MANAJEMEN STRATEJIK

KASUS SOUTHWEST AIRLINES

Oleh :

MADE AYU ADHI LESTARI 1807611024 (24)

PROGRAM PROFESI AKUNTANSI

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS UDAYANA
2019
1. Gambaran Umum Perusahaan

Southwest Airlines dikenal sebagai Air Southwest, didirikan oleh Rollin King

dan Herb Kelleher. Southwest melakukan penerbangan perdana pada Juni 1971,

melayani 3 kota utama yaitu: Dallas, Houston, dan San Antonio. Selama 2 tahun

pertama Southwest menderita kerugian dan diharuskan membuat keputusan sulit

memberhentikan karyawan atau menjual salah satu dari keempat pesawatnya.

Southwest akhirnya memutuskan untuk menjual pesawatnya dikarenakan

kesetiaannya pada karyawan, Mereka kemudian menetapkan kebijakan perusahaan

“no lay off policy” (tidak ada pemberhentian). Southwest bertahan untuk melakukan 4

skedul penerbangan hanya dengan 3 pesawat dengan menerapkan “putaran 10 menit”.

Southwest mendapatkan keuntungan tahunan pertamanya pada 1973. Pada Tahun

1986, Southwest membuka pusat pelatihan krew multi million dollar. Dan karena

kepuasan pelanggan adalah fokus utamanya, mereka mulai program frequent flyer

“the company club” pada 1987.

Setelah 25 Tahun, Southwest memiliki 243 pesawat dan melihat peluang untuk

memperkenalkan program manajemen biaya bahan bakar. Pada November 2008,

Southwest membeli salah satu kompetitor utamanya yaitu ATA Airlines, dengan

mengakuisisi ATA memberikan peluang untuk Southwest untuk melakukan

penerbangan ke tujuan tujuan luar negri. Southwest juga berpartner dengan Wst Jet

Airlines, maskapai yang berbiaya rendah untuk penerbangan antara Kanada dengan

AS. Southwest mengikuti maskapai-maskapai penerbangan lain pada Tahun 2009

dengan meningkatkan harga $10 per legg pada pasar domestik dan sampai dengan

$40 per legg untuk rute internasional.

2
2. Identifikasi Lingkungan Internal dan Eksternal Perusahaan Saat Ini dan Prediksi

Di Masa Yang Akan Datang.

A. Lingkungan Internal

Strength/Kekuatan

1. Southwest Airlines memiliki modal yang besar dibandingkan maskapai

penerbangan lainnya yaitu 11.3 Juta Dollar

2. Southwest Airlines memiliki penerbangan ke seluruh kota di Amerika Serikat

3. Frekuensi penerbangan tinggi dan bertarif rendah/murah dengan layanan

transportasi udara yang waktu penerbangan rata-rata adalah 55 menit (hemat

waktu)

4. Mampu untuk tetap menjaga harga / biaya di dalam perusahaan sendiri

5. Maskapai penerbangan di Amerika Serikat dengan jumlah penumpang

terbanyak setiap tahunnya dan maskapai penerbangan ke-3 di dunia dengan

jumlah penumpang terbanyak

6. Menjadi ikon atau simbol perusahaan penerbangan murah dan nya

7. Southwest Airlines memiliki 481 buah pesawat Boeing 737

Weakness/Kelemahan

1. Southwest Airlines tercatat sebagai perusahaan dengan jumlah pegawai tetap

terbanyak sehingga mengakibatkan penambahan biaya tiap tahunnya

2. Southwest Airlines hanya menerbangkan satu jenis pesawat, yaitu Boeing 737

3
 3. Maskapai penerbangan ini tidak akan terbang di luar wilayah Amerika Serikat,

berarti terbatas di 63 kota dan 32 Negara

4. Relatif lebih sulit untuk meyakinkan konsumen kelebihan yang ditawarkan

oleh Southwest Airline dibanding maskapai penerbangan lainnya selain harga

yang murah

5. Dengan hanya menerbangkan jenis Boeing 737 maka akan cepat berdampak

buruk apabila di kemudian hari terjadi masalah pada jenis pesawat tersebut

6. Tidak terdapat sistem penempatan duduk seperti maskapai pada umumnya

7. Tidak menyediakan kelas bisnis untuk penumpang, semua hanya tersedia

dalam kelas ekonomi saja

B. Lingkungan Eksternal

Opprtunities/Peluang

1. Terdapatnya kenaikan permintaan untuk penerbangan internasional

2. Terdapat 11% penolakan dari maskapai penerbangan lain yang keberatan

dengan pendanaan terkait pembelian pesawat yang dapat dilihat sebagai

kemungkinan pembelian untuk Southwest Airlines

3. Tingginya permintaan untuk kota-kota yang belum disinggahi oleh Southwest

Airlines, seperti Atlanta dan New York

4. Setiap tahunnya, selalu ada perusahaan penerbangan (seperti Delta) yang

mengumumkan kebangkrutan dan meniadakan penerbangan ke kota tertentu

yang berarti bertambah kota untuk Southwest Airlines dapat singgahi

5. Southwest Airlines membuat tren baru dalam penggunaan situs untuk

pembelian tiket mulai dari tahun 2006 dilihat pada tahun tersebut terdapat

kenaikan 22% untuk pembelian tiket online

4
6. Selain itu, Southwest Airlines juga mempopulerkan reward point yang

bertambah apabila pembelian dilakukan menggunakan Kartu Kredit Visa

7. Dengan semakin meningkatnya jumlah penumpang Southwest Airlines, sekitar

3 juta orang di Amerika Serikat terdapat kemungkinan untuk menambah

penerbangan ke kota-kota lain di Amerika Serikat

8. Penambahan jumlah penumpang yang bersalah dari para pebisnis (business-

man) berbanding lurus dengan peningkatan permintaan akan kursi atau posisi

yang terpisah dari kelas ekonomi

9. Nilai saham-saham yang semakin menarik dan menanjak nilainya berakibat

akan semakin banyak muncul individu-individu yang memiliki dana lebih

yang dapat digunakan untuk berlibur atau berpergian dalam rangka dinas

(perjalanan dinas)

Threats/Ancaman

1. Perusahaan penerbangan lain seperti JetBlue merupakan satu-satunya

penerbangan yang menggunakan televisi dengan pemancar satelit di pesawat

2. Tarif pajak yang semakin tinggi

3. Peningkatan keamanan di bandara terkait dengan semakin maraknya tindakan

terorisme

4. Sudah banyak perusahaan, seperti AirTran Airways yang menawarkan tempat

duduk Kelas Bisnis di pesawat mereka

5. Semakin tinggi harga bahan bakar yang tetntu akan berpengaruh pada harga

tiket ke pelangggan

6. Maskapai penerbangan lain menawarkan in-flight meal dengan kemasan yang

sangat mewah

5
 7. Kompetitor-kompetitor Southwest Airlines banyak yang menerbangakn jenis

pesawat terbaru dan tekhnologi terbaru pula yang dilengkapi perangkat

modern di dalamnya untuk konsumen

C. Elemen Lingkungan Yang Harus Diperhatikan

 Internal ; factor-faktor yang berada dalam kegiatan operasi dan langsung

mempengaruhi hasil operasi perusahaan :

- Tenaga Kerja

- Peralatan dan Mesin

- Permodalan ( pemilik, investor, pengelolaan dana)

- Sistem informasi dan Administrasi perusahaan

 Eksternal ; faktor-faktor yang berasal di luar perusahaan saling

mempertukarkan sumber dayanya dengan perusahaan tersebut dan tergantung

sama lain;

- Harga bahan bakar

- Business traveller

- Regulasi pemerintah

- Konsumen

D. Prediksi Perusahaan

1. Saat Ini

Southwest Airlines dikategorikan sebagai tarif rendah. Namun ukuran dan

pentingnya telah menyebabkan sebagian besar analis mempertimbangkan

untuk menjadi salah satu maskapai penerbangan utama meskipun pas di

segmen bertarif rendah. Dalam arti yang mendasar strategi bisnis tingkat

6
 Southwest adalah menjadi operator termurah dan paling efisien di pasar

regional yang spesifik dalam negeri, sambil terus menyediakan pelanggan

dengan tingkat kenyamanan tinggi dan layanan leveraged dari karyawannya

sangat termotivasi. Pada dasarnya, keuntungan Southwest adalah bahwa hal

itu murah dan memiliki reputasi keamanan yang baik. Selain dikenal dengan

maskapai dengan biaya yang paling murah, SWA mempunyai ciri kas dengan

budaya kerja yang kuat. Dengan budaya kerja yang kuat tersebutlah yang

membuat suasana kerja menjadi menyenangkan sehingga akan berpengaruh

terhadap kenyamanan dan loyalitas karyawan. Terbukti dengan banyaknya

karyawan dengan masa kerja yang cukup lama yang masih bergabung dengan

SWA.

2. Masa Yang Akan Datang

Sesuai dengan hasil analisi

Dengan melihat beberapa permasalahan yang dihadapi oleh SWA

sesungguhnya SWA masih akan tetap mampu bersaing dan tetap menjadi

maskapai pilihan apabila SWA melakukan suatu evaluasi terkait dengan

strategi ke depan yang harus dilakukan. Dengan tetap menggunakan predikat

yang telah disandangnya sebagai maskapai dengan tariff terendah sebaiknya

SWA juga harus melakukan beberapa perbaikan system dan pelayanan guna

untuk menarik kembali perhatian dan minat penumpang untuk tetap memilih

SWA sebagai maskapai penerbangan terbaik. Selain itu untuk dapat tetap

menjaga kelangsungan ke depannya maka SWA harus melakukan pemetaan

resiko-resiko yang akan terjadi serta solusi yang harus dilakukan ketika

resiko/masalah tersebut timbul. Karena jika SWA ingin memenangkan

persaingan dengan maskapai lainnya tentunya SWA harus selalu memberikan

7
 pelayanan yang terbaik kepada penumpang sesuai dengan kebutuhan serta

menjadikan setiap pernasalahan sebagai pedoman untuk ke depan bisa lebih

baik lagi.

3. Bobot dan Rating

A. Matriks IFAS

Faktor Internal Dominan

BOBOT BOBOT X
No RATING
% RATING
STRENGTHS

1 Memiliki modal yang besar 4 0,14 0,56

2 Memiliki penerbangan ke seluruh kota di Amerika serikat 3 0,09 0,27

3 Frekuensi penerbangan tinggi 3 0,10 0,3

Mampu untuk tetap menjaga harga/biaya di dalam perusahaan

sendiri
4 3 0,06 0,18

Maskapai penerbangan di Amerika Serikat dengan jumlah

5 penumpang terbanyak setiap tahunnya 3 0,07 0,21

6 Menjadi ikon atau symbol perusahaan penerbangan murah 3 0,06 0,18

7 Memiliki 481 buah pesawat Boeing 3 0,06 0,18

BOBOT BOBOT X
No WEAKNESSES RATING
% RATING

Tercatat sebagai perusahaan dengan jumlah pegawai tetap

1 terbanyak sehingga mengakibatkan penambahan biaya tiap tahun 2 0,06 0,12

2 Hanya menerbangkan satu jenis pesawat yaitu Boeing 737 2 0,06 0,12

3 Tidak melakukan penerbangan diluar wilayah Amerika Serikat 2 0,06 0,12

Sulit untuk meyakinkan konsumen kelebihan yang ditawarkan oleh

SAW dibandingkan maskapai penerbangan lainnya selain harga
4 yang murah 2 0,06 0,12

Dengan hanya menerbangkan jenis Boeing 737 maka akan cepat

berdampak buruk apabila di kemudian hari terjadi masalah pada
5 jenis pesawat tersebut 2 0,06 0,12

6 Tidak terdapat system penempatan duduk seperti pada umumnya 2 0,06 0,12

Tidak menyediakan kelas bisnis untuk penumpang, hanya tersedia

7 dalam kelas ekonomi saja 2 0,06 0,12

TOTAL 1,00 3,11

8
B. EFAS

Faktor Eksternal Dominan

BOBOT BOBOT X
No RATING
OPPORTUNITIES % RATING

Terdapat kenaikan permintaan untuk penerbangan internasional

1 4 0,10 0,40
Terdapat 11% penolakan dari maskapai lain yang keberatan dengan
pendanaan terkait pembelian pesawat yang dapat dilihat sebagai
2 kemungkinan pembelian untu SWA 3 0,09 0,27
Tingginya permintaan untuk kota-kota yang belum disinggahi oleh
3 SWA 2 0,07 0,14
Bertambahnya kota penerbangan untuk SWA singgahi dengan
4 banyaknya maskapai yang mengumumkan kebangkrutan 2 0,08 0,16

5 Membuat tren baru dalam penggunaan situs pembelian tiket 4 0,09 0,32
SWA mempopulerkan reward point yang bertambah apabila
6 3 0,08 0,24
pembelian dilakukan menggunakan Kartu Kredit Visa
Dengan semakin meningkatnya jumlah penumpang Southwest
Airlines, sekitar 3 juta orang di Amerika Serikat terdapat
7 kemungkinan untuk menambah penerbangan ke kota-kota lain di 2 0,06 0,12
Amerika Serikat

Penambahan jumlah penumpang yang bersalah dari para pebisnis

(business-man) berbanding lurus dengan peningkatan permintaan akan
8 2 0,06 0,12
kursi atau posisi yang terpisah dari kelas ekonomi

Nilai saham-saham yang semakin menarik dan menanjak nilainya

berakibat akan semakin banyak muncul individu-individu yang
9 memiliki dana lebih yang dapat digunakan untuk berlibur atau 2 0,06 0,12
berpergian dalam rangka dinas (perjalanan dinas)

BOBOT BOBOT X
No THREATS RATING
% RATING

Perusahaan penerbangan lain seperti JetBlue merupakan satu-satunya

penerbangan yang menggunakan televisi dengan pemancar satelit di
1 pesawat 1 0,04 0,04

2 Tarif Pajak yang semakin tinggi 2 0,06 0,12

Peningkatan keamanan di bandara terkait dengan semakin maraknya
3 tindakan terorisme 2 0,05 0,10
Sudah banyak perusahaan, seperti AirTran Airways yang menawarkan
4 tempat duduk Kelas Bisnis di pesawat mereka 3 0,04 0,12
Semakin tinggi harga bahan bakar yang tetntu akan berpengaruh pada
5 harga tiket ke pelangggan 1 0,04 0,04
Maskapai penerbangan lain menawarkan in-flight meal dengan
6 kemasan yang sangat mewah 1 0,04 0,04
Kompetitor-kompetitor Southwest Airlines banyak yang
menerbangakn jenis pesawat terbaru dan tekhnologi terbaru pula yang
7 dilengkapi perangkat modern di dalamnya untuk konsumen 1 0,04 0,04

TOTAL 1,00 2,39

9
4. Posisi Bisnis Saat Ini dan Di Masa Yang Akan Datang Dengan IFAS dan EFAS

Peluang

1
Kelemahan Kekuatan

-4 -3 -2 -1 1 2 3 4 5

Ancaman

5. Strategi Bisnis Dimasa Yang Akan Datang dan Implikasi Terhadap Strategi
Pemasaran.

Perusahaan harus menerapkan strategi tambahan atau tindakan untuk memberikan

kontribusi terhadap pembangunan, dengan cara ini perusahaan dapat berinovasi dan
mengembangkan untuk memberikan pelayanan kepada konsumen dan
mempertahankan loyalitas konsumen yang sudah ada. Beberapa strategi yang dapat
dilakukan antar lain :

a. Perusahaan harus meningkatkan tujuan destinasi penerbangan yang lebih banyak,

meningkatkan pelayanan terutama terkait tujuan destinasi penerbangan yang
sudah ada dan meningkatkan jumlah pesawat yang ada dan tentunya dengan
beberapa jenis pesawat tidak hanya jenis pesawat Boeing. SWA haruss lebih
meningkatkan pelayanannya serta fasilitas maskapainya.

10
b. SWA harus memodifikasi dan mengupgrade sebagian besar software internal yang
digunakan guna menjamin system computer dapat berfungsi dengan baik. Inovasi
SWA untuk selalu mengembangan system informasi yang digunakan dapat
membantu SWA untuk mempromosikan layanan dan produk kepada konsumen
secara online seperti layanan melalui website.

11