BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Salah satu media promosi dalam memasarkan produk adalah melalui

periklanan. Periklanan itu ditujukan kepada konsumen dengan harapan konsumen

menggunakan produk yang ditawarkan. Banyak cara yang dilakukan oleh

produsen dalam memasarkan sebuah produk, salah satunya dengan menggunakan

strategi membidik segmen pasar. Dengan memberi informasi yang jelas dan

menarik serta sesuai segmentasi pasar, maka konsumen akan memberi tanggapan

yang positif dan akan menggunakan produk yang ditawarkan.

Dalam hal ini produk yang ditawarkan adalah produk kecantikan. Dengan

strategi segmentasi pasar tersebut, banyak produsen produk-produk kecantikan

saling berlomba untuk menarik minat konsumen. Para produsen tersebut berusaha

mengiklankan produk-produk yang diproduksi melalui promosi di berbagai

media, antara lain: media cetak, media elektronik dan jejaring sosial. Produk

kecantikan berupa lulur pada era modern ini menjadi salah satu pilihan dan

dipergunakan dipelbagai lapisan masyarakat. Baik itu dari kalangan atas maupun

kalangan menengah, baik tua maupun muda. Bahkan, tidak hanya kaum wanita

saja yang memakai lulur, kaum pria pun tidak ingin kalah menarik dengan kaum

wanita. Sehingga kaum pria pun banyak yang menggunakan produk lulur supaya

terlihat bersih dan sehat [Jolan Romadhonah Hadi, Hasil Wawancara, 21 Februari

2016].

1
 Melalui kegiatan promosi, produsen memperkenalkan produk lulur.

Produsen memberi informasi tentang kelebihan serta keunggulan produk lulur,

serta besaran rupiah yang perlu dikeluarkan oleh konsumen. Produsen juga

memberikan informasi mengenai jalur-jalur distribusi untuk memperoleh produk

lulur. Disamping itu, promosi juga menjadi alat pembujuk dan pengingat

konsumen agar melakukan tindakan yang diinginkan oleh suatu perusahaan lulur.

Kegiatan promosi tidak akan berpengaruh jika dilakukan dengan tidak tepat, oleh

karena itu diperlukan sebuah strategi dalam mempromosikan produk lulur.

Strategi yang tidak kalah menarik yaitu dengan cara memberi sampel gratis lulur

kepada konsumen untuk mencoba terlebih dahulu. Konsumen yang merasa puas

dengan produk lulur yang ditawarkan tentu akan menggunakan lulur itu kembali

secara berulang-ulang.

Produk lulur di Yogyakarta tidak hanya satu dan sudah menempati pangsa

pasar, seperti Purbasari, Mustika Ratu, Sari Ayu, Sumber Ayu, Pradasari, Ovale,

Cempaka, Shinzui, dan Herborist. Dari sekian banyak produk lulur, produk-

produk lulur tersebut berupa krim. Tetapi hanya ada satu dari sekian banyak

produk lulur di Indonesia yang berupa serbuk, yaitu produk lulur home industry

CV. Lulur Ibu. Perusahaan Lulur Ibu adalah perusahaan pertama di Yoyakarta

yang merintis produk lulur berupa serbuk dan sudah beredar di pangsa pasar

kosmetik. Produk CV. Lulur Ibu yang berupa serbuk itu diproduksi secara turun-

temurun.

Menurut manajer CV. Lulur Ibu seperti yang diberitakan dalam surat kabar

Jawa Pos edisi Jumat 20 Maret 2015 pada halaman enam, produk Lulur Ibu

2
diproduksi tanpa menggunakan bahan kimia seperti pewangi maupun pewarna

dan tanpa pengawet. Selain itu, proses pembuatan Lulur Ibu tidak seperti

kebanyakan produk lulur yang ada di pasaran. Lulur Ibu diproses secara

tradisional melalui pengolahan dan pengeringan alami, mulai dari menggunakan

kayu bakar dan memanfaatkan sinar matahari. Proses pembuatan Lulur Ibu

melalui pemasakan dengan menggunakan bahan bakar kayu. Bahan bakar kayu

yang digunakan tersebut adalah kayu-kayu pilihan. Proses pembuatan lulur

dengan cara ditumbuk atau disangrai dan dimasak menggunakan kendil atau kuali,

sehingga memiliki aroma khas yang muncul dari produk Lulur Ibu. Dengan proses

dan peralatan memasak lulur yang demikian, menjadikan produk Lulur Ibu

mempunyai keunikan dan keistimewaan tersendiri (Jawa Pos, 2015: 6).

Menurut manajer CV. Lulur Ibu, sejak tahun 2014 CV. Lulur Ibu telah

menambah sistem penjualan produk Lulur Ibu. Pada awalnya konsumen datang

langsung ke produsen, seiring berjalannya waktu produsen menambah sistem

penjualan melalui online. Penjualan yang melalui online ada yang perorangan

dengan pembelian langsung dan ada pula yang sistem distributor. Sistem

distributor ini tidak hanya yang berdomisili di Yogyakarta saja, tetapi telah

merambah ke berbagai kota di luar kota Yogyakarta. Distributor-distributor yang

dimaksud sebagian besar berupa salon-salon kecantikan dan toko-toko kosmetik.

Menurut data tahun 2014 CV. Lulur Ibu tercatat distributor dan agen (reseller)

atau sub agen sebagai berikut:

3
 Tabel 1
Nama Distributor Tahun 2014 - 2015
No Nama Distributor
1. El’s Beauty
2. Al-Barokah
3. Chilashop
4. Isnaini
5. Minishop
6. DV/E/LI
7. Beauty Queen Shop
Sumber: Dokumen CV. Lulur Ibu Tahun 2015

Berkat promosi yang dilakukan oleh CV. Lulur Ibu, para distributor tersebut

memiliki agen dan sub agen yang tertarik untuk ikut memasarkan produk Lulur

Ibu. Berikut ini agen dan sub agen yang tergabung dalam distributor CV. Lulur

Ibu.

Tabel 2
Nama Agen dan Sub Agen CV. Lulur Ibu Tahun 2014-2015
No Distributor Agen – Sub Agen Domisili
1. El’s Beauty Crown Shop Semarang
Ulya Shop Pekanbaru
Phita Shop Samarinda
Han Amel Bekasi
Astri Beauty Shop Tasikmalaya
RQhay Shop Makassar
Happy Shop Jayapura
DDR Bali Shop Bali
2. Al-Barokah Qieqie Shop Pekalongan
Batik Wulung Soe, NTT
Lastria Shop Sibolga
Griya Zamzam Baubau
Nayya Shop Jakarta
Choco Shop Surabaya
House of Spa Banda Aceh
3. Chila Shop Iznha Shop Bandung
Myge Shop Tarakan
Chania Shop Riau

4
 Shizuka Shop Cilacap
Az-Zahra Collection Palembang
4. Isnaini Chiva’s Shop Pekalongan
BUBU Gallery Jakarta
Flapper Shop Semarang
Haura Shop Sampit
Hanun Shop Belitung
Gallery ALF Malang
5. Mini Shop Rin Beauty Care Bandung
Fiqies Shop Semarang
Galuhilwa Shop Gorontalo
Kansha Shop Medan
Nuy Shop Makassar
Vemale Shop Bali
Purple Shop Batam
D’clique Shop Palu
Dechy Shop Banda Aceh
6. DV/E/LI Beautynity Skincare Surabaya
Elmoo Shop Bogor
Dhilla Shop Medan
Saidah Herbal Center Bandung
Lulur Ibu Naura Dabo, Singkep
Zahra Shop Banyuwangi
Butik Muslim Cantik Tanggerang
7. Beauty Queen Shop Thia Beauty Shop Jakarta
SN Beauty Shop Cibubur
Etika Beauty Shop Cilacap
Therainshop Blitar
Nabila Shop Ternate
Daduth Shop Rangkasbitung
D’guzel Shop Balikpapan
Farah Shop Serang, Banten
Sumber: Dokumen CV. Lulur Ibu Tahun 2014

Penjualan Lulur Ibu pada awal pemasaran hanya beredar di sekitar daerah

Yogyakarta saja, karena pabrik Lulur Ibu terletak di Yogyakarta. Masyarakat

Yogyakarta memberi respon yang positif terhadap produk Lulur Ibu dan menjadi

konsumen tetap. Seiring berjalannya waktu, produk Lulur Ibu juga dipasarkan

melalui on-line pada tahun yang sama dari sejak berdiri pada tahun 2012 hingga

5
tahun 2015, telah merambah ke beberapa kota besar. Bahkan, sudah tersebar di

Pulau Bali, Pulau Jawa, Pulau Kalimantan, Nusa Tenggara, Pulau Sumatra,

sampai Pulau Sulawesi. Berikut ini adalah rekap data wilayah konsumen yang

menggunakan produk Lulur Ibu selama tahun 2012 sampai 2015.

Tabel 3
Rekap Wilayah Konsumen CV. Lulur Ibu Tahun 2012 - 2015
NO. WILAYAH PULAU JAWA
1. Banten
2. Jakarta Barat
3. Jakarta Selatan
4. Jakarta Timur
5. Jakarta Utara
6. Bekasi
7. Bogor
8. Sumedang
9. Bandung
10. Purwokerto
11. Cilacap
12. Kebumen
13. Daerah Istimewa Yogyakarta
14. Surakarta
15. Blora
16. Wonosobo
17. Semarang
18. Pemalang
19. Jember
20. Magetan
21. Sidoarjo
22. Surabaya
23. Probolinggo
WILAYAH PULAU SUMATRA
1. Medan
2. Pulau Samosir
3. Padang
4. Riau
5. Belitung
6. Bandar Lampung
WILAYAH PULAU KALIMANTAN
1. Balikpapan

6
 2.Ketapang
WILAYAH PULAU SULAWESI
1. Gorontalo
2. Kaloka
3. Kendari
4. Makassar
WILAYAH NUSA TENGGARA
1. Nusa Tenggara Timur
2. Nusa Tenggara Barat
WILAYAH DENPASAR
1. Bali
Sumber: Dokumen CV. Lulur Ibu Tahun 2015

Jika diperhatikan dari data wilayah di atas, maka dapat dilihat konsumen Lulur

Ibu tersebar ke berbagai wilayah Indonesia.

Dalam memasarkan produk Lulur Ibu, produsen memberikan target

penjualan. Untuk mencapai target penjualan produk, CV. Lulur Ibu memakai

berbagai macam cara promosi, mulai dari promosi secara tradisional maupun

modern. Tercatat target dan capaian penjualan produk Lulur Ibu sebagai berikut.

Tabel 4
Target dan Capaian Penjualan Lulur Ibu Tahun 2012 - 2015
No Tahun / Target Penjualan / Piece Capaian Penjualan /
Semester Piece
1. 2012
Semester I 3.000 3.000
Semester II 3.000 3.000
2. 2013
Semester I 6.000 6.000
Semester II 12.000 12.000
3. 2014
Semester I 18.000 18.000
Semester II 30.000 24.000
4. 2015
Semester I 54.000 48.000
Semester II 90.000 90.000
Sumber: Dokumen CV. Lulur Ibu Tahun 2016

7
 Berdasarkan data di atas, dari tahun 2012 sampai 2013, penjualan Lulur

Ibu sesuai target. Pada semester pertama tahun 2014, pejualan produk Lulur Ibu

masih sesuai target, kemudian pada semester dua produk Lulur Ibu mengalami

penurunan sehingga tidak sesuai target. Pada tahun 2015 semester pertama masih

mengalami penurunan dalam hal penjualan, sehingga tidak mencapai target yang

diinginkan. Kemudian, pada semester kedua tahun 2015 penjualan produk Lulur

Ibu sudah bisa kembali mencapai target yang diinginkan. Berdasarkan paparan di

atas peneliti ingin mengkaji strategi promosi yang dilakukan oleh CV. Lulur Ibu

dalam menarik minat beli konsumen di Yogyakarta.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang dan berdasarkan laporan penjualan di

atas, rumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimana strategi promosi

yang dilakukan oleh CV. Lulur Ibu dalam menarik minat beli konsumen di

Yogyakarta pada tahun 2015?

C. Tujuan Penelitian

Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang telah disebutkan

sebelumnya, maka tujuan penelitian ini sebagai berikut.

1. Untuk mendeskripsikan strategi promosi yang dilakukan oleh CV. Lulur

Ibu dalam menarik minat beli konsumen di Yogyakarta pada tahun 2015.

8
 2. Untuk mendeskripsikan faktor apa saja yang menjadi pendukung dan

penghambat promosi yang dilakukan CV. Lulur Ibu dalam menarik minat

beli konsumen di Yogyakarta pada tahun 2015.

D. Manfaat Penelitian

Terdapat beberapa manfaat yang diharapkan oleh peneliti dalam penelitian

tentang strategi promosi CV. Lulur Ibu dalam menarik minat beli konsumen di

Yogyakarta pada tahun 2015, yaitu manfaat yang bersifat praktis dan teoritis.

1. Manfaat Teoritis

Penelitian ini diharapkan dapat menambah khasanah dan

mengembangkan ilmu pengetahuan dari studi lapangan yang diteliti dalam

bidang komunikasi pemasaran dan periklanan khususnya dalam

melakukan sebuah tindakan promosi.

2. Manfaat Praktis

Penelitian mengenai strategi promosi ini diharapkan dapat

bermanfaat bagi perusahaan CV. Lulur Ibu sebagai bahan kajian dan

referensi dalam melakukan promosi untuk menarik minat beli konsumen di

Yogyakarta.

E. Kajian Teori

Untuk menjelaskan masalah di atas, mengenai strategi promosi CV. Lulur

Ibu sebagai produsen lulur yang berupa serbuk dalam menarik minat beli

9
konsumen di Yogyakarta, maka dibutuhkan kajian teoritis. Selain itu diperlukan

juga konsep dan teori sebagai acuan dan pedoman yang dapat mengarah pada

suatu penelitian. Penelitian yang diperlukan adalah penelitian yang empiris

dengan menunjukkan fakta atau data dan hubungan seperti apa yang perlu diteliti

serta dianalisis, agar dapat mengembangkan konsep dan teori tersebut. Untuk

menjawab permasalahan di atas maka peneliti akan menggunakan konsep maupun

teori diantaranya yaitu:

1. Strategi Promosi

Strategi promosi menurut Moekijat (2000: 443) adalah kegiatan

perusahaan untuk mendorong penjualan dengan mengarahkan komunikasi-

komunikasi yang meyakinkan kepada para pembeli. Sedangkan menurut Lamb,

Hair, McDaniel (2001: 146), strategi promosi adalah rencana untuk penggunaan

yang optimal dari elemen-elemen promosi: periklanan, hubungan masyarakat,

penjualan pribadi dan promosi penjualan. Adapun menurut Cravens (1998: 77),

strategi promosi adalah perencanaan, implementasi dan pengendalian komunikasi

dari suatu organisasi kepada para konsumen dan sasaran lainnya.

Menurut Tjiptono (2008: 233-254), terdapat enam strategi pokok dalam

strategi promosi, antara lain:

a. Strategi pengeluaran promosi.

Anggaran promosi merupakan bagian anggaran pemasaran. Namun

tidak ada standar yang pasti mengenai seberapa besar pengeluaran

untuk promosi yang harus dialokasikan. Faktor penyebabnya adalah

10
 pengeluaran promosi itu bervariasi tergantung pada produk atau situasi

pasar.

b. Strategi bauran promosi.

Strategi ini berupaya memberikan distribusi yang optimal dari

setiap metode promosi. Tugas tersebut tidaklah mudah mengingat

efektivitas masing-masing metode berbeda dan yang paling repot, setiap

metode kadang-kadang tumpang tindih (overlap) dengan metode yang

lain.

c. Strategi pemilihan media.

Tujuan dari strategi ini adalah memilih media yang tepat untuk

kampanye iklan dalam rangka membuat pelanggan menjadi tahu,

paham, menentukan sikap, dan membeli produk/jasa yang dihasilkan

perusahaan.

d. Strategi copy iklan.

Copy adalah isi dari iklan. Copy berfungsi untuk menjelaskan

manfaat produk dan memberi alasan kepada pembacanya mengapa

harus membeli produk atau jasa tersebut. Copy yang efektif haruslah

menarik, spesifik, mudah dimengerti, singkat, bisa dipercaya, sesuai

dengan keinginan pembaca, dan persuasif. Oleh karena itu copy adalah

suatu yang mewakili pesan yang ingin disampaikan pengiklan.

11
 e. Strategi penjualan.

Startegi penjualan adalah memindahkan posisi pelanggan ke tahap

pembelian (dalam proses pengambilan keputusan) melalui penjualan

tatap muka.

f. Strategi motivasi dan penyeliaan tenaga penjual.

1) Motivasi

Wiraniaga dapat dimotivasi dengan menggunakan penghargaan

berbentuk finansial maupun non finansial. Motivasi finansial

berwujud kompensasi uang, sedangkan motivasi non finansial

biasanya dalam bentuk program evaluasi kerja.

2) Penyeliaan

Penyeliaan diperlukan untuk memastikan bahwa sales people

bekerja dengan baik, menempatkan sales people pada lokasi kerja

yang tepat, memberi pelatihan dan sebagai saluran komunikasi

antara atasan dan bawahan.

Menurut Cravens (1998: 77), diperlukan proses strategi dalam melakukan

kegiatan promosi, yaitu:

a. Proses perencanaan

Menurut Stanton (1996: 314), perencanaan adalah kegiatan

merancang sesuatu berdasarkan pengalaman masa lalu untuk dapat

memutuskan pada saat ini apa yang akan diperbuat di masa yang akan

12
 datang. Jangka waktu perencanaan tahunan diperlukan karena beberapa

aktivitas memerlukan tindakan, penetapan anggaran membutuhkan

informasi rencana tahunan, dan juga keputusan strategis yang akan

digunakan.

b. Proses Implementasi

Implementasi atau pelaksanaan menentukan hasil dari peencanaan

pemasaran, rencana implementasi yang baik memperhatikan aktivitas

yang akan diimplementasikan, siapa yang bertanggung jawab dalam

mengimplementasikan itu, waktu dan lokasi implementasi, dan

bagaimana implementasi itu akan dicapai dengan bauran promosi.

c. Pengendalian dan kontrol (evaluasi)

Menurut Cravens (1998: 159), setelah diimplementasikan, evaluasi

dan pengendalian terus mempertahankan strategi berada dalam

sasarannya dan menunjukkan kapan penyesuaian dibutuhkan. Evaluasi

strategi merupakan tahap terakhir dalam strategi pemasaran, menuntut

informasi untuk mengukur kinerja kemudian mengambil tindakan yang

perlu untuk mempertahankan hasil agar tetap berada pada jalurnya.

2. Perencanaan Promosi

Setiap konsumen atau target audiens memiliki karakteristik yang berbeda-

beda, maka sangat diperlukan perencanaan yang matang agar sebuah promosi

13
dapat berhasil seperti yang diharapkan. Menurut Setiawan yang dikutip oleh

Hidayat (2006: 35) secara konvensional perencanaan didahului oleh analisis

mengenai kekuatan, kelemahan, peluang, bahaya atau resiko yang dihadapi.

Menurut Kotler dan Susanto (2001: 778-810) ada beberapa tahapan strategis yang

harus dilakukan sebagai langkah utama dalam melaksanakan kegiatan promosi,

yaitu:

a. Mengidentifikasi pasar yang dituju.

Komunikator pemasaran harus mulai dengan audiens sasaran yang

jelas. Dalam mengidentifikasi audiens sasaran, perusahaan melakukan

dua langkah untuk menentukan audiens sasaran. Langkah pertama

adalah mengukur pengetahuan audiens mengenai objek. Langkah

selanjutnya yaitu manajemen harus mengusulkan kesan yang diinginkan

yang berbeda dengan kesan sekarang.

b. Menentukan tujuan komunikasi.

Instansi hendaknya mengetahui tujuan apa yang hendak dicapai

terlebih dahulu dengan membuat skala prioritas atau posisi tujuan mana

yang hendak dicapai lebih dahulu, apakah untuk menciptakan

kesadaran, pengetahuan, kesukaan, pilihan, keyakinan, atau pembelian.

c. Merancang pesan.

Perusahaan yang mengembangkan pesan. Idealnya pesan itu harus

mampu memberikan perhatian (attention-A), menarik (interest-I),

membangkitkan keinginan (desire-D) dan menghasilkan tindakan

(action-A), yang semuanya dikenal sebagai metode AIDA. Pesan yang

14
 efektif harus dapat menyelesaikan empat masalah yaitu: “HOW”,

“WHAT”, “WHEN”, dan “WHO”.

d. Memilih saluran komunikasi.

Instansi harus menyeleksi saluran-saluran komunikasi yang efisien

untuk membawakan pesan. Saluran komunikasi itu bisa berupa

komunikasi personal dan non personal.

e. Mengalokasikan anggaran promosi.

Salah satu keputusan pemasaran paling sulit yang dihadapi

perusahaan adalah berapa banyak anggaran yang akan dibelanjakan

untuk promosi. Terdapat empat metode umum yang digunakan untuk

menentukan anggaran promosi, yaitu metode yang dapat dijangkau,

metode persentase dari penjualan, metode keseimbangan kompetitif,

dan metode tujuan dan tugas.

f. Memutuskan mengenai bauran promosi.

Instansi dapat menggunakan tema berita yang berbeda pada

masing-masing kegiatan promosinya, sehingga instansi dapat

menggunakan salah satu atau kombinasi dari bauran promosi.

g. Mengukur hasil promosi.

Setelah melaksanakan rencana promosi, instansi harus mengukur

dampaknya pada target audience, apakah mereka mengenal atau

mengingat pesan-pesan yang diberikan. Berapa kali melihat pesan

tersebut, apa saja yang masih diingat bagaimana sikap mereka terhadap

produk atau jasa tersebut, dan sebagainya.

15
 h. Mengelola dan mengkoordinasikan seluruh proses komunikasi

pemasaran.

Karena jangkauan komunikasi yang luas dari alat dan pesan

komunikasi yang tersedia untuk mencapai target audience, maka alat

dan pesan komunikasi perlu dikoordinasi. Karena jika tidak, pesan-

pesan itu akan menjadi lesu pada saat produk tersedia, pesan kurang

konsisten atau tidak efektif lagi.

Menurut Smith (1999: 110) mengatakan bahwa adapun tahapan yang harus

dilakukan sebagai langkah dalam melaksanakan aktifitas perencanaan komunikasi

pemasaran yang efektif antara lain:

a. Situation Analsysis (Analisis Situasi).

Meliputi analisis SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, dan

Threat) dan mengidentifikasi khalayak, agar komunikasi yang

dilakukan tidak salah sasaran dan cara yang akan digunakan pun

menjadi tepat.

b. Objective (Menentukan Tujuan)

Menentukan tujuan promosi diperlukan untuk meningkatkan

jumlah penjualan perusahaan yang selama ini turun dan kalah bersaing

dengan kompetitornya dan agar masyarakat semakin aware dengan

produk-produk yang ada.

c. Strategy (Strategi)

Strategi dilakukan agar proses komunikasi dapat berjalan lebih

lancar dan terdapat langkah-langkah secara garis besar yang harus

16
 dilakukan, mulai dari segmenting, targeting dan positioning produk.

Segmentasi adalah upaya untuk memilah-milah pasar yang heterogen

menjadi lapisan-lapisan yang homogen. Targeting adalah khalayak

sasaran, yang dijadikan sasaran dalam kegiatan komunikasi.

Positioning adalah memposisikan produk di benak konsumen.

d. Tactics

Merumuskan faktor-faktor yang dapat digunakan untuk

melaksanakan strategi yang sudah dirancang sebelumnya, mulai dari

pesan dan menentukan anggaran promosi perusahaan sendiri.

e. Action (Pelaksanaan)

Action dapat dituangkan dalam action plan, dengan tujuan untuk

menjabarkan langkah-langkah yang sudah dibuat, dan diharapkan dapat

menjawab beberapa pertanyaan seperti what (apa tugas yang harus

dilakukan?), who (siapa orang yang harus bertugas dan bertanggung

jawab?), when (kapan pekerjaan harus dilaksanakan dan harus selesai?),

where (jika diperlukan dimana percobaan pasar akan dilakukan?) dan

how (bagaimana cara melaksanakan tugas tersebut?).

f. Control

Control perlu dilakukan agar setiap kegiatan komunikasi yang

dilakukan oleh perusahaan tidak hanya berjalan begitu saja, tetapi perlu

juga adanya evaluasi dan pemantauan agar apabila terdapat kesalahan

dan kekuarangan tidak akan terulang lagi dimasa mendatang. Control

17
 juga berfungsi sebagai tolak ukur terhadap kinerja departemen

pemasaran.

Adapun menurut Oka A. Yoeti yang dikutip oleh Hidayat (2006: 35), tahap-tahap

perencanaan promosi meliputi:

a. Menentukan target yang hendak dicapai.

b. Menciptakan dan merumuskan pesan promosi yang akan dilancarkan.

c. Memilih dan menyeleksi saluran komunikasi dan media massa yang

akan digunakan.

d. Menyediakan anggaran promosi untuk memperlancar kegiatan promosi

dalam bermacam-macam pasar.

e. Membuat program pelaksanaan promosi yang akan dilakukan.

3. Bauran Promosi

Menurut Kotler dan Armstrong (2001: 111), mendefinisikan bauran

komunikasi pemasaran (bauran promosi) adalah perpaduan khusus antara lima alat

promosi, yaitu periklanan, penjualan personal, promosi penjualan, hubungan

masyarakat dan pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk meraih

tujuan iklan dan pemasaran. Penjelasan untuk ke-lima alat promosi tersebut adalah

sebagai berikut:

a. Periklanan (advertising): Segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor

untuk melakukan presentasi dan promosi nonpribadi dalam bentuk

gagasan, barang atau jasa. Menurut Frank Jefkins (1996: 86) terdapat

dua jenis iklan, yaitu iklan lini-atas (above-the-line) dan iklan lini-

18
 bawah (below-the-line). Iklan lini-atas adalah iklan yang menggunakan

media, baik itu media cetak (koran, majalah) maupun media elektronik

(televisi, radio), media bioskop, media luar ruangan (misalnya poster).

Pemakaian iklan ini, mengharuskan adanya komisi, dan biro iklan yang

mengelolanya harus mendapatkan pengakuan dari lembaga asosiasi

pemilik media. Sedangkan iklan lini-bawah adalah iklan-iklan yang

tidak menggunakan pembayaran komisi. Misalnya saja iklan dalam

pameran/eksebisi, lembaran iklan yang dikirimkan ke rumah-rumah

melalui pos, literatur penjualan, serta iklan peragaan di tempat-tempat

penjualan.

b. Penjualan personal (personal selling): Presentasi pribadi oleh para

wiraniaga perusahaan dalam rangka mensukseskan penjualan dan

membangun hubungan dengan pelanggan. Menurut Kotler dan

Armstrong, terdapat langkah-langkah yang harus diikuti wiraniaga

dalam menjual, antara lain prospekting, prapendekatan, pendekatan,

presentasi dan demonstrasi, penanganan keberatan, penutupan dan

tindak lanjut.

c. Promosi penjualan (sales promotion): Insentif jangka pendek untuk

mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. Menurut

Kotler dan Amstrong (2001: 174) dalam menetapkan tujuan promosi

penjualan terdapat dua pertimbangan yang dapat digunakan oleh

perusahaan, yaitu promosi konsumen untuk meningkatkan penjualan

jangka pendek atau unutk membangun pangsa pasar jangka panjang,

19
 dan promosi dagang mencakup: membuat pengecer mendagangkan

produk baru dan memberi ruang lebih banyak untuk persediaan,

membuat membeli di muka.

d. Hubungan masyarakat (public relation): Membangun hubungan baik

dengan publik terkait untuk memperoleh dukungan, membangun “citra

perusahaan” yang baik, dan menangani atau menyingkirkan gossip,

cerita dan peristiwa yang dapat merugikan. Menurut Kotler dan

Armstrong (2001: 184), alat utama untuk hubungan masyarakat adalah

berita dan pidato.

e. Pemasaran langsung (direct marketing): Komunikasi langsung dengan

sejumlah konsumen sasaran untuk memperoleh tanggapan langsung-

penggunaan surat, telepon, faks, e-mail dan lain-lain untuk

berkomunikasi langsung dengan konsumen tertentu atau usaha untuk

mendapat tanggapan langsung (Kotler dan Armstrong, 2001: 112).

Menurut Kotler dan Armstrong (2001: 249-256), bentuk-bentuk utama

pemasaran langsung mencakup penjualan temu muka, pemasaran

pengeposan langsung, pemasaran katalog, telemarketing, pemasaran

televisi tanggap langsung, pemasaran kios, dam pemasaran online.

Berdasarkan ke-empat kategori alat utama promosi memiliki alat-alatnya

sendiri. Contoh masing-masing alat dari alat utama promosi, seperti halnya yang

dicontohkan oleh Kotler dan Armstrong adalah sebagai berikut.

Periklanan bisa berbentuk tulisan, siaran, di jalan, dan berbagai bentuk lain.
Penjualan pribadi mencakup presentasi penjualan, pameran dagang, dan
program insentif. Promosi penjualan bisa berupa pameran di tempat
pembelian, hadiah, diskon, kupon, iklan yang unik, dan demonstrasi.

20
 Pemasaran langsung meliputi katalog, telemarketing, faks, internet, dan
sebagainya (Kotler dan Armstrong, 2001: 112).

Menurut Kotler dan Armstrong (2001: 128-130), setiap alat promosi yaitu

periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat

mempunyai karakteristik dan biaya yang unik. Pemasar harus memahami

karakteristik ini sebelum memilih alat yang akan dipergunakan.

a. Periklanan

Iklan amat ekspresif-dengannya, perusahaan yang bersangkutan

dapat mendramatisasi produk mereka melalui seni menggunakan

gambar, hasil cetakan, suara, dan warna. Di satu pihak, iklan dapat

digunakan untuk membangun citra jangka-panjang suatu produk. Di

lain pihak, periklanan dapat mendongkrak penjualan dengan cepat.

Periklanan juga memiliki beberapa kelemahan. Walaupun dapat

menjangkau banyak orang dengan cepat, iklan tidak menyentuh orang

per orang dan tidak mungkin bisa sepersuasif wiraniaga. Selain itu,

biayanya bisa sangat besar.

b. Penjualan personal

Alat ini melibatkan interaksi pribadi antara dua orang atau lebih,

sehingga setiap orang dapat mengamati kebutuhan dan karakteristik

pihak lain dan melakukan penyesuaian diri dengan cepat. Penjualan

personal juga memungkinkan terjadinya segala bentuk hubungan, mulai

dari hubungan penjualan semata sampai hubungan persahabatan antar

pribadi. Melalui penjualan personal pembeli biasanya semakin merasa

21
 perlu mendengar dan memberi tanggapan, sekalipun tanggapan itu

adalah penolakan yang sopan. Kerugian dari sifat keunikan penjualan

personal adalah seorang wiraniaga memerlukan komitmen jangka

panjang yang lebih lama daripada yang diperlukan oleh periklanan.

Penjualan personal juga merupakan alat promosi perusahaan yang

paling mahal.

c. Promosi penjualan

Promosi penjualan dapat digunakan untuk mendramatisasi tawaran

produk dan mengangkat penjualan yang sedang lesu. Namun demikian,

dampak yang dihasilkan biasanya hanya sebentar dan tidak efektif

dalam pembentukan preferensi merek jangka panjang.

d. Hubungan masyarakat

Hubungan masyarakat memiliki beberapa sifat unik. Perangkat ini

biasanya sangat dipercaya-cerita, fitur, dan berbagai peristiwa tampak

lebih nyata dan lebih terpercaya di mata pembaca daripada apa yang

mereka lihat lewat iklan. Hubungan masyarakat juga dapat menjangkau

calon-calon yang biasanya menjauhi wiraniaga dan iklan-pesan sampai

pada pembeli sebagai “berita” dan bukan sebagai komunikasi yang

bertujuan menjual. Sebagaimana iklan, hubungan masyarakat pun dapat

mendramatisasi suatu perusahaan atau produk.

e. Pemasaran langsung

Terdapat empat karakteristik yang unik pada pemasaran langsung,

antara lain pemasaran langsung bersifat nonpublic (tertutup): pesan

22
 biasanya disampaikan ke orang tertentu. Pemasaran langsung juga

bersifat segera dan khusus: pesan dapat dibuat dengan cepat, dan dapat

disesuaikan agar mengundang ketertarikan konsumen tertentu.

Akhirnya, pemasaran langsung bersifat interaktif: dapat terjadi dialog

antara pemasaran dan konsumen, dan pesan dapat diubah tergantung

pada respon konsumen.

Menurut Stanton (1996: 144-146), terdapat empat faktor yang perlu

dipertimbangkan untuk menentukan bentuk promotional mix, yaitu:

a. Dana yang tersedia

Suatu perusahaan dengan dana cukup, dapat membuat program

periklanannya lebih berhasilguna daripada perusahaan dengan sumber

dana terbatas. Perusahaan kecil atau keuangannya lemah akan lebih

mengandalkan penjualan personal, pameran pada toko dealer, atau

periklanan bersama produsen-pengecer.

b. Sifat pasaran

Sebagaimana juga dalam segi sulit lainnya dalam pemasaran ini,

keputusan mengenai susunan promotional mix akan sangat dipengaruhi

oleh sifat pasaran. Pengaruh ini terasa paling tidak dalam tiga cara.

1) Luas geografis pemasaran: penjualan pribadi atau personal dapat

mencukupi dalam pasaran lokal terbatas, akan tetapi dengan makin

meluasnya pasaran secara geografis, periklanan harus dipentingkan.

23
 2) Jenis pelanggan: strategi promosi dipengaruhi oleh jenis sasaran

yang hendak dicapai perusahaan pemakai industri, pelanggan

rumahtangga atau perantara.

3) Konsentrasi pasaran: jumlah keseluruhan calon pembeli merupakan

juga suatu pertimbangan. Makin sedikit calon pembeli (potential

buyers), makin efektif penjualan personal dibandingkan dengan

periklanan.

Pertimbangan lain adalah banyaknya jenis pembeli yang potensial. Suatu

pasaran dengan hanya satu jenis pembeli memerlukan promotional mix

yang berbeda dari pasaran dengan pelbagai jenis pembeli.

c. Sifat produk

Dalam golongan produk konsumen, promotional mix dipengaruhi

sifat produk, apakah termasuk convenience goods (barang kemudahan),

shopping goods atau specialty item. Menurut Stanton (1996: 172-174),

penjelasan ketiga sifat produk tersebut adalah sebagai berikut:

1) Barang-barang kemudahan (convenience goods). Karakteristik

barang-barang kemudahan yang penting adalah (a) konsumen

memiliki pengetahuan yang lengkap tentang barang-barang yang

ingin dibeli sebelum ia pergi membelinya, dan (b) barangnya

mudah dibeli dengan upaya yang kecil. Contohnya adalah barang-

barang kelontong, rokok, kembang gula murahan, pasta gigi, dan

perangkat keras pelengkap seperti bolam listrik dan beterai.

24
 2) Barang-barang perbelanjaan (shopping goods). Barang-barang

perbelanjaan merupakan produk yang biasanya oleh konsumen

diperbandingkan kualitasnya, harganya, dan coraknya di beberapa

toko sebelum dibeli. Contoh dari barang-barang perbelanjaan

misalnya, pakaian wanita, perabot rumahtangga dan barang-barang

tahan lama lainnya, perhiasan, dan kadang-kadang sepatu serta

pakaian pria yang siap pakai.

3) Barang-barang khas (speciality goods). Barang-barang khas

merupakan produk yang dipilih oleh konsumen karena mereknya

kuat. Ciri khas barang tipe ini adalah, pembeli hanya akan membeli

merek-merek tertentu saja. Contoh dari produk barang khusus

biasanya adalah pakaian jadi pria yang harganya mahal-mahal,

barang kelontong yang berharga tinggi, makanan-makanan khusus

penyehat badan, komponen stereo, peralatan fotografi, dan untuk

sebagian besar orang mobil serta perlengkapan tertentu untuk

rumahtangga.

d. Tahap dalam daur hidup produk

Strategi untuk sesuatu produk dipengaruhi oleh tahap daur hidup

produk itu. Di bawah ini menggambarkan perubahan strategi promosi

menurut berlangsungnya jalan produk itu lewat daur hidupnya.

25
 Tabel 5
Strategi Promosi dan Tahap Pertumbuhan Dalam Daur Hidup
Produk
Situasi Pasar Strategi Promosi
TAHAP PERKENALAN
Pelanggan tidak menyadari bahwa Memberikan informasi dan
mereka menghendaki produk, tak pendidikan kepada pelanggan
menyadari pula bagaimana mereka potensial. Perhatian besar diberikan
dapat memetik manfaat dari produk. kepada penjualan personal. Pameran
dagang juga banyak digunakan
dalam promotional mix. Produsen
juga mengandalkan penjualan
personal untuk mengimbau
perantara memperdagangkan
produk baru itu.
TAHAP PERTUMBUHAN
Pelanggan mulai menyadari faedah Menstimulasi permintaan selektif
produk. Produk cukup laku dan (merek). Lebih menekankan
perantara ingin menanganinya. pentingnya periklanan. Perantara
tambah besar bagiannya dalam
memikul beban promosi.
TAHAP MATANG
Persaingan meningkat dan kurva Periklanan digunakan sebagai alat
penjualan mulai mendatar. imbauan/bujukan, bukan sekedar
informasi saja. Persaingan tajam
mengharuskan penjual menyediakan
dana lebih besar guna periklanan,
dan karena menambah turunnya
laba dalam tahap ini.
TAHAP MUNDURNYA PENJUALAN
Penjualan dan laba mundur. Produk Semua usaha promosi harus
baru dan lebih baik masuk pasar. dikurangi banyak, kecuali jika
menghidupkan kembali produk itu
Sumber: William J. Stanton, 1996, Prinsip Pemasaran, Erlangga,
Jakarta, Halaman 174

4. Evaluasi

Menurut Cravens (1998: 169-170), evaluasi strategis ialah siklus

berkesinambungan dalam pembuatan rencana, pelaksanaannya, penjejakan

kinerja, pengenalan kesenjangan kinerja dan prakarsa tindakan pemecahan

masalah. Evaluasi strategi kinerja pemasaran merupakan langkah pertama dalam

26
perencanaan pemasaran strategis dan langkah terakhir setelah peluncuran strategi.

Tujuannya ialah untuk mengembangkan pendekatan evaluasi strategis,

menciptakan konsep, proses dan metode pemasaran. Dalam melaksanakan

evaluasi strategis, manajemen harus memilih kriteria dan ukuran kinerja kemudian

menentukan program penjejakan guna memperoleh informasi yang dibutuhkan

untuk mengarahkan tindakan pengevaluasian.

Karakteristik sistem evaluasi yang efektif menurut Fred R. David (2002:

297-299) harus memenuhi beberapa persyaratan, seperti:

a. Aktivitas evaluasi strategi harus ekonomis; terlalu banyak informasi

mungkin sama buruknya dengan terlalu sedikit informasi dan terlalu

banyak kendali dapat lebih merugikan ketimbang bermanfaat.

b. Aktivitas evaluasi strategi harus berarti; harus secara spesifik berkaitan

dengan sasaran perusahaan. Aktifitas ini harus memberikan informasi

bermanfaat bagi manajer mengenai tugas yang dapat dikendalikan dan

dipengaruhi.

c. Aktivitas evaluasi strategi harus menyediakan informasi yang tepat

waktu; pada waktu tertentu dan diberapa bidang, manajer mungkin

memerlukan informasi setiap hari.

Dalam buku yang ditulis oleh Cravens (1998: 160), tujuan dari kegiatan

evaluasi yaitu:

a. Mencari peluang-peluang baru atau menghindarkan ancaman-ancaman.

b. Mempertahankan kinerja agar tetap sejalan dengan harapan manajemen.

27
 c. Memecahkan masalah-masalah spesifik.

F. Metode Penelitian

1. Jenis Penelitian

Jenis penelitian mengenai strategi promosi CV. Lulur Ibu dalam menarik

minat beli produk lulur termasuk penelitian deskriptif. Menurut Narbuko (1997:

5), penelitian deskriptif yaitu penelitian yang berusaha untuk menuturkan

pemecahan masalah yang ada sekarang berdasarkan data-data, jadi ia juga

menyajikan data, menganalisis, dan menginterpretasi. Penelitian kualitatif

deskriptif bertujuan untuk menggambarkan secara jelas sesuai dengan kenyataan

empiris yang terjadi di lapangan serta menuangkannya ke dalam pernyataan-

pernyataan sesuai dengan fenomena yang terjadi (Moleong, 2006: 11).

Adapun menurut Jalaludin Rahmat (2001: 25) penelitian deskriptif

bertujuan untuk:

a. Mengumpulkan informasi yang aktual secara rinci yang melukiskan

gejala yang ada.

b. Mengidentifikasi masalah atau memeriksa kondisi dan praktek yang

berlaku.

c. Membantu perbandingan atau evaluasi.

d. Menentukan apa yang dilakukan orang lain dalam menghadapi masalah

yang sama dan belajar dari pengalaman mereka untuk menetapkan

rencana dan keputusan dimasa yang akan datang.

28
 Selain untuk mendeskripsikan strategi promosi CV. Lulur Ibu dalam

menarik minat beli konsumen, penelitian ini juga mendeskripsikan faktor-faktor

penghambat yang dihadapi dan faktor pendukung yang dimiliki CV. Lulur Ibu

dalam menarik minat beli konsumen.

2. Subjek Penelitian dan Objek Penelitian

Dalam penelitian ini, subjek penelitian adalah pihak CV. Lulur Ibu yang

memiliki kriteria yang menyangkut dengan kegiatan promosi yang dilakukan oleh

CV. Lulur Ibu dalam menarik minat beli konsumen. Objek penelitian dalam

penelitian ini adalah strategi promosi CV. Lulur Ibu dalam menarik minat beli

konsumen.

3. Teknik Pengambilan Informan

Teknik pengambilan informan menjadi pertimbangan utama dalam

penelitian kualitatif. Menurut Moleong (2001: 165), dalam penelitian kualitatif

peneliti sangat erat kaitannya dengan faktor-faktor kontekstual. Jadi maksud

sampling dalam hal ini ialah untuk menjaring informasi dari pelbagai macam

sumber. Tujuannya adalah untuk merinci kekhususan yang ada dalam ramuan

konteks yang unik. Oleh sebab itu pada penelitian kualitatif tidak ada sampel

acak, tetapi sampel bertujuan (purposive sampling).

Menurut Nasution (1996: 98), purposive sampling dilakukan dengan

mengambil orang-orang yang terpilih betul oleh peneliti menurut ciri-ciri spesifik

yang dimiliki oleh sampel tersebut. Misalnya orang yang mempunyai tingkat

29
pendidikan tertentu, jabatan tertentu, mempunyai usia tertentu yang pernah aktif

dalam kegiatan masyarakat tertentu. Kriteria informan yang akan diwawancarai

dalam penelitian ini, adalah sebagai berikut:

a. Pihak yang bertanggung jawab terhadap peningkatan dan penurunan

minat beli konsumen terhadap produk Lulur Ibu.

b. Pihak yang berhubungan langsung dengan pemasaran produk Lulur Ibu.

c. Pihak yang mengetahui cara CV. Lulur Ibu dalam melakukan strategi

promosi untuk menarik minat beli produk CV. Lulur Ibu.

d. Pihak yang menjadi sasaran kegiatan promosi dan menggunakan

produk Lulur Ibu.

Berdasarkan kriteria yang telah disebutkan di atas, maka informan yang

diambil dalam penelitian ini adalah:

a. Imam Rianovi Adji (Kepala Bagian Marketing)

b. Jolan Romadhonah Hadi (Marketing)

c. Tutik Rahayu (Konsumen Lulur Ibu)

d. Veronica Zeni Prima Dwijayanti (Konsumen Lulur Ibu)

4. Teknik Pengumpulan Data

Dengan mengumpulkan data primer yang diperlukan, maka peneliti secara

langsung melakukan teknik pengumpulan data dengan cara:

a. Teknik wawancara atau interview

Menurut Moleong (1993: 135), wawancara adalah percakapan

dengan maksud tertentu. Percakapan itu dilakukan oleh dua pihak, yaitu

30
 pewawancara (interviewer) yang mengajukan pertanyaan dan yang

diwawancarai (interviewee) yang memberikan jawaban atas pertanyaan

itu. Sedangkan menurut Deddy Mulyana (2004: 180), wawancara

adalah bentuk komunikasi antara dua orang, melibatkan seseorang yang

ingin memperoleh informasi dari seorang lainnya dengan mengajukan

pertanyaan-pertanyaan, berdasarkan tujuan tertentu.

Wawancara dilakukan untuk mendapatkan data yang diperlukan

berhubungan dengan masalah penelitian. Dalam struktur organisasi CV.

Lulur Ibu memiliki bagian yang mengurusi masalah pemasaran. Peneliti

dalam penelitian ini mewawancarai bagian marketing dan konsumen

yang kompeten dalam tanya jawab penelitian strategi promosi CV.

Lulur Ibu. Interview yang dilakukan oleh peneliti ini berguna untuk

mengetahui strategi yang digunakan oleh CV. Lulur Ibu dalam menarik

minat beli konsumen.

b. Teknik dokumentasi

Definisi dokumentasi menurut Herdiansyah (2010: 143) adalah

salah satu metode pengumpulan data kualitatif dengan melihat atau

menganalisis dokumen-dokumen yang dibuat oleh subjek sendiri atau

oleh orang lain tentang subjek. Dokumentasi merupakan salah satu cara

yang dapat dilakukan peneliti kualitatif untuk mendapatkan gambaran

dari sudut pandang subjek melalui suatu media tertulis dan dokumen

lainnya yang ditulis atau dibuat langsung oleh subjek yang

bersangkutan.

31
 Dokumentasi membantu peneliti untuk membantu data pendukung

dalam melakukan penelitian. Dalam studi dokumentasi, peneliti

mengumpulkan data-data dokumen dan foto-foto. Data tersebut

kemudian dikaji dan dianalisis sehingga dapat mendukung dan

menambah validitas data yang telah didapatkan oleh peneliti dan

menjadi sebuah pembuktian atas sebuah kejadian.

Dalam penelitian ini, bentuk dokumentasi adalah dokumen, surat kabar,

dan foto-foto.

5. Teknik Analisa Data

Pada penelitian ini, penulis memperoleh data dalam bentuk tulisan yang

perlu dianalisis. Data ini bersifat kualitatif, sehingga analisis yang relevan adalah

deskriptif kualitatif yaitu penelitian yang mengungkapkan gambaran secara

cermat dengan dasar data yang akurat melalui uraian yang faktual. Peneliti

menjabarkan dan menguraikan hasil wawancara.

Teknik analisis data menurut Patton yang dikutip oleh Moleong (1993:

103) adalah proses mengatur urutan data, mengorganisasikannya dalam suatu

pola, katagori dan satuan uraian dasar, ia membedakannya dengan penafsiran,

yaitu memberikan arti yang signifikan terhadap hasil analisis, menjelaskan pola

uraian dan mencari hubungan di antara dimensi-dimensi uraian. Menurut Miles

dan Huberman (1994: 10-12) analisis terdiri dari tiga alur kegiatan yang terjadi

secara bersamaan, yaitu:

32
a. Reduksi data

Reduksi data mengacu pada proses memilih, memusatkan,

menyederhanakan, menyarikan, dan mengubah data yang terdapat pada

catatan lapangan dalam bentuk tertulis atau transkrip. Seperti yang

terlihat, reduksi data terjadi secara terus menerus pada proyek yang

berorientasi pada penelitian kualitatif manapun. Bahkan sebelum data

benar-benar dikumpulkan, reduksi data yang diharapkan atau

diantisipasi terjadi ketika peneliti memutuskan (sering tanpa kesadaran

penuh) kerangka konseptual, kasus atau permasalahan, masalah

penelitian dan atau pendekatan yang dipilih.

Reduksi data tidak dapat dipisahkan dari analisis karena reduksi

data merupakan bagian dari analisis. Data kualitatif dapat direduksi dan

diubah dengan berbagai cara: melalui pemilahan atau seleksi,

kesimpulan atau parafrase, dirangkum dalam sebuah pola yang lebih

besar. Reduksi data merupakan sebuah bentuk analisis yang

mempertajam, memilah, memusatkan, membuang, dan mengorganisir

data sedemikian rupa sehingga kesimpulan akhir bisa ditarik dan

diverifikasi.

b. Penyajian data

Hal terpenting kedua dalam aktifitas analisis adalah penyajian data.

Secara garis besar sebuah penyajian data adalah sekumpulan informasi

yang ringkas dan tersusun rapi dimana bisa terjadi aksi dan dapat ditarik

kesimpulan. Dengan melihat penyajian data kita akan terbantu dalam

33
 memahami apa yang terjadi dan apa yang perlu dilakukan, baik itu

analisis lebih jauh atau pengambilan tindakan, berdasarkan pemahaman

tersebut. Dalam aktifitas bekerja, kita telah meyakini bahwa berbagai

penyajian data yang baik adalah sumber utama dari analisis kualitatif

yang valid. Untuk reduksi data, penciptaan dan penggunaan display

(penyajian data) tidak dapat dipisahkan dari analisis karena juga

merupakan bagian dari display (penyajian data). Perlu diperhatikan

bahwa display (penyajian data) memiliki implikasi reduksi data yang

jelas.

c. Menarik kesimpulan dan verifikasi

Hal terpenting selanjutnya dalam aktifitas analisis adalah menarik

kesimpulan dan verifikasi. Dari awal pengumpulan data, analisis

kualitatif mulai menentukan arti dari berbagai hal, seperti keteraturan

pola, penjelasan, kemungkinan konfigurasi, alur kausal, dan preposisi.

Peneliti yang kompeten dapat dengan mudah mengambil kesimpulan,

selalu terbuka dan skeptis tanpa merusak kesimpulan. Kesimpulan akhir

mungkin belum nampak hingga selesainya pengumpulan data,

tergantung dari ukuran catatan lapangan, pengkodean, dan metode

penerimaan yang digunakan, ketangkasan peneliti dan permintaan dari

agensi yang mengeluarkan dana, tetapi hal-hal tersebut sering sudah

diprediksikan sejak awal, bahkan ketika seorang peneliti mengklaim

telah sampai pada kesimpulan umum.

34
 Analisis data, bila dinyatakan dalam bentuk gambar adalah sebagai

berikut:

Gambar 1
Gambar Model Analisis Data Interaktif

Pengumpulan
Data

Reduksi Data Penyajian Data

Kesimpulan dan
Sumber: Matthew B. Verifikasi Miles & A.
Michael Huberman, 1994, Qualitative Data
Analysis, Sage Publications, London, halaman 12

6. Uji Validitas Data

Setelah proses pengumpulan data selesai, proses selanjutnya adalah

menganalisa data. Seluruh data yang telah dikumpulkan, baik berupa hasil

wawancara dan dokumentasi. Kemudian peneliti baca, pahami, dipelajari dan

ditelaah untuk kemudian mengadakan reduksi data yang dilakukan dengan jalan

membuat abstraksi. Agar data yang diperoleh memiliki nilai keabsahan yang dapat

dipercaya validitasnya, maka dibutuhkan suatu teknik triangulasi data. Menurut

Moleong (2001: 178) triangulasi adalah teknik pemeriksaan keabsahan data yang

memanfaatkan sesuatu yang lain di luar data itu untuk keperluan pengecekan atau

sebagai pembanding terhadap data itu. Menurut Sutopo (2001: 79) triangulasi data

dilakukan dengan cara menggali data dari sumber yang berbeda-bedea serta teknik

35
pengumpulan data yang berbeda, data tersebut adalah data sejenis teruji

kemantapan dan kebenarannya.

Menurut Denzin yang dikutip oleh Moleong (2001:178) membedakan

empat macam triangulasi sebagai teknik pemeriksaan yang memanfaatkan

penggunaan sumber, metode, penyidik, dan teori.

a. Teknik triangulasi dengan sumber berarti membandingkan dan

mengecek balik derajat kepercayaan suatu informasi yang diperoleh

melalui waktu dan alat yang berbeda dalam metode kualitatif (Patton

dalam Moleong, 2001: 178).

b. Teknik triangulasi dengan metode terdapat dua strategi yaitu:

a. Pengecekan derajat kepercayaan penemuan hasil penelitian

beberapa teknik pengumpulan data.

b. Pengecekan derajat kepercayaan beberapa sumber data dengan

metode yang sama.

c. Teknik triangulasi penyidik ialah dengan jalan memanfaatkan peneliti

atau pengamat lainnya untuk keperluan pengecekan kembali derajat

kepercayaan data.

d. Teknik triangulasi dengan teori menurut Lincoln dan Guba yang dikutip

oleh Moleong (2001: 178), berdasarkan anggapan fakta tertentu tidak

dapat diperiksa derajat kepercayaannya dengan satu atau lebih teori. Di

pihak lain Patton berpendapat lain, yaitu bahwa hal itu dapat

dilaksanakan dan hal itu dinamakan penjelasan banding (rival

explanations) (Patton dalam Moleong, 2001: 178-179).

36
 Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan teknik triangulasi dengan

sumber. Menurut Moleong (2001: 178) teknik triangulasi dengan sumber dapat

dicapai dengan jalan:

a. Membandingkan data hasil pengamatan dengan data hasil wawancara.

b. Membandingkan apa yang dikatakan orang di depan umum dengan apa

yang dikatakannya secara pribadi.

c. Membandingkan apa yang dikatakan orang-orang tentang situasi

penelitian dengan apa yang dikatakannya sepanjang waktu.

d. Membandingkan keadaan dan perspektif seseorang dengan berbagai

pendapat dan pandangan orang sebagai rakyat biasa, orang yang

berpendidikan menengah atau tinggi, orang yang berada, orang

pemerintahan.

e. Membandingkan hasil wawancara dengan isi suatu dokumen yang

berkaitan.

f. Menurut Agus Salim (2006: 20) triangulasi sumber juga dapat dicapai

dengan membandingkan data dari narasumber tertentu dengan

narasumber lain.

Dalam penelitian ini langkah-langkah yang dilakukan peneliti terkait

dengan triangulasi sumber yaitu dengan cara membandingkan hasil wawancara

dengan data dokumentasi yang berkaitan dalam penelitian ini, serta

membandingkan data dari narasumber tertentu dengan narasumber lain. Setelah

serangkaian proses triangulasi sumber data telah selesai dilakukan, langkah-

langkah selanjutnya dari analisa data melakukan penafsiran data dan kemudian

37
menyajikannya. Data yang disajikan berupa penggambaran fenomena-fenomena

yang terjadi di lapangan yang telah dilakukan dengan menggunakan triangulasi

sumber. Selanjutnya data-data tersebut dianalisis dan disimpulkan.

38