Rosewood Hotels and Resorts : Branding untuk meningkatkan Profitabilitas Customer dan Lifetime Value

Hampir selama 25 tahun lebih Rosewood Hotels & Resorts (Rosewood) yang merupakan sebuah perusahaan manajemen hotel swasta yang dicari-cari untuk membangun reputasi global hotel-hotel mewah yang ikonis seperti Mansion the Turtle Creek di Dallas dan The Carlyle di New York yang selama ini berkembang atas nama mereka sendiri tanpa adanya identifikasi perusahaan. Brand Rosewood selama ini seakan diam, tidak disebutkan dalam promosi dan lebih banyak diketahui oleh para profesional yang membidani bisnis hotel daripada masyarakat secara umum.

Akan tetapi, di awal tahun 2004, John Scott yang merupakan CEO Rosewood yang baru pada saat itu beserta Robert Boulogne selaku VP Sales dan Marketing mempertimbangkan adanya sebuah strategi brand yang baru bagi perusahaan.

Latar Belakang dan Profil Perusahaan

Rosewood Hotels & Resorts didirikan pada tahun 1979 oleh Caroline Rose Hunt Trust Estate yang berkantor pusat di Dallas, Texas. Hotel pertama yang dibidani oleh Rosewood adalah The Mansion and The Turtle Creek yang dibuka pada tahun 1980. Hotel ini dulunya dalah sebuah rumah tua di Dallas yang diselamatkan dari pembongkaran oleh Ny. Hunts yang merupakan anak perempuan dari Raja minyak di Texas, H.L.Hunts. Rosewood dan Hunt bekerjasama untuk mengubah properti tersebut menjadi Hotel dan restaurant kelas dunia. Setelah sukses melakukan transformasi besar terhadap properti ini, sukses berikutnya disusul dengan pembangunan hotel-hotel kelas dunia lainnya seperti The Lanesbourgh (London) dan Al Praiso (Mexico). Seiring berjalannya waktu nama Rosewood semakin dikenal dengan kemampuannya untuk meningkatkan nilai dari sebuah properti dengan menciptakan keunikan dan memberikan sentuhan mewah dari properti tersebut. Sehingga pada tahun 2003, Rosewood telah tercatat memiliki 12 Hotel di mancanegara dengan total kapasitas 1.513 kamar dengan tarif per malam bervariasi mulai dari $120 di Saudi Arabia sampai $90.000 di Kanada. Pada tahun sebelumnya bahkan sudah ada 115.000 tamu pernah bermalam di Rosewood Hotel.

Dalam perjalanan bisnisnya, Rosewood berkompetisi dengan perusahaan ternama seperti Ritz Carlton, Four seasons, etc. Adapun yang merupakan keunikan dari Rosewood dibandingkan kompetitornya adalah sebuah Sense of Place atau rasa dari sebuah tempat. Di setiap hotel yang dimiliki oleh Rosewood dibuat dengan mengadaptasi suasana lokal dari lokasi Hotel tersebut berada, mulai dari service, menu makanan bahkan bagaimana para tamu disapa semuanya bernuansa lokal. Oleh karena itu, hotel-hotel yang dimiliki oleh Rosewood memiliki keunikan sendiri yang menjadi pembeda satu sama lainnya dengan menawarkan kemewahan dan cita rasa lokal yang saling melengkapi. Akan tetapi ini juga menjadi sebuah pemikiran bagi manajemen Rosewood, dengan banyaknya properti kelas dunia yang dimiliki dan terkenal dengan keunikannya masing-masing, branding Rosewood sebagai sebuah perusahaan tidak bergitu terdengar. Padahal ini juga penting untuk bisa bertahan dan saling menyokong dalam pertarungan bisnis. Brand sebuah perusahaan juga merupakan aset yang luar biasa penting yang juga harus diperjuangkan. Oleh karena itu, Para manajemen Rosewood yang diwakili CEO nya, John Scott, pada tahun 2003 mengeluarkan pernyataan untuk memfokuskan strategi terhadap corporate branding. Hal ini dimaksudkan agar para tamu mampu menghubungkan semua properti yang dimiliki Rosewood sehingga tercipta sebuah Brand yang kuat di kerajaan properti dan hotel yang dimiliki Rosewood.

Kasus untuk Corporate Branding

Rosewood Hotels and Resorts memiliki kesadaran brand yang rendah dari para tamunya. Menurut laporan dari Strategic Marketing Solutions pada tahun 2003, kebanyakan dari para konsumen tidak mengetahui brand Rosewood-dan hanya sedikit yang mempelajari nama Rosewood dari travel agent mereka. Inilah yang dipertimbangkan oleh Scott dan pihak manajemen. Hasil akhir dari pemikiran ini, mereka melakukan sebuah investigasi untuk mempelajari tentang kebiasaan dan profil dari para tamu untuk meningkatkan kemampuan Rosewood dalam memperoleh pengakuan konsumen dan mempromosikan penggunaan cross-property dari properti-properti rosewood. Sebagai langkah maju, Rosewood mengubah sistem pencatatan database manual di 12 Hotel manajemen menjadi automatic pengumpulan data dengan menggunakan Central Reservation System (CRS). Hasil Dari pengumpulan data ini didapatkan sebuah analisa berupa: Walaupun di sejumlah properti, rate dari return visit adalah 40%, hanya 5% dari tamu Rosewood yang pernah tinggal di lebih dari satu hotel Rosewood. Ini mengindikasikan sebuah analisa bahwa loyalti kunjungan untuk single properti itu tinggi, tetapi kesadaran konsumen untuk menggunakan properti Rosewood yang lain itu rendah (dengan kata lain

brand hotel secara kolektif rendah) dibandingkan Hotel-hotel dengan brand perusahaan yang lain yang bermain di range 10%-15% untuk penggunaan cross-property nya. Dari analisa inilah, pihak manajemen Rosewood melihat sebuah kesempatan untuk meningkatkan penggunaan Crossproperty nya.

Untuk meningkatkan hal ini, Rosewood hotel menggunakan 2 pendekatan yang bertujuan untuk mendorong para tamunya menggunakan lebih dari satu Rosewood properti. Cara tersebut antara lain: 1. Menawarkan keunggulan dalam pelayanan, seperti room upgrades, chek in dan chek out yang fleksibel , layanan pribadi, registrasi cepat, dan kebebasan untuk memilih kamar tertentu serta kapasitas dari para karyawan untuk mengatasi masalah konsumen. Scott memilih untuk tidak berinvestasi dalam frequent-stay program seperti yang dilakukan oleh hotel-hotel berkelas yang lain. 2. Pendekatan dengan menggunakan branding perusahaan. Sebagai contoh: Las Ventanas Meksiko menyarankan para tamu untuk bermalam juga di Hotel-hotel Rosewood lainnya jika mereka berkunjung ke tempat-tempat yang lain. Dalam proses pembangunan brand Rosewood sebagai sebuah perusahaan yang terintegrasi, manajemen menyadari penuh akan kebutuhan biaya yang cukup tinggi untuk mempromosikan dan membangun brand. Namun sebelum mereka menghitung biaya, Scott dan tim masih harus menganalisa kembali hipotesis mereka.

Strategi Brand Baru untuk Meningkatkan Lifetime Value

Pada akhir tahun 2003, Scott dan Boulogne memulai aksi untuk menghadirkan nuansa Branding perusahaan (Corporate branding). Dimulai dengan mengimplementasikan penggunaan nama perusahaan yang digabung dengan nama properti-properti seperti; Rosewood Al Faisaliah Hotel, atau Rosewood Little Dix Bay. Penggunaan nama ini diharapkan mampu untuk mempromosikan brand Rosewood sebagai sebuah perusahaan yang membawahi properti-properti tersebut.

Akan tetapi, langkah ini juga memicu reaksi yang beragam dari berbagai pihak. Selain dukungan dan animo yang bagus, pihak manajemen Rosewood juga menuai keberatan dari berbagai pihak seperti pihak manajemen beberapa hotel yang merasa lebih baik menggunakan nama hotel mereka sendiri yang telah memiliki brand yang kuat, serta ada juga perasaan sedikit terancam akan otonomi mereka sendiri dalam mengelola properti. Dari pihak tamu juga muncul semacam keberatan karna merasa

nama hotel sebelumnya telah memiliki brand yang kuat dan mereka merasa adanya jalinan emosi dengan nama yang lama, dimana nama Rosewood tidak begitu diperlukan.

Akhirnya untuk dapat meyakinkan dirti mereka sendiri bahwa potensi nilai pelanggan seumur hidup lebih penting daripada biaya pemasaran dan operasi untuk mempromosikan brand baru kepada para tamu, Scott dan Boulogne menggunakan data pendapatan dan biaya tamu.

Untuk memperkirakan dampak strategi Rosewood Corporate branding atas profitabilitas per tamu, mereka melakukan analisa hasil dengan asumsi: 1. Jumlah tamu multiproperti dilipatgandakan di rate 10% dari 5% di tahun sebelumnya untuk untuk mendapatkan peningkatan rata-rata kunjungan dari 1,2 menjadi 1,3 per tahun. 2. Investasi untuk biaya marketing dan operasional sejumlah 1 juta dolar setahun untuk mengimplementasikan strategi corporate branding.

Untuk ini, Boulogne harus melakukan perhitungan Customer Lifetime Value (CLTV) selama 6 tahun ke depan dengan dan tanpa menggunakan corporate brand untuk menentukan apakah strategi branding akan berdampak terhadap profit per tamu.

Proses ini berkelanjutan di tahun 2004 dengan direncanakan beberapa pertemuan untuk membahas ini di pihak manajemen.