondisi atau hal-hal yang
berkaitan dengan kebutuhan dalam pengambilan keputusan.
Dalam informasi ini tercakup data atau fakta mengenai
kondisi atau keadaan yang berlaku, baik yang sedang atau
yang telah terjadi. Sedangkan informasi 'pemasaran adalah
keterangan baik yang berupa data atau fakta tnaupun hasil
analisis, pertimbangan atau pandangan dari yang
menyampaikannya mengenai kondisi atau hal-hal yang

berkaitan dengan pengambilan keputusan dalam bidang

pemasaran. Informasi pemasaran adalah hal yang penting
bagi manajer 'pemasaran, karena manajer pemasaran
menghadapi kebutuhan akan informasi pemasaran.
Manajer pemasaran harus mengambil risiko bila
informasi pemasarannya tidak lengkap. Hal ini berhubungan
dengan tugas-tugasnya dalam pengambilan keputusan, dan
masalah ini tetap akan selalu ada. Para manajer ini mungkin
menginginkan lebih banyak data yang tersedia, akan tetapi
mereka harus mem-bandingkan antara biaya untuk
mendapatkan informasi itu dengan nilainya. Misalnya
biaya yang tinggi dari riset yang baik harus sebanding
dengan kemungkinan nilai hasil riset itu bagi manajemen.
Yang perlu disadari, kita tidak pernah mendapat-kan
seluruh informasi yang kita inginkan untuk dimiliki.
Survei atau percobaan (experiments) yang dilakukan
secara lengkap mungkin hasilnya sangat baik, tetapi
biayanya sangat mahal dan waktunya sangat terlambat.
Oleh karena itu, dibutuhkan peng-ambilan sampling,
misalnya dalam meneliti sikap dealer atau distributor
terhadap rencana harga yang baru, yang akan di-jalankan.
Demikian pula halnya dengan masalah baik tidaknya
usaha-usaha riset yang dilakukan. Hal ini karena hasil
penemuan yang diperoleh di dalam riset tersebut selalu
terlambat, sebab di-kaitkan dengan menelaah atau
mempelajari kelakuan (behavior) yang telah lalu.
Masalah ini berkaitan dengan tugas pengambilan

keputusan terutama untuk menilai sebelumnya, apakah

hasil penemuan tersebut masih relevan.
Apabila risiko ketidaktepatan keputusan yang
diambil tidak terlalu besar, sedangkan biaya untuk
mendapatkan informasi ternyata jauh lebih besar dari
kemungkinan kerugian potensial, mungkin lebih baik
ditetapkan atau diambil keputusan dengan informasi yang
kurang lengkap. Misalnya suatu keputusan untuk
memperluas wilayah niaga baru (new sales territory atau
new trade area) dengan menggunakan strategi pemasaran
yaitu marketing mix yang berlaku sekarang, perusahaan
perlu mela-kukan survei terlebih dahulu dengan
mengeluarkan biaya sebesar Rp 3 juta. Akan tetapi
pembukaan wilayah niaga baru ini dapat pula dilakukan
dengan pengiriman perwakilan pen-jualan ke dalam
wilayah tersebut untuk beberapa minggu atau bulan guna
mencoba menjual produk kepada konsumen atau pembeli
potensial (potential customer). Alternatif ini diambil bila
biaya yang timbul dari penyelenggaraannya ternyata lebih
rendah, yaitu kurang dari Rp 3 juta. Di samping itu,
pertim-bangan lainnya adalah, penjualan kepada
konsumen potensial sekaligus merupakan penerimaan
pendapatan perusahaan dan promosi atas produk dan
perusahaan. Walaupun dipilih alter-natif kedua, tidak
berarti bahwa informasi tidak diperlukan. Dalam hal ini

mungkin pengambilan keputusan yang dilakukan dengan

informasi yang kurang lengkap.
Oleh karena, manajer pemasaran selalu dihadapkan
kepada masalah pengambilan keputusan di bidang
pemasaran, maka informasi pemasaran mempunyai arti dan
peranan yang penting di dalam manajemen pemasaran.
Manajer pemasaran selalu menghadapi secara terus-menerus
keputusan-keputusan yang riskan. Dalam hal ini ia harus
mencari bantuan sumber-sumber informasi melalui riset,
bila kemungkinan risiko keputusan yang akan diambil
dengan pertimbangan informasi itu dapat diku-rangi secara
nyata dengan biaya riset yang layak.
RUANG LINGKUP INFORMASI PEMASARAN
Pada perusahaan yang masih kecil dan bersifat
perusahaan lokal, penjabat pimpinannya dapat
berhubungan dan mem-peroleh informasi langsung dari
tangan pertama yaitu para pembeli dan distributor atau
dealer. Dengan demikian, penjabat pimpinan tersebut
dapat langsung mengikuti perkembangan pasar dari
dekat. Bila perusahaan tumbuh dan berkembang menjadi
lebih besar, maka meningkatlah kerumitan yang dihadapi
dalam kegiatan operasi perusahaan. Sehingga para
pimpinan sebagai pengambil keputusan tidak dapat lagi
berhubungan langsung dan segera dengan pihak pertama,
yaitu para pembeli dan distributor atau pembeli. Hubungan
ini sangat dibutuhkan untuk mendapatkan informasi yang

2.

digunakan sebagai dasar pengambilan keputusan untuk

kegiatan-kegiatan pemasaran. Oleh karena itu, informasi
yang dibutuhkan tidak seluruhnya bersumber langsung dari
tangan pertama. Sehingga peranan informasi dari tangan
kedua sangat penting untuk mendapatkan gambaran tentang
apa yang telah dan akan terjadi di pasar.
Pada umumnya perusahaan dewasa ini terlibat dalam
ba-nyak pasar atau bagian pasar dengan produk yang lebih
dari satu macam, sedangkan para saingan mampu
menetapkan stra-tegi pemasaran yang baru secara cepat dan
tepat dalam meng-gunakan kesempatan memasarkan
sebagai akibat dari perubahan faktor-faktor lingkungan
seperti pasar, teknologi, ekonomi, kebudayaan, dan
kebijaksanaan pemerintah. Dengan demikian, terlihat bahwa
peranan informasi pemasaran makin bertambah penting
terutama dalam pengambilan keputusan di bidang
pemasaran.
Masalah yang sering dihadapi oleh banyak penjabat
pimpinan perusahaan akhir-akhir ini adalah bagaimana
menyedia-kan informasi tepat pada waktunya, sehingga
dapat berguna bagi pimpinan baik untuk perencanaan
maupun untuk bertindak. Hal ini tercermin dari beberapa
keluhan para penjabat pimpinan perusahaan:
1) Terlalu banyak informasi pemasaran yang kurang tepat
macam atau jenisnya.
2) Tidak banyak informasi pemasaran yang tepat sesuai
dengan kebutuhan.

3) Informasi pemasaran yang ada tersebar di seluruh

perusahaan, dan ini biasanya membutuhkan suatu usaha
yang besar untuk menempatkan fakta tersebut
sesederhana mungkin.
4) Informasi pemasaran yang penting kadang-kadang
ditahan oleh bawahan, jika bawahan itu yakin bahwa
informasi ini akan mencerminkan hal yang tidak baik
atau tidak me-nguntungkan bagi penilaian hasil prestasi
atau pekerjaan-nya.
5) Informasi yang penting sering diterimanya terlambat
untuk digunakan.
6) Informasi sering diterima dalam bentuk yang tidak
meng-gambarkan adanya gagasan dari kecermatan dan
tidak ada usaha untuk mengadakan konformasi.
Data atau fakta dasar pada banyak perusahaan belum
dapat disesuaikan dengan kebutuhan informasi yang intensif
untuk pemasaran yang efektif dalam perkembangan
ekonomi modem sekarang ini. Ada tiga sebab
kecenderungan yang menimbulkan adanya kebutuhan yang
lebih besar akan informasi pemasaran dari waktu-waktu
sebelumnya. Ketiga hal itu adalah: Pertama terdapat
perubahan dari pasaran lokal ke pasaran nasional dan
internasional. Dengan konsep perusahaan nasional dan
internasional, pengambil keputusan dalam perusahaan harus
membuat keputusan-keputusan kunci (key decision) atas
dasar informasi dari tangan kedua untuk pemasaran produkproduk yang mereka jual. Kedua, karena adanya transisi
dari pemenuh-an kebutuhan pembeli (buyer needs) ke
pemenuhan keinginan pembeli (buyer wants'). Jika
kemakmuran masyarakat meningkat maka ada usaha

peningkatan kepuasan akan kebutuhan hidup para

anggotanya. Oleh karena itu, para penjual atau produsen
harus mengikuti keinginan anggota masyarakat tersebut
sebagai konsumen atau calon konsumen dari produknya.
Dengan demi-kian perusahaan akan mempunyai peranan
atau posisi di pasar dengan menguasai bagian dari pasar
itu. Hal ini hanya mungkin dapat dilakukan apabila para
penjual atau produsen mempunyai informasi mengenai
keinginan pembeli atau calon pembeli. Informasi tersebut
dapat diperoleh dengan mengadakan riset pemasaran
umumnya dan riset konsumen khususnya. Ketiga, karena
adanya transisi dari persaingan harga ke persaingan yang
semata-mata tidak pada harga. Dewasa ini kita melihat
para penjual meningkatkan dan menjaga kepercayaan
konsumen atas produknya, dengan menjaga nama baik
merek produknya, mengadakan diferensiasi produk yang
dihasilkan dan dipa-sarkannya, meningkatkan kegiatan
advertensi dan promosi penjualan. Usaha seperti ini
merupakan usaha peningkatan dalam persaingan yang
tidak berupa persaingan harga. Untuk berhasilnya usaha
tersebut dibutuhkan sejumlah besar informasi, terutama
informasi yang berhubungan dengan peralatan pemasaran
yang efektif.

Dengan berkembangnya kebutuhan akan informasi

pasar dan pemasaran, maka terdapat pula perkembangan
peralatan yang mampu menangani informasi tersebut

seperti komputer, microfilm, copy machines, dan tape

recorder. Walaupun terdapat peningkatan akan kebutuhan
informasi pemasaran, akan tetapi hanya beberapa
perusahaan saja yang telah mengembangkan sistem
informasi pemasaran yang maju, yang dapat memberikan
kepada manajemen perusahaan analisis dan informasi
pemasaran yang terbaru atau mutakhir.
Informasi pemasaran yang dibutuhkan bagi pimpinan
perusahaan meliputi segala informasi yang berkaitan
dengan adanya kesempatan atau peluang memasarkan
produk kita, dan usaha-usaha yang dapat dilakukan untuk
menggunakan kesempatan memasarkan produk kita
tersebut. Kalau dirinci, informasi pemasaran tersebut antara
lain meliputi informasi mengenai konsumen, permintaan
penawaran saingan, advertensi dan promosi penjualan,
sistem distribusi yang mencakup saluran distribusi dan
penyaluran fisik, produk saingan dan pengembangan produk, serta harga dan sistem pembayaran. Apabila kita
kelom-pokkan, maka informasi pemasaran tersebut dapat
dikelompok-kan menjadi 5, yaitu:
1)
2)
3)
4)
5)

informasi pasar dan struktur pasar

informasi harga dan sistem pembayaran
informasi produk dan pengembangan produk
informasi advertensi dan promosi penjualan
informasi saluran distribusi dan penyaluran fisik.

Dilihat dari kebutuhan dan pengumpulannya,

informasi pemasaran tersebut dapat kita bedakan atas:
a) informasi pemasaran yang rutin atau secara berkala disampaikan kepada dan diterima oleh pimpinan.
b) informasi pemasaran yang penyampaiannya atau penerimaannya sewaktu-waktu dianggap penting oleh
pimpinan bidang pemasaran atau perusahaan.
Informasi pemasaran yang rutin atau regular
penyampaiannya, dibutuhkan untuk analisis dan evaluasi
atas keberhasilan pelaksanaan kebijaksanaan dan strategi
pemasaran yang telah ditetapkan. Informasi ini sangat
penting untuk melihat sampai berapa jauh terjadinya
penyimpangan atas kebijaksanaan dan strategi yang
ditetapkan dan sampai berapa jauh keberhasilan dan
kebijaksanaan dan strategi tersebut. Apabila ada penyimpangan atau kekurangberhasilan dari kebijaksanaan dan
strategi tersebut, maka dapat segera diadakan
penyempurnaan atau perbaikan.
Informasi pemasaran yang penyampaiannya sewaktuwaktu, biasanya diperoleh melalui riset pemasaran.
Misalnya untuk mendapatkan informasi mengenai cara
advertensi dan promosi penjualan yang efektif, maka
dilakukan riset advertensi dan promosi. Informasi ini
dibutuhkan oleh pimpinan untuk pengambilan keputusan,
khususnya mengenai kebijaksanaan dan strategi pemasaran.
Sebagai contoh, untuk pembukaan wi-layah niaga sales

territory atau trade area yang baru dibutuhkan informasi

pasar dan pemasaran di daerah tersebut.
Dari uraian di atas terlihat bahwa ruang lingkup
informasi pemasaran cukup luas, menyangkut segala
informasi yang dibutuhkan untuk pengambilan keputusan di
bidang pemasaran. Oleh karena pentingnya informasi
pemasaran ini bagi pimpinan perusahaan, dan sebagian di
antaranya harus teratur penyampaiannya secara berkala,
selanjutnya kita akan meninjau mengenai Sistem Informasi
Pemasaran.
PENGERTIAN DAN KONSEP SISTEM
INFORMASI PEMASARAN
Agar manajer pemasaran dapat melaksanakan tugasnya
secara efektif, ia sangat membutuhkan informasi pemasaran.
Dengan informasi ini, manajer dapat mengambil keputusan
yang objektif. Hubungan antara informasi dengan kegiatan
pengambilan keputusan di bidang pemasaran terdapat baik
dalam pe-rencanaan, pengorganisasian, implementasi, dan
pengawasan. Hubungan tersebut lebih jelas dapat dilihat
pada Gambar 9.1.

3.

GAMBAR 9.1.
Hubungan Informal dan Kegiatan Pengambilan Keputusan di
Bidang Pemasaran

Sebagian besar informasi yang dibutuhkan dalam

bidang pemasaran ber-umber dari pasar, seperti konsumen
atau pem-beli, saingan, harga, dan distribusi. Informasi
pemasaran yang diperoleh dari sumbernya di pasar
digunakan oleh pimpinan perusahaan umumnya dan
pimpinan di bidang pemasaran khususnya untuk
pengambilan keputusan mengenai kebijaksanaan dan
strategi dalam memasarkan produknya di pasar. Dengan
demikian kita dapat melihat sistem informasi pemasaran
yang menekankan pada sumbernya di pasar, seperti dapat
dilihat pada Gambar 9.2.
GAMBAR 9.2 Sistem Informasi Pemasaran

B.

Dari Sudut Manajemen Pemasaran

Beberapa perusahaan menyusun dan menjalankan

sistem informasi pemasaran dalam rangka meningkatkan
kualitas dan kuantitas dari keputusan yang diambil, yang
dihubungkan dengan tersedianya informasi yang
dibutuhkan untuk para manajer. Pada beberapa
perusahaan lainnya mungkin memi-sahkan fungsi
pengumpulan, pengolahan, penyajian, dan penyampaian
informasi ini ke dalam bagian tersendiri. Hal ini karena
para manajer perusahaan ingin memperoleh keyakinan
yang lebih besar atas informasi yang dikumpulkan dan
diolah, sehingga perlu membentuk bagian riset
pemasaran.
Dengan meningkatnya jumlah perusahaan yang
membu-tuhkan penglihatan atau pandangan yang
menyeluruh akan informasi pemasaran oleh penjabat
pimpinan, maka mulailah dikembangkan sistem informasi
pemasaran untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Di
antara perusahaan yang telah mengem-bangkan sistem

informasi pemasaran adalah PT Coca Cola Indonesia, PT

Johnston and Johnston, PT Unilever Indonesia, dan PT
Indomilk.
Suatu Sistem Informasi Pemasaran didefinisikan
sebagai suatu susunan yang kait-mengait secara rumit
(complex) dari orang-orang, mesin-mesin, dan prosedurprosedur yang direncanakan untuk menghasilkan aliran
yang tersusun dari informasi yang tepat, dan telah
dikumpulkan baik dari sumber-sumber yang berada di
dalam maupun di luar perusahaan untuk di-pergunakan
sebagai dasar bagi pengambilan keputusan dalam bidang
pertanggungjawaban tertentu dari manajemen pemasaran.
Jadi, sistem informasi pemasaran menunjukkan suatu
usaha yang formal untuk mensistematisasi banyak arus
informasi yang dibutuhkan oleh para manajer pemasaran,
sehingga informasi pemasaran lebih banyak tersedia dan
berguna bagi para manajer tersebut. Dengan demikian,
dalam sistem informasi pemasaran terdapat susunan yang
kait-mengait dan berkelanjutan atau terus-menerus dari
orang-orang, peralatan dan prosedur-prosedur yang
direncanakan untuk mengumpulkan, menyeleksi,
menganalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan
informasi yang tepat dan akurat serta pada waktu yang
diperlukan untuk digunakan bagi pengambilan keputusan
dalam perbaikan atau penyempurnaan rencana,
pelaksanaan, dan pengawasan dalam bidang pemasaran.

Kebutuhan akan sistem informasi pemasaran

berkembang dalam pengalaman banyak perusahaan
dalam menghasilkan lebih banyak informasi yang
berhubungan dengan pemasaran, dengan melakukannya
secara terintegrasi dan terus-menerus. Informasi yang
dibutuhkan adalah informasi yang tepat dan berguna
untuk pengambilan keputusan. Peningkatan kebutuhan ini
pula yang mendorong perkembangan penggunaan
komputer di berbagai perusahaan.
Dalam sistem informasi pemasaran terdapat empat
kompo-nen penting, yaitu sistem laporan intern (internal
report system), sistem riset pemasaran (marketing
research system), sistem kecekatan/daya pemikir
pemasaran (marketing intelligence system), dan sistem
analisis pemasaran (analytical marketing system).
Masing-masing komponen tersebut merupakan subsistem
yang tidak terlepas dari sistem informasi pemasaran.
Dengan mene-kankan pada keempat komponen atau
subsistem tersebut dapat kita susun gambaran sistem
informasi pemasaran seperti yang terlihat pada Gambar
9.3.

GAMBAR 9.3. Sistem Informasi Pemasaran.

Pada Gambar 9.3 terlihat ada tiga faktor yang utama

dan saling berhubungan, yaitu lingkungan pemasaran,
sistem informasi pemasaran, dan manajer pemasaran.
Pemakai
informasi
atau
manajer
pemasaran
menggunakan informasi tersebut untuk tindakan
pemasaran perusahaan di lingkungan pemasaran yang
berupa keputusan dan komunikasi pemasaran. Kotak di
sebe-lah kiri Gambar 9.3 menunjukkan bahwa lingkungan
pemasaran yang harus dimonitor oleh manajer pemasaran
adalah target pasar, saluran distribusi, saingan,
masyarakat, dan kekuatan-kekuatan lingkungan makro.
Perkembangan dan tren dalam lingkungan pemasaran
disaring, dan diseleksi serta diolah dalam salah-satu dari
empat subsistem yang terdapat dalam sistem informasi
pemasaran. Informasi pemasaran mengalir ke para

manajer pemasaran untuk membantu para manajer

tersebut
dalam
perencanaan,
pelaksanaan
dan
pengawasan pemasaran. Hasil tindakan yang diambil dari
informasi pemasaran tersebut mengalir kembali ke
lingkungan pemasaran yang berupa keputusan dan
komunikasi pemasaran.
Setelah para manajer pemasaran mengetahui fungsi
sistem informasi pemasaran dalam membantu
pengambilan keputusan mereka, maka para manajer
tersebut menginginkan untuk mem-peroleh lebih banyak
informasi. Hal ini karena para manajer itu berusaha untuk
meningkatkan penyempurnaan perencanaan mereka,
terutama dalam aspek produk, harga, promosi, dan
distribusi,
yang
dikenal
dengan
4P
serta
pengkombinasiannya. Sistem itu dengan sistem informasi
pemasaran ini, para manajer tersebut dapat memonitor
pelaksanaan rencana yang sedang berjalan dan
membandingkan hasilnya terhadap rencana tersebut serta
mengadakan perubahan atau koreksi yang dibutuhkan
lebih awal dan cepat. Hubungan bagian-bagian yang
saling pengaruh mempengaruhi dapat dilihat pada
Gambar 9.4. Dari gambar tersebut terlihat bahwa sistem
informasi bertujuan untuk membantu para manajer dalam
membuat keputusan yang lebih baik, tidak hanya sekadar
mengumpulkan dan menyam-paikan data.

Usaha pengembangan sistem informasi merupakan

gambaran pertumbuhan yang nyata dari rumitnya analisis
data pemasaran untuk meningkatkan rentabilitas atau
tingkat keun-tungan. Dengan dasar pengalaman dalam
penganalisisan data
GAMBAR 9.4
Hubungan yang Terdapat Dalam Suatu Sistem In/ormasi Pemasaran ,
Dilihat dari Input dan Output untuk Manajer . ,

secara hati-hati, seorang manajer yakin akan ketepatan

tindakan yang akan diambilnya. Sebagai contoh, kita dapat
melihat bagaimana para manajer yakin akan hubungan yang
positif antara penjualan dan anggaran advertensi. Sehingga

kita melihat pada banyak perusahaan seperti PT Coca Cola

Indonesia, PT Unilever Indonesia, dan PT Frisian Flag
Indonesia, telah berusaha me-ningkatkan anggaran
advertensi untuk menjaga peningkatan penjualannya.
Akan tetapi, usaha peningkatan biaya advertensi akan
memberikan keyakinan yang lebih besar lagi terhadap
peningkatan penjualan, bila terdapat informasi yang lebih
lengkap dan tepat atas pola hubungan antara besarnya biaya
advertensi dan besarnya penjualan perusahaan. Oleh karena
itu, banyak perusahaan melakukan penyempurnaan sistem
informasi pema-sarannya, baik dalam pengumpulan dan
pengolahan maupun dalam penganalisisan.
Apabila kita lihat laporan apa saja yang tercakup dalam
sistem informasi pemasaran, maka terdapat laporan yang
sifatnya harian, mingguan, bulanan, dua bulanan, tri
wulanan, dan laporan yang tergantung atas keperluan.
Laporan yang tercakup dalam sistem informasi pemasaran
dapat kita lihat pada Gambar 9.5. Dalam gambar ini terlihat
bahwa interpretasi dan analisis dilakukan terhadap laporan
yang reguler ataupun tidak reguler seperti studi dan pretest,
untuk menyusun laporan yang bersifat analitis baik yang
reguler maupun yang tidak reguler. Adapun laporan yang
bersifat analitis dan interpretasi yang tidak reguler adalah
laporan mengenai kualitas advertensi, kua-litas produk,
kebutuhan, dan keinginan konsumen dasar, dasar-dasar
segmentasi, dan reaksi pasar dan konsumen atas dorongan
(stimuli) tertentu. Laporan yang dihasilkan dari sistem

informasi pemasaran ini digunakan untuk pengambilan

keputusan terutama dalam perencanaan dan bertindak atau
pelaksanaan. Akan tetapi, banyak manajer menghadapi
kondisi di mana terdapat kelebihan informasi yang tidak
mungkin mereka baca keseluruhannya. Hal ini
mengakibatkan adanya kesulitan bagi manajer untuk
menyeleksi kembali laporan yang disampai-kan dan adanya
pemborosan waktu, bahan, dan tenaga untuk menyusun
laporan yang sangat banyak tersebut dan tidak berGAMBAR9.5.
Laporan yang Jerdapat dalam Sistem Informasi Pemasaran

guna. Jadi perlu diseleksi dan ditetapkan laporan apa saja

yang diperlukan oleh seorang manajer, dan yang tidak perlu
jangan dibuat laporannya. Sehingga laporan yang perlu
dibuat dan disampaikan dalam sistem informasi pemasaran
adalah laporan yang berguna bagi para pimpinan untuk
pengambilan keputusan baik dalam perencanaan maupun
bertindak. Oleh karena itu, sebaiknya dalam sistem
informasi pemasaran ditentukan laporan apa saja yang harus
dibuat, oleh siapa, kapan waktu pem-buatannya, dan
disampaikan kepada siapa untuk apa.
Contoh: Laporan perkembangan penjualan per minggu
dan harga penjualan serta harga pasar barang-barang yang
sejenis di wilayah niaga dibuat oleh Area atau District
Manajer, pada hari Senin minggu berikutnya, dan
disampaikan kepada Manajer Penjualan (Sales Manager)
untuk digunakan sebagai bahan evaluasi hasil penjualan per
minggu dan perkembangan harga pasar. Di samping itu
digunakan untuk melihat perkembangan penjualan dari
minggu per minggu serta total penjualan selama satu bulan
untuk dibandingkan dengan laporan penjualan bu-lanan dari
area manajer.
KOMPONEN YANG TERDAPAT DALAM SISTEM
INFORMASI
Seperti telah diuraikan sebelumnya, dalam Sistem
Informasi terdapat empat komponen atau subsistem, yaitu
sistem laporan intern, sistem riset pemasaran, sistem
inteligen pemasaran, dan sistem analisis pemasaran.
Keempat komponen inilah yang menjadi sumber informasi
bagi pimpinan dalam pengambilan keputusannya.

4.

4.1. Sistem Laporan Intern

Setiap perusahaan membuat laporan intern secara
periodik yang memberikan kepada pimpinan data yang
terakhir (current) mengenai penjualan, biaya, persediaan,
arus kas, serta utang, dan piutang. Dalam banyak
perusahaan laporan ini sering datang terlambat untuk
kepentingan manajemen pemasaran. Hanya sedikit sekali
manajer pemasaran yang dapat mempelajari laporan
tersebut yang diterima satu bulan di muka. Sedangkan
apabila laporan itu diterima lebih awal akan
memungkinkan manajer mendapatkan informasi apa saja
yang telah terjadi dan dapat segera mengambil tindakan
perbaikan atau koreksi.

Untuk menggunakan sistem laporan intern sebaiknya

pimpinan perusahaan menentukan laporan apa saja yang
harus dibuat, didasarkan atas informasi apa yang
dibutuhkan, dan menentukan bentuk laporan tersebut
serta kapan laporan tersebut dibuat dan disampaikan:
apakah setiap hari, minggu, bulan dan seterusnya, dan
laporan tersebut dibuat oleh siapa dan disampaikan
kepada siapa. Oleh karena itu, untuk menyu-sun sistem
laporan intern pemasaran ini diperlukan adanya penelitian
terhadap para manajer yang akan menggunakan laporan
tersebut. Dengan demikian, laporan yang direncanakan
dibuat disesuaikan dengan kebutuhan dan kemampuan
dari para manajer tersebut.

Jadi, informasi yang terdapat dalam laporan intern

hendak-lah dapat membantu dalam penentuan keputusan
yang akan diambil aim manajer pemasaran. Sebagai
contoh: manajer merek, untuk mendapatkan informasi
bagi pengambilan keputusan berapa banyak pengeluaran
untuk advertensi, harus mengetahui target pasar yang
akan diharapkan, seberapa jauh pengenalan atas merek
perusahaan, anggaran untuk advertensi dan strategi para
saingan, efektivitas secara relatif dari advertensi dalam
acuan promosi (promotional mix) dan sebagainya. Sistem
laporan intern harus direncanakan untuk dapat
memberikan informasi-informasi dan ukuran-ukuran lain
yang dibutuhkan oleh para manajer pemasaran dalam
mengelola bidang pemasaran, ter-masuk pengambilan
keputusan yang penting.

4.2. Sistem Riset Pemasaran

Dalam beberapa hal, seorang manajer pemasaran
mem-butuhkan penelaahan tertentu dari suatu keadaan
sehingga ia mempunyai informasi yang cukup guna
membuat keputusan yang terbaik atas dasar pemikiran
yang tepat. Sebagai contoh, PT Djarum yang
menghasilkan dan memasarkan rokok kretek, telah
mempunyai perwakilan dan pergudangan di beberapa
kota besar di Pulau Jawa dan Sumatera. Sampai saat ini
perusahaan belum membuka perwakilan dan pergudangan
di Medan Sumatera Utara. Manajemen ingin

mempertimbangkan suatu penelaahan untuk mengukur

potensi pasar di daerah Sumatera Utara dan sekitarnya
untuk dasar keputusan yang tepat dalam memasuki pasar
di daerah tersebut. Dalam keadaan seperti ini, manajer
tidak dapat menunggu datangnya informasi satu per satu.
Oleh karena itu, diperlukan adanya proyek yang formal
untuk mengumpulkan informasi yang diperlukan.
Umumnya para manajer tidak mempunyai keterampilan
atau waktu yang dibutuhkan untuk mendapatkan
informasi tersebut dengan cara yang efisien. Sehingga
diperlukan kegiatan yang kita kenal sebagai riset
pemasaran. Yang kita maksud dengan riset pemasaran
adalah rangkaian kegiatan yang direncanakan dengan
sistematis dalam pengumpulan, pengolahan, penganalisisan, dan penyajian data dan fakta yang relevan untuk
keadaan pemasaran tertentu yang dihadapi oleh
perusahaan.
Oleh karena kegiatan riset pemasaran ini diperlukan
secara terus-menerus, dengan objek penelitian yang
berbeda-beda ter-gantung pada permasalahan yang
dihadapi pimpinan dalam menentukan keputusan atau
kebijaksanaannya, maka beberapa perusahaan telah
membentuk bagian riset pemasaran di per-

4.4. Sistem Analtsts Pemasaran

Sistem ini terdiri dari suatu kumpulan teknik yang
maju dalam penganalisisan pemasaran dan masalah
pemasaran. Teknik ini merupakan hasil penemuan dan
kesimpulan yang diperoleh dari data yang ada. Beberapa
perusahaan besar di luar negeri, seperti General Electric
dan RCA, cenderung menggu-nakan secara luas sistem
analisis pemasaran.
Suatu sistem analisis pemasaran, seperti terlihat pada
Gam-bar 9.6, terdiri dari dua set peralatan, yaitu
statistical bank, dan model bank.
Statistical bank adalah suatu kumpulan prosedur
statistik yang maju untuk dapat lebih baik mempelajari
hubungan antara sekumpulan data dan statistical
realibity-nya. Sedangkan model bank merupakan
kumpulan model yang akan membantu para manajer
pemasaran dalam mengembangkan keputusan
GAMBAR 9.6. Sistem Analisis Pemasaran

pemasaran yang lebih baik. Setiap model terdiri dari

sekumpulan variabel yang saling berhubungan,
menggambarkan suatu hasil, proses dan sistem yang riil.
Model ini dimaksudkan untuk membantu para manajer
pemasaran dalam menetapkan keputusan yang baik
terutama dalam penetapan harga, perancangan wilayah
penjualan, rencana kunjungan tenaga penjual, pemi-lihan
site retail outlets, pengembangan media advertensi yang
optimal, pengembangan dalam penyusunan anggaran
advertensi yang optimal dan peramalan penjualan produk
baru.
5. KESIMPULAN
Akhir-akhir ini, peranan informasi semakin penting
di dalam pengelolaan suatu perusahaan. Setiap pimpinan
perusahaan selalu membutuhkan informasi untuk dasar
analisis yang dila-kukannya di dalam pengambilan
keputusan.
Dalam mengelola bidang pemasaran, seorang
manajer pemasaran selalu dihadapkan kepada masalahmasalah pengambilan keputusan, terutama untuk
menentukan kebijaksanaan dan strategi pemasaran dalam
usaha untuk mencapai tujuan di bidang pemasaran.
Keputusan yang tidak tepat menimbulkan risiko.
Sedangkan untuk keputusan pemasaran yang baik
membutuhkan informasi yang lengkap dan tepat.
Oleh karena pentingnya informasi pemasaran di
dalam mengelola bidang pemasaran dari suatu

perusahaan, maka setiap manajer pemasaran harus

mampu
mengelola
informasi
pemasaran
yang
dibutuhkannya. Dalam rangka inilah para manajer
pemasaran harus mampu memahami konsep dan peranan
sistem informasi pemasaran.
Sistem informasi pemasaran menekankan adanya unsur
atau komponen yang berhubungan dan berinteraksi dalam
suatu kesatuan usaha untuk memberikan informasi yang
lengkap dan tepat, baik ketepatan isi (dapat dipercaya),
ketepatan waktu, dan ketepatan tujuannya. Baik masukan
(input) maupun unsur atau komponen dan keluaran (output)
informasi yang akan dihasilkan, hendaklah dilihat dalam
kerangka yang satu dan menyeluruh agar dapat memberikan
hasil yang efektif dan efisien dalam pengelolaannya.

Bab 10
Pengendalian Pemasaran
1.

PENGERTIAN DAN TUJUAN PENGENDALIAN

PEMASARAN
Berhasil tidaknya pelaksanaan kegiatan pemasaran
suatu organisasi atau perusahaan sangat tergantung pada
kemampuan
pimpinan
untuk
mengarahkan
dan
mengendalikan semua kegiatan pelaksanaan di bidang
pemasaran. Pengendalian pemasaran merupakan dasar yang
penting bagi keberhasilan usaha di bidang pemasaran
khususnya dan organisasi atau perusahaan umumnya. Untuk
keberhasilan usaha, pimpinan harus membuat keputusan,
baik mengenai perencanaan, kegiatan, maupun pelaksanaan
kegiatan dan pengendaliannya. Perencanaan pemasaran
merupakan penentuan langkah-langkah kegiatan yang akan
dilakukan dalam bidang pemasaran untuk jangka waktu
tertentu di masa yang akan datang dalam rangka pencapaian
tujuan yang diharapkan. Pelaksanaan atau implementasi
merupakan cara melaksanakan kegiatan yang telah
direncanakan dalam situasi dan kondisi yang ada, dengan
memberikan pe-ngarahan kepada tenaga para pelaksana.
Agar pelaksanaan kegiatan dapat terarah guna mencapai
tujuan yang diharapkan, perlu dilakukan pengendalian.
Karena posisinya yang pen ting dalam manajemen,
pengendalian merupakan salah-satu fungsi manajemen.
Yang dimaksud dengan pengendalian dalam hal ini adalah
menilai, mengecek, dan memonitor kegiatan pelaksanaan

usaha agar sesuai dengan apa yang direncanakan, dan

apabila terjadi penyimpangan dapat segera dilakukan
perbaikan atau penyesuaian yang diperlukan.
Setiap manajer pemasaran selalu dihadapkan kepada
masa-lah pengambilan keputusan. Keputusan yang diambil
dapat berupa penentuan apa yang harus dilakukan dalam
bentuk kebijakan dan strategi pemasaran, dan bagaimana
melakukan-nya, dengan mempertimbangkan situasi dan
kondisi yang diha-dapi. Manajer pemasaran yang dapat
berhasil adalah manajer yang mampu mengevaluasi, apakah
keputusan yang diambilnya dapat membantu dan berhasil
mencapai tujuan perusahaan. Se-perti diketahui, tujuan
perusahaan adalah untuk menjamin kelangsungan hidup
usaha perusahaan, untuk dapat berkembang dan untuk
mampu bersaing. Ketidakberhasilan dalam bidang
pemasaran merupakan penyebab tujuan perusahaan tidak
dapat tercapai. Ukuran pencapaian tujuan tersebut biasanya
dinya-takan dalam ukuran kuantitatif atau angka-angka,
seperti volume penjualan, share pasar, hasil penerimaan
penjualan (sales revenue), dan keuntungan. Penyebab
ketidakberhasilan dalam bidang pemasaran bersumber pada
keputusan yang telah diambilkebi-jaksanaan dan strategi
yang sangat tergantung pada kemam-puan manajer
pemasaran. Untuk itu, seorang manajer pemasaran harus
melakukan pengendalian pemasaran. Yang dimaksudkan
dengan pengendalian pemasaran adalah penilaian,
pengecekan dan memonitor usaha-usaha pemasaran dan

penjualan perusahaan yang telah dilakukan agar sesuai

dengan apa yang direncanakan, dan digunakan sebagai
landasan untuk mengadakan penyesuaian yang diperlukan.
Penyesuaian yang diperlukan perlu diikuti dengan
keputusankebijaksanaan dan strategi-baru.
Dalam rangka pencapaian tujuan perusahaan umumnya,
dan bidang pemasaran khususnya, seorang manajer
pemasaran bertugas memperhatikan dan menganalisis setiap
kegiatan yang terjadi di bidang pemasaran. Analisis
dilakukan dalam rangka untuk mengetahui adanya peluang
atau kesempatan dan usaha untuk menggunakan kesempatan
tersebut dengan penyusunan rencana. Peluang atau
kesempatan memasarkan mengenai apa produknya, di mana
peluang tersebut terdapat dan kapan. Peng-gunaan
kesempatan atau peluang dilakukan dengan menentukan
arah-arah pelaksanaan dalam bentuk penetapan rencana dan
pengarahan kepada para tenaga pelaksana. Kegiatan
pengana-lisisan inilah yang membedakan antara tugas
manajer pemasaran dengan para tenaga pelaksana di bidang
pemasaran, di mana sebagian besar waktunya habis untuk
penganalisisan, penga-wasan, dan pengambilan keputusan.
Kegiatan pengendalian pemasaran mencakup: a) kegiatan
menilai dan membandingkan hasil pelaksanaan atau prestasi
dengan rencana atau ukuran/ standar yang ditetapkan, b)
mencari sebab terjadinya penyimpangan dan menentukan
cara mengatasinya, dan c) memberikan informasi sebagai

umpan balik
berikutnya.

bagi

penyusunan

rencana

pemasaran

Pelaksanaan kegiatan pemasaran perlu dikendalikan

karena selalu ditemui adanya penyimpangan antara rencana
atau target pemasaran dengan realisasi hasil atau prestasi di
bidang pemasaran. Realisasi pemasaran tidak selalu sama
dengan rencana atau target, dapat terjadi karena situasi di
mana realisasi melebihi atau melampaui rencana atau target,
sebaliknya situasi di mana realisasi berada di bawah rencana
atau target. Keadaan seperti ini selalu dihadapi karena
disebabkan oleh faktor ekstern dan faktor intern. Faktor
ekstern terjadi karena keadaan yang tidak stabil atau hal
yang acakan (random), seperti disebabkan adanya
persaingan, campur tangan pemerintah dan lembaga
konsumen, dan perubahan sosial budaya. Sedangkan faktor
intern terjadi karena adanya peningkatan efisiensi dan
perluasan organisasi. Disamping itu tidak tepatnya realisasi
dengan rencana atau target, dapat terjadi karena
kemungkinan:
a) implementasi strategi pemasaran yang dilakukan benar
sesuai dengan rencana, tetapi ada perubahan yang
terjadi dalam lingkungan pemasaran sehingga perlu
dicari apa sebabnya.
b) implementasi strategi pemasaran yang dilakukan tidak
tepat sesuai dengan rencana, karena adanya kesalahan
yang disebabkan oleh perbedaan persepsi atau
kemampuan orang-orang yang terdapat dalam
perusahaan.

Pelaksanaan rencana atau target selalu dipengaruhi oleh

berbagai peristiwa yang tidak menentu dan gangguan dari
orang-orang yang terdapat dalam perusahaan serta
gangguan dari perusahaan lain. Oleh karena itu, disusunnya
suatu rencana atau target pemasaran belum memberikan
jaminan bahwa pe-laksanaan kegiatan akan berhasil sesuai
dengan tujuan yang telah ditetapkan.
Berdasarkan uraian di atas, dapat dinyatakan bahwa
tujuan pengendalian pemasaran adalah untuk dapat
memaksima-lisasi
kemungkinan
perusahaan
dalam
mencapai tujuan dan sasaran jangka pendek dan jangka
panjang dalam sasaran pasar yang telah ditetapkan. Di
samping itu, pengendalian pemasaran juga dimaksudkan
untuk dapat mengoptimalkan pemanfaatan potensi sumbersumber daya yang terdapat dalam bidang pemasaran,
dengan mempertimbangkan situasi dan kondisi yang
dihadapi dalam lingkungan pemasaran dan yang ada di
dalam perusahaan.
RUANG LINGKUP PENGENDALIAN
PEMASARAN
Seorang manajer pemasaran dalam usaha mencapai
tujuan dan sasaran di bidang pemasaran, bertanggung jawab
atas:

2.

a) pembinaan dan pengembangan tenaga pemasaran

b) pembinaan dan pengembangan organisasi bidang
pemasaran

c) pembinaan dan pengembangan sarana dan prasarana di

bidang pemasaran.
Pelaksanaan tugas dan tanggung jawab tersebut
membutuhkan kemampuan untuk menganalisis informasi di
dalam rangka menilai, mengecek, dan memonitor hasil
prestasi yang telah di-capai, yang sering disebut sebagai
pengendalian
pemasaran.
Pengendalian
pemasaran
dilakukan terhadap:
1) volume penjualan
2) usaha-usaha atau kegiatan pemasaran
3) efisiensi dan rentabilitas usaha pemasaran.
Berdasarkan apa yang dikendalikan, maka lingkup
pengendalian pemasaran mencakup:
a) Pengendalian efektivitas program pemasaran
b) Pengendalian strategis pemasaran
c) Pengendalian keuntungan atau rentabilitas usaha
pemasaran
d) Pengendalian efisiensi pemasaran.

Dalam melaksanakan pengendalian pemasaran

dilakukan bebe-rapa analisis, yaitu analisis penjualan,
analisis biaya pemasaran, analisis rentabilitas, analisis
produktivitas dan efektivitas.
Pelaksanaan pengendalian pemasaran membutuhkan
tiga langkah yang penting, yaitu:
1. Penentuan standar prestasi yang digunakan. Standar
prestasi merupakan dasar pengukuran efisiensi,

efektivitas, rentabilitas, dan produktivitas. Standar

prestasi dapat berupa ren-cana atau target maupun
standar.
2. Menilai atau mengukur hasil prestasi dengan
memban-dingkannya dengan standar prestasi yang
telah ditetapkan. Untuk pengukuran ini diperlukan
data/informasi hasil ke-giatan yang telah dicapai oleh
masing-masing orang atau unit kerja.
3. Menggunakan
hasil penilaian untuk dasar
penganalisisan keunggulan, kelemahan, kesempatan,
dan ancaman yang dihadapi pemasaran serta untuk
menetapkan keputusan yang akan diambil. Keputusan
yang dapat diambil berupa penetapan balas jasa yang
berupa insentif dan sanksi serta pembinaan dan
pengarahan yang akan dilakukan.
3. SISTEM PENGENDALIAN PEMASARAN
Dalam melaksanakan pengendalian pemasaran, perlu
diper-hatikan syarat-syarat agar pengendalian tersebut
dapat efektif. Syarat-syarat pengendalian yang perlu
diperhatikan adalah:
1) Adanya penentuan target atau objektif yang jelas
sehingga semua aktivitas atau usaha diarahkan untuk
pencapaian target atau objektif tersebut. Apabila
target atau objektif ti-dak jelas, maka pengarahan
usaha/aktivitas menjadi kabur. Target atau objektif
tersebut dapat berupa:
a) jumlah unit yang dijual
b) volume atau omzet penjualan
c) tingkat keuntungan yang akan dicapai
d) perluasan daerah atau penguasaan pasar.

2) Adanya penentuan standar yang digunakan. Standar

ini digunakan untuk mengukur apakah usaha
pemasaran yang dilakukan telah berhasil atau tidak.
Standar ini hendaklah menyatakan:
a) unit yang dipakai (kg, ton, pasang, lusin, dan sebagainya, atau juta rupiah omzet, dan juta rupiah laba
berupa laba sebelum pajak atau laba sesudah
dipotong pajak).
b) ukuran baik atau jelek, terutama bagi pengukuran
yang bersifat kualitatif, seperti segmen pasar,
promosi pe-ngemasan, mutu, dan sebagainya.
3) Adanya pembagian atau penentuan tugas. Siapa saja
yang melakukan tugas pengendalian dan mencakup
bidang apa saja. Top manajer melakukan
pengendalian apa saja dan middle manajer
melakukan tugas pengendalian apa pula. Tentunya
tanggung jawab yang tertinggi di bidang pemasaran
adalah manajer pemasaran. Oleh karena itu, ia harus
mampu melakukan pengendalian dan analisis atas
seluruh usaha atau kegiatan pemasaran perusahaan.
4) Pelaksanaannya hendaklah secara teratur, yaitu secara
ber-kala, seperti bulanan, kuartalan atau semesteran.
Pengendalian pemasaran hendaklah dilakukan
dengan program yang teratur, sehingga dapat diikuti
letak-letak penyimpang-annya. Perlu disadari bahwa
pengendalian yang dilakukan secara tidak teratur atau
insidentil biasanya hasilnya kurang efektif.
Pada dasarnya ada dua sistem pengendalian, yaitu
sistem pengendalian terbuka (open system) dan sistem

pengendalian term tup (dossed system). Dalam sistem

pengendalian terbuka, semua perijabat/pelaksana di bidang
pemasaran mempunyai wewenang yang terbatas. Semua
masalah yang dihadapi di-laporkan dulu pada atasan, dan
atasanlah yang mengambil keputusan. Jadi semua kebijakan
dan masalah diputuskan oleh manajer pemasaran. Tenaga
penjual membawa masalahnya ke Kepala Wilayah Niaga,
kemudian meneruskannya ke Manajer Penjualan. Manajer
ini meneruskan hal tersebut kepada Manajer Pemasaran
untuk diputuskan. Oleh karena semua hal diputuskan oleh
atasan yaitu Manajer Pemasaran, maka kegiatan atau
masalah harus diketahui oleh atasan tersebut. Jadi semua
keja-dian atau kegiatan di bidang pemasaran harus terbuka
untuk dikendalikan/diawasi oleh atasan yaitu Manajer
Pemasaran tersebut.
Dalam sistem pengendalian tertutup semua petugas/
penjabat di bidang pemasaran diberikan wewenang untuk
memutuskan sesuai dengan petunjukatau pengarahan dari
atasannya masing-masing. Jadi tenaga pemasaran
diharapkan mampu mengatasi masalahnya sendiri-sendiri
sebelum dilaporkan ke atasan. Oleh karena atasan (yaitu
Manajer Pemasaran) hanya memutuskan masalah yang tidak
dapat diputuskan oleh bawahan atau para pembantunya,
maka yang perlu diketahui oleh atasan, adalah terbatas pada
keputusan atau kebijakan pelaksanaan yang telah
diputuskan
bawahan
itu
bertentangan
dengan
petunjuk/pengarahan atasan tersebut. Jadi dalam hal ini

pengendalian yang dilakukan adalah terbatas atau tertutup,

khusus mengenai keputusan yang telah diambil para
bawahan itu. Sebagai contoh, para tenaga penjual diberi
kebebasan untuk menentukan be-sarnya potongan, dengan
batasan yang ditetapkan bahwa besar-nya potongan
maksimal adalah 20%. Tenaga penjual dapat memberikan
potongan sebesar 10% kepada langganan tertentu,
sedangkan langganan lain diberikan potongan sebesar 20%.
Alasan pemberian potongan yang berbeda, mungkin dasar
pertimbangan tenaga penjual tersebut adalah jumlah
pembelian atau pesanan.
Penggunaan kedua sistem pengendalian di atas
tergantung pada falsafah yang dianut pimpinan, apakah
sentralisasi atau desentralisasi. Di samping itu, penggunaan
sistem pengendalian ini juga ditentukan oleh masalah jarak
dan komunikasi antara pimpinan di pusat dan pelaksana di
lapangan. Yang perlu diper-hatikan dalam melaksanakan
pengendalian pemasaran diperlu-kan dasar penilaian atau
analisis, yaitu informasi atau laporan.
Informasi yang dapat digunakan untuk pengendalian
pemasaran oleh manajer pemasaran dapat bersumber dari:
1.
2.

Laporan penjualan yang dibuat oleh manajer wilayah

niaga yang diteruskan dan diolah kembali oleh Manajer
Penjualan.
Laporan pemasaran yang mencakup semua aktivitas
yang telah dilakukan dalam bidang pemasaran. Dalam
laporan ini diuraikan tentang harga jual produk

perusahaan, harga jual produk perusahaan saingan,

kegiatan promosi yang telah dilakukan perusahaan serta
biaya dan efektivitasnya, kegiatan promosi yang
dilakukan perusahaan saingan,
Pengendalian Efisiensi mencakup penelitian tentang
cara-cara meningkatkan atau memperbaiki dampak
peralatan pemasaran dan biaya dalam rangka pencapaian
tujuan perusahaan. Yang bertanggung jawab atas
pengendalian efisiensi ini adalah manajemen lini dan staf
serta penjabat pengendali/pengawas pemasaran (marketing
controller). Tujuan pengendalian ini adalah untuk menilai
dan memperbaiki efisiensi pengeluaran/ biaya dan dampak
bagi hasil pemasaran. Pendekatan yang dapat dipergunakan
adalah analisis efisiensi tenaga penjual, advertensi, promosi
penjualan, dan distribusi.
Pengendalian Strategis merupakan pengevaluasian
secara sistematis atas ketepatan strategi dan kebijakan
pemasaran dalam lingkungan dan kesempatan pemasaran
perusahaan. Yang bertanggung jawab atas pengendalian ini
adalah top manajemen dan auditor pemasaran. Tujuan
pengendalian ini adalah untuk mengetahui kemampuan
pemasaran
perusahaan
menggunakan
kesempatan
pemasaran yang terdapat (baik dilihat dari pasar, produk,
dan saluran distribusi). Pendekatan yang dapat dilakukan
adalah analisis efektivitas peralatan dan audit pemasaran.
4.

PENGENDALIAN EFEKTIVITAS PROGRAM

Pengendalian ini ditujukan untuk mengevaluasi berhasil

tidaknya program yang disusun. Kunci keberhasilan
pengendalian ini terletak pada kemampuan perusahaan
menjalankan sistem management by objectives, di mana
terdapat 4 unsur yang penting. Pertama, program yang
disusun harus mempunyai sasaran yang jelas, yang harus
dipertanggungjawabkan untuk dicapai. Kedua, pengukuran
hasil prestasi harus dilakukan secara berkala atau periodik,
membandingkan dengan sasaran yang telah ditetapkan, serta
mencari penyimpangan yang besar atas hasil prestasi yang
terjadi. Ketiga, hasil prestasi yang menyim-pang relatif
besar perlu dianalisis sebabnya, sehingga dapat diketahui
mengapa hal tersebut terjadi, apakah disebabkan faktor di
dalam atau di luar/lingkungan perusahaan. Keempat,
tindakan koreksi atau penyempurnaan harus dilakukan pimpinan untuk mengurangi jarak penyimpangan antara sasaran
dan hasil prestasi.
Manajer dapat menggunakan lima peralatan
pengukuran hasil prestasi, untuk mengetahui efektif
tidaknya program yang disusun dalam pencapaian sasaran.
Kelima peralatan tersebut adalah analisis share penjualan,
analisis share pasar, analisis rasio biaya pemasaran dan
penjualan, analisis keuangan, dan evaluasi sikap konsumen.

4.1. Analisis Penjualan

Peralatan yang pertama yang digunakan manajer dalam
pengendalian pemasaran adalah analisis penjualan. Analisis
penjualan merupakan usaha untuk mengukur dan

mengevaluasi hasil realisasi penjualan yang dicapai dengan

membandingkan-nya terhadap sasaran penjualan yang
ditetapkan untuk masing-masing manajer. Dalam hal ini ada
dua peralatan analisis, yaitu analisis variance penjualan dan
analisis penjualan mikro. Kemungkinan penyimpangan
yang terdapat pada hasil penjualan dilihat dari sasaran/target
yang terdapat dalam program dan hasil implementasinya.
Pelaksanaan dari program kemungkinan implementasinya
yang salah atau kemungkinan terdapat ke-adaan lingkungan
pemasaran yang berubah. Untuk sampai pada kesimpulan
ini terlebih dahulu harus dilihat atau dianalisis terjadinya
penyimpangan.

Analisis Varian Penjualan. mencoba menentukan

kontribusi secara relatif faktor-faktor yang ada sehingga
terjadinya perbe-daan hasil prestasi penjualan dengan
yang diharapkan. Sebagai contoh: suatu perusahaan
memproduksi dua macam hasil pro-duksi yaitu Sabun
Mandi dengan merek Andalan dan Abadi dan Sabun cuci
dengan merek Bintang dan Banteng. Pada tahun yang lalu
target dan realisasinya adalah:

Produk

Sabun Mandi Andalan Sabun Mandi Abadi Sabun Cud Bintang

Sabun Cud Banteng
Target Realisasi 20.000 unit/Rp 1.000,- 12.000 unit/Rp 800,-20.000
unit/Rp 1.000,-19.000 unit/Rp 800,-10.000 unit/Rp 100,- 9.000
unit/Rp 50,-10.000 unit/Rp 100,- 2.000 unit/Rp 50.-

Terdapat varian dari hasil penjualan terhadap target

yang mungkin disebabkan oleh kebijakan harga atau
kebijakan non-harga. Untuk mengetahui hal ini dilakukan
perhitungan pada label 10.1.
Dari uraian yang terdapat pada label 10.1 dapat
diketahui bahwa terdapat varian penjualan untuk masingmasing merek produk sabun mandi dan sabun cuci
dengan penyebab yang berbeda. Untuk sabun mandi
merek Andalan, varian penjualan-nya adalah Rp
10.400.000- dengan penyebab utamanya adalah 77%
nonharga, sedangkan merek Abadi varian penjualan sebesar Rp 4.800.000 - dengan penyebab utamanya adalah
79% harga.
Pada sabun cuci merek Bintang, varian penjualannya
sebesar Rp 550.000,- dengan penyebab utamanya adalah
82% harga, sedangkan merek Banteng, varian
penjualannya sebesar

Rp 900.000,- dengan penyebab utamanya adalah 89%, nonharga. Apabila varian penjualan terutama disebabkan oleh
kebijakan harga, maka yang perlu ditinjau adalah dasar
pene-tapan harga yang kurang mempertimbangkan adanya
perubahan keadaan lingkungan pemasaran, seperti saingan
dan daya beli konsumen. Jika varian penjualan yang terjadi
karena sebab utamanya kebijakan/kegiatan nonharga, maka
harus diteliti lebih lanjut apakah penyebabnya distribusi
penyaluran atau tenaga penjual ataupun produk yang
dipasarkan. Peninjauan lebih jauh mengenai varian
penjualan yang penyebab utamanya nonharga dilakukan
dengan analisis penjualan mikro.
Analisis Penjualan Mikro mungkin memberikan
jawaban atas penyebab adanya varian penjualan. Analisis
penjualan mikro mencoba menentukan produk tertentu,
wilayah tertentu, dan hal lain yang menyebabkan kurang
berhasilnya target penjualan yang direncanakan. Misalriya
perusahaan tersebut di atas ingin mengevaluasi lebih lanjut
untuk produk sabun mandi merek Andalan, yang varian
penjualan terjadi dengan penyebab utamanya adalah
nonharga. Wilayah penjualan perusahaan ini adalah DKI
Jakarta dan Jawa Barat, Jawa Tengah dan Yogya-karta serta
Jawa Timur dan Bali. Dari perkembangan hasil penjualan
dan target terlihat sebagai berikut:
Wilayah/Daerah Targer
(unit)

Realisasi
(unit)

Deviasi

%
Realisasi/
Target

DKI Jakarta &

10.000
Jawa Barat Jawa 7.000
Tengah &
3.000
Yogyakarta Jawa
Timur & Bali

6.500 3.000 3.500

65% 42%
2.500
4.000 500 84%

20.000

12.000
8.000

Apabila dilihat dari perhitungan di atas maka

daerah/wilayah yang menyebabkan varian penjualan
terbesar adalah Jawa Tengah dan Yogyakarta. Wilayah ini
hanya dapat mencapai realisasi se-besar 42% dari target dan
berada di bawah rata-rata wilayah yang ada. Oleh karena
itu, perlu diikuti lebih lanjut penyebabnya dengan melihat
kota-kota yang terdapat di Jawa Tengah dan Yogyakarta.
Apabila kota yang ada tersebut adalah Solo, Semarang dan
Yogyakarta, dan kondisi yang dihadapi antara realisasi dan
target adalah sebagai berikut:
Kofa

Target
(unit)

Realisasi
(unit)

Solo Semarang 1.000 5.000 700 1.750

Yogyakarta
1.000
500

Dew'as/

%
Realisasi/
Target

250 3.250 75% 35%

500
50%

Dari uraian ini terlihat bahwa kota Semarang yang menyebabkan varian penjualan terbesar, karena realisasi
penjualan-nya hanya mencapai 35% dari target yang
ditetapkan. Untuk mengetahui penyebab lebih lanjut varian

penjualan di kota Semarang maka dapat dianalisis

penyebabnya masing-masing dari toko penyalur, produk
yang dipasarkan dan tenaga penjual yang menanganinya.
Jika di kota Semarang ternyata terdapat tiga toko yaitu Toko
Purnama, Toko Mutiara, dan Toko Santosa. Hasil penjualan
dan target yang ditetapkan untuk ketiga toko tersebut adalah
sebagai berikut:
Toko (Penyalur)

Target
(unit)

Realisasi
(unit)

Deviasi

%
Realisasi/
Target

Toko Pumama
Toko Mutiara
Toko Santosa

2.000
2.000
1.000

1.000 250
500

1.000
50% 12,5%
1.750 500 50%

5.000

1.750
3.250

Dengan melihat uraian ini diketahui bahwa toko

penyalur Mutiara deviasinya terbesar, karena realisasi
penjualannya hanya mencapai 12,5% dari target yang
ditetapkan. Selanjutnya perlu dikaji penyebabnya apakah
produk yang dijual di toko tersebut dan tenaga penjual
yang menangani toko tersebut. Dari penjualan produk
sabun mandi Andalan diketahui dua macam yang
dipasarkan yaitu warna putih dan warna lainnya, dengan
perin-cian sebagai berikut:
Produk (Sabun
Mandi)

Target (unit) Realisasi

(unit)

Deviasi

%
Realisasi/

Target

Putih warna lain 500 1.500

(bukan putih)
2.000

150 100

350 1.400 30% 7%

250

1. 750 .

Jadi, produk Sabun Mandi warna yang bukan putih

yang menyebabkan terjadinya penyimpangan (variance)
dalam penjualan di toko penyalur Mutiara. Apabila dikaji
tenaga penjual yang menangani toko di kota Semarang,
maka diperoleh gam-baran sebagai berikut:
Tenaga Penjualan Target
(unit)

Realisasi
(unit)

Deviasi

% Realisasi
Target

Joko Jalal Anto

2.000
1.500
1.500

750 600
400

1.250 900 37.5% 40%

1.100
26,6%

5.000

1.750

3.250

Dari analisis ini terlihat bahwa Tenaga Penjual Anto

kurang aktif dan berada di bawah rata-rata prestasi dari
tenaga penjual, sehingga perlu diteliti lebih lanjut sebabsebabnya. Kemungkin-an hal tersebut terjadi karena
masalah keluarga atau rasa kurang puas terhadap
pimpinan perusahaan.

4.2. Analisis Share Pasar

Hasil prestasi penjualan perusahaan gagal menyaingi

saingan sehingga mendapatkan hasil yang relatif lebih
kecil terhadap para saingan. Kemungkinan saja penjualan
perusahaan mening-kat, tetapi peranannya di pasar yang
tercermin dalam share pasar menurun. Hal ini mungkin
terjadi apabila tingkat pertambahan penjualan perusahaan
lebih rendah dari tingkat pertambahan permintaan atau
penjualan industri. Oleh karena itu, perlu dikaji usahausaha yang harus dilakukan perusahaan untuk
meningkatkan share pasar. Apakah usaha yang telah
dilakukan perusahaan dapat meningkatkan hasil
pemasaran yang diperoleh dibandingkan secara relatif
terhadap para saingannya. Apabila share pasar
perusahaan meningkat berarti para pesaing dari
perusahaan ini menghadapi penurunan total share pasar
yang dikuasai mereka. Hal ini belum berarti salah-satu
pesaing perusahaan mempunyai share pasar yang
menurun. Kemungkinan perusahaan pesaing akan
menghadapi hal yang sama dengan perusahaan ini.
Dalam analisis share pasar ini
kesimpulan yang dapat diperoleh adalah:

kemungkinan

a) Asumsi bahwa pengaruh kekuatan di luar perusahaan

terhadap seluruh perusahaan dengan dampak yang
sama ti-daklah selalu benar.

b) Asumsi bahwa hasil prestasi pemasaran perusahaan

harus dikaitkan dengan rata-rata hasil prestasi seluruh
perusahaan tidak selalu berlaku benar.
c) Jika perusahaan memasuki pasar industri, maka share
pasar dari setiap perusahaan yang ada akan menurun.
d) Kadang-kadang penurunan share pasar perusahaan
karena dampak kebijakan perusahaan meningkatkan
labanya.
e) Share pasar selalu berfluktuasi, yang mungkin
disebabkan oleh berbagai alasan, misalnya karena
keadaan terjadinya pembelian dalam jumlah besar pada
akhir periode tertentu.
Penggunaan analisis share pasar harus pula
memperhatikan batasan-batasan yang digunakan dalam
pengukuran share pasar tersebut agar hasil analisisnya tidak
keliru. Ada empat ukuran yang sering digunakan dalam
analisis share pasar, yaitu:
1.
2.
3.
4.

Share seluruh pasar.

Share pasar yang dilayani atau segmen pasar tertentu.
Share pasar relatif terhadap tiga pesaing utama.
Share pasar relatif terhadap pesaing yang leading.
Agar pergerakan yang terdapat dalam share pasar dapat
diinterpretasikan dengan tepat perlu pula memperhatikan
per-syaratan lain yang penting yaitu dimensi yang berbeda
dan komponen yang mempengaruhi. Dimensi yang terdapat
dalam menilai share pasar antara lain adalah lini produk,
macam lang-ganan/konsumen, dan daerah pasar. Sedangkan

komponen yang mempengaruhi pergerakan share pasar ada

empat, yaitu:
a. Penetrasi langganan, merupakan persentase langganan/
konsumen yang membeli produk perusahaan ini.
b. Loyalitas langganan, merupakan pembelian dari
perusahaan ini oleh para langganan yang dinyatakan
dalam persentase total pembelian mereka dari supplier
dari produk yang sama.
c. Selektivitas langganan, merupakan besarnya pembelian
rata-rata langganan dari perusahaan dinyatakan dalam
persentase dari besarnya pembelian rata-rata langganan
dari satu perusahaan rata-rata.
d. Selektivitas harga, merupakan rata-rata harga yang
dibeban-kan oleh perusahaan yang dinyatakan sebagai
suatu prosen-tase dari rata-rata harga yang dibebankan
oleh seluruh perusahaan.
Keempat komponen tersebut mempengaruhi share
seluruh pasar sehingga dapat diketahui pergerakan share
pasar perusahaan, dengan formula sebagai berikut:
Share dan
_ Penetrasi
Loyalitas
Selektivitas
Selektivi seluruh pasar
langganan x langganan x
langganan x fas harga

Dengan melihat faktor-faktor tersebut pada suatu

waktu, perusahaan dapat menentukan hal-hal yang
menyebabkan perubahan share pasar. Sebagai contoh, pada
awal suatu periode, penetrasi langganan adalah sebesar 60
%, loyalitas langganan/konsumen adalah 50 %, Selektivitas
langganan adalah 80 % dan Selektivitas harga adalah 125

%. Berdasarkan formula di atas dapat diketahui share pasar

perusahaan adalah 0,60 x 0,50 x 0,80 x 1,25 = 0,30 atau 30
%. Selanjutnya diketahui pada akhir periode, share pasar
perusahaan menurun menjadi 27 %. Dalam penelitian
komponen-komponen share pasar, diketahui bahwa
penetrasi langganan adalah 55 %, loyalitas langganan
sebesar 50 %, Selektivitas langganan adalah 75 % dan
Selektivitas harga sebesar 130 %. Dengan demikian dapat
diketahui bahwa share pasar menurun, terutama disebabkan
berkurangnya beberapa langganan/konsumen dengan
menurunnya penetrasi langganan dari 60 % menjadi 55 %,
yang menyebabkan turunnya Selektivitas langganan dari
80% menjadi 75 %. Berdasarkan pengkajian ini maka
manajer pemasaran dapat mengarahkan perhatian uta-manya
untuk mencari sebab-sebab berkurangnya langganan.

Kerangka Strategis Pengendalian Pemasaran

Kedua analisis pasar dan analisis share pasar akan
sangat bermanfaat pula untuk digunakan dalam pengkajian
secara mendalam tentang perbedaan'antara realisasi hasil
penjualan yang dicapai dengan apa yang telah direncanakan
dalam program pemasaran. Pengkajian ini merupakan
kerangka dasar strategis untuk pengendalian pemasaran,
yaitu memonitor dan menilai hal-hal yang perlu
diperhatikan yang diterima seawal mungkin dalam usaha
pemasaran. Kerangka dasar digunakan untuk memungkinkan pengintegrasian konsep dalam strategi
pemasaran dan perencanaan pemasaran. Pengintegrasian ini

menekankan hal yang penting yaitu pencapaian tujuan share

pasar dalam strategi pemasaran dengan memperhatikan
landasan yang penting yaitu besarnya pasar dan tingkat
pertumbuhannya, di mana diperlukan peramalan yang baik
atau tepat. Pembahasan ini memberikan beberapa kriteria
yang penting untuk penilaian hasil prestasi.
Penilaian hasil prestasi dibandingkan dengan target
yang direncanakan dilakukan berdasarkan bagan alir dalam
peng-analisisan dekomposisi varian seperti dapat dilihat
pada Gam-bar 10.1 dan 10.2. Dalam label 10.2 ditunjukkan
hasil operasi pemasaran untuk suatu contoh produk yaitu
Margarine BETA, selama tahun yang lalu. Hasil prestasi ini
dianalisis untuk meng-identifikasi persoalan yang terdapat
dalam pemasaran dan men-diagnosis sebab terjadinya
persoalan tersebut. Analisis yang akan dilakukan ditekankan
pada analisis varian pada kontribusi laba, yang didasarkan
pada analisis hasil penerimaan penjualan. Hal yang penting
dalam pengendalian aktivitas adalah untuk menilai hasil
prestasi menurut standar atau sasaran yang diharapkan
dicapai dalam rencana pemasaran. Penilaian tersebut dalam
pembahasan ini dibatasi hanya untuk mendiagnosis sebabsebab terjadinya persoalan yang dihadapi. Penentuan faktor
penyebab tersebut sangat ditentukan oleh keterampilan dan
pengalaman/ keahlian dari si manajer.
Varian yang tidak diharapkan dalam kontribusi adalah
Rp 9.640.000 untuk produk Margarine BETA yang
diakibatkan oleh dua sebab utama:

1.

Perbedaan antara kuantitas (volume) yang direncanakan

dan realisasi/aktual.
2. Perbedaan antara kontribusi yang direncanakan dan
realisasi/aktual.
Perbedaan antara kuantitas yang direncanakan dan yang
realisasi/aktual, disebabkan karena perbedaan antara total
besarnya pasar yang direncanakan dan yang realisasi serta
perbedaan antara share (penetrasi) pasar yang direncanakan
dan yang realisasi. Sedangkan sebab-sebab terjadinya
variasi/perbedaan di antara kontribusi yang direncanakan
dan yang realisasi adalah:
1. Total besarnya pasar
2. share (penetrasi) pasar
3. harga/biaya per unit.
a)

Perbedaan inilah yang perlu dianalisis dalam

dekomposisi varian untuk kategori yang berkaitan dengan
variabel kunci dalam perencanaan pemasaran.
Analisis yang dapat dilakukan adalah:

TABEL 10.2. Hasii Operasi Pemasaran Produk Margarine "BETA"

Tahun J98X
Yang direncanakan

Aktual/
Realises!

Variance

Penjualan (kg)

200.000

261.000

61.000

Harga (Rp)

600

575

25

Penerimaan

120.000.000

150.075.000

30.075.000

Total Pasar (kg)

300.000

435.000

135.000

Share Pasar

66,67%

60%

(6,67%)

335

335

Per-Kg (Rp)

265

240

25

Total (Rp)

53.000.000

62.640.000

9.640.000

Penerimaan:

8/aya:
Biaya variabel per
kg
Kontribusi:

Defeomposisi HargaKuantitas
Untuk mengukur varian dalam volume dengan ukuran
stan-dar dari kontribusi yang direncanakan per unit,
kuantitas yang terealisasi (aktual) digunakan untuk

menghitung varian harga/ biaya. Dalam hal ini digunakan

beberapa simbol, yaitu:
S : share dari total pasar.
M : total pasar dalam unit.
Q : jumlah yang terjual dalam unit.
C : margin kontribusi per unit.
Di samping itu, dalam analisis ini digunakan tanda dari
simbol, yaitu "a" untuk menyatakan nilai
realisasi/aktual, dan "p" menyatakan nilai yang
direncanakan.
Dengan varian harga/ biaya diperoleh:
Pengendalian Pemasaran
387 (Ca-Cp) x Qa = (Rp 240,
Rp 265,-) x 261.000,-

= -Rp 6.525.000,-dan varian dari volume adalah: (QaQp) x Cp = (261.000 - 200.000) x Rp 265,= Rp 16.165.000,Berdasarkan kedua varian di atas, diperoleh varian
dari kontribusi dengan pengerjaan seperti pada bagan
alir dalam Gambar 10.1. dengan jumlah varian yang
tidak diharapkan sebesar Rp 16.165.000, Rp
6.525.000- = Rp 9.640.000,-

Dekomposisi Penetrasi (Share)Besarnya

Pasar
Langkah
kedua
dari
analisis
ini
adalah
mendekomposisikan lebih jauh varian dari volume dalam
kontribusi atas dua kom-ponen yaitu penetrasi (share) pasar
dan total besarnya pasar. Proses pengerjaannya dapat dilihat
pada Gambar 10.2 dan dibantu dengan Gambar 10.3.

GAMBAR 10.3. Varian dari Total Besarnya Pasar vs Share

66,67 Sp 60,0 Sa

Share Pasar (Persen)

Besamya Pasar
Ma (ribuanton)
150

Mp
120

Seperti pada langkah pertama diketahui perbedaan

dalam jumlah kuantitas yang dijual adalah Qa - Qp yang
merupakan hasil kali masing-masing jumlah aktual
(realisasi) dan yang direncanakan dengan share pasar yaitu
Qa = Sa x Ma dan Qp = Sp x Mp. Perbedaan besarnya pasar
yang diramalkan harus dinilai dengan standar ukuran dari
share yang direncanakan, seperti varian kuantitas yang
diukur dengan menggunakan standar kontribusi yang
direncanakan. Hasil varian dalam kontribusi yang
disebabkan oleh share pasar adalah:
(Sa-Sp) x Ma x Cp = (0,60 - 0,6667) x 435.000 x Rp 265 -=
-Rp 7.696.925 Sedangkan hasil varian dalam kontribusi yang
disebabkan oleh besarnya pasar adalah:
(Ma-Mp) x Sp x Cp= (435.000-300.000) x 0,6667 x Rp
265-= Rp 23.861.925Jumlah dari varian besarnya pasar dan varian share
pasar menghasilkan varian dari volume dalam kontribusi
yang menarik, yaitu sebesar Rp 16.184.610Dengan perhitungan di atas dapat diringkaskan varian
secara keseluruhan sebagai berikut:
Kontribusi laba yang direncanakan Rp 53.000.000,-Variance dari
volume
Varian dari share (Rp 7.696 925,-)
Varian besarnya pasar Rp 23.861 925,-

Varian harga/biaya
Kontribusi laba aktual (realisasi)
Rp (16.165.000,-)

Rp (6.525.000,-) Rp 62.540.000-

Pengendalian Pemasaran

389

Interpretasi
Adanya varian dari volume yang positif sebesar Rp
16.184.610,- disebabkan oleh varian dari share pasar dan
varian dari besarnya yang saling meniadakan satu sama lain,
di mana yang satu adalah positif sedangkan yang lainnya
adalah negatif, dan kedua-duanya tidak diharapkan. Dengan
tidak tercapainya share pasar yang direncanakan, maka
pemasaran produk margarine "BETA" kehilangan kontribusi
laba sebesar Rp 7.696.925,-. Kerugian dalam share pasar ini
disebabkan oleh perencanaan yang tidak baik atau
pelaksanaan yang baik, ataupun kedua-duanya. Dalam hal
ini keputusan manajerial merupakan kunci dalam
mendiagnosis perbedaan ini.
Perbedaan dalam share pasar dan besarnya pasar
merupakan tanggung jawab kelompok peramal (forecasting
group), di mana mereka harus dapat meramalkan
kemungkinan perluasan, hasil peramalan mana merupakan
dasar pertimbangan dalam persoalan yang harus ditetapkan
manajer. Yang perlu diperhati-kan bahwa bagaimanapun
besarnya varian, tetap merupakan tanda bahaya. Hal ini
karena varian tersebut menunjukkan telah terjadi estimasi
yang rendah, yang nilainya cukup besar terhadap besarnya
pasar, yaitu sebesar 45%. Dalam persaingan yang cukup
tajam, perusahaan telah kehilangan share pasar di dalam
pertumbuhan pasar yang cukup cepat. Kesalahan ini dapat

me-nyebabkan perusahaan kehilangan posisinya dalam

persaingan.
Apabila diperhatikan komponen dari varian yang
terakhir adalah varian harga, yang nilainya sebesar -Rp
6.525.000,-Perhitungan yang digunakan dalam prosedur
akuntansi antara varian harga dan varian dari volume
dilakukan secara terpisah. Tetapi sebenarnya permintaan
suatu barang pada tingkat tertentu dipengaruhi oleh
elastisitas harga, dengan demikian varian dalam hasil
penerimaan (revenue) total adalah merupakan kom-binasi
dari interaksi dari harga per unit dan kuantitas melalui
fungsi permintaan. Dalam contoh ini terlihat bahwa kebijaksanaan penurunan harga dari Rp 600,- menjadi Rp 575,- per
unit atau sekitar 4% menghasilkan kenaikan penjualan
sebesar 30%, sehingga hasil penerimaan penjualan
meningkat menjadi Rp 30.075.000,-. Jadi kebijaksanaan
manajer untuk menurunkan harga dalam hal ini adalah tepat.

Analisis Penjualan Mikro

Dengan peralatan analisis penjualan mikro manajer
dapat mengetahui kondisi yang dihadapi suatu produk
secara spesifik, atau kondisi pemasaran produk pada suatu
daerah, sehingga dapat didiagnosis sebab-sebab terjadinya
kegagalan dalam menciptakan share pasar yang diharapkan.
Dalam hal ini perusa-haan margarine "BETA" membagi
daerah penjualannya atas 4 daerah, yaitu Jakarta, Jawa
Barat; Jawa Tengah dan Yogyakarta; Jawa Timur dan Bali,
dar Nusa Tenggara Barat dan Timur; serta Luar Jawa

(Sumatera, Kalimantan, Sulawesi, dan Indonesia Timur).

Rencana dan realisasi penjualan di keempat daerah ter-sebut
dapat dilihat pada Tabel 10.3 (di halaman berikut).
Untuk daerah OKI Jakarta dan Jawa Barat jumlah
penjualan aktual jauh melebihi target yang direncanakan (+
34%). Hal ini mungkin disebabkan oleh: cepatnya tingkat
pertambahan pen-duduk, lebih dikenalnya produk margarine
"BETA" oleh ma-syarakat, dan perwakilan penjualan (sales
representative) yang cukup giat. Dalam keadaan seperti ini,
manajer pemasaran me-nilai bahwa kegiatan pemasaran
untuk daerah DKI Jakarta dan
TABEL 10.3. Rencana dan Realisasi Penjualan Margarine "BETA"
Tahun 198X
No. Daerah
Yangdiren- Aktual/ Variance
Nilai
yang direncanakan

Realisasi

177.000 237.000 60.000

134

2. Jawa Tengah dan

Yogyakarta

5.000

13.500

8.500

270

3. Jawa Timur, Ball NTT

dan NTB

12.000

6.000

6.000

50

6.000

4.500

1.500

75

1.

DKI Jakarta dan Jawa

Barat

% Realisasi canakan

Luar Jawa Lainnya

Jumlah

200.000 261.000 -

Jawa Barat cukup baik. Demikian pula dengan daerah

Jawa Tengah dan Daerah Istimewa Yogyakarta, sebenarnya
target yang direncanakan hanya sebesar 5.000 unit, karena
semula keadaan pasar di daerah ini hanya sebagai tempat
pelemparan produk yang berlebihan dipasarkan di DKI
Jakarta dan Jawa Barat. Akan tetapi kenyataannya jumlah
penjualan mencapai 13.500 unit, yang berarti jauh melebihi
target yang direncanakan (+ 170%). Kelebihan realisasi
penjualan ini menunjukkan bahwa daerah tersebut
mempunyai potensi pasar yang cukup besar peningkatannya. Sebaliknya, penjualan di daerah Jawa Timur, Bali,
dan Nusa Tenggara ternyata realisasinya hanya mencapai
setengah dari target yang direncanakan, (-50%). Keadaan ini
harus dite-lusuri lebih jauh oleh manajer pemasaran untuk
dapat menen-tukan sebab-sebab rendahnya realisasi,
sehingga dapat diambil tindakan atau keputusan perbaikan
dalam kegiatan pemasaran di daerah ini. Kemungkinan yang
perlu diperhatikan adalah meningkatnya persaingan yang
terdapat di daerah itu, atau terdapat penurunan potensi pasar
di daerah tersebut. Dalam keadaan seperti ini perlu dikaji
apakah terdapat kekeliruan atau kesalahan dalam penetapan
strategi baik harga maupun nonharga, ataupun terdapat
kesalahan para pelaksana pemasaran di lapangan. Demikian
pula halnya daerah luar Jawa (Sumatera, Kalimantan,
Sulawesi, dan Indonesia Timur), ternyata realisasi penjualan
hanya mencapai 75% dari target yang direncanakan.
Permasalahan di daerah ini mungkin hampir sama dengan
daerah sebelumnya (Jawa Timur, Bali, dan Nusa Tenggara).

Oleh karena itu, pena-nganan kegiatan pemasaran untuk

mengatasi tidak tercapainya target yang direncanakan perlu
dilakukan sesegera mungkin, agar tidak terdapat dampak
yang berkelanjutan.

4.3. Analisis Biaya Pemasaran Terhadap

Penjualan
Pengendalian efektivitas program juga untuk menjaga
agar tidak terjadi pengeluaran yang berlebih-lebihan dalam
mencapai sasaran penjualan yang telah ditetapkan. Rasio
kunci yang sangat menentukan untuk mengendalikan ini
adalah rasio biaya pemasaran terhadap penjualan. Dalam
perusahaan tertentu rasio ini ada yang mencapai 30 %, yang
terdiri atas lima komponen rasio biaya dan penjualan, yaitu
rasio biaya tenaga penjualan dengan penjualan (15 %), rasio
biaya advertensi dengan penjualan (5 %), rasio biaya
promosi penjualan dengan penjualan (6 %), rasio biaya riset
pemasaran dengan penjralan (1 %), dan rasio biaya
administrasi penjualan dengan penjualan (3 %). Apabila
telah ditetapkan rasio tersebut, maka rasio ini merupa-kan
alat pengendalian efektivitas program.
Manajemen pemasaran perlu memonitor besarnya rasio
biaya pemasaran tersebut. Dalam pengendalian ini perlu
diper-hatikan tingkat fluktuasi yang kecil yang dapat
ditolerasi. Jadi, yang perlu ditekankan adalah besarnya
fluktuasi yang melebihi batas normal, sehingga perlu
ditelusuri penyebab terjadinya pe-nyimpangan yang
melampaui batas normal tersebut. Kemungkinan terjadinya

biaya pemasaran yang melampaui batas-batas normal,

disebabkan karena keadaan lingkungan pemasaran yang
berubah, atau mungkin karena pengeluaran di bidang
pemasaran terlepas dari kendali. Apabila terjadinya
penyimpangan disebabkan oleh kemungkinan kedua atau
terakhir dari uraian di atas, maka perbaikan hams dilakukan
dalam sistem pengendalian dan anggaran. Sedangkan jika
penyebab terjadinya penyimpangan adalah kemungkinan
pertama di atas, maka perbaikan atau penyempurnaan
adalah kemungkinan pertama di atas, maka perbaikan atau
penyempurnaan harus dilakukan dalam pertim-bangan dan
proses penyusunan rencana atau anggaran. Dengan kata
lain, penyimpangan terjadi karena salah perkiraan atau
ramalan.
Pengendalian dengan menggunakan rasio di atas dapat
dipergunakan baik untuk keseluruhan daerah pemasaran
maupun untuk pengendalian pada wilayah niaga. Deviasi
kemungkinan terjadi antara target atau kuota dari masingmasing wilayah niaga dengan realisasinya. Biasanya deviasi
ini menimbulkan pula pengaruhnya terhadap deviasi dari
rasio biaya pemasaran dengan penjualan.

4.4. Analisis Keuangan

Pimpinan bidang pemasaran akhir-akhir ini telah pula
menggunakan analisis keuangan untuk menentukan strategi
pencapaian tingkat keuntungan di samping strategi untuk
peningkatan penjualan. Analisis keuangan digunakan oleh
manajemen untuk mengidentifikasikan faktor-faktor yang

mem-pengaruhi tingkat keuntungan/laba perusahaan. Faktor

utama dalam analisis keuangan ini adalah seperti dapat
dilihat pada Gambar 10.4. Dalam gambar ini tingkat
keuntungan/laba yang dicapai atas harta sendiri adalah

12,5 %. Kemungkman umuk uTperusahaan dengan

Jems usaha yang sama mempunyat rasio atau tingkat
keumungan yang lebih tear dan 12,5 %, m,-X* 20 %
Tinggmya tingkat keunmngan tersebut, mungkm
tetabkan tinggtaya laba a,as aktiva atau tinggmya
leverage tuangan perusahaan. Dalam rangka analisis
keuangan m nZperlhaan dan manajer pemasaran hams
menganata tomposisi dari aktiva perusahaan (yaitu
pmtang, persediaan, dan aktiva tetap) dan
mengevaluasi apakah ada kemajuan dalam manajemen
aktiva.
GAMBAR 10.4.
Model Analisis Keuangan Tentang Tingfeat Keuntungan liba

laba alas aktiva merapakan hasil perkalian dari dua

rasio yaitu margin laba atas turnover aktiva. Apabila
margia numan Jangkan turnover aktiva tetap normal,
maka akan terjadi penurunan hasil rasio laba atas
aktiva. Dengan menurunnya, margin laba maka
penjabat/pimpinan
pemasaran
betugas
untuk
meningkatkan
penjualan
perusahaan
dan/atau
mcnumnta. Usamya biaya-biaya yang dikemarkan.
Dalam bidang pemasaran kesulitan yang sering
dihadapi dan keadaan yang hampir tidak mungkin
dilakukan menurankan biaya atau mn.mRb.b,,
penghematan biaya, karena masalah utama dalam
pemasaran adalah peningkatan efektivitas dan
pengoptimalisasian biaya.
Dalam analisis keuangan dilakukan pula evaluasi
terhadap kegiatan atau kebijakan pemasaran baik yang
menyangkut harga maupun nonharga yang mempengaruhi
tingkat keuntungan dan likuiditas perusahaan. Salah-satu
yang penting dan pe rlu dieva-luasi adalah volume
penjualan yang harus dicapai untuk me-mungkinkan
perusahaan pu lang pokok atau tidak untung dan tidak
rugi (break even point). Volume penjualan yang aktual
atau yang terealisasi dibandingkan dengan volume
penjualan pulang pokok. Apabila volume penjualan yang
aktual/realisasi berada di bawah volume penjualan pulang

pokok, maka perusahaan rugi. Sebaliknya akan

didapatkan keuntungan apabila volume penjualan yang
aktual/realisasi lebih besar. Sedangkan volume penjualan
pulang pokok atau break even point (BEP) adalah:

Disamping volume penjualan, dalam analisis

keuangan juga |ierlu diperhatikan kelancaran perputaran
piutang dari hasil njualan yang terkait dengan lamanya
kredit penjualan. La-nya dana piutang terkumpul kembali
atau average collection period (ACP) dapat dihitung
sebagai berikut:

Apabila lamanya dana piutang dapat tertagih meningkat

di-bandingkan dengan standar yang ditetapkan atau ukuran
tahun-tahun lalu, maka hal ini mencerminkan tingkat likuiditas
per-usahaan menurun.
Dalam analisis keuangan bagi pemasaran perlu pula diperhatikan beberapa analisis yang penting tentang perputaran
dana, yaitu:

Dari analisis rasio tentang perputaran dana ini dapat diketahui apakah kegiatan pemasaran atau penjualan meningkat
atau makin lamban. Apabila hasil rasio perputaran dana menurun, itu ber arti kegiatan pemasaran kurang efektif atau makin
lamban atau menurun.

Seperti telah diutarakan di atas, dengan analisis ini,

manajer pemasaran hendak mengetahui mengenai konsep
keuangan dalam rangka memperbaiki kemampuannya dalam
penetapan strategi pencapaian tingkat laba di samping strategi
peningkatan penjualan. Analisis keuangan diarahkan untuk
mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat
laba atas harta per-usahaan. Dari contoh terdahulu, dapat
dihitung beberapa rasio yang penting dalam analisis keuangan,
yaitu:

Untuk mengetahui apakah laba per harta perusahaan

yang ada tersebut cukup baik atau tidak, perlu diketahui
perbandi-ngannya dengan hasil rata-rata dari jenis industri
yang sama. Di Indonesia, data mengenai hasil rasio rata-rata
perusahaan per industri belum ada, sehingga tidak dapat
disimpulkan, apakah rasio laba atas harta perusahaan
sebesar 9,8% yang dicapai perusahaan ini berada di atas
atau di bawah rata-rata industri. Jika ternyata perusahaan ini
berada di bawah rata-rata industri kemudian keadaan ini
ingin diperbaiki, maka perusahaan harus memperbaiki hasil
rasio laba bersih per total aktiva, serta pening-katan hasil
rasio total aktiva per harta/modal perusahaan. Sedangkan
hasil rasio laba atas aktiva diperoleh dari hasil perka-lian
antara margin laba dengan turnover aktiva. Untuk meningkatkan laba atas total aktiva, perusahaan harus
meningkatkan margin laba dan/atau turnover aktiva.
Apabila margin laba di-anggap sulit untuk ditingkatkan lagi,
karena dalam persaingan yang tajam, usaha perusahaan
harus meningkatkan turnover aktiva dengan peningkatan
hasil penjualan bersih perusahaan atas total aktiva yang
dimiliki perusahaan. Dalam hal ini perlu diperhatikan,
salah-satu tugas manajer pemasaran yang penting adalah
untuk memaksimumkan penjualan pada tingkat aktiva/ harta
yang minimum.

4.5. Evaluasi Sikap Langganan

Pengendalian efektivitas program tidak mengukur atau
mengevaluasi yang bersifat kuantitatif, tetapi juga

mengevaluasi hal-hal yang bersifat kualitatif. Analisis

kualitatif ini dibutuhkan untuk menilai sebab-sebab
terjadinya perubahan share pasar. Analisis ini menilai sikap
langganan, dealer, dan peserta sistem pemasaran lainnya.
Dengan memonitor perubahan sikap langganan, dapat
dilakukan tindakan perbaikan sedini mungkin sebelum
dampaknya terhadap penjualan terlalu jauh. Evaluasi yang
dilakukan ini didasarkan atas ukuran opini langganan dan
menganalisis serta menginterpretasikan informasi tentang
sikap langganan. Hasil evaluasi ini digunakan manajemen
untuk mengoreksi rencana dan melakukan berbagai
penyesuaian serta mengambil tindakan penting lainnya
dalam pemasaran. Sikap langganan yang perlu dievaluasi
mencakup keluhan dan sistem saran dari langganan, panel
para langganan, dan survei langganan. Semua ini
merupakan dasar pengevaluasian dan penarikan kesimpulan
tentang perubahan sikap langganan yang dapat
mempengaruhi share pasar produk atau perusahaan.
5. PENGENDALIAN KEUNTUNGAN/RENTABILITAS
USAHA
Disamping
pengendalian
efektivitas
program
pemasaran perusahaan perlu melakukan pengkajian dan
analisis untuk dapat menentukan besarnya laba/keuntungan
yang aktual dari masing-masing produk, wilayah, kelompok
langganan, saluran uir-rribusi, dan besarnya pesanan
(order). Tugas ini membutuh-kan kemampuan untuk
menentukan dan mengalokasikan biaya-biaya pemasaran

dan biaya-biaya lainnya untuk kegiatan atau usaha-usaha

pemasaran tertentu.
Pengendalian keuntungan/rentabilitas usaha dilakukan
dalam rangka penganalisisan peranan usaha-usaha dan
kegiatan pemasaran atas keuntungan/laba usaha. Analisis
rentabilitas pemasaran ini merupakan alat untuk membantu
pimpinan bidang pemasaran dalam menentukan apakah
kegiatan atau usaha pemasaran yang sekarang dijalankan
perlu dikurangi, ditambah, atau diganti/diubah. Analisis
rentabilitas pemasaran didasarkan atas laporan rugi-laba
perusahaan dengan melakukan pemecahan atas fungsifungsi yang penting dalam pemasaran. Laporan rugi-laba
yang sederhana mencerminkan bahwa laba atau rugi
diperoleh dari hasil pengurangan harga pokok pen-jualan
(cost of goods sold) dan biaya lainnya atas hasil penjualan.
Dalam hal ini pimpinan pemasaran berkepentingan untuk
mengembangkan pola yang sama dari laporan keuntungan
de-ngan memecahkan atas fungsi penting dalam pemasaran
seperti produk, langganan, atau wilayah. Untuk
mengerjakan, maka biaya yang sebenarnya terjadi yang
diperuntukkan dalam pemasaran seperti upah/gaji, sewa dan
perlengkapan (supplies) harus diklasifikasikan ke dalam
biaya/pengeluaran yang diperuntukkan secara fungsional.
Dengan pemecahan atas beban fungsional, dapat diketahui
pada produk yang mana, atau pada wilayah pemasaran yang
mana, serta kelompok pelanggan yang mana dan penyalur
yang mana, terayata perusahaan memperoleh laba atau

menderita rugi. Sebagai contoh, bila perusahaan Detergent

"DELTA" mem-punyai laporan rugi-laba tahun lalu (198x)
sebagai berikut:
Penjualan Rp 100.000Harga Pokok Penjualan (cost of goods sold) Rp 40.000Laba Kotor (Bruto) Rp 60.000-Biaya-biaya (expenses)
Gaji Rp 40.000,- Sewa Rp 5.000,Perlengkapan/administrasi Rp 5.000,Rp 50.000,Laba Sebelum Pajak Rp 10.000,-

Untuk analisis rentabilitas pemasaran maka biaya-biaya

dibagi secara fungsional, untuk dapat ditarik kesimpulan
tentang kegiat-an/usaha pemasaran yang dilakukan dalam
peranannya dalam menghasilkan keuntungan.
Pengendalian Pemasaran
401 Langkah pertama:
Pemecahan fungsional biaya-biaya pemasaran.
Unsur biaya

Total

Tenaga Promos/ Penge- Pengang- LamPenjual

pakan

kutan

tain

(RP)

(Rp)

(Rp)

(Rp)

(Rp)

(Rp)

Gaji

40.000

10.000

5.000

4.000

1.000

20.000

Sewa

5.000

1.000

3.000

1.000

5.000

1.000

2.000

1.000

1.000

Perlengkapan/
Administrasi

Langkah Kedua:
Penentuan dasar pembebanan /
penyebaran biaya-biaya pemasaran secara fungsional.
Misalnya didasarkan atas per saluran distributor.
Jenis Saluran

Jumlah
Jumlah
Jumlah
Jumlah
Lain-lain
Kunjunga advertens pengepaka Transporta
n
i
n
si

Distributor Besar 30

10

10

90

(Nasional)
60
Distributor Lokal/

40

50

40

10

Menengah
Pengecer
(Retailer)
Jumlah

10

120

100

100

100

160

160

150

100

Bila didasarkan atas Segmen Pasar.

Segmen Pasar
Jumlah Kunjungan

Pulau Jawa
Sumatera dan
Kalimantan
Sulawesi dan
Indonesia Timur
Jumlah

Jumlah
Jumlah
Jumlah
Lainadvertens pengepak Transportasi lain
i
an
60 30
20

80 50
30

90 50
20

80 40
30

60 30
10

110

160

160

150

100

Langkah Ketiga: Penentuan biaya yang dibebankan per

unit.
Biaya Saluran Kunjungan Advertensi Pengepakan Pengangkuta
n

Lain-lain

Biaya per unit RpH.OOO

100 = Rp
110

Rp 8.000
160 Rp50

Rp 3.000
150 Rp50

Rp 3.000 150 Rp 20.000

Rp20
100 Rp20

Per Segmen
Pasar Biaya
per unit

Rp 8.000
160 =
Rp50

Rp 3.000
150 = Rp50

Rp 3.000 150 Rp 2.000

= Rp20
100
Rp200

Rp 1.000
110 =
Rp100

Langkah Keempat: Menyusun kemhali Laporan

Rugi-Laba untuk masing-masing pembebanan fungsional
dari pemasaran.
Dengan pembebanan fungsional menurut jenis
saluran yang digunakan maka diperoleh seperti label
10.4.
TABEL 10.4 Laporan Rugi-Laba Menurut jenis Saluran
Keterangan

Total
(Rp)

Distributor
Distributor
Besar (Nasi- Lokal
onal) (Rp)
(Regional)
(Rp)

Pengecer
(Retailer)
(Rp)

Penjualan
Harga Pokok
Penjualan

100.000
40.000

70.000 28.000 20.000 8.000 10.000 4.000

Margin Kotor
Biaya Operasi:
- Tenaga
Penjual Promosi Pengepakan Pengangkutan
- Lain-lain
Laba Sebelum
Pajak

60.000
11.000
8.000
8.000
3.000
20.000

42.000 3.300
500 200
18.000

12.000
6.600 2.000
2.500 800
2.000

6.000
1.100 6.000
5.000 2.000

(50.000)

(22.000)

(13.900)

(14.100)

10.000

20.000

(1.900)

(8.100)

Dari hasil terakhir ini diperoleh gambaran bahwa

penjualan melalui Distributor lokal dan pengecer tidak
menguntungkan. Disamping itu juga dapat disimpulkan
bahwa makin kecil per-usahaan penyalur, besarnya
kerugian yang dihadapi makin besar, karena makin
banyaknya pengeluaran biaya promosi, pengepakan, dan
pengangkutan. Oleh karena itu, penjualan melalui
pengecer rnerugikan; besamya kerugian adalah Rp
8.100,-yang merupakan kerugian terbesar. Sedangkan
penjualan melalui distributor lokal juga rnerugikan
dengan besarnya kerugian Rp 1.900,-. Keputusan yang
akan diambil oleh Manajer Pemasaran tentunya tidak
hanya mempertimbangkan besarnya kerugian tetapi
kebijakan para pesaing di dalam merebut dan menguasai
pasar.

5.1.

Pcndekatan dalam Penganalisisan

Rentabilitas Pemasaran

Permainan dalam pemasaran sebenarnya merupakan

usaha untuk memaksimalisasi laba dari dana yang
digunakan untuk promosi dan memenuhi permintaan.
Untuk mengendalikan se-jauh mana keberhasilan
permainan tersebut sangat ditentukan oleh tersedianya
peralatan analisis dan kemampuan si pengam-bil
keputusan atau manajer pemasaran dalam menggunakan
peralatan analisis tersebut. Dalam hal ini pendekatan
yang dapat digunakan adalah dengan sistem informasi
akuntansi pemasaran yang membantu pelaksanaan
analisis keuangan dari hasil prestasi pemasaran.
Pada akhir-akhir ini terdapat keinginan atau usaha
untuk menge.idalikan atau mengukur hasil prestasi
pemasaran per segmen pasar dengan menggunakan
informasi akuntansi. Dalam uraian ini akan digunakan
analisis kontribusi dan bukan analisis laba bersih
tradisional. Analisis kontribusi dilakukan dengan
mengurangi hasil penerimaan tertentu yang dikeluarkan dan
khusus dibebankan kepada segmen tersebut. Kelebihan hasil
penerimaan atas biaya-biaya tersebut, memberikan
kontribusi segmen itu bagi biaya-biaya umum dan laba
perusahaan. Ber-beda dengan analisis laba bersih yang
mengalokasikan seluruh biaya perusahaan untuk segmensegmen pemasaran. Dalam hal ini pengalokasian biaya
umum bagi segmen-segmen pasar biasanya menggunakan

dasar pembebanan yang bersifat subjektif dan sembarang.

Oleh karena itu, perlu dicari suatu pendekatan yang lebih
baik dengan mengurangi sedikit mungkin subjekti-vitas di
dalam penganalisisan.
Walaupun kenyataan sistem akuntansi perusahaan
hanya sedikit dapat dalam pengambilan keputusan dan
proses pengen-dalian dari manajemen pemasaran, tetapi
tidak berarti tidak dapat dimanfaatkan. Hal ini terjadi karena
kebanyakan sistem akuntansi yang disusun tidaklah khusus
direncanakan untuk memenuhi kebutuhan manajemen
pemasaran. Sistem akuntansi sebenarnya dirancang untuk
dapat memberikan laporan secara menyeluruh tentang
operasi perusahaan kepada pemegang saham dan pihak
kreditur. Akan tetapi akhir-akhir ini telah terjadi perubahan
pandangan di mana sistem akuntansi dirancang, ,kembali
untuk dapat memenuhi kebutuhan manajemen >"
rierusahaan di dalam sektor produksi dari perusahaan an
kata lain hasil perkembangan menunjukkan bahwa ntansi
diorientasikan untuk menghasilkan atau me-''epentingan,
yaitu laporan ekstern dan analisis biaya ini terakhir terlihat
adanya usaha-usaha dari banyak perusahaan untuk
memperluas analisis tersebut tidak hanya biaya produksi
tetapi juga biaya pemasaran, termasuk biaya distribusi dan
promosi. Keberhasilan analisis itu menunjukkan dapat
disimpulkannya dua hal, yaitu:

1) Biaya yang dikeluarkan dapat menimbulkan fungsifungsi yang ada seperti penjualan, persediaan, dan
pengangkutan, dapat berjalan dengan baik atau tidak.
2) Apakah pelayanan fungsi-fungsi tersebut dapat
mendukung penciptaan keuntungan di dalam segmen
pasar.
Yang sangat penting dalam hal ini adalah
penganalisisan ke-untungan/rentabilitas pemasaran menurut
area yang diutamakan atau ditekankan seperti segmen
langganan atau produk.
Sistem akuntansi yang berlaku hanya mencatat biaya
pemasaran dalam perkiraan biasa secara menyeluruh, yaitu
mencatat berdasarkan keadaan pengeluaran seperti
penjualan, gaji, dan biaya penyerahan. Seperti telah
diutarakan, sistem akuntansi harus mampu merakit atau
merangkum biaya menurut fungsi-fungsi yang tepat
dibutuhkan dan menempatkan atau mem-bebankan biaya
fungsional tersebut kepada segmen penjualan yang relevan
untuk penganalisisan hasil prestasi pemasaran. Dalam hal
ini dibutuhkan data yang mendukung analisis ter-sfebut,
sehingga perlu suatu sistem penyimpanan data pusat yang
berisi informasi hasil penerimaan dan biaya dalam bentuk
siap pakai. Data tersebut bersumber dari dokumen seperti
daftar pengiriman barang atau faktur penjualan dari
transaksi yang di-Ikkukan dari masing-masing segmen
dengan mencantumkan kode segmen pasarnya. Tujuan
utama sistem ini adalah untuk riiengumpulkan, memonitor,

dan melaporkan informasi kepada manajer untuk tujuan

pengambilan keputusan dan pengendalian.

Sistem informasi disusun dengan mempertimbangkan

beberapa faktor, yaitu:
1. kebutuhan informasi dari berbagai tingkat manajemen;
2. arti dan kegunaan dari berbagai unsur informasi;
3. persiapan kebutuhan untuk estimasi pengaruh dari
alternatif
rangkaian
tindakan
sebelum
diimplementasikan;
4. fleksibilitas dalam mengupdate atau memperbaharui dan
menemukan kebutuhan perubahan informasi.
Semua data hasil penerimaan dan biaya hams
dikelompok-kan untuk analisis segmen yang diinginkan
berdasarkan kode yang disusun, disamping untuk
penyusunan laporan keuangan bagi pihak ekstern. Dalam
rangka ini modul biaya dikelompok-kan ke dalam tiga
cara, yaitu: Pertama, biaya-biaya dikonsoli-dasikan ke
dalam fungsi-fungsi yang berada di bawah tanggung
jawab yang biasa untuk dasar perbandingan antara biaya
estimasi dan biaya aktual per fungsi. Kedua, modul biaya
yang dibeban-kan kepada segmen pemasaran, kemudian
ditambahkan biaya produksi dari produk itu dan seluruh
biaya-biaya lainnya yang berlaku, untuk dikurangkan
pada hasil penerimaan penjualan, guna menganalisis
rentabilitas dari segmen tersebut. Akhirnya, modul biaya
dijumlahkan secara keseluruhan ke dalam kategori

pengeluaran biaya (expense) untuk keperluan penyusunan

laporan keuangan ekstern.
Bagi penggunaan analisis keuntungan/rentabilitas
pemasaran data yang ada perlu disaring. Pertama, modul
data tersebut hanya dibebankan untuk segmen pemasaran
untuk mana pembeban-annya khusus. Sebagai contoh
biaya advertensi produk A di dalam wilayah X, pertama
dibebankan pada penjualan produk A di wilayah niaga X,
dan tidak untuk seluruh langganan diwilayah itu atau
untuk seluruh wilayah. Kedua, pembebanan biaya
pemasaran yang tingkat pembebanannya bervariasi, dilakukan berdasarkan cara perkiraan/prediksi dengan
beberapa
ukuran
aktivitas.
Sebagai
contoh,
kecenderungan biaya penye-rahan barang bervariasi atas
jarak km perjalanan, atau biaya penyimpanan yang juga
bervariasi antara meter kubik isi atau lamanya waktu
disimpan. Dalam hal ini biasanya digunakan prosedur
biaya standar untuk pembebanan. Oleh karena itu, biaya
standar yang diestimasikan bagi pelayanan yang diberikan oleh segmen pasar juga digunakan untuk
pembebanan biaya pada segmen pasar tersebut.
Pembebanan yang dilakukan pada segmen pasar hanya
untuk biaya standar diestimasikan secara yang dapat
dipertanggungjawabkan bagi pelayanan jasa yang
diberikan.

Sistem akuntansi yang diharapkan adalah yang dapat

digunakan untuk penganalisisan penjualan produk kepada
langganan sebagai suatu bahan informasi dasar untuk
mana hasil penerimaan dan biaya variabel dibebankan.
Dengan dasar ini dilakukan analisis segmen yang
diinginkan. Walaupun analisis per produk dan langganan
yang lebih populer dan sering digunakan, segmen tertentu
yang digunakan tergantung dari macam keputusan yang
dibuat. Macam-macam keputusan yang sering dibuat
dapat berupa peramalan penjualan, analisis varian,
penetapan anggaran, perencanaan acuan distribusi fisik,
dan perencanaan acuan promosi. Masing-masing
keputusan ini dapat dikaitkan dengan produk, langganan,
wilayah niaga, saluran, dan besarnya pesanan (order).
Untuk membuat keputusan tertentu dibutuhkan bahanbahan informasi, oleh karena itu, suatu perusahaan
membutuhkan beberapa laporan untuk berbagai tingkat
manajemen yang ada, berbagai segmen dan mencakup
beberapa periode waktu yang berbeda.
Penganalisisan per wilayah menjadi populer untuk
penyu-sunan anggaran dan analisis varian, sedangkan
penganalisisan per saluran distribusi menjadi penting dalam
perencanaan acuan distribusi fisik dalam rangka pemberian
pelayanan yang dibu-tuhkan. Sedangkan dasar penjualan
produk langganan dapat dengan mudah dijumlahkan dan
setiap segmen yang ada, hanya perlu diperhatikan kode
biaya-biaya yang dibutuhkan untuk menjamin lebih

tepatnya biaya-biaya yang dibebankan. Umum-nya

perusahaan membutuhkan analisis per bulan untuk peramalan hasil penerimaan penjualan dan analisis varian antara
biaya aktual dan anggaran, serta analisis untuk anggaran
biaya pemasaran. Sedangkan analisis segmen untuk
perencanaan acuan untuk kedua pelayanan distribusi fisik
dan usaha-usaha promosi dibutuhkan secara triwulan atau
tahunan.
Tujuan sistem informasi akuntansi pemasaran adalah
untuk membantu pengambilan keputusan tentang segmen
pasar. Metode analisis yang dipergunakan harus menjamin
keputusan yang dibuat untuk segmen tertentu tidak hanya
optimal untuk segmen itu, tetapi juga akan memaksimalisasi
total keuntungan/ laba perusahaan. Format yang dapat
digunakan untuk meng-ukur rentabilitas dari segmen pasar
yang
didasarkan
atas
dampak
segmen
dalam
keuntungan/laba perusahaan, dilakukan melalui tiga
langkah, seperti dapat dilihat pada label 10.5.
Masing-masing pengukuran dalam tiap langkah
tersebut mempunyai pengertian yang berbeda. Margin
kontribusi segment menunjukkan interaksi hasil penerimaan
dengan biaya-biaya pemasaran dan produksi yang dapat
bervariasi antara kegiatan/aktivitas. Biaya-biaya ini
diminimalisasi dengan mem perhatikan volume aktivitas
yang mereka dukung. Biaya-biaya ini merupakan biaya
yang dapat dikendalikan (controllable) di dalam periode
yang dianalisis.

Margin yang dapat dikendalikan segmen menunjukkan

keuntungan atau kerugian bersih yang diperoleh perusahaan
dari operasi segmen selama periode itu. Hal ini diperoleh
dari pengurangan hasil penerimaan dengan hanya out of
procket costs yang tidak akan ada jika segmen itu tidak
berkelanjutan. Oleh karena pengaruh jangka panjang
segmen pada laba perusahaan, maka besarnya pengurangan
yang berikut dilakukan adalah pembebanan aktiva/harta
yang dapat digunakan beberapa periode untuk menghasilkan
penerimaan penjualan dari segmen pasar itu. Hasil
pengurangan tersebut disebut Margin Segmen bersih.
Penekanan yang perlu di dalam pengendalian adalah
kerugian-kerugian yang timbul karena penggunaan

aktiva/harta pada suatu segmen untuk suatu periode

tertentu.
Penganalisisan hasil prestasi suatu segmen haruslah
di-hubungkan dengan investasi perusahaan dalam segmen
pasar tersebut. Dari sudut akuntansi ada dua pendekatan
yang dapat digunakan, yaitu: Pertama, analisis hasil
investasi atau return on investment (ROI) yang
menyatakan margin segmen bersih sebagai suatu
persentase dari nilai aktiva/harta yang dimanfaat-kan oleh
segmen pemasaran tersebut. Kedua, analisis pendapatan
residual atau residual income analysis yang memberikan
gambaran hasil margin bersih setelah dikurangi
pembebanan bunga pada segmen sebesar seluruh biaya
bunga dari modal perusahaan di-kalikan dengan nilai
aktiva/harta tertentu dari segmen itu. Untuk gambaran
lebih jelas berikut ini diberikan contoh sederhana.
Misalkan fakta yang terdapat pada suatu segmen adalah:

Kedua metode ini memberikan hasil yang sama, yaitu

segmen tersebut baru akan menguntungkan, jika ROI
melebihi tingkat biaya modal atau jika segmen itu
mempunyai pendapatan residual. Oleh karena itu, tidak
ada masalah metode yang mana dari keduanya yang
digunakan. Hanya perlu diperhatikan bahwa ROI
membutuhkan agar manajer segmen memperhatikan dua
variabel yaitu maksimalisasi dari margin bersih pada
tingkat investasi yang minimum. Sedangkan analisis
pendapatan
residual
menempatkan
biaya-biaya
pelaksanaan investasi dalam aktiva/ harta yang sama
dengan seluruh out of pocket costs. Rincian penggunaan
analisis pendapatan residual dapat dilihat pada label 10.6.
(pada halaman berikut).

Ada dua keuntungan pelaksanaan analisis segmen

dengan menggunakan pendekatan pendapatan residual.
Pertama, bagian dari investasi itu yang dapat dimanage
dalam jangka pendek digambarkan sebagai biaya
variabel, seperti investasi dalam piutang dan persediaan.
Terdapat biaya variabel yang dimini-malisasikan dengan
memperhatikan trade-offs, seperti adanya

keinginan untuk menurunkan harga penjualan dari

produk (item) dengan kontan, dari membankkan bunga atas
item dalam beberapa waktu. Kedua, jika kedua-dua
depresiasi dan biaya modal yang dibebankan untuk
aktiva/harta beberapa periode didasarkan atas nilai harga
pasar yang diestimasikan pembebanan total yang dilakukan
diaproksimasikan pada tingkat pemba-yaran sewa yang
masuk akal. Dengan kata lain pembebanan yang dibuat
dengan pendekatan pendapatan residual adalah sama saja
antara aktiva (mesin/peralatan) dimiliki sendiri atau disewa.
Berbeda dengan ROI di mana hasil kegiatan penyewaan
yang bervariasi/berbeda, bila harta/aktiva yang disewa
sebagai pengganti dasar investasi.
Dari label 10.6, terlihat bahwa mesin dan peralatan
yang disewa dengan biaya pada tingkat yang sama dengan
depresiasi yang didasarkan atas nilai harga pasar (Rp
200.000,-) ditambah dengan hasil return atas investasi 15 %
(= 0,15 x Rp 700.000,-= Rp 105.000,- ). Pendapatan
residual akan tetap sama, penge-luaran sewa akan
mensubstitusi depresiasi dan biaya modal yang dibebankan
sebagai berikut:

Dari uraian ini terlihat bahwa apabila terjadi penyewaan

mesin dan peralatan (akuntansi untuk aktiva aquisisi), dan
tidak dilakukan pembelian/pemilihannya, maka pendekatan
atau pen-dapatan residual tidak mempengaruhi adanya
perubahan atau perbedaan dalam dasar keputusan,
sedangkan dengan ROI ter-dapat peningkatan dari 25%
menjadi 39%. Dengan dasar ini maka sebenarnya lebih baik
digunakan pendekatan pendapatan residual sebagai dasar
pengambilan keputusan dan perencana-an. Keuntungan

yang dapat diisolasikannya perilaku dan dapat

dikendalikannya investasi yang diperhitungkan untuk
masing-masing segmen.

5.2. Analisis Rentabilitas Per Segmen Pasar

Dengan menelusuri penerimaan penjualan untuk
segmen pasar dan mengaitkan penerimaan ini dengan biaya
pemasaran-nya,
maka
manajer
pemasaran
dapat
memperbaiki
dan
mengen-dalikan
pengambilan
keputusannya dengan penekanan tujuan laba perusahaan.
Seperti diketahui segmentasi pasar didefini-sikan oleh
Kotler sebagai usaha pembagian pasar ke dalam kelompokkelompok langganan/konsumen yang sama, di mana satu
kelompok (subset) di antaranya dapat ditetapkan untuk
dipilih sebagai sasaran pasar (target market) yang dicapai
dengan menggunakan acuan pemasaran (marketing mix)
yang tersendiri. Dalam hal ini pasar dari produk didasarkan
atas penekanan pada langganan yang dibedakan satu dengan
lainnya berdasarkan ciri-ciri/sifat-sifatnya atau berdasarkan
keadaan lingkungannya, sehingga tercermin dalam sifat
permintaannya untuk produk itu juga berbeda. Strategi
segmentasi pasar mencakup pembuatan produk perusahaan
dan/atau program pemasaran untuk segmen tersebut juga
berbeda. Usaha memodifikasikan produk dan program
pemasaran yang dilakukan perusahaan dengan segmentasi
pasar adalah dalam rangka usaha perusahaan untuk
meningkat-kan laba perusahaan dengan mengkonversikan
suatu pasar dengan sifat/ciri-ciri permintaan yang heterogen

ke dalam suatu set dari pasar, walaupun berbeda dengan

yang lainnya tetapi secara internal lebih homogen.
Konsep segmentasi pasar dapat digunakan untuk meluruskan strategi memproduksikan kapasitas perusahaan
dengan mengaitkan pasar yang ada dengan potensial
pasarnya. Dengan penganalisisan kebutuhan perusahaan dan
kemampuan perusahaan untuk melayani kebutuhan tersebut,
maka kebijakan jangka panjang perusahaan dapat
dikembangkan. Melalui pemi-lihan sasaran pasar,
persaingan dapat diminimalisasikan dengan cara
penanganan yang selektif, sehingga kemampuan persaingan
perusahaan dapat lebih ditingkatkan.
Baik untuk keputusan strategis dan taktis, manajer
pemasaran mendapatkan keuntungan dengan mengetahui
dampak acuan pemasaran (marketing mix) terhadap sasaran
segmen pasar dengan mana usaha-usaha pemasaran
ditujukan. Jika program pemasaran yang disusun selalu
mempertimbangkan perubahan lingkungan, maka sistem
monitoring dibutuhkan untuk menempatkan masalah dan
penyesuaian pengarahan dalam keputusan pemasaran.
Dalam hal ini menelusuri rentabi-litas dari segmen-segmen
pasar memungkinkan diperbaikinya keputusan harga,
penjualan, advertensi, saluran, dan manajemen produk.
Keberhasilan dari kebijakan dan program pemasaran dinilai
dengan ukuran rupiah dari keuntungan per segmen.
Penilaian dan pengendalian dilakukan dengan menggunakan
teknik-teknik akuntansi, sehingga untuk ini dibutuhkan

suatu kerangka kerja bagi akuntansi biaya dan keuangan per

segmen pasar. Teknik penganalisisan keuangan ini akan
lebih balk dalam mengendalikan biaya-biaya pemasaran dan
memperbaiki keputusan pemasaran.
Seperti diketahui, untuk lebih berhasilnya keputusan
mana-jerial,
segmen
pasar
haruslah:
1)
dapat
diidentifikasikan dan diukur, 2) cukup potensial, 3)
permintaannya sangat efektif, 4) dapat didekati secara
ekonomis, dan 5) mempunyai reaksi secara unik atas usahausaha pemasaran. Untuk maksud pe-ngendalian dan
penganalisisan, kriteria kunci untuk pemilihan dasar
segmentasi suatu pasar tertentu adalah kemampuan untuk
menelusuri atau menaksir penjualan dan biaya-biaya untuk
segmen-segmen yang ditetapkan. Pengalokasian penjualanpenjualan dan biaya-biaya sangat membutuhkan dan
dibatasi oleh akuntansi rentabilitas/keuangan yang
digunakan untuk membantu pengambilan keputusan
pemasaran.
Di antara banyak kemungkinan dasar yang dapat
digunakan untuk segmentasi pasar, penganalisisan dapat
dilakukan dengan menggunakan variabel-variabel geografis,
demografis, dan sosio-ekonomis yang diketahui. Banyak
dari variabel-variabel ini seperti unit-unit geografis dan
analisis populasi atau angka pendapatan memberikan
klasifikasi universe yang diketahui, agar dapat dilakukan
pembandingan penjualan perusahaan dan besarnya biaya
yang terjadi. Dasar segmentasi yang lain seperti tingkat

penggunaan pembeli, keuntungan yang diharapkan dan ciri

psikologi atau sosial dari konsumen khususnya
membutuhkan penelitian untuk mempertemukan distribusi
secara langsung atau tidak langsung dengan penjualan dan
biaya-biaya perusahaan.
Dengan segmentasi sebenarnya produk-produk atau
saluran maupun unsur-unsur acuan pemasaran (marketing
mix] yang terpisah/tersendiri merupakan dasar pembebanan
atas biaya-biaya utama dan pengalokasian penerimaan.
Berdasarkan besarnya laba yang diketahui per segmen,
maka dapat dikontribusikan secara langsung terhadap
keputusan yang menyangkut product-line dan penyesuaian
atas kegiatan penjualan, advertensi, dan variabel keputusan
lainnya. Dalam proses penerapannya dapat dikembangkan
sistem matriks sebagai bagian dari perencanaan pemasaran
untuk partisi segmen bagi analisis keuntungan/ren-tabilitas.
Sebagai contoh suatu perusahaan mengassembling dan
menjual produk dengan lininya adalah komputer, kalkulator,
dan mesin-mesin tambahan lainnya yang pembagian
pasarnya pertama-tama atas wilayah seperti terlihat pada
Gambar 10.5. Sel yang digambarkan menunjukkan mesinmesin tambahan yang dijual di pasar luar Jawa, yang
kemudian dibagi atas product-items dan kelas
langganan/konsumen. Preferensi utama dari produk untuk
setiap kelas perusahaan dinyatakan dengan segmentasi
kemanfaatan yang penting dalam segi yang di bawah pada
Gambar 10.5.

Bila segmen-segmen tersebut menunjukkan reaksi yang

berbeda untuk variasi produk dan kegiatan-kegiatan
pemasaran lainnya, maka akan lebih berguna untuk
mengisolasikan atau memisahkan laba per produk untuk
setiap segmen pasar. Dengan menggunakan informasi ini,
manajer pemasaran dapat meng-. khususkan penyusunan
kebijakan produk untuk segmen pasar tertentu dan mengkaji
reaksi segmen untuk meningkatkan atau mengurangi usahausaha pemasaran selama beberapa masa. Secara teoritis,
analisis rentabilitas segmen, sangat bermanfaat hanya
apabila keputusan-keputusan penyesuaian marketing mix
akan meningkatkan pertambahan laba yang besarnya
melebihi biaya-biaya yang ditimbulkan dari tambahan
kegiatan analisis.
GAMBAR 10.5. Rincian Matriks Per-Produk dan Segmen dari
Perusahaan PT "AA"
OKI Jakarta & Yogyakarta& Bali&Jawa LuarJawa Jawa Barat
Jawa Tengah Timur
Komputer Kalkulator Mesin-mesin tambahan
Bank
Perusahaan manufacturing

Pengecer Kecil
Full Key Board
Deluxe Ten Key
Bask Ten Key

Nilai
Ketepatan
Nilai Ketepatan
Nilai Harga
Murah

Analisis biaya pemasaran dalam bentuk yang

sederhana menghubungkan biaya dari kegiatan-kegiatan
pemasaran dengan penerimaan hasil penjualan untuk
tujuan pengukuran laba. Dalam hal ini laporan rugi-laba
harus disusun untuk suatu kom-ponen pemasaran,
seperti .produk dan saluran untuk dianalisis. Pendekatan
ini terdiri atas usaha membagi biaya-biaya dasar
perusahaan seperti gaji dan sewa, ke dalam kategori
fungsional-nya seperti penjualan dan advertensi.
Besarnya nilai kategori fungsional kemudian dimasukkan
ke dalam klasifikasi pemasaran yang berlaku. Bentuk
yang sebenarnya dari laporan rugi-laba tergantung
keadaan perusahaan yang dianalisis, tujuan dari analisis
pemasaran dan catatan-catatan yang tersedia. Bentuk dari
laporan itu juga tergantung dari teknik akuntansi yang
digunakan untuk menempatkan biaya-biaya pada
komponen-komponen pemasaran yang dikaji/dianalisis.
Suatu pendekatan yang mungkin digunakan adalah
pendekatan full cost atau keseluruhan biaya yang
membebankan kedua biaya langsung dan biaya tidak
langsung menyilang atas klasifikasi pemasaran dengan
dasar atau basis yang ada yang terbaik. Alternatif pendekatan yang lain adalah pendekatan biaya langsung atau
direct cost, yang hanya membebankan biaya langsung,
dengan meng-hindari pembebanan yang sembarang dari
biaya tetap atau overhead. Sumber-sumber pemasaran

yang terbanyak menggunakan pendekatan full cost dan

direct cost.
Pendekatan yang ketiga adalah pendekatan biaya
yang lebih disesuaikan dengan kebutuhan-kebutuhan
manajer pemasaran dan kebutuhan analisis per segmen
pasar, yang berupa pendekatan kontribusi. Sebagai contoh
ilustrasi pendekatan kontribusi dapat dilihat pada label
10.7 yang merinci rentabilitas produk untuk mesin
tambahan pada pasar luar Jawa.
Pertama-tama seluruh variabel biaya nonpemasaran
dibe-bankan pada produk. Biaya ini menunjukkan
pengeluaran ru-piah yang berfluktuasi dalam totalnya
yang secara langsung ada dalam proporsi terhadap
perubahan jangka pendek volume penjualan suatu produk
tertentu. Seperti halnya dengan pendekatan direct
costing, biaya pemasaran variabel harus dikurangkan
untuk mendapatkan margin kontribusi yang variabel.
Biaya pemasaran yang lain dipecah ke dalam dua
kategori, yaitu biaya yang dapat dibebankan atau biaya
yang tidak dapat dibebankan. Biaya yang dapat
dibebankan merupakan pengeluaran uang dari jumlah
yang tetap atau dengan pertimbangan keadaan dasar yang
berlaku secara pantas atau masuk akal terda-pat bagi
pengalokasian biaya itu bagi produk-produk tertentu.

Sebagai contoh dari label 10.7, pembebanan gaji

salesmen mung-

kin didasarkan atas waktu penjualan yang

diperuntukkan atau digunakan untuk setiap produk, seperti
terdapat pada gambaran laporan kunjungan penjualan atau
pengkajian tertentu. Gaji manajer pemasaran dapat
dibebankan atas dasar catatan pribadi yang menunjukkan
banyaknya waktu yang diperuntukkan atau digunakan
manajemen untuk setiap produk. Advertensi produk
dibebankan berdasarkan referensi jumlah pengeluaran sebenarnya untuk advertensi setiap produk.
Sebenarnya biaya usaha pemasaran tidak tergantung
dari basil penjualan yang dicapai pada kenyataannya,
sehingga biaya yang direncanakan oleh manajemen tidak
ditentukan oleh penjualan. Biaya pemasaran yang tidak
dapat dibebankan menunjukkan jumlah uang yang
dikeluarkan dari biaya tetap atau keadaan sembarang tidak
berlaku sebagai dasar pembebanan untuk masing-masing
produk. Dalam hal ini terdapat biaya advertensi
kelembagaan/perusahaan yang tidak dapat dibebankan pada
masing-masing produk untuk menghindari keka-cauan
dalam perhitungan margin rentabilitas produk, karena akan
menghasilkan pengalokasian yang sembarang dari biaya ini.
Seperti diketahui tujuan analisis adalah untuk menghitung
pemasaran yang dikaitkan dengan margin kontribusi
produk, sehingga biaya-biaya nonpemasaran yang tinggal
dapat digunakan untuk pengurangan margin kontribusi
pemasaran total guna menghasilkan angka laba bersih untuk
perusahaan ini.

Walaupun contoh yang diberikan cukup sederhana,

tetapi kerangka kerja tersebut dapat digunakan secara
fleksibel untuk menangani maksud-maksud lainnya dan
masalah-masalah yang lebih rumit. Seperti dapat dilihat
pada label 10.7 contoh adalah dari perusahaan dengan
single produk, dengan tiga kelas langgan-an yaitu bank,
pabrikan (manufacturing) dan pengecer, yang dapat dengan
mudah disubstitusikan untuk penekanan utama dalam
penempatan produk. Analisis akan berbeda hanya dengan
variasi dalam perlakuan biaya-biaya tetap, biaya variabel,
dan biaya-biaya yang dapat dibebankan (assignable) yang
dibutuh-kan untuk tujuan baru. Perubahan pembebanan
harus memper-hatikan pula perubahan tujuan, seperti pada
kenyataannya biaya-biaya advertensi produk sering
dibebankan untuk masing-masing produk, tetapi tidak
dibebankan untuk kelas langganan/ konsumen.
Kerangka dari pendekatan kontribusi dapat diterapkan
untuk penentuan dan penganalisisan biaya per segmen
pasar. Sebagai contoh pada label 10.8. terlihat perluasan
dari analisis produk label 10.7.
Dalam contoh terdahulu segmen pasar dalam hal ini dipartisipasi
dengan
kriteria
wilayah,
kelas
langganan/konsumen, dan manfaat produk, yang di dalam
tabel ini digunakan kelas langganan/konsumen utama untuk
mengidentifikasi segmen. Sebagai alat untuk menelusuri
penjualan dari masing-masing produk untuk ketiga kelas
konsumen dapat digunakan identifi-kasi manfaat utama

yang terlihat oleh kelas konsumen sebagai penjualan

segmen dan mengkombinasikannya dengan penjualan
produk itu untuk kelas konsumen lain sebagai penjualan
non-segmen (nonsegmen sales). Sebagai contoh, penjualan
full key board dari mesin-mesin tambahan untuk bank-bank
menjadi penjualan segmen, sedangkan untuk perusahaan
pabrik (manufacturing) besar atau pengecer adalah
penjualan nonsegmen. Anahsis akan dapat langsung
dilakukan apabila penerimaan hasil penjualan dapat
ditelusuri langsung untuk konsumen/langganan, kelas
konsumen/langganan dan wilayah, di mana biaya-biaya
pemasaran juga dapat ditelusuri. Jika analisis penjualan menunjukkan bahwa pembelian oleh bank-bank adalah 75%
dari penjualan full key board karena bank tersebut menilai
ketepatan (accuracy} sangat baik, sedangkan perusahaan
pabrik (manufacturing) dan pengecer membeli sebanyak
sisanya yaitu 25%, maka penerimaan dan komisi penjualan
dialokasikan dengan dasar perbandingan rata-ratanya, yang
hasil pengalokasiannya seperti dapat dilihat pada Tabel
10.8.
Untuk ilustrasinya dalam implikasi pemasaran, dapat
dicatat bahwa lebih dari setengah kontribusi laba full key
board berasal dari penjualan nonsegmen dan bukan dari
segmen sasaran (target) utama. Jadi kemungkinan penjualan
nonsegmen dapat ditingkatkan menjadi sasaran (target)
dengan peningkatan pro-

mosi terutama untuk perusahaan pabrik (manufacturing).

Seperti diketahui hasil keuntungan/laba dari nonsegmen
diperoleh dengan personal selling yang sedikit dan tanpa
biaya advertensi Jadi, untuk segmen perbankan di daerah
luar pulau Jawa terlihat kontribusi labanya rendah dengan
mempertimbangkan tingkat usaha pemasaran yang
dijalankan. Sebenarnya jika kontribusi laba dari segmen ini
rendah, maka usaha pemasaran (harga, personal selling, dan

advertensi) dapat dialokasikan kembali untuk menghadapi

persaingan secara lebih efektif.
Analisis yang sama dapat pula dilakukan untuk segmen
perusahaan pabrik (manufacturing) dan pengecer atas data
yang terdapat pada label 10.8, serta per produk dan per
wilayah hanya datanya belum tercakup dalam ilustrasi di
atas. Keunggulan ana-lisis kontribusi dibandingkan dengan
analisis penjualan yang standar adalah digunakannya ukuran
laba dan bukan volume penjualan serta variasi dalam biayabiaya pemasaran dan peng-aruhnya pada penjualan juga
turut diperhitungkan.
Analisis biaya per segmen pasar dapat meningkatkan
efisien-si
pemasaran
dengan
cara
perencanaan
keuangan/pengeluaran yang lebih baik dan perbaikan
pengendalian biaya. Di samping itu analisis biaya per
segmen pasar dapat mengendalikan biaya penjualan,
advertensi, pengemasan atau pengepakan dan biaya
pemasaran lainnya dalam hubungannya dengan potensial
laba. Analisis keuntungan atau rentabilitas segmen pasar
dapat men-jadi komponen utama dari sistem informasi
pemasaran di masa yang akan datang.
6.

PENGENDALIAN EFISIENSI
Penekanan efisiensi adalah pada pertimbangan biaya,
yaitu cara yang paling efisien untuk mengelola tenaga
penjual, advertensi, promosi penjualan, dan penyaluran.
Pengendalian ini di-dasarkan atas analisis terhadap tingkat

pengeluaran atau biaya penjualan (rate expense to sales

analysis). Analisis itu digunakan untuk pengambilan
keputusan bagi penentuan strategi produk, harga, promosi,
dan distribusi atau penyaluran.
Dalam pengendalian efisiensi para tenaga penjual
terdapat beberapa indikator yang dapat digunakan, baik
untuk seluruh perusahaan maupun untuk wilayah pemasaran
tertentu. Indikator utama yang dapat digunakan adalah:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

rata-rata jumlah kunjungan per tenaga penjual per hari

rata-rata waktu per kunjungan
rata-rata penerimaan penjualan per kunjungan
rata-rata biaya per kunjungan
biaya entertainment per kunjungan
persentase pesanan per 100 kunjungan
jumlah langganan baru per periode
jumlah langganan yang lari/hilang per periode
biaya tenaga penjual dalam persentase dari total
penjualan.

Sebagian besar inefisiensi yang terdapat dalam bidang

pemasaran suatu perusahaan terutama disebabkan oleh
inefisiensi pengelolaan sumber-sumber personal selling atau
tenaga penjual. Apabila perusahaan berusaha untuk
meningkatkan efisiensi tenaga penjualnya, ia harus
memperbaiki angka indikator di atas. Hal yang perlu
diperhatikan adalah, jangan dilakukan pe-ngurangan jumlah
tenaga penjualan yang dapat berakibat turunnya jumlah
penjualan perusahaan.

Pengendalian efisiensi dilakukan pula terhadap

advertensi, tetapi bukan untuk mengukur apa yang dapat
dicapai dari pe-ngeluaran uang (rupiah) untuk advertensi
namun yang dite-kankan adalah:
1) biaya advertensi per seribu pembeli yang dapat
dicapai oleh masing-masing kategori media
advertensi atau oleh masing-masing penerbitan
media.
2) persentase dari pembaca atau pendengar yang dicapai
oleh setiap penerbitan/perputaran media.
3) pendapat konsumen tentang isi dan keefektifan
advertensi.
4) ukuran sebelum dan sesudah dilakukan advertensi,
dari sikap terhadap produk.
5) jumlah
pencarian/kebutuhan
informasi
yang
dirangsang oleh advertensi.
6) biaya per pemberian informasi yang dicapai calon
pembeli.
Manajemen sebenarnya dapat meningkatkan efisiensi
advertensi dengan cerminan membaiknya posisi produk
di pasar serta mencakup penetapan tujuan dan sasaran
dari advertensi, pengetesan pendahuluan dari pesan yang
disampaikan, penggunaan komputer untuk penyeleksian
media advertensi, penggunaan media yang terbaik dan
melakukan pengetesan setelah diadakan advertensi.

Dalam promosi penjualan, pengendalian efisiensi

untuk mengukur dorongan minat si pembeli dan
percobaan produk dipasarkan. Peningkatan efisiensi dari

promosi penjualan mem-butuhkan data atau catatan biaya

dari masing-masing jenis promosi penjualan dan
dampaknya terhadap penjualan. Ukuran yang digunakan
untuk pengendalian efisiensi promosi penjualan adalah:
a) persentase penjualan yang dijual pada transaksi
penjualan
b) biaya peragaan per rupiah penjualan
c) persentase kupon yang ditebus
d) jumlah pencarian/kebutuhan informasi oleh calon
pembeli sebagai hasil dari demonstrasi/pertunjukan.

Pengendalian efisiensi promosi penjualan tidak

terlepas pula pada usaha atau kegiatan yang dilakukan
oleh manajer promosi penjualan yang mungkin terdapat
dalam perusahaan. Pengendalian ini merupakan penilaian
dan monitoring terhadap hasil yang dicapai dari
pelaksanaan promosi penjualan yang digunakan, serta
penilaian dan monitoring terhadap penggunaan promosi
yang sangat efektif per unit biaya rupiah yang
dikeluarkan.
Pengendalian efisiensi dalam distribusi atau
penyaluran dilakukan terhadap biaya-biaya penyaluran
termasuk biaya penyaluran melalui saluran distribusi
yang digunakan, biaya distribusi fisik, biaya persediaan,
dan biaya pengangkutan. Dalam pengendalian efisiensi
ini dilakukan analisis dan monitoring biaya-biaya yang

timbul karena kerusakan dalam distribusi atau penyaluran

dan keterlambatan dalam penyerahan barang kepada
langganan.
Sering ditemui pengendalian hanya dilakukan
terhadap
per-kembangan
penjualan,
seperti
perkembangan penerimaan penjualan suatu perusahaan
selama 4 tahun adalah.Rp 20 juta pada tahun 1980, Rp 30
juta pada tahun 1981, Rp 35 juta pada tahun 1982, dan Rp
40 juta pada tahun 1983. Dilihat dari perkembangan
penerimaan penjualan meningkat. Tetapi pening-katan ini
harus dikaitkan pula dengan besarnya biaya-biaya
pemasaran. Jika biaya pemasaran pada tahun-tahun
tersebut sebesar Rp 4 juta pada tahun 1980 serta Rp 5 juta,
Rp 6 juta, dan Rp 8 juta pada tahun-tahun 1981, 1982, dan
1983. Berdasarkan data biaya pemasaran di atas, maka
dapat dianalisis besarnya persentase biaya pemasaran atas
penerimaan penjualan masing-masing tahun, yaitu 20%
pada tahun 1980, 16,7% pada tahun 1981, 17,1% pada
tahun 1982, dan 20% pada tahun 1983. Dari analisis ini
terlihat bahwa pada tiga tahun terakhir terdapat ke-naikan
persentase biaya pemasaran atas penerimaan penjualan,
yang terutama dimaksudkan untuk menjaga posisi
perusahaan dalam persaingan. Peningkatan persentase biaya
pemasaran ini dapat terus ditelusuri terdapat tenaga penjual,
advertensi, pro-mosi penjualan, dan distribusi. Disamping
itu juga dapat di-teruskan penganalisisan terhadap masingmasing produk yang dipasarkan untuk mengkaji persentase

biaya pemasaran per masing-masing produk terhadap

penerimaan hasil penjualan dari produk-produk tersebut.
7.

PENGENDALIAN STRATEGIS
Keberhasilan usaha pemasaran suatu perusahaan sangat
ditentukan oleh kemampuan para manajer menetapkan
strategi yang tepat pada kondisi dan situasi tertentu. Seperti
diketahui, pemasaran merupakan suatu bidang di mana
objektif, kebijakan (policies), strategi dan program harus
selalu ditinjau kembali, karena lingkungan pemasaran ini
cepat sekali berubah. Perubahan dalam lingkungan
pemasaran menyebabkan perusahaan harus selalu
mengevaluasi posisi perusahaan serta kesempatan dan
ancaman yang dihadapi perusahaan.
Ketidakberhasilan usaha pemasaran perusahaan
kemungkin-an disebabkan oleh tidak tepat atau tidak
tangguhnya strategi pemasaran yang ditetapkan pimpinan
perusahaan ataupun kesalahan/tidak baiknya pelaksanaan
strategi atau kegiatan pemasaran. Jadi kekurangberhasilan
tersebut dapat disebabkan oleh kesalahan pimpinan dalam
menetapkan strategi atau kesalahan para pelaksana dalam
melaksanakan strategi yang telah ditetapkan pimpinan
perusahaan. Dalam rangka ini maka perlu dila-kukan
pengendalian strategi pemasaran.
Salah-satu peralatan pengendalian strategi pemasaran
yang dapat digunakan adalah analisis posisi pemasaran
perusahaan melalui share pasar perusahaan. Apabila share

pasar perusahaan tetap atau proporsional, maka strategi

yang dilakukan perusahaan adalah strategi pemeliharaan
(maintenance strategy). Sedangkan jika share pasar
perusahaan menurun maka perusahaan meng-ubah
strateginya (revised strategy). Sebaliknya bila share pasar
perusahaan meningkat, perusahaan mengembangkan
strategi penetrasi (penetrating strategy). Sebagai contoh
dapat dilihat data perkembangan penjualan perusahaan dan
penjualan industri seperti dapat dilihat pada label 10.9.
Berdasarkan data dan ana-lisa share pasar pada label 10.9,
terlihat adanya kemunduran
TABEL 10.9.
Perkembangan Penjualan Produk Detergent dari Perusahaan
"Andalan" dan Industri Tahun 1980 s/d 1984
Tahun

Penjualan (ton)

Share Pasar

Perusahaa Industri
n
1980 1981
1982 1983
1984

300 400
500 550
600

1.000
1.300
1.400
1.750
2.000

30% 30% Tetap (Proporsional)

35% Maju (> Proporsional)
31% Mundur (< Proporsional)
30% Mundur (< Proporsional)

posisi perusahaan di pasar sejak 1983. Oleh karena itu,

perusahaan ini harus mengubah strateginya untuk dapat
memperbaiki posisinya di pasar.
8.

AUDIT PEMASARAN
Setiap pimpinan puncak perusahaan berusaha agar apa
yang telah digariskan dalam kebijaksanaannya dapat
terlaksana sebagaimana yang telah ditetapkan. Dalam
rangka ini pimpinan puncak perusahaan membutuhkan
bantuan staf untuk meme-riksa pelaksanaan kebijakan
tersebut, karena pimpinan tidak cukup waktu untuk
melaksanakan sendiri secara mendalam. Staf yang
melakukan pemeriksaan atau auditor tersebut disebut
sebagai auditor perusahaan. Audit ini berbeda dengan
pengen-dalian, karena pengendalian (control) adalah
kegiatan yang merupakan fungsi dan harus dilakukan oleh
setiap manajer yang merupakan pejabat lini. Sedangkan
audit merupakan kegiatan dari penjabat staf yang membantu
pimpinan puncak dari orga-nisasi dalam mengendalikan
pelaksanaan kebijakan yang telah digariskannya. Bantuan
tersebut dibutuhkan karena terbatasnya waktu yang
dipunyai pimpinan puncak dalam memikirkan pengembangan manajemen dari organisasi yang dipimpinnya.
Yang dimaksudkan dengan audit atau auditing adalah
kegiatan memeriksa dan menilai yang dilakukan secara
kritis, siste-matis dan analitis untuk membandingkan
efektivitas, dan efisiensi hasil pelaksanaan suatu kegiatan
atau objek tertentu. Ada lima jenis audit yaitu: audit

keuangan (financial audit), audit operasi (operosions audit),

audit manajemen (management audit), audit hasil prestasi
(performance audit), dan audit sosial (social audit). Audit
keuangan adalah penganalisisan dan penilaian system
akuntansi dan sistem laporan keuangan suatu perusahaan,
apa-kah menurut pendapatnya auditor, sudah cukup baik
dan sesuai dengan prinsip-prinsip akuntansi yang secara
umum diterima serta diterapkan secara konsekuen. Dari
hasil analisis dan penilaian, apabila tidak ada perbedaan
atau kelainan secara material auditor akan memberi
pendapatnya, yang disebut unqualified. Sedangkan apabila
ada perbedaan secara material atau kebalikan dari
unqualified, maka auditor memberi pendapat yang disebut
qualified atau disclaim. Pelaksanaan audit ini dapat
dilakukan oleh internal auditor atau external auditor.
Yang dimaksudkan dengan audit operasi adalah
penganalisisan dan penilaian pelaksanaan operasi/usaha dan
prosedur operasi. Dalam kegiatan ini tercakup kegiatan
pengidentifikasian
dan
penyampaian
permasalahan
operasional kepada pimpinan, agar diperbaiki demi
peningkatan efisiensi kegiatan operasional. Hal-hal yang
diaudit dalam audit operasi adalah tujuan-tujuan perusahaan
dan pelaksanaan usaha pencapaian tujuan tersebut,
lingkungan operasional perusahaan, sistem, dan prosedur
kerja, rencana-rencana operasional dan sarana-sarana usaha
serta penggunaan atau pemanfaatan sarana usaha tersebut.

Audit manajemen adalah penilaian keberhasilan dan

efisiensi
manajemen
dalam
aspek-aspek
tujuan
organisasinya, fungsi-fungsi manajemen serta keputusankeputusan dan tindakan-tindakan manajemen dalam menuju
pencapaian tujuan organisasi. Yang ditekankan dalam audit
manajemen ini adalah menilai kemampuan para manajer
dalam melakukan pengelolaan/mana-jemen unit kerja yang
dipimpinnya.
Audit hasil prestasi merupakan penilaian kualitas pucuk
pimpinan baik sebagai suatu tim maupun sebagai individual
serta kualitas proses manajemennya. Audit ini dilakukan
oleh.
Dewan Komisaris sebagai orang yang mewakili pemilik
perusa-haan dan kepentingan konsumen dan masyarakat.
Audit sosial merupakan penilaian dan pengukuran
keber-hasilan
perusahaan
ditinjau
dari
fungsi
kemasyarakatan/sosial perusahaan tersebut.
Mengenai audit manajemen terdapat beberapa manfaat
dari audit ini, yaitu:
1) dapat diketahui sedini mungkin permasalahan
manajemen dan berbagai kesulitan pelaksanaan operasi
perusahaan.
2) sebagai alat pimpinan untuk membantu organisasi
dalam mencapai tujuan yang diharapkan.
3) dapat digunakan untuk menilai suatu fungsi tertentu
dalam organisasi.

4) untuk menghasilkan suatu penilaian objektif yang

didukung oleh kejadian faktual.
Dalam audit manajemen ini, tercakup audit pemasaran.
Sebenarnya audit pemasaran ini meliputi pula audit operasi
pemasaran. Yang dimaksudkan dengan audit pemasaran
adalah pemeriksaan dan penilaian secara kritis, sistematis
dan analitis atas pelaksanaan kegiatan yang merupakan
pelaksanaan kebi-jakan di bidang pemasaran. Dengan kata
lain audit pemasaran merupakan pengkajian yang
menyeluruh, sistematik, inde-penden, dan berkala dari suatu
perusahaan, terhadap lingkungan pemasaran, tujuan dan
sasaran pemasaran, strategi pemasaran dan kegiatan
pemasaran dalam rangka untuk menentukan ruang lingkup
permasalahan dan kesempatan dalam pemasaran perusahaan
serta untuk memberikan saran guna merencanakan tindakan
perbaikan atas prestasi perusahaan. Ada empat ciri utama
dari audit pemasaran, yaitu:
1. Pemeriksaan dan penilaian yang bersifat menyeluruh
dengan melakukan pengkajian seluruh lingkungan
pemasaran perusahaan, tujuan, dan sasaran pemasaran
perusahaan, strategi, organisasi, dan sistem pemasaran
perusahaan.
2. Pemeriksaan dan penilaian secara sistematik dengan
urutan langkah diagnosis lingkungan pemasaran
perusahaan, ke-adaan intern perusahaan di bidang
pemasaran dan kegiatan pemasaran tertentu yang dikaji.
3. Pelaksanaan pemeriksaan dan penilaian bersifat
indepen-den/bebas, di mana pelaksanaan dan

perumusan hasil tidak terikat atau tergantung pada siapa

saja yang ada dalam pemasaran.
4. Pelaksanaan pemeriksaan dan penilaian bersifat berkala
dan tidak hanya pada waktu-waktu tertentu di mana
perusahaan mengalami krisis dalam bidang pemasaran.
Bagi perusahaan-perusahaan yang melakukan audit
pemasaran, maka audit pemasaran bertujuan untuk:
1) memeriksa dan meninjau kembali kebijakan (policies),
ren-cana, ketentuan, strategi, dan pelaksanaan kegiatan
bidang pemasaran dari segi efektivitas pencapaian
tujuan perusahaan. menilai apakah para pelaksana di
bidang pemasaran me-laksanakan kebijakan, rencana,
ketentuan, dan strategi yang telah ditetapkan.
2) sebagai alat manajemen untuk dapat memperoleh
rekomen-dasi bagi peningkatan efektivitas dan efisiensi
kegiatan di bidang pemasaran.
3) sebagai alat bagi pengukuran saling keterkaitan dan
keterpaduan bidang pemasaran dengan bidang-bidang
lain dalam perusahaan dan lingkungan pemasaran
perusahaan, yang tercermin dalam dinamika usaha
yang harus diperhatikan agar pelaksanaan kegiatan
pemasaran dapat teratur dan terarah.
Audit pemasaran yang dilakukan suatu perusahaan
dapat men-cakup:
a)
b)
c)
d)
e)
f)

Audit lingkungan pemasaran

Audit strategi pemasaran
Audit organisasi pemasaran
Audit sistem pemasaran
Audit produktivitas pemasaran
Audit fungsi pemasaran.

Dalam audit lingkungan pemasaran, diperiksa dan

dianalisis faktor yang mempengaruhi pemasaran, pasar,
dan konsumen. Faktor yang dianalisis dan dinilai dalam
audit lingkungan pemasaran adalah:
1. Bidang utama yang perlu diketahui, yaitu:
a. Kondisi dan ciri dari negara, yang meliputi:
1) Cakupan geografis
2) Demografis
3) Lingkungan politis
4) Faktor dan tren ekonomi
5) Sikap historis
b. Ciri utama dari pasar, yang meliputi:
1) Besarnya pasar dalam unit dan nilai (value)
2) Tren pertumbuhan pasar
3) Lingkup produk yang terdapat di pasar
4) Tingkat dan tren harga
5) Faktor yang mempengaruhi pasar
6) Status industri yang ada.
c. Konsumen atau langganan, yang meliputi:
1) Siapa kelompok sasaran yang diprioritaskan
2) Siapa konsumen atau langganan yang
terbesar
3) Siapa yang mempengaruhi konsumen /
langganan dalam memutuskan pembelian
4) Reputasi perusahaan dan manajemen
perusahaan langganan
5) Sikap konsumen/langganan terhadap harga.
d. Persaingan, yang meliputi:
1) Pesaing utama: besarnya dan reputasinya.
2) Cakupan pasar pesaing dan perusahaan ini.

3) Share pasar pesaing dan perusahaan ini.

4) Metode pemasaran pesaing dan perusahaan.
5) Keunggulan-keunggulan distribusi pesaing
dan perusahaan.
6) Posisi keuangan pesaing dan perusahaan.
7) Kapasitas produksi pesaing dan perusahaan.
8) Titik-titik keunggulan dan kelemahan
pesaing dan perusahaan
9) .
2. Aspek teknis dari pasar, yaitu:

Organisasi dari distribusi, meliputi:

1) Asosiasi perdagangan.
2) Organisasi pemerintah.
3) Pedagang besar dan eceran.
4) Penjualan langsung atau pedagang perantara.
5) Syarat-syarat penjualan.
6) Peraturan Pemerintah dalam perdagangan.
b. Peraturan-peraturan impor, meliputi:
1) Kuota impor.
2) Bea masuk impor.
3) Perpajakan, dan
4) Sistem lisensi (system of licences).
3. Ciri-ciri Produk, yaitu:
a.

a. Persyaratan dari langganan tertentu.

b. Pengepakan, dikaitkan pula dengan kegiatan
penganga. kutan /transportasi.
b. Ukuran dan berat produk.
c. Kualitas produk yang diminta langganan.
d. Penggunaan label (labelling).

e. Tersedianya bahan.
f. Kemungkinan atau alternatif bahan pengganti.
g. Teknologi baru (new technology),
h. Produk pengganti (replacement products).
i. Produk substitusi.
Dalam audit strategi pemasaran diperiksa dan dianalisis
sa-saran dan strategi pemasaran yang diambil yang tidak
terlepas dengan keadaan (situasi dan kondisi) pemasaran.
Faktor-faktor yang dianalisis dan dinilai dalam audit strategi
pemasaran dapat dikelompokkan dalam keadaan pasar dan
strategi yang telah dijalankan:
1.

Keadaan pasar produk perusahaan yang meliputi:

1) Deskripsi produk.
2) Pembatasan pasar (market definition).
3) Cakupan geografis dari pasar.
4) Faktor ekonomi yang mempengaruhi pasar.
5) Keadaan ekonomi dan prospeknya.
6) Sikap historis terhadap kategori produk.
7) Besarnya pasar dalam unit.
8) Besarnya pasar dalam nilai.
9) Proyeksi pertumbuhan pasar.
10) Share pasar dalam unit.
11) Share pasar dalam nilai (Rp).
12) Tingkat harga dan trennya.
13) Sasaran utama kelompok pasar.
14) Jumlah langganan yang ada.
15) Reputasi perusahaan.
16) Kebiasaan membeli langganan.
17) Pesaing utama.
18) Besarnya pesaing.
19) Lingkup pemasaran.

20) Share pasar masing-masing pesaing.

21) Keunggulan dan kelemahan pesaing.
22) Distribusi.
23) Tren distribusi.
24) Jarak (range) produk.
25) Biaya produk.
26) Perubahan-perubahan produk.
Strategi pemasaran yang telah dijalankan, yang
meliputi:
1) Posisi produk di pasar.
2) Strategi pemasaran yang dilakukan.
3) Strategi produk yang meningkatkan citra terhadap
pro-duk dan perusahaan.
4) Sasaran dari strategi produk yang dilakukan.
5) Pengaruh strategi produk terhadap posisi produk
dan perusahaan.
6) Siklus usaha produk (product life cycle) dari
produk yang dipasarkan.
7) Biaya produk.
8) Kontribusi laba dari masing-masing produk.
9) Strategi harga yang meningkatkan posisi
perusahaan.
10) Sasaran dari strategi harga yang dilakukan.
11) Tingkat kepekaan (sensitif) konsumen atas
perubahan harga.
12) Metode penetapan harga yang dijalankan.
13) Tingkat
efektivitas
penggunaan
potongan
(discount) bagi pencapaian sasaran pemasaran.
14) Pengaruh syarat-syarat pembayaran terhadap
besarnya penjualan dan share pasar serta
rentabilitas usaha (profitability).

15) Pelaksanaan peninjauan harga dikaitkan dengan

tindakan atau penetapan harga pesaing.
16) Sasaran strategi distribusi.
17) Pengaruh strategi distribusi terhadap besarnya
penjualan dan share pasar serta rentabilitas usaha.
18) Sasaran strategi pengembangan produk.
19) Pengaruh strategi pengembangan produk terhadap
besarnya penjualan dan share pasar serta
rentabilitas usaha.
20) Strategi promosi dalam meningkatkan citra
terhadap produk dan perusahaan.
21) Sasaran dari strategi promosi yang dilakukan.
22) Pengaruh strategi promosi terhadap besarnya
penjualan dan share pasar serta rentabilitas usaha.
Dalam audit organisasi pemasaran, diperiksa dan
dianalisis kelemahan dan efektivitas organisasi pemasaran
yang ada. Faktor yang dianalisis dan dinilai dalam audit
organisasi pemasaran adalah:
1.

Struktur organisasi pemasaran yang meliputi:

1) tujuan unit bidang pemasaran perusahaan
2) kegiatan yang diperlukan untuk pencapaian tujuan
bidang pemasaran dan pengelompokannya
3) wewenang
dan
tanggung
jawab
serta
penyimpangannya
4) rentang manajemen (span of management) .
5) koordinasi,kesatuankomando,
dan
kesatuan
pengarahan.
6) keseimbangan beban kerja antarunit-unit organisasi
7) rantai scalar komando, wewenang dan tanggung
jawab
8) internal control

9) duplikasi dan tumpang tindih (overlapping)

wewenang dan tanggung jawab.
10) kontinuitas atau kelanggengan organisasi.
2. Proses organisasi pemasaran yang meliputi:
1) proses
penyusunan
rencana
dan
penyimpangannya
2) proses
penerapan
(Implementasi)
atau
pelaksanaan rencana
3) proses pengendalian pelaksanaan rencana.
2.

4.

Iklim organisasi pemasaran, yang meliputi:

1) proses
pengambilan
keputusan
penyimpangannya
2) proses komunikasi dan sistem informasi
3) motivasi dan sistem balas jasa
4) carier planning
5) lingkungan kerja

dan

Perilaku organisasi pemasaran yang meliputi:

1) rasa persatuan
2) norma kelompok.
Dalam audit sistem pemasaran diperiksa dan dianalisis
kele-mahan dan efektivitas sistem pemasaran yang ada. Halhal yang dianalisis dan dinilai dalam audit sistem pemasaran
adalah:
1.

Adakah prosedur formal untuk arus informasi

pemasaran perusahaan.

2.

Apakah banyak informasi pemasaran yang tidak

tepat atau salah. Apakah informasi yang tepat
sedikit sekali.
3.
Adakah skedule dan siklus perencanaan pemasaran
di for-malkan.
4.
Apakah pendekatan perencanaan pemasaran
mengikuti hal yang praktis.
5.
Ketepatan (accuracy) dari ramalan.
6.
Adakah dilakukan analisis keunggulan, kelemahan,
kesem-patan,
dan
ancaman
(strenghtness,
weaknesses, opportunity, dan threat atau SWOT).
7.
Adakah pengendalian atas pelaksanaan rencana.
Dalam audit produktivitas pemasaran diperiksa dan
dianalisis tingkat produktivitas dari para tenaga/sumber
daya manusia dan sumber daya lainnya. Faktor yang
dianalisis dan dinilai dalam audit produktivitas adalah:
1.

Penjualan dalam unit dan nilai, serta rasionya

terhadap per tenaga/sumber daya manusia.
2. Keuntungan/laba
dan
rasionya
terhadap
pertenaga/sumber daya manusia.
3. Share pasar dan perkembangannya serta
hubungannya dengan jumlah tenaga/sumber daya
manusia.
4. Rentabilitas usaha dari masing-masing produk
perusahaan, pasar yang dilayani, wilayah niaga,
dan saluran distribusi.
5. Penyusupan dan perkembangan pasar yang
dilayani/ dimasuki.
6. Efektivitas biaya pemasaran yang dikeluarkan.
Yang diperiksa dan dianalisis dalam audit fungsi
pemasaran adalah pelaksanaan fungsi pemasaran

perusahaan sebagaimana yang telah ditetapkan. Faktor yang

dianalisis dan dinilai dalam audit fungsi pemasaran adalah:
1. Tujuan dan kegiatan pelaksanaan pencapaian
tujuan dari product-line serta keberhasilan yang
dicapai.
2. Jenis produk yang didrop secara bertahap atau
ditambah serta alasannya dan hasil yang dicapai.
3. Hasil yang dicapai dalam pengembangan
kualitas/mutu, mode dan bentuk produk.
4. Tujuan dan prosedur pelaksanaan kebijakan harga
serta keberhasilan yang dicapai.
5. Berbagai usaha promosi harga yang dilakukan
perusahaan dan hasil-hasil yang dicapai dari usaha
ini.
6. Tujuan dan kegiatan pelaksanaan serta strategi dari
distribusi produk perusahaan.
7. Keberhasilan dari pelaksanaan distribusi yang
tercermin dalam pasar yang dilayani dan market
coverage.
8. Tujuan dari penggunaan dan peningkatan dari
tenaga penjual (sales force).
9. Dasar-dasar pengorganisasian dan penugasan
dari para tenaga penjual (spesialisasi atas
wilayah, pasar, dan produk) serta hasil-hasil yang
dicapai.
10. Tujuan dan kegiatan pelaksanaan pencapaian
tujuan adver-tensi, promosi, penjualan, dan
publisitas yang dilakukan perusahaan serta hasilhasil yang dicapai.

Pelaksanaan Audit Pemasaran

Seperti diutarakan di atas audit pemasaran meliputi

penyeli-dikan dan penganalisisan keadaan nyata yang ada
melalui wa-wancara maupun pengisian kuesioner untuk
menentukan perma-salahan yang dihadapi dalam bidang
pemasaran. Tahap-tahap pelaksanaannya meliputi:
1. Pengumpulan fakta dengan wawancara.
Dalam wawancara ini perlu disusun pedoman wawancara
untuk mencegah pemborosan waktu dan tenaga. Hal-hal
yang perlu diperhatikan adalah auditor harus:
a) Mengetahui informasi apa yang diperlukan,
untuk itu dibuat pertanyaan khusus dalam bentuk
pedoman kuesioner.
b) Tepat dalam memilih manajer yang akan
diwawancarai untuk mendapat informasi yang
relevan. Manajer perlu diberitahu sebelumnya
tentang akan diadakan wawancara dan hal-hal
yang perlu disediakan atau disiapkan (laporan,
Catalan atau data).
c) Memulai dengan pernyataan maksud wawancara,
pene-kanan pada pengumpulan fakta untuk
analisis penilaian fungsi.
d) Melakukan percakapan secara bersahabat dengan
manajer dalam suasana terbuka serta mendorong
pertukaran gagasan secara bebas, untuk ini
hendaklah auditor ber-tindak bijaksana dan
diplomatis.
e) Mendengar saran atau alternatif pemecahan yang
diaju-kan oleh manajer, dalam hal ini dibutuhkan

kesabaran guna mendapatkan informasi sebanyak

mungkin.
f) Jangan mengadakan komitmen dan jangan
mengajukan
rekomendasi
pada
waktu
wawancara.
g) Untuk lebih baiknya wawancara, informasi yang
diperoleh bila perlu dikonfirmasikan terlebih
dahulu, serta diusahakan agar yang diwawancarai
merasa diikutsertakan dalam hasil akhir.
2. Analisis informasi, yaitu mempelajari dan menilai
informasi yang diterima guna mengukur hasil prestasi
yang sekarang serta perubahan-perubahan lingkungan
yang dihadapi.

Daftar Pustaka
1. E. Jerome Me. Carthy, Basic Marketing: A Managerial
Approach; edisi ke-6; Richard D. Irwin. Inc,
Homewood Illinois, 1978.
2. Earl W Benyamin, dkk., Marketing Poultry Products,
edisi ke-5; John Wiley and Sons, Inc, 1960.
3. Colin Me. Iver, Marketing; Pan Book Ltd, London;
1968.
4. Charles E Philips dan Delbert J. Duncan, Marketing:
Principles and Methods; edisi ke-4; Richard D.
Irwin, Inc, 1960, Homewood, Illinois.
5. Derek E Abell dan John S. Hommond, Strategic Market
Planning: Problems and Analytical Approaches;
Prentice Hall, Inc; Englewood Cliffs, New Jersey;
07631; 1979.
6. David J. Luck dan O.C. Ferrell, Marketing Strategy and
Plans: Systematic Marketing Management;
Prentice Hall, Inc; Englewood Cliffs, New Jersey;
07632; 1979.
7.
David A. Aaker and George S. Day, Marketing
Research: Private and Public Sector Decisions;
John Wiley and Sons, New York, Chichester,
Brisbane, Toronto, Singapore, 1980.
8. David J. Luck, dkk., Marketing Research; edisi ke-5;
Prentice Hall, Inc; Englewood Cliffs, New Jersey;
1978.
9.
Donald P. Robin, Marketing: Basic Concepts for
Decision Making; Harper and Row, Publishers,
Inc; New York, Hogerstown, San Francisco,
London; 1978.

10. Frank H. Mossman; WJ.E. Crissy, dan Paul M. Fischer,

Financial Dimensions of Marketing Management
John Wiley and Sons, New York, Chichester,
Brisbane, Toronto, 1978.
11. Philip Kotler, Marketing Management: Analysis,
Planning, and Control; edisi ke-5; Prentice Hall,
Inc, Englewood Cliffs, New Jersey, 07632; 1984.
12. Philip Kotler, Principles of Marketing; edisi ke-3;
Prentice Hall, Englewood, New Jersey, 07632;
1986.
13. Horace S. Schwerin dan Henry H. Newell, Persuasion,
In Marketing: The Dynamic of Marketing Great
Untapped Resources; John Wiley and Sons, New
York; Chichester, Brisbane, Toronto; 1981.
14. John Naylour dan Alan Wood, Practical Marketing
Audits; A Guide to Increase Profitability;
Associated Business Prog-ramms, London; 1978.
15. James M. Livingstone, International Marketing
Management; MacMillan Studies in Marketing
Management; 1981.
16. Joseph P. Guiltinan dan Gordon W Paul, Marketing
Management: Strategies and Programs; Me Graw
Hill International Book Company; 1982.
17. James L. Heskett, Marketing; MacMillan Publishing Co,
Inc, New York; Collier MacMillan Publishers,
London; 1976.
18.
LarryJ. Rosenberg, Marketing; Prentice Hall, Inc,
Englewood Cliffs; New Jersey; 1977.
19. Mike Wilson, The Management of Marketing; Gower
Publishing
Company
Limited;
Westmead,
Farnborough, Hants, England; 1980.

20.
21.
22.
23.
24.

25.
26.
27.

28.

29.

Patrick J. Montana, Marketing in Non-Pro/it

Organisation; Ama-com; A Division of American
Management Association, New York, 1978.
Philip Kotler dan Keith Coc, Marketing Management
and Strategy: A Reader; edisi revisi; Prentice Hall,
Inc; Englewood Cliffs, New York, 07632; 1980.
Philip Kotler, Marketing Decision Making: A Model
Building Approach; Holt, Rinehart and Winston;
London, New York, Sydney, Toronto; 1974.
Paul E. Green dan Donald S. Tull, Research for
Marketing Decisions: edisi ke-4; Prentice Hall,
International Series in Management; 1978.
Ralph M. Gaedeke, Marketing in Private and Public
Non-Profit Organizations: Perspectives and
Illustration: Good Year Publishing Company, Inc,
Santa Monica, California; 1977.
Richard L. Kohls dan W David Downey, Marketing of
Agricultural Products, edisi ke-4, The MacMillan
Company, New York, London; 1972.
Stephen Shaw, Airline Marketing and Management;
Second Edition of Airtransport: A Marketing
Perspective; Pitman Publishing Limited, 1985.
Ulrich E. Weichman, Marketing Management in
Multinational Firms: The Consumer Packaged
Goods Industry; Praeger Publishers, New York,
Washington, London; 1976.
Wayne Purcell, Agricultural Marketing: Systems,
Coordination, Cash, and Futures Prices; Reston
Publishing Company, Inc; A Prentice Hall
Company, Reston, Virginia; 1979.
Walter B. Wentz, Marketing Research: Management,
Methods, and Cases edisi ke-2; Harper & Row;

Publishers, New York; Hagerstown; Philadelphia,

San Fransisco, London; 1979.
30. William J. Stanton, Fundamentals of Marketing, edisi
ke-7; International Student edisi; McGraw Hill;
International Book Company, 1984.
31. William H. Brannen, Successful Marketing; For Your
Small Business; Prentice Hall, Inc; Englewood
Cliffs, New Jersey; 1978.

Riwayat Hidup Penulis

Prof. Dr. Sofjan Assauri, M.B.A. yang lahir di
Medan, 24 November 1941 adalah alumnus Fakultas
Ekonomi Universitns Indonesia. Penulis melanjutkan studi
pada program M.B.A. di Catholic University di Leuven,
Belgia. Pada lahun 2001 bcrhasil meraih gelar doktor (Dr.)
di Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia pada program
Ilmu Manajemen.
Pengalaman bekerja dimulai sebagai staf pengajar
eksten-sion FEUI dari tahun 1967 hingga sekarang. Selain
sebagai staf pengajar, penulis juga pernah menjadi staf
peneliti dan Wakil Kepala LPEM UI, staf konsultan dan
Kepala LM FEUI, serta staf pengajar dan Wakil Kepala
Program MM FELL Pada periode 2002-2003 menjadi Ketua
Umum Koperasi Tri Dharma (KO-PETRI) FEUI.
Di luar Fakultas Ekonomi UI, penulis juga menjadi
dosen terbang di FE Universitas Snwijaya. Selain itu,
penulis pernah menjabat sebagai Komisaris PT Kimia
Farma, Direktur Keuangan PT Jasa Marga, Komisaris PT
Citra Marga Nusaphala Persada (CMNP") dan Ketua
Umum Koperasi Flamboyan Kelurahan Buki; : ...

Makalah dan artikelnya tentang manajemen

banyak di-publikasikan di majalah Manajemen
Usahawan Indonesia. Penulis juga telah menerbitkan
beberapa buku, antara lain Aljabar Linear: Dasar
Ekonometri,
Teknik
&
Metoda
Peramalan:
Penerapannya dalam Ekonomi & Dunia Usaha,

Manajemen Produksi dan Operasi, serta Matematika

Ekonomi.
Hingga saat ini penulis menjadi anggota profesi
Ikatan Sarjana Ekonomi Indonesia (ISEI) dan pernah
mendapat peng-hargaan Lencana Pengabdian 30 tahun,
Pemerintah RI, 2003.