TUGAS PEMASARAN GLOBAL

PEMASARAN GLOBAL : PENDEKATAN ETNOSENTRIS,

POLISENTRIS, REGIOSENTRIS DAN GEOSENTRIS

DOSEN PENGAMPU :
Dr. BAIQ HANDAYANI R., SE., MM.

OLEH KELOMPOK 1 :

DWIKO KURNIAWAN NIM : I2A018020

ISKANDAR ZULQARNAIN B. NIM : I2A018032
JAMILAH NIM : I2A018034
LISWATI NIM : I2A018045

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MATARAM
2019
 TUGAS PEMASARAN GLOBAL
DOSEN PENGAMPU : Dr. BAIQ HANDAYANI R., SE., MM.

KATA PENGANTAR

Dengan mengucapkan puji dan syukur atas kehadirat Tuhan Yang Maha Esa, karena
dengan berkah, rahmat, karunia serta hidayah-Nyalah kami dapat menyelesaikan makalah
Manajemen Strategik.

Makalah ini disusun dengan tujuan untuk memenuhi salah satu tugas mata kuliah
Pemasaran Global. Untuk itu kami selaku penyusun sangat berterimakasih kepada semua pihak
yang telah membantu dalam penyusunan makalah ini. Terutama kepada dosen mata kuliah
Pemasaran Global yang telah memberikan bimbingannya sehingga tugas ini dapat saya
selesaikan tepat pada waktunya.

Selaku penyusun kami sangat mengetahui bahwa makalah ini jauh dari kesempurnaan.
Oleh karena itu, kami mohon kritik dan saran yang membangun agar kami dapat menyusunya
kembali lebih baik dari sebelumnya.

Semoga tugas ini dapat bermanfaat bagi semua pihak, terutama bagi kami selaku
penyusun.

Mataram, 03 Desember 2019

Penulis

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MATARAM - 2019
 TUGAS PEMASARAN GLOBAL
DOSEN PENGAMPU : Dr. BAIQ HANDAYANI R., SE., MM.

BAB I
PENDAHULUAN

Masalah perdagangan adalah masalah yang sering diperbincangkan di setiap negara.

Perekonomian sebuah negara erat kaitannya dengan sistem dan pengelolaan aktivitas
perdagangan, baik yang bersifat nasional maupun internasional.

Jika melihat sejarahnya, perdagangan internasional sudah dilakukan ribuan tahun lalu.
Tapi, dampak terhadap kepentingan ekonomi, kepentingan sosial, dan kepentingan politik baru
dapat dirasakan beberapa abad lalu. Perdagangan internasional ternyata juga membawa dampak
terhadap sektor-sektor lainnya, seperti mendorong industrialisasi, mempengaruhi kemajuan di
bidang transportasi, globalisasi, serta lahirnya perusahaan multinasional.

Perdagangan internasional bisa dikatakan kompleks dan berbelit-belit jika dibandingkan

penyelenggaraan perdagangan di dalam negeri. Hal ini disebabkan oleh batas-batas politik serta
kenegaraan yang akhirnya sedikit menghambat transaksi perdagangan, misalnya adanya bea,
tarif, dan jatah barang impor.

Model EPRG (etnosentris, polisentris, regiosentris, geosentris) adakalanya juga disebut

sebagai model EPG (etnosentris, polisentris dan geosentris), adalah suatu istilah yang sering
digunakan dalam pemasaran internasional atau global. Perlmutter (1969) adalah orang pertama
yang memperkenalkan model EPG, yaitu suatu strategi organisasi yang ditandai oleh tiga
faktor, yakni: etnosentrisme, polisentrisme dan geosentrisme. Pada periode berikutnya
Perlmutter dan Douglas (1973) melengkapi model EPG ini dengan faktor lain, yaitu
regiosentrisme, yang kemudian dikenal dengan model EPRG. Model tersebut bertujuan untuk
mengidentifikasi orientasi suatu organisasi, dimana biaya dan keuntungan organisasi akan
berbeda tergantung pada orientasi model tersebut. Oleh karena itu identifikasi akan orientasi
yang tepat adalah sangat penting. Demikian pula halnya adalah penting agar budaya organisasi,
strategi pemasaran, dan lain sebagainya dilaksanakan secara konsisten, sehingga organisasi
dapat beroperasi secara efisien di pasar.

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MATARAM - 2019
 TUGAS PEMASARAN GLOBAL
DOSEN PENGAMPU : Dr. BAIQ HANDAYANI R., SE., MM.

BAB II
ORIENTASI BISNIS GLOBAL MODEL EPRG
(ETNOSENTRIS, POLISENTRIS, REGIOSENTRIS, GEOSENTRIS)

Pertama-tama mari kita pahami apa makna dari parokialisme. Parokialisme adalah cara
pandang terhadap dunia semata-mata melalui pandangan dan perspektif diri sendiri dan tidak
menyadari bahwa orang lain memiliki cara hidup dan bekerja yang berbeda-beda.
Monolingualisme merupakan salah satu tanda sebuah Negara mengalami parokialisme.
Monolingualisme memiliki arti yaitu menilai dunia hanya melalui penglihatan dan
perspektifnya sendiri. Orang-orang yang memiliki sikap parokial tidak menyadari bahwa orang
lain memiliki cara yang berbeda-beda dalam berkehidupan dan bekerja.

2.1 PEMAHAMAN EPRG

2.1.1 Etnosentris

Model pertama adalah model yang sangat umum pada organisasi yang baru
memulai kegiatan internasional. Model Etnosentris berasumsi bahwa negara asalnya
lebih unggul dibanding negara lain di dunia. Manajemen hanya melihat persamaan yang
ada di pasar dan berasumsi bahwa produk dan kebiasaan yang sukses di negeri sendiri
akan sukses juga di mana saja.

Sekarang paham ini menjadi ancaman internal terbesar yang dihadapi

perusahaan. Perusahaan etnosentris yang berbisnis di luar negeri dapat disebut sebagai
perusahaan internasional. Organisasi semacam ini lebih memusatkan upaya mereka
pada aspek operasi dan pemasaran, terutama pada pasar domestik. Kegiatan pada pasar
luar negeri biasanya dianggap sebagai kegiatan sementara. Oleh karena itu, pola
perilaku pasar organisasi demikian didasarkan pada pengalaman yang diperoleh dari
pasar domestik atau lokal. Biasanya mereka tidak banyak mengubah perilaku
domestiknya agar sesuai dengan pasar luar negeri. Budaya, pemasaran, prosedur
organisasi dan sebagainya lebih merupakan salinan dari pasar domestik. Dengan
demikian, pasar luar negeri acapkali dianggap sebagai hal yang sekunder. Artinya,

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MATARAM - 2019
 TUGAS PEMASARAN GLOBAL
DOSEN PENGAMPU : Dr. BAIQ HANDAYANI R., SE., MM.

hampir tidak ada kegiatan penelitian yang signifikan dilakukan pada pasar luar negeri
(Radomska, 2010).

Etnosentrisme muncul dari dominasi satu budaya atas budaya lainnya.

Dominansi tersebut tidak hanya terkait dengan bidang budayanya saja, namun termasuk
juga pada keterampilan teknik, manual, mental dan bahkan etika dan moral. Orientasi
ini terbentuk secara alami karena beberapa faktor psikologik. Sekelompok orang secara
historikal memiliki kecenderungan untuk bersatu secara alami, dan entah bagaimana
pola perilaku kolektif mereka menjadi mirip dan serempak. Menurut Ahlstrom dan
Bruton (2010) pada budaya model “etnosentrisme”, tergambar adanya rasa superioritas
kelompok tentang tradisi asal muasal kelahiran organisasi mereka. Mereka yang
berpandangan etnosentris percaya bahwa cara yang mereka lakukan adalah hal yang
terbaik, tidak peduli dengan adanya keterlibatan budaya bangsa lain. Mereka yang
berpandangan etnosentris cenderung memproyeksikan nilai-nilai mereka terhadap
orang lain, dan bahkan melihat budaya orang lain sebagai sesuatu yang asing, aneh dan
hanya sedikit atau tidak bernilai sama sekali bagi mereka. Mereka berasumsi bahwa
strategi domestik adalah yang terbaik dan lebih unggul ketimbang strategi yang
bersumber dari pihak asing. Sekalipun mereka melakukan diversifikasi pasar domestik,
dengan beroperasi pada pasar internasional, maka mereka senantiasa akan membawa
para manajer dari negara mereka, dengan tetap menerapkan hirarki organisasi yang
masih sangat terpusat sebagai subordinasi langsung dari markas mereka yang terletak di
negara asal.

Tentu saja strategi ini lebih memakan biaya yang signifikan, mengingat para
manajer mereka harus direkrut dari negara asal (home country). Artinya, terdapat biaya
kompensasi tambahan terhadap gaji pokok para pekerja yang ditempatkan di luar negeri.
Namun demikian, dengan membawa manajer sendiri dari negara asal dapat memiliki
beberapa dampak positif juga bagi negara tuan rumah (host countries), diantaranya
terdapat aliran pengetahuan baru yang bisa dimanfaatkan.

Sebaliknya, adanya perasaan lebih unggul terhadap budaya lain, dengan

menerapkan kebiasaan domestik pada pasar luar negeri, mengakibatkan kurangnya daya
elastisitas, keterbukaan dan fleksibilitas, yang berdampak pada peningkatan biaya dan

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MATARAM - 2019
 TUGAS PEMASARAN GLOBAL
DOSEN PENGAMPU : Dr. BAIQ HANDAYANI R., SE., MM.

rendahnya efisiensi. Dalam kasus terburuk organisasi bisnis mereka dapat ditolak oleh
pihak pelanggan asing yang menuntut untuk mengubah orientasi pasar mereka.

Sebagaimana terjadi pada kasus Nissan di pasar Amerika Serikat (AS), dimana
terdapat perbedaan suhu dan cuaca diantara kedua negara tersebut. Musim dingin di
Jepang lebih ringan ketimbang di AS, dan kondisi cuaca di beberapa negara bagian di
AS dapat mencapai titik suhu terendah dengan medan salju yang cukup berat. Bagi
kebanyakan masyarakat di Jepang, mereka cukup menutupi mobil mereka untuk
melindungi rintikan salju dan cuaca dingin. Para eksekutif Nissan berasumsi bahwa para
pelanggan di AS akan melakukan hal yang sama, seperti kebiasaan masyarakat di
Jepang. Faktanya para pelanggan di AS memiliki masalah dengan mobil Nissan mereka
akibat dari perbedaan suhu dan cuaca. Sehingga pada akhirnya, Nissan harus mengubah
orientasi pasar mereka dari yang tadinya bersifat etnosentris bergeser ke model
polisentris (Keegan, 2003, 2014).

Menurut Hofstede (2010), di wilayah dengan skala rentang manajemen yang

lebih luas, dalam perkembangan 30 tahun terakhir ini, pendekatan etnosentris secara
bertahap telah kehilangan dukungan, bukan hanya karena pandangan tersebut terbukti
kurang efektif, namun adakalanya hal tersebut berakibat fatal. Mungkin ada yang
dinamakan produk global, akan tetapi tidak ada manusia global. Keberhasilan suatu
bisnis pada akhirnya akan tergantung pada seberapa baik suatu produk dapat
menjangkau banyak pelanggan, yang perilaku mereka dipengaruhi oleh nilai-nilai yang
mungkin berbeda dan sebelumnya sulit terduga oleh para manajer bisnis yang
dipengaruhi oleh kelakuannya.

2.1.2 Polisentris

Orientasi polisentris adakalanya juga disebut sebagai multilokal lebih

merupakan adaptasi dari faham etnosentris, meskipun aktivitas bisnis organisasional
mereka telah melebar ke beberapa pasar luar negeri. Model polisentris berasumsi bahwa
masing-masing negara adalah unik sehingga mengembangkan strategi yang berbeda-
beda. Masing-masing anak perusahaan di luar negeri mengembangkan strategi bisnis
dan pemasarannya sendiri-sendiri. Perusahaan polisentris sering disebut dengan

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MATARAM - 2019
 TUGAS PEMASARAN GLOBAL
DOSEN PENGAMPU : Dr. BAIQ HANDAYANI R., SE., MM.

terminologi perusahaan multinasional. Pendekatan polisentris mulai memperhitungkan

adanya spesialisasi pada masing-masing pasar luar negeri, dengan memperhitungkan
keragaman budaya, preferensi dan harapan pelanggan dalam strategi pemasaran mereka.

Suatu organisasi polisentris mulai tertarik untuk mempelajari spesifikasi

masing-masing pasar luar negeri pada tempat mereka berada, sehingga penelitian pasar
secara independen pada masing-masing pasar dianggap penting (Radomska, 2010).
Dalam kasus orientasi polisentris, maka organisasi bisnis lebih berfokus pada masing-
masing individu di pasar luar negeri dengan segala kekhususan lokal mereka, yang
membedakan mereka dari pasar domestik. Orientasi ini didasarkan pada filosofi bahwa
lebih baik menggunakan metode lokal untuk mengatasi permasalah lokal, ketimbang
memaksakan suatu solusi yang asing dan mengundang pertentangan. Namun demikian,
polisentrisme ekstrim juga agaknya kurang efektif, yang berasumsi bahwa pasar lokal
hanya dapat difahami oleh manajer lokal, sehingga dapat menyumbat aliran
pengetahuan yang berguna.

Menurut Ahlstrom dan Bruton (2010) “polisentrisme ekstrim merupakan

kebalikan dari etnosentrisme bahwa seseorang akan berusaha melakukan sesuatu dan
mengatasi masalah dengan cara-cara lokal”, sehingga muncul pomeo ketika anda tinggal
di Roma, maka berlakulah seperti orang Roma, sehingga polisentrisme ekstrim
adakalanya merupakan sumber utama dari penyimpangan etika pada sejumlah
organisasi. Orientasi Polisentris mengasumsikan bahwa suatu tindakan para manajer di
berbagai negara tidak perlu dikendalikan secara ketat oleh kantor pusat di negara
domestik, dan sekaligus memberi kesempatan kebebasan dalam bertindak. Sayangnya,
hal tersebut sering memicu kebebasan yang berlebihan, sehingga timbul kekacauan dan
kurangnya koordinasi diantara cabang-cabang organisasi. Bahkan para manajer lokal
mulai enggan melaksanakan rekomendasi dari kantor pusat, akibat terlalu yakin pada
pendiriannya dalam hal memahami pasar lokal. Dampak patologik dari orientasi
polisentrisme ekstrim ini adalah berkurangnya skala ekonomi.

Misalnya, pada tahun 1990-an, Citicorp adalah organisasi yang berorientasi

polisentrisme. Pada tahun 1998 Citicorp digabung dengan Travelers Group dengan
membentuk Citigroup, dimana masing-masing cabang di berbagai negara dapat

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MATARAM - 2019
 TUGAS PEMASARAN GLOBAL
DOSEN PENGAMPU : Dr. BAIQ HANDAYANI R., SE., MM.

melakukan kebijakan mereka sendiri, yang akibatnya kepentingan seluruh cabang

organisasi secara kelompok tidak terlayani, sehingga mereka menggeser orientasinya
pada model geosentrisme (Bartlett, Beamish, 2010).

2.1.3 Regiosentris

Orientasi regiosentris hampir mirip dengan polisentris, namun organisasi

polisentris tidak hanya mengakui adanya perbedaan sifat spesifik pada pasar luar negeri,
akan tetapi juga merasakan adanya sejumlah kesamaan dari masing-masing pasar luar
negeri. Oleh karena itu mereka merasa perlu membuat pengelompokkan pasar yang
sama berdasarkan suatu wilayah, dengan mengidentifikasi ciri-ciri yang sama
(Radomska, 2010).

Dengan kata lain, adanya kesamaan antar negara pada pasar yang terletak
dalam salah satu wilayah atau kawasan telah memicu pengembangan dan penggunaan
suatu strategi regional terpadu (Bartosik-Purgat, 2010). Munculnya kelompok antara
negara yang terbentuk secara alami tersebut, sebagian dipicu oleh proses liberalisasi
perdagangan, sehingga muncul pengelompokan wilayah seperti NAFTA dan Uni Eropa
(EU). Menurut Shong (2008), suatu organisasi multinasional (MNC) yang memiliki
kecenderungan regiosentris akan diuntungkan oleh penerimaan publik yang
mengkombinasikan pendekatan etnosentris dan polisentris dengan menggunakan
strategi yang memungkinkan untuk memenuhi kebutuhan lokal dan regional sekaligus.
Pendekatan regiosentris tidak begitu terfokus pada suatu negara tertentu saja pada suatu
wilayah geografis. Dalam hal ini, segmentasi pasar didasarkan pada pengelompokan
wilayah atau kelompok antar negara yang mirip antara satu dengan lainnya. Wilayah
tersebut terbentuk karena adanya kesamaan seperti latar belakang budaya, ekonomi, dan
politik.

Sebagai contoh, pelanggan di Amerika Utara mungkin memiliki rasa atau

preferensi yang berbeda dengan pelanggan dari negara-negara pasca-Uni-Soviet. Untuk
itu, Coca-Cola dan Pepsi telah menggunakan strategi regiosentris yang mengasumsikan
bahwa sekelompok negara yang berada di kedua wilayah tersebut masing-masing dapat
dianggap sebagai pasar tunggal. Dengan menggunakan orientasi tersebut terbuka

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MATARAM - 2019
 TUGAS PEMASARAN GLOBAL
DOSEN PENGAMPU : Dr. BAIQ HANDAYANI R., SE., MM.

kemungkinan perluasan perekonomian dalam skala yang lebih besar dari strategi
polisentris (Wiktor et al., 2008).

Suatu contoh menarik dari suatu organisasi bisnis yang berorientasi

regiosentris adalah General Motors. Organisasi bisnis ini memiliki strategi yang berbeda
secara signifikan yang digunakan di Uni Eropa, Amerika Serikat dan Asia. Para manajer
papan atas di berbagai wilayah tersebut memiliki kebebasan yang cukup besar dalam
pengambilan keputusan, sehingga orientasi regiosentris sering dikaitkan dengan adanya
peningkatan desentralisasi organisasi (Kejda, 2009).

2.1.4 Geosentris

Suatu organisasi yang berorientasi geosentris akan memperlakukan semua

pasar luar negeri sebagai suatu kesatuan, yakni sebagai pasar global. Pasar global
dipahami sebagai pasar tunggal, yang secara sosiologis dan ekonomis dianggap
seragam. Tentu saja, penyeragaman ini mengandung banyak penyederhanaan. Namun
mereka meyakini dan berasumsi bahwa sejumlah perbedaan dapat dengan sengaja
diabaikan, dengan suatu keyakinan bawa pelanggan akan menerima pendekatan yang
universal (Radomska, 2010).

Sebelumnya Keegan dan Schlegelmilch (1999) berpendapat bahwa “orientasi

geosentris merupakan sintesis dari etnosentrisme dan polisentrisme, yang melihat
adanya persamaan dan perbedaan pada dunia dalam konteks pasar dan negara, sehingga
diperlukan strategi global yang sepenuhnya responsif terhadap kebutuhan dan keinginan
lokal”.

Orientasi geosentris lebih berfokus pada mengambil manfaat dari skala

ekonomi. Hal tersebut telah memicu peningkatan kualitas produk dan pelayanan yang
ditawarkan dengan menggunakan sumber daya global secara efisien. Namun pada sisi
yang lain, terdapat peningkatan terkait dengan biaya sumber daya manusia, manajemen
HRD, dan lain sebagainya, yang timbul karena adanya kebutuhan akan kegiatan
pelatihan, saluran komunikasi yang efisien, biaya transportasi, dan lain sebagainya.
Terlebih lagi dengan pesatnya kemajuan teknologi akhir-akhir ini yang memungkinkan
tingkat pertukaran informasi yang lebih cepat dan akurat, sehingga kondusif bagi

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MATARAM - 2019
 TUGAS PEMASARAN GLOBAL
DOSEN PENGAMPU : Dr. BAIQ HANDAYANI R., SE., MM.

pembentukan organisasi transnasional global. Organisasi demikian telah menghasilkan

produk tertentu yang unik, seperti perangkat lunak komputer, atau peralatan medik
berteknologi tinggi.

Pendekatan geosentris tidak membuat perbedaan khusus antara pasar domestik

dan asing, dimana strategi pemasaran mereka lebih dilandasi oleh adanya berbagai
peluang yang perlu ditangani dengan cara sebaik mungkin. Mereka akan merekrut para
manajer yang paling kompeten pada bidang tertentu, melampaui batas geografis,
budaya, preferensi dan lain sebagainya. Para manajer lokal dianggap belum tentu
memiliki kompetensi tinggi pada pasar lokal mereka, dibandingkan dengan para
manajer dari luar negeri. Oleh karena itu, diferensiasi negara mulai memudar. Orientasi
inti dari pendekatan geosentris ini adalah mengambil hal terbaik dari yang dimiliki
masing-masing negara. Orientasi ini mungkin agak mirip dengan ide-ide klasik dari
teori keunggulan komparatif, yang pernah dirumuskan oleh Torrens dan dikembangkan
oleh Ricardo (Budnikowski, 2003).

Dalam pendekatan geosentris antara markas atau induk dan anak atau cabang
perlu bersatu dengan cara apapun untuk menghapus bias polarisasi antara negara asal
dan negara tuan rumah. Oleh karena itu orientasi geosentrisme adalah suatu gagasan
yang lebih dari sekedar transnasional atau multinasional semata. Intinya adalah bahwa
tidak boleh adanya hambatan eksplisit antara kantor pusat dan anak perusahaan di
negara lain. Semua organisasi dapat disetarakan sebagai organisme global dengan organ
yang sama istimewanya yang tersebar di berbagai negara. Tentu saja, faktor-faktor
seperti standar tenaga kerja, selera dan preferensi pelanggan, berbeda secara signifikan
di antara berbagai negara. Wiktor et al. (2008) berpendapat, bahwa esensi dari strategi
geosentris adalah sebuah pendekatan yang seragam bagi semua pasar nasional, sebagai
pasar global, terlepas dari perbedaan sosial dan ekonomi tertentu di antara berbagai
negara. Pendek kata, semua pasar nasional diperlakukan dengan cara yang sama sebagai
segmen pasar global.

Namun demikian, sebagaimana ditekankan oleh Bartlett dan Beamish (2010),

bahwa orientasi geosentris bagaimanapun merupakan kebutuhan tak terelakkan bagi
setiap organisasi yang beroperasi pada pasar berskala terbesar di dunia. Orientasi

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MATARAM - 2019
 TUGAS PEMASARAN GLOBAL
DOSEN PENGAMPU : Dr. BAIQ HANDAYANI R., SE., MM.

tersebut seyogyanya dilaksanakan, meskipun prioritas tidak hanya difokuskan pada

pencapaian keberhasilan pasar semata, paling tidak untuk sementara saja. Hal yang tak
kalah pentingnya adalah bagaimana mempertahankan kehadiran di pasar dan menjaga
stabilisasi jangka panjang. Namun demikian Bartlett dan Beamish (2010) berpendapat,
alasan bahwa organisasi yang beroperasi di pasar global masih memilih orientasi
polisentris atau regiosentris, dan bahkan etnosentris, memiliki argumen yang masuk
akal juga, namun bahwa para manajer papan atas mereka telah memiliki visi global.

Bagimanapun orientasi geosentris adalah karakteristik dari organisasi bisnis

transnasional berskala besar, yang melakukan bisnis di arena pasar dunia (Wiktor et al.,
2008). Organisasi yang memilih orientasi geosentris telah memiliki landasan penelitian
dan argumen pengambilan keputusan yang mendalam, dan tidak semata-mata
didasarkan pada asumsi yang kaku dan sembarangan, kesemuanya merupakan hasil dari
proses yang berkesinambungan dari suatu riset pasar. Karenanya karakteristik
geosentrik ini adalah salah satu fitur kunci yang membedakan orientasi geosentris dari
pendekatan lainnya.

2.2 CONTOH PERUSAHAAN MENGGUNAKAN MODEL EPRG

2.2.1 Manajemen Sumber Daya Manusia di PT. Astra Internasional

Kunci keberhasilan Astra ini terletak pada komitmen bersama dalam mencapai
tujuan perusahaan yakni “Sejahtera Bersama Bangsa” dilandasi visi dan misi serta
filosofi “Catur Dharma”. Selain itu keberhasilan Astra juga disebabkan karena sistem
manajemen pengelolaan sumber daya manusia (SDM) luar biasa hebat dan
berkelanjutan dengan memperhatikan setiap detailnya.

Ethnocentric

PT. Astra yang berasal dari Jepang melakukan pendekatan Ethnocentric yakni
segala aturan yang di terapkan di Indonesia mengikuti negara asalnya yaitu Jepang
(home country). Contohnya dalam dalam peraturan sistem kerja.

Polycentric

Dalam pendekatan ini PT. Astra memperkerjakan tenaga kerja lokal untuk
mengarur kegiatan di Indonesia, pendekatan ini bertujuan untuk memahami standar
kerja lokal dengan lebih baik serta untuk mereduksi biaya kompensasi yang harus

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MATARAM - 2019
 TUGAS PEMASARAN GLOBAL
DOSEN PENGAMPU : Dr. BAIQ HANDAYANI R., SE., MM.

dierikan kepada pekerja ekspatriat. Kebijakan ini sekaligus menunjukkan bahwa

perusahaan juga memperhatikan kesejahteraan penduduk lokal dengan memberikan
berbagai kesempatan lapangan kerja dan tidak hanya mengeksploitasi sumber daya alam
setempat saja.

Geocentric

Pendekatan geosentrik ini berusaha mecari orang terbaik untuk pekerjaan-

pekerjaan penting melalui organisasi tanpa mempedulikan kewarganegaraannya.
Biasanya pada PT. Astra bagian bagian penting misalnya manager produksi berasal dari
negara asalnya (Jepang) .Kebijakan ini lebih menekankan kepada pentingnya
kompetensi individu tanpa melihat ras maupun kebangsaannya. Pendekatan ini
merupakan langkah praktis dalam memenuhi tantangan global terhadap aspek
profesionalitas perusahaan.

Regiocentric

Pada pendekatan ini, untuk menduduki posisi supervisor biasanya berasal dari
negara asal maupun negara sewilayah.

2.2.2 Manajemen Sumber Daya Manusia di Korea Selatan

Etnosenstris

Kebudayaan ideal Korea, sebenarnya kebanyakan hanya kebudayaan ideal

turunan. Contohnya adalah ajaran Kong-Hu-Chu yang melekat erat dalam kehidupan
sosial dan etos kerja orang Korea tentu saja bukan kebudayaan ideal asli Korea, karena
seperti yang kita ketahui bersama bahwa Kong-Hu-Cu adalah kebudayaan ideal dari
Cina dengan penggagasnya adalah Konfusius, seorang filsuf Cina.

Kemudian, ada semangat keagamaan yang berasal dari kebudayaan Buddha

yang menganjurkan pengikutnya agar beragama Buddha, inilah yang membuat orang
Korea tertarik beragama. Tapi, tentu saja ada kebudayaan ideal asli Korea, seperti
Hwangdo (Jalan Ksatria). Hwangdo mengajarkan bahwa orang Korea harus memiliki
integritas dan disiplin yang tinggi. Hwangdo pada dahulu kala tadinya hanya untuk
bangsawan tapi, sekarang semua orang Korea mengaplikasikannya.

Keterbukaan pada ragam budaya dari luar, membuat korea cenderung jauh dari
budaya etnosentris. Semua diserap menjadi nilai-nilai yang diaplikasikan secara positif
pada etos kerja dan sosialisasi Korea Selatan. Mereka menerima kebudayaan dari luar
dalam aplikasi di dunia kerja, contohnya banyak perusahaan di Korea Selatan, misalnya
Samsung, menjadi posisi kunci operasional perusahaan internasional padahal masih

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MATARAM - 2019
 TUGAS PEMASARAN GLOBAL
DOSEN PENGAMPU : Dr. BAIQ HANDAYANI R., SE., MM.

cenderung dipegang oleh orang-orang dari tuan rumah yang sudah mengadopsi
kebudayaan dan teknologi barat.

Polisentris

Kebijakan staff Polisentris adalah kebijaksanaan dari Negara penyelenggara

untuk mengelola cabang. Negara asal memegang posisi kunci dari kepemimpinan
perusahaan. Pendekatan polisentris merupakan respon dari kekurangan pendekatan
etnosentris. Pada dasarnya Korea Selatan memiliki budaya yang plural dimana mereka
menerima semua karyawan tanpa melihat latar belakang budaya asal. Tetapi dalam hal
kepemimpinan dan design kerja maupun kemanagemenan perusahaan, Korea Selatan
sangat menganut sistem sentralisasi dimana budaya polisentris diterapkan. Beberapa
perusahaan multinasional di berbagai belahan dunia, masih menempatkan
kepemimpinan dari perusahaan asal di Korea Selatan.

Contohnya presiden direktur PT. LG Elektronik Indonesia yang berada di

kawasan industri Tangerang, dimana perusahaan tersebut berasal dari Korea Selatan,
adalah Mr. Kim Weon Dae yaitu delegasi dari PT. LG Elektronik South Korea. Begitu
pula dengan PT. Samsung Elektronik Indonesia yang berada di kawasan industri
Karawang (KIIC), presiden direkturnya adalah Mr. Gee Sung Choi

Geosentris

Kebijakan staff Geosentris menempatkan orang pada pekerjaan yang tepat di

organisasi, tanpa melihat kebangsaaan. Contoh perusahaan Molex merupakan contoh
tepat dalam menempatkan orang dalam posisi yang tepat. Pada budaya Korea Selatan,
menganut non etosentris dikalangan fungsi lini karyawan. Tetapi efek dari hal itu
menimbulkan budaya polisentris pada kalangan jajaran manajemen atas. Maka
pelaksanaan budaya geosentris tersegmentasi dalam kedua kalangan atas dan bawah.
Dimana penerapan budaya geosentris banyak diterapkan pada lini bawah atau tim
karyawan pelaksana.

Perusahaan tidak memandang asal usul budaya asal seseorang karyawan,

melainkan kinerjalah yang berbicara. Pada sampai akhirnya membuat suatu batasan
prospek berkarir di Korea Selatan, bagi ekspatriat tidak bisa berharap banyak
menduduki manajemen jajaran atas. Tetapi tidak menghalangi memiliki pengalaman
dan bereksplorasi berkarya di Korea Selatan menjadi sangat terbuka bagi sebagian
bidang karir khususnya yang berbau teknologi dan pengembangan ilmu pengetahuan.

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MATARAM - 2019
 TUGAS PEMASARAN GLOBAL
DOSEN PENGAMPU : Dr. BAIQ HANDAYANI R., SE., MM.

BAB III
PENUTUP

Model EPRG bertujuan untuk mengidentifikasi orientasi suatu organisasi, dimana biaya
dan keuntungan organisasi akan berbeda tergantung pada orientasi model tersebut. Oleh karena
itu identifikasi akan orientasi yang tepat adalah sangat penting. Demikian pula halnya adalah
penting agar budaya organisasi, strategi pemasaran, dan lain sebagainya dilaksanakan secara
konsisten, sehingga organisasi dapat beroperasi secara efisien di pasar.

Model Etnosentris berasumsi bahwa negara asalnya lebih unggul dibanding negara lain
di dunia. Manajemen hanya melihat persamaan yang ada di pasar dan berasumsi bahwa produk
dan kebiasaan yang sukses di negeri sendiri akan sukses juga di mana saja.

Model polisentris berasumsi bahwa masing-masing negara adalah unik sehingga

mengembangkan strategi yang berbeda-beda. Masing-masing anak perusahaan di luar negeri
mengembangkan strategi bisnis dan pemasarannya sendiri-sendiri.

Orientasi regiosentris hampir mirip dengan polisentris, namun organisasi polisentris

tidak hanya mengakui adanya perbedaan sifat spesifik pada pasar luar negeri, akan tetapi juga
juga merasakan adanya sejumlah kesamaan dari masing-masing pasar luar negeri.

Orientasi geosentris lebih berfokus pada mengambil manfaat dari skala ekonomi. Hal
tersebut telah memicu peningkatan kualitas produk dan pelayanan yang ditawarkan dengan
menggunakan sumber daya global secara efisien.

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MATARAM - 2019
 TUGAS PEMASARAN GLOBAL
DOSEN PENGAMPU : Dr. BAIQ HANDAYANI R., SE., MM.

DAFTAR PUSTAKA

Keegan, Warren J. 2013. Manajemen Pemasaran Global, Edisi Keenam. Prentice Hall, Inc,
Jilid I, Edisi Indonesia.

Manajemen Pemasaran Global. 2018. https://romanakadarisma.wordpress.com/ diakses pada

03 Desember 2019.

Perusahaan yang Berkaitan dengan Pendekatan Ethnocentric, Polycentric, Regiocentric dan

Geocentric. 2018. https://riarestyarisma.wordpress.com/ diakses pada 03 Desember
2019.

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MATARAM - 2019