Oleh :
BUSSINESS SCHOOL
FACULTY OF ACCOUNTING
KARAWACI, 2017
LATAR BELAKANG
Southwest Airlines memberikan jasa kepada pelanggannya sejak 18 Juni 1971. Pada
awalnya Southwest hanya memiliki 3 pesawat Boeing 737 yang melayani 3 kota di Texas.
Pada tahun 2004, Southwest memiliki pesawat Boeing 417 dan pesawat jet 737.
Southwest juga memberikan pelayanan di 60 bandara di 31 negara di Amerika.
Southwest merupakan perusahaan penerbangan yang memberikan tarif rendah bagi
pelanggannya, dan juga merupakan perusahaan penerbangan dengan tingkat kepuasan
pelanggan yang tinggi. Pada Januari 2005, Southwest Airlines merupakan satu-satunya
perusahaan penerbangan yang selalu mengalami keuntungan dalam 32 tahun berturut-
turut.
Southwest memiliki biaya operasional terendah dan secara konsisten menawarkan
tarif yang terendah dan paling sederhana bagi pelanggannya. Southwest menggunakan
pendekatan jarak pendek, jarak menengah dan point-to-point. Dengan strategi pendekatan
jarak pendek dan jarak menengah tersebut akan meminimalkan waktu pesawat menunggu
delay. Akibatnya 80% pelanggan Southwest terbang tanpa henti dan jarak
penerbangan penumpang rata-rata keseluruhan adalah 758 mil dan rata-rata tarif $91.15.
Southwest tidak menetapkan kursi bagi penumpangnya. Dengan tidak menetapkan kursi,
Southwest dapat mengubah pesawat lebih cepat di pintu gerbang karena tidak membuat
macet di bagian pintu masuk pesawat. Jika sebuah pesawat bisa kembali dengan
cepat, rute penerbangan akan lebih banyak setiap harinya. Southwest menggunakan
bandara yang lebih sepi dalam penerbangannya. Sekitar 60% dari pendapatan
Southwest dihasilkan oleh pemesanan online melalui Southwest.com. Pilot yang dimiliki
Southwest merupakan satu-satunya pilot yang tidak terikat oleh National Union.
Peraturan dalam National Union membatasi jam terbang dari pilot yang mereka miliki.
Dengan memiliki pilot yang tidak terikat dengan peraturan National Union maka jam
terbang pilot Southwest lebih banyak dan fleksibel dibandingkan maskapai lainnya. Pekerja
lain di Southwest merupakan pekerja yang berserikat nasional, tapi kontrak mereka
cukup fleksibel untuk memungkinkan mereka untuk membantu, terlepas dari tugas yang
dimiliki. Pesawat yang dimiliki Southwest dari waktu pesawat mendarat sampai siap untuk
lepas landas membutuhkan waktu kira-kira 20-25 menit dan diperlukan empat awak darat
ditambah dua di pintu gerbang. Sebagai perbandingan, di United Airlines membutuhkan
waktu hampir 35 menit dan diperlukan 12 awak darat ditambah tiga orang di pintu gerbang.
Southwest sangat memerhatikan kesejahteraan karyawannya. CEO Southwest,
Herb Kelleher memiliki filosofi jika karyawan senang, puas, berdedikasi tinggi
dan bersemangat dalam bekerja, maka mereka akan melayani pelanggan dengan
sangat baik. Sehingga pelangganpun puas dan pelanggan tersebut akan kembali
menggunakan jasa Southwest. Karyawan yang dimiliki Southwest memiliki gaji paling
tinggi dibandingkan maskapai lainnya sehingga keluar masuknya karyawan dalam
perusahaan Southwest sangat rendah dibandingkan maskapai lainnya.
Southwest memiliki proses perekrutan karyawan yang unik. Rekan-rekan kerja dalam
Southwest memilih sendiri calon-calon karyawan dan melakukan wawancara. Contohnya
pilot merekrut pilot. Untuk mendapatkan pemahaman yang lebih baik mengenai kandidat
seperti apa yang dicari oleh Southwest, Southwest melakukan wawancara terhadap
karyawan-karyawan yang telah terpilih sesuai dengan masing-masing fungsi pekerjaan dan
mengidentifikasi masing masing kekuatan yang mereka miliki. Dalam merekrut
karyawan, Southwest mengutamakan sikap, kecerdasan, kemampuan yang dimiliki
kandidat. Southwest juga memberikan masing masing karyawan mereka 10% saham
perusahaan.
MASALAH DAN KEUNGGULAN PERUSAHAAN
Keunggulan Perusahaan
- Tarif rendah dan maskapai yang memilihi kepuasan konsumen yang tinggi (struktur
biaya operasional terendah di penerbangan domestik dan tarif terendah yang jelas).
- Diberikan berbagai penghargaan seperti di Fortune Magazine sebagai Most Admired
Airline di dunia, dan tercatat sebagai nomor 5 dari Top Ten Most Admired
Corporation. Business Ethics magazines mencatat Southwest Airlines dalam 100 best
corporate citizens. American Customer Satisfaction Index (ACSI) juga menyatakan
Sothwest Airlines sebagai industri yang memimpin kepuasan pelanggan dan
InsideFlyer magazine menjadikan Southwest Airlines sebagai pemberi jasa terbaik,
penawaran terbaik dan pencairan penghargaan terbaik.
Strategy Marketing
Menawarkan produk travel yang membagun target penerbangan untuk demografi khusus dan
harga tiket yang sederhana sehingga penumpang tahu apa yang mereka dapatkan dari apa
yang mereka bayar.
Promotion Strategies
Marketing Mix : Membedakan dari maskapai lain sebagai maskapai yang membawa
penumpang ke tempat tujuannya dengan tepat waktu dan dengan tarif serendah mungkin
selama bersenang-senang.
TEORI PENDUKUNG
Goal Congruence
Goal Congruence adalah kesatuan tujuan pribadi karyawan dengan goal perusahaan.
Southwest Airlines berhasil membuat para karyawannya mempunyai goal yang
sama dengan perusahaan, yaitu perusahaan mementingkan kebahagiaan karyawan,
karyawan mementingkan kenyamanan dan kepuasan konsumen, dengan demikian
pemegang saham juga akan dipuaskan.
Internal Factors : faktor yang mempengaruhi goal congruence dari dalam perusahaan
- Budaya
Southwest Airlines memiliki budaya yang baik di perusahaan mereka, yaitu
hardwork, high-energy, fun, local autonomy, and creativity.
- Management Style
CEO dari Southwest Airlines menunjukkan sikap yang baik kepada para
karyawan. Sehingga karyawan juga dapat mencontoh sikap pemimpinnya kepada
konsumen.
- Informal Organization
Hubungan antar karyawan, juga hubungan karyawan dengan pemimpin di luar
jabatan perusahaan baik.
- Persepsi dan Komunikasi
Ketika hubungan karyawan secara informal (di luar pekerjaan dan perusahaan)
dapat dibina dengan baik, maka karyawan dapat berkomunikasi dengan baik
dalam pekerjaan mereka maupun di luar pekerjaan mereka.
Types of Organization
- A Functional Structure
Southwest Airline menggunakan struktur organisasi functional, karena dibagi
menurut job function masing masing. Begitu juga dengan proses hiring pekerja
baru, diwawancarai oleh fungsi pekerjaan masing masing.
Pembagian pekerjaan di Southwest Airlines sangat jelas, sehingga karyawan dapat
mengerjakan pekerjaannya dengan efektif dan efisien. Seperti pada crew yang
bertugas saat pesawat mendarat, hanya membutuhkan 4 orang crew + 2 orang
crew di gerbang dan hanya memerlukan 20 25 menit. Sedangkan rata rata
pesawat lain ditangani oleh 12 orang crew + 3 orang crews di gerbang dan
memerlukan 35 menit untuk keluarnya penumpang.
Orang dalam bidang masing masing, seperti ; pilot, gate agents, pengendali
bagasi, pramugari, crew ; mereka yang akan mewawancarai kandidat kandidat
calon karyawan. Karena Southwest Airlines beranggapan bahwa orang yang
bekerja di bidangnya lebih mengerti dibandingkan dengan Top Level Manager.
Namun tentu saja para employee yang akan mewawancarai akan ditinjau lebih
lagi mengenai standar mereka.
PERTANYAAN DAN JAWABAN
Pertanyaan :
1. Apakah strategi yang dipakai Southwest? Dasar apa yang dipakai Southwest untuk
membangun keunggulan kompetitifnya?
2. Bagaimana sistem pengendalian yang diterapkan Southwest membantu perusahaan
menerapkan strateginya?
Jawaban :
Tujuan dari perusahaan dapat dilihat melalui Visi. Visi Southwest adalah "Untuk
menjadi yang paling dicintai Dunia, paling banyak Diterbangkan, dan maskapai Paling
Menguntungkan ", dan hal itu dapat dicapai dengan perencanaan strategi yang baik.
Strategi juga dibutuhkan dalam rangka mencapai gol dan tujuan Southwest, yaitu "Untuk
menghubungkan Orang dengan apa yang penting dalam hidup mereka melalui perjalanan
udara yang ramah, handal, dan murah ".
Southwest menggunakan pengendalian biaya yang ketat dan meminimalkan biaya dengan
menjaga harga pokok penjualan mereka rendah tetapi bukan sebagai pertukaran kepuasan
pelanggan. Mereka mempertahankan operasi biaya rendah dengan melakukan beberapa hal
berikut dalam cara yang benar, efektif dan efisien:
Southwest berusaha keras untuk berbeda dari yang lainnya, misalnya : tidak menetapkan
kursi di penerbangan, yang membantu untuk memperkuat citra bahwa pesawat
akan mengantarkan penumpang ke tujuan mereka ketika mereka ingin pergi ke sana dengan
tepat waktu, pada harga serendah mungkin. Dengan tidak menetapkan kursi, Southwest dapat
mengubah pesawat lebih cepat di pintu gerbang. Jika sebuah pesawat bisa kembali dengan
cepat, rute penerbangan akan lebih banyak setiap harinya. Yang menghasilkan lebih banyak
pendapatan, sehingga Southwest dapat menawarkan tarif yang lebih rendah. Southwest telah
menunjukkan kepada kita cara yang baik untuk membedakan layanan penawaran mereka
dengan menciptakan nilai yang tinggi bagi para pelanggannya. Layanan pelanggan yang
unggul yang ditawarkan oleh Southwest tercermin dari misi perusahaan mereka : "Dedikasi
untuk kualitas tertinggi atas pelayanan pelanggan disampaikan dengan rasa kehangatan,
keramahan, kebanggaan individu, dan semangat perusahaan ". Sekitar 60% dari pendapatan
penumpang Southwest dihasilkan oleh pemesanan online
melalui Southwest.com. Southwest.com adalah maskapai website nomor satu berdasar
pendapatan dan Nielsen / Net Rating mengidentifikasi sebagai situs maskapai penerbangan
terbesar dalam hal pengunjung yang unik. Pada tahun 2005, Southwest meluncurkan
beberapa layanan otomasi, termasuk Ding! yang menyediakan penawaran ekskusif. Akhirnya,
layanan pelanggan yang unggul menciptakan loyalitas merek untuk maskapai ini. Loyalitas
merek yang kuat dari pelanggan mereka membuat Southwest sebagai maskapai wisatawan
pilihan oleh Tripadvisor pada tahun 2014 dan dikenal sebagai pemimpin industri dalam
kepuasan pelanggan sejak tahun 2005.
o Spirit Warrior:
Bekerja keras
Berani
Sigap
Tekun
Berinovasi
Menunjukkan Pelanggan yang proaktif
o Layanan :
Rarmah terhadap Keluarga Southwest Airlines
o Sikap Fun-loving :
Nikmati kesenangan
Jangan menjadi orang yang terlalu serius
Menjaga perspektif
Strategi Manajemen Southwest
Kekuatan budaya dan nilai-nilai yang tercermin melalui kepribadian dan kinerja tinggi
karyawan Southwest dan kinerja perusahaan itu sendiri. Southwest merekrut karyawan
mereka dalam cara yang unik, mereka menggunakan teman sebaya untuk menyaring kandidat
dan melakukan wawancara (Pilot merekrut pilot dan agen gerbang merekrut agen gerbang).
Perusahaan yang mewawancarai karyawannya atas di setiap fungsi pekerjaan (pilot, agen
gerbang, bagasi penangan, awak tanah) dan mengidentifikasi kekuatan bersama mereka
dalam rangka untuk mengidentifikasi calon unggulan. Mereka disewa untuk sikap dan
bakatnya. Pengaruh besar lainnya dalam pengendalian adalah jenis Manajemen. Pendiri
Southwest, percaya bahwa selama karyawan puas, bahagia, berdedikasi dan energik, mereka
akan malayani para pelanggan dengan baik. Pelanggan yg senang akan menjadi pelanggan
setia dan berulang dan ini adalah kebahagiaan yang bisa dibawa untuk pemegang saham.
Southwest telah menawarkan pembagian keuntungan kepada karyawan sejak 1974 yang
memungkinkan karyawan untuk memiliki sekitar 10% dari saham perusahaan. Karyawan
Southwest memiliki bayaran yang tertinggi di antara industri sejenis dan tingkat turnover di
perusahaan sangat rendah.
Southwest adalah maskapai penerbangan murah yang berfokus pada kecepatan, tanpa
embel-embel layanan. Mereka tidak pernah menyajikan makanan, tidak ada pemesanan kursi
di awal, dan hanya menggunakan pesawat terbang Boeing. Keputusan ini telah membantu
Southwest fleksibel dalam menghadapi penurunan penumpang pesawat yang disebabkan
serangan teroris dan krisis dunia ekonomi. Perusahaan tidak harus membuat perubahan
drastis yg terlihat bagi pesaing karena sudah beroperasi sebagai perusahaan dengan biaya
rendah. Saat maskapai lainnya mengurangi biaya dengan mengurangi layanan mereka dan
memberhentikan sebagian besar karyawan mereka, Southwest mampu bertahan hanya dengan
tidak lebih dari pemotongan gaji, tidak ada karyawan yang dipecat karena masalah ekonomi.
Meskipun ada yang memandang rendah pemotongan gaji di seluruh perusahaan , karyawan
Southwest setuju atas keputusan ini, mereka lebih suka memiliki pekerjaan mereka dan
dibayar kurang dibanding mencoba untuk mencari pekerjaan di tempat lain. Melalui loyalitas
ini, Southwest mampu pulih lebih cepat dari pesaingnya dan mempertahankan dasar
pelanggan yang kuat
Pemasaran yang agresif. Melalui strategi pemasaran, Southwest Airlines mencoba
untuk membedakan dirinya dari sisa industri penerbangan. pemasaran berfokus pada
berkomunikasi dengan pelanggan bahwa mereka menawarkan nilai riil selagi memberikan
penerbangan yang menyenangkan. Mereka mempromosikan diri mereka sebagai penyedia
rasa aman, handal, tarif murah dengan layanan yang luar biasa. Daripada bersaing dengan
operator lain bagi wisatawan yang ada, Southwest menargetkan kumpulan penumpang yang
berbeda.
KESIMPULAN