Manajemen Pemasaran Internasional

MAKALAH

Disusun oleh:

Dina Ashida F.M 170810301012

Rina Novianti 170810301036
Virda Ayu Erdina P 170810301037
Firda Indira Sari 170810301040
Elisa Cahyaningrum 170810301044
Septianing Clarista P 170810301054
Wiranti Ayuningtiyas 170810301059

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

PROGRAM STUDI AKUNTANSI
UNIVERSITAS JEMBER
JEMBER
2019

1
 MANAJEMEN PEMASARAN INTERNASIONAL

Strategi pemasaran global terutama menyangkut lingkup global dan koordinasi kegiatan
pemasaran, dan tingkat Standardisasi dan adaptasi produk, merek, dan promosi dan iklan.
Sebuah globaldan strategi pemasaran transnasional tidak menyiratkan Standardisasi globaldari
semua aspek strategi. Sebaliknya, itu menyiratkan perspektif global, mencariuntuk
menggabungkan manfaat fitur global dan lokal. Strategi pemasaran adalahBerdasarkan
segmentasi global yang sesuai dan strategi penentuan posisi,disertai dengan campuran
pemasaran global yang didasarkan pada perspektif global produk, merek, iklan dan promosi
dikombinasikan dengan lokaladaptasi di mana ia memberikan keuntungan pemasaran.Strategi
pemasaran global didasarkan pada analisis tingkat globalisasi berbagai aspek lingkungan
pasar, seperti kesamaan danperbedaan selera konsumen, kesamaan budaya dan perbedaan,
standar teknis, tingkat pendapatan, perundang-undangan dan ketersediaan iklan Media.Internet
memiliki peran yang semakin penting untuk dimainkan dalam pemasaran strategi dan operasi
organisasi bisnis global. Ini memiliki potensiuntuk mengubah hubungan dengan pelanggan,
pemasok, agen dan distributor secara global.

1.1 Peran pemasaran global dan strategi transnasional

Manajemen Pemasaran Global adalah Pemasaran yang kegiatannya melewati batas-batas

lebih dari satu negara atau ruang lingkup domestik. Pemasaran Global merupakan penerapan
konsep, prinsip/teori, aktifitas, dan proses manajemen pemasaran dalam rangka penyaluran
ide, barang atau jasa. Berikut penegrtian manajemen pemasaran global menurut para ahli :

1. George R. Terry
Pengertian manajemen adalah suatu proses atau kerangka kerja yang melibatkan bimbingan
atau pengarahan suatu kelompok orang-orang ke arah tujuan-tujuan organisasional maksud
yang nyata.
2. Marry Parker Follet
Marry Parker F mengatakan bahwa pengertian manajemen adalah sebagai suatu seni, tiap tiap
pekerjaan bisa diselesaikan dengan orang lain.
3. Manullang
Menurut Manullang, manejemen merupakan seni dan ilmu pencatatan, pengorganisasian,
penyusunan, pengarahan, pengawasan terhadap sumber daya manusia untuk mencapai tujuan
yang telah ditetapkan.
4. John D Millet

1
Dalam bukunya yang berjudul Managemen in the Public Service, John D Millet menyatakan
mbahwa definisi manajemen adalah proses dalam memberikan arahan pekerjaan kepada
orang-orang dalam suatu organiasasi guna mencapai tujuan.
5. James A.F Stoner
Pengertian manajemen menurut James A.F Stoner adalah proses perencanaan,
pengorganisasian, dan penggunaan sumber daya organisasi yang lain dalam rangka mencapai
tujuan organisasi yang telah ditetapkan.
Istilah pemasaran global berkenaan dengan pertukaran di luar batas-batas nasional untuk
pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia. Singkatnya, pemasaran global merujuk pada
perencanaan dan pelaksanaan transaksi-transaksi yang melewati batas-batas nasional untuk
memuaskan tujuan dari individu-individu dan organisasi. Dalam banyak bentuknya,
pemasaran global mencakup mulai dari perdagangan ekspor-impor sampai ke pembelian
lisensi, usaha patungan, anak perusahaan yang dimiliki sepenuhnya dan kontrak-kontrak
manajemen.
Tujuan pemasaran adalah dari laba menjadi keuntungan bagi para stakeholder, yaitu
individu atau kelompok yang mempunyai kepentingan terhadap sebuah perusahaan (karyawan
dan manajemen, pelanggan, asyarakat dan pemerintah)
Strategi pemasaran global didasarkan pada analisis dari berbagai aspek lingkungan pasar,
seperti persamaan dan perbedaan dalam selera konsumen, persamaan dan perbedaan budaya,
standar teknis, tingkat pendapatan, undang-undang dan ketersediaan iklan media.

Internet memiliki peran yang semakin penting untuk dimainkan dalam pemasaran strategi
dan operasi organisasi bisnis global. Karena internet memiliki potensi untuk mengubah
hubungan dengan pelanggan, pemasok, agen, dan distributor secara global.

1.1.1 Peran Pemasaran dalam Strategi Global

Studi dan praktik pemasaran telah meluas, dari penekanan pada pemasaran sebagai
masalah manajemen fungsional untuk fokus yang lebih luas tentang peran strategis
pemasaran dalam strategi perusahaan secara keseluruhan. Ini memperluas konsep
pemasaran, termasuk strategis dan operasional keputusan, telah menghasilkan tumpang
tindih antara pemasaran dan strategis manajemen dan telah menimbulkan banyak
kontroversi mengenai peran tersebut dan posisi pemasaran dalam strategi perusahaan.

Salah satu pandangan strategi berpendapat bahwa perencanaan strategis adalah

cadangan direktur dan perencana perusahaan, manajer yang dapat mengetahui secara luas

2
mengenai operasi perusahaan. Dalam konteks ini, pemasaran dilihat sebagai salah satu
dari beberapa area manajemen fungsional memberikan input penting ke dalam proses
perencanaan strategis. Peran utama pemasaran adalah untuk memberikan informasi
pemasaran sebagai masukan ke dalam perencanaan dan pengembangan bauran pemasaran
taktis.

Pemasaran dipandang memenuhi peran berikut dalam strategi bisnis secara global :

a. Mengidentifikasi dan membuat rekomendasi tentang tren masa depan dan peluang
di pasar di mana perusahaan sudah aktif;

b. Mengidentifikasi dan membuat rekomendasi tentang peluang pemasaran baru ;

c. Memberikan perkiraan sumber daya pemasaran (anggaran dan staf) diperlukan

untuk memanfaatkan peluang ini;

d. Mengembangkan dan menerapkan strategi pemasaran yang konsisten dengan arah

strategis keseluruhan perusahaan di pasar global.

1.1.2 Prinsip Pemasaran

1. Nilai Pelanggan dan Persamaan Nilai

Inti pemasaran adalah menciptakan nilai pelanggan yang lebih besar dari pada nilai
yang didorong oleh pesaing.

B
V
P

Keterangan :
V = nilai
B = manfaat yang dirasakan - biaya yang dirasakan (contohnya, biaya pengalihan)
P = harga
Nilai bagi pelanggan dapat ditingkatkan dengan memperluas atau memperbaiki produk
dan/atau manfaat jasa, dengan menurunkan harga, atau gabungan dari unsur ini.
Perusahaan yang menggunakan harga sebagai senjata bersaing harus mempunyai
strategi keunggulan biaya dalam menciptakan keunggulan kompetitif yang dapat
dipertahankan
Pengetahuan pelanggan dengan inovasi serta kreativitas dapat mengarapkan
perbaikan produk dan jasa yang berarti bagi pelanggan. Perusahaan tidak menawarkan

3
 produk dengan harga yang rendah dalam memenangkan persaingan, jika manfaat yang
diberikan cukup kuat dan bernilai bagi pelanggan.
2. Keunggulan Kompetitif dan Diferensial

Keunggulan kompetitif adalah penawaran total, dihadapkan pada persaingan yang

relevan, yang lebih menarik pelanggan. Keunggulan kompetitif akan timbul dalam
unsur apa pun yang ditawarkan oleh perusahaan; produk, harga, iklan, dan promosi di
tempat penjualan, serta distribusi produk itu sendiri. Perusahaan dapat melakukan
penetrasi asar dengan menawarkan produk superior dengan harga yang lebih murah.

3. Fokus

Fokus atau konsentrasi perhatian, digunakan dalam upaya menciptakan nilai pelanggan
pada keunggulan kompetitif.

Fokus yang jelas terhadap kebutuhan dan keinginan pelanggan serta penawaran yang
bersaing diperlukan untuk menggerakkan usaha, yang diperlukan untuk
mempertahankan keunggulan yang membedakan. Hal ini dapat dicapai dengan
memfokuskan sumber daya dan usaha pada kebutuhan dan keinginan pelanggan.

1.2 Globalisasi pasar dan riset pemasaran

Kebutuhan pelanggan, dan karenanya pasar, menjadi semakin global untuk banyak barang
dan jasa, tetapi tingkat globalisasi sangat bervariasi dari satu pasar ke pasar lainnya. Bahkan di
pasar di mana kebutuhan pelanggan serupa pada basis global mungkin ada unsur-unsur bauran
pemasaran (ini pertimbangan atas desain produk , harga, tempat (yaitu, segmen), dan promosi)
yang harus bervariasi secara lokal. Strategi pemasaran global dan bauran pemasaran terkait
harus memperhitungkan faktor-faktor berikut di lingkungan pasar:

 Kebutuhan pelanggan :sejauh mana mereka bersifat global atau yang di sini adalah
kebutuhan lokal tertentu.
 Budaya :produk, nama merek atau iklan mungkin harus bervariasi berdasarkan lokal
untuk menjelaskan perbedaan budaya regional.
 Bahasa :mungkin memerlukan variasi lokal dalam pengemasan, pelabelan , nama
merek dan iklan.
 Teknologi :tingkat teknologi di suatu negara atau standar teknis yang berbeda mungkin
memerlukan variasi produk.

4
  Faktor hukum :mungkin menuntut variasi dalam pengemasan, iklan, fitur produk, dan
sebagainya.

Selain itu, analisis menggunakan penggerak globalisasi Yip (Bab 4) akan memberikan
indikasi aspek strategi pemasaran mana yang bisa global dan mana yang harus bervariasi
secara lokal. Riset pemasaran global akan menunjukkan sejauh mana aspek strategi pemasaran
dapat distandarisasi atau sejauh mana variasi lokal harus diperkenalkan. Dampak dari berbagai
faktor pada strategi pemasaran global dan transnasional yang dieksplorasi lebih lanjut dalam
sisa bab ini. Akhirnya, strategi pemasaran (bersama dengan semua strategi 'fungsional'
lainnya) harus menjadi bagian integral dari keseluruhan strategi transnasional organisasi.

1.3 Strategi pemasaran global

1.3.1Perspektif berbeda
Bab 6 memeriksa sejumlah pendekatan untuk strategi global dan transnasional yang
telah dikembangkan oleh penulis yang berbeda, baik dari perspektif pesaing dan
berorientasi pelanggan.Strategi pemasaran global juga harus beradaptasi dengan
perspektif ini.Drawing on Porter (1986a), strategi pemasaran global harus memasukkan
tingkat koordinasi dan integrasi yang tepat dari kegiatan pemasaran yang tersebar secara
geografis atau terkonsentrasi.
Meskipun dikembangkan dari perspektif berorientasi pesaing, pandangan Porter
memiliki implikasi penting bagi pemasaran global.Hamel dan Prahalad (1985)
mengaitkan kesuksesan perusahaan Jepang di pasar global dengan niat strategis jangka
panjang mereka untuk penguasaan merek global.Doz (1986) menganalisis sejauh mana
standardisasi produk global versus adaptasi dan menemukan bahwa keberhasilan sangat
tergantung pada jenis strategi global yang diadopsi - integrasi multinasional, responsifitas
nasional, dan strategi multifokal. Dengan cara yang sama bahwa aspek-aspek strategi
pemasaran global telah dikembangkan dari perspektif berorientasi pesaing, penulis lain
telah mengembangkan perspektif lebih dekat berdasarkan orientasi pelanggan. Bagian ini
membahas tiga tipologi semacam itu berdasarkan karya Douglas dan Craig (1989),
Leontiades (1986) dan Toyne and Walters (1993).

1.3.2Tipologi Douglas dan Craig (1989)

Fitur penting dari strategi pemasaran global adalah koordinasi dan integrasi pemasaran
secara global untuk mencapai keunggulan kompetitif global.Pentingnya masalah
koordinasi dan integrasi ditekankan oleh Douglas dan Craig (1989) yang mengaitkan

5
pemasaran global dengan evolusi strategi global dari waktu ke waktu.Mereka
mengidentifikasi tiga fase utama dalam evolusi pemasaran global dengan setiap tahap
menghadirkan tantangan strategis baru dan prioritas keputusan kepada perusahaan.
1. Fase 1
Fase 1 merupakan tahap awal ekspansi pasar internasional di mana keputusan strategis
utama yang dihadapi bisnis meliputi pilihan negara untuk masuk, mode masuk yang
diadopsi (lihat Bab 7) dan sejauh mana standardisasi atau adaptasi produk.
2. Fase 2
Setelah perusahaan mendirikan 'tempat berpijak' di sejumlah pasar luar negeri, perusahaan
kemudian mulai mencari arah baru untuk pertumbuhan dan ekspansi, sehingga beralih ke
fase 2 internasionalisasi.Fokus pada tahap ini terutama pada membangun penetrasi pasar
di negara-negara di mana perusahaan tersebut telah berada.Karena itu, upaya ekspansi
terutama diarahkan oleh manajemen lokal dengan strategi pemasaran ditentukan pada
suatu negara berdasarkan negara atau secara nasional responsif.
3. Fase 3
Ini adalah fase evolusi ketiga yang paling penting dalam konteks pemasaran global. Pada
fase 3 bisnis bergerak menuju orientasi global .Pendekatan pemasaran per negara
digantikan oleh pendekatan pemasaran di mana pasar dipandang sebagai entitas yang
saling terkait dan saling bergantung.Ini semakin terintegrasi dan saling terkait di seluruh
dunia, dan koordinasi dan integrasi pemasaran global menjadi penting untuk sepenuhnya
memanfaatkan keunggulan kompetitif yang dapat diperoleh dari ruang lingkup global
perusahaan. Menurut Douglas dan Craig (1989) ada dua dorongan strategis utama dalam
fase 3 yaitu :
a. Pertama, dorongan untuk meningkatkan efisiensi operasi di seluruh dunia melalui
koordinasi dan integrasi. Ini tidak hanya akan mencakup kegiatan pemasaran,
seperti pengembangan produk, periklanan, distribusi, dan harga, tetapi juga
produksi, sumber, dan manajemen terkait. Standarisasi lini produk secara global,
misalnya, akan memfasilitasi pengembangan jaringan produksi dan logistik yang
terintegrasi secara global.
b. Dorongan strategis utama kedua adalah mencari peluang ekspansi dan
pertumbuhan global. Ini akan melibatkan serangkaian kegiatan termasuk: peluang
untuk mentransfer produk, nama merek, gagasan pemasaran, keterampilan dan
keahlian antar negara; identifikasi segmen pasar global dan target pelanggan; dan
pengembangan produk di seluruh dunia yang ditujukan untuk pasar global.

6
1.3.3 Perspektif Leontiades (1986)
Sementara Douglas dan Craig (1989) berfokus pada evolusi menuju pemasaran global,
Leontiades (1986) lebih berfokus pada strategi pemasaran kompetitif bisnis internasional,
mengidentifikasi empat strategi pemasaran kompetitif internasional generik (Gambar 11.1).
1. Strategi berbagi tinggi global :Strategi-strategi ini melibatkan penetapan harga,
promosi, produk dan elemen-elemen lain dari bauran pemasaran yang diarahkan
pada segmen volume tinggi pasar global. Inti dari strategi global dengan pembagian
tinggi adalah koordinasi sumber daya perusahaan di seluruh dunia di balik tujuan
global. Lingkup pemasaran global menciptakan peluang untuk keunggulan
kompetitif melalui: biaya dan skala ekonomi yang lebih rendah; menyediakan
layanan global; sumber internasional; transfer pengalaman; mempromosikan citra
perusahaan internasional; fokus sumber daya global; dan meningkatkan
karakteristik risiko / pengembalian portofolio bisnis internasional perusahaan.
Global Strategi berbagi tinggi global Strategi niche global
Cakupan
Strategi pembagian tinggi Strategi niche nasional
Nasional
nasional

Tinggi Rendah

Gambar 11.1 Empat strategi pemasaran internasional generik

Sumber : Leontiades (1986)
2. Strategi niche global:Ini melibatkan spesialisasi berdasarkan produk, teknologi,
tahap siklus hidup, segmen pasar, dll. Mereka menghindari persaingan langsung
dengan perusahaan yang mengejar strategi global bagian tinggi.
3. Strategi pembagian tinggi nasional:Ini melibatkan penggunaan keunggulan
kompetitif berbasis nasional, dengan pemasaran dan produksi diarahkan untuk
mencapai volume tinggi dan biaya lebih rendah dibandingkan dengan pesaing
nasional lainnya.
4. Strategi niche nasional:Ini melibatkan spesialisasi pada skala nasional untuk
menghindari persaingan dengan perusahaanperusahaan global dan nasional. Hanya
dua strategi pemasaran pertama yang dapat diklasifikasikan sebagai
global.Sementara Leontiades (1986) berfokus pada strategi generik keseluruhan
perusahaan di pasar global, Toyne dan Walters (1993) memberikan cakupan yang
lebih komprehensif dari komponen utama pemasaran global.

7
 1.3.4 Empat tahap dalam strategi pemasaran global
Pengembangan strategi pemasaran global melibatkan empat tahap utama:
1. Mendefinisikan misi pemasaran global :Misi pemasaran global menentukan target
pasar utama yang akan diserang, cara pasar ini akan disegmentasi dan posisi
kompetitif untuk diadopsi di setiap pasar. Dengan kata lain, misi menetapkan
parameter umum di mana keputusan strategi pemasaran global dibuat.
2. Strategi segmentasi global : Dalam hal strategi segmentasi global, tiga alternatif
utama yang diidentifikasi adalah:
a. Segmen pasar global : di mana pasar tersegmentasi berdasarkan variabel yang
sebagian besar mengabaikan batas-batas nasional (misalnya, demografis, praktik
pembelian, preferensi). Strategi ini berkonsentrasi pada pengidentifikasian
kesamaan dalam kebutuhan pelanggan di berbagai negara daripada menekankan
perbedaan negara / budaya.
b. Segmen pasar nasional : yang melibatkan dan melayani segmen pasar yang sama
di beberapa pasar tetapi secara nasional. Segmentasi adalah berdasarkan geografi
/ kebangsaan, yang menekankan perbedaan budaya daripada si milaritas antar
negara.
c. Segmen pasar campuran : merupakan kombinasi dari dua yang pertama.
Beberapa pasar nasional mungkin memiliki ukuran yang memadai untuk
menjamin individualisasi. Lainnya mungkin dikelompokkan ke dalam segmen
pasar yang serupa.
3. Strategi penentuan posisi pasar yang kompetitif dan bauran pemasaran : Setelah
strategi segmentasi yang luas telah ditetapkan, perusahaan global harus memutuskan
posisi kompetitifnya di setiap pasar dan strategi bauran pemasarannya.
Pada intinya, strategi pemasaran global atau transnasional berkaitan dengan merancang
strategi yang memiliki cakupan global dan terkoordinasi secara global. Tingkat globalisasi
setiap elemen strategi akan tergantung pada strategi transnasional organisasi, keunggulan
relatif globalisasi atau lokalisasi berdasarkan faktor-faktor seperti kebutuhan pelanggan.

1.4 Segmentasi Pasar Global dan Strategi Penentuan Opisisi

1.4.1 Pengertian Segmentasi Pasar Global
Segmentasi Pasar adalah Suatu proses membagi pasar ke dalam sekelompok pelangan
yang memiliki perilaku yang sama atau memiliki kebutuhan yang serupa. Dasar

8
segmentasi yaitu faktor2 yang mempengaruhi tuntutan atau respon pelanggan yang
berbeda.
Segmentasi Pasar global adalah Suatu proses membagi pasar dunia kedalam
kelompok pelanggan tertentu yang memiliki perilaku yang sama atau memiliki kebutuhan
yang serupa.
1.4.1.1 Tujuan Segmentasi Pasar

Berikut merupakan beberapa tujuan dan manfaat segmentasi pasar secara umum yang
didapat, baik bagi penjual atau produsen selengkapnya.

a. Pasar menjadi lebih mudah dibedakan

b. Pelayanan menjadi lebih baik dan tepat

c. Strategi pemasaran dan promosi menjadi lebih terarah

d. Menemukan peluang baru di masyarakat

e. Desain produk menjadi lebih tepat

f. Strategi komunikasi lebih efektif dan efisien

1.4.1.2 Kriteria dan Dasar-Dasar Segmentasi Pasar

Ada beberapa syarat dan kriteria segmentasi pasar yang harus dipenuhi. Berikut
merupakan kriteria dan dasar-dasar segmentasi pasar selengkapnya.

1. Dapat diukur (measurable), segmen pasar seperti ukuran atau daya beli harus
dapat diukur dengan jelas.

2. Dapat dicapai (accesible), segmen pasar harus dapat dicapai dan dijangkau.

3. Cukup besar (substantial), segmen pasar harus terdiri dari kelompok homogen
yang cukup besar dan bernilai.

4. Dapat dibedakan (differentiable), segmen pasar harus dibedakan satu sama lain
dengan jelas.

5. Dapat dilaksanakan (actionable), segmen pasar harus dapat dilayani secara

efektif oleh produsen.

9
1.4.1.3 Jenis-Jenis Segmentasi Pasar

Terdapat beberapa pengelompokkan segmentasi pasar yang didasarkan pada

segmen tertentu. Berikut merupakan pembagian kategori dan jenis-jenis segmentasi
pasar beserta penjelasan lengkapnya

a. Segmentasi pasar berdasarkan geografi

Segmentasi pasar ini didasarkan pada letak geografisnya dan dibagi ke dalam
beberapa bagian geografi seperti negara, wilayah, kota dan desa. Daerah geografi
yang dipandang potensial dan menguntungkan akan menjadi target operasi
perusahaan menjual produk.
b. Segmentasi pasar berdasarkan demografi
Segmentasi pasar ini didasarkan pada kondisi demografinya. Pada segmentasi
pasar ini dibagi dan diklasifikasikan menjadi beberapa kelompok demografi
dengan dasar pembagian usia, jenis kelamin, tingkat ekonomi atau tingkat
pendidikan konsumen.
c. Segmentasi pasar berdasarkan psikografi
Segmentasi pasar ini didasarkan pada kondisi psikografinya. Dalam segmentasi
pasar ini akan menelaah bagaimana konsumen dengan segmen demografi tertentu
merespon suatu stimuli pemasaran.
d. Segmentasi pasar berdasarkan tingkah laku
Pada segmentasi pasar ini dikelompokkan berdasarkan pengetahuan, sikap,
penggunaan atau reaksi pembeli terhadap suatu produk. Singkatnya segmen ini
membedakan konsumen berdasarkan tingkah lakunya pada sebuah produk
tertentu.
e. Segmentasi pasar berdasarkan manfaat
Fokus kepada persamaan nilai dimana pendekatan ini akan berhasil jika pemasar
memiliki pemahaman yang superior terhadap masalah yg dapat dipecahkan oleh
suatu produk tertentu atau oleh manfaat yg ditawarkan.

1.4.1.3.1 Tiga Kategori Dasar dalam Strategi Pasar Sasaran Global :

a. Standardized Global Marketing (menawarkan bauran pemasaran yang

sama pada semua potensial yang ingin dilayani).

b. Concentrated Global Marketing (merancang bauran pemasaran untuk

menjangkau segmen tunggal dalam pasar global).

10
 c. Differential Global Marketing (menargetkan dua atau lebih segmen pasar
yang berbeda dan melayani mereka dengan bauran pasar yang berbeda
pula)

1.4.2 Pengertian Target Pasar

Target pasar merupakan suatu kelompok pelanggan yang menjadi sasaran pendekatan
perusahaan supaya mau membeli produk yanag dipasarkannya. Target pasar juga bisa
diartikan dengan suatu kelompok pembeli yang mempunyai sifat-sifat sama yang membuat
pasar berdiri sendiri. Untuk menetapakn target pasar perusahaan harus menilai dengan hati
segmen mana yang hendak dimasukan dan mengukur berapa segmennya.

1.4.2.1 Faktor Yang Harus Diperhatikan Dalam Menentukan Target Pasar

Dalam penentuan target pasar ada lima faktor yang harus diperhatikan sebelum
menetapkan segmen mana yang ingin dituju. Faktor tersebut diantaranya adalah berikut
ini:

a. Ukuran Segmen
Perkiraan besarnya segmen yang ingin dituju adalah faktor yang penting untuk
menentukan apakah segmen tersebut cukup menjanjikan untuk ditindak lanjuti.
Perusahaan yang besar akan memilih segmen dengan jumlah penjualan besar dan
cerderung membatasi atau menolak segmen yang kecil. Sebaliknya perusahaan
kecil menghindari segmen yang besar disebabkan mereke membutuhkan sumber
daya yang lebih banyak lagi.
b. Pertumbuhan Segmen
Faktor pertumbuhan segmen juga adalah salah satu faktor yuang harus menjadi
perhatian dalam menetapkan target pasar. Walaupun ukuran suatu segmen
sekarang ini relatif kecil, tetapi tidap menutup kemungkinan akan berkembang
pada masa yang akan datang apabila terdapat tanda-tanda perkembangan yang
positif.
Karena pada umumnya, segmen kecil adalah segmen pasar yang potensial.
Seperti ketika dahulu tingkat usia 60 tahun ke atas tidak menjadi fokus pasar bagi
perusahaan. Untuk sekarang ini banyak jasa dan produk yang dijual untuk
segmen ini (usia 50 tahun keatas)
c. Analisis Situasi

11
 Faktor selanjutnya yang harus menjadi perhatian adalah analisis situasi,
perusahaan lebih dulu harus melakukan analisis situasi dengan teliti dan cermat.
Analisis situasi antara lain berkaitan dengan konsumen, para pemasok dan para
distributor. Seringkali perusahaan melakukan analisis situasi dengan analisis
SWOT.
d. Sumber Daya Perusahaan
Faktor berikutnya yang harus menjadi perhatian dalam menentukan target pasar
adalah sumber daya perusahaan. Perusahaan memperoleh sumber daya dari
dalam perusahaan sendiri ataupun dengan bekerja sama dengan pihak luar.
Adapun konsekuensi dari sumber daya yang diperoleh dari kerja sama dengan
pihak luar adalah penghasilna dan resiko perusahaan ditanggung secara
bersama-sama. Bentuk kerja sama dengan pihak luar bisa dijalankan dengan
ventura atau dengan production sharing.
e. Biaya Yang Harus Dikeluarkan Untuk Mencapai Segmen
Suatu segmen harus disesuaikan dengan aktivitas pemasaran perusahaan, apabila
segmen yang dikehendaki ternyata tidak cocok maka sebaikna tidak perlu
dilakukan. Oleh karena itu identifikasi tentang segmen yang akan dituju
dilakukan dengan teliti. Banyak contoh segmen yang sempat diperkirakan
mempunyai potensi besar tetapi ternyata seperti yang diharapkan, sementara
perusahaan telah mengeluarkan biaya yang banyak.
1.4.3 Pengertian Posisi Pasar ( Positioning )

Menurut Philip Kotler posisi pasar(positioning) adalah segala upaya untuk mendesain
produk serta merek agar dapat menempati sebuahposisi yang unik dibenak konsumen. Hasil
dari posisi pasar (positioning) ialah terciptanya proposisi nilai yang pas dimata konsumen
dan menjadi salah satu alasan konsumen untuk membeli produk yang bersangkutan.
Dengan kata lain posisi pasar (positioning) yaitu aktivitas merancang produk dan bauran
pemasaran (marketing mix) biar sanggup membuat kesan tertentu diingatan ataupun benak
konsumen.

Posisi pasar (positioning) yaitu langkah ke tiga sesudah perusahaan menentukan

segmentasi pasar dan sasaran market. Pada umumnya pikiran konsumen akan dipenuhi oleh
gosip menenai suatu produk dan jasa yang ditawarkan, dan konsumen tentu tidak bisa
mengingat secara detail mengenai spesifikasi produk ketika kebutuhan atas suatu produk
tersebut timbul. Konsumen hanya mengingat produk atas dasar posisi produk dari yang

12
mereka dengar dan mereka pikirkan. Dengan begitu untuk menggerakkan sebuah produk
menuju posisi tertentu dalam benak konsumen maka diharapkan alat posisi pasar
(positioning) Advertisingdan Merk.

1.4.3.1 Kriteria Posisi Pasar

Posisi pasar (positioning) pada dasarnya adalah sebuah janji yang dibuat perusahaan
kepada konsumennya. Kemampuan prusahaan dalam memenuhi janjinya kepada
konsumen ialah bagaian yang sangat penting dalam strategi perusahaan. Oleh karena
itu penentuan posisi pasar (positioning) yang tepat ialah hal yang krusial serta
membutuhkan persiapan yang panjang karena penempatan produk pada pasar
bukanlah sekedar janji atau slogan semata. Ada empat kriteria dalam menentukan
posisi pasar (positioning) menurut Hermawan Kertajaya, yaitu sebagai berikut:

a. Customer (Konsumen)
Didasarkan atas kajian konsumen, posisi pasar (positioning) harus diasumsikan
secara positif oleh konsumen dan menjadi alasan dalam pembelian yang mereka
lakukan. Hal tersebut akan terjadi apabila posisi pasar
(positioning)mendiskripsikan nilai (value) yang diberikan pada konsumen dan
nilai tersebut benar-benar merupakan sebuah asset bagi konsumen. Karena posisi
pasar (positioning)mendiskripsikan nilai (value) yang unggul, maka posisi pasar
(positioning) akan menjadi penentu yang sangat penting bagi konsumen pada saat
mereka memutuskan untuk membeli.
b. Company (Perusahaan)
Didasarkan atas kajian pada kapabilitas serta kekuatan internal perusahaan
(company), makaposisi pasar (positioning) harus mencerminkan kekuatan serta
keunggulan kompetitif perusahaan. Jangan sampai perusahaan
merumuskan posisi pasar (positioning) tatapi ternyata tidak mampu memenuhi
dan melakasanakan janjinya. Hal tersebut sangat berbahaya karena bisa saja
konsumen pada akhirnya akan berasumsi bahwa perusahaan telah mengingkari
janji dan berbohong. Jika sudah seperti itu kredibilitas perusahaan akan hancur
dimata konsumen. Oleh karena itu dalam merumuskan posisi pasar
(positioning)perusahaan harus dengan pertimbangan yang sangat matang.
c. Competitor (Pesaing)

13
 Berdasarkan atas kajian keadaan competitor(pesaing), maka posisi pasar
(positioning) harus mempunyai sifat unik sehingga bisa dengan mudah
mendiferensiasikan diri dan mempunyai perbedaan khusus apabila dibandingkan
dengan produk pesaing. Jika posisi pasar (positioning)unik maka keuntungan
akan didapat mengingat posisi pasar (positioning) tersebut tidak akan mudah
ditiru oleh para pesaing. Bila tidak mudah ditiru maka posisi pasar
(positioning) akan berkelanjutan dalam jangka yang panjang. Tapi perlu diingat
bahwa keuningan yang harus diciptakan bukan hanya pada produk melainkan
pada semua komponen perusahaan.
d. Change (Perubahan)
Didasarkan pada kajian atas perubahan yang terjadi pada lingkungan bisnis, posisi
pasar (positioning) harus berkelanjutan serta selalu relevan dengan berbagai
macam perubahan dalam lingkungan bisnis. Seperti perubahan persaingan,
perubahan sosial budaya, perilaku konsumen dan sebagainya. Hal tersebut berarti
bahwa jika posisi pasar (positioning) dan perangkatnya sudah tidak lagi relevan
dengan kondisi lingkungan bisnis yang ada maka dengan cepat perusahaan harus
merubahnya, dengan cara melakukan perubahan dalam strateginya.
1.4.3.2 Menentukan Posisi Produk di Pasar Global

1. Pemasaran menentukan posisi

yaitu suatu proses yang dipakai oleh perusahaan untuk menetapkan suatu citra
dibenak konsumen relative, terhadap citra produk yang ditawarkan oleh pesaing.
2. Menentukan posisi teknologi tinggi ( Hi-tech Positioning )
Komputer pribadi , video & peralatan stereo, serta mobil merupakan contoh
kategori produk dengan menentukan posisi teknologi tinggi terbukti efektif.
Produk seperti ini sering kali dibeli atas dasar sifat –sifat produk yang konkret
walaupun citra mungkin juga penting. Pembeli biasanya sudah mempunyai atau
berkeinginan memperoleh informasi teknis yang cukup banyak. Ada 3 macam
yaitu :
a. Produk teknis : computer, bahan kimia. Contoh produk yang pembelinya
mempunyai kebutuhan tertentu, perlu banyak informasi serta mempunyai
bahasa yang sama. Mis : pembeli computer di Eropa & Amerika mempunyai
pengetahuan yang setara mengenai mikroprosesor 486, hard dis 80 mega, 8
mega RAM.

14
 b. Produk untuk peminat khusus: Produk ini tidak terlalu teknis & lebih
berorientasi pada waktu luang atau rekreasi, mempunyai karakteristik
pengalaman yang serupa & keterlibatan pengguna yang tinggi. Bahasa yang
sama & symbol yang berkaitan dengan produk seperti itu dapat mengatasi
hambatan bahasa & budaya. Peralatan olah raga adidas, kamera Canon,
contoh produk untuk peminat khusus yang sukses.

c. Produk yang dapat ditunjukkan kegunaannya: Produk yang berbicara untuk

dirinya sendiri dalam iklan sifat & dan manfaatnya juga berjalan dengan
baik. Kamera instan Polaroid merupakan contoh produk global yang dapat
ditunjukkan kegunaannya & amat sukses.

3. Menentukan posisi sentuhan canggih ( Hi-touch positioning )

Kurang memerlukan penekanan pada informasi khusus & lebih menekankan pada
citra. Pembeli produk sentuhan canggih juga mempunyai bahasa yang sama &
sekumpulan symbol yang berkaitan dengan tema kesejahteraan, materialism, &
romantisme . Ada 3 yaitu :
a. Produk yang memecahkan masalah umum.
Kategori ini menyediakan manfaat yang berkaitan dengan moment kecil
dalam kehidupan . Iklan yang menayangkan percakapan diantara teman di
kafe sambil minum secangkir kopi atau menghilangkan dahaga dengan
minuman ringan disiang hari ditepi pantai menempatkan produk dipusat
kehidupan sehari-hari & mengkomunikasikan manfaat yang ditawarkan
dengan cara yang dipahami diseluruh dunia.
b. Produk desa global.
Wangi-wangian chanel, pakaian mode pendesain, air mineral & pizza
merupakan contoh baik dari produk yang mempunyai posisi alami kuat
diseluruh dunia. Dalam pasar globalproduk mungkin mempunyai daya tarik
global hanya berdasaarkan pada Negara pembuatnya. Ke-Amerika-an dari
Levis, Marlboro, & Harley-Davidson. Sony merupakan nama yang sinonim
dengan mutu Jepang, Mercedes merupakan perwujudan insinyur Jerman
yang legendaries.
c. Produk yang menggunakan tema universal.
Beberapa tema iklan & daya tarik produk dipikirkan cukup mendasar
sehingga benar bersifat transnasional. Tema tambahan adalah materialissme

15
 ( kunci untuk citra oang kaya & status ), kepahlawanan ( tema termasuk
individu sederhana atau pengorbanan diri ) bermain ( waktu luang / rekreasi )
& prokreasi ( citra masa pacaran & romantisme )
1.5 Manajemen Pemasaran Global

Pemasaran global harus mempunyai kemampuan untuk berfikir secara global dan bertindak
secara local, artinya memasarkan produk dengan menjangkau beberapa negara, dan
mengetahui bahwa setiap negara unik dan bervariasi pemasarannya dengan negara lain.

1.5.1 Strategi bauran pemasaran

Toyne dan Walters (1993) mengidentifikasi empat kategori utama strategi bauran
pemasaran yang didasarkan pada segmentasi global dan strategi penentuan posisiBisnis
(Gambar 11,2). Empat pilihan strategi pemasaran adalah:

a. strategi pemasaran global yang ideal – pemasaran produk standar untuk segmen pasar
global menggunakan program pemasaran yang seragam;

b. strategi pemasaran nasional yang ideal-bauran pemasaran secara khusus disesuaikan

untuk memenuhi kebutuhan masing-masing pasar nasional;

c. strategi pemasaran Hybrid 1 -standarisasi produk tetapi adaptasi dari unsur-elemen lain
dari bauran pemasaran untuk memperkuat strategi produk;

d. strategi pemasaran Hybrid II-Standardisasi salah satu elemen kunci dari campuran
pemasaran tetapi adaptasi dari orang lain.

Yip (1992) berpendapat bahwa setiap elemen dari bauran pemasaran dapat bervariasi
sebagai bagian dari strategi pemasaran global, untuk memenuhi persyaratan pasar global.
dampak dari alternatif global atau strategi pemasaran penekanan pemasaran global,
bagaimanapun, tetap difokuskan pada identifikasi kesamaan antara kebutuhan pelanggan
dalam segmen pasar tertentu di seluruh negara daripada menekankan perbedaan. Dengan
demikian strategi perusahaan seperti Mcdonald's adalah berpusat pada rumus inti untuk
Restoran dan produk makanan tetapi tingkat kustomisasi diperbolehkan untuk memenuhi
kebutuhan yang berbeda. Sebagai contoh, alkohol disajikan di toko McDonald di beberapa
negara tetapi tidak pada orang lain. Tingkat Standardisasi dan penyesuaian strategi
pemasaran akan tergantung pada kompetensi Bisnis, sifat dari produk-produknya, sifat
pasar dan pentingnya faktor budaya, hukum, teknologi, dan lainnya

16
1.6 Produk Global

1.6.1 Pentingnya keputusan produk

Keputusan produk mungkin merupakan elemen terpenting dari bauran pemasaran

perusahaan. Mereka dapat memiliki dampak besar pada kinerja seluruh bisnis di pasar
global. Produk mewakili aspek perusahaan yang paling terlihat di pasar luar negeri. Desain
produk, kualitas, kinerja, dll. Memiliki pengaruh yang sangat signifikan terhadap citra
global dan reputasi perusahaan. Selain itu, elemen-elemen lain dari bauran pemasaran
global (harga, promosi dan distribusi) perlu dirancang dan dikembangkan berdasarkan
keputusan produk:
Untuk tingkat yang sangat penting, produk perusahaan menentukan bisnisnya. Kebijakan
penetapan harga, komunikasi, dan distribusi harus sesuai dengan produk. Pelanggan dan
pesaing perusahaan ditentukan oleh produk yang ditawarkannya. Persyaratan penelitian
dan pengembangannya bergantung pada teknologi produknya. Memang, setiap aspek
perusahaan sangat dipengaruhi oleh penawaran produk perusahaan (Keegan, 1989).
1.6.2 Keputusan tentang strategi produk

Berbagai macam keputusan perlu diambil dalam bidang kebijakan produk global,
termasuk:

a. keputusan berbagai produk mengenai jumlah, jangkauan dan jenis produk yang dijual
di seluruh dunia;
b. pengembangan produk baru untuk pasar global, termasuk proses penelitian dan
pengembangan;
c. Difusi dan adopsi produk global mengenai tingkat transfer dan penerimaan produk
baru di pasar yang berbeda;
d. mengelola siklus hidup produk internasional yang mungkin berada pada tahap yang
berbeda di pasar yang berbeda;
e. pertanyaan standardisasi atau diferensiasi produk;
f. strategi produk generik yang mungkin didasarkan pada kompetensi inti dan
kepemimpinan biaya terkait, diferensiasi, hibrida atau fokus;
g. pengemasan, branding, layanan purna jual, dll. Keputusan.

Tidak mungkin mempertimbangkan semua masalah ini secara terperinci di bagian ini.
Memang, dua dari keputusan ini, standardisasi versus diferensiasi dan segmentasi dan
positioning pasar global diperiksa di bagian sebelumnya. Sisa dari bagian ini berfokus

17
lebih rinci pada salah satu keputusan produk global paling penting yang dihadapi
perusahaan: yaitu, branding global.

1.6.3 Branding Global

Sebuah merek didefinisikan oleh Thomas (1986) sebagai "nama, istilah, tanda,
simbol, tanda, huruf atau desain (atau kombinasi daripadanya) yang dimaksudkan untuk
membedakan suatu produk dari para pesaingnya.

Strategi branding yang sukses dapat menjadi sumber penting keunggulan kompetitif
di beberapa pasar dengan membedakan produk dari pesaing, mempertahankan kualitas
dan citra produk, mencapai loyalitas merek yang kuat dan komitmen konsumen yang
berkelanjutan, dan membangun hambatan untuk masuk. Merek cenderung paling penting
dalam konsumen daripada pasar industri atau menengah. Sedangkan merek cenderung
menumbuhkan kepercayaan di antara konsumen dalam FMCG (barang konsumen yang
bergerak cepat) atau sektor barang tahan lama konsumen, perantara seperti petrokimia,
energi, agregat dan barang industri lainnya cenderung dibeli lebih banyak berdasarkan
spesifikasi teknis atau harga.

Keuntungan dari branding yang sukses akan sangat penting dalam pemasaran global
mengingat intensitas lingkungan kompetitif di sektor barang konsumen. Salah satu
masalah terpenting dalam branding untuk pasar global adalah pilihan antara merek
global atau beberapa negara (mis., Apakah merek global terstandar dijual di seluruh
dunia atau apakah merek tersebut disesuaikan dengan perbedaan pasar lokal).

Keuntungan dan kendala

Ada beberapa keuntungan yang bisa diperoleh dari nama merek global. Nama merek
sering dikaitkan dengan persepsi konsumen terhadap kualitas, keandalan, kinerja, dan
fitur produk positif lainnya. Mungkin keuntungan yang paling penting, oleh karena itu,
adalah persepsi positif yang dimiliki konsumen terhadap produk yang terkait dengan
nama merek. Keuntungan utama lainnya yang dapat diperoleh dari branding global
adalah efisiensi pemasaran melalui skala ekonomi, promosi citra dan reputasi global, dan
loyalitas konsumen global.

Sejauh mana branding global dibatasi oleh beberapa faktor, termasuk:

a. Kendala hukum - di beberapa negara berkembang, misalnya, merek asing dapat

dilarang atau dikenakan pajak lebih berat.

18
b. Faktor bahasa dan budaya - yang dapat menyebabkan konotasi menyesatkan dari
nama merek tertentu, yang membutuhkan adaptasi merek. Dalam industri otomotif,
misalnya, pabrikan telah lama menyesuaikan produk / nama merek mereka dengan
masing-masing negara atau wilayah. Golf Volkswagen adalah standar di sebagian
besar Eropa, Asia dan Afrika. Di AS, bagaimanapun, ini dikenal sebagai Kelinci,
seperti di Amerika Latin dan Karibia.
c. Homogenitas konsumen - sejauh mana branding global dimungkinkan jelas
tergantung pada tingkat homogenitas konsumen antara pasar atau, untuk
menggunakan terminologi Levitt (1983), tingkat “konvergensi kesamaan”.
Pemalsuan - ini adalah salah satu masalah paling serius yang dihadapi oleh merek
global. Pembajakan film video, perangkat lunak komputer, rekaman musik, dan
pakaian desainer menelan biaya jutaan dolar setiap tahun bagi bisnis global (lihat
Kotabe dan Helsen, 1998 untuk pembahasan terperinci).
Keputusan branding kunci
Keputusan strategis yang dihadapi perusahaan dalam branding global telah diperiksa
oleh Onkvisit dan Shaw (1983). Empat keputusan strategis utama dibahas, yaitu:
1. Apakah akan merek atau tidak - yang tergantung pada apakah produk memiliki
atribut yang menonjol yang dapat dibedakan;
2. Apakah akan menggunakan merek pabrikan sendiri atau merek pribadi
distributor / pengecer;
3. Apakah akan menggunakan merek global atau lokal - yang tergantung pada
tingkat perbedaan antar pasar;
4. Apakah akan menggunakan merek tunggal atau ganda di pasar yang sama

Beberapa penelitian (Kashani, 1997a; Rosen et al., 1989; Landor Associates,

1990) telah meragukan signifikansi nama merek sebagai cara menarik pelanggan.
Beberapa keraguan adalah hasil penelitian yang menargetkan konsumen umum
daripada konsumen dari segmen di mana merek dikenal. Kashani (1997) berpendapat
bahwa merek yang sukses masih dapat dibangun dan pembangunan merek harus
melibatkan:
a. Mendapatkan pemangkasan merek yang lemah dan memusatkan sumber daya
pada merek yang berhasil dan berpotensi berhasil;
b. Investasi - khususnya dalam inovasi produk;
c. Mendengarkan - kepada konsumen dan memahami kebutuhan mereka.

19
 Jelas bahwa keputusan untuk merek secara global atau lokal tidak sederhana. Oleh
karena itu banyak bisnis mengadopsi hierarki merek global, regional dan lokal (Kotabe
dan Helsen, 1998) untuk menggabungkan manfaat dari branding global dan lokal.

Perusahaan Swiss Nestle misalnya, memiliki:

a. 10 merek perusahaan global, termasuk Nestle, Carnation, Perrier;
b. 45 merek strategis global, termasuk Kit Kat, Polo, Smarties, After Eight;
c. 140 merek strategis regional, termasuk Macintosh, Vittel Contadina;
d. 7.500 merek lokal, termasuk Texicana, Rocky, dll.

3. Branding versus tanpa

keputusan branding. Tidak
Apakah produk memiliki konsistensi
komoditas tidak bermerek
produksi dan atribut yang menonjol
yang dapat dibedakan?

Ya
branding

2. Merek pabrikan sendiri versus

Tidak
keputusan merek pribadi.
Apakah pabrikan adalah 'orang Merek pribadi
yang paling tidak tergantung'?

Ya
Merek pabrikan sendiri

1. Keputusan merek global

versus merek lokal. Tidak
Apakah ada perbedaan antar pasar
Merek global
(demografis dan / atau psikologis)?

Ya

20
 Merek lokal

4. Keputusan merek tunggal Tidak

versus banyak merek Merek tunggal
Apakah ada perbedaan antar pasar
(demografis dan / atau psikologis)

Ya

Segmentasi pasar dan berbagai merek

Gambar.Keputusan branding - dari perspektif pabrikan

Sumber: Onkvisit dan Shaw (1983)

1.7 Harga Global

Penetapan harga global (Global Pricing) merupakan salah satu keputusan penting dalam
pemasaran global. Hal ini dikarenakan harga merupakan satu-satunya elemen yang
memberikan pemasukan bagi pemasaran, sedangkan elemen-elemen lainnya (produk,
distribusi, dan promosi) justru membutuhkan dana besar.

Becker ( 1980 ) mengidentifikasi empat faktor utama yang mempengaruhi harga

internasional :

1. Biaya yang membentuk harga dasar

2. Faktor permintaan dan pasar yang menetapkan batas harga
3. Struktur dan persaingan pasar yang membantu menetapkan harga realistis
4. Kendala lingkungan, seperti kontrol harga pemerintah.
Keegan ( 1989 ) mengidentifikasi tiga kebijakan penetapan harga alternatif di dunia
pemasaran :
1. Kebijakan harga ekstensi / etnosentris, yang melibatkan keseragaman harga di seluruh
dunia.
2. Kebijakan penetapan harga adaptasi / polisentris, di mana harga ditentukan oleh anak
perusahaan lokal dan responsif terhadap kebutuhan pasar lokal.
3. Kebijakan harga penemuan / geosentris, dengan harga yang ditentukan dalam
hubungannya untuk strategi pemasaran global keseluruhan perusahaan.

21
 Keuntungan dan kerugian dari strategi penetapan harga alternatif adalah penting untuk
dipertimbangkan. Harga yang sangat terdesentralisasi memiliki keunggulan sepenuhnya
responsif terhadap kondisi pasar lokal. Kerugian utama adalah bahwa harga yang
terdesentralisasi mungkin tidak konsisten dengan global secara keseluruhan tujuan pasar
perusahaan dan dapat mendorong intersubsidiary persaingan harga. Ini, pada gilirannya, dapat
menyebabkan peluang untuk arbitrase dan kegiatan 'pasar abu-abu'. Keuntungan utama dari
harga terpusat adalah konsistensi dengan strategi global. Kerugian utama adalah bahwa
terpusat harga yang ditentukan mungkin tidak memperhitungkan pasar lokal yang memadai

kondisi.
Ada dua situasi perantara antara dua ekstrem sentralisasi, harga seragam dan harga pasar
lokal terdesentralisasi. Pertama, di bawah kebijakan harga terpusat dengan penentuan harga
desentralisasi strategi, setiap anak perusahaan nasional bertanggung jawab untuk menentukan
sendiri harga, tetapi kebijakan penetapan harga keseluruhan ditentukan secara terpusat. Ini
mungkin termasuk keputusan tentang tingkat pengembalian yang ingin dicapai, pangsa pasar
dan tujuan penentuan posisi produk, dll. Kedua, harga dapat ditentukan tetapi hanya dalam
batas - batas yang ditentukan dengan jelas yang ditetapkan oleh pusat perusahaan.
Subsidi silang adalah masalah penting dan kontroversial di dunia harga. Ini terjadi ketika
perusahaan transnasional atau global menggunakan laba dibuat di satu negara untuk
mensubsidi harga di tempat lain untuk mendapatkan pangsa pasar. Dengan demikian, beberapa
perusahaan Jepang dituduh menggunakan laba surplus dibuat di pasar Jepang yang dilindungi
untuk mensubsidi harga saat masuk ke Jepang.
1.7.1 Transfer Pricing
Transfer Pricing adalah kebijakan suatu perusahaan dalam menentukan harga transfer suatu
transaksi yang dapat dibedakan menjadi dua kelompok yaitu :
1. Intra - company transfer pricing
2. Inter - company transfer pricing.
Intra company transfer pricing merupakan transfer pricing antar divisi dalam satu
perusahaan. Inter company transfer pricing merupakan transfer pricing antara dua
perusahaan yang mempunyai hubungan istimewa. Kedua perusahaan tersebut dapat berada
dalam satu Negara ( domestic transfer pricing ) dan dapat juga berada di Negara yang
berbeda ( International Transfer Pricing).
International Transfer Pricing dapat menimbulkan permasalahan apabila digunakan untuk
kepentingan penghindaran pajak. Perusahaan-perusahaan yang berada pada negara berbeda

22
 dapat mengatur harga transfer sedemikian rupa sehingga perusahaan di negara yang tarif
pajaknya rendah untuk mendapatkan keuntungan yang setingginya, sedangkan perusahaan
di negara yang tarif pajak lebih tinggi mendapat keuntungan yang serendah-rendahnya.
1.8 Promosi Global

1.8.1 Komunikasi pemasaran

Promosi global didefinisikan di sini untuk mencakup semua bentuk komunikasi
pemasaran yang berusaha untuk memengaruhi perilaku pembelian dari pelanggan yang
ada dan potensial, termasuk iklan, personal selling, direct mail, menampilkan titik
penjualan, sastra, publisitas dan firman komunikasi mulut (Keegan, 1989).

`Sebagian orang menganggap bahwa promosi dan pemasaran mempunyai pengertian

yang sama, padahal sebenarnya promosi hanya merupakan salah satu bagian dari kegiatan
pemasaran. Walaupun promosi sering dihubungkan dengan penjualan tetapi kenyataannya
promosi mempunyai arti yang lebih luas dari penjualan karena penjualan hanya
berhubungan dengan pertukaran hak milik yang dilakukan oleh tenaga penjual, sedangkan
promosi adalah setiap aktivitas yang ditujukan untuk memberitahukan, membujuk atau
mempengaruhi konsumen untuk tetap menggunakan produk yang dihasilkan perusahaan
tersebut.
Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang
dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran
atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk
yang ditawarkan perusahan yang bersangkutan.Promosi dapat dikategorikan sebagai
komponen dalam campuran pemasaran yang menekankan teknik yang berkesan untuk
menjual produk.
Promosi berkaitan dengan metode komunikasi yang ditujukan kepada pasar yang
menjadi target tentang produk yang tepat yang dijual pada tempat yang tepat dengan harga
yang tepat. Promosi mencakup penjualan oleh perseorangan, penjualan massal dan
promosi penjualan.
Beberapa faktor yang mempengaruhi dilakukannya promosi menurut Stanton
(1991:432) antara lain :

1. The amount of money available for promotion (Jumlah uang yang tersedia untuk
melakukan promosi). Jumlah modal yang dimiliki suatu perusahaan sangat

23
 mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk melakukan promosi. Perusahaan
yang memiliki modal tinggi tentu lebih memiliki kemampuan membaurkan
elemen-elemen promosi dengan mudah;
2. The nature of the market (Kondisi pasar). Termasuk di dalamnya yaitu keadaan
geografis daerah pemasaran guna menjamin kelancaran kedatangan pelanggan atau
konsumen;
3. The nature of product (Kondisi Produk). Produk tersebut diproduksi untuk siapa?
apakah konsumen terakhir ataukah sebagai pasokan bagi industri lain;
4. The stage of the product’s life cycle (Tingkat siklus kehidupan produk). Pada tingkat
mana siklus kehidupan produk sudah dicapai akan mempengaruhi promosi yang
digunakan.
Dengan dilakukannya kegiatan promosi perusahaan mengharapkan adanya
peningkatan angka penjualan dan keuntungan. Menurut Terence A. Shimp (2000:7) fungsi
dari kegiatan promosi antara lain:
1. Informing (Memberikan Informasi)
Promosi merupakan sarana untuk mengenalkan produk kepada para konsumen.
Promosi membuat konsumen sadar akan produk-produk baru, mendidik mereka
tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra
sebuah perusahaan yang menghasilkan produk atau jasa. Promosi menampilkan
peran informasi bernilai lainnya, baik untuk merek yang diiklankan kepada
konsumennya, dengan mengajarkan manfaat-manfaat baru dari merek yang telah
ada.
2. Persuading (Membujuk)
Media promosi atau iklan yang baik akan mampu mempersuasi pelanggan untuk
mencoba produk dan jasa yang ditawarkan. Terkadang persuasi berbentuk
mempengaruhi permintaan primer, yakni menciptakan permintaan bagi
keseluruhan kategori produk. Lebih sering, promosi berupaya untuk membangun
permintaan sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.
3. Reminding (Mengingatkan)
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen.
Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk dan jasa yang
diiklankan, dampak promosi di masa lalu memungkinkan merek pengiklan hadir di
benak konsumen. Periklanan lebih jauh didemonstrasikan untuk mempengaruhi
pengalihan merek dengan mengingatkan para konsumen yang akhir-akhir ini

24
 belum membeli merek yang tersedia dan mengandung atribut-atribut yang
menguntungkan.
4. Adding Value (Menambah nilai)
Terdapat tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa memberi nilai tambah bagi
penawaran-penawaran mereka, inovasi, penyempurnaan kualitas, atau mengubah
persepsi konsumen. Ketiga komponen nilai tambah tersebut benar-benar
independen. Promosi yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan,
lebih bergaya, lebih bergengsi dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing.
5. Assisting (Mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan)
Periklanan merupakan salah satu alat promosi. Promosi membantu perwakilan
penjualan. Iklan mengawasi proses penjualan produk-produk perusahaan dan
memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum melakukan kontak
personal dengan para pelanggan yang prospektif. Upaya, waktu, dan biaya
periklanan dapat dihemat karena lebih sedikit waktu yang diperlukan untuk
memberi informasi kepada prospek tentang keistimewaan dan keunggulan produk
jasa. Terlebih lagi, iklan melegitimasi atau membuat apa yang dinyatakan klaim
oleh perwakilan penjual lebih kredibel.

1.8.2 Mengembangkan Komunikasi Pemasaran yang Efektif

Delapan langkah yang harus dilakukan komunikator pemasaran dalam mengembangkan

program komunikasi dan promosi total yang efektif :

1. Mengidentifikasi audiens yang dituju. Audiens dapat diartikan sebagai calon pembeli
produk perusahaan, pemakai saat ini, penentu keputusan, atau pihak yang
memperngaruhi. Audiens itu dapat terdiri dari individu, kelompok, masyarakat tertentu
atau masyarakat umum.

2. Menentukan tujuan komunikasi tersebut. Setelah pasar sasaran dan karakteristiknya di

identifikasi, komunikator pemasaran harus memutuskan tanggapan yang diharapkan
dari audiens. Tanggapan terakhir yang diharapkan dari audiens adalah pembelian,
kepuasan yang tinggi dan cerita dari mulut ke mulut yang baik.

3. Merancang pesan.Setelah menentukan tanggapan yang diinginkan dari audiens

komunikator selanjutnya mengembangkan pesan yang efektif. Idealnya, pesan itu

25
 harus menarik perhatian (attention),mempertahankan ketertarikan (interest),
membangkitakan keinginan ( desire ), dan menggerakkan tindakan ( action ).

Memformulasikan pesan memerlukan pertimbangan berikut:

a. Isi pesan: apa yang akan dikatakan

b. Struktur pesan: bagaimana mengatakannya secara logis
c. Format pesan: bagaimana mengatakannya secara simbolis.
d. Sumber pesan: Siapa seharusnya mengatakannya.
4. Memilih saluran komunikasi. Saluran komunikasi terdiri dari 2 jenis yaitu :
a. saluran komunikasi personal: mencakup dua orang atau lebih berkomunikasi
secara langsung satu sama lain.
b. saluran komunikasi non personal: menyampaikan pesan tanpa melakukan kontak
atau interaksi pribadi, tetapi dilakukan melalui media, atmosfer dan acara
5. Menentukan total anggaran promosi. Perusahaan harus mendistribusikan total
anggaran promosi untuk alat promosi
6. Membuat keputusan atas bauran promosi (Marketing Mix).Membuat keputusan dengan
mempertimbangkan alat promosi mana yang lebih efektif dan efisien yang digunakan
dlam komunikasi pemasaran. Diantaranya ada 5 alat promosi :
a. Iklan, merupakan model komunikasi yang dapat menjangkau public secara luas.
Iklan dapat digunakan untuk membangun image jangka panjang dan juga
mempercepat quick sales. Namun iklan hanya dapat membawa pesan secara
monolog (komunikasi satu arah).
b. Promosi penjualan. Komunikasi, dimana merupakan sarana untuk menarik
perhatian dan memberikan informasi yang akhirnya mengarahkan konsumen
kepada produk. Hal tersebut memberikan kontribusi nilai tambah kepada
konsumen dan juga dapat secara aktif mengajak konsumen membeli produk yang
ditawarkan.
c. Public relation dan publisitas. Alat promosi ini dapat menarik perhatian khalayak
ramai jika memiliki kredibilitas yang tinggi dan tidak memasukkan unsur
penjualan, jadi hanya sebagai pemberi informasi. Public Relation dan publisitas
juga dapat memperoleh efek dramatisasi seperti yang terjadi pada iklan.
d. Personal selling. Merupakan alat promosi yang paling efektif pada siklus terakhir
dari proses pembelian. Hal ini terjadi karena personal selling dapat membuat

26
 hubungan interaktif secara dekat sehingga dapat mengenal konsumen secara
lebih dalam dan lebih baik yang dapat memberikan respon yang tepat.
e. Direct marketing. Alat promosi ini hanya dapat menjangkau konsumen yang
spesifik. Namun pesan yang disampaikan melalui direct marketing dapat
disesuaikan dengan karakter dan respon konsumen yang dituju serta dapat
diperbaharui secara cepat pula. Perusahaan selalu mencari cara untuk meperoleh
efisiensi dengan mensubtitusi satu alat promosi dengan yang lainnya.
f. Mengukur hasil promosi tersebut.Setelah menerapkan rencana promosi,
komunikator harus mengukur dampaknya pada audiens sasaran. Hal ini
mencakup menanyakan audiens sasaran apakah mereka mengenali atau
mengingat pesan yang telah disampaikan, beberapa kali mereka melihatnya,
hal-hal apa saja yang mereka ingat, bagaimana perasaan mereka tentang pesan
tersebut, dan sikap mereka sebelumnya dan sekarang tentang produk dan
perusahaan itu.
g. Mengelola dan mengkoordinasikan proses komunikasi pemasaran terintegrasi.
Banyak perusahaan masih sangat mengandalkan satu atau dua alat komunikasi
untuk mencapai tujuan komunikasinya. Praktik ini terus berlangsung, meski
sekarang ini terjadi disintegrasi dari pasar massal ke banayak pasar kecil,
masing-masing memerlukan pendekatan komunikasi tersendiri;
berkembangannya berbagai jenis media baru dan semakin canggihnya konsumen.
Alat komunikasi, pesan, dan audiens yang sangat lebih modern.

1.8.3 Strategi Promosi Global

a. Strategi Push and Pull

Ada dua strategi promosi umum yang dapat digunakan perusahaan-perusahaan untuk
mendapatkan pesan pemasaran mereka sampai ke pembeli. Perusahaan dapat
mengandalkan sepenuhnya pada salah satu strategi ini atau menggunakannya dalam
kombinasi.
1. Pull strategy
Merupakan strategi promosi yang menggunakan banyak biaya untuk periklanan dan
promosi konsumen demi memupuk permintaan konsumen. Apabila strategi tarik
berhasil, konsumen akan mencari produk dari pengecer, pengecer akan mencari dari
pedagang besar dan pedagang besar akan mencari dari produsen. Meliputi kegiatan
pemasaran (terutama iklan dan promosi untuk konsumen) yang diarahkan pada end

27
 users untuk membujuk mereka agar meminta produk tersebut pada perantara sehingga
perantara kemudian memesan produk tersebut ke perusahaan.
2. Push strategy
Merupakan strategi promosi yang menggunakan tanaga penjual dan promosi
perdagangan untuk “mendorong” produk lewat saluran distribusi. Produsen
mempromosikan produk kepada pedagang besar, pedagang besar kepada pengecer, dan
pengecer mempromosikan kepada konsumen. Meliputi kegiatan pemasaran (terutama
sales force dan promosi penjualan) yang diarahkan pada saluran perantara
(intermediari) untuk membujuk mereka agar mau memesan dan membawa produk
untuk dipromosikan kepada end users.
b. Iklan Internasional
Iklan internasional berbeda banyak dari iklan di pasar domestik. Manajer harus
bergantung pada pengetahuan mereka tentang pasar untuk memutuskan apakah iklan
tersebut cocok untuk upaya promosi internasional perusahaan. Jika terjadi kesamaan
budaya maka iklan kemungkinan akan perlu sedikit modifikasi bagi negara-negara
yang berbeda, sedangkan jika perbedaan budaya cukup signifikan maka perlu membuat
iklan baru yang sesuai dengan negara tersebut. Dalam menciptakan iklan perlu
mempertimbangkan hal-hal berikut:
1. Pengarahan seni
Pengarahan seni memperhatikan presentasi visual ( bahasa tubuh ),
periklanan cetak dan disiarkan.misalnya, PepsiCo menggunakan empat iklan
komersial untuk menyampaikan tema periklanannya. Pengaturan dasar kaum
remaja sedang bergembira dalam sebuah pesta atau di pantai untuk
mencerminkan lingkungan fisik secara umum yang meliputi amerika utara,
amerika selatan, eropa, afrika dan asia. Musik dalam iklan ini juga disesuaikan
dengan lima wilayah tadi : rock untuk amerika utara, bossa nova untuk amerika
selatan, bersemangat untuk afrika dan seterusnya
2. Naskah
Menjabarkan naskah atau menulis teks sebuah iklan, menjadi subyek yang
diperdebatkan dalam lingkunagn periklanan. Naskah harus relative pendek dan
tidak berisi bahasa pasaran atau idiom. Hal ini karena bahasa lain pasti
memerlukan ungkapan yang lebih panjang untuk menyampaikan pesan yang
sama yaitu presentasi visual, gambar dan ilustrasi yang lebih banyak.Slogan
periklanan sering kali menyajikan masalah terjemahan yang paling sulit dan

28
 paling sering menjadi subjek yang menggelikan. Seperti kasus semboyan dari
Kentucky Fried Chicken “Finger Lickin’Good” diterjemahkan dalam bahasa
Cina menjadi “ makanlah habis jari-jarimu”. Sebelum memutuskan apakah perlu
menyiapkan naskah baru untuk pasar asing atau menterjemahkan naskah bahasa
Inggris, seorang pemesan iklan harus mempertimbangkan apakah pesan yang
diterjemahkan dapat diterima dan dipahami oleh masyarakat asing yang menjadi
sasaran iklan tadi.
3. Keputusan media
Ketersediaan televise, surat kabar, dan bentuk media elektronik dan media
cetak yang lain bervariasi di seluruh dunia meskipun pasar dinegara industry
semakin mirip. Namun tetap ada peraturan yang menyangkut isi iklan yang
bervariasi, dan terdapat periode menunggu sampai dua tahun dalam beberapa
Negara sebelum seseorangpemasang iklan dapat memperoleh waktu untuk
penyiaran. Seperti di Arab Saudi, semua periklanan harus melewati badan sensor,
peraturan melarang daftar panjang subjek termasuk seperti larangan untuk iklan
horoskop atau buku ramalan, publikasi, atau majalah mengenai ramalan, larangan
untuk iklan yang menakutkan untuk anak-anak dan berbagai peraturan lainnya.
Kesalahan pengiklanan juga pernah dilakukan oleh Johnson & Johnson yang
mana pernah menarik kembali iklannya di Eropa Timur karena menggambarkan
seorang ibu dengan seorang bayi yang baru lahir di rumah sakit. Sedangkan
budaya disana para ibu hanya melahirkan anak mereka dirumah dan datang ke
rumah sakit jika ada masalah serius pada ibu dan bayi. Sehingga dalam hal ini
perlu pengetahuan akan budaya dari suatu negara ketika ingin membuat iklan.

29
 Referensi

Wild, John. J, dan Wild Kenneth L. 2011. International Business Management, The
Challenges of Globalization. London: Prentice Hall.

Kotler, P. 1997. Manajemen Pemasaran. Jakarta: PT Prenhallindo

Stonehouse, George, Hamill, Jim, dan Campbell, David. 2004. Global and Transnational
Business:Strategy and Management. Edisi ke-2. England: John Wiley & Sons Ltd

Dharmmesta, Basu Swastha, 2001. Manajemen Pemasaran : Universitas Terbuka

Simamora, Henry. 2000. Manajemen Pemasaran Internsional 1 . Jakarta: Salemba Empat

Cateora, Philip R dan Graham, John L. 2007. Pemasaran Internasional. Buku dua. Jakarta:
Salemba Empat

Kristianto, Jajat. 2011. Manajemen Pemasaran Internasional. Jakarta: Erlangga