ANALISIS KASUS 

SOUTHWEST AIRLINES CORPORATION

Disusun oleh:

Devina Chrystie Santoso (11)

Dewi Megah Sudaryanto (12)

Rizki (36)

Selviana (37)

PROGRAM PENDIDIKAN AKUNTANSI

BANK CENTRAL ASIA
ANGKATAN 49
A. LATAR BELAKANG
Southwest Airlines didirikan di Texas dan mulai beroperasi pada 18 Juni 1971,
dengan tiga pesawat Boeing 737 yang melayani tiga kota di Texas, yaitu Dallas,
Houston, dan San Antonio. Southwest terkenal sebagai maskapai penerbangan tarif
rendah serta kepuasan pelanggan yang tinggi. Southwest mengutamakan kepuasan
pelanggan dengan biaya operasional terendah dalam industri penerbangan domestik
sehingga dapat secara konsisten memberikan tarif rendah bagi para konsumennya. Sejak
tahun 2002, Southwest Airlines ditetapkan sebagai salah satu perusahaan yang
memberikan corporate service terbaik bagi seluruh stakeholders yang dimilikinya.
Southwest menggunakan protokol penerbangan point-to-point, sehingga
penumpang tidak perlu transit terlebih dahulu ke bandara utama, melainkan langsung ke
bandara di kota tujuan, dimana sekitar 80% penumpangnya terbang tanpa henti. Sekitar
60% persen dari pendapatan penumpang Southwest dihasilkan dari pemesanan online
melalui southwest.com. Pada tahun 2005, Southwest terus mendorong kehadiran online-
nya dan meluncurkan beberapa layanan otomasi, termasuk Ding yang merupakan sebuah
aplikasi desktop yang memberikan penawaran yang menarik.
Southwest secara konsisten meningkatkan efisiensi dan penghematan biaya bagi
penumpangnya, seperti dengan mengurangi jumlah pegawai serta melakukan hedging
atas sekitar 85% dari kebutuhan bahan bakar dan minyaknya. Dimana hasil dari
keputusan ini adalah Southwest menghemat pengeluaran perusahaan sebesar $455 juta.
Selain itu dari saat sebuah pesawat mendarat hingga siap lepas landas membutuhkan
waktu sekitar 20-25 menit di Southwest, dan membutuhkan awak darat yang terdiri dari
empat ditambah dua orang di pintu gerbang. Sebagai perbandingan, waktu penyelesaian
di United Airlines mendekati 35 menit dan membutuhkan awak darat yang terdiri dari 12
awak ditambah tiga agen gerbang. Dan juga pilot Southwest Airlines juga tidak
tergabung dalam serikat pekerja, sehingga memungkinkan masing-masing pilotnya
beroperasi dengan jam terbang lebih lama dan mendapatkan pengalaman yang lebih baik.
Selain mengutamakan kepuasan penumpang, Southwest Airlines juga berusaha
untuk mengutamakan kesejahteraan dan kepentingan pegawainya, seperti dibayar dengan
gaji yang tinggi sehingga employee turnover di Southwest rendah. Southwest juga
memberikan pelatihan pegawai di pusat pelatihan (University of People) untuk bekerja
keras, bersikap ramah, kreatif dan menyenangkan. Jika para pegawai senang dan puas,
mereka akan melayani penumpangnya dengan baik. Para penumpang yang puas dengan
 pelayanan yang diberikan akan menggunakan jasa penerbangan Southwest Airlines
kembali.
Pada tahun 1974, Southwest adalah perusahaan yang pertama kali
menginisiasikan sistem bagi hasil dalam industri penerbangan di Amerika Serikat dan
sejak itu Southwest menawarkan sistem bagi hasil untuk pegawainya setiap tahun.
Melalui penerapan sistem bagi hasil tersebut, para pegawai memiliki kurang lebih 10%
saham Southwest. Sepanjang tahun 2003 Southwest telah membagikan $126 juta kepada
para pegawainya.

B. RUMUSAN MASALAH

1. Apa strategi Southwest Airlines? Apa dasar yang digunakan Southwest Airlines untuk
menciptakan competitive advantage?
2. Bagaimana sistem pengendalian Southwest Airlines untuk membantu pelaksanaan
strategi perusahaan?

C. PEMBAHASAN
 1) Strategi Southwest Airlines
Menurut Chapter 13 Performance Measurement and Control Systems for
Implementing Strategy oleh Robert Simmons, strategi sendiri dibagi menjadi intended
strategies, emergent strategies, dan realized strategies. Pada kasus ini, realized
strategies Southwest Airline Corporation ialah cost leadership dimana maskapai ini
memberikan jasa penerbangan dengan tarif yang murah namun tetap mempertahankan
pelayanan yang baik kepada konsumennya.
Jika dirincikan, terdapat dua tingkatan strategi yaitu Corporate Level Strategy
dan Business Unit Level. Dimana Corporate level strategy menekankan pada kemana
dan di mana sebaiknya perusahaan bersaing, sedangkan Business Unit Level lebih
menekankan bagaimana bersaing dalam industri. Berdasarkan Corporate Level
Strategy, strategi Southwest Airlines adalah Single Industry karena hanya memiliki
satu unit bisnis yaitu penerbangan. Sedangkan pada Business Unit Level, strategi
perusahaan ditentukan berdasarkan dua hal, yakni Business Unit Mission dan
Business Unit Competititve Advantage-nya. Pada Business Unit Mission, perusahaan
membuat misi perusahaan terlebih dahulu, yakni alasan mengapa perusahaan ada.
Pada kasus ini misi Southwest Airlines adalah dedikasi terhadap Layanan Pelanggan
berkualitas dengan harga tiket pesawat terjangkau bagi banyak orang, yang diberikan
dengan rasa kehangatan, keramahan, kebanggaan individu, dan Semangat Perusahaan.
Setelah menetapkan misi, perusahaan mampu menentukan posisi perusahaan
(business strategy) yang mana diperlukan analisa SWOT, yakni sebagai berikut:
1) Strengths
Merupakan kekuatan yang dimiliki oleh Southwest Airlines, berupa point-
to-point dibandingkan dengan kompetitornya yang menggunakan
pendekatan hub-and-spoke. Dengan pendekatan ini, pesawat tidak perlu
melakukan transit di bandara tertentu dan dapat langsung berangkat
menuju bandara tujuannya, sehingga dapat menghemat waktu dan biaya
perjalanan. Selain itu pemesanan tiket pesawat juga dapat dilakukan secara
offline maupun online sehingga memudahkan masyarakat (terbukti dengan
sekitar 60% melakukan pemesanan tiket secara online). Serta, Southwest
juga memiliki aplikasi yang secara otomatis dapat memunculkan adanya
promo-promo eksklusif, yang dapat menambah kepuasan penumpang.
Southwest Airlines juga memiliki pegawai yang bekerja keras, bersikap
ramah, kreatif dan menyenangkan dikarenakan perusahaan memberikan
pelatihan pegawai di pusat pelatihan (University of People).
2) Weaknesses
Kelemahan yang dimiliki oleh Southwest Airlines adalah mereka tidak
mengatur tempat duduk penumpang (have no assigned seats). Akibatnya,
penumpang dapat memilih sendiri tempat duduk yang mereka inginkan
karena tidak ada sistem yang mengatur. Hal ini bisa mengakibatkan
adanya sedikit permasalahan saat memasuki pesawat, seperti berebut
tempat duduk sehingga dapat memperlambat keberangkatan.
Pada aspek Competitive Advantage-nya. Terdapat dua pendekatan analitis
terkait dengan Business Unit Competitive Advantage yaitu Industry Analysis dan
Value Chain Analysis, yang berguna untuk mengembangkan keunggulan bersaing
yang superior dan berkelanjutan. Five-force analysis merupakan titik awal untuk
mengembangkan competitive advantage karena dengan analisis ini akan membantu
mengidentifikasi opportunities dan threats dalam lingkungan eksternal. Berikut
merupakan aspek-aspek competitive advantage Southwest:
1) The intensity of rivalry among existing competitors – Tinggi
Persaingan pada industri penerbangan di Amerika dapat terbilang
tinggi. Di Amerika sendiri terdapat beberapa perusahaan besar dalam industry
penerbangan, seperti Delta, American Airlines, JetBlue, Skywest, dan Alaska
yang sudah terkenal dan memiliki pangsa pasar yang besar di Amerika.
2) The bargaining power of customers - Rendah
Kekuatan dari konsumen dapat terbilang rendah, karena beberapa
konsumen pasti memiliki kebutuhan transportasi untuk menjangkau wilayah
yang jaraknya cukup jauh, sehingga berapapun harga yang ditawarkan oleh
pihak penerbangan, konsumen akan tetap bersedia untuk membayarnya.
3) The bargaining power of suppliers - Tinggi
Supplier dari industry penerbangan adalah bahan bakar pesawat serta
perusahaan pembuat pesawat (seperti Boeing, Airbus, Embraer, dan
Bombardier). Kedua hal itu merupakan supplier yang memiliki bargaining
power yang dapat dibilang tinggi, dikarenakan tidak banyak supplier yang
masuk dalam industry penerbangan dan produk yang ditawarkan oleh supplier
merupakan kebutuhan utama/penting bagi industry penerbangan. Boeing dan
Airbus merupakan perusahaan yang bersaing ketat dikarenakan jenis pesawat
inilah yang sering digunakan oleh armada penerbangan. Bahkan Southwest
sendiri menggunakan Boeing 737 untuk semua armadanya, karena irit bahan
bakar.
4) Threat of subtitutes – Menengah tinggi
Ancaman dari produk subtitusi dalam industry penerbangan ini
terbilang cukup tinggi karena terdapat beberapa alternative transportasi lain
yang dapat digunakan oleh konsumen, seperti jalur darat (kereta api, bus,
mobil) dan jalur laut (kapal). Karena untuk wilayah yang jarak tempuhnya
tidak terlalu jauh kereta dan bus juga bisa sebagai pengganti pesawat, terlebih
lagi biayanya lebih murah daripada pesawat. Namun, untuk perjalan yang
terbilang jauh seperti beda negara, maka susah sekali untuk menemukan
produk pengganti transportasi udara (pesawat).
5) The treat of new entrants - Rendah
 Ancaman dari pendatang baru pada industry penerbangan terbilang
cukup rendah karena membutuhkan modal yang sangat besar (membeli
pesawat) serta terdapat regulasi dan peraturan-peraturan pemerintah yang
sangat ketat untuk membuka perusahaan penerbangan. Untuk membuka
perusahaan baru juga pasti membutuhkan tenaga kerja yang ahli dalam bidang
penerbangan. Perusahaan baru dapat mengambil tenaga kerja ahli dari
perusahaan yang sudah besar, tetapi pastinya dengan biaya yang mahal. Salah
satu hal penting untuk dapat bersaing di industri penerbangan adalah
kepercayaan dari konsumen, maka perusahaan baru harus membutuhkan
waktu yang cukup lama untuk mendapatkan kepercayaan konsumen. Karena
dengan adanya jam terbang yang cukup banyak dan aman, maka konsumen
baru dapat percaya atau nyaman dalam bertransportasi.

Berdasarkan misi dan keunggulan kompetitif perusahaan maka strategi bisnis

Southwest adalah low cost strategy (Cost Leadership). Merujuk pada kasus ini,
Southwest merupakan maskapai penerbangan yang bertarif rendah dibandingkan
dengan para pesaingnya. Hal ini dikarenakan Southwest dapat melakukan efisiensi
dalam kegiatan operasionalnya. Seperti melakukan penghematan bahan bakar dengan
membatasi penggunaan bahan bakar sebesar 85% hingga mengurangi biaya sebesar
$455 juta. Selain itu Southwest menghindari bandara yang padat trafficnya
dikarenakan jika bandara memiliki traffic yang padat maka butuh waktu untuk
landing yang lebih lama dan itu membutuhkan bahan bakar yang cukup banyak
sehingga menjadikan biaya bahan bakar menjadi lebih besar.Lalu efisiensi biaya juga
dilakukan Southwest dengan memanfaatkan kemajuan teknologi yaitu berupa online
booking, sehingga proses booking lebih efisien dan memudahkan para pelanggannya
tidak perlu mendatangi counter hanya untuk membooking tiket pesawat. Dengan
online booking ini juga akan mengurangi jumlah karyawan yang melayani pemesanan
tiket.

 2) Sistem Pengendalian Southwest Airlines

Southwest Airlines mengintegrasikan levers of control untuk mencapai
pengendalian strategi bisnis yang digunakan untuk mencapai tujuan dan strategi laba
yang spesifik. Keempat levers of control ini akan memandu manager dalam
 mengimplementasikan strategy. Sistem pengendalian memiliki 4 levers yang terdiri
dari belief system, boundary system, diagnostic control system, dan interactive
control system. Masing-masing dari levers tersebut juga memiliki tujuan yang
berbeda dalam pengendalian. Berikut ini adalah levers of control yang dimiliki
Southwest:
- Belief system
Sistem ini berhubungan dengan strategi sebagai perspektif dan sistem ini akan
menarik keinginan bawaan dari peserta organisasi untuk menjadi bagian dan
berkonstribusi pada organisasi yang bertujuan. Southwest melakukan pelatihan untuk
memperkuat budaya organisasi, seperti nilai-nilai kerja keras, energi yang tinggi,
ceria, berfokus pada kepuasan konsumen dan kreativitas oleh karyawannya. Hal ini
dilakukan agar perilaku karyawan dapat sesuai dengan budaya organisasi yang
diharapkan.

Perusahaan ini juga menawarkan bagi hasil kepada karyawannya yang

dilakukan sejak tahun 1074 sampai saat ini dimana sekitar 10% saham perusahaan
telah dimiliki karyawan sehingga adanya hal ini rasa kepemilikan kepada karyawan
akan tertanam. Karyawan akan semakin merasa menjadi bagian dari organisasi dan
akan berkontribusi dengan baik.
Perusahaan sangat memperhatikan karyawan dimana CEO Herb Kelleher yaitu
pendiri Southwest menempatkan karyawan sebagai hal yang utama yaitu jika mereka
senang mereka akan berdedikasi dan benar-benar memperhatikan pelanggan sehingga
ketika pelanggan senang mereka akan kembali.

- Diagnostik control system

Diagnostik control system adalah suatu alat yang dipakai oleh manajemen
untuk mengubah strategi yang dimaksudkan menjadi strategi yang terealisasikan.
Sistem ini mengacu sebagai strategi sebagai rencana dan memungkinkan manager
untuk mengukur hasil dan membandingkan hasil dengan rencana yang telah
ditetapkan dan tujuan kinerja. Southwest adalah perusahaan yang memiliki strategi
cost leadership, untuk itu perusahaan mengefisiensikan waktu saat sebuah pesawat
mendarat hingga siap lepas landas. Sehingga hanya membutuhkan waktu sekitar 20-
25 menit di Southwest, dan membutuhkan awak darat yang terdiri dari empat
ditambah dua orang di pintu gerbang dimana dibandingkan dengan waktu
 penyelesaian di United Airlines mendekati 35 menit dan membutuhkan awak darat
yang terdiri dari 12 awak ditambah tiga agen gerbang. Maka Southwest memiliki
waktu yang lebih cepat dan pegawai yang lebih sedikit untuk turnaround time
dibanding United Airlines. Perusahaan Southwest menggunakan pengukuran
turnaround time ini sebagai tolak ukur kinerja dan pengendalian terhadap strategi
yang telah dijalankan yaitu low cost.

- Boundary system

Sistem ini memastikan bahwa strategi yang direalisasikan berada dalam

domain aktivitas yang dapat diterima termasuk menjelaskan batasan yang harus
diterima karyawan dalam organisasi. Boundary System memberitahukan apa yang
boleh dan yang tidak boleh dilakukan oleh para karyawan sehingga memungkinkan
mereka untuk mencapai standar tertentu. Sebagai maskapai penerbangan, Sothwest
juga memiliki peraturan atau kode etik yang diberikan kepada karyawan pada saat
melakukan kontrak dengan karyawan dimana tentunya peraturan ini harus dipatuhi
oleh karyawan. Adanya peraturan ini bertujuan agar karyawan dapat mengetahui
batasan-batasan dalam bekerja.

- Interactive control system

Sistem ini aktif melibatkan diri karyawan dalam pengambilan keputusan

karyawan. Perusahaan sangat terbuka jika terdapat usulan kreatif ataupun feedback
dari karyawannya agar bisnis mereka terus berkembang. Perusahaan sangat terbuka
dikarenakan orang orang yang terlibat dalam kegiatan operasionallah yang lebih
mengerti apa yang harus diterapkan. Kontrol interaktif yang digunakan Southwest
yaitu menghilangkan batasan antara atasan dan bawahan dengan menciptakan suasana
bekerja yang kondusif. Atasan sangat terbuka dan tetap menerima kritik dan saran
yang diberikan sebagai bahan perbaikan bagi perusahaan.

Adanya proses perekrutan yang unik yang melibatkan rekan kerja untuk
menyaring para kandidat dan melakukan wawancara. Southwest memberi wewenang
kepada para karyawan untuk melakukan seleksi dan interview oleh mereka yang ahli
dalam bidangnya seperti pilot yang merekrut calon pilot baru. Sebelum melakukan
perekrutan juga, manajemen akan mewawancarai pilot-pilot dan karyawan yang
berdedikasi tinggi sebagai standar perusahaan dalam memilih karyawan baru.