Case Study : Southwest Airlines

Sejarah

Southwest Airlines dikenal sebagai Air Southwest, didirikan

oleh Rollin King dan Herb Kelleher. Southwest melakukan

penerbangan perdana pada Juni 1971, melayani 3 kota utama

yaitu: Dallas, Houston, dan San Antonio. Selama 2 tahun pertama

Southwest menderita kerugian dan diharuskan membuat

keputusan sulit memberhentikan karyawan atau menjual salah

satu dari keempat pesawatnya. Southwest akhirnya memutuskan

untuk menjual pesawatnya dikarenakan kesetiaannya pada

karyawan, Mereka kemudian menetapkan kebijakan perusahaan

no lay off policy (tidak ada pemberhentian). Southwest

bertahan untuk melakukan 4 skedul penerbangan hanya dengan

3 pesawat dengan menerapkan putaran 10 menit. Southwest

mendapatkan keuntungan tahunan pertamanya pada 1973. Pada

Tahun 1986, Southwest membuka pusat pelatihan krew multi

million dollar. Dan karena kepuasan pelanggan adalah fokus

utamanya, mereka mulai program frequent flyer the company

club pada 1987.

Setelah 25 Tahun, Southwest memiliki 243 pesawat dan

melihat peluang untuk memperkenalkan program manajemen

1
biaya bahan bakar. Pada November 2008, Southwest membeli

salah satu kompetitor utamanya yaitu ATA Airlines, dengan

mengakuisisi ATA memberikan peluang untuk Southwest untuk

melakukan penerbangan ke tujuan tujuan luar negri. Southwest

juga berpartner dengan Wst Jet Airlines, maskapai yang berbiaya

rendah untuk penerbangan antara Kanada dengan AS. Southwest

mengikuti maskapai-maskapai penerbangan lain pada Tahun

2009 dengan meningkatkan harga $10 per legg pada pasar

domestik dan sampai dengan $40 per legg untuk rute

internasional.

Visi dan Misi

Visi Southwest Airlines : Menjadi maskapai penerbangan yang

paling terjangkau dan terpercaya di dunia

Misi Southwest Airlines :Menyediakan penerbangan dengan

pelayanan yang maksimal dan penerbangan yang tepat waktu

dengan harga yang terjangkau di Amerika Serikat.

Misi ini akan dapat dicapai dengan beberapa cara yang dimiliki

oleh Southwest Airlines, antara lain dengan :

1. Southwest menyediakan penerbangan ke seluruh kota di

Amerika Serikat

2
 2. Southwest selalu berusaha untuk melayani penumpang

dengan menyediakan pesawat yang paling mewah di

pasaran dengan tekhnologi terbaru

3. Southwest memiliki sifat kompetitif dimana tetap menjadi

tujuan utama untuk menyediakan penerbangan dengan

biaya atau harga yang relatif lebih rendah dibandingkan

dengan para pesaing di bidang penerbangan yang

tentunya akan menjadi keuntungan tersendiri bagi

Southwest

4. Tetap menomorsatukan keselamatan dan keamanan para

pelanggan Southwest dengan menetapkan standar tinggi

tetapi tetap menawarkan harga yang terjankau

5. Sebagian dari keuntungan yang berhasil diperoleh oleh SA

disumbangkan ke beberapa yayasan yang membutuhkan di

Amerika Serikat

6. SA berpedoman dan berpendirian bahwa karyawan

menjadi aset yang sangat penting dan krusial bagi

perusahaan maka kenyamanan pegawai juga sangat

diperhatikan

Tantangan Industri

3
 Faktor-faktor seperti naiknya biaya bahan bakar dan

tingginya biaya operasional lainnya, penurunan bussiness

traveller dikarenakan pemotongan anggaran dan meningkatnya

regulasi telah menempatkan tekananterhadap perusahaan

Airlines. Beberapa Airlines telah tersingkir dari bisnis atau

diakuisisi oleh kompetitor. Hal ini digambarkan dengan fakta

bahwa sebagian besar kelompok Airlines yang meramaikan

industri selama 30 tahun lalu telah menyempit menjadi 6

maskapai yang mengendalikan mayoritas pasar. Keenam

maskapai ini terdiri dari 5 maskapai tradisional (American,

Continental, Delta, United, dan US Airways) dan Southwest

pemimpin dalam pembiayaan rendah.

Lingkungan yang Kompetitif

Southwest menggambarkan maskapai lain yang

menawarkan penerbangan dengan rute sama sebagai

kompetitor, karena sekarang Southwest beroperasi pada pasar

geografis yang luas di seluruh AS, maka setiap maskapai yang

menawarkan penerbangan ke kota-kota domestik dilihat sebagai

pesaing/kompetitor.

Beberapa perusahaan baru mencoba menggeser

Southwest Airlines sebagai pemimpin pasar berbiaya rendah,

akan tetapi beberapa diantaranya menghilang dengan cepat

4
sebagaimana mereka muncul sebelumnya. Contohnya adalah

skybus yang pendirinya adalah mantan karyawan Southwest dan

meniru operasional Southwest.

Jet Blue juga didirikan oleh mantan karyawan Southwest

pada 1999 dan merupakan salah satu pendatang baru yang

sukses menjadi kompetitor Southwest, baik untuk jangkauan rute

maupun strategi biaya rendah harga rendah. Termasuk 7

maskapai terbesar di AS dan memegang 4% pangsa pasar US

dibandingkan dengan Southwest yaitu 13%.

Strategi Marketing

Untuk membedakan dirinya dengan para pesaingnya,

Southwest menggunakan humor-humor segar dalam iklannya.

Salah satu iklan pertamanya mempunyai slogan how do we love

you? Let us count the ways yang menggambarkan dengan

menawarkan beberapa penerbangan dalam sehari di 3 tujuan

pertamanya. Southwest mencintai pelanggannya. Untuk

penerbangan lebih jauh, Southwest menggunakan 2 pendekatan

yaitu karakteristik kualitatif dan kuantitatif.

Biaya Rendah

Southwest adalah perusahaan pertama yang menerapkan

taktik one model fleet yaitu fokus untuk hanya membeli satu

5
model pesawat pada Tahun 1971 Southwest membeli Boeing

7372005 dan sejak saat itu selalu menggunakan Boeing 7737.

Baik seri Boeing 737700, 737500 maupun 737300. Model

pesawat ini dikenal sempurna dibidang biaya, rliabilitas, dan

fleksibilitas. Selain itu dengan memiliki satu model saja dinilai

memudahkan dalam inventarisasi, penyimpanan catatan, dan

biaya pemeliharaan. Dan meminimalkan manual petunjuk teknis,

peralatan dan suku cadang.

Taktik lain adalah melakukan hedging bahan bakar.

Southwest mulai melakukan ini pada Tahun 1990 dan berperan

penting dalam profitabilitasnya. Selanjutnya pada Tahun 2008,

Southwest melakukan kerjasama dengan Pratt dan Whitney

untuk menggunakan layanan pencucian dengan Eco Power

menggunakan air yag terautomisasi untuk mencuci mesin

pesawat dan mencegah kemungkinan kontaminasi. Sistem ini

lebih efisien dan efektif dibanding proses pencucian mesin biasa.

Dengan menggunakan mesin ini, Southwest mengantisipasi

penghematan lebih dari $20 juta pada biaya bahan bakar (harga

pada Tahun 2008).

Punctuality (Tepat Waktu)

Timeline sudah menjadi karakteristik Southwest sejak

semula. Pada Tahun 1970an, perusahaan memiliki 10 menit

6
waktu putar untuk pesawat, sementara rata-rata industri 4

sampai 6 kali lebih lama. Saat ini rata-rata waktu putar

Southwest adalah 23 menit. Akan tetapi hal ini masih separuhnya

dibanding maskapai-maskapai lain. Hal ini dimungkinkan karena

penggunaan layanan point to point (layanan curtailing

connection dan transfer bagasi) dan airport penunjang untuk

kepadatan penerbangan.

Pelayanan Pelanggan dimulai dari Rumah

Aspek yang dianut Southwest Airlines dalam hal pelayanan

pelanggan adalah bahwa pelanggan (end user) adalah bukan

fokus utama, akan tetapi karyawanlah yang menjadi fokusnya.

Jika Southwest secara efektif dapat membuat karyawannya

merasa nyaman dengan apa yang mereka kerjakan sehari-hari,

maka karyawan yang puas pasti akan menyampaikan rasa

pertemanan dan perhatian pada penumpang Southwest.

Program Penghargaan

7
 Program ini menawarkan penghargaan terhadap pelanggan

setia seperti proses check in terakselerasi up grade dan bahkan

penerbangan dan akomodasi hotel gratis.

Hasil Keuangan

Southwest Airlines melaporkan suatu keuntungan

operasional $449 juta pada Tahun 2008. Total biaya operasional

pada Tahun itu meningkat 16% dibanding Tahun 2007 dan

sebagian besar dikarenakan naiknya harga bahan bakar (44%)

sebagaimana juga biaya pemeliharaan berjalan. Pada 2008,

Southwest beroperasi dengan ROA 1,2% sedangkan kompetitor

terdekatnya, Jet Blue (-1,3%). Hal ini menggambarkan

kemampuan yang luar biasa dalam menghindari kelebihan

kapasitas dan service outages.

Analisa SWOT Southwest Airlines

STRENGTH

1. Southwest Airlines memiliki jumlah modal di pasar lebih

besar dibandingkan maskapai penerbangan lainnya yaitu

11.3 Juta Dollar

2. Southwest Airlines memiliki penerbangan ke seluruh kota di

Amerika Serikat

8
3. Frekuensi penerbangan tinggi, point to point (dari satu titik

langsung ke titik lainnya) dan bertarif rendah dengan

layanan transportasi udara yang waktu penerbangan rata-

rata adalah 55 menit (hemat waktu

4. Mampu untuk tetap menjaga harga / biaya di dalam

perusahaan sendiri

5. Pemimpin di pasar penerbangan murah

6. Maskapai penerbangan di Amerika Serikat dengan jumlah

penumpang terbanyak setiap tahunnya dan maskapai

penerbangan ke-3 di dunia dengan jumlah penumpang

terbanyak

7. Menjadi salah satu perusahaan di dunia yang paling

menguntungkan dan membukukan laba 34 tahun berturut-

turut

8. Pada tahun 2006, 70% dari jumlah total pemesanan

penerbangan dan 73% pendapatan berasal dari

pemesanan melalui Southwest Website

9. Menjadi ikon atau simbol perusahaan penerbangan murah

dan nyaman

9
 10. Menjadi perusahaan penerbangan pertama yang

memiliki situs tahun 1995

11. Southwest Airlines memiliki 481 buah pesawat

Boeing 737

WEAKNESS

1. Southwest Airlines tercatat sebagai perusahaan dengan

jumlah pegawai tetap terbanyak sehingga mengakibatkan

penambahan biaya tiap tahunnya

2. Southwest Airlines hanya menerbangkan satu jenis

pesawat, yaitu Boeing 737

3. Maskapai penerbangan ini tidak akan terbang di luar

wilayah Amerika Serikat, berarti terbatas di 63 kota dan 32

Negara

4. Relatif lebih sulit untuk meyakinkan konsumen kelebihan

yang ditawarkan oleh Southwest Airline dibanding

maskapai penerbangan lainnya selain harga yang murah

10
 5. Dengan hanya menerbangkan jenis Boeing 737 makan

akan cepat berdampak buruk apabila di kemudian hari

terjadi masalah pada jenis pesawat tersebut

6. Tidak terdapat sistem penempatan duduk seperti maskapai

pada umumnya

7. Tidak menyediakan kelas bisnis untuk penumpang, semua

hanya tersedia dalam kelas ekonomi saja

OPPRTUNITIES

1. Terdapatnya kenaikan permintaan untuk penerbangan

internasional

2. Terdapat 11% penolakan dari maskapai penerbangan lain

yang keberatan dengan pendanaan terkait pembelian

pesawat yang dapat dilihat sebagai kemungkinan

pembelian untuk Southwest Airlines

3. Tingginya permintaan untuk kota-kota yang belum

disinggahi oleh Southwest Airlines, seperti Atlanta dan New

York

4. Setiap tahunnya, selalu ada perusahaan penerbangan

(seperti Delta) yang mengumumkan kebangkrutan dan

11
 meniadakan penerbangan ke kota tertentu yang berarti

bertambah kota untuk Southwest Airlines dapat singgahi

5. Southwest Airlines membuat tren baru dalam penggunaan

situs untuk pembelian tiket mulai dari tahun 2006 dilihat

pada tahun tersebut terdapat kenaikan 22% untuk

pembelian tiket online

6. Selain itu, Southwest Airlines juga mempopulerkan reward

point yang bertambah apabila pembelian dilakukan

menggunakan Kartu Kredit Visa

7. Dengan semakin meningkatnya jumlah penumpang

Southwest Airlines, sekitar 3 juta orang di Amerika Serikat

terdapat kemungkinan untuk menambah penerbangan ke

kota-kota lain di Amerika Serikat

8. Penambahan jumlah penumpang yang bersalah dari para

pebisnis (business-man) berbanding lurus dengan

peningkatan permintaan akan kursi atau posisi yang

terpisah dari kelas ekonomi

9. Nilai saham-saham yang semakin menarik dan menanjak

nilainya berakibat akan semakin banyak muncul individu-

individu yang memiliki dana lebih yang dapat digunakan

12
 untuk berlibur atau berpergian dalam rangka dinas

(perjalanan dinas)

THREATS

1. Perusahaan penerbangan lain seperti JetBlue merupakan

satu-satunya penerbangan yang menggunakan televisi

dengan pemancar satelit di pesawat

2. Tarif pajak yang semakin tinggi

3. Peningkatan keamanan di bandara terkait dengan semakin

maraknya tindakan terorisme

4. Sudah banyak perusahaan, seperti AirTran Airways yang

menawarkan tempat duduk Kelas Bisnis di pesawat mereka

5. Semakin tinggi harga bahan bakar yang tetntu akan

berpengaruh pada harga tiket ke pelangggan

6. Maskapai penerbangan lain menawarkan in-flight meal

dengan kemasan yang sangat mewah

7. Kompetitor-kompetitor Southwest Airlines banyak yang

menerbangakn jenis pesawat terbaru dan tekhnologi

terbaru pula yang dilengkapi perangkat modern di

dalamnya untuk konsumen

Rencana Ekspansi

13
 Pada Maret 2009 ditambahkanlah penerbangan antara

Chicago dan Minneapolis. Dan meskipun strategi awalnya hanya

terbatas pada ekspansi domestik, Southwest juga

mengeksplorasi arah untuk meluncurkan layanan penerbanganke

Karibia dan Inggris. Southwest juga mengumumkan penambahan

penerbangan ke Mexico dengan berbagi kode penerbangan yang

volaris.

Pertanyaan Ujian Akhir Semester 1 / 44 malam

1. a. Mengapa factor lingkungan dijadikan input dalam

proses pembuatan strategi?

- karena sebagai suatu system, perusahaan akan

berinteraksi dengan lingkungannya. Apabila ingin hidup
dan bertahan sekaligus menjadi leader, maka perusahaan
tersebut harus dapat menyesuaikan diri dengan

14
 lingkungan. Kegagalan menyesuaikan diri dengan
lingkungan akan berakibat fatal. Perusahaan tersebut akan
mati. Jadi factor lingkungan sangat memegang peranan
dalam pembuatan strategi perusahaan.

b. Elemen Lingkungan yang Harus diperhatikan dalam

Southwest Airlines

Internal ; factor-faktor yang berada dalam kegiatan

operasi dan langsung mempengaruhi hasil operasi
perusahaan :

- Tenaga Kerja

- Peralatan dan Mesin

- Permodalan ( pemilik, investor, pengelolaan dana)

- Sistem informasi dan Administrasi perusahaan

Eksternal ; faktor-faktor yang berasal di luar

perusahaan saling mempertukarkan sumber dayanya
dengan perusahaan tersebut dan tergantung sama lain;

- Harga bahan bakar

- Business traveller

- Regulasi pemerintah

- Konsumen

2. a. Yang menjadi Stakeholder dalam Southwest Airlines

yaitu

Stakeholder disini adalah siapa saja yang berkepentingan atau

terkena dampak atas suatu program komunikasi, dimana peran

15
aktif mereka sangat diperlukan termasuk dalam menjalankan
fungsi control atas pelaksanaan program tersebut.

Stakeholders Internal

- Pemegang Saham

- Manajer & Top Executive

- Karyawan

- Keluarga Karyawan

Stakeholders External

- Konsumen

- Bank

- Pemerintah

- Travel Agent

- Supplier

b. Mengapa Stakeholders tersebut perlu diperhatikan serius?

- Karena elemen-elemen stakeholder tersebut memiliki

kekuasaan, legitimasi, dan kepentingan yang membuat
sebuah hubungan fungsional dengan perusahaan.
Perusahaan dalam hal ini merupakan bagian dari beberapa
elemen yang membentuk ,asyarakat dalam system social
yang berlaku. Keadaan tersebut kemudian menciptakan
sebuah hubungan timbal balik antara perusahaan dan
stakeholder yang berarti perusahaan harus melaksanakan
peranannya secara dua arah untuk memenuhi
kebutuhannya sendiri maupun stakeholder lainnya dalam

16
 sebuah system social. Oleh karena itu, segala sesuatu yang
dihasilkan dan dilakukan oleh masing-masing bagian dari
stakeholder akan saling mempengaruhi satu dengan yang
lainnya.

3. Macam-macam Strategi Perusahaan Southwest Airlines

- Southwest menggunakan humor-humor segar dalam iklan.

Contohnya dengan slogan how do we love you? Let us
count the ways.

- Menerapkan Biaya Rendah, Point to Point

- Hedging Bahan Bakar

- Layanan Pencucian dengan Eco Power

- Tepat Waktu

- Fokus pada karyawan

- Program Penghargaan

- Penerbangan ke seluruh kota besar di USA

- Mengakuisisi kompetitor utama

4. Motivasi ekonomi untuk melakukan diversifikasi di

Southwest Airlines

- Meningkatkan daya saing strategis dari seluruh

perusahaan. Hal ini dikarenakan ketika strategi diversifikasi
meningkatkan daya saing strategis, total nilai perusahaan
meningkat.

17
- Mendapatkan kekuatan pasar dan market share
yamg lebih besar dari pesaing yang dilakukan melalui
integrasi vertikal.

- Motivasi lain mungkin tidak meningkatkan daya

saing strategis, pada kenyataannya diversifikasi dapat
berdampak netral atau pada kenyataannya meningkatkan
biaya atau mengurangi pendapatan perusahaan, termasuk
nya adalah : untuk menetralkan kekuasaan pasar pesaing
( misalnya menetralkan keunggulan maskapai lain dengan
membeli atau membuka rute yang serupa dengan yang
dimiliki maskapai lain ), memperluas portofolio perusahaan
guna mengurangi resiko ketenagakerjaan manajerial (misal
jika salah satu rute penerbangan gagal, maka maskapai
akan tetap hidup dengan rute penerbangan lain).

18