RMK I

“Definisi Perilaku Konsumen

I. DEFINISI PERILAKU KONSUMEN

1.1 Pengertian Perilaku Konsumen
1.2 Hubungan Perilaku Konsumen dan Konsep Pemasaran
1.3 Manfaat Mempelajari Perilaku Konsumen
1.4 Berbagai Disiplin Ilmu dalam Mempelajari Perilaku Konsumen
1.5 Pendekatan Mempelajari Perilaku Konsumen

PEMBAHASAN

RPS I

1.1 PENGERTIAN PERILAKU KONSUMEN

Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang/ organisasi dalam
mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang produk atau jasa setelah
dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhannya. Perilaku konsumen akan diperlihatkan dalam
beberapa tahap yaitu tahap sebelum pembelian, pembelian, dan setelah pembelian. Pada tahap
sebelum pembelian konsumen akan melakukan pencarian informasi yang terkait produk dan
jasa. Pada tahap pembelian, konsumen akan melakukan pembelian produk, dan pada tahap
setelah pembelian, konsumen melakukan konsumsi (penggunaan produk), evaluasi kinerja
produk, dan akhirnya membuang produk setelah digunakan. kebutuhannya (Schiffman dan
Kanuk, 2007).

Konsumen dapat merupakan seorang individu ataupun organisasi, mereka memiliki

peran yang berbeda dalam perilaku konsumsi, mereka mungkin berperan sebagai initiator,
influencer, buyer, payer atau user.

1.2 HUBUNGAN PERILAKU KONSUMEN DAN KONSEP PEMASARAN

Pemasaran dan perilaku konsumen berasal dari konsep pemasaran, yang menyatakan
bahwa esensi pemasaran terdiri dari memuaskan kebutuhan konsumen, menciptakan nilai,
dan mempertahankan pelanggan. Ia berpendapat bahwa perusahaan harus memproduksi
hanya barang-barang yang telah mereka tentukan agar konsumen beli. Sebagai contoh, saus
pasta Classico mengandung bahan yang sama yang digunakan konsumen ketika mereka
membuat saus mereka sendiri. Slogan iklan mereka adalah "Kami membuatnya seperti Anda
membuatnya," yang berarti bahwa produk memenuhi kebutuhan konsumen dan mereka akan
membelinya. Perusahaan yang berorientasi pada pemasaran tidak mencoba membujuk
konsumen untuk membeli apa yang telah diproduksi oleh perusahaan, melainkan untuk hanya
menghasilkan produk yang mereka tahu dapat mereka jual, sehingga memuaskan kebutuhan
konsumen dan mengubahnya menjadi pelanggan yang loyal. Konsep pemasaran berevolusi
dari beberapa orientasi bisnis sebelumnya yang berfokus pada produksi, produk itu sendiri,
dan penjualan.

1) Konsep Produksi
Pendekatan pemasaran yang dilandasi oleh tujuan untuk menghasilkan barang atau
produk yang murah, produksi yang efisien, dan distribusi yang intensif. Bila
permintaan melebihi penawaran, konsep ini akan berjalan dengan baik, karena
konsumen akan membeli apa yang tersedia, bukan menunggu apa yang sesungguhnya
diinginkan.
2) Konsep Produk
Dalam pendekatan ini pemasar tertuju pada penjualan produk yang dihasilkan.
Asumsi yang mendasarinya adalah bahwa konsumen cenderung tidak akan membeli
produk kecuali mereka dibujuk secara aktif dan agresif untuk melakukan pembelian.
Kelemahan utama pendekatan ini adalah tidak memperhatikan kepuasan konsumen.
3) Konsep Penjualan
Yakni konsep yang menjadikan konsumen, dengan dibiarkan begitu saja,
organisasi harus melaksanakan upaya penjualan dan promosi yang agresif. Pada
pendekatan ini, diusahakan agar konsumen tertarik dengan produk yang di tawarkan.

1.3 MANFAAT MEMPELAJARI PERILAKU KONSUMEN

a) Bagi Pemasar
Bagi perusahaan yang berorientasi laba jangka panjang, pasar adalah fokus
utamanya. Harapan agar pelanggan setia atau loyal terhadap produk-produk yang
ditawarkan membuat pemasar harus memahami perilaku mereka. Pemasar harus
memahami perilaku konsumennya, maka mereka bisa memprediksi bagaimana
konsumen akan bereaksi terhadap berbagai isyarat pemasaran dan isyarat lingkungan
 sehingga berdasarkan hasil prediksi itu mereka bisa mempertajam strategi pemasaran
yang sesuai. Contohnya dalam merancang strategi bauran pemasaran. Berbagai
keputusan tentang produk, meliputi apa saja kandungan yang ada di dalamnya,
bagaimana bentuk produknya, berapa besar produknya, bagaimana kemasannya, akan
sangat ditentukan oleh bagaimana karakteristik konsumen yang menjadi sasaran
produk tersebut.
b) Bagi Lembaga atau Agen Pemerintah
Sebagai lembaga pemerintah atau agen pemerintah sebaiknya mempelajari perilaku
konsumen sebagai upaya untuk memahami apa implikasi sebuah kebijakan terhadap
masyarakat atau segmen masyarakat yang menjadi sasaran dari sebuah kebijakan akan
sangat berguna untuk mensosialisasikan kebijakan itu, membantu pencapaian sasaran
secara lebih efektif, serta mengantisipasi dampak negatif yang mungkin timbul.
Misalnya, akan ada kebijakan membangun jalan tol untuk meningkatkan arus lalu
lintas barang dalam upaya meningkatkan perekonomian masyarakat. Keputusan itu
tentu saja berdampak pada berbagai aspek kehidupan masyarakat, mulai dari masalah
pembebasan lahan, masalah aliran sungai yang terputus, sampai pada masalah sosial
yang begitu kompleks menyertai pembangunan proyek itu. Pemahaman mengani
perilaku masyarakat, terutama yang terkena dampak langsung dari pembangunan
proyek itu, akan sangat membantu pengambil kebijakan untuk mensosialisasi
kebijakan tersebut dan meredam dampak negatif yang timbul.
c) Bagi Aktivis Sosial
Saat ini, ada beberapa perilaku konsumen yang menjurus pada aktivitas yang
berdampak negatif, baik bagi dirinya sendiri maupun bagi orang lain atau bagi
masyarakat. Misalnya, perilaku mengkonsumsi minuman keras, membuang sampah
sembarangan, melakukan seks pranikah, mengendarai mobil dalam keadaan mabuk,
dan sejenisnya. Bidang pemasaran yang membahas berbagai perilaku buruk atau
negatif tersebut dikenal sebagai altruistic marketing. Aktivis Sosial membahas tentang
penyebab terjadinya perilaku seperti itu dan mengaplikasikan berbagai temuan studi
dalam upaya mengembangkan cara untuk mencegah dampak negatif yang
ditimbulkannya dan altruistic marketing (pemasaran sosial) juga membahas tentang
berbagai aktivitas yang mendorong agar seseorang bersedia melakukan perilaku sosial
yang berdampak positif bagi masyarakat, seperti memperhatikan waktu kadaluwarsa
suatu produk, menggunakan sabuk keselamatan selama mengendarai mobil,
melakukan vaksinasi pada anak, melakukan donasi darah, dan sejenisnya.
 d) Bagi Konsumen
Bagi konsumen, alasan utama mempelajari perilaku konsumen secara langsung
maupun tak langsung, sebagian besar waktu kita habiskan untuk berbagai aktivitas
yang berhubungan dengan belanja, pasar, penjual, dan aktivitas lainnya yang terkait.
Hampir setiap hari konsumen memutuskan sesuatu yang berkaitan dengan aktivitas
yang meliputi apa yang dibeli, mengapa membeli, bagaimana membeli, dan apa
pengaruh promosi yang dilakukan perusahaan. Mempelajari perilaku konsumen
memungkinkan mereka hendaknya menjadi konsumen yang rasional, memiliki
perilaku pembelian yang bertanggung jawab, memahami etika bisnis dan menjadi
lebih bijaksana dalam menyikapi berbagai trik pemasaran.

1.4 BERBAGAI DISIPLIN ILMU DALAM MEMPELAJARI PERILAKU KONSUMEN

Perilaku konsumen berasal dari empat disiplin ilmu, yaitu psikologi, sosiologi,
antropologi dan komunikasi.

1) Psikologi adalah studi tentang pikiran manusia dan faktor-faktor mental yang
mempengaruhi perilaku (yaitu, kebutuhan, ciri-ciri kepribadian, persepsi,
pengalaman yang dipelajari, dan sikap).
2) Sosiologi adalah studi tentang perkembangan, struktur, fungsi, dan masalah
masyarakat manusia (kelompok sosial yang paling menonjol adalah keluarga,
teman sebaya, dan kelas sosial).
3) Antropologi membandingkan budaya dan perkembangan masyarakat manusia
(mis., Nilai-nilai budaya dan subkultur).
4) Komunikasi adalah proses menyampaikan atau bertukar informasi secara pribadi
atau melalui saluran media dan menggunakan strategi persuasif.

1.5 PENDEKATAN MEMPELAJARI PERILAKU KONSUMEN

Perilaku konsumen dapat dipelajari melalui dua pendekatan atau perspektif, yakni
perspektif manajerial dan perspektif holistik. Persepektif manajerial memandang
perilaku konsumen sebagai ilmu sosial terapan, yang dipelajari sebagai basis untuk
mengembangkan strategi pemasaran. Pendekatan ini didasari oleh keinginan para
manajer pemasaran untuk mengetahui penyebab spesifik terjadinya perilaku konsumen.
Pendekatan jenis ini dikenal juga sebagai positivisme atau modernisme. Pendekatan ini
 bersifat mikro dan kognitif. Bersifat mikro dikarenakan pendekatan ini menekankan pada
konsumen individu mencakup sikap, persepsi, gaya hidup, dan karakteristik demografi.
Dikatakan bersifat kognitif dikarenakan pendekatan ini menekankan pada proses berpikir
konsumen individu dan faktor yang mempengaruhi keputusannya. Anggapan bahwa
konsumen merupnkan orang yang rasional merupakan kelemahan utama pendekatan ini.
Kelemahan ke dua dari pendekatan ini adalah mengabaikan dinamika lingkungan atau
indivldu dianggap bebas darl lingkungan. Kelemahan ke tiga adalah bahwa pendekatan
lni lebih menekankan pada aspek pembelian dari pada aspek konsumsi dan pasca
pembelian. Sedangkan, perspektif holistik merupakan pendekatan ke dua untuk
mempelajari perilaku konsumen lebih bersifat makro karena menekankan pada sifat
pengalaman konsumsi daripada proses pembelian dan lebih fokus pada konteks budaya
dalam arti luas yang terkait dengan konsumsi. Dalam pendekatan ini, konsumsi
dipandang sebagai sesuatu yang bersifat simbolik. Studi perilaku konsumen dari cara
pandang pemahaman perilaku konsumen itu disebut sebagai interpretivisme. Karena
fokusnya pada pengalaman konsumsi, pendekatan intrepretif juga disebut
eksperientalisme. Namun, pendekatan ini bukannya tanpa kelemahan. Sebagian besar
temuan yang terkait dengan arti tindakan dan pengalaman konsumsi konsumen yang
dipengaruhi oleh faktor budaya seringkali tidak dapat ditindaklanjuti dari perspektif
pemasar. Selain itu, pendekatan ini tidak cukup menekankan pada keputusan pembelian
karena apabila pemasar ingin memprediksi keputusan itu, maka mereka harus memahami
bagaimana konsumen mengambil keputusan pembelian dan faktor apa yang
mempengaruhinya. Meskipun terdapat perbedaan antara kedua pendekatan itu, keduanya
saling melengkapi. Kedua pendekatan itu memungkinkan pemasar untuk merumuskan
keputusan strategis yang lebih baik.

RMK 2
PENGAMBILAN KEPUTUSAN
II. PENGAMBILAN KEPUTUSAN
2.1 Pengertian Pengambilan Keputusan
2.2 Tingkat Pengambilan Keputusan
2.3 Empat Cara Pandang Pengambilan Keputusan
2.4 Bagan Model Pengambilan Keputusan Konsumen dan Menjelaskan Prosesnya Sejak

PEMBAHASAN
2.1 PENGERTIAN PENGAMBILAN KEPUTUSAN

Menurut Kotler (2007:223), keputusan pembelian merupakan tahapan yang dilakukan

oleh konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian suatu produk. Menurut Schiffman,
Kanuk (2004:547), keputusan pembelian adalah pemilihan dari dua atau lebih alternative
pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, harus
tersedia beberapa alternatif pilihan.

Sebagai contoh dalam pembelian berlian, konsumen dihadapkan pada kenyataan

dimana terdapat pilihan apakah akan membeli berlian dengan harga murah namun tidak
memiliki merek atau membeli berlian dengan merk terkenal namun harga yang mahal.

2.2 TINGKATAN PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN

Pada dasarnya, tiap keputusan yang diambil konsumen adalah untuk mengatasi
masalah yang dihadapi. Dalam proses pengambilan keputusan, konsumen membutuhkan
informasi dan akan melakukan upaya-upaya tertentu untuk memperoleh informasi itu. Tiap
keputusan membutuhkan informasi yang berbeda. Pencarian informasi merupakan suatu
kontinum mulai dari yang tinggi sampai yang rendah. Berdasarkan kontinum pencarian
informasi itu, pengambilan keputusan dapat dibedakan menjadi tiga tingkatan yaitu (1)
penyelesaian masalah ekstensif (extensive problem solving); (2) penyelesaian masalah
terbatas (limited problem solving); dan (3) perilaku respon yang rutin (routinized response
behavior).
1) Penyelesaian masalah ekstensif
Pada tingkatan keputusan ini, konsumen tidak memiliki kriteria atau spesifikasi
tertentu untuk mengevaluasi kategori produk atau merek-merek yang ada dalam suatu
kategori produk. Dalam kondisi demikian, konsumen membutuhkan banyak
informasi, baik tentang kategori produk maupun tentang merek-merek yang tersedia.
Jenis keputusan ini sering dihadapi ketika membeli produk-produk yang harganya
mahal, memiliki resiko tinggi, atau produk yang pertama kali dibeli. Dengan kata lain,
keputusan seperti ini dihadapi oleh konsumen untuk produk-produk dengan
keterlibatan tinggi. Misalnya, ketika seseorang hendak memutuskan membeli
seperangkat komputer, sebuah mobil, atau sebuah rumah. Seringkali konsumen tidak
atau belum tahu, kriteria apa yang biasanya dipakai untuk mengevaluasi komputer,
dan bagaimana membedakan komputer merek A dengan merek B.
2) Penyelesaian masalah terbatas
 Pada tingkatan keputusan ini, konsumen telah memiliki kriteria dasar yang akan
digunakan untuk mengevaluasi suatu kategori produk dan sejumlah merek yang ada
dalam kategori produk itu. Namun, mereka belum memiliki preferensi yang baik
tentang merek-merek yang menjadi pilihannya. Karena itu, dibutuhkan informasi
tambahan yang akan digunakan untuk membedakan merek-merek yang ada.
Misalnya, konsumen mungkin sudah tahu ada beberapa pasar swalayan di kota
tertentu dan memiliki kriteria tertentu untuk menilai pasar swalayan yang baik tetapi
belum tahu apa kelebihan pasar swalayan yang satu dibandingkan yang lainnya.
Mungkin di pasar swalayan A, harga barang-barangnya sedikit lebih murah tapi
belum bisa menerima pembayaran dengan kartu kredit dan lahan parkinya sempit,
sementara di swalayan B, harga barangnya relatif lebih mahal, namun selalu dalam
keadaan segar, lahan parkimya luas, dan menerima pembayaran dengan kartu jenis
apapun.
3) Perilaku respon rutin
Pada tingkatan keputusan ini, konsumen memiliki pengalaman tentang kategori
produk dan memiliki kriteria yang baik untuk mengevaluasi merek-merek yang
dipertimbangkan. Dalam beberapa situasi, mereka mungkin membutuhkan sedikit
informasi tambahan tetapi seringkali lebih banyak mengandalkan informasi yang
selama ini telah dimilikinya. Misalnya, ketika konsumen membeli barang-barang
kebutuhan sehari-hari, sangat sedikit atau bahkan tidak ada informasi tertentu yang
dibutuhkan untuk mengevaluasl merek atau kategori produk yang dibelinya.
Konsumen umumnya membeli berdasar kebiasaan. Pembagian tingkatan keputusan
seperti diatas menunjukkan bahwa seberapa ekstensif pengambilan keputusan
dilakukan oleh konsumen tergantung pada seberapa baik kriteria evaluasi yang
dimilikinya, seberapa banyak informasi yang dimiliki untuk tiap merek yang
dipertimbangkan, dan seberapa banyak merek yang akan dipilih dari sejumlah pilihan
yang ada. Secara lebih jelas, penyelesaian masalah ekstensif menyiratkan bahwa
konsumen harus mencari informasi lebih banyak untuk membuat keputusan,
sedangkan pada perilaku respon rutin, konsumen membutuhkan hanya sedikit
informasi tambahan.

2.3 EMPAT CARA PANDANG PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN

 Teori-teori pengambilan keputusan konsumen sangat bervariasi, tergantung kepada
asumsi peneliti mengenai sifat-sifat manusia. Terdapat empat pandangan atas pengambilan
keputusan konsumen:

1) Pandangan ekonomi, konsumen sering dianggap sebagai pengambil keputusan

yang rasional.
2) Pandangan pasif, menggambarkan konsumen sebagai orang yang pada dasarnya
tunduk pada kepentingan melayani diri dan usaha promosi para pemasar. Para
konsumen dianggap sebagai pembeli yang menurutkan kata hati dan irasional.
3) Pandangan kognitif, menggambarkan konsumen berada diantara pandangan
ekonomi dan pandangan pasif yang ekstrim, yang tidak (atau tidak dapat)
memperoleh pengetahuan yang mutlak mengenai semua alternatif produk yang
tersedia dan karena itu tidak dapat mengambil keputusan yang sempurna, namun
secara aktif mencari informasi dan berusaha mengambil keputusan yang
memuaskan.
4) Pandangan emosional, mengambil keputusan yang emosional atau impulsive
(menurutkan desakan hati).

2.4 BAGAN MODEL PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN DAN

MENJELASKAN PROSESNYA SEJAK TAHAP MASUKAN SAMPAI TAHAP
LUARAN

Bagan Model :
 PEMASARAN CAMPURAN SOSIOKULTURAL
PENGARUH
Produk Grup referensi
Promosi Keluarga
Harga Kelas sosial
Distribusi Kebudayaan dan Subkultur

MEMASUKKAN
KOMUNIKASI KOMUNIKASI
SUMBER SUMBER
pengiklanan Word-of-Mouth:
Buzz Agen saran dan
Pesan disesuaikan rekomendasi
Media sosial: Media sosial:
Dimiliki atau Paid Untuk Self-Generated

Butuh pengakuan PSIKOLOGIS

PENGARUH
Jenis Keputusan Motivasi
Sifat kepribadian
PROSES Pre-Purchase Persepsi
Pencarian informasi sikap

Evaluasi Pembelian BELAJAR

alternatif Pengetahuan
Pengalaman

MEMBELI TIDAK ADA PEMBELIAN

POST-PEMBELIAN
EVALUASI

KELUARAN
PEMBELIAN ULANG TIDAK ADA PEMBELIAN
ULANG

KEPERCAYAAN
LOYALITAS
DAN

 Pengambilan Keputusan: Masukan

Komponen masukan dari konsumen pengambilan keputusan Model meliputi tiga jenis
pengaruh eksternal:
Dampak dari bauran pemasaran dan pengaruh sosial budaya adalah masukan yang
menentukan apa yang konsumen membeli dan bagaimana mereka menggunakan apa yang
mereka beli. Karena pengaruh ini dapat diarahkan kepada individu atau secara aktif dicari
oleh individu, panah berkepala dua karena itu digunakan untuk menghubungkan input
dan proses segmen dari model yang tertera pada bagan diatas.
 Proses
Komponen Proses model ini berkaitan dengan bagaimana konsumen membuat
keputusan. Untuk memahami proses ini, kita harus mempertimbangkan pengaruh konsep
psikologis. Bidang psikologi model terdiri dari pengaruh internal (motivasi, persepsi,
pembelajaran, kepribadian, dan sikap) yang mempengaruhi pengambilan keputusan
konsumen proses (apa yang mereka butuhkan atau inginkan, kesadaran mereka tentang
berbagai pilihan produk, aktivitas pengumpulan-informasi mereka, dan evaluasi mereka
alternatif).
a) Butuh pengakuan
Terjadi ketika konsumen dihadapkan dengan “masalah.” Misalnya,
mengambil seorang eksekutif muda yang memutuskan untuk membeli ponsel baru
dengan kamera digital berkualitas tinggi. Ia membayangkan bahwa ia akan mendapat
manfaat dari memiliki kamera digital berkualitas tinggi dibangun ke telepon karena
akan membuat lebih mudah dan lebih nyaman untuk mengambil foto lebih hidup dan
realistis, tanpa harus membawa sekitar kamera digital terpisah. eksekutif ini telah
mengakui kebutuhan dan mengidentifikasi respon yang sesuai.
Ada dua jenis pengakuan kebutuhan. Beberapa konsumen jenis keadaan yang
sebenarnya, yang merasa bahwa mereka memiliki masalah ketika produk gagal
tampil memuaskan (misalnya, telepon nirkabel yang berkembang konstan statis).
Sebaliknya, konsumen lain yang diinginkan jenis negara, untuk siapa keinginan untuk
sesuatu yang baru dapat memicu process.
b) pencarian pra-pembelian
Pencarian pra-pembelian dimulai ketika konsumen merasakan kebutuhan yang
mungkin puas dengan pembelian dan konsumsi produk. Kadang-kadang, mengingat
pembelian masa lalu menyediakan konsumen dengan informasi yang memadai untuk
membuat pilihan ini. Namun, ketika konsumen telah tidak memiliki pengalaman
sebelumnya, ia mungkin harus terlibat dalam pencarian luas untuk informasi yang
berguna yang menjadi dasar pilihan.
c) Online versus pencarian informasi tradisional
Untuk sementara waktu sekarang, para peneliti telah meneliti bagaimana
internet telah mempengaruhi cara konsumen membuat keputusan. Hal ini sering
berpikir bahwa karena konsumen telah membatasi kapasitas pemrosesan informasi,
mereka harus mengembangkan strategi untuk mencari informasi secara online.
Strategi ini didasarkan pada kedua individu (misalnya, pengetahuan, kepribadian,
demografi) dan faktor kontekstual (karakteristik tugas keputusan). Tiga faktor
kontekstual utama yang telah diteliti adalah:
  tugas Kompleksitas - jumlah alternatif dan jumlah informasi yang tersedia
untuk masing-masing alternatif.
 Organisasi informasi - presentasi, format, dan konten.
 Kendala waktu - jumlah waktu konsumen harus memutuskan.

d) Merek-set dan atribut dianggap Selama evaluasi

Dalam konteks konsumen pengambilan keputusan, yang membangkitkan set
(pertimbangan set) mengacu pada merek tertentu (atau model) konsumen
menganggap dalam membuat pembelian dalam kategori produk tertentu. Set tidak
layak terdiri dari merek (atau model) yang konsumen tidak termasuk dari pembelian
pertimbangan karena mereka tidak dapat diterima atau dianggap lebih rendah. Set
lembam terdiri dari merek (atau model) konsumen acuh tak acuh terhadap karena
mereka dianggap tidak memiliki apapun keuntungan tertentu. Terlepas dari jumlah
total merek (atau model) dalam kategori produk, set membangkitkan konsumen
cenderung cukup kecil rata-rata, sering terdiri dari tiga sampai lima merek atau
model.

semua Merek

Merek Tidak
Merek Diketahui Diketahui

(1)
membangkitkan janggal Lembam
Set Set Set
ACCE
ptable tidak dapat Acuh tak diabaikan
BH nds Merek
diterima Merek
acuh Merek

(2) (3) (4)

Merek di Merek Tidak

beli Dibeli

(5)

Gambar : Merek-Set Dianggap Selama Evaluasi

Set membangkitkan terdiri dari sejumlah kecil merek konsumen yang
akrab dengan, ingat, dan menemukan diterima. Gambar diatas menunjukkan
set yang dimunculkan sebagai bagian dari semua merek tersedia dalam
kategori produk. Pemasar harus memastikan bahwa produk mereka menjadi
bagian dari konsumen evoked set jika mereka harus dipertimbangkan sama
sekali. produk dikecualikan meliputi:
 1. merek tidak diketahui atau model karena paparan selektif konsumen untuk
media iklan dan persepsi selektif rangsangan iklan.
2. merek tidak dapat diterima kualitas yang buruk atau tidak memiliki fitur
tertentu atau atribut atau i nappropriate posisi baik iklan atau karakteristik
produk.
3. Merek yang dianggap tidak memiliki manfaat khusus.
4. merek diabaikan yang belum jelas diposisikan.
5. Merek yang tidak dipilih karena mereka tidak memenuhi kebutuhan yang
dirasakan.

Dalam setiap kasus ini, implikasi bagi pemasar adalah bahwa teknik promosi
harus dirancang untuk menanamkan, citra produk yang lebih menguntungkan dan
relevan dengan target konsumen. Hal ini mungkin juga memerlukan perubahan fitur
produk atau atribut (fitur yang lebih atau lebih baik). Strategi alternatif adalah untuk
mendapatkan konsumen di segmen target tertentu untuk mempertimbangkan
penawaran khusus dan mungkin memasukkannya ke dalam set mereka
membangkitkan.

Pada kenyataannya, kriteria konsumen gunakan untuk mengevaluasi produk

dalam set mereka membangkitkan dalam bentuk atribut produk yang penting. Selain
harga, contoh atribut produk yang konsumen telah menggunakan saat mengevaluasi
produk adalah:

1. pembaca E-Book: Ukuran, berat, layar sentuh, baterai, ukuran memori, dan
kompatibilitas dengan sinyal ponsel.
2. jus jeruk: Jumlah pulp, derajat kemanisan, kelemahan atau kekuatan rasa, warna,
dan kemasan.
3. jam tangan: Fitur Alarm, tahan air, gerakan kuarsa, dan ukuran dial.

Penelitian telah menyelidiki pengaruh kredibilitas merek (yang terdiri dari

kepercayaan dan keahlian) pada pilihan merek, dan telah menemukan bahwa hal itu
meningkatkan kemungkinan bahwa merek akan dimasukkan dalam konsumen
membangkitkan ditetapkan. Tiga faktor yang mempengaruhi kredibilitas merek
adalah: Kualitas yang dirasakan dari merek, risiko yang dirasakan terkait dengan
merek, dan biaya informasi yang disimpan dengan memutuskan untuk membeli
merek dan mengakhiri pencarian untuk information.12 Selanjutnya, studi ini
menunjukkan kepercayaan yang lebih penting dari keahlian ketika datang untuk
membuat pilihan.
e) Aturan Keputusan konsumen
Auran-aturan keputusan prosedur yang digunakan konsumen untuk
memfasilitasi merek dan pilihan terkait consumption- lainnya. Aturan-aturan ini
mengurangi beban membuat keputusan yang kompleks dengan menyediakan
pedoman atau rutinitas yang membuat proses kurang berat. Ada dua jenis aturan
keputusan konsumen. Aturan keputusan kompensasi ikut bermain ketika konsumen
mengevaluasi merek atau model pilihan dalam hal setiap atribut yang relevan dan
menghitung skor tertimbang atau dijumlahkan untuk setiap merek. Skor dihitung
mencerminkan prestasi relatif merek sebagai pilihan pembelian potensial. Asumsinya
adalah bahwa konsumen akan memilih merek yang nilai tertinggi di antara alternatif
dievaluasi. Sebaliknya, aturan-aturan keputusan noncompensatory tidak
memungkinkan konsumen untuk menyeimbangkan evaluasi positif dari merek di satu
atribut terhadap evaluasi negatif pada beberapa atribut lainnya.
Ada tiga jenis aturan noncompensatory. Dalam mengikuti aturan keputusan
penghubung, konsumen menetapkan terpisah, tingkat minimal dapat diterima sebagai
titik cutoff untuk setiap atribut. Jika setiap merek atau model tertentu jatuh di bawah
titik cutoff pada setiap satu atribut, pilihan yang dihilangkan dari pertimbangan lebih
lanjut. Karena aturan penghubung dapat menghasilkan beberapa alternatif yang dapat
diterima, menjadi perlu dalam kasus tersebut bagi konsumen untuk menerapkan
aturan keputusan tambahan untuk sampai pada pilihan akhir (misalnya, menerima
merek memuaskan pertama). Aturan penghubung ini sangat berguna dalam cepat
mengurangi jumlah alternatif untuk dipertimbangkan. Konsumen kemudian dapat
menerapkan, aturan keputusan yang lebih halus lagi untuk sampai pada pilihan akhir.

RMK 4
“Motivasi Konsumen”

POKOK PEMBAHASAN

4.1 Motivasi Sebagai Kekuatan Psikologis Konsumen

4.2 Hubungan Berbagai Komponen dalam Model Proses Motivasi
4.3 Dinamika Motivasi
 4.4 Jenis dan Sistem Kebutuhan
4.5 Teori Hierarki Kebutuhan Maslow
4.6 Riset Motivasi Pengukuran Motif
4.7 Etika dalam Riset Motivasi Konsumen
PEMBAHASAN
4.1 Motivasi sebagai kekuatan Psikologis Konsumen
Motivasi adalah dorongan dalam diri individu yang memaksa mereka
untukbertindak, yang timbul sebagai akibat kebutuhan yang tidak terpenuhi.
Motivasi munculkarena adanya kebutuhan yang dirasakan. Kebutuhan sendiri
muncul karena konsumenmerasakan ketidaknyamanan (state of tension) antara
yang seharusnya dirasakan dan yangsesungguhnya dirasakan.
Pada suatu waktu seseorang mungkin memiliki beberapa kebutuhan yang
menuntutdipenuhi. Diantara kebutuhan tersebut terdapat beberapa apa yang
dinamakan biogenicyakni muncul dari ketegangan fisiologis seperti lapar, haus dan
tidak nyaman. Kebutuhanlain adalah psycogenicyaitu muncul dari ketegangan
psikologis seperti kebutuhan untudiakui, harga diri dan merasa diterima oleh
lingkungan. Jika tidak sampai pada suatuintensitas yang cukup maka
banyak kebutuhan tidak memiliki daya dorongan untukmenggerakan
konsumen berbuat sesuatu. Motif atau dorongan adalah suatu kebutuhanyang
cukup kuat m endesak seseorang unt uk m engarahkan seseorang agar
m encari pemuasan terhadap kebutuhan.
Analisis psikologis memperlihatkan bahwa kegiatan manusia termasuk
perilakumemberli diarahkan kepada pemuasan kebutuhan. Motivasi bagi
tindakan diperoleh dariketegangan-ketegangan yang terkumpul guna
memuaskan kebutuhan yang seringkaliterdapat dibawah batas kesadaran.
Apapun tindakan seseorang adalah diarahkan untukmengurangi keegangan yang
sedang dialami.
Motivasi merupakan tenaga penggerak dalam diri individu yang mendorong
merekauntuk bertindak. Tenaga penggerak ini ditimbulkan oleh tekanan
keadaan tertekan yangtidak menyenangkan yang muncul sebagai akibat dari
kebutuhan yang tidak terpenuhi.Semua individu mempunyai kebutuhan,
hasrat, dan keinginan. Dorongan bawah sadarindividu untuk mengurangi
tekanan yang ditimbulkan oleh kebutuhan menghasilkanperilaku yang
 diharapkannya akan memenuhi kebutuhan sehingga akan
menimbulkankeadaan yang lebih menyenangkan dalam dirinya.

4.2 Hubungan Berbagai Komponen dalam Model Proses Motivasi

 Kebutuhan

Kebutuhan-kebutuhan ini merupakan akibat dari keadaan psikologis subyektif

individu dari berbagai hubungan dengan orang lain
 Sasaran (Goals)

Semua prilaku individu yang didorong motivasi-motivasi tersebut, dilakukan

untuk mendapatkan hasil yang diinginkan. Hasil yang diinginkan inilah yang
disebut sebagai sasaran.
o Generic goals: kategori tujuan yang umum dimana seseorang atau
individu akan mencari untuk memenuhi kebutuhannya. Contohnya
kebutuhan untuk memperoleh gelar sarjana.
 o Product – Specific Goals: produk atau jasa yang spesifik yang dipilih
konsumen sebagai sasarannya. Misalnya, seseorang ingin
memperoleh gelar sarjana dari Harvard University.
 Pemilihan sasaran
Bagi setiap individu berbeda satu sama lain, tergantung beberapa hal
yakni;
1. Pengalaman pribadi
2. Kemampuan fisik
3. Norma dan nilai yang berlaku
4. Kemudahan mencapai sasaran
Dan dalam prakteknya, terdapat keterkaitan antara kebutuhan dan sasaran
tersebut. Walaupun pada kenyataannya, kesadaran orang akan “sasaran”
cenderung kurang, dibanding kesadarannya akan “kebutuhan”. Orang
cenderung lebih menyadari kebutuhan dasarnya/ fisiologis ketimbang
kebutuhan perolehan/ psikologis. Sebagai contoh, seorang politisi mungkin
tidak menyadari betapa tingginya kebutuhannnya akan “kekuasan”, tapi ia
secara rutin aktif dalam pemilihan jabatan tertentu dalam pemerintahan.

4.3 Dinamika Motivasi

Motif rasional menganggap bahwa para konsumen berperilaku rasional jika

mereka secara teliti mempertimbangkan semua alternatif dan memilih alternatif yang
memberikan keguanaan terbesar kepada mereka. Dalam konteks pemasaran, istilah
rasionalitas menyatakan bahwa para konsumen memilih sasaran didasarkan pada
kriteria yang betulbetul objektif, seperti ukuran, berat, harga, dll. Motif emosional
mengandung arti pemilihan sasarannya menurut kriteria pribadi atau subjektif
(sebagai contoh kebanggan, ketakutan, kasih sayang atau status). Motivasi
merupakan konsepsi yang dinamis yang terus-menerus berubah reaksi terhadap
berbagai pengalaman hidup. Kegiatan manusia didorong kebutuhan tidah pernah
berhenti, hal ini disebabkan oleh:

1. Banyak kebutuhan yang tidak pernah terpuaskan sepenuhnya, kebutuhan

tersebut terus mendorong tindakan untuk mencapai atau mempertahankan
kepuasan.
2. Kebutuhan baru muncul ketika kebutuhan lama terpenuhi yang menyebabkan
tekanan dan mendorong kegiatan.
3. Kesuksesan dan kegagalan mempengaruhi sasaran. Individu yang sukses
mencapai sasarannya biasanya menetapkan sasaran yang baru dan lebih tinggi
yaitu meningkatkan tingkat aspirasi.
Positive Motivation Negative Motivation
Sebuah kekuatan yang membawa ke Sebuah kekuatan yang membawa
objek atau kondisi. dari beberapa beberapa objek atau
kondisi.
Approach Goal Avoidance Goal
Sebuah tujuan positif yang Sebuah tujuan negatif yang
mengarah kepada perilaku secara diperlihatkan melalui perilaku
langsung. secara langsung.

4.4 Jenis dan Sistem Kebutuhan

Secara umum, kebutuhan manusia sebagai individu terbagi menjadi dua,
kebutuhan dasar dan kebutuhan perolehan.

NO. Basic Need (Kebutuhan

Acquired Need
Dasar)
(Kebutuhan o Perolehan)
Bersifat fisiologis biogenis Bersifat psikologis psikogenis
Makanan, minuman, air, udara Memperoleh penghargaan diri,
pakaian, perumahan, seks
martabat, kasih saying,
kekuasan, pengetahuan
Disebut kebutuhan Disebut kebutuhan
primer/motif Disebut sekunder sekunder/motif primer

Perubahan Kebutuhan Konsumen antara lain :

a. Subtitute Goals
 Jika individu tidak dapat mencapai sasaran yang diharapkan, maka
mereka cenderung untuk mengambil altenatifsasaran pengganti. Meskipun,
sasaran pengganti tidak memuaskan seperti sasaran primer, tetapi cukup
untuk menghilangkan tekanan yang tidak menyenangkan.
b. Frustation
Kegagalan mencapai suatu tujuan sering menimbulkan perasaan kecewa
(frustrasi). Individu memberikan reaksi terhadap kekecewaan dengan dua
cara:

1. Mencari cara untuk mengatasi rintangan yang menghalangi dalam

pencapaian tujuan atau dengan mengambil tujuan pengganti,
2. Melakukan defense mechanisms (mekanisme pertahanan) untuk
melindungi ego dari perasaan ketidakcakapan.

c. Defense Mechanisms (Mekanisme Pertahanan)

Seseorang yang tidak dapat mengatasi kekecewaan sering
mendefinisikan kembali pada keadaan yang mengecewakan untuk melindungi
citra diri dan mempertahankan harga diri. Mekanisme pertahanan mencakup:

1. Agresi, seseorang yang mengalami kekecewaan memperlihatkan perilaku

yang agresif dalam usaha melindungi harga diri.
2. Rasionalisasi, didefinisikan kembali pada situasi yang mengecewakan
dengan menciptakan berbagai alasanyang masuk akal terhadap
ketidakmampuan mencapai sasaran.
3. Regresi, memberikan reaksi terhadap situasi yang mengecewakan dengan
berperilaku kekanak-kanakan atau tidak dewasa.
4. Penarikan diri, kekecewaan diselesaikan dengan hanya menarik diri dari
keadaan.
5. Proyeksi, menegaskan kembali situasi yang mengewakan dengan
melemparkan kesalahan atas kegagalan dan ketidakmampuannya sendiri
pada orang lain.
6. Autisme, mengacu pada pemikiran yang didominasi oleh kebutuhan dan
emosi dengan sedikit usaha untuk menghubungkannya dengan realitas.
7. Identifikasi, mengatasi perasaan kecewa dengan menyamakan diri dengan
orang atau situasi yang ada kaitannya.
 8. Represi, menekan kebutuhan yang tidak terpenuhi.

d. Multiplicity of Needs
Perilaku tertentu konsumen sering dapat memenuhi lebih dari satu
kebutuhan. Faktanya, lebih besar kemungkinan bahwa sasaran khusus dipilih
karena dapat memenuhi beberapa kebutuhan.

e. Needs and Goals Vary among Individuals

Motif tidak dapat dengan mudah diduga dari perilaku konsumen. Orang-
orang yang memiliki kebutuhan berbeda mungkin mencari pemenuhan
dengan memilih tujuan yang sama atau dapat juga dengan orang-orang
mempunyai kebutuhan yang sama mungkin mencari pemenuhan dengan
memilih tujuan yang berbeda.

f. Arousal Of Motives
Kebutuhan khusus seseorang yang biasanya tidak disadari oleh yang
bersangkutan, muncul disebabkan oleh rangsangan yang terdapat di dalam
kondisi psikologi individu, karena proses emosi atau kesadaran, atau oleh
rangsangan yang berasal dari lingkungan luar, meliputi psysiological arousal,
emotional arousal, cognitive arousal, environmental arousal.

4.5 Teori Hierarki Kebutuhan Maslow

Dr. Abraham Maslow, psikolog klinis, menyusun teori motivasi manusia

yang diterima secara luas berdasarkan pada gagasan mengenai hierarki
kebutuhan manusia yang universal. Teori Maslow mengenal 5 tingkat dasar
kebutuhan manusia, yang diurutkan berdasarkan pentingnya dari tingkat
kebutuhan yang lebih rendah (biogenis) ke tingkat kebutuhan yang lebih tinggi
(psikogenis). Teori tersebut memperkirakan bahwa individu berusaha memenuhi
kebutuhan yang lebih rendah sebelum timbul tingkat kebutuhan yang lebih
tinggi. Tingkat kebutuhan paling rendah yang terus menerus tidak terpenuhi
yang dialami seseorang akan membantu memotivasi perilakunya. Jika kebutuhan
tersebut sudah terpenuhi dengan “cukup baik”, kebutuhan baru (dan lebih tinggi)
akan timbul sehingga orang terdorong untuk memenuhinya. Jika kebutuhan ini
sudah terpenuhi, kebutuhan baru (yang lebih tinggi lagi) akan timbul, dan
seterusnya. Sudah tentu kebutuhan yang lebih rendah tingkatnya hilang, untuk
sementara mungkin menjadi menonjol kembali.
1. Kebutuhan Fisiologis.
Kebutuhan fisiologis merupakan kebutuhan manusia tingkat pertama dan
paling dasar. Kebutuhan ini, yang diperlukan untuk menunjang kehidupan
biologis, meliputi makanan, air, udara, perumahan, pakaian, seks. Semuanya
merupakan kebutuhan biogenis, yang sebelumnya disebut kebutuhan primer.
Menurut Maslow, kebutuhan fisiologis menonjol jika kebutuhan tersebut
terus menerus tidak dapat dipenuhi.
2. Kebutuhan keselamatan dan keamanan
Kebutuhan ini jauh lebih besar dari sekadar keamanan fisik, meliputi
ketertiban, stabilita, kebiasaan sehari hari, keakraban, dan pengendalian atas
kehidupan diri dan lingkungan.
3. Kebutuhan Sosial
Tingkat hierarki Maslow yang ketiga meliputi berbagai kebutuhan seperti
cinta, kasih sayang, pemilikan dan penerimaan. Orang mencari kehangatan
dan memenuhi kebutuhan hubungan antar manusia dengan orang lain dan
didorong oleh cinta kepada keluarga mereka
4. Kebutuhan ego
Jika berbagai kebutuhan sosial sedikit banyaknya sudah terpenuhi,
tingkat hierarki Maslow yang keempat menjadi berlaku. Kebutuhan ini dapat
berorientasi ke dalam maupun keluar diri, atau kedua – duanya.
5. Kebutuhan akan Aktualisasi Diri
Kepuasan ini mengacu pada keinginan individu untuk melengkapi
kemampuannya – untuk menjadi apa saja yang ia mampu raih. Dalam kata –
 kata Maslow “ Orang menjadi apa pun yang dapat dicapai dengan
kemamppuan maksimalnya”
6. Evaluasi terhadap Hierarki Kebutuhan
Teori hierarki kebutuhan Maslow mendalilkan 5 tingkat hierarki
kebutuhan manusia yang utama. Hierarki kebutuhan telah diterima secara
luas diberbagai disiplin ilmu pengetahuna sosial karena kelihatan
mencerminkan berbagai motivasi yang diduga atau diperkirakan diunyai
banyak orang dalam masyarakat kita. Masalah utama dengan teori ini adalah
bahwa teori ini tidak dapat diuji secara empiris; tidak ada cara untuk
mengukur dengan tepat seberapa besar kepuasan seseorang harus tercapai
sebelum kebutuhan berikutnya yang lebih tinggi mempunyai pengaruh.
Walaupun ada kritik seperti ini, hierarki maslow merupakan alat yang sangat
berguna untuk memahami motivasi konsumen dan dapat disesuaikan dengan
mudah dengan strategi pemasaran, terutama karena barang – barang
konsumen sering digunakan untuk memenugi setiap tingkat kebutuhan.
7. Penerapan Segmentasi
Hierarki kebutuhan sering digunakan sebagai dasar segmentasi pasar,
yakni daya tarik iklan khusus membidik satu atau lebih tingkat kebutuhan
segmen
8. Penerapann Pengaruh Posisi
Tujuan penggunaan hierarki kebutuhan yang lain adalah untuk mengatur
posisi produk, yaitu memutuskan cara menempatkan produk kedalam
pikirian para calon konsumen. Kunci untuk pengaturan posisi adalah
menemukan relung – yaitu kebutuhan yang tidak terpuaskan yang tidak
ditempati oleh produk atau merek yang bersaing.
9. Keragaman Penggunaan Hierarki Kebutuhan.
Salah satu cara untuk menggambarkan kegunaan hierarki kebutuhan
dalam merencanakan berbagai program promosi adalah dengan
menunjukkan bagaimana daya tarik yang bekerja baik pada produk tunggal
tertentu dapat dikembangkan ke setiap tingkat.
10. Tiga Kelompok Kebutuhan
a. Kekuasaan
Kebutuhan kekuasaan berkaitan dengan keinginan individu untuk
mengendalikan lingkungannya. Termasuk didalamnya kebutuhan
 untuk mengendalikan orang lain dan objek. Kebutuhan ini berkaitan
erat dengan kebutuhan ego dimana banyak individu mengalami
peningkatan rasa harga diri ketika mereka menggunakan kekuasaan
terhadap berbagai objek atau orang. Kebutuhan untuk
mengendalukan lingkungan seseorang juga dapat digolongkan
kedalam kebutuhan akan keamanan dalam teori Maslow
b. Afiliasi
Afiliasi merupakan motif sosial yang terkenal dan sudah banyak
diteliti yang mempunyai pengaruh luas terhadap perilaku konsumen.
Kebutuhan akan afiliasi menyatakan kesan bahwa perilaku sangat
dipengaruhi oleh keinginan untuk memperoleh persahabatan,
penerimaan dan utnuk menjadi bagian.Kebutuhan ini serupa sekali
dengan kebutuhan sosial Maslow
c. Pencapaian Prestasi
Kebutuhan untuk berprestasi erat kaitannya dengan kebutuhan
egoistis maupun kebutuhan aktualisasi diri. Orang yang mempunyai
kebutuhan yang mempunyai yang tinggi untuk berprestasi cenderung
lebih percaya diri, senang mengambil resiko yang diperhitungkan,
secara aktif mengamati lingkungan mereka, dan menghargai umpan
balik. Ringkasnya individu yang mempunyai kebutuhan psikologis
yang khusus cenderung bersifat mau menerima daya tarik iklan yang
membidik kebutuhan itu. Jadi pengetahuan mengenai teori motivasi
memberikan dasar-dasar tambahan kepada para pemasar untuk
membagi pasar-pasar mereka.

4.6 Riset Motivasi Pengukuran Motif

Peneliti biasanya menggunakan gabungan berbagai teknik riset kualitatif
untuk mencoba menetapkan adanya dan/atau kekuatan berbagai motif. Ada tiga
metode yang umum digunakan untuk mengenali dan “mengukur” motif manusia:
observasi dan dugaan, laporan subyektif, dan riset kualitatif. Tidak ada diantara
semua metode ini yang benarbenar dapat diandalkan secara sendiri-sendiri.
Karena itu, para peneliti sering menggunakan gabungan dua atau tiga teknik
untuk menilai adanya atau kekuatan berbagai motif konsumen. Riset motivasi
merupakan riset kualitatif yang direncanakan untuk mengadakan riset di bawah
 tingkat kesadaran konsumen. Riset kualitatif yang didesain untuk dapat
menemukan ketidaksadaran atau adanya motivasi yang tersembunyi dikarenakan
konsumen tidak selalu waspada atau bisa saja tidak berkeinginan untuk membeli.
Walaupun ada beberapa kelemahan, riset motivasi terbukti sangat berharga bagi
para pemasar berkaitan dengan usaha untuk mengembangkan berbagai gagasan
baru dan daya tarik naskah iklan yang baru.

4.7 Etika Dalam Riset Motivasi Konsumen

Etika , Norma atau standar perilaku yang memandu pilihan moral
mengenai hubungan kita dengan orang lain, Etika penelitian ini berkaitan erat
dengan hak-hak dari berbagai pihak seperti masyarakat, subjek, klien, dan
peneliti
1. Sikap Positif (tetap berkonstribusi)
2. Sikap Bertanya (untuk mengetahui sesuatu)
3. Sikap Sangsi (sikap tidak langsung menerima hal-hal yang dirasa masih
meragukan)
Aspek moral dan etika dalam berbisnis, khususnya pada yang
berlandaskan analisis ilmiah bias saja dijungkirbalikan oleh mereka yang
berfikiran sempit dan pendek, sehingga tidak obyektif. Hasilnya menjadi sebuah
bom waktu yang setiap saat bisa meledak dan menghancurkan tidak hanya
orang-orang yang terkait dalam bisnis itu, tetapi secara marko ekomoni akan
melemahkan ekomoni nasional dan membuat masyarakat luas menjadi
menderita.
Jadi etika riset seharusnya tidak hanya disadari dan diketahui,tetapi harus
menyentuh juga tahap action. Sebagaimana aspek-aspek lain dalam bisnis,riset
pun mengharapkan perilaku etis dari para pelakunya yang mengacu kepada
norma-norma atau standar-standar moral pribadi dan dengan orang lain
agardipastikan bahwa tak seorang pun yang dirugikan.

RMK 5

ANALISIS KEPRIBADIAN KONSUMEN

POKOK BAHASAN:
1. RPS 5 : ANALISIS KEPRIBADIAN KONSUMEN
1.1 Kepribadian dan sifat-sifatnya.
1.2 Teori kepribadian.
1.3 Hubungan kepribadian dengan keragaman konsumen.
1.4 Kepribadian merek.
1.5 Citra diri.
1.6 Citra diri actual dengan citra diri ideal.

PEMBAHASAN
1. ANALISIS KEPRIBADIAN KONSUMEN

1.1 Kepribadian dan sifat-sifatnya.

Banyak landasan teori yang membahas mengenai apa dan bagaimana tentang
keperibadian, banyak menyebutkan bahwa keperibadian merupakan satu kesatuan
yang utuh. Namun dalam arti umumnya, kepribadian adalah beberapa ciri watak
yang diperlihatkan seseorang secara lahir, konsisten, dan konsekuen dalam
bertingkah laku, sehingga individu memiliki identitas khusus yang berbeda
dengan orang lain. Penekanannya pada sifat-sifat dalam diri atau sifat-sifat
kejiwaban yaitu, kualitas, sifat, pembawaan, kemampuan mempengaruhi orang,
dan perangai khusus yang membedakan individu. Dalam hal ini ada beberapa
faktor pembentuk kepribadian seperti, Pembawaan/ Warisan biologis,
Lingkungan Fisik/ Alam, Faktor Sosial, Faktor Kelompok.
Terdapat tiga sifat kepribadian, yaitu :
a) Kepribadian mencerminkan perbedaan individu
Karena karakterisitik dalam diri yang memebentuk kepribadian individu
merupakan kombinasi unik berbagai faktor, maka tidak ada dua individu yang
betul-betul sama. Walaupun demikian kadang ada individu yang mirip dari
sudut pandang pribadi, namun berbeda bilamana dengan sudut pandang yang
lain. Kepribadian merupakan konsep yang berguna karena memungkinkan kita
untuk menggolongkan konsumen ke dalam berbagai kelompok yang berbeda
atas dasar satu atau beberapa sifat.
b) Kepribadian konsisten dan bertahan lama
Suatu kepribadian umumnya sudah terlihat sejak manusia berumur anak-anak ,
hal ini cenderung akan bertahan secara konsisten membentuk kepribadian
ketika kita dewasa. Walaupun para pemasar tidak dapat merubah kepribadian
konsumen supaya sesuai dengan produk mereka, jika mereka mengetahui,
mereka dapat berusaha menarik perhatian kelompok konsumen yang menjadi
target mereka melalui sifat-sifat relevan yang menjadi karakteristik
kepribadian kelompok konsumen yang bersangkutan. Walaupun kepribadian
konsumen mungkin konsisten, perilaku konsumsi mereka sering sangat
bervariasi karena berbagai faktor psikologis, sosiobudaya, lingkungan, dan
situasional yang mempengaruhi perilaku.
c) Kepribadian dapat berubah
 Kepribadian dapat mengalami perubahan pada berbagai keadaan tertentu.
Karena adanya berbagai peristiwa hidup seperti kelahiran, kematian, dan lain
sebagainya. Kepribadian seseorang berubah tidak hanya sebagai respon
terhadap berbagai peristiwa yang terjadi tiba-tiba, tetapi juga sebagai bagian
dari proses menuju ke kedewasaan secara berangsur-angsur.

1.2 Teori Kepribadian

Banyak teori tentang kepribadian, tetapi terdapat tiga teori kepribadian yang
paling utama, yaitu :
a) Teori Freud
Teori ini dibangun atas dasar pemikiran bahwa kebutuhan atau dorongan yang
tidak disadari, terutama dorongan seksual dan dorongan biologis lainnya,
merupakan inti dari motivasi dan kepribadian manusia. Didasarkan kepada
analisisnya , Freud mengemukakan bahwa kepribadian manusia terdiri dari 3
sistem yang saling mempengaruhi yaitu id, superego, dan ego.

ID EGO
Kepuasan
Sistem 1 Sistem 3

SUPEREGO

Sistem 2

Id dirumuskan sebagai “gudang” dari b erbagai dorongan primitif dan impulsif

berupa kebutuhan fisiologis dasar seperti rasa haus, lapar, dan seks yang
diusahakan individu untuk segera dipenuhi, terlepas dari bagaimana cara yang
digunakan untuk memenuhi kebutuhan itu. Sedangkan superego dirumuskan
sebagai pernyataan diri individu mengenai moral dan kode eti k yang berlaku
di dalam masayarakat. Peran superego adalah menjaga agar individu tersebut
memuaskan kebutuhan dengan cara yang dapat diterima masyarakat. Terakhir,
yaitu ego, merupakan pengendalian individu secara sadar. Fungsinya sebagai
pemantau dalam diri manusia yang berusaha menyeimbangkan tuntutan id
yang impulsif dengan kendala sosial buadaya atas superego.
Freud juga menekankan bahwa kepribadian individu dibentuk ketika ia mela
lui beberapa tahap khas perkembangan bayi dan masa kanak-kanak. Tahap-
tahap ini terdiri dari tahap oral, anal, phallic, laten, dan genital. Menurut teori
Freud, kepribadian orang dewasa ditentukan oleh seberapa baik dia
menghadapi krisis yang dialami selama melalui setiap tahap ini.
 Para peneliti yang menerapkan teori psikionalitis Freud pada studi kepribadian
konsumen percaya bahwa dorongan pada manusia sebagian besar tidak
disadari dan bahwa para konsumen terutama tidak menyadari alasan mereka
yang sebenarnya atas pembelian suatu jenis barang / jasa tertentu. Para oeneliti
ini cenderung memandang bahwa pembelian konsumen dan kepemilikan
barang oleh konsumen sebagai cerminan dari kepribadian individu yang
bersangkutan.
b) Teori Kepribadian Neo-Freud
Penganut Neo-Freud percaya bahwa hubungan sosial menjadi dasar
pembentukan dan pengembangan kepribadian. Alfred Adler memandang
manusia berusaha supaya dapat mencapai berbagai sasaran yang rasional yang
disebutnya gaya hidup. Dia ju ga banyak menekankan pada usaha individu
untuk mengatasi perasaan rendah diri. Harry Stack Sullivan menekankan
bahwa manusia terus menerus berusaha membangun hubungan yang berarti
dan bermanfaat dengan orang lain. Ia terutama tertarik pada berbagai usah
individu untuk mengurangi tekanan, seperti kegelisahan. Karen Horney juga
memfokuskan pada pengaruh hubungan anak-orang tua, dan keinginan
individu untuk mengatasi perasaan gelisah. Horney mengemukakan bahwa
para individu dikelompokkan ke dalam 3 golongan kepribadian sebagai
berikut :
 Individu yang Patuh adalah mereka yang ingin mendekati orang lain
(mereka ingin disayangi, dibutuhkan, dan diharapkan.
 Indivisu yang Agresif adalah mereka yang ingin menjauhi orang lain
(mereka ingin mengungguli dan dikagumi)
 Individu yang ingin lepas adalah mereka yang ingin lepas dari orang lain
yang dulu berhubungan dengan dirinya (mereka menginginkan kebebasan,
kepracayaan diri, mencukupi kebutuhan sendiri, dan bebas dari kewajiban)

Banyak pemasar menggunakan teori Neo-Freud ini secar intuitif. Misalnya

jika seorang pemasar ingin memposisikan produk mereka sebagai produk yang
memberikan kesempatan menjadi bagian dan dihargai orang lain dalam
lingkkungan kelompok / sosial tertentu, maka pemposisian produk tersebut
berdasarkan pengggambaran karakterisitik individu yang yang patuh menurut
Horney.

c) Teori Sifat
Teori sifat merupakan awal penting berpisahnya dari pengukuran kualitatif yang
menjadi ciri khas gerakan pengikut Freud dan Neo-Freud. Orientasi Teori Sifat
terutama bersifat kuantitatif / empiris. Teori ini memfokuskan pada pengukuran
kepribadian menurut karakteristik psikologis khusus yang disebut sifat. Sifat
didefinisikan sebagai cara yang khas dan relatif bertahan lama yang dapat
membedakan seorang individu dari individu lain. Ada beberapa tes yang digunakan
untuk mengukur sifat individu seperti keinovatian konsumen (seberapa besar kemauan
seseorang untuk menerima berbagai pengalaman baru), materialisme konsumen
(tingkat kecenderungan konsumen pada kepemilikan duniawi), etnosentrisme
 konsumen (kemungkinan konsumen untuk menerima atau menolak berbagai produk
buatan luar negri).

1.3 Hubungan kepribadian dengan keragaman konsumen.

Kepribadian mempengaruhi perilaku konsumen, karena itu memungkinkan untuk mampu
memahami konsumen dengan lebih baik dan membagi-bagi serta membidik konsumen
yang cenderung menanggapi secara positif komunikasi mengenai produk yang pemasar
lakukan, beberapa kepribadian sebagai berikut :
a) Keinovatifan konsumen dan sifat kepribadian yang berkaitan.
Sifat-sifat kepribadian yang berguna untuk membedakan innovator konsumen dan
bukan innovator meliputi:
 Keinovatifan konsumen
Para peneliti konsumen telah berusaha menyusun instrumen pengukuran untuk
menaksir tingkat keinovatifan konsumen, karena ukuransifat kepribadian tersebut
memberikan wawasan yang penting mengenai sifat dan batas-batas kesediaan
konsumen untuk berinovasi.
 Dogmatisme
Sebuah sifat kepribadian yang mengukur tingkat kekakuan (versue keterbukaan)
yang di tunjukan individu terhadap hal yang belum di kenal dengan baik dan
terhadap informasi yang berlawanan dengan kepercayaan mereka yang sudah
mendalam.
 Karakter sosial
Memfokuskan pada identifikasi dan penggolongan individu ke dalam berbagai
tipe sosial budaya yang berbeda.
 Tingkat stimulasi optimum
Berkaitan dengan kesediaan yang lebih besar untuk mengambil resiko, mencoba
berbagai produk baru, menjadi inovatif, mencari informasi yang berhubungan
dengan pembelian, dan menerima fasilitas eceran yang baru daripada tingkat
stimulasi optimum yang rendah.
 Pencari variasi kesenangan yang baru
Sikap yang di gerakan oleh kepribadian yang persis sama danberhubungan
dengan TSO adalah pencari variasi: perilaku pembelian yang bersifat penyelidik,
penyelidikan pengalaman orang lain, dan keinovatifan pemakai.

b) Faktor kepribadian kognitif.

 Kebutuhan akan kognisi
Karakteristik kepribadian yang menjanjikan adalah kebutuhan ini mengukur
kebutuhan atau kesenangan seeorang yang berpikir
 Orang yang suka visual vs orang yang suka verbal
Orang yang suka visual adalah konsumen lebih menyukai informasi visual dan
produk yang menekankan pada penawaran visual, sedangkan yang bertipe verbal
lebih menyukai informasi dan produk yang tertulis atau verbal.

c) Dari matrealisme konsumen sampai ke konsumsi komplusif.

 Matrealisme konsumen
 Mereka sangat menghargai barang-barang yang dapat diperoleh dan di pamerkan.
Mereka sangat egosentris dan egois, mereka mencari gaya hidup dengan banyak
barang, kebanyakan milik mereka tidak memberikan kepuasan pribadi yang lebih
besar.
 Perilaku konsumen yang mendalam
Minat yang dalam terhadap golongan atau produk tertentu, kesediaan untuk
berpergian jauh dalam rangka menambah contoh-contoh barang atau golongan
produk yang diminati.
 Perilaku konsumen yang kompusif
Peilaku ini termasuk perilaku yang abnormal yang merupakan contoh sisi gelap
konsumsi. Contohnya adalah berjudi yang tidak dapat di kendalikan, kecanduan
minuman alcohol.

d) Ethnosentrisme konsumen
Usaha untuk membedakan antara segmen konsumen yang cenderung mau
menerima produk luar negeri dan konsumen yang tidak menggunakan skala
ethnosentrisme. Para pemasar mebidik konsumen ethnosentrisme dengan
menekankan tema nasionalis karena segmen ini cenderung membeli produk
buatan negeri mereka sendiri.

1.4 Kepribadian Merek

Kepribadian merk menghubungkan berbagai sifat atau karakteristik ”mirip-
kepribadian” pada berbagai merk di berbagai macam golongan produk.
Contohnya pada jeans Levi’s 501 adalah dapat diandalkan dan kuat, sejati dan
asli, dan orang Amerika dan orang Barat. Citra merek yang mirip kepribadian
seperti itu mencerminkan visi konsumen mengenai intisari dari berbagai merek
produk konsumen yang kuat.

a) Personifikasi Merk
Personifikasi merek yaitu berusaha menuangkan kembali persepsi konsumen
mengenai sifat-sifat produk atau jasa ”karakter manusiawi”. Banyak
konsumen yang menyatakan perasaan diri mereka mengenai produk atau
merek menurut kepribadian yang mereka kenal. Mengenali hubungan
kepribadian merek konsumen sekarang ini atau menciptakan hubungan
kepribadian untuk produk baru merupakan tugas pemasaran yang penting.
Mr. Coffee, merek alat pembuat kopi yang populer dan menetes secara
otomatis menggambarkan hubungan konsumen-merek. Para konsumen
menyebut Mr.Coffee seolah-olah produk tersebut adalah seseorang. Jadi
Mr.Coffee dipandang sebagai seseorang yang dapat diandalkan, bersahabat,
efisien, cerdas, dan hebat. Ada lima dimensi yang menentukan kepribadian
merek yaitu ketulusan, kegairahan, kemampuan, kecanggihan, dan kekuatan,
dan segi-segi kepribadian yang mengalir dari tiap dimensi seperti ketulusan
hati, keberanian, cerdas, dan luwes. Kerangka in cenderung menampung
berbagai kepribadian merek yang dikejar oleh berbagai produk konsumen.
b) Kepribadian Produk Dan Gender
 Kepribadian produk atau pesona sering melengkapi produk atau merek
dengan gender. Pemberian gender sebagai bagian dari gambaran kepribadian
produk sesuai sekali dengan realitas pasar bahwa produk dan jasa, pada
umumnya dipandang oleh konsumen mempunyai gender. Misalnya kopi dan
pasta gigi merupakan produk maskulin, sedangkan sabun mandi dan
shampo dipandang sebagai produk feminin.
c) Kepribadian Dan Warna
Konsumen tidak hanya mengaitkan sifat-sifat kepribadian ke produk dan jasa
tetapi mereka juga cenderung menghubungkan berbagai faktor kepribadian ke
berbagai warna khusus. Contohnya, Coca Cola dihubungkan dengan merah
yang mengandung arti kegembiraan. Kuning dihubungkan dengan sesuatu
yang baru, dan hitam sering mengandung arti kecanggihan. Kombinasi
hitam dan putih menunjukkan bahwa produk dibuat dengan teliti,
berteknologi tinggi, dan desainnya canggih. Nike menggunakan warna
hitam, putih, dan sedikit merah untuk berbagai model sepatu olahraganya
yangterpilih yang secara tidak langsung menyatakan ”sepatu olahraga
berkinerja tinggi”. Untuk mengungkapkan pandangan tersebut, para peneliti
menggunakan berbagai macam teknik pengukuran kualitatif,seperti observasi,
kelompok fokus, wawancara yang mendalam, dan teknik proyektif.
1.5 Citra diri.
Para konsumen mempunyai berbagai macam citra diri mereka yang abadi. Citra
diri ini, atau persepsi mengenai diri sangat erat hubunganya dengan kepribadian,
dimana orang cenderung membeli produk dan jasa serta menjadi pelanggan
perusahaan ritel yang mempunyai citra atau kepribadian yang cocok dengan citra
diri mereka sendiri.
a) Satu atau banyak pribadi
Secara historis, individu menganggap mempunyai citra diri tunggal dan
tertarik, sebagai konsumen, pada produk dan jasa yang dapat memuaskan
pribadi tunggal itu. Tetapi, alangkah lebih tepat menganggap bahwa konsumen
mempunyai banyak pribadi.
b) Susunan citra diri
Citra diri adalah khas, hasil dari perkembangan latar belakang dan pengalaman
orang tersebut. Individu mengembangkan citra diri mereka melalui interaksi
dengan orang lain, orang tua, dan kelompok-kelompok lain yang mempunyai
hubungan dengan mereka selama bertahun-tahun. Ada beberapa ragam citra
diri sebagai berikut: citra diri aktual (bagaimana konsumen memandang diri
mereka dalam kenyataan), citra diri ideal (bagaimana konsumen ingin
memandang diri mereka), citra diri sosial (bagaimana konsumen merasa orang
lain memandang mereka), citra diri sosial ideal (bagaimana konsumen ingin
dipandang oleh orang lain), citra diri yang diharapkan (bagaimana konsumen
diharapkan memandang diri mereka di waktu tertentu di masa yang akan
datang). Citra diri yang diharapkan terletak diantara citra diri aktual dan citra
diri ideal, yang merupakan kombinasi yang berorientasi ke masa depan.
c) Perluasan diri
 Saling keterkaitan antara citra diri konsumen dengan kepemilikanya (barang-
barang yang mereka sebut milik mereka) menegaskan atau memperluas citra
diri mereka.
d) Mengubah pribadi
Mengubah diri seseorang, terutama penampilan atau bagian tubuh seseorang,
dapat di capai dengan kosmetik, ataupun dengan yang lain-lainya.
e) Keangkuhan dan perilaku konsumen
Para peneliti telah mempelajari keangkuhan fisik yaitu perhatian yang berlebih
terhadap fisik seseorang. Dan keangkuhan prestasi yaitu perhatian yang
berlebih terhadap prestasi seseorang. Mereka menemukan bahwa kedua
gagasan ini berkaitan dengan matrealisme, pemakaian kosmetik, perhatian
pada pakaian, dll.
f) Kepribadian atau diri yang seungguhnya
Gagasan kepribadian virtual atau diri virtual memberi kesempatan pada
individu untuk mencoba kepribadian yang berbeda,atau identitas yang
berbeda. Jika identitas itu sesuai, mungkin untuk memutuskan memelihara
kepribadian baru

1.6 Citra Diri Aktual dengan Citra Diri Ideal

Konsumen diharapkan memandang diri mereka di waktu tertentu di masa yang
akan dating dapat bermanfaat bagi dirinya. Diharapkan citra diri terletak diantara
citra diri aktual dengan citra diri ideal yang merupakan kombinasi yang
berorientasi ke masa depan antara “apa adanya”(citra diri aktual) dan “menjadi”
apa yang diingini konsumen(citra diri ideal). Selain itu, karena citra diri yang
diharapkan memberikan “kesempatan” yang realistis kepada konsumen untuk
mengubah diri, hingga menjadi citra diri yang lebih berharga bagi pemasar.

RMK 6
PERSEPSI DAN PEMBELAJARAN KONSUMEN

RPS 6 : PERSEPSI DAN PEMBELAJARAN KONSUMEN

1.7 Arti persepsi dan elemen-elemennya.
1.8 Dinamika persepsi.
1.9 Hubungan citra yang dipersepsi.

PEMBAHASAN
1.7 Arti persepsi dan elemen-elemennya.

Secara etimologi persepsi berasal dari bahasa latin perceptio yang berarti
menerima atau mengambil. Menurut Stephen P. Robbins (1998), persepsi adalah
suatu proses pengorganisasian dan pemaknaan terhadap kesan-kesan sensori untuk
memberi arti pada lingkungannya. Menurut Fred Luthans (1992) mengatakan proses
persepsi dapat didefinisikan sebagai interaksi yang rumit dalam penyeleksian,
pengorganisasian, dan penafsiran stimulus. Sedangkan menurut Milton (1981)
mengatakan persepsi adalah proses seleksi, organisasi dan interpretasi stimulus yang
berasal dari lingkungan.
Berdasarkan pendapat para ahli dapat disimpulkan persepsi adalah sebagai
sebuah proses yang dilalui seorang individu untuk memilih, mengorganisasi, dan
menginterpretasi stimuli ke dalam sebuah gambaran tentang dunia yang memiliki
arti atau makna dan bersifat koheren. Persepsi konsumen ini sangat penting
dipelajari karena perilaku konsumen didasarkan oleh persepsi mereka tentang apa itu
kenyataan sebuah produk.
Menurut shiffman dan kanuk (1997), persepsi akan sesuatu berasal dari
interaksi antara dua jenis faktor :
1. Faktor stimulus, yaitu faktor yang terlihat secara fisik seperti ukuran, berat,
warna atau bentuk. Tampilan suatu produk contohnya kemasan pada produk
yang mampu menciptkan suatu rangsangan pada indra manusia, sehingga
seseorang mampu menciptakan suatu persepsi atau pendapat mengenai produk
tersebut yang dilihatnya.

2. Faktor individu, proses di dalamnya bukan hanya terletak pada panca indra
melainkan juga pada pengalaman yang pernah dialami, dorongan dari
lingkungan maupun harapan dari diri individu itu sendiri.
Suatu stimulus adalah setiap unit masukan yang diterima oleh indra
manusia atau yang sering disebut dengan sebagai masukan sensosri atau
stimuli sensori. Masukan sebuah sensori antara lain adalah produk, kemasan,
nama merek, iklan dan sejenisnya. Organ atau indra manusia yang menerima
stimuli itu disebut dengan penerima sensori (sensory receptors). Setiap stimulus
yang diterima oleh indra itu, baik secara tunggal ataupun kombinasi, melakukan
peran dalam mengevaluasi dan memutuskan untuk menggunakan produk
konsumen.
Berikut adalah proses terbentuknya sebuah persepsi sejak tahap
penerimaan stimuli oleh penerima sensori sampa memperoleh gambaran setelah
diinterpretasi.
1. Sistem Sensori
 Setiap hari, kita menerima sejumlah stimuli eksternal melalui berbagai
saluran atau media yang dapat diterima oleh indra kita. Proses terbentuknya
persepsi dimulai ketika masukan dari lima organ sensori kita mendeteksi data
mentah sejumlah stimuli. Kualitas sensorik yang unik memaminkan peranan yang
sangat penting disini dalam membantu mempertahankan merek atau produk di
dalam ingatan konsumen. Sensitivitas stimuli bervariasi tiap orangnya, sebagai
contoh seorang yang buta mungkin memiliki sensitivitas yang rendah pada indra
penglihatannya ketimbang dengan orang yang normal penglihatnnya ataupun
orang yang tuli yang memiliki sensitivitas rendah pada indra pendengarannya.
2. Paparan
Paparan (expose) terjadi ketika sebuah stimuli berada di dalam
rentangan penerima sensori seseorang. Hanya dalam waktu yang sangat pendek,
Kita mampu mencatat atau memperhatikan stimuli yang datang ke dalam rentang
penerima sensori. Kemampuan orang untuk mempersepsikan stimuli yang datang
sangat berkaitan dengan ambang batas sensorinya.
 Ambang batas sensori (sensory threesold) adalah suatu tingkatan keadaan saat
individu menangkap sebuah sensori, sebagian dari kita memiliki kemampuan
lebih baik dalam menangkap sebuah stimuli sensori, sedangkan sebagian
lainnya mengalami gangguan dalam saluran sensorinya karena faktor usia.
 Sedangkan ambang batas absolut (absolut threesold) adalah suatu tingkatan
keadaan paling rendah saat individu mengalami sebuah sensasi. Ambang
batas ini merupakan suatu titik ketika seseorang mampu mendeteksi sebuah
stimuli antara “ada sesuatu” dengan “tidak ada sesuatu”
Perbedaan ambang batas ini berkaitan dengan hukum Webber yang menyatakan
bahwa pebedaan dua buah stimuli bukan merupakan suatu jumlah yang absoulut
melainkan relatif atau kejadian just noticable difference.
3. Perhatian
Perhatian atau atensi mengacu pada suatu tingakatan aktivitas pengolahan
yang dicurahkan pada suatu stimulus tertentu. Alokasi yang diberikan oleh
seseorang pada suatu stimulus tertentu sangat bervariasi karena dipengaruhi
dua hal yakni faktor dari si penerima dan faktor stimulus itu sendiri. Perhatian
tiap orang terhadap sebuah stimulus tertentu akan bervariasi ini dikarenakan
 sesuai dengan pengetahuan, pengalaman, dan keinginan dari individu masing-
masing

1.8 DINAMIKA PERSEPSI

Stimuli selalu datang dan menghujani manusia setiap menit, setiap jam,
dan juga setiap harinya, baik melalui media cetak, media internet, media
elektronik, dan juga dari kejadian yang disengaja maupun tidak disengaja.
Stimulus mana yang akan lulus seleksi oleh seorang individu tergantung pada :
a) Sifat-sifat stimulus
Stimulus pada pemasaran termasuk ciri-ciri produk, atribut-atributnya,
rancangan kemasan, nama merek dan iklan. Faktor stimulus yang paling
penting di persepsi konsumen adalah :
 Contrast, merupakan atribut yang paling kuat. Contrast menguatkan persepsi
dengan menonjolkan perbedaan intensitas stimulus itu. Jadi konsumen
menerima stimulus yang berhubungan dengan konteksnya. Konsumen
mempersepsi suatu sosok dalam konteksnya dengan latar. Prinsip sosok dan
latar dalam iklan dikatakan gagal bila konsumen ingat pernah melihat iklan
tersebut tetapi tidak dapat menyebabkan nama produknya. Mana yang
sebenernya berfungsi sebagai sosok dan yang mana latar.
 Closure, pengetahuan adalah kecenderungan orang untuk mengisi, secara
persepsi, bagian yang hilang dari stimulus yang tidak lengkap.
 Proximity, menurut prinsip kedekatan, benda atau artikel yang berdekatan satu
sama lain dalam wawasan waktu maupun ruang akan di presepsi sebagai
bagian-bagian yang berhubungan dari suatu pola atau konfigurasi.
 Similarity, dalam suatu konglomerasi stimulus, orang akan mempersepsi
objek-objek yang kelihatan sama menjadi satu kelompok. Ada kecenderungan
konsumen tidak mengelompokan produk-produk karena kemasan warna,
kemasan, dan bahkan pada penempatan rak. Ukuran, warna, posisi, dan usia
dari stimulus itu. Ukuran, warna, dan posisi produk dalam stimulus atau dalam
hal ini iklan harus sesuai dengan positioning produk; sedangkan stimulus yang
baru tentu saja akan lebih menarik perhatian dari pada yang sudah usai.

b) Expectation (harapan) konsumen

 Setiap orang pasti memiliki harapan tersendiri mengenai apapun yang
dihadapi, baik produk maupun orang. Harapan ini biasanya dibentuk dari
pengalaman dan juga informasi yang diperoleh melalui media masa, dari
kerabat, dan juga dari apa yang dia lihat, raba, maupun dengar pada saat itu.
Itulah sebabnya pemirsa selalu disuguhi dengan preview film yang akan
ditayangkan di TV, peserta seminar selalu di beri informasi data pribadi dan
pendidikan si pembicara, bahkan produk pun diberi kemasan dengan bahan,
warna dan gambar tertentu. Semua itu merupakan suatu yang mengkondisikan
prospek untuk membentuk expektasi.

c) Motive
Motive adalah dorongan untuk memenuhi kebutuhan. Dalam
memenuhu kebutuhan, orang akan lebih memperhatikan sesuatu yang sesuai
dengan keinginannya dan yang tepat dalam memenuhu kebutuhannya. Orang
cenderung memasukan stimulus yang cocok dengan motifnya ke dalam
persepsi. Semakin kuat kebutuhan, semakin besar kecenderungan untuk
mengabaikan stimulus yang tidak ada hubungannya dengan kebutuhan itu.
Contohnya, orang yang membutuhkan mobil akan tertarik pada iklan-iklan
mobil, informasi tentang mobil, majalah atau tabloid otomotif, dan
mengabaikan iklan dan informasi yang lain. Sebaliknya, orang yang memiliki
motif melindungi diri, tidak akan bergeming dengan iklan rokok semenarik
apapun, tetapi dia justru sangat tertarik pada keterangan tentang kandungan
nutrisi pada kemasan makanan.

1.9 Hubungan Citra yang Dipersepsi.

Dengan melakukan pemetaan terhadap persepsi, pemasar dapat mengetahui
bagaimana produk, jasa, merek toko, ataupun perushaan mereka dipersepsikan
atau dipandang oleh konsumen. Pemetaan ini dilakukan ketika pemasar
menghubungkan merek produknya dengan merek pesaing untuk atribut yang
relevan. Teknik ini dapat membuat pemasar seolah-olah melihat peluang ataupun
ancaman dalam pemosisian mereknya. Dengan teknik ini pula pemasar dapat
mengetahui konsumen mana yang belum terpenuhi.
Produk dan merek memiliki nilai simbolis bagi individu yang menilainya atas
dasar kesesuaian dengan gambaran pribadi mereka mengenai diri sendiri.
 Beberapa produk kelihatan cocok dengan citra diri seorang individu, yang lainnya
kemungkinan tidak cocok. Para konsumen berusaha memelihara atau
meningkatkan citra diri mereka dengan membeli berbagai produk dan akhirnya
berlanggan, yang menurut keyakinan mereka sesuai dengan citra diri mereka dan
tentunya menghindari yang tak sesuai dengannya.

 Pemosisian jasa
Dibandingkan dengan memasarkan produk, pemasar jasa mengahadapi beberapa
masalah yangg unik dalam strategi pemosisian dan promosinya. Citra menjadi
sebuah factor kunci untuk dapat membedakan jasanya dengan jasa pesaing karne
jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud melainkan dapat dirasakan. Bagi
perusahaan jasa, desain lingkungan jasa merupakan satu aspek penting dalam
strategi pemosisiannya. Hal ini dilakukan untuk mempertajam kesan dan perilaku
konsumen serta perilaku karyawan.

 Persepsi harga
Persepsi konsumen terhadap harga sangat berpengaruh terhadap daya beli dan
juga niat beli konsumen sehingga dapat menghasilkan kepuasan pembelian. Tidak
ada konsumen yang mau membayar mahal untuk sebuah produk sebanyak dua
kali harga yang dibayar konsumen lain apalagi juga dengan kualitas yang tidak
sebanding dengan harganya. Produk- produk yang diiklankan sebagai diobral
cenderung menciptakan persepsi konsumen yang makin tinggi tentang sebuah
nilai dan penghematan, berbanding terbalik dengan kejadian yang dimana
konsumen bila membeli sebuah produk dengan harga yang mahal sehingga
menimbulkan persepsi harga produk yang memboroskan kantong.
 Persepsi kualitas
Konsumen sering kali mempersepsikan sebuah kualitas sebuah produk ataupun
jasa berdasar variasi berbagai petunjuk informasi yang mereka asosiasikan dengan
produk itu. Beberapa petunjuk itu bersifat intrinsik dan ekstrinsik. Berbagai
petunjuk yang bersifat intrinsik dengan karakteristik fisik produk seperti ukuran,
warna, rasa, atau aroma. Dalam beberapa kasus, konsumen sering kali menilai
kualitas produk berdasarkan ciri-ciri fisik seperti menilai rasa kue ataupun es krim
dari warnanya.
 Konsumen merasa lebih sulit lagi untuk menilai kualitas jasa dengan sebuah
produk. Hal ini dapat dimaklumi dikarenakan adanya beberapaa karakteristik jasa
yang berbeda dengan karakteristik sebuah produk barang. Jasa bersifat tidak
berwujud, kualitasnya bervariasi, tidak tahan lama, serta umumnya diproduksi dan
dikonsumsi pada saat bersamaan. Konsumen tidak bisa melakukan evaluasi
langsung antar atribut dari berbagai jasa yang saling bersaing sebagaiman bisa
dilakukan terhadap barang. Karena itu konsumen mengandalkan penilainnya
terhadap kualitas jasa berdasarkan hal- hal yang bisa mewakili petunjuk
ekstrinsiknya.

RPS 8
KELOMPOK
POKOK BAHASAN

1. Pengertian Kelompok dan Kelompok Referen

2. Faktor-Faktor Yang Menyebabkan Adanya Kelompok Referensi
3. Jenis Kelompok Referen yang berpengaruh pada Keputusan Pembelian Konsumen
4. Peran Anggota Keluarga dalam Pengambilan Keputusan
5. Sosialisasi Konsumen Sebagai Anggota Keluarga

1. Pengertian Kelompok dan Kelompok Referen

Kelompok (group) merupakan kumpulan dari dua atau lebih orang-orang yang saling
berinteraksi untuk mencapai tujuan yang sama, tujuan tersebut bisa merupakan tujuan
individu atau tujuan bersama. Di dalam perspektif pemasaran, masing-masing kelompok di
mana konsumen menjadi anggotanya akan mempengaruhi perilaku pembelian dan konsumsi
dari konsumen tersebut.
Kelompok acuan (reference group) adalah seorang individu atau sekelompok orang
yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang. Kelompok acuan digunakan oleh
seseorang sebagai dasar untuk perbandingan atau sebuah referensi dalam membentuk respons
afektif dan kognitif dan perilaku. Kelompok acuan akan memberikan standar dan nilai yang
akan mempengaruhi perilaku seseorang. Dalam perspektif pemasaran, kelompok acuan
adalah kelompok yang berfungsi sebagai referensi bagi seseorang dalam keputusan
pembelian dan konsumsi. Seorang ayah adalah kelompok acuan bagi anak-anaknya, anak-
anaknya tersebut akan meminta izin ayahnya jika mereka ingin membeli sesuatu.
 Kelompok acuan bagi seseorang bisa terdiri atas satu orang atau lebih dari satu
sampai puluhan. Kelompok acuan bisa merupakan sesuatu yang nyata (orang sesungguhnya)
atau yang bersifat tidak nyata dan bersifat simbolik (misalnya para eksekutif yang sukses atau
para selebriti yang sukses : tokoh politik, aktor, olahragawan). Kelompok acuan bagi
seseorang mungkin berasal dari kelas sosial yang sama atau berbeda, dan budaya yang sama
atau berbeda, bahkan dari subbudaya yang berbeda atau sama.

Pengaruh Kelompok Referen

1. Pengaruh Normatif
Pengaruh normatif adalah pengaruh dari kelompok acuan terhadap seseorang melalui
norma-norma sosial yang harus dipatuhi dan diikuti. Pengaruh normatif akan semakin kuat
terhadap seseorang untuk mengikuti kelompok acuan, jika ada tekanan kuat untuk mematuhi
norm-norma yang ada, penerimaan sosial sebagai motivasi kuat serta produk dan jasa yang
dibeli akan terlihat sebagai simbol dari norma sosial.
Seorang konsumen cenderung akan mengikuti apa yang dikatakan atau disarankan
oleh kelompok acuan jika ada tekanan kuat untuk mengikuti norma-norma yang ada.
Pengaruh semakin kuat jika ada sanksi sosial bagi konsumen yang tidak mengikuti saran dari
kelompok acuan. Seorang bawahan ada kewajiban atau norma untuk meminta izin kepada
atasannya, jika ia ingin melakukan sesuatu yang berkaitan degan pekerjaannya. Seorang anak
akan minta persetujuan orang tuanya jika ia ingin memeli suatu produk yang berharga mahal.
Jika si anak tidak melakukannya, orang tua mungkin akan memberikan sanksi sosial atau
teguran bahkan hukuman kepada si anak.
Seorang konsumen mungkin memiliki motivasi kuat untuk mengikuti perilaku
kelompok acuannya, karena adanya keinginan untuk diterima oleh kelompok acuan tersebut.
Seorang anak berusaha belajar bagaimana bermain gitar, karena adanya keinginan untuk bisa
bergabung dengan teman-temannya yang pandai bermain gitar. Si anak berusaha bisa
melakukan apa yang dilakukan kelompok acuannya agar bisa diterima oleh kelompok
acuannya.
Motivasi untuk mematuhi norma seringkali tidak cukup kuat untuk mempengaruhi
perilaku seseorang kecuali jika produk dan jasa yang akan dibeli menggambarkan publicly
conspicuous (produk yang terlihat pemakaiannya oleh orang lain, misalnya mobil, rumah,
pakaian) dalam pembelian dan penggunaannya. Jika produk dan jasa yang dibeli akan terlihat
oleh publik atau orang lain dalam pemakaiannya, maka konsumen akan berusaha mematuhi
norma-norma yang diarahkan oleh kelompok acuan tersebut. Karena produk dan jasa yang
dibeli akan menggambarkan citra diri konsumen tersebut.
2. Pengaruh Ekspresi Nilai
Kelompok acuan akan mempengaruhi seseorang melalui fungsinya sebagai pembawa
eksprsesi nilai. Seorang konsumen akan membeli kendaraan mewah dengan tujuan agar orang
lain bisa memandangnya sebagai orang yang sukses atau kendaraan tersebut dapat
meningkatkan citra dirinya. Konsumen tersebut merasa bahwa orang-orang yang memiliki
kendaraan mewah akan dihargai dan dikagumi oleh orang lain. Konsumen memiliki
pandangan bahwa orang lain menilai kesuksesan seseorang dicirikan oleh pemilikan
kendaraan mewah, karena itu ia berusaha memiliki kendaraan tersebut agar bisa dipandang
sebagai seseorang yang telah sukses.
3. Pengaruh Informasi
Kelompok acuan akan mempengaruhi pilihan produk atau merek dari seorang
konsumen karena kelompok acuan tersebut sangat dipercaya sarannya karena ia memiliki
pengetahuan dan informasi yang lebih baik. Seorang dokter adalah kelompok acuan bagi para
pasiennya. Pasien menganggap bahwa dokter memiliki pengetahuan dan inforamasi yang
dipercaya, selain itu secara sosial dan peraturan dokter adalah profesi yang memiliki otoritas
dalam membuat resep obat.

2. Faktor-Faktor Yang Menyebabkan Adanya Kelompok Referensi

Tingkat pengaruh yang diberikan oleh kelompok referensi pada perilaku individu
tergantung pada faktor individu, produk, dan sosial. Faktor-faktor ini termasuk kesesuaian,
kekuatan dan keahlian kelompok, pengalaman dan kepribadian individu, dan daya tarik
produk.

Kesesuaian
Tujuan dari beberapa pemasar, terutama pemimpin pasar, adalah untuk meningkatkan
konformitas konsumen. Mereka sering melakukannya dengan menggambarkan pengaruh
kelompok referensi dalam promosi mereka. Sebaliknya, pemasar merek baru atau merek yang
bukan pemimpin pasar sering mencoba meyakinkan konsumen untuk berbeda dan tidak
mengikuti orang banyak. Untuk mempengaruhi anggotanya, grup referensi harus:
1. Memberitahu atau membuat anggota sadar bahwa merek atau produk ada.
2. Berikan kesempatan pada individu untuk membandingkan pemikirannya sendiri dengan
sikap dan perilaku kelompok.
3. Mempengaruhi individu untuk mengadopsi sikap dan perilaku yang konsisten dengan
norma-norma kelompok.
4. Mengesahkan keputusan anggota untuk menggunakan produk yang sama dengan anggota
lainnya.

Kekuatan Dan Keahlian Kelompok.

Kelompok referensi yang berbeda dapat memengaruhi kepercayaan, sikap, dan
perilaku individu pada waktu yang berbeda atau dalam keadaan yang berbeda. Misalnya,
kebiasaan berpakaian seorang anggota staf muda yang bekerja di sebuah firma hukum
konservatif dapat bervariasi, tergantung pada tempat dan perannya. Dia sesuai dengan kode
pakaian kantornya dengan mengenakan pakaian konservatif dan rok atau gaun yang berakhir
di bawah lutut pada siang hari, tetapi mungkin mengenakan gaya yang lebih trendi,
flamboyan, mengungkapkan ketika dia pergi keluar dengan teman-temannya.
Konsumen yang terutama peduli dengan persetujuan dari orang lain biasanya
mengadopsi produk dan merek yang sama dengan anggota kelompok yang berstatus. Ketika
konsumen disibukkan dengan kekuatan yang dimiliki seseorang atau suatu kelompok, mereka
sering membeli produk yang sesuai dengan norma orang atau kelompok itu agar mendapat
pujian atas pilihan mereka. Namun, tidak seperti kelompok referensi yang tidak berbasis
kekuasaan, "kelompok kekuasaan" dapat menimbulkan perilaku, tetapi tidak mengubah sikap.
Individu dapat menyesuaikan diri dengan perilaku orang atau kelompok yang kuat, tetapi
mungkin tidak akan mengubah sikap mereka atau menginternalisasi pilihan mereka.

Informasi dan pengalaman yang relevan

Individu yang memiliki pengalaman langsung dengan suatu produk atau layanan, atau
dapat dengan mudah memperoleh informasi terperinci tentang hal itu, cenderung dipengaruhi
oleh saran atau contoh orang lain. Sebaliknya, orang yang memiliki sedikit atau tanpa
pengalaman dengan suatu barang, dan tidak mempercayai pesan iklan, lebih cenderung
mencari saran atau contoh orang lain. Misalnya, ketika seorang tenaga penjualan muda
perusahaan ingin mengesankan kliennya, ia dapat membawanya ke restoran yang telah ia
kunjungi sebelumnya dan sukai atau ke restoran yang sangat direkomendasikan oleh
pemandu restoran. Jika dia tidak memiliki pengalaman atau informasi pribadi, dia dapat
mencari saran dari seorang teman, atau meniru perilaku orang lain dengan membawa klien ke
restoran yang sering dikunjungi oleh eksekutif yang dia pandang sebagai panutan. Satu studi
meneliti bagaimana karakteristik produk dan konsumen memoderasi pengaruh ulasan
konsumen online terhadap penjualan produk menggunakan data dari industri video game.
Temuan menunjukkan bahwa ulasan online lebih berpengaruh untuk gim dan gim yang
kurang populer yang pemainnya memiliki pengalaman internet yang lebih besar.

Ketertarikan Produk
Tingkat pengaruh kelompok referensi terhadap keputusan pembelian bervariasi sesuai
dengan ketertarikan produk. Produk yang mencolok adalah produk yang menonjol dan
diperhatikan oleh orang lain, seperti arloji mahal atau kamera digital yang baru dirilis. Produk
yang sangat mencolok dan pengungkapan status kemungkinan besar akan dibeli dengan
memperhatikan reaksi orang lain yang relevan.

Karakteristik Kepribadian
Beberapa ciri kepribadian mempengaruhi tingkat pengaruh kelompok referensi
terhadap anggotanya. Orang yang patuh, memiliki kecenderungan untuk menyesuaikan diri
perlu berafiliasi dan disukai oleh orang lain, dan diarahkan oleh orang lain lebih mudah
menerima pengaruh kelompok. Orang-orang kompetitif yang ingin mengendalikan orang lain
dan acara-acara dan diarahkan oleh orang dalam cenderung tidak mencari bimbingan dari
kelompok referensi.

3. Jenis Kelompok Referen yang berpengaruh pada Keputusan Pembelian

Konsumen

Beberapa orang yang bergabung dalam grup sebagai suatu anggota disebut sebagai
Membership Group. Sebagai contoh, sekelompok pria eksekutif muda bermain poker setiap
minggu akan dianggap sebagai Membership Group poker. Symbolic Group adalah kelompok
yang tidak mungkin dimiliki individu, tetapi yang nilai dan perilakunya diadopsi seseorang.
Misalnya, pemain tenis profesional dapat membentuk Symbolic Group untuk pemain tenis
amatir, yang mengidentifikasi dengan pemain tertentu dan meniru perilaku mereka (misalnya,
dengan membeli raket tenis atau sepatu tenis merek tertentu). Namun, pemain tenis amatir
tidak (dan mungkin tidak akan pernah) memenuhi syarat untuk keanggotaan sebagai pemain
tenis profesional karena dia tidak memiliki keterampilan atau peluang untuk bersaing secara
profesional. Tabel 9.1 menggambarkan hubungan antara keanggotaan kelompok dan jenis
pengaruh kelompok.
Tabel 9.1 Group Membership and Type of Influenceup Membership and Type of Influence

Normative Influence Comparative Influence

Membership Tingkat kesesuaian yang tinggi Kesesuaian dengan standar kelompok
Group dengan standar kelompok yang dipengaruhi oleh keinginan untuk
keanggotaan langsung, seperti bergabung,. Kedua pihak terpisah satu
keluarga dan teman sebaya. atau dua kelompok sosial ekonomi.
Orang yang mempengaruhi dan Orang yang mempengaruhi dan yang
yang dipengaruhi termasuk dalam dipengaruhi mungkin saling kenal dan
kelompok sosial-ekonomi yang sadar akan pengaruhnya.
sama dan keduanya sadar akan
pengaruhnya
Symbolic Tidak ada pengaruh signifikan. Tingkat pengaruh yang tinggi, meskipun
Group Influencer berada di luar yang dipengaruhi tahu bahwa mereka
kelompok referensi yang tidak akan pernah bergabung dengan
dipengaruhi. Yang terpengaruh yang mempengaruhi. Secara sosial,
tidak menyadari norma-norma partai-partai terpisah jauh, tetapi
influencer yang tidak mungkin. influencer mengakui tingkat
pengaruhnya.
Sumber: Schifman, Leon G (2015)

Terdapat beberapa kelompok acuan yang terkait dengan konsumen, yaitu :

1. Kelompok Persahabatan
Mencari dan memelihara pertemanan adalah dorongan dasar bagi kebanyakan orang.
Teman memenuhi berbagai macam kebutuhan: Mereka memberikan penemanan,
keamanan, dan peluang untuk membahas masalah yang dihadapi seorang individu
mungkin enggan berdiskusi dengan anggota keluarga. Persahabatan juga merupakan
tanda kedewasaan dan kemandirian, karena mereka mewakili perpisahan dari keluarga
dan pembentukan ikatan sosial dengan dunia luar. Seringkali, persahabatan terbentuk
di tempat kerja. Orang yang bekerja bersama sering mendapatkan untuk mengetahui,
menghormati, dan menjadi sumber informasi yang kredibel untuk satu sama lain
tentang pembelian.

2. Kelompok Belanja
 Orang-orang dapat berbelanja bersama hanya untuk menikmati belanja atau
mengurangi risiko yang mereka rasakan; yaitu, mereka dapat membawa seseorang
yang keahliannya mengenai kategori produk tertentu akan mengurangi peluang
mereka melakukan pembelian yang salah. Dalam kasus di mana tidak ada anggota
kelompok belanja yang tahu banyak tentang produk yang sedang dipertimbangkan
(seperti pusat hiburan rumah yang mahal), anggota mungkin merasa lebih percaya diri
dengan keputusan bersama.

3. Kelompok Virtual
Banyak situs web mendorong konsumen untuk meninggalkan komentar dan membuat
orang lain meresponsnya. Sebagian besar orang dewasa muda memiliki "daftar
teman" yang luas dan secara teratur berkomunikasi dengan orang-orang yang telah
mereka temui secara online tetapi tidak pernah secara langsung. Daring, tidak masalah
jika Anda tinggi atau pendek, kurus atau gemuk, tampan atau berpenampilan rata-rata,
dan banyak yang merasa bebas untuk mengekspresikan pikiran mereka dan bahkan
akrab dengan mereka yang belum pernah mereka temui berhadapan muka.
Anonimitas lingkungan online memungkinkan orang kebebasan untuk
mengekspresikan pandangan mereka dan mendapat manfaat dari pandangan orang
lain.

4. Kelompok Advokasi
Tujuan dari kelompok advokasi yang berfokus pada konsumsi adalah untuk
membantu konsumen dalam membuat keputusan dan mendukung hak-hak konsumen.
Ada dua jenis kelompok advokasi: Entitas yang diorganisasi untuk memperbaiki
penyalahgunaan konsumen tertentu dan kemudian bubar, dan kelompok yang
tujuannya adalah untuk mengatasi area masalah yang lebih luas dan lebih luas dan
beroperasi selama periode waktu yang panjang.

4. Peran Anggota Keluarga dalam Pengambilan Keputusan

Keluarga adalah lingkungan mikro, yaitu lingkungan yang paling dekat

dengan konsumen. Alasan utama mempelajari keluarga dalam pengambilan keputusan
adalah berbagai macam produk dan jasa dibeli oleh beberapa orang konsumen yang
mengatasnamakan sebuah keluarga. Selain itu, pengambilan keputusan pembelian
 suatu produk dan jasa tersebut dipengaruhi oleh anggota keluarga lain atau diputuskan
oleh beberapa anggota keluarga atau diputuskan bersama oleh semua anggota
keluarga (Sumarwan 2004). Sumarwan (2004) menyatakan bahwa setiap anggota
keluarga berpengaruh dalam pengambilan keputusan untuk pembelian dan konsumsi
suatu produk. Peran anggota keluarga tersebut dapat berbeda dapat pula sama.
Schiffman dan Kanuk (2007) membedakan peran anggota keluarga dalam
pengambilan keputusan menjadi delapan peran sebagai berikut:

1. Influencer (orang yang mempengaruhi) adalah anggota keluarga yang memberikan

informasi pada anggota lain mengenai suatu produk atau jasa.
2. Gatekeeper (penjaga pintu atau penyaring informasi) adalah anggota keluarga yang
mengontrol arus informasi mengenai produk atau jasa pada keluarga.
3. Decision Maker (pengambil keputusan) adalah anggota keluarga dengan wewenang
untuk menentukan secara sepihak atau bersama-sama dalam keputusan berbelanja,
membeli, memakai, atau tidak lagi menggunakan produk atau jasa tertentu.
4. Buyer (pembeli) adalah anggota keluarga yang sesungguhnya melakukan pembelian
produk atau jasa tertentu.
5. Provider (orang yang mempersiapkan) adalah anggota keluarga yang mengubah
produk menjadi suatu bentuk yang layak dikonsumsi oleh para anggota keluarga
lainnya.
6. User (pemakai) adalah anggota keluarga yang menggunakan atau mengkonsumsi
produk atau jasa tertentu.
7. Maintenancer (pemelihara) adalah anggota keluarga yang merawat atau memperbaiki
produk sehingga ia memberikan kepuasan yang berkesinambungan.

5. Siklus Hidup Keluarga

Siklus hidup keluarga menggambarkan tahap-tahap yang dijalani oleh sebuah
keluarga dengan semakin meningkatkan usia anggota keluarga. Siklus hidup keluarga dimulai
dengan masa lajang (bujangan), menikah, memiliki anak, membesarkan anak, anak-anak
pindah, orang tua sendiri tanpa anak, pasangan tua. Memahami siklus hidup keluarga juga
membawa implikasi penting bagi starategi pemasaran produk dan jasa. Setiap tahap keluarga
akan menggambarkan kebutuhan yang berbeda, sehingga keluarga pun akan membutuhkan
produk dan jasa yang berbeda. kelahiran anak akan menyebabkan keluarga memiliki pola
belanja dan konsumsi yang berbeda dibandingkan ketika belum memiliki anak. Pasangan
yang memiliki anak balita akan membeli susu bayi, diaper, semua produk perawatan bayi.
Keluarga pun mungkin akan membutuhkan jasa pengasuh untuk anaknya.
Tahap siklus keluarga nomor satu sampai nomor tujuh adalah bentuk keluarga
tradisional yang umun dijumpai disemua negara, sedangkan tahap keluarga nomor delapan
sampai sembilan menggambarkan bentuk keluarga yang bukan jumlahnya mungkin jauh
lebih kecil dari keluarga tradisional. Seorang bujangan umumnya akan menikah, dan
pasangan yang menikah umumnya ingin segera memiliki anak, membesarkannya,
menyekolahkannya, kemudian anak-anaknya akan hidup mandiri dan meninggalkan orang
tuanya. Inilah gambaran keluarga tradisional. Akan tetai, di dalam masyarakat akan dujumpai
bentuk-bentuk keluarga lainnya, misalnya keluarga tanpa anak . mereka tidak memiliki anak
karena alasan kesehatan atau alasan lainnya. Mereka tidak memiliki anak bukan karena atas
kehendaknya, karena meraka telah berusaha untuk mendapatkannya.
Dinegara-negara maju, dijumpai pasangan-pasangan menikah yang tidak memiliki
anak karena atas kehendaknya, mereka memutuskan untuk tidak memiliki anak karena alasan
karier. Inilah yang sebut sebagai voluntarily childless couple. Karena berbagai sebab, banyak
suami dan istri yang bercerai. Perceraian menyebabkan salah seorang suami atau istri harus
tinggal bersama anak-anaknya. Inilah yang disebut sebagai keluarga orang tua tunggal.

Siklus Kehidupan Keluarga Dan Perilaku Pembelian

Keluarga berubah bersama waktu, melewati serangkaian tahap. Proses ini disebut
siklus kehidupan keluarga (SKK).
1. Tahap Single
Walaupun pendapatan relatif rendah, mereka menjadi sasaran dari sedikit permintaan
yang kaku, maka konsumen di dalam tahap ini umumnya memiliki pendapatan bebas
yang besar. Sebagian dari pendapatan ini digunakan untuk membeli mobil dan peralatan
dasar serta peralatan untuk tempat tinggal mereka yang pertama jauh dari rumah ---
biasanya sebuah apartemen. Mereka cenderung lebih mengikuti mode dan berorientasi
pada rekreasi, menghabiskan sebagian besar pendapatan mereka untuk busana, minuman
keras, makanan diluar rumah, liburan, pengejaran waktu senggang dan produk serta jasa
lain yang terlibat dalam permainan perkawinan.
2. Pasangan yang baru menikah
Pasangan yang baru menikah dan tanpa anak biasanya lebih kaya secara financial
daripada sebelumnya dan pada masa dating yang tidak terlalu lama lagi karena istri
biasanya bekerja. Keluarga pada tahap ini juga membelanjakan sebagian besar dari
 pendaptan mereka untuk mobil, busana, liburan, dan kegiatan waktu senggang lain.
Mereka juga mempunyai angka pembelian yang tinggi dan pembelian rata-rata tertinggi
untuk barang yang tahan lama, khususnya perabot dan peralatan rumah tangga dan
barang mahal lain, dan tampaknya lebih rentan terhdapa iklan didalam tahap ini.
3. Sarang lengkap I (Full nest I)
Dengan adanya anak pertama, beberapa istri berhenti bekerja diluar rumah, dan
sebagai akibat pendapatan keluarga menurun. Pada saat yang sama, anak kecil
menimbulkan masalah baru yang mengubah cara keluarga membelanjakan
pendpatannya. Dua pasangan tersebut mungkin pindah rumha pertama mereka, membeli
perabot dan perlengkapan untuk anak mereka, membeli mesin cuci, alat pengering dan
barang pemeliharaan rumah, dan membeli produk seperti makanan bayi, obat gosok,
obat batuk, vitamin, mainan, mobil, kereta luncur, dan sepatu luncur. Kebutuhan ini
mengurang tabungan keluarga dan suami serta istri kerap merasa tidak puas dengan
posisi keuangan mereka.
4. Sarang lengkap II (Full Nest II)
Pada tahap ini, anak terkecil berusia 6 tahun atau lebih, pendapatan suami membaik,
dan istri kembali bekerja dirumah. Akibatnya, posisi keuangan keluarga biasanya
meningkat. Pola kosumsi terus sangat dipengaruhi oleh anak-anak mereka karena
keluarga cendrung membeli makanan dan supply untuk kebersihan dalam kemasan
berukuran lebih besar, sepeda, piano, dan pelajaran music.
5. Sarang lengkap III (Full Nest III)
Sementara keluarga bertambah tua, posisi keuangannya biasanya terus membaik
karena penddaptan suami bertambah, istri kembali bekerja atau mendapat gaji lebih
tinggi dan anak-anak mendapatkan uang dari kerja sambilan. Keluarga umumnya
mengganti beberapa bagian perabot, membeli satu mobil lagi, membeli beberapa
peralatan mewah, dan membelanjakan banyak uang untuk pelayanan perawatan gigi dan
untuk pendidikan anak-anak.
6. Sarang Kosong I (Empty Nest I)
Pada tahap ini keluarga paling puas dengan posisi keuangan mereka dan jumlah uang
yang ditabung karena pendapatan terus bertambah dan anak-anak suddah meninggalkan
rumah dan tidak lagi bergantung kepada orang tua mereka dalam hal keuangan.
Pasangan tersebut kerap membuat perbaikan rumah, membeli barang mewah dan
membelanjakan proporsi yang lebih besar dari pendapatan mereka untuk liburan,
perjalana dan rekreasi.
7. Sarang Kosong II (Empty Nest II)
Pada waktu ini, kepala rumah tangga sudah pension sehingga pasangan tersebut
biasanya menderita penurunan nyata dalam pendapatan. Pengeluaran menjadi lebih
berorientasi pada kesehatan, berpusat pada barang-barang seperti peralatan kedokteran,
produk perawatan medis yang membantu kesehatan tidur dan pencernaan dan barang
kali rumah yang lebih kecil, apartemen atau kondominium di daerah yang beriklim lebih
ramah.
8. Orang yang Bertahan Sendiri (Solitary Survivor)
Bila masih bekerja, orang yang bertahan ini masih menikmati pendapatan yang besar.
Mereka mungkin menjual rumah mereka, biasanya membelanjakan uang lebih banyak
untuk liburan, rekreasi dan jenis produk seperti jasa berorientasi kesehatan seperti
disebutkan di atas.
9. Orang yang Bertahan Sendiri dan Sudah Pensiun (Retired Solitary Survivor)
Orang yang bertahan sendiri dan sudah pension mengikuti pola konsumsi umum yang
sama kecuali pada skala yang lebih rendah karena penurunan pendapatan. Selain itu,
individu ini mempunyai kebutuhan khusus akan perhatian, kasih saying dan keamanan.

Siklus Kehidupan Keluarga-Tradisional

Lintasan melewati kehidupan di deskripsikan oleh siklus kehidupan keluarga (SKK)
yang tradisional. SKK mendeskripsikan pola yang didapatkan di antara keluarga ketika
mereka menikah, mempunyai anak, meninggalkan rumah, kehilangan pasangan hidup dan
pension. Pada tahap ini di deskripkan di atas bersama dengan perilaku konsumen yang
dihubungkan dengan masing-masing tahap. Versi lain seperti Murphy dan Staples, mengakui
perkembangan kontemporer dari perceraian, ukuran keluarga yang lebih kecil dan usia
perkawinan yang ditangguhkan. SKK sudah diperlihatkan sebagai penjelasan yang membantu
mengenai perilaku konsumen bahkan pada tingkat yang begitu dasar seperti beberapa banyak
energy yang dikonsumsi oleh keluarga.
Penambahan data ekonomi membantu dalam pemakaian SKK tradisional untyuk
menjelaskan perilaku konsumen. Wagner dan Hanna ,mendapatkan bahwa SKK tidak
meramalkan keputusan mengenai produk seperti pakaian dan juga variabel sosial ekonomi,
khususnya pendapatan.

a. Sosialisasi Konsumen Sebagai Anggota Keluarga

 Keluarga merupakan lingkungan yang paling dekat bagi semua anggota keluarga.
Keluarga memiliki fungsi utama untuk mengembangkan kualitas sumber daya manusia bagi
semua anggotanya terutama anak-anak, termasuk di dalamnya adalah fungsi untuk
menjadikan anak sebagai seorang konsumen. Fungsi- fungsi keluarga yang berjalan baik
merupaka prasyarat penting untuk tercapainya kesejahteraan seluruh anggota keluarga.
Undang-undang No.10 tahun 1992 tentang Perkembangan Kependudukan dan Pembnagunan
Keluarga Sejahtera.
Telah memberikan landasan bahwa keluarga harus mampu menjalakan delapan
fungsi, yaitu sebagai berikut :
1. Fungsi keagamaan, yaitu untuk mendorong dan mengembangkan anggotanya agar
kehidupan keluarga menjadi wahana persemaian nilai-nilai luhur budaya bangsa untuk
menjadi insan-insan agamais yang penuh imam dan takwa kepada Tuhan Yang Maha
Esa.
2. Fungsi sosial budaya, memberikan kesempatan kepada keluarga dan seluruh anggotanya
untuk mengembangkan kekayaan budaya bangsa yang beraneka ragam dalam satu
kesatuan.
3. Fungsi cinta kasih, memberikan landasan yang kokoh terhadap hubungan anak dengan
anak, suami dengan istri, orang tua dengan anaknya, serta hubungan kekerabatan
antargenerasi sehingga keluarga menjadi wadah utama bersemainya kehidupan yang
penuh cinta kasih lahir dan batin.
4. Fungsi melindungi, yaitu keluarga berkewajiban untuk melindungi seluruh anggotanya
sehingga memperoleh rasa aman secara fisik dan psikis.
5. Fungsi sosialisasi dan pendidikan, memberikan pesan kepada keluarga untuk mendidik
keturunan agar bisa melakukan penyesuaian dengan kehidupan dimasa depan. Keluarga
wajib memberikan pendidikan yang terbaik bagi anak-anaknya sehingga mereka
memeliki pengetahuan, keterampilan dan keahlian yang bermanfaat baginya sebagai
kerja masa depan.
6. Fungsi reproduksi yang merupakan mekanisme untuk melanjutkan keturunan yang
direncanakan dapat menunjang terciptanya kesejahteraan manusia.
7. Fungsi ekonomi, yaitu fungsi keluarga untuk menyediakan kebutuhan fisik yang cukup
dan memadai bagi semua anggota keluarga. Keluarga berkewajiban menyediakan
makan, minuman, pakaian, rumah, pemeliharaan kesehatan, pendidikan yang baik bagi
semua anggotanya. Kebutuhan tersebut bisa diperoleh jika keluarga memperoleh
 pendapatan dari hasil bekerja. Karena itu orang tua wajib untuk mencari nafkah untuk
menghadapi semua anggotanya.
8. Fungsi pembinaan lingkungan memberikan pada setiap keluarga kemampuan
menempatkan diri secara serasi, selaras dan seimbang sesuai daya dukung alam dan
lingkungan yang berubah secara dinamis.

Sejak lahir ke dunia, seorang anak telah menjadi konsumen, walaupun ia tidak
mengambil keputusan tentang apa yang dibeli. Semakin tua usia anak, maka ia harus
dipersipkan oleh keluarganya untuk menjadi seorang konsumen yang bisa mengambil
keputusan.Beberapa fungsi keluarga yang erat kaitannya dengan sosialisasi anak sebagai
konsumen adalah fungsi ekonomi, fungsi cinta kasih dan fungsi sosialisasi dan
pendidikan.Fungsi cinta kasih akan memberikan dukungan emosi kepada anak-anak melalui
kasih sayang, kehangatan orang tua kepada anak.Orang tua memberikan jalan keluar bagi
anak-anaknya yang menghjadapi masalah orang tua membantu anak-anaknya dalam
mengambil keputusan
Schiffman dan Kanuk (2000) menyebutkan satu fungsi lainnya yang sangat penting
dalam kaitannya fungsi keluarga dan perilaku konsumen, yaitu fungsi gaya hidup yang sesuai
bagi anggota keluarganya.Fungsi gaya hidup menggambarkan kegiatan-kegiatan keluarga
yang sebaiknya dilakukan untuk pembinaan anak sebagai konsumen yang baik. Keluarga bisa
melakukan makan bersama diluar rumah, rekreasi secara rutin ,berolah raga bersama. Orang
tua juga bisa mengajak anak-anaknya nonton bersama baik dirumah maupun
teater.Kebersamaan yang diciptakan akan memberikan lingkungan yang baik bagi anak-anak.
Pada kesempatan tersebut , orang tua bisa memperkenalkan kepada anaknya bagaimana
memilih barang, menawar harga, dan sebagainya
Sosialisasi anak sebagai konsumen diartikan sebagai proses di mana seorang anak
memperoleh pengetahuan dan keterampilan , dan sikap yang relevan dengan fungsinya
sebagai konsumen di pasar.Proses soslialisasi tersebut juga diartikan sebagai proses
bagaimana seorang anak memperoleh pengetahuan tentang barang dan jasa serta pengetahuan
konsumsi , dan pencarian informasi dan keterampilan untuk menawar barang dan jasa.
Pergi berbelanja bersama anak-anak merupakan salah satu contoh sosialisasi anak
sebagai konsumen.anak akan memperhatikan bagaimana orang tuanya memilih barang.
Mengambilnya, meletakkannya di tempat dorongan, dan membawanya ke kasir dan
kemudian membayarnya.Orang tua pun secara langsung mengajarkan kepada anak-anaknya
untuk membayar terlebih dahulu sebelum membuka kemasan barang atau mencicipi makanan
yang dibelinya. Ibu adalah agen sosialisasi konsumen yang lebih kuat daripada ayah karena
ibu biasanya lebih terlibat dengan anak-anak mereka dan sering mengontrol paparan anak-
anak mereka ke pesan komersial. Selain itu, para ibu paling sering memberikan instruksi
dalam keterampilan yang dibutuhkan untuk menjadi konsumen dan mengatur jumlah uang
yang dapat dikeluarkan anak-anak dan bagaimana mereka membelanjakannya.
Dengan membawa anak-anak ke supermarket atau pusat perbelanjaan, secara
langsung orang tua membawa mereka ke dunia nyata bagaimana proses transaksi produk dan
jasa dilakukan oleh konsumen.Anak-anak diajarkan bagaimana produk dan jasa dilakukan
oleh konsumen.Anak-anak diajarkan bagaimana produk dan jasa ditawarkan dan
dikomunikasikan kepada konsumen.Anak-anak pun akan melihat beragam barang , yang
semuanya akan menarik mereka.Namun, anak-anak diajarkan untuk memilih dan membeli
sesuai kebutuhannya.Inilah yang disebut sebagai proses sosialisasi anaka sebagai konsumen
Memahami bagaimana proses sosialisasi anak sebagai konsumen adalah sangat
penting bagi para pemasar.Jika para pemasar mengetahui faktor-faktor apa saja yang
mempengaruhi proses sosialisasi tersebut, maka pemasar bisa merancang strategi pemasar
yang bisa mempengaruhi faktor-faktor tersebut. Misalnya, anak-anak akan senang menonton
film-film kartun, maka pemasar akan memperkenalkan produk kepada anak-anak pada saat
penayangan film kartun yang disenangi anak-anak tersebut.Pemerintah bisa mengeluarkan
kebijakan untuk melindungi anak sebagai konsumen jika diketahui kegiatan pemasaran suatu
produk dianggap akan mengeksploitasi anak sebagi konsumen.
Schiffman dan Kanuk (2000) mengemukakan suatu model sosialisasi anak sebagai
konsumen seperti diperlihatkan.Seoraang anak akan memperoleh sosialisasi dari anggota
keluarga lain seperti ayah, ibu, saudara kandung, dan saudara lainnya. Anak pun akan
menerima sosialisasi dari teman-temannya.Panah dua arah dari anak ke anggota keluarga, dan
dari angggota keluarga ke anak menunjukan bahwa sosialisasi berjalan dua arah. Seorang
anak akan menerima sosialisasi dari anggota keluarga lain, dan anak pun akan mempengaruhi
orang memberikan sosialsi tersebut.Demikian pula, si anak akan mempengaruhi teman-
temannya, dan mereka pun akan mempengaruhi si anak dalam pembelian produk dan jasa,
dan pemiliham merek maupun selera terhadap suatu produk dan jasa