Pengaruh Pengalaman Pada Kepuasan, Niat Kunjungan Kembali

dan Niat Merekomendasi Pengunjung Festival Budaya dan Seni

di Yogyakarta

Ringkasan Tesis

Program Studi Magister Manajemen

Diajukan oleh
Lidya Velesia
15/387159/PEK/20709

Kepada
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS GADJAH MADA
2017
ii
 DAFTAR ISI

LEMBAR PENGESAHAN.....................................................................................ii

DAFTAR ISI...........................................................................................................iii

INTISARI...............................................................................................................iv

1. PENDAHULUAN...............................................................................................1

2. LANDASAN TEORI..........................................................................................2

2.1 Kerangka Berpikir....................................................................................2

2.2 Pengembangan Hipotesis..........................................................................3

3. METODE PENELITIAN..................................................................................5

3.1 Pengumpulan Data dan Karakteristik Responden....................................5

3.2 Skala Pengukuran.....................................................................................6

4. HASIL DAN PEMBAHASAN..........................................................................6

4.1 Pengujian Hipotesis..................................................................................7

4.2 Temuan Lain diluar Hipotesis...................................................................7

4.3 Pembahasan..............................................................................................8

5. KESIMPULAN DAN SARAN..........................................................................9

5.1 Kesimpulan...............................................................................................9

5.2 Implikasi Manajerial, Keterbatasan, Saran...............................................9

DAFTAR PUSTAKA...........................................................................................10

LAMPIRAN...........................................................................................................14

iii
 INTISARI

Penelitian ini dilatarbelakangi oleh fenomena penyelenggaraan festival sebagai strategi

promosi pariwisata, sedangkan keterlibatan pengunjung agar jadi peserta dalam festival
budaya dan seni di Yogyakarta berbasis pengalaman masih belum mendapat perhatian
khusus. Tujuan penelitian ini adalah menguji dan menganalisis hubungan terkait pengalaman
edukasi, pengalaman hiburan, pengalaman pelarian, dan pengalaman estetika di festival pada
kepuasan pengunjung, menguji dan menganalisis hubungan terkait kepuasan pengunjung
festival pada niat berkunjung kembali, menguji dan menganalisis hubungan terkait kepuasan
pengunjung festival pada niat merekomendasi. Penelitian ini menggunakan survei dengan
menyebarkan kuisioner kepada 280 responden berusia 15 hingga di atas 45 tahun yang
pernah mengunjungi festival Budaya dan Seni di Yogyakarta minimal 1 (satu) kali dalam
kurun waktu setahun terakhir. Kuisioner penelitian diolah menggunakan metode Structural
Equation Modelling (SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa pengalaman hiburan,
pengalaman pelarian, dan pengalaman estetika memiliki pengaruh positif pada kepuasan
pengunjung, kepuasan pengunjung memiliki pengaruh positif pada niat berkunjung kembali,
dan kepuasan pengunjung memiliki pengaruh positif pada niat merekomendasi pengunjung
festival Budaya dan Seni di Yogyakarta. Pengalaman estetika menjadi kontributor pengaruh
positif terbesar pada niat berkunjung kembali. Tetapi, pengalaman edukasi tidak memiliki
pengaruh positif pada kepuasan pengunjung festival Budaya dan Seni.

Kata kunci: pengalaman, edukasi, hiburan, pelarian, estetika, kepuasan, niat berkunjung
kembali, niat merekomendasi, pengunjung, festival Budaya dan Seni

iv
1. PENDAHULUAN
Pariwisata Indonesia berkembang baik sehingga menjadi kebutuhan sekunder masyarakat.
Kementerian Pariwisata mendukung sehingga turut berperan mengenalkan destinasi
pariwisata menggunakan bermacam-macam strategi promosi, salah satunya adalah event
marketing. Bentuk penyelenggaraan event yang menjadi fenomena terbaru di Indonesia
adalah festival. Festival berfungsi sebagai atraksi pengunjung, membangun citra daerah,
menggerakkan ekonomi lokal, dan menyuguhkan pengalaman bernilai untuk pengunjung
(Crompton dan McKay, 1997; Prentice dan Andersen, 2003; Carlsen et al; 2010). Ini
didukung dari beberapa penyelenggaraan festival daerah-daerah seperti festival musik Jazz
Dieng, Festival Riau Street di Bandung, Festival Danau Sentani (Papua), Art Jog Festival
(Yogyakarta) (Fajri, 2016; Fauziah, 2016; Wahyu, 2016; Reservasi Blog, 2016)—membuat
festival menjadi satu produk destinasi yang kompetitif. Salah satu daerah di Indonesia yang
berpotensi menjadi tempat penyelenggaraan event festival budaya adalah Provinsi
Yogyakarta.
Namun, saat ini pengelolaan festival masih berdasar pada kerutinan penyelenggaraan
festival tahunan saja; serta belum dijadikan objek pemasaran budaya Yogyakarta secara
khusus sebagaimana penjelasan FGD Kementerian Pariwisata 2016 (Pito, 2016). Padahal,
budaya Yogyakarta menawarkan potensi besar karena memiliki banyak budaya tradisional
dan budaya kontemporer (Dinas Pariwisata DIY, 2016); memiliki jumlah wisatawan,
pelancong (Dinas Pariwisata DIY, 2016), jumlah penduduk (Badan Pusat Statistik, 2016),
juga pendatang sementara contohnya mahasiswa (Dinas Pariwisata DIY, 2016) dan pebisnis
berpotensi sebagai pengunjung festival. Disamping itu kekurangan dimensi pengalaman dapat
membuat festival kurang diminati contohnya Festival Sewu Kitiran 2016 dianggap kurang
memuaskan karena tidak menggali kreativitas budaya kitiran dan terkesan mononton (Arief,
2016). Jumlah pengunjung dapat ditingkatkan dengan mengunggulkan pengalaman
pengunjung—menurut Kepala Pusat Studi Pariwisata UGM, pembangunan pariwisata
berbasis budaya di Yogyakarta dapat terbantu dengan melibatkan pengunjung menjadi peserta
festival (Pito, 2016). Salah satu pendekatan pengalaman atau experiential marketing adalah
experiential economy (ekonomi pengalaman), yaitu konsep penting untuk memahami properti
ekonomi atau bisnis yang menawarkan pengalaman didalam suatu produk kepada konsumen
(Pine dan Gillmore, 1998; Manthiou, 2014). Pengalaman dari produk yang ditawarkan
haruslah mengandung keunggulan dan keunikan, sehingga tak mudah ditiru kompetitor (Pine
dan Gillmore, 1998; Manthiou, 2014).

1
 Sensasi pengalaman –peserta bukan hanya menjadi penonton- harus menjadi perhatian
penyelenggara. Pengalaman memberikan sensasi, absorption, dan excitement mampu
memunculkan kepuasan pengunjung sehingga dapat memicu niat berkunjung kembali dan
niat merekomendasi contohnya ketika konsumen berniat mendatangi festival lagi dan
menyebarkan informasi kepada orang lain termasuk getok tular (E-WOM) (Getz et al., 2010;
Gilmore dan Pine II, 2002; Lee dan Beeler, 2009; Kim et al., 2010; Litvin et al., 2005;
Semrad dan Rivera, 2016). Pengalaman inilah yang perlu menjadi satu pertimbangan dalam
pemasaran festival. Oleh karena itu, penelitian ini menguji dan menganalisis pengaruh bauran
pengaruh pengalaman yang dirasakan pengunjung pada kepuasan, niat berkunjung kembali,
dan niat merekomendasi festival budaya dan seni di Yogyakarta.
2. LANDASAN TEORI
2.1 Kerangka Berpikir
Festival sering dikaitkan dengan 1) kegiatan spesial seperti pagelaran musik, budaya,
seni, 2) kegiatan keagamaan dan spiritual (Cambridge Dictionary, 2016; Hall, et al; 2008).
Pengalaman didalam pemasaran harus menciptakan penawaran yang membuat konsumen
tenggelam dalam pengalaman yang dirasakannya sehingga memiliki pengalaman yang
berkesan (Oxford Dictionary, 2016; Pine dan Gilmore, 1998). Experience economy adalah
salah satu konsep pengalaman dari Pine dan Gilmore (1998) yang digunakan untuk analisis
perilaku pengunjung festival didasari bahwa festival adalah experience-oriented (Manthiou et
al; 2014; Mehmetoglu dan Engen, 2012; Quadri-Fellitti dan Fiore, 2012). Pendekatan
experience economy mampu menciptakan keunggulan tersendiri—terutama bila digunakan
dalam pasar jasa (Manthiou et al; 2104). Experience economy memiliki empat pilar (four
realms) yaitu pengalaman edukasi (educational), pengalaman hiburan (entertainment),
pengalaman pelarian (escapism), dan pengalaman estetika (esthetics).
Dengan experience economy, penyedia festival diharap dapat mendesain agenda untuk
menarik pengunjung secara sukarela karena pengalamannya. Ketika konsumen tertarik, maka
penyedia festival mendapatkan respon pengunjung seperti kepuasan, dan perubahan perilaku
dan sikap, serta keuntungan (profit) (Getz, 2010; Gilmore dan Pine, 2002). Dengan kata lain,
pengunjung dapat mengalami perubahan niat berkunjung kembali dan niat merekomendasi.
Kepuasan mengunjungi festival terlihat ketika Niat berkunjung kembali dikaitkan juga
dengan kemungkinan untuk mengulangi aktivitas berkunjung ulang ke suatu tempat dapat
dipengaruhi oleh motivasi perjalanan, pengalaman masa lalu pengunjung (Hsu dan Huang,
2009). Niat merekomendasi menjadi penting untuk penyelenggara festival karena perilaku
pengunjung pada festival dapat mengarah kepada rekomendasi festival kepada orang lain
2
(Mensah, 2013). Dalam konteks produk jasa seperti pariwisata, niat merekomendasi menjadi
faktor penting karena rekomendasi dianggap menjadi sumber informasi yang paling
dipercaya untuk pengunjung potensial (Mat Som et al; 2012).
2.2 Pengembangan Hipotesis
Radder dan Han (2015) meneliti pengalaman museum di Afrika Selatan dengan
mengevaluasi museum menggunakan experience economy Pine dan Gilmore (1998).
Hasilnya menyatakan bahwa pengalaman edukasi memiliki pengaruh langsung dan positif
yang kuat pada kepuasan pengunjung museum dengan cara eksplorasi pengalaman edukasi
menggunakan teknologi multimedia. Penelitian Triantafilidou dan Siomkos (2014)
menyatakan pengalaman belajar terjadi dari berpartisipasi aktif dalam kunjungan wisata ke
museum, memiliki pengaruh positif pada kepuasan pengunjung. Lalu, Mehmetoglu dan
Engen (2011) meneliti pengaruh pengalaman seseorang pada kepuasan dengan dimensi Pine
dan Gilmore pada dua tempat pariwisata yaitu Ice Music Festival dan Museum Maihaugen,
hasilnya menyatakan bahwa pengalaman pengalaman edukasi berpengaruh langsung dan
positif pada kepuasan pengunjung Museum Maihaugen. Berdasarkan uraian diatas, maka
terbentuk hipotesis sebagai berikut:
H1: pengalaman edukasi berpengaruh positif pada kepuasan konsumen
Cole dan Conchellor (2009) meneliti atribut festival di Texas, Amerika pada pengalaman
pengunjung yang menunjukkan hasil bahwa pengaruh hiburan, program, dan amenities
menjadi pengaruh terkuat pada kepuasan konsumen. Pengalaman hiburan berkontribusi
sebagai pengaruh langsung dan positif terkuat pada kepuasan pengunjung festival di Texas,
Amerika. Penelitian Jung et al. (2015) mengacu pada Cole dan Conchellor mengenai hiburan,
program, dan amenities pada keseluruhan kepuasan di festival Slow Food menujukkan bahwa
adanya pengaruh positif pengalaman live entertainment pada kepuasan konsumen. Penelitian
Petrick et al. (2006) mengenai pengalaman jasa yang ada di industri pelayaran dengan
menguji moment of truth penumpang pelayaran untuk memahami kepuasan penumpang, nilai
yang dipersepsikan, word of mouth dan niat berkunjung kembali menggunakan critical
incident technique. Penelitiannya menemukan bahwa entertainment merupakan anteseden
penting pada kepuasan, nilai yang dipersepsikan, dan niat word of mouth. Penelitian lain di
Strawberry café Jakarta oleh Zena dan Hadisumarto (2012) menyebutkan interaksi dalam
membangun perasaan dan emosi konsumen dengan permainan variatif membuat konsumen
tidak bosan karena terhibur sehingga mempengaruhi kepuasan konsumen. Berdasarkan uraian
diatas, maka terbentuk hipotesis sebagai berikut:
H2: pengalaman hiburan berpengaruh positif pada kepuasan konsumen
3
 McDowall (2010) meneliti perbandingan penduduk dan nonpenduduk pada motivasi
berupa pengalaman pelarian, evaluasi performa, dan keseluruhan kepuasan di festival Tenth
Month Merit Festival, Thailand. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa pengalaman
pelarian dari rutinitas untuk penduduk setempat menjadi pendorong utama yang memicu
pengaruh positif pada kepuasan pengunjung festival. Selain itu Ali et al. (2015) menguji
konstruk model pengalaman pelarian sebagai creative tourist dalam penelitian pengaruh
pengalaman pada memori, kepuasan, dan niat berkunjung dan merekomendasi. Hasilnya
bahwa pengalaman pelarian didalam kontruk creative tourist berpengaruh positif paling besar
pada kepuasan. Penelitian Mehmetoglu dan Engen (2011) juga menunjukkan adanya
pengaruh positif pengalaman pelarian pada kepuasan pengunjung, terlihat dari pengalaman
pelarian membuat pengunjung melupakan waktu yang berjalan dan terbawa untuk mengikuti
kegiatan yang berbeda. Berdasarkan uraian diatas, maka terbentuk hipotesis sebagai berikut:
H3: pengalaman pelarian berpengaruh positif pada kepuasan konsumen
Pengalaman estetika merupakan salah satu hal penting pertama di kapal pesiar kerena
dapat memberikan pengalaman yang menarik, pengalaman yang didapat dari estetika kapal
pesiar tersebut tersebut mempengaruhi kepuasan para penumpang (Hosany dan Witham,
2010). Selanjutnya penelitian lain yang menguji hubungan atmosfer didalam lingkungan fisik
festival pada perceived value, kepuasan partisipasi, dan citra festival di Festival Chuncheon
International Mime Festival, Korea. Penelitiannya menemukan bahwa atmosfer didalam
lingkungan fisik festival memiliki pengaruh langsung dan positif pada kepuasan pengunjung
(Cheon, 2016). Kebersihan dan pengelolaan tempat juga memiliki hubungan dengan
kepuasan festival di Texas (Cole dan Conchellor, 2009). Penelitian lainnya dilakukan oleh
Mehmetoglu dan Engen (2011) mengenai pengaruh pengalaman seseorang pada kepuasan
menggunakan dimensi Pine dan Gilmore pada dua tempat pariwisata yaitu Ice Music Festival
dan Museum Maihaugen, hasilnya menyatakan bahwa pengalaman estetika berpengaruh
positif pada kepuasan pengunjung di festival Ice Music dan Museum Maihaugen.
Berdasarkan uraian diatas, maka terbentuk hipotesis sebagai berikut:
H4: pengalaman estetika berpengaruh positif pada kepuasan konsumen
Level kepuasan konsumen pada konsumen yang melakukan perjalanan pelayaran (cruise)
memiliki asosiasi kedekatan dengan niat untuk mengunjungi kembali (Hosany dan Witham,
2010). Penelitian mengenai amenities, program, dan entertainment juga menyatakan adanya
pengaruh kepuasan pada niat berkunjung kembali (Cole dan Chancellor, 2009; Jung et al;
2015). Ali dan Omar (2014) menyatakan adanya pengaruh langsung dan positif kepuasan
pada niat berkunjung kembali jika pengunjung merasa puas dengan (berupa bentuk fisik
4
estetika hotel dan juga ambience seperti pencahayaan menimbulkan kenyamanan) dan sosial,
yaitu, interaksi dengan staf dan interaksi dengan pelanggan lain pada resort hotel di
Langkawi, Malaysia. Berdasarkan uraian diatas, maka terbentuk hipotesis sebagai berikut:
H5: kepuasan konsumen berpengaruh positif pada niat berkunjung kembali
Tung dan Ritchie (2011) menyatakan bahwa pengalaman hedonis, melupakan rutinitas
konsumen, dan aktivitas yang menghibur dapat meningkatkan pengetahuan para tamu
sehingga perjalanan berakhir dengan kenangan positif, bisa memicu kepuasan bagi
pengunjung dan pada akhirnya mampu meningkatkan level perilaku rekomendasi kepada
teman dan keluarga. Penelitian di Festival Asogli mengemukakan adanya pengaruh kepuasan
pengunjung pada niat merekomendasi festival Asogli kepada keluarga atau kerabat dekat
(Mensah, 2013). Penelitian Hosany dan Witham (2010) menyatakan bahwa pengalaman
cruise memiliki efek langsung kepada niat pengunjung untuk melakukan rekomendasi dengan
tambahan bahwa kepuasan menjadi penghubung antara pengalaman menjelajah
menggunakan kapal dengan niat merekomendasi. Berdasarkan uraian diatas, maka terbentuk
hipotesis sebagai berikut:
H6: kepuasan konsumen berpengaruh positif pada niat merekomendasi
Gambar 1. Model Penelitian

Sumber: didasarkan dari Pine dan Gillmore (1998), Cole dan Chancellor (2009), Hosany dan
Witham (2010), Mehmetoglu dan Engen (2011), Ali dan Omar (2014), Jung et al. (2015)
3. METODE PENELITIAN
3.1 Pengumpulan Data dan Karakteristik Responden
Pengumpulan data penelitian ini menggunakan teknik survei secara daring di Yogyakarta.
Sebesar 305 data terkumpul dengan menggunakan teknik purposive sampling. dari sebesar
305 data, hanya 280 data yang dapat diolah. Responden dalam penelitian ini adalah
pengunjung festival Budaya dan Seni di Yogyakarta selama kurun waktu satu tahun terakhir.
Total responden mengunjungi festival Sekaten Grebeg Muludan sebanyak sebesar 50,7%.
Festival Kebudayaan Yogyakarta sebanyak 28,6%. Malioboro Night Festival sebanyak

5
16,8%. Festival Nusantara UGM sebanyak 2,1%; Festival Budaya Menoreh sebanyak 1,1%;
Art Jog Festival sebanyak 0,4%; dan Pekan Budaya Tionghoa sebesar 0,4%. Total responden
pria sebesar 36,8% dan wanita sebesar 63,2%. Rata-rata responden berdomisili di Yogyakarta
(72,5%), berusia 21-26 tahun (62,9%), rata-rata berstatus mahasiswa (69,3%), memiliki
pendidikan terakhir yang cukup tinggi yaitu S1 (48,2%), dengan rata-rata pengeluaran
bulanan sebesar Rp 1.000.001 – Rp 2.000.000 (46,1%).
3.2 Skala Pengukuran
Penggunaan indikator diambil dari penelitian terdahulu menggunakan skala Likert untuk
mengukur variabel penelitian. Variabel pengalaman edukasi diukur dengan empat indikator;
pengalaman hiburan diukur dengan tiga indikator; pengalaman pelarian diukur dengan empat
indikator; pengalaman estetika diukur dengan lima indikator dan semuanya diadaptasi dan
disesuaikan dari Oh et al. (2007), Özdemir dan Çulha (2009), Hosany dan Witham (2010),
Quadri-Felitti dan Fiore (2013), Manthiou et al. (2014), Rivera et al. (2015), Radder et al.
(2015); kepuasan konsumen diukur dengan empat indikator diadaptasi dan disesuaikan dari
Lee et al. (2012), Triantafillidou dan Siomkos (2014), Bajs (2015); niat berkunjung kembali
diukur dengan tiga indikator diadaptasi dan disesuaikan dari Choo et al. (2014), Rivera et al.
(2015), Bonn et al. (2016); niat merekomendasi diukur dengan tiga indikator diadaptasi dan
disesuaikan dari Triantafillidou dan Siomkos (2014), Rivera et al. (2015), Prayag et al.
(2015)
4. HASIL DAN PEMBAHASAN
Selanjutnya menguji validitas dengan Confirmatory Factor Analysis (CFA) dan
reliabilitas dengan Construct Reliability (CR). Menguji validitas item variabel penelitian
menggunakan nilai bobot faktor CFA dan Average Variance Extracted (AVE). berdasarkan
perhitungan ditemukan bahwa satu dari lima indikator atau item variabel pengalaman estetika
bernilai dibawah ketentuan yaitu harus 0,5 (Hair et al; 2014: 605) sehingga item tersebut
dihapus, sehingga variabel pengalaman estetika hanya memiliki empat item (lihat lampiran
1). Setelah dihapus, nilai bobot faktor CFA sudah memenuhi syarat karena nilai validitas
sudah baik. Pengujian CR didapatkan sebesar 0,82-0,91menunjukkan nilai reliabilitas baik
(lihat Tabel 1). Pada hasil uji Goodness of fit (GOF) didapatkan nilai GFI sebesar 0,867
sehingga nilainya marginal (good fit); nilai RMSEA sebesar 0,061 sehingga nilai baik; nilai
CMIN/DF sebesar 2,030 sehingga nilai sangat baik; nilai CFI sebesar 0,984 sehingga nilai
sangat baik; nilai NFI 0,970 sebesar sehingga nilai sangat baik; nilai TLI sebesar 0,982
sehingga nilai sangat baik.

6
 Tabel 1. Kesimpulan Hasil Uji CFA, AVE dan CR
Variabel Item  CR AVE
Pengalaman saya dalam festival menstimulasi rasa penasaran tentang
0,79
Yogyakarta
Pengalaman Festival tersebut memungkinkan saya untuk belajar lebih banyak
0,85 0,90 0,70
Edukasi mengenai budaya
Festival tersebut membuat saya lebih tahu tentang budaya lokal 0,89
Festival ini memberikan saya pengalaman belajar yang nyata 0,81
Saya berfikir festival tersebut sangat menghibur 0,88
Pengalaman
Antusiasme dalam festival membuat saya bersemangat 0,85 0,89 0,73
Hiburan
Saya menikmati menonton apa yang dilakukan orang lain dalam Festival 0,83
Menghadiri festival membuat saya merasa berada di dunia lain 0,65
Pengalaman Mengunjungi festival membuat saya merasa terhindar dari rutinitas 0,81
0,87 0,63
Pelarian Datang ke festival membuat saya melupakan segalanya sejenak 0,89
Datang ke festival mampu melepaskan stres dari lingkungan sosial saya 0,81
Secara keseluruhan, Yogyakarta adalah destinasi yang menarik 0,81
Festival ini secara estetik sangat menarik 0,85
Pengalaman
Berada dalam festival merupakan pengalaman yang menyenangkan 0,86 0,89 0,67
Estetika
Fasilitas dalam festival mencukupi 0,77
Tata letak dalam festival sangat hambar* -
Saya merasa puas dengan keputusan saya untuk mengunjungi festival ini 0,87
Pilihan saya untuk mengunjungi festival ini adalah keputusan yang
Kepuasan 0,86
bijaksana 0,90 0,69
Konsumen
Keseluruhan perasaan saya pada festival sangat positif 0,81
Pengalaman saya dalam festival persis seperti apa yang saya butuhkan 0,77
Saya memiliki niat untuk kembali datang ke Yogyakarta untuk Festival
0,85
yang sama
Niat
Jika saya ingin datang ke festival, festival ini akan menjadi pertimbangan
Berkunjung 0,75 0,82 0,61
pertama
Kembali
Saya berencana untuk kembali datang ke festival dalam waktu 12 bulan
0,74
yang akan datang
Saya akan merekomendasi Festival tersebut kepada seseorang yang
0,86
bertanya kepada saya
Niat Saya akan merekomendasi Yogyakarta kepada seseorang yang bertanya
Rekomendasi
0,89 0,91 0,78
kepada saya
Saya akan menganjurkan teman dan keluarga untuk mengunjungi
0,90
Festival budaya di Yogyakarta
*dihapus karena bobot faktor CFA sebelumnya dibawah standar ketentuan (0,5)
4.1 Pengujian Hipotesis
Tabel 2. Hasil Pengujian Struktural (P-value=0,00000)
H Hipotesis Nilai t (CR) Estimates Keterangan
HI Kepuasan Konsumen  Pengalaman Edukasi -0,39 -0,03 H1 tak terdukung
H2 Kepuasan Konsumen  Pengalaman Hiburan 3,94 0,35 H2 terdukung
H3 Kepuasan Konsumen  Pengalaman Pelarian 3,13 0,18 H3 terdukung
H4 Kepuasan Konsumen  Pengalaman Estetika 4,36 0,40 H4 terdukung
H5 Niat Berkunjung Kembali  Kepuasan Konsumen 12,06 0,76 H5 terdukung
H6 Niat Merekomendasi  Kepuasan Konsumen 9,36 0,58 H6 terdukung
Pengujian hipotesis dilakukan dengan menggunakan SEM. Berdasarkan hasil pengujian
hipotesis, terlihat di Tabel 2 bahwa lima dari enam hipotesis terdukung dan satu dari enam
hipotesis tidak terdukung.
4.2 Temuan Lain diluar Hipotesis

7
 Berdasarkan pengujian struktural, ditemukan adanya hasil diluar hipotesis penelitian
berupa hubungan tidak langsung antar variabel. Tabel menunjukkan bahwa secara
keseluruhan variabel pengalaman memiliki hubungan tidak langsung pada niat berkunjung
kembali dan niat merekomendasi. Adapun variabel pengalaman edukasi tidak memiliki
hubungan tidak langsung pada niat berkunjung kembali dan pada niat merekomendasi.
Tabel 3. Pengaruh Tidak Langsung Variabel Berdasar Uji Hipotesis
Pengaruh Tidak Langsung Notasi Estimates
Pengalaman Edukasi > Kepuasan Konsumen > Niat Berkunjung Kembali EDE>CSF>RVI -0,02
Pengalaman Hiburan > Kepuasan Konsumen > Niat Berkunjung Kembali ENE>CSF>RVI 0,27
Pengalaman Pelarian > Kepuasan Konsumen > Niat Berkunjung Kembali ESTE>CSF>RVI 0,14
Pengalaman Estetika > Kepuasan Konsumen > Niat Berkunjung Kembali ESCE>CSF>RVI 0,30
Pengalaman Edukasi > Kepuasan Konsumen > Niat Merekomendasi EDE>CSF>RCI -0,02
Pengalaman Hiburan > Kepuasan Konsumen > Niat Merekomendasi ENE>CSF>RCI 0,21
Pengalaman Pelarian > Kepuasan Konsumen > Niat Merekomendasi ESTE>CSF>RCI 0,11
Pengalaman Estetika > Kepuasan Konsumen > Niat Merekomendasi ESCE>CSF>RCI 0,23
4.3 Pembahasan
Pengalaman edukasi tidak memiliki pengaruh langsung pada kepuasan pengunjung
festival budaya dan seni di Yogyakarta, sehingga H1 tak terdukung. Hasil ini sama dengan
penelitian Mehmetoglu dan Engen (2011) di dua festival berbeda; Festival Ice Music dan
Museum Maihaugen. Pengalaman edukasi tidak memiliki pengaruh pada kepuasan
pengunjung festival Ice Music, akan tetapi pengalaman edukasi memiliki pengaruh positif
pada kepuasan pengunjung Museum Maihaugen. Penelitian Mehmetoglu dan Engen (2011)
menegaskan bahwa pengalaman diciptakan bergantung pada konteksnya. H2 menyatakan
bahwa pengalaman hiburan berpengaruh positif pada kepuasan pengunjung festival budaya
dan seni di Yogyakarta. Kesenangan dalam festival seperti antusiasme pengunjung di festival
membuat bersemangat dengan adanya partisipasi pasif, terhibur dengan bentuk visual dan
jumlah hiburan (Oh, et al; 2007, Manthiou, et al; 2014; Gilmore dan Pine, 2002; Cole dan
Chancellor, 2009; Mensah, 2013) sehingga semakin tinggi hiburan yang diberikan festival
pada pengunjung, maka semakin tinggi kepuasan pengunjungnya.
H3, menunjukkan pengalaman pelarian berpengaruh positif pada kepuasan pengunjung
festival budaya dan seni di Yogyakarta. Pengalaman pelarian dipicu oleh menghindari
melepaskan stres lingkungan sosial dan kejenuhan rutinitas sehari-hari yang bertolak
belakang (Pine dan Gillmore, 1998; Manthiou, 2014; Park et al; 2010) sehingga semakin
tinggi pelepasan stres dan aktivitas pelarian rutinitas di festival, maka semakin tinggi
kepuasan pengunjungnya. H4 menunjukkan pengalaman estetika berpengaruh positif pada
kepuasan pengunjung festival budaya dan seni di Yogyakarta. Pengalaman yang didaparkan
dari evaluasi keseluruhan lingkungan fisik seperti fasilitas, atmosfer, dan mood (Pine dan
Gillmore, 1998; Manthiou, et al; 2014) membuat konsumen merasa enjoy dengan lingkungan

8
sekitar sehingga merasakan ketenangan merupakan pengalaman estetika yang mampu
menarik stimulus pengunjung dan meningkatkan kepuasan pengunjung (Hosany dan Witham,
2010; Oh et al; 2007, Mehmetoglu dan Engen, 2011). Dengan demikian, semakin tinggi
ketenangan dan kenikmatan yang terjadi di festival, maka semakin tinggi kepuasan
pengunjungnya.
H5, kepuasan konsumen berpengaruh pada kepuasan niat berkunjung kembali festival
budaya dan seni di Yogyakarta. Festivalscape seperti area, makanan, kebutuhan, ketertarikan
pada suatu komunitas, dan kuatnya pengalaman dalam hiburan festival dapat mendatangkan
perasaan positif pengunjung saat mengunjungi festival (Anil, 2012; Choo, 2016; Lee et al;
2014; Cole dan Chancellor, 2009) sehingga semakin puas pengunjung maka semakin tinggi
pula niat berkunjung kembali ke festival. H6, kepuasan konsumen berpengaruh positif pada
niat berkunjung kembali ke festival. Ketika pengunjung lokal maupun luar kota puas atas
pengalaman tak terlupakan dalam festival, hal tersebut membuat pengunjung merasa puas dan
berdampak pada peningkatan niat rekomendasi (Mensah, 2013; Rivera et al; 2013) sehingga
semakin puas pengunjung maka akan semakin tinggi pula niat merekomendasi festivalnya.
5. KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
Berdasarkan hasil analisis data ternyata enam hipotesis penelitian, lima hipotesis
terdukung dan satu hipotesis tidak terdukung. Variabel pengalaman hiburan, pengalaman
pelarian, dan pengalaman estetika mempunyai pengaruh yang bermakna pada kepuasan
pengunjung, sedangkan variabel pengalaman edukasi tidak mempunyai pengaruh yang
bermakna pada kepuasan pengunjung. Variabel kepuasan konsumen mempunyai pengaruh
langsung yang bermakna pada niat berkunjung kembali dan niat merekomendasi festival
budaya dan seni di Yogyakarta. Variabel pengalaman estetika memiliki pengaruh yang
bermakna pada kepuasan yang paling kuat diantara variabel pengalaman lainnya. Ditemukan
temuan lain diluar hipotesis bahwa ada hubungan tidak langsung dari pengalaman kepada niat
berkunjung kembali dan niat merekomendasi.
5.2 Implikasi Manajerial, Keterbatasan, dan Saran Penelitian
Penelitian menunjukkan implikasi manajerial untuk peningkatan pemasaran festival
adalah penting untuk mempertahankan festival. Pertama, penyedia festival harus
meningkatkan kondisi fisik festival, optimalisasi area festival budaya, penambahan ornamen
dan hiasan sekitar festival, peningkatan kondisi alur pedestrians sehingga seluruh
pengalaman estetika dapat dinikmati dan menarik rasa senang pengunjung. Kedua, kepuasan
dapat ditingkatkan dengan pengelolaan promosi intensif dengan cara penambahan hiburan
9
kontemporer atau musik jalan sebagai sarana pengalaman hiburan, atau penambahan street
food untuk anak muda dimana pengunjung bisa berpartisipasi pasif menikmati apa yang
dilakukan orang lain dalam bermusik atau memasak. Ketiga, penyedia dapat meningkatkan
kepuasan dengan penambahan fitur teknologi seperti perlombaan virtual di festival seperti
mengumpulkan stiker atau puzzle dengan cara mengumpulkan koin yang dapat ditukar
dengan manfaat lain seperti voucher atau uang elektronik. Implikasi ini disarankan untuk
menargetkan anak muda dimana rata-rata menjadi pengunjung festival. Untuk melakukan ini,
disarankan untuk mengkaji lebih dalam tentang biaya, kebutuhan, serta pengembangan
produknya. Keempat, mempertahankan niat kunjungan kembali dan niat merekomendasi
festival dapat ditingkatkan dengan memperhatikan kualitas pengelolaan festival secara
keseluruhan, analisis kelemahan kekuatan kesempatan dan ancaman sesuai dengan tujuan
jangka pendek dan jangka panjang yang diinginkan.
Keterbatasan penelitian ini yaitu hanya menguji responden festival budaya dan seni di
Yogyakarta sehingga penelitian selanjutnya diharapkan dapat menguji di tempat lain. Selain
itu, pengumpulan data penelitian disebarkan secara daring dan tidak bertatap muka dengan
responden untuk mengetahui adakah intervensi atau tidak, sehingga penelitian selanjutnya
diharapkan dapat menguji secara real-time dimana responden dan peneliti bertemu dengan
kondisi sebenarnya. Penelitian ini hanya menguji perilaku pengunjung festival budaya dan
seni secara umum, tidak berfokus pada satu festival tertentu sehingga diharapkan penelitian
selanjutnya hanya berfokus pada satu festival saja. Selain itu, penelitian ini masih berbatas
pada hubungan variabel yang diteliti, sehingga penelitian selanjutnya diharapkan
menggunakan mediasi pada niat berkunjung kembali dan niat merekomendasi sebagaimana
temuan diluar hipotesis penelitian. Dapat pula penelitian selanjutnya menambahkan variabel
seperti kualitas, emosi pengunjung, fungsi utilitarian, dan loyalitas. Penelitian selanjutnya
dapat memperkaya kajian penelitian festival dengan menguji variabel pengalaman di festival
pada industri lainnya.
DAFTAR PUSTAKA
Ali, F and Omar, R. (2014), “Determinants of Customer Experience and Resulting
Satisfaction and Revisit Intentions: PLS-SEM Approach towards Malaysian Resort
Hotels.” Asia-Pacific Journal of Innovation in Hospitality and Tourism, Vol.3, No.2,
pp 175-193
Ali, F. et al. (2015), “Influence of Experiences on Memories, Satisfaction and Behavioral
Intentions: A Study of Creative Tourism.” Journal of Travel and Tourism Marketing ,
Vol.1, No.1
Anil, N.K. (2012), “Festival Visitors’ Satisfaction and Loyalty: An Example of Small, Local,
and Municipality Organized Festival.” Tourism Original Scientific Paper Vol.60,
No.3, pp 255-271. Tersedia di http://hrcak.srce.hr/file/136902 diakses pada 16

10
 Oktober 2016
Arief, J. (2016). Festival Sewu Kitiran Digelar, Kincir Angin Dinilai Kurang Kreatif.
Tersedia di http://www.harianjogja.com/baca/2016/11/20/festival-sewu-kitiran-ketiga-
digelar-kincir-angin-dinilai-kurang-kreatif-770410 Harian Jogja
Badan Pusat Statistik DIY. (2016). Jumlah Penduduk Menurut Kabupaten/Kota di
D.I.Yogyakarta. Tersedia di https://yogyakarta.bps.go.id/linkTabelStatis/view/id/70
diakses pada 2 Januari 2017
Bajs, I.P. (2015), “Tourist Perceived Value, Relationship to Satisfaction, and Behavioral
Intentions: The Example of the Croatian Tourist Destination Dubrovnik (Research
Article).” Journal of Travel Research. Vol. 51, No. 1, pp 122-134
Bonn, M.A. et al. (2016), “A Multilevels Analysis of the Effects of Wine Destination
Attributes on Travel Constraints and Revisit Intention,” International Journal of
Contemporary Hospitality Management, Vol.28, No.11, pp 2399-2421
Cambridge Dictionary. (2015). Festival Meaning in the Cambridge Dictionary. Tersedia di
http://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/festival diakses pada 23 Oktober
2016
Carlsen, J., et.al. (2010), “Festival Management Innovation and Failure,” International
Journal of Event and Festival Management, Vol. 1, No.2, pp 120-131
Cole, S.T and Chancellor, H.C. (2009), “Examining The Festival Attributes That Impact
Visitor Experience, Satisfaction and Re-Visit Intention,” Journal of Vacation
Marketing. Vol.15, No 4, pp 323-333
Cheon, Y.S. (2016), “A Study on the Relationship among Physical Environment of Festivals,
Perceived Value, Participation Satisfaction, and Festival Image. International Review
of Management and Marketing,” Vol. 6, No. 5, pp 281-287
Choo, H. et al. (2016). “An Integrated Model of Festival Revisit Intentions: Theory of
Planned Behavior and Festival Quality/Satisfaction,” International Journal of
Contemporary Hospitality Management, Vol. 28, No.4, pp 818-838
Crompton, J.L and McKay S.L. (1997), “Motives of Visitors Attending Festival Events,”
Annals of Tourism Research. Vol.24 No.2 pp 425-439 tersedia di
http://agrilifecdn.tamu.edu/cromptonrpts/files/2011/06/Full-Text52.pdf diakses pada
26 Oktober 2016
Dinas Pariwisata DIY. (2016), Laporan Statistik Kepariwisataan DIY Tahun 2015.
Yogyakarta. Tersedia di:
http://visitingjogja.web.id/assets/uploads/files/bank_data/Buku_Statistik_Kepariwisat
aan_DIY_2015_05092016040516.pdf diakses pada 29 Desember 2016
Fajri, A. (2016). Riau Street Festival Hasilkan Tiga Rekor ORI. Tersedia di
https://bandungekspres.co.id/2016/riau-street-festival-hasilkan-tiga-rekor-ori/ diakses
pada 22 Desember 2016 Bandung Ekspress
Fauziah, L. (2016). Catat! 10 Festival Seni Budaya di Indonesia Tahun 2016. Tersedia di
http://nationalgeographic.co.id/berita/2016/01/catat-10-festival-seni-budaya-di-
indonesia-tahun-2016/1 diakses pada 25 September 2016. National Geographic
Indonesia
Getz, D. (2010), “The Nature and Scope of Festival Studies”, International Journal of Event
Management Research. Vol.5, No.1, pp 1-47. Tersedia di http://www.ijemr.org/wp-
content/uploads/2014/10/Getz.pdf diakses pada 23 November 2016
Getz, D. Anderson, T. Carlsen, J. (2010), “Festival Management Studies: Developing a
Framework and Priorities for Comparative and Cross-cultural Research,”
International Journal of Event and Festival Management. Vol.1, No.1, pp 29-59
Gilmore, J.H and Pine II, B. J. (2002), “Customer Experience Places: The New Offering
Frontier,” Strategy and Leadership. Vol.30, No. 4, pp 4-11
Hair, J. F. Black, W. C. Babin. B. J. Anderson, R. E. (2014), Multivariate Data Analysis: A

11
 Global Perspective, 7th ed. New Jersey: Pearson Prentice Hall
Hall, C.M and Sharples, L. (2008), " Food and Wine Festivals and Events Around the World :
Development, Management, and Markets, 1st ed. London: Butterworth-Heinemann
Elsevier
Hosany, S and Witham, M. (2010), “Dimensions of Cruisers’ Experiences, Satisfaction, and
Intention to Recommend,” Journal of Travel Research. Vol. 49, No. 3, pp 351-364
Hsu, C.H.C and Huang, S.S. (2009). Effect of Travel Motivation, Past Experience, Perceived
Constraint, and Attitude on Revisit Intention. Journal of Travel Research. Vol.48,
No.1, pp 29-44
Jung, T., et al. (2015), “Influence of Festival Attribute Qualities On Slow Food Tourists’
Experience, Satisfaction Level and Revisit Intention: The Case of the Mold Food and
Drink Festival”, Journal of Vacation Marketing, Vol. 21, No.3, pp 277-288
Kim, Y.H., et al. (2010), “An Examination of Festival Attendees' Behavior Using SEM,”
International Journal of Event and Festival Management. Vol.1, No.1, pp 86-95
Litvin, S.W., Goldsmith, R.E., Pan, B. (2005), “Electronic Word-Of-Mouth in Hospitality
and Tourism Management. Tourism Management,” Tersedia di PennState
http://www.panb.people.cofc.edu/pan/Managing_e-WOM.pdf, diakses pada 23
Oktober 2016
Lee, J and Beeler, C. (2009), “An Investigation of Predictors of Satisfaction and Future
Intention: Links to Motivation, Involvement, and Service Quality in a Local Festival,”
Event Management. Vol.13 17-29. Tersedia di Cognizant Comm Corp
www.cognizantcommunication.com, diakses pada 18 Oktober 2016.
Lee, J. et al. (2012), “The Mediating Effect of Place Attachment on the Relationship between
Festival Satisfaction and Loyalty to the Festival Hosting Destination,” Journal of
Travel Research. Vol.51, No.6, pp 754-767
Lee, S.I. et al. (2014), “The Effect of Community Attachment on Cultural Festival Visitors'
Satisfaction and Future Intentions,” Current Issues in Tourism. Vol.17, No.9, pp 800-
812
Manthiou, A. et al. (2014), “The Experience Economy Approach to Festival Marketing:
Vivid Memory and Attendee Loyalty,” Journal of Service Marketing. Vol.28, No. 1,
pp 22-35
Mat Som, et al. (2012), “Factors Influencing Visitors’ Revisit Behavioral Intentions: A Case
Study of Sabah, Malaysia.” International Journal of Marketing Studies, Vol. 4, No. 4,
pp 39-50
Mehmetoglu, M., & Engen, M. (2011), “Pine and Gilmore's Concept of Experience Economy
and Its Dimensions: An Empirical Examination on a Tourism,” Journal of Quality
Assurance in Hospitality & Tourism. Vol.12, No. 4, pp 237–255.
Mensah, C. (2013), “Residents’ Satisfaction and Behavioural Intention with Asogli Yam
Festival in Ghana,” International Journal of Asian Social Science . Vol.3, No.3, pp
682-702
McDowall, S. A. (2010), “Comparison Between Thai Residents and Non-Residents in Their
Motivations, Performance Evaluations, and Overall Satisfaction wsith A Domestic
Festival,” Journal of Vacation Marketing. Vol. 16, No. 3, pp 217-233
Oh, H. Fiore, A.M. Jeoung, M. (2007), “Measuring Experience Economy Concepts: Tourism
Applications,” Journal of Travel Research. Vol. 46 No. 2, 119-132. Tersedia di
https://www.researchgate.net/publication/242367159 diakses pada 23 Oktober 2016
Oxford Dictionary. (2016). Definition of Experinence: English Living Dictionaries. Tersedia
di https://en.oxforddictionaries.com/definition/experience diakses pada 15 Desember
2016
Özdemir, G. and Çulha, O. (2009), “Satisfaction and Loyalty of Festival Visitors,” Anatolia:
An International Journal of Tourism and Hospitality Research . Vol.2, No.2, 359-373

12
 Tersedia di https://www.researchgate.net/publication/241711802 diakses pada 24
Oktober 2016
Park, M. et al. (2010), “Measuring the Experience Economy of Film Festival Participants,”
International Journal of Tourism Sciences , Vol.1, No.2, pp 35-54. Tersedia di
https://www.researchgate.net/publication/279159940 diakses pada 1 Maret 2017
Pine II, J and Gilmore, J.H. (1998). Welcome to Experience Economy. Tersedia di
https://hbr.org/1998/07/welcome-to-the-experience-economy diakses pada 23
September 2016. Harvard Business Review
Pito, A.R. (2016). Mengapa Turis ke Yogyakarta Tak Sebanyak Bali. Tersedia di
https://m.tempo.co/read/news/2016/01/09/092734497/kenapa-turis-ke-yogyakarta-tak-
sebanyak-bali diakses pada tanggal 1 Oktober 2016 Tempo Online
Petrick, J.F. et al. (2006), “The Utilization of Critical Incident Technique to Examine Cruise
Passenger Repurchase Intention,” Journal of Travel Research, Vol.4, No.2, pp 273-
280
Prayag, G. et al. (2015). “Understanding the Relationships between Tourists’ Emotional
Experiences, Perceived Overall Image, Satisfaction, and Intention to Recommend,”
Journal of Travel Research, Vol.56, No.1, pp 41-54 (Published Online in 2017)
Prentice, R. and Andersen, V. (2003), “Festival as Creative Destination,” Annals of Tourism
Research, Vol.30, No.1, pp 7-30
Quadri-Felitti, D. and Fiore, A.M. (2012), “Experience Economy Construct as a Framework
for Understanding Wine Tourism,” Journal of Vacation Marketing, Vol.18, No.1, pp
3-15
Radder, L. and Han, X. (2015), “An Examination of the Museum Experience Based on Pine
and Gilmore's Experience Economy Realms,” The Journal of Applied Business
Research Vol. 31 No. 2. Tersedia di
http://cluteinstitute.com/ojs/index.php/JABR/article/viewFile/9129/9137 diakses pada
26 Oktober 2016
Reservasi Blog (Writer). (2016). Catat 12 Festival Budaya di Indonesia Tahun 2017. Tersedia
di http://blog.reservasi.com/festival-indonesia-2017/ diakses pada 20 November 2016
Rivera, M et al. (2015), “The Five E’s in Festival Experience in The Context Of Gen Y:
Evidence From A Small Island Destination,” (Research Article). Revista Española de
Investigación de Marketing ESIC. Vol. 19, pp 95-106
Semrad, K.J and Rivera, M. (2016), “Advancing The 5E's in Festival Experience for The Gen
Y Framework in The Context of eWOM,” Journal of Destination Marketing and
Management. DOI: http://dx.doi.org/10.1016/j.jdmm/2016.08.003
Tung, V.W.S and Richie, J.R.B. (2011), “Exploring The Essence of Memorable Tourism
Experiences,” Annals of Tourism Research. Vol. 48, No. 4, pp 1367–1386.
Triantafillidou, and A. Siomkos, G. (2014), “Consumption Experience Outcomes:
Satisfaction, Nostalgia Intensity, Word-Of-Mouth Communication and Behavioural
Intentions,” Journal of Consumer Marketing. Vol. 31, No. 7, pp 526-540
Wahyu, S.W. (2016). Kementerian Pariwisata Gelar Festival Crossborder Atambua 2016.
Tersedia di
http://travel.detik.com/read/2016/05/29/124703/3220229/1382/kementerian-
pariwisata-gelar-festival-crossborder-atambua-2016 diakses pada 28 Desember 2016
Travel Detik Online
Zena, P. A. and Hadisumarto, A. D. (2012), “The Study of Relationship among Experiential
Marketing, Service Quality, Customer Satisfaction, and Customer Loyalty,” Asean
Marketing Journal, Vol. 4,

13
LAMPIRAN 1
Tabel Nilai factor loading CFA Sebelum dan Sesudah Dihapus
Indikator Nilai Standardized factor loading
Variabel
Variabel Sebelum Hapus Setelah Hapus
EDE 1 0,79 0,79
EDE 2 0,85 0,85
Pengalaman Edukasi (EDE)
EDE 3 0,89 0,89
EDE 4 0,81 0,81
ENE 1 0,88 0,88
Pengalaman Hiburan (ENE) ENE 2 0,85 0,85
ENE 3 0,83 0,83
ESCE 1 0,65 0,65
ESCE 2 0,81 0,81
Pengalaman Pelarian (ESCE)
ESCE 3 0,89 0,89
ESCE 4 0,81 0,81
ESTE 1 0,81 0,81
ESTE 2 0,85 0,85
Pengalaman Estetika (ESTE) ESTE 3 0,88 0,88
ESTE 4 0,77 0,77
ESTE 5 0,08 -
CSF 1 0,87 0,87
CSF 2 0,86 0,86
Kepuasan Konsumen (CSF)
CSF 3 0,81 0,81
CSF 4 0,77 0,77
RVI 1 0,85 0,85
Niat Berkunjung Kembali (RVI) RVI 2 0,75 0,75
RVI 3 0,74 0,74
RCI 1 0,86 0,86
Niat Merekomendasi (RCI) RCI 2 0,89 0,89
RCI 3 0,90 0,90

14