KAJIAN PASAR KONSUMEN DAN PASAR BISNIS

PENGINDEDITIFIKASI SEGMEN TARGET DAN

PENEMPATAN POSISI PASAR

DOSEN PEMBIMBING : RINA SUTHIA AYU

NAMA : DWI NUGRAHA HUTAMA S.T

MANAJEMEN 41

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN
UNIVERSITAS BENGKULU
2020
PRAKATA

Puji dan rasa syukur Penulis panjatkan kehadirat Tuhan YME, Karena atas rahmatnya
lah akhirnya penulis dapat menyelesaikan makalah yang berjudul “MENGANALISIS PASAR
KONSUMEN dan PASAR BISNIS”.
Pada kesempatan ini juga, penulis tidak lupa untuk mengucapkan terima kasih yang
sebesar-besarnya kepada berbagai pihak yang telah banyak membantu dalam menyelesaikan
karya tulis ini, terutama kepada :
1. Ibu selaku dosen pengampu Mata Kuliah Manajemen Pemasaran;
2. Orang tua yang selalu memberikan dukungan moral kepada penulis;
3. Semua teman-teman di kampus yang tidak mungkin disebutkan satu per satu, yang telah
banyak memberikan dorongan dan semangatnya, sekali lagi terima kasih untuk semuanya.
Penulis menyadari bahwa dalam penulisan makalah ini tentu masih sarat dengan
kekurangan. Oleh karena itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang bersifat membangun
dari para pembaca yang budiman demi perbaikan karya tulis ini kedepannya. Akhir kata semoga
makalah yang sederhana ini dapat bermanfaat bagi kita semua.

DAFTAR ISI

BAB I
 PENDAHULUAN
A. Latar Belakang

Tujuan pemasaran adalah memenuhi dan melayani kebutuhan dan keinginan konsumen.
Pasar konsumen dan perilaku pembelian konsumen harus dipahami sebelum rencana pemasaran
yang nyata dapat dikembangkan. Masing masing konsumen memiliki prilaku, selera dan daya
beli berbeda pada produk. Pelanggan mungkin menyatakan kebutuhan dan keinginan mereka
namun bertindak sebaliknya, menyebabkan pemasar harus dapat memperkirakan bagaimana
mereka mengetahui apa yang menjadi keinginan konsumen sehingga produk yang mereka
produksi dapat diterima oleh para konsumen yang dimana memberikan kepuasan terhadap
konsumen dan memberikan peluang terhadap pemasar untuk memperbaiki atau memperkenalkan
produk ataupun jasa,menentukan harga dan mengembangkan aktifitas pemasaran lainnya, para
pemasar selalu mencari trend trend terbaru yang muncul sebagai peluang pemasaran yang baru.
Pasar bisnis terdiri dari semua organisasi yang memperoleh barang dan jasa yang
digunakan dalam memperoduksi barang dan jasa lain yang dijual, disewakan, atau dipasok
kepada pihak lain. Industri utama yang membentuk pasar bisnis adalah pertanian, kehutanan, dan
perikanan, pertambangan, perusahaan manufaktur, konstruksi, transportasi, komunikasi, sarana
umum, perbankan, keuangan, dan asuransi, distribusi serta jasa lain. Semakin banyak uang dan
jenis produk yang terlibat dalam penjualan kepasar bisnis dibandingkan penjualan ke pasar
konsumen. Dalam pasar bisnis akan timbul persaingan dengan banyaknya produsen-produsen
yang menawarkan produk barang dan jasa yang mereka hasilkan kepada para konsumen.
Persaingan dalam dunia bisnis semakin semarak dalam dewasa ini, pemasaran global membuat
perusahaan-perusahaan harus berusaha bagaimana mampu bersaing dengan perusahaan lain yang
menjadi pesaingnya.

BAB II
 PEMBAHASAN

II.1 PENGERTIAN PASAR KONSUMEN DAN PASAR BISNIS

Dalam menajemen pemasaran diungkapkan sangat penting bagi seorang pemasaran agar
dapat mengerti perilaku dan tindakan konsumen, yang salah satu pendekatannya adalah dengan
mengadakan analisis terhadap pasar konsumen tersebut. Pasar konsumen adalah sekelompok
pembeli yang membeli barang-barang untuk dikonsumsikan, bukan untuk dujual atau diproses
lebih lanjut. Yang termasuk kelompok ini adalah pembeli individual/pembeli rumah tangga.
Sedangkan pasar bisnis adalah pembeli yang melakukan pembelian suatu barang untuk
dipergunakan dalam memproduksi produk atau dengan tujuan dijual lagi atau disewakan kepada
pihak lain dengan mengambil keuntungan. Kelompok ini pada umumnya terdiri dari perusahaan
atau organisasi yang berorientasi profit (bisnis).
Dulu, pemasar dapat memahami konsumen melalui pengalaman penjualan sehari-hari.
Namun, pertumbuhan perusahaan dan pasar telah menjauhkan banyak manajer pemasaran dari
kontak langsung dengan pelanggan. Semakin lama, manajer semakin harus mengandalkan
kerangka kerja 7 O dalam melakukan riset konsumen guna menjawab pertanyaan-pertanyaan
kunci tentang pasar beikut ini:
 Siapa uang membentuk pasar? Occupants (penghuni)
 Apa yang dibeli pasar? Objects (obyek)
 Mengapa pasar membeli? Objectives (tujuan)
 Siapa yang berpartisipasi dalam pembelian? Organizations (organisasi)
 Bagaimana pasar membeli? Operations (operasi)
 Kapan pasar membeli? Occasions (peristiwa)
 Di mana pasar membeli? Outlets (kios)

II.2 Analisis Pasar

 Analisis pasar adalah suatu analisis yang dilakukan untuk mempelajari berbagai
masalah pasar. Analisis pasar menyangkut lokasi pasar, luas pasar, sifat pasar, dan karakteristik
pasar. Dengan analisis pasar dapat diketahui pula siapa saja yang membutuhkan produk atau jasa
yang ditawarkan, di mana produk atau jasa tersebut dibutuhkan, dan kualitas produk seperti apa
yang dibutuhkan para konsumen. Dari sini dapat juga mengetahui seberapa besar permintaan dan
potensi permintaan, kapan permintaan tersebut memuncak dan kapan permintaan tersebut
menurun dari konsumen. yang akan mempermudah saat merencanakan strategi bisnis dan dapat
menghasilkan keuntungan yang besar atau optimal.

II.2.1 Tujuan Analisis Pasar

Beberapa tujuan utama dalam analisis pasar, antara lain mengidentifikasi kebutuhan
konsumen dan menetapkan cara merancang serta menetapkan tawaran yang dapat memuaskan
kebutuhan tersebut. Analisis ini menuntut manajer pemasaran dalam memahami berbagai produk
alternatif dan substitusi yang tersedia bagi para pelanggan dan proses-proses yang digunakan
konsumen dalam memutuskan pemilihan merek dan produk.

A. Analisa pasar penting untuk memahami konsumen.

Dengan melakukan analisa pasar, Anda bisa mengetahui siapa yang akan tertarik pada
produk, seberapa sering mereka akan membeli, serta apa yang paling mereka harapkan dari
produk Anda. Semakin banyak jawaban yang Anda dapatkan, semakin besar pula kesempatan
Anda untuk sukses berbisnis.

Analisa pasar akan membantu Anda mendapatkan profil konsumen yang paling ideal.
Pemahaman akan konsumen akan membantu Anda menentukan ukuran pasar serta menambah
aspek yang akan mendorong konsumen untuk membeli. Harga dari produk atau jasa yang Anda
tawarkan pun bisa disesuaikan dengan target konsumen.

B. Mengetahui tentang pesaing dan bagaimana cara mereka berlaku di pasar.

 Ada saatnya di mana para pesaing terlihat bisa memikat lebih banyak konsumen, dan
biasanya itu terjadi karena mereka telah melakukan analisa pasar lebih dulu dari Anda. Sekarang,
Anda juga harus melakukan analisa pasar jika tidak ingin “tergusur”. Melalui analisa pasar, Anda
bisa melihat siapa saja pemain lama di suatu pasar dan siapa saja yang sedang berkembang.
Terlebih lagi, Anda bisa mengetahui di mana letak kelemahan pesaing Anda dan
memanfaatkannya untuk menarik konsumen. Strategi yang paling tepat untuk semakin menarik
konsumen juga bisa Anda rancang. Mengetahui tentang pesaing sebanyak-banyaknya akan
membawa keuntungan bagi bisnis yang Anda jalankan.

C. Menentukan cara apa untuk menguji produk sebelum diluncurkan.

Uji produk adalah bagian yang sangat penting dari pemasarannya. Setiap keputusan yang
diambil oleh bisnis Anda harus diuji sebelum diekspos sepenuhnya ke target konsumen. Dengan
melakukan analisa pasar sebelum menguji suatu ide atau produk, Anda akan terhindar dari
pengeluaran yang terlalu besar dan pemasaran produk gagal.

D. Membantu melacak tren yang muncul.

Menjadi yang terdepan dalam suatu bisnis seringkali berarti menjadi yang pertama, atau
melakukan hal yang belum pernah dilakukan sebelumnya. Dalam hal ini, analisa pasar bisa
membantu bisnis Anda menjadi yang pertama dalam mempopulerkan suatu tren.

E. Memperkecil kemungkinan gagal

Sudah banyak contoh perusahaan yang gagal melakukan analisa dan prediksi pasar sehingga
tidak bisa lagi menarik kembali minat konsumen. Perusahaan yang bisa melakukan analisa pasar
dan prediksi lebih awal pasti bisa bertahan dalam persaingan.

F. Membantu bisnis berkembang.

Analisa pasar membantu Anda mengetahui keinginan dari para konsumen, melihat peluang
bisnis, merencanakan pemasaran yang tepat, memperkecil kemungkinan gagal, serta tetap berada
dalam persaingan tanpa harus tertinggal dari para pesaing. Mengidentifikasi masalah yang
mungkin muncul sebelum benar-benar terjadi sangat penting jika Anda ingin berkembang.
Analisa pasar yang efektif bukan hanya membantu Anda memprediksi kondisi perusahaan di
masa depan, namun juga membantu menghemat biaya. Bisnis Anda akan terhindar dari risiko,
serta strategi pemasaran yang diterapkan akan semakin hemat biaya.

Analisa pasar memang berguna sebagai sumber informasi penting yang akan membantu Anda
mengidentifikasi serta menganalisa keinginan masyarakat umum, konsumen, serta memahami
para pesaing. Dengan mengetahui berbagai tujuan analisa pasar, Anda bisa semakin yakin dalam
melakukan analisa pasar, melakukan pengembangan produk, serta memberi peluang bagi bisnis
Anda untuk semakin berkembang.

II.2.2 Manfaat Analisis Pasar

A. Mendapatkan konsumen

Melakukan analisa pasar yang benar, akan memudahkan dalam mendapatkan konsumen.
Sebab produk yang kalian jual sudah sesuai dengan apa yang dibutuhkan konsumen.

B. Menjadi tren bisnis

Dapat memunculkan ide-ide baru yang bsa menjadikan bisnis kalian sebagai trend
setter pebisnis lainnya. Jika kalian sudah menjadi trend setter, maka penjualan bisnis kalian akan
meningkat pesat.

C. Mendapat keuntungan lebih cepat

Kalian akan mendapat keuntungan lebih cepat dibanding tanpa melakukan proses analisis
pasar.

D. Mengurangi resiko

Kalian dapat mengrangi resiko yang terjadi mulai dari kegagalan produk hingga resiko gagal
berbisnis. Melakukan analisis pasar ini dapat mengurangi resiko tersebut.

E. Rencana jangka panjang

 Melakukan analisa bisnis ini membuat kalian memiliki rencana bisnis yang baik, nantinya
kalian tidak akan kebingungan dalam menentukan langkah untuk bisa meraih kesuksesan.

F. Melihat persaingan

Melalui analisis pasar, kalian bisa mengetahui akan kelemahan dan kelebihan pesaing dari
bisnis kalian, sehingga kalian bisa mengalahkan bisnis yang sudah ada.

G. Memanfaatkan peluang

Kalian dapat mengetahui peluang apa yang masih jarang pesaingnya dan prospek
kedepannya baik melalui analisis pasar ini. Tujuan melakukan analisis pasar yakni mengetahui
siapa-siapa yang memekai, menggunakan barang dan jasa apakah barang-barang tersebut untuk
dikonsumsi atau dijual kembali.

II.3 Karakteristik pasar konsumen dan Karakteristik pasar bisnis

Karakteristik pasar konsumen adalah sebagai berikut:
1. Segmentasi pasar demografis
2. Perspektif pasar nasional
3. Penekanan taktik pemasaran pangsa pasar
4. Interaksi jual beli transaksional
5. Tidak ada pelanggan utama
6. Pendidikan pelanggan masih lemah
7. Daur hidup produk lebih panjang
8. Merek produk masih bersifat individual
9. Layanan yang disediakan belum tentu tersedia
10. Penekanan promosi menggunakan iklan
11. Target promosi fokus pada penempatan dan layanan produk
12. Kompleksitas saluran pemasaran masih sederhana
13. Pengetahuan pasar masih lemah
14. Dan sebagainya
Sedangkan karakteristik pasar bisnis adalah sebagai berikut:
1. Segmentasi pasar emporografis
2. Perspektif pasar global
3. Penekanan taktik pemasaran kinerja keuntungan
4. Interaksi jual beli kemitraan
5. Memiliki pelanggan utama
6. Pendidikan pelanggan kuat
7. Daur hidup produk lebih pendek
8. Merek produk masih bersifat perusahaan
9. Layanan yang disediakan telah tersedia sebelum dan sesudah transaksi
10. Penekanan promosi menggunakan personal selling
11. Target promosi fokus ke merangsang terjadinya sales call
12. Saluran pemasaran kompleks
13. Pengetahuan pasar kuat
14. Dan sebagainya.

Perbedaan antara pasar konsumen dan pasar bisnis dari sisi karakteristik pemasarannya
terdapat banyak perbedaan pula dan untuk lebih jelasnya lihat kembali poin di atas yang
membahas mengenai karakteristik pasar konsumen dan karakteristik pasar bisnis.

FAKTOR PASAR PASAR

KARAKTERISTIK
PEMBEDA BISNIS KONSUMEN
Segementasi pasar Emporografis Demografis
Regional /
Perspektif pasar Global
nasional
Penekanan taktik Kinerja
Pangsa pasar
Filosofi pemasaran keuntungan
Pemasaran Interaksi pembeli-
Kemitraan Transaksional
penjual
Pelanggan utama Penting Tidak perlu
Pendidikan
Kuat Lemah
pelanggan
Daur hidup produk Lebih pendek Lebih panjang
 Corporate Produk
Pemberian merek
family individual
Memerlukan Penggunaan
Waktu pembelian
perencanaan segera
Dibutuhkan
Umumnya
Tingkat pabrikasi proses
produk akhir
tambahan
Tipe kemasan Protectif Promotional
Bauran Lebih
Produk / banyak,
Jarang, paling
Layanan termasuk
Layanan pelayanan
sebelum dan
konter
setelah
transaksi
Konsistensi
Vital Tidak vital
kualitas
Personal
Penekanan promosi Iklan
selling
Merangsang Menempatkan
Sasaran promosi terjadinya produk dan
“sales call” layanan
Rasional,
Tema promosi Imajinatif
faktual
Promosi Pemecahan
Peranan wiraniaga Persuasi
masalah
Katalog,
Alat promosi direct mail, Kupon,
penjualan pameran sampel
dagang
Bauran Pendek, Panjang, tidak
Panjang saluran
Distribusi langsung langsung
Kompleksitas
Kompeks Sederhana
saluran
Pengetahuan pasar Kuat Lemah
 Ketersediaan
Krusial Tidak krusial
antaran
Tawar menawar Umum
Jarang terjadi
kompensasi terjadi
Harga
Umum
Negosiasi harga Jarang terjadi
terjadi

II.4 Proses Keputusan Pembelian

Proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahapan yaitu pengenalan masalah,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan evaluasi pasca pembelian.

A. Pengenalan Masalah
Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli
menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dan kondisi yang diinginkannya.
Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal maupun eksternal. Menurut Engel, et.al
dalam Sumarwan (2011), ada beberapa faktor yang mempengaruhi pengaktifan kebutuhan,
diantaranya waktu, perubahan situasi, pemilikan produk, konsumsi produk, perbedaan individu,
dan pengaruh pemasaran.

B. Pencarian Informasi

Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi
lebih banyak. Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan dalam ingatannya (pencarian
internal) dan mencari informasi dari luar (pencarian eksternal). Karakteristik konsumen dan
faktor situasi juga mempengaruhi pencarian informasi. Konsumen yang memiliki pengetahuan
dan pengalaman yang hestanto.web.id banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk
mencari informasi. Konsumen yang memiliki kepribadian sebagai senang mencari informasi
(information seeker) akan meluangkan waktu untuk mencari informasi yang lebih banyak. Faktor
situasi seperti keadaan psikologis, keterbatasan waktu, dan jumlah toko akan mempengaruhi
pencarian informasi konsumen terhadap produk. (Sumarwan 2011)

C. Evaluasi Alternatif
 Evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek dan memilihnya
sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Menurut Setiadi (2003) pada saat proses evaluasi
alternatif, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang
dihadapinya. Setelah konsumen menentukan kriteria atau atribut dari produk atau merek yang
dievaluasi, maka langkah berikutnya konsumen menentukan alternatif pilihan. Setelah
menentukan alternatif yang akan dipilih, selanjutnya konsumen akan menentukan produk atau
merek yang akan dipilihnya.

D. Keputusan Membeli
Pada tahap keputusan membeli, konsumen akan melakukan evaluasi membentuk
preferensi terhadap merek-merek yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen mungkin juga
membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai. Meskipun demikian, terdapat dua
faktor yang dapat mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli. Faktor yang pertama
adalah sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain akan mengurangi alternatif pilihan
konsumen tergantung pada intensitas sikap orang lain tersebut terhadap alternatif pilihan
konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut.

Tujuan pembelian juga akan dipengaruhi oleh faktor-faktor keadaan yang tidak terduga.
Konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti: pendapatan keluarga
yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan. Pada saat
konsumen ingin bertindak, factor faktor keadaan yang tidak terduga mungkin timbul dan
merubah tujuan membeli (Setiadi 2003).

E. Evaluasi Pasca Pembelian

Setiadi (2003) menjelaskan bahwa kepuasan atau ketidakpuasan konsumen pada suatu
produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, maka ia akan
memperlihatkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi. Konsumen yang
tidak puas hestanto.web.id akan berusaha mengurangi ketidakpuasannya dengan meninggalkan
atau mengembalikan produk tersebut, atau mereka mungkin berusaha mengurangi
ketidakcocokannya dengan mencari informasi yang mungkin mengkonfirmasikan produk
tersebut sebagai bernilai tinggi (atau menghindari informasi yang mengkonfirmasikan produk
tersebut bernilai rendah).

II.5 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Berikut ini adalah Faktor-faktor yang mempengaruhi Perilaku Konsumen :

1. Faktor Budaya (Cultural Factors)

Faktor budaya memiliki dampak yang sangat luas dan terdalam pada perilaku konsumen.
Faktor Budaya yang mempengaruhi Perilaku Konsumen ini terutama mencakup faktor budaya,
faktor sub-budaya dan kelas sosial konsumen.

1.a. Budaya (Culture)

Penentu yang paling mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang adalah budaya.
Budaya ini meliputi nilai-nilai, kebiasaan, adat istiadat, tradisi dan kepercayaan yang
menentukan kebutuhan, preferensi dan perilaku seseorang secara keseluruhan. Anak yang sedang
tumbuh akan memperoleh seperangkat nilai, persepsi, preferensi dan perilaku melalui
keluarganya dan lembaga-lembaga utama lainnya. Setiap anggota masyarakat pada dasarnya
terikat untuk mengikuti nilai-nilai budaya dimana menjadi tempat tinggalnya. Faktor-faktor
budaya ini menentukan cara bereaksi terhadap produk dan strategi pemasaran.

1.b. Sub-Budaya (Sub-culture)

Setiap budaya terdiri dari sub-kultur atau sub-budaya yang lebih kecil. Setiap sub-kultur
memberikan identifikasi yang lebih spesifik pada setiap anggota masyarakatnya. Program produk
atau program pemasaran harus disiapkan berdasarkan sub-kultur untuk menyesuaikan
kebutuhan-kebutuhan mereka. Sub-kultur ini diantaranya seperti kebangsaan, agama, Ras dan
wilayah geografis.
 1.c. Kelas Social (Social Class)

Kelas sosial yang dimiliki seseorang memengaruhi keputusan pembelian. Secara umum,
orang-orang dari kelas yang sama akan memiliki minat, nilai dan perilaku yang sama.
Masyarakat kita pada umumnya diklasifikasikan menjadi tiga kelas sosial yaitu kelas atas, kelas
menengah dan kelas bawah. Konsumen pada kelas yang berbeda akan memiliki perilaku
pembelian yang berbeda juga. Seperti individu yang termasuk dalam kelas atas membeli produk
atau layanan yang sesuai dengan statusnya sementara orang kelas bawah akan hanya membeli
produk-produk yang memenuhi kebutuhan dasar mereka saja.

2. Faktor Sosial

Respon konsumen terhadap suatu produk, merek dan perusahaan (produsen) dapat
dipengaruhi oleh faktor sosial seperti keluarga, kelompok referensi serta peran dan status sosial
dari konsumen. Pemasar juga perlu menganalisis faktor-faktor sosial dari target pasarnya
sehingga dapat memenuhi kebutuhan konsumennya tersebut secara efektif.

2.a. Keluarga (Family)

Keluarga memainkan peranan yang penting dalam membentuk preferensi atau

kecenderungan kebutuhan/keinginan dan perilaku seseorang termasuk perilaku dalam berbelanja.
Keluarga menawarkan sebuah lingkungan dimana seseorang berevolusi, membentuk karakter
dan memperoleh nilai-nilai pribadi.

2.b. Kelompok Referensi

Kelompok Referensi atau Grup rujukan adalah kumpulan orang yang digunakan sebagai
standar perbandingan terhadap diri sendiri terlepas dari apakah individu yang bersangkutan
merupakan bagian dari kelompok tersebut atau tidak. Kelompok referensi ini dapat berupa teman
dekat, kelompok kerja, tetangga ataupun sekelompok orang yang berhubungan dengan kita.
Dalam faktor sosial, kelompok referensi memiliki potensi besar untuk mempengaruhi perilaku
konsumen. Tentu saja pengaruhnya bervariasi di seluruh produk dan merek. Para Pemasar
menggunakan pengetahuannya terhadap pengaruh kelompok referensi ini untuk menyusun dan
merancang strategi pemasaran.

2.c. Peran dan Status Sosial

Seseorang memainkan berbagai peran dalam kehidupannya. Peranannya berbeda di

dalam lingkungan dan kondisi yang berbeda pula, peran orang tersebut akan berbeda di kantor
kerja, di keluarga, di organisasi sosial ataupun di klub. Contohnya, seseorang adalah ayah untuk
anak-anaknya, suami untuk istrinya, pemimpin di unit kerjanya ataupun anggota di organisasi
sosialnya.

Setiap peran membawa status. Misalnya, Manajer Penjualan memiliki status lebih tinggi
dari staf penjualan biasa. Seseorang yang memegang posisi tertinggi dalam organisasi biasanya
akan membeli barang-barang yang mendukung statusnya. Para pemasar harus mencoba untuk
memahami posisi individu dan perannya jauh sebelum peluncuran produknya.

3. Faktor Pribadi

Seiring dengan faktor budaya dan faktor sosial, faktor pribadi juga memengaruhi
keputusan pembelian seseorang. Faktor pribadi terkait dengan pembeli itu sendiri. Faktor-faktor
ini terutama termasuk usia dan tahap dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya
hidup, kepribadian dan konsep diri. Berikut ini adalah pembahasan secara singkat pengaruh
faktor pribadi pada perilaku konsumen.

3.a. Usia dan Tahapan Siklus Kehidupan

Seorang pria melewati berbagai tahapan siklus hidupnya yang dimulai dari bayi, anak,
remaja, muda, dewasa dan tua. Kebutuhan dan preferensi akan bervariasi ketika seseorang
melewati berbagai tahapan siklus kehidupannya. Misalnya, masa anak dan masa remaja memiliki
kebutuhan dan preferensi yang berbeda.

Pemasar dapat berkonsentrasi pada satu atau lebih dari tahapan siklus hidup tersebut
sebagai target konsumennya. Penggunaan produk yang berbeda tergantung pada usia dan tahapan
siklus hidup pembeli.
 3.b. Pekerjaan

Pekerjaan individu juga mempengaruhi perilaku pembeliannya. Orang-orang cenderung

membeli produk dan layanan yang mendukung profesi dan peran mereka di masyarakat.
Misalnya, pola pembelian pengacara akan berbeda dari kelompok orang lain seperti dokter, guru
dan pengusaha.

3.c. Keadaan Ekonomi / Penghasilan

Kecenderungan pembelian seseorang secara langsung berbanding lurus dengan

pendapatan atau penghasilannya per bulan. Pada umumnya, Berapa banyak penghasilan
seseorang memutuskan berapa banyak yang bisa dibelanjakannya. Orang-orang dengan
pendapatan tinggi akan membeli produk-produk mahal dan premium dibandingkan dengan
orang-orang dari kelompok yang berpenghasilan menengah dan rendah. Individu dari kelompok
berpenghasilan rendah pada umumnya tidak akan menghabiskan uang untuk pakaian dan jam
tangan bermerek. Mereka akan lebih tertarik untuk membeli barang kebutuhan sehari-hari atau
produk yang diperlukan untuk kelangsungan hidupnya.

3.d. Gaya hidup

Gaya hidup, istilah yang dikemukakan oleh psikolog Austria Alfred Adler pada tahun
1929 ini merujuk pada cara seseorang tinggal di masyarakat. Sangat penting bagi sebagian orang
untuk mengenakan pakaian bermerek sedangkan beberapa orang benar-benar tidak
memperhatikan merek sama sekali. Seseorang yang tinggal di daerah mewah perlu
mempertahankan status dan citranya. Gaya hidup individu adalah sesuatu yang berkaitan dengan
gaya, sikap, persepsi, hubungan sosialnya dan lingkungan sekitarnya.

3.e. Kepribadian

Kepribadian individu juga memengaruhi perilaku pembeliannya. Setiap individu

memiliki ciri kepribadian khasnya sendiri yang mencerminkan perilaku pembeliannya. Individu
yang sangat memperhatikan kebugaran tubuhnya akan selalu mencari peralatan kebugaran
sedangkan pencinta musik akan dengan senang hati membelanjakan alat musik, CD, konser dan
menontonkan pertunjukan musik.

4. Faktor Psikologis

Faktor-faktor Psikologis adalah faktor-faktor yang berkaitan dengan psikologi seseorang

yang mendorong tindakannya untuk mencari kepuasan. Beberapa Faktor Psikologis yang harus
diperhatikan dalam pemasaran diantaranya adalah sebagai berikut :

4.a. Motivasi

Tingkat motivasi dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Hal ini dijelaskan
oleh Maslow melalui teori hierarki kebutuhannya yang terdiri dari kebutuhan dasar, kebutuhan
keamanan, kebutuhan sosial, kebutuhan penghargaan dan kebutuhan aktualisasi diri. Biasanya,
kebutuhan dasar dan kebutuhan keamanan adalah kebutuhan yang paling mendesak daripada
kebutuhan yang lain. Oleh karena itu, kebutuhan-kebutuhan inilah menjadi motif yang
mengarahkan perilaku konsumen untuk mencari produk ataupun jasa yang dapat memenuhi
kebutuhannya.

4.b. Persepsi

Persepsi konsumen terhadap produk tertentu dan merek tertentu juga dapat memengaruhi
keputusan pembeliannya. Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur dan
menafsirkan informasi yang diterimanya untuk menarik kesimpulan yang bermakna. Salah satu
contoh Persepsi adalah seperti, ponsel iPhone dipersepsikan sebagai merek premium sehingga
konsumen termotivasi untuk membelinya karena dikaitkan dengan kelas elit di masyarakat.

Para pemasar menekankan pada pengelolaan proses persepsi seperti Perhatian Selektif,
Distorsi Selektif dan Retensi Selektif. Dalam perhatian selektif, pemasar mencoba untuk
mendapatkan perhatian pelanggan terhadap penawarannya. Setiap individu memiliki persepsi
yang berbeda tentang produk yang sama, tergantung pada keyakinan dan sikap masing-masing
yang menimbulkan distorsi selektif. Dengan demikian, pemasar harus mencoba memahami sikap
dan kepercayaan individu sehingga dapat merancang program pemasaran yang sesuai untuk
mempertahankan konsumen.

4.c. Belajar dan Pengalaman

Belajar adalah penelitian tentang produk dan layanan sebelum konsumen mengambil
keputusan untuk membeli suatu produk. Belajar dan mendidik diri sendiri akhir-akhir ini banyak
dilakukan secara online dan juga dalam kelompok. Sedangkan Pengalaman adalah mengambil
pelajaran dari pengalaman masa lalu suatu produk dan layanan. Belajar dan Pengalaman ini
memainkan peranan yang penting dalam mempengaruhi perilaku konsumen karena akan
memengaruhi keputusan pembelian mereka.

4.d. Sikap dan Keyakinan

Setiap Individu memiliki keyakinan dan sikap tertentu terhadap suatu produk sehingga
menjadi dasar untuk membuat keputusan pembeliannya. Sikap dan keyakinan ini adalah
kecenderungan untuk merespons produk tertentu dengan cara tertentu dan membentuk citra
merek yang memengaruhi perilaku pembelian konsumen. Dengan demikian, para pemasar harus
mencoba memahami sikap dan kepercayaan masing-masing individu dan melakuan penyesuaian
melalui berbagai program pemasaran.

Konsumen merupakan orang yang sangat penting bagi seorang pengusaha karena mereka
yang mampu mengembangkan sebuah bisnis. Seperti apapun perilaku yang dimiliki oleh
seorang konsumen, seorang pengusaha biasanya akan mengalah dan melayani konsumen tersebut
agar terjadi sebuah proses pembelian yang memuaskan. Perilaku setiap konsumen dapat berbeda-
beda karena adanya berbagai hal yang memengaruhi. Baik pengaruh dari dalam konsumen itu
sendiri maupun pengaruh dari luar.
Faktor Internal
Faktor ini biasa menjadi bahan pertimbangan dari seorang konsumen untuk mengambil
keputusan kepada produk yang Anda jual. Berikut ini beberapa faktor internal yang menjadi
alasannya:

 Motivasi
 Motivasi adalah kegiatan dalam diri seseorang yang mendorong keinginan individu
untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu yang berguna untuk mencapai suatu
tujuan. Hal ini sangat berpengaruh dalam pertimbangan berperilaku seseorang karena
memberikan suatu dorongan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan. Konsumen
dengan kebutuhan mendesak biasanya akan lebih cepat menentukan pembelian suatu
produk atau jasa dibandingkan dengan keinginan saja.

 Ekonomi

Keadaan ekonomi seseorang juga berpengaruh terhadap perilaku pengambilan

keputusan dalam pembelian sebuah produk. Jika orang tersebut sedang memiliki
uang yang lebih, secara otomatis Ia akan memilih produk berkualitas yang harganya
lebih mahal. Jika sedang tidak memiliki uang lebih, konsumen akan memilih produk
yang harganya cenderung lebih murah atau bahkan akan mencari produk yang
berdiskon.

 Sikap

Sikap adalah predisposisi (keadaan mudah terpengaruh) untuk memberikan

tanggapan terhadap rangsangan lingkungan yang dapat memulai atau membimbing
tingkah laku orang tersebut. Bagaimana sikap seseorang terhadap produk atau merek
memengaruhi tindakan membeli atau menggunakan produk atau merek tersebut.

 Persepsi

Persepsi merupakan hasil pemaknaan seseorang terhadap stimulus atau kejadian yang
diterimanya berdasarkan informasi dan pengalamannya terhadap rangsangan
tersebut. Ketika seseorang menerima persepsi mengenai suatu produk dengan baik,
maka Ia akan memiliki persepsi bahwa produk tersebut baik dan akan mencoba
produk tersebut.

 Integrasi
 Integrasi merupakan kesatuan antara sikap dan tindakan. Dengan maksud respon atas
sikap yang diambil. Perasaan suka akan mendorong seseorang untuk membeli dan
perasaan tidak suka akan membuat seseorang untuk tidak membeli produk tersebut.

Faktor Eksternal

 Kebudayaan

Kebudayaan adalah simbol dan fakta yang kompleks yang diciptakan oleh manusia,
diturunkan dari generasi ke generasi sebagai penentu dan pengatur perilaku manusia
dalam masyarakat yang ada. Faktor budaya terdiri dari kultur, sub-kultur dan kelas
sosial. Faktor-faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan mendalam
terhadap perilaku konsumen karena seseorang cenderung akan mengikuti budaya di
daerah tempat tinggalnya.

 Kelompok Sosial dan Kelompok Referensi

Kelompok sosial adalah kesatuan sosial yang menjadi tempat individu berinteraksi
satu sama lain karena adanya hubungan di antara mereka. Sedangkan kelompok
referensi adalah kelompok sosial yang menjadi ukuran seseorang untuk membentuk
kepribadian dan perilaku. Kedua jenis kelompok tersebut berpengaruh dalam
penentuan pembelian barang karena seseorang akan mencari referensi dari produk
yang dimiliki anggota kelompok lainnya.

 Keluarga

Keluarga inti menunjukkan lingkungan keluarga yang meliputi ayah, ibu dan anak-
anak yang hidup bersama. Dengan arti lain, kelompok paling kecil di dalam
kehidupan masyarakat tetapi mempunyai peranan terbesar dalam pembentukan sikap
dan perilaku seseorang terutama pada pembelian sebuah produk. Seseorang yang
sudah memiliki anak pasti memiliki pemikiran yang berbeda dalam menentukan
 sebuah produk yang akan dibeli karena pada umumnya akan menuruti keinginan
anak tersebut.

II.6 Pengindetifikasi segmen, target, dan penempatan posisi pasar

II.6.1 Pengertian Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar adalah proses membagi calon konsumen potensial ke dalam kelompok,
atau segmen, berdasarkan karakteristik yang berbeda. Segmentasi pasar dapat dimaksudkan
sebagai pembagian pasar yang berbeda-beda (heterogen) menjadi kelompok-kelompok pasar
yang homogen, di mana setiap kelompoknya bisa ditargetkan untuk memasarkan suatu produk
sesuai dengan kebutuhan, keinginan, lokasi, ataupun karakteristik pembeli yang ada di pasar
tersebut.

1. Tujuan Segmentasi Pasar

Tujuan segmentasi pasar adalah untuk menghasilkan volume penjualan lebih tinggi, dengan
melakukan pengelompokan konsumen adalah hal terbaik untuk mengetahui kebutuhan mereka.
Segmentasi pasar juga memungkinkan Anda untuk mengembangkan produk dengan biaya lebih
rendah, karena Anda dapat langsung mengimprovisasi produk Anda sesuai dengan kelompok
konsumen tertentu yang diinginkan. Hal ini sangat efektif daripada mencoba menyediakan
banyak produk ke banyak kelompok.

Semakin sempit target audiens, semakin sedikit saluran iklan dan promosi yang mungkin
perlu Anda gunakan. Anda mungkin bisa memasang iklan ditempat yang strategis, ditempat
dengan audiens yang memiliki suatu kesamaan. Sebagai bagian dari bauran pemasaran, distribusi
memainkan peran kunci dalam rencana penjualan, dan segmentasi pasar memungkinkan kita
menggunakan saluran distribusi yang lebih sedikit jika audiens target membeli dengan cara yang
sama dan di lokasi serupa.

II.6.2 Kriteria Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar dipraktikkan oleh sebagian besar bisnis dalam suatu bentuk sebagai cara
menyederhanakan strategi pemasaran mereka dengan membagi pasar berbasis luas ke dalam
kelompok konsumen tertentu, dan merancang metode pemasaran yang akan menarik bagi setiap
kelompok.
 Penting bagi Anda untuk memfokuskan sumber daya pada segmen pasar yang ukuran,
pertumbuhan, dan profitabilitasnya tinggi. baik secara langsung maupun dalam jangka panjang.
Berikut adalah 5 kriteria segmentasi pasar yang akan berguna ketika kita melakukan strategi
segmentasi pasar untuk bisnis kita.

1. Measurable (Terukur)

Segmen pasar harus diukur berdasarkan nilai atau volume penjualan (yaitu jumlah
pelanggan dalam segmen ini). Riset pasar yang andal harus mampu mengidentifikasi ukuran
segmen pasar hingga tingkat akurasi yang masuk akal, sehingga ahli strategi kemudian dapat
memutuskan apakah, bagaimana, dan sejauh mana mereka harus memfokuskan upaya mereka
pada pemasaran ke segmen ini.

2. Substantial (Substansial)

Sederhananya, tidak akan ada gunanya membuang anggaran pemasaran dalam pasar yang
tidak cukup besar, atau memiliki daya beli negatif. Segmen pasar yang layak adalah dari
kelompok yang homogen dengan karakteristik yang jelas seperti kelompok usia, latar belakang
sosio-ekonomi dan persepsi merek. Hal yang “musiman” juga penting di sini. Tidak ada ahli
segmentasi pasar yang akan merekomendasikan untuk fokus pada kelompok pelanggan yang
tidak stabil yang kemungkinan akan bubar, satu atau dua tahun.

3. Accessible (Dapat diakses)

Ketika melakukan riset terhadap segmen pasar, penting untuk mempertimbangkan

bagaimana audiens dapat mengakses informasi tersebut. Lalu, Anda juga harus mengenal
kekuatan dan kemampuan departemen pemasaran perusahaan Anda. Mungkin ada segmen yang
efektif menanggapi iklan outdoor lebih baik seperti baliho atau papan reklame. Namun ada pula
segmen yang lebih suka menanggapi informasi melalui kampanye media sosial, iklan televisi,
atau sejumlah pendekatan lainnya.

4. Differentiable (Dapat dibedakan)

Segmen pasar yang ideal di sisi internal harus homogen, (semua pelanggan di dalam
segmen memiliki preferensi dan karakteristik yang sama), namun secara eksternal adalah
heterogen. Perbedaan antara segmen pasar harus didefinisikan dengan jelas sehingga kampanye
produk dan alat pemasaran dilaksanakan tidak tumpang tindih.

5. Actionable (Dapat ditindaklanjuti)

Segmen pasar harus memiliki nilai praktis dan harus menyediakan data pendukung untuk
posisi pemasaran atau pendekatan penjualan. Hal ini harus menjadi hasil yang mudah diukur,
ideal dalam kaitannya dengan pengukuran yang ada dari segmen pasar sebagaimana
didefinisikan oleh riset dalam mengeahui segmen pasar.

Contoh Segmentasi Pasar

Segmen pasar digunakan untuk menyesuaikan produk, promosi, harga, lokasi, dan
pengalaman pelanggan kepada konsumen. Berikut ini adalah contoh umum segmen pasar. Dalam
segmen pasar terdiri dari pengelompokan pelanggan potensial yang memiliki kesamaan yang
dapat digunakan untuk mengoptimalkan pemasaran. Berikut ini adalah contoh umum segmen
pasar yang biasakan untuk menentukan segmentasi pemasaran:

 Kebutuhan pelanggan – Kebutuhan pelanggan adalah jenis segmen pasar yang paling umum.
Sebagai contoh, beberapa pelanggan membutuhkan kopi tanpa kafein dan yang lain
membutuhkan kopi biasa. Ini adalah suatu pilihan penting yang lain dalam sebuah produk selain
harga, lokasi, dan promosi berdasarkan kebutuhan.

 Preferensi Pelanggan – Preferensi pelanggan seperti persepsi bahan makanan. Misalnya, merek
saus salad dengan semua bahan alami untuk pelanggan yang tidak menyukai bahan yang
terdengar seperti bahan kimia.

 Gaya hidup – Segmen gaya hidup seperti furnitur yang dirancang untuk memaksimalkan ruang
kecil di apartemen perkotaan yang besar

 Budaya – Menargetkan budaya, superculture, atau subkultur. Misalnya, sebuah kafe dengan
memorabilia olahraga yang menargetkan penggemar olahraga.

 Jenis – Jenis pelanggan seperti konsumen biasa atau pebisnis.

 Demografis – Demografi seperti usia, jenis kelamin, pendidikan, kebangsaan, agama, dan etnis.
Misalnya, produk asuransi untuk manula.

 Pendapatan – Tingkat pendapatan seperti hotel keluarga yang dirancang untuk keluarga dengan
anggaran terbatas.

 Sensitivitas harga – Di luar penghasilan, orang memiliki kepekaan harga yang berbeda
dibandingkan dengan kategori produk. Misalnya, konsumen iphone yang
membeli smartphone tersebut dengan harga yang kebanyakan orang bilang cukup mahal, namun
tidak bagi para pecinta produk Apple yang tahu kelebihannya.

 Persepsi Risiko – Segmentasi pasar berdasarkan persepsi risiko dan toleransi mereka. Misalnya,
produk keuangan untuk pelanggan yang ingin melindungi uang mereka dari inflasi tanpa
mengambil risiko pasar apa pun.

 Lokasi – Segmen berdasarkan geografi seperti rantai restoran yang mengkustomisasi menu untuk
menyertakan makanan lokal dari setiap wilayah dan kota.

 Kesetiaan pelanggan – Produk, harga, dan promosi yang menargetkan pelanggan Anda yang
paling setia atau mungkin pelanggan Anda yang paling setia. Misalnya, merek fesyen yang
merilis item tambahan terbatas yang dipromosikan ke pelanggan setia.

 Penggemar – Segmen berdasarkan antusiasme pelanggan untuk kategori merek, teknologi, atau
produk. Misalnya, satu set kereta mainan yang dirancang untuk pemula versus satu set yang
dirancang untuk penggemar yang serius.

 Kesiapan – Pelanggan yang ingin segera melompat dan membeli dibandingkan dengan yang sulit
dijual. Misalnya, membuat promosi ditujukan untuk pengguna awal teknologi baru versus
promosi untuk para Geek.

 Pengetahuan – Segmen pasar yang tahu banyak tentang produk Anda versus mereka yang tidak
tahu. Misalnya, pakaian pria yang dirancang, dan dipromosikan kepada individu yang tahu
pakaian.

 Konteks – Segmen berdasarkan situasi seperti kartu ucapan untuk liburan, acara, atau acara
istimewa tertentu.
  Jaringan Segmen berdasarkan jaringan distribusi. Misalnya, merek fesyen yang melihat
pelanggan ritel sebagai segmen yang berbeda dari pelanggan toko daring.

II.6.3 Penetapan Pasar Sasaran dan Penentuan Posisi Pasar

1. Penetapan pasar sasaran

Kotler dan Armstrong (1997: 242) menyatakan penetapan pasar sasaran adalah melakukan
evaluasi setiap segmen pasar dan memutuskan yang mana dan berapa banyak yang akan dilayani.

Hermawan Kartajaya dkk. (2003: 50) mendefinisikan penetapan pasar sasaran sebagai strategi
untuk mengalokasikan sumber daya perusahaan secara efektif dimana sumber daya selalu berada
dalam jumlah terbatas.

a. Mengevaluasi segmen-segmen pasar

1. Ukuran dan pertumbuhan segmen; perusahaan mengumpulkan dan menganalisis data

nilai penjualan sekarang, proyeksi tingkat pertumbuhan penjualan, dan tingkat
keuntungan yang diharapkan untuk tiap-tiap segmen.
2. Daya tarik struktural segmen; perusahaan harus memperhatikan beberapa faktor
struktural utama yang mempengaruhi daya tarik segmen dalam jangka panjang. Daya
tarik segmen bergantung kepada pesaing potensial, kehadiran produk substitusi, kekuatan
pembeli, dan kekuatan relatif pemasok.

3. Sasaran dan sumber daya perusahaan; perusahaan harus dapat menimbang antara sasaran
dan sumber daya yang dimiliki dalam hubungannya dengan suatu segmen yang sangat
menarik sekalipun.

b. Memilih segmen-segmen pasar

Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang ada, perusahaan selanjutnya harus memutuskan

segmen yang mana dan berapa banyak segmen yang akan dilayani, dimana proses ini dapat
disebut sebagai seleksi pasar sasaran. Perusahaan dapat menggunakan satu dari tiga jenis strategi
cakupan pasar berikut ini:

1. Pemasaran serba-sama; strategi cakupan pasar dimana sebuah perusahaan memutuskan

untuk mengabaikan perbedaan-perbedaan segmen pasar dan memasuki seluruh pasar
dengan satu penawaran. Penawaran akan memfokuskan pada kebutuhan umum
konsumen, bukan kebutuhan khusus konsumen.
2. Pemasaran serba-aneka; strategi cakupan pasar dimana sebuah perusahaan memutuskan
untuk beroperasi pada beberapa segmen pasar dan mendesain penawaran yang berbeda
untuk masing-masing segmen. Dibutuhkan riset pemasaran, peramalan, analisis
penjualan, perencanaan promosi, jalur distribusi, dan biaya promosi yang besar jika
perusahaan memutuskan menggunakan strategi ini.

3. Pemasaran terpusat; strategi cakupan pasar dimana sebuah perusahaan mencari bagian
besar dari satu atau beberapa subpasar. Sebagai pengganti mencari pangsa kecil dari
sebuah pasar yang besar, perusahaan mencari pangsa besar dari satu atau beberapa
subpasar.

2. Penentuan posisi pasar

Kotler dan Armstrong (1997: 249) menyatakan penentuan posisi pasar sebagai perancangan
posisi produk dan citra perusahaan sehingga menempati tempat khusus dan dihargai dalam benak
pelanggannya. Hermawan Kartajaya dkk. (2003: 51) mendefinisikan penentuan posisi pasar
sebagai strategi untuk mengarahkan pelanggan dengan membangun rasa kepercayaan, percaya
diri, dan kompetensi untuk pelanggan sehingga menciptakan sebuah eksistensi di benak
pelanggan dan memimpin mereka secara kredibel. Posisi produk adalah cara bagaimana produk
didefinisikan oleh konsumen atas dasar ciri-ciri penting atau tempat yang diduduki produk dalam
benak konsumen relatif terhadap produk pesaing. Proses penetapan posisi produk terdiri atas tiga
langkah, yaitu:

a. Mengidentifikasi keunggulan bersaing yang mungkin

Keunggulan bersaing adalah keunggulan terhadap pesaing yang diperoleh dengan menawarkan
nilai yang lebih besar kepada konsumen, baik melalui harga lebih murah maupun dengan
memberikan manfaat produk yang lebih banyak sehingga sesuai kalaupun harganya tinggi.
Perusahaan dapat membedakan penawarannya dari pesaing dengan cara berikut:

1. Diferensiasi produk; perusahaan membedakan fisik produknya. Selain fisik produk,

perusahaan dapat membedakan produknya dalam hal kinerja, desain, konsistensi, daya
tahan, keandalan, dan kemudahan reparasi.
2. Diferensiasi jasa; perusahaan melakukan pembedaan melalui jasa yang menyertai
produk. Dalam hal ini perusahaan melakukan penjualan produk dengan memberikan
layanan purna jual mulai dari pendidikan produk, jasa pengiriman, hingga jasa perbaikan
produk terhadap konsumennya.

3. Diferensiasi personil; perusahaan memperoleh keunggulan bersaing yang kuat dengan

mempekerjakan dan melatih orang-orang yang lebih baik dibanding pesaingnya.

4. Diferensiasi citra; perusahaan bekerja untuk membangun citra yang membedakan

mereka dari pesaing.

Citra perusahaan seharusnya menyampaikan sebuah pesan tunggal dan unik yang
mengkomunikasikan manfaat dan penentuan posisi utama produk.

Baca juga : Perbedaan Saluran Distribusi Langsung Dan Distribusi Tidak Langsung

b. Memilih keunggulan bersaing yang tepat

Ketika suatu perusahaan menemukan beberapa potensi keunggulan bersaing, perusahaan

tersebut harus memilih keunggulan bersaing yang di atasnya dapat dibangun strategi
penentuan posisi. Perusahaan harus memutuskan berapa banyak diferensiasi yang akan
dipromosikan dan yang mana.

1. Berapa banyak perbedaan yang dipromosikan; ketika dua atau lebih perusahaan
mengklaim dirinya sebagai yang terbaik pada ciri yang sama, adalah penting bagi
perusahaan untuk memposisikan dirinya pada lebih dari satu faktor pembeda.
2. Perbedaan mana yang dipromosikan; tidak setiap perbedaan adalah alat pembeda.
Setiap perbedaan memiliki potensi untuk menciptakan biaya sebagaimana
keuntungan. Perusahaan harus hati-hati memilih cara yang akan membedakan
dirinya dari pesaing.
 c. Mengkomunikasikan posisi yang telah dipilih

Setelah menetapkan posisi produknya, perusahaan harus mengambil langkah-

langkah pasti untuk mengkomunikasikan posisi yang diinginkan
kepada konsumen sasaran. Seluruh upaya bauran pemasaran perusahaan harus
mendukung strategi penentuan posisi. Menentukan posisi perusahaan
membutuhkan tindakan nyata, bukan sekedar bicara. Jika telah memutuskan untuk
membangun posisi pada mutu dan pelayanan yang lebih baik, perusahaan harus
menyampaikan posisi itu.

Penentuan Posisi Produk

Setelah mengadakan segmentasi pasar dan penentuan sasaran pasar, perusahaan perlu melakukan
penentuan posisi penawarannya. Untuk mendapatkan keunggulan kompetitif, perusahaan perlu
mengembangkan strategi penentuan posisi produk ke pasar sasaran yang dituju. Berikut akan
dijelaskan mengenai penentuan posisi produk.

Penentuan posisi adalah tindakan untuk merancang citra perusahaan serta nilai yang ditawarkan
sehingga pelanggan dalam suatu segmen memahami dan menghargai kedudukan perusahaan
dalam kaitannya dengan pesaing (Kotler,1997).

Dengan demikian penentuan posisi produk lebih memfokuskan pada apa produk itu, seperti apa
produk itu, dan bagaimana pelanggan harus mengevaluasinya. Perusahaan harus mengetahui
persepsi dan preferensi pembeli mengenai produk yang ditawarkan. Pemosisian produk
menyangkut posisi uatu merek dalam benak konsumen sedemikian rupa, sehingga dipersepsikan
unik dan unggul dibandingkan merek pesaing dalam hal atribut dan manfaat produk. Perusahaan
harus berusaha membuat produknya lebih menonjol dari produk pesaing dan membuatnya lebih
menarik bagi pembeli. Untuk melakukan strategi penentuan posisi pasar yang baik, perusahaan
harus memutuskan karakteristik dan keistimewaan khusus yang membedakan produk yang
ditawarkan dengan pesaing kepada pasar sasaran.

Produk-produk yang memiliki posisi pasar yang kuat misal Sampurna A. Mild yang berani
membuat pernyataan-pernyataan dalam mempromosikan produk rokoknya dengan slogan “how
low can you go” atau “others can only follow”. Pernyataan tersebut berusaha mengatakan bahwa
produk rokok A. Mild memiliki kandungan tar dan nikotin rendah dan merupakani pemimpin
pasar untuk jenis rokok ringan (bukan kretek).

Berbagai cara dapat dilakukan pemasaran dalam melakukan pemosisian produk, tidak hanya
dengan menggunakan atribut. Berikut berbagai cara positioning yang dapat dikembangkan:

1. Positioning berdasarkan perbedaan produk

Yaitu dengan menunjukkan kepada pasarnya tentang perbedaan/kekhasan produk (unique

product feature). Misal untuk produk paritas seperti tepung terigu, produsen dapat menyisipkan
resep kue bermutu ke dalam kemasannya. Kelemahan cara ini adalah mudah ditiru pesaing.

2. Positioning berdasarkan manfaat produk

Sepanjang konsumen menganggap manfaat suatu produk sangat diperlukan konsumen,

perusahaan dapat menonjolkan item ini. Beberapa bentuk manfaat produk yang dapat ditonjolkan
antara lain waktu, kemudahan, kejelasan, kejujuran, kenikmatan, murah, jaminan dan
sebagainya. Manfaat dapat bersifat ekonomis (murah, wajar, sesuai dengan kualitas), fisik (tahan
lama, bagus, enak dilihat) atau emosional (berhubungan self image)

3. Positioning berdasarkan pemakaian

Shampo Clear dan minuman Gatorade menggunakan positioning ini. Shampo Clear dengan
manfaat anti ketombe dan Gatorade yang ditonjolkan sebagai minuman kesegaran bagi para atlet
dengan manfaat penghilang dahaga.

4. Positioning berdasarkan kategori produk

Produk-produk yang muncul dalam suatu kategori produk seperti Sampoerna A Mild
menggunakan positioning ini. Karena rokok-rokok yang sebelumnya lebih menggambarkan
sosok pria sejati, keras, kaya aroma. Dengan kategori low tar and nicotine, rokok ini lebih
menonjolkan sebagai rokok pertama yang “lebih sehat” dari rokok-rokok yang keras.

5. Positioning kepada pesaing

Di Amerika Serikat, Avis mengatakan sebagai “we are number 2” sehingga onsumen menjadi
ingat bahwa Avis memang nomor 2 setelah Hertz yang memang nomor 1. Di Indonesia, karena
perbandingan secara tidak langsung dilarang, maka pemasara menggunakan cara tidak langsung.
Di saat Djarum dan Bentoel mengeluarkan LA Lights dan Star Mild, mala Sampoerna
mengatakan “how low can you go” pada iklannya.

6. Positioning melalui imajinasi

Imajinasi seperti tempat, orang, benda, situasi, menjadikan positioning ini memiliki makna
hubungan asosiatif. Misal, LA light diasosiasikan dengan Los Angeles, Marlboro diasosiasikan
dengan koboi, Amerika, sabun Lux degan artis-artis/ bintang film muda dan sepatu Nike dengan
bintang olahraga terkenal.

7. Positioning berdasarkan masalah

Terutama untuk barang baru yang belum dikenal, positioning dilakukan dengan menyinggung
pada persoalan actual untuk dapat mendapatkan kepercayaan publik. Seperti Gerakan Disiplin
Nasional dalam upaya mengembalikan kepercayaan public pada perbankan, penerapan peraturan
baru telah menggunakan positioning ini.

Keunggulan Bersaing
Keunggulan bersaing adalah kumpulan strategi untuk menentukan keunggulan suatu
perusahaan dari persaingan diantara perusahaan lain. Keunggulan bersaing erupakan hasil dari
implementasi strategi yang memanfaatkan berbagai sumberdaya perusahaan. Keahliaan dan aset
yang unik dipandang dari sumber keunggulan bersaing. Kemampuan perusahaan dalam
mengembangkan keahlian para karyawannya dengan baik akan menjadikan perusahaan tersebut
unggul dan penerapan strategi sumber daya manusia akan sulit untuk ditiru oleh para pesaingnya.
Sedangkan aset atau sumber daya unik merupakan sumber daya nyata yang diperlukan
perusahaan guna menjalankan strategi pesaingnya. Kedua sumber daya ini harus diarahkan guna
mendukung kinerja perusahaan yang berdaya rendah dan memiliki perbedaan dengan perusahaan
lain.
Beberapa indikator yang digunakan untuk mengukur keunggulan bersaing adalah
keunikan, jarang dijumpai, tidak mudah ditiru, tidak mudah diganti, dan harga bersaing.
Keunikan product adalah keunikan product perusahaan yang memadukan nilai seni dengan selera
pelanggan. Harga bersaing adalah kemampuan perusahaan untuk menyesuaikan harga
productnya dengan harga umum dipasaran. Tidak mudah dijumpai berarti keberadaannya langka
dalam persaingan yang saat ini dilakukan. Tidak mudah ditiru berarti dapat ditiru tetapi tidak
sempurna.
Sumber Keunggulan bersaing merupakan ikatan kompleks dari keahlian dan pengetahuan
yang terakumulas, dilatih melalui proses organisasional, dan memungkinkan perusahaan untuk
mengkoordinasikan aktivitas dan membuat aset-aset mereka berguna. Dengan demikian,
penentuan startegi pemasaran dengan mmepertimbangkan sumber keunggulan bersaing yang
dimiliki akan berpengaruh terhadap tingkat ketepatan startegi pemasaran, yang selanjutnya akan
berpengerauh pada tinggi rendahnya kinerja pemasaran.