ANALISIS KASUS

RAPID REWARDS AT SOUTHWEST AIRLINES

Disusun Oleh:
Aditya Laksmana S. (1206184952)
Bima Ruditya S. (1206185450)
Estie Nurina (1206185886)
Etgar R. Equator (1206185892)
Hanif A. Widyanto (1206186232)


Magister Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia
Jakarta 2013

ii


Daftar Isi

Sinopsis Kasus ........................................................................................1
Identifikasi Masalah .................................................................................3
Analisa dan Pembahasan Masalah .........................................................5
Kesimpulan dan Saran ............................................................................8
Lessons Learned .....................................................................................9
1

I. Sinopsis Kasus
Seiring dengan perkembangan zaman, peran transportasi menjadi
sangat penting karena masalah jarak dan waktu seringkali dihadapi oleh
setiap orang dalam menjalani kesibukannya sehari-hari. Menanggapi
masalah ini, Southwest Airlines hadir sebagai maskapai penerbangan
yang memberikan alternatif dan solusi dimana banyak orang
menginginkan kemudahan dan kecepatan dalam transportasi dengan
harga yang terjangkau.
Southwest Airlines (Southwest Airlines) adalah salah satu maskapai
penerbangan Amerika yang berbasis di Dallas. Rollin King dan Herb
Kelleher, pendiri dari Southwest Airlines, menyatakan keinginannya
untuk membuat suatu maskapai penerbangan yang akan mengubah
pandangan umum masyarakat terhadap maskapai penerbangan.
Southwest Airlines didirikan pada tahun 1967 dengan menyediakan
layanan penerbangan yang berbeda dengan kebanyakan penerbangan
lainnya, antara lain:
1) Southwest Airlines dan Harga Tiket Murah
Seperti yang kita ketahui, pesawat merupakan salah satu alat
transportasi umum dengan ongkos/harga yang cenderung mahal.
Hal ini dimanfaatkan oleh Southwest Airlines dengan menawarkan
harga yang lebih terjangkau sebagai competitive advantage
mereka.
Tentunya model bisnis dengan menawarkan tiket penerbangan
murah ini tidak diperoleh dengan mudah, melainkan dengan
menghilangkan beberapa biaya pengeluaran operasional sehari-
hari. Adapun cara-cara yang dilakukan untuk menyiasati harga tiket
mereka adalah sebagai berikut:
a) Tidak Menyediakan Makanan
Southwest Airlines tidak menyediakan makanan pada
penerbangan mereka dengan kompensasi penumpang
diperbolehkan untuk membawa makanan mereka masing-
masing. Beberapa penumpang melihat hal ini sebagai kelebihan
2

dimana mereka dapat mengatur sendiri makanan yang akan
mereka bawa pada penerbangan.
b) Bandara Penunjang sebagai Tujuan Penerbangan
Southwest Airlines melayani penerbangan dengan tujuan
bandara-bandara penunjang yang cenderung tidak sepadat
bandara utama. Selain mengurangi kepadatan lalu lintas udara,
hal ini merupakan keunggulan lain dari Southwest Airlines
karena penumpang cenderung untuk lebih menghindari suasana
yang padat dan penuh kesibukan.
c) Menggunakan Satu Jenis Pesawat untuk Semua
Penerbangan
Southwest Airlines menggunakan Boeing 737 untuk semua
penerbangan mereka untuk meminimalisir biaya pelatihan dan
pemeliharaan atas semua pesawat. Dengan hanya memiliki satu
jenis pesawat, Southwest Airlines dapat memaksimalkan
pengetahuan teknis serta penggunaan fungsi pesawat kepada
semua crew.
d) Menerapkan sistem point-to-point
Tidak seperti kebanyakan maskapai yang menerapkan sistem
hub dimana semua penerbangan harus diarahkan menuju
bandara hub untuk kemudian dialihkan menuju penerbangan
lain, Southwest Airlines menggunakan sistem point-to-point yang
lebih efisien dan mengurangi biaya untuk sistem pemesanan.
e) Peniadaan Sistem Transfer Bagasi antar Maskapai
Dengan sistem penerbangan point-to-point, Southwest Airlines
dapat meniadakan sistem pemindahan bagasi antar maskapai
(interlining) sehingga penumpang dengan barang di bagasi yang
ingin melanjutkan perjalanan dengan jasa maskapai lain harus
mengambil bagasi dan melakukan recheck-in.



3

f) Tidak Melayani Pemesanan Kursi
Berbeda dengan kebanyakan maskapai lainnya, Southwest
Airlines tidak melayani pemesanan kursi melainkan menerapkan
sistem first-come, first-served.
2) Southwest Airlines dan Hubungan Perusahaan-Karyawan-
Penumpang
Dengan berbagai usaha untuk meminimalisir biaya operasional,
Southwest Airlines lebih mengutamakan pendekatan personal yang
baik antara perusahaan dengan karyawan/crew dan karyawan/crew
dengan penumpang.
Coleen Bennet, Presiden merangkap COO Southwest Airlines,
sangat mengutamakan pendekatan personal kepada karyawan demi
memaksimalkan kinerja mereka, sehingga dapat menyediakan
kualitas pelayanan terbaik kepada penumpang. Happy customers
come from happy employee.
II. Identifikasi Masalah
Permasalahan utama yang dihadapi oleh Southwest Airlines dalam
mempertahankan keunggulan kompetitif (competitive advantage)
mereka adalah ancaman (threat) kehilangan penumpang loyal kepada
para pesaing. Hal ini dapat terjadi jika Southwest tidak mampu
menyelesaikan beberapa permasalahan yang mereka hadapi, antara
lain:
1) Recheck-in Bagasi
Sebagai bagian dari strategi simplicity mereka, penumpang yang
akan melanjutkan penerbangan berikutnya (connecting flights) harus
mengambil bagasi mereka dari penerbangan sebelumnya dan
melakukan check-in bagasi kembali (recheck-in) untuk penerbangan
berikut. Hal ini menyebabkan penumpang Southwest tidak
merasakan kenyamanan transfer bagasi (interlining) yang dirasakan
penumpang maskapai lain.

4


2) Tidak Ada Opsi Pemesanan Kursi
Southwest tidak menetapkan kursi (assign seats) untuk penumpang,
namun menggunakan metode siapa cepat dia dapat. Hal ini
berbeda dengan maskapai lain yang menerapkan sistem kelas
premium, fasilitas bagi penumpang reguler (frequent flyers), dan
kelas ekonomi. Dalam penetapan kursi, penumpang Southwest
diperlakukan sama (egaliter) tanpa preferesi khusus, terlepas dari
fakta apakah dia merupakan frequent flyers atau tidak. Hal ini
berpotensi menimbulkan masalah karena calon penumpang dapat
beralih ke maskapai lain yang menawarkan opsi untuk memilih kursi
sendiri (dengan tambahan biaya).
3) Rapid Rewards Berdasarkan Jumlah Perjalanan
Tidak seperti maskapai lain yang menerapkan rewards berdasarkan
jumlah jarak tempuh perjalanan (mileage), Southwest menerapkan
rewards berdasarkan jumlah perjalanan (16 penerbangan satu-arah
mendapatkan bonus 2 penerbangan satu-arah). Hal ini dapat
menjadi pertimbangan bagi penumpang ketika dibandingkan dengan
sistem reward berdasarkan mileage yang diterapkan maskapai lain.
4) Tidak Ada Perlakuan Khusus Bagi Frequent Flyers Pemegang
Tiket Restricted
Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, penumpang Southwest
diperlakukan setara tanpa melihat apakah dia merupakan frequent
flyers atau tidak. Hal ini menyebabkan banyak pelanggan loyal yang
menggunakan tiket restricted
1
sering menuntut perlakuan khusus
ketika datang telat, agar diberikan preferential treatment melalui
jatah kursi kosong di penerbangan berikut secara cuma-cuma.
Namun, Southwest memilih untuk membiarkan kursi (full-fare)
kosong daripada memberikannya kepada frequent flyers pemilik
tiket restricted yang telat.

1
Tiket restricted adalah tiket dengan harga lebih rendah dari unrestricted dan pada umumnya
bersifat tidak dapat diuangkan kembali, namun dengan tanggal yang dapat diubah dengan biaya
tambahan.
5


5) Kompetisi Ketat Industri Penerbangan
Tahun 2001 merupakan saat yang cukup berat bagi industri
penerbangan, terutama setelah kejadian serangan teroris 9/11 (11
September 2001). Southwest selalu membukukan keuntungan
selama 28 tahun terakhir, namun dengan kondisi yang tidak
mendukung saat itu, perusahaan perlu memikirkan kembali strategi
egaliter mereka. Tidak untuk mengubah total, namun hanya perlu
dilakukan modifikasi dan inovasi dalam layanan yang diberikan. Hal
ini tentunya diharapkan dapat menjadikan pelanggan tetap loyal
kepada mereka.
III. Analisa dan Pembahasan Masalah
Jasa (service) merupakan suatu hal yang unik, hal ini didasari karena
karakteristik jasa, yaitu:
Intangibility: jasa tidak dapat diraba, dipegang, dilihat, namun dapat
dirasakan, oleh karena itu jasa merupakan sebuah pengalaman,
dimana perasaan itu berasal dari pengalaman menggunakan jasa
tersebut;
Perishability: jasa tidak dapat disimpan dan langsung habis setelah
digunakan;
Inseparability: jasa tidak dapat dipisahkan dari pemberi jasa itu sendiri;
dan
Variability: jasa sangat heterogen dan dipengaruhi oleh berbagai
macam faktor.
Dalam kasus Rapid Rewards at Southwest Airlines, dapat dilihat
bahwa Southwest Airlines merupakan penyedia jasa penerbangan
dengan concept low cost air carrier, dimana Southwest Airlines
menyediakan alternatif bagi para pengguna jasa penerbangan untuk
terbang lebih murah jika dibandingkan dengan maskapai penerbangan
lainnya.
Namun, keunggulan Southwest Airlines bukan semata-mata karena
harganya yang murah, tetapi juga karena pelayanan yang mereka
6

berikan sesuai dengan misi dari perusahaan, yaitu Dedication to the
highest quality of customer service delivered with a sense of warmth,
friendliness, individual pride, and company spirit.
Dapat dilihat bahwa ada 2 competitive advantage yang dimiliki oleh
Southwest Airlines, yaitu harga yang murah dan excellent service.
Laporan keuangan dari Southwest Airlines telah membuktikan bahwa
competitive advantage yang mereka miliki memberikan hasil yang luar
biasa.
Akan tetapi industri jasa penerbangan merupakan industri yang amat
ketat, dimana setiap maskapai mencoba memaksimalkan segala
keunggulan dan sumber daya yang mereka miliki untuk memperoleh
kursi yang penuh di setiap penerbangan.
Dalam studi kasus ini teridentifikasi beberapa masalah yang dialami oleh
Southwest Airlines:
Pertama, Recheck-in Baggage, untuk memotong biaya dan sesuai
dengan nilai perusahaan yaitu simplicity, Southwest Airlines tidak
melakukan interlining yang mengakibatkan setiap kali para penumpang
hendak berpindah penerbangan, mereka harus mengambil kembal i
bagasi mereka dan menggotong-gotong bagasi tersebut untuk kemudian
dilakukan recheck-in pada penerbangan berikutnya.
Hal ini tentunya akan menyulitkan bagi penumpang yang akan
menempuh penerbangan jauh dan penerbangan tersebut harus berhenti
di beberapa titik, dimana penumpang tersebut harus kembali mengambil
bagasinya beberapa kali dan kemudian melakukan recheck-in di setiap
bandara yang dilalui.
Akan tetapi masalah ini sebenarnya tidak telalu berdampak, karena
pada dasarnya para pengguna Southwest Airlines adalah mereka yang
berpergian dalam jarak dekat. Pada Exhibit 3 Case Study juga terlihat
bahwa ternyata dengan system recheck-in baggage yang dilakukan,
Southwest Airlines memiliki kesalahan penanganan bagasi per seribu
penumpang sebesar 5,07, di bawah rata-rata industri sebesar 5,29 per
seribu penumpang.
7

Artinya, metode recheck-in baggage yang diterapkan oleh Southwest
Airlines ini memberikan dampak positif yang lebih banyak jika
dibandingan efek negatif yang mungkin timbul.
Kedua, masalah lain yang utama adalah Southwest Airlines tidak
banyak memberikan pilihan bagi para frequent customer-nya. Selama
ini, bonus dari rapid rewards adalah para penumpang dapat
memperoleh tiket gratis, dimana skema tersebut sebenarnya sudah
cukup baik.
Jika kita menggunakan Gap Analysis, dapat dilihat bahwa sebenarnya
terjadi Gap antara Customer Expectation dengan Management
Perception dalam menangani para frequent customer-nya. Selama ini
pihak manajemen Southwest Airlines merasa customer sudah cukup
puas jika diberikan tiket gratis setelah mereka terbang beberapa kali
dengan Southwest Airlines.

8

Namun, ternyata dalam studi kasus ini para frequent flyer memiliki
keinginan yang berbeda, seperti mendapatkan privilege tempat duduk,
serta jika terjadi keterlambatan mereka dapat langsung menggunakan
penerbangan berikutnya tanpa biaya tambahan.
Untuk masalah ini, sebenarnya Southwest Airlines dapat memberikan
beberapa pilihan bagi customer untuk menggunakan point dari Rapid
Rewards yang dimiliki:
Preferred seats: para customer dapat menggunakan point rapid
rewards yang mereka miliki untuk memilih tempat duduk yang mereka
inginkan, atau bagi yang belum memiliki point rapid rewards, dapat
membayar biaya tambahan, contohnya $15 untuk memilih tempat
duduk yang mereka inginkan.
Restricted fair tickets: seorang customer yang tertinggal dari pesawat
yang seharusnya, dapat langsung terbang dengan menggunakan
penerbangan berikutnya tanpa dipungut biaya, jika dia menggunakan
point rapid rewards yang dimilikinya.
Inti dari rewards ini sebenarnya ada 2;
More usage: artinya kita merangsang para penumpang untuk lebih
sering menggunakan Southwest Airlines.
Customer appreciation: kita menginginkan agar para penumpang loyal
Southwest Airlines merasa dihargai oleh pihak manajemen.
Dengan demikian diharapkan para loyal customer dari Southwest
Airlines tidak akan berpindah. Sebab, berbeda dengan barang yang jika
rusak dapat diganti, sebuah pengalaman dari jasa yang tidak
menyenangkan akan tetap melekat pada seorang customer.
IV. Kesimpulan dan Saran
Dalam setiap perusahaan, baik perusahaan manufaktur maupun jasa,
strategi yang ditetapkan oleh suatu perusahaan tidak bisa terus
menerus diterapkan. Pimpinan perusahaan diharapkan jeli dalam
menangkap perubahan yang terjadi di pasar. Mereka harus dapat
membuat berbagai inovasi yang logis dan sejalan dengan permintaan
9

serta kebutuhan konsumen terhadap barang dan jasa dengan tetap
memperhatikan strategi dan core competence perusahaan.
Berdasarkan The Service Triangle
2
, diketahui bahwa The Customer
adalah inti (core) dari setiap perusahaan. Perusahaan dapat terus
beroperasi karena adanya: (1) customer; (2) suatu sistem yang
terintegrasi dengan baik; (3) para pegawai; dan (4) serta fasilitas yang
tersedia. Demikian pula halnya seperti yang terjadi pada Southwest
Airlines untuk dapat terus beroperasi. Southwest Airlines perlu
memodifikasi strategi egalitarian-nya, tanpa menghilangkan core
compentence dari Southwest Airlines sendiri.
Core competence dari Southwest Airlines adalah Friendliness,
Egalitarian, On-Time Performance, dan Low Cost, yang membuatnya
lebih unggul dari semua maskapai penerbangan lain. Di antaranya
adalah dengan memberikan pelayanan prioritas tempat duduk, dan
pengurusan jadwal penerbangan bagi pelanggan yang tertinggal.
V. Lessons Learned
Kepuasan konsumen merupakan tujuan utama dari industri pelayanan
jasa maupun industri lainnya. Hal ini sangat dibutuhkan dalam industri
jasa dimana para konsumen terlibat langsung dalam proses operasional
perusahaan. Dalam sebuah sistem operasi suatu perusahaan, harus
dilakukan continuous improvement untuk menyesuaikan kebutuhan dan


2
Menurut The Service Triangle, pusat dari pada service itu sendiri adalah customer, yang
didukung oleh service strategy, employees dan support systems. Pelanggan seharusnya
menjadi poin utama dalam setiap keputusan dan tindakan perusahaan yang menawarkan
jasa.

10

keinginan konsumen atau pelanggan. Hal ini penting dilakukan dalam
rangka mempertahankan pelanggan. Perusahaan juga perlu melakukan
inovasi untuk menghindari kejenuhan pasar yang akan dialaminya.
Selain itu, Southwest Airlines dituntut untuk melakukan evaluasi
terhadap prosedur kerja karyawannya, dimana salah satunya adalah
dengan job description. Hal ini akan membuat tugas dan fungsi masing-
masing karyawan jelas dan sudah dibagi sesuai dengan porsinya
masing-masing, sehingga tidak ada tumpang tindih dalam pelaksanaan
tugas.