Pemasaran Jasa dan Relationship

Marketing

Peranan Pemasaran

Dinamika hampir semua pasar jasa telah berubah ; tingkat kompetensi yang rendah telah
mengarah ke persaingan yang ketat dan intens. Dalam pasar yang kompetitif ini, pemasaran telah
menjadi kunci pembeda antara kesuksessan dan kegagalan korporat. Bab ini membicarakan
tentang peranan pemasaran, memperkenalkan bauran pemasaran, yang dikembangkan untuk jasa,
menjelaskan evolusi jasa dan relationship marketing dan menjabarkan kerangka – kerangka
untuk keenam bab sisanya

Pemasaran merupakan suatu proses mempersiapkan, memahami, menstimulasi dan

memenuhi kebutuhan pasar sasaran yang dipilih secara khusus dengan menyalurkan sumber –
sumber sebuah organisasi untuk memnuhikebutuhan – kebutuhan tersebut. Dengan demikian
pemasaran merupakan proses penyelarasan semua sumber – sumber sebuah organisasi terhadap
kebutuhan pasar. Pemasaran memberi perhatian padahubungan timbal balik yang dinamis antara
produk – produk dan jasa – jasa perusahaan, keinginan dan kebutuhan konsumen dan kegiatan –
kegiatanpara pesaing.

Fungsi Pemasaran dapat dianggap terdiri dari tiga komponen kunci :

a. Bauran Pemasaran - unsur – unsur atau elemen – elemen internalpenting yang

membentuk program pemasaran sebuah organisasi
b. Kekuatan Pasar - peluang dan ancaman eksternal dimana operasi – operasi pemasaran
sebuah organisasi berinteraksi
c. Proses Penyelarasan - proses strategic dan manajerial untuk memastikan bahwa bauran
pemasaran dan kebijak –kebijakan internet laik bagi kekuatan pasar

Bauran pemasaran merupaka satu dari sekian konsep yang paling universal yang telah
dikembangkan dalam pemasaran. Kebanyakan pembahasan mengenai memusatkan perhatian
sekitar empat komponen kunci bauran pemasaran yang disebut 4P. Komponen ini meliputi :

1. Produk yaitu produk atau jasa yang sedang ditawarkan.

2. Harga (Price) yaitu harga yangdibayar dan cara – cara atau syarat- syarat yang
berhubungan dengan penjualannya
3. Promosi yaitu program komunikasi yang berhubungan dengan pemasaran produk atau
jasa. Contoh : Periklanan dan penjualan personal
4. Tempat (place) yaitu fungsi distribusi dan logistik yang dilibatkan dalam rangka
menyediakan produk dan jassa sebuah perusahaan.

Konsep bauran pemasaran telah memperoleh penerrimaan yang luas dalam bisnis dan
meliputi empat unsur utama ini, yang masing – masing berisi sekumpulan sktivitas bagian
(misalnya, promosi meliputi periklanan dan penjualan personal).

Kekuatan – kekuatan pasar terdiri dari sejumlah bidang yang perlu dipertimbangkan
diantaranya :

1. Pelanggan - perilaku pembelian dalam hal motivasi untuk membeli, kebiasaan membeli,
lingkunga, ukuranpasar dan daya beli
2. Perilaku Industri - motivasi, struktur, praktik dansikap para pengecer, perantara dan
anggota – anggota rantai pemasok lain
3. Pesaing - cara berposisi dan berperilaku sebuah perusahaandipengaruhioleh struktur
industi dan sifat kompetisi
4. Pemerintah dan perundang – undangan - pengawasan terhadap pemasaran yang
menghubungkan dengan baik kegiatan - kegiatan pemasaran maupun praktek – praktek
kompetitif

Tugas Manajer dalam menyusun program pemasaran adalah menyatukan unsur – unsur
bauran pemasaran untuk memastikan keselarasan yang terbaik antara kemampuan internal
perusahaan dan lingkungan pasar eksternal. Satu persoalan kunci dalam program pemasaran
adalah pemahaman bahwa unsur – unsur bauran pemasaran secara luas dapat dikendalikan
oleh para manajer dalam organisasi, dan bahwa kekuatan pasar dalam lingkungan eksternal
sebagian besar tidak dapat dikendalikan. Keberhasilan sebuah program marketing tergantung
pada tingkat keselarasan antara lingkungan eksternal dan kemampuan internal organisasi
tersebut. Dengan demikian program pemasaran dapat dipandang sebagai proses
penyelarasan, dan penting khususnya dalam konteks jasa. Ini ditunjukan dalam gambar 2.1

Kekuatan eksternal dalam pasar jasa yang bergerak cepat bersifat tidak stabil
 Gambar 2.1 Pemasaran sebagai Proses Penyelarasan

Kekuatan dapat berubah dengan cepat dan dramatis, seperti ditunjukan oleh deregulassi
dalam penerbangan, swastanisasi jasa seperti air dan listrik, regulasi pasar uang yang
ditingkatkan dan bermunculan bentuk – bentuk baru persaingan jasa. Perubahan –
perubahan ini menciptakan peluang pemasaran sekaligus ancaman pemasaran. Dengan
demikian para eksekutif pemasaran perlu memantau lingkungan eksternal secara konstan
dan selalu siap mengubah bauran pemasaran mereka untuk menciptakan keselarasan yang
lebih baik terhadap peluang pasar.

Pemasaran telah hadir sedikit terlambat bagi jasa. Sebuah studi terhadapa 400 perusahaan
jasa dan manufaktur di pertengahan tahun 1970an menyimpulkan bahwa perusahaan –
perusahaan jasa tampaknya :
 Biasanya kurang memiliki aktivitas – aktivitas beuran pemasaran yang dilakukan
dalam departemen pemasaran
 Kurang menampilkan analisisdalam bisang penawaran
 Lebih cenderung menangani perriklanan internal mereka daripada menggunakan agen
– agen eksternal
 Kurang memilikki rencana penjualan keseluruhan
 Kurang mengembangkan program - program pelatihan penjualan.
 Kurang memanfaatkan perusahaan penelitian pemasaran dan konsultan pemasaran
  Kurang menggunakan dana untuk pemasaran bila diekspresikan sebagai presentase
penjualan kotor

Secara keseluruhan, pemasaran dalam sector jasa sekarang ini asih ketinggalan
dibandingkan sector barang – barang konsumen dan isndutri. Dalam beberapa hal,
kurangnya perhatian yang ditujukan kepada pamasarn ajssa adalah mengejutkan,
mengingat ukuran sector jassa tersebut. Hal ini dapat setidak – tidaknya secara sebagaian
dijelaskan oleh ralatif kurangnya kompetisi dalam banyak bisnis jasa hingga saat ini.
Alasan – alasan lain termasuk sifat kompleks sebuah jasa dan keterikatan pada 4P bauran
pemasaran tradisional (produk, harga, promosi dan distribusi) saat memsarkan jasa.
Beberpa industri jasa, bagaimanapun, cukup berpengalaman dalam melakukan
pendekatan terhadap pemsaran.

Jasa dan Bauran Pemasaran

Meningkatkan perhatian pada aplikasi pemasaran dalam sektor jasa telah mengarah pada
pertanyaan apa saja komponen – komponen atau unsur – unsur kunci bauran pemasaran jasa.
Jika unsur – unsur yang dipilih untuk mengembangkan bauranpemasaran jasa tidak
komperhesif, maka mungkin terjadi gap kualitas jassa antara permintaan pasar dan
penawaran perusahaan.

Oleh karena itu, sudah selayaknya untuk memikirkan kembali bauran pemasaran
tradisional dalam konteks jasa. 4P bauran pemasaran berasal dari daftar yang jauh lebih
panjang yang dikembangkan dari Harvard Business School di tahun 1960an. Daftar aslinya
terdiri dari dua belas unsur, termasuk rencana produk. Penetapan harga, penentuan merek,
saluran – saluran distribusi, penjualan personal, periklanan, promosi, pengemasan, pajangan,
pelayanan, penanganan fisik, pencarian, analisis fakta,. Selama ini konsep bauran pemasaran
memperoleh penerimaan yang besar daan 4P telah diadopsi untuk menggambarkan unsur–
unsur kunci.

Bagaimanapun, telah diperdebatkan bahwa menyederhanakan daftar yang asli

menawarkan perasaan kesederhanaan yang menggoda yang mungkin mengarah pada ketidak
pedulian terhadap beberapa unsur relevan yang penting. Akibat banyak penulis telah
memberi tambahan kepada kerangka kerja 4P dasar. Daftar unsur—unsur bauran pemasaran
tambahan telah diperluas yang memperpanjang kerangka kerja 4P menjadi lima tujuh, dan
sebelas unsur kunci yang harus dipertimbangkan dalam bauran pemasaran. Beberapa penulis
telah berdebat bahwa bauran pemasaran yang berbeda diperlukan untuk jasa. Beberapa
penulis menyarankan unsur-unsur bauran pemasaran spesifik untuk industri jasa seperti
perbankkan dan penerbangan. Sementara yang lain mengajukan unsur-unsur yang berbeda
untuk jasa professional.

Pandangan kami mengenai bauran pemasaran sangat sesuai dengan pandangan seoroang
rekan kami Simon Majaro, yang berpendapat bahwa 3 faktor menentukan apakah sebuah
unsur khusus dimasukan atau tidak dalam bauran pemasaran suatu perusahaan. Ini
menyangkut hal-hal yang berikut ini :

 Tingkat pengeluaran untuk unsur tertentu yang ada dalam bauran pemasaran yaitu
seberapa penting unsur itu di dalam pengeluaran keseluruhan perusahaan.
 Tingkat elastifitas yang dipresepsikan dalam daya tanggap pelanggan misalnya dalalm
kasus monopoli atau badan pemerintah, harga mungkin ditetapkan secara eksternal dan
dengnan demikian tidak perlu dimasukan dalam bauran pemasaran.
 Alokasi tanggungjawab berdasarkan keyakinan bahwa baurann pemasaran yang
ditentukan dengan baik-baik dan tersusun dengan baik memerlukan alokasi
tanggungjawab yang jelas.

Kami menganggap model 4P tidak begitu ketat : bauran pemasaran yang diperluas lebih
tepat. Pada saat yang bersamaan kita haruus menyadari keragaman ekonomi jasa, yang
meliputi perusahan jasa maupun perusaan manufaktur yang bagi mereka jasa dianggap
penting.kami mendukung bauran pemasaran.

Ini mencerminkan unsur-unnsur tradisional bauran pemasaran price (harga), promosi dan
Place (tempat), ditambah 3 unsur tambahan People (orang), proses , dan penyediaan layanan
pelanggaan.

Gambar 2.2 Bauran pemasaran yang diperluas untuk jasa

 Kami anggap ini sebagai sebuah kerangka kerja yang khususnya cocok untuk jasa, tetapi
juga relavan untuk industri non jasa dimana dimensi jasa dalam kebanyakan perusahaan
pemanufakturan.

Kami akan kembali mendiskusikan secara lebih rinci mengenai pengembangan program
bauran pemasaran untuk jasa. Namun pada saat ini lebih pantas untuk mengomentari
secara singkat mengapa 3 unsur tambahan yang penting :

 Layanan Pelanggan ( customer service). Ada beberapa alasan untuk memasukan

pelayanan pelanggan sebagai unsur bauran pemasaran jasa. Ini meliputi komsumen
yang lebih menuntut dan memerlukan tingkat jasa yang lebih tinggi, semakin penting
layanan pelanggan (sebagian dikarenakan pesaing memandang jasa sebagai senjata
kompotitif untuk mendiferensiasikan diri mereka) dan kebutuhan untuk membangun
hubungan yang dekat dan lebih langgeng dengan pelanggan.
 Orang (people)
Orang merupakan unsur yang penting. Baik dalam produksi aupun penyampaian
kebanyakan jasa orang-orang secara bertahap menjadi bagian diferensiasi yang mana
perusahaan-perusahaan jasa mencoba menciptakan nilai tambahan dan memperoleh
keunggulan kompotitif.
 Proses (processes)
Merupakan seluruh prosedur, mekanisme dan kebiasaan dimana sebuah jasa
diciptakan dan disampaikan kepada pelanggan termasuk keputusan-keputusan
kebijakan tentang beberapa keterlibatan pelanggan dan persoalan-persoalan
keleluasaan karyawan seperti pada Gambar Manajemen proses merupakan aspek
kunci penyempurnaan kualitas jasa.

Diversitas sector jasa yang ada dan penekanan yang berbeda yang diperlukan dalam
berbagai macam jenis aktivitas pemasarannya, mungkin penting untuk meragamkan
daftar ini. Meskipun demikian, diversitas ini cukup kuat untuk mencakup hampir semua
situasi pemasaran jassa. Cukup jelas bahwa model 4P tidak memadai dan tidak
mencerminkan kompleksitas penuh pemasaran jasa dalam praktik dan tidak
menggambarkan hubungan timbal balik yang penting antara aspek kunci pemassaran dan
bisnis jasa.

Evolusi Pemasaran Jasa

Dalam bebrapa decade terakhir ini kita telah melihat focus studi formal pemasaran diarahkan
pada sejumlah sector spesifik yang semakin meningkat. Pada Dekade 1950 perusahaan-
perusahaan barang konsumen dikenali sebagai pemasar yang paling berpengalaman. Mereka
sering kali merupakan perusahaan pertama untuk mengembangkan rencana pemasaran
formal dan banyak sokongan akademis diarahkan pada analisis dan penelitian pasar-pasar
konsumen. Pada Dekade 1960-an perhatian yang besar diberikan kepada pasar industrial dan
teks-teks dan jurnal pemasaran yang mengulas pasar industrial secra khusus mulai muncul
pada Dekade 1970-an pemasaran dalam organisasi nearlaba dan bidang-bidang sector publik
yang berhubungan dengan pemasaran yang bersifat umum mulai mendapatkan perhatian.
Pada Dekade 1980-an pemasaran jasa mulai menarik perhatian ini mengejutkan mengingat
ukuran dan cepatnya pertumbuhan sektor jasa.

Meskipun kini penekanannya pada pemasaran jasa namun masih ada ketidakmengertian
yang cukup berarti dalam banyak sector jasa, seperti pada apa yang merupakan pemasaran
efektif. Bagi sementara orang , secara pokok ini masih sesuai dengan penjualan dan tujuan
penjualan, dari pada ketidakpuasan pelanggan. Bagi yang lain misalnya mereka yang
menawarkan jasa profesional hal ini dipandang sebagai pembuatan brosur, periklanan dan
komunikasi pemasaran tingkat rendah, bahkan diantara perusahaan-perusahaan jasa tersebut
telah mengembangkan pendekatan-pendekatan yang menggunakan peluang pada potensial
pemasaran sepenuhnya dan menyadari bahwa setiap orang dalam organisasi memiliki
kemampuan untuk menymbangkan inisiatif pemasaran eksternal maupun internal. Beberapa
organisasi masih merasa enggan untuk membuat perubahan yang berarti unutk memusatkan
perhatian pada passer, bahkan di saat kebutuhan untuk pemasaran yang lebih aktif disepakati.

Organisasi-organisasi jasa cenderung untuk bergerak melintasi serangkaian tingkatan

dalam mencoba mempergunakan pemasaran.ini di ilustrasikan dalam tabel 2.1 yang
menujukan beberapa tahap utama yang biasa dilakukan perusahaan-perusahaan jasa,
termasuk diantaranya:

 Penjualan
 Periklanan dan komunikasi
 Pengembangan produk dan jasa
 Analisa deferensiasi dan pesaing
 Layanan pelanggan
 Kualitas jasa
 Pemasaran terpadu
 Relationship marketing

Tahap-tahap ini bersifat ilustratif dan jelas tidak semua perusahaan jasa melalui semua
tahap-tahap evolusi ini dan mereka juga tidak harus melewati, mereka secara urut berrtahap
seperrti ditunjukan dalm Tabel 2.1

Bank merupakan sebuah ilustrasi bagus terhadap bebrapa tahap pengembangan ini
meskipun ada ovelap antara tahap- tahap tersebut. Hingga decade 1960an bank tidak banyak
mengkhawatirkan pemassaran. Namun, karena kompetisi semakin intensif pada decade
1970an, mereka melakukan banyak upaya pada penjualan, promosi penjualan, dan
periklanan,untuk menarik dana maupun mempromosikan produk – produk layanan bank.
Peneanannya disini lebih pada penjualan ketimbang pada kepuasan pelanggan Kemudian
diikuti dengan penekanan pada produk baru dan pengembangan pelayanan baru. Pada decade
1980an. Namun hanya ada sedikit proteksi paten dan sedikit rahasia dalam jasa. Sebagai
konsekuensinya, inovasi dapat ditiru dengan cepat. Jasa secara khusus merosot menjadi
imitasi dan kompetitif dan keunggulan – keunggulan dari pengembangan produk cenderung
berumuur pendek. Ia menghadilkan “kesamaan” dalam produk bank dan =, bagi banker
cabang merupakan susunan produk yang besar secara potensial membingungkan untuk
dicoba dan dijual.

Selama awal decade 1980an bank melakukan analisis kompetitif yang lebih tepat dan
mengembangkan pemasaran dan rencana – rencana strategis yang lebih canggih. Mereka juga
mulai mengerti positioning dan menjadi lebih trampil pada segmentasi pasar, dan juga dalam
mengidentifikasi alat diferensiasi strategis.
Pada pertengahan decade 1980an, bankjuga menemukan (atau menemukan kembali)
pelanggan danmengembangkan program – program “dahulukan pelanggan’.Seringkali ini
cenderung menjadi ‘’kampanye senyum’, yang dimaksudkan untuk membuat penyedia
jasa lebih ramah, dan disertai oleh perubahan – perubahan dalam lingkungan fisik bank
untuk membuat bank lebih hangat dan lebi menarik. Barangkali ini telah memberi
manfaat awal bagi pemakai pendekatan ini dahulu, tetapi bank – bank lain dengan cepat
mengikuti. Sekarang sebenarnya seluruh pelaku jasa finansial yang utama di Inggris telah
meluncurkan beberapa bentuk program peduli pelanggan

Memasuki decade 1990an beberap bank telah mulai menilai kembali program – program
layanan [elangan mereka dan telah memulai perrburuan kualitass jasa yang lebih kuat
yang berdasar pada identifikasi persoalan kualitas jasa dan gap – gap kualitas jasa
menggunakan berbagai teknik, termasuk service blueprinting. Ini telah disertai dengan
pendekatan yang lebih teratur terhadap pelanggan dan riset pasar.

Tahap terakhir dalam tabel 2.1 pemasaran terpadau dan relationship marketing,
melibatkan integrasi upaua masa lalu dalam konteks relationship marketing. Ini
menantang baik para banker maupun pemasar jasa lainnya untuk melakukan tindakan
sebagai berikut :
 Mengintegrasikan beragam inisiatif pemasara.
 Mengutamakan penggunaak teknik – teknik pemasaran berdassarkan data
 Mengembangkan pendekatan yang lebih teratur, realistic dan terfokus bagi
perencanaan pemasaran
 Menyadari potensi pemasaran eksternal dan internal dan penggunaannya dalam
sejarah passer relationship yang biasanya tidak etrpikirkan dalam domain kegiatan
pemasaran
 Meningkatkan profitabilitas melalui retensi pelanggan yang disempurnakan

Pada decade 1990an penekanan baru pada pemasaran nempaknya muncul –

relationship marketing. Relationship marketing memiliki potensi untuk menyatukan
arus focus pemasaran ke dalam satu kesatuan, seperti ditunjukan dalam Gambar 2.3
Relationship Marketing sangat menekankan pemikiran pemasaran jasa, tetapi juga
memiliki aplikasi ke sector lain.
 Relationship Marketing

Istilah Rekationship marketing diperkenalkan pada decade 1980an merupakan konsep yang
relative baru dan terus berkembang. Sebuah definisi dini diberikan oleh Leonard Berry :
Relationship marketing adalah merupakan upaya menarik mempertahankan dan …. dalam
organisasi multijasa….. meningkatkan hubungan pelanggan. Mind set pemasaran adalah
bahwa menarik pelanggan baru hanya merupakan langkah pertama dalam proses pemasaran.

Pandangan kami tentang relationship marketing memperluasa definisi ini. Pandangan yang
dperluas ini memiliki tiga perspektif tambahan :

1. Sifat bagaiman cara perusahaan memandang hubungan mereka dengan pelanggan

berubah – ubah. Penekanan bergerak dari focus pada transaksi hingga pada fokus pada
hubungan dengan tujuan mempertahankan pelanggan dalam jangka panjang
2. Pandangan yang lebih luas adalah munculnya pasar dengan siapa perusahaan
berinteraksi. sebagai tambahan untuk pasar pelanggan, organisasi juga memusatkan
perhatian kepada perkembangan dan peningkatan hubungan yang lebih nyaman
denganpassar eksternal lain termasuk pemassok, rekrutmen,koneksi dan pengaruh dan
juga pasar internal.
3. Kesadaran bahwa kualitas layanan pelanggan dan kegiatan - kegiatan pemasaran perlu
diintegrasikan. Orientasi relationship marketing berfokus pada upaya menyatukan ketiga
unsur tersebut dalam jajaran yang yang lebih dekat pada memastikan potensi sinergistik
terpadu mereka tercapai.

Dua yang pertama dari perspektif ini menghadapi domain passer yang berbeda yang dapat di
pertimbangkan kami akan membicarakannya pada point ini dan kemudian kembali lagi ke
perspektif ketiga dalam Bab. 8
 Gambar 2.3 Penekanan yang Berubah Pada Pemasaran

Dalam gambar 2.4 mengilustrasikan model enam pasar sebuah pandangan diperluass
dimana pemasaran dapat diterapkan. Model ini menyarankan bahwa perusahaan –
perusahaan mestinya memiliki enam bidang pasar kunci dimana mereka harus
mempertimbangkan mengelola kegiatan pemasaran dan dimana pengembangan rencana
pemasaran yang rinci mungkin tepat. Selain pelanggan yang sudah ada dan pelanggan
potensial, pasar – pasar lainnya adalah pasar koneksi, pasar pemasok, pasar rekrutmen,
passer pengaruh, dan pasar internal.

Pasar Pelanggan.

Pelanggan harus, tentu saja, tetap merupakan bidang focus utama bagi pemasaran . Tetapi
focus perlu dikurangi pada pemasaran transaksional’..penekanan pada one – off sale atau
menjaring pelanggan baru dan penekanan lebih pada penciptaan hubungan jangka [anjang
dengan klien. Dua pendekatan ini dapat dibedakan seperti berikut :
Pemasaran transaksi Relationship Marketing

 Fokus pada penjualan tunggal  Fokus pada customer retension

 Orientasi pada karakteristik produk  Orientasi pada manfaat produk
 Skala waktu pendek  Skala waktu panjang
 Sedikit penekanan pada layanan  Penekanan tinggi pada layanan
pelanggan pelanggan
 Komitmen pelanggan rendah  Komitmen pelanggan tinggiKontak
 Kontak pelanggan moderat pelanggan tinggi
 Kualitas terutama merupakan perhatian  Kualitas merupakan perhatian semua
produksi orang.
Sementara focus hubungan yang telah sepenuhnya dipakai oleh bisnis jasa, diketahuai
bahwa hampir tidak ada di dalam bisnis lain. Celakanya, banyak perusahaan mengambil
jalur transaksional. Investigasi yang dibuat dalam memenangkan pelanggan baru, yang
sekestika berhasil segera ditransfer ke prospek berikutnya. Sedikit upaya dilakukan untuk
mempertahankan pelanggan. Kami akan menjelajahi keuntungan ekonomi
mempertahankan pelanggan dalam Bab 8.

Gambar 2.4 Model enam –pasar pandangan pemasaran yang diperluas

Perusahaan – perusahaan mulai menyadari bahwa pelanggan yang sudah ada merupakan
sasaran penjualan yang lebih mudah dan seringkali menguntungkan. Namun sementara
para manajer secara intelektual setuju dengan pandangan ini penekanan dan sumber-
sumber yang lebih besar seringkali dicurahkan untuk menarik pelanggan baru dan
pelanggan yang sudah ada dipakai sebagai jaminan. Ini hanya bila beberapa kegagalan
terhadap kualitass jasa terjadi, dan pelanggan pergi atau berada dalam titik siap pergi,
maka pelanggan yang sudah ada menjadi penting.
Sebuah contoh dari perusahaan hukum city yang besar memberi ilustrasi yang bagus
tentang hal ini. Dalam perusahaan hukum ini dua peristiwa terjadi dalam waktu singkat.
Yang pertama melibatkan pemerolehan serangkaian pekerjaan legitasi, yang berharga
sekita €100,000 sepertinya menjadi bisnis yang terpecah – pecah karena perusahaan
klien yang ada saat itu mempunyai harapan untuk menanganinya. Para mitra perusahaan
hukumnya bersorak kegirangan dan setiap orang bergembira mengenai tindakan brilian
Johnson yang membawa masuk klien baru ini. Enam minggu kemudian mitra lain
membujuk satu klien korporat besar, yang memiliki beberapa perusahaan hukum, untuk
memberikan perusahaannya semua pekerjaan pengantaran perusahaan. Sebelumnya,
perrusahaan hanya bekerja dalam satu bidang hukum untuk kliennya. Ini menghadirkan
pekerjaan tambahan kurang lebih €150,000 dalam tahun pertamanya kan menjadi
sumber penghasilan masa depan yang terus berlanjut dan berkembang. Ada sedikit reaksi
terhadap berita ini dalam rekanan tersebut kecuali unutk komentar Roberts akhirnya telah
berdiri tegak dan melakukan apa yang seharusnya dia ikut lakukan dalam batasan nilai
bersih saat ini, barangkali sebanyak lima kali besar keuntungan litigasi; namun anggota –
anggota lain perusahaan tersebut memberri sedikit perhatian pada pekerjaan ini.

Ini bukan berarti bahwa pelanggan atau klien baru tidak penting – memang mereka
sangatpenting bagi masa depan hampir semua bisnis jasa. Lebih baik, keseimbangan
mesti ada di antara upaya yang ditunjukan terhadap pelanggan yang sudah ada dan yang
baru. Gambar 2.5 menunjukan tangga loyalitas pelanggan yang menekankan gagasan ini.
Nampaknya bahwa banyak organisasi memberikan penekanan utama mereka pada
sebuah tingkat mengidentifikasi prospek yang rendah dan mencoba mengubah pelanggan
menjadi klien teratur dan seterusnya menjadi pendukung (supporter) yang kuat dan
akhirnya menjadi penyokong (advocate) yang aktif bagi perusahaan dan produk
perusahaan. Tetapi mengangkat pelanggan naik tangga loyalitas adalah tidak mudah.
Organisasi perlu mengerti secara eksplisit dan mendalam apa yang secara pasti apa yang
sedang dibeli oleh pelanggan – dan setiap pelanggan adalah berbeda – beda bagaiman
organisasi dapat terus menawarkan kepuasan tambahan yang akan membedakan
penawarannya. Secara poko, satu – satunya cara unutk mengubah seseorang dari
pelanggan menjadi penyokong adalah menggantikan kepuasan pelanggan dengan
kesenangan pelanggan dengan menawarkan kualitas jasa yang melebihin harapan.

Pasar koneksi (Referral).

Pemasaran terbaik adalah pemasaran yang diselenggarakan oleh pelangggan kita sendiri,
hal inilah yang meyebabkan mengapa tangga loyalitas pelanggan dan penciptaan
penyokong (Advocates) sangat penting. Tetapi pelanggan yang sudah ada bukan satu –
satunya sumber oneksi (referral). Pemasaran koneksi beroperasi dengan beberapa nama –
perantara, penghubung, pengganda, agen dan sebagainya.

Satu contoh dari sebuah bank akan memberi islustrasi disini. Sumber – sumber referall
unnutk bank termasuk perusahaan – perusahaan asuransi, pialang real estat, perrusahaan
akuntansi, perusahaan hukum dan juga pelanggan yang sudah ada dan referral internal.
Bagi bank ini, studi internal mengenai jumlah bisnis (baik historis maupun yang
siproyeksikan) yang berasl dari sumber – sumber ini, meskipun bank tersenut secara
tradisional hanya melakukan sedikit upya unutk mempromosikan dirinya dalam bidang
ini.

Sebuah penyegaran starategi diorganisir secara berurutan yang menyerrtakan sesi – sesi
pada sumber – sumberr referral, termasuk presentasi dari beberapa perantara penting.
Bank tersebut sangat terkejut terhadap kritik – kritik yang diterimanya selama presentasi.
Sadar melalui riset kepentingan binis ini, bank itu membentuk gusus tugas untuk
mengembangkan hubungan yang lebih baik dengan sumber – sumberr referral dan untuk
membuat sebuah rencana pemasaran unutk berhubungan dengan pasar referral

Kebanyakkan organisasi akan perlu melakukan tindakan yang sama. Pentingnya sumberr
– sumberr referral saat ini dan potensial harus dibentuk dan rencana yang disusun unutk
mengalokasikan sumber – sumber pemasaran untuk mereka. Upaya – upaya juga harus
dibuat unutk memantau hasil dan mafaat biaya. Namun penting kiranya menekankan
bahwa mengembangkan hubungan – hubungan ini bakal memakan banyak waktu dan
bahwa manfaat dari meningkatkan kegiatan pemasaran dalam bidang ini mungkin tidak
membawa hasil dengan segera.
 Pasar pemasok

Hubungan sebuah organisasi dengan pemasok mengalami beberapa perubahan

fundamental – terutama karena pengaruh manajemen Jepang. Hubungan permusuhan
tempo mencoba menekan pemasoknya demi keuntungan sendiri, kini digantikan
hubungan lebih berdasarkan pada kemitraan dan kolaborasi. Ada citra komersial yang
bagus disini. Para pemanufaktur di Amerika serikat biasanya menghabiskan lebih dari 60
% total penghasilannya untuk barang dan jasa dari pemasok eksternal.

Hubungan baru dapat berjalan melalui sejumlah nama yang berbeda. Di AT & T disebut
vendorship partnership ; di group elektronik Philips di Eropa disebut ‘co-makership’. Di
Amerika dinamakan ‘Reverse markership’ tujuannya a adalah kerjasama erat antara
pelanggan dan pemasok dari tahap yang paling awal, pemusatan imbal – balik pada
kualitas, komitmen terhadap flesksibilitas, biaya paling rendah dan hubungan jangka
panjang.

Dari sudut pandang pemasaran perhatiannya adalah untuk menjual perilaku baru
yang implisit dalam semacam kesepakatan kolaboratif baik kepada pemasok maupun
yang setara pentinganya, dalam perusahaan (internal), karena dalam sistem penghargaan
internal masa lalu mungkin telah beroperasi dalam hubungan antagonistik tradisional.

Pasar Rekrutmen

Sumber daya langka kunci dalam organisasi – organisasi bisni (dan lainnya) bukan lagi
bahan – bahan capital ataupun bahan – bahan mentah – tetapi sumber daya manusia
terampil yang penting, barangkali yang paling penting, unsur dalam penyampaian
layanan pelanggan. Dan situasinya tidak semakin mudah, bahkan sekalipun
pengangguran melebihi level historis. Penyebabnya adalah trend demografis.

Di Amerika Serikat persentase orang berusia 16 – 24 diharapkan menurun 23% di tahun

1985 sampai dengan 16% di tahun 2000 dan kelompok usia 25 – 34 dari 23% - 19% pada
periode yang sama. Jelas pekerja – pekerja baru yang terampil yang memasuki pasar
tenaga kerja berasal dari kelompok kunci ini. Jika kelihatan permintaan melebihi
penawaran, maka pemasaran secara efektif seebuah organisasi bagi karyawan –
karyawan potensial akan menjadi faktor keberhasilan yang vital. Sebuah studi kasus
singkat menunjukan jenis upaya yang mungkin harus dilakukan.

Beberapa tahun yang lalu sebuah praktik akuntansi yang besar dan terkenal sedang
memiliki masalah dalam menarik tenaga – tenaga muda yang baru. Penyebabnya tidaklah
sulit ditemukan. Literatur rekrutmennya bermodel kuno dan kurang berdampak visual.
Oada kunjungan ke kampus – kampus – sebuah sumber rekrutmen tradisional
perrusahaan tersebut diwakili oleh mitra kuno dan tidak terinspirasi dan staf administrasi
yang membosankan. Sebuah rencana pemasaran yang mencoba untuk memperbaiki
situasi ini mencakup perancangan kembali literature rekrutmen (dengan bantuan lulusan
terkini), mengirimkan mitra – mitra yang paling cemerlang dalam kujungan universitas
dengan para manajer berpengalaman menarik untuk diperhitungkan kembali, dan
mensponsori penghargaan dan pemberian hadiah di universitas – universitas sasarn. Hasil
rencana pemassaran ini adalah rasio penawwaran terhadap penerimaan perusahaan itu
meningkat hingga hampir 200 persen dalam waktu dua tahun.

Pasar pengaruh (influence markets)

Pasar ini cenderung beragam menurut jenis industri atau sektor industri yang digeluti
sebuah organisasi. Perusahaan – perusahaan yang terlibat dalam penjualan item – item
infrastruktur, seperti komunikasi atau peralatan akan mendapatkan departemen
pemerintah dan badan – badan hukum dalam daftar pasar yang harus mereka tuju.
Kebayarakan perusahaan juga menempatkan komunitas finansial dalam berbagai
bentukanya, pialang, analisis, jurnalis finansial, dan lainnya dalam ketegori pengaruh.
Contoh - contoh lain menyertakan badan – badan standarisasi , kelompok politik,
asosiasi konsumen, asosiasi perdagangan, kelompok, aktivis, otoritas control lingkungan
dan lain – lain.

Sebuah contoh bagus mengenai pasar pengaruh yang perlu dibahas adalah MCI
(communications Corporation) di Amerika Serikat. William G McGowan pimpinan dan
Chief Executive MCI Communications menghadapi beberapa tugas pemasaran kunci
mengenai pasar pengaruh pada hari – hari pertama MCI. Pasar pengaruh ini meliputi :

1 Bisnis Modal Ventura. McGoman memiliki sebuah perusahaan komunikassi yang

haus modal. Dia harus memperoleh keuangan yang cukup dari para pemodal
ventura.
2 Para pembuat peraturan yang.……..diyakinkan bahwa McGoman dapat
membangun dan mengoperasikan sebuah jaringan telekomunikasi jarak
jauh……..memuaskan.
3 Para penglobi komunikasi merupakan sebuah industry yang sangat tunduk pada
peraturan……….Federal Communications Commisions dan di……….oleh AT &
T. MCI harus menjadi seorang penglobi yang terampil. Untuk alasan itulah MCI
mendirikan kantor……nya di Washington DC.
4 Para Litigator dalam rangka menghadapi dominasi ssambungan telepon jarak jauh
AT&T ………sebuah kasus anti trust swasta. MCI terlibat dalam……yang rumit.
(MCI suatu waktu digambarkansebagai sebuah perusahaan hukum dengan sebuah
antenna puncak). Hubungan dengan perusahaan – perusahaan ……..dan pengacara
menjaddi kritis.

MCI harus berfokus pada pasar ………….yang penting dan juga misi inti awalnya.
Disarankan……….bahwa keterlibatan dalam kegiatan – kegiatan lain mungkin penting
 untuk melindungi bisnis intinya. Kegiatan – kegiatan kunci ini merupakan fokus utama
upaya McGoman dalam….awalnya. Sementara kegiatan semacam itu seringkali
diselenggarakan dibawah panji – panji hubungan ………..masyakarat (Humans) penting
kiranya disadari bahwa kegiatan…………..merupakan unsur penting dalam kegiatan
pemasaran ……………….keseluruhan dan sumber dayua yang tepat dicurahkan.

Pasar Internal

Pasar ini melibatkan dua lingkup utama yang pertama bahwa setiap
karyawan……….departemen dalam sebuah organisasi merupakan pelanggan internal dan
pemasok internal . Operasi optimal organisasi tersebut dapat terjamin bila setiap individu
dan………..memberri dan menerima layanan terbaik. Konsep kedua memastikan bahwa
seluruh staff bekerja sama sedemikian rupa…………misi, strategi dan tujuan telah
ditentukan oleh organisasi. Konsep ini memang sangat penting bagi perusahaan jasa,
dimana ada interaksi dan hubungan langsung………..pelanggan pemassaran internal
bertujuan untuk ……………….bahwa seluruh staff memberikan representasi terbia atas
organisasinya melalui penanganan yang berhasil melalui kontak telepon, surat, elektronik
dan kontak pribadi dengan pelanggan (termasuk pelanggan dari pasar lain).

Pemasaran internal dikenal sebagai kegiatan penting dalam pengembangan

organisasi yang berfokus pada pelanggan. Dalam prakteknya pemsarn internal
memusatkan perhatian pada komunikasi dan mengembangkan daya tanggap, tanggung
jawab dan kesatuan tujuan. Tujuan fundamental pemasaran internal adalah untuk
mengembangkan kesadaran pelanggan internal dan eksternal dan menyingkirkan
penghalang fungsional bagi efektivitas organisasional.

Meskipun hanya sedikit praktek pemasaran internal yang dikodifikasikan, pasar

internal sangat penting karena dipusatkan pada pengembangan orientasi pelanggan, maka
penjajaran pemasaran internal dan eksternal menjamin relationship marketing yang
koheren. Relationship marketing yang koheren ini juga memainkan peran penting dala
kotivasi dan retensi karyawan. Bidang ini merupakan bidang yang harus mendapatkan
perhatian banyak dalam waktu lima tahun mendatang dan riset diperlukan untuk
mengidenifikasi factor – factor dan penghambat kebershasilan, khususnya dalam bidang
struktur, sistem dan Sumber daya manusia.

Menentukan Penekanan Pasar Dalam Relationship Marketing.

Enam Pasar ini – pelanggan, koneksi, pemasok, rekrutmen, pengaruh dan internal - tidak
memerlukan rencana pemasaran tertulis secara formal bagi dirinya sendiri, meskipun
beberapa organisasi mendapati bahwa hal tersebut sangat membantu mereka. Tetapi
perusahaan-perusahaan perlu mengembangkan beberapa bentuk strategi pemasaran untuk
masing-masing. Adopsi filosofi hubungan sebagai persoalan strategis kunci adalah lebih
penting daripada rencana tertulis. Contoh : Rencana pemasaran formal untuk pasar internal
adlah kurang bernilai jika staf kontak pelanggan tidak termotifasi dan tidak di berdayakan
untuk menyampaiakan tingakat kualitas layanan yang dibutuhkan. Kebutuhan para anggota
seluruh pasar ini dipenuhi dalam cara yang benar-benar sama seperti para pelanggan dan
tingkat kualitas layanan tinggi adalah penting dalam mengembangkan dan menjaga hubungan
dengan mereka.

Namun tidak semua pasar memerlukan tingkat perhatian dan sumber – sumber yang sama
besarnya. Keputusan mengenai tingkat perhatian yang sesuai dapat dicapai melalui langkah –
langkah sebagai berikut :

 Mengidentifikasi partisipan kunci dalam masing-masing pasar

 Penelitian untuk mengidetifikasi keinginan dan permintaan partisipan kunci
 Meninjau kembali tingkat penekanan saat ini dan yang diusulkan dalam masing-masing
pasar.
 Merumuskan strategi hubungan yang diinginkan dan menentukan apakah rencana pasar
formal diperlukan

Relationship marketing spidergram yang ditunjukan dalam peraga 2.6 dapat digunakan
unutk membantu mengidentifikasi tingkat upaya saat ini dan tingkat penekanan yang
diinginkan pada masing – masing pasar. Spidergram tersebut memiliki tujuh sumbu – dua
unutk para pelanggan (yang sudah ada dan yang baru) dan masing – masing satu untuk
kelima relationship market yang lain. Masing – masing sumbu mewakili tingkat (derajat)
penekanan yang ditempatkan pada masing – amsing pasar. Pembagian pelanggan ke
dalam yang baru dan yang sudah ada mencerminkan dua tugas menarik pelanggan dan
mempertahankan pelanggan.

Seperti dibahas sebelumnya, banyak perusahaan jasa menempatkan penekanan terlalu

besar pada menarik pelanggan baru dan sedikit penekanan pada mempertahankan
pelanggan yang sudah ada. Kami telah menjumpai banyak manajer selama kerja
konsultasi kami dan pada kursus – kursus di Cranfield yang setuju bahwa perusahaan
mereka merasa bersalah karena hal ini. Sebuah pendekatan obyektif unutk menentukan
tingkat penekanan adalah unutk menguji sumber – sumberr segera rinci, dalam hal dana
maupun waktu eksekutif, yang diperluas pada masing – masing dua tugas ini. Dalam
banyak hal dimana penilain kuantitatif yang telah diselenggarakan nampaknya bahwa
mayoritas bauran pemasaran, pengeluaran pemasaran dan waktu manajerial dilakukan
dalam menarik pelanggan – pelanggan baru. Kita kaan kembali membahas justifikasi
unutk menyiapkan pengeluaran yang lebih besar unutk memperrtahankan pelanggan
dalam Bab 8
 Pendekatan spidergram dalam gamber 2,6 dapat diilustrasikan dengan retensi British
Airways (BA). Hal ini berdasasrkan pada sebuah kelompok yang termasuk dua mantan
eksekutif senior Nritish Airways, dan menyajikan pandangan eksternal terhadap
perrkembangan di BA. Pada decade 1970an British Airways sangat miskin. Keadaan
finansialnya sangat buruk dan kekurangan focus pasar. Setelah penunjukkan Lord King
dan Colin Marshall pada decade 1980an, sebuah revolusi terjadi di BA. Penekanan yang
lumayan besar ditempatkan pada pasar internal, dan serangkaian program peduli
pelanggan dipropogandakan, termassudk dahulukan pelanggan dan Sati=u Hari Dalam
Hidup.

Gambar di atas adalah relationship marketing spidergram dapat digunakan untuk

membantu mengidetifikasi tingkat upaya saat ini dan tingkat penekanan yang di inginkan
pada masing-masing pasar.
Spidergram diatas memiliki tujuh (7) sumbu, dua untuk para pelanggan yang sudah ada dan
yang baru dan masing-masing satu untuk kelima relationship market yang lain. Masing-
masing sumbu mewakili tingkat (derajat) penekanna yang ditempatkan pada masing-masing
pasar. Pembagian pelanggan kedalam yang baru dan yang sudah ada mencerminkan dua
tugas : menarik pelanggan dan mempertahankan pelanggan.
Model enam (6) pasar………… ilustrasi bagaimana organisasi-organisasi
jasa………jaringan hubungan dengan pasar-pasar yang…..setiap interaksi ini perlu di kelola
yang sesuai dengan …..formal dan rencana pemasaran.
Model enam pasar telah dignakan dalam berbagai bisnis jasa untuk mengembangkan
rencana-rencana pemasaran bagi masing-masing…….. pasar dan untuk mengilustrasikan
konsep relationship marketing, termasuk :

1. Pialang asuransi
2. Hotel
3. Divisi jalur kereta api utama
4. Cabang dari sebuah perusahaan konsultasi teknik belanda
5. Bandar udara internasional
6. Universitas
7. Hospice

Model ini telah terbukti menjadi alat mempertimbangkan jaringan hubungan yang kuat yang
diperlukan oleh organisasi jasa. Dalam masing-masing dari 7 kasus yang dipelajari diatas,
bidang penting yang awalnya tidak menerima perhatian diberi tekanan sebagai akibat
menggunakan pendekatan ini.