IKLAN KECAP ABC SEBAGAI REPRESENTASI KESETARAAN GENDER

Nurul Indriyani (D1219038), Tanayastri Dini Isna K (D1219046)

Ilmu Komunikasi - Fakultas Ilmu Sosial dan Politik
Universitas Sebelas Maret
E-mail : nurulindriyani@student.uns.ac.id / tanayastri@student.uns.ac.id

PENDAHULUAN
Di kalangan masyarakat, peran gender umumnya telah terbagi berdasarkan jenis kelamin,
di mana lelaki wajib mengurus pekerjaan publik seperti mencari nafkah, sedangkan perempuan
bertanggung jawab atas pekerjaan domestik, seperti memasak. Padahal, itu hanyalah bagian dari
stereotipe. Menurut teori Skema Gender, struktur mental individu siap mengatur informasi
seiring tentang apa yang dianggap pantas dan tidak untuk perempuan dan laki-laki di masyarakat
(Bem dalam Passer dan Smith, 2011). Hal itu juga dipengaruhi oleh konstruksi sosial dan budaya
di masyarakat.
Di luar hal itu, media dan produknya juga berperan dalam membangun konstruksi sosial
yang berhubungan dengan gender, termasuk mengenai representasi gender. Salah satu produk
media yang acap kali menjadi sarana representasi adalah iklan. Iklan sendiri merupakan media
komunikasi yang digunakan oleh komunikator, dalam hal ini biasanya perusahaan, sebagai
sarana penyampaian produk atau jasa ke publik. Iklan bertujuan mempengaruhi perasaan,
pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu
produk atau merek, dengan tujuan akhir berupa purchasing atau pembelian (Morissan,
2010:18).Namun, dalam iklan juga dikenal yang namanya pendekatan emosional, di mana
pengiklan mengangkat isu-isu sosial tertentu guna menarik perhatian publik.
Salah satu permasalahan gender yang muncul di media ialah kesetaraan gender.
Sayangnya, sejumlah penelitian tentang media dan gender, seperti milik Rahmawati et al. (2010)
yang berjudul “Bias Gender dalam Iklan Attack Easy di Televisi” menemukan bahwa dalam
iklan, perempuan masih digambarkan berhubungan erat dengan peran domestik, bahkan
sejumlah orang memandang, peran tersebut belum dapat diisi oleh jenis kelamin selain
perempuan. Tak hanya itu, Siswati (2014) menyinggung perihal iklan yang membatasi peran
perempuan dalam urusan domestik saja, dari menjadi ibu rumah tangga, mengasuh anak, hingga

Iklan Kecap ABC Sebagai Representasi Kesetaraan Gender 1

bertanggung jawab atas seluruh urusan rumah tangga. Iklan-iklan seperti itu seolah makin
memperkuat konstruksi sosial kalau peran domestik hanya jadi kewajiban perempuan.
Akan tetapi, Grau dan Zotos (2016) menyebut, representasi gender di media--khususnya
periklanan--sudah mulai bergerak ke arah yang lebih positif. Selain itu, studi Hatzithomas et al
(2016) juga menemukan bahwa di Amerika, jumlah representasi perempuan di bidang yang
dulunya identik dengan laki-laki makin meningkat, sebaliknya laki-laki pun mulai digambarkan
dengan lebih lembut dan egaliter (sederajat).
Di Indonesia, penelitian dari Adiprasetio dan Larasati (2018) membahas iklan kecap
ABC berjudul Kecap ABC Bantu Suami Jadi Pasangan yang Setara, di mana menurut mereka,
kesadaran lelaki dalam berperan di sektor domestik setelah mengobrol dengan anak kecil, di
mana itu merupakan bentuk perlawanan terhadap hegemoni patriarki. Akan tetapi, Adiprasetio
dan Larasati menilai, masih ada endapan ideologi patriarki dalam iklan tersebut, karena lelaki
hanya sebatas berperan ‘membantu’ masak, mengindikasikan bahwa istrinya lah yang
bertanggung jawab penuh atas kegiatan di dapur.
Berdasarkan landasan studi tersebut, penelitian ini akan mencoba menganalisis
representasi kesetaraan gender dalam iklan kecap ABC pada 2019, apakah ABC berhasil
menggambarkan kesetaraan gender dengan baik dalam iklan tersebut?

TUJUAN PENELITIAN
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui representasi kesetaraan gender pada iklan kecap
ABC.

TINJAUAN PUSTAKA
Representasi
Menurut Stuart Hall (dalam Zoebazary, 2010:214), ada dua proses representasi. Pertama,
representasi mental, yaitu konsep tentang ‘sesuatu’ yang ada di kepala kita masing-masing (peta
konseptual). Representasi mental ini masih berbentuk sesuatu yang abstrak. Kedua, ‘bahasa’,
yang berperan penting dalam proses konstruksi makna. Konsep abstrak yang ada di kepala kita
harus diterjemahkan ke dalam ‘bahasa’ yang lazim, supaya kita dapat menghubungkan konsep
dan ide-ide kita tentang sesuatu dengan tanda dan simbol-simbol tertentu. Proses pertama
memungkinkan kita untuk memaknai dunia dengan mengkonstruksi seperangkat rantai

Iklan Kecap ABC Sebagai Representasi Kesetaraan Gender 2

korespondensi antara sesuatu dengan sistem ‘peta konseptual’ kita. Lalu, dalam proses kedua,
kita mengkonstruksi seperangkat rantai korespondensi antara ‘peta konseptual’ dengan bahasa
atau simbol yang berfungsi merepresentasikan konsep-konsep kita tentang sesuatu. Relasi antara
‘sesuatu’, ‘peta konseptual’, dan ‘bahasa/simbol’ adalah jantung produksi makna lewat bahasa.
Proses yang menghubungkan ketiga elemen ini secara bersama-sama itulah yang dinamakan
representasi. Konsep representasi bisa berubah-ubah. Selalu ada pemaknaan baru dan pandangan
baru dalam konsep representasi yang sudah pernah ada. Makna sendiri juga tidak pernah tetap, ia
selalu berada dalam proses negosiasi dan disesuaikan dengan situasi baru. Intinya, makna tidak
inheren dalam sesuatu di dunia ini, ia selalu dikonstruksi, diproduksi, lewat proses representasi.
Ia adalah hasil dari praktik pemaknaan. Praktik yang membuat sesuatu hal bermakna sesuatu.

Iklan
Kata iklan berasal dari bahasa Yunani, yang artinya kurang lebih adalah ‘menggiring
orang pada gagasan’. Adapun pengertian iklan secara komprehensif adalah "semua bentuk
aktivitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara nonpersonal
yang dibayar oleh sponsor tertentu.” Secara umum, iklan berwujud penyajian informasi
nirpersonal tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang dijalankan dengan
kompensasi biaya tertentu. Dengan demikian, iklan merupakan suatu proses komunikasi yang
bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang
menguntungkan bagi pihak pembuat iklan (Durianto dkk,2003:1).
Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap,
dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek, dengan tujuan akhir berupa
purchasing atau pembelian (Durianto dkk, 2003:2). Iklan merupakan salah satu bentuk promosi
yang paling dikenal dan paling banyak dibahas orang, hal ini kemungkinan karena daya
jangkaunya yang luas. Iklan juga menjadi instrumen promosi yang sangat penting, khususnya
bagi perusahaan yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas
(Morissan, 2010:18).

Iklan Kecap ABC Sebagai Representasi Kesetaraan Gender 3

Konsep Gender dan Kesetaraan Gender
- Gender
Istilah gender pertama kali diperkenalkan tahun 1968 oleh Robert Stoller (dalam
Utaminingsih, 2017:6) untuk membedakan peran dan fungsi manusia yang didasarkan
pada pendefinisian karakteristik yang bersifat sosial budaya dengan berdasarkan pada
ciri-ciri biologis. Demikian juga menurut Utaminingsih (2017:2), gender dikonsepsikan
para ilmuwan sosialuntuk menjelaskan perbedaan antara laki-laki dan perempuan yang
tidak bersifat bawaan (kodrat) sebagai ciptaan Tuhan YME, dan yang bersifat bentukan
budaya yang dipelajari dan disosialisasikan dalam keluarga sejak dini. Oakley Stoller
(dalam Utaminingsih, 2017:2) mengemukaan mengenai gender dalam bukunya Sex,
Gender and Society, bahwa gender merupakan konstruksi sosial atau atribut yang
dikenakan pada manusia yang dibangun oleh kebudayaan manusia.Gender bukan kodrat
ataupun ketentuan Tuhan, oleh karena itu gender berkaitan dengan proses keyakinan
bagaimana seharusnya laki-laki dan perempuan berperan dan bertindak sesuai dengan tata
nilai yang berlaku di masyarakat, serta ketentuan sosial dan budaya di tempat mereka
berada. Jadi gender adalah pembedaan antara laki-laki dan perempuan dalam peran,
fungsi, hak, dan perilaku tanggungjawab yang dibentuk oleh ketentuan sosial dan budaya
masyarakat (Utaminingsih, 2017:4).

- Kesetaraan Gender
Isu kesetaraan gender (gender equality) muncul dari menguatnya kesadaran
publik bahwa telah terjadi ketimpangan antara laki-laki dan perempuan pada kehidupan
bermasyarakat, sehingga terjadi perbedaan peran dan fungsi masing-masing jenis
kelamin. Perbedaan jenias kelamin tersebut dapat menimbulkan perbedaan gender
(gender differences), di mana perempuan dikonstruksikan sebagai makhluk yang tidak
rasional, emosial, dan lemah lembut, sedangkan laki-laki kebalikannya. Perbedaan gender
sebenarnya bukan suatu masalah sepanjang tidak menimbulkan ketidakadilan gender
(gender inequalities), namun realitas sosial di masyarakat menjadi masalah adalah
ternyata perbedaan gender ini telah menimbulkan berbagai ketertindasan dan
ketidakadilan yang lebih banyak dialami perempuan. Ketidakadilan gender ini merupakan
akibat adanya ketidaksamaan atau ketidaksejajaran kondisi bagi laki-laki maupun

Iklan Kecap ABC Sebagai Representasi Kesetaraan Gender 4

 perempuan dalam memperoleh kesempatan serta hak-haknya sebagai manusia, agar
mampu berperan dan berpartisipasi dalam segala bidang kehidupan. Adapun bentuk
ketidakadilan gender meliputi :
1. Marginalisasi:merupakan proses peminggiran sengaja atau tidak sengaja terhadap
jenis kelamin tertentu.
2. Subordinasi: anggapan bahwa suatu peran yang dilakukan oleh satu jenis kelamin
lebih rendah dari jenis kelamin yang lain.
3. Stereotip: pelabelan atau penandaan kelompok atau jenis kelamin tertentu.
4. Violence (kekerasan): serangan terhadap fisik maupun integritas mental psikologi
seseorang yang dilakukan terhadap lawan jenis kelamin tertentu.
5. Double Burden (beban ganda): partisipasi perempuan menyangkut peran tradisi dan
transisi. Peran tradisi atau domestik mencakup peran perempuan sebagai istri, ibu dan
pengelola rumah tangga. Sementara peran transisi meliputi pengertian perempuan
sebagai tenaga kerja, anggota masyarakat, dan manusia pembangunan (Utaminingsih,
2017:23).

Teori Nature-Nurture-Equilibrium
- Teori Nature
Teori nature (Utaminingsih, 2017:17)menjelaskan bahwa pembedaan peran antara
laki-laki dan perempuan bersifat kodrati dan alami (nature).Hal ini disebabkan anatomi
biologis yang melekat, sehingga jenis kelamin laki-laki dan perempuan yang berbeda
menjadi faktor utama dalam penentuan peran sosial. Laki-laki memiliki peran ordinat
(utama) di dalam masyarakat karena dianggap lebih kuat, lebih potensial, dan dianggap
lebih produktif. Sedangkan perempuan dinilai berperan sub-ordinat (dikuasai) karena
dibatasi secara biologis dalam ruang geraknya, seperti hamil, melahirkan dan menyusui
sehingga dianggap kurang produktif. Akibatnya, perbedaan ini menimbulkan pemisahan
peran dan tanggungjawab antara dua jenis kelamin tersebut, seperti laki-laki sebagai
kepala keluarga dan pencari nafkah utama dengan cara bekerja di ranah publik (bekerja di
luar rumah), sedang perempuan bekerja atau mengambil peran di ranah domestik, yaitu
bertanggungjawab penuh pada segala tata kelola dalam urusan rumah tangga.

Iklan Kecap ABC Sebagai Representasi Kesetaraan Gender 5

 - Teori Nurture
Menurut Utaminingsih (2017:19), teori nurture beranggapan bahwa perbedaan
relasi gender antara laki-laki dan perempuan tidak ditentukan oleh faktor biologis semata,
melainkan oleh bentukan atau konstruksi masyarakat. Pemahaman dalam teori nurture
memunculkan anggapan bahwa peran sosial yang selama ini dianggap sudah baku dan
dipahami sebagai doktrin keagamaan, sesungguhnya bukanlah kehendak atau kodrat
Tuhan, dan tidak juga sebagai produk determinasi biologis melainkan sebagai produk
konstruksi sosial. Oleh karena itu, nilai-nilai bias gender yang banyak terjadi di
masyarakat patriarki diwarnai oleh faktor biologis, yang sesungguhnya tidak lain adalah
konstruksi budaya masyarakatnya. Teori ini lebih memandang pembedaan laki-laki dan
perempuan sebagai hasil rekayasa konstruksi sosial budaya dan bukan kodrati, sehingga
menghasilkan peran, fungsi, dan tanggungjawab yang berbeda. Kajian secara sosiologis
memunculkan gerakan feminism, yaitu aliran atau gerakan kaum perempuan yang fokus
utamanya pada aktivitas pemberdayaan perempuan agar kedudukannya setara dengan
laki-laki di segala bidang yang dikenal dengan emansipasi wanita.

- Teori Equilibrium
Teori Equilibrium menurut Utaminingsih (2017:25) merupakan teori yang
menjelaskan realitas relasi antara laki-laki dan perempuan (relasi gender) secara
seimbang, yang merupakan paham kompromistis yang dikenal dengan keseimbangan
(equilibrium). Teori ini menekankan pada konsep kemitraan dan keharmonisan dalam
hubungan atau relasi antara perempuan dan laki-laki sehingga dapat menciptakan
kesetaraan dan keadilan gender.

Iklan Kecap ABC Sebagai Representasi Kesetaraan Gender 6

Perbandingan Teori Nature-Nurture-Equilibrium

Tabel 1
Perbandingan Teori Nature-Nurture-Equilibrium

Teori Gender Asumsi Implikasi

Nature Perbedaan peran, fungsi, dan Anatomi biologis (laki-laki dan

tanggungjawab antara laki-laki dan perempuan) menjadi faktor utama dalam
perempuan yang bersifat kodrati penentuan peran sosial di masyarakat,
atau given (ketentuan dari Tuhan) sehingga menciptakan apa yang
dan berlaku secara universal sebaiknya dilakukan dan tidak dilakukan
oleh seorang laki-laki dan perempuan

Nurture Perbedaan peran, fungsi, dan Pembedaan peran antara laki-laki dan
tanggungjawab dalam relasi gender perempuan ssebagai hasil rekayasa atau
antara laki-laki dan perempuan konstruksi sosial budaya yang dapat
yang tidak ditentukan oleh faktor dipertukarkan sehingga memunculkan
biologis semata, melainkan oleh gerakan feminisme guna pemberdayaan
konstruksi sosial budaya perempuan dan mengoptimalkan
masyarakat potensinya pada segala bidang kehidupan
seperti politik, sosial, ekonomi, dan lain
sebagainya

Equilibrium Relasi gender merupakan Keseimbangan peran, fungsi, dan

kompromistis dari perbedaan peran tanggungjawab antara laki-laki dan
laki-laki dan perempuan yang perempuan dalam keluarga serta
bersifat kerjasama dalam bentuk keikutsertaan dalam setiap kebijakan dan
kemitraan dan keharmonisan strategi pembangunan masyarakat guna
keluarga serta masyarakat luas membentuk pola hubungan (relasi
gender) yang bersifat komplementer
untuk saling melengkapi satu sama lain
dalam kehidupan bermasyarakat

Iklan Kecap ABC Sebagai Representasi Kesetaraan Gender 7

Peran Media Baru dalam Mewujudkan Kesetaraan Gender
Saat ini, iklan tak hanya tayang di media massa, tetapi juga media baru. Menurut
McQuail (2000: 127), media baru terbagi ke dalam empat kelompok, yakni:
1. Media komunikasi interpersonal, seperti telepon, ponsel, pos-el;
2. Media interaktif, seperti video gim, permainan interaktif, komputer;
3. Media informasi, seperti mesin pencarian atau portal berita;
4. Media partisipasi kolektif, seperti pemanfaatan internet guna bertukar informasi, opini,
pengalaman melalui komputer.
Merujuk pada pengelompokkan itu, Youtube termasuk salah satu contoh dari media baru
partisipasi kolektif, sebab pengguannya bisa saling bertukar informasi, pendapat, hingga
pengalaman dengan memanfaatkan jaringan internet. Salah satu jenis media baru itu kini telah
memiliki lebih dari 2 miliar pengguna, berdasarkan informasi dari blog resmi Youtube. Lebih
dari 70% waktu tonton Youtube datang dari penggunaan ponsel. Bahkan, pada awal 2020,
Youtube menjadi media sosial yang paling banyak digunakan di Indonesia. Berdasarkan data
Global Web Index pada Januari 2020, 88% dari 179,7 juta populasi berusia 16-64 tahun di
Indonesia menggunakan Youtube selama sebulan terakhir.
Tingginya penggunaan media seperti Youtubeoleh masyarakat Indonesia berpotensi
membawa dampak dalam kehidupan mereka. McQuail (2002: 302) bahkan menyebut, lahirnya
media baru melahirkan masyarakat yang bergantung pada jaringan informasi dan komunikasi
elektronik yang kompleks, serta mengalokasikan mayoritas sumber dayanya untuk kegiatan
informasi dan komunikasi. McQuail (2002: 312) juga mengatakan, ada berbagai sumber
informasi pada model komunikasi media baru, efeknya pun tidak dapat diprediksi karena bersifat
variatif.
Namun, masih banyak di antara masyarakat yang belum mempunyai kemampuan cukup
untuk membedakan mana informasi yang seharusnya dikonsumsi dari media, dan mana yang
tidak. Belum semua masyarakat mampu mengambil keputusan yang bijaksana dalam
mengonsumsi media, terutama terkait dengan informasi tentang kesetaraan gender. Dengan
demikian, maka literasi media dalam mengakomodasi sosialisasi kesetaraan gender seharusnya
mampu untuk meminimalkan dominasi maskulin di berbagai aspek kehidupan masyarakat

Iklan Kecap ABC Sebagai Representasi Kesetaraan Gender 8

melalui konten siaran yang berbasis gender, karena relasi antara media dan khalayak di zaman
kontemporer saat ini bersifat niscaya.
Oleh karena itu, media mempunyai peran sangat signifikan dalam proses sosialisasi
kesetaraan gender dan pemberdayaan perempuan, terkait eksistensinya sebagai media
komunikasi dalam sosialisasi gagasan pengarusutamaan gender (gender mainstreaming). Peran
media--baik media massa maupun new media--sangat dibutuhkan untuk menyosialisasikan visi
utamanya, yaitu: membangun kualitas hidup perempuan melalui upaya kesetaraan gender dalam
meraih keserasian dan keadilan gender guna mewujudkan kemitraan atau relasi gender yang
harmonis dan saling menguntungkan bagi laki-laki dan pegrempuan dalam berbagai aspek
kehidupan. Visi tersebut bertujuan untuk (1) meningkatkan kualitas hidup perempuan; (2)
meningkatkan keserasian dan keadilan gender; (3) penghapusan tindak kekerasan pada
perempuan; (4) peningkatan martabat dan hak asasi perempuan; dan (5) upaya pemberdayaan
lembaga pengelola potensi perempuan (Shodiq, 2019:213).

METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan tipe penelitian kualitatif dengan metode semiotik model
Charles S. Pierce, serta paradigma analisis kritis. Semiotik merupakan studi tentang tanda dan
segala yang berhubungan dengannya, cara berfungsinya, hubungannya dengan tanda-tanda lain,
pegirimannya dan penerimaannya oleh mereka yang menggunakannya (Kriyantono, 2006:228).
Objek kajian dalam penelitian ini adalah iklan Kecap ABC versi Suami Sejati Hargai
Istri dengan durasi 1 menit 47 detik yang ada di Youtube. Sementara itu, unit analisis dalam
penelitian ini terdiri dari dialog, narasi, serta gambar bergerak yang menampilkan ekspresi para
pemeran dalam iklan.

TEMUAN DAN DISKUSI

Temuan
Durianto dkk menjelaskan, iklan bertujuan mempengaruhi perasaan, pengetahuan,
makna, kepercayaan, sikap, dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek-
-tujuan akhirnya adalah pembelian. Dalam iklan Suami Sejati Hargai Istri yang terbit di Youtube
pada 14 November 2019, ABC Indonesia sebagai merek yang menyokong iklan itu mengangkat
isu ketidaksetaraan gender, karena secara keseluruhan, iklan tersebut mengindikasikan adanya

Iklan Kecap ABC Sebagai Representasi Kesetaraan Gender 9

ketidaksejajaran peran gender antara perempuan dan laki-laki yang ada dalam suatu keluarga.
Sebab, istri dalam iklan itu terlihat menanggung semua urusan domestik di rumah pada detik-
detik awal. Namun, pada bagian akhir iklan, akhirnya suami di iklan itu meminta kesempatan
kedua untuk membantu istrinya mengurus pekerjaan domestik.
Meski sekilas iklan itu tampak mencoba melawan hegemoni ‘pekerjaan domestik hanya
urusan istri’, iklan itu masih memuat nilai patriarki. Adapun, penjelasan lebih rinci akan
disampaikan melalui diskusi berikut ini:

Diskusi
- Analisis Semiotika Model Charles S. Pierce
Semiotika berangkat dari tiga elemen utama, yang disebut Pierce ‘Teori Segitiga Makna
atau Triangle Meaning’ (Littlejohn dan Foss, 2017:224), yaitu:
a. Tanda; adalah sesuatu yang berbentuk fisik yang dapat ditangkap oleh pancaindera
manusia dan merupakan sesuatu yang merujuk (merepresentasikan) hal lain di luar
tanda itu sendiri. Menurut Pierce, tanda terdiri atas:
(1) Simbol: tanda yang lahir dari kesepakatan;
(2) Ikon: tanda yang lahir dari perwakilan fisik, dan;
(3) Indeks: tanda yang lahir dari hubungan sebab-akibat.
b. Acuan tanda (objek); adalah konteks sosial yang menjadi referensi dari tanda atau
sesuatu yang dirujuk tanda.
c. Penggunaan tanda (interpretant); konsep pemikiran dari orang yang menggunakan
tanda dan menurunkannya ke suatu makna tertentu atau makna yang ada dalam
bentuk seseorang tentang objek yang dirujuk sebuah tanda.
Yang dikupas dari teori segitiga makna yaitu persoalan bagaimana makna muncul
dari sebuah tanda ketika tanda itu digunakan orang pada waktu berkomunikasi.
Hubungan antara tanda, objek, dan interpretant digambarkan Pierce seperti pada gambar
berikut:

Iklan Kecap ABC Sebagai Representasi Kesetaraan Gender 10

 Gambar 1
Model Semiotika Charles S. Pierce

- Analisis Semiotika Iklan ABC Suami Sejati Harga Istri

Menggunakan teori Semiotik model Charles S. Peirce, maka analisis iklan Suami
Sejati Hargai Istri yang terbit di Youtube pada 14 November 2019 akan ditinjau dari tiga
aspek, yakni (1) tanda; (2) acuan tanda, dan; (3) penggunaan tanda. Berikut ini rincian
analisisnya:
Pada bagian awal, iklan Kecap ABC Bantu Suami Hargai Istri menampilkan teks
berbunyi, “Banyak suami tidak menghargai istri. Apalagi masak di dapur.” Selanjutnya,
pada 30 detik pertama iklan, adegan demi adegannya menunjukkan kegiatan yang mesti
dilakukan oleh tokoh perempuan di pagi hari, mulai dari menyiapkan sarapan,
membereskan rumah, mencuci baju, hingga membantu anak bersiap ke sekolah. Semua
aktivitas itu merupakan bagian dari pekerjaan domestik. Di sisi lain, tokoh lelaki dalam
iklan itu digambarkan tidak membantu perempuan sama sekali, lalu sibuk dengan
ponselnya. Ditambah lagi, pada detik ke 00.20-00.22, tokoh lelaki melontarkan
pertanyaan berbunyi “kok lama banget sih?” kepada tokoh perempuan.
Di adegan itulah tergambar konstruksi sosial yang menunjukkan bahwa seluruh
aktivitas domestik di rumah merupakan tanggung jawab istri. Buktinya, suami dalam iklan
itu hanya duduk saja di meja makan.

Iklan Kecap ABC Sebagai Representasi Kesetaraan Gender 11

 Teks dan audiovisual yang ada pada 30 detik awal itu menunjukkan tanda
berbentuk indeks, karena ada keterkaitan di antara pernyataan dalam teks di awal video
dan adegan audiovisual di dalam iklan. Sementara, objek yang ABC Indonesia sorot
adalah ketimpangan peran gender yang terjadi dalam keluarga di iklan tersebut--yang
secara otomatis menunjukkan penggunaan tanda (interpretant), di mana perempuan lah
yang bertanggung jawab atas seluruh pekerjaan domestik di rumah. Berdasarkan segitiga
makna itu, ABC Indonesia dengan jelas menyatakan, “Banyak suami tidak menghargai
istri, karena tidak membantu pekerjaan domestik istri, khususnya dalam memasak.”
Selanjutnya, pada detik 00.31 hingga 00.50, tokoh perempuan bernarasi “dia yang
dulu janji sama aku, akan jadi pasangan setara buatku” sambil memperhatikan fotonya
dengan suami yang ditempel di pintu kulkas. Kalimat narasi itu menunjukkan adanya
tanda berupa lambang, karena didasarkan pada perjanjian atau kesepakatan. Dalam
kalimat tokoh istri itu, tampak adanya ketimpangan peran gender di keluarga mereka.

Iklan Kecap ABC Sebagai Representasi Kesetaraan Gender 12

 Setelah itu, tokoh perempuan menghampiri suaminya yang duduk di ruang makan
sambil terus memegang foto mereka berdua. Selanjutnya, tokoh perempuan bertanya
sambil menyodorkan foto tersebut ke suaminya, “Kamu ingat gak sama pria ini?”
Berdasarkan tanda dalam teori Semiotik Pierce, dapat terlihat kalau tokoh perempuan
menunjukkan raut wajah kecewa. Sementara si tokoh lelaki memandang ke arah istrinya
dengan sorot mata yang penuh tanya.

Tanda-tanda berbentuk ikon dan indeks juga muncul di adegan setelahnya, di

mana tokoh perempuan kembali mengatakan sesuatu. Berikut ini kalimatnya: “Selama ini,
semua kukerjakan sendiri,” tokoh perempuan menghentikan perkataannya sejenak, lalu
melanjutkan, “Jangankan bantu, peduli sama aku aja kamu enggak.”

Iklan Kecap ABC Sebagai Representasi Kesetaraan Gender 13

 Ketika berujar “peduli sama aku aja kamu enggak”, tokoh perempuan terlihat
menyentuh bagian tulang selangka sebagai penekanan makna kalimat tersebut, ditambah
dengan ekspresi wajah yang masih penuh kecewa dan lelah. Penegasan kekecewaan itu
tergambar pada adegan selanjutnya, di mana perempuan merobek fotonya bersama suami,
lalu menyerahkannya ke tokoh lelaki (suaminya). Foto itu bagian dari tanda ikon.
Selanjutnya, si perempuan bergegas mengajak anaknya beranjak dari rumah
sambil mengatakan “ayo Kak” ke anaknya; meninggalkan tokoh lelaki di rumah. Adegan
ini berkaitan dengan adegan sebelumnya, yang lagi-lagi menandai kekecewaan tokoh
perempuan terhadap suaminya--ini termasuk tanda indeks. Tanda serupa juga terlihat
ketika si lelaki terlihat mengarahkan pandangan ke arah istri dan anaknya yang pergi
dengan tatapan yang mengisyaratkan kebingungan.

Memasuki detik 00.51, kamera menyorot suami yang sedang menatap foto yang
dirobek tadi. Tanda yang ditunjukkan dalam adegan itu ialah ekspresi suami yang terlihat
berpikir ketika memandangi ikon (foto yang telah robek). Setelah itu, di detik 00.56,
muncul gambar kecap ABC yang disertai teks “ABC ingin bantu mengubah keadaan itu”;
menunjukkan tanda indeks, di mana ABC Indonesia berupaya terlihat ingin membantu

Iklan Kecap ABC Sebagai Representasi Kesetaraan Gender 14

 menyelesaikan masalah ketidakadilan gender. Hal itu akan melahirkan interpretasi bahwa
ABC Indonesia mendukung kesetaraan gender.

Selanjutnya, adegan pun menggambarkan tokoh lelaki yang memakai celemek di

dapur, berusaha memasak sesuatu. Dalam adegan demi adegan itu digambarkan kalau si
tokoh lelaki kesulitan melakukan pekerjaan dapur, bagian dari pekerjaan domestik. Mulai
dari menyiapkan bahan masakan, menyalakan kompor, menggoreng telur mata sapi tetapi
cangkang telurnya ikut masuk ke wajan, menjauh dari kompor ketika ada cipratan
minyak, raut bingung sambil memandangi ikan utuh, hingga usahanya mencari informasi
tutorial masak di internet.

Di menit 1.05, tokoh lelaki mulai memotong ikan dengan raut wajah serius.
Kemudian, dia mulai mengolah masakannya di wajan, tapi menjauhi kompor lagi ketika
tangannya tak sengaja terkena cipratan minyak. Muncul tanda lagi di adegan selanjutnya,
ketika tokoh lelaki meringis ketika mengeluarkan masakan dari panggangan. Kemudian,
kamera menyorot foto robek yang jadi bagian dari tanda ikon. Menit 1.09, tokoh lelaki
menyeka wajahnya ketika mengiris bawang, menunjukkan tanda bahwa memasak

Iklan Kecap ABC Sebagai Representasi Kesetaraan Gender 15

 membuatnya lelah. Lalu dia mencicipi masakannya kemudian menambahkan kecap,
sebuah bentuk product placement dalam iklan.

Kemudian, pada menit 1.17, kamera pun menyorot nasi goreng, menunjukkan
bahwa tokoh lelaki menata nasi goreng buatannya. Selanjutnya, pada menit 1.24, istri dan
anaknya sampai di rumah. Muncul lagi tanda berbentuk ekspresi bingung di wajah tokoh
istri. Kemudian, tokoh suami terdengar mengatakan “bertahun-tahun, kamu yang lakukan
sendiri” dengan kamera menyorot suami yang mengambilkan nasi goreng untuk istrinya.
Tokoh lelaki pun melanjutkan kalimatnya dengan “aku gak pernah hargai kamu, apalagi
bantu kamu” lalu kamera menyorot istri yang terlihat tidak percaya. Dua penggalan
kalimat tersebut menunjukkan tanda ketidakadilan peran gender di keluarga tersebut,
sebab hanya tokoh istri yang melakukan pekerjaan domestik.

Iklan Kecap ABC Sebagai Representasi Kesetaraan Gender 16

 Setelah adegan itu, suami menanyakan “maukah kamu berikan aku kesempatan
kedua?” dengan mimik wajah serius, sambil menatap istrinya. Kamera pun menyorot
perubahan raut wajah istri yang tersenyum sekaligus mengangguk kecil setelah dengar
pertanyaan suaminya. Adegan tersebut melahirkan interpretasi, di mana tokoh suami
akhirnya bersedia membantu mengerjakan urusan domestik di rumah, salah satu bentuk
dari kesetaraan gender, objek yang jadi referensi tanda.

Iklan Kecap ABC Sebagai Representasi Kesetaraan Gender 17

 Masuk ke menit 1.36, kamera menyorot suasana makan keluarga itu yang penuh
tawa. Lalu muncul narasi berbunyi, “Terima kasih kecap ABC, dengan perasan pertama
kedelai pilihan membuat masakan lebih kaya rasa, siapapun yang masak.” Sepanjang
narasi itu diutarakan, tokoh istri terlihat mengunyah makanan dengan raut wajah senang
sambil melirik ke arah suami. Suasana makan penuh tawa itu pun menjadi latar dari
gambar kecap ABC. Kemudian, kamera menyorot kembali foto yang tadinya robek
kembali disatukan. Adegan-adegan itu mengandung tanda-tanda yang bisa memunculkan
interpretasi bahwa Kecap ABC membantu menyelesaikan masalah ketidaksetaraan
gender di level keluarga, khususnya dalam urusan memasak.

Dalam adegan terakhir, tepatnya pada menit 1.46, terdengar narasi “kecap ABC,
suami sejati, masak” dilengkapi gambar dengan tulisan “Akademi Suami Sejati. Belajar
Masak layaknya Suami Sejati di www.akademisuamisejati.com” yang mengindikasikan
dukungan Kecap ABC bagi para suami yang memasak--yang sebetulnya bagian dari iklan
alias alat promosi.
Berdasarkan analisis tersebut, dapat disimpulkan bahwa ada hubungan segitiga
makna dalam iklan ABC Suami Sejati Hargai Istri. Di mana adegan dengan efek
audiovisual di dalam iklan menyajikan berbagai tanda, lalu mengangkat isu
ketidaksetaraan peran gender di level keluarga sebagai objek yang tergambar di tanda-
tanda tersebut, sehingga melahirkan interpretasi bahwa merek ABC mendukung
kesetaraan peran gender di ranah keluarga dengan mengajak para suami memasak dan
menghargai istri.

Iklan Kecap ABC Sebagai Representasi Kesetaraan Gender 18

 Adegan dalam Iklan ABC

ABC Mendukung Isu Ketidaksetaraan Peran

Kesetaraan Peran Gender Gender

Grafik 1
Segitiga Makna dalam Semiotika Model Charles S. Pierce dalam Iklan ABC

- Analisis Iklan ABC Suami Sejati Hargai Istri Berdasarkan Teori Nature, Nurture,
dan Equilibrium
Dalam teori Nature disebutkan, peran antara lelaki dan perempuan sifatnya kodrati
dan alami, akibat anatomi biologis. Berdasarkan teori itu, peran sosial gender akhirnya
terbentuk berdasarkan jenis kelamin. Lelaki punya peran utama di masyarakat, sedangkan
perempuan berperan sub-ordinat. Hal itulah yang akhirnya melahirkan penggolongan
peran, lelaki bertanggung jawab di urusan publik, sedangkan perempuan di ranah
domestik.
Sesuai dengan teori tersebut, penggambaran penggolongan peran gender antara
lelaki dan perempuan tergambar dengan jelas di bagian awal iklan ABC Suami Sejati
Hargai Istri, ketika hanya istri yang melakukan berbagai pekerjaan domestik. mulai dari
menyiapkan sarapan, membereskan rumah, mencuci baju, hingga membantu anak bersiap
ke sekolah. Semua aktivitas itu merupakan bagian dari pekerjaan domestik. Di sisi lain,
tokoh lelaki dalam iklan itu digambarkan tidak membantu perempuan sama sekali, lalu
sibuk dengan ponselnya. Ditambah lagi, pada detik ke 00.20-00.22, tokoh lelaki
melontarkan pertanyaan berbunyi “kok lama banget sih?” kepada tokoh perempuan.
Berbeda dengan teori Nature, teori Nurture lebih memandang bahwa perbedaan
peran gender lelaki dan perempuan terjadi bukan hanya karena faktor biologis, melainkan
juga karena adanya konstruksi masyarakat. Pada iklan ABC Suami Sejati Hargai Istri di
bagian awal, perilaku tokoh lelaki ke istrinya menunjukkan bahwa pandangan itu benar

Iklan Kecap ABC Sebagai Representasi Kesetaraan Gender 19

 adanya. Di detik-detik awal, ketika tokoh istri sibuk melakukan segala pekerjaan
domestik, suaminya terlihat tidak peduli. Bahkan, ketika tokoh suami tidak sengaja
menabrak istri dan membuat barang di tangan istrinya berhamburan ke mana-mana, dia
terlihat cuek--seolah menandakan bahwa membereskan barang-barang itu sudah jadi tugas
istrinya.Sudah begitu, tokoh suami dalam iklan mesti ‘ditegur’ dulu oleh istrinya sebelum
memutuskan membantu pekerjaan domestik, seperti memasak.
Kemudian, di teori Equilibrium dibahas mengenai gagasan kemitraan dan
keharmonisan hubungan antara perempuan dan lelaki, sehingga akan menciptakan
kesetaraan dan keadilan gender. Dalam adegan tokoh suami memasak, menyiapkan
makan untuk istri dan anaknya, lalu meminta kesempatan kedua kepada istrinya, di situlah
contoh nyata dari teori tersebut; di mana tokoh suami secara tidak langsung mengajukan
kesepakatan untuk membantu istrinya mengerjakan ranah domestik. Hal itu menunjukkan
implikasi dari teori Equilibrium, di mana ada keseimbangan peran gender di keluarga
yang bersifat saling melengkapi.

- Representasi Kesetaraan Gender dalam Iklan Kecap ABC

Stuart Hall menyebut ada dua proses representasi, yakni: (1) representasi mental
dan (2) representasi bahasa. Dalam representasi mental, terdapat konsep abstrak tentang
sesuatu di kepala masing-masing individu. Sementara itu, representasi bahasa berfungsi
merepresentasikan konsep abstrak itu. Dengan adanya konsep, peta konseptual, dan
bahasa sebagai simbol, akan lahir pemaknaan tentang konsep abstrak tersebut.
Proses representasi tersebut tergambar dalam media iklan ABC Indonesia Suami
Sejati Hargai Istri. Alat promosi itu mengangkat isu ketidaksetaraan peran gender level
keluarga di adegan-adegan awal, kemudian menunjukkan bagaimana bentuk kesetaraan
peran gender yang seharusnya dapat dilakukan di kalangan keluarga; dimulai dari
membagi tanggung jawab di dapur.
ABC Indonesia merepresentasikan para istri yang kerepotan mengurus berbagai hal
di rumah, tetapi tak dihargai oleh suaminya. Tak sampai di situ, iklan berdurasi 1.47 menit
itu memiliki pesan bahwa suami seharusnya menghargai istri, bahkan berbagi tanggung
jawab dalam urusan domestik--khususnya, dalam urusan memasak. Iklan itu juga
bermaksud menumbuhkan kesadaran akan keseimbangan peran gender antara laki-laki

Iklan Kecap ABC Sebagai Representasi Kesetaraan Gender 20

 dan perempuan, walau di dalamnya masih tergambar hegemoni patriarki dan
ketidaksetaraan peran gender di level keluarga.

KESIMPULAN
- Peran Media dalam Menciptakan Kesetaraan Gender
Media mempunyai peran sangat signifikan dalam proses sosialisasi kesetaraan
gender dan pemberdayaan perempuan, terkait eksistensinya sebagai media komunikasi
dalam sosialisasi gagasan pengarusutamaan gender (gender mainstreaming). Peran
media--baik media massa maupun new media--sangat dibutuhkan untuk
menyosialisasikan visi utamanya, yaitu: membangun kualitas hidup perempuan melalui
upaya kesetaraan gender dalam meraih keserasian dan keadilan gender guna mewujudkan
kemitraan atau relasi gender yang harmonis dan saling menguntungkan bagi laki-laki dan
pegrempuan dalam berbagai aspek kehidupan. Visi tersebut bertujuan untuk (1)
meningkatkan kualitas hidup perempuan; (2) meningkatkan keserasian dan keadilan
gender; (3) penghapusan tindak kekerasan pada perempuan; (4) peningkatan martabat dan
hak asasi perempuan; dan (5) upaya pemberdayaan lembaga pengelola potensi
perempuan (Shodiq, 2019: 213).
- Iklan Kecap ABC sebagai Representasi Kesetaraan Gender di Media
Iklan ABC Indonesia Suami Sejati Hargai Istri mengangkat isu ketidaksetaraan
peran gender level keluarga di adegan-adegan awal, kemudian menunjukkan bagaimana
bentuk kesetaraan peran gender yang seharusnya dapat dilakukan di kalangan keluarga;
dimulai dari membagi tanggung jawab di dapur.
ABC Indonesia merepresentasikan para istri yang kerepotan mengurus berbagai hal
di rumah, tetapi tak dihargai oleh suaminya. Tak sampai di situ, iklan berdurasi 1.47 menit
itu memiliki pesan bahwa suami seharusnya menghargai istri, bahkan berbagi tanggung
jawab dalam urusan domestik--khususnya, dalam urusan memasak.
Meski begitu, iklan tersebut masih memuat ideologi patriarki yang mengharuskan
seluruh pekerjaan domestik di level keluarga diselesaikan oleh perempuan/istri. Di sisi
lain, dalam iklan itu, lelaki/suami digambarkan memerlukan dorongan untuk sadar bahwa
sebetulnya aktivitas domestik di rumah bukan hanya urusan perempuan saja. Namun,
lelaki dan perempuan dapat membagi tugas tersebut.

Iklan Kecap ABC Sebagai Representasi Kesetaraan Gender 21

DAFTAR PUSTAKA
Adiprasetio, J., & Larasati, A. W. (2018). Remediation and Counter-Hegemony of Gender
Dichotomy in Indonesian Family: Multimodal Discourse Analysis of Two Kecap
Advertisements. IKAT: The Indonesian Journal of Southeast Asian Studies, 3(1), 119-142.

Digital in Indonesia: 2020. https://datareportal.com/reports/digital-2020-indonesia. Diakses

Minggu (13/12/2020) pukul 11.00 WIB.

Durianto, D.S, dkk. (2003). Inovasi Pasar dengan Iklan yang Efektif: Strategi, Program dan
Teknik Pengukuran. Jakarta : GramediaGroup.

Grau, S. L., & Zotos, Y. C. (September 02, 2016). Gender stereotypes in advertising: a review
ofcurrent research. International Journal of Advertising, 35, 5, 761-770.

Hatzithomas, L., Boutsouki, C., & Ziamou, P. (January 01, 2016). A longitudinal analysis of the
changing roles of gender in advertising: A content analysis of Super Bowl commercials.
International Journal of Advertising, 35, 5, 888-906.

Kriyantono, Rachmat. (2006).Teknik Praktis Riset Komunikasi Kuantitatif dan Kualitatif (Edisi
Kedua). Jakarta : Prenadamedia Group.

Littlejohn, Stephen W dan Karen A. Foss. (2017). Theories of Human Communication (Eleventh
Edition). Illinois City : Waveland Press.

McQuail, Dennis. (2000). McQuail’s Communication Theory (4th Edition). London: Sage
Publications.

McQuail, Dennis. (2002). Media Performance: Mass Communication and the Public Interest.
London: Sage Publications.

Morissan. (2010). Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta : Prenamedia Group.

Rahmawati, A. S., Tripambudi, S., & Lestari, P. (2010). Bias Gender dalam Iklan Attack Easy
diTelevisi. Jurnal Ilmu Komunikasi Terakreditasi, 8(3), 221-232.

Shodiq, Fajar, dkk. (2019). Media, Kebudayaan dan Demokrasi: Dinamika dan Tantangannya di
Indonesia Kontemporer. Malang: UB Press.

Siswati, Endah. (Desember, 2014). Representasi Domestikasi Perempuan dalam Iklan. Jurnal
IlmuKomunikasi. Volume 11, Nomor 2, Desember 2014: 179-194.

Utaminingsih, Alifiulahtin. (2017). Gender dan Wanita Karir. Malang : UB Press.

Zoebazary, Ilham. (2010). Kamus Istilah Televisi dan Film. Jakarta : Gramedia Group.

Iklan Kecap ABC Sebagai Representasi Kesetaraan Gender 22