MKTG8012 - Marketing Management in Digital World (LOA5) - Building the brand

Diskusi:

Dear students, for the current discussion, please refer to our case of “Wirtz, J. (2011). The Banyan
Tree: Branding the intangible. Emerald Emerging Markets Case Studies, 1(1), 1- 12”.

1. Observe the brand equity of Banyan Tree, the flagship brand of Banyan Tree Hotels and
Resorts (BTHR). As a global brand, assess its current brand equity compared to its
competitors.
2. Check its website: https://www.banyantree.com/en/brand-story. Discuss whether the
current brand architecture of BTHR (with brand portfolio such as Banyan Tree, Angsana,
Cassia, Dhawa, etc.) as well as the product portfolio of beach resorts and city hotels, spas,
galleries, museum shops, and properties fit as a family that represent the image of BTHR.
What are your recommendations to BTHR for managing these brands and products in the
future?
3. What potential problems do you foresee bringing Banyan Tree to the Americas, Europe,
and the Middle East. How could Banyan Tree address those issues?

Happy studying!

Jawaban:

Dear Ibu Artha,

Berikut saya sampaikan hasil analisa saya atas studi kasus ““Wirtz, J. (2011). The Banyan Tree:
Branding the intangible. Emerald Emerging Markets Case Studies, 1(1), 1- 12”

1. Brand equity BTHR dibandingkan dengan kompetitornya.

Dalam hal ini akan diambil 2 (dua) competitor BTHR, yaitu Four Season dan Shangri-la.
Competitors Strengths Weakness
Four Seasons - Inovatif - Platform komunikasi yang
- Tim Manajemen yang Kuat lemah
- Kepemimpinan Pangsa Pasar - Diseconomies to scale
- Tidak memiliki range harga
akomodasi yang dimiliki
Banyan Tree
- Reputasi yang angkuh
Shangri- La Asia - Pemimpin terkemuka di Asia dalam hotel - Kesadaran merek lebih
Ltd mewah dibatasi di Asia
 - Multi-penghargaan untuk kepemilikan - Fokus terbatas pada
terbaiknya dan manajemen pelancong bisnis
- Tim manajemen krisis yang sangat - Tidak dikenal karena
efisien layanannya yang luar biasa
- Lokasi yang luar biasa dan sangat (seperti Four Seasons)
mudah diakses di Asia

Banyan Tree saat ini tertinggal dari para pesaingnya. Menurut riset oleh Digital Luxury Group,
merek yang paling dicari (most searched hotels worldwide) untuk kategori Luxury Exclusive
adalah Four Seasons hingga Shangri-La hingga Banyan Tree, dengan masing-masing berada di
peringkat 1, 3 dan 9. Sedangkan dari kategori hotel brand yang paling banyak dicari (most sought
after hotel brands) adalah Four Seasons hingga Shangri-La hingga Banyan Tree, dengan masing-
masing berada di peringkat 4, 16 dan 28.
Dengan persaingan sebagaimana di atas, Banyan Tree perlu fokus pada penyediaan dan
peningkatan kualitas layanannya serta memberikan layanan bernilai tambah di masa depan dan
memperkuat faktor strength-nya sebagai berikut:
1. Banyan Tree memiliki CSR yang jauh lebih kuat dibandingkan dengan pesaingnya dan
karenanya meningkatkan brand equity-nya.
2. Meskipun Banyan Tree berada di bawah para pesaingnya, Banyan Tree mampu
membedakan dirinya dengan menyediakan penawaran layanan yang disesuaikan, karena
mayoritas wisatawan lebih fokus pada pencarian pengalaman; layanan memainkan peran
penting dalam meninggalkan kesan positif atau negatif.
3. Banyan Tree menjaga kampanye pemasarannya seminimal mungkin dan kesadaran
merek sebagian besar berasal dari pihak ketiga. Karenanya, liputan media yang baik dan
promosi dari mulut ke mulut menghasilkan kredibilitas tinggi bagi organisasi.
4. Organisasi memiliki sekelompok tim yang bersemangat yang sesuai dengan kutipan ''
Ketika karyawan senang, pelanggan senang '' di sektor jasa. Ini memastikan produktivitas
dan efisiensi tim dan memperkuat stabilitas organisasi.
5. Memanfaatkan kekuatan manajemen dan sumber daya dalam portfolio produk segmen
fee-based BHTR, yang terdiri dari manajemen hotel dan resor, spa, galeri, desain, dan
operasi lainnya, yang terbukti sebagai pendorong utama ekuitas merek dan pendorong
pendapatan utama BTHR.

2. Brand architecture BTHR saat ini dan kaitannya dengan kecocokan sebagai satu
keluarga yang mewakili citra BTHR, serta rekomendasi pengelolaan portfolio ini.

Dengan lima brand Laguna, Banyan Tree, Angsana, Cassia dan Dhawa di bawah payung BTHR,
maka BTHR berada di posisi yang tepat untuk memanfaatkan perbedaan demografi dalam
pariwisata internasional dan menangkap segmen market niche baru yang menarik.

Angsana: Taman bermain kontemporer yang dirancang untuk membawa kembali petualangan
ke perjalanan, berapa pun usia seseorang. Dengan dukungan merek Banyan Tree dan
pengakuan yang kuat di industri rekreasi, Angsana telah diterima dengan baik di seluruh dunia.
Cassia: Diciptakan untuk menyatukan peluang investasi bagi kelas menengah yang sedang
tumbuh yang mencari rumah liburan terjangkau serta peluang untuk mengembangkan produk
hotel yang inovatif di segmen apartemen berlayanan. Banyan Tree telah mengidentifikasi niche
market perhotelan melalui keahlian mereka dalam manajemen, desain, dan inovasi untuk
menciptakan proposisi baru dalam industri apartemen berlayanan.
Dhawa: hotel kasual dan kontemporer dengan layanan lengkap yang menargetkan wisatawan
kelas menengah ini berfokus pada memberikan pengalaman kepribadian dan individu untuk para
tamu. Dengan desain kamar yang unik, hotel menyediakan banyak pilihan bagi para tamu untuk
menyesuaikan pengaturan kamar dengan preferensi mereka. Misalnya, tamu dapat
menggunakan e-concierge mereka untuk memesan makanan dan minuman atau bantal
tambahan, memilih dari berbagai penerangan suasana kamar mandi, dan menghubungkan
perangkat mereka untuk memutar playlist musik masing-masing di speaker Bluetooth.
Portfolio produk selain hotel dan property, yaitu segmen fee-based BHTR, yang terdiri dari
manajemen hotel dan resor, spa, galeri, desain, dan operasi lainnya, adalah pendorong utama
ekuitas merek BTHR dan pendorong pendapatan utama yang diproyeksikan untuk bisnis dalam
dekade baru ini (Annual Report BTHR, 2019, p.36). Segmen ini mengalami peningkatan laba
operasi sebesar S $ 2,1 juta, terutama karena peningkatan margin karena BHTR dapat mengelola
biaya secara efisien.
Rekomendasi:

3. Potensi issue atas rencana Banyan Tree mengembangkan bisnisnya ke Amerika, Eropa
dan Middle East

Strategi masa depan Banyan Tree Group digambarkan sebagai "merangkai kalung resor di
seluruh dunia". Ini bukan tentang berada di mana-mana, tapi hadir di tempat-tempat tertentu. “Ini
bukan tentang kuantitas tetapi membangun perhiasan berkualitas yang membentuk rantai”,
menurut executive chairman Ho Kwon Ping. Strategi internasional juga merupakan bagian dari
memiliki aliran pendapatan yang lebih beragam dari wilayah dan pasar dunia yang berbeda.
Industri rekreasi tidak stabil dan Banyan Tree melindungi diri dari kejadian tak terduga dan siklus
ekonomi dengan memiliki resor hotel di lokasi yang berbeda.

Beberapa potensi issue atas rencana Banyan Tree mengembangkan bisnisnya ke Amerika,
Eropa dan Middle East:

a. Biaya operasional yang besar

Biaya menjalankan bisnis pasti akan menjadi masalah nomor yang akan dihadapi perusahaan di
Amerika dan Eropa. Bagian dari kesuksesan Banyan Tree berasal dari tenaga kerja murah dan
pekerja keras serta pekerja berdedikasi di Asia. Meskipun ada jalan keluar dari masalah
keuangan yang dihadapi perusahaan, akan lebih sulit untuk mereplikasi kesuksesan yang mereka
dapatkan di Asia karena itu adalah wilayah asal mereka dan mereka sangat akrab dengan
bagaimana pengalaman "asli" akan terlihat / terasa seperti. Seperti yang telah disebutkan dalam
kasus ini, penting untuk menjaga brand, berusaha keras untuk membuka resor sebanyak
mungkin bukanlah strategi yang tepat. Perusahaan harus tetap fokus pada janji brand Banyan
Tree.

b. Menemukan karyawan yang tepat

Penting bagi perusahaan untuk menemukan talent yang tepat untuk mengelola hotel dan
resornya di Amerika dan Eropa karena budayanya sangat berbeda dengan di Asia, dan penting
untuk tetap bertahan tetapi pastikan ada penyesuaian produk mereka untuk melayani penduduk
lokal. Semua hotel dan resor Banyan Tree dirancang dengan konsep memberikan rasa tempat
untuk mencerminkan dan meningkatkan budaya dan warisan dari destinasi.

c. Cuaca 4 (empat) Musim

Apabila pada bisnisnya di negara-negara Asia yang musimnya hanya hujan dan kemarau,
sehingga hotel dapat beroperasi sepanjang tahun dengan konsep yang sama, di Eropa maupun
Amerika yang Sebagian besar merupakan negara 4 (empat) musim, maka faktor ini harus
dijadikan pertimbangan.

Sektor dengan musiman tertinggi, yaitu variasi pekerjaan intra-tahunan tertinggi, adalah sektor
hotel, yang sejalan dengan hasil distribusi pekerjaan yang menurut durasi kontrak bersifat short-
term. Pekerjaan hotel sangat terfokus pada musim panas (+ 9,4%) dan musim semi (4,0%) dan
lebih sedikit pada musim dingin (-8,7%) atau musim gugur (-4,6%). Ini menunjukkan dominasi
yang kuat dari tujuan tepi laut di Eropa, di mana aktivitas terutama terkonsentrasi pada bulan-
bulan musim panas.

https://hospitality-on.com/sites/default/files/inline-images/Graph4.png

Destinasi dengan variasi pekerjaan terbesar selama musim panas adalah destinasi dengan fokus
kuat pada wisata pantai dan / atau rekreasi: Yunani (+ 35% lebih banyak pekerjaan di musim
panas - rekor seluruh panel), Siprus (+ 30%), Kroasia (+ 23%), dan Italia (+ 17%). Spanyol adalah
contoh kasus yang cukup menarik: variasinya hanya + 14%, bukti bahwa ada bentuk pariwisata
lain yang cukup hadir, yaitu pariwisata perkotaan di sekitar kota-kota seperti Barcelona, Madrid
atau Seville, yang berlangsung sepanjang tahun.

Pemilihan lokasi akan berdampak pada strategi marketing dan strategi operasional Banyan Tree
untuk tetap tetap dapat menyajikan konsepnya dengan tetap memastikan biaya operasionalnya
tetap terjaga.

Untuk memastikan perkembangan bisnis ini efektif, maka Perusahaan berfokus pada
pertumbuhan bisnis melalui perjanjian manajemen baru dan investasi hotel dan resor yang
selektif. Berdasarkan isu-isu di atas, maka rekomendasi yang saya berikan:
1. Analisa PEST dan 4P sebelum menentukan strategi marketing yang tepat, untuk
memastikan biaya operasional yang tinggi dapat menghasilkan revenue maksimal.
2. Dengan kepemilikan pada spa, produk spa, tempat tinggal, keanggotaan klub tujuan, toko
museum, dan gerai ritel, Banyan Tree perlu mempertimbangkan usaha patungan (joint
venture) dengan restoran atau koki lokal untuk melengkapi keseluruhan paket
pelayanannya. Hal ini dapat mengatasi issue dalam pencarian talent yang tepat sekaligus
memastikan citarasa local tetap terjaga.
3. Analisa SWOT untuk faktor internal dan eksternal yang mempengaruhi bisnis Banyan
Tree, seperti menentukan brand tepat yang akan di bawa ke masing-masing benua
(Amerika, Eropa dan Middle East) untuk memastikan brand yang paling tepat dijual. Misal:
Angsana yang berkonsep taman kontemporer yang dirancang untuk menghadirkan
kembali petualangan ke perjalanan berapapun usia seseorang, lebih tepat diluncurkan di
negara Yunani dengan potensi alamnya. Cassia yang merupakan pendekatan baru untuk
keramahan oleh Banyan Tree, dengan mengusung konsep menjalin hidup dan liburan
bersama di niche market antara hotel dan apartemen tepat diluncurkan untuk New York,
dimana bukan potensi alam yang dijual oleh pariwisatanya, selain itu dengan
mempertimbangkan wisatawan New York yang umumnya merupakan wisatawan
independent.
Referensi:
1. Report: The World Luxury Index Hotels. Sumber: http://www.digital-
luxury.com/reports/World_Luxury_Index_Hotels_by_Digital_Luxury_Group.pdf
2. Report: What is the challenge of recruitment in the hotel sector in Europe? Part One.
Sumber: https://hospitality-on.com/en/statistics-trends/what-challenge-recruitment-hotel-
sector-europe-part-one
3. Annual Report Banyan Tree Hotels & Resort, Year of 2019.
4. Brand Story of Banyan Tree. Sumber: https://www.banyantree.com/en/brand-story.