Keputusan dalam Pengujian Penggunaan Produk

Setiap uji penggunaan produk harus dilakukan dengan hati-hati,dan beberapa keputusan
penting harus dibuat. Pertama dan terpenting, manajer harus memutuskan apa yang perlu
mereka pelajari dari uji penggunaan produk. Hal yang dibutuhkan untuk mempelajari situasi
harus benar-benar spesifik, tujuan harus tetap jelas dan harus menyertakan persyaratan
yang dijabarkan dalam protokol.

Siapa yang Harus Berada di Grup Pengguna?

Beberapa pengujian penggunaan dilakukan dengan personel lab di pabrik tempat produk
berada. Para ahli adalah kelompok pengujian, akan memberikan pertimbangan yang lebih
hati-hati daripada pengguna biasa dan mungkin akan mengungkapkan reaksi yang lebih
akurat. Mereka tidak akan tertarik pada hal yang sama yang menarik pelanggan. Karyawan
juga digunakan secara luas, meskipun loyalitas dan tekanan perusahaan serta gaya hidup
dan kebiasaan karyawan dapat merusak opini dan sikap. Stakeholder adalah pilihan
berikutnya, mencakup pelanggan dan nonpelanggan, pengguna dan nonpengguna,
pengecer, penasihat pengguna akhir (seperti arsitek), pengguna produk kompetitif,
organisasi perbaikan, dan spesialis dukungan teknis yang reaksinya terhadap produk baru
telah dicari.

Bagaimana Seharusnya Kita Menjangkau Kelompok Pengguna?

Pertama memutuskan mode kontak: Surat dan pribadi adalah yang paling umum. Metode
surat lebih terbatas daripada metode pribadi dalam jenis produk dan kedalaman pertanyaan,
tetapi lebih fleksibel, lebih cepat, dan lebih murah.
Kedua, ada pilihan antara kontak individu dan kontak kelompok. Kebanyakan perusahaan
lebih memilih kontak individu untuk mendapatkan tingkat kekritisan yang tinggi. Ketiga, mode
kontak individu memunculkan pertanyaan tentang lokasi. Sebaiknya pengujian dilakukan di
tempat penggunaan (rumah, kantor, atau pabrik), atau seharusnya

dilakukan di lokasi pusat (dapur uji, pusat perbelanjaan, teater, atau van)? Itu

lokasi titik penggunaan lebih realistis dan memungkinkan lebih banyak variabel untuk
beroperasi. Tetapi

menawarkan kontrol eksperimental yang buruk dan memungkinkan penyalahgunaan dengan

mudah. Sebaliknya, tengah

lokasi menawarkan fasilitas yang sangat lengkap (seperti dapur, cermin dua arah, tempat
makan

area, penyimpanan palsu), kontrol eksperimental yang baik, kecepatan, dan biaya lebih
rendah. Pendekatan lokasi pusat menang, tetapi perusahaan industri hampir pasti akan
bertahan
dengan studi di tempat. Terkadang seseorang bisa menjadi kreatif — jaringan TV terkadang
menguji

program percontohan baru di Las Vegas, sama sekali tidak mewakili, tapi anehnya, tempat di
mana

berbagai macam orang memiliki waktu dan keinginan untuk melihat pilot di antara waktu

dihabiskan di mesin slot dan meja blackjack. Kemungkinan lokasi pusat lainnya untuk

pengujian penggunaan produk meliputi riset pemasaran untuk fasilitas rm, pameran dagang,
perhentian peristirahatan di jalan raya (prinsip yang sama seperti Las Vegas: seseorang
dapat bertemu dengan banyak orang),

dan bahkan tur pabrik, seperti di kantor pusat Ben & Jerry’s Vermont.

Haruskah Kita Mengungkapkan Identitas Kita?

Masalah utama, pengungkapan identitas, menyangkut seberapa banyak pengguna harus

diberi tahu

identitas merek atau pembuat produk. Beberapa penguji lebih memilih pengungkapan
terbuka,

sementara yang lain (mayoritas) lebih suka merahasiakannya. Bisa jadi merek tidak bisa

disembunyikan — seperti pada banyak mobil, beberapa sepatu, dan banyak produk bisnis.
Orang-orang

memiliki persepsi tentang berbagai perusahaan dan merek. Mengetahui merek item baru

memperkenalkan efek gambar halo, mungkin mendistorsi reaksi pengguna. Itu membantu
untuk berpikir

tentang apa yang sedang diuji. Pengembang mungkin membutuhkan perbandingan

kompetitif (hanya

tes buta dapat menentukan ini). Atau mereka mungkin ingin tahu apakah pengguna
memahami yang baru

item menjadi lebih baik (persepsi jujur membutuhkan merek). Kompromi yang baik harus
dilakukan

keduanya, pertama tes buta, diikuti dengan tes bermerek. Ini mencakup sebagian besar
masalah.

Produk servis jarang dapat diuji secara buta.

Berapa Banyak Penjelasan yang Harus Kami Berikan?

Beberapa orang melakukan tes penggunaan dengan hampir tidak ada komentar selain yang
sudah jelas

"Coba ini." Namun pengujian semacam itu berisiko kehilangan beberapa kebutuhan
pengujian khusus.

Penjelasan tingkat kedua, yang disebut komersial, hanya mencakup informasi

pelanggan akan mendapatkan ketika benar-benar membeli produk nanti. Tingkat ketiga
sudah penuh

penjelasan. Mungkin perlu memasukkan banyak informasi hanya untuk memastikan produk
digunakan dengan benar; sebuah perusahaan obat dapat memberikan waktu berminggu-
minggu kepada para penjualnya

pelatihan dalam uji penggunaan untuk pengobatan baru. Beberapa orang melakukan satu
putaran pengujian

dengan penjelasan lengkap, dilanjutkan dengan putaran singkat di tingkat komersial.

Seberapa Besar Kontrol atas Penggunaan Produk yang Harus Ada?

Sebagian besar obat baru dapat diuji secara legal hanya di bawah kendali dokter.

Kontrol total ini penting saat data akurat dibutuhkan dan saat sabar

keamanan adalah perhatian. Banyak produk industri juga memerlukan kontrol total untuk
dihindari

penyalahgunaan berbahaya.

Namun sebagian besar penguji ingin pengguna bereksperimen, bebas membuat kesalahan,
dan

untuk terlibat dalam perilaku yang mewakili apa yang akan terjadi nanti saat produk
dipasarkan. Misalnya, kopi campuran baru dapat diuji dalam kondisi

air yang sempurna, takaran yang sempurna, dan daya yang sempurna, tetapi juga harus diuji

dapur seperti yang dilakukan orang pada umumnya — benar atau salah. 15 Dengan
menyediakan

kebebasan semacam ini, perusahaan dapat melihat bagaimana produk kemungkinan besar
akan disalahgunakan.
Jika Heublein telah menguji secara ekstensif penggunaan produk pada makanan Wine &
Dine era 1970-an

(pasta, campuran saus, dan sebotol anggur masak asin dalam kotak), mereka akan
melakukannya

mengidentifikasi masalah yang menimpa mereka di pasar: Banyak pelanggan baru saja

minum anggur asin, disumpal, dan bersumpah tidak akan pernah membeli produk itu lagi! 16

Jadi, dua mode kendali yang lebih longgar — diawasi dan tak diawasi — telah berkembang.

Jika produsen ban berjalan ingin menguji jenis bahan belting baru, staf teknis dan penjualan
perusahaan (bahkan mungkin staf vendornya) akan hadir di

pabrik pengguna saat bahan dipasang (mode yang diawasi). Setelah berlari lebih awal

menandakan tidak ada kesalahan, orang-orang belting pulang, dan materinya

dibiarkan berjalan dalam mode tanpa pengawasan selama periode pengujian penuh (melalui
pengembang

personel tidak pernah "sangat jauh").

Layanan hampir selalu berada di bawah pengawasan karena memang tidak bisa

"Dibawa pulang" untuk digunakan. Seringkali, restoran menguji menu baru di beberapa
lokasi (mode yang diawasi) dan kemudian meluncurkannya jika semuanya berfungsi dengan
baik.

Bagaimana Seharusnya Tes Dilakukan?

Produk dapat diuji dalam banyak kombinasi, tetapi empat cara adalah standar (lihat

Gambar 15.4):

• Dalam uji monadik dimana responden menguji satu produk untuk jangka waktu

waktu. Layanan biasanya harus monadik, meski ada pengecualian.

• Dalam pengujian monadik berurutan di mana terdapat pengujian monadik berurutan

dengan responden yang sama. Kadang-kadang disebut perbandingan berpasangan

terhuyung-huyung.

• Dalam perbandingan berpasangan di mana penggunaan produk uji diselingi

bahwa produk kompetitif.

 • Dalam perbandingan segitiga, mirip dengan perbandingan berpasangan tetapi dengan dua
produk pesaing versus satu produk uji (atau dua produk uji versus satu

saingan).

Ada desain eksperimental yang lebih canggih, tetapi hanya digunakan secara khusus

situasi. 17 Tes monadik adalah yang paling sederhana; itu mewakili penggunaan normal
produk. Ini mungkin juga yang paling valid dari tes-tes ini (yaitu, yang paling mendekati

penggunaan produk normal). Tetapi hasilnya kurang sensitif (yaitu, perubahan harga atau
atribut lain sangat mempengaruhi preferensi pelanggan). Biasanya berdampingan atau

bentuk simultan dari perbandingan berpasangan adalah tes yang paling tidak realistis, tetapi
sejauh ini

yang paling sensitif. Meskipun demikian, monadik berurutan mungkin merupakan kombinasi
yang ideal

membutuhkan waktu lebih lama. Dalam format terhuyung-huyung, pengguna dapat mencoba
sikat gigi selama satu minggu,

lalu ganti ke minggu lain untuk minggu kedua, lalu kembali ke minggu pertama.

Bahkan tes monadik biasanya melibatkan pesaing yang diam — produknya

digunakan sebelum yang baru muncul. Ketika kategori mapan (seperti mesin fotokopi)
dilibatkan, maka hampir suatu keharusan untuk menguji produk baru terhadap

pemimpin kategori. Tetapi dengan tidak adanya kategori yang mapan, seperti halnya dengan

mesin faks pertama atau PDA pertama, apa yang dilakukan pengembang? Sel pertama

telepon seharusnya telah diuji terhadap telepon rumah tradisional, misalnya. Jika

tidak ada pendahulu langsung, pengembang produk biasanya hanya menjalankan uji
monadik

dan kemudian meminta pengguna untuk membandingkan produk baru dengan prosedur apa
pun

diikuti sebelumnya.

Selama Jangka Waktu Berapa Tes Harus Dilakukan?

Beberapa uji penggunaan memerlukan pengalaman produk tunggal (mungkin hanya ini yang
diperlukan untuk
tes rasa); beberapa memerlukan penggunaan dalam waktu singkat hingga seminggu; dan
beberapa membutuhkan

digunakan dalam waktu lama hingga enam bulan. Periode yang lebih lama diperlukan jika
pembelajaran substansial diperlukan (pergeseran paradigma), jika bias awal harus diatasi,
atau jika

produk tersebut memerlukan rasa yang didapat. Periode yang lebih lama juga diperlukan jika
produk tersebut

menghadapi berbagai macam variasi penggunaan (misalnya, smartphone baru dapat

menemukan aplikasi oleh konsumen akhir, pemilik usaha kecil, perusahaan multinasional,
dan rumah sakit

atau institusi lain). Sekali lagi, peneliti lebih sering memilih untuk menggunakan beberapa
mode. Itu

tes awal dan cepat memprediksi reaksi awal dari orang-orang yang kami sebut inovator.
Kegagalan di sini, bahkan jika persepsi tidak dapat dibenarkan, sering kali merusak produk
yang baik. Di

Di sisi lain, kesan awal yang baik harus dipertahankan dengan baik melewati hal-hal baru

tahap. Banyak produk telah bertahan sebentar sebelum tersendat sampai mati dini.
Pengujian selama sebulan lebih jarang dilakukan pada produk konsumen dan sulit
dipertahankan

kepada manajemen. Tetapi jika peralatan bisnis baru akan ditempatkan di atasnya

keuntungan pemotongan biaya, uji penggunaan sebaiknya berjalan cukup lama bagi
pengguna untuk melihat

signifikan pengurangan biaya. Kebetulan, tes panjang panel cat di lapangan

di sepanjang jalan raya adalah tes laboratorium, bukan tes penggunaan. Tidak ada
pengujian kecerobohan pengguna

dalam aplikasi, pelapis cat tebal versus tipis, dan banyak variasi lainnya

mendapatkan tes penggunaan rumah yang sebenarnya. Apple semakin dekat saat mereka
menguji perangkat baru dengan

penghinaan umum seperti soda tumpah dan simulasi memantul di bagasi mobil.

Tetapi sekali lagi, ini bukan pengujian penggunaan yang sebenarnya, di mana pelanggan
dapat memikirkan cara yang jauh lebih kreatif untuk menghancurkan suatu produk (seperti
dalam anekdot tentang pengguna komputer.
yang menggunakan drive CD pop-out sebagai tempat cangkir kopi).

Apa Yang Seharusnya Menjadi Sumber Produk Yang Diuji?

Secara umum, tiga sumber berbeda dari produk digunakan dalam suatu penggunaan

uji — batch, pabrik percontohan, dan produksi akhir. Jika perusahaan akan menggunakan
hanya satu jenis

menggunakan pengujian, maka bahan produksi akhir adalah yang terbaik. Produk batch
harus digunakan sendiri hanya jika proses produksinya sangat mahal.

Seperti banyak fase pengembangan produk lainnya, keputusan tentang sumber

produk adalah trade-off antara biaya dan nilai informasi. Menjadi pennywise pada saat ini
telah terbukti berulang kali menjadi sangat bodoh.

Seringkali yang terlewatkan adalah produk yang tertinggal di tangan pengguna di akhir
pengujian.

Dalam kebanyakan kasus, produk harus dikumpulkan dan diperiksa untuk petunjuk tentang
pengguna

masalah dan tindakan selama ujian. Jika permohonan paten akan segera menyusul, itu
benar

sangat penting untuk mengambil semua produk; jika tidak, pengembang berisiko kehilangan
file

persyaratan keaslian proses paten.

Seperti Apa Bentuk Produk Yang Diuji?

Satu pandangan mendukung pengujian produk tunggal terbaik yang telah dikembangkan
organisasi, sebagai

diidentifikasi oleh tes konsep atau analisis pasar. Pandangan yang berlawanan lebih memilih
untuk membuat varian ke dalam situasi pengujian — warna, kecepatan, ukuran, dan
sebagainya. Pendekatan yang terakhir lebih mendidik tetapi juga jauh lebih mahal. Layanan
hampir selalu

diuji dalam berbagai variasi, mengingat biasanya mudah untuk membuat perubahan.

Keputusan tersebut bergantung pada beberapa faktor, yang pertama adalah seberapa
besar kemungkinan varian utama

adalah gagal. Tidak ada yang mau menguji satu bentuk produk dan kemudian memilikinya
formulir itu gagal.

Selanjutnya, apa pengaruh varian yang ditambahkan pada pemahaman pengguna tentang

uji? Semakin banyak mereka menguji, semakin mereka mengerti, dan semakin mereka bisa
memberi tahu kami.

Misalnya, pembuat aseptic packaging untuk jus buah menyadari adanya jus dan

paket sama-sama baru bagi konsumen, jadi jus jeruk pertama diujicobakan oleh perusahaan
baru

paket pertama dan kemudian menguji jus apel dan cranberry baru. (Kebetulan, perusahaan
tersebut mengirimkan jus jeruk tersebut ke pabriknya di Eropa untuk dikemas sehingga

itu akan menghabiskan waktu yang sama di dalam kotak seperti halnya jus apel dan
cranberry.)

Bagaimana Seharusnya Kita Mencatat Reaksi Responden?

Pada dasarnya, tiga opsi tersedia, seperti yang ditunjukkan oleh Gambar 15.5. Pertama, a

Skala penilaian verbal lima atau tujuh poin umumnya digunakan untuk mencatat suka / tidak
suka dasar

data. Kedua, responden biasanya diminta untuk membandingkan dengan produk baru

produk lain, misalnya, pemimpin atau yang saat ini digunakan, atau keduanya; ini adalah
sebuah

skor preferensi. Ini dapat diperoleh dengan beberapa cara; misalnya, seorang responden
mungkin

diminta untuk mengalokasikan 11 poin antara produk baru dan produk pembanding. A 10–1

alokasi akan menunjukkan preferensi yang kuat sementara alokasi 6–5 akan
mengungkapkan bahwa responden hampir tidak peduli di antara keduanya. Ketiga, untuk
diagnostik

Sebab, penguji biasanya menginginkan informasi deskriptif tentang produk yang dicakupnya

setiap dan semua atribut penting. Contohnya termasuk rasa, warna, sekali pakai, dan

kecepatan. Skala diferensial semantik adalah yang paling umum di sini. Disinilah kita

mengumpulkan semua informasi lain yang diminta dalam tujuan.

Para peneliti produk sosis baru diduga dari pengujian konsep awal
bahwa sosis yang ideal akan memiliki tingkat keasinan dan rasa asin yang rendah, dan
beberapa

produk uji dikembangkan sesuai. Tak perlu dikatakan, pengujian penggunaan terbukti adil

sebaliknya — dua sosis teratas dalam pengujian menduduki peringkat pertama dan kedua
dalam rasa asin,

dan mereka termasuk yang paling berminyak. Beberapa produk uji yang paling tidak
berminyak memiliki beberapa

dari nilai keseluruhan terendah. Kami datang untuk mengharapkan yang tidak terduga dan
merencanakannya.

Riset pemasaran telah melahirkan sekelompok besar metodologi penelitian eksotis

berguna dalam pengujian produk baru. Misalnya, pengukuran gelombang otak membantu
mengungkapkan pikiran batin pengguna, terutama jika mereka memiliki reaksi emosional
yang kuat terhadap produk yang sedang diuji. Analisis nada suara (yaitu, menguji stres

dalam pola suara responden seperti dalam tes pendeteksi kebohongan) telah digunakan

mengatasi upaya penguji produk untuk membantu dan menghindari menyakiti perasaan
penguji.

Satu informasi tambahan sangat penting pada saat ini — niat untuk

membeli. Ingatlah bahwa menjelang akhir uji konsep, kami bertanya kepada responden
bagaimana caranya

kemungkinan besar mereka mengira akan mencoba produk jika tersedia di

pasar (pertanyaan dua kotak teratas). Kami sekarang telah menanyakan seberapa baik
mereka

menyukai produk dan apakah itu lebih disukai daripada produk yang mereka gunakan saat
ini.

Jadi sekali lagi, kami mengajukan pertanyaan niat membeli, kali ini sebagai ukuran uji
penggunaan

hasil, masih bukan prediktor tingkat percobaan yang sebenarnya.

Dalam banyak pengujian penggunaan produk bisnis, penelitian pasar untuk bagian ini
adalah
hilang. Mereka menginginkan semua informasi yang relevan dan mendapatkannya melalui
penyelidikan dan pengamatan pribadi yang cermat. Pengguna mungkin menemukan aplikasi
yang bahkan tidak ditemukan oleh pengembang

pikirkan. Ada beberapa bukti kuesioner formal.

Bagaimana Seharusnya Kita Menafsirkan Angka yang Kita Dapatkan?

Penguji telah lama menyadari bahwa mereka menginginkan angka perbandingan, bukan
hanya yang absolut.

Artinya, jika 65 persen pengguna menyukai suatu produk, bagaimana persentase tersebut
dibandingkan dengan tes sebelumnya untuk item yang agak mirip? Jika pemenang
sebelumnya semuanya mencetak gol

lebih dari 70 persen pada pertanyaan "suka", maka 65 persen kami tidak terlalu
mengesankan.

Angka 70 persen adalah sebuah norma. Di mana kita mendapatkan norma dan bagaimana
kita sering menggunakannya

pertanyaan serius. Sumber utamanya jelas: pustaka pengalaman masa lalu, dipelajari dan
dirata-ratakan secara menyeluruh. File perusahaan pemasok riset pemasaran juga

membantu, tetapi norma-norma yang ditarik dari udara pada rapat komite sebenarnya tidak
ada gunanya.

Siapa yang Harus Melakukan Tes Penggunaan Produk?

Pilihan pertama di sini adalah antara personel di dalam perusahaan dan personel di luar
perusahaan. Perusahaan mungkin memiliki atau tidak memiliki personel yang diperlukan
terampil dalam

kemampuan analisis teknologi informasi.

Kedua, fungsi (pemasaran, teknis) secara historis telah berebut kendali. Tapi hari ini, tim
pengembangan bertanggung jawab — tim yang sama yang menangani

pengujian konsep prototipe. Jika personel vendor adalah anggota tim tersebut,

lalu mereka juga berpartisipasi.

Beberapa ide khusus yang menarik perhatian orang produk baru veteran dijalankan

melalui semua situasi pengujian penggunaan produk.

KENDALA ISTIMEWA
Jangan Mengubah Data Hanya Karena Ternyata Salah

Satu perusahaan menemukan masalah pengguna dalam uji penggunaan, tetapi presidennya
berkata, "Benar

hanya harus menerimanya. ” Sayangnya, uji penggunaan tidak menanyakan apakah

pengguna bersedia untuk menerimanya. Tidak, dan produk gagal. Dalam beberapa

uji teknis dan pemasaran orang memperingatkan masalah pengguna hanya untuk diberitahu
itu

mereka bersikap negatif — kasus kehidupan nyata dari "bunuh pembawa pesan".

Waspada terhadap Kondisi Aneh

Salah satu perusahaan industri memperhatikan bahwa beberapa alat ukur listrik
menunjukkan

tanda-tanda gangguan setelah uji lapangan. Pada pemeriksaan, mereka menemukan

pengguna membuat perubahan tertentu untuk membantu fungsi produk; setelah beberapa
panggilan telepon,

mereka memiliki desain produk yang lebih baik yang siap untuk diuji lebih lanjut.

Bagaimana Jika Kita Harus Melaju Tanpa Pengujian Penggunaan yang Baik?

Cobalah untuk mengerjakan beberapa pengujian penggunaan ke dalam pemasaran awal

produk (misalnya, di

metode peluncuran dibahas di Bab 18) dan mencoba untuk menyiapkan beberapa alternatif

untuk beralih sebagai lindung nilai terhadap hasil negatif.

Ada juga tes pengganti yang tersedia jika keterbatasan waktu atau uang mencegah a

uji penggunaan produk lengkap. Hasil yang cepat dimungkinkan, misalnya melalui konstruktif

evaluasi (responden menggunakan item, menjelaskan kegiatan dan menjelaskan masalah

yang dihadapi) atau pengujian retrospektif (pengguna meninjau video konvensional

pengujian penggunaan produk sebelumnya dilakukan).